营销学试题范文

营销学试题范文（精选6篇）

营销学试题 第1篇

A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二)经济发展状况1．经济发展阶段 ⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段2．经济形势

B科学技术环境，是一种毁灭性的创造6消费者市场的特点

1、消费者人多面广

2、购买具有多样性

3、少量购买，多次购买

4、多属非专家购买

5、购买意向的不稳定性7消费品的分类

1、便利品营销对策：广设网点，合理安排营业时间，方便顾客购买.2、选购品 营销对策：网点设置宜集中，便于顾客比较和挑选。

3、特殊品 营销对策：创特色创名牌加强广告宣传

4、未觅求品 消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品.8相关群体相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体.相关群体可分为：主要群体直接相关群体（成员群体）

次要群体向往群体间接相关群体（非成员群体）

厌恶群体

相关群体对消费者购买行为的影响表现在以下几个方面：（1）提供消费模式；（2）坚定消费者购买信心；（3）引起效仿的欲望；（4）产生“一致化”压力9心理因素

a、动机。一般常见的购买动机主要有：（1）求实购买动机（2）求廉购买动机（3）求新购买动机（4）求名购买动机(5)求美购买动机(6)求安购买动机b、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物与情境所获得的直观、形象的反映，这种认识由感觉开始，随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。人们一般会经历以下三种不同的知觉：(1)选择性注意(2)选择性理解(3)选择性记忆 c、学习学习模式驱使力-刺激物-提示物-反应-刺激物（强化）驱使力是一种强烈地促进人们产生行动的内在推动力。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。提示物是诱发消费者购买行为的所有因素，帮助消赞者作出决策。反应是指消费者对诱因产生的反射行为，作出是否购买、何时何地购买的决策。强化是指消费者购买评价即对刺激物的反应的评价会形成 一种倾向d 信念和态度10购买决策过程

a、引起需要 b、收集信息c、比较评价 比较与评价的主要内容有：(1)产品属性(2)属性权重(3)品牌信念(4)效用函数与评价模型 d、决定购买e、购后行为11产业市场的特点，购买决策，三种类型，参与者a产业市场的特点

1、购买者数量少且地理位置相对集中

2、购买的次数少而每次购买的数量大

3、派生需求

4、需求缺乏弹性

5、技术性强，属专家购买

6、需求的波动性大b产业市场购买决策的类型（1直接重购（2）修正重购（3）新购C参与者（1）使用者；（2影响者（3）决策者 4）采购者；（5）信息控制者。

12营销信息系统的概念及构成A概念 所谓市场营销信息系统，是指由人、设备和程序所构成的一个相互作用的持续的复合体，其基本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息，为营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动提供依据。

B 构成a内部报告系统 内部报告系统的最大特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。企业建立内部报告系统应遵循的原则：突出用户原则 重在销售原则 b营销情报系统 营销情报系统的流程由五个阶段组成：第一阶段是情报定向； 第二阶段是情报的搜集； 第三阶段是情报的整理与分析； 第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用c营销调研系统 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：

针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。d营销决策支持系统 各种统计软件除统计方法以外的各种可帮助科学决策的数学模型13市场调研最基本分类

（一）按信息收集的途径划分 直接调查 间接调查

（二）按信息收集的规模划分 普查重点调查 典型调查 抽样调查

（三）按调研的目的划分 ：探测性调研描述性调研 因果调研 预测性调研14企业战略计划步骤

a判定问题 b评估问题的重要性c分析问题d提出与问题相关的战略e完善战略计划和形成行动方案

15产品投资组成战略

（1）发展（2）维持（3）收割（4）放弃 注：波士顿矩阵法16成长战略

a密集式成长战略(1)市场渗透(2)市场开发(3)产品开发b一体化成长战略(1)后向一体化(2)前向一体化(3)水平一体化c多元化成长战略(1)同心多元化(2)水平多元化(3)综合多元化17市场细分的概念及作用

概念：市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。1．市场细分是为企业选择目标市场服务的2．市场细分的核心是区分消费者需求的差异性3．市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分

作用：1．有利于企业发现市场机会、开拓新市场 2．有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 3．有利于企业调整营销策略18有效市场细分的原则

a可衡量性b需求的足量性c可进入性d相对稳定性e反应的差异性19目标市场的概念，三种目标市场策略各自优缺点

A概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场

B

（一）无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。优点：成本的经济性。缺点：细分市场的需求得不到满足；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率。

（二）差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业的声

誉；风险性较小。缺点：会增加企业的营销成本 ；受企业资源的限制。

（三）集中性营销策略 ：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。优点：可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；可以扩大销售，提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。缺点：企业要承担较大的风险。

20市场定位的概念，三种市场定位的策略

A概念：市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适应一定的市场需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。

B(一)迎头定位(针锋相对式定位)迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。这种定位实质上是直接与目标市场上最强的竞争者竞争。采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：①能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品；②该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业③

自己是否拥有比竞争者更多的资源； ④这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势等(二)避强定位(填空补缺式定位)避强定位是指企业避开与强有力竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：①定位的产品在技术上、经济上是否可行；②有无足够的消费者对这种产品有偏好。(三)重新定位(另辟蹊径式定位)重新定位是指企业对已经上市的产品实施再定位,也就是企业改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。

21市场营销组合决策的定义，意义（理论，实践）A定义：市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。B意义：(一)市场营销组合的理论意义：在理论方面，市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中间和主要内容之一。营销学从此有了明确的研究对象，即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。(二)市场营销组合的实践意义

