消费者行为范文

消费者行为范文（精选12篇）

消费者行为 第1篇

关键词：信息不对称,沉锚效应,知觉对比

随着社会生产力的快速发展和资源的无节制消耗, 大量的社会化产品处于饱和或过饱和化生产状态, 人们的消费模式逐渐从必需的温饱型消费转向了小康型的潜在性消费或者欲望消费, 为了争夺买方市场各个商家展开浑身解数, 刺激消费者的潜在性需求。各种营销手段层出不穷让消费者防不胜防。由于每个“经济人”在进行与自己利益相关的成本与效益分析时都有着充分的信息。然而在实践当中市场主题由于种种原因不可能占有完全的市场信息, 大多数都处于信息不对成的博弈当中。因此虽然处于买方市场, 但由于信息的严重不对称, 个体化消费很难与商家的集团化营销分庭抗礼。商家的巧妙营销却一再刺激着消费者的购买欲望———欣欣然而又乐此不彼的盲目消费, 而消费者在一次又一次掏光自己腰包的同时仍然坚信自己理性的举动。

那又是什么促成了消费者一次又一次的消费?是生活的必需, 还是理智的购买, 抑或是商家的刺激?

当我们走进一家饭馆吃饭时, 服务员会很勤快的招呼并询问是需要红茶还是绿茶?我们很可能会根据各自的喜好选择红茶或绿茶。而当我们一边品茶一边点菜时服务员更勤快的介绍鱼是他们的招牌菜问我们是吃鲤鱼还是鲫鱼?我们也会脱口而出鲤鱼或鲫鱼。还随口夸奖一番服务员的服务是多么的周到细致。当拿到结账单时我们就有些郁闷了:我怎么就点了茶水呢?鱼也不是我最喜欢吃的啊?殊不知我们已经不自觉的被服务员诱导了。在心理学上称为“沉锚效应”———是指人们在对某人某事作出判断时易受第一印象或第一信息支配, 就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

聪明的服务员正是利用了“沉锚效应”对客人的需求采用了先入为主的方法, 使客人在不自觉中被诱导消费。如果服务员只是简单的问您是否需要茶水时, 你可能会回答是要还是不要。售出茶水的概率为50%。但当服务员直接问您需要红茶还是绿茶时, 人们往往易受第一印象的支配:要么选红茶要么选绿茶。这样服务员售出茶水的概率为100%。当你回过神的时候茶水已经端到你的桌子上了。

普遍来讲顾客对产品的认知度只是局限于表观臆测:要么货比三家, 要么看牌子听广告。至于产品真实度的评判要不是本行业的人员几乎说不出任何本质性的特征。正是基于这种悬殊的信息不对称, 厂家几近营销之能事:铺天盖地的广告宣传, 促销打折, 捆绑销售, 先试后买等等不一而足。

在这些抢购的产品中有多少是我们必需购买的, 又有多少是自认为慧眼识珠?还是冲着诱人的价格盲目消费?恐怕每个人在内心都会给出明确的答案。

有一家超市销售两种同材质不同型号的不锈钢水杯, 400ml和600ml价格一样每只80元。好多天都无人问津, 人们也不在意他们的存在。忽然有一天人们注意到400ml的水杯每只100元, 而600ml的水杯每只80元。没过几天一大批水杯被销售一罄。

这是商家利用了顾客的“知觉对比”消费心理, 当顾客对产品的本质没有足够的认知情况下, 会从一些表象来判断是否值得采购, 比如价格对比, 实用性对比等等。当顾客看到容积大的水杯材质不比容积小的差但价格反而低时, 认为淘到了宝贝, 会赶紧买下来, 生怕被别人占了便宜。而一些有钱人更热衷于价格高的产品, 当他看到400ml的水杯竟然比600ml的还贵时, 会认为遇到了真货, 自然慷慨解囊毫不吝啬。原本无人问津的水杯, 仅仅在价格上做了一点差异化处理就实现了单体利润和销售量双赢。

商家的精明在于琢磨并操控了消费者的心理需求, 运用“直觉对比”的心理战术出奇制胜。而结果整个销售在一片“互惠互利”中落下了帷幕。

而当琳琅满目的产品让你应接不暇不知道该买哪一款好时, 商场售货员也会很及时的利用“知觉对比”心理战术促使你买下某一款产品。当你漫步在各种品牌的手提电脑面前不知选择哪一款产品时, 服务员会很热情的向你询问你中意的产品, 从你的言语表情中会及时捕捉相关信息, 等对你的需求大致定向后, 她并不急于给你介绍满足你需求的产品, 而是给你介绍好几款不太满足你需求的产品特性, 当然这些介绍不是很细致, 当介绍到你中意产品面前时会特别强调满足你需求的产品特性, 使你更钟情于你的需求, 但她并不会让你觉得她是刻意迎合你的需求才这么介绍的, 而是让你感觉到她的这些产品中只有这一款最合适你, 好想专为你设计的。让你有种“众里寻他千百度, 暮然回首那人却在灯火阑珊处”意境。

这一款产品不一定是最好的, 也不一定是最适合你的。只是售货员运用了“知觉对比”让你更倾心于你的第一直觉而做出了消费的决定, 提升了你的购买力。当你倾心于黑色时她说黑色更绅士, 当你留恋蓝色时她说蓝色更优雅。而真正适合你的可能是红色。商家的目的是为了销售产品, 而不是为你找到最合适的产品。

“商场如战场”玩的就是信息的不对称, 而在市场经济活动中每个人对信息的了解是有很大的差异, 掌握了充分信息的人往往会处于有利地位, 而信息贫乏的人员, 比如说一般的消费者, 则处于劣势地位。在商品经济时代卖方比买方更了解相关商品的各种信息, 掌握更多信息的一方可以向信息贫乏一方掩饰真实而对消费者不利的信息, 夸大或者虚构对消费者有利的信息, 而在市场中获益。

信息的不对称导致大众消费存在两种消费模式:一种是不知道自己在做什么, 不知道产品的价值和价格之间存在怎么样的联系, 他会进行理智的消费, 收集足够的信息实现合理的消费。这是市场经济的氛围下一种正常的消费模式。还有一种是不知道自己不知道在做什么, 这类消费者对于商品的信息知之甚少, 也不去了解该类商品的一些必要的信息, 只是诱导于商家的促销宣传而盲目的消费。当然也就更抵不住商家的巧妙营销了。

信息不对称是市场经济的弊病, 要想减少信息不对称对经济产生的危害, 政府应在市场体系中发挥强有力的作用。适时公布一些必要的消费信息, 降低因信息不对称导致的消费误区, 减少社会不和谐的因素。这一理论正可以解释很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有, 房地产市场等。

这种信息不对称导致的盲目消费会极大的刺激我们的过度消费欲望, 进而会逐渐演变为一种浪费消费, 不利于我们的身心健康和生活品质, 也无形中加大了资源的消耗。我们应提倡一种健康时尚而又节俭的消费理念。在进行消费前请冷静一下, 问一下自己这个消费是不是必需的或值得的。看到诱人的促销打折产品, 更要冷静思考一下, 目前自己是不是真的需要, 如果需要还要弄明白商家为什么促销, 打折是不是商家私底下提高了原价等等。如果以后用的上, 而目前的价格优惠以后可能不复存在, 那么也要考虑过时性带来的沉没成本等等。总之在目前形形色色诱人的促销面前要冷静消费, 往往奢侈的消费习惯的养成就是这些看似很小的诱因造成的。这些鱼龙混杂的促销也不是一种很健康的社会现象。它直接诱导了人们过度消费的心理。公众和社会相关部门应该引起警惕和注意。

参考文献

[1]李勇.谨防盲目消费——看非常时期过后的信息化建设[J].每周电脑报, 2003-06-25.

消费者购买行为 第2篇

消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们能够看到，消费者除了受到产品、价政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又能够具体地分为六个方面：

(1)社会文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于必须的物质、社会历史传统基础上所构成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。

(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，能够将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上方，也自然相近。而不一样阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是十分看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。

(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体能够通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。

(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常状况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。

(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生十分重要的影响。不一样年龄层次的人，购买行为不一样；不一样性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。

(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素，它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。

消费者购买决策过程

消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要资料，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一向延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节，如下图2所示:

1。确认需求

是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。

2。收集信息

信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不一样的是，购买大宗商品，信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程，包括不一样品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。

3。评估商品

在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来比较不一样品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。

4。决定购买

通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。

5。购买后行为

消费者行为 第3篇

【关键词】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为——寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求→信息搜索→选择评价相关信息→做出购买决策→购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒—收集信息—购买方式选择—购买商家选择—购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择—等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务—售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2010.

兰州百合消费者行为细分 第4篇

一、调查方法及内容

(一) 问卷调查的主要目的及主要内容

本次问卷调查的主要目的是, 通过对兰州市场不同消费者的调查, 获得与消费者市场细分有关的消费者的信息。具体的有消费者的年龄、受教育程度、职业、家庭生命周期、对兰州消费者行为的影响;购买目的对消费者对品牌、包装、地理标识等的影响。通过对调查数据的整理和分析, 为市场细分提供相关信息和数据支持。

调查的主要内容包括以下几项: (1) 年龄、性别、家庭周期、受教育程度、职业等基本信息。 (2) 购买的次数、地点、种类购买的目的、频率、了解程度、信息来源等行为信息。 (3) 品牌、包装、价格、地理标识等利益因素。

(二) 市场调查方法选择及原始数据的获取

本次市场调查属于探索性调查, 采用的是问卷调查法, 调查样本选取的地理范围是兰州市的安宁区、七里河区、城关区、西固区。选取的调查对象是农贸市场、超市和特产卖店的消费者。此次调查的人员分成两组, 采取的当面问卷调查, 调查人员在对消费者进行调查之前先问被消费者在两年之内是否购买过兰州百合或食用过兰州百合, 只对回答是的消费者发放问卷。

本次调查在4月14-22号完成全部调查工作, 最终问卷调查实际共发放150份问卷, 回收138份, 回收率达92%。其中剔除涉及漏填多项或不符合要求的废卷48份, 最终得到有效问卷90份, 有效回收率为65.2%。样本在人口统计变量上具有对总体的代表性本次问卷调查样本选取的地理范围是甘肃省兰州市, 具体包括城关区、安宁区、西固区和七里河区, 囊括了兰州的三县五区中的四区, 目标调查对象涵盖了青年、中年、老年, 职业有公司职员、教师、国家机关工作人员等。具体如表1所示:

二、兰州百合兰州消费者行为细分

(一) 使用频率

从消费者的购买频率和购买量上可将消费者分为大量消费者、一般消费者和少量消费者。

1. 大量消费者。

大量消费者占所有消费者的20%, 是指在在兰州百合大量上市的季节, 平均每星期购买兰州百合的量在3斤以上的消费者, 大量消费者购买的频率和购买量都相对比较大。从图1可以看出大量消费者主要是由未婚、已婚无孩子和已婚有孩子在经济上已独立的消费者组成, 此次调查结果显示, 此类消费者中有35%的消费者是未婚, 已婚无孩子和已婚有孩子且孩子在经济上已经独立的各占30%。由此可以看出此类消费者的生活和经济压力普遍较小, 生活质量要求较高。

职业方面, 此次调查结果显示, 此类消费者中机关事业单位的消费者占36.36%, 公司职员占45.45%。由此可以看此类消费者中机关事业单位的工作者和公司职员所占比重比较大, 进而说明此类消费者的工作、收入比较稳定, 且收入较高。受教育程度方面, 此次调查结果显示此类消费者中大专学历的占45.45%, 本科学历的占18.18%, 硕士及硕士以上的占9.09%, 由此可以看出此类消费者的受教育程度普遍较高。信息渠道获得方面, 此次调查显示, 此类消费者中27.27%的消费者主要是通过他人介绍了解相关信息, 18.18%的消费者主要是通过杂志报刊等刊物了解相关信息的, 36.36%的消费者主要是通过电视广告了解相关信息的, 18.18%的消费者主要是通过网络了解相关信息的。由此可以看出此类消费者对兰州百合的相关信息比较关注, 了解的渠道相对比较多。

