专业市场策划公司

专业市场策划公司（精选6篇）

专业市场策划公司 第1篇

策划——品牌手册

1、什么是品牌

2、关于品牌命名

3、品牌的定位与文化

4、关于品牌战略

5、品牌的立体构成

6、关于品牌形象

7、关于品牌价值

8、关于品牌的传播与推广

9、关于品牌的危机及处理

10、著名品牌案例

1什么是品牌？

品牌主角是市场竞争的最高级的手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？

1、品牌与商标、商号有何区别？

品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。

商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护，使他人未经商标注册人许可，不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓，而商标是一种延伸称谓。

商号是厂商号或企业名称，是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下，商号与品牌是一个内容，有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是可以自由买卖的，而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。

2、品牌的构成要素？

1）品牌名称

品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。

2）品牌标志

品牌标志是品牌中能够识别，又不能用语言读出来的部分。

3）品牌代表的产品

任何品牌都是某些产品的代动，而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。

4、品牌的分类

1）按品牌的构成要素来分类 A、文字品牌

文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌，包括文字、数字、字母组合、签字等，如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。我国的汉字属象形文字，其独特的结构与造型

本身就蕴含着美感，故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况，品牌可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句，企业可以根据自己的需要和意思立意，自由选择单字或词组，甚至创造字典上没有的词汇。

文字品牌由于音节少，能发音，具有易呼易记的特点，适于多种传播媒体和传播方式。B、图形品牌

图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于识别，便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制，在任何国家或地区，人们只要见到其图形，便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、把什么都画上就令人难以识别，落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、马、狮子为形象的图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字，却处理成某种图案，就能使人产生一种与通常完全不同的印象。如我国自行车的著名品牌“永久”，便是“永久”二字变形的一辆自行车，也不成了图形品牌而不再是文字品牌。

C、记号品牌

记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”，即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单，比如用一条直线或一条曲线，这样缺乏显著特征，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。D、组合品牌

组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形，文字与记号，或文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于识别又易于称呼，是现代品牌设计的主流。

一般来说，组合品牌多以图形、记号为主，文字为辅，文字与图形、记号融为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形象更鲜明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须相互协调、图文一致，表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成的品牌，或图形与记号结合而成的品牌，不属于组合品牌。E、非形象品牌

非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响，如广播

电台、电视台的呼号、前奏曲、专题节目专用的乐曲等，作为与同行业其它竞争者相区别的经营标记。

非形象品牌在一些国家已经出现，但是至今尚无有关法律规定，也少有注册的实例。我国的商标法及商标事务中，还没有这类品牌的规定与实践。F、立体品牌

立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等经过证明能起到识别产品作用的立体物，如产品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶，以及与产品本身联系紧密的装潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶的特殊格栅形状，以及一些药物胶囊的特殊样式等等，都曾作为品牌申请注册。

目前大部分国家还不办理立体品牌的商标注册，我国也无有关的法律规定。但从趋势来看，承认这种品牌的国家在逐渐增多。

5、依据品牌的用途分类

依据品牌的用途不同，可将品牌分为三种类型。A、营业品牌

营业品牌是指生产者、经营者以其企业名称、标记，即商号、商徽作为品牌。例如，“盛锡福”帽店以店名为其产品的品牌；“厦华”彩电、“万宝”冰箱和“江铃”汽车，品牌都源于公司商号或商徽。这种作法的好处是品牌与商号、商徽一体化，便于记忆又好呼叫，还能受到双重的法律制度保护。过去，使用这种品牌的主要是一些历史悠久和富有传统特色的企业；近年来，国内外品牌与商号、商徽一体化的企业越来越多。

B、等级品牌

等级品牌是指同一企业、同一类产品，因不同规格、质量而使用的系列品牌。其目的在于区别本企业同类产品中不同规格、质量或品种，便于顾客选购。例如依据烟丝质量和卷烟的价格档次，云南玉溪卷烟厂使用了“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等品牌，从而因质量差别而构成了系列等级品牌。C、保证品牌

保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量、精密度或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上著名的“纯羊毛标志”。

保证品牌通常为具有一定权威的社会团体所有，准许那些在原料、制作工艺、质量、精确度等方面达到该组织规定的企业，在产品上使用其特定标记。这些社会团体具有证明资格，但其本身并不使用保证品牌，而是由达到其规定标准的企业使用。

保证品牌的目的和功能在于，通过提供权威的质量证明，强化产品对顾客的吸引力。

目前，有美国、英国等20多个国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌的管理一般都极为严格，企业获准使用的审查的时间也较长。

6、依据品牌的使用者分类

依据品牌使用者的不同情况，大体可将品牌分为四种类型。

A、制造商品牌

制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和使用。如我国的“康佳”彩电，“海尔”冰箱，“雅戈尔”衬衫，“孔府家酒”；美国的“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷。

B、中间商品牌

中间商品牌又叫商业品牌。顾名思义，这种品牌归销售该产品的商业企业所有。如我国外贸系统自己出口包装的“龙牌”茶叶，日本三越百货公司的品牌“三越”，美国西尔斯公司的“顽强”电池、“工匠”工具等等。

C、服务品牌

服务品牌即服务业者为使自己的服务业务即无形产品与别人相区别所用的品牌。服务品牌在国外也称服务标记。

D、集体品牌

集体品牌是指商标权属于一个集体组织（如合作社、协会、工会等），由该组织成员单位共同拥有和使用的品牌。

2【关于品牌命名】

一个好的品牌名称在传播上能起到事半功倍的效果。一个差的品牌名称一定会传播或有高甚至会成为国货的阻碍。

1、易于发言、辩认和拼读

读音响亮、音韵好听的品牌，叫起来顺口，听起来顺耳，自然就便于流传。而且品牌名称要易于拼读，还应力求简洁，根据人们记忆规律，一般应以2-3个字为宜，最多不过5个字。

2、独特新颖

独特而有味道的品牌名称是易被大众记忆并产生好感的，这样的品牌就不会被淹没。正因为它的独特和新颖，它在切入市场时易于找到切入点，也易于成功。

3、提示产品特色

一般来讲品牌代表的是一种文化特色或一种心理感受，但是好的品牌名称不必须和产品本身相连，并暗示产品本身的优点，而使人产生某种联想。例如：柯达的kouda代表的是按相机快门的“咔哒声”，“红豆”代表相思，又代表红豆衬衣。