1、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。

2、市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段。

3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽

带。

4、市场营销组合有利于合理分配企业的营销预算费用22产品整体概念的内容，三个层次，对企业营销活动的意义

A概念：产品是指用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的任何东西，它包括劳务、实物、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的“产品整体概念”。B三个层次;

1、核心产品

2、形式产品

3、延伸产品C对企业营销活动的意义：

1、企业必须满足顾客购买产品所需要的基本效用和利益。

2、企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、服务等。

3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。

23产品组合的含义，因素，优化与调整

A含义：产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映市场开发的深度。产品线产品项目

B因素：(1)产品组合的宽度(2)产品组合的长度(3)产品组合的深度(4)产品组合的关联度C优化与调整：最佳产品组合，是指在市场和企业资源可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润的产品组合。两个特点：一是动态性 二是相对优化。决策：（1）扩大产品组合决策。①产品线延伸决策 向下延伸，向上延伸，双向延伸，②产品线填补决策（2）缩减产品组合决策（3）产品线现代化改造决策24品牌策略（此题老师范围不明确，整理有问题）

1、品牌化策略品牌化可以给企业带来许多方面的优势： 品牌化，特别是将品牌注册为商标，可以给企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；品牌化有利于企业培养品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品；品牌化有利于企业争创名牌，增强企业市场竞争能力；有利于保护消费者权益。

25产品生命周期的概念，不同特点策略，理论意义

A概念： 所谓产品生命周期，是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的全部运动过程。

B特点及策略a引入期：销售量小，微利或亏损，爱好新奇者购买，竞争甚微。快速--掠取策略，即高价格和高促销策略。缓慢--掠取策略，即高价格和低促销策略 快速--渗透策略，即低价格和高促销策略。缓慢--渗透策略，即低价格和低促销策略b成长期：销售量快速增长，利润大，购买者较多，竞争加剧。策略：产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。C成熟期：销售量缓慢增长有下降趋势，利润大，开始下降，购买者大众，竞争激烈。策略：市场改良策略，产品改良策略，营销组合改良策略。d衰退期：销售量下降，利润低或负，购买者为少数保守者，竞争减弱。策略：持续策略，集中策略，转移策略，放弃策略

C理论意义：企业必须不断创新，开发新产品。有助于企业根据产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略，从而增强竞争力，提高经济效益。采取相应对策，可以延长产品生命周期。26定价目标

定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。

(一)追求最满意的利润(二)当期利润最大化(三)实现预期的投资收益率(四)提高市场占有率 {当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：(1)市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降：(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。}(五)实现销售增长率(六)阻止新的竞争者加入(七)维护企业形象(八)维持生存27定价方法，三种成本，加成，需求

（一）成本加成定价法

1、完全成本加成定价 产品销售价格= 单位完全成本╳（1 + 成本加成率）单位完全成本=单位变动成本 + 单位分摊固定成本 成本加成率= [（售价—进价）/ 进货成本]╳100%

2、进价成本加成定价 产品销售价格= 进货价格 /（1 — 加成率）加成率= [（售价—进价）/ 售价]╳ 100%

（二）竞争导向定价法：a通行价格定价法 b主动竞争定价法c(三)密封投标定价法(三)需求导向定价法a理解价值定价法 b需求差异定价法 1位置(地区)差异定价 2时间差异定价3产品差异定价 4顾客差异定价c逆向定价法28分销渠道的概念与策略

A概念： 分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及位于二者之间的中间商组成。B策略：

一、影响分销渠道设计的因素 1产品特性 2市场需求特性 3企业特性4环境特性

二、分销渠道的设计1确定渠道模式2确定中间商数目(1)密集分销(2)选择分销(3)独家分销3规定渠道成员的权利和责任

三、分销渠道的管理（1）选择渠道成员（2）激励渠道成员（3）评估渠道成员

29沟通的定义，主要方式，沟通渠道的选择，沟通的策略

A定义：沟通，是指企业将产品或服务的信息，通过一定的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、相信本企业的产品和服务，从而达到激发顾客的购买欲望，促成顾客购买行为的目的的一系列活动。

B主要方式：（1）人员推销（2）广告（3）公共关系（4）销售促进（5）直接营销C渠道选择：a人员的信息沟通渠道 b非人员信息的沟通渠道 ：媒体、气氛和事件D策略：（1）推式策略 制造商-批发商-零售商-消费者（——为推动）

