营销经验范文

营销经验范文（精选12篇）

营销经验 第1篇

一、传统营销费用管理

其一, 传统管理模式。如今在大部分企业延用传统的费用管理模式, 即过分单一的以销售指标为比例下拔费用, 没有过程管理, 只看结果销售指标是否完成, 手工式或借助简单电子软件 (手工记账、手工编制Excel报表、传真、邮件等管理方式) 的管理无法满足过程管理的需要, 过程化的管理需要及时、有效和方便性, 传统方式根本无法达到。大多数只以销售结果来衡量, 有的干脆是外包, 但这种包干的做法, 没有建立企业的销售渠道, 会散失客户资源, 越来越多的企业已不再采用。

其二, 传统管理的弊端。传统管理方法主要存在以下弊端:一是财务管理方法没有跟上市场营销的需要。以往的财务管理方法往往是“记账”、“汇款”的成分较多, 因此, 当财务报表上发现费用超支或费用的增加与业务的增长速度不匹配时, 再进行事后控制对营销费用的管理效果很差。二是费用投入后的效果难以衡量。企业每个月投入大量的资金在市场营销上, 但是效果却无法衡量。费用超支时, 销售总监常常会找很多的理由来解释, 效果很难量化和追溯。三是费用的报销没有可靠的依据和管控手段。

采用传统的费用管理方法, 管理上常常是顾头不顾尾, 已经严重妨碍了公司的发展, 新的市场竞争形势下必须拿出有效的对策进行改革, 以保障公司战略目标的实行。

二、营销费用管理信息化应用实例

其一, 明确信息系统的设计理念与实施目标。根据S企业营销费用的特点, 认真组织业务流中的销售部、市场部、财务部、IT部。相关部门进行系统分析和前期调研发现, 费用产生的根本和基础是业务活动, 离开了业务活动的费用就只是一个单纯的数字, 根本反映不出问题的实质, 只有把费用与业务活动紧密结合起来, 才能从根本上解决费用管理问题, 这是传统管理模式的缺陷, 但是信息系统可以很方便的解决这一核心问题。其次, 忽略了过程管理, 注重结果管理。以结果为导向的管理属于典型的事后管理, 存在巨大的风险, 刚性很强, 很难有调整的余地。随着市场细分越来越细, 竞争越来越厉害, 客观要求有效控制风险的过程管理。传统的管理条件不允许, 过程管理只能是空中楼阁, 比如申请的传递、预算的关联等, 都不能得到很好的使用。鉴于上述分析, 将系统的设计核心理念确定为:将费用与业务活动紧密结合起来, 运用信息系统进行事前、事中、事后的全方位过程管理。该理念强调的是费用与业务两者紧密结合, 解决了现实操作中两者脱节的现象。通过电子网络系统可以很好的将整个业务过程管理进行有效的传递和串联, 从而实行过程管理。操作上也不会繁琐, 现代技术已经实现掌上电脑、人机对话、云计算等。在系统理念确定的基础上, 进一步明确系统的实施目标, 将营销费用从预算、申请、汇款、报销、报表、分析等方面实施一条龙电子化全面信息化管理, 彻底告别纸质时代。这一目标的实施使得预算与实际从多角度, 多纬度进行比对和监控, 提供更丰富的数据, 给管理层充足有力的管理依据。通过信息系统, 将每个环节营销费用的使用过程监控起来, 大幅度提升营销活动和营销费用管理的执行效率和精细化水平。当然, 这一阶段也不能忽视整个系统实施过程中的管理变更所带来的人员抵制等非技术因素;因此在实施过程中, 需要将技术因素和人的因素综合考虑, 建立适合自身的营销费用管理平台。

其二, 理清信息化改造的业务环节。从S企业营销费用的业务流中可以分析出三个环节是十分重要的, 分别是最终端的真实消化掉的产品售量 (多数企业以开票数或发货数作为销量来考核) 、有效的营销市场方案、营销费用的使用过程监控。系统需要将这三个环节进行逐步信息化改造, 使得这三个环节在整个营销费用管理中相互关联, 从源头、过程、结果三个环节真正实现营销费用管理的信息化。 (1) 终端销量信息化。销量是根本, 是费用提取的源泉, 但以往的销量计算都是以开票数 (或发货数) 为准, 这样的销量其实不是真正的销量, 大量的库存会压在代理公司或中间商, 公司的产品并没有真正的消化掉。一到发奖金的月份, 销售员会大量铺货, 以达到拿奖金和提取更多营销费用的目的。因而在该阶段需要进行信息化改造, 通过管理系统对各个代理商的销售系统进行数据对接, 对代理商发出的产品信息进行定期抓取后, 再分配到每个代表, 从而得到每一位销售员终端客户的真实销售量, 以此作为销售业绩来考核销售员。信息化后销量真实, 从源头上控制好了费用的提取, 这是手工无法做到的。将这个数据作为销售人员的指标、奖金考核依据、费用计提的基础, 更为科学、合理、精确。 (2) 营销方案信息化。在销量信息化的基础上, 就可以进一步实行营销方案信息化了, 系统里每个代表的销量有了, 计提的费用也都自动计算好了, 那么代表就可以根据现有的费用情况, 结合自己下个月的销售指标, 做详细的营销方案, 这个营销方案全面在网上做, 与费用计提相关联, 从而费用就不会超支。市场方案在网上进行快速审批, 各级领导对方案的可行性都可以即时看到和调整。业务流实行电子化后, 财务部门也可以提前介入进去, 财务可以参与到业务活动的申请环节。弥补了以往的费用管理模式中业务和财务断层的缺陷。最新的费用管理模式是业务与费用结合起来, 在事前让大家充分参与, 对事前有充分的沟通, 财务对业务有个了解, 业务对财务要求明确, 这样执行起来就更为顺畅。两者的角色打一个形象的的比喻就是, “你点菜, 我付钱”。在活动申请中业务主要要在“点菜”上下功夫, 关注的是“该不该花”, “怎样花”, 更多考虑是从业务的需要, 带来的投入产出比;财务关注的是“如何花”在支付方式、业务活动是否超标、项目是否明细、是否符合流程和费用政策等, 更多是从财务政策考虑。两者在同一个平台事前结合起来, 有利于后期业务的有效、顺畅执行。 (3) 费用使用信息化。营销方案信息化后, 费用的使用就有的放矢了, 更具目的性了, 同时对费用的使用也有了一个审核依据。每笔费用的使用就根据电子营销方案进行电子申请, 电子申请就是对电子营销方案的细化, 更多强调的是对方案中的某一个具体活动进行5W (时间, 地点, 客户, 经办人, 事件) 操作前准备, 重点在于针对某一个具体活动进行详细费用计划。单单申请强调的每一单报销之前有相应的申请支撑, 针对的是一单报销, 意味着一单申请里面可以有多笔费用申请, 其意义在于将费用与活动紧密结合在一起了, 而不是单纯的从费用或业务活动单角度看问题了, 可以有效达到事前管理的目的。电子申请审批完成后, 就在电子申请的基础上进行限时电子化报销。如果费用发生不及时报销, 与当月的收入就无法配比, 会计信息就会失真。另外, 一个报销流程有很多人经手, 如果不及时报销, 单据会加长周转时间, 占用代表大量的资金。费用发生及时报销对自己的个人账目会清楚, 不会出现账理不清的情况, 同时可以减少代表的垫付资金, 加速报销款的回笼。分散报销, 也会减少网络服务器的压力, 加快了报销速度。

其三, 制定系统的设计流程图。理清信息化改造的业务环节后, 就开始制定系统的流程图与IT进行相关讨论, 从整个系统的分类上可以分为:事前控制模块:预算、申请;事中控制模块:汇款、报销;事后控制模块:入账、报表。系统框架图如图1所示, 系统流程图如图2所示, 打印控制板块如图3所示。

三、营销费用信息化后的数据比较与监控

通过电子信息系统, 对费用的精确性投入有了比对和监Á控, 信息系统要求每一笔费用的投入必须精确化到每个目标单位和目标客户, 所有费用需要进行精确分摊, 使费用的“透明”度越来越高, IT系统的“死板”性就能强迫员工逐步规范费用的审核过程, 这样就能让费用管理逐步走上良性循环, 从而能实现费用的“透明”管理。数据的对比主要包括: (1) 实时数据反映。主要包括:预算额度的对比, 系统会自动比对费用的使用进度, 做到随时了解额度状况。目标单位的投入产出对比, 通过系统将目标单位的投入和销量自动比对, 算出投入产出率, 随时了解各目标客户和目标单位的投入产出情况。历史数据比对, 不同年分, 同一阶, 同一客户, 同一单位相关历史数据时行自动比对分析。 (2) 个人效益费用账分析监控。所谓个人效益费用账, 就是每个营销人员创造出的效益减去必要的费用, 就是他们最终应拿到的收益。系统给每个销售人员都配备了一个账号, 销售指标, 销售数理, 销售日志, 销售费用, 销售客户等等都配备好, 及时能够看出每个单元每个人的效益报告。如, 一人单元, 一代表创造价值100万, 减去成本50万, 费用30万, 则其创造出的效益就是20万, 那么奖金就可以通过20万的提成来完成, 这些就可以使用大家不仅加大销量而且会节约费用, 对费用的管理有很多的帮助, 使得考核从原来的一个方面延伸到两个方面, 双方制衡。个人效益费用账还可以用来作为晋升的依据, 所以通过系统建立起来的个人效益成本账对费用管理是十分有意义的。

参考文献

[1]陈孝来:《企业营销费用的控制模式研究》, 南京师范大学2004年硕士学位论文。

[2]储稀梁:《COSO内部控制整体框架:背景、内容、理论贡献与启示》, 《金融会计》2004年第6期。

[3]朱荣恩、应唯、吴承刚、邓福贤:《关于企业内部会计控制应用效果的问卷调查》, 《会计研究》2004年第10期。

[4]汪中求、吴宏彪、刘兴旺:《精细化管理》, 新华出版社2005年版。

黄页营销总结经验 第2篇

1. 我们要把黄页的品牌打出去，一个行业一个行业地死磕，一个最小的市场都有无穷的潜力;

2. 把每一个频道的研究做到极致：标准化操作、精细化运营、拓界。

3. 剩下的产业都是复杂的交易，越重越复杂的服务越是非标的服务，都需要平台建立在A和B之间。所以我们完全有机会去收获这些机会，剩下的产业都是我们逐步去进攻的产业。

4. 建立平台闭环，逐步把前端和后端联系在一起，去组合用户的体验。

市场快速变化，我们已然感受到了危机，但同样也看到了机遇，我们只有抢在变化前创新，才能抓住机遇。

抓住机会，接下来看的就是我们的执行力，因为执行力就是学习力。

我们黄页一直是一个狼性十足的团队，而想要打胜仗，我们就必须从粗犷的狼性，转化为高格调的狼，进化成一匹高贵的狼，做“有文化的流氓人”。

川哥和曹姐已经为我们的发展指明了方向和目标。未来我们需要继续保持创新、开拓进取的精神，并用最强的冲劲、年轻的思想经营未来，全力带动58赶集共创新高度。就如曹姐所说的”遇见未来的方法就是去创造未来“，等着我们去创造一个独角兽!

兄弟部门培训支持

为使各位小伙伴在日常工作中与兄弟部门的配合更加顺畅，此次会议特地请来了与我们联系较为密切的商业产品部、信息安全部、天津客服中心等部门，分别进行精彩分享，让我们对彼此的工作理解更加深入，为后期配合打好坚实基础。

业务、数据剖析

我们只有善于发现问题，直面问题，并找出应对策略，才能更好地成长。于是此次会议利用近半天的时间，通过数据去回顾和总结过去的一年。运营的小伙伴们运用精细化的数据分析，找到业务痛点，并与在场的所有小伙伴逐一探讨应对策略，寻找发力点。

提升人效，毫无疑问成为了今年的主旋律，死磕新签，紧盯续费，黄页十四亿必破!

销售与职能需要相互理解，才能更好地发挥协同力量。一直作为销售在前线冲锋的强大后方力量的职能团队，及作为特种作战部队的大客户部，也分别进行了市场、培训和大客户销售情况的总结与展望，让我们理解了后台部门是如何运作，以及销售小伙伴的需求又如何能够更好地得到支持。

管理经验分享

为提升管理层的管理能力，发挥各区域相互学习，共同成长的强大内部力量，本次会议特地请到华南大区负责人夏晶和华北大区负责人黄荣，与在场小伙伴们分享自己的优秀管理经验。

小结

晶姐用丰富的管理经验告诉我们：做管理悟性非常重要，但悟性的前提是扎实的基本功，即”基础管理4+2“(”4“：每季度、每月、每周、每日工作计划和安排，”2“：人员稳定性和基础工作量)做管理要高标准、严要求，同时要让员工心悦诚服地接受惩罚。作为管理者要以身作则，要灵活变通，解决思路比解决方法更重要。

由经验出发的图书营销自觉 第3篇

不管是期刊的营销也好，还是图书的策划也好，我曾经同他讨论过许多的问题，交流过不少的意见，很多次都为他来自书刊业界的实干精神与实战经验所打动。在《期刊市场营销》一书中，他结合自己独到的刊业体会与感悟，对期刊营销本体、期刊营销主体进行了具有实际意义的研究，对一些期刊类群的营销困境与出路作了实事求是的探究，对期刊营销方法尤其是品牌营销予以解析，对新期刊的营销之道进行摸索，字里行间凸显出一种思维的鲜活与期刊营销的实战性指向。在《少儿图书营销管窥》一书中，军辉依然保持和张扬了这样一种活力与激情，贯通了这样的思维路线，他的图书营销地图就是将图书营销理论在实践中用活，而又善于将新的经验和新的收获升华为具有普遍性的图书营销理念，在实用性和理论性之间找到少儿图书营销的平衡点。而从出版传播、编辑策划和图书营销的学科层面来看，这样的特点正是编辑出版学的一种属性，也是当前书刊编辑学或媒介营销学所需要的。因而《少儿图书营销管窥》回答了书业实践中提出的一些问题，也就会经得起检验，为图书营销工作者和编辑出版学界所喜欢。该书在理论篇的第一章就提出少儿图书营销学亟待6大突破：走出书斋，投身实践，期盼更多的经过实践检验的理论成果；放下身子，放弃玄理，更多关照目前和中国图书特色市场的特殊需求；少些指导，多些探讨，促进基础理论的蓬勃壮大；整合资源，撕开口子，期待有市场价值的少儿图书管理学说、促销方法学说及畅销图书运作实用规律学说的出现；对比研究，厘清源头，对少儿图书的品牌营销进行摸索与总结；少纠于概念，多重于实际运作，使少儿图书营销学的行为科学属性得到扩展和延伸。作为审视少儿图书营销的认识基点，这6条是作者从事少儿图书营销的一种深切体悟，表现了一个中心理念，那就是从实践中来，到实践中去，图书营销研究必须具有实践指导性和可操作性。这种理念贯穿在全书，成就了其最大的特色，在将具体案例、实战经验与营销理论的结合中，形成了一种亲和力，克服了理论说教之弊，扬起了实际操作的风帆，通篇带有少儿图书营销的战略指向。在对少儿图书营销的3种基本战略（低成本领先战略、标新立异化战略、专门化战略）和5种可选择性战略（控制化战略、加强化战略、多元化战略、防御化战略、组合化战略）的分析中，作者以生动的案例说明了少儿图书营销在坚守基本战略的前提下，应该根据其不同的资源和技能，在组织安排、控制程序、创新体制等方面灵活应对市场，选择不同的管理风格和不同类型人才的道理，打破了经验视野的拘限，形成自己的观察视角与战略立场。同时，军辉结合中国少儿图书营销的实际情况，从复杂多变的少儿书业实践中归纳出11种基本规律（个性化竞争规律、全程营销规律、系统运营规律、人才竞胜规律、内容为王规律、影响力规律、品牌价值规律、创新变革规律、以弱胜强规律、可跟风但不可长久跟风规律、适者生存规律）和3种特色规律（教育宣传性规律、间接性规律、区别竞争规律），并结合少儿图书营销的实践进行阐释，不止是描述经验，而是在经验的基础上探寻少儿图书营销的路径，是一种为经验所赋予的理性视野和深层思考。

