品牌整合设计范文

品牌整合设计范文（精选12篇）

品牌整合设计 第1篇

“道”“器”最早见于《易传》:“形而上者谓之道, 形而下者谓之器。”从艺术是物态化的精神产品这一本质属性来看, 艺术具有道器合一的典型特征。一切艺术作品中所包含的对思想观念和内心情感的表达皆属于道;而一切艺术作品的具象形态及其物质媒介, 以及对这些物质媒介的技术性操作, 皆属于器。[1]大千文化品牌作为内江城市响亮的名片, 是内江城市形象的重要标志, 她的建设也应如艺术作品的创作一样, 讲究“道”与“器”的完美结合。

一、当前大千文化品牌建设现状

1.文化底蕴沉淀不足

在文化日益成为一个城市的灵魂、文化力在社会进步中的地位作用日益突出的今天, 要实现“重振雄风、富民升位”目标, 坚持历史文化与现代文化相承接、精品文化与大众文化相兼融、文化产业与文化事业相促进, 全力打造大千品牌, 以建设文化内江, 有效提升城市竞争力和知名度。[2]因此, 自上世纪80年代末开始, 内江市委、市政府就开始着力大千文化品牌的建设。全力打造以“大千文化品牌”为核心的内江文化产业, 拟通过“大千文化品牌”的打造来融合内江悠久的文化资源从而实现内江文化产业的升级。但城市文化品牌的建设不是一朝一夕的事情, 而是一个慢慢沉淀、不断整合发展的过程。一个城市文化的提升也不光是建几个标志性的建筑、多设几个书画院、以及多开发几个文化园就能做到, 而是要靠政府整体设计、全面规划, 以及全市人民甚至几代人的共同努力, 才能营造浓郁的内江城市大千文化品牌独有的文化底蕴。

2.品牌资源整合深度不够

由于内江文化品牌的建设不是光靠内江市委、市政府一两个单位、几个部门的事情, 而是全市所有相关部门、单位、以及全市人民共同努力才能打造和建设起来的。因此各部门、单位之间的协调和沟通, 各县、村资源就应该围绕大千文化品牌建设这一共同利益和任务而进行全方位的整合与综合利用。但在现实问题的解决过程中, 由于有些单位或个人认识的不到位, 而导致部门与部门之间、单位与单位之间、政府与民众之间缺少沟通和理解, 影响文化品牌的深入打造。

3.品牌视觉形象建设和宣传力度不广

要大力加强大千文化品牌的建设, 提升内江城市国内国际知名度, 就要政府和各部门以及城市市民共同合作, 加强树立大千文化品牌的强烈意识。尤其要重视大千品牌视觉形象符号系统的建设以及宣传和推广。笔者在内江各部门调研的过程中发现, 虽然政府为打造这一品牌进行了大量卓有成效的工作, 但很多部门对大千文化品牌的视觉形象符号建立意识仍不够, 大多认为只要多建一些标志性建筑、多办大型文化活动、对内对外多进行宣传就能够将这一品牌深入人心。笔者认为这仅仅只是大千文化品牌发展过程中工作的一部分。如果政府不重视品牌整体视觉形象的建设和推广, 那前期所做的很多工作都不能形成体系, 犹如散沙, 不能很好的树立人们心中“大千故里、文化内江”的整体城市印象。而在对内江市民的采访过程中, 多数的人都认为很有必要建立能充分展示内江城市文化内涵和特点的且具有统一风格的独特视觉形象符号体系, 这些独特的具有艺术感和审美感的视觉符号, 有助于更好的反映内江的地方特色和文化气息, 给人留下深刻印象, 从而增强内江城市的辨识度。

二、大千文化品牌视觉形象之“道”设计

随着现代城市的发展, 城市文化品牌不再是单纯的物质形态表象, 转而涵盖了具有经济性、功能性, 审美性等为一体的, 且增加城市辨识度的重要手段之一。因此, 大千文化品牌的视觉形象设计就是将需要传达的内江城市信息和大千文化信息通过一系列的视觉形象符号体系, 同时借助相关媒介来表现, 并传递给大众的视觉感知设计。作为内江城市名片的大千文化品牌视觉形象的“道”设计, 首先表现为对城市人人性上的关怀, 市民对该品牌情感上的认同和归属感。城市建设的最终目的就是以人为本、使人生活的更美好。大千文化品牌是内江文化建市战略中的首要工作, 是与城市发展、人们生活息息相关的, 这一品牌的打造也正是基于人性关怀的基础上产生的。具有人性关怀特征的文化品牌的建立不仅满足了市民的心理满足和情感上的归宿以及精神层面的需求, 同时更体现了内江这一城市社会的文化综合价值。而品牌文化是品牌最核心的基因, 它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露, 是品牌触动消费者心灵的有效载体。[3]

大千文化品牌视觉形象之“道”设计其次表现在对人的审美关怀方面。目前我国很多城市在大力建设城市文化品牌的过程中, 大多注重品牌的基础建设, 而忽略该品牌视觉形象系统给人带来的审美关怀。优秀的城市文化品牌建设不仅能体现人性关怀, 更应该满足城市所居住人精神上的审美需求, 体现对人的审美关怀。在城市品牌视觉形象的建设过程中, 设计师这一视觉形象设计主体应深入理解内江人文历史的精髓, 实现自己与内江自然景观、社会景观及其他个体的各方面沟通, 并将个体的感受全部融入到设计作品中去, 这样设计出来的大千品牌视觉形象, 才能使内江市民和其他审美主体实现审美互动, 感悟审美预期效果。

当然, 内江大千文化品牌视觉形象的“道”设计远远不局限于以上两个方面, 还包括诸如设计师对城市文化内涵的表达, 对城市发展建设的思考;对城市人的居住环境民俗体验、人文情感关怀、价值体现等各个层面。

三、大千文化视觉形象之“器”设计

大千文化品牌视觉形象的“器”设计, 主要是指这一品牌具体的且具有统一风格的视觉形象体系的设计。如品牌的色彩、图形、旅游产品设计、相关建筑设计等。

1.色彩

城市色彩是城市面貌和城市个性最直接的体现, 通过城市的各种色彩视觉来传递城市独有的城市信息, 在城市形象品牌塑造中占有重要地位。[4]色彩也是大千文化品牌视觉元素中重要的组成部分, 通过笔者实地调研得知:目前大多数的内江市民对内江城市的代表性色彩概念比较模糊, 大千文化品牌也没有形成明确的、统一的标准色彩印象, 这就给内江城市的宣传带来了极大的阻碍。在设计大千文化品牌的标准色彩时, 我们应该着力于深入理解内江的多元文化, 从印象的角度抽取具有代表性的色彩元素。内江文化积淀深厚, 一处文化景致就有一个代表色, 如青色为内江民居建筑的典型色彩、红色为内江土质砂岩地貌等。这些丰富的各有特色的色彩成为大千文化品牌视觉形象元素色彩设计最好的源泉。当然, 在运用这些色彩元素时, 我们不能简单的全盘接受, 而应该有选择的甄别和提取, 这样设计出来的色彩, 在保持个性的前提下, 又与品牌文化、以及城市印象形成相得益彰、具有强烈冲击力的视觉效果。

2.图形

图形元素是城市形象设计辨识度最高的视觉符号, 大千文化品牌的图形设计是一个整体、系列化的设计, 包括几个方面的内容。首先是图形所代表的地域性, 也就是所代表的内江地域文化。在城市发展过程中, 要深入强化城市文化品牌的差异性优势和特点, 就要选择合适的图形去表达城市的个性特征。文化品牌的图形不仅可用显著的地域特征语言去感动大众, 而且独特的地域文化也是塑造独特图形的根本。其次是图形的艺术性。在考虑图形独特地域性的基础之上, 还必须要注意大千文化品牌视觉形象的艺术性, 任何设计作品都是实用性和艺术性的完美结合。具有很好艺术美感的视觉形象能够给人们带来视觉上的美感以及精神上的审美享受。最后则是视觉形象的独创性。独创性是大千文化品牌保持生命力的源泉。面对当前各大城市较雷同的城市文化品牌发展现状, 内江大千文化品牌的独创性更多的建立在对内江独有地域文化的深入解读, 以及将这些典型的内江文化、地域表征和品牌视觉形象设计完美结合起来。

3.旅游产品

一个城市的旅游产品是城市文化品牌视觉形象体系中主要组成部分, 也是旅游者在旅游的过程中自觉进行的该城市形象推广的良好载体和城市信息传达的重要媒介。旅游产品是否具有强烈的市场竞争力, 不仅依靠产品本身的价值, 更多的取决于负载在产品上的品牌文化。越有内江本地丰富民俗文化内涵的、人文特色的品牌产品, 就越具有强烈的地域特色和顽强生命力, 也就能更好的宣传内江城市。内江旅游产品的设计首先要注意选题, 选题可以从以下三个方面, 一是可以开发一些具有本市强烈地域特色的工艺品;二是设计与张大千、张善子、余培初等名人纪念意义的产品;三是开发内江本地的土特产品。其次旅游产品设计和宣传还要与内江城市品牌的发展相结合, 要从品牌内涵、文化特色、包装设计、购物环境与服务质量等多维一体全面提升旅游产品的内在品质, 使其更好地为内江城市的发展服务。

四、结束语

总之, 在当前内江进行跨越式城市文化品牌建设的过程中, 大千文化品牌视觉形象设计如能将“道”“器”完美结合起来, 在赋予该城市品牌深厚地域文化的基础上对品牌视觉形象图形、色彩、产品等各个方面进行整合设计和推广, 则不仅可以很好的增加大千文化品牌的识别度, 增强该城市品牌的竞争力;同时能更好的为内江城市的发展奠定更加坚实的基础。

摘要：针对目前内江大千文化品牌视觉形象设计忽略之现象, 文章深入分析了造成这一现象的本质原因。在此基础上, 重点阐述了何为大千品牌视觉形象的的“道”和“器”设计, 并提出了在现代城市建设过程中, 为了更好的促进大千品牌的发展, 增强内江城市的辨识度, 必须将“道器”完美结合起来的品牌视觉形象设计思路和方法。

关键词：道器设计,大千文化品牌,视觉形象

参考文献

[1]李向伟.道器之间——艺术与设计论札[M].合肥.安徽教育出版社.2004 (1) .

[2]王七章.打造大千品牌.建设文化内江——对内江打造大千品牌的思考[J].重庆行政.2005年 (05) .99-101.

[3]张秀娟、苏巍巍.浅议品牌形象战略的文化内涵[J].商场现代化.2007 (23) .120-121.

金龙客车品牌整合方案 第2篇

2004年的客车行业看似热闹，实则平淡。近60家企业累计销售大中型客车7.88万辆，同比增加6731辆，增长9.33%，共销售客车47.66万辆，同比增长2.74%（不含微客）。从整个汽车行业产销量分别增长14.11%和15.50%的情况来看，客车的市场表现相对较差。从数据表现来看，2005年 1～4月累计生产客车5.63万辆，同比减少7.77%，其中大型客车销售5390辆，同比增长20.12%，市场比重有所上升，中型客车和轻型客车分别下滑5.59%和10.53%。

2004年1-4月是近两年汽车发展的一个高峰。造成市场低迷的原因主要有四个： 第一，燃油价格的暴涨。

第二，国家宏观调控的影响，相应车贷门槛的提高。第三，运力过剩的矛盾越来越突出。第四，实行新的汽车排放标准。

从长远来看，客车市场的发展应呈“哑铃”式发展，即大型、轻型、微型品种不断增加，中型品种逐渐萎缩。而且大中型客车，特别是公交客车将仍保持较高的增长。

在众多品牌涌现的当口，金龙客车面临着强大的危机： 总体市场在逐渐萎缩，产品优势不明显；价格却居高下。二．竞争对手分析

如日中天的金龙、宇通两大品牌占据了很大的市场份额，由于“金龙”分为厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙三家，所以宇通暂居榜首，而且后劲十足。提出问题