（2）拉式策略 制造商-批发商-零售商-消费者（——为拉动，制造商对消费者实施非人员促销）

（3）混合策略 制造商-批发商-零售商-消费者（——为推动与拉动，制造商对消费者实施非人员促销）

30广告内容，目的划分的分类

A内容：广告是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

B目的划分的分类：

1、商品广告（开拓性广告劝告性广告提醒性广告）

2、企业广告

3、公益广告31广告设计的原则

1、真实性

2、社会性

3、针对性 4．艺术性32人员推销的概念，特点及基本形式

A概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。B特

点： 1信息传递双向性 2推销目的双重性 3推销过程灵活性4友谊、协作长期性C基本形式：1上门推销 2柜台推销3会议推销

营销学试题 第2篇

1、市场是某种产品所有现实购买者所组成的群体

2、市场营销学的研究对象是：以提高企业经营效益为中心的企业市场营销活动及其规律性

3、对旅游产品、农机产品等进行专门的市场营销研究，属于职能研究法

4、市场营销观念的两个基本特征是：生产优质产品，搞好广告宣传

5、产品观念导致“市场营销近视”，即不关心自已的产品，只注意市场需求的变化

6、企业研究微观环境的目的是增强企业的应变能力

7、收入水平的高低直接反映了消费者实际购买力的大小

8、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小

9、“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平也比较高

10、马斯洛“需要层次”理论认为人的安全需要是最基本的需要

11、消费者取得信息最多的是个人和经验来源的信息

12、消费者认为可信度最高的是公共来源的信息

13、对于实力较弱的企业来说，应主要采取无差异性目标市场战略，以节省成本开支

14、渗透定价是利用了消费者的求新心理

15、产品是指为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用

16、当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快取脂策略

17、全新产品具有广阔的市场空间，且能为企业带来巨大的利润，因此企业新产品的开发重点应放在此类产品的开发上

18、企业生产要素的供应者、顾客和竞争者，这三个方面因素构成了企业订价的三维环境

19、市场定位就是企业确立产品在企业中的核心地位的过程

20、产品的品牌也就是产品的商标

21、消费品分销的主要渠道类型是生产者――消费者

22、市场营销的范围不仅包括流通领域，而且延伸至生产领域和消费领域

23、企业可以通过做广告来实现名牌战略

24、代理商主要是通过商品的进销差价来获得利润的

25、所谓需求是指想得到基本需要的具体满足物的愿望

26、取脂定价是利用了消费者的求名心理

27、产品的包装是产品的“无声的推销员”

28、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点

29、如果新产品的试销市场呈现低试用率和低再购买率，这表明这种新产品应加大广告等的宣传力度

30、产品生命周期是指产品从新用到旧，直至报废的整个过程

31、企业研究宏观环境的目的是适应其变化，而相应调整营销策略

32、市场渗透就是努力增加现有产品在现有市场上的销量

33、国际营销与国内营销的基本原理相同

34、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的.转移

35、对外直接投资是企业进入国际市场的高级形式

二、单项选择题

1、市场营销学产生于( )

A、十九世纪末

B、二十世纪初

C、二战末期

D、二十世纪五十年代

2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )

A、企业利益

B、消费者利益

C、社会利益

D、企业、消费者与社会的整体利益

3、生产者市场的需求具有( )特征

A、流动性

B、冲动型

C、非专家性

D、派生性

4、包装和款式属于产品整体概念的( )

A、核心层

B、形体层

C、附加层

D、潜在层

5、对于生产经营生产资料的企业来说，最主要的促销手段是( )

A、人员推销

B、营业推广

C、广告宣传

D、公共关系

6、当产品处于成熟期时，企业应确立以( )为主的广告目标

A、说服性

B、告知性

C、提示性

D、强化性

7、导致企业营销观念转变的直接原因是( )

A、社会生产力水平提高

B、社会商品供求状况变化

C、企业产品质量提高

D、消费者大批量购买

8、体积大的重型产品，一般应采取( ).

A、短渠道

B、长渠道

C、宽渠道

D、多渠道

9、某种商品的生产者只有少数，但他们的交易对手需求者却是众多的，这样的市场结构称为( )

A、完全竞争

B、完全垄断

C、垄断竞争

D、寡头垄断

10、最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是( ).

A、人员销售

B、广告

C、营业推广

D、公共关系

11、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品.称( )

A、全新产品

B、换代新产品

C、改进新产品

D、仿制新产品

12、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个产品组合的( )

A、长度

B、广度C、深度D、关联性

13、完全垄断市场的特点之一是( )

A、企业采用随行就市的订价方法

B、企业可制定尽可能高的价格

C、企业愿意使用非价格竞争手段

D、价格竞争是企业常用的手段

14、企业使用感知价值订价法的关键是判断( )对产品价值的理解和需求程度

A、企业自身

B、物价部门

C、消费者

D、中间商

15、某纯净水厂现又向市场提供牛奶，从而不断扩大市场，这是实施( )的表现

A、市场开发

B、产品开发

C、市场渗透

D、多种经营

16、声望订价主要是利用消费者的( )心理来制定的

A、求新

B、求便

C、求名

D、求廉

17、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( )

A、集中性目标市场营销策略

B、差异性目标市场营销策略

C、整合市场营销策略

D、无差异性目标市场营销策略

18、市场细分是根据( )的差异性，将市场划分为若干子市场的行为.

A、产品

B、企业

C、需求

D、竞争

一、判断题

1.错 2.对 3.错 4.错 5.错 6.错 7.错 8.错 9.对 10.错 11.对 12.对 13.错 14.错15.对 16.错 17.错 18.对 19.错 20.错 21.错 22.对 23.错 24.错

25.对 26.错 27.对 28.对 29.错 30.错 31.对 32.对 33.对 34.错 35对

二、单项选择题

苹果的饥饿营销学 第3篇

饥饿感的产生

在iPhone手机的身上, 苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于iPhone手机外观工业设计的臆测和猜想, 到其商业模式的实施。

一两年来, 外界只知道苹果在筹备一款手机产品, 而苹果自己却闭口不谈, 任何与iPhone有关的资料都被刻意隐藏起来。

直到苹果正式发布的那一刻, 几乎所有有关这款手机的信息都是全新且从未泄露过的。事实上, iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商雅虎和谷歌进行了合作, 在共同合作中依然保持产品不泄密, 更显示出苹果措施的完善。

作为销售方的Cingular在手机上市几周以前才看到iPhone原型机的真身, 甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。

最终, 苹果决定在正式发售前5个多月举行发布会, 这也是精心安排的。因为再也无法保密了苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局 (FCC) 审批, 一旦这些材料按照规定被公示, 苹果就再也无法控制信息的传播。