4、不触及法律，不违反社会道德和风俗习惯

当年埃克森公司起名时曾花费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写，不违反世界各地语言习惯。而我国的“芳芳”化妆品在英语中是毒牙的意思，何谈打开销路。3【品牌定位与文化】

一、何谓品牌定位

品牌定位，是指建立（或事先塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结束。拿美国运通卡的例子来讲，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用的好方法，美乐谈啤酒则被定位为允许重度饮酒人仕多喝一点的啤酒。

在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。

品牌定位的优势可以采纳在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而是必须向消费者做持续性的传达。

所谓品牌就是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且没有道理可循的，因此一些未能充分协调的刺激动作是还给让的，所以说品牌策略寓于品牌本身。

二、品牌定位的意义

当人们选择品牌时，他们不只关心品牌的某一单一特征，他们也不具备敏捷的思维的估计大批品牌的特性，相反，只有几个关键方面指导他们的选择。

在一些早期典型的品牌报告中，我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要，人们仅仅考虑日常的购买事评价品牌。例如，前发矿泉水之物理特性没什么差别，但是，由于广告这一方式加强了特定品牌的宣传，Perniew卖得多，是由于其设计标签吸引消费者，这一设计标签能够表达消费者向上、重复的生活方式，相比之下，继续消费是由于考虑了健康的内涵。

品牌的两个方面为特证，即理性功能及感性符号，如下图所示，当消费者挑选品牌时，他们理性上考虑品牌功能的实用问题，于此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一品牌能与他们的想象力联系在一起的观点：

根据品牌评估与选择时品牌功能上的几个方面内容，消费者估计着他们能从特定品

牌中发现别的利益。对品牌功能的先入为是，经济上的购买能力及品牌的可提性。通过以前对品牌的使用，他们能否满足其实用需要的可行经品牌建立了一种关系。

成功品牌的有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位（信息）明确地传递给消费者。例如高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，舒适（Comgort）牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和。人们发现了品牌广告的这一样一个职责，它不仅告诉人们这个品牌能干什么，并且还告诉人们这一品牌意味着什么。

因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者关于品牌定义的内容得以确认，资源才可被有效地利用。

三、品牌定位与文化

品牌定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在或牵强附会的点子，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合产品已具有或已存在的联结关系。

在目前信息爆炸的社会中，去谈论有关你的广告冲击力，实在是对你所发出讯息的可能效果有过度夸大之嫌。在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场细分策略，这就是品牌定位的基本策略。

形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础，是一种产品持续一致的保证，是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言，应符合下列要求：

在上述的格式中，行销者在品牌定位之前，必须综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中的联想，并为此提出一个具体而具说服力的购买理由。

当品牌定位基本完成后，即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时，给他的直接好处是真正提升了他的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。

我们为品牌创造了品牌文化，并持续不断地与消费者进行沟通，而导致品牌具有差异性，通过许多不同的行销活动，广告宣传，以能反映相同的品牌文化与个性，因此必须创造出一种品质追求的文化，才能根深蒂固。

品牌在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是资实现不容易，而是要建立很困难。要花很多时间，而且真正取信于消费者，是有好的口碑，才能有好的好处：

A：提供购买的理由：具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺少品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。

B：差异法行销的基础：在选择具竞争力的定位时，必须确定诉求点，是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也即是通常意义上的文化支持点，因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。

C：高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望是有较高的消费价值，相反，一旦品牌是有了文化内涵，该商品如果卖较高的价值，消费者较易接受。

D：品牌延伸性：品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。

E：易于吸引新的消费者：品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，也会为产品作见证，以减少新的消费者风险的认知。

当同样面对竞争时，有品牌文化内涵的商品，对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢，所以有更为广泛的时间、空间去做准备，反击竞争者。

4【关于品牌战略】

一、品牌经营战略的重要性

品牌资产经营（创造、管理和营销）战略近两年愈来愈体现出其重要性，从企业经营的角度来看，其理由有三：一：在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业人的营销阻力加大，利润普遍降低，企业转而努力使得原来的无形资产品牌价值转为“有形资产”。二：由于流通牙，厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业，迫使厂商不得不加强拉品牌对消费者的影响力。三：因商品的平均周期缩短，新产品的市场导入频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，会越来越重视现有品牌的优势。

二、品牌力及其构成

一个企业对品牌价值的重视，主要是借助于品牌形象的强化而提高，对厂商而言，消费者对某一品牌所特有的品牌形象即为其品牌X（Brandpower）。任何企业在拟定品牌战略之前，都必须对现已公司品牌的品牌X作出评价。以下为国外最近风行的评价模式，在此评价模式中品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。其中品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感，以及由好感而来的尊重所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特证，即差别法所构成。因此，最好的品牌即指在消费者知觉中市场地位高（形象好）而且有活力（品牌形象上长中）的品牌。品牌力的构成可参考下表：

差别化：消费者认为品牌有特色品牌活力适切度：消费者认为品牌对自己的生活有重要的意义尊重：消费者对此品牌的评价度品牌优势亲近感：消费者认知理解，而且感觉熟悉此品牌

三、品牌经营战略

为追求品牌价值利益的最大值，这里提出以下五种基本品牌经营战略：

品牌战略图品牌活力2.品牌形象加强战略展战略发牌

1、品略战伸延

3、品牌

5、品牌撤退战略

4、品牌再活性战略低战略1：品牌发展战略

品牌知觉优势高

从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力的发展，最后成为领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。战略2：品牌形象加强战略

品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到领导品牌的地位。

战略3：品牌延伸战略

在品牌慢慢地得到消费者的认同阶段，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。战略4：品牌活性与战略

消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的力作便会继续衰退。因此，须以再活性化活力来加强品牌力。战略5：品牌才能退战略

因市场环境的复活，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。

企业可借助于这些富有战略性的品牌经营方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：第一是由于品牌力的提高而使销售增加，二是随着营销效率的提高而使销售增加--意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。

5【品牌的生命周期】

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的的无形总和，它体现了一种消费者与产品之间的关系。品牌是有价值的，它的价值基础是消费者对其的认同。

品牌的基础是产品，每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。

产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久维系其形象，然而有了好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。

时代在不断地前进，消费者所接取的资讯亦不断地在变化，同时消费者在社会价值观和审美观的影响下，会不断对重新审视自己原先认定的事物，是否符合自己目前的心理愿望与追求，品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观，亦无时无刻不受到消费者的重新审定，当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同，甚至否认，拒绝接受时，品牌也就失去了其价值，也就是到了它的生命周期之尽头。