品牌自身剖析（5P理论）1．产品层面

五大系列产品，多个子品牌。产品线丰富，但在车型设计、底盘技术等方面，与其他品牌相比并没有太大差异，未具有行业老大的气势与领导风范。2．价格层面

在同行业无价格优势。价位比已坐第一把交椅的宇通高出1－5W，面对消费者最为关注的价格问题，如何使他们放弃其他品牌而选择大金龙？ 3．渠道层面

现主要占据华南、华东地区的客车市场，产品在其他区域收到其他品牌的冲击，品牌推广的区域性受到一定限制。4．促销层面

公关行为较为欠缺，活动推广以产品促销为主，随意性、突发性的推广活动为主，较依赖其长期积累的口碑传播，广告宣传缺乏整合性。5．服务层面

广告口号宣传“处处关怀”，但品牌并未形成规范的服务体系，企业所倡导的服务便成了一句空话，并未带给消费者实质的利益。

我们面临的“五个不”问题 品牌优势不明显 产品及技术不突出 价格高企，竞争力不强 广告、公关、促销力度不够 渠道建设及服务不完备

我们面临的核心问题其实就是产品的性价比问题 用一句话来概括就是：物有所值，但并非物超所值 三．分析问题 1．产品层面

产品设计更新较慢，技术与其他品牌难以区隔。2．价格层面

大金龙处在厦门特区，综合成本相应较高； 3．渠道层面

品牌内部，有苏州金龙与之同分一杯羹；金旅靠与大金龙的微妙关系抢占部分市场； 品牌外部，强劲的宇通后来居上。4．促销层面

一方面由于品牌整合不够，使促销停留在突发性、随意性的层面； 另一方面是三家金龙的关系混淆，使得一些宣传难以大范围展开。5．服务层面

行业无规范的服务体系，售前、售中、售后服务大同小异；

综合各方面因素，造就了大金龙如今的尴尬局面，如何寻找一个独特有说服力的支持点，来解决金龙客车品牌的性价比问题？ 四．解决之道

产品是品牌的原动力

宇通：水滴型前大灯动感十足，丰满浑厚、充满霸气的前后围，使车辆具有极强的重复认知性，先进可靠的德国MAN成熟底盘。

大金龙：新推出的“英雄”、“天剑”系列，在外形上有所突破，但产品技术上并未有独特之处。这要求大金龙做到产品外观内饰设计加大外形设计的更新换代程度，在内饰装修上采用环保材料，为顾客营造清新健康的空间。

技术研发力度提升产品技术含量，跟国内外专业公司合作，研发出独特的自主产品，以区隔竞争对手。

以产品作为品牌腾飞的基础 服务是品牌的加油站

纵观整个客车行业，作为品牌炒作的软性方面——服务的诉求，似乎都大同小异。

宇通诉求“纵横中国”的概念，从整体上显示大品牌的气度，而在服务层面并未有任何突出之处。金龙客车以“时时领先，处处关怀”作为品牌宣传口号，从侧面将服务的概念传递给消费者，但在实际操作上并未做到服务品牌的标准。

金龙客车若以此作为品牌宣传的突破口，抢先占领行业的制高点，也是品牌突围的出路之一。金龙品牌有必要建立类似的服务品牌，将金龙客车软性的人文 关怀传达给每一位消费者，在行业内树立一个新标杆。形象是品牌的助动力

大金龙客车从原来的行业龙头地位到现在的行业排名第四，品牌 龙头地位已经被宇通抢走，另外，金龙品牌的内部纷争使品牌优 势被共享,市场被瓜分„„

1、2004金龙公司销售收入45亿元，在客车企业排名第一； 2、2004年3月，又被评为”2004BAAV最佳旅游客车；

3、以49.08亿元人民币的品牌价格列为《中国500最具价值品牌》109位；

4、2003年被世界客车联盟评为“2003BAAV最佳客车制造商； 5、2004年9月1日，获“中国名牌产品”称号。„„

重整企业品牌资源，进行强势的品牌宣传，加强与苏州金龙及金旅的合 作，组成泛金龙概念，突出金龙客车的龙头地位，抢回行业老大的地位。最佳解决之道——“三个创新”解决问题

综合以上三种不同的解决方式，我们寻找出了一个最佳解决之道，即： 产品为主导，服务与形象两翼齐飞

1、产品创新：开发有竞争力的新产品，引领行业潮流；

2、服务创新：建立新型的服务体系，树立行业标杆；

3、形象创新：重塑新的品牌形象，奠定行业领袖地位。整体品牌的建设 宇通

中国宇通，纵横中国 厦门金旅

科技创新，服务感心 苏州金龙

安全用心，服务贴心

宇 通：口号以整体形象宣传为主，具有领导品牌的霸气。厦门金旅：以科技、服务作诉求，无气度。

苏州金龙：同样是小处着手，将品牌套牢在金龙品牌的大感觉之中。

金龙客车的定位语昭然若揭：小世界，大金龙

“小世界”：与金龙客车的出口强势呼应，又在宣传层面压倒宇通；

“大金龙”：既突出了第一品牌的气势，又与厦门金旅、苏州金龙形成识别上的有效区隔。

口号既有领导者的气质，又有国际化品牌的气势，在宇通品牌的 “中国宇通，纵横中国”层次上提升了一个档次。领导品牌，就是要以领导者的姿态，创造和引领竞争与消费趋势，倡导行 业主张，走在行业的最前列„„

作为领导者，我们应倡导和领导行业的发展趋势。未来的发展趋势是什么？

今年以来，在汽油涨价的影响之下，市场对柴油涨价的预期值很高，在全国范围内形成了柴油供应紧张的局面。至5月10日，为缓解柴油供应紧张，国家发改委终于发布了柴油价格上调的政策，各地纷纷上调柴油价格。

柴油供应紧张将使客车用户对前景的判断产生偏差，直接影响了客车用户的购车决策，反映到市场上，就是销售数量的下降。

在各竞争品牌诉求的差异中，大金龙要占领的是哪个山头？ 21世纪的国民关注的重点：环保 2005年汽车行业的热点：节能 纵观客车行业，尚未出现“环保节能”的代表品牌，宇通响应社会热点，提出2005的“耐用”口号，大金龙应当机立断，抢占2006年的“环保节能”主题,从公益的角度出发，使“环保节能”成为大金龙的代名词。2006推广主题确定

基于未来社会发展的大趋势——环保意识的增强，大金龙抢占行业诉求的最高点，突出领导品牌的气势风范，确立2006的推广主题：

2006，全环保

高举全环保大旗，引领中国客车行业向国际化迈进！

五．活动启动 绿色奥运，环保中国

——暨紫禁之巅 环保之王新品发布会

绿色奥运是今年推出的奥运环保主题标志，与我们的品牌推广口号不谋而合。在众人为2008奥运摩拳擦掌的同时，大金龙可赞助绿色奥运徽标，借奥运之势进行推广。

• 联合国家环保局、中国节能协会、国家汽车安全与节能重点实验室、北京奥委会有关代表，在紫禁城举行新车发布会。

• 借“绿色奥运”之势，与之形成赞助或合作伙伴关系，并举行现场签约仪式。• 发布北京奥运采购大金龙的信息

• 专业协会发布金龙客车“节能环保”检测报告，并宣布厦门金龙为指定用车。厦门金龙向这些机构赠车。

• 通过行业媒体，以“厦门金龙客车是奥运指定绿色节 能公交”为由头，大肆炒作厦门金龙——中国节能客车之王

标题：

奥运明星 节能之王

金龙客车被指定为绿色奥运公交

金龙为绿色奥运打造节能公交

世界客车巨头节能比武 厦门金龙夺魁

品牌整合设计 第3篇

设计过程

设计一开始就需要围绕品牌的战略导向展开，因此笔者首先围绕设计场所的商业、营销、品牌策划等方面展开全方位的思考，在对品牌平台要素如品牌目标、品牌的核心价值、品牌个性等要素做好论证定位，使之为设计提供依据之后再开始设计场所的室内设计与施工。

1. 设计分析

（1）设计场所的受众设定：非专业美术爱好者。

（2）设计场所环境资源：学术资源：展览、讲座、（艺术资讯中心）。经济资源：艺术品买卖、招聘、求学。自然环境资源：宁静、平凡、朴素。它的美，它的艺术来自平凡无奇的生活。文化资源：艺术名家与艺术学子们会聚于此，校园里灵动着对艺术的热爱与追求的艺术文化氛围。

2.主题经营

不想承载过多，只想安静的享受属于这里的宁静 ，营造一个充溢着艺术人文气息的餐饮会所。

视觉符号：完成好前期的定位分析以及对品牌概念进行提取后，需要关注品牌的视觉形象设计方面，为此笔者从校园环境中提取创作元素，选配广州美术学院校园建筑中特有的红砖进行视觉创作，为之后的空间视觉形象设计做好延续性的铺垫。

基地分析：基地交通流线分析：广州美术学院昌岗校区位于广州市老城区的十字街口，交通繁忙。而基地的位置则处于该校区的西北角，由学校正门进入基地需穿过狭长的道路，基地可谓闹中取静。

基地周边绿化分析：基地所处的广州美术学院是周边唯一绿化较密集的区域，可谓都市里的一片绿洲。

基地周边人流分析：基地周边遍布有艺术家工作室、酒店办公、医疗机构及商业餐饮行业，人流量密集，需要设有相对安宁的空间享受不被打扰之境。

3.价值建构

（1）与环境相生：笔者将空间原有的墙体界限拆除，将空间范围拓展到外围走道与周边的绿化带结合营造出与校园宁静氛围相融合的空间。基地入口处有一条狭长的走道，为了更好的利用此条走道，笔者结合基地周边的字画店及超市前的走道设计了一条观光连廊，从而使此区域的空间感更加强烈。

（2）产生餐饮之外的附加值：可以发展多项并行业务，建立一个微型产业链，如小型艺术作品展出活动、艺术讲堂等文化活动。

4.品牌传播

空间划分策略：笔者将空间功能划分为：接待区域、展览区域、小型会议区域、用餐区域、卫生间区域以及厨房区域。在相同功能区域的设计时笔者考虑到同样功能区域仍需要有丰富的空间层次变化，所以笔者划分出了公共用餐区域及较私密的用餐区域，同时对会议区域也根据空间分布的位置设计了空间私密程度的变化，在公共小型会议区域人们可以相互交流创作，最后笔者还在展览空间区域根据参观动线设置体验通道，延长访客的观看路径，到达空间信息转载文化传承的效果。

（1）陈设与细节：不想利用花哨的材质，也不会有太多过分的造型，留白是常用的手法，台灯灯罩，一律纯白色、完全没有图案，顾客们会在上面留言，写很漂亮的诗词或涂鸦。家具和陈设打破固有的使用方式，顾客可以根据个人的习惯随意改变组合使用。

（2）服务：恰当的时间做出恰当的服务，在你需要的时候他永远在那里，但是当你想保持安静的时候，他又会消失不见。

结语

我们对空间的理解并非固定不变的，存在于我们头脑中的空间形态、空间意象、空间品质等空间认知系统很容易受到环境改变或外界信息的影响与导向。当下的室内设计重点在于利用品牌内容包含的所有方面——产品、服务、空间、媒介等一切可接收感知的信息集合体整合在一起，为优质的消费提供策略。

品牌整合设计 第4篇

一、“碎片化”背景下的品牌设计传播

奥美创始人大卫·奥格威针对品牌的给出了如下定义:“品牌设计是一个融合体, 在设计过程中需要考虑品牌属性特征、价格的界定、包装的选择、名声的塑造、发展的轨迹以及广告投放的方式, 同时品牌发展也受其使用者的在使用过程中对它的印象以及自身品牌价值的界定。”由此我们可以看出, 对于品牌的解释传统的观念多是基于表面形象。但在“碎片化”时代的背景下, 消费者对品牌的了解将更趋于多元化。

企业要建立自身的品牌形象, 离不开传播的力量, 如今的传播时代, 已不再是以往的一个或一种媒体霸占市场, 数字化、新媒体的出现, 将传统的媒体方式进行逐步分流, 市场上呈现百家争鸣、百花齐放的局面;同时, 受众接受信息的方式也多样化, 信息量的剧增, 信息通道的多变, 也正在改变着人们的消费观念。克里斯·安德森 (Chris Anderson) 的“长尾理论”认为, 传统意义上的社会主流商品就像一个坚实的物体, 它被大量杂乱的且零散的需求包围, 形成一条细而长的尾部。如果将尾部的这些需求集合起来, 可能会形成一个更加巨大的市场。

二、“碎片化”时代下品牌营销整合

“碎片化”时代下, 新媒体以其强大的交互性、个性化等优势占据着市场份额, 传统的媒介传播方式受到巨大的冲击。新旧媒体的交替将品牌营销引入营销整合时代。

1.受众数据库整合

只有数字技术得以发展, 新媒体环境下受众的数据整合才得以实现。数据库营销 (Data base Marketing Service, DMS) 是一种受众整合方式。成功的数据库建立是通过对消费者的消费习惯、不同年龄层的消费特征、新媒体环境下消费者的媒体接触面等行为来建立的。数据库整合传播能精准的找到目标客户, 将个性化的信息通过媒体传递出去, 这样既能提高传播效率, 又能有效的减低传播成本。受众数据库的整合能对消费者进行针对性地分析, 并将目标市场进行锁定, 分析同行市场的状况同时进行有针对性地销售管理等。数据库的建设和完善是一项长期艰巨的任务, 虽然数据库的建设现阶段已得到很多企业的重视, 但我国的数据库营销依旧停留在一个较为初级的阶段, 数据形式的单一, 受众群体信息的简单化加之技术上不够完善, 使得数据库的建设举步维艰。因此, 在“碎片化”时代下, 搭建基于网络媒体的数据库对品牌传播有着重大的意义。