2007年1月9日, 在苹果公司McWorld大会上iPhone首次亮相, 其CEO史蒂夫乔布斯也只简单介绍了iPhone的功能和外形。

随即, 用户的饥饿感和病毒式传播的威力被引爆, iPhone在2007年6月开始销售一周之内, 已经启用了100万部iPhone手机。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone, 实际上只用了6天时间就实现了这个目标。

渠道也饥饿不堪, 而用户再演了排队等待的盛况没有哪一个品牌、哪一个型号的手机得到如此高度的关注。海外市场也爆发了热情, 在一个护照能买5部iphone的情况下, 大量iPhone被携带到美国以外的市场。全世界的黑客也都在疯狂地研究破解苹果的系统。

引发饥饿营销和病毒的资格

事实上, 目前看来苹果iPhone手机并不具备太多技术上的开创性, 只因为苹果的产品具备独特的气质和消费美学, 其独特的设计感、科技易用性, 创造性地与时尚流行文化结合在一起。

苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求, 作为iPhone营销活动的带动者, iMac和iPod已经为苹果积攒了足够的“粉丝”基础, 从而带动了潜在消费者的关注热情。

而病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理, 在互联网上, 这种口碑传播更为方便, 可以像病毒一样迅速蔓延, 让营销信息像病毒一样传播和扩散, 营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此, 几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人际网络。

苹果在公布iPhone时并没有披露太多资料, 任何与苹果和iPhone相关的信息都会引起用户的极大兴趣, 通过互联网, 这些信息不断受到追捧。在这种情况下, 各大互联网网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播, 因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引读者, 这导致无数个臆想的设计图在网上传播。iPhone的潜在市场需求越来越大, 进而也引起媒体的浓厚兴趣。

足球营销学 第4篇

政府的钱

1875年，英国伯明翰市成立了一家新球会“小希思联”队；1888年，在市政府的注资下，“小希思联”成为英格兰第一家足球股份有限公司，估价为650英镑并于1905年正式更名为伯明翰足球俱乐部。自那之后，政府和足球产生了千丝万缕的关系。在今天的英超联赛里， 大部分职业球队都能从当地政府得到不菲的补贴，或享受到某种优惠政策。随着足球环境的变更，如果说144年前的伯明翰市长赞助足球俱乐部只是出于一种地方主义的英雄情怀，那今天的政府热衷足球现象则是电视媒体的繁荣和足球商业化的必然结果。

“尤其是那些小城市，他们出现在宣传册上的机会不多，足球俱乐部便成为城市最好的代言人。”著名作家阿尔弗雷德·瓦尔在专栏中提到。的确，体育场已经成为市民休闲娱乐的最佳场所，当然最关键的还有足球对城市经济的影响力。2005年末，英冠谢菲尔德联俱乐部总经理特里·罗宾逊在当地市政府的支持下千里迢迢来到中国，专程商讨俱乐部与成都市的合作计划，而在那次谈判之前，谢菲尔德联已在英冠联赛里签入了中国球员郝海东和李铁。尽管中国大部分居民对谢菲尔德市和谢菲尔德联队都非常陌生，但这种足球领域的合作却帮助谢菲尔德市成功地开拓了海外市场，他们能更方便地把自己的钢铁产品销往中国，同时还能吸引中国商家到英伦投资开办实业。与曼联和切尔西频繁到海外举行热身比赛、四处开办足球学校不同，伯明翰和谢菲尔德联这样的低级俱乐部更多是通过政府的帮助来开展他们的营销计划。比起豪门球队在中国的知名度，他们或许默默无闻，但并不代表他们就不成功，尤其是当地政府能通过足球得到更多。

上世纪世界足坛诞生了许多王朝球队，例如法国的兰斯（上世纪50年代法甲霸主）、英格兰的利物浦和意大利的A C米兰等。这些老牌球队辉煌成就的背后大多离不开政府的推动，兰斯王朝的兴盛正逢法国葡萄酒业兴旺发达的时期，兰斯市聪明地将足球和葡萄酒一起打包上市，疯狂的酒客们用大把钞票沉淀了球队的历史。尽管今天兰斯队早已荣光不在，但兰斯市依然像过去一样艳丽动人。A C米兰俱乐部背后的政府背景众人皆知，意大利前总理贝鲁斯科尼十几年来的努力不仅为球队带来了多项锦标，还带来了不断上扬的商业利润，即使在俱乐部最低迷的时期，赞助商依然

对A C 米兰保持着充分的热情。当然，在全球市场化的今天，政府在足球营销中的作用已越来越小，但一些古怪的现象依然未变。虽然曼联和阿森纳的品牌影响力和营业额远远高于伯明翰和谢菲尔德联，但曼彻斯特和伦敦居民的生活条件却无法与伯明翰等中小城市相比。老特拉福德不断上涨的球票已经让你咋舌，而伯明翰队的贵宾票卖得甚至比老特拉福德还贵。

这是个尴尬的矛盾，曼联的品牌积累和营销手段早已举世闻名，但他们的球迷却无法承担高昂的票价，包括伯明翰在内的众多小球队尽管不为人知，营业额也无法与豪门相比，但他们的球迷却总买得起贵宾包厢门票，这里面自然离不开政府的努力。德勤公司（世界四大注册会计师事务所之一）在上世纪末的一项调查表明，包括曼联在内的英超球会1999年的利润下降了将近二十多个百分点，英格兰足协下属92家球会里始终保持赢利的只有四家球会，其中两支就是伯明翰和普雷斯顿，前者当时还在次级联赛，后者至今无缘英超。如果有谁看到了伯明翰队的财务情况，他一定会大吃一惊：伯明翰俱乐部今天已经成为一个综合性集团公司，经营范围涉及抵押、保险、贷款、信用卡、储蓄、培训课程、葬礼婚宴和家政服务等等，而这些业务又都与政府职能下的公共服务密切相关。而曼联和切尔西呢，除了足球，我们想不到其他东西了。

