树立品牌战略意识提升企业核心竞争力

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力（精选8篇）

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第1篇

辽宁广播电视大学学报

2009年第1期（总第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 经济学研究

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争 力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品 牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些 意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得 了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造 出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核 心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不 可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心 理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选

择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规 划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决 策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌 还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在 品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌模式的 选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性 的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还 是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有 一定的行业适用性与时间性。品牌识别界定确立 的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的 品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理 念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品 牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以 品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承 诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸 规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了 未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在 降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求 品牌价值的最大化。品牌管理规划是从组织机构 与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划 的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发 展各阶段的目标与衡量指标。

一、实施品牌战略对提升现代企业核心竞争 力的影响

我们必须寻找这样一种工具—品牌，通过品 牌化决策、品牌模式选择、品牌识别、品牌延伸 以及品牌管理和未来品牌的形成一系列的战略管 理模式，只有这样企业才能长期的在新领域“蓝 海”中立足，产品品牌自身性质所决定只有实施 品牌战略，培育和打造一批产品品牌，对增强企 业核心竞争力，形成强大的产业体系，推动地区 经济发展具有现实意义和作用。

具体说企业究竟为何需要制定品牌战略呢？ 首先，推进品牌建设是防范产品走向“同质化” 的一种重要手段！产品“同质化”是指企业的产 品和服务可以被其它同类厂商的产品替代，即顾 客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区 别，在这种情况下，顾客的主要购买依据是价 树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 王晓莹

抚顺职业技术学院（抚顺113006）

【摘要】当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企

业、品牌与品牌之间的竞争。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌策略的运用，通过

品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实

现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段，品牌已成为一个国家和地区实力的象征。中国是一

个发展中国家，市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心理

念的设定、美誉度的提升、忠诚度培育等问题。然而，只有当企业真正的把品牌战略作为企业的核心竞争力

时，我们的企业才能够真正的在市场的“蓝海”中畅游。本文力求运用所学知识客观的通过这篇论文来阐述实

施品牌战略对于企业的重要意义，以及如何通过实施品牌战略来提升企业核心竞争力。关键字品牌战略核心竞争力品牌识别品牌延伸 65辽宁广播电视大学学报 2009年第1期（总第110期）E-mail：KYCH@intvu.com 经济学研究

格，厂商主要把“价格”及“折扣”作为差异化 的竞争手段。随着全球市场的形成和迅猛发展，几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞 争，“同质化”的趋势越来越明显。而产品/服务 “同质化”的一个直接结果是，如果企业没有独特 个性和价值的品牌，企业将无法在激烈的竞争中 有效地将本企业的产品与竞争对手的产品区别开 来。

其次，品牌建设还是赢得市场、扩大市场份 额、抵御竞争对手的一种有效方法。然而，品牌 建设决不仅仅意味着一种态度、一个标识（LOGO）、一句口号或一次广告活动，它是企业的 一项长期工作，也是企业的一项长期资产，相对 而言，营销传播活动只是短期性投入。可以说，品牌是企业的有形资产之一，它应该成为企业业 务及营销活动的最终指导和依据。制定品牌战略 并推进品牌建设是企业的一项长期任务，正因为 如此，许多中国企业往往感到犹豫不决，难以下 定决心迈出品牌建设的第一步。

二、中国企业在实施品牌战略时存在问题 我国企业已进入品牌时代，拥有强势品牌者 就能掌握市场主动权。因此，加强品牌战略是我 国企业发展非常重要的一个环节。企业只有实施 正确的品牌战略，着力打造优势品牌，才能在日 益激烈的市场竞争中取胜。而今，中国虽然出现 了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的 品牌很快如流星般陨落。因为中国市场的特殊 性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实 战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年 来的营销实践，我国企业的品牌战略运作存在以 下几方面问题：

（一）品牌战略真正的含义模糊不清。我国的 绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战 略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花 大钱打广告。真正了解品牌战略真谛的中国企业 并不多见，品牌战略是公司将品牌作为核心竞争 力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品 牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是 企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术 与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差 异化的战略抉择。

（二）品牌战略应用的范围界定不清。品牌战 略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非 常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均 有场合适用性问题，品牌战略也不例外。例如： 大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的 行业；一些消费者低关心度的，购买时能了解产 品品质的消费品行业；一些实力不强的中小消费 品企业等还是不适合实施品牌战略的，应用后必 会造成大量的资金浪费，起到物极必反的效果。

（三）实施品牌战略非系统化过程。品牌战略 是囊括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界 定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设 立六个方面的内容。笔者认为：我们现在很多国 内企业在实施品牌战略时没有一个系统化、操作 化、专业化的管理过程。企业只是很肤浅的急于 为产品定品牌，大肆进行宣传，而后续经营品牌 的工作出现了不连贯性。除此之外，品牌管理人 员的能力问题；品牌管理人员的急功近利行为，缺乏维护品牌的核心价值的定力；品牌管理人员 的标新立异动机等问题都是我国现代企业在进行 品牌战略实施时应该注意的问题。