如何防止一个品牌的生命周期走向尽头，而让它重新被消费者认同呢？这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的“品牌危险期”，其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在，品牌的形象总和形好，品牌就越危险，就如广告语所说的：爬得越高，跌得越惨。重塑品牌形象，并非否定原来，而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力，它的具体做法是：

1、允许创新：创新是唯一能转被动为主动，进而去引导、教育消费者，使其

重新认识该品牌价值。而创新的对象为构成品牌的基础----产品，对于产品的使用价值，外观形象等，消费者

永远是喜新厌旧的。

2、接近和研究消费者：不断地深入了解目标对象的需求，是重塑品牌最重要的要点，透过定期的调查和对未来趋势的研究等，掌握消费者的未来动向，并根据其不断改进产并为品牌的诉求注入新的、消费者认同的价值观。

3、不断强化重塑品牌的价值观。所传递品牌新的价值观在传递过程中，应该保持其一致性，为所塑造的新的品牌价值观注进消费者的心理领域和行为领域中去。

6【品牌的立体构成】

所谓的品牌，即是消费者与产品之间的关系，是消费者如何去感受一个产品，它代表了消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任，相关性和意义的总和。

品牌给消费者的感受是立体的，而非平面的，是一个三维空间的想像而非二维平面的概念。

品牌的意义包括了消费者对产品使用价值的认识，对产品所产生的情感，衍生的“再保证”的信心和所产生的联想。它主要由以下五种元素构成了消费者对其的立体感受：

一、品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对另一种更好的产品特点，更多的方便，更低的价格，也不改变他们购买这种品牌产品的行为。

二、品牌知名度

品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌知名度高，能够成为消费者在购买时，主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。

三、品质认知度

品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它包括了产品品质的内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它的建立要花较长的时间，一旦建立起来，已证明消费者已经非常了解该品牌了。

四、品牌联想

品牌联想，是指所有透过品牌而产生的联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象就叫品牌形象。而品牌形象则是品牌定位沟通传播之

后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。

7【关于品牌形象】

所谓品牌，就是消费者与产品之间的关系，它是建立在产品给予消费者的使用或服务利益的基础上的表现出消费者对产品的一种独有的情感利益。不是每一个产品都是品牌，但在每一个品牌之内至少有一个产品。

而品牌形象，则是品牌通过消费者的情感表达和联想而树立起被公众认可的社会形象，品牌对消费者而言是一种“再保证”，它可以给消费者带来信心和心灵的安慰，而品牌形象则是品牌能给消费者带来怎样的希望和情感安慰。总而言之，品牌形象就像一个人给其他人及社会的因内在气质及修养的整体印象中的好的一面，它可能是善良的、正文的、幽默的、精明的、勇敢的、富有责任感、健康的、青春的、充满活力的等等。

总而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验以及品牌个性顺序综合，后予以消费者的情感价值。

品牌形象的建立有赖于找到和产品物质相关的诉求点，并将之延伸、发展、才能在品牌与消费者之间找到一个联络纽带。例如香皂广告若大谈特谈“高贵的享受、身份的象征”，就和消费者在使用香皂时的心情和心理希望没有相关性，自然就不容易累积品牌资产，建立品牌形象了。相反，如果一块名表，或一辆汽车，如果在广告诉求时强调“身份的象征”则消费者就觉得非常受用，则在产品与消费者之间建立起联络的纽带，容易累积品牌资产，建立品牌形象。

8【关于品牌价值】

品牌是无形的，它不像产品那样明码标价来出售，因此它的价格很难用具体的方式和价格来恒量，但是品牌的价值是体现在四个方面

一、品牌的经济价值

一个品牌从策划、印制、管理到市场传播，企业要为之投入一定的人、财、物力，并形成各项费用，如市场调研费、设计费、广告宣传和推广费、申请商标注册的有关费用和品牌印制、保管及运输费等等。这些构成了一个品牌的经济价值，是品牌价值的物质基础。一般可用货币计量。

二、品牌的信誉价值

品牌的信誉价值是指该品牌在市场上的名气、声望。它是在与普通品牌相比较的基础上产生的。1995年，美国《金融世界》排出世界上信誉价值最高的品牌，位于前10位的依次为“可口可乐”，价值390.50亿美元；“万宝路”，价值387.14亿美元；“IBM”，价值171.47亿美元；“麾托罗拉”，价值152.84亿美元；“惠普”，价值131.67亿美元；“微软”，价值117.40亿美元；“柯达”，价值115.94亿美元；“百威”，价值113.53亿美元；“凯洛格”，价值110.03亿美元；“雀巢”，价值103.40亿美元。我国饮料的著名品牌“健国宝”，名声刚打响即有人愿意出资1000万元人民币买下，现价值4亿人民币；化妆品的著名品牌“霞飞”，曾有外商愿以6000万元人民币购买；杭州“娃哈哈”的品牌信誉价值，在无形资产价值不能超过有形资产价值的前提下，被国有资产管理部门评估为3000万元人民币。

由于各个企业及其产品所追求的战略目标不同，品牌的信誉价值要受地域的影响，有国际性品牌、全国性品牌、区域性品牌及地方性品牌之别。一般来说，在同一时期、同一市场条件下，品牌的信誉价值可以依据以下公式计算：

品牌的信誉价值＝同类著名品牌的产品售价Ｘ同类著名品牌的产品销量

－同类普通品牌的产品售价Ｘ同类普通品牌的产品销量

品牌的信誉价值受到该品牌产品的售价和销量的双重影响。一般来说，名牌比非名牌的产品销量要大得多；但其售价与非名牌相比，则可能高也可能低，或者相同。在售价要高的前提下，名牌靠高价、多销获取双重信誉价值；在售价较低的情况下，多销所得补偿了低价所失之后的剩余，形成该品牌的信誉价值。

品牌的信誉价值是构成品牌价值的重要内容，与品牌的经济价值有着内在的联系。它是企业的一种无形资产，是衡量一个企业经济技术水平及其品牌竞争能力的重要标准。

三、品牌的艺术价值

品牌的艺术价值是指品牌作为一种知识产权的价值，表现为品牌的设计创造。这种设计创造若获得成功，会给企业带来很大的效益。一个有其显著性又有吸引力的品牌设计，有助于推动使用该品牌的产品在市场上的销售；一个有较高艺术价值的品牌，往往超过产品本身的价值。好的品牌，可以长盛不衰，甚至几十年、几百年地用下去。

