家电企业的品牌延伸

家电企业的品牌延伸（精选9篇）

家电企业的品牌延伸 第1篇

当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。

20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。

为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”

现代品牌是一个复合概念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。

二、品牌延伸的内涵

正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策略中,品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种路径,现正被它们广泛地采用,那么什么是品牌延伸?在众多的品牌策略中,企业为什么选择品牌延伸策略呢?

我们就品牌延伸下一个完整的定义,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力、辐射力推出新产品或开拓市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析,以便清楚地说明品牌延伸的涵义。

1. 从市场的角度

品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。市场可以按一定划分标准划分为不同的类型,刚开始品牌往往只占领其中的一个或多个市场,而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场叫做原市场,而把原品牌未占领的市场称为新市场。企业可以用新产品,也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场。其中原产品的市场延伸有两种情况:一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力,但由于沟通的障碍或品牌的定位问题,使一部分顾客未产生购买欲望,通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性;另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场,这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中,从无到有,直至产生对它们品牌的忠诚。

2. 从产品的角度

品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品。这里新产品可分为两种:一种是指与原产品不属同一种类的产品,即不同种类的产品,美国的品牌战略研究专家爱德华涛伯也称之为“特许延伸”;一种是指经过改进的现有产品,这里所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化或功能的改进,即产品的不同品种。这时产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色、功能等方面的差异。我们把这种一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略称为品牌的“产品线延伸”。我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年,到1997年,“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达5 8.3 7%。在“康师傅”成为名牌的同时,“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了康师傅面霸1200。几乎与此同步,“康师傅”纯净水也进入市场。相对于方便面来说,纯净水是一种新产品,而这种将原有品牌延伸使用至新产品之上的经营行为就是我们前面所说的品牌的“特许延伸”。因此从产品角度来说,品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。

3. 从使用的品牌名的角度

品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系,要达到这个要求,品牌延伸中所使用的品牌有三种情况:一是指完全使用原来的品牌名,如娃哈哈果奶到娃哈哈纯净水,步步高V C D到步步高英语复读机;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,即延伸品牌为原品牌的变形,如“五粮液”推出的“五粮春”等;三是指使用副品牌,在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一的名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,如“海尔小小神童”、“乐百氏健康快车”;四是指使用合作品牌,合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌延伸,从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力,但要注意这两个品牌的相容性问题。

三、品牌延伸的价值

品牌延伸作为一种市场营销策略,自然有它存在的前提和依据。当一个品牌在市场上已定位成功(该品牌在消费者心目中占据了有利地位),则企业可以抓住契机,在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,进行品牌兼容性经营。如能获得成功,则会给企业带来相当的好处。品牌延伸的广泛采用,说明品牌延伸的好处被人们所认可。

1. 品牌延伸有利于新产品迅速打开销路,降低新产品的市场导入费用

在市场竞争日益激烈的今天,开拓市场的难度加大,不仅需耗费大量的人力、物力、财力,而且还需要一定的时间,企业要承担巨大的风险。尽可能缩短新产品进入市场的时间,对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的各种或某些特性注入新产品,使之凭借该品牌的知名度,以较低的成本、较快的速度占领市场,同时企业也节省大量的宣传、营销费用。如果新产品采用新的品牌,企业在人力、物力、财力上耗费巨大。许多新品牌要使广大社会公众接受,还必须投入高额的广告费用。而品牌延伸是把成功的品牌运用到新产品上,它会节省大量的费用。成功的品牌延伸在广告上的花费比新品牌的广告费用要少。

2. 品牌延伸能增强现有品牌的整体竞争能力

这是因为具有高科技含量、多功能的新产品给消费者带来了新鲜感,提供了更多选择机会。一般说来,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他产品不想试一试的程度。尤其是在现代科学技术迅速发展的条件下,新产品不断涌现,消费需求向多样化和个性化方向发展,消费者对单一品牌的忠诚度日趋下降,挡不住新产品的诱惑,购买商品时转换品牌的现象有增无减。品牌延伸是企业增强市场竞争能力,击败竞争对手的锐利武器。一个企业在获得名牌之后,只有借助名牌优势,开发新的名牌产品,形成名牌群体,才能在激烈的市场竞争中保持常胜不衰的优势。品牌延伸尤其是频繁地产品线延伸策略,可以抬高新产品进入这一大类商品市场的成本,并消耗位于市场第三位和第四位企业的有限资源。

3. 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用,为消费者提供多样化选择

成功的品牌是企业一笔巨大的无形资产,是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的前提下,充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿。正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费、闲置和损失。一个产品会满足顾客对某些基本功能的需求,但次要的需求仍未得满足,顾客仍不满意,这样就需要通过产品线延伸,增加产品的花色品种,以使顾客满意。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品,极大丰富了消费者选择的对象,使消费者有多样化选择的余地,满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,提高顾客对该品牌产品的购买率,形成顾客对品牌的忠诚。

4. 品牌延伸,有利于增强核心品牌的形象

成功的品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种品牌联想的偏好,提高品牌形象,或者产生新的品牌联想。而品牌延伸对于品牌的一般影响是促使建立核心品牌联想,核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品(都使用同一品牌)特性的一组属性和利益。成功的品牌延伸还有利于加强消费者对公司的信赖,有利于顾客对公司产生专业感,即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高,有利于培养顾客的信任和忠诚。

5. 品牌延伸可以吸引新顾客,提高市场占有率

企业可以通过产品线延伸提供各种不同的式样、口味、颜色等吸引新的细分市场的顾客。通过品牌重新定位做市场延伸,有时效果卓著,如原先作为女士烟的万宝路,通过塑造西部牛仔的形象重新定位为男士烟,从而打开了市场,获得了成功,市场占有率迅速提高。

6. 品牌延伸有利于企业降低经营风险

在市场经济条件下,市场上的行情复杂多变,充满了激烈的竞争。企业靠单一名牌参与市场竞争,很难长久地保持竞争优势。企业运用名牌延伸策略,依据“不要把全部鸡蛋放在同一个篮子里”的道理,就可以做到盈亏互补,分散并降低经营风险,保持市场竞争优势。1973年到1976年世界性石油危机期间,美国福特汽车公司有很多海外据点,生产的车型包括大、中、小型轿车,其财源结构是:6 0%来自国外子公司,4 0%来自美国国内子公司;大型轿车亏本,利润来源集中于小型汽车,结果福特公司安全度过石油危机。而当时克莱斯勒汽车公司则偏重于美国国内销售,很少开拓海外据点,车型偏重于大型轿车。在石油危机来临后,大型轿车因耗油量大不受欢迎,克莱斯勒企业经营陷入困境。进行品牌延伸,实行多组合经营,能够分散、降低经营风险;而偏重单一组合经营,则随时面临着较大的经营风险,企业抗风险能力低,就会遭到致命打击。

7. 品牌延伸,可以使衰落的品牌获得新生

有时品牌延伸可以改变品牌的利益和偏好,使品牌获得新生。例如,由于美国婴儿出生率的下降,婴儿洗发水市场日趋缩小,该市场中的著名品牌“强生”公司认识到这一点后,对洗发水重新定位,向成人推销这种不刺激眼睛的洗发水并被接受。通过市场延伸使强生婴儿洗发水品牌获得新生。

8. 品牌延伸,容易获得分销商的支持

现代商品种类繁多,在分销商的货架上摆满了各种商品,即使同一种商品也有许多种品牌供消费者选择,要想使新产品摆上分销商拥挤的货架是十分困难的,而品牌声誉是分销商是否接纳新产品的重要筛选标准。通过品牌延伸,利用原品牌的声誉推出新产品,这样的新产品更易被分销商接受,从而挤上拥挤的货架。

摘要：现代经济活动的日益频繁和广泛,使得市场竞争越来越激烈,品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言:决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素,除了科技以外,就是以品牌为代表的市场占领。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产,成为企业参与竞争的有力武器。因而,品牌战略被越来越多的企业所重视,越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。所以,中国经济要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟,没有强有力的品牌,就等于缺乏竞争力。

关键词：品牌,品牌延伸

参考文献

[1]科特勒(Kotler,p)著 俞利军译《:科特勒精选营销辞典》.北京机械工业出版社,2004年1月第一版

[2]科特勒(Kotler,p)著 高登第译《:科特勒谈营销》.浙江人民出版社

[3]刘永炬著:《实战在中国》.京华出版社,2005年9月第一版

[4]刘永炬著:《品牌苦旅》.京华出版社,2006年1月第一版

浅谈企业品牌延伸策略. 第2篇

所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。

一、品牌延伸的意义

1.有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2.利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3.利于企业发展