改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩

目，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等 多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国 成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是 无可争议的品牌弱国。在全球化竞争年代，中国 企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优 势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌。中国的企 业是该觉醒了，我们必须一方面做好我们的产 品，企业打好我们品牌战略的基础，然后我们展 望世界和未来，才会有光明的明天。我们做品牌 一个方面要耐心、要熬得住。另外一方面我们要 有高瞻远瞩的耐心，我们的企业只要有长远的规 划，科学合理的指挥，就能够成就百年的品牌！参考文献

1、[韩].W.钱·金，[美]莫博涅著；吉宓译.蓝 海战略〔M〕.北京：商务印书馆，2005.2、曾朝辉.品牌金字塔〔M〕.广州：广东经 济出版社，2004.（责任编辑：李冬青）66

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第2篇

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力，也在很大程度上决定着国家的综合竞争力。商标作为知识产权的重要部分，成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。本文试从商标与核心竞争力的关系入手，就企业、政府、工商部门如何实施商标品牌战略提升企业核心竞争力进行探讨，旨在抛砖引玉。

一、核心竞争力、商标、商标战略和驰名商标

“核心竞争力”，是1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的文章中首次提出的，是指在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。为了识别核心竞争力，普拉哈拉德和哈默尔还提出了三种检验标准：（1）核心竞争力应是竞争对手难以模仿的；（2）核心竞争力必须超比例地提供顾客能观察出来的价值；（3）核心竞争力能为企业提供进入相关潜在市场的机会。因此，要成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：市场上买不到；有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。

商标，俗称牌、牌子、商牌、货牌、品牌、牌号以及贸易牌号，基本作用在于区别商品的来源或服务的提供者，但都有各自不同的内涵。商标是一种知识产权，是企业的无形资产，受到法律的保护。21世纪是信息时代，商标是市场信息的重要载体。今天的市场竞争就是商标的竞争。在今天，市场比工厂更重要。而市场就是占竞争优势地位的商标，有了竞争优势地位的商标，没有工厂，可以利用他人的工厂。可是，没有市场就受制于人，就倒闭，就破产。商标权是企业实施商标战略的基础和保障。

商标战略，是以创名牌商标为核心，综合商标意识、商标选择、商标获权、商标宣传、商品和服务质量、商标保护、商标使用管理为一体，分段实施创名牌计划，达到占领市场，获得最大经济效益的目标。商标战略是企业重要的经营战略，是一项系统工程，由商标运用战略、商标广告战略、商标战略的市场营销、商标管理战略、商标经营战略、商标保护战略、争创驰名商标战略和商标国际化战略等系统构成。在商标战略运作中，各系统互为一体，互为作用，并且在商标战略整体规划指导下，发挥各自相应的功能，有机地形成一个整体。实施商标品牌战略的最终目标是创品牌，即争创驰名商标。

驰名商标，是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。其作用已远远不止于区别商品的来源和服务的提供者，还代表着其赖以聊以驰名的丰富内涵和综合竞争力。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。哪一个城市拥有更多的国家级驰名商标，它必然是经济强市。而世界性商标则是国家的财富。哪一个国家拥有更多的世界性驰名商标，它必然是未来世界的经济强国。

二、商标品牌是企业核心竞争力的核心

（一）商标品牌特征符合核心竞争力的检验标准。

首先，商标品牌竞争是市场竞争发展到一定阶段的集中体现，当竞争越来越集中于品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用，它不但可以使企业以比竞争对手更低的风险进入新的市场，同时也可阻止潜在的竞争者加入；其次，对于强势品牌的产品，消费者利用品牌与产品品质的可分离性，在使企业获得较高的超额利润的同时，带给消费者更高的消费体验；此外，创建并维持一个品牌是一个非常复杂的、动态的系统工程，它是企业的价值观和各种能力的集中体现。因此，品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。从某种意义上说，商标品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。

（二）商标品牌是形成企业核心竞争力的平台。

商标对形成核心竞争力的作用主要表现在：首先，商标是知识产权的载体。没有商标，即使有了自主知识产权，也没有承载者。其次，商标是形成核心竞争力的整合力量。这里的整合是指把自己的资源和别人的资源整合起来。持续发展的大企业，都是靠品牌把资源不断整合到自己名下的。如果没有自己的品牌，就只能被别人整合，而不可能去整合别人。第三，品牌是把企业核心竞争力知识产权化的手段，也是核心竞争力的法律保护手段。竞争力品牌化，别人就无法再去模仿。第四，品牌是让消费者认知企业核心竞争力的标志。通过消费者的认知才能使核心竞争力在商场竞争中更好地发挥作用，而一般消费者都是通过品牌来认知企业的，所以，品牌是企业核心竞争力与消费者之间的桥梁，没有品牌，企业核心竞争力的作用必将大打折扣。

（三）商标品牌是提升企业竞争力的有效途径。

从我国商标的起源与发展历史看，商标是商品经济的产物，有了商品，才有商标。随着商品经济的发展，商标承载的功能趋向多元化。伴随着21世纪品牌经营时代的到来，商品流通遍布全球，商标的功能，不仅体现在区别商品或服务的来源上，还体现在：

1.商标是企业重要的生产要素。现在是知识经济时代，是以知识为基础的经济时代，其主要生产要素是知识和信息。商标是知识产权的重要组成部分，集中体现和反映产品的知识含量的就是品牌、就是商标。因此说，商标是企业重要的生产要素。商标集中体现了一个企业的综合素质和市场竞争力，能带动企业、甚至一个地区、一个国家的经济超常规、跳跃式发展。