价格方面, 此次调查发现, 当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时, 有36.36%的消费者会选择购买价格高的一种, 他们认为价格和质量是成正比的。有45.45%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何, 根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种;有18.18%的消费者表示不会看价格决定买哪种, 而是全凭自己鉴别百合的能力, 看哪种质量好就选哪种。由此可以看出, 此类消费者更多的关注的是产品的质量, 对价格并不敏感。

综上所述:这类消费者的购买频率和购买量都比较大, 其经济压力和生活压力相对比较小, 工作比较稳定, 有较高的收入, 学历相对较高, 对生活的品质要求比较高, 相对的对产品的营养价值和身体的健康要求更高, 对兰州百合的需求较大。在购买兰州百合时, 此类消费者更多考虑的是产品的质量, 对价格的敏感度低, 品牌忠诚度相对较高。

2. 一般消费者。

这一类消费者占所有消费者的54.44%, 属于大众类消费者, 是指在兰州百合大量上市的季节, 平均每星期购买兰州百合的量在1~3斤之间的消费者。从图2中可以看出, 这类消费者的购买频率和购买量都是比较稳定的。在家庭周期方面, 此次调查结果显示, 此类消费者中未婚者占21.21%, 已婚无孩子占18.18%, 已婚, 有经济上未独立的孩子的占42.42%, 已婚, 孩子在经济上已独立的占18.18%。由此可以看出, 这类消费者中已婚有经济上未独立的孩子的消费者占有一定的比例, 他们的生活和经济压力相对较大。

购买目的和场所方面, 此次调查结果显示, 此类消费者中有66.67%的消费者购买兰州百合是为了供自己及家人食用, 购买的场所主要集中在菜市场、超市和大型农贸市场, 其中主要在菜市场和超市购买的消费者各占33.33%, 大型农贸市场购买的占24.24%。由此可以看出, 此类消费者购买的主要目的是供自己及家人食用, 大多数的消费者选择在菜市场和超市进行购买, 购买场所比较稳定。

在产品的价格方面, 此次调查发现, 当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时, 有24.24%的消费者会选择购买价格高的一种, 他们认为质量和价格是成正比的。有36.36%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何, 根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种;有33.33%的消费者表示不会看价格决定买哪种, 而是全凭自己鉴别百合的能力, 看哪种质量好就选哪种。由此可以看出, 产品的质量对消费者的购买决定的影响比价格更大。

综上所述:此类消费者的整体经济压力和生活压力较大, 这类消费者对兰州百合的需求是比较稳定的, 购买场所、购买频率相对比较稳定。此类消费者对产品的品牌关注度不高, 相对于品牌, 他们更关注产品的品质和包装。此类消费者的购买量不大, 但是比较稳定, 对产品的品质比价格更加的重视。

3. 少量使用者。

这一类消费者占所有消费者的25.56%, 是指在兰州百合大量上市的季节, 平均每星期购买兰州百合的量在1斤以下的消费者。从图1可以看出, 这一类消费者中未婚的消费者所占的比例较大, 此次调查结果显示, 未婚消费者占48.73%, 解决一日三餐的主要方式是在外就餐的占48.73%, 此类消费者中公司职员占60.87%, 购买兰州百合主要是为了送礼的消费者占58.17%。主要购买场所是大型农贸市场和超市, 其中21.74%的消费者主要在大型农贸市场购买, 56.52%的消费者主要在超市购买。在价格选择方面, 此次调查发现, 当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时, 有17.39%的消费者会选择购买价格高的一种, 他们认为质量和价格是成正比的。有17.39%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何, 根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种;有47.83%的消费者表示不会看价格决定买哪种, 而是全凭自己鉴别百合的能力, 看哪种质量好就选哪种, 还有17.39%的消费者不管什么情况下, 只选择价格便宜的。由此可以看出, 此类消费者中的大多数消费者比起价格更注重产品的质量, 但也有部分消费者只关注价格, 并根据价格做出购买决定。

综上所述:从以上的分析中可以看你出, 这一类消费者的生活不稳定, 收入波动较大, 他们购买兰州百合主要是用来送礼的, 购买场所主要集中在超市和大型农贸市场, 相对来说多数人更多的关注的是产品的品质, 也有少数消费者根据价格做出购买决定, 品牌的忠诚度相对来说比较低。对兰州百合的需求不稳定, 是具有偶然性的。

(二) 追求利益

从消费者的购买兰州百合所追求的利益不同可以分为自用型使用者和交际型使用者。

1. 自用型使用者。

是指购买兰州百合主要是用于自己及家人食用的一类消费者, 占所有被调查者的62.22%, 是兰州百合消费的主力军。此次调查结果显示, 此类消费者中44.64%的消费者是自己夫妻在家做饭, 17.86%的消费者自己做饭吃23.64%的消费者在和父母一起做饭吃。由此可以看出, 此类消费者中的绝大多说消费者购买的兰州百合是自己或家人进行烹饪的。

价格方面:此次调查发现, 当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时, 有19.64%的消费者会选择购买价格高的一种, 他们认为质量和价格是成正比的;有28.57%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何, 根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种;有37.5%的消费者表示不会看价格决定买哪种, 而是全凭自己鉴别百合的能力, 看哪种质量好就选哪种, 还有14.29%的消费者不管什么情况下, 只选择价格便宜的。由此可以看出, 此类消费者

年龄方面:从图3可以看出, 此类消费者在每一年龄段的消费者中都占有较大比重, 并且在年龄越大的消费群中所占的比例越大, 其中在35岁以下的消费者中占51.22%, 在35~50岁的消费者中占73.64%, 50岁以上的消费者中占83.12%。

购买场所方面:在此次调查中发现这一类型的消费者一般会去大型农贸市场、菜市场和超市购买兰州百百合, 只有极少数的人会去特产专卖店购买。此次调查结果显示, 在选择购买场所时, 这一消费群体中有39.29%的会选择去大型农贸市场;有30.36%会选择去菜市场购买;有23.21%的会选择去超市购买。从图4可以看出, 机关事业单位和个体商人这两种职业中此类消费者所占的比例极高, 其中个体商人中此类消费者占比达到了100%, 机关事业单位的消费者中此类消费者的比重是96.37%。由此可以看出, 随着年龄的增长消费者对健康越加的重视。

包装方面:这类消费者在购买兰州百合时, 主要购买的是没有任何包装和真空包装, 此次调查结果显示, 此类消费者中51.79%的主要购买无包装的, 19.64%的主要购买真空包装, 另外有26.79%的此类消费者表示, 只有在百合淡季才会购买少量真空包装的。

综上所述:这类消费者主要是为了自己及家人食用而购买兰州百合的, 追求的主要利益是兰州百合这个产品本身具有的利益, 例如兰州百合的营养价值。对产品本身的品质要求比较高, 相对来说对产品的附加值的利益要求比较低, 例如包装。这类消费者的购买场所比较稳定。

2. 交际型消费者。

是指购买兰州百合主要是用于送礼的一类消费者, 占所有被调查消费者的34.44%。从图3可以看出这类消费者在年龄越年轻的消费群中所占的比例越大, 更趋向于年轻化, 此次调查中得出, 这类消费者中35岁以下的消费者占67.74%, 50岁以上的消费者只有9.68%。这一消费群体中58.06%的会选择在超市购买兰州百合, 25.81%的会选择在土特产专卖店购买兰州百合, 对产品的地域标识要求, 其中38.71%的消费者表示一定要有, 38.71%的消费者表示有则更好, 没有也行, 22.58%的消费者表示无所谓。

职业方面:从图4可以看出, 这类消费者由机关事业单位工作人员、公司职员、教师研究人员和其他职业从事者组成。此次调查结果显示其中公司职员占到了此类消费者的58.06%。从图5可以看出, 在过去的两年内, 这两个群体的消费者因送礼而购买兰州百合的频率明显的高于其他职业的消费者。

送礼对象方面:从图6可以看出, 外地的亲属、朋友和父母是消费者购买兰州百合送礼的主要对象。此次调查结果显示, 有45.16%的消费者将父母和关系亲密的朋友作为用兰州百合送礼的主要对象, 有35.48%的此类消费将外地的朋友作为用兰州百合送礼的主要对象。由此可以看出, 兰州百合作为礼品的对象一般都是关系比较亲密的亲人和朋友, 说明此类消费者在借助兰州百合这一产品寄托着一种情感。

购买因素方面:从此次调查中可以发现, 此类消费者在购买兰州百合作为礼品时主要考虑的因素是:67.74%的消费者是因为它是兰州的特产, 25.81%的消费者主要是觉得兰州百合是绿色的、健康的并且符合现代送礼潮流, 22.58%的消费者是因为觉得兰州百合中“百合”的寓意好、吉祥, 适合送礼。

包装方面:此次调查结果显示, 此类消费者经常使用的包装主要是:有29.03%的经常使用的是礼盒包装;有29.03%的经常使用有提手设计的礼品纸袋, 里面是礼盒, 礼盒里装真空包装百合;有29.03%兰州百合专用包装纸箱, 里面装真空包装百合。由此可以发现, 消费者的潜意识里觉得作为礼品的兰州百合里面必须是真空包装的。对于现有兰州百合包装的设计, 此类消费者中只有12.9%的人对现有的兰州百合的包装设计满意。此类消费者中的大多数人觉得不满意, 其中22.58%的消费者觉得包装太简单, 不够档次、不够大气;25.81%的消费者觉得显不出产品特色, 32.26%的消费者觉得显不出兰州地域特色。由此可以看出, 在大多数消费者眼中, 现有的兰州百合的包装不够档次, 不够大气, 显示不出档次, 因而可以得出现有的兰州百合不能作为高档次的礼品。对于兰州百合现有的包装容量方面, 此类消费者中只有19.34%的满意, 大多数人对现有的兰州百合包装的容量不满意, 其中38.71%的觉得包装中装的兰州百合分量太少, 送礼显得小气, 29.03%的觉得包装没有大小之分, 不能根据送礼情况自己选择。由此可以看出, 兰州百合的包装整体存在很大的问题, 不能满足此类消费者的需求, 整个这一消费群体的满意度较低。

综上所述:这类消费者主要追求的利益是产品所带来的附加值, 注重的不仅是产品的本身的质量, 对包装方面也很重视, 好的包装可以给此类消费者在情感上带来更多的收益, 如心理上的满足感和一些其他的收益。因此, 这类消费者对兰州百合的包装、地理标示要求较高。

三、总结

通过以上对兰州百合兰州消费者行为的细分, 可以得出如下结论:第一, 针对大量消费者, 对于这类消费者来说, 兰州百合的品质对消费者是否决定购买有着很大的影响。消费者对兰州百合的品质鉴定方法各不相同, 有部分消费者直接通过价格鉴定, 有部分消费者是通过外观鉴定的。因此, 针对这类消费者, 可以通过对产品的等级划分, 区别定价来满足更多消费者的需求。第二, 针对交际型消费者, 这类消费者认为, 现有的兰州百合的礼品包装不能很好地满足他们的需求, 这类消费者觉得现有的兰州百合礼品包装在设计方面太过简单、不够大气、缺乏特色, 不能凸显出兰州百合产品自身和兰州的地域特色;包装的容量单一, 可选择的余地小。可以通过包装设计特色化、时尚化, 容量多样化, 区别化, 给消费者提供更多选择的余地, 以满足不同消费者的需求。第三, 针对一般消费者, 这类消费者的品牌意识不强, 大多数消费者对兰州百合的品牌概念很模糊, 在调查中发现, 很多消费者所谓的品牌就是兰州百合, 这说明兰州百合的品牌和宣传还存在很大的问题, 品牌建设还需进一步完善个加强。可以通过打造兰州特色的兰州百合的品牌, 坚持利用“绿色营销”的概念塑造兰州百合的品牌。第四, 针对少量消费者, 这类消费者对兰州百合的了解较少, 接收到的兰州百合的相关信息也较少, 进而对兰州百合的需求较少。可以通过各种媒介对兰州百合的相关信息进行宣传, 提升兰州百合的知名度, 是消费者更多地了解兰州百合, 对兰州百合的营养价值、药用价值、保健价值有更深入的了解, 激发消费者的购买欲望。第五, 针对自用型消费者, 这类消费者, 对兰州百合自身的营养价值十分重视。可以通过对兰州百合的产品的营养价值、药用价值、保健价值的大力宣传, 突出其价值, 促进消费者的购买。