该书在实战性指向上的特点，还突出地表现在为读者提供少儿图书营销策略与操作技巧。在“观察篇”中，军辉以睿智的眼光对图书特别是少儿图书营销现状作了扫描，从“2010年图书营销的启示”提出了在图书营销纷争的背景下怎样作营销的问题，并对出版社与经销商的5种角色定位、营销部在图书生产和销售当中的“润滑油”功能等做了分析，从而对少儿图书的活动营销、电视营销、书市活动等操作的利弊与改进措施提出看法。尤其值得重视的是，作者提出了如何克服少儿图书市场营销当中由于急于求成的心理作祟，忽视对整体市场的准确把握，片面追求动销业绩和近期效果的营销近视症的问题，诸如价格近视症、宣传近视症、生产近视症、促销近视症等，都要予以警惕。在“技巧篇”中，作者注重把握图书营销的特质，就少儿图书的市场营销组合战略技巧、分销与促销技巧、营销管理技巧等作了直接分析，多是从“钥匙”“经验”“手段”“法宝”“忌讳”“药方”“策略”“秘诀”等层面来分析问题，虽然由于涉及的面广而不免显得有些散杂，但具体而有说服力，使人学而有用，能够得到一种启发。加之作者用生动轻松的语言予以表述，增强了文本的吸引力，易于为读者接受和消化。在阐释“少儿图书营销的五大金钥匙”时，作者集中将签售、举办讲座、组织阅读、进行读书比赛和节日卖点等活动推介给读者，但是使用的标题形象有趣，“签售：忽如一夜春风来”“讲座：暗香浮动月黄昏”“阅读课：随风潜入夜”“读书比赛：芙蓉向脸两边开”“节日礼包：轻舟已过万重山”。虽然不是学术化的语言，但一把就抓住了读者，激发了阅读兴趣，因而其营销技巧也就更是显得轻车熟路，发乎心，依乎理，带有对少儿图书营销业的深切情感。

经验是一种不断的人生积累，其本身就是生命的一部分。经验使人成熟，也给人以智慧，给人以思想。在《少儿图书营销管窥》一书中，军辉凭着自己图书营销的经历，对少儿图书营销中的一些问题作了审视，提出自己的见解，虽然有些或许会有争论，或许不太成熟，但它们都是真实的，能给图书营销者提供某方面的思考，也是该书的一个亮点。比如，对于图书跟风的问题，出版理论界向来有着不同的看法，而作者不仅认为“只要策划到位，策略得当，机会把握得准，跟风营销同样可以有所斩获，甚至后来居上”，而“跟风失败者也不在少数，总结起来，是因为对于图书跟风营销的规律没有很好把握”，而且总结出少儿图书跟风营销值得引起重视的6条规律：不能高估市场的可复制性，要对行业有理性的系统的认识；不能轻视市场领导者的市场地位，在渠道基础薄弱时不宜正面进攻，而要在保持后劲方面多下工夫；正确定位，强化产品的差异化，推动品牌增强对于市场的拉力；不能被动跟进，要在局部能力、局部市场上进行优势打造；切忌对领导者的深入研究不够，只仿其“表”，不知其“里”；快速出动，步步为营，建构跟风的营销平台。跟风是一个中性的东西，有良性与劣性之分，其中出版与营销主体起着最为关键的作用。那么，跟风究竟是成还是败，这些能否成为规律，或许这就是一种“管窥”吧。再比如，作者的一些基本认识是建立在对当下少儿图书营销话语偏向的辨析基础之上的，通过对一些认知误区的疏导，提出自己具有经历性与经验性的主张，从而构建起自己的少儿图书营销话语场。作者认为，当下对少儿图书营销存在3大认知误区：对书业竞争业态分析的一叶障目、对书业内外职能理解的冷漠淡视、对营销创造力审视的只见树木不见森林，其中每一种认知误区中存在4种典型的话语偏向，形成片面的思维偏差，如对书业竞争业态分析的一叶障目中，最典型的认知有如下4种话语：少儿图书因其产业的特殊性而成为日不落产业、少儿图书的竞争就是专业社之间的竞争、电子书替代不了纸质少儿书、家长不计较少儿书的价格。作者提出问题之后，从整体上对此予以分析，并立出自己的观点。在“产品市场观察”一章中，作者结合自己对少儿图书营销的体认与悟知，对中小学工具书的市场空间、儿童文学原创图书的定价策略、卡片挂图长销的商机、中国原创图画书滞销的原因、动漫图书走出叫好不叫座怪圈的途径、少儿社如何做大青春文学图书、作文助学图书为何长盛不衰等现实问题，突破经验的层面做了一种理性的追问与回答，你可以对他的回答不满意，但你一定会顺着这一路径进一步思考，从而找到想要的口子。图书营销之路没有止境，经验的铺垫重要，理性的思考也重要，而新的路途的开拓最为给力。

在现代出版语境与市场环境下，从事编辑出版工作，遨游于图书市场营销的海洋，需要动脑、动眼、动手、动脚，需要全身心地投入，及时跟进，全面应对。或许，你在跟市场打交道时会东奔西跑，会有摆脱不了的应酬，会在电脑的虚拟空间里时常地点击，会不断地捕捉信息，会召开市场分析的各种会议，会疲于应对变化的市场动态，会不断地收集信息、结算清单，会打听库存、估算计划，会分析选题、约请作者，会干其他各种各样与市场业绩有关的工作，但你就忘了一点，那就是：记下你的工作，写下你的心得，用文字连接你的思想，让一个个活灵灵的符号见证你的成长与劳动，或许这就是在现代快节奏的出版环境与激烈的市场竞争中我们所缺席的，我们为效益所牵制，我们失去了其他。图书营销是一种多元因素制约的传播，其核心则是一种思想的传播，是一种文化的交往，是一种肩负着社会使命的行为，尽管最终通过经济效益表现出来，但文化是其核心，因而与一般的商品不同，需要思想的创意。军辉深深地知道这一点，因而在紧张的图书营销工作之余，注意思考，勤于动笔，坚持写出版日志、工作笔记和营销手记，将一些思想的碎片与工作的感悟记载下来，久而久之，连缀而成一个整体，就会形成来自营销实践的系统认识和操作艺术，会在具体的营销事务中找准自己的位置，产生动力，明确目标，因为系统的认识一旦形成，就会转化为一种力量。我深信这一点，也非常提倡如此！依此而看，《少儿图书营销管窥》一书的一些内容特别是其“实战篇”部分，就是源于作者的营销手记，来自其直接的工作经历与经验，因而在某种程度上以其真实性见证了少儿图書营销的实际意义与价值取向，同时也注记了一种编辑或图书营销的工作方式。

做编辑，要激情，干出版，要激情，而从事图书营销，则更是离不开激情。军辉是有激情的，这与他的作家气质与诗人情怀分不开，与他的才气紧密相连。在出版新技术飞速发展，出版产业化真正来临的时代，少儿图书营销市场的竞争日益激烈，对营销主体而言，更是面临着新的挑战，需要智慧，更需要激情，在执著的追求中不断超越自我，提升自我，而后驾驭市场，驾驭书业营销的每一个环节。读完《少儿图书营销管窥》，或许就会找到一种不同的感觉。

（《少儿图书营销管窥》，龚军辉著，中国书籍出版社2012年3月版，定价35元,254页。）

新媒体市场营销策略和管理创新经验 第4篇

新媒体产业的快速发展拉动了基于互联网、移动互联网等平台企业或组织市场推广及营销的变革, 并且, 在一段时期以来的实践过程中, 积累了一定的管理创新经验, 能够为日后同类型行业的发展提供指导性建议。总体来说, 新媒体市场营销策略主要依托线上与线下营销相结合 (O2O) 的模式来进行, 构建起一种符合现代人需求的沟通平台, 从而改善既往管理模式, 实现市场营销模式的创新发展。

二、浅析新媒体市场环境

(一) 浅析新媒体市场的发展基础

在当下的新媒体时代环境中, 广大受众群体能够通过多种媒体渠道获取其感兴趣的多元化信息, 提升了各领域间的沟通频率, 从而强化了市场营销管理的可行性与有效性。简单来说, 新媒体市场环境也意味着受众群体能够通过各类型的新媒体手段来获取信息, 诸多及时、有效且丰富的信息被人们所接收到以后, 人们对于产品或服务项目的需求便可能由此而生。[1]

(二) 新媒体市场框架搭建的核心

新媒体时代的市场营销最突出的一点内容便是:“知识营销策略将会在新媒体营销中占据举足轻重的地位, 进而对营销人员提出了较以往更高的专业性要求, 熟悉各类型新媒体平台的运作规程以及信息技术等等。”从某种意义上来看, 新媒体时代与互联网平台的建设发展几乎同步进行, 促使市场以地域形式划分的策略已经弱化, 取而代之的是以极佳的体验与口碑等内容来吸引受众群体关注营销事物本身, 选定属于企业或服务机构自己的特定目标市场, 为某一层面的消费者提供个性化的优质服务, 这才是新媒体市场营销策略的核心基础, 也是当下大数据时代环境中的媒体化营销模式。[2]

三、新媒体市场营销策略分析

(一) 新媒体营销建立在网络媒体平台之上

传统的市场营销指的是企业产品或服务的宣传推广活动, 最终达到销售的目标, 而新媒体营销也有所不同, 简单来说, 新媒体营销是一种在新媒介环境下的营销活动, 主要依托现代信息技术的支撑来开展营销活动。由此可知, 新媒体营销涉及直复营销、整合营销等基本的市场营销理论, 同时, 还运用到了网络媒体、移动客户端等技术平台的功能, 最终也起到了一种提高营销效率以及推广产品及服务的作用。[3]

(二) 浅析新媒体市场营销的核心策略

(1) 新媒体市场营销要顺应信息时代发展的主流趋势。从实践过程来看, 新媒体市场环境及企业或组织机构的市场营销策略的制定与管理创新经验是相辅相成的。在实际进行某类型产品的市场营销时, 企业的决策者首要考虑的是该品牌的宣传力度与市场影响力是否符合预期, 尤其是在媒体信息繁杂多变的时代氛围中, 企业的营销模式必然要做出相应的调整, 只有顺应了新媒体环境的变化趋势, 才涉及产品本身的内容以及质量。

(2) 新媒体冲击下企业或机构有必要调整营销模式。随着市场经济形势的快速渗透, 对于产品营销而言, 企业在营销的过程中需要适当调整战略目标, 转变以往将产品作为销售中的主体地位, 而是更加注重客户的体验感, 从根本上激发客户内心的需求, 从线上营销渠道入手, 逐步推进媒体化市场营销的步骤, 并最终促成线下的实际交易。这种市场营销策略是当今电商企业、网络微商或是媒体推广等的主流营销模式。

(3) 新媒体营销手段与市场环境的契合将起到产品服务推广的决定性作用。现阶段, 随着新媒体时代发展的逐渐明朗, 传统的市场营销模式已经不适用于当下人们的需求, 即便是有一定消费能力的人群, 也在信息的洪流中选择有一定媒体影响力的产品或服务, 一方面, 这类型产品服务是有一定的质量保障;另一方面, 消费者也得到了心理上的慰藉与满足, 这是新媒体营销手段的特别之处。[4]从总体来看, 新媒体营销手段与市场环境的契合度越高, 则产品或服务的推广效能就越明显, 尤其是在当前碎片化营销广泛铺开的媒体渠道中, 新媒体营销的影响力不容小觑。例如, 网络微商营销推广等, 已经侵入到了绝大多数现代人的网络空间, 必然会有一定比例的人群被发展成为微商等服务主体的准客户, 并最终达成实际的销售结果。

四、新媒体市场营销管理创新经验综述

新媒体市场营销管理创新的价值十分突显, 近乎改变了整个社会行业的运作模式, 激励着传统行业在新时代环境中实现创新发展。随着新媒体市场营销策略的不断融合与应用, 新媒体营销终将突显其独特的实践效能, 辅助并规范现代企业或是社会各领域组织机构的健康发展, 新媒体市场营销管理创新领域也逐步成熟起来。

(一) 新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就

实质上, 新媒体是一种技术类型的科学, 依托多种科技手段来实现理想化的媒体宣传目标, 或者说, 当人们在研究新媒体市场营销时, 往往会应用到有关技术科学的内容。在目前, 尽管新媒体技术对于人们来说已经不再陌生, 且经过了实践磨合, 新媒体市场营销管理创新的经验已经积累了很多, 这些都是新时代环境下促动人类社会发展进步的珍贵研究资料, 由既往的研究内容可知, 新媒体市场营销管理创新发展并非一蹴而就, 则始终处于一种动态化的发展变动之中, 与社会产业格局的发展保持较高的一致性。[5]在现阶段的城市社会环境中, 几乎人人都拥有至少一部手机、平板电脑等移动终端设备, 从而建立起自身与外界进行信息沟通的桥梁。例如, 微信APP, 其中的微信公共平台则是移动营销方面最为典型的案例, 也是当前发展最为快速地移动软件, 而且, 微信在不久前也推出了独立的营销推广平台服务项目, 为各大企业做针对不同客户群体的广告宣传, 其新媒体市场营销效应巨大。[6]