四、品牌的权利价值

品牌的权利价值是指品牌经商标注册后专用的权限。这种专用权或商标权的实质，是一种财产权，由品牌的价值决定。品牌的权利价值是企业无形资产折组成部分。

品牌一经核准注册成为商标，取得了专用权，就受到国家有关法律的保护。商标注册对于企业利用品牌进行市场竞争，实施名牌战略，保护自身合法权益，有许多好处。拥有商标专用权的品牌，其注册人可以长期、稳定地使用，有利于创立名牌，建立市场信誉。商标一旦在市场上遇到侵权，注册人有权要求制止侵权，并要求赔偿因侵权而造成的损失。保护业以注册的品牌，有利于维护市场经济秩序，保护消费者权益。所以，企业应当重视品牌的商标注册问题。

9【关于品牌的传播与推广】

品牌的传播与推广是企业品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。

1、明确品牌推广的目的1）建立独特的企业识别

由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受现有更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。

2）综合企业多样的诉求对象

现代企业的诉求对象是多样的，包括：社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严谨控制的信息--企业品牌。

3）抵抗企业风险

一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。

2、制定品牌的传播与推广的策略

1）研究品牌特征

在不同的行业，不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。

2）制定策略

一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业任何无视规伸，高同投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。

3、具体的传播与推广战术

在战略确定之初，就是要研究具体的战术，用多少广告，多少促销，怎样建设目的渠道等来整合传播品牌理念。这是在充分研究了媒体而作出的媒体组合方案。

4、确定预算

这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。因为有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。

5、监

测

只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。10【关于品牌的危机与处理】

1、突发事件

品牌危机的突发事件是好象“娇至”公司的“泰宁诺胶囊”被下毒，“艾克森石油公司”的油轮漏油事件等对企业伤害大的，使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候，企业采取必须兼顾道德、伦理、法律各方面的措施，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到很多因难。

2、品牌竞争力减弱

1）重新定位

市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。

在重新定位的过程中要进行市场调查，调整营销计划，调整品牌个性等。

2）品牌形象改变

品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良。

3）放弃

放弃品牌是最可怕的，一个经历了许多年风雨建立起的品牌是企业最宝贵的财富，但是可能此品牌所代表的时代已过，或者本身受到了重大的打击，重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌。

专业市场策划公司 第2篇

商业计划书的质量，是决定项目成功启动、运作的关键，如果您希望有一份高质量的投资融资计划书或商业计划书，项目方一定要慎重考察策划制作公司的真实实力。而且由于商业计划书内容的综合性十分强，其知识面、数据资料处理及文字驾驭能力等多方面条件的制约，往往很难找到优质商业计划书的编写能人或专业公司。

挑选商业计划书代写 58jihua.com/公司的比选方法有：公司营业执照的成立时间与服务范围(诚信第一);公司高级人员的学历证书;项目策划编制的案例和经验(登门查验案例);是否有知名大型公司的策划案例;电话沟通中询问其创意策划能力甚至是细节创新问题;可否当面展示投资分析工具软件。

58计划 网公司核心团队善长于将投资-财务-管理-营销等多方面的知识/创意巧妙地融进客户的计划书中，形成逻辑推理严谨.数据资料分析殷实.论据论点明确.内容结构合理的专业报告，以最大限度提升客户的项目价值，是您成功立项买地贷款的保障。

58计划 网策划编制公司的实力来自于：强大资料数据库+优秀投资分析师+一流投资分析软件+近20年案例经验+诚信快捷的服务标准。

专业市场策划公司 第3篇

目前, 在研究跨国公司经营管理的领域, 愈来愈来愈多的学者关注在企业的跨国经营战略中如何处理与外部投资环境以及利益相关者的关系的主张与做法。 尽管学术界不乏对跨国公司商业战略的研究, 而对有关跨国公司进入东南亚新兴市场的匹配战略的研究却很罕见。

泰国作为东南亚的新兴市场, 近几年吸引了全球大量的外资, 跨国公司在这个新兴市场又应如何成功地应对其独特商业环境所带来的挑战, 并可持续发展的竞争优势, 本文就这个问题以投资泰国的瑞典伊莱克斯洗衣机业务单元为研究对象, 深入分析伊莱克斯专业洗衣机公司所采用的处理企业外部投资环境的匹配战略, 为我国正在国际化的企业提供借鉴。

二、理论阐述

关于跨国公司进入新兴市场的匹配战略的理论主要涉及企业战略管理理论和企业社会责任等理论的综合, 国内外的学术界对此也进行了许多相关的研究。

国内学术界具有代表性的研究是石友蓉 (2002将企业的社会责任成本与企业的可持续发展战略结合起来, 并提出应从新定位企业的社会角色。 姜启军和贺卫 (2005) 更深入地研究了企业社会责任的战略选择与民营企业的可持续发展的关系, 认为企业社会责任战略是可持续发展的必要条件和保证。 刘思华 (2009) 的研究则指出我国企业的社会责任管理意识基本形成, 而相应的有关社会责任的战略仍旧缺乏。 此后, 何一夫 (2013) 研究了企业的社会营销战略, 并认为它对于企业获得竞争优势有着极其重要的作用。

西方学术界有关匹配战略的研究始于上世纪70 年代。 当时Ian Wilson (1974) 对其做出最全面的阐述, 具体包括:企业对外部环境的消极反应战略最低限度遵守制度的防卫战略等。 上世纪90 年代John Elkington (1997) 通过将企业利益和社会利益日益结合在一起提出了“三底线”战略思想的产物将社会责任和企业战略整合形成企业社会战略。

国内外的研究主要是从企业社会责任的角度来研究跨国公司与外部环境的互动, 而对于一家进入新兴市场的跨国公司, 所面对的不仅仅是从社会责任角度而来的利益相关者, 也需要面对诸如政治, 经济或文化等社会层面影响因素。 因此, 目前的文献对于跨国公司进入新兴市场所采取的与外部环境互动的基于合理性的匹配战略的研究显得十分缺乏。