实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

二、品牌延伸策略

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

三、品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。

5.公司因素

关于企业品牌延伸问题的探讨 第3篇

关键词：品牌,定位,原动力

0 引言

当前国际市场生产力处于过剩状态, 所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场, 企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。本文试图就企业品牌延伸战略以及实施中有关问题进行粗浅探讨。

1 以市场需求为目标是品牌延伸的前提

针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场, 市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争, 还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年, 邓小平同志视察珠海时就曾讲过:“我们应该有自己的拳头产品, 创造出自己的世界名牌, 否则就要受人欺负。”事实上, 世界许多知名企业, 无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略, 创立自己的名牌产品。开拓市场, 最终占领市场。例如:可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是, 我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断;或不是为了企业可持续发展, 造成投资失误, 导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒, 虽一度引起轰动, 但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨, 面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争, 不能及时推出新产品及适当营销策略, 最终被市场所淘汰。相反, 如果以市场需求为前提, 那么, 其延伸战略就能顺利实施, 达到预期目标。这方面, 不乏有成功的案例:西门子自1995年进入中国以来, 采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱, 直到七年后的今天, 这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年, 西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有, 西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五, 西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日, 再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年, 这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点, 通过高端品牌延伸战略, 一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉, 在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年, 经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后, 2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向, 先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系, 闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后, 转而于2006年与央视奥运频道签订协议:2007年2008年, 奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入, 曲线实现了李宁品牌奥运营销, 赢得品牌认知度。奥运会期间, 巴黎市场调查公司益索普集团 (IPSOSGROUP) 公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据, 被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位, 而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此, 在制订和实施品牌延伸战略中, 以市场需求为目标是必须解决的首要问题。

2 准确的市场定位是品牌延伸的落脚点

品牌延伸是企业经过长期艰苦努力, 在技术、产品、营销上下功夫, 经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此, 在实施过程中, 其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中, 推出新产品时, 往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如, 太太药业公司, 他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上, 向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用, 进行了立体广告“轰炸”, 最终产品卖不动。是什么原因呢, 因为犯了一个常识性错误, 在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人, 主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品, 怎么会有市场呢!在国外, 品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”, 方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是, 花了一亿多美元进行市场推广, 但打不动消费者。为什么呢?他们通过深入的调研, 发现品牌定位不对。因为在生活习俗中, “换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便, 而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了!宝洁公司为此付出了沉重的代价!由此可见, 市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略, 更准确地进行市场定位。这方面, 国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业, 其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业, 它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为, 中国的劳动力便宜, 工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定, 有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势, 有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40%。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台, 为上年的325%。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长, 格兰仕获得巨额收入。同时, 降低价格还培育了产品市场。至2003年, 格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠, 占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来, 作为国家行业的一个龙头企业, 在实施品牌延伸战略方面其市场定位:以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团, 坚持自己的品牌, 全面进军国际市场, 为创世界品牌进行不懈的努力。为此, 海尔采取了“先难后易”的形式, 在美国本土设厂, 近距离接触消费者, 得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业, 绕开了各种关税壁垒, 得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智, 通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌, 再挥师进入第二第三层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它“三个1/3”的品牌战略:即1/3内销, 1/3出口, 1/3海外生产, 实现其开拓国际市场, 创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。

3 不断推陈出新是品牌延伸的原动力

在探讨市场需求及准确进行市场定位对企业品牌延伸的重要性同时, 企业品牌延伸不能不面临的另一个重要课题, 就是对品牌从经营理念、产品技术更新、品牌市场效用等方面不断注入新的东西, 使其不断涌现出新的生命力。纵观历史, 无论是驰名世界的品牌, 还是刚刚孕育出市场的品牌, 都是通过不断创新使之在市场中得到不断巩固和发展起来。

3.1 经营理念的创新

当一个品牌刚刚诞生, 它的市场及发展空间须进一步拓展时, 其经营理念的不断创新对品牌的延伸往往具有强大的引领力。“人无我有、人有我优、人优我新、人新我变”。这种不断推陈出新的经营理念, 在打造巩固企业品牌、实现品牌目标升级中, 往往能使企业品牌在经营中处于市场竞争的前沿。广东广宁县“八一生态农场”原来主要种砂糖桔。经近十年发展, 全广宁县22万亩砂糖桔的市场已经饱和, 没有了发展空间。该农场马上利用该县的山林资源, 找到第二个经济增长点发展林木。在农场栽种了8种树、6.5万棵, 并且有的树种在砂糖桔间隙中。等于给砂糖桔打了一把遮阳伞, 一举两得。农场还办起了养猪、养鱼等养殖业。广宁是竹乡。刚开始时, 别人种竹, 农场种桔;别人种桔, 农场种树;别人养肉猪, 农场卖猪苗;别人卖猪苗, 农场养种猪;别人养种猪, 农场养野猪, 而且是野公猪!农场还进一步规划:分为六大区, 科普区、花木区、观光区、生产区、野果区、生态区, 以及三大创业培训基地。把农场从生态型向休闲观光型转变。既发展农业, 又能充分利用优势资源, 发展旅游观光。不仅提供吃住、学习培训;还可以挖野菜、吃野果、住野营、搞野炊, 打造形成“八一生态农场”市场品牌。这种不断推陈出新`的经营理念能使品牌延伸处于市场的领先位置。

3.2 产品技术的创新

产品技术的创新是提高品牌核心竞争力, 是品牌延伸顺利实施的主体。企业品牌如要具有良好的市场竞争力, 赢得更好的市场份额, 不断进行产品技术创新是不可缺少的手段。美的电器作为中国空调行业品牌企业, 与格力、海尔一直处于三强格局。其中最关健的因素是在品牌基础上, 对产品不断进行技术创新, 加大科研经费投入。从2004年的8.9亿元增加到2006年的17.8亿元。因为科技投入显著增加, 美的电器的科技创新已成为品牌系统创新能力的核心组成部份。美的每年每种产品至少突破一项行业技术难题。发明专利年增长幅度超60%。截至2006年末, 美的电器拥有专利数2210项, 在电子信息百强企业中名列前茅。1997年底, 美的彻底改变原来的产品开发方式, 取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的开发模式。针对空调机技术:即压缩机技术及对压缩机技术的解读技术和满足消费者需求的技术两个层面, 在初步打通压缩机技术上下游产业链基础上, 以满足广大消费者需求的创新理念全面发力变频技术, 开发变频空调。由家用向工程化、商业化方向发展。为美的电器致力打造世界级的家电行业巨头提供了强有力的支撑。

3.3 品牌效用的创新

在围绕品牌延伸这一战略计划中, 不断推陈出新, 实际上是贯穿于品牌思路、品牌产品、品牌企业、品牌产业培育等整个系统中。如何扩大品牌的市场效用, 打造区域品牌, 创建优质产品生产基地, 使一批产业集群龙头企业, 开展与此相关的活动, 形成产业集群创品牌, 提升市场新竞争力, 产业集群区域品牌创新是作为品牌效用应该予以解决的新问题。这方面广东省汕头市澄海区就有了新突破。澄海玩具区域国际品牌作为广东省创建区域国际品牌三个试点区域之一, 为扩大澄海玩具的知名度和美誉度, 推动产业集群升级, 增强玩具品牌综合实力。该区玩具企业“抱团发展”, 告别以往单兵作战在国内外叫响的“澄海玩具”。由奥迪、骅威、飞轮、经纬、凯利达等11家企业联合申报集体商标“澄海玩具”。设立了“汕头市澄海玩具礼品国际品牌发展中心”专门的管理机构。逐步吸收符合条件的成员企业。这些企业制造生产的玩具产品, 经严格检验合格后, 均以“澄海玩具”品牌进入市场。今年初在香港举行的第35届香港国际玩具博览会上, 近200家玩具企业“抱团”参展。“澄海玩具”集体商标及26家重点玩具企业的品牌在该博览会上受到了市场强烈反响, 收到了良好的效果。“抱团发展”的创新举措对于提升品牌的市场效用, 壮大品牌的发展, 发挥了重要的市场效用。

品牌延伸是一项复杂艰巨的系统工程, 是企业发展整体战略的重要组成部份。在规划、实施过程中, 如果坚持以市场需求为导向, 准确进行市场定位, 不断地对品牌延伸过程进行创新, 赋予品牌新的内涵, 企业品牌延伸就能在市场竞争中充满生命力。处于市场竞争的前沿, 达到预期的战略目标。

参考文献

[1]李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社.2004年版.

[2]韩光军.《品牌策划》.经济管理出版社.1999年版.