(二) 新媒体环境下的信息传播方式的变动对于营销管理创新至关重要

在新媒体时代下, 实际上, 受众处于一种被动的信息接收状态, 特别是当某些商业机构或传统企业进行强制性推广宣传的过程中, 消费者所能够参与的营销传播活动的空间是极其有限的。因此, 在新媒体市场环境下, 企业在进行市场营销的过程中所采取的策略要围绕着受众获取信息的渠道而展开。例如, 当下时代中, 微信、微博已经是绝大部分现代人生活中普遍接触的事物, 而依托微信、微博等新媒体平台所产生的商业化营销行为是目前主流的市场营销模式。即便如此, 在碎片化信息“狂轰滥炸”的信息平台之上, 人们也会动用自身的“自主选择权”来应对新媒体市场营销对其自身生活的侵入, 具体表现为:“接收对自己有益的信息, 同时屏蔽掉无用的垃圾信息等”。[7]这对于市场营销而言, 也意味着消费者自己决定与哪个商业组织建立连接, 人们在各类型营销活动中享受信息传递的快捷性的同时, 也在极力避免其中的一些无用信息侵占正常的生活。因此, 可以说, 在新媒体时代氛围中, 与其说是商家采取一定的市场营销策略来推动市场, 不如说是消费者选择优质的企业或是服务机构来实现主动消费, 而在这一过程中, 商家所要做的便是努力提升自身的产品与服务的质量, 进而在新媒体环境中起到口碑宣传的效应。

(三) 新媒体市场营销管理创新模式的可复制性极为有限

与传统的媒体传播方式相比, 新媒体市场营销无论从产品营销渠道、消费者接收信息的方式还是管理创新模式等方面, 都有所差异, 总体来看, 新媒体市场营销管理创新的优势主要体现在以下几个方面:首先, 新媒体市场营销的受众范围较为广泛, 突破以往传统媒体推广方面的框架限制, 依托互联网平台来推进产品或服务的销售。其次, 新媒体市场营销具备跨时空的特性, 实质上, 只要人们有消费的意愿, 便能够在最短的时间以及空间范围内, 达成交易。最后, 新媒体市场营销的直观性与交互性都较强, 商家往往采取线上营销的方式来积累潜在的客户, 并借助多元化的媒体手段, 虚拟体验营销, 其核心内容是以商家服务为基础平台、以商品为道具, 从而为消费者提供一种以体验式营销为基本销售策略的一体化O2O服务。这就不得不提到的一点关键内容是, 新媒体市场营销策略的核心是媒体手段与技术平台, 主要依托线上与线下营销相结合 (O2O) 的模式来进行实际的运作, 就是把线上的消费者带入到现实的商店中去, 在线支付购买某些商品, 这样一来, 商家便可以将线上的客户纳入到线下客户管理系统之中, 从而实现流程化技术服务等目标。以上所提到的是新媒体市场营销管理创新模式的可复制运作部分, 但鉴于市场始终处在一种动态化的趋势之中, 如若完全复制以往的新媒体营销经验来拓展市场, 则起到的推广营销效果是极为有限的, 因为人们对于新媒体营销模式的接受程度存在一定的局限, 也就是为何管理缺失的微商或组织机构在市场中昙花一现的根本原因所在, 主要与初期的市场营销调研以及客户群体细分等管理手段的实施过程有关, 而且, 绝大多数网络微商并没有在短时间内建立起自身独有的品牌, 这就容易给受众群体留有一种非专业的负面印象。[8]所以, 基于新媒体营销模式的产品及服务推广模式要与时俱进, 切忌完全照搬以往的产品营销策略, 因不同服务或产品的营销管理方式不仅相同。此外, 传统模式下的市场营销会依托售前、售后服务来拓展新的市场, 并积累更多的准客户, 同样, 新媒体市场营销管理也借鉴了此种模式。例如, 易趣网平台的客户服务团队采取了二十四小时网络实时更新服务界面产品的管理模式, 并能够保证及时回答客户的线上疑问, 这就能够在一定程度上保证客户对新媒体市场营销管理的满意度优良。

五、结束语

“新媒体”市场营销策略的提出是建立在信息技术平台的基础上的, 且与现代人所关注的焦点有着密切的联系。从实践过程来看, 可将新媒体市场营销策略及其管理创新经验灵活应用于不同类型的行业领域之中, 新媒体营销经验能够在一定程度上弥补传统营销管理的不足, 从而实现营销创新, 顺应信息时代的发展趋势, 构建起一种基于新媒体渠道的营销管理与服务模式, 为现代人带来更大的便利与更优质的产品服务资源。

摘要：近几年来, 随着网络媒体的涌现、移动终端等服务项目的拓展, 促使各行业领域的传统营销模式受到了冲击, 为现代社会的发展注入了新的动能。实质上, 在新媒体市场氛围的烘托之下, 人们的思维模式也发生了较大的变化, 市场营销策略及其管理创新经验在潜移默化的推动过程中得以丰富起来。本文就新媒体市场营销策略与管理创新方面的经验进行系统综述, 以期为信息时代环境下的营销管理实践带来启示。

关键词：新媒体,市场营销策略,管理创新,经验

参考文献

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[5]胡立民, 李亢.浅析新时期营销管理创新对于我国企业发展的意义[J].中国市场, 2014, 12 (48) :59-60.

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[7]孙宜君, 刘进.媒体融合环境下广播电视新闻专业人才培养的思考[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2010 (11) :122-123.

证券营销经验总结 第5篇

——深耕细作一个渠道

人的精力是有限的，要做到面面俱到实在困难。对一线证券营销人员来说，选准自己的定位，深耕细作一个渠道往往是最现实的，做精做细，由点到面。营销的最高境界就是“施之所欲”，根据销售对象的不同采用不同的策略，只要能达到成交的目的都是好方法。

仅从渠道开拓和维护方面来说，这三年下来，我们接触了很多家银行网点、街道社区、其他软件公司举办的理财报告会、各种形式的俱乐部等。前期的各种探索也是为了接触大量证券投资的群体、找到适合自己的方式，随着经验的积累，方向逐渐明确。有的营销人员声音甜美、细致耐心、抗压力强，采用电话营销是个不错的方式。只要跟随时代潮流，不断改变自己的销售话术，能够与客户进行有效沟通，电话是个很高效的方式。有的同事优雅大方、幽默风趣、能够与不同的客户打成一团，这也是自己的风格。找到自己的特长、保持自己的风格，实现多方共赢，其实证券营销可以是一件很开心的工作。

从自己的亲身体会来说，客户群体从十几万、几十万、几百万这样进行更新，不同群体的沟通方式不同，从一个群体进入更高一级的群体，在心理上和实际沟通中也会相应调整。“物以类聚、人以群分”，不同的阶层有各自的特色。金融行业营销的前辈也会告诉我们，跟有钱人打交道要进入他们的圈子，要像有钱人那样思考。这是一个艰难的过程，但我们作为有志青年，希望在金融市场上成功必须要走的路。说的更俗一点，在中国没有贵族，无论是暴发户还是通过什么方式的成功，都有一个从孙子到爷爷的过程。因为经历了理财报告会、银行网点、社区、商会、俱乐部等各种方式的探索，也更加清楚了自己的定位，目前情况下从营销服务来说，现在的定位是500万以上资产的客户群体。对于这类群体，就是搭建平台，能够为他们提供力所能及的资源整合。所谓“功夫在诗外”，围绕客户需要，做些力所能及的事情，取得客户信任，至于业务合作是大概率事件。我会继续立足商会，积极参加有意义的活动，争取更多的客户资源。

可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴 第6篇

一、 可口可乐的奥运营销历程

可口可乐公司自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，已有84年的历史，可口可乐和现代奥林匹克运动从一开始就有着相似的发展经历。1896年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊雅典举行，也就在同一年，“可口可乐”首次走出了美国本土。到1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了长期不间断的奥运赞助。八十多年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同创造和弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。奥林匹克的格言“更快、更高、更强”揭示了世界各国运动员参加奥运会的目标，这个格言也可以运用在可口可乐公司和奥林匹克运动长远的合作关系上。

从1928年阿姆斯特丹奥运会上的1000箱可口可乐开始，可口可乐公司一直赞助奥运会，从未缺席，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，每一届奥运会在可口可乐的发展历史中都发挥着巨大的作用。二战结束后不久，当时的英国由于战争而满目疮痍，可口可乐的生产力也遭到破坏，借助1948年伦敦奥运会的契机，公司重建了基础设施，从欧洲用船运来了货车和一箱箱的产品；1952年赫尔辛基奥运会，那时候可口可乐在当地还没有装瓶厂，是奥运会让其建立起了基础设施，提高了生产能力；再后来，1992年在阿尔贝维尔举行的冬奥会，为可口可乐提供了不可思议而又强大的营销途径，在整个萨瓦地区建立起了客户关系；直至现在，奥运会一直都是可口可乐在世界各地建立基础设施、增加生产设备和开发生产力的绝好机会，奥运营销亦使其成为一项真正具有国际吸引力的品牌。

可口可乐与国际奥委会及各国奥委会密切合作，以现金和各种实物的方式提供赞助，为近200个国家和地区的运动员和运动队服务。可口可乐对奥运会的赞助支持中，有40%用于协助运动员训练和比赛，50%用于奥运会举办本身。在中国，可口可乐公司成为了第一家同时赞助特奥会、奥运会及残奥会的企业。作为2008年北京奥运会的全球合作伙伴，可口可乐公司在奥运营销、广告宣传上花费巨资，金额为历届奥运会罕见。北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助费是6000万美元，在拿到赞助权、支出赞助费用后，可口可乐公司还花费几倍的钱去运用这个赞助权以发挥赞助的功效。除了资金投入外，公司还投入了大量的人力、创意和执行，这些都是很难简单用金额来计算的。北京奥运会上，可口可乐为各个场馆和奥运村内的所有运动员、教练员、裁判以及消费者等提供包括汽水、茶饮料、果汁、运动饮料和水在内的各类饮料，仅向场馆内就提供了2400万瓶可口可乐。同时，还在场馆内将投放了400多台自动销售机，无限量供应，并从全国各地可口可乐机构挑选出800多名优秀工作人员进入场馆服务。此外，场馆外的市场也是服务重点，确保可口可乐饮品随手可得。

重金打造之下，2008年可口可乐公司在中国的业务增长了19%，尤其是奥运会后的第四季度，表现尤其出色，业务增长为29%，公司赞助奥运会带来的品牌提升和社会效应十分显著，从市场表现看，消费者在奥运会后对可口可乐的需求亦明显提升。此外，可口可乐在北京奥运会之后还和国际奥委会成功续约，将赞助奥运会一直到2020年，每届都将赞助六千五百万到七千五百万美元。

历届奥运营销确实给可口可乐带来巨大回报：首先是销量增长。过去每一次奥运会的销售都有明显增长，据可口可乐调查，在日本1998年长野冬季奥运会后，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%，这很明显是奥运会带来的帮助。其次是密切了与顾客的关系。可口可乐是一家消费品公司，通过各种活动和服务拉近了顾客与可口可乐的距离。最重要的是品牌力量的增强。2000年悉尼奥运会后的调研发现，可口可乐的品牌价值和品牌喜爱度达到了有史以来的最高水平。

二、可口可乐奥运营销的成功经验

纵观可口可乐80余年赞助奥运体育的历程，其最大的成功在于品牌理念与奥运精神的高度契合，即奥运营销策略与可口可乐品牌策略的和谐统一。可口可乐奥运体育营销的成功经验主要体现在以下几个方面：

（一）注重核心品牌价值的诠释，将可口可乐品牌与奥运精神很好地连接在一起

可口可乐可谓奥运会赞助商中的元老。自从1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会后，可口可乐便与这一体育盛会结下了不解之缘，可口可乐通过赞助奥运，将可口可乐品牌与奥运会、与寄托其上的奥运精神很好地连接在一起，使自身的形象得以升华。奥林匹克运动的“更快、更高、更强”的精神，正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。可口可乐成为现代、自由、拼搏、活力的象征，正是得益于与奥运的长期合作。可以说，可口可乐创造了一个体育赞助的神话，而这一神话的缔造，来自于可口可乐完美地将“奥运精神与品牌内涵”合为一体。

可口可乐一贯坚持把品牌建设当作一个系统工程来做，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中被定格为值得信赖的品牌。Forbes（福布斯）引述一家中国市场调查公司的报告指出，所有赞助企业当中，受访者对于与奥运会有关联的企业当中最耳熟能详的就是可口可乐，两千名受访者当中，有三分之二认为赞助奥运的企业也是品牌保证的企业。

（二）选择有实力的体育明星作代言，将体育形象成功地移植到企业形象中去

可口可乐在选择体育明星作代言人方面有着独到的见解。2004年雅典奥运会前签约刘翔、马琳和滕海滨就是最好的例子，经过周密的调查和客观的评估，选中了这三位有夺冠实力的运动明星作为奥运代言人，而他们也不负众望，都夺取了奥运金牌：刘翔最终以12秒91的成绩完成了奥运传奇，滕海滨失利后重新赢得一块体操金牌，马琳也赢得中国乒乓军团的一枚宝贵金牌。在那每一个瞬间，与奥运精神相联的品牌宣传策略彻底胜出。刘翔和滕海滨的“去雅典奥运”的广告语不仅成为现实，而且还实现了夺金梦想，而这样的事实，已经很好地诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精神。再如，可口可乐作为伦敦奥运会的顶级赞助商之一，对美国公司早就提前一步展开了奥运营销，不惜重金签下8位运动员，可谓声势浩大。

（三）准确定位目标客户，赢得最具潜力的消费群体

作为大众消费品，可口可乐将所有的活动定位在普通大众身上，让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。在各种形式的营销传播活动中，无不强调以消费者为中心，让大众一起分享奥运，参与奥运，与奥运零距离接触。如在“1996年亚特兰大奥运会最佳中国运动员——可口可乐奥运之星”评选活动中，女子跳台、跳板双料冠军伏明霞及乒乓球男子单打、双打冠军刘国梁当选，而各地幸运观众代表则获得与众中国体坛顶尖选手共进晚餐的机会；又如“火炬接力”是接触全国公众并且带他们参与奥运庆典、建立更直接个人联系的一种有效途径，并且可以创造一种氛围，长期以来，奥运火炬都由主办国代表传送，1992年巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司首次赞助了有50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力活动，并延续至今，使奥运会在全球的影响不断扩大。

据统计，从1992年巴塞罗那奥运会到2012年伦敦奥运会，可口可乐共选拔出一万多名火炬手和约8000名圣火卫士参加了火炬接力活动，在由可口可乐赞助的圣火传递活动中，沿途城市参与这一庆典的市民累计达数以百万人。显然，在任何国家举办这一活动，都会吸引社会各界人士参与，产生广泛的社会影响，既加深了人们对于奥运会的了解，也使可口可乐的品牌更加深入人心。同时，可口可乐公司还看到青少年在营销活动中占有非常重要的地位，在体育和音乐会的广告宣传上主要是吸引青少年，与全世界的青少年建立起联系，赞助年轻人钟爱的体育运动，如果在年轻人中树立了信誉，那就赢得了长期的最具潜力的消费群体。