消费者行为分析 第5篇

本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。

A、需要

B、自我概念

C、动机

D、生活方式

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数

B、变数

C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。

A、凡勃伦

B、斯各特

C、科普兰

D、盖斯特 标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。

A、多样性

B、复杂性

C、可诱导性

D、多变性

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。

A、刺激物因素

B、个体因素

C、情境因素

D、无关因素

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。

A、18世纪初

B、18世纪末

C、19世纪初

D、19世纪末

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。A、需要

B、动机 C、态度

D、适应性水平E、情境

标准答案:ABCD 学员答案:ABCDE 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。

A、功能风险

B、物质风险

C、经济风险

D、社会风险

E、心理风险

标准答案:ABCDE 学员答案:ABCDE 本题得分:5

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。

A、传达者

B、沟通

C、情境

D、人格因素

E、信息学习

标准答案:ABC 学员答案:ABCDE 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。

A、本能说

B、精神分析说 C、驱力理论

D、需求层次理论

E、双因素理论

标准答案:ABC 学员答案:ABCDE 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。

A、内隐性

B、多重性

C、学习性

D、实践性

E、复杂性

标准答案:ABCDE 学员答案:ABCDE 本题得分:5

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。

A、个性

B、自我概念

C、需要与动机

D、感觉与知觉

E、信念与态度

标准答案:CDE 学员答案:ABCDE 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。

A、决策导向

B、经验导向

C、心理导向

D、社会导向 E、行为导向

标准答案:ABE 学员答案:ABCD 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:1 本题得分:5

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度是影响注意的刺激物因素。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 将消费者视为一个积极、主动的问题解决者，采用这一方法研究消费者行为的称行为影响研究法。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。

A、多样性

B、复杂性

C、可诱导性

D、多变性

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 消费者研究始于（）。

A、18世纪初

B、18世纪末

C、19世纪初

D、19世纪末

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。

A、刺激物因素

B、个体因素

C、情境因素

D、无关因素

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。

A、强化

B、重要性

本题分数:5 本题分数:5 本题分数:5

C、重复

D、表象

标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。

A、理想的自我概念

B、实际的自我概念

C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买决策的类型包括（）。

A、扩展型决策

B、有限型决策

C、成熟型决策

D、名义型决策

E、实际型决策

标准答案:ABD 学员答案:C 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。

A、双趋冲突

B、双避冲突

C、趋避冲突

D、趋利冲突

E、趋避冲突

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

E、经验法

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。

A、个性 B、自我概念 C、需要与动机 D、感觉与知觉

E、信念与态度

标准答案:CDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。

A、本能说

B、精神分析说

C、驱力理论

D、需求层次理论

E、双因素理论

标准答案:ABC 学员答案: 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工

B、数据驱动加工

C、概念驱动加工

D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:D 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人在对刺激物的组织过程中需遵循的原则有（）。

A、简洁性原则

B、形、底原则

C、完形原则

D、统一原则

E、分类原则

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:1 本题得分:0

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:1 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 经典性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。

A、强化

B、重要性

C、重复

D、表象

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准是（）。

A、联结式规则

B、重点选择规则

C、按序排除规则

D、编篡式规则

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

本题分数:5 本题分数:5 本题分数:5

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者购买决策过程的第一阶段为（）。

A、搜集信息

B、评价品牌

C、购买

D、认识问题

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 活动、兴趣、意见测试法称为（）。

A、AIO B、VALS1 C、VALS2 D、VALS

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，以下不是保健因素的是（）。

A、工资水平

B、福利待遇

C、工作条件

D、提职

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工 B、数据驱动加工 C、概念驱动加工 D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:A 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。

A、功能风险

B、物质风险

C、经济风险

D、社会风险

E、心理风险

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。

A、内隐性

B、多重性

C、学习性

D、实践性

E、复杂性

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。

A、理想的自我概念 B、实际的自我概念

C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

E、理想的社会自我概念

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买决策的过程包括（）。

A、认识问题

B、信息收集

C、信息处理

D、品牌评价

E、品牌选择

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人在对刺激物的组织过程中需遵循的原则有（）。

A、简洁性原则

B、形、底原则

C、完形原则

D、统一原则

E、分类原则

标准答案:ABC 学员答案:E 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。

A、需要

B、动机

C、态度 D、适应性水平

E、情境

标准答案:ABCD 学员答案:C 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 自上而下的知觉信息加工称为数据驱动加工。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度是可以改变的，所以态度不具有相对持久和稳定的特点。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。

A、18世纪初

B、18世纪末

C、19世纪初

D、19世纪末

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。

A、凡勃伦

B、斯各特

C、科普兰

D、盖斯特

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要 C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。

A、理想的自我概念

B、实际的自我概念

C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。

A、决策导向

B、经验导向

C、心理导向

D、社会导向

E、行为导向

标准答案:ABE 学员答案:C 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

E、认知失调论

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。

A、生理性需要

B、社会性需要

C、物质需要

D、精神需要

E、自尊需要

标准答案:AB 学员答案:A 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者具体购买动机为（）。

A、求实动机 B、求美动机 C、求名动机 D、求廉动机

E、求新动机

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。

A、需要

B、动机

C、态度

D、适应性水平

E、情境

标准答案:ABCD 学员答案:C 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

E、经验法

标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度的功能主要包括（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

E、功力功能

标准答案:ABCDE 学员答案:E 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者只有一种自我概念。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 提出需求层次理论的是马斯洛。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 数据驱动加工又称为（）。

A、自上而下

B、自下而上

C、上下起动

D、平行加工

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数

B、变数

C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。

A、18世纪初

B、18世纪末

C、19世纪初

D、19世纪末

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要

C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。

A、外部信息搜集

B、内部信息搜集

C、外部信息处理

D、内部信息处理

标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。

A、多样性

B、复杂性

C、可诱导性

D、多变性

标准答案:C 学员答案:D 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工 B、数据驱动加工 C、概念驱动加工 D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:C 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度的功能主要包括（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

E、功力功能

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

E、认知失调论

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。

A、理想的自我概念 B、实际的自我概念

C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

E、理想的社会自我概念

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

E、经验法

标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。

A、本能说

B、精神分析说

C、驱力理论

D、需求层次理论

E、双因素理论

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买决策的类型包括（）。

A、扩展型决策

B、有限型决策

C、成熟型决策 D、名义型决策

E、实际型决策

标准答案:ABD 学员答案:D 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向也可反应一个人的个性。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度是可以改变的，所以态度不具有相对持久和稳定的特点。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数

B、变数

C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。

A、凡勃伦

B、斯各特

C、科普兰

D、盖斯特

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 仿效和重复别人行为的趋向称为（）。

A、观察学习法

B、试误法

C、模仿法

D、参考法

标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（）。

A、强化

B、重要性

C、重复

D、表象

标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。

A、外部信息搜集

B、内部信息搜集 C、外部信息处理

D、内部信息处理

标准答案:B 学员答案:C 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要

C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:A 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工

B、数据驱动加工

C、概念驱动加工

D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:B 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。

A、决策导向

B、经验导向

C、心理导向

D、社会导向

E、行为导向

标准答案:ABE 学员答案:D 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

E、学习

标准答案:ABCD 学员答案:D 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响消费者购买决策的心理因素是（）。

A、个性 B、自我概念 C、需要与动机 D、感觉与知觉

E、信念与态度

标准答案:CDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。

A、传达者

B、沟通

C、情境

D、人格因素

E、信息学习

标准答案:ABC 学员答案:C 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。

A、双趋冲突

B、双避冲突

C、趋避冲突

D、趋利冲突

E、趋避冲突

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

E、认知失调论

标准答案:ABCDE 学员答案:D 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 人的态度同人的其他习惯一样是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度是影响注意的刺激物因素。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者只有一种自我概念。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要

C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数

B、变数

C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 赫茨伯格将导致对工作不满意的因素称为保健因素，以下不是保健因素的是（）。

A、工资水平

B、福利待遇

C、工作条件

D、提职

标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 最初从事消费者行为研究的是（）。

A、凡勃伦

B、斯各特

C、科普兰

D、盖斯特

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 企业可以影响消费者行为是基于消费者行为的（）特点。

A、多样性

B、复杂性

C、可诱导性

D、多变性

标准答案:C 学员答案:C 本题得分:5

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。

A、需要

B、自我概念

C、动机

D、生活方式

标准答案:C 学员答案:A 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者行为的研究方法主要有（）。

A、决策导向 B、经验导向 C、心理导向 D、社会导向

E、行为导向

标准答案:ABE 学员答案:C 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者知觉风险主要类型有（）。

A、功能风险

B、物质风险

C、经济风险

D、社会风险

E、心理风险

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买决策的过程包括（）。

A、认识问题

B、信息收集

C、信息处理

D、品牌评价

E、品牌选择

标准答案:ABCDE 学员答案:A 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。

A、诱因论 B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

E、认知失调论

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 影响注意力的个体因素有（）。

A、需要

B、动机

C、态度

D、适应性水平

E、情境

标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

E、学习

标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。

A、理想的自我概念

B、实际的自我概念

C、社会的自我概念 D、期待的自我概念

E、理想的社会自我概念

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 需要是人类活动的原动力，因此它总是处在唤醒阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 有限型决策又被称为解决限定问题决策。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 自上而下的知觉信息加工称为数据驱动加工。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。

A、刺激物因素

B、个体因素

C、情境因素

D、无关因素

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要

C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:C 本题得分:0

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数

B、变数

C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 被称为实利或功利功能的是消费者态度的（）。

A、适应功能

B、自我防御功能

C、知识或认识功能

D、价值表达功能

标准答案:A 学员答案:A 本题得分:5

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（）。

A、理想的自我概念

B、实际的自我概念 C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的是（）。

A、扩展型决策

B、有限型决策

C、名义型决策

D、解决限定问题决策

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。

A、传达者

B、沟通

C、情境

D、人格因素

E、信息学习

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者购买动机冲突主要有（）。

A、双趋冲突

B、双避冲突

C、趋避冲突

D、趋利冲突

E、趋避冲突 标准答案:ABC 学员答案:D 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 记忆过程环节包括（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

E、学习

标准答案:ABCD 学员答案:B 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。

A、内隐性

B、多重性

C、学习性

D、实践性

E、复杂性

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。

A、生理性需要

B、社会性需要

C、物质需要

D、精神需要

E、自尊需要

标准答案:AB 学员答案:B 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工

B、数据驱动加工

C、概念驱动加工

D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:B 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者态度形成理论主要有（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论 D、平衡理论 E、认知失调论

标准答案:ABCDE 学员答案:B 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:1 本题得分:0

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度能使人更好地适应环境和趋利避害的功能称为自我防御功能。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 参与产品购买决策的人被称为消费者。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 消费者处置旧产品的方式和感受会对企业和消费者之间的长期关系产生间接影响。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者将过去贮存在记忆中的有关产品的信息提取出来解决当前问题的过程是（）。

A、外部信息搜集

B、内部信息搜集

C、外部信息处理

D、内部信息处理

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（）。

A、复述

B、编码

C、贮存

D、提取

标准答案:A 学员答案:B 本题得分:0

题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 数据驱动加工又称为（）。

A、自上而下

B、自下而上

C、上下起动

D、平行加工

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 联结刺激与反应的中间变量是（）。

A、需要

B、自我概念

C、动机 D、生活方式

标准答案:C 学员答案:B 本题得分:0

题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 按照马斯洛需求层次理论论述，人的需求是分层次的，其中最高层次为（）。

A、安全需要

B、归属需要

C、自尊需要

D、自我实现需要

标准答案:D 学员答案:B 本题得分:0

题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 韦伯定律告诉我们个体可觉察到的刺激物的变化量与原刺激物的强度之比是（）。