2.商标是企业技术创新转化为市场竞争优势的载体。技术创新是由开发高新技术和实现科技成果的商品化转化两个方面构成。由技术创新产生的“自主知识产权”，不仅包括自主开发技术获得的专利权，还包括创造市场优势而取得的自主知识产权，如商标权、字号权、商业秘密等。随着科学技术的进步，新技术、新材料、新工艺不断出现，科技成果转换成商品投放市场，只有用商标保护，才能使科技成果产生更好的效益。商标在技术创新中的发挥着识别、维护和放大优势的重要作用。

3.商标是企业信誉的载体。在市场经济迅猛发展的今天，每个商标背后都会有不同的商品生产者或服务提供者，因其在商品或服务上投入的自主创新、生产管理等具体劳动的不同导致其生产的产品在款式、质地、价格等方面或者提供的具体服务上往往千差万别，形成了商品或服务质量的差异，在市场上集中表现于商标信誉。尤其是驰名、著名商标标示的商品或服务的生产者、服务者投入在商品中的劳动都得到了社会公众高度的评价、广泛的认可和超值的兑现。

（四）商标品牌体现企业竞争力的资本化。

商标作为无形资产，具有财务价值，是企业财富的载体，能为企业带来较高的经济附加值，如2008年“全球最有价值品牌排行榜”上一些驰名商标“价值连城”。

此外，企业可以利用商标资产运营，商标权可以作为质押物向银行贷款，企业还可以将商标作为为投资手段作价出资入股向外扩张。

三、实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力

实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,要坚持既要有长远规划,又要做好各方面工作,要坚持“企业为主、部门引导、政府扶持”方针，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而提升地区乃至全省、全国的经济实力。

（一）企业——实施商标品牌战略提升核心竞争力

目前，我们闽北地区企业界的商标意识比较淡薄，品牌的创造和经营能力还不强，特别是驰名商标、著名商标，无论数量还是质量都有很大差距。差距就是潜力，就是发展的空间。因此，闽北的企业要强化商标品牌意识，大力实施商标品牌战略，提升企业核心竞争力，从而做强做大企业。

一要策划好商标。要树立正确的商标意识，制定正确的商标发展规划。商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。

二要注册好商标。我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。因此企业要及时注册好商标，做到“市场未入商标先行”。此外，还要及时注册好“防御商标”，防止“搭便车”。

三要管理好商标。企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,要成立商标管理机构或专人管理商标，建立如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等，规范使用商标标识。

四要宣传好商标。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。

五要维护好商标。积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

（二）工商部门——立足职能指导和支持实施商标战略

商标品牌战略的实施主体无疑是市场主体本身，而工商部门作为《商标法》的执法主体，支持市场主体实施商标品牌战略责无旁贷。一是抓宣传，强化全社

会商标品牌意识。要以“3·15”、“4·26”为契机，大力开展以《商标法》、《商标法实施条例》和相关的知识产权法律法规宣传教育为主题的商标法律法规宣传，努力营造商标品牌战略的良好氛围。二是抓指导，夯实商标品牌战略基础。要从当地实际出发，采取有效措施培育商标品牌，引导、培育和扶持企业争创著名、驰名商标，加快实施商标品牌战略步伐，推进当地经济实现跃升发展。三要抓重点，推动商标品牌兴企兴市。要以“品牌兴企业”、“品牌兴市”发展战略为重点，重点培育当地主导产业的龙头品牌。积极运用工商机关的商标主管机关优势、信息资源优势、法律优势，指导条件成熟的龙头企业、优秀品牌企业申报驰名、著名商标，引导企业走商标品牌兴企之路。四要抓维权，促进商标品牌战略健康发展。要加强商标权行政保护，对驰名、著名商标的企业开通打假维权“绿色通道”，实行跟踪维权，促进维护企业和商标品牌形象，打击商标侵权行为，并通过部门联动加强协作机制建设，确保商标品牌战略健康发展。

（三）政府部门——扶持企业实施商标战略提升地方经济实力

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第3篇

1 品牌化经营与核心竞争力的互动要求

在市场经济竞争形势下, 任何企业进入市场时, 首先要承受的是生存的压力, 这就意味着要在与竞争对手的较量中胜出, 必须要具有超越对手的竞争能力和优势, 这就提出了企业培育和加强“核心竞争力”的要求。

1.1 创建品牌优势

海尔集团掌门人张瑞敏有一句名言:“如果是品牌就可以赚大钱, 如果不是品牌就什么都不是”。市场经营者之间的竞争就是品牌的竞争, 品牌作为高品质、高文化的象征, 具有巨大的经济价值, 是一个企业永恒的竞争力。一般而言, 企业形成品牌优势应从以下几个方面入手。

1) 进行成功的企业形象设计。

企业通过规范管理, 调动每个员工的主观能动性, 使企业各职能的经营有效运作。通过社会公众对企业的认同和关注, 树立良好的企业形象。这样为今后的发展奠定了稳定的视觉形象。