（四）坚持本土化传播，推动全球化和本地化相适应的广告策略

可口可乐奥运营销中一直坚持本土化传播，是其推动品牌全球化的重要经验。目前，中国企业大批地“走出去”，在品牌建设中可口可乐的做法很值得重视，只有实现本土化营销，才能成功地推动品牌国际化。比如，可口可乐公司的广告营销有着其独特的色彩，它的本土化广告策略在中国乃至全球都获得了巨大成功。2008年的北京奥运会，可口可乐公司更是紧紧地抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就2008年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副“同花顺”，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。可口可乐的很多奥运广告让我们印象深刻。其广告中充满的中国气息，也让我们看出了可口可乐公司一贯的营销策略——本土化传播。

早在上世纪二十年代，当罗伯特·伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的营销经理。五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告，广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。

（五）坚定不移的赞助理念，致力于可持续发展

可口可乐赞助奥运会的理念，一直以来都是基于公司一个长期的发展战略目标，即把可口可乐产品销售到世界各个角落，并长期占领世界市场。而奥运会是最理想的创新平台，因为每一届奥运会都是不同的，社会在发展，消费者的需求在变化，赞助每一届奥运会将极大地推动可口可乐在技术与服务方面的不断创新。比如发明利用混合动力车在递送方面提高效率、通过启动“植物纤维瓶（plant bottle）”计划提高包装材料的利用效率、改善民族关系、建立模范移民计划、生产营养丰富的饮料以及带头保护环境，等等。早在1928年首次赞助阿姆斯特丹奥运会时，可口可乐的决策者们就预见到，总有一天他们的产品会销售到世界各地，目前所销售的国家已达195个，他们仍时刻准备利用各种可能的机会，始终坚定不移地赞助奥运会并致力于可持续发展。

三、对中国企业品牌国际化的启示

对于正在蓬勃发展的许多中国企业来说，共同的愿景是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，逐步实现市场、品牌和资本运作的国际化，而可口可乐奥运营销的成功经验为中国企业品牌的“海外拓展”树立了一个典范，同时也带给我们诸多启示或借鉴。

第一，要根据企业自身特点，通过创意和宣传将企业产品形象与奥运品牌的核心价值紧密融合。目前，国内的很多企业都做了一些有特色的活动，例如，作为2008年北京奥运会火炬接力全球合作伙伴的联想集团，提名赞助了第一个被互力健康基金成功救助并恢复健康的“紫娃”邱李幸作为奥运火炬手，这不仅是“紫娃”人生的奇迹，也是奥运火炬传递史上的一个奇迹。一个生命曾经危在旦夕，一个曾经不能跑步，不能像正常孩子那样运动的先天性心脏病儿童，当他高举奥运火炬，在全世界瞩目的跑道上大步前行，重新点燃生命健康圣火的时候，正是自强不息的奥运精神的生动体现，同时也是联想品牌与奥运核心价值的完美结合。联想作为中国自己的企业成为奥运会全球合作伙伴，最大的愿望是把纯粹属于中国的品牌传达到国际社会上，加快国际化进程，而以奥运会全球合作伙伴的身份会非常容易打入到当地市场，得到消费者的认可。

第二，要致力于将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合。在2008年，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，但在4年后的伦敦奥运会上，除了来自台湾的宏碁进入TOP赞助商之外，就仅有“北京水晶石数字科技股份有限公司”继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间，而成为中国企业中蝉联两届奥运供应商的“独苗”。为了赞助伦敦奥运会，水晶石公司投入了1亿元左右的赞助费用，对于这笔巨资的投入，公司决策者认为奥运会是最好的机会，是打通国际市场的大好契机。从北京奥运到伦敦奥运，水晶石的发展目标很清晰，就是通过奥运会做好品牌美誉度，在未来几年内成为全球领先的数字视觉创意集团，并在新媒体展示与活动领域建立国际竞争力。为此，公司始终坚持将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，而水晶石的奥运营销也在不断收获回报。北京奥运会之后，水晶石先后受邀参与了2010年南非世界杯、F1方程式赛车、欧洲广播联盟、英国广播公司和巴西奥申委等重大国际项目的合作。除了与伦敦合作外，新加坡政府和迪拜还邀请水晶石利用三维立体效果规划城市建设，并为各地博物馆、科技馆提供数字多媒体内容。而在伦敦奥运会期间，水晶石更是在伦敦正式设立了分公司，在服务伦敦奥运会的同时，继续拓展自己的国际业务。

第三，要明确自己企业的目标，注重可持续发展。2012年的伦敦奥运会上，来自中国台湾的宏碁取代联想成为计算机设备领域中的TOP赞助商，在全球范围内进行大规模品牌推广。宏碁在赞助伦敦奥运中的资金投入量是很大的，除了机器要赞助以外，还有现金的赞助。奥运的赞助如果纯粹从资本收益上来算，绝对回收不了，但对宏碁来说，赞助奥运的主要目标就是为了提升自己的品牌知名度和企业的可持续发展。因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，并在相当一段时间内仍可延续这种赞助效应。宏碁的国际化历程与奥运营销有着不可分割的联系，其与中国奥委会的合作是宏碁奥运战略的重要一步，当前已经不断深入，包括为伦敦奥运会的中国之家提供全方位电脑设备及技术支持，签约成为中国游泳队（IT及电脑相关产品）唯一合作伙伴等。除了赞助奥运外，借助2012年奥运会品牌知名度的进一步提升，加快拓展大陆地区四到六级市场是其今后的一个重点发展目标。同时，赞助奥运还给宏碁带来了公司内部整合、软硬件提升、国际人才培养等机会，并为维护客户关系提供了平台。

第四，要重视本土化营销，推动品牌全球化。海尔品牌现已是中国企业品牌国际化程度最高的企业，海尔品牌的国际化进程无不和在美国的一系列本土化营销策略有关。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了几个中国派去的人员外，其主要管理人员和200多名普通员工都是美国人，无论是洛杉叽设计中心、纽约的海尔贸易公司，还是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。另外，海尔在美国洛杉矶设立的“海尔设计中心”，还针对美国人偏爱饮用酒类的特点设计了“海尔酒柜”，在美国一炮打响。由于海尔在美国本土建立了“海尔生产中心”，使得海尔的产品取得了“MADE IN USA（美国制造）”字样，它代表了美国的消费者不再把海尔当成外来产品，“美国制造”标识有助于赢得对这个品牌的好感。另外，2000年4月5日，以“海尔”命名的美国道路“海尔路”命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行，这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路，标志着“海尔”这一品牌及产品已经得到当地人民和政府的肯定，而且对美国消费者在文化上的渗透影响将是非常巨大的。

参考文献：

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[2]张 鹏：品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库，2006

[3]戴元光 金冠军：传播学通论.上海交通大学出版社，2000

营销经验 第7篇

关键词：微信平台,公共服务,政府信息公开

近年来, 随着互联网技术的革新以及电子技术的不断发展与深化, 民众获取信息的平台增多, 对于信息的需求度也不断增加。与此同时, 国家政府由管理向治理转变, 让更多的社会力量参与到公共管理之中。因此, 如何让民众及时准确地获取政府信息并最大可能地接触到公共事务, 对公权力进行监督, 同时又能够改变公务员“脸难看事难办“的现象是一个亟待解决的问题, 作者试图通过借鉴微信营销经验探究政府信息公开新途径。

1 政府信息公开现状, 执行中存在的问题及其成因

1.1 政府信息公开现状

《政府信息公开年度工作报告》指出, 从中央各部门到地方政府都将信息公开视为行政工作重要组成部分。中央各部门结合其负责的职能进行信息公开, 地方政府则从贴近公众和政府工作两方面进行信息公开, 政府内部信息包括部门的预算决算、“三公”经费、权威信息;贴近公众信息包括民生保障工程、公共服务信息以及近期增添的环境污染的板块。

1.2 政府信息公开执行中存在的问题

1.2.1 信息冗杂, 真实性低, 更新慢。

信息公开的网站页面上出现很多浮动窗口, 版面混乱, 没有重点置顶和突出的信息, 民众在快速浏览中很容易错过重要信息, 检索也存在阻碍。另外, 一些基层政府信息发布不真实、不准确、不谨慎, 而且存在信息的更新速度慢的现象。某些地方领导并不完全清楚网络对政府的重要性, 网络时代不仅完全打破了过去那种由政府全面垄断信息的局面, 而且改变了信息传递的方式和速度。

1.2.2 政府同公众交流互动程度低。

某些政府机关对于民众留言与回复的内容不对外公开, 这就使得民众可能会重复询问同一个问题, 或者是认为政府没有尽到职责, 这对于政府自身形象也形成不良影响。根据2012年《政府信息公开年度报告》可知, 应申请公开信息方面, 每个省份基本上在“同意公开”方面达到80%以上, 但基层政府的公开情况没有办法得到详细数据, 从数据角度无法明确其应申请公开的情况。

1.3 问题产生的原因

1.3.1 服务观念错位。

首先是对于信息公开重视程度不够, 政府人员本身没有认识到信息公开的重要意义, 本质上这是服务观念的缺失。根据奥斯本的企业家政府理论, 其中提到民众是顾客, 政府需要从顾客的需求出发提供公共服务。而目前我国政府职能也从管理走向服务, 服务观念需要得到切实执行而非仅仅口头说辞。

1.3.2 传播与推广的问题。

政府信息公开网站本身是出于公益目的建立, 往往没有办法像私人领域中的商业宣传一般来向公众进行宣传, 也很少会有专门的传媒公司来为政府网站进行宣传。人们日常接触较多的传播媒介是广播、电视和网络, 信息公开平台只有人们在需要的时候才会去关注, 因此亟待政府吸引民众并在民众中加以推广。

1.3.3 监督不利。

一方面, 政府内部的监督不利;另一方面, 政府外部力量没有合适的途径进行监督。因此, 如何调用外部力量, 借助多种方式促使政府信息公开效率和质量双提升是一个急需解决的问题。

2 微信营销模式引入政府信息公开可行性分析

2.1 环境和背景分析

从最初的web1.0时代到现今的web2.0时代, 互联网技术随着时代逐步推动了网络的普及和发展, 现今移动互联终端也为更多普通民众使用, 根据CNNIC网站发布的年度报告显示, 即时通信作为第一大上网应用, 在网民中的使用率继续上升, 达到90.6%。2014年, 手机端即时通信使用也一直保持着稳步增长的趋势。截至2014年12月, 手机即时通信使用率为91.2%, 较2013年底提升了5.1个百分点除却普及度的增加。 (1) 国家对于互联网信息化建设也出台相应政策, 形成政策性规范。由此, 政策环境和社会环境都对于微信平台运营提供良好的前提和基础。

2.2 微信平台优势

2.2.1 能够解决交互问题。

微信的服务号具有双向的交互功能, 一方面用户能够凭借自身的兴趣来对信息进行选择, 另一方面如果公众有什么问题也可以留言, 服务号可以进行一定回复。网络社群指的是网络空间中数字化个体出现的一种社会聚合, 他们基于共同兴趣、情感、价值等因素而发生聚集, 并在持续的互动中产生群体意识, 形成社会关系网络。政务微信是一个良好的公众集聚、持续互动的优良平台, 根据后台的数据反馈, 可以根据不同需求、不同兴趣, 甚至不同价值取向的人群特征, 引导凝结成微小群体, 激发群体成员的参与积极性, 打造社群文化, 激励群体成员对基层公共事务发声。

2.2.2 运营成本较低。

微信平台的运营成本分为技术成本和信息成本, 技术成本在高级服务号运营中存在, 可以考虑部分外包给互联网技术公司, 或组织基层政府的技术员进行学习。另一方面, 在信息成本上, 微信没有对于发布信息收取服务费用, 因此信息成本存在与线下的搜集和人力编辑方面, 运营成本低。

2.2.3 民众普及度高。

截至2014年12月, 中国网民规模达6.49亿, 全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%, 较2013年底提升了2.1个百分点;中国手机网民规模达5.57亿, 较2013年底增加5672万人;网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%;中国网民中农村网民占比27.5%, 规模达1.78亿, 较2013年底增加188万人。 (2) 再据最新数据统计, 约有6-7亿人使用微信, 这更加能够说明政务微信公开能够具有较好的公众基础。

3 政府如何进行营销模式化信息公开

3.1 贴近民众所需

微信营销中客户是最为重要的, 明确客户的需求, 激发客户的潜在需求才能够打开市场。同样, 对于各级政府来说, 明确当地居民公众的需求才能够有方向性地提供信息。诸如目前北京市密云县的果园街道微信公共服务平台提供的是点对面的服务, 主要通过每天一期的《果园播报》向居民发送街道动态、便民信息、生活常识等信息。同时, “果园街道公共服务平台”设定了丰富的关键词, 微信平台订阅用户只需回复相应的关键词, 就可以查询街道、社区提供的相应业务, 社区居民足不出户, 通过手尖就可以查询办理业务。因此, 在平台设计之处, 各级政府部门应进行实地调研, 统计民众对于哪几种公共服务信息最为关心, 哪些公共服务具有迫切性。其次, 各级政府部门应及时互动做好更新。对于新政策要及时发布, 重要新闻做到一天一更新, 在发布时间上根据用户的偏好集中的时段, 如上午工作前时间段、中午休息时间段, 及时发布信息。

3.2 提升线上办事效率

在平台开始运营之初, 各级政府部门要对于线上能够提供的服务都进行及时解决, 这样才能够营造良好的口碑效应, 也能够吸引更多的民众参与关注。

3.3 线下宣传吸引民众

微信平台建设完毕后需要进行推广, 抓住人们的趋利心理, 以吸引更多民众关注, 仿微信营销模式进行, 其一可以用政策效果, 比如关注微信号可以减免办理业务的一定手续费用或者是打折扣;其二, 公开摆点宣传, 用内容和界面吸引, 或者是通过其他平台来引流, 比如网站和微博。

4 结束语

如何能够让权力在阳光下运行, 一方面需要政府要进行长足的努力, 对于腐败现象严厉打击, 另一方面来自社会公众外界的力量也不容小视, 而公众能够了解政府途径的就在于政府的信息公开。基于互联网时代, 政府也应当及时转变思维, 将新媒体平台引入政务信息公开以及公共服务工作中, 从而能够更好地开展工作, 让公众能够参与到公共管理中, 建设阳光政府和诚信政府, 实现从管理到治理的转变。

参考文献

[1]杜学文.基层政府信息公开:问题、成因与对策[J].长江论坛, 2011.

[2]李宏平, 盛泽宇.基层政府信息主动公开的优化[J].黑龙江省政法管理干部学院学报, 2013.