本文从研究跨国公司进入新兴市场的独特的视角, 研究企业所采取的基于合理性的与外部环境互动的匹配战略。 所采取的合适的理论依据是Jansson1 (2006) 所提出的 “ 基于基本因素模型的匹配战略”理论, Jansson (2006) 认为这是研究跨国公司进入新兴市场发展匹配战略最合适的理论之一。该理论指出, 通过内部调整与外部影响等一系列有目的的内部战略变化过程, 跨国公司内部制度以组织惯例的形式主动或被动的适应环境的变化, 形成跨国公司的两类的国际商务战略。 一种是以基于绩效的商业营销战略, 另一种是基于合理性的匹配战略。 匹配战略被定义为跨国公司用于联系跨国公司内部环境 (包括资源和能力) 与跨国公司外部环境使之内外环境相配合的主要机制。 与商业营销战略不同的是, 跨国公司公司的匹配战略的特点是仅从社会的层面合理性的角度来考虑的跨国公司如何处理与外部影响因素的关系。

跨国公司采取匹配战略的主要原因是为了获取竞争优势, 一种被认为能够使跨国公司在东道国获取高利润或潜在高利润的能力 (Grant 1991) 。 由于跨国公司在新兴市场国家所创造社会价值往往会带动随后经济价值的产生, 因此在商业运营中创造社会价值对企业新兴市场获取竞争优势有及其重要的影响。 Jansson (2006) 认为, 跨国公司在新兴市场所取得的竞争优势就是其所创造的经济价值、社会价值和自然环境价值的三者的总和。 特别是跨国公司所采用的基于社会价值的国际商务战略往往很难被其他竞争对手复制, 由此跨国公司最终能够在新兴市场上获取其他竞争对手难以复制的可持续的竞争优势。

根据Jansson (2006) 所提出的“基本因素模型”, 新兴市场又应被看为一个网络结构组织。 HansJansson, 瑞典经济学家, 他在2006 年出版的 “Inter-national Business Marketing in Emerging CountryMarketsThe Third Wave of Internationalization ofFirms”的书中首次提出针对跨国公司进入新兴市场的匹配战略模型。

资料来源:摘自于Han Jansson, “International Business Strategy in Emerging Country Markets” (Edward Elgar Publishing Limited, 2006) , 38页。

通过图1 可以得知, 跨国公司位于网络结构组织的中心, 它受到所环绕的与之影响较为直接的组织域和外部社会层这两类相关因素的影响。 因此, 跨国公司采用匹配战略目的即是使其自有的价值, 标准和信念与在新兴市场中组织域和社会层中所主导的价值, 标准与信念合理的联系起来。 然而, 企业所采取的匹配战略并不一定需要与组织域和社会层的影响因素保持和谐, Jansson (2006) 提出跨国公司在新兴市场使用匹配战略时, 将处于4 种不同的战略变化环境之中:

双改变:跨国公司内部与外部环境均发生改变。

跨国公司改变: 变化仅发生在跨国公司内部。这也是跨国公司进入新兴市场所面临的最典型的适应性问题。

外部环境改变:与跨国公司改变相对立。 有跨国公司进入东道国市场带来的存在于东道国内部因素的改变。

无改变: 跨国公司内部与外部环境均不改变。这种情况在新兴市场十分少见。

资料来源: 摘自于Han Jansson, “International BusinesStrategy in Emerging Country Markets” (Edward Elgar Publish-ing Limited, 2006) , 第88 页。

三、案例介绍:伊莱克斯专业洗衣机公司

伊莱克斯专业洗衣机公司是在全球居于领导地位的专业洗衣业务的提供商。 它的历史可以追溯到20 世纪初期, 由瑞典两家公司V? rmeledningsAB Calor (1902) 和Coronaverken AB (1918) 公司合并而成。 目前, 公司隶属伊莱克斯集团, 公司的远景规划是为专业级消费者提供全系列的洗衣方面的业务服务, 并通过企业的有机增长为股东创造价值。 公司的任务是自足研发、生产和销售一系列的专业级的洗衣机系统, 以满足专业级客户的需求。

伊莱克斯专业洗衣机公司拥有的一整套专业级的洗衣产品系统, 具体包括:洗衣机、滚筒烘干和熨烫系统。 其服务的市场分为公寓楼专业洗衣业务、商业洗衣店、室内专业洗衣业务 (医院, 宾馆, 养老院的洗衣业务) , 海运船舶专业上的洗衣业务等。其中, 公寓楼专业洗衣业务和室内专业洗衣业务占据公司业务量的80%以上。

公司的制造基地是位于瑞典的洗衣机工厂, 位于法国的熨烫和屏障垫圈器工厂, 和位于丹麦的洗衣和滚筒烘干工厂组成, 但在2005 年以后位于丹麦的工厂迁往泰国罗永府, 在泰国的新工厂产量的15%~20%用来满足泰国本土市场, 75%~80%的产量则主要出口至东南亚其他国家。 为了压缩在亚洲销售的物流时间, 公司在亚洲的东京和新加坡分别设立了仓库。

四、对伊莱克斯专业洗衣机公司在的泰国经营产生影响的社会层因素的识别和阐释

文章采用Jansson (2006) 的基本因素模型, 来识别对伊莱克斯专业洗衣机公司最重要的社会层面的影响因素。 结合伊莱克斯专业洗衣机公司迁往泰国的商业决策的原因以及企业在泰国市场的适应度, “政治和法律体制”, “教育和培训体制”和“国家文化”可被认定为影响企业在泰国市场成功运作的最相关的社会层面的因素。 这三个因素与组织域的影响因素连接, 并通过组织域影响着在泰国的跨国公司, 即伊莱克斯专业洗衣机公司。

1、政治和法律体制

泰王国宪法规定:泰王国是以国王为国家元首的民主体制国家。 政府首脑是总理, 由众议院联合政府 (多数党派领袖) 出任。 泰国政府一直坚持对外开放, 鼓励外国直接投资, 并将它作为推动经济发展, 扩大就业与出尽技术转让的手段。 泰国拥有较为完善的有关外商投资的法律法规, 比如:泰国政府颁布了《外商跨国公司经营法》用于规范外国跨国公司在泰国的投资。 并设立了专业的机构“泰国吸引外资管理机构”, 为外国跨国公司在泰国的运营提供服务。 然后, 从法律实施的效果来看, 作为一个新兴市场, 泰国在政府设立的法规和民众的行为之间有着一定的“张力”。Klausner (2006) 认为, 泰国民众常常发现他们违反了与传统行为所相对的政府所设立的法规。 比如:在环保问题上, 政府所设定的法规得不到很好的执行, 国际公园与自然保护区仍然受到破坏, 涉及色情的地下场所、行贿受贿等腐败行为仍然存在。