2) 注重产品质量和服务质量外延。

产品质量是企业生存和发展的生命线, 也是品牌价值的基石。品牌不应只反映产品的特性或功能, 更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想, 实现相互间的沟通, 最终作为可信赖的印象沉淀在顾客的心目中。没有好的产品质量, 企业的成功只能是短暂的, 绝对不会有持久的生命力。例如, 我国奶业曾经获得产品质量国家免检的“三鹿奶粉”, 由于企业不注重品牌维护, 致使产品质量出现了严重的问题, 给消费者造成了严重伤害, 最终该企业被消费者和市场抛弃, 彻底断送了企业多年努力所创建的品牌。这个典型实例应该留给企业经营者太多的警示和思考。

3) 积极取得有关国际标准认证。

在国际市场上, 不少工程项目的招标、物资采购和贸易谈判都日益要求具有ISO9000和ISO14000标准认证证书, 因为取得国际认证就取得了进军国际市场的“通行证”。例如, 工程建设企业要在国外建设工程, 进行国际投标, 取得国际标准认证就是企业是否能够中标的前提条件。

4) 进行成功的品牌宣传。

品牌需要创建也需要维护, 同时也需要进行大力宣传。品牌只有通过成功和有效的宣传, 才会拥有较高的知名度、美誉度和信赖度, 才会在顾客心目中树立良好的品牌形象。例如, 电力企业近年来积极履行社会责任, 在今年中国南方的抗冰抢险、汶川大地震等抗击自然灾害中做出了可圈可点的贡献, 有力地改善了过去社会上对电力企业的偏见, 这些都对树立企业品牌形象起到了很大推动作用。

1.2 品牌化经营

对于一个企业而言, 解决了生存的压力后, 进一步的目标就是要做大做强, 做到可持续发展。这时, 走品牌化发展的思维就显得尤为重要。品牌化经营和核心竞争力的打造没有先后之分, 企业只有形成了最初的核心竞争力, 才有了品牌化经营的基础, 而品牌化的经营思维应当始终贯穿于企业的经营过程中。企业为维护品牌的发展, 必然要在各方面提升企业的竞争实力, 这同时又是一个核心竞争力提升的过程。

1.3 企业核心竞争力的作用

核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在: (1) 从企业战略角度看, 核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的, 从而是企业战略的中心主题, 它决定了有效的战略活动领域; (2) 从企业未来成长角度看, 核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力; (3) 从企业竞争角度看, 核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础, 是企业独树一帜的能力; (4) 从企业用户角度看, 核心竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益, 而不是那些一般性的、短期的好处。

1.4 培育企业核心竞争力

核心竞争力是企业获取竞争优势的来源和基础, 是基于生存的压力而提出的需求。核心竞争力是多种多样的, 其形成的途径也是多样的, 概括而言, 企业核心竞争力的形成主要有以下几种来源。

1) 核心技术。

企业有了核心技术, 就有了竞争的技术优势, 就会比同行业其他企业占据优势, 也就有了核心竞争力。例如, 微软企业就是凭借其在软件开发上的技术独享性, 使得业内的其他对手很难在这个领域与它竞争。

2) 营销能力。

科技的进步, 技术壁垒的打破, 使得企业要单纯依靠核心技术维持核心竞争力的努力越来越困难。由此营销的作用便由此而凸现出来。由营销所带来的核心竞争力, 包括各种营销理论所倡导的方式, 如鲜明的产品定位, 独特的营销主张、强势的宣传攻势等。

3) 成本控制。

一般认为, 价格战是最低端的竞争手段, 但这最终会让顾客获利, 会使企业取得较大的市场份额。所以说, 不能简单地看价格战是一种低等的策略, 这里面包含着企业生存发展的市场策略和“以顾客为导向”的思维。企业在具备了足够的规模优势后, 成本控制也会成为其核心竞争力。

4) 科学的管理。

企业如果不注重于管理理念、手段和模式的创新, 面对不断变换的市场竞争环境, 在技术和营销手段相对容易复制的今天, 其核心技术有被赶超或模仿的可能。这样不仅企业的核心竞争力不复存在, 还会失去企业生存发展的能力。

5) 优质服务。

靠优质的有特色的服务来造就自己核心竞争力。服务更多的不是依靠技术, 而是靠经营, 靠企业精神和企业管理。服务行业的品牌主要是这样造就出来的。例如“海尔集团”之所以获得了迅速的发展, 就是一开始就提出并实行了这样的一个口号:“真诚到永远”。

企业的核心竞争力不是独一无二的, 但是, 企业在通过某种途径获得在某一方面的竞争优势时, 企业的生存压力就得到了暂时的解决, 而经营也就进入到下一个环节, 即品牌化经营。

2 品牌经营与核心竞争力的关系

品牌化经营与提升企业核心竞争力是同时进行, 其过程基本重合, 在实施过程中呈现出交错纠缠的状态。它们之间的相互关系主要表现在如下几个方面。

1) 从进程上看, 企业的品牌化经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌占领市场成为主导品牌需要有核心竞争力的支撑, 同时保持品牌的信誉是非常艰难的。同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的, 它是一项长期的、根本性的战略, 需要有品牌化的思维贯穿其中, 并不断地用品牌化的观点改进和发展这种竞争能力。因此, 品牌整合与企业核心竞争力的提升基本上都是贯穿于企业经营活动的始终。