营销经验 第8篇

自2010 年开始,国产中小成本电影营销取得突破性进展,《失恋33 天》、《亲密敌人》、《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》等电影在与大片对抗中均逆袭成功,屡次创造票房神话。国产中小成本电影营销的成功经验对于华莱坞大片品牌建设来说是极其宝贵的,通过比较分析中小成本电影与大片的营销理念,反思大片营销中存在的问题,可以建立适合当前市场环境的大片品牌营销理念,指导大片营销实践,从而更好地发挥大片经济和文化价值。

一、华莱坞大片概念

华莱坞是为了实现中国电影产业发展目标,提升电影竞争力以应对好莱坞电影冲击而提出的电影品牌概念。邵培仁教授指出,华莱坞是一个宽泛的含义,指整个中国电影产业,既包括大陆,也包括台港澳地区,具体来说,华莱坞以华人为电影主角,以华语为电影符号,以华事为电影题材,以华史为电影资源,以华地为电影环境。华莱坞大片是指投资大、制作成本高,并有大明星参演、影响面大的华语电影。

华莱坞大片品牌营销在中国发展时间不长,开始于2003 年张艺谋的《英雄》。自《英雄》让人们首次感受到了品牌营销的魅力之后,《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《功夫》、《天下无贼》、《七剑》、《金陵十三钗》等大片都能见到品牌营销的身影。在市场竞争不激烈的情况下,由于大片具备院线优先选择、明星效应、赞助广告多等优势,在品牌营销方面重视程度不够,无论是营销观念还是营销能力都比较落后,出现品牌营销脱离市场,营销手段单一,过度透支品牌影响力等问题。

二、华莱坞大片品牌营销观念的思考

营销观念,是企业营销思想(哲学)的反映,企业营销思想(哲学)是企业进行营销管理时的指导思想和行为准则,是企业如何看待顾客和社会利益,在如何处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识,亦即企业以什么为中心来开展营销活动。[1]通过对国产中小成本电影成功营销经验分析,发现他们的营销活动以消费者心理需求为主展开,重视市场调查、精心挑选档期、以网络营销作为主要营销的手段,具有主动性和创新性。

(一)市场定位

重视市场定位是每一部取得高票房中小成本电影的成功经验。《失恋33 天》讲述了一个有关失恋的故事,片方根据电影内容,将电影消费者定位于二十至三十岁左右的年轻人,主要包括在校大学生和毕业不久的年轻白领。在明确了目标消费者之后,进一步确定了他们的媒介接触渠道和接触方式,选择微博作为营销主要渠道,利用微博病毒式传播进行话题营销和口碑营销。《将爱情进行到底》将电影目标消费者定位为经历过青涩岁月成长起来的“70 后”和“80 后”,借助12 年前电视剧的主题曲《遥望》和王菲主唱的电影主题曲《因为爱情》进行音乐营销,唤醒了“70 后”和“80 后”对青春的集体回忆。

《一九四二》是华谊兄弟投资2 亿元、冯小刚导演精心拍摄的电影,冯导从看中剧本到付诸拍摄历经了18 年,可谓是一部费尽心思的作品。但是,票房成绩却远不及同期上映的中小成本电影《人再囧途之泰囧》。冯小刚作为著名导演却败给第一次当导演的徐铮,而且是败在自己最擅长的电影类型上,究其原因主要在于《一九四二》电影内容与市场需求不符。《一九四二》上映的时间选在贺岁档,在这一时间消费者喜欢选择观看一些快乐、喜庆的电影,但是《一九四二》过于沉重的话题却与快乐的过节气氛格格不入。

事实上,消费者不仅仅是喜欢在贺岁档看快乐的电影,追求快乐是人类与生俱来的生理和情感需求,“在最基本的层面上,任何能够刺激、鼓励或者激发一种快乐消遣的东西都能被称为娱乐虽然生命中充满了束缚、纪律、责任、琐事和大量不愉快的事情,但是娱乐与它们相反,它总是人们喜欢和想做的事情。这就是要求消费产品与服务的基础娱乐作为动因正是通过它的结果体现出来的:一种满足和快乐的心理状态。”[2]

可以说,《一九四二》是在不重视市场调查的情况下,不遵循商品市场规律,忽视消费者心理需求,仅凭个人喜好拍摄的一部作品。《一九四二》不是惟一一部因为缺乏市场调查而失败的案例,由于大导演、大明星是大片质量的保证,所以大片在运作的时候往往更多关注明星的品牌影响力而忽视市场规律,出现大片票房拼不过中小成本电影的情况。

与中小成本电影相比,大片营销对市场定位重视程度不够,存在忽视消费者需求的情况。

(二)档期选择

受到电影市场竞争和观众观影习惯的影响,档期成为决定电影票房成败的一个关键因素。贺岁档、暑期档、节假日档是中国电影的主要档期。大片的投资大,票房压力大,所以对档期的选择更是小心翼翼,一般都会保守选择几个热门档期,如贺岁档和节假日档,这就极易出现大片扎堆、两败俱伤的情况。如2011 年贺岁档的《金陵十三钗》和《龙门飞甲》,两部大片为了抢占先机,不仅几乎同时上映,而且使劲浑身解数,《金陵十三钗》采用其惯用的饥饿营销法、《龙门飞甲》采用全方位的整合营销法,虽然电影拍摄质量都非常高,但是,由于贴身肉搏,造成了客源相互分流、票房不理想的状况。

对中小成本电影来说,无论明星级别还是制作水平都无法与大片相比,在有限的档期竞争中完全处于劣势。为了改变这种不利情况,中小成本电影营销对档期问题高度重视,不但根据电影上映情况灵活调整档期,甚至主动创造新的电影档期。《人再囧途之泰囧》采用了主动避让的策略,在发现与《十二生肖》、《血滴子》及《大上海》等颇具实力的电影同时上映后,主动避让,将电影上映日期提前,这为《人再囧途之泰囧》的成功埋下了伏笔。

与《人再囧途之泰囧》档期调整策略不同,《失恋33 天》档期营销更为成功,开发了光棍节这一新的档期。光棍节是一个起源于校园,在网络传播媒介传播影响下形成的一个属于单身男女的节日。《失恋33 天》的内容非常契合光棍节的主题,出品方在选择电影档期的时候,除了看好光棍节,还对光棍节进行了进一步的升华,根据2011 年11 月11 日的时间特点,热炒“神棍节”概念。

与中小成本电影相比,大片的档期选择存在被动、缺乏合作和创新意识的问题。

(三)营销手段

随着网络的飞速发展,网络已经成为中小企业进行营销推广的首选渠道“,在各类营销推广渠道中,互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体,同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势,超越电视、电台等立体媒体,成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。”[3]

网络营销具有营销费用便宜、营销渠道多、营销精确等特征,成为中小成本电影营销首选手段,具体采用微博营销、微信营销、SNS营销、网站营销和搜索引擎营销等方式。其中,微博营销是主要使用的方式。《亲密敌人》在拍摄期间,徐静蕾通过微博发布了征集群众演员的活动,获得了网友们的积极回应,起到了传递电影信息的作用。《致我们终将逝去的青春》自开机之始就建立了官方微博,几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。同时,通过赵薇、赵又廷等明星的引导在网络上掀起了一场有关青春的讨论。《致我们终将逝去的青春》在极短的时间里成为消费者讨论的热点话题,消费者纷纷购票观看。

在大片的营销中也能见到网络营销的身影,如《西游降魔篇》营销中使用了网站营销、搜索引擎营销、微博营销等方式。但是,总的来说,营销手段仍以传统营销为主。

与中小成本电影相比,大片营销手段创新性不足,对营销环境的变化重视程度不够。

三、华莱坞大片品牌营销环境分析

营销理念应该根据产业环境、传播环境、文化环境、社会环境的变化进行相应的调整。

(一)产业环境:市场竞争激烈

中国电影产业发展势头强劲,无论产量和质量都有大幅提升,如2009 年产量为456 部,2010 年产量为526 部,2011 年为558 部,2012 年为893 部,电影市场不再是某一大片可以“一统天下”的时代。除了受到国内中小成本电影的挑战以外,国外大片也会造成威胁。2012 年中美双方就解决WTO电影相关问题达成协议:中国将在每年20 部海外分账电影的配额之外增加14 部分账电影的名额,未来会有更多的美国电影进入中国。

(二)传播环境:进入网络传播时代

网络具有传播速度快、传播范围广、参与性和互动性强等特征,它不仅消除了国家、地区之间的界限,也赋予了每位网民自由参与的权利,受到大众的喜爱,在极短的时间里迅速发展起来。经过十几年的发展,网络已经渗透到了人类生活的方方面面,据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom报告,2012 年全球网民总量达到22.7 亿,可以说,现在已经进入到网络传播时代。网络在我国开始于1994 年,中国科学技术网通过美国Sprint公司连入互联网的64k国际专线开通,这标志着我国正式成为有互联网的国家。经过近20 年的发展,截至2012 年12 月底,我国网民规模达5.64 亿,IPv4地址数量为3.31 亿,域名总数为1341 万个,网站总数为268 万个,网页数量为1227 亿个,发展速度惊人。[4]

(三)文化环境:网络文化形成

传播技术的变革带来的不只是传播形态的变化,更会带来社会文化的变革。互联网的出现,不仅改变了当代人们的生活方式,而且为人类创造了一种崭新的文化形态具有虚拟性、互动性和开放性特征的网络文化。网络文化的形成具有划时代的意义,几乎开始影响每一个人的生活。

(四)社会环境:城市观影习惯形成

随着电影数量的增多,电影质量的提高和消费者收入增加,越来越多的消费者走入影院观看电影,观影人数和观影频率呈现逐年增长的趋势,城市观影习惯逐渐形成。以北京、上海两地为例,2011 年月均观影1-2 次人数达到观影总人数的44.5%,另有16.7%的观众进入电影院看片的次数为3-4 次,甚至有6%的观众月均观影达到5 次及以上,即每百位观众中有6 人每年走进电影院观影达60 部以上,数量惊人。[5]

四、华莱坞大片品牌营销观念的建立

无论是产业环境、传播环境、文化环境还是市场环境都发生了一定的变化,消费者也有了更多的消费需求,华莱坞大片的营销观念应该进一步明确。

(一)市场观念:重视市场调查,满足消费者观影需求

电影是为电影消费者服务的,是为了满足消费者需求而拍摄的,所以首先需要对市场进行定位,可以使用6WIH7O方法。6WIH为:电影市场由谁构成(Who)?电影消费者要买什么(What)?电影消费者为何购买这些商品(Why)?电影消费者是否参与购买决策过程(Who)?电影消费者怎样购买(How)?电影消费者何时购买(When)?电影消费者在哪购买(Where)?7O研究法为:购买者(oeeupants),购买对象(0bjects),购买目的(0bjectives),购买组织(organizations),购买方式(0perations),购买时间(Oeeasions),购买地点(Out-lets)。[6]通过市场定位,对电影市场进行全面的营销扫描,重点满足消费者的消费需求。

据中国电影家协会产业研究中心 《2011 年电影观众分析》数据显示:中国电影观众以青年观众为主,18-30 岁的观众占75.5%,31-40 岁的观众占15.7%;文化程度高,超七成的观众为大学学历;经济收入一般的观众占大多数比例,电影票价占消费者生活额度比例较高;每个月看1-2 次电影的消费者居多,通常会选择下午观看;对于影片最关注类型和故事,通常先关注再计划购票。[7]

不同电影消费者的观影需求也是不一样的,既有艺术审美需求、娱乐享受需求、社交需求,也有追星需求、视觉享受需求等。其中,既有人的本能需求,也有个性需求和群体需求。大片营销应该在认真调查消费者心理需求的基础之上,确定消费群体,然后根据年龄、收入、生活方式、消费习惯等进一步细分市场,准确锁定目标消费者。

市场竞争的加剧要求改变营销思路,将被动营销变为主动营销,不仅要将营销提前到电影项目成立之初,而且要将市场意识灌输到电影生产的整个环节。除了对消费者进行分析以外,还应该对竞争对手和电影自身进行分析。对竞争对手的分析包括:电影题材、明星构成、上映档期、营销策略等。对电影自身分析包括:电影品牌在消费者心目中的品牌形象、电影品牌的竞争战略等。

(二)档期观念:努力提高电影质量,减少对热门档期的过度依赖

在观影习惯还未形成的时候,档期效应显得尤为重要,贺岁档、节假日档等热门档成为大片争夺的主要战场,经常会出现大片扎堆上映的情况,这不仅对大片的票房有影响,而且不利于电影市场的有序发展。随着观影消费习惯的形成,热门档期和稍微冷的档期之间的票房差距没有那么明显了。据中国电影家协会产业研究中心“2010 年春季档电影市场观众调查”中关于“一年中您通常在什么时候去影院看电影”的问题显示:52.3%选择节假日都会考虑,29.6%选择贺岁,28.7%选择暑期,22.1%选择春季,20.3%选择传统小长假,17%选择情人节等特殊假日,14%选择秋季。这体现了在观众心目中,看电影越来越成为生活中的一种日常消费,而不是贺岁、暑期档的集中消费。[8]大片不仅要减少对热门档期的依赖,还要具有创新精神,积极开发创造新档期。

电影质量是电影票房取胜法宝,无论采用什么样的营销手段,创作消费者喜欢的、高品质的电影才是电影的核心竞争力。大片的注意力应该从档期转移到电影品质提高上,从内容和形式两方面提高电影的质量。

1.内容方面:拓展题材类型,提高叙事水平

题材趋于集中,缺乏创意成为大片发展中的一个问题,如 《满城尽是黄金甲》、《夜宴》、《赵氏孤儿》、《花木兰》、《赤壁》等一大批电影的题材不是来自家喻户晓的古典名段,就是来自文学经典作品,无论电影的画面再精美,演员演得再好,耳熟能详的故事总是无法调动消费者的好奇心与新奇感,久而久之,消费者对大片产生了“审美疲劳”,大片的影响力被减弱。大片要想吸引更多的消费者,应该首先从题材入手,拓展题材类型,多生产一些具有想象力的电影作品,给消费者提供新奇的观影感受。

张艺谋的《英雄》和陈凯歌的《无极》因不仅故事情节简单,而且不合逻辑引发了消费者对大片叙事能力的质疑。叙事能力差在中国电影创作中由来已久,电影过多地将注意力放在了对影像的关注上,而忽视了对故事情节的建构。对《英雄》和《无极》这样大片的强烈不满表现了消费者对电影叙事能力有一定要求。大片要讲让消费者满意的故事,必须真实真诚地面对生活和心灵,创作符合逻辑“真实”的故事,“从某种意义上说,人们对故事的呼唤、对电影叙事的情理性要求归根到底反映出的是对电影文本真实性的渴望,因为建构故事依托的是一种现实秩序和理性。当我们可以在电影中尽情驰骋想象的时候,我们以为电影能够满足想象和虚构就足够了,可是当眼花缭乱的影像和臆想中的现实呈现在面前的时候,却突然发现,无论我们走多远,对真实性的渴求是无法放弃的。人们希望看到故事,看到合乎逻辑的故事,其实是在寻求一种真实感。所以,要复兴中国电影叙事,归根结底在于创作者能否真实真诚地面对生活和心灵。”[9]