A、常数 B、变数 C、0 D、无穷大

标准答案:A 学员答案:C 本题得分:0

题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 消费者研究始于（）。

A、18世纪初

B、18世纪末

C、19世纪初

D、19世纪末

标准答案:D 学员答案:A 本题得分:0

题号:8 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 改变消费者态度说服模式的第一部分是（）。

A、传达者

B、沟通

C、情境

D、人格因素

E、信息学习

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:9 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 早期动机理论包括（）。

A、本能说

B、精神分析说

C、驱力理论

D、需求层次理论

E、双因素理论

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:10 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 人脑对外部信息的知觉加工包括（）。

A、图式加工

B、数据驱动加工

C、概念驱动加工

D、形象加工

E、文字加工

标准答案:BC 学员答案:D 本题得分:0

题号:11 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 根据需要在人类发展史上的起源分类，可将消费者需要分为（）。A、生理性需要

B、社会性需要 C、物质需要 D、精神需要 E、自尊需要

标准答案:AB 学员答案:C 本题得分:0

题号:12 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 动机的特征包括（）。

A、内隐性

B、多重性

C、学习性

D、实践性

E、复杂性

标准答案:ABCDE 学员答案:D 本题得分:0

题号:13 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 自我概念的类型包括（）。

A、理想的自我概念

B、实际的自我概念

C、社会的自我概念

D、期待的自我概念

E、理想的社会自我概念

标准答案:ABCDE 学员答案:C 本题得分:0

题号:14 题型:多选题（请在复选框中打勾，在以下几个选项中选择正确答案，答案可以是多个）

本题分数:5 内容: 消费者学习的方法主要有（）。

A、观察学习法

B、试误法 C、模仿法

D、参考法

E、经验法

标准答案:ABC 学员答案:B 本题得分:0

题号:15 题型:是非题

本题分数:5 内容: 态度能使人更好地适应环境和趋利避害的功能称为自我防御功能。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:16 题型:是非题

本题分数:5 内容: 感觉记忆又被称为瞬时记忆。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:17 题型:是非题

本题分数:5 内容: 解释人类行为最古老的学说是本能说。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:18 题型:是非题

本题分数:5 内容: 名义型购买决策很少涉及信息搜集和品牌评价，所以可以跃过这两个阶段。

1、错

2、对

标准答案:1 学员答案:2 本题得分:0

题号:19 题型:是非题

本题分数:5 内容: 提出需求层次理论的是马斯洛。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:20 题型:是非题

本题分数:5 内容: 认识问题是消费者购买决策过程的起点。

1、错

2、对

标准答案:2 学员答案:2 本题得分:5

题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（）。

A、诱因论

B、学习论

C、认知相符论

D、平衡理论

标准答案:B 学员答案:B 本题得分:5

题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）

本题分数:5 内容: 刺激物本身特征属于影响注意的（）。

A、刺激物因素

B、个体因素

C、情境因素

中国消费者行为的趋势变化 第6篇

迅速增长的财富和不断提升的数字化阅历，使得广袤的中国市场成为面向消费者的中外企业难以拒绝的目标。但当中国的经济增长步伐放缓时，这些企业应该如何改变其市场策略？企业是否需要改变其诉求和价值主张以赢得中国消费者？如果是，他们是否准备好实施相关计划？带着这些基本的问题，上海美商会（AmChamShanghai）携手全球顶尖的管理咨询公司—博斯公司（Booz&Company）针对中国本土企业和跨国企业第三次开展“中国消费市场趋势与企业应对战略”的年度调研。近90家面向消费者型企业参与了调研，涵盖消费品、汽车、医疗、金融服务和教育等多个行业。

为了开展有针对性的讨论并突出关键问题，上海美商会和博斯公司挑选出最可能在中短期内改变中国消费者行为的七大趋势，并要求参与调研的企业按照它们对业务战略的潜在影响程度，对这些趋势给出评分。

价值成为差异化因素

中国消费者将价值视为关键的差异化因素，这一趋势已经连续第二年名列榜首。正如2012年报告中所提到的那样，如今越来越多的消费者有更多的购买选择，并表现出对更优质商品的追求。注重价值的消费者不再局限于选择最廉价的商品，他们已经将价格因素放到次要的位置，越来越倾向于根据可靠性、连贯性和产品信誉做出选择。

酸奶市场的发展充分体现了这一趋势的力量。凭借产品质量实现自身差异化的高端品牌出现，刺激了这一市场的发展。由国内领先的酸奶生产商上海光明乳业新推出的一款高端酸奶“如实”，就是成长最快的品牌之一。如实强调原料纯净、新鲜、纯天然且无人工添加，尽管其价格比同类高端酸奶高出近一倍，但仍受到了上海消费者的追捧，风靡一时。如实由此一手创造了“超高端”酸奶细分市场。

类似的现象也出现在护发品市场中，德国施华蔻的高端产品和其它高端品牌正在从宝洁等大众市场品牌手中夺取市场份额。

如实在上海的成功面世并非偶然现象。以价值区分产品的消费者主要集中在一、二线城市。他们是活跃的网民，使用数码设备来研究产品和服务，并完成购买。在其职业生涯的黄金期（21-50岁之间，但主要集中在30-40岁年龄段），这些消费者的月收入通常在5，000-50，000元人民币之间（约合814-8135美元）。他们非常乐意为能反映其需求、价值观与渴望的产品买单。

将价值视为差异化因素的现象并不局限于中国的大都市中，目前也正在向三、四线城市中最富有的消费者群体快速蔓延。当低线城市中的消费者更加富裕且面对着越来越多的选择时，他们的购买行为可能将与大型城市中的富裕消费者类似。正如一位领先的食品饮料跨国企业的高管所言：“中国市场复杂多变，带来了两类增长机遇：通过提供更高价值产品的方式深耕一、二线城市，或者下沉到低线城市甚至是农村市场。在华竞争的企业需要在两种增长方式间保持适当的平衡。这对在华消费品企业决策者是长久的挑战。”

数字化的崛起

鉴于电子商务的普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合，数字化对于面向消费者型企业而言不可或缺。中国消费者已经欣然接受了社交媒体，网购行为日益普遍。电子商务正处于爆发式增长阶段，2010-2011年间增幅达到66.5%，占到整个零售行业的6.1%。中外企业都认识到了强化品牌与消费者之间的关系、更好地了解市场、建立新的销售渠道等数字化所带来的众多机遇，因此他们均将数字化的崛起评选为2013年最重要的两大趋势之一。但是，无论是国外企业还是中国本土企业，大多都对自己是否准备好将中国消费者的在线交互热情转化为销售优势表现出了怀疑。

在了解中国数字化革命的意义并做出应对方面，中外企业都给自己打出了高分：86%的跨国企业和71%的中国本土企业表示对数字化的崛起“有一定的准备”或“完全做好准备”。但与此同时，他们也承认自己在如何应对上存在一定程度的不足。尤其在通过互联网来改善运营方面，企业虽十分看重这一工作，但均认为自己并未采取所需行动来实现它。此外，他们还认为目前自己在整合数字化与品牌塑造和产品开发方面的行动仍有改善空间。

在发展数字化能力的过程中，将数据视为战略资产并给予很高的优先级，是数字化领导者的特点。这些企业井然有序地把某个数字化项目中所积累的经验应用到后续的项目中，且在各个职能部门间进行内部调整，从而使其数字化资源物尽其用。

令人较为惊讶的是，22%的跨国企业和27%的中国企业认为自己是数字化领导者，所占比例均显著高16%的全球标杆。（博斯公司开发的一种独特的自我评估工具，该自我评估表评估了一家企业建立洞察力并生成分析数据的能力，以及其数字平台的活跃度和运作的效力。根据企业的自我评估得分，博斯将企业进行排序和分类，确定企业是数字化的“领导者”、“熟练者”、“开拓者”还是“初学者”。）

在建立数字化能力的过程中，中国领先的数字化客户中心制企业有两大要务：创新和多渠道品牌体验。三分之二以上（70%）的数码领导者将创新作为其计划投资的前三大能力之一，与之相比，非领导者中该比例仅为38%。此外，有45%的领导者和29%的非领导者将多渠道体验列为其前三大投资方向之一。

让我们以智能手机生产商小米科技为例，看看对多渠道体验的投资能实现多大程度的回报。小米创立于2010年，因2011年推出其首部智能手机而一举成名，获得了媒体铺天盖地的报道。小米手机搭载一款名为米柚的基于安卓平台的定制固件，其性能特点与三星 Galaxy S3和苹果iPhone这两大领先的智能手机品牌相类似，但成本仅为此两者的一半。

小米在市场中的成功与数字化密不可分。在产品开发方面，该公司采纳支持者团体提供有关新功能和改善方面的建议来进行产品调整。该公司主要通过自己的产品网站、电子商城和电信伙伴网站等多种渠道在线销售产品。为了平衡产能，小米通过预订和有意减小生产规模的方式销售其大部分手机。例如，将大受欢迎的小米2手机的产量限制在30万台，在防止生产过剩的同时，利用产品稀缺性燃起消费者的兴趣。这种策略使得该公司2012年售出大约1200万部手机。

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理念趋同，业绩存异

中外企业的观点逐年趋同，对各种消费者趋势相对重要性的认识越来越一致。但与此同时，领先企业与落后对手间的业绩差异也不断扩大。

以服装行业为例，耐克凭借零售店内卓越的店面布置、货品分类和服务，给购物者带来了难忘的体验，其中国区销售收入的年复合增长率达到21%。与此同时，运动服饰与装备行业中的两家本土领军企业则举步维艰。李宁是中国排名第三的运动服饰品牌，却成为激进扩张下的牺牲品。作为本土成长的品牌，李宁曾尝试进入海外市场，同时加大对耐克和阿迪达斯这两大的中国市场领导者的挑战力度。但由于遭遇严重的库存问题，李宁近年来一直在苦苦挣扎，2012年的销售收入锐减16%。而另一家中国本土运动服装企业安踏，也面临着类似的困境，情况虽未似李宁那般严峻，但其2012年的销售收入增长率也仅为1%。

类似的业绩差距在零售行业中也很明显，只是这一行业中，中国企业将跨国企业甩在了身后。作为中国规模最大、增长最快的大卖场运营商，高鑫零售在2012年开设了44家大卖场。而沃尔玛、家乐福和乐购这三家领先跨国企业的扩张步伐则明显放缓：2012年三家企业的卖场开设数量仅分别为25家、16家和8家。

是什么造成了各企业间如此显著的业绩差异？换句话说，哪些是领先者做到而落后者并未做到的？领先者往往侧重于发展销售系统、品牌塑造、市场营销和产品开发等一系列连贯的核心能力。通过以相互协调、相互强化的方式部署这些能力，领先者就能凭借自身差异化在中国消费市场的竞争中脱颖而出。事实上，通过培养相互联系的能力体系而不是在能力建设上全面出击，使得领先者能够成功建立难以复制的竞争优势。

尤其值得注意的是，领先者相对于竞争对手的优势在于所提供的消费者体验具有深深的品牌烙印，有助于建立客户忠诚度。相互协调的能力使得这些企业在迅速应对消费者品味和期望的变化时游刃有余，从而在品牌和消费者之间建立了比任何单次交易更为持久的纽带。

中国以及中国消费市场正处于激烈的转型期。这一转型将延续多年，结果难测。但从今年的调研结果看来，我们相信能判断出部分当前趋势将在中短期内如何发展：

发达城市和地区中的消费者将不断升级购买。从单纯注重价值到强调质量和消费者体验，消费者关注点的转变将不断深化。价值作为差异化因素的重要性不断提升，为企业带来了改善产品并提升品牌的良机。为此，企业需要强化在创新和品牌塑造两方面的能力。

村镇是下一个市场前沿。随着企业将触角从一、二线城市延伸向村镇，并开设更多的传统零售店，村镇孕育着重大的增长机遇。如全体中国消费者一样，村镇居民在购物方面也有了更多的选择。如何满足这一重要市场细分人群的需求和期望，是面向消费者型企业的一大挑战。为此，企业需要建立一流的市场通路能力，扩展并调整其销售和分销网络，从而确保对村镇市场的有效覆盖。