2) 从影响范围上看, 二者都涉及企业经营的各个环节, 在执行过程中, 都要调动企业的所有力量。企业核心竞争力的形成, 必然是企业整体优化的结果。而品牌化也不仅仅是某一个方面的运作, 更重要的是企业综合实力的体现。

3) 从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。一个良好的品牌往往给顾客优质产品的印象, 而良好的品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足顾客的需求, 则会影响顾客对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链, 从而促进企业核心能力的形成。

4) 从结果上看, 品牌化经营最终追求的是企业利润的最大化和长远化;而核心竞争力所追求的也是企业经营的长治久安。因此可以说, 企业品牌化的经营和核心竞争力的打造都是为了实现同样的效果。而二者之间也会在企业经营活动中相互促进相互扶持, 获得共同的发展。

3 依托品牌经营提升企业核心竞争力的对策

3.1 转变经营观念, 树立名牌理念

名牌是品牌的延伸, 名牌是赖以生存和发展壮大最有力的武器, 名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应。名牌具有高信任度、高附加值, 成为一种特殊的社会象征。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、服务质量、管理水平、员工素质和市场信用, 是企业市场竞争能力的综合体现, 最终也要靠核心竞争力来维持。

3.2 健全质量保证体系, 抓好产品质量管理

质量是品牌营造的根基, 是企业创名牌的根本, 是使顾客具有信任感和追随度的最直接原因, 是品牌经营得以稳定的根基。没有高品质, 不可能成为真正的名牌, 而可能导致企业经营失败甚至会被市场淘汰。质量标准要与国际惯例接轨。进军国际市场获得更大企业利益是我国许多企业的宏伟目标, 要想参与国际竞争, 争创世界品牌, 就必须与国际惯例接轨。

3.3 提高服务质量, 满足顾客需求

随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。满意是顾客对特殊消费经验的情感反应, 提升顾客服务水准, 提升顾客对产品的满意度, 对于提升品牌的竞争力, 使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。因此, 满足顾客需求和维系顾客关系的能力是企业品牌经营的核心。

同时, 企业要具有社会责任感, 积极维护社会公德, 热心参加社会公益事业, 如此更加能够赢得顾客的尊重和信任, 使顾客从内心生成对品牌的忠诚, 从而使顾客和品牌之间转变为水乳交融的长期合作伙伴关系。

3.4 突破重点, 合理创新

企业由于受资金、技术、人才等各方面条件限制, 核心竞争力只可能反映在某个或某几个关键环节。企业不可能也不必要全面出击, 而应该集中自身优势, 如对国情的深刻了解, 完善的营销网络等, 集中加大对优势环节的投入, 用创新来保持与发展核心竞争力, 进而为品牌经营打好基础。任何品牌, 无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响亮的名气, 如果缺少创新或没有创新, 不给以产品或服务以新的功能, 或赋予品牌新的内涵, 企业及其品牌经营都是注定要失败的。

4 结束语

品牌的树立以核心竞争力为支柱, 同时要靠核心竞争力的提升来完成。企业的品牌经营和核心竞争力的提升是一个问题的两个方面, 在企业的经营活动中, 不能把二者割裂开来。单纯进行品牌化的建设, 会使企业品牌经营的努力流于形式;而单纯进行核心竞争力的建设, 又会疏忽了其他环节的建设, 使企业核心竞争力的建设失去整体的指导思想。因此, 必须把品牌经营和提升企业核心竞争力有机地结合起来, 使二者能够互为促进、互为补充, 更好地促进企业在市场竞争中不断发展、不断壮大。

摘要：企业要想在市场经济竞争环境下生存并发展, 必须牢固树立品牌战略和品牌经营理念, 这既是大力提升企业核心竞争力的需要, 也是企业能够做大做强并可持续发展的必然选择。阐述了品牌、品牌经营及核心竞争力的概念, 分析了品牌化经营与企业核心竞争力的互动要求, 论述了品牌经营与企业核心竞争力之间的相互关系, 最后从树立名牌理念、抓好产品质量管理、提高服务质量以及品牌的创新等几个方面, 对如何依托企业品牌经营来提升企业核心竞争力提出了对策性的建议。

关键词：品牌经营,理念,提升,核心竞争力

参考文献

[1]何佳讯.品牌形象策划—透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2000.

[2]黄继刚.核心竞争力的动态管理[M].北京:经济管理出版社, 2004.