2.形式方面:使用高科技技术,形式多样化

2009 年美国名导詹姆斯卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》给电影观众带来了一场豪华视觉盛宴,电影中夜晚会发光的森林,含羞草般橙色花朵,水母般晶莹剔透的树精灵,令消费者仿佛置身于纳美人的神奇森林。先进的3D技术、逼真的特效画面大大强化了消费者的情感体验。《阿凡达》的成功让消费者对电影视觉效果有了更多的追求,可以说,电影视觉消费时代到来了。

(三)营销手段:关注pasomo营销模式发展趋势,积极创新营销手段

一般来说,大部分消费者会提前关注上映影片再制定观看计划,如何向更多的消费者传递电影信息就变得非常重要了。网络传播时代的到来,网络成为向消费者传递信息最快、最广、效果最好的媒介,网络营销也成为目前效果较好的营销手段之一。对于大片来说,不仅仅要使用网络进行营销,而且要在研究网络传播特征、网络受众行为、网络文化、网络产品个性的基础之上,总结网络营销发展特点和趋势,创新营销手段。

pasomo营销是电影网络营销主要方式,也代表着未来发展趋势。Pa(participatory)是参与,So(Social)是社交,Mo(mobile)是移动。所谓的pasomo模式是指以网络技术为基础,以努力提高消费者参与积极性为目标,以微博、微信、QQ、电影网站等社交媒介为主要平台,并且具备可移动特征的电影营销手段。在pasomo营销模式中,“参与”是根本,“社交和移动”是渠道和形式,是有利的保证。“社交”是指在网络营销中不仅要重视网站的社交功能,并且要善于借助网站建立电影营销社交网络,进行网络口碑营销。“移动”是网络终端发展必然趋势,网络营销需要根据终端的变化调整营销模式,营销模式朝着可“移动”方向发展。pasomo模式将举办活动、话题制造、渠道建设、手机应用等网络营销的核心元素整合在一起,发挥网络营销最大的价值。[10]

除了重视pasomo营销以外,大片应该积极尝试新的营销手段,如基于AR技术的体验营销,跨平台、跨媒介合作的整合营销等。

(四)品牌建设:注重品牌维护,适度营销,避免品牌被过度消费

品牌的建立是一个漫长的过程,但是,顷刻之间却可以毁掉一个品牌,品牌需要保养和经营。电影品牌的过度营销是指在电影营销的过程中,过度依靠营销手段消费品牌影响力而忽视电影的内容及质量建设。

目前,华莱坞大片品牌存在过度营销的情况,以张艺谋品牌电影为例,张艺谋早期的电影 《红高粱》、《我的父亲母亲》等艺术电影为他赢得了很好的口碑,也为《英雄》开启中国大片时代奠定了良好的基础。无论《英雄》的艺术创作水准如何,大制作、大明星的噱头一下就吸引了消费者的注意力,出品方新画面公司没费吹灰之力就完成了电影的品牌营销。在尝到品牌营销的甜头之后,新画面公司再接再励,与张艺谋联手相继推出《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》等电影,所有电影都采取了“大制作、大导演、大造势”的营销手段,以勾起消费者观看欲望为目的。但是,与大投资、大明星相比,电影质量显得不是那么高,《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》场面宏观壮大,但是情节单薄,《三枪拍案惊奇》结构松散,节奏冗长,笑料生硬,可以说每一次消费者都是满怀希望去观看,最后失望而归。张艺谋导演品牌影响力被过度消费,消费者观看欲望逐渐下降。但是,这种现象并没有引起片方的足够重视,仍然继续大投资、大营销,直到《金陵十三钗》在市场竞争中完败告终。就《金陵十三钗》的艺术水平来说,可以说是张艺谋自《英雄》以来拍摄水平最高的电影,无论是故事情节还是视觉效果都有很大的进步,但是被一次次忽悠的消费者缺少了再次购票观看的耐心与勇气。

营销经验 第9篇

1. 以农户和个体经营户为营销主体, 规模小, 组织化程度低

目前内蒙古自治区农业产业化总体上还处于起步阶段, 产业化龙头企业少, 受规模、资金及市场限制, 农产品转化增值程度低。由于特色农业产业化龙头企业发展滞后, 特色资源优势难以发挥, 产业化发展水平与资源的优势地位极不相称。农民组织化程度低, 获得信息渠道不畅, 在市场谈判中能力较低, 往往成为价格的被动接受者, 使一体化经营的利益分配向不利于农民的方向倾斜。许多地区因市场服务体系不健全, 交通与通信不方便, 市场服务不到位, 经常出现优质特色农产品积压低效, 甚至霉变, “伤农”的情况时有发生, 农业经营者因难以及时得到市场需求变化信息, 往往根据已过时的信息安排生产, 同样会出现优质特色农产品积压低效问题。农产品加工程度低, 附加值相对较低, 再加上质量不高, 在激烈的市场竞争中往往处于劣势。作为农产品营销主体, 无论是生产领域的农户, 还是流通领域的经营户, 或者是农产品的生产经营组织, 它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化, 这也是营销主体为节约交易费用, 增强在交易与竞争中强势地位的必然选择。

2. 农户的市场调研与预测能力较差, 农业产业规模小, 效益低

内蒙古地处西部, 社会经济发展水平较东部沿海还比较落后, 农民整体文化素质水平偏低, 思想保守、观念陈旧、市场意识淡薄、超前意识不强, 接受新的作物、品种时心存疑虑, 大都持观望等待态度。农民市场预测能力较差, 在生产决策上往往彼此模仿, 不够理性, 只是盲目跟风, 一哄而上, 重复布点, 遍地开花, 结构雷同, 进而造成生产趋同现象严重, 市场价格大起大落, 形成“扩散型蛛网”, 特色不特。从总体上来看, 内蒙古特色农业产业不少, 但绝大多数特色农业产业规模偏小、经营分散, 真正形成规模, 在农民收入中占相当比重的产业不多, 往往规模产业只限于以粮食为主的大宗农产品生产上, 因而特色农业规模不大, 效益不高, 很少真正成为地区主导产业。

3. 特色农产品科技含量不高、单产低、品质退化、粗放经营问题突出

特色农产品的科技开发和科技含量直接关系到特色农产品在市场上的竞争力, 同时也是衡量特色农产品发展水平高低的主要标志。目前, 我区许多地方由于资金短缺和生产力水平低下, 对农业科技投入很少, 特别是对特色农产品的技术开发投入更少, 从而限制了特色农产品科技含量的提高。除少数规模较大的特色农产品, 绝大多数特色农产品生产基本上处于原始性粗放式经营状态, 其产量低, 品质退化现象严重。由于农业广种薄收、粗放经营, 使人力、物力、技术力量投入高度分散, 不仅使农产品单产水平低, 而且抗灾能力弱, 稍有小灾, 农产品产量就发生较大幅度变化。

4. 农贸批发市场相关基础设施建设滞后, 社会化服务体系不完善

目前全区农产品批发市场可以分为两大类型:一是历史形成的集贸市场。即由农牧民自发形成、以乡镇、苏木为集中地, 辐射周围。目前全区1226个乡镇、苏木, 共形成集贸市场1180个, 基本覆盖了全区各个乡镇、苏木。二是地方政府培养的有特色的农畜产品批发市场。目前全区有农畜产品批发市场221个, 其中年交易额亿元以上的农畜产品批发市场39个。这些农产品批发市场在增强当地农畜产品集散辐射功能、满足人们生活所需、扩大就业等方面发挥了比较重要的作用。大多数批发市场设施配套建设落后, 档次不高, 还停留在出租铺面的简单物业管理模式。市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺, 尤其是在农产品质量安全保障方面存在严重的缺陷。在农产品流通的社会化服务体系方面, 农产品质量认证体系、质量监督体系、农产品名牌认证体系尚不完善, 缺乏强有力的组织机构和有效的服务, 这在很大程度上制约了农产品营销的发展。

5. 农产品的销售终端以“农贸市场”为主, 连锁店和超市的销售量只占较低份额且交易方式落后

农产品营销渠道链条长, 许多农产品从生产者到消费者普遍要经过由生产、批发、仓储、销售等诸多环节。主要农产品的零售目前大部分是通过传统的“农贸市场”进行的。连锁店和超市的农产品销售业务近几年来呈现出较快的发展势头, 但目前其销售量仍然非常有限。从农产品种类来看, 蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等农产品更多地通过农贸市场销售, 而粮油、花卉和其他加工程度较高的农产品, 通过连锁店、专卖店、超市销售的份额越来越大。

6. 农产品的品牌意识逐渐增强, 但缺乏系统科学的广告战略

长期的计划经济管理体制的束缚, 使得广大农民和农产品的加工、流通企业的市场竞争观念非常淡薄, 农产品品牌意识不强, 缺乏紧迫感。在向市场经济体制逐渐过度的过程中, 越来越多的农户在经营中也感受到了品牌与包装的重要作用。为了提升地方品牌, 发展优势特色农业, 积极引导农民“品牌兴农”, 2004年赤峰市桥头湾子村在多年蔬菜种植的历史的基础上, 注册了“福苑”牌蔬菜商标, 并申报了6000亩无公害蔬菜基地的认定和西红柿无公害产品认证, 使“福苑”牌帖标装箱西红柿远销到北京、辽宁等地。2006年, 武川县工商局先后申请注册了“武川莜麦”、“武川荞麦”、“武川土豆”等商标。呼和浩特市清水河县工商局帮助清水河小香米企业申请注册了“蒙清”商标。到目前企业注册了川宝绿色农产品有限责任公司、武川县广源植物有限责任公司、天远荞麦贸易有限公司等31家特色农业产业实体, 提升了特色产业的整体竞争力, 推动产业向规模化发展。在品牌得到初步加强的同时, 农民普遍缺乏科学的广告战略, 几乎没有初级农产品的广告, 严重影响了品牌的树立, 这与政府缺乏扶持力度有关, 但主要还是农民的广告意识淡薄, 广告发布方式单一, 费用投入严重不足。

7. 忽略产品的包装设计, 使产品的附加价值较低

农产品包装的主要作用是保护商品、方便流通、宣传商品、塑造商品形象、增强产品美感, 通过包装可以有效改变消费者的需求偏好, 增加商品的销售量和市场占有份额。而消费者判断一个商品的质量首先是看它的外观, 以它为根据判断商品的好坏。农产品本身因受其生理特点的制约, 一般很难较长时间在各地都得到新鲜供应, 从而造成其供应的产地与非产地旺季与淡季的较大差别, 所以应选择经济有效的包装来延长其货架寿命适应市场要求。农产品包装存在两种现象, 一是包装不足, 优质产品没有设计出相应的包装, 导致好产品卖不到好的价格;二是包装过度, 普通的产品配上过于豪华的包装, 过大地估计了包装的作用, 认为“货卖一张皮”, 只要包装好东西就不愁卖, 在这种思想的引导下, 忽略了农产品的质量。

农产品作为众多生产资料和消费资料的基础来源, 存在很大的增值价值。包装属于产后经济, 目前在农产品整个经济链条中所占的比重较低。存在的主要问题是包装投入少, 引起的损失率高。农产品保鲜及产后其他产业的产业化率在意大利、荷兰为60%、其他西欧国家为50%。在美国整个农业产值中种养业产值只占25%, 产后的加工和营销业产值占75%。产后产值与采收时自然产值相比, 美国为3.7∶1, 日本为2.2∶1, 而我国仅为0.38∶1。亟待解决的是改进农产品包装, 适应市场需求, 增加农产品附加值促进农民增收。

二、发达国家的经验对构建内蒙古优势特色农产品营销体系的启示

1. 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提

内蒙古的农户在规模上也符合我国的情况, 是“全世界最小的农户”, 进行分散经营, 则交易成本高, 解决这个问题的关键就是建立合作经济组织, 实现农户合作经营。在发达国家, 农民合作组织形式多样, 有全国性的, 也有地区性的, 还有行业性的, 甚至就是某一种产品的协会。比如美国有全国性的“全国农场主联盟”和“美国农业联合会”, 也有就某种产品建立的区域性的专业协会, 如马铃薯协会、新奇士柑橘协会等。内蒙古也应该建立多种形式的农民合作经济组织或某种产品的专业协会, 使之成为农民与市场连接的桥梁, 发挥其在农产品营销中的主体作用, 从而降低农产品营销中的交易成本, 提高农产品营销的交易效率。“十一五”期间, 全区产加销一体化、贸工农一条龙的现代农牧业产业体系初步形成, 农牧民专业合作组织快速发展, 全区产业化经营覆盖全区农牧户的50%, 农村牧区经济合作组织达3000多个, 有近20万农牧民加入到各类协会、行会, 带动180多万农牧户参与到农牧业产业化链条中来。

2. 提高加工水平和实施产品标准化是提高农产品交易效率的重要措施

发达国家的农产品都要经过分级、加工或包装、或冷藏冷冻之后才上市交易, 未经任何处理就直接上市的农产品在城市中很少见。如日本有完整的农产品标准, 包括质量标准、规格标准和包装标准。美国不仅有完整的农产品和食品质量标准, 同时农产品的加工程度高, 加工精细, 比如除各种副产品之外的纯牛肉还要根据不同部位加工成10多种牛肉产品。产品的等级和标准是一种已经达成共识的市场语言, 简化了营销过程和降低营销成本, 产品的等级和标准也为买卖活动提供了一个道德基础。农产品不进行标准化处理, 就不便于进行拍卖、远程交易、网上交易和期货交易, 当然也不方便消费者消费。

3. 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段

拍卖交易是日本、韩国和欧洲许多国家最基本的农产品交易方式, 这种方式有利于公平竞争, 形成公正合理的市场价格, 更好地反映市场供求关系。但近几年来, 为适应市场形势的变化, 交易方式呈现多元化的趋势, 直接交易、网络交易增多。内蒙古的农产品交易主要是以现货交易这一历史悠久的交易方式为主, 存在着价格信息不公开, 商流、物流不分离等缺陷。农产品交易方式的改革方向是逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等交易方式。

目前而言, 针对内蒙古农产品批发市场的发展现状, 尚未形成严格统一的标准化农产品;联结农户与市场的中介合作组织缺位, 缺乏强有力的市场主体;拍卖价格不稳定等原因决定了现代拍卖的交易方式在我区的实现还有待社会经济条件的进一步发展。仓单交易基于上述优点, 既适合于农户的“小生产”又可用于现货交易, 是目前可供选择的现代交易方式。至于网络交易方式, 虽然突破了时空限制, 是现代农业贸易的标志, 但就目前而言, 首先电信收费过高严重限制了我国互联网的用户数量, 尤其是对广大农村来说能上网的农户就更少, 也就很难谈上进行网上交易。其次是商业信用不足, 社会诚信体系不完善, 经营者假冒农产品, 以次充好, 并相互拖欠货物与货款, 导致经营者因对方拖欠货款而不放心, 消费者会因产品质量问题而不放心, 结果买卖双方都对网上交易抱着消极与担忧的态度。最后是法律及相应制度不完善。比如电子合同、数字签名的法律效力问题, 网上交易的税收及经济纠纷问题, 网络交易犯罪问题等等。所以还必须要采取多种有效措施, 才能积极开展农产品网上现货交易。