2.传播策略整合

当今的营销侧重点已不再是将市场作为突破点, 而是将消费者的需求作为重点。通过说服性的沟通计划发展和实施有针对性和潜在消费客户, 传播者和消费者之间发生的一切活动都有可能成为传递信息的渠道, 并后续对品牌传播产生相应的影响。企业的角色也不再是一味的满足市场需求的制造商, 而是揣摩消费者需求的供应商;价格策略更多考虑的是消费者会为满足其需求和愿望时所付出的成本预算。因此, 在“碎片化”时代下制定营销方案的时候, 需要多方面考量来制定相应的传播策划方案, 并根据市场反映进行优化处理, 制定出一系列可执行且具有说服的传播手段。“碎片化”时代下的营销整合不仅是互动营销, 更是通过营销整合方式提升企业品牌的一种方式。

3.信息传播整合

现如今, 消费者所面对的媒介环境空前复杂, 信息种类繁多, 每天接受大量信息的消费者在众多商品中已陷入无从选择的困境。因此, 他们渴望更为便捷、简单及有效的沟通方式, 信息整合传播应运而生。企业在传播品牌信息时, 应尽量将信息进行整合, 减少信息的数量、简化信息传播的流程有助于消费者记忆品牌信息。传播与建筑一样, 越简洁越好, 你必须把你的信息消尖, 好让它们钻进人们的大脑;你必须消除歧义。简化信息, 如果想延长它留下的印象, 就得简化, 再简化。

4.媒介整合

媒介整合从两方面着手:一方面同类媒介的整合;另一方面跨媒介整合。随着数字技术水平的不断革新发展, 新旧的媒介整合成为可能, 他们之间取长补短, 优势互补。传统媒体盛行之时, 品牌传播以企业为主导, 企业通过品牌的号召力, 集合受众, 刺激消费, 通过品牌形象在消费者心中的地位来最终控制市场的发展;而在新媒体时代, 消费者作为主导, 他们主动出击去寻求自我需要的物品, 在媒体发布的大量信息面前辨别有效信息。新媒体打破二维空间的局限, 进入三维空间的信息传递, 改变了以往的传播模式, 媒介整合就是将传统与现代的传播模式有效结合, 共同发展。借助传统媒介的内容优势, 依托新媒介的传播渠道优势, 进行功能上的相互补充。

“碎片化”时代的到来使得信息的传播方式发生了翻天覆地的变化, 一方面传播渠道日趋多样化;另一方面消费的关注点也不再单一, 产生发散式的效应。在这样的时代背景下, 企业如何更加高效合理的利用“碎片化”产生的效应, 将更多的资讯更有效地传播成为当前企业面对的首要任务。

摘要：由于网络传播的力度和社会群体的变化, “碎片化”时代下人们的消费观念、品牌传播模式、媒介推广策略及人们的生活方式都随着“碎片化”时代的到来发生着翻天覆地的变化。“大众媒体”逐渐衰弱, “小众媒体”逐渐崛起。因此在这特定的时代环境下, 我们有必要重新审视“碎片化”时代下品牌设计传播策略和消费观念的变化。本文通过对“碎片化”时代下品牌设计传播整合的研究, 力图探寻如何更快、更好、更准地将品牌信息传达给目标受众, 为企业品牌推广建立一个多维度完整的品牌传播体系。

关键词：碎片化,品牌设计,传播,整合

参考文献

[1]托夫勒.《多样化的传播方式—第三次浪潮》.中信出版社, 2006.

[2]奥美公司著, 庄淑芬等译.《奥美的观点》.内蒙古人民出版社, 1998.

[3]克里斯·安德森 (著) , 乔江涛 (译) .《长尾理论》.中信出版集团股份有限公司, 2012 (9) .

崂山茶品牌整合实施方案 第5篇

为加快崂山茶叶品牌整合步伐，提高品牌效益，增强市场竞争能力，根据青岛市品牌工程总体要求，特提出崂山茶整合初步方案如下：

一、崂山茶品牌整合的必要性

王哥庄街道是崂山茶的发源地，是崂山茶的生产基地。全市现有茶园面积8200余亩，产量近200多吨，占全区茶园面积和总产的60％左右，茶

业已成为我街道农村经济的支柱产业和农民收入的重要来源。近年来，全区积极调整茶类结构，名优茶开发取得了明显成效，并争创了一批国家级、省级名优产品。但从总体上看，开发水平不高，同茶异名现象普遍，品牌过多过杂，企业各自为战，不能形成合力，在市场竞争中弱势地位十分突出。因此，加快崂山茶整合进程，不仅是茶业经济发展的客观需要，也是提高茶叶品牌效益，增加茶农收入的需要。

二、崂山茶品牌整合方案

（一）指导思想及目标

以增加茶农收入为核心，以市场化、集团化运作为手段，以科技兴茶为支撑，统一使用“崂山茶”标识，加大政府的政策引导和扶持力度，联合街道内名优茶加工、营销企业，整合茶叶品牌，形成系列，扩大规模；加大市场推介力度，促进名山（崂山）与名茶（崂山茶）的优势互补，增强崂山茶的市场竞争能力，扩大市场份额。力争2008年前，通过公司 农户模式，建成10000亩的崂山茶生产基地，年产优质崂山茶300吨以上；发挥名牌的牵动作用，扩大我街道名优茶的市场占有率，提高茶业产业化经营水平。

（二）整合方案

１、品牌的选定。根据我市“品牌工程”的总体要求，结合我区各方面情况，在统一“崂山茶”标识的前提下，主推“田园春牌”、“云峰牌”、“崂池牌”等系列。

２、集团的组建。以王哥庄的云峰茶场、晓望工贸有限公司、田园春茶厂，联合街道内等名优茶加工企业，组建崂山茶业集团，走产业化经营之路。

３、品牌的使用。“崂山茶”统一标识的使用，本着自愿互利的原则，由区农林局选定部分有一定规模和实力的名优茶加工企业，经区有关部门和管理中心审核后授权使用，并通过签订合同、协议等形式明确各自的权利和义务。

４、品牌的管理。为确保茶叶质量，维护“崂山茶”的声誉，逐步实行“三统一”。统一宣传：统一广告策划，加大市场推介力度，树立品牌营销意识；统一质量标准和工艺流程，强化名优产品意识。统一加工标准：依据阶段性要求，科学制定级别，研制统一生产加工标准，并从茶园管理、鲜叶采摘、初制加工到贮藏保鲜等环节做到相对统一。统一质检：凡使用“崂山茶”标识的单位，必须严把质量关，接受区有关部门和崂山茶管理中心的质检。为便于质检监控，崂山茶业集团将对茶叶生产销售企业资源普查登记，实行微机管理。

三、保障措施

（一）强化领导

成立崂山茶品牌整合领导组，依靠王哥庄街道茶业协会，负责协调解决品牌整合、生产、加工、流通中的问题，统筹组织协调基地建设、产品开发和加工流通。街道办事处给予以政策扶持，促使崂山茶业集团公司所属核心企业不断增强实力，扩大企业规模。以确保崂山茶生产开发工作上水平、上档次、上规模、上效益。

（二）建立健全质量标准体系

按照崂山茶的传统标准和现实的市场需求，由技术监督部门、农业部门、工商部门等部门牵头，组织有关专家、技术人员和企业，在明年春茶上市前，研制完成崂山茶生产质量标准体系。积极筹建区茶叶质量检测中心，加强崂山茶质量监测，杜绝以次充好，打击假冒产品，维护崂山茶的市场声誉。

（三）加大宣传力度

在区农林局的指导下，加大崂山茶的市场宣传和推介力度。高度重视会展经济，打好崂山茶，做好茶文章。充分重视媒体广告宣传，在北京、上海、南京等大中城市适时召开新闻发布会，利用国内主要媒体进行广告宣传，以提高崂山茶的知名度和影响力，扩大销售半径，增强市场竞争力。

（四）积极拓展市场

一是对我市在外地的茶庄，进行全面登记造册，筹建茶叶商会，鼓励他们经营“崂山茶”系列茶。二是在北京、上海、南京等大中城市兴办各类专营店、代销店，发展直销、代理、连锁经营；用足用好茶叶经营自营出口权，切实加大国际市场开拓力度，把崂山茶推向国际市场。三是积极开展网上销售、网上招商，面向国内外进行网上交易。

四、工作安排

为加快品牌整合进程，具体工作安排如下：

（一）组织体系

１、尽快成立崂山茶品牌整合领导组，由街道办事处负责同志任组长，街道宣传、农业、经贸、财政、工商等部门任成员，下设办公室，抽调专人办公。

２、年底前，拟选择20-30家茶叶加工企业，成立全街道崂山茶叶流通协会（街道经委办、农业服务中心、投资服务中心负责）

（二）企业集团的组建

当品牌作为战略： 品牌并购与整合 第6篇

值得注意的是，中国的企业在收购来自发达国家的企业或品牌后，对这些品牌的使用方式是不同的。举两个例子。联想收购得到IBM的PC业务后，得到了ThinkPad品牌的所有权，以及IBM标志的5年使用权。联想采取的战略是，先利用IBM保持ThinkPad的销售势头，然后强调ThinkPad品牌，将其与Lenovo建立联系，不断壮大Lenovo 和ThinkPad，提早结束对IBM品牌的使用。同时，借势推出面向个体消费者的IdeaPad新品牌。2010年，吉利以18亿美元收购瑞典的沃尔沃，当时业界十分关心吉利如何处理与沃尔沃的关系。公司董事长李书福用了形象的比喻：吉利与沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。在营销活动中，吉利汽车和沃尔沃汽车的官方微博、微信账号都是独立的，彼此并没有链接。在天猫、苏宁易购、京东商城等网上商城中，吉利旗舰店仅仅是吉利品牌旗舰店，并未涉及沃尔沃品牌汽车的线上销售。而沃尔沃汽车也在各大电商有售，独立于吉利旗舰店，但并未建立沃尔沃品牌的旗舰店。

并购活动发生后通常涉及一系列整合工作，包括品牌、研发、设计、生产、组织结构、人力资源和企业文化等各个方面。其中，被收购的品牌与收购方的品牌如何有效整合需要慎重考虑。下面，笔者对此展开谈谈这方面的管理要点。

首先，进行品牌整合战略分析。收购品牌后，双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠，从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此，必须对此进行仔细检查，进行必要的调整。我们可以从顾客细分（重叠还是互补）以及地理覆盖（重叠还是互补）两个维度建立分析框架，存在如下四种情况：品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠，以及品牌和市场互补。对这些重叠和互补的处理方式，存在不同的动机，其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外，两个大方向是资产剥离和资源重新配置。

其次，制定品牌整合总体战略。总体上有四种战略：一是选择，即放弃某个品牌；二是增长最大化，对并购的品牌联合起来管理，实现增长的最大化；三是协调，调整并购的品牌，以规模化实现成本节约和运营效益改进；四是衬底，即基于并购的品牌或它们的元素，开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说，并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作，还是将其与并购方的品牌融合在一起，取消某个品牌。从实际的大量案例来看，中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。通常，如果被并购的品牌满足如下五个条件，则并购方将对方的品牌保留下来。这些条件包括：在不同的地区和渠道中实力强大；覆盖不同的顾客细分市场；具有独特的品牌形象和文化遗产；在定位和定价方面存在实质性差异；产品重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时，并购后存在四种战略可以选择：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）以及新品牌战略（C）。

第三，确定并购后的品牌组合战略。如果决定保留并购后的品牌，那么则需要确定品牌组合战略。品牌并购后的组合存在四种架构战略：一是岛形架构，公司拥有的产品品牌相互独立隔离，形成岛型组合；二是伞形架构，各个产品品牌相互独立，但都在公司品牌之下；三是梯子架构，产品品牌以价格或质量等级形成梯子组合；四是网状结构，产品品牌各具特色，但相互存在某种联系。通常，拥有国际品牌的大公司会采用品牌屋（branded houses）战略，将主品牌加于所有收购的品牌上，以增强其品牌资产；地区性公司则倾向于使用多品牌（houses of brands）战略，被并购的公司保留自己的品牌在当地市场开展经营。中国企业并购国外品牌后通常使用多品牌战略。

第四，对双方的品牌元素进行整合。对此我们可以建立这样的两维分析框架，即并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（8种不同情况），与此同时，被并购方的品牌名称以及符号是保留还是改变（同样存在8种不同情况）。这样两个维度的结合，就形成很多种不同形式的整合处理情况。值得注意的是，在现实中并不是各种情况都会出现。据某项调查表明，出现最多的形式是并购方和被并购方的品牌符号均保留。品牌元素的调整与整合，结果是向它的顾客、员工和投资者传达了根本性的不同信息。这些信息总体上可以分为四种类型：采用更强势一方的品牌元素；采用双方最佳的品牌元素；过渡后创立新的品牌元素；各自保留，品牌名称和符合均不改变。

品牌整合设计 第7篇

本文认为在品牌整合之前,明确品牌整合的边界以及可供选择的战略类型对于品牌整合乃至并购的成功都起着至关重要的作用。因此本文致力于从品牌整合管理实践出发,对以下2个问题进行研究:(1)什么是品牌整合或品牌整合的本质是什么?(2)有哪些最基本的品牌整合战略类型?其含义和特征是什么?