被电视宠坏的足球提起足球营销，自然就不得不提电视。与奥运会因电视转播而产生了全世界影响力一样，足球比赛也通过电视转播而真正成为了世界第一运动。毫无疑问，正是电视机的普及才让足球运动得到了更广泛的传播，对于球迷而言，电视直播技术的出现意味着坐在家里就能看到更多的足球比赛。足球作家里斯豪威回忆起过去的岁月时谈到：“我童年时期，电视上每季度只能收看两场比赛——足总杯决赛和英格兰对苏格兰的比赛。但今天，打开电视机，每个频道每天都会播放两场不同的比赛。”对于像曼联、切尔西甚至伯明翰这样的俱乐部而言，电视机不仅为他们带来了光和热，还有源源不断的金钱，在足球媒体上，我们把它叫作“电视转播收入”。

1938年英格兰联赛杯决赛首次由BBC进行电视直播，但直到二战以后，电视直播才迎来了它的春天，1956年，意大利R A I公司开始正式转播意甲联赛，1968年，法国电视一台开始直播法国联赛。但在最初的那段时间，足球转播只是作为一种附加增值的营销手段存在，足球俱乐部的重头利润还得依靠比赛门票收入，从电视台那里分发的钱少得可怜。法国联赛最初的转播收入只占俱乐部全部利润的1％，这个数字到1986年增加至13％。私人电视台的出现打破了公共电视台的垄断，电视直播收入呈几何级上涨。1980年法国杯决赛的转播收入只有25万法郎，1990年这个数字已达到了700万，这些钱很快被俱乐部瓜分。今天，法国联赛各家俱乐部的电视转播收入已经接近四大联赛，这些资金铸造了里昂和马赛这样的大牌豪门，同时也养活了许多中小球队。

在足球电视转播刚开始时，它的主要服务对象是那些买不到球票和无法亲临现场的球迷们，但这种公众化服务只维持了很短时间，很快电视和足球就成了一对奇怪的双胞胎兄弟，他们既相互依存又相互憎恨。电视台为了转播顶级球队的比赛，在职业足球联盟组织下进行投标，以今年的英超联赛转播权为例，有超过四家电视机构参与竞争，为了打败其他对手，获胜者首先就需要付出不菲的竞标代价，接着他们还得出钱支付高昂的转播费。B B C这样的老牌电视台在这样的金钱接力中已经无力支撑，可以说足球转播的竞争一定程度上也造成了电视业今天顾此失彼的困境。电视给足球带来了巨大利润的同时，也伴随着巨大伤害。电视转播收入在今天已经成为欧洲大部分俱乐部收入的主要来源，但由于球队能力和规模不同，很容易造成贫富差距的拉大。曼联和切尔西已经有自己独立的电视台和电视转播权，而低级别球队却要为仅有的几百万英镑争得头破血流。即使是同处英超联赛的伯明翰队，他们分到的转播费和豪门球队也无法相比，前文曾提到他们的经营一度排在联赛前列，但其中大部分收入来自其他营业收入，而非电视

转播费用。

我们在观看电视直播球赛时，并不清楚电视台会给交战双方多少钱，但我们起码可以从电视比赛中间插播的广告中推断出来。20年前的法国杯决赛，法国电视一台一条广告的金额是42万法郎，一共25条广告，一场比赛总收入为1050万法郎，这之前他们付了700万的转播费。今天这个数字已经无限上涨，一条欧洲冠军联赛10秒的广告都能达到100万欧元，甚至更多。电视台为了得到这些巨额广告费，当然愿意支付仍有利润空间的转播费。

要有长远眼光

电视转播宠坏了足球，也宠坏了球迷。球迷们希望在电视上看到更多的球星，俱乐部因此也受到了不好的鼓励。还有个矛盾就是：总有人会攀比各自支持球队的资金多寡，却从来不比较自己拥有财富的多少，这就像费德勒和纳达尔的支持者比较两人谁更健壮，可他们自己却从不进行身体锻炼一样。这个问题本身就是幼稚的，在研究者看来，不是拥有更多的球星和财富就意味着这个球队很“健壮”，相反，大部分球队都是亏损的、甚至有的已经“病入膏肓”。

德勤公司负责人格里·布恩上世纪90年代就开始致力于英格兰92支职业俱乐部的财政调查。近20年来，一些“健壮”的球队曾经出现在他搜集的财政报表中，但今天这些球队很多在现实中已经消失了。当然，现在依然存活在排行榜里的也不意味着永远健康，那些颓废的数字和历史背后，都有着相同的教训。除了政府的“乱作为”外，俱乐部在自身营销工作中总是存在着众多失误，一些东西已经让我们习以为常。对于那些低级别俱乐部而言，升入顶级联赛，意味着有更多的电视转播收入；超级联赛的球队则希望打入欧洲冠军联赛，除了丰厚的转播收入进账外，还有可观的欧洲足联比赛奖金和不菲的广告合作机会。为了达成这些目标，一些俱乐部不惜向银行和私募机构高额贷款，或者风险上市，用这些从市场上圈来的钱购买超级球星，并支付给他们巨额工资和奖金。但他们显然忘记了经济领域的基本常识，贷款和股市都是需要短期内就有回报的，而球队建设恰恰又不能立竿见影，这使得俱乐部在日后的营销工作里处于被动地位，就像西西弗斯（西方神话中比喻“聪明”的人做无用的事）一样不断地推动着债务的石头。