2、教育和培训系统

在泰国, 有政府的大学事务部所管辖的16 所国立大学, 26 所私立大学和32 所师范学校, 提供从各类学科的本科到博士课程。 除了在曼谷等个别学校用英文上工程学、 经济学和工商管理课程以外其余的上课语言都采用泰语。 自上个世纪90 年开始, 为了应对全球经济一体化带给泰国的影响, 政府采取了一系列的改革, 在努力保存泰国的传统价值和宗教思想的同时, 积极鼓励学生的创造性, 思辨性以及跨文化交流能力, 比如英语教育在扮演着举足轻重的作用。 虽然, 政府非常重视并鼓励学生学习自然资源、工程学, IT等理工类课程, 然而由于缺乏高质量的教师, 理工学生比重却不高, 直接影响到市场对IT行业等专业人士的需求, 于是泰国政府为到海外学习理工科硕士和博士的优秀学生提供经济援助。

3、国家文化

泰国的文化受到其国家宗教思想的影响较大信仰佛教的人数占据全国人口的95%。 由于佛教被认为是国教, 因此佛教的思想在很大程度上影响到人们日常的思维方式和行事方法。 比如:在商务交往中, 对泰国人应彬彬有礼, 相互尊重, 不要轻易发脾气, 争端应尽可能地用和平的对话和协商得以解决, 尤其是不要让对方感到丢面子。 宿命论也是佛教的思想之一, 对于一些虔诚信仰佛教的泰国人在做商业决策时倾向于依靠个人的见底或与佛教信仰相关的主观感受, 即使对于受过良好商科教育的专业商务人士而言, 这种现象也不乏见。

根据Geert Hofstede的文化模型, 泰国的个人主义指标 (IDV) 很低, 表明泰国这个非常重视集体主义而非个人主义。 由此可以体现出泰国人对一个集体组织的成员的长期的忠诚, 而这一个组织有可能是一个家庭, 或者也是超出家庭以外的某一个团体。 “家庭”的观念对泰国的文化也有不小的影响在泰国, 家庭是整个社会的基石, 泰国的家庭也往往是几世同堂, 泰国人也把家庭放在第一位。 在一个家庭中, 父母处于家庭的最高位置, 孩子也被认为要服从父母和孝敬父母。 对于泰国的许多家族企业也表现出了鲜明的家长式作风的管理方式, 这一点在Geert Hofstede的文化模型中以较高的 “权利距离指数”得到了很好的体现。 和许多东亚国家一样, 对未来的关注也是泰国文化的一个主要特色之一。 对长远的关注主要体现为崇尚勤俭、忍耐和重视长远发展。 Geert hosstede认为这也是使得东亚经济成果的原因之一。

五、伊莱克斯专业洗衣机公司所采取的针对社会层影响因素的匹配战略

从上一部分的分析可以得知, 伊莱克斯专业洗衣机公司所面临的泰国市场的社会环境与瑞典大相径庭。 根据对伊莱克斯专业洗衣机公司在泰国商务运作目前的调查, 它所采取的针对泰国社会层影响因素的匹配战略以及相应的组织惯例如下:

1、政治和法律体系

频繁出现的政权的更替以及政局的不稳定, 是影响到跨国公司在泰国投资成功与否的因素, 而对于这一个因素, 伊莱克斯专业洗衣机公司也无法对其作出任何改变。 然而, 瑞典籍总裁Sven Kallin指出, 泰国政局的变化对伊莱克斯专业洗衣机公司似乎的影响并不大, 由于近年来泰国经济成长率呈现趋升, 即使是国内政局不稳定的2010 年, 伊莱克斯公司的销量仍能提高20%。 在泰国, 由于法律的执行力却较弱, 社会腐败程度较高, 在商业领域违法乱纪的行为时常出现。 尽管如此, 伊莱克斯专业洗衣机公司的瑞典籍总裁Sven Kallin强调, 企业在泰国的运作完全遵循与泰国的了《外商跨国公司经营法》等各项法律法规。

资料来源:笔者自己编制

2、教育和培训体系

在第四部分的阐述中, 可以得知由于缺乏高质量的理工科的教师, 泰国大学的理工科毕业生比例不高。 尽管如此, 泰国的大学也为伊莱克斯专业洗衣机公司提供了稳定的高素养的技术类的大学毕业生。 伊莱克斯专业洗衣机公司也认可泰国的高校培养出的专业人才, 这也表明伊莱克斯专业洗衣机公司所采用了“默许”的匹配战略, 接纳泰国本土的就业市场, 即完全的接受泰国员工。 这也是除了经营成本较低这一个因素以外, 伊莱克斯专业洗衣机公司迁往泰国的一个主要原因。

但是, 作为一家落户泰国的跨国公司, 公司日常工作语言为“英语”和“泰语”双语, 许多泰国的员工尤其是本土员工的英文水平还需提高, 公司也因此专门组织英语培训课程提高员工的英文水平。 此外, 许多本土员工往往也需要进修以适应新技术的革新, 伊莱克斯专业洗衣机公司从瑞典总部调派高级管理人才给予泰国本地员工与经理必要的培训从这一点来看, 公司采用了“操控”的匹配战略, 改变了“外部的环境”, 提升了整个泰国公司的技术水平。

3、国家文化与宗教

在第四部分的论述中, 可以看见在泰国商业关系受到宗教与家庭价值观的影响。 伊莱克斯专业洗衣机公司清楚的认知到宗教在泰国社会的重要性以及对民众的影响力公司非常尊重在企业内部不同宗教信仰的员工, 对员工的信仰没有任何所谓的歧视性考虑到泰国人非常重视面子公司在日常经营管理中, 保持融洽的工作气氛, 避免使用可能使别人难堪或是对别人造成羞辱的语言, 当讨论十分活跃的时候, 也不要提高自己的音量, 或者表现出愤怒或是公开批评本地搭档;由于泰国是一个有很强集体主义观念的民族, 公司在对员工进行褒奖时, 选择对整个小组或集体而非个人的褒奖, 这些都是伊莱克斯专业洗衣机公司处于“跨国公司改变”情景中, 并采取的“默许”匹配战略, “习惯性顺从”和 “遵守”泰国的本土文化与习俗。