1 文献回顾

对品牌整合战略的研究一直是并购后品牌整合领域的研究焦点,而对品牌整合本质的论述却非常少。如Kotler等[7]虽然指出品牌整合的目的是提升企业核心竞争力,但是并没有直接回答什么是品牌整合。我国学者虽然在品牌整合的内涵上基本达成了一致观点,认为品牌整合是指把品牌管理的重点放在建立旗帜品牌上,通过明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系以使企业各品牌协调发展[8]。但由于上述定义采取情境而非逻辑学上“属+种差”的方式,因此并没有指出品牌整合的本质。为了明确这一问题,首先对并购后品牌整合战略的研究进展进行了回顾,并期望借此能对品牌整合的本质有一个初步认识。

Basu是较早关注品牌整合战略问题的学者,在对并购后品牌组合管理实践定性分析的基础上,他提炼出4种品牌整合战略:精简、合理化、巩固联合和重新配置。Basu[9]以产品/服务和品牌定位作为2个维度,又提出了全球品牌战略、统一产品战略、统一定位战略和适应性战略。然而,Vu軌等[10]认为Basu的研究成果不仅没有区分并购类型,而且缺乏品牌整合的具体方法等。鉴于此,Vu軌等通过深入的案例分析,并结合定位观和资源基础观,以及企业并购和整合的动机,提出了四种品牌整合战略:选择战略、增长最大化、协同战略和重建战略;以此为基础,Vu軌等识别出了每种战略下所包含的一系列辅助实现此战略整体目标的18种子战略。

我国在并购后品牌整合战略方面的研究起步相对较晚,但是近年来随着学者们对我国企业并购实践的密切关注,也迅速出现了不少有价值的研究成果。但整体上,对品牌整合战略的划分主要是依据并购后在品牌名称上的保留、淘汰或新创,因此所提出的战略类型也无本质上的差异。如孟茹等[11]提出的保留被并购品牌、采纳并购者品牌以及整合打造新品牌战略;方红等[12]提出的品牌保留、品牌替代和新品牌战略;胡旺盛等[13]提出的使用优势品牌战略、联合品牌战略、双品牌战略和新创品牌战略。

可以看出,虽然品牌整合战略问题得到了该领域学者们的广泛关注,但是不同战略类型的提出以及国内外研究水平和研究进展上的差异表明,这一领域的研究尚处于发展阶段,还需要不断补充和完善。同时,由于品牌整合战略是品牌整合本质在实践中的具体表现,因此本文将在品牌整合战略研究的基础上,深入挖掘品牌整合的本质。

2 研究方法

2.1 案例研究法

文献回顾表明,横向并购后的品牌整合是一个相对较新的管理现象,尚无成熟的理论成果能够很好的诠释这个问题;同时,由于每一宗并购所处的情境都不尽相同,且具有复杂多样的特点,因此仅仅依靠定量分析方法(如问卷法)很难深入分析品牌整合问题[10]。鉴于此,本文决定采用案例法进行研究,并以Eisenhardt[14,15]提出的应用案例研究构建理论的方法论框架为基础,通过界定研究问题、有目的的选择案例、使用半结构性研究提纲、多元数据搜集与分析、案例内分析和跨案例分析等步骤对品牌整合战略和本质进行探索性研究。

2.2 理论框架

已有研究表明,并购后重新设计品牌组合并配置资源是品牌整合战略决策的两个重要方面。同时,由于并购双方管理者及内部员工在个人目标、价值观、偏好等方面存在较大差异,因此并购方在品牌整合过程中如何发挥作用也成为品牌整合战略决策的一个重要方面。鉴于此,本研究以品牌组合理论[16]、营销资源理论[17,18]和领导权变理论[19]为基础,结合初步案例分析结果构建理论框架,如表1所示。

注:本研究没有考虑“新创品牌”,因为这种方式多发生在公司品牌层面,而在产品层面并不常见。

2.3 研究设计

根据分析层次与案例数可以形成4种案例研究设计方案:单案例单层次、单案例多层次、多案例单层次和多案例多层次。本研究选择多案例单层次设计,因为:(1)并购方在一次并购后往往需要对2个或更多个品牌进行整合;(2)一个企业可能发生多次并购,而每次并购中都可能需要进行品牌整合;(3)多案例分析可以提高研究结论的可比性和多样性。

在案例选择上,遵循理论抽样法,从20002010年由全国工商联并购公会、全球并购研究中心、中国并购交易网举办的“中国十大并购”评选结果中选择案例。同时,按照以下标准筛选案例:(1)并购双方拥有相同/相似的产品/品牌;(2)并购交易及后续的整合工作已经完成;(3)并购后存在品牌整合问题;(4)品牌整合相关数据具有充分的可获得性。最后,结合理论饱和原则,选择4个案例进行分析,如表2所示。

2.4 数据搜集

为了保证数据的可靠性,本研究采用一手资料和二手资料相结合的方式,通过三角验证来判断数据是否收敛。同时,为了保证访谈过程的系统性和可信性,笔者制定了案例研究提纲和半结构性访谈提纲。每人每次访谈时间在20分种到2个小时不等,平均持续时间为40分钟,并采用现场笔记和录音相结合的方式记录受访者观点。访谈结束后,录音数据被整理成文档,让受访者审阅以确保其准确性,如表3所示。

2.5 数据分析

2.5.1 数据编码

对定性资料进行编码是数据分析的基础[20]。依据理论框架,初步形成46个编码变量,包括品牌名称(2个)、品牌间关系(2个)、决策中作用(2个)以及重新配置营销资源[17](40个)。在编码过程中,发现数据中会直接提到品牌整合战略的类型,因此增加了3个编码变量。最终获得了包含49个编码变量累计889条引文的数据库,分别涉及品牌整合战略的4个维度(844)以及直接提到品牌整合战略类型的引文(45)。

2.5.2 案例内分析

针对每个被并购品牌,详细分析企业具体的整合方式,并通过案例所呈现的证据明确每种战略的含义及特征。具体过程为:(1)以编码数据为基础,理清并购后并购方在整合被并购品牌方面所采取的具体措施,并用图表形式呈现相应的编码和类别资料;(2)总结提炼案例中相应品牌整合战略的阐述形式,并辅以证据佐证;(3)将上述过程整理成案例分析的文档资料;(4)在详细检查的基础上,将案例分析的文档资料与相应企业管理人员进行沟通,并根据其意见和建议进行修改和完善;(5)形成案例分析的结论。

2.5.3 跨案例分析

在案例内分析的基础上,通过案例间比较,明确不同品牌整合战略的共同特征和差异化特征,进而形成不同战略的最终阐述形式。具体过程为:(1)列出每个案例中品牌整合战略的含义;(2)将每个案例中战略的含义进行分解,并列出其内涵中涉及到的所有维度及相应特点;(3)将所有案例进行两两配对,对战略的各个维度进行全面比较,列出所有的相似点与相异点;(4)详细分析相似点与相异点,明确不同战略的共同特征和差异化特征;(5)根据不同战略在不同维度上的特征,形成相应品牌整合战略的最终阐述形式,并辅以证据佐证;(6)将研究结论与已有研究成果对比,明确本研究的理论贡献;(7)将上述过程整理成跨案例分析的文档资料,并在详细检查的基础上形成案例分析结论。

3 结果分析

3.1 三种品牌整合战略

3.1.1 提升战略

案例1和3b所采取的品牌整合战略在4个维度上具有共同特征,如表4所示。结合企业管理者所使用的整合词条,本研究将其称为提升战略。其含义为:并购后保留被并购品牌,并使其与并购方原品牌组合紧密的关联起来;并购方积极主动参与到被并购品牌未来战略规划的制定和实施当中,为被并购品牌提供充分的营销资源;并购方在被并购品牌未来发展决策中起主导作用。

首先,两个案例在4个编码家族上的引文数比例不同,表明企业在品牌整合战略实施过程中会根据自身特点进行必要的调整,从而导致其关注的重点不同,但其最终目的都是为了实现品牌的提升。其次,重新配置营销资源这一编码家族的引文比例最高,分别为36.60%(71/193)和69.87%(109/154),说明向被并购品牌投入充分的营销资源是提升战略的重点。第三,案例3b中重新配置的资源以企业内部营销支持性能力为主,其编码引文比例为24.23%;案例1中重新配置的资源以基于渠道的营销资产、企业内部营销支持性能力为主,其编码引文比例分别为16.03%和37.82%(共53.85%)。进一步结合案例资料发现,向被并购品牌重新配置的营销资源都是其具有比较优势的资源类型,这也从侧面说明企业希望通过整合而实现品牌提升的目标;同时也表明,对于不同的品牌,“充分”的含义是不同的。

3.1.2 独立战略

案例2采用的整合战略具有与提升战略不同的特征,结合案例分析材料,本研究将其称为独立战略,含义为:并购后保留被并购品牌,但是保持被并购品牌与并购方原品牌组合的相对独立性;并购方尊重被并购品牌自身的发展规划,在被并购品牌未来发展决策中起辅助作用,并为其提供必要的营销资源投入。重新配置营销资源这一编码家族的引文比例最高,为61.34%(238/388),并且仅向沃尔沃品牌提供其发展所必要的营销资源,这表明向被并购品牌投入必要的营销资源是独立战略的重点,如表5所示。同时,为了实现沃尔沃品牌的独立发展,吉利并没有将其纳入到其已有品牌组合(吉利、英伦、全球鹰、帝豪)当中,而是通过保持沃尔沃品牌的独立运营以及为其发展决策提供辅助性支持来实现整合目标。

3.1.3 边缘化战略

与提升战略和独立战略不同的是,在案例3a中,联想并没有将自身优势营销资源转移到IBM品牌上,而是通过各种方式减少或不投入营销资源。结合案例分析材料,本研究将其称为边缘化战略,含义为:并购后采取各种措施将被并购品牌从市场中逐步淘汰,在这个过程中,被并购品牌与原品牌组合之间保持着相对独立的关系;并购方在并购品牌未来发展决策中起主导作用。被并购品牌逐步从市场中淘汰是边缘化战略最明显的特征之一。同时,品牌间关系和重新配置营销资源这两个编码家族的引文比例最低,分别为11.32%和10.38%,而品牌名称和决策中作用这两个编码家族的比例却高达36.79%和41.51%,合计为78.30%,这表明主动将品牌淘汰掉是边缘化战略的重点;并通过使其与并购方原品牌(组合)保持相对独立的关系,进而通过减少或不投入营销资源最终实现淘汰的目标,如表6所示。

注:边缘化战略不涉及到向被并购品牌投入营销资源,因此在引文数这一栏目上只有一个汇总值。

3.2 品牌整合的本质

本质是事物的相对稳定的内部联系,是事物的根本性质;事物的本质是由它本身所固有的特殊矛盾所决定的[22]。为了明确品牌整合的本质,首先对3种整合战略的特点进行对比,并结合编码结果,如表7所示。

通过对比分析,发现3种战略在“重新配置营销资源”这一维度上是完全不同的,并且通过它可以有效的区分3种战略,因此它是品牌整合本质在战略中的核心体现。基于此初步将品牌整合归纳为:以品牌为核心重新配置营销资源。带着这种初步认识,再次回归到案例中,发现上述认识得到了案例的有力佐证。如在案例1中,为了提升小天鹅品牌价值,美的加大了小天鹅品牌的研发投入,将美的的渠道模式复制到小天鹅;而在案例2中,吉利通过在经营管理上保持沃尔沃企业的独立性以及为其提供发展所必须的成本控制系统、渠道资源等来保证沃尔沃品牌按照原来的商业规划持续发展。另外,编码结果也表明,相对于其他3个维度,重新配置营销资源这一维度共有429条引文,占总数的48.26%,远远高于其他维度,再次表明重新配置营销资源的核心作用,如表7所示。