英格兰的利兹联队和德国的多特蒙德队是典型的“失败营销”案例，这两家俱乐部曾经是欧洲足坛最年轻的冠军联赛参赛队，也是最“健壮”和“富有”的豪门，但对未来过度的开发让他们今天成为了“贫穷”和“衰老”的代名词。更让人担忧的是，“西西弗斯和石头”已经成为欧洲足坛的普遍现象，除了前面提到的球队外，可以说现在大部分俱乐部的营销工作都“本末倒置”了。格里·布恩认为，无论是一家百年历史的俱乐部，还是刚成立不久的俱乐部，都应该聪明地管理好他们的钱包，“他们首先要做的，是确保把钱用于加强商业基础设施的建设，而不是购买球员和支付高额工资。”很简单的道理，一座球场和购物中心创造的利润，远远比流动性的球员更大。而这些实体建筑又和政府职能有着千丝万缕的联系，俱乐部如果能在公共服务上作出自己的贡献，他们从政府和市民那就能获得更好的公信力，而良好的公信力会让球迷和银行更愿意给予俱乐部资金上的支持。还有一个比喻，如果一家俱乐部成立后，把所有资金都购买了超级球星，而不是去修葺体育场和草坪，为了符合球星的身价，他必须贷款去购买草皮，租用体育场；如果他先把钱装备好了体育场，反而更容易吸引那些优秀球员。花同样的钱，前者的行为是赌博，后者则是一种投资。布恩的观点颇具价值：“一个足球俱乐部不一定需要盈利，但它一定要避免出现重大亏损。”可是现在英超联赛大部分俱乐部孤注一掷了，当然，对于投资足球的商人而言，他们都想更快地回笼资金；不过他们显然忘了，能永远陪伴球迷的，是老特拉福德和安菲尔德这样历史悠久的体育场，而不是C罗和托雷斯这样的个体明星。

衡量一家俱乐部的营销能力并不能完全依靠统计公司的报表数字，因为这些数字只能看到现在，而无法预示将来。足球俱乐部的经营比起普通的商业活动有其特殊性，因为他是从衰老变得年轻，从步履蹒跚变得健步如飞。这就和某些人说的“最年轻的也是最衰老的，最老的又是最具活力的”相似。立足现在，着眼将来，统筹规划，才是足球营销的最大学问。

学院公告

市场营销学试题 第5篇

一、单项选择题

1．通常将用来完成市场管理导向以使消费者满意的一组活动，称为：（    ）。

A．规划战略                   B．顾客管理

C．市场营销                   D．环境作用

E．交易

2．在市场营销中，市场营销管理者可以控制的变量被称为（    ）。

A．环境变量                   B．市场营销组合

C．交换商品的组合             D．产品计划

E．市场调研

3．下列因素中哪个不是人口统计因素？（    ）

A．收入水平                  B．年龄

C．生活方式                   D．受教育程度

E．出生率

4．市场营销者通常研究商品的使用过程和影响消费者购买决策的因素，被称为（    ）

A．心理学                     B．市场营销

C．保护用户利益主义           D．消费者行为

E．确认问题

5．通过各种信息渠道，不断地收集信息、加工汇总，以了解、掌握市场需要的系统，是（    ）。

A．市场营销信息系统           B．市场调研方案

C．单一来源调研系统           D．积极的管理

E．市场营销数据库

6．汤姆决定购买一部电冰箱，有一些事情他定期地做，但他对他在哪购买无所谓，只是这个商店必须提供较大的回赠政策。在做这个购买决策时，汤姆属于哪种类型的消费决策（    ）。

A．限制型的                   B．扩展型的

C．习惯型的                   D．等级型的

E．日常型的

7．对可能影响到一个组织权力事件及其相互关系的信息收集的整理，叫做（    ）。

A．目标实施                   B．社会义务

C．社会分析                   D．环境监视

E．市场营销目标

8．有深远见识的市场营销管理者将意识到（    ）。

A．完全了解消费者行为对一个工业品营销者来说没有太大的价值

B．实际购买行动以前的很长时间内购买进程已经开始

C．消费决策的制定步骤应被看成是几个不连续的行为，而不是一个连续的过程

D．一旦发现问题，人们将从新开始决策过程

E．消费决策的制定总是能导致购买

9．World  Wide  Wid  Gets公司在几个国家都有分公司，它在每一个国家都缴税，生产商器，雇佣员工，在美国有股票上市和公司总部，WWW公司是（    ）。

A．全球性企业

B．国内贸易者

C．文化的市场营销者

D．出口代理人

E．跨国公司

10．全球销售标准化是指（    ）。

A．在庞大的跨国公司中越来越不受欢迎

B．根据每个国家或当地市场的特点而采用不同产品、包装和广告

C．实际上提高了生产成本

D．假设全球的市场越来越相似

E．消费品比工业用品更受欢迎

11．在SWOT分析中，这四个字母各代表（    ）。

A．战略、世界、生导、交换     B．优势、弱点、机会、威胁

C．战略、工作、选择、定时     D．明星、工人、选择、待遇

E．优势、弱点、选择、战略

12．当由少数的企业操纵了某一商品或服务的市场时，这种行业是（    ）。

A．垄断竞争                   B．垄断

C．自由竞争                   D．寡头垄断

E．官僚主义

13．向现有顾客或市场销售现有的产品，这种策略就是（    ）。

A．市场渗透                   B．产品开发

C．市场开发                   D．多角化经营

E．产品渗透

14．人员推销是下列哪种产品的最初促销手段（    ）。

A．商业公司间交易的产品       B．消费品

C．便利品                     D．必须品

E．特殊品

15．在SIGMA公司的产品档案中，有一个包括该公司所生产和销售的所有产品的目录，这个目录包括几个种类的热电偶、电阻器、加热零配件和小马达，这是描述（    ）。