中国是终极的数字化市场。与众不同的是，中国正处在数字化革命的最前沿，而数字化正成为各市场、消费群和渠道中具有颠覆性的趋势。眼光最长远的企业正在利用数字渠道和平台培育新的业务模式。能够设计多渠道模式并根据持续的变革迅速调整和开展创新的企业，将会获得成功。

竞争的性质不断变化。在中国市场中占地为王、轻松成功的时代正迅速走向终结。随着消费者日益成熟以及中外企业观点趋同，成功必须依赖于建立一套能够适应不断变化的市场、与企业竞争战略相适应的连贯能力。

消费环境对消费者行为的影响 第7篇

消费者所处的环境一般被分为宏观环境和微观环境。前者指消费者所在社会的经济制度、经济发展水平、国民收入分配状况等宏观外部环境。后者又可分为“软环境”, 如消费的安全性、便利性;“硬环境”, 如消费场所的卫生状况、气氛和情调等。在以往的研究中, 人们大都忽视了消费环境尤其是微观消费环境对消费者行为的影响。人们从心理认知学的角度去研究消费者行为, 认为消费者在购买消费品前, 总会进行精心筹划和有意识的信息处理。人们在进行信息处理时会产生某种倾向, 而这种倾向反过来会影响决策, 最终影响消费决策的信息多种多样。如, 产品在多大程度上有用, 产品有多少的象征意义。但是, 这些理论与一个现实生活中最常见的现象相悖当消费者遨游在商品的海洋中, 最终购买的商品往往会超过他事先的预算。

解释这一现象的最佳假设就是消费者的消费行为受到消费环境的影响。人类的行为是否会受到其所处环境的影响?这一结论是肯定的, 很多心理学家和社会学家都在这个方面做了大量研究。Cialdini认为, 人们处在某种环境中, 受到环境刺激后, 会不假思索地做出反应。这种过程可以概括为:消费者受到环境刺激、对消费者产生影响逐渐增大直至做出反应。在消费环境中是否会出现类似的行为?答案也是肯定的, 哪怕是消费者受到的影响是细微的、难以察觉的。North与其同事在1997年的一项研究中显示, 在商店中经常播放法国音乐的话, 法国酒的销售量会上升;如果播放德国音乐的话, 德国酒的销售量会上升。笔者把这种环境对消费行为影响的心理路径或者传导机制概括为:消费环境和情景通过潜意识影响消费者引起消费者消费态度的变化影响逐渐放大最终改变消费决策。

消费环境究竟怎样影响消费者?影响的程度有多深?消费环境通过释放某些信息“刺激”消费者, 根据心理学的研究消费者会对相关信息做出某些心理反应, 心理学家把这些有意识的和潜在的心理反应称之为“认知”。这种心理反应一般包括两种方式:一是“激活”, 环境可以激起或激活人们内心中某种不存在的或被压抑“欲望”。比如, 在炎热的夏天, 人们看到路边有个卖冰棒的摊子时, 就会感觉异常口渴, 从而产生购买冰棒的冲动。二是模仿, 大多数人都经常会有意识或者潜意识的去模仿他人的行为, 有自动被他人“同化”的倾向。这点在女性身上表现得特别明显, 当某个女性看到其他人拥有一套漂亮时髦的衣裳时, 便会有强烈的模仿倾向。消费者受到消费环境影响的程度取决于消费环境所释放信号的强弱。比如, 当某种商品释放出“稀有物品”或“只有今天有售”等信息时, 人们会迅速跑去疯狂抢购。有研究表明, 当消费环境释放的信息与人们的认识具有一致性、互动性, 隐含有社会证据或政府保证时就会对消费者产生强烈的影响。

环境对消费者行为传导机制中最关键的一环是消费环境是否会引起消费者态度的变化?答案也是肯定的, 有人做过研究, 在饭店就餐时, 如果饭店播放缓慢轻柔的音乐, 消费者待的时间更长;如果播放快节奏的音乐消费者会加快速度。现实生活中, 消费态度受到环境影响而发生改变的例子比比皆是。比如, 当我们走进一家卫生状况极度糟糕的超市或碰上一位态度极为恶劣的服务员时, 我们很可能会改变我们事先制定的购物计划。反之, 在一个洁净、幽雅、香气逼人的咖啡馆里消费者经常会过度消费。

在传统的消费者行为理论中, 消费者消费的边界就是其消费的最后一单位货币产生的边际效用与该单位货币延迟消费产生的边际效用的贴现值相等。那么, 当消费者的消费行为主要取决于消费环境的影响时, 消费边界又是什么?假设消费购买的商品是可无限分割的, 每单位商品是足够小的, 消费者受到消费环境强烈刺激后开始购买商品, 随着购买量的增加, 环境对消费者的刺激逐渐减弱, 而消费者内心抵制购买的动机开始增强, 当两者达到平衡时, 消费停止购买或消费。在传统的消费理论中, 消费环境的作用是有限的、是信息性的、非刺激性的, 即消费环境的作用就是使消费者获得足够的信息, 使消费者明白其消费的商品的价格、质量和功用等, 使之信息对称。因为消费者的各种心理参数 (每单位商品的价格和带来的边际效用、贴现率等) 都已经事先确定, 因此其消费量也已经确定, 不会受到环境的影响。如果我们认定消费环境对消费者的消费行为有重大影响时, 就意味着消费环境释放出的信息具有很大的刺激性, 只要刺激足够强烈, 消费量就是无穷的。这点也与相关研究相吻合。有研究认为, 消费可分为生理消费和心理消费, 前者是满足消费者生存和发展的基本需要, 后者是消费者获得满足和效用的需要;前者是有限的, 而后者是无穷的。也就是说, 在很多情况下消费者其实并不知道自己真正需要什么, 现代消费也不是单纯的物质消费, 它更多地表现为一种感觉和体现。为了使此观点更有说服力, 笔者开展了一项小规模的调查, 调查结果显示, 当人们购买的是非大宗的、非昂贵的商品时很容易受到消费环境的影响。

消费者的消费行为主要取决于事先理性的筹划还是环境的影响, 这在很大程度上决定了产品的营销策略。如果消费者的消费行为取决于事先的筹划时, 那么销售者的营销策略主要侧重于发布产品的信息, 消除消费者的信息不对称;如果消费者行为主要取决于环境的影响, 那么销售者的营销策略主要侧重于刺激、诱惑消费者。据调查, 现实中销售者的营销策略大多是诱惑性的, 因此消费环境对消费者产生的影响之大也就不言而喻了。

参考文献

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[2]耿莉萍.我国微观消费环境对消费者行为的影响分析, 北京工商大学学报 (社会科学版) .

[3]Chai ken, S. (1980) .Heur i st i c ver-sus syst emat i c i nf or mat i on pr ocess-i ng and t he use of sour ce ver sus message cues i n per suasi on.Jour nal of Per sonal i t y and Soci al Psychol o-gy, 39, 752, 766.

[4]Ci al di ni, R.B. (2001) .I nf l uence:Sci ence and Pr act i ce.New Yor k:Har p-er Col l i ns.

液态牛奶消费者购买行为调查 第8篇

奶业是具有长久生命周期的基础性产业, 发达国家把奶业的发展水平作为现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志, 畜牧业发达的国家大都有发达的奶业。而中国多年来一直是一个奶业极不发达的国家, 无论是奶类产量, 还是人均鲜奶占有量及人均牛奶消费量都很低, 与世界平均水平差距悬殊。1997年~2008年, 我国人均液态奶消费量增长了3倍多, 年均消费递增率到达了14%, 增速惊人。乳品企业如何引导市民增加对乳制品的消费、如何根据市场需求, 将乳制品潜在的市场优势转变为现实优势, 经成为企业营销的重点。

本文从行为学的角度, 分析研究居民液态牛奶消费行为的特点、影响消费增长的主要制约因素, 努力通过自己的研究为乳品企业的发展提供有价值的参考。

二、调研变量及样本的选取

本次调查的主要对象为购买液态奶的西安市区居民, 调查共回收问卷300份, 共回收问卷300份, 其中有效问卷268份, 问卷有效率为89.3%。调查问卷分别从乳制品消费基本情况、消费倾向、消费信心和消费信息获取等4个方面了解当前乳制品的消费情况, 调查结果及分析如下。运用SPSS 13.0统计软件对调查所收集到的各项数据资料进行统计分析。

从调研的结果看, 工人家庭成为消费主力, 知识分子家庭居第二, 其余各类职业消费趋于平衡。并且除了农民及失业人口受收入限制而消费量较低外, 其他职业的群体间消费量差异并不显著。数据表明有牛奶消费习惯的消费者中文化程度偏高, 具有一定的带动示范作用。

三、液态牛奶消费者调研统计分析

1. 消费者购买鲜牛奶的影响因素分析

(1) 消费习惯

在中国人的饮食习惯中, 乳品及乳制品往往被看成婴幼儿的食物, 一旦过了婴幼儿期, 则应以其他食物为主才更有利于成长。另外由于体内的乳糖酶含量逐渐降低, 使得大部分成年人即不习惯牛奶的膻味, 也易出现乳糖不耐症, 从而导致他们不偏好牛奶。

(2) 收入水平

随着城市居民人均可支配收入的提高, 牛奶消费量从1992年的5.5 kg/人增加到2006年的18.3kg/人。按家庭月收入分组与家庭月牛奶消费支出进行定序列关联交叉分析调查结果 (表1) 表明, 家庭月牛奶消费支出与家庭月收入有正相关关系。

(3) 营养知识

一般认为消费者的文化程度对营养知识的接受有一定影响, 即文化程度越高越容易接受牛奶营养知识。下面我们将月牛奶消费支出与消费者文化程度进行定序列关联交叉分析。由表2可知, 文化程度对牛奶消费支出有正向影响, 也就表明营养知识的了解程度也是影响牛奶消费的一个重要因素。

(4) 牛奶质量

乳品企业“风波”不断, 让消费者频频伤心, 食品安全问题再次成为人们关注的焦点。消费者一旦对牛奶质量不信任, 就会在很大程度上影响到牛奶消费。2008年居民液态牛奶消费量低于2007年的人均水平, 原因就是对牛奶质量的质疑, 担心牛奶不卫生、有药物激素残留、注水和有还原奶现象。调查显示如果提高质量, 将会有37.3%的居民增加购买。

(5) 牛奶价格

牛奶消费, 牛奶价格需求弹性因它对不同人群的重要程度或因牛奶消费支出在总支出中的比例不同而有所不同。调查显示牛奶消费群体中有相当一部分人对牛奶消费依赖度很强, 甚至是不可或缺的, 所以价格对他们的牛奶消费需求来说影响很小。这部分人主要是老、幼、病、弱、孕群体, 牛奶是他们的生活必需品, 所以其需求缺乏价格弹性;对于高收入阶层来说, 牛奶支出只占其总收入的一个很小的比例, 因此其牛奶消费需求也缺乏价格弹性;而对除此之外的其他牛奶消费者而言, 牛奶的需求价格弹性相对大一些, 价格适中是购买牛奶的一个基本前提。

2. 消费者心理偏好分析

(1) 牛奶产品偏好分析

人们对牛奶产生偏好的各种因素影响比率调研结果见表3。由表3可以看出, 牛奶有营养、有益健康的优点已被广大城市居民所认识, 是人们喜爱牛奶的根本原因。

(2) 液态奶品种偏好分析

在不同包装的同种牛奶中, 消费呈现不同的偏好, 被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶 (45%) 、常温奶 (31%) 、冷藏奶 (19%) 。分析认为, 酸奶、常温奶和冷藏奶消费是现在乳制品市场消费的主流。人们喜欢这些产品的理由是认为产品质量好, 价格便宜, 使用方便, 对其包装的样式内容、存放时间考虑不多。