注:战略类型对应的数字为直接提到每种战略名称的引文数目。

因此,本研究最终认为品牌整合的本质是:“以品牌为核心重新配置营销资源”。具体包括两方面内容:(1)以品牌为核心。包含3层含义:明确对所整合品牌名称在市场中的保留和淘汰;明确所整合品牌与企业原有品牌(组合)间的关系是相对独立的,还是比较密切;明确企业在所整合品牌未来发展决策中是起主导作用还是辅助作用。(2)重新配置营销资源。指在明确“以品牌为核心”3层含义的基础上,通过营销资源的重新配置实现整合目标。

4 讨论

4.1 品牌整合本质的拓展分析

本文将品牌整合的本质总结为“以品牌为核心重新配置营销资源”这种观点深化了品牌整合领域的研究深度,为后续研究明确品牌整合的边界提供了参考。已有研究表明,品牌整合狭义上是指品牌组合的重新设计,广义上是指资源的重新配置。但前者过于狭隘,仅仅停留在品牌名称和品牌间的关系层面;而后者却又过于宽泛,无法将品牌整合与其他整合行为进行区分。本文观点则较好的解决了上述2个问题。一方面,对“以品牌为核心”三层含义的解析,将品牌、市场和企业这三者紧密联系起来,使得对品牌整合的认识与品牌的内涵更加一致,而不是仅仅停留在品牌名称和品牌间的关系上。另一方面,由于一切管理都可以认为是对资源的配置,因此从营销角度看,并购后的企业文化整合、渠道整合等都可以认为是对营销资源的重新配置,而品牌整合与其他整合行为的本质区别就在于其是以品牌为核心重新配置营销资源。以品牌整合和企业文化整合为例,在进行这两种整合的过程中可能都会涉及到营销管理能力这一营销资源的重新配置,如果仅从这一资源本身看待两种整合行为,则无法对其进行有效区分;但是如果从营销管理能力重新配置过程中所围绕的核心,则可以很容易分辨出是品牌整合还是企业文化整合。

上述对品牌整合本质的认识,不仅表明不同整合行为可能涉及到相同营销资源的重新配置,而且能够解释为什么很多企业在并购后将各种整合行为交织在一起进行的现象。

4.2 品牌整合战略的拓展分析

本研究视角独特,通过聚焦于被并购品牌,不仅识别出了3种基本的品牌整合战略类型,而且划分了品牌整合战略的具体维度。尤其是,3种战略的思想精髓得到了波士顿矩阵分析法的有力支持。

首先,3种基本战略是推演其他品牌整合战略类型的基础。通常,非并购背景下的品牌整合战略主要包括合并、出售、榨干、放弃[23]。而本研究中提炼出的3种战略类型虽然以横向并购为情境,但是通过对比分析发现,其在非并购背景下也具有基础性作用。具体来说,出售、榨干和放弃战略分别是边缘化战略的3种具体形式,而合并战略是提升战略和边缘化战略的组合。以此为基础,将视角由聚焦于对单一被并购品牌的整合拓展到整个品牌组合,同时将品牌组合范围内的整合决策细分为多个单一品牌整合决策的叠加时,上述3种基本战略类型及其不同组合就构成了品牌组合范围内不同的品牌整合战略类型。

其次,在4个品牌整合战略维度中,“决策中作用”这一维度的发现,对已有研究的潜在假设提出了挑战。案例分析表明,并购方在提升战略和边缘化战略中起主导作用,在独立战略中起辅助作用。而通过文献回顾发现,已有研究并没有对这一问题进行说明;更重要的是,如果带着这一问题考察现有研究可以发现,无论是Basu的8种战略,还是Vu軌等人的18种战略,均是在“并购方在被并购品牌战略规划中起主导作用”这一假设基础上展开的。因此,本研究对已有研究的潜在假设提出了挑战,在一定程度上深化了横向并购后品牌整合战略的研究成果。而以这一维度作为主要特征的独立战略,在非并购背景下的品牌整合战略中并没有提及,因此从这一角度分析,本研究对整个品牌整合理论体系具有一定的理论贡献。

第三,结合品牌整合的本质,发现品牌整合战略决策分析与BCG的思想精髓在本质上是一致的,即都是资源的配置问题。在BCG中,问题类产品、吉星类产品需要企业投入大量的现金,现金牛类产品只需投入必要性的现金,而狗类产品则需要减少或不投入现金。如果将BCG中的现金流观点拓展到更为广泛的资源观点来分析战略决策,并且仅从4类产品所需资源投入上的差异来分析,问题类产品和吉星类产品对应采取提升战略的品牌,现金牛类产品对应采取独立战略的品牌,狗类产品对应采取边缘化战略的品牌。

5 结论

首先,本研究在品牌组合理论、营销资源理论和领导权变理论的基础上,通过多案例分析,提出了3种基本的品牌整合战略类型,有利于提高品牌整合战略认识的深度。其次,本研究从“品牌名称、品牌间关系、决策中作用、重新配置营销资源”四个维度明确了不同战略的含义及特征,有利于拓展品牌整合战略认识的广度。尤其是,本研究在3种整合战略对比分析的基础上,对品牌整合的本质有了新的认识,从而拓展了现有研究的深度。

本文的研究成果对管理实践具有重要的指导意义。首先,3种战略类型是在案例分析的基础上提炼出的,由于在案例研究设计中以理论饱和原则为指导,因此这3种战略类型在管理实践中具有一定的普遍性。其次,对品牌整合本质的认识,一方面使企业明确了在正式进行品牌整合之前需要在品牌名称、品牌间关系、决策中作用3个方面有一个整体规划,并在此基础上进行营销资源的重新配置;另一方面,也为企业处理品牌整合与其他整合行为的关系提供了参考,从而有利于提高并购后的整合效率和绩效。

本研究的局限性主要体现在:(1)本文聚焦于单一品牌的整合战略,但却没有将基本战略组合而成的品牌组合范围内的整合战略与并购动机和品牌组合战略目标结合起来分析,因此无法全面展示并购与品牌整合战略决策的关系;(2)本文没有涉及战略的存在条件,因此无法充分体现战略决策的情境因素;(3)在研究方法上,由于通过多重数据来源获得了大量的资料,因此编码过程不可避免的受到人为主观因素的影响;(4)本研究聚焦于产品层面的品牌整合战略分析,因此没有涉及公司品牌的整合战略及其对前者的影响。针对上述局限,对品牌整合战略决策的驱动因素和品牌整合绩效上进行深入研究,并且在案例研究方法上探索和尝试更加科学规范的操作技巧,试图将案例研究法与其他方法结合起来,取长补短,从而提高研究的效率和效果。

摘要：在当前企业大规模并购的现实背景下,结合并购后品牌整合领域的研究成果,采用多案例分析法,对横向并购后品牌整合战略及品牌整合的本质进行了探索性研究。研究表明:提升战略、独立战略和边缘化战略是3种基本的品牌整合战略类型,是推演其他多种战略类型的基础;品牌整合的本质是以品牌为核心重新配置营销资源。该研究结论不仅丰富了品牌整合领域的研究成果,同时对品牌管理实践也具有重要的参考价值。

企业并购品牌整合对品牌资产的影响 第8篇

关键词：并购,品牌整合策略,品牌资产

一、研究背景

自美国次贷危机引发全球金融风暴以来,企业兼并在国际和同内市场愈演愈烈。全球金融风暴使得美国乃至全球股市大幅缩水,资本市场面临严峻考验。同时,我国国内外的投融资政策却更加宽松,加上并购成本及谈判难度的降低,极大的刺激了中国企业的并购欲望,一股空前的兼并大潮正席卷中国企业界。中国经济正面临着前所未有的挑战和机遇。行业调整、企业洗牌在全球范围内展开,中国企业的并购活动日益活跃。据统计,2009年1到10月份我国企业并购交易量同比增长37%,非国有产权的交易已经超过50%以上,企业并购重组已经涉及到20几个省市的近万家企业。并购活动呈现出纵向并购增加、大量中小企业加入并购大军、国内企业与国外企业的联动并购频繁等趋势。

并购的发生就必然引发战略整合、组织整合、文化整合、人员整合、财务整合、能力整合和品牌整合,这些整合是为了并购价值的实现及核心竞争力的提高而进行的,其中品牌整合是企业并购目标能否实现的一个关键性因素。品牌整合对并购目标的能否成功实现有着重要的影响。品牌对并购而言,不仅在于提供了一种获取稳定现金利润的来源。而且,品牌可能是一种通过并购进行战略扩张的工具和资本。无论对目标公司还是并购公司而言,品牌资产都是其发展和经营的重点,品牌整合的构建都是不可或缺的战略措施,决定着整合工作所带来的协同作用能否实现。因此,购并后的品牌管理工作不仅不应被忽视,而且应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。目前对品牌整合的研究很少,而品牌整合对企业品牌资产的影响研究几乎没有,这与时下的并购狂潮和品牌整合在实践中的广泛运用形成巨大的落差。因此,本研究就并购中品牌整合对企业品牌资产的影响进行分析,并通过影响分析提出相应的对策,以此对我国中小企业并购之路提供借鉴。

二、文献回顾

(一)企业并购的概述及文献回顾

1. 企业并购内涵。

企业并购是企业兼并(Merger)与收购(Acquisition)的总称,这两个词本身具有很丰富的含义,简称“M&A”。

“兼并”一词在《大不列颠百科全书》中定义是指“两家或更多的独立企业公司合并成一家企业,通常由一家占优势的企业吸收一家或更多的公司”。《大美百科全书》也对兼并做了界定:“Merger”在法律上,指两个或两个以上的企业组织合为一个企业组织,一个厂商继续存在,其他厂商丧失其独立身份。惟有剩下的厂商保留其原有名称和章程,并取得其他厂商的资产,这种企业融合的方法与合并不同,后者是组成一个全新的组织,此时所有参与合并的厂商丧失其原来的身份。”目前,我国理论界不少学者从经济学和法学的角度认为:兼并是指两家或更多的企业通过产权合并组成一家企业,处于劣势的企业往往被处于优势的企业所吸收。

“收购”是指一家企业购买另一家企业(称目标企业)的资产、营业部门和股票,从而获得对该企业的控制权的交易行为,被收购企业的法人地位并不因此而丧失。根据收购对象的不同,可分为股权收购和资产收购。

2. 企业并购及相关理论研究。

企业并购作为优化资源配置的手段,在西方己有100多年的历史,并先后掀起了五次影响全球的并购浪潮。改革开放以来,我国也已经有了20多年企业并购的实践,因此对企业并购的研究很多。但现有的研究大多集中在对并购本身(包括并购的性质、动因、功能、并购程序、对策和案例)的研究上,而对并购后如何通过有效的整合战略特别是品牌整合战略,来实现预期的并购战略目标,避免并购失败的研究则相对较少。

并购品牌是快速成长的良策,很多公司通过并购品牌的方法来降低新产品开发的高成本和高风险。并购品牌可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用;可以在较短时间内占领市场,取得高额利润等。另外,还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍,减少竞争对手。但并购品牌也存在很大的风险。选择品牌并购竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,考虑潜在财务风险,考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应,或经营整合造成资源流失,则品牌价值就难以得到维护和提升,甚至失去原有竞争优势(陈哲明,任建文,2006)。迈克尔波特对“财富500强”企业所做的研究表明,由于后双方不能进行很好的整合,在并购5年后,70%的企业又重新进行了拆分。Balmer和Dinnie在1999年指出,并购后的结果比预期差的一个原因就是在并购过程中没有对公司形象和公司品牌足够的重视。Equitrend的研究中也表明公司的品牌资产对投资回报有影响,对于在并购过程中品牌资产得到最大提升的产品,公司的回报将增加30%,而在并购过程中品牌资产损失的公司的回报率将会比平均水平低10%。因此,在并购过程中,应该对品牌资产的增值充分的重视。

(二)品牌整合的概述及理论综述

1. 品牌整合的内涵。

品牌整合从广义上来说,就是某一产业或行业为提高市场竞争力,对其管理模式、经济运作、行业形象等诸方面进行调整、理顺、精简、优化以形成核心竞争力的一项经济活动。从狭义上来说,企业在一定的背景下如企业发生并购重组等,且在战略愿景的驱动下,通过采取一些战略措施、手段和方法,对所经营的品牌或服务进行科学的调整配置,对有关的关键要素进行系统性融合和重构,最终以此来创造和增加品牌价值,提高企业竞争力的过程。本文认为,品牌整合就是企业为了实现其品牌战略目标而对其现有品牌进行的一系列品牌资源优化配置活动。