家电企业的品牌延伸 第4篇

最近一段时间以来，随着彩电、冰箱、空调器等大家电行业价格战的不断掀起，大家电行业的利润迅速摊薄，作为大家电企业来说，其在巩固现有领域市场的同时，如何开展多元化，寻求新的利润增长点，也就成了一个非常迫切而又现实的问题，

令人关注的是，几乎所有的大家电企业都把其新的利润增长点的培育重心，放在了小家电身上。这其中包括数年前就已经进入热水器，电风扇等小家电行业的海尔、格力。近日，刚与汤姆逊公司合资成立的TCL集团属下的TTE公司，也传出了要进入小家电行业的消息，再次吸引了人们的眼球。这些知名的大家电厂商，为什么要先后进入一点也不起眼的小家电行业呢?笔者认为，原因可能有以下几点：

1、小家电与大家电属相关性产业

按照相关多元化理论，企业在进行多元化的时候，一般都会考虑新进入行业与主营行业的相似性问题。首先考虑进入一些相关行业，一般实行的是相关性多元化，以期能够多利用主营行业现有的厂房、机器设备、管理经验等资源，直接复制到新进入的产业。这样一方面能最大可能地降低多元化成本，节省必要的资金和资源，另一方面，也可以尽可能地降低多元化风险，因为按照这一理论，进入的都是本企业相对熟悉的行业，经营风险相对比较容易规避。

作为大家电企业而言，其在进行多元化经营来寻找新的利润增长点的时候，同样要考虑这样一个问题：如何在尽量降低多元化成本的同时，更好地规避多元化风险。这样，进入与大家电行业密切相关的小家电行业，实行必要的相关多元化策略，也就成为了所有大家电厂商进行多元化战略的较有利的方法之一。毕竟，大家电行业与小家电行业之间有着太多相似的地方。无论是对于原材料的采购需求还是产品的工艺要求，无论是管理经验，还是行业管销策略，两者之间都有着惊人的一致。正因为有着这么多惊人的一致，也就不难理解，为什么这么多的大家电行业企业把发展小家电作为自己多元化战略中的一环了。

2、小家电行业相对利润高

经过近几年特别是今年的价格战之后，无论是电冰箱，还是空调器，抑或是彩电行业，其价格都快降到冰点。而与此同时，自今年3月份以来，钢材等原材料的价格却是一路上涨，据说最高上涨幅度达到了近30%。如此一跌一涨，大家电企业的利润就可想而知了。记得科龙电器董事长曾经说过一句非常经典的话： “卖一车冰箱还不如卖一车萝卜”。

与此同时，虽然同样是面临着原材料涨价的问题，小家电行业的平均利润也要下滑一些，但由于小家电行业原来就具有超额利润存在，相权衡之后，小家电行业的平均利润仍然是非常可观，据了解至少在30%以上，

相比大家电行业2%~3%的利润，足以让大家电行业企业产生无限遐想。

由于大家电行业与小家电行业的密切的关联性，加之两大行业间利润的相对较大反差，大家电行业企业纷纷进入小家电行业也就成为了可能。[next]

3、大家电企业品牌力强

彩电、冰箱、洗衣机等大家电行业目前堪称中国市场化程度最高的行业，经过市场的多次洗礼和价格战的轮番冲击，目前能够在大家电行业存活的企业，其品牌都是人们所耳熟能详的，都具有相当的品牌知名度。信誉度甚至是忠诚度，如海尔、格力、长虹等等无一不家喻户晓，这是非大家电行业的任何行业所能及的，包括小家电行业。

应该说，虽然经过了很长一段时间的发展，但是在小家电行业真正具有知名度的品牌非常少，即使知名度较高的品牌，其品牌影响力也远低于大家电行业的同等级品牌。

现在人们的一个消费特点就是越来越重视品牌，人们越来越愿意为品牌而掏出更多的钱，会因为品牌偏好性，而选择某一品牌，而非其他品牌，可以说，现在我们已逐步进入品牌消费时代，在家电行业尤其如此。

家电行业品牌消费时代的到来，为大家电行业企业跨入小家电行业奠定了良好的基础，大家电行业企业可以凭借其在主营行业建立起来的品牌知名度、美誉度甚至是忠诚度，迅速打入小家电行业，获取消费者对其新进入的小家电行业的支持。再者，小家电行业原有品牌的知名度不高的特点无疑加大了大家电行业企业成功立足小家电行业甚至于领导小家电行业的胜率。

4、小家电行业集中度不高

现在小家电行业的一个共同特点就是品牌多而且杂，品牌集中度不高，市场竞争不充分，如音响、热水器行业等，其R4(排行业前四位的品牌的市场占有率)值均远低于50%。可以说，在这些行业，目前正处于“春秋战国”时期。

没有绝对领导品牌的小家电行业，为大家电行业企业进入提供了丰富的想象空间。市场集中度低，缺之领导品牌就说明小家电行业的品牌差距和市场状况差距并不明显，甚至可以说在小家电行业是山中无老虎，猴子称霸王。在无老虎的地方，因为势力的相对均衡性，任何一只猴子都有可能称上王，包括要从大家电领域跨入小家电领域的大家电企业。而且相对于原有的小家电行业企业来说，大家电企业一般都具有雄厚的资金实力、精湛的管理技术和丰富的市场营销经验。而这些都是原有小家电企业可望而不可及的，具备了这些东西，从理论上说，只要适应了小家电行业的市场经营环境，成为称王的猴子，甚至是老虎，也只是时间问题了。

大家电行业企业进入小家电领域的企业，从目前来看，除了个别企业，个别行业外，大多数企业在大多数行业的经营状况还是非常不错的，如海尔在热水器行业就做得非常成功，做到了该行业第一的位置，还有珠海格力集团下面的格力小家电，也做得非常红火。

企业品牌延伸模式研究 第5篇

企业品牌是企业文化、价值、个性的载体, 其基本职能就是将本企业所提供的产品和服务与其它企业相互区分开来。随着市场竞争的日益加剧, 品牌已经成为企业获取核心竞争力的重要手段, 而品牌延伸则成为企业发展壮大的有效途径。品牌延伸能够为企业创造丰厚的利润, 使企业迅速成长起来, 也可能让企业遭受意想不到的巨大损失, 甚至颠覆企业品牌。品牌延伸既能产生正面效应, 也会造成负面影响。本文通过对企业品牌延伸的基本模式进行分析和研究, 致力于为企业的品牌延伸走向成功提供理论支撑。

二、品牌延伸含义的界定

学术界对品牌延伸含义的界定并不统一。营销大师菲利普.科特勒认为品牌延伸是“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”。品牌管理的国际先驱凯文.莱恩.凯勒 (Kevin Lane Keller) 对品牌延伸的定义是“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”。国内学者广东中山大学卢泰宏认为“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 (包括同类的和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。”根据上面的分析, 可以看出品牌延伸涉及到两个方面, 一是企业已有的品牌, 二是新产品或服务。由于品牌延伸到所涉及的新产品或服务, 可能是同类的也可能是异类的, 品牌延伸可以划分成同质延伸和异质延伸两大类别。

1. 同质延伸

同质延伸是指品牌在同一类产品、服务或市场中的延伸, 又可进一步区分为水平延伸、垂直延伸与相关延伸。水平延伸是指餐饮品牌在同类产品、服务, 不同细分市场中的延伸, 如餐饮巨头“麦当劳”、“肯德基”在全世界范围内遍地开花, 就是品牌在不同地域市场中的延伸;垂直延伸餐饮品牌在上下游产品、服务线上的延伸;相关延伸是指品牌在相近产品、服务或市场中的延伸, 如餐饮行业向旅游、食品行业的品牌延伸。

2. 异质延伸

异质延伸是指品牌在不同类别的产品、服务或市场中的延伸, 主要指无关延伸, 如餐饮品牌向餐饮、旅游、食品之外的行业的品牌延伸, 如医药、石油等行业。

三、品牌延伸的基本模式

1. 品牌延伸应考虑的因素

品牌延伸涉及到企业母品牌、企业新产品、新产品所处市场以及新产品的消费者四个客体, 同时企业所采用的品牌延伸方式和营销方式也直接影响品牌的延伸效果。

(1) 母品牌因素

母品牌是品牌延伸的基础, 母品牌自身的条件以及母品牌的品牌力将直接影响品牌延伸的效果, 主要体现在以下几个方面:

(1) 品牌认知度。品牌的认知度是指品牌的知名度和美誉度, 即消费者对品牌的知晓程度和认可、喜爱的程度。品牌的资产价值不是与生俱来的, 而是随着品牌认知度的提高, 而不断实现的。认知度越高的品牌市场占有率也就越大, 消费者基础就越好, 品牌延伸的可行性就越强。