A．市场营销组合               B．生产线

C．产品组合                   D．组合密度

E．产品项目

16．一些公司发现通过改变沟通策略来实现产品扩张是可能的，如（    ）。

A．百事可乐公司在每一市场运用不同的语言所进行的通用广告大战

B．同种类型的自行车，在美国宣传它的安逸舒适，而在其他国家则是宣传它是基本的交通工具

C．为秘鲁街道所开发的特别的新年头饰

D．苹果计算机与日本软件公司的挂钩

E．Pillsbury产品在包装与规格上的改变

17．对工业用品来说，最典型的分销途径是（    ）。

A．直销                       B．工业品分销商

C．零售商                     D．批发商

E．代理商

18．当动用大众传播媒介时，一个公司将得到以下所有的不足，除了（    ）。

A．没有能力立即确定顾客对促销的反应

B．杂乱地同竞争者的信息在一起

C．在消费者周围传播的信息很零乱

D．不知道是谁应接受这些信息

E．花在每一个人身上的费用很多

19．制造商使用（    ）战略目的是将其促销的努力集中在消费者身上。

A．公共关系                  B．人员推销

C．推                        D．拉

E．猛扑

20．以贸易为目标的商品促销活动包括以下各项，除了（    ）。

A．（推销员的）佣金及培训

B．商业会议和集会

C．奖金与赠券

D．自由推销和展示

E．贸易展览

21．当某公司购买1立升石油时它将获得20％的优惠，如果一次购买5立升以上的石油它将获得30％的优惠，这种一般形式的购买优惠常被叫做（    ）。

A．回扣                      B．现金优惠

C．数量优惠                  D．促销奖励

E．季节折扣

22．渗透定价法（    ）。

A．在价格不很敏感的市场更为有效

B．引诱竞争者进入市场

C．很快地补偿产品开发费用

D．使生产费用降低

E．较高的销售利润率

23．下列哪一项是即时存货管理的不足？（    ）

A．增加传递费用              B．增加存货仓储的控制人员

C．最终产品质量的下降        D．较高的仓库费用

E．较低的销售利润率

24．口香糖在杂货店、服务站、便民品店、药品减价店以及自动售货机中销售，这是一项（    ）分销战略。

A．排他的                    B．特许的

C．密集性的                  D．选择的

25．根据等级效益模型，市场营销者对潜在消费者的开发的第一步是（    ）。

A．认知                      B．偏爱

C．喜欢                      D．知识

E．确信

26．涉及到人们的价值观、生活方式、家庭角色变化的环境因素是（    ）。

A．经济因素                  B．社会因素

C．政治因素                  D．竞争因素

E．人口统计因素

27．某公司有一个市场营销部门，专门收集掌握外部环境的变化，虽然有些信息相对来说比较容易收集、分析和预测，但对这个公司来说比较困难的最主要的因素却是（    ）。

A．人口发展趋势              B．经济发晨趋势

C．法律发展趋势              D．技术发展趋势

E．社会发展趋势

28．某公司在不同的国家销售其产品采用不同的办法，根据国家的不同，该公司可能提供不同的花色、规格和包装，或采用专门的广告和促销手段，这是（    ）。

A．联合市场手段

B．全球市场营销标准化手段

C．产品扩张手段

D．根据文化差异采用市场营销手段

E．传统的市场营销构想

29．根据消费者对产品的需求和欲望不同进行的市场细分，被称为（    ）。

A．利益细分                  B．价值细分

C．优势细分                  D．客观细分

E．心理因素细分

30．以下哪种促销预算技巧经常被广告经理采用（    ）。

A．目标任务法

B．专断的分配法

C．市场份额法

D．销售额百分比法

E．与竞争者对等法

31．“狗类产品、明星类产品、金牛类产品和问题类产品”，这些术语是用在（    ）。

A．战略单位模型

B．波士顿咨询集团模型

C．通用电子屏幕

D．马歇尔竞争优势模型

E．外部选择分析模型

32．一种产品的品牌，可以使用生产商品牌，也可以使用中间商品牌，可以一种商品多种品牌，也可以在所有市场上使用同一个品牌。市场营销者在决定选择何种策略时，必须考虑（    ）。