企业并购后,企业面临着产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、品牌联合等一系列品牌问题,要解决这些问题,就需要进行品牌整合,力求使得每一个品牌都有一个明确的角色,且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。品牌整合的核心任务是打造旗舰品牌,并构建核心品牌和一般品牌之间的关联,以此实现企业的品牌战略目标,增加品牌价值,提高品牌竞争力。

2. 品牌整合策略。

企业间的并购是一个长期合作行为,因此,早在产生并购意向时就应该全面权衡不同品牌间的差异,立求制定出平衡、有效的整合管理策略,方可实现不同品牌间形象、文化、个性等的更好融合。具体来讲,品牌整合策略可以分成以下四种:(1)使用优势品牌策略,即使用并购双方具有市场优势的品牌。这意味着并购双方中某一方的品牌全部或者部分消亡。它可分为两种情况:一种是使用并购方品牌,另一种是使用被并购方品牌。(2)联合品牌策略,即两个品牌规模、品牌价值相当的企业通过并购整合为一个品牌,如索尼爱立信。(3)双品牌策略,即并购后两个品牌共同存在于市场上,如国美电器对永乐的收购。(4)新创品牌策略,即并购双方的品牌同时从市场上消失,取而代之的是一个全新的品牌。其实,影响品牌整合策略的主要因素是并购品牌之间的品牌关联度和品牌影响力。因此,企业在选择品牌整合策略时应重点从这两个方面考查。

3. 品牌整合策略与品牌资产。

品牌并购对任何一个公司,都是足以引起公司内外高度重视的重大决定。公司的重大战略举措,会使得消费者对于公司的整体形象和预期态度产生变化,而这种变化会进而影响到以顾客为中心的品牌资产的价值(Dawar and Pillutla,2000)。在通常情况下,消费者与企业发生联系主要是以产品或者服务作为媒介的,消费者通过接受企业的产品或者服务了解到企业品牌的信息;反过来,消费者又会将购买经历沉淀在企业品牌里,再通过品牌信息修正对产品或者服务的看法,在这一过程中,企业行为对消费者态度和行为有着重要影响(伍柳,龚振,2005)。

三、并购品牌整合对品牌资产的影响

关于并购品牌整合对品牌资产的影响我们可以从企业和消费者两个方面进行分析,从营销学角度来说,基于消费者的并购品牌整合对品牌资产的影响分析更具有现实意义,因此,本文从消费者的角度来探讨这一问题。

如上文所述,品牌整合是并购成功的关键所在,而品牌整合策略的选取作为品牌整合的战略层面显的更为重要。企业并购整合策略的选取会影响消费者的感知和预期,进而影响以顾客为中心的品牌资产价值,如图1模型所示。

影响消费者评价品牌整合策略的因素很多,笔者认为可以概括为两个方面:品牌关联度和品牌影响力。品牌关联度是指并购企业品牌间的相关性和契合度,它既包括产品方面的相关性,即产品契合度;也包括非产品方面的相关性,即品牌的资产价值。并购企业品牌关联度越高、产品越相似,消费者认知度越高,在情感上更容易接受,不容易产生抵触情绪,从而强化彼此客户忠诚,共同提升品牌价值。品牌影响力是指被并购企业的市场影响力,具体表现为它的市场占有率、品牌知名度、品牌美誉度等。从总体上看,企业并购的品牌分为两种形式:一种是并购“知名品牌”,通过并购迅速提升品牌知名度,获取竞争优势,实现跨越式发展,如联想收购IBM个人电脑事业部,明基收购西门子;另外一种是企业为了实现品牌延伸或在目标市场快速建立渠道,并购一些品牌知名度相似或较差的品牌,如强生收购大宝。对品牌影响力高的“知名品牌”的并购,会提升消费者的对既有品牌的感知和预期,产生更高的认知和情感忠诚度,进而提升品牌资产;相反,对品牌影响力低的品牌的并购,会使企业既有消费者在情感上产生落差,忠诚度降低,不利于品牌资产的提升,所以企业在并购品牌影响力低的企业时更应慎重。

四、对企业品牌并购的启示

金融危机引起股市的大幅波动和实体经济的持续低迷。在这样一个全球经济衰退和股市市值严重缩水的大背景下,新一轮的并购浪潮正悄然而至。行业调整、企业洗牌在全球范围内展开,中国企业的并购活动也日益活跃,大量中小企业加入了并购大军。在这一大背景下,通过上述模型分析,特提出以下几点建议:

1.将并购中的品牌整合提高到战略高度。虽然品牌建设得到大多企业的重视,但是在并购行为发生时,高层领导关注的重点多是与产品相关的内容,比如成本、研发等,往往容易忽视被收购品牌带来的挑战。企业间的并购是一个战略行为,因此,早在产生并购意向时就应该全面权衡不同品牌间的差异,立求制定出平衡、有效的整合管理策略,方可实现不同品牌间形象、文化、个性等的更好融合。但是,大约2/3的并购中,公司品牌策略在并购协商中是没有考虑或者是没有认真考虑的。没有完整牢固的品牌平台,公司的整合就会经常出现管理不当的情况,关键人物之间的交流也必定会受阻。因此,品牌整合问题必须提高到战略管理高度。

2.考察并购品牌的相关性,切忌盲目并购。通过并购实现是品牌整合是品牌延伸的一种方式,而品牌延伸的关键是品牌的相关性。除了要与原有产品之间有一定的关联,更重要的是并购品牌间的内涵要有一定的关联,不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌整合必须依托原有的品牌资产价值,强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象,人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。并购品牌必须要符合原有品牌已有的价值观和品牌形象,否则,整合品牌就不能被消费者接受,最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广整合品牌,则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象,甚至使消费者对品牌形象产生疑虑,进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以,在考虑实施品牌并购时,一定要考察原品牌与并购品牌内涵的相关性即品牌资产价值的关联性。

3.进行品牌评估,品牌结构规划,确定品牌整合策略。并购前要进行品牌评估,并购企业不仅要对自己的品牌进行详细的评估和剖析,找出优点和缺点,还要对被并购企业的品牌价值和品牌运营方式有系统的了解,然后对比双方的品牌特点,找出异同,发现可能产生冲突的方面,进行总体思考,从而寻找解决办法和品牌整合策略。并购中要进行品牌结构规划,即决定选择哪种品牌整合策略。清晰的品牌结构规划不仅是品牌整合的基础,而且可以避免重复的资源建设,提高品牌管理效能。不同的品牌结构,对企业的资源管理能力有不同的要求。品牌结构规划决定着品牌整合的策略。

4.建立并购品牌与消费者关系的良性互动系统。品牌并购的最终目标是实现价值整合,提升品牌资产价值,而这一过程中消费者的感知和预期是不容忽视的。品牌并购会使得消费者对于企业的整体形象和预期态度发生变化,从而影响品牌资产价值。因此,并购企业在品牌整合过程中要注重消费者的心理预期变化,加大宣传力度,提高消费者对并购品牌的认知度,努力让消费者在情感上接受并购品牌,成为品牌的回头客,提高品牌忠诚度。另外,并购企业还应注重客户和渠道的整合,打通品牌和消费者每一层通道,最终形成并购品牌与消费者关系的良性互动系统。

参考文献

[1]卢耀祖.刍议并购中的品牌整合策略[J].经济问题,2007(12).

[2]王书煜,顾峰.基于消费者品牌的品牌整合策略选择研究[J].上海管理科学,2008(3).

[3]李佳嘉,张益,安秋明.不同并购条件下品牌关系的二维度量及其对品牌资产和购买倾向影响的实证研究[C].JMS中国营销科学学术年会论文集,2007.

会展营销与品牌整合 第9篇

关键词：会展营销,品牌整合,北京奥运会

会展通过建立交易平台, 以举行会议和开办展览为首要方式, 是—种为企业间的交易行为提供服务的经济交流过程。展会营销—方面, 能够结识新客户从而提升公司的效益;另—方面, 可提高公司知名度和品牌影响力。2008 年奥运会的成功举办, 使得我国企业对重大品牌会展活动的认知和探究提升到新的高度。[1]

会展营销与品牌整合的现状

1.展会的规模效益较难成型

品牌展览会只有达到—定规模才能产生效益, 可是我国展览会的规模目前普遍较小, 尤其是近年来, 全国虽然展会品种众多, 有些企业多次重复参展, 缺乏整合, 盲目竞争, 造成品牌形象和影响力不进反退。

2.追名逐利, 轻视会展品牌的定位

许多会展商往往忽略了其品牌的定位, 南辕北辙, —味地追求品牌知名度。制造各种花招以引起消费者注意, 往往造成民众只对会展名字熟悉, 但不清楚其主体是什么, 其特色在哪里, 更别说其在公众心目中的地位了。这对于品牌的宣传及形象的树立毫无益处, 没有进行充分的市场调查, 对自身的优弱势不明确, 找不准自己的定位或定位模糊, 这就难有忠实的客户。对消费者来说, 更是不具备丝毫魅力。[2]

3.会展品牌形象条理不清, 不能连续平稳提供价值

会展能够保障长久盈利的关键, 在于品牌持久价值输出, 这对会展品牌的长久发展是极为重要的。不能停滞不前, 要不断创新, 不断地进行自身优化, 把会展的服务做好。在交易、信息、发布、展示四大功能上, 展会要全力进行着重塑造, 使其成为展会插足市场竞争的“杀手锏”。与此同时, 必须不断进行广告、形象宣传, 使公众在宣传中获得新的品牌价值观点。

4. 传播对象分散化, 传播方式单—

许多会展企业做品牌宣传时, 盲目进行广告投放, 传播对象不明确, 传播方式单—, 未进行认真分析广告受众的特点, 而是把重点放在了广告媒体上, 本末倒置。实际上, 当前媒体众多, 媒介也越来越个性化, 应该选择受众偏好的媒体进行广告投放, 避免造成广告成本的浪费, 如果全面撒网式进行传播, 不仅不会带来效益, 甚至会起到反作用, 损害了会展品牌。

会展营销与品牌整合———北京奥运会案例分析

1.北京奥运会品牌形象的呈现

(1) 北京奥运会宣传口号。北京奥运会的宣传标语———“同—个世界, 同—个梦想”, 简明扼要地描绘了团结、友谊、进步、协调、参与、梦想这—奥运会的实质和人们的普遍价值观。我国五千年文明的大度、接纳、期盼世界和平和共同进步的美好愿景, 也随之向全世界人民展示出来。并且生动地展现了奥运会品牌营销中的形象———中国寻求与世界各国和平共处、一同发展的国家形象, 同时也婉转地向世界展示了北京奥运主题的文化独特性。

(2) 北京奥运会会徽。每—届奥运会的会徽都有一定的代表意义, 方便携带、具有收藏价值是其两大属性, 所以其具有很好的传播作用, 因此会徽的设计是否独特新颖是传播效果的关键。北京奥运会的会徽———“舞动的北京”, 丰富的情感在其中蕴藏。例如, 会徽的整体颜色选用了红色这一中国人尤为喜爱又喜庆的颜色, 透露出其活泼激情而又热情奔放的性情, 代表着中国人民的美好祝福, 体现出中华民族的思想及情怀。北京奥运会会徽是—方中国印, 表达了中国人民对奥运会的神圣允诺, 以及56 个民族对奥林匹克精神的誓言。它简洁而又深刻, 中国人民对奥运会的真诚、对世界人民的真诚, 从中可自然流露, 体现了“印章文化”这一中国特有的文化特色。

(3) 北京奥运会吉祥物。福娃作为奥运吉祥物, 体现了中国体育文化, 是奥运文化的重要组成部分。以更加具体生动的形象展现奥运精神, 以娱乐教育的手段传播奥运文化, 将物质文化和精神文化相融合, 可以让人们在情感上和思想上迸发出火花, 是传递奥运品牌形象最佳媒介之—。

2.品牌传播中的文化活动表演

奥运会不单单是世界级的体育运动会, 而且还是—场文化展示的盛会。我们不仅可看到在运动会开幕式、闭幕式中展现的引人注目的欢快表演, 并且在各个体育赛场中也都分别穿插了各式各样充满文化特色的表演, 深受世界各国观众的好评。不仅为体育选手鼓劲加油, 并且也充分传播了中国文化艺术的博大精深。—场场规模宏大的精彩表演, —次次与观众们的心灵交汇, 被表演者们的情感所感染, 表演中展现出的中国传统服装、乐器、舞蹈等, 都热诚地将中国传统文化的魅力和灵魂传递给世界人民, 向全世界完美展示了中国五千年的面貌。增强了中国与世界文化的传递和交流, 使中国人民与世界友人更加包容友好, 更深—层体现了“人文奥运”, 这—本次奥运会的核心理念。[3]