(2) 品牌联想力。品牌联想是人们记忆中任何与品牌相联结的事物, 是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合, 可反映出品牌的个性或人们对产品的认知。品牌联想能够影响消费者的心理, 积极、正向的品牌联想能够形成一定的心理优势, 影响消费者对品牌的认知和选择。如我国的餐饮品牌“真功夫”就巧妙地利用了人们对品牌的联想, 发挥了品牌联想力的作用, 迅速使其品牌延伸到全国范围。

(3) 品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚是品牌资产价值的核心, 品牌忠诚度越高品牌的资产价值就越高, 品牌延伸越容易取得成功。

(4) 品牌属性。根据品牌满足人们生理和心理需要的不同, 品牌具有功能性和表现性两种属性。每个品牌都同时具有功能性和表现性, 只是程度高低不同。功能性品牌注重满足人们的生理需求, 强调品牌的功能性, 如全聚德、小肥羊等众多餐饮品牌均属于此类, 因此, 餐饮企业在进行品牌延伸时多采用同质延伸, 品牌延伸的局限性较大。表现性品牌更注重满足人们的心理需求, 强调品牌的象征性, 如登喜路 (Dunhill) 、都彭 (STDupont) 、华伦天奴 (Valentino) 等奢侈性品牌象征着使用者的身份地位, 又如万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神, 都强调了品牌独一无二的表现性属性, 弱化了其功能性, 因此, 在进行品牌延伸时可采用同质延伸和异质延伸多种途径, 在多个领域拓展品牌, 品牌延伸的局限性较小。

(2) 新产品因素

新产品的质量、功能、核心价值以及新产品与母品牌之间的相关性、适应性也是品牌延伸取得成功的前提。

(1) 新产品具有更高的质量、更强的功能。消费者对品牌的认知和认可是以产品的质量和功能为前提的。新产品要延续消费者对品牌的认知度和忠诚度, 就要有与企业原产品一致的或更高的质量、更强的功能。

(2) 新旧产品的核心价值一致。任何品牌都具有为消费者所认可的核心价值, 正是由于不同品牌间核心价值的差异, 才导致品牌的排他性和独特性。在实行品牌延伸策略时, 首先要考虑的就是新产品和旧产品在核心价值上的一致性, 若新旧产品的核心价值不相冲突, 那么就可以进行品牌在新产品市场上的延伸。反之, 如果新旧产品的核心价值并不一致, 或者是相互背离的, 在应用产品延伸策略时, 则需慎重考虑, 这样的品牌延伸不但很难获得成功, 而且会削弱品牌的影响力。

(3) 新旧产品的关联度大、适应性强。企业在应用品牌延伸时, 还需要考虑新旧产品之间是否具有关联度以及关联度的大小、适应能力的高低。一种品牌代表若干种有差异的产品, 会导致消费者的认知模糊。一般来说, 品牌的延伸只能在关联度大的产品或市场中进行。例如餐饮品牌的延伸应在相关行业中进行, 将品牌应用于餐饮业或食品业都是一种很好的选择, 如果将餐饮品牌用于日化或汽车行业中, 则很难复制品牌效应。其次, 品牌的延伸应在同档次的产品市场上开展, 否则, 会混淆消费者的品牌视线, 影响品牌的延伸。

(3) 新产品所处的市场因素

新产品所处市场的市场容量、市场饱和度以及市场的生命周期也会影响品牌的延伸。一般来说, 新产品所处的市场容量越大越能够包容新进入者, 品牌延伸也更容易;市场饱和度越低, 新产品及其品牌越有发展空间, 新产品也越不容易受到市场原有竞争者的打压。同时, 市场也向产品一样具有生命周期, 市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品及其品牌进入市场时间过早, 市场还没有成长起来, 品牌会成为市场的开拓者, 过晚则会受到领导品牌的压制, 在市场成长和成熟期进入则较为合适, 也有利于品牌的成长与拓展。

(4) 消费者因素

消费者对新产品的接受程度也会影响品牌延伸的效果。品牌延伸要让消费者感到自然, 在消费者的意料之中, 才能够让消费者接受, 继续支持品牌所代表的新产品, 这也进一步强调了新产品与母品牌的关联性和适应性。

(5) 营销因素

企业对于新产品的宣传力度、宣传内容, 以及对母品牌与新产品之间关联的表述也会直接影响品牌的延伸。虽然品牌本身就是对新产品很好的支持与宣传, 企业依然要采用有效的传播途径, 使消费者获得产品的相关知识, 以提升品牌与新产品的融合度。

2. 品牌延伸的效应分析

品牌延伸既可以为企业及新产品带来正面的影响, 也可能造成负面的效应。

(1) 品牌延伸的正效应月光效应、品牌伞效应、规模效应

在激烈的市场竞争下, 打造一个全新品牌, 需要耗费大量的人、财、物力。而品牌延伸则可以借助企业现有成功品牌已形成的认知度, 在企业拓展新市场、节约销售成本以及扩大名牌效应等各个方面产生优势效应, 从而为新产品的成功增加可能性。利用现有成熟品牌的光芒辐照“漆黑的”新产品市场, 也能照亮一部分区域, 这就是月光效应。企业利用品牌延伸推出新产品, 由于消费者对企业原有品牌的认识, 会缩短对导入期“产品认知”的过程, 即“品牌伞”效应。规模效应即通过规模增大带来企业经济效益的提高, 企业通过品牌的延伸, 在更大范围内扩大企业的规模, 能够形成显著的规模效应。消费者对新产品的接受有一个过程, 品牌延伸不失为一条快速成功的“绿色通道”, 如星巴克、中青旅等都运用了品牌延伸战略, 充分发挥月光效应、品牌伞效应、规模效应, 扩大了品牌的知名度, 增强了品牌的影响力。

(2) 品牌延伸的负效应橡皮筋效应、株连效应、跷跷板效应

不当的品牌也会给企业带来诸多的负面影响。例如1993年, 天津著名的百年“老字号”餐饮企业“狗不理”通过合资生产速冻食品进行品牌延伸, 由于所生产的速冻包子质量不合格, 严重损害了品牌形象, 给“狗不理”的无形资产带来了巨大的损失。品牌延伸的负效应主要有橡皮筋效应、株连效应和跷跷板效应。所谓橡皮筋效应是指品牌的延伸对于母品牌来讲是一个品牌稀释过程, 延伸线越长, 品牌影响力越低, 就如同一根橡皮筋, 多延伸一个产品, 就多一分疲软, 少一分弹性。株连效应是指共用同一个品牌的产品, 当当其中一个产品出现问题, 或者仅是一个小环节出现了问题, 品牌作为一个整体形象就会出现危机, 一荣俱荣、一损俱损, 就像多米诺骨牌一样瞬间坍塌。将一个品牌所代表的两种产品分置于跷跷板两端, 当一种上来时, 另一种就要下去, 这就是跷跷板效应。企业将同一个品牌赋予多个产品同时使用, 当新产品借助企业成功品牌的保护伞壮大起来, 为越来越多的消费者所认可, 也可能导致企业原有产品的市场地位被竞争对手排挤, 失去其原有的市场份额。合理的品牌延伸会为企业打开新的销售渠道、开辟新的市场, 并增强品牌的知名度和美誉度。但是, 不当的品牌延伸策略, 则会严重损坏品牌形象, 降低品牌美誉度。

3. 企业品牌延伸的基本模式 (1) 直接延伸模式

直接延伸模式即将原有的品牌原封不动地直接用在新产品上。这种模式仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品。例如“全聚德”运用直接延伸模式, 将其品牌直接运用于超市出售的袋装烤鸭产品上。直接延伸模式又可分为单一品牌模式和品牌授权模式两种。单一品牌模式是指企业对所有产品及市场都沿用同一个品牌, 品牌授权模式是指将特许经营引入到企业品牌发展中来, 拥有品牌的母企业通过有关协议, 允许被授权者使用母企业的品牌及相关技术、服务的品牌延伸模式。单一品牌模式和品牌授权模式均采用同一品牌进行延伸, 区别在于是否采用了特许经营途径。著名的餐饮企业麦当劳、肯德基正是通过品牌授权模式使品牌快速延伸起来, 遍地开花。