然而, 由于伊莱克斯专业洗衣机公司的西方式的管理强调基于事实和理性分析作出决策, 与许多泰国人所秉持的依靠主观感受做判断相违背, 尤其是伊莱克斯专业洗衣机公司所主张的扁平化的西方跨国公司的管理模式与泰国本土文化所体现的“高权利指数”的家长式作风管理也背道而驰, 这些改变也对“影响”和改变了泰国企业原有的文化和本土的管理模式, 这也被视为伊莱克斯专业洗衣机公司所采取的“操控”匹配战略, 使得“外部环境改变”。

4、商业道德

泰国员工在职场上所受到的激励主要来源于传统价值观与现实需求两个方面。 从传统价值观的角度, 在亚洲影响较大的儒家所倡导的“勤勉”的思想对泰国员工对工作态度在一定程度上有着积极的影响。 瑞典籍总裁SVEN KALLIN认为, 公司很满意与泰国员工进取的工作态度。 尽管来自儒家所倡导的“勤勉”的思想与欧洲企业所倡导的激励模式不尽相同, 公司也“默许”, 即接收泰国本土的职场伦理道德, 这可以被认为是“跨国公司自我改变”的一种体现。

然而, 与社会风气廉洁的瑞典相比, 腐败和商业贿赂也是在泰国的商业运作中较为常见的情况。对此, 伊莱克斯专业洗衣机公司制定严格的内部规章制度, 比如《伊莱克斯伦理规范》, 明令禁止任何形式的受贿和腐败行为。 通过采取了这样“对抗”的匹配战略, 公司排斥腐败和商业贿赂行为, 对其经营的“外部环境”有所改变。

六、伊莱克斯专业洗衣机公司所采取的针对组织域影响因素的匹配战略

表2 显示的是伊莱克斯专业洗衣机公司所采取的针对与之影响较为直接的组织域影响因素所采取的不同匹配战略极其相应的组织管理, 以下将对它们进行详细的分析和阐述。

资料来源:笔者自己编制

1、产品/服务市场

在产品和服务市场方面, 随着泰国中产阶级的日益增长, 公司也越发对泰国本土的需求加以重视。 2013 年伊莱克斯洗衣机的销售量占到泰国市场的30%, 公司也把泰国定位是作为亚洲的亚太地区的出口基地。 为了更成功地进行本土化运作, 公司也积极招聘在采购和销售方面有经验的泰国本土员工, 深度打造当地的采购网络和销售网络。 此外, 伊莱克斯专业洗衣机公司十分重视注重环保问题, 公司在制造过程和产品的销售过程中严格遵守泰国政府制定的有关环保政策, 工程师也不断的研发出降低化学污染物排放的技术。 伊莱克斯专业洗衣机公司“默许”并主动适应在泰国的外部环境, 其战略变化情景应属于跨国公司改变。

2、劳动力市场

首先, 相对低廉的劳动力市场是伊莱克斯专业洗衣机公司选择迁往泰国的最重要的原因。 “跨国公司改变” 可以被体现在招聘本地员工的过程, 比如在人力资源部方面, 伊莱克斯专业洗衣机公司不但根据泰国的劳工法调整母公司所采用的企业的用人制度以符合泰国的人力资源管理制度, 还遵循泰国本土的涉及员工管理方面的企业价值观。 因此, 从这一点可以说, 伊莱克斯专业洗衣机公司使用了“默许”的匹配战略。

其次, 当涉及工作环境时候, 伊莱克斯专业洗衣机公司也处于“双改变”的战略变化情景中。 公司不仅遵守与泰国已有的劳工法, 还以法国和瑞典的工厂的工作环境和人才管理制度为标准, 改变了泰国本土的企业工作环境以及对本土企业对员工培养和晋升制度。 在泰国, 有经验的专业人士的跳槽率非常高, 人员频繁的流动不免给企业带来不小的损失, 通过创造良好的工作环境以及培训高素养的专业人士, 能够留住优秀的员工。 对企业而言, 不仅在管理成本上会降低许多不必要的损失, 对企业的长期发展也更为有益。 这一种策略可以被认为是操控性的匹配战略, 因为伊莱克斯专业洗衣机公司把发达国家的标准引入泰国, 提升了企业总体工作环境。

再次, “高权利距离” 也是组织域所涉及的一个重要因素。 在泰国员工和上司之间的等级制度明显, 其相互关系更偏向于垂直关系而非水平关系, 对此伊莱克斯专业洗衣机公司也尝试着引入西方扁平化的管理模式, 改变并影响了泰国本土的标准和价值观。

3、金融市场

泰国的金融市场很大程度上受到了西方影响因为在其金融系统的设立之初, 几乎完全按照西方发达国家的标准进行设立和管理。 在金融市场, 伊莱克斯专业洗衣机公司对其影响力不大, 伊莱克斯专业洗衣机公司遵循与泰国本土的关于融资各种规定和标准, 其“战略变化情景”属于跨国公司改变, 所采取的匹配战略为“默许”, 相应的组织惯例为“遵守”现有的融资标准。

4、政府

泰国政府一直鼓励外国直接投资, 并将它作为推动经济发展, 扩大就业与出尽技术转让的手段。伊莱克斯专业洗衣机公司在泰国工厂的员工除了总裁是来自瑞典以外, 其余所有员工均为泰国本土人才或泰国籍的海龟人士, 通过这种“默许”的战略, 公司满足了政府和当地社区对外国投资扩大本地就业市场的期望。 在鼓励外来投资的同时, 泰国政府也规定外资企业遵守政府有关环保的法律法规。 由于环保也是伊莱克斯总公司最主要的企业价值观之一, 伊莱克斯专业洗衣机公司所执行的ISO14001 环保体系远超过泰国的政府的标准, 这样一种可被视为采用“创新”的匹配战略。