4. 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键

农产品营销的东亚模式和欧盟模式, 都建立了功能齐全的、现代化的农产品批发市场, 并形成了完善的市场体系。这些现代化的农产品批发市场, 对于形成公正合理的农产品价格, 快速开展农产品交易, 集中和传递农产品供需信息, 提高农产品的交易效率等发挥了非常重要的作用。内蒙古自治区的农产品批发市场的建设虽然在逐步完善, 但是与东部经济发达地区仍有明显差距, 大型农产品批发市场不足, 单个市场的平均交易规模仍然很小。目前全区农产品批发市场可以分为两大类型:一是历史形成的集贸市场。即由农牧民自发形成、以乡镇、苏木为集中地, 辐射周围。目前全区1226个乡镇、苏木, 共形成集贸市场1180个, 基本覆盖了全区各个乡镇、苏木。二是地方政府培养的有特色的农畜产品批发市场。目前全区有农畜产品批发市场221个, 其中年交易额亿元以上的农畜产品批发市场39个。大多数批发市场设施配套建设落后, 档次不高, 尤其是环保设施落后, 影响了市场的交易环境。内蒙古自治区现有的大部分农产品批发市场大都基础设施不完备, 存在重视经营设备忽视服务设备, 多数农产品批发市场实际上仅仅只是为农产品交易者提供农产品集中交易的场所。同时, 相关服务功能比较单一, 缺乏配套的各种设施以及服务。与现代化的农产品批发市场相比还有很大差距。如农产品分级、加工包装、保鲜等功能都还很不完善。

5. 高效率的物流系统是提高农产品交易效率的基本保障

发达国家基础设施、信息系统和物流系统都非常完善。农产品的物流效率高, 农产品损耗低, 因此降低了交易成本, 提高了交易效率。实现物流系统高效率必须把传统的物流途径即商品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程才能到达消费者手中, 简化为由生产者经配送中心到达零售终端。美国农产品78.5%从产地通过配送中心直达零售商。

对于构建内蒙古农产品高效率的物流系统, 有两种思路可以借鉴, 一是通过对农产品批发市场的升级改造, 建立一个以批发市场为枢纽, 以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体, 以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品营销渠道体系;二是大力发展以物流配送为枢纽, 以连锁公司为经营主体, 以超市为末端的现代化农产品流通体系, 并取代批发市场体系。

摘要：通过对内蒙古优势特色农产品营销体系基本特征的分析, 在借鉴发达国家的先进经验的基础上提出对构建内蒙古优势特色农产品营销体系的启示。

关键词：构建,内蒙古优势,特色农产品,营销体系

参考文献

[1]杨建华.关于构建我国新型农产品营销体系的思考[J].经济论坛, 2009年

[2]王宁.我国农产品市场营销的现状及创新[J].现代化农业, 2009年第6期

营销经验 第10篇

关键词：乡村度假旅游,营销,美国,经验借鉴

伴随着经济与社会的高速发展, 我国的旅游业开始进入转型期, 旅游市场日益规范化, 游客的消费理念趋于成熟, 旅游方式开始由观光游向度假游转变。休闲度假旅游可分为海滨度假与乡村度假, 作为发展仅次于海滨度假的乡村度假旅游, 它更加迎合了城市居民返璞归真、回归自然’的心态, 其市场前景不可估量。

乡村度假以乡村自然人文景观为依托进行的一种休闲度假行为, 它是以农户为经营主体的, 是乡村旅游发展的高级阶段。地域规定性’与乡村性’是乡村度假的独特之处。

我国的真正意义的乡村度假起步于20世纪80年代, 发展步伐明显落后西方国家。美国的乡村度假旅游开始于19世纪50年代, 1941年开始大范围规范化发展, 到1977年美国有1800万人前往乡村、农场观光度假, 仅在美国东部就有1500个观光农场, 在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。据2001年一项研究表明, 美国近三分之二的成年人, 在过去的三年中, 去美国农村地区旅行过, 其中以休闲度假为目的的占90%。经过半个多世界的规范化发展路程, 其管理方式和经营模式日趋成熟化, 其在乡村度假产品的营销方面的许多成功经验也值得我们借鉴。

本文案例Pinegrove Dude Ranch是美国典型的乡村度假目的地, 它成立于1965年, 已有40多年历史, 提供全包价的度假旅游形式。它位于Kerhonkson镇, 该镇坐落于风景如画的卡茨基尔山脉群 (Catskill Mountains) , 属于哈德森河 (Hudson river) 上游地区。

一、Pinegrove产品与消费者分析

根据菲利普.科特勒的研究, 他认为营销者在提供产品时要考虑五个层次:核心产品 (利益) 、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。借助他的研究, 我们在此基础上做三个层次的划分:核心产品、形式产品和附加产品。核心产品即产品的有用性或使用价值, 与科特勒的核心利益是一致的;形式产品是核心产品的表现形式, 与科特勒的一般产品与期望产品一致的;附加产品是人们获得全部附加服务和利益, 与科特勒附加与潜在产品一致。

正如农庄的宣传口号THE BEST OF THE WEST IN THE EAST!’, 农庄定位为东部地区最佳的西部生活体验地, Pinegrove主要功能可以概括为:休闲度假、会议旅游、家庭亲子游、牧场生活体验、健康疗养、生态居住等。综合各项分析, 笔者认为其核心的产品是西部牧场生活体验、家庭度假休闲, 印第安风情农耕文化, 哈德森河流域的原生态景观等。其形式产品包含丰富多彩的休闲活动 (室内、室外共计42项) 、完善的度假服务设施 (10种不同类型印第安风情客房、牧场、停车场、餐厅、厕所等) 、旅游纪念品商店等。其附加产品, 包含便捷营销信息的获取 (网络、行业协会、政府等) 、便捷的交通条件、家庭关系的稳固 (各类亲子游戏) 、印第安及西部文化的学习等。

二、美国乡村度假旅游产品市场营销分析

(一) 目标市场与目标客户

随着旅游市场的成熟, 想提供迎合所有消费者的产品是不可能的, 必须通过对市场的细分确定目标市场和目标客户, 研究这部分客户的需求、心理等, 提供有针对性的服务和差异化的产品。市场细分的标准多种多样, 根据人口统计、地理特征、心理细分、行为细分等, 有很大不同。以Pinegrove为例, 农庄主要依托周边城市 (纽约、华盛顿、奥尔巴尼等) 游客, 以家庭客源、外地客源、学生客源、老年客源、残疾人客源为主。在周末以家庭休闲度假为主, 平时更多的是学生群体、老年群体以及附近疗养院的残疾人群体。因而在销售时, 目标市场非常明确即周边城市居民。在周边地区的旅游局、旅游服务点、附近的景区均能发现农场的宣传手册, 农场所在哈德森旅游局的官方网站也有详细的介绍。促销季会在周边城市报纸投放广告。

(二) 销售渠道

由于乡村度假企业大都是家庭或者小型度假企业经营, 由于企业条件限制, 不可能投入大量人力、物力、财力进行宣传, 企业往往选择间接或者混合销售渠道进行销售。例如, Pinegrove会和周边地区的旅行社有合作协议, 每次交易支付一定的手续费。另外, 一些行业网站如www.USAranches.com、www.duduranches.com、www.ranchseeker.com, , 这些行业网站本质也扮演中间商角色, 也会收取一定费用。农庄的官方网站www.pinegroveranch.com会有企业的预订联系方式。

(三) 竞争与合作

在美国, 乡村度假作为一种成熟的乡村旅游产品, 其竞争必然很激烈。但这些乡村旅游产品之间存在的相近或相似性, 以及它们整体性的存在, 必然需要充分利用这种联系进行合作。例如哈德森河流域的旅游社会组织 (我爱纽约计划’、乡村旅游代理处’等) 均是地区合作的体现。此外, 遍布各地的游客中心, 临近地区的景点、宾馆等均放置宣传板可免费领取Pinegrove宣传手册。政府及行业协会在这种合作的达成中发挥了非常大的作用, 不仅能帮助旅游企业把信息传达给游客, 同时整合了地区重要的旅游企业资源, 减少企业营销成本, 宣传效果明显。

(四) 节假日及活动促销

通过节假日及淡季的促销, 能有效激发客户购买欲望, 刺激产品销售。数据表明, 自从1980年以来, 美国节日增加比例达到每年5%, 许多乡村度假是一次为纽带进行。例如在2011年美国独立日, 农庄的烟花庆典活动吸引了600多位游客。在节假日Pinegrove网站会提供实时的打折促销信息, 制作宣传海报, 向老客户邮寄邀请函, 在大型购物场所分发小册子、在高速公路设醒目广告牌等。例如2010年3.11-13日, 母亲节期间, 所有带领母亲度假的家庭, 所有房间均$139/人/天, 母亲可获得2晚的免费入住, 而且会专门针对孩子的母爱教育课程。

(五) 会员制的客户管理体系

会员制是保持顾客忠诚度与回头率的重要方式, 由于乡村度假旅游的较强的体验性, 使得许多度假村具有忠实的客户群体, 是其稳定经营的保障。例如, 对于入住过一次的游客, Pinegrove可提供办理会员卡的机会。拥有会员卡的游客大多会选择多次光顾农场, 农场会对客户的信息分类管理, 每次会员入住前都会在客房里放置一瓶陈年的白兰地酒, 同时附有带有客户名称的欢迎贺卡。在重要节日庆典, 会员还会受到制作精美的贺卡以及邀请函等.会员制管理保证了最低营销费用的前提下, 创造了最有效的宣传方式。

总的来说, 乡村旅游企业都属于中小型企业, 拥有有限的资源。必须在准确定位市场的前提下, 抓住顾客的心理诉求, 强化顾客的亲身体验, 并采取相对低成本的多样化的营销方式, 加强行业内以及政府、旅游组合的合作, 才能有效降低营销成本, 取得很好的营销效果。

三、美国乡村度假市场营销经验总结

(一) 体验式营销的深入推广

为了在激烈的市场竞争中生存和发展, 乡村度假在内容和项目上不断推陈出新。为了顾客提供感官、思考、行动及相关的体验, Pinegrove从设计开发到活动的设计、管理运营都充分的利用体验’的价值。这使得农场卖的不仅是一种服务产品, 更多的是一种精神文化的享受, 一种与自然亲近、与家人和谐的生活理念的传达。这使得Pinegrove形象深入人心, 间接促进了客户忠诚度的提升。

(二) 政府、协会、企业、社区间的协调配合

经过多年的完善发展, 美国的乡村度假旅游已成熟、规范化。企业并非独立经营、各自为政。地方政府、行业协会、企业间的行动达到高度的统一协调。同时社区的参与也发挥举足轻重的作用。Pinegrove的员工大都是附近的居民, 这不仅促进了当地就业而且使企业与社区和谐相处。

(三) 市场定位明确, 淡季策略灵活

乡村度假定位大都切合实际, 瞄准国内市场, 特别是周边城市的居民。在旺季及双休日充分发掘家庭为组织形式的自驾车旅游;在淡季利用城市学生学习知识、认识自然、了解乡村的需求, 银发市场’追求清净、安逸的需求, 残疾人疗养、康复的需要, 有意识的开发乡村旅游产品。

(四) 营销手段多样化

美国联邦政府非常注重乡村度假产品的宣传, 曾印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传。其它政策包括成立地区乡村旅游管理机构, 行业协会等。美国各州都有专门机构负责市场营销。除此之外, 乡村旅游企业还通过网络、报纸杂志、节庆活动等方式吸引顾客, 此外会员制与邀请函的形式也运用广泛。

四、对我国乡村度假旅游市场营销启示

由于我国乡村度假出于发展初期, 家庭小作坊式经营, 并未形成规范化、规模化发展。加上我国乡村旅游向来存在重开发轻经营的倾向。市场营销并未取得很好的效果, 有些度假农庄甚至在淡季出现了门可罗雀的局面。总体来说产品特色缺乏、定位不明确、营销手段单一、政府协会与企业社区资源缺乏配合、游客重游率低等成为了我国乡村度假旅游发展的瓶颈。

根据美国的发展经验, 我们可以得到以下启示:

(1) 注重政府行业协会与企业、社区之间的合作竞争, 促进共生发展。

(2) 注重利用本地资源, 把握游客心理开发有特色的乡村度假旅游项目。

(3) 注重利用网络等现代化营销方式, 综合运用体验式营销、整合营销、会员制营销、事件营销等模式对乡村度假产品宣传, 克服单个企业能力的局限。

(4) 完善服务系统的支持。注重基础设施的建设与生态环境的保护, 特别是交通、环境卫生方面, 还要注重保护好民俗风情, 实现乡村度假游的可持续发展。

参考文献

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营销经验 第11篇

一、英利集团体育营销的历程与效果

体育营销是企业以体育活动为载体，借助冠名、赞助、广告、体育明星代言等手段，提升品牌形象的市场营销活动。体育营销能够跨越国界、种族和文化差异，使企业迅速提高品牌知名度、快速进入新市场。有资料显示，一般情况下，企业品牌全球知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界顶级体育赛事，支出同样的广告费其知名度可以提高10%。因此，近年来体育营销蓬勃发展，已成为打造知名品牌的最佳方式之一。

英利集团成立于1987年，1998年进入太阳能光伏发电行业，总部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏组件生产商，拥有全球最完整的光伏产业链。作为一家产品主要销往国际市场的企业，英利集团很早就意识到品牌建设的重要性。英利集团一位副总裁曾说：“中国和德国的光伏产品，性能、质量基本相同，但是，德国产品就是要比中国产品贵10%到15%。”究其原因，价格差异的背后是品牌的力量，品牌劣势决定了定价劣势。因此，自2006年起，英利开始寻求建立一个全球化的品牌，而在以何种方式实现这一目标上，它将目光投向了体育营销。在众多的体育项目中，英利选择了通过足球这项“世界第一运动”进行品牌推广，其原因在于，足球在世界各国广受欢迎，顶级足球赛事的关注度极高。

2006年，英利首次与足球结缘，为德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果；2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯赞助商，获得在世界杯赛场进行广告宣传的机会；2014年，英利再次赞助世界杯。

通过体育营销，英利大大提高了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，也带动了产品全球销量的攀升。2010年，英利的产品主要出口到9个国家，现在产品已销往50多个国家和地区。赞助2010年南非世界杯后，英利收到的订单达4吉瓦，多数来自欧美市场，并且产品定价上涨约5%。2012年和2013年，英利连续两年夺得光伏组件出货量全球第一的宝座，世界杯赞助商的身份无疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市场研究公司IHS进行的一项市场调查中，英利集团位列全球光伏行业品牌知名度第一名。