(2) 间接延伸模式

间接延伸模式是指根据新旧产品之间的关联性, 将原有品牌进行适度变异后, 应用于企业的新产品上。主要有组合延伸模式和主副品牌模式两种。组合延伸模式是将母品牌与新产品的名称相结合, 组合出一个与原有品牌既相互联系, 又有区别的新品牌, 实现品牌的差异统一。例如, 必胜客在做店经营的基础上, 推出“必胜宅急送”这一外卖快餐品牌, 使用的就是组合延伸策略。品牌的组合延伸策略可以直观、形象地表达新产品的个性形象与原有品牌的差异, 同时也可以降低品牌延伸的风险, 一旦品牌延伸失利, 可以起到一定的缓冲作用, 减少对企业原有品牌的影响。主副品牌模式是指餐饮企业对其旗下的新产品冠以与母品牌相一致又有差别的品牌名称, 即主品牌和副品牌, 以“主品牌+副品牌”的组合方式进行品牌延伸。其中主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的主要品牌, 用于企业集团旗下所有的产品、市场和企业中, 而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌, 仅用于某一具体产品、市场或者企业, 形成了一个完善的主品牌带多元副品牌的主副品牌系统。这样做使不同的企业或产品品牌既具有统一性, 又具有区别性, 以增强消费者对于品牌的认同度和清晰度。

直接延伸模式和间接延伸模式都可应用于企业的品牌延伸, 应用这两种模式进行品牌延伸的成功案例很多。然而, 品牌延伸是一把双刃剑, 餐饮企业要根据自身情况选择合适的时机, 采用恰当的品牌延伸模式进行品牌拓展, 才能使品牌延伸为企业带来正面效应, 促进品牌健康成长、扩张。

摘要：品牌延伸是一种营销策略, 同时也是企业扩张的重要途径。本文讨论了品牌延伸应考虑的因素以及品牌延伸的正负效应, 指出了企业品牌延伸的基本模式。

关键词：品牌延伸,模式,因素,效应

参考文献

[1]Philip Kotler.Marketing Management:An Asian Perspective[M].Beijing Press of Renming University of China, 1997

[2]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management[M].Beijing Press of Renming University of China, 1998

[3]卢泰宏谢飙:品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报:社会科学版, 1997 (6)

家电企业的品牌延伸 第6篇

1 企业品牌延伸扩张的概述

品牌延伸是指将知名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上, 它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略, 也是品牌资产利用的重要方式。它有三个含义:首先是企业可以将单一的品牌扩散延伸到多种产品上去, 形成一系列产品, 这样有利于企业占据更多的市场份额。其次是国内的一种品牌通过延伸, 成为知名的国际品牌, 与世界接轨, 在世界市场中取得利润。最后是名牌产品可扩散延伸到企业上去, 使企业成为名牌企业。针对于企业品牌延伸的意义来解释, 它只是一个品牌从固有的模式与业务逐步的扩展到新的业务与新的发展上来, 同一个品牌分散着多种、多重的业务与产品。另外, 对于企业来说品牌的延伸扩展也可以理解为, 是为了更好地推广企业的新型产品, 运用以往的成功品牌来推进新产品, 让新产品的上市能够利用成名的品牌越过其他的产品来提前占领市场。

2 品牌延伸的优势作用

2.1 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险

新产品的推出, 首先是要得到市场的认可, 消费者的认可, 这是一个漫长的过程, 也是新品牌塑造的一个过程。因为创建新的品牌需要更多的资金, 也需要更多的资源, 企业不仅要对新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装等进行投资, 新产品的包装保护更是要不惜重本。这种产品品牌化的活动持续时间长, 且资金耗费大, 这一类投资通常是企业正常生产经营的十倍或者百倍。如果一个企业已经在市场中占有品牌份额。消费者、市场已经接受了该品牌, 那么该企业在品牌延伸的过程中, 可以让这一新产品一开始就被市场所认可, 甚至很快的成为知名品牌, 这就能有效的缩短品牌延伸的速度, 尽快的融入市场, 降低了新产品投入市场的风险, 还能节省开支, 有效地降低新产品的成本费用。

2.2 品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用

现代市场经济已经正在快速的发展, 消费者在购买商品时, 很多时候都有一种品牌认可意识。很多产品都带有包装, 内在的商品根本无法看到, 所以, 消费者对产品的认可就会传递到产品品牌的延伸上, 消费者与企业品牌延伸之间有着莫大的关系, 消费者的认可度和接受度都对企业品牌延伸有着很大的影响, 只有消费者认可接受了, 企业的品牌延伸才能进入市场, 并缩短此过程的时间, 还能减少投资。

2.3 品牌延伸有助于强化品牌效应

企业品牌本身是一种无形的价值, 企业最开始都是以单一品牌的身份进入市场的, 随着它的发展与进步, 企业开始将自己的多个品牌辐射到市场的各个区域, 实现品牌延伸, 形成一种互动的品牌效应, 将原有的品牌效应强化, 这样, 部分消费者就会逐渐认可, 并信任该品牌。企业不仅增强了自身的知名度和冗余度, 使产品的价值不断上升。

2.4 品牌延伸能够增强核心品牌的形象

品牌延伸是对原有品牌和新品牌的一种投资, 当企业的营销规模达到一定水准的时候, 核心品牌和主力品牌都会因此而得益。例如, 美国师林普飞公司的防晒品核心品牌“科普特”延伸到防晒新产品“水宝贝”上就是成功的品牌延伸。因为消费者对日光浴的看法发生了变化, 企业在分析市场环境之后, 师林普飞公司及时抓住这一时机, 及时进行品牌延伸。

3 企业品牌延伸扩张的弊端

3.1 盲目延伸扩张会严重损害原有品牌形象

如果企业盲目的、无约束的进行品牌延伸扩张, 这样会导致企业的固有品牌受到威胁, 不仅损失与消耗人力、财力, 更会导致企业的品牌不受重视, 甚者会严重的影响到企业的品牌价值。企业的品牌是独具代表性的企业产品, 只有适时的、有质量的、充分的探索好企业品牌延伸扩张后才能够让企业将新产品投放到市场, 让消费者认识并占有重要使用地位。如果企业的品牌盲目延伸扩展就会让企业在市场上已故有的企业产品及品牌形象受到极大的损害, 让企业逐渐的失去市场占有份额。

3.2 盲目快速品牌延伸扩张容易淡化品牌企业的品牌

延伸在一定的程度上会造成消费者的思想意识上的混乱, 因此造成对于企业的品牌淡化与稀释。任何的一个成功的品牌都是通过日积月累口碑、信誉等与之相换的, 如果一旦相同的产品使用同一种品牌就会或多或少的影响到消费者的思想意识, 让这一品牌很难再成为特有、专属、特别的产品代名词, 其个性没有了, 就会严重的影响到企业的整体品牌效应。

3.3 消费者对于品牌延伸扩展的混乱

由于现在的很多企业都会通过购并其他企业来完善与深化品牌延伸扩张, 但是在某一种程度上, 不合理的品牌延伸扩展就会造成消费者的混乱, 让消费者心中产生的对该企业品牌的不信任, 更甚者如果企业盲目的将企业品牌扩展到丝毫无关的品牌上就会产生不相容, 这样就会流失许多消费者, 从而为企业的经营与管理带来致命的打击。

3.4 与消费心理规律相违背

企业要进行品牌延伸, 首先要让消费者对该企业的产品有一种认可, 消费者心中已经塑造了该产品的成功形象, 并形成忠诚度。当企业将延伸的新品牌投放在原有的市场上, 并建立在与之毫不相关的产品上时, 这时就会对消费者的购买心理造成影响。例如, 两面针牙膏已经在牙膏市场上占有了一定份额, 也是消费者信赖的产品, 两面针洗衣粉却让消费者难以接受, 因为牙膏是口腔用品, 直接关系到人体内的清洁, 而洗衣粉却是清理一些外部的污垢, 让人在心理上有种排斥。

3.5 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象

如果一个品牌代表的是两种或者两种以上的不同产品, 消费者在购买的过程中会对该品牌的原有印象越来越模糊。如果延伸的品牌在市场中取得了优势, 消费者就会将原本的品牌安放在现在的延伸品牌上去, 这样, 原产品的市场竞争力就被减弱了。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化, 对企业占有市场份额来说, 是极其不利的。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导品牌, 但是企业将“Heinz”番茄酱成为市场领导产品时, “Heinz”在腌菜市场却被另一品牌“Vlasic”所代替, 最后逐渐丧失了市场“一哥”的地位。上述的情况在市场发展中是常见的。不恰当的品牌延伸策略将会对品牌的原产品造成及其不利的影响, 进而影响整体形象。品牌延伸总是要承担不确定的市场风险, 加上本身决策的错误, 消费者需求的重心转移, 都有可能导致品牌延伸策略失效。

4 我国企业品牌延伸的现状分析

4.1 市场定位模糊

企业原本的单一产品品牌能更好的适应市场, 在市场运行中有的放矢, 市场经营目标明确, 不仅可以造就企业的差别优势, 还能让品牌在消费者心中占据重要位置。同时, 消费者市场将一种品牌理解为一种产品, 如果企业在品牌延伸的过程中, 没有做好适当的控制工作, 就会让企业的市场发展目标混乱, 让原来的品牌形象在消费者心中模糊不清, 不仅会淡化原有的品牌, 还会彻底损害企业品牌形象。如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合, 就会让消费者感觉困惑, 开始怀疑自己原有的消费水准, 甚至连累其他品牌。