(3) 牛奶产地偏好分析

由于牛奶属资源性产品, 人们认为其产地与产品的质量存在一定的关系, 城市居民消费牛奶较为注重产品质量和产品的新鲜程度, 对牛奶的产地存在一定的偏好。调查结果表明, 近90%的居民比较偏爱本地生产的牛奶, 尤其是本地的未加工鲜奶、袋装巴氏杀菌奶、袋装超高温灭菌奶。

(4) 牛奶品牌偏好分析

城市居民在消费牛奶时首要考虑的因素就是品牌, 对各种牛奶而言重要程度均超过50%, 并且通过对实际调查数据的分析, 当问及购买牛奶是考虑哪些因素时, 许多消费者回答购买伊利或蒙牛的, 因为就相信该品牌的牛奶。同时由于各品牌牛奶口味不同消费者形成了一定的品牌忠诚, 各品种牛奶的品牌忠诚度高达50%以上。城市居民消费牛奶的品牌忠诚度较高, 大多数居民经常消费某一品牌牛奶后, 会产生品牌偏好, 形成习惯消费, 很少转换品牌。

3. 消费者行为分析

(1) 牛奶消费时间

牛奶以其新鲜且营养丰富, 一直以来被人们当作早餐的最佳食品, 由于不易保存, 其他时间很少饮用。随着加工工艺的发展, 牛奶饮用时间更加宽广。具体数据见图1。

(2) 购买频率

据调查居民购买牛奶时, 针对不同品种和包装的牛奶, 根据其产品特点, 采取不同的购买方式。未加工鲜奶 (即散打生奶) 因保质期较短, 消费者基本是每天购买 (购买频率是86.1%) ;牛奶消费者喜欢整箱购买, 由于每箱规格不同 (有20袋/箱和12袋/箱两种) , 因此购买的频率多在两周内, 为40.2%, 一月购买一次的占26.4%。牛奶每次购买的数量和频率与家庭消费量和规模有关。

(3) 牛奶购买时间

居民购买牛奶的时间分布在全天, 各时间段购买情况见图2。对于各类牛奶而言, 在购买时间上没有显著特征, 说明消费者购买牛奶没有固定时间 (即没了就买) , 反映出牛奶购买的便利性。

(4) 牛奶的购买地点

调查显示在超市购买牛奶的消费者占大多数, 88.1%被调查者在大超市购买。此外, 不可忽视的是社区便利店也具有很强劲的走货能力, 很多消费者为了方便, 习惯在离家近的售点购买牛奶, 特别是牛奶的消费者。而送货上门这种销售方式尚未全面普及。

(5) 认知渠道

调查显示在电视广告和商场促销成了消费者信息来源的最主要渠道, 比例分别达到35%和19%, 其次分别为朋友介绍、报纸、杂志、广播等。对于购买频度高而且进入成熟期的液态奶产品而言, 电视广告和商场促销是最佳的选择。

四、结论

本文主要研究牛奶消费情况, 通过分析可以得出如下结论:

1. 近年来, 城市居民中消费奶制品的人数呈明显上升趋势, 奶制品的消费群体逐年扩大, 奶制品消费量逐年上升, 奶制品正成为愈来愈多家庭经常消费的营养食品。预示着奶制品生产有着广阔的发展前景, 这将为奶制品企业带来很好的发展机遇。

2. 牛奶品牌对人们的消费行为有很大影响。企业只有将品牌深入消费者的内心, 得到消费者的信任才能使品牌经久不衰, 这需要不断加深和刺激消费者, 使消费者对品牌有强烈的认同感, 从而提高品牌的美誉度, 提升品牌在消费者的口碑。

3. 收入、消费习惯、牛奶价格、家庭规模等是影响牛奶消费的主要因素。人均牛奶消费量随收入增加逐步提升, 随牛奶价格下降而相应增加, 以往消费牛奶的居民较易增加牛奶消费量, 同时家庭规模、家庭年龄也显著影响着居民的牛奶消费支出金额。

4. 消费者关注牛奶食品安全, 注重产品质量。牛奶加工企业以顾客的需求为导向, 注重加工技术的改进, 生产质量好、适销对路的牛奶来吸引人们消费。推进鲜奶标识制度, 加强监管力度, 避免无序竞争, 保障牛奶消费市场的健康发展。

摘要：随着经济改革的深入, 中国的牛奶消费环境发生了巨大的变化, 消费结构和能力得到持续改善。本论文以辽阳市场为例, 主要从液态牛奶的消费行为和消费心理入手。通过调查问卷方法分析了城市消费者消费心理和消费行为, 以期对乳品企业有所帮助。

关键词：液态牛奶,消费者,调研

参考文献

浅谈消费者行为学 第9篇

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、外置的过程, 以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上, 消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。例如:可口可乐公司“一孩一笔电”项目 (OLPC) 、棒!企业无不花巨资来研究消费者, 并试图影响他们, 然而没有一家公司取得了完全的成功。周密的研究可以增加成功的机会, 但并不能保证一定的成功。想想凯洛格公司推出新酸奶的复杂性:小孩和父母的需求要同时满足, 而两者的需求又是如此的不同。还可以考虑一下人们购买和使用环保产品时的情形, 消费者经常需要做出的各种复杂的权衡。

二、消费者决策过程

(一) 情绪的影响

消费者不会对企业呈现的营销刺激物 (如广告和产品) 孤立地做出反应, 而是对营销影响和情绪同时做出反应。为了了解消费者的行为, 我们必须了解使消费者做出反应的目标 (如产品) 和反应发生时的情境。营销主管应当根据消费者面临的情境来分析消费者以及会对消费者产生影响的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特性的一系列因素。

(二) 消费者决策过程与问题认知

消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性。并进行理性的选择, 即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程, 具有理性化、功能化的双重内涵。通常, 消费者都以此方式做出决策, 但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性, 而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时, 选择某个品牌并非是由于其独特的属性, 而仅仅是因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。例如, 消费者可能选择一家价格便宜但食物粗糙的加油站, 也可能选择一家价格昂贵但提供精美食物的加油站, 还可能在不同的加油站分别购买汽油和食物。

(三) 信息搜集

由于互联网的出现, 消费者搜集信息的能力获得了极大的提高。一方面, 互联网使消费者更容易接触厂商的网站、其他消费者以及消费者组织和政府机构等第三方机构;另一方面, 互联网也大大提升了企业为消费者提高信息的能力。企业可以通过其主页或网站向那些正在寻求产品信息的消费者提供信息;也可以通过在其他网站设置广告, 向那些并未有意识地寻求产品信息的消费者提供信息。消费者可以从4种主要的来源获得外部信息:

1. 个人来源, 如朋友和家庭;

2. 独立或公众的来源, 如消费者组织、有偿专业咨询、政府机构;

3. 营销来源或商业来源, 如销售人员与广告;

4. 经验来源, 如产品的直接观察与试用。

(四) 购买评价与选择

如果想要描述消费者选择这一复杂的过程, 有必要先对其进行简化并忽略很多细枝末节。如此, 对消费者选择过程的讨论会更符合逻辑、结构化和理性化。作为消费者, 每个人都做过大量的消费选择, 深知选择通常是循环的、情感化的、不完全的, 而且基于方便而不追求最优。情境在消费者选择过程中起着非常重要的作用。例如, 当消费者很累或者匆匆忙忙的时候, 选择过程与时间充裕、精力充沛时会有很大的不同。消费者有很多种决策方式。当消费者的潜在动机是追求终极的效用而不是工具性效用时, 他们更可能采用情感型选择。终极性动机是指动机所引起的行为本身对个体具有激励作用, 工具性动机所激活的行为是为了实现或达成其他的目的。

(五) 购后过程

在购买某些产品或服务后, 有一种称为购后冲突的现象, 这种现象发生于客户对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买行为则伴随不采用的现象, 即客户将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说, 即使存在购后冲突或不和谐, 产品仍会被使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置, 在使用过程中和使用后, 客户会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使客户产生抱怨, 而厂商做出的合适反应会减少客户的不满情绪。购后的满意程度, 要么导致客户的重复购买欲忠诚, 要么导致转换品牌或不再使用此类产品。

三、群体影响基础上的营销策略

(一) 人员推销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象的系列研究中得到验证。在黑板上向8名被试着呈现4条线段, 其中3条紧挨在一起, 另一条离他们有一段距离, 然后询问被试着, 三条放在一起的不等长线段中, 哪一条线段和第4条线段一样长。被试着需要公开宣布他们的判断, 其中7个人是实验者安排的, 他们都宣布了错误的答案, 一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案, 他几乎总是同意其他被试者的判断。这项研究曾被以各种方式重复, 但是总是获得基本相同的结果。比如, 互不相识的一组学生对一种新型减肥产品的营养价值做出评价, 强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想见, 在朋友中间, 彼此与群体保持一致的压力就更大了。当任务不明确, 如面临偏好何种品牌或式样的问题时, 情况尤其如此。因此尤显出人员推销的重要性。

(二) 广告策略

为了利用信息性影响, 可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品, 由此可传达这样一种信心, 即如果你是或者想成为群体中的一员, 那么就该使用这种产品。当然, 你使用这一产品并不会获得群体的奖赏, 不使用也不会受到惩罚, 这一类型的广告聘请专家参照群体作为信息代理者。另一个方式就是展示群体中的某些成员正在使用某种产品。广告所传递的信息是:“广告中的这些人发现这一品牌是最好的, 如果你与他们是同一类型的人, 你也将做出同样的选择。广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致, 从而与个人的价值观相一致。这类广告经常展示被某些特定群体如活跃的年轻单身或者年轻人的父母使用的品牌。

(三) 创新扩散

群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者;随时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引不同的采用者。

参考文献

[1]德尔I.霍金斯.CONSUMER BEHAVIOR[M].机械工业出版社

[2]戴维L.马瑟斯博.亚拉巴马大学.消费者行为学[M].原书第11版.机械工业出版社

浅析我国汽车市场消费者行为 第10篇

关键词：汽车市场,消费者行为,因素分析

随着我国居民收入的增加, 以及我国汽车市场的快速发展, 汽车消费主体和竞争环境也在不断的改变。消费主体中的消费者的需求呈现日益多样化, 购买行为也受多种因素影响。本文主要通过分析消费者行为和我国汽车市场总体现状, 得出合理的建议, 帮助汽车经销商和生产商更多地了解消费者购买行为, 制定相应的营销方案, 实现企业与消费者的共赢。

1 消费者行为概述

1.1 消费者行为理论

消费者行为理论又称为效用理论同时也称为优先理论。效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入, 以达到满足度的最大化。

考察消费者行为, 可以采用两种分析工具或分析方法:一种是以基数效用论为基础的边际效用分析;一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用理论是消费者行为理论的核心。效用理论按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。基数效用是指按1, 2, 3等基数来衡量效用的大小, 这是一种按绝对数衡量效用的方法。这种基数效用分析方法为边际效用分析方法。序数效用是指按第一, 第二, 第三等序数来反映效用的序数或等级, 这是一种按偏好程度进行排列顺序的方法。基数效用采用的是边际效用分析法, 序数效用采用的是无差异曲线分析法。

1.2 消费者行为与需求定理的关系

需求定理表明:一种商品的需求量与价格之间成反方向变动。消费者购买各种物品是为了实现效用最大化, 或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时, 消费者从这种物品中所得到的效用越大, 消费者对这种物品评价越高, 消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时, 消费者支付的价格越低, 消费者剩余越大。因此, 消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用, 效用大, 愿付出的价格高;效用小, 愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加, 该物品给消费者所带来的边际效用是递减的, 而货币的边际效用是不变的。这样, 随着物品的增加, 消费者所愿付出的价格也在下降。因此, 需求量与价格必然成反方向变动。

1.3 影响消费者行为因素

影响消费者行为的因素是多方面的, 大致分为经济因素、社会因素、个人因素和心理因素。

1.3.1 经济因素

经济因素是消费者在购买汽车过程中一个很重要的因素, 消费者要考虑自身的经济能力和家庭经济能力。所以购买汽车时, 消费者自身的经济能力在这四个因素里面所占的比重最大。现在汽车市场的主要消费者来源于中青年群体, 因为这个年龄段的消费者已经基本有了一个经济能力, 他们选择汽车时更多考虑的是汽车的性能以及实用性, 对价格已经不是那么看重。