二、英利集团体育营销的成功经验

（一）抓住机遇赞助世界杯，迅速提升品牌知名度

英利认识到，在每个目标国家设立分公司，按部就班地开拓市场，这种方法太缓慢，成本也不低。要想迅速占领市场，必须让客户认识英利，而世界杯这一比肩奥运会的顶级体育赛事无疑是绝佳平台。世界杯是全球体坛盛事，2010年南非世界杯的全球累计观看人次超过260亿，平均每场比赛有4亿人通过电视等媒体同时观看，预计巴西世界杯的观看人次将超过南非世界杯，在这样一个平台上展示企业形象，覆盖面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方赞助商之一因资金问题临时退出这一时机，果断地与国际足联达成协议，成为赞助世界杯的首家中国企业。在世界杯上，当“中国英利”四个汉字与世界顶级品牌同时出现在赛场的广告牌上时，吸引了全世界观众的目光，“Yingli Solar”迅速成为谷歌等搜索引擎的热词，英利的全球知名度大增。而且，国际足联选择赞助商，有一套严格的标准和审核程序，能够成为世界杯的赞助商，本身就意味着企业与其产品值得信赖。

（二）实施“跟着市场建品牌”策略

英利的体育营销有明确的目的，始终遵循自身的市场布局。光伏行业发展早期，欧洲是光伏产品的主要市场。在欧洲，足球是人们狂热喜爱的一项运动，搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播，无疑会事半功倍。英利发现了这一点，并付诸行动。2006年，英利为德国世界杯的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果，英利品牌在德国也打开了局面；2007年，英利赞助西甲劲旅奥萨苏纳队，成为奥萨苏纳的胸前广告赞助商，进一步拓展了西班牙市场；2011年1月，英利成为德甲豪门拜仁慕尼黑足球俱乐部的高级官方合作伙伴，继续深耕欧洲市场。随着欧洲市场趋于饱和及欧洲各国调整对光伏发电的优惠政策，在全球范围内树立品牌形象以及开拓新兴市场的重要性上升。2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯的赞助商，成功打入南非和非洲市场；2011年8月，英利与美国足协建立合作伙伴关系，成为美国男子足球队、女子足球队和国家青年队的官方合作伙伴，以此辐射北美市场；2014年，英利赞助巴西世界杯，寻求开拓巴西乃至整个拉丁美洲潜力巨大的光伏市场。重视足球赛事举办地与拓展市场目标之间的对应关系，是英利品牌战略的关键所在。

（三）品牌形象契合体育精神，积极履行企业社会责任

国际足联的口号是“For the Game. For the World.”，也就是“为了足球，为了世界”，这个口号强调足球运动的社会功能，彰显了国际足联的社会责任感，体现了国际足联希望通过开展这项运动让世界变得更加美好。英利生产的是太阳能发电设备，是新能源企业的典型代表，具备绿色环保、健康阳光、锐意创新、肩负责任的品牌形象，契合体育精神。英利之所以能够脱颖而出，成为世界杯的赞助商，就是因为国际足联看重英利的绿色资质，国际足联希望借世界杯向全球传递绿色、可持续发展的理念，而英利的事业符合这一理念。endprint

英利是国内首个通过SA8000企业社会责任体系认证的企业，在赞助体育赛事的同时，积极履行企业社会责任，通过专业服务参与当地的社会公益和环境保护事业，以此树立良好的品牌形象。在赞助南非世界杯期间，英利参与了国际足联发起的“足球为希望而动，能量为希望助力”项目，与国际足联在非洲共建20个足球希望中心，并为其提供太阳能发电系统，用以改善当地青少年的成长环境。在巴西，英利为当地最大的光伏停车场Riocentro提供光伏设备，该项目由国际足联和英利共同挑选作为企业社会责任项目。

（四）在广告宣传中运用“中国元素”，形成差异化效果

作为首家赞助世界杯的中国企业，英利集团正是利用“中国元素”实现了更好的营销效果。在南非世界杯和巴西世界杯的赛场广告中，英利集团的广告语“中国英利”和“YINGLI SOLAR”交替出现，如果英利仅仅用后者进行广告宣传，没有任何特色可言，效果将大打折扣。当方方正正的汉字出现时，与周边清一色的英文广告形成了巨大的视觉反差，引起全世界观众充分的关注，不仅是中国人，外国人看到这个广告也会感到新奇，普遍都会上网搜索这几个字的含义，英利运用汉字这个“中国元素”很好地实现了差异化营销的效果。事实上，除了世界杯，英利在赞助的各项赛事和运动队的广告语中，都使用汉字，例如西班牙奥萨苏纳足球队的队服胸前，既有英文，也有“中国英利”四个汉字。

（五）使营销活动与体育赛事深度融合

体育营销绝不仅仅是赛场上的广告，成为世界杯的赞助商可以让英利享有相应的权利，在产品上使用世界杯的标志，在各项活动中以世界杯赞助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利为所有比赛球场的照明信息塔提供光伏发电系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和商业展示区设置8到15个太阳能充电站，在国际媒体大本营、VIP休息室、球迷乐园、赛场周边的品牌展示区等地进行光伏产品展示，这些营销活动的延伸效益是巨大的。此外，英利还围绕世界杯组织了近20个项目和活动，使营销与赛事深度融合，包括赠送球票和球票抽奖、从圣保罗到里约热内卢的客户游轮款待、与百威啤酒合作在所有球场举办啤酒花园、开展志愿者项目、新媒体营销等。

（六）借助媒体扩大体育营销的影响

使体育营销的品牌传播效应最大化，一定要结合媒体和网络宣传。2010年2月，英利宣布成为南非世界杯的官方赞助商后，3月23日，就邀请40余家全球主流媒体，前往企业总部参观报道。南非世界杯期间，英利又与国内外重要媒体，包括电视、报纸等合作，就“赞助世界杯”这一事件进行了大量的报道。据统计，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒体对英利报道2202篇，其“媒体关注度”提升800%。通过国内外媒体的报道，英利品牌知名度迅速攀升。同时，英利重视网络这一新媒体在品牌传播中的作用，2003年，英利建立了官方网站，并针对不同区域的海外市场建立了16个子网站，每个网站的制作都十分精美，符合外国人的浏览习惯，将品牌宣传和营销很好地延伸到了网络世界。

三、英利集团体育营销的成功经验对我国企业打造国际品牌的启示

（一）首先确定本企业是否适合体育营销

企业首先要准确定位自己的产品属性和客户群体，明确自己是否适合体育营销。事实上，并非每一家企业都适合体育营销，只有那些产品主要面向最终消费者的企业才最适合进行体育营销，这一点可以从2014年巴西世界杯得到印证。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚集团、索尼、VISA，赞助商包括：英利集团、百威英博啤酒集团、嘉实多、大陆集团、麦当劳、强生集团、食品生产商Marfrig集团、巴西电信公司Oi。仔细分析不难发现，这些企业提供的产品或服务无一例外都是直接面向最终消费者的，当它们的广告出现在赛场边时，全世界的电视观众和球迷就是它们的潜在客户。对于英利来说，在早期，生产的光伏组件主要面向的是企业，然而，近年来，太阳能发电设备正在走上千家万户的屋顶，成为大众消费品，世界光伏产业将逐步进入一个靠品牌致胜的终端消费时代。因此，为了适应这一趋势，英利连续赞助了两届世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入户”的汉字广告。

（二）尽可能利用顶级体育赛事平台开展体育营销

由于顶级体育赛事的稀缺性和高关注度，企业的参与能够起到品牌认知、品牌强化和品牌深度沟通的效果，并在相当长一段时间内得以延续。在符合企业战略利益、资金实力允许的情况下，寻求打造国际品牌的企业应尽可能借助顶级体育赛事开展品牌营销，例如奥运会、世界杯、美国“超级碗”、欧洲冠军联赛、NBA、F1赛车、网球四大满贯公开赛等，也可以与世界知名体育联盟、运动队或运动员合作，以获得最佳的营销效果，使单位投资收益最大化。而随着我国承办国际顶级体育赛事的增加，为国内企业打造国际品牌提供了良机，企业要有强烈的机遇意识，善于抢抓机遇、主动出击，利用好在家门口的机会。

（三）注重品牌内涵的诠释，使其契合体育精神

从具备绿色环保品牌内涵的英利受到国际足联的欢迎中可以看出，企业进行体育营销时，品牌的内涵是否与体育精神或赛事主题存在比较密切的关联点是很重要的，只有理念的契合才能带来良好的品牌效应，激发与受众情感的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好。体育倡导的是健康向上、积极进取、不断超越、平等公正、亲近自然的精神，如果企业的品牌理念和形象与这些精神具有关联性，那么进行营销时就会相得益彰。很多时候，品牌理念并非与生俱来，是需要进行诠释的，企业要根据自身特点，通过大胆的创意、合理的设计、广泛的宣传，将体育活动中所体现的精神融入品牌，赋予品牌新的活力和新的内容，将品牌形象与体育运动的核心价值紧密关联，并借助与品牌形象契合的运动项目开展体育营销。此外，体育具有公益性，在体育营销过程中积极参与有关的公益活动，也有助于更好地树立品牌形象，扩大品牌的影响。endprint

（四）根据市场布局和目标客户有选择地开展体育营销

体育营销成功的关键是研究目标客户在哪里和如何迎合其需求，在开展体育营销之前，企业要认真研究分析，准确定位产品的目标客户和不同体育赛事的受众特征，以此作为决策依据，选择合适的体育营销载体。首先，企业要考虑的是自己要打入哪些国家和地区的市场，确定这一点之后，就要以这些国家和地区的观众关注度高的体育活动为载体开展体育营销。第二，企业要考虑自己的目标客户群体热衷于哪些体育项目，不同国家、民族、年龄、性别、学历的人喜爱的体育运动也会有所不同，企业要分析目标客户的偏好并有针对性地开展体育营销。第三，企业要考虑各种体育项目与自己的品牌形象、产品特征是否相符，不同的体育项目，如足球、篮球、高尔夫球、网球、橄榄球、斯诺克、赛车等，其运动形象和受众特征是有很大差异的，有的项目是大众普遍喜爱的，有的项目是高雅的、绅士的，有的项目则是粗犷激烈的，只有当运动项目形象与企业品牌形象一致时，体育营销才会起到理想的效果。

（五）运用好各种信息传播渠道，放大营销效果

在企业开展体育营销后，电视、报纸、杂志等传统媒体和网络等新媒体对企业品牌及营销事件的曝光对放大体育营销效果至关重要。借助体育赛事进行广告宣传本身能够产生一定的传播效果，而能够成倍放大这种效果的是媒体的宣传报道，体育营销企业要制定科学的传播策略，引导媒体的广泛参与和报道，使体育营销价值最大化。除了借助外部的信息传播渠道，企业也要运用好自身的信息传播手段，那就是企业网站。观众在体育赛事上看到企业广告后，往往会上网搜索企业名称，进而浏览企业的官方网站，了解有关信息，形成潜在的商业机会。如果企业不能在很短的时间内，让客户很方便地找到自己，就意味着失去了一次深入沟通的机会。因此，企业要非常重视官方网站的建设，针对目标市场制作不同语言的网站，在网站传递出客户想要了解的信息，并做好搜索引擎优化和搜索引擎推广等工作。

（六）保持体育营销的持续性

体育营销绝不是一次性的炒作机会，而是一种长期的品牌投入。对于体育营销，我国一些企业在观念上投机心理较重，看重单次的投入产出，而打造国际品牌需要长期的积累。英利从2006年开始为世界杯主赛场提供太阳能光伏组件，2010年赞助南非世界杯，2014年再次赞助世界杯，且始终以“中国英利”为传播口号，对足球运动的赞助接近10年，并将继续下去，打的是“持久战”，品牌形象逐渐深入人心。开展体育营销不能急功近利，需要企业制定能够维持多年的长期战略规划，成立部门专门负责此项工作，从研发到市场、从人才到资金，全面配合，针对品牌国际化建设目标经常性、节奏化地进行长期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企业往往会在慎重选择赞助对象后长期坚持下去，以培养客户忠诚度，与该赛事的爱好者维持稳定的关系。

最后，需要指出的是，所有的品牌都是以产品为支撑的，品牌知名度提高的同时，必须确保产品品质，否则客户口碑不好，品牌最终会毁掉。在全球经济一体化的背景下，中国企业应“踏实做产品、高调做品牌”，让更多的“中国制造”走向国际市场，让更多的中国品牌扬名世界。

参考文献：

[1]张华鑫.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学，2005，4：13-16+38.

[2]杨立春.可口可乐奥运营销的成功经验及借鉴[J].对外经贸实务，2013，2：53-56.

营销经验 第12篇

2 0 0 9年7月3 1日8月2日, 由中国农业机械流通协会主办、久保田农业机械 (苏州) 有限公司协办的我国农机行业服务“三农”战略与政策研究暨现代企业经营营销理念经验交流座谈会在江苏省苏州市召开。与会的农机行业领导、专家和企业家代表就我国农机企业服务“三农”的现状、存在的问题和今后发展思路、发展目标、主要措施、政策建议, 结合企业现代经营营销理念进行了座谈。与会代表通过相互交流和探讨, 对于尽快提升我国农机行业服务“三农”的质量和水平, 建设符合农业机械化发展需要的农机服务体系以及农机行业服务“三农”所囊括的内容形成了共识。

座谈会由中国农业机械流通协会会长崔本中主持。农业部农业机械化管理司副司长刘宪、原巡视员马世青, 农业部农业机械试验鉴定总站站长刘敏, 农业部农业机械化技术开发推广总站处长曹建军, 中国农机化导报社长宋毅, 解放军总后勤部军需油料部农机物资总站站长赵杰, 中国农业大学教授白人朴, 江苏省农业机械管理局副局长沈广树, 安徽省农机协会会长郭子超, 中国农业机械流通协会专职高级顾问连维增、焦刚等领导和专家出席会议并作重要讲话。农机生产企业、流通企业和农机大市场的领导和代表共160余人参加了会议。

会上, 久保田农业机械 (苏州) 有限公司副总经理南照男代表久保田公司致词, 久保田农业机械 (苏州) 有限公司副总经理李竹林、中国一拖集团公司副总经理王克俊、福田雷沃国际重工股份有限公司农装事业部常务副总经理张仁文、江苏苏欣农机连锁有限公司董事长蒋海方、四川吉峰农机连锁股份有限公司董事长王新明分别结合各自企业的实际, 进行了企业服务“三农”体系建设和现代营销理念的演讲。白人朴教授作了农机服务体系建设与农业机械化发展的演讲。同时, 中国农业机械流通协会对国家工业与信息化部下达的《我国农机行业服务“三农”的战略与政策研究》课题进行了介绍, 与会代表针对课题发表各自的见解, 提出了很好的意见和建议。会议期间, 与会代表参观了久保田农业机械 (苏州) 有限公司生产车间。