4.2 零售商进行抵制

企业不遗余力的建立自己的品牌, 在此过程中, 不仅经营着自己的原有品牌, 还不断将延伸的品牌进行销售, 给每一个制造商留下有效的空间。同时, 企业在实现品牌延伸的过程中, 就需要零售商给予更多的货架。这种矛盾相持不下, 必然会导致制造商和零售商之间的关系恶化, 矛盾加剧, 难免会招致零售商抵制。

4.3 品牌延伸过于宽泛

企业为了获得更多的市场, 在品牌延伸时, 大量设计其他商品, 建立其他附属品牌, 但这种盲目的行为置企业和品牌的实际情况于不顾。企业的资源、精神、资金是有效的, 过多的分散, 就好像分开的五指, 反而不及一个拳头的力量大, 并给竞争对手趁机打压的机会, 违背伤其五指, 不如断其一指的原则。

5 我国企业品牌延伸扩张的策略

5.1 增加企业品牌延伸扩张的核心价值

企业的品牌核心价值是企业品牌资产的重要组成部分, 只有有了成功的、独特的企业价值核心, 才能够让企业品牌延伸扩展之路顺畅, 必须在保障企业品牌延伸在不影响原有企业品牌的基础上进驻市场, 让广大消费者接受。明确企业核心品牌的价值, 凡事先以核心价值为衡量标准, 之后再进一步确定企业品牌延伸与扩张的总体方向, 这样就会在很大程度上帮助企业品牌延伸扩张, 提升经济市场的声望。

5.2 延伸扩张企业原有强势品牌

品牌延伸与扩张是在企业原有的产品与品牌基础上, 触及到其他领域、产品、行业上的新动作, 那么, 针对于原有的、已经深入人心的品牌我们必须加之保护与延伸。要做到以主品牌为基础强硬的发展根本品牌, 像广泛扩张、研究新品牌与产品, 达到共同创收益的最终目标。

5.3 注重品牌资产积累

在做任何事情之前我们都应该有所准备, 所谓机会只给有准备的人, 要保证企业品牌延伸的顺利进行:企业必须要有一定时间的品牌积累, 并且已经被市场所接受, 建立了一定的品牌财富, 企业有能力借助这些品牌理念让消费者满意, 在消费者心中留下良好的印象。实践证明, 品牌延伸与品牌资产是不可分割的, 企业在长期的运营过程中, 这个品牌为企业赢得的客户满意度已经市场份额, 或者顾客精神上的意义都对企业品牌的延伸起着重要作用。如果企业在进行品牌延伸时, 重视品牌价值的积累, 会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。

6 结语

综上所述, 企业的品牌延伸扩张建设是有利有弊的, 究其根本, 我们必须能够很好的把握企业的延伸扩张方向, 以最大化的减小、降低企业的风险与延伸弊端。大量的吸取相应成功企业的经验教训, 充分的发挥自身的品牌优势, 让企业不断增强自身的竞争能力。同时, 现代企业进行的品牌延伸与扩张是不乏成功并购与产品延伸扩张, 它们已经成功的为企业的品牌烙下被消费者深刻熟知的烙印, 是后者值得学习与借鉴的样例。

参考文献

[1]胡晓剑.论企业的品牌延伸[J].商业研究, 2002, (06) .

[2]杨爱义, 韦明.品牌延伸策略的分析与应用[J].企业经济, 2003, (11) .

[3]李世嘉.国际市场营销[M].高等教育出版社, 2004, (12) .

[4]刘长生.品牌延伸险境及对策[J].商业研究, 2005, (02) .

浅析家电连锁企业的品牌经营策略 第7篇

第一阶段, 1999年2002年。中国家电零售业全面进入连锁经营时代, 以苏宁、国美为首的家电零售企业开始进行初步扩张, 永乐、大中、五星、三联等企业则主要致力于区域市场的连锁发展, 思文、成百、黑天鹅等地方性家电企业发展良好。国内家电零售市场渠道分化, 但没有出现绝对的强者。

第二阶段, 2003年2005年。2003年, 家电连锁企业进入高速扩张期。苏宁、国美率先完成了在全国市场的基本布局, 规模、效益、影响力开始全面凸显, 永乐、大中、五星试图开始跨出区域市场的全国连锁尝试, 并在2003年出现了家电连锁行业第一桩并购案永乐收购东泽, 揭开了行业并购大潮。此后永乐收购通利、灿坤、思文, 国美吞并黑天鹅、易好家、太阳、中商等区域家电连锁。永乐、苏宁、国美在国内形成三足鼎立的格局。

第三阶段, 2006年至今, 家电连锁经营处于高速发展的成长期。2006年, 是连锁经营快速发展的一年, 行业间兼并整合强势推进, 百思买收购五星, 国美收购永乐, 中国家电连锁业进入了国美、苏宁双寡头两强相争的时代。家电连锁巨头们把注意力集中在抢占有利店址上, 一线城市门店布控越来越快, 网络规模急剧扩大, 意图通过战略布局形成较难复制的结构性优势。

二、家电连锁企业品牌经营现状及困境

1、品牌集聚效应显现

中国的家电连锁行业竞争日趋白热化, 企业间的兼并整合大戏不断上演。目前, 国美电器以869.3亿元销售规模、820家店铺的业绩位居第一, 苏宁电器的业绩排名第三位。北京、上海、广州等城的国美、苏宁至少垄断了50%以上的家电销售份额。专业家电连锁企业的市场集中度正在不断提高, 呈现出强者更强的局面。

2、品牌塑造理念缺失

绝大多数的家电零售连锁企业在市场版图的迅猛扩张中, 品牌塑造与推广概念及经验明显不足, 主要倚重报纸及电视媒体作短期的推广信息告知, 还没有将多种媒体有效组合形成合力, 促进企业品牌形象的传播和强化手段。可以说, 这些企业的迅速成长和发展更多的是依赖于连锁这种先进业态与生俱来的竞争能力。

3、品牌核心价值模糊

国内家电连锁企业的运作模式雷同, 营销手段单一, 产品和服务同质化程度极高, 品牌核心价值模糊, 差异化缺失, 或力图差异但并未实现。如2005年永乐电器提出“生活家电”的概念并冠之以“流行”的符号, 但从销售品类上服务环节上并未能与其他的渠道品牌形成“流行度、生活度”的差异, 在宣传广告上仍是“裸价机”、“冰点风暴”等过于泛化的宣传, 整个市场处于价格竞争的低层次运作上, 一定程度上也加剧了厂商矛盾。

4、消费品牌忠诚度低

在消费者眼里, 各企业之间的区别仅仅是价格高低, 消费可识别性差, 品牌忠诚无从建立。消费者面对雷同的渠道品牌无所适, 往往简单比拟价格来决定选择, 进一步恶化价格导向竞争怪圈。

三、家电连锁企业品牌经营策略研究

1、品牌塑造路径建议

(1) 提炼品牌核心价值

家电连锁企业需要提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值, 并坚定地维护它, 以驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚, 为此必须基于企业的品牌基础及发展方向, 参考市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者等现实情况, 提炼出恰如其分的核心理念, 统帅企业的一切营销活动, 力求消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值, 并以此为线索认同和展现自己的社会地位和价值。

(2) 规划品牌识别体系

一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别, 并推动积极的品牌联想。它的直接载体是图形、品牌标记等, 间接载体是与品牌相关的价格、质量等销售信息。要使品牌价值理念被消费者理解接受, 必须以简单易记的视觉形象及行为表现给人以深刻印象, 通过品牌标识、标准字、标准色、吉祥物、宣传物、员工服装、服务规范、卖场设计、交通工具等形式, 让品牌价值让人用眼看得见, 用手摸得着, 用心体会得到, 树立起企业清晰的品牌形象。

(3) 开展整合营销传播

随着家电连锁企业的全面扩张, 对品牌传播的管理工作提出了更高的要求, 如何协调分布于各地的门店卖场, 以共同的品牌核心价值理念和因地制宜的传播方式面对不同的消费者, 成为企业必需面对的问题。整合营销传播为此提供了积极的应对之策。要在品牌推广中贯彻整合传播思想, 建立一个理想的、完全由外而内的整合营销传播体系, 应注意受众导向、双向沟通、整合概念缺一不可。以往的品牌形象宣传较为零散且相互脱节, 缺乏整体性和一致性, 未能将企业特色和经营理念有机结合起来, 无法深刻地展示品牌的独有魅力, 应该整合运用各种传播工具和方式, 使信息更加直接、单纯、聚和。