1.3.2 社会因素

我们有时候做的决定或多或少都会受到来自社会各个方面的影响。其中社会因素包含有文化方面, 媒体方面及汽车的价格。

(1) 文化方面

由于地区的差异, 形成了不同的地方文化, 在不同的背景下也会对消费者的购买造成一定的影响 (虽然这个影响是间接的) 。例如欧洲人买车时注重实用, 根据自己的需要购买车辆。日本人购车时比较看重车子的品质, 安全性能以及后期的维护费用, 想得比较长远。而韩国人一般选用的都是本土的汽车, 韩国一向都是以爱国支持国货而出名, 他们的生活和电视剧中所使用的东西基本都是国货何况汽车。国人在购车时大多数都是比较盲目的。

(2) 媒体方面

我们的社会中到处充斥着广告, 现在已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代, 再好的东西也要广告, 这样才会被大家知晓。所以现在的汽车生产商也是比较注重电视广告和网络等平面媒体来增加汽车在消费者生活中的关注度。

(3) 汽车价格

目前汽车对于我们还是一个奢侈品, 所以消费者在购买汽车时, 还是会首先考虑汽车的价格。现在汽车市场上的品牌不少, 但大多数都是国外品牌, 国内自主的品牌很少。由于国外品牌的汽车价格相对国内自主品牌较高, 但是整体质量较好, 消费者在选购汽车得时候, 会出现犹豫不定的难题。所以汽车的价格, 也是消费者非常重视的一点。

1.3.3 个人因素

消费者的购买行为也会受到个人因素的影响, 会影响消费者购买行为的个人因素主要有:消费者的年龄与职业。

(1) 年龄

不同年龄的消费者在购买汽车的时候, 对购买商品的种类和式样都有区别。比如中年人在选择购买汽车的时候, 选择的汽车多半是稳重型的汽车。因为人到中年, 心智变得成熟了, 经济上也有实力了。这个时候为了追求更高的生活品质, 所以会选择相应符合自己身份的汽车。而青年人在购买汽车时比较看重的是汽车的外观、汽车的时尚性以及汽车的高科技性能。

(2) 职业

消费者的职业在一定程度上可以反映出消费者的购买能力和收入高低, 而且消费者职业投射出消费者本身是否需要购买汽车。一些职业的消费者就在家办公或者办公的地点离家很近, 那么这类职业的消费者购车就没有必要, 如果强制购车, 也会造成汽车的闲置, 不能有效的利用汽车。当然他们在选择汽车上也有不同的想法, 比如一般办公室人员和公务员等类型的职业, 他们在选择汽车时不会特别注重汽车的颜色和外形, 一般都会选择使用性能较好的汽车。那么对于一些时尚的职业工作者他们在选择车型时, 除了分析汽车的性能还很注重汽车的时尚性。

1.3.4 心理因素

心理因素包括动机、认知和对现实生活的态度。心理因素往往比外部因素更难琢磨, 但是一个好的生产团队更是要抓住这一点, 了解消费者的心理因素, 对其加以剖析, 从而得到对自己生产和销售有帮助的信息, 使得生产出来的产品, 更加符合消费者的要求, 让消费者从心里真正喜欢它。动机指人的需要、冲动、欲求等状态趋向于某个目标, 它可以诱导消费者采取消费行为。与世界的汽车消费者相比, 我国的汽车消费者在购买动机上有显著的差别。我国的消费者对于汽车的消费动机类型可以分为: (1) 方便快捷; (2) 从众随流; (3) 享受生活; (4) 体面尊严; (5) 有成就感。

2 汽车市场现状

2013年1月11日, 中国汽车工业协会发布了我国在2012年乘用车的销售情况报告。2012年, 乘用车销量首次超过1500万辆, 同比增长超过7%, 高于汽车总体增长速度。

2013年6月6日, 首届中国汽车市场发展高峰论坛在重庆召开。中国贸促会汽车行业分会会长王侠在论坛开幕时表示今年1-4月份, 全国汽车产销双双超过700万辆, 同比增长13%, 创历史新高, 并且连续第四年位居世界汽车产销量第一。

3 汽车市场消费者购买行为分析

对汽车市场消费者购买行为的分析, 笔者分为年龄和性别进行分析比较。由此来探讨不同的人群主要受哪些消费者购买因素的影响。

3.1 年龄

3.1.1 20至30岁的人群

20至30岁的人群属于年轻人群体, 他们在购买汽车时主要考虑的因素中占主导地位的是经济因素和个人因素。

因为现在的年轻人绝大多数都没有家庭的负担, 正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候, 然而越来越低的购车门槛也给了他们购车的足够理由。所以年轻群体在购买汽车的时候很看重汽车的价格, 一般他们会选择7至15万左右的汽车, 这样既满足了他们对汽车的需求, 而对他们也不能造成很大的经济负担, 是在他们的经济能力范围之内的。对于个人因素来说, 年轻群体的消费者个性都比较鲜明, 对喜欢的事物追求都是比较强烈的。简单的从他们的年龄出发, 现在的年轻人喜欢时尚, 新潮, 外观比较漂亮的车型, 不喜欢外形一成不变的汽车, 希望有所突破, 具有年轻时尚感。

3.1.2 30至40岁的人群

这个年龄段的人群已经基本属于事业已经稳定, 有一定的经济基础, 那么他们在购买汽车时所侧重的是社会因素、个人因素和心理因素。他们更多地希望从其他方面可以来提升他们生活的品质, 购买汽车无疑是一个不错的选择。他们在选择时会比较注重汽车的性能, 看汽车是否能给他们带来一个舒适的驾乘体验, 使他们的生活品质能提高。而在购买汽车时, 这个年龄段的人群, 相对青年人群体来说是比较稳重的, 他们在购买汽车时会考虑与他们职业和年龄相符合的车型。同时他们在购买时相对谨慎, 他们会综合多方意见, 从不同的方面了解汽车。比如从一些汽车的广告和平面媒体对汽车的报道。还有从有些已经购买了汽车的朋友口中了解一些车型。结合自己的需求和想法来选择汽车类型。

3.2 性别

3.2.1 男性

男性消费者通常在购买汽车的时候比较看重的是汽车性能和价格, 那么主导这些的因素就是社会因素和心理因素。

首先他们在购买汽车不太喜欢颜色很亮丽比较花哨的汽车, 他们对颜色方面通常会选择黑、白、银三色作为主导, 因为太花哨的汽车不能体现他们的阳刚之气。其次男性群体都会觉得汽车是一个身份的象征。因为汽车现在还是属于一个奢侈品, 能够拥有一辆汽车那么对应的这个人的经济能力和工作能力已经达到了一个高度。同时, 男性消费者在够买汽车时通常是理性消费, 在决定购买汽车的前夕他们会做好一系列的调查, 比如汽车的厂家信誉、影响力、性能以及售后服务。

3.2.2 女性

现在的女性对购物情有独钟, 她们具有很强的购买动机和需求。如今的女性购车者也越来越多, 成为一股不可忽视的力量。她们在购车时最注重的是个人因素和心理因素。

女性消费者是一般都是属于感性消费, 她们通常对漂亮的事物缺乏抵抗能力。在购买汽车时她们首先看重的是汽车的外形, 颜色能否满足她们对美的要求。由于性别不同, 女性在购车时的消费心理与男性不同。女性比较偏爱颜色亮丽鲜艳、造型灵巧可爱、内饰温馨、方便易操控的车型。所以女性消费者在购买时往往是凭感觉在选购汽车, 所以, 时尚、造型可爱的车型是十分受女性消费者青睐的。

4 对汽车生产商和经销商的建议

通过对汽车市场消费者购买行为的分析, 就反映出的问题和现象特提出以下建议:

4.1 关注女性消费者

在消费者群体中女性的消费者是越来越多, 女性的消费市场是非常有潜力的, 汽车生产商可以在汽车的整体设计中加入一些女性需求的细节设计, 使汽车设计更富有人性化, 也更受女性消费者的青睐。

4.2 增强经济适用型轿车

汽车市场经济实用型的汽车是最受欢迎的, 但是消费者在购买时也会考虑到汽车的外观能否体现其身份、地位。因此生产商应加强对经济实用型汽车在外观、内饰上的提高, 由此来争取更多的消费者。

4.3 汽车销售价格策略

汽车还是一个奢侈品, 所以很多消费者都是持观望的态度, 没有足够的经济来买车。对于这些有购买欲望的潜在客户, 经销商要是能够做到低息贷款来吸引这些潜在客户, 那么也可以促进汽车消费者市场的长足发展。

5 结语

随着我国汽车工业的发展和人民生活水平的提高, 私人汽车的消费需求与日俱增。但是我国的汽车消费还处于发展阶段, 对于影响消费者购买行为的主要有经济、社会、个人和心理等因素。这些因素对消费者在选购汽车时影响较大。总之, 只有充分了解汽车市场购买的消费者行为, 有针对性的制定合理的产品与营销策略, 从而促进汽车市场的有序发展以及国民经济的持续增长。

参考文献

[1]平建恒.消费者行为分析[M].北京:中国经济出版社.2008.

[2]国务院发展研究中心产业经济研究部, 中国汽车工程学会, 大众汽车集团 (中国) .汽车蓝皮书 (中国汽车产业发展报告2012) .社会科学文献出版社, 409-414.

[3]陈道平, 郑景丽.消费者特征对信息搜寻行为的影响:基于中国微型汽车消费的实证[J].现代管理科学.2011 (8) :79-81+88.

[4]张晓玲.绥化市汽车消费者行为分析[J].企业导报, 2011 (14) :109-110.

中国消费者伦理行为的分析 第11篇

关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配

消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。

一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位

1、个体选择性与对应回馈性

营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。

正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观選择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销性服务群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。

2、群体传染性与范围联动性

在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。

二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索

1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进

营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。

2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导

基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。

三、结语

消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。

参考文献：

[1]董美友.浅议消费者行为的研究方法[J].科技创业月刊，2012（7）

服装网络消费者行为影响因素分析 第12篇

互联网和电子商务的快速发展使得各种新的消费模式成为可能, 越来越多的商家和消费者都通过网络来实现消费的过程, 满足自身的需求。服装作为一种特殊的产品, 是最近才开始在网络上旺销的。众所周知, 衣服不像音像和计算机软件等比较标准化的产品, 人们在买衣服时.总喜欢体验下舒适性和美观性, 而网上只能通过屏幕来看, 这给服装消费者带来了一定的不适应性, 消费者对网络购物产生的信息流、现金流和物流的安全性有所担忧也是网购的一大难点。虽然服装网络销售存在一定的困难, 但是服装网络旺销必定有其不为人知的原因, 那么消费者的这种网络消费行为到底还会受哪些因素影响呢?本文拟结合和运用相关的研究成果, 分析和总结了以往研究中服装网络消费行为的影响因素。

二、消费者行为的概念

对消费者行为的关注可以追溯到十八世纪, 但是对于消费者行为的定义仍有着不同的说法, 而且随着社会的发展和对消费者行为研究的深入还在继续发展变化着。伍兹 (1981) 认为消费者行为是指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动, 比如人们选购、比较、购买、使用和处置产品或服务。维亚斯 (1983) 则认为可以从三方面来定义消费者行为, 即取得和使用产品与服务的活动、在决定采取这些活动前的决策过程、从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验。而劳登和比塔 (1984) 把消费者行为定义为:“人们在从事评定、获得、使用和处理产品或服务的决策过程和身体活动。”[1]从消费者行为的定义来看, 它一般可以分成两个部分:消费者的决策过程和消费者的购买行为, 前者指消费者心理上的活动过程和行为倾向, 后者常指消费行为的实现过程, 最终影响消费者行为的实现过程可由外部环境和心理因素决定, 典型的SOR (刺激-主体-反应) 模型反映了消费者的心理和行为过程。