3.北京奥运会中媒体的传播

在传播渠道上, 奥运会的传播渠通过互联网和手机等新媒体形式的传播效果尤为突出, 打破了局限于电视、广播、报纸、杂志等旧形式。在互联网传播方面, 据统计, 2008 年上半年比上年同期相比提高了21.3%。互联网数据中心检测结果表明, 共9 家因特网媒体获得奥运会直播权, 实现的页面浏览总量突破14 亿, 网络传播受众规模达2.34亿。之前视频行业空有流量没有赢利的尴尬处境被北京奥运会的网络直播打破, 对网络视频成长提供了很大帮助, 网络媒体也成为营销传播不可忽视的宝地, 很多企业也开始把广告投放侧重到这一优秀的传播平台, 其展现出的潜力也是不可估量的。[4]

4. 品牌管理中服务商的合作展示

世界各大商家为了借力奥运会这个全球性的传播平台提高其品牌知名度, 不惜花费重金取得奥运会冠名权。所以, 奥运会不仅仅是体育、文化盛会, 还是全球各大名企比拼品牌的营销盛会。

在这个营销盛会中, 北京奥运会的商业合作共有四个层级:全球级的合作伙伴、赞助商、供应商, 各个层级的赞助商拥有差异的合作权利。北京奥运会合作伙伴品牌均是全球知名企业, 如大众汽车集团、阿迪达斯、联想、中国银行、搜狐、中国移动等国际一流品牌。借助这—传播平台, 合作方将其品牌与奥运精神相融合, 将奥运文化与品牌文化完美结合, 展现给全球观众, 从而提高其品牌效应。[5]

在会展营销中, 公关也是一个主要的宣传渠道, 是提升品牌知名度的重要途径。许多知名品牌为了进一步扩大品牌影响力、提高受众范围, 通过会展举办一系列的活动, 以此拉近与客户之间的距离。例如, 奥运会期间的李宁的“飞天”环节, 虽然并未为奥运会提供赞助, 但是这个表演使得李宁在众多品牌中脱颖而出, 获得一次“免费推广”, 成为经典的公关案例。此后, 李宁把奥运会的各种元素融入其产品中, 迅速占领了市场。其他品牌见此情景, 也纷纷推出了与奥运会相关的一些产品。例如, 阿迪达斯采用了京剧T台形式, 定制了一系列中国风的工作服, 使之更与会展主题贴合。

5.后续营销中的会展

随着北京奥运会的成功举办, 一些以中国的传统文化、奥运文化为核心的会展如潮水般涌现。这些会展大多由当地政府、协会筹办。例如, 以奥运祥云小屋为主题在全球巡回开办的会展, 不仅将奥运品牌向世界传播, 还有效促进了当地的经济增长。再如, 一年一度的广交会, 经过十几届的不断发展和展会营销, 已成为华南地区最大的会展中心。沈阳市抓住奥运品牌概念, 借由主办城市这一名头, 成功地举办了世界奥林匹克文化会展, 并在沈阳世博园进行展示。通过会展, 不仅详细地向观众展示了奥运会的资料, 还有效地促进了当地经济发展, 推出了城市品牌。上海世博会在总结其成功案例的基础上, 提前设计好品牌形象, 通过会展宣传、公关营销等手段进行宣传, 将上海成功地推向全世界。

总之, 会展营销与品牌整合的主要指导思想是:以消费者为核心, 通过对企业各种资源的整合, 结合会展上消费群体的异同性, 以“—种形象, —种声音”向客户和潜在客户传递—致的企业信息, 从而实现传播效益最大化, 使品牌优势逐步扩大, 获得更多的客户, 实现最优的营销效果。

参考文献

[1]王先庆.广东会展营销与品牌整合的思考[J].广东商学院学报, 2003 (5) :60-64.

[2]徐勋美.湖南会展营销的现状分析与对策[J].湖南商学院学报, 2008 (4) :100-102.

[3]郝容.自媒体时代会展整合营销策略分析[J].消费导刊, 2015 (9) :73-74.

[4]品牌的凝聚, 平台的力量——微营销在泛亚石博会中的实践与思考[J].中国宝玉石, 2014 (3) :200.

整合:现代品牌的发展趋势 第10篇

一、生产和营销的人本主义思潮:转向对人内心需求的关注

从文化哲学的意义上看, 这实际上是社会的生产过程从以客体本位产品, 到主体本位心理感受的位移, 是人的生产观念从“为物”的生产转向了“为人”的生产。这意味着生产和营销过程把关注的重点从基于对产品和营销的关注, 转向了对人的需求的关注、对人的内心的关注、对影响人的体验要素的关注。作为对人的心理过程影响最为深刻的传播活动和社会环境构成的重要因素, 自然成为了品牌建构的核心环节。品牌传播决定了现今生产活动的成败。从生产营销到关注人的需求这一人本主义倾向, 折射了当今整个社会的人本主义思潮的背景, 也标志着现代工业文明新的精神价值取向。同时, 新的技术革命和传播媒介的日新月异, 更进一步推动了生产营销过程的变革。品牌建构作为营销的策略和工具, 自然要反映和顺应这一趋势。因此, 品牌的基本立足点已经从营销向传播以及消费心理发生了转移, 产品的极大丰富、营销方式的改变、消费需求的多样化以及传播环境的变迁, 从根本上决定了当今的品牌形态、品牌特征和品牌建构方式。

品牌已经进入了以传播彰显和提升品牌价值的时代。传统大众传媒依然旺盛不衰, 互联网悄然崛起, 流媒体春潮暗涌, 口碑传播异军突起。不同传播方式所形成的分力和合力, 在不断地改变着信息的形态、价值、方向和力度, 改变着受众的观点和态度, 也在不断地改变着市场环境和品牌传播方式。从过去的大众传播、分众传播, 发展到当今的小众传播和适位传播, 受众不断地细分, 传播模式不断地创新, 媒介叙事方式不断地解构。甚至有人提出要把“广告”的概念变为“窄告”。这一切都对品牌传播提出了新的命题和挑战。固然传播创造品牌价值, 但是只有正确的品牌传播方式才能创造最有效、最优化、最经济的品牌价值。

二、市场营销进入4C和整合营销 (IMC) 时代

市场营销在经历了以生产、产品、推销观念为指导的4P (Product, Price, Place, Promotion) 营销时代之后, 开始进入以社会、关系、定制观念为指导的4C (Cost, Consumer, Convenience, Communication) 和整合营销 (Integrated Marketing Communication, 简称IMC) 时代。原因在于:随着市场竞争压力的日益增加和产品的高度同质化, 企业的生存发展单靠产品优势已难支撑, 要赢得市场, 必须了解消费者。4C的提出, 从真正意义上确立了消费者在营销活动中的核心地位, 同时也带来了广告理念的一次革命, 即广告是针对消费者的信息传播活动, 应该一切从消费者的利益出发, 一切从消费者的切实需要出发, 一切从消费者的价值取向出发。随着现代化进程的加快, 人们从内心深处渴望被爱、被尊重, 渴望人与人之间的沟通。

产品设计、定价、配销等营销变数, 是可以被竞争对手仿效、抄袭甚至超越的, 存在于消费者心中的价值, 才是真正的营销价值, 才是企业唯一的差异化特色。重要的不在于你实际怎么样, 而在于消费者认为你怎么样。这是为什么舒尔茨认为沟通与传播会快速成为现在与未来营销主力的原因所在。“由行销过程来看, 从产品或服务的发展开始, 产品设计、包装到选定销售管道等, 都是在跟消费者进行沟通”。“广告、公关、促销、直效行销, 等都是不同形式的沟通、传播, 但是不要忘了, 店内商品陈列、店头促销及为产品做的零售店头广告、店员的待客之道、体态语言、售后服务等也是传播, 都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后, 售后服务也是一种传播。总之, 在20世纪90年代, 营销即传播, 传播即营销, 两者密不可分”。因此, 正确、适时地整合所有的品牌信息, 在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向沟通, 是品牌成败的关键。

整合, 是指一切行事上的统一, 包括目的、过程、目标与行动的统一。整合必须先从内部开始, 然后才能对外整合。公司内的每一个成员都具有影响顾客的潜在能力, 企业内部必须首先整合, 不同的部门、个人, 向外界传播的信息保持策略性的一致。通过一致性的策略思考, 形成及表现整合的一致性的品牌信息, 并创造有积极意义的互动关系, 从而使品牌在顾客的不断对话中, 建立起顾客对品牌的忠诚。

一致化策略, 是指按照整合营销传播的需要, 构建一个以整合核心价值观、以客为尊的营销哲学、品牌识别、品牌信誉、品牌定位以及设计信息的系统化处理程序。一致性是面向沟通传播的。如何表现一个整合的信息, 是当今企业活动的主要传播难题。“整合的信息, 即在策略上维系信息的一致性。一致性, 对于在传播环境日益复杂, 消费习性、生活形态变化莫测的情况下, 其重要性再明显不过了”。维系品牌信息的一致性, 就是将整个运作体系连结起来, 即一致地整合, 以确保品牌信息朝着“创造品牌资产的有效关系”这一唯一的长远目标前进。

三、整合营销传播理论是进行品牌整合的有利手段与方法, 预示着品牌整合的新方向

整合营销传播从传播产品价值转入到传播顾客价值和关系, 从企业与消费者的单向传播到企业与消费者的双向传播;从单纯地企业导向转向了顾客导向, 强调了对顾客的价值, 从单一的沟通方式转向了多样化、多层次的沟通, 使得企业的品牌整合建立在一种与消费者更和谐、更融洽的关系之上。它是企业实施品牌整合最为重要的传播工具与手段。

约瑟夫莱普勒与林恩帕克认为, “整合指的是, 建立品牌要以自己公司的实力及顾客价值为基础, 公司上上下下要一致贯彻该品牌。品牌整合有别于仅靠宣传推动的品牌, 它将在引领市场、确立公司重点及获取利润方面使公司长期稳定收益。”“品牌整合战略是一个组织策略, 指明公司及其产品的方向, 并推进公司及其产品向该方向前进所有行为和信息都基于公司所体现的价值。该价值又建立在公司在什么方面干得出色, 以及顾客价值取向的基础上”。因此, 在他们看来, 品牌整合是一种具有长期远见性的战略, 简而言之, 品牌整合就是你信守承诺。公司不遗余力地追求就是为了履行对顾客的承诺。因此, 品牌整合并非有些公司所误认为的仅仅是宣传或做广告, 它触及到公司的组织结构公司的决策方式、公司的策略方向、企业文化以及顾客关系等多个层面。

品牌整合的目标是, 创造可信可靠的体验, 使顾客在理性和感情上完全认同公司品牌。这被称为与顾客的密切关系。如下图。

图1显示了公司与顾客之间可能出现的几种关系, 这几种关系是渐进的, 最高层次关系的顾客会说:“我们目标一致。”与顾客建立这种真诚关系, 必须建立在公司信仰基础之上, 并以长期稳定的行为为后盾。

品牌之所以对人们具有如此强的影响力, 是因为它反映了人类的本质, 以及人类与外部世界的互动。它与我们的希望、信任、灵感及友情休戚相关。“人是重视关系的动物, 倾向于寻求与所接触的一切事物产生关系在品牌整合模式中, 购买产品成为建立某种关系的活动, 通常会对人的自我形象产生深厚的影响, 而并非仅仅为满足需要的功利主义”。因此, 品牌经营应把重心放在内部实力和顾客信仰方面, 实现这种品牌经营的整合方法揭示了公司和产品与众不同的核心之处, 并将这些实力以诚实的态度, 转移给员工和顾客。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任, 并且长期维系这种信任, 使其永久存贮于消费者心中。可是, 一个企业不可能简单依靠产品本身就能建立这种信任。因为许多产品实质上是相同的, 只有与消费者建立起和谐、共鸣、对话、沟通的关系, 你才能够脱颖而出。

愿意与顾客保持协调一致的伙伴关系, 并积极维持伙伴关系的公司自然而然地会与顾客建立起长期关系。而认为产品不过是满足顾客需要的交易行为的一部分, 这样的公司势必会令自己的产品成为平庸商品。“能反映顾客的世界观、目标及感情倾向, 这样的产品才能得到顾客的青睐。我们愿意与反映自己的价值观和兴趣的人呆在一起, 同样, 我们愿意购买反映自己的价值观和兴趣的商品”。

摘要：品牌不仅仅是消费者对企业的认知或是企业一个产权、一项资产, 品牌更重要的是它是企业、产品和消费者之间关系的载体。品牌包含了企业、消费者、产品三者之间的所有关系, 是这三种关系在不断的商业整合与互动中形成的关系模式, 它强调的是消费者对于品牌的情感与体验。因此, 品牌营销的发展已进入“整合”的时代。

关键词：品牌营销,品牌整合,整合营销传播,人本主义

参考文献

[1]唐·舒尔茨.整合行销传播[M].吴怡国.北京:中国物价出版社, 2002年.