在推进整合营销传播的进程中, 除了多种传播推广媒介的组合运用, 事件行销越来越多地引起企业的重视, 如北京国美率先与消协签订《服务保证函》, 国美承诺:今后国美将成为顾客售后服务的第一责任人, 不再将问题推到厂家头上, 如果消费者在国美购物受到损失, 国美将启用赔偿基金赔偿。这无疑成为一次极为成功的形象宣传。受此启发, 可以考虑发起“品质宣言”、“消协进店服务”等有新闻卖点, 同时又和消费者利益切实相关的公关活动, 让公司以公民的身份回馈社会取信于民, 向社会展示一种良好的品牌形象和独特魅力。如考虑消费者协会工作人员驻店办公, 针对消费者在购物活动中存在的问题开展消费教育或以专题讲座的形式, 帮助消费者消除疑虑, 增强消费者的信任感。

2、品牌增值策略建议

(1) 服务体验化策划

体验营销为企业品牌差异化塑造提供了一种全新的营销视角和操作模式, 它以顾客体验为核心, 认为顾客购买的不止是产品和服务, 更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值, 就是把凸现产品特点的服务体验融入购买决策过程, 让卖场体验化, 消费者通过体验项目来获取产品的全方位信息, 在体验中明晰和自己需求匹配的利益所在, 放心满意地购买使用, 体验式消费将成为今后家电卖场新的营销亮点和发展趋势。

随着网上消费习惯的养成和电子信用的成熟, 大量高端价值客户随之涌现, 高端客户的信息来源和认知偏好值得关注。特别可预期中的3G技术进一步应用拓展, 网络不仅是展示企业形象和业绩销售的平台, 更多的会负载起虚拟体验平台的功能。企业应对这个发展趋势高度关注, 并着力投入打造界面友好、互动性强、知名度高的网络平台, 以期赢取市场先机。

(2) 尝试合作营销

为了更全面满足消费者需求, 让顾客认知价值有更大的潜力发掘空间, 可以考虑依据不同商品属性协同社会资源寻求异业合作的机会, 进一步想顾客所想, 让家电连锁与其他行业人气互补、资源互补, 强化自身品牌特色的同时, 也有效抢占了社会资源, 延伸了家电服务, 让消费者在既有的成本付出下, 得到更多愉悦感受, 体会更多价值收获, 强化了卖场的消费需求导向, 而且达成了行业共赢的局面, 其发展前景广阔。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为, 合作营销可以实现市场资源的协同和互补。需要注意的是, 在联合合企业进行合作时必须明确各方要具有类似的核心价值和相协调的品牌个性以及高重合度的目标市场, 这样可以在面向共同的消费者时, 强化消费者的“共同”联想, 尽可能降低风险。

摘要：随着我国家电连锁业的迅猛发展, 涌现出大量的优势家电连锁企业, 在规模扩张的同时, 品牌经营中的短板效应逐渐显现, 本文即是从国内家电连锁的发展现状着手, 研究总体品牌经营现状及问题, 从基本品牌塑造框架与品牌增值策略两个方面提出了相关建议。

关键词：家电连锁,品牌,策略

参考文献

[1] (美) 迈克尔.波特, 陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社, 2003.

[2] (英) 罗伯特·J·罗兰, 戴维·格伦·米克, 苏珊·多布查, 吕一林, 王剑译.营销战略[M].中国人民大学出版社, 2003.

[3]金占明.战略管理——超竞争下的选择[M].清华大学出版, 2004.

家电企业的品牌延伸 第8篇

关键词：家电连锁,自有品牌,差异化

家电连锁业成为整个家电零售业的主导, 是中国发展最快的行业之一。2005年国美集团与爱多集团共同组建公司、2006年2月苏宁爱普莱斯科技工作园的建立、同年4月永乐电器“YOLO”的时尚精品电热水壶新品正式在家电卖场上市, 这些举措是中国家电连锁零售企业开始进军家电制造行业, 推出自有品牌的商品一个新的起点。这些企业行为的出现, 改变了传统的家电连锁卖场只充当产品制造商与消费的“传导”媒介, 并从根本上改变了“以产定销”的经营方式, 取而代之以“以需定产”、“以销定产”的全新定势, 使零售环节引导生产、创造生产的职能得以全面释放。发展“自有品牌”成为家电连锁卖场发展的新热点。时至今日, 我们回顾几年来家电连锁自有品牌开发的历程, 提炼出家电连锁企业开发自有品牌经验, 并进一步探索其自有品牌今后发展的方向。

1 零售企业自有品牌的概念

零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand, 自有品牌) 是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息, 提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求, 进而选择合适的生产企业进行开发生产, 最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不仅仅是制造商的品牌, 利用无形资产和渠道优势, 取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。随着家电连锁企业发展的逐步成熟, 开发自有品牌应该提到这些企业的正式日程之上。

2 家电连锁发展自有品牌的原因

发展自有品牌对家电连锁企业来说有着不可抗拒的吸引力, 其主要原因如下:

2.1 成本低廉

首先发展自有品牌减少了从生产到销售的中间环节, 按照一般零售行业的供应链, 从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”, 自有品牌没有经销商, 省略了生产与流通中的许多中间环节, 大大节约了渠道成本, 加速了资金的周转。也就是家电连锁企业通过“自制”家电产品来达到降低流通成本的目的。

2.2 渠道优势

自有品牌直接进入零售商各终端店点, 可发挥家电连锁企业的渠道优势。由于家电连锁企业直接面对消费者, 可及时准确地了解消费者的消费需求和消费对象, 并据此对产品进行改进和重新设计, 将适销对路的新品推向市场, 使生产更具有针对性, 能更好地满足消费者的需求, 又可最大限度地降低了库存和经营成本, 从而确保企业在市场竞争中处于领先位置。

2.3 品牌差异化

自有品牌带给企业最重要的一个优势就是帮助其打造竞争差异。家电制造商向各零售企业提供统一规格、统一质量的产品, 导致家电卖场提供的商品品类、服务都越来越趋同, 而且极易被复制。消费者仅仅是对各零售企业的出售价格进行简单比较, 在这种情况下, 自有品牌就可以形成家电锁企业自身独具个性的经营特色, 提高差异化的竞争优势, 有利于在激烈的竞争中脱颖而出。通过自有品牌不仅能带来高额的利润, 也能巩固自己的品牌资产, 这是家电连锁企业想实现的理想状态。

3 家电连锁企业发展自有品牌的可行性

发展自有品牌在国际流通行业已经成为一种常见的经营战略, 在我国也取得了一些经验, 我国的家电连锁企业已经具备发展自有品牌的主要条件。

3.1 零售企业品牌的认知度

品牌认知度是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大, 这时消费者会倾向于根据零售商品牌的熟悉程度来决定购买行为。我国家电连锁的企业品牌的认知度主要体现在两方面:一方面是顾客的认可程度。在我国一、二级家电销售市场, 家电连锁卖场成为消费者购买家电的首选。另一方面是家电连锁企业具有良好的商誉条件。经过多年激烈竞争的洗礼, 它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象。

3.2 具有一定的规模和网络优势

零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作降低单位产品的生产成本和经营费用, 并利用自身广阔的销售网络加以推广, 自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。国内一、二级市场基本上已经被主导家电连锁企业所占有, 开店密度也更加密集, 主导型家电连锁企业也在逐步对自身进行修整和提升。在企业规模、网络覆盖上已经形成了明显的优势。

3.3 较强的营销能力

推出自有品牌要承担较大的风险, 由于多种商品、服务共有一个品牌或几个品牌, 任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域, 成为市场营销活动的主体, 其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域, 这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。我国家电连锁企业经过多年地发展, 在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高, 形成了颇具特色的服务模式。现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群。

4 家电连锁企业发展自有品牌的产品策略

家电零售连锁企业应该根据市场信息反馈, 瞄准市场现实及潜在的需求, 选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。根据国外零售商自有品牌的经营实践, 以下商品较为适合实施自有品牌策略:

4.1 品牌意识不强的商品

西方学者Cathy J.Cobb和Wayne D.Hoyer1986年, 用有意购买某类产品和有意购买具体品牌产品两种意图将消费者的购买行为分为三类。 (见下图) (1) 在购买行为发生前具有购买产品种类意向和具有购买具体产品品牌或类型的消费行为归类为计划性购买行为; (2) 消费者具有购买某类产品的意图, 而没有购买具体品牌产品的意图的购买行为被归类为半冲动性购买行为; (3) 消费者不具有产品种类和品牌中的任一意图, 这类购买行为被归类为冲动性购买行为。基于购买行为的分析, 购买传统“大家电”如电视、冰箱、洗衣机等的行为是计划性购买行为, 购买产品主要为制造商品牌产品, 由于投入大量的资金进行广告宣传, 许多制造商品牌及产品在消费者心中已经树立起品牌形象并形成了一定的忠诚度, 反观小家电产品在消费者心目中仍然作为一种新兴事物存在。刺激我国消费者的冲动性和半冲动性购买行为正是家电连锁自有品牌营销策略的基础。所以, 家电连锁企业自有品牌的商品应该在小家电的产品当中选择。