七、对我国对外投资企业的国际商务管理的启示

在对泰国的伊莱克斯专业洗衣机公司所相关的社会层和组织域的因素进行详细分析以后我们可以得知, 伊莱克斯专业洗衣机公司采取了4 种匹配战略。 默许战略被视作是最为主要的一种战略, 其主要表现在企业“习惯性顺从”和“遵守”东道国相应的法规和社会规则。 操控战略是排在第二的使用较为频繁的战略, 主要使用在组织域的“劳动力市场”和社会层的“教育和培训体系”, “国家文化”和“商业道德”方面。 再其次是对抗匹配战略和创新匹配战略, 它们主要是涉及企业与政府的关系和企业在商业道德方面做出的改变。 从上面的分析, 也可以看出企业处于不同的“战略变化情景”之中, 这也显示出伊莱克斯专业洗衣机公司也试图通过在“全球整合”与 “本地响应”之间做好合理的好平衡, 以更好地适应东道国的环境。 自从我国政府提出“走出去” 战略以来, 中国企业的海外投资大大增加, 在西方跨国企业对带来可持续的竞争优势的匹配战略越发重视的情况下, 对于我们已经正在踏出和已经踏出国门中国企业而言意味着什么? 从匹配战略的角度, 我国企业在跨国经营中应着重做好以下几点:

1、处理好中国伦理文化与东道国伦理文化之间的关系

由于中国企业在海外投资和经营的时间不长, 实践经验欠缺, 我国企业要想在国际市场上取得长期可持续的竞争优势, 就必须认清我国企业在文化和价值观上与外国企业存在的差异。 在日常经营管理中, 克服中国中心论的想法, 不以中国的价值观、思维方式和认知方式在东道国经营企业和管理员工。 在跨国经营实践中不断地协调中国传统文化和价值观与西方文化和价值观之间的矛盾与冲突 (陈伟宏, 2011) 。 其中, 尤其是处理好与东道国企业的本地雇员之间的关系, 对于在欧美投资的中国的企业, 就需要处理好在中国较为普遍的“垂直化管理模式”与西方企业的“无边界的扁平化管理模式”的关系;而对于投在在中东等有不同宗教信仰的国度的中国企业, 企业应尊重当地员工的宗教信仰。

此外, 对于处于国际化进程中的中国企业应大力推行本土化策略, 把生产、营销、管理、人士等全方位融入东道国经济中, 把企业文化融入和根植于本土文化。 (高诚, 刘巍, 2010) , 通过物料本土化、采购本土化、生产本土化、营销本土化等一系列的本土化经营策略可以减少贸易和投资以及与异质文化融合引起的摩擦, 降低由于汇率波动所引起的投资风险和东道国社会对于外来投资的抵制心理。 更重要的是本土化策略成功的实施有助于促成企业成为“对当地经济和社会发展作出积极贡献”的企业, 在东道国形成良好的社会口碑, 获取竞争对手难以复制的社会优势。

2、在海外投资的中国企业还需要重视东道国的公共利益, 将自身企业的社会责任置于企业文化的核心地位, 并融入到企业的发展战略中去

如同许多国家政府所期望的, 外国跨国公司在当地的投资能够带来促进当地经济的发展和扩大就业人口的可喜的成效, 而跨国公司在这过程中也获得丰厚的投资回报。 中国企业可以积极参与东道国的公益慈善活动, 积极的回馈当地社会, 建立其良好的社会形象。 目前, 许多中国企业在非洲有直接投资, 对于投资在这些发展中国家和不发达国家的中国企业, 可以主动地为当地员工提供较为先进的管理和技术方面的培训, 提高当地员工的操作技能和管理能力, 以及提供良好的工作环境和工作福利, 以得到当地员工和社会的认可, 而这也是跨国公司取得竞争优势的重要方式之一。

专业市场策划公司 第4篇

从事行业:咨询服务业

登陆时间:1989年开始频繁来往两岸

现就职于:上海高德投资咨询有限公司总监

企业背景:陆资

登陆感言:大陆市场在不断进步,一线城市已经具备了规模性,市场大,机会多,更需要专业的服务精神。

从1989年开始,从事投资咨询的杨允立大概每隔两年便抽出1～2个月的时间去大陆考察市场。在两年前,他更是决定接来家人在上海定居。

目前就职于上海高德投资咨询有限公司总监的他,回想当年,觉得来大陆的初衷很简单:大陆市场在不断进步,新的市场需要一些专业的服务。而从事投资咨询服务业的他,认为大陆一线城市已经具备了规模性,市场大,机会多,更是需要专业的服务精神。

他发现,台湾人来大陆寻找商机,存在一些不好的习惯。「喜欢向亲戚或朋友咨询投资方面的问题,用这样的方式可能会觉得有点保证,但不见得就行得通。还是要通过正常的咨询管道来看大陆市场,同时也需要去熟悉大陆的相关法律政策。」

杨允立认为,虽然商人在商言商,以利益为主,但在经商中还是要走合法的程序才能有最大的保证力度。「如果你的业务或事业做的是对的,不一定要去依靠关系,完全可以遵守当地的法律,按照法规来做。最重要的是要观察市场,分辨自己原先的经验是否可行。」大的企业或财团来大陆,可以依靠当地的政府或调查机构的协助做市场调查,中小企业则需要扎实的弄清法规。

根据他的观察,一开始,台湾在服务业、高科技等产业发展上强过大陆,而相对大陆本土人才,台湾人才在管理经验、团队合作、公司架构、市场布局等方面占有不少优势。但随着大陆经济的发展与提升,产业发展与人才都开始逐步迎头赶上,不论是台湾企业亦或人才,都将面临着巨大的竞争与生存压力。

单就人才交流来看,他觉得台湾人一开始给人的印象就是自视过高,太过坚持本身固有的态度或看法。「既然要来大陆发展,要想融入进去,就需要『多听多看』,多去了解这里的风俗人情,不要太固执,要懂得变通,毕竟不同的市场,有不同的商业习惯,多努力学学,充实自己,不要满足于现状。」

专业市场策划公司 第5篇

江山策划培训公司是一家专业从事会议营销策划、产品推广策划、公司年会策划、广告策划、金牌营销员培训、促销员培训、金牌经销商培训、拓展训练、魔鬼训练、职业经理人培训及大型专题演讲的公司，业务涉及农药、种业、肥料、饲料及食品业。江山老师营销策划独具创新，让众多品牌迅速家喻户晓，缔造了一个又一个营销传奇！*** qq724741669 恭祝万事如意！

专业市场策划公司 第6篇

1.伊诗美营销策划部

2.三晶营销策划中心

3.四川三顾企业管理咨询有限公司——营销策划中心

4.蓉易达营销策划公司

5.非常道营销策划公司

6.联众品牌营销策划公司

7.智狼团营销策划有限公司

8.麦卓品牌营销策划公司

9.成都运尚营销策划公司