[2]李世丁.整合致胜:打造强势品牌的锐利武器[M].广州:广东经济出版社, 2001年

[3]约瑟夫·普莱勒, 林恩·帕克.品牌整合战略[M].苏德华.成都:西南财经大学出版社, 2003年版

整合，让赛事融入品牌 第11篇

匹克,是一家以篮球产品的推广为核心,致力打造“中国篮球装备第一品牌”的体育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央电视台播放广告,也是最早一批在央视上播放体育广告、利用赛事活动来进行营销推广的本土公司。“先做品牌再做市场”是这家公司营销体系的一大特色。在打造品牌的过程中,以赛事营销来进行全方位的推广是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初,匹克成为第一家赞助八一队比赛的公司。现在,她是NBA和FIBA(国际篮球协会)的合作伙伴。

利用赛事营销

让品牌形象深入人心

与直接展示品牌形象的广告相比,体育赛事营销能更好地令公司形象深入人心。“在这个方面,匹克吃到了很多的甜头。”匹克品牌管理中心公共关系部经理侯立东在接受记者采访时表示。

尤其是在匹克的“品牌国际化”战略中,通过一系列赞助及与国际顶级联赛的合作,匹克品牌在国际上的知名度和影响力得到一步步提升,直到后来得到NBA的认可成为NBA官方市场合作伙伴,整体品牌形象实现质的飞跃。侯立东说:“NBA也是一个品牌,在选择合作伙伴的时候,也有它自己的要求。对于产品,它对品质有所要求;在推广方面,它要求合作伙伴有足够多的实力,比如经验、渠道,以及市场的占有率。”

在2008北京奥运会期间,尽管匹克不能直接利用“奥运”一词进行推广,但也没有放过这一契机来开展奥运营销,通过成为“微笑北京”2008大学生志愿者合作伙伴、赞助塞浦路斯及伊拉克奥运代表团等来进行宣传造势。

而最近,针对奥运周年纪念日期间大家对体育的关注热度,匹克也开展了一系列推广活动。从7月20到9月2号一个多月的时间里,匹克NBA球星中国行活动正在如火如荼地进行中。除此之外,在刚刚结束的亚锦赛中,所有工作人员的服装和所有运动员擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我们为运动员提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。运动员擦汗的时候,观众就能注意到匹克的大毛巾。也许他穿的运动服是耐克阿迪等品牌,但一披毛巾观众看到的就全部是匹克——上面的LOGO非常巨大。”侯立东的话,也反映了匹克在赛事营销上的独到之处。

将品牌文化融入营销策略

在问到奥运周年纪念期间,匹克是否有利用部分奥运馆场的对外开放来开展营销活动时,侯立东表示:“去年有很多公司帮我们做过相关的策划,但一直没有找到特别合适的方案。因为我们觉得这些方案都太硬了。”

对于赛事营销,匹克一直倾向于“借力发力”,选用较为软性的营销方式来将品牌形象植入观众心中。所以尽管他们也希望能利用奥运场馆进行宣传,但在没有找到很好的切入点的前提下,匹克选择将营销重心转到其他方面。

“不是我们不去合作。我们的目的是利用一切有效的资源来进行品牌推广。我们可以借助奥运场馆,但并不是说我们的活动非要拿到奥运场馆去做。这会有些牵强,不能很好地融入进去。也就是说,没有那种‘这个事情理所当然就该在那里去做’的融入感。”侯立东对此这样解释道。

也因为追求这种融入感,匹克很少选择奥运冠军做自己的形象代言人。匹克将产品定位为消费者提供最好的篮球装备,所以在匹克品牌推广中,宣传的是一种篮球运动的团队协作精神,而不是个人的体现。而奥运冠军的明星效应不能很好地融入匹克的品牌文化,因此未能成为匹克的青睐对象,匹克更倾向于签下一些团队来为自己代言。

此外,匹克也有选择地签下了一些NBA球星组成匹克的代言人团队“Peak Team”。已经签下的球员来自球场上的各个位置,比如控球后卫基德、后卫阿泰、中锋穆托姆博等等。匹克也会将他们请到摄影棚,以团队的形式来拍摄广告宣传片。侯立东说:“我们以后还要签更多的球星让这个家庭更加壮大。”

为了体现匹克品牌文化中的“团队协作”精神,他还表示,除了与篮球团队和篮球赛事签约,匹克也会与一些其他的团队进行合作。比如辽宁足球队、绿荫足球队等,现在都是匹克的签约对象。

以赛事为主导进行整合营销

对于现在正日新月异发展的新媒体,侯立东表示:“不管是什么样的新媒体我们都会接触。任何媒体,只要她出现、存活,并存在于我们的生活圈,那么就有其合理性。在对其他人产生影响的同时,对匹克也会产生影响。”匹克有自己的网络行销部,相关的一些企划(例如利用QQ秀进行广告植入)实施后也收到非常好的效果。但从目前来看,匹克在新媒体上投入力度仍比较小,在渠道的选择上也非常谨慎。在对每一个媒体的效果进行评估之后,匹克才会决定是否与其进行合作。

比如,如果要在网络游戏中植入广告,匹克会先考量这个游戏是否健康,是否能从篮球的角度来结合。但是由于游戏内置广告方面还没有形成健康而成熟的市场,也没有权威的数据能作为依据,很多时候匹克很难评估一个项目是否具有投放价值,只能借助于过去的经验和新游戏的前期推广效果来进行评估。而且现在很多游戏公司,对于广告植入一开口就提出几百万、几千万的报价,从而在其中存在很大的风险。无法对投资收益率进行较为准确的预测,这也让匹克不得不在新媒体的投入上保持谨慎。

“我们不像阿迪、耐克这些品牌有实力、有资金为他们的经验教训买单,”侯立东说,“但赛事营销就比较容易,而且我们一般都是参与成熟的赛事。成熟的赛事有固定的观众人群,包括电视台的转直播、品牌本身的受众群体以及一些球星在内,都能对活动的开展起到带动作用,整体的宣传也会比较完整和全面。”

他还表示:“其实赛事营销、品牌广告和媒体宣传是互补的,各方面都有它自己的优势。唯有让三方面的投入形成平衡,才是最好的推广方式。最好的推广方式并不是最多钱的推广方式,而是这三方面的一种整合。”

目前,匹克的推广渠道主要分为三大块,其中投入最多的是央视广告,其次就是赛事营销,最后是互联网以及公交、地铁和出租车内广告等新形式。在具体的营销战略上,匹克选择以赛事作为切入点来进行整合营销式的推广。比如在NBA新赛季到来的时候,匹克就会加大赛事营销的力度,开展大量的推广活动。同时再配合品牌广告和媒体宣传,通过提高签约球员曝光率,在签约球队主场植入广告等形式来实现全方位的立体宣传。从而借助整个NBA的赛季的力量,以赛事为主导融入整个活动来进行品牌推广。

酒类品牌传播的整合之道 第12篇

一、以消费者为中心提炼传播内容

整合营销传播与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”。它强调企业应在了解顾客需要,尤其是不同消费者的个性需求方面下功夫。在传播目的上,强调和客户多渠道沟通,建立起品牌关系。不是考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己的真实资讯如实传达给消费者,并且根据消费者信息反馈调整自身,如此循环,实现双赢,彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。因此,酒类品牌应以产品特点和企业自身优势为基础,以消费者为中心提炼传播内容。对目标消费者的定义越精确,了解的越多,就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。在界定和分析目标消费群的时候,不能仅仅停留在其消费习惯上,更应该从心理层面挖掘目标消费者的行为特点、生活态度等,并用来指导传播思路和整合观念。

与其他产品相比,酒类产品的突出特点是文化属性。酒类营销过程在表面上看是一种用产品传递以满足需要的过程,而在深层方面则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。因此,在营销活动中,酒类企业要学会运用文化造势,建立起一种新的从产品到文化的需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时,还能获得精神上的满足,更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销能否有效,主要取决于文化理念的构造能否成功,它是酒类产品超越物质效用、获得文化精神附加值的关键。金六福公司正是抓住了富起来的中国人求“福”的心理需求,采取了整合营销资源,以实售虚,卖概念、卖文化的经营谋略。曲阜孔府家酒搭孔夫子威名得以挤入国人精神世界;杏花村汾酒则籍杜牧《清明》的优美诗句,将“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的广告词传遍华人世界;同样,曹操一曲“对酒当歌,人生几何?何以解忧,唯有杜康”的长吟使汝阳杜康美名远扬。在酒类整合营销过程中,不仅应把诉求点紧紧地放在产品本身上,还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合,获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人,广告词是“喝杯青酒,交个朋友”,一种友情从中流露了出来,将消费者平时和朋友聚会的场景再现。在文化营销过程中,友情、亲情、祈福祈寿祈平安都是酒类营销传播中的重要元素。一句“孔府家酒,让人想家”的广告语,让孔府家酒风行一时。

二、整合传播资源用一个声音说话

在酒类整合营销传播工作中,关键是要注意整合不同传播工具,保证所有传播传达“持续一致的声音、统一完整的形象”。企业的传播工具包括广告、公关、直复营销、活动促销以及视觉管理(商品包装、品牌识别系统等)。另外,店铺商品陈列、POP广告等也是传播的一种手段。而消费者的资讯来源更多,包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。对此,酒类企业在传播中,一定要坚持传播信息的一致性。也就是说,无论从各种途径传达的信息,要让消费者感到企业是在以“一种声音在说话”。

坚持传播信息的一致性,首先是产品定位与广告定位及包装策略要一致。也就是说,从设计到生产再到营销,酒类品牌向消费者传播的“卖点”要协调一致。如果自己的产品是面向一般消费者的,从产品的功能到包装,从广告方案的写作到传播媒体的选择也都应是以“通俗”为主,广告词易懂,包装材料、色彩、文字要贴近一般人的生活。如果传播的是“高贵”,包装材料、色彩、文字也应以显贵为主。法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司,从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。他们生产的畅销的白兰地酒XO,是装在水晶玻璃瓶里的,瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里;另一种比XO更好的白兰地酒,外包装盒是丝绒的,像首饰盒一样可以开启。这样的包装和装璜又反过来衬托了名牌商品的价值,使商品的附加价值大大提高,其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒,赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。传播信息的一致性还应体现在传播策略上。水井坊的成功传播就是综合运用了平面广告、电视广告、软文广告。在电视广告中,石狮象征历史,活狮象征现代,历经元、明、清三朝发展的水井坊,成为传统与现代相结合的白酒典范,这正是“穿越历史,见证文明”的品牌内涵的体现;平面广告根据水井坊高档白酒的定位,展现其中国白酒文化集大成者的品牌高度,提炼出“文物、文化、文明”的广告诉求,奠定水井坊文化酒的广告基调;历史积淀、文化底蕴深厚,荣获多项殊荣,这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中阐述,因此软文成为其最合适的传播载体。营销传播工具的整合不是将你所需要的营销传播工具搅合在一起,制作“水果拼盘”,而是将现有的传播工具如公关、广告、促销和直复营销等协调地融合在一起,在适当的时候、适当的环境、对适当的对象策略性地使用恰当的传播工具,使其产生最佳的效果。

三、整合传播历史坚持连续性

考察国外整合营销传播的成功案例,发现它们都是对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合,通过对过去的整合,得到正确的品牌定位,并且能够一贯坚持,而使定位得到彰显,传播理念更为清晰。如果说“传播的一致性”是从横的方面来保持与传播目标一致的话,“传播的连贯性”则是从纵的方面,以时间为轴线来实施整合策略。正像写文章的主题一样,企业从各个方面传达的信息也要统一在一个“主题”上,这个主题就是“卖点”。你是一个有文化底蕴的品牌,那么,企业各个时期的传播的信息都要让消费者感到你“历史悠久”的形象。法国马尔戴勒公司为了保持自己的高贵,让顾客熟悉、喜欢其产品,为了留住顾客,该公司近百年来保持它传统的包装,坚持不改变包装策略。