4.2 销售量大和购买频率高的商品

只有销售量大的商品, 零售企业才可以实行大量开发定货, 从而降低开发生产成本, 保证自有品牌商品低价。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁, 顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌, 这有利于零售商开发新顾客, 使他们购买新品牌的商品。众所周知, 传统黑白家电产品的使用年限一般较长, 如下表所示:

由于产品使用年限的原因, 导致传统“大家电”不适宜作为家电连锁企业形成自有品牌的主要产品, 而应将目光放在购买频繁, 产品具有时尚特点的小家电类产品上。

4.3 单价较低和技术含量低的商品

单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买, 其风险较小, 特别是对一些价格敏感度较高的小家电产品, 在同等质量的条件下, 消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外, 技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品, 零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的, 其开发、销售最终完全由零售商本身来承担, 这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求, 必须能了解顾客的需求及其变化, 设计出深受消费者喜欢的商品。家电连锁企业不可能短期培养出相关的研发人员, 所以家电连锁通过其品牌的优势、资金的优势和网络的优势可以考虑进军小家电的生产。

综上所述, 建议家电连锁企业选择符合以上要求的产品作为开发自有品牌的载体。在此基础上, 能够获得超过行业平均水平的收益, 并有助于塑造企业的品牌差异。

参考文献

[1]李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略[J].商业时代, 2004.

[2]马果.英国零售商自有品牌现象及其借鉴意义[J].重庆大学学报, 2001.

家电企业的品牌延伸 第9篇

OEM企业走向转型路

诚然, OEM为诸多中小型企业提供了最原始的技术以及资金积累。中国赛亿电器集团原先只是一个生产低质取暖器的小厂, 之后通过OEM不仅实现了产品的全面升级, 而且形成了员工1 700名、厂区面积20多万平方米的规模化企业;专营厨房电器的绍兴市普灵电器有限公司在同日本企业合作过程中, 引进了高端的生产流水线和先进的管理经验;以生产电热水壶、吹风机、蒸汽熨斗等生活小家电的仕诺电器通过专业OEM德国仕诺, 如今其产品全部达到中国CCC安全标准, 出口产品大部分达到C8, CE, GS, EWC, SAA和UL安全标准, 并且产品已经在中国的600多家一级卖场销售, 同时与家乐福、沃尔玛、欧尚和麦德龙等世界级零售商在终端市场建立了良好的合作关系。

但是, 2008年国外消费市场萎缩、终端市场竞争进入白热化阶段的背景之下, 背负着企业资金链吃紧, 生产成本不断上升的多重压力, 这些以OEM起家的企业开始举步维艰。不少企业开始将眼光投入到国内市场, 而由于品牌缺失, 使得国内的销售渠道难以拓展。不管在当前形势下创牌是不是在考虑范畴, 业界已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路。

创建自主品牌的思考

如果说, 创建自主品牌只是部分OEM企业在危机面前, 不得不为之的顺势之举, 实在是有些偏颇。这些贴牌起家的企业从一开始就重视品牌建设, 不过他们的目的大部分只是为了争取适宜的品牌来代工, 或者以此来实现销售。另外一类就是希望借助知名品牌来实现销售的企业, 比如嘉兴的中小型集成顶厂家。吊顶2004年刚刚出来的时候, 市场曾掀起一阵躁动。对于逐渐升温的消费者接纳热情, 除了友邦、宝兰等知名大企业敢气势磅礴地推行自主品牌外, 海盐欧易电器有限公司、海盐赛华电器有限公司等中小型企业在最初只能依靠其他知名品牌, 来赢取消费者对其的认可。海盐欧易购买了中山“好太太”品牌, 海盐赛华则购买了“伊莱克斯”, 这些名声响亮的品牌无非是为其打开有限的市场大门。不过, 海盐赛华总经理何雪光曾坦言, 依靠他人品牌只能是一时之举, 长期下来等于是为他人做嫁衣裳。从去年下半年开始, 何雪光开始尝试推广“赛华”这个自主品牌。

对于奥田电器等拥有丰富制造经验的规模化企业, 所面临则是生产型企业发展的自我瓶颈。营销总监王京文称, “OEM只是纯粹的制造, 产品推向市场需要依托别人的品牌、销售渠道来实现社会价值。但是, 如果品牌掌控在自己的手中, 企业愿景将更直接, 可以根据自己的意愿来实现自己的市场行为。”

然而, 诸多企业虽有创牌的心绪, 但却一直未有坚强执行的决心。金融海啸来袭, 以往依靠OEM赚取小甜头的企业终于开始正视自我, 生存的强烈意识促使其品牌涅槃。

但部分OEM厂家提出了下列问题:企业这么多年做OEM, 产品生产线、运营模式、核心团队, 都是完全适应OEM的方式, 说是自创品牌, 原来的生产线怎么办?设计团队从哪里来?销售渠道怎么拓展?

创建自主品牌并非一日之功。很多OEM企业转型建立自我品牌, 企业主的思路没有改变, 甚至仍然沿用原来的人员班子, 这样的企业成功几率很低, 这是因为OEM和自主品牌是截然不同的运作方式, OEM基本是订单制, 因此只要把握住订单的洽谈这个关键环节, 紧紧抓住价格的话语权就已经成功了一大半, 从生产到加工再到出口都是流水线的工作。

生产取暖器的宁波东基电子科技有限公司, 生产洗衣机的宁波奇帅电器有限公司在2008年外贸惨淡的情况下, 不得不转向内销, 开始自创品牌。虽然这些厂家的产品品质确实一流, 但是销售渠道如何拓展?市场如何运作成为这些以往依靠订单过活的厂家最为头疼的事情。这时, 奥克斯集团以“救世主”的形象在诸多OEM企业中蹦跳出来, 践行着“品牌授权”的合作方式。宁波奥克斯家电制造有限公司营销总监吴坚定表示, 奥克斯集团将通过“品牌授权”, 帮助OEM企业凭借奥克斯品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念提升自我, 并给被授权方人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协商, 使其能够以较低的成本、较快的速度、较小的风险, 增加代理数量, 迅速进入市场并被市场接受, 从而可以使企业及产品快速走向成功。

截止目前, 吴坚定针对中国赛亿电器集团、宁波奇帅电器有限公司, 分别就冰箱、洗衣机品牌授权事项同公司主要负责人洽谈。不过, 对于这种方式, 业内某知名配件厂家不予认同, “内贸要拓展开来, 必须要坚持自己的品质、品牌。品牌授权其实也是OEM’的变相手段, 从长远角度看, 必定对企业的发展产生很大的限制。”

在金融危机的形势下, 从零开始去做一个品牌是很不容易的事情, 因为品牌不是一夜炼就的, 而是需要长时间的积累。对此, 奥田电器营销总监王京文自有一套品牌的运营方式:“我们要一波波地来, 比如我们在慧聪商情做的专辑, 每一期我们只向公众传递一个信息。如果一次性出现10个信息, 那么消费者什么都没记住。”

拓展自主品牌需要具备强大的实力, 尤其是资金的实力, 这样能支撑企业度过品牌培育的时期, 因为建渠道、品牌包装和推广, 都需要漫长的时间。“一个品牌的培养至少要经过3～5年的基础推广阶段, 因此, 必须要预计在3～5年内配备相应的资金, 保证资金的顺利到位, 这段时间是否能够支撑下来极为关键。当然, 这些资金并不一定是现金流的自有资金, 还包括可调动的贷款资金等。”业内专业人士分析道。

由此看来, 对于依靠OEM实现原始资金积累的厂家来说, 除了拓渠道、建品牌等实践性的举措, 未来的资金实力是其创牌重生的现实后盾。于是, 在外销与内贸青黄不接的时期, 更多的厂家采取了两条腿走路, 内外兼修的方式, 一方面仍然承接OEM的订单, 另一方面也开始做内销市场, 以外养内, 以内促外。

但是, 在这场危机浪潮中, 大部分企业已经深刻地认识到, OEM仅仅是中国工业化过程中的一个阶段, 贴牌是手段, 创牌始终是他们的战略目标。后危机时代OEM家电企业的品牌重生。

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