三、消费者行为影响因素

对消费者行为的影响因素, 国内外的不同的学者有不同的观点, 以下主要从两因素论、三因素论和四层面说分别进行论述。

Jagdish N.Sheth&Barwari Mittal的两因素论从个人和环境角度分析了消费者行为的影响因素。个人因素包括了个人特征 (遗传特征、种族、性别、年龄、性格) 和个人背景 (文化、组织和群体、个人身份、社会阶层) ;环境因素分为市场特征 (气候、地形、生态特征) 和市场背景 (经济、政府政策、技术) 。Blacken (2003) 的二因素论将影响消费行为的因素也分为两大类, 即“个人因素”和“环境因素”。个人因素指个体的个性、动机、知识、态度等心理因素;环境因素指文化、社会阶层、家庭、其他参考群体、其他个体 (意见领袖) 等因素。[2]

Thunder (2001) 三因素论则将“营销” (产品, 价格, 分销渠道, 促销) 视为影响消费决策的另一个重要因素。L.G.希夫曼, L.L.卡妞克认为动机、人格、知觉、态度等对个体消费者有很大影响, 从大环境来看的话, 群体、家庭、阶层、文化等对消费者也有影响, 最后从决策过程分析, 营销刺激也是必不可少的影响因素之一。由中国营销总监职业培训教材编委会编著的《消费者行为》将消费者行为因素分为三方面, 分别是社会环境因素, 文化因素和经济因素, 其中包含了参照群体、社会阶层、文化亚文化、经济等因素。

Philip Kotler (1997) 提出了影响消费者行为的四层面说, 即文化、社会、个人和心理层面。

在上述的分析总结基础上, 以下分别从网络消费者、服装消费者和服装网络消费者三方面来论述各自领域消费者行为的影响因素。

(一) 网络消费者行为影响因素

随着网络的快速发展, 更多的消费者倾向于网络消费, 目前国内外已经有很多学者做了网络消费者行为影响因素的相关研究。

国外, 许多研究表明传统消费者与网络消费者在个人特征方面差异比较显著, 比如性别、年龄、收入、教育程度、购物导向等 (Mara, 2000;Rosen&Howard, 2000) 。最早试图了解影响网络消费者行为的主要因素的是Quelled&Takeuchi, 他们使用交互渠道来收集信息, 以了解和发现消费者的一些重要特征, 最终得出结论认为消费者将轻松地运用计算机技术和网络技术来消磨时间。网络查询信息并不一定产生网络购买行为, 在Soyeon Shim (2001) 的研究中, 他们则试图搞清楚通过网络查询信息和通过网络购买这两者之间的关系。Sevigne A.Eroglu (2001) 研究购物氛围对网络消费者行为的影响, 运用SOR (外部刺激-消费者黑箱-消费行为) 模型, 指出网上购物氛围这一外部刺激因素如何通过这个“黑箱”影响购物者的动机和认知, 并最终改变其行为结果。Xiao Liu&Kwok Kea weir则建立网络消费者行为的模型, 得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。Satyr Menno&Barbara Kahn (2002) 则重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响, 如果在消费环境中让消费者有了愉快、鼓舞的经历, 那么会增加他们日后重复购买的可能性, 而且还会将这种经历转告给周围群体, 反之, 若有痛苦不安的经历则会减少重复购买的可能性。C.Rang Nathan, Siobhan Ganapathy (2002) 指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素, 并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。Sandra, M.Forsythe&Bo shim (2003) 发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施消费行为, 在分析了这一现象出现的原因基础之上, 他们还提出了网上购物风险的本质、风险存在的原因以及各种风险与网上购物行为之间的联系, 并在此基础上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。Mary Wolfinbarger&Mary C.Gully (2003) 指出质量对网上零售商和消费者行为的影响。Nene Lim (2003) 指出了知觉风险的重要性以及知觉风险与信任之间的关系, 这成为消费者接受B to C消费模式的重要因素。Bo-chuan sue (2002) 在对消费者网上购买意图进行了全面分析的基础上, 指出了影响网络消费者购买意图的因素主要有:价格、搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度, 并说明这些因素是如何对消费者购买决策产生影响的。[3]

国内, 王希希在他的研究模型中强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。伍丽君 (2001) 在分析网上消费者行为时认为影响消费者网上购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成, 刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为。沈丹认为追求便利和对特殊产品的需要是网络消费的主要因素。王宜楷在他对消费者行为分析的文章中指出:文化环境、消费者性格、消费者年龄、消费者受教育程度和家庭经济收入水平等因素, 直接影响了网络消费者的消费行为。何明升 (2002) 运用多种方法进行定量分析, 构建网络消费理论和分析模型、并对网络消费发展的规律等问题进行了全面的研究, 为进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。[3]

综上所述, 国内外学者从不同的侧重点对网络消费者行为的影响因素进行调查研究, 但主要的影响因素有:网购经验、感知风险、购物便利、网站设计、商家形象。其中, 网购经验就是在特定消费环境中带给消费者的感受对日后重复购买的影响;感知风险就是消费者网购时认为存在安全、隐私、可靠风险的大小;购物便利多指收集信息、购买行为、物流配送的便利性;网站设计也即网站界面给消费者的感觉, 以及网站速度、操作等方面的因素;最后, 商家形象在以上研究中很少被提及, 但它也是网络消费非常重要的一个因素, 主要包括了商家服务态度、信誉、销售记录、买家评价等。

(二) 服装消费者行为影响因素

消费行为是人的社会化行为, 它要受到人所处的整个环境中的各种因素及个人因素的影响, 服装消费行为也不例外。王坤良 (2008) 通过对惠州学院的在校大学生进行问卷调查, 采用实证分析的方法, 得出了结论:价格、促销打折活动、购物环境、服务态度、公众意见是影响大学生购买服装的重要因素;他们对于服装的合体、舒适性、价格、颜色也比较重视, 而对于服装的产地、流行和品牌都不太重视;网络已经成为大学生获取服装休息和购买服装的一种新途径。李坤、刘静伟 (2002) 认为人的某种行为是受到思维的影响, 他们分别从权威定势、从众定势、经验定势、非理性定势四种思维定势来分析服装消费者行为的影响因素。具有权威定势消费者的行为受服装品牌的影响较大。从众定势的消费者极易受潮流、宣传广告以及引导者的影响来购买服装, 以达到“同化”自己的目的。消费者依据成功的消费经验则可以增加消费者的忠诚度。当设计师利用多义性加强对服饰的渲染和整个购物环境的烘托时, 生动的景象使非理性定势的消费者产生购买欲望。由此可得, 服装的品牌、商家的促销宣传活动、消费者的消费经验、购物环境都会影响消费行为。陆鑫、刘国联 (2002) 研究后认为服装消费者对款式、做工和价格特别关注, 这些成为与服装行为有关的最密切的因素。他们还进一步指出不同年龄和收入水平的人对服装品牌、商场类别和购物距离的重视程度也有较大差别。赵平、吕逸华、何群、任子中 (1997) 研究结果表明:经济收入仍然是影响消费者服装消费行为最为重要的因素;消费者购买服装时仍然重视服装内在的各种属性一一颜色、做工和款式等, 而对品牌和产地等外在属性的重视程度较低;商店的信誉和服装价格对消费者行为也有较大的影响;消费者的购买与穿着行为及其着装意识、理智、慎重, 并带有较强的求新、求美倾向。在对南方地区大学生服装行为研究的过程中, 刘国联、卢芳 (2004) 认为影响大学生服装消费行为的影响因素主要有价格、服装的舒适性和款式、朋友的意见、购物的环境、商家的促销活动以及消费者获取信息的渠道等。田婕 (2008) 在消费者黑箱理论和“刺激-反应” (SR) 理论的基础上, 对霍华德希思模型进行改进, 主要分析影响上海青年女性消费行为的因素。她提出了刺激、动机、体验、态度四个决定性因素, 继而考虑到服装的特殊性, 又加入体验、自我情绪、经验三个调节性因素。

综上所述, 服装消费者行为的影响因素主要有:体验过程、商品属性、商家形象、公众意见。其中, 体验过程主要有试穿的合适性、美观性、舒适性、试穿过程中的情绪和自我意识;商品属性包括了商品价格、品牌、布料、款式、质量、颜色以及对服装描述的详细程度和准确程度;商家形象还受店址、促销手段、服装展示的影响;公众意见就是指周围群体的意见对消费者在网上购买服装的影响。

(三) 服装网络消费者行为影响因素

彭文芳, 钟跃崎 (2007) 认为服装网络购物存在很多网络技术和网络系统、物流配送和售后服务的问题。史鸿雁, 李俊 (2005) 从人体三维扫描测量及网上服装展示 (试衣) 、虚拟服装设计NAD的应用、服装快速反应 (QR) 的实施、服装网络联盟企业的建立来探讨网络服装的发展趋势。王海宁在分析服装网络营销的现状基础上, 结合网络销售和购买的特点, 提出了网络服装营销的策略。沈蕾针对服装网上消费和传统消费做了一个比较性的研究, 阐述了两者的异同点以及利弊, 对于服装网络消费的改善给了些建设性的建议。王君丽 (2007) 主要从服装网络消费的消费行为、消费心理、消费决策三个方面对服装网络消费的现状进行初探。张毅斌 (2001) 认为进行网络消费的网民主要以年轻人为主, 求新、个性化、求快和求便的消费心理在该群体中占主导地位。其中, 求新和个性化消费心理正和服装作为时尚消费品时某些消费者所追逐的流行性相吻合。

综上所述, 虽然在众多的研究中涉及到网络服装消费者行为的几乎没有, 而消费者对于不同的服装风格、服装品牌观念以及服装消费价位的具体消费情况如何, 对于网络服装消费者行为的因素影响程度如何, 目前尚无资料可以求证。[4]但是, 这些研究都为系统化整个服装网络消费行为的理论奠定了坚实基础。国内外对服装网络消费的心理因素分析、行为分析、服装网络消费的管理以及服装网络消费的现状和发展趋势的研究涉及也较少。

根据以上国内外学者的研究可知:商品描述、网站设计、商家形象、公众意见、便利性、网购经验、感知风险和体验是服装网络消费者行为最主要的影响因素。

四、未来研究展望

人的心理需求和行为表现是受周围环境影响的, 随着网络技术和服装网络技术的发展, 会有越来越多的消费者尝试网上购衣。社会心理学认为, 在从事某一种行为的人增多时, 人具有从众的心理。在这种心理的作用下, 将会有越来越多的人尝试服装网上消费。今后, 可以从更深入的角度来分析网络服装的消费行为, 研究这种行为随着情景的变化会发生的结果, 以及人们的消费习惯的连续性和稳定性因素的影响程度, 以便动态地掌握消费者的心理和行为, 制定更符合的营销策略来满足消费者的各种需求。

摘要：随着传统的消费方式被打破, 各种新的消费模式随之产生, 网络购物就是一种最典型的方式, 2007年服装成为网络购物的第一大类商品, 交易额是最大的。本文分别从网络消费者、服装消费者、服装网络消费者三个层面分析和总结了以往研究消费者行为的影响因素。

关键词：服装网络消费,消费者行为,影响因素

参考文献

[1]司金銮.消费者行为:定义分歧与本质界定[J].浙江学刊, 2001, 6:77-78.

[2]李远志.北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究[D].北京:北京邮电大学, 2008.

[3]曹义锋, 薛君.网络消费者行为研究综述[J].商场现代化, 2006, 477:146-147.

[4]王君丽.我国服装网络消费的现状及其发展趋势研究[D].江苏:江南大学, 2007.

[5]田婕.上海市青年女性服装消费行为研究[D].上海:同济大学, 2008.

[6]李坤, 刘静伟.服装购买行为中的思维定势分析[J].四川丝绸, 2002, 3:38-39.

[7]何国帼, 林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].市场营销, 2006, 10:44-49.

[8]戴伟.服装网络消费行为市场调查与分析[J].贸易经济, 2007, 3:69-73.

[9]史鸿雁, 李俊.服装网络购物的发展趋势[J].化纤与纺织技术, 2005, 3:45-48.