企业提升核心竞争力的战略定位 第4篇

从战略层面提升企业核心竞争力 第5篇

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http:// 2004年10月09日 08:34 产经网-中国工业报

企业核心竞争力一定要定位在战略上。现在企业管理的重点移向了对组织的管理，核心竞争力也已经从多元化向归核化转变。提高企业核心竞争力要扬长不补短，要用开放的眼光从战略的高度上提升核心竞争力。

管理的重点移向了组织

核心竞争力理论的提出，有两个重要的背景。一个是理论背景。上世纪90年代，人们发现对于管理者仅仅进行管理还不够，因为在两权分离的情况下，管理者是一个高级打工者，存在短期行为和道德风险。在管理者主导的条件下，他追逐的是适度利润。作为所有者就要考虑，如何来激励他发挥最大潜能，解决的办法就是让他也从管理者变为所有者。管理者成为所有者，企业管理的对象多元化了，管理进入了一个全新的阶段--对于一个组织的管理。对于组织的管理，就是追求组织的最大功效。如何提高组织的最大功效，一方面要学习，另一方面要找到组织最核心的地方，就是提高整个组织的核心竞争力。

第二个背景，就是企业战略的转型。整个20世纪90年代，企业战略发生了一个重要的转型，由多元化战略转型为归核化战略，也就是说把企业的资源和业务，归并到了核心业务上来。核心竞争力理论正是适应了企业归核化过程，应运而生。

核心业务是一组业务的组合有人认为核心业务就是一个，这是不对的。事实上，核心业务是一组业务的组合。家乐福是个大卖场，但是它现在大量地收购加油站，有人说，家乐福在多元化了！事实上，家乐福不是多元化，而是沿着家乐福的核心业务来扩展业务链。家乐福收购加油站是给所有的购买者提供更便捷的汽车停放和加油服务。核心竞争力是一组业务，但是这一组业务是在核心业务上扩展和延长的。

企业从多元化到归核化的战略转型，是一个大趋势，发达国家已经完成了。如果大家都进入了归核时代，企业还在重复着自己的多元，就意味着这个企业落伍，难以和别人竞争。

从战略层面提升核心竞争力

企业在竞争过程中，有的以价格见长，有的成本占先，有的规模占优，但现代企业竞争归根到底是核心竞争力的角逐。所以企业核心竞争力一定要落实到战略层面，企业要在资源有效整合的基础之上，适应外部环境的变化，集聚核心业务，开发核心技术，提高企业核心价值。

在落实企业核心竞争力战略上，一方面是企业层面的任务，另一方面是国家层面的任务。我们国家已经确立围绕着建立30~50家具有国际竞争力的大企业、大集团，进行国有资源整合。事实上，我们开始打造的两大航母已经有雏形了，第一个是房地产板块，我们要用中房这样一个品牌概念，把它整合成一个大的集团。第二个是旅行社，中旅也要按 照这个模式整合资源。

在整合的过程中，对于垄断的判断，也应该与时俱进。在经济全球化特别是中国加入WTO以后，如果还用一个封闭的概念来谈垄断，显然是不适合的。去年国家工商总局对中国市场进行了调研，我们惊讶地发现，在中国市场上，不是我们搞垄断，而是跨国公司在搞垄断，而且有的垄断达到了95％以上。

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第6篇

——中国邮政储蓄银行品牌文化建设工作中的实践与思考

作者：许文利

单位：中国邮政储蓄银行宁夏回族自治区分行 职务：办公室总经理

电话：0951-6920118,***

品牌形象是一个企业在市场立足与发展的重要标志，承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，同时，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。而企业文化则赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。如何把品牌形象建设和企业文化建设有机结合起来，实现“品牌形象提升核心竞争力，文化建设凝聚企业精神魂”的最终目标，已成为中国邮政储蓄银行宁夏分行品牌文化建设工作中亟待解决的问题。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。

一、品牌价值日益凸显，“如何塑造品牌”成首要难题。随着经济全球化、市场化、信息化进程的不断加快，在产品和服务日趋雷同的金融市场上，金融业的竞争慢慢趋向一种信誉的竞争。谁的信誉好，谁就能占领更多的市场。企业品牌形象俨然成为了各家银行之间展开竞争的新“卖点”。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。中国邮政储蓄银行（以下简称邮储银行）相对于其他商业银行成立较晚，在金融市场中的市场占有率也相对较低，通过品牌形象建设提高邮储银行的信誉度、美誉度和认知度，已成为这家年轻商业银行保持竞争优势最有效的途径。

企业品牌形象具有明显的排他性和特殊性，这主要体现在品牌名称、品牌价值、品牌形成、品牌内涵等方面。在当今形势下，企业若要求生存，谋发展，就必须重视企业品牌形象的塑造，丰富企业品牌形象的内涵，延伸企业品牌形象的领域，增加企业品牌形象的价值。然而，“如何塑造品牌形象？”的问题已成为邮储银行转型发展中亟待攻克的难题。众所周知，蒙牛的品牌形象建设在国内企业中是最成功的一列，在蒙牛企业文化三大管理思想中就说道，“品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂”。文化作为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。所以，我们必须清醒地认识企业品牌与企业文化的紧密关系，企业文化建设是品牌形象建设的先决条件和支撑体系。尤其对邮储银行来说，重塑企业文化是推进其转型发展、打造鲜明品牌形象亟须解决的一大问题。

二、文化移植弊病暴露，品牌与文化需同步建设。金融企业文化是企业文化的一个范畴，具有独特的导向、凝聚、激励和约束作用，其作为金融企业为达到一定目标所采取的一种柔性的管理方式，是企业物质财富和精神财富的总和。对于邮储银行来说，人们对邮储银行的品牌认知还不够清晰，还停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，而邮储银行现在的品牌诉求是要告诉受众“我们是一家全功能的现代化商业银行。”要实现这一诉求，首先要具备深入人心且旗臶鲜明的企业文化。