A．消费者需求、产品的特点和产品的价格因素

B．消费者需求、企业能力和产品的价格因素

C．消费者需求、产品的特点。产品的价格和产品形象因素

D．消费者需求、产品的特点等因素

E．以上都不对

33．营业推广的着眼点是（    ）。

A．促进商品在未来时期的销售   B．促进当前商品的销售

C．提高投资回收率             D．进行成本控制

E．以上都不是

34．一个外国公司，为减轻其受东道国国内政治脆弱性的影响，可采用的方法有（    ）。

A．做个东道国的好客商         B．为所在国的经济发展服务

C．为所在国的文化发展作贡献   D．培训海外经理在东道国遵纪守法

E．以上都是

35．下列哪种商店的产品线宽度较广？（    ）

A．专营商店                   B．便利商店

C．商品陈列俱乐部             D．折扣商店

E．超级市场

36．考虑全球销售市场的公司要考虑下列关于商标和包装的全球方面的问题，除了（    ）。

A．是使用不随当地市场改变的`一个商标，还是使用同一商标，但根据每一当地市场相应改变或修改商标

B．有关模仿商标、侵犯商标权、假冒商品的问题

C．不同国家的不同货币、不同汇率和最终零售价

D．是否在不同市场对同一产品使用不同商标

E．产品标签、包装美学和气候问题

37．新产品对于企业经营是十分重要的，因为它们（    ）。

A．帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长

B．可以利用副产品

C．不总是要求长期贷款

D．经常导致生产能力的更小的利用

E．将在单一过程中增加独立性

38．产品包装的作用在于（    ）。

A．保护产品，满足中间商的要求

B．增加产品的美观性和实用性

C．吸引消费者注意井达成沟通

D．A和C

E．B和C

39．在通用电器业务模型中，企业的经营地位主要是指（    ）。

A．市场大小、历史的利润率、竞争强度等

B．研究和发展能力、能源条件、环境影响等

C．差别优势实力、竞争强度、政治和法律的因素等

D．差别优势实力、研究和发展能力、管理专长和深度等

E．产品质量、市场大小、技术要求等

40．当消费品的市场营销人员研究并应用产品生命周期理论时，他们希望发现什么？（    ）

A．经历生命周期第一阶段的全部产品

B．产品的变化可以改变它的虫命周期

C．产品在周期的任一阶段停留时间的长度，对消费品进行标准化，而不是对工业产品

D．除了那些被认为是流行性产品之外的经历生命周期每一阶段的全部产品

E．这一理论可以帮助预测企业在每一阶段将停留多长时间

二、简答题

1．以一个实际公司为例，说明一个公司到国外去寻找市场的主要原因。

2．试举出两种可能对消费者产生作用的社会影响因素，并分析说明其对市场营销的意义。

3．实体分配有助于满足消费者的三种愿望，它们的具体内容是什么？

4．产品生命周期理论对营销组合具有重要的指导意义。在产品生命周期的不同阶段应当有不同的市场营销策略。请就产品生命周期不同阶段的价格策略谈谈自己的看法。

市场营销学试题 第6篇

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．在价格需求弹性公式中，当弹性系数（）时，企业可适当降价，以提高收入。A．E=1 B.E>1 C.E<0 D.E=0 2.对不规则需求，企业的营销方式是（）A.刺激性营销 B.开发性营销 C.同步营销 D.维持营销

3.在越发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（）层次上。A.核心产品 B.形式产品 C附加产品 D.潜在产品

4.在未来待开发的市场上销售现有产品，这属于（）的策略。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化经营

5．销量下降，价格降到最低水平，这种状况一般处于产品生命周期的哪一阶段（）。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6.企业的产品组合中产品线的数目是指：（）。

A.产品组合深度 B.产品组合宽度 C.产品组合长度 D.产品项目

7．相对市场占有率低，而市场增长率高的产品是（）。

A.问题类产品 B.金牛类产品 C.瘦狗类产品 D.明星类品

8.将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（）。A.赠品包装 B.类似包装 C.组合包装 D.改变包装

9.（）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

A.顾客让渡价值 B.商品使用价值 C.顾客理想价值 D.人生最大价值 10.企业欲在短期内，在一定范围内吸引大量顾客购买产品，可采用（）。A.人员推销 B.杂志广告 C.营业推广 D.公共关系

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1.下面属于企业的宏观营销环境的有（）。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境

2.消费者市场细分的基本形式包括（）。A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分

D.行为细分 E.用户规模和购买力 3.企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式包括（）。

A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化

D.选择专业化 E.市场全面化 4.下列哪些属于附加产品层次（）A.成分 B.式样 C.送货安装 D.培训 E.品牌

5.需求导向定价法包括（）。

A.认知价值定价法 B.拍卖法 C.需求差异定价法

D.随行就市定价法 E.目标利润定价法

四、填空题（每空1分，共6分）1.市场营销管理的实质是。

2.市场营销组合策略（俗称4P），指的是产品策略、价格策略、渠道策略和。3.企业定价方法主要包括三大类，即：、需求导向定价法和竞争导向定价法。4.企业决定渠道宽度时，有三种策略可供选择，即、和独家分销。

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?

3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

七、案例题（每题9分，共18分）案例1

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类

（2）这种细分是否有效？(3）该公司的营销策略是如何体现的 案例 2

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）你认为B公司如何发现市场机会？ 2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

《市场营销学》试题A卷参考答案及评分标准

一、名词解释（每个小题3分，共12分）1．市场营销环境：指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。2．市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3．产品生命周期：某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。4．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的的一系列活动

二、单项选择题（每题1分，共10分）1．B 2．C 3．C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C

三、多项选择题（每小题2分，共10分。多选或漏选均不给分）

1．ABCDE 2．ABCD 3．ABCDE 4．CD 5．AC

四、填空题（每空1分，共6分）1.需求管理 2.促销策略 3.成本导向定价法 4.密集分销 选择分销

五、简答题（每题6分，共30分）1．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

2．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同? 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4.品牌设计需要遵循什么基本原则？ 品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

5．简述销售观念和市场营销观念的主要区别

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用

从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

六、论述题（14分）

试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响

答：新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。（2分）

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：

（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（3分）（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3分）（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（3分）（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。（3分）

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

七、案例分析题

案例 1（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（3分）答：该公司

将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）这种细分是否有效？（3分）答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）该公司的营销策略是如何体现的？（3分）答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

案例 2（1）你认为B公司如何发现市场机会？（3分）答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。

（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?（3分）答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。