就目前的邮储银行而言，为了彰显其对文化的倾注，不惜重金大作宣传，偏颇地认为加大广告宣传力度就是对文化建设的重视。这种以偏概全的文化建设不值一取。企业文化的表现形式并非一定要华丽的外表、恢弘的气势，而是一种需要全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观。关键取决于其是否能激起员工对企业的共鸣，唤起全员的认同和觉醒，并能自觉指导员工行动，其内在的凝聚作用不能忽视。而广告宣传仅仅是品牌形象建设的必修课，与企业文化建设的关系不是很大。

究其根本，是因为邮储银行在认识其企业文化的价值观上存在误区。企业文化作为一种生产力，自然是可以成为市场竞争中的一个资本实现盈利，但如果把实现利润目标作为企业文化的本质和核心价值观来推崇或定义就本末倒臵了。在邮储银行的发展规划中，用指标、利润增长等远景规划来激励员工，确实是属于企业文化的部分，但不能以偏概全。邮储银行宁夏分行的企业精神是“勤奋、踏实、创新”，其具有以社会主义核心价值观为指导，引领全体员工共同奋进的深刻内涵，然而在实际工作中，邮储银行宁夏分行的员工对实现利润目标的考核奖励机制推崇备至，但对其企业精神的理解却远远不够。

观斑而知豹，邮储银行在企业文化建设上存在的问题日渐暴露，同时带来了较为严重的负面影响。邮储银行在与其他商业银行的市场竞争中，其本身具有的营业网点最多、网点覆盖范围最广等诸多优势，也因为自身缺乏清晰的品牌形象和独特鲜明的品牌识别系统，而导致它在竞争激烈的金融市场中早早就被淹没在滚滚的信息浪潮中。

所以，邮储银行在大力推进品牌形象建设的同时，必须在企业文化体系中创新出符合自身发展个性的、独特的文化建设渠道。两者之间必须协调同步进行，才能统一全体员工的经营观念、服务观念、效益观念、发展观念和竞争观念，将思想意识提升到行为实践上来，增强市场竞争能力，服务于全行的加快转型、提速发展。

三、重塑企业文化，大力推进邮储银行转型发展。国企资产重组、产权改革、转换运行机制可以一时提高企业的生产力，但若没有文化上的改变，则无法维持企业的持续高速发展。尤其是在日趋国际化的金融市场中，邮储银行不仅要在体制机制上与国际接轨，更要发挥企业文化的辐射力和亲和力。因此，重塑企业文化，构建学习型组织，将成为邮储银行完善全功能商业银行制度、实现可持续发展的重要思想保障和行为基础。

优秀的企业文化是不会自发形成的，它需要管理者有意识地去培养、去建设。经营者群体要把实施“以人为本”作为企业文化的最高境界，并率先追求，逐步形成人人参与建设企业文化的良性工作机制。

坚持以“三个代表”和科学发展观重要思想为指导。一是大胆创新。以“学习型企业”创建为重点，创新思维，准确把握学习型企业创建与重塑企业文化的关系，结合提高企业核心竞争力要求，以思维创新与制度创新，形成先进文化重塑的氛围。二是可行管用。针对现代化生产日益信息化、智能化、网络化、知识化的特点，进行全员企业文化整合，把经营成本观念、安全管理观念、工作质量观念、服务效益观念、市场竞争观念等转化为干部职工的共同理念；把领导意志、管理意志转化为广大职工群众的共识，把科学管理转化为现实生产力，促使先进文化在生产经营过程中的体现；促使先进管理文化成为改革发展的动力。三是传承务实。重塑企业文化不能忘记“路径依赖”的原理，令行禁止的纪律不能松，艰苦奋斗的作风不能丢，勤劳奉献的宗旨不能变，大力发扬特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的精神。这些都是企业弥足珍贵的精神财富，成为在现代企业制度基础下，改革和发展不可缺少的精神动力。

正确处理国家、企业、员工三者之间的关系。一是正确处理重塑企业文化与加强思想政治工作的关系。思想政治工作是一切经济工作的灵魂和生命线，负有贯彻落实党的大政方针和培育企业员工科学的世界观、价值观、人生观等重任，具有鲜明的党性和社会政治性。企业文化建设是物质文明与精神文明、经济工作与思想政治工作的结合点，两者都是实现企业发展这一终极目标的手段。二是正确处理重塑企业文化与加强企业管理的关系。重塑企业文化的过程，从根本上说是加强企业管理的过程。要紧密联系企业生产经营管理实际，一手抓生产经营，一手抓企业文化建设。三是正确处理重塑企业文化与开展职工业余文化活动的关系。重塑企业文化既有理念文化的培育等任务，又有员工的精神意志、行为作风等内容。作为企业文化建设的有机载体，职工业余文化活动是实现企业文化建设目标的重要形式，应该常抓不懈。

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第7篇

一、企业形象的含义

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

二、良好的企业形象的表现

公共关系树立企业形象的任务，主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。

(一)内在精神

内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成：

①开拓创新精神。这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。也就是说每个企业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新，即要随着社会的发展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。

②积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会。

③诚实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。

(二)外观形象

企业形象的树立主要是靠其内在精神素质的显现，同时也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记，使人们容易在众多的事物中辨认，以此来加深外部公众对企业的印象。

①企业名称。有人认为这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”，因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响，它甚至会影响企业的经营效果。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究，而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻，避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。

②企业广告。这是一种诉求手段，一切应以加深公众印象为主，它要调动一切因素来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调，它要达到这样一种效果，即令人感觉似曾相识，同时又不得不刮目相看。

③企业的标志。它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产。

④代表色。一个企业可以选择某种固定色调，用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形成本企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象。

⑤环境设施。这点在商业企业显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置、先进的营业设施能在生理上和心理上影响顾客和员工本身，进而直接影响到营业效果。

总之，企业形象的内容是全面的，它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总体文化的表现，涉及的因素比较多。

三、良好的企业形象对提升企业竞争力的意义

1、良好的企业形象有利于企业文化的构建 企业文化的最大作用时强调企业目标和企业员工工作目标的一致性；强调群体成员的信念、价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。

2、良好的企业形象有利于产品竞争力的增强

企业形象给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。

3、有利于企业经营资源的利用。

企业的经营资源主要包括人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置。①有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才 ②有利于企业的融资和股东投资 ③有利于企业扩大流通渠道

4、有利于企业实施品牌战略，获得消费者的认可。

名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣誉的象征。名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多的钱也值得购买。

四、如何培育良好的企业形象提升企业竞争力 企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。

1、培育和弘扬企业精神

实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标等工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。

2、培养优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务

产品形象是企业形象的综合体现和缩影。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。

3、企业要有优美的环境形象，企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象，是塑造良好企业形象的外在表现

4、培养清正的领导形象

企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。

5、培养敬业的职工形象

树立品牌战略意识提升企业核心竞争力 第8篇

企业核心竞争力是企业独具的长期形成并融于企业内质中支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存和发展的核心性能力, 它是由企业各方面能力整合而成的多元复杂系统, 主要包含创新能力、应变能力、整合能力、转化能力等内容。知识经济的到来使知识以资产的形态成为企业竞争的重要资源, 知识产权不仅为企业创造出新的竞争优势, 而且从根本上影响着行业的竞争结构。企业的创新能力成为其在国内外市场上应对激烈竞争的唯一选择。专利制度可以按照价值规律和市场法则实现技术创新的良性循环和效益倍增, 反映了许多社会财富的资产构成和知识要素参与交换和分配的实现形式, 因而成为企业之间争夺智力资源的重要手段, 是企业在市场竞争中依靠智力成果获取财富的重要途径, 是企业技术优势、知识优势和品牌优势转化为竞争优势的法律武器。因此, 专利的拥有和应用能力成了知识经济年代衡量企业、甚至国家创新能力的重要指标。可以说, 谁拥有新的专利, 谁就拥有更大的贸易领地。

但是, 专利虽然重要, 专利商业化模式同样重要。一个企业如果拥有很多专利, 而没有专利战略设计, 很难形成核心竞争力。目前, 专利战略已成为发达国家国家发展战略的一项核心内容, 成为其争夺全球市场、形成综合优势的核心战略。因此我国企业要重视专利和专利战略优势的创造与市场运用, 在核心技术上有所突破, 并且形成有效的专利的利润转化模式。如果企业不重视专利战略设计的研究策划和市场运用, 就会造成在技术创新的重点领域、重点方向和项目选择上的失误或者是低水平重复研究, 甚至会丧失发展的机遇。

二、企业专利战略的内涵及类型

企业专利战略是企业通过技术创新、技术开发和技术积累, 运用专利及专利制度的特性和功能去寻找市场竞争有利地位, 从而取得专利竞争优势, 有效拓展国内、国际市场, 提升企业核心竞争力的战略, 它具有法律性、技术性、时间性、地域性和变化性等特征。企业应重视专利战略在企业总体战略规划的地位和作用, 并协调好专利战略与研发战略、市场经营战略、商业秘密、商标战略、投资战略、品牌战略等方面的相互关系。专利战略从整体上可以分为专利开发战略和运用战略。专利开发战略的核心是人才策略, 专利运用战略具体包括专利信息策略、专利申请策略、专利保护策略等内容。

专利战略有各种行之有效的形式, 一般可以分为三种类型:进攻型专利战略、防御型专利战略和虚实相间型专利战略。

进攻型专利战略是企业积极、主动、及时地申请专利并取得专利权, 使之在激烈的市场竞争中取得主动权, 为企业争得更大经济利益的策略。一般而言, 如果企业经济实力较雄厚, 拥有较强的研究和开发能力, 能够为以研究开发为核心的技术创新投入较多的资金和技术设备, 对技术的发展趋势、市场走向有较强的预见能力, 并且企业在专利产品商品化、市场化方面有较强的开拓能力, 能够及时对研究、开发成果进行商品化生产或通过利用专利战略提高市场竞争力, 企业就可以设计和实施进攻型战略。这种类型主要适合一些经济实力较强、技术优势较大的企业或行业, 目的是为了最大限度地占领市场, 排挤竞争对手。选择进攻型专利战略的企业经常运用的策略形式有基本专利策略、专利网策略、专利转让策略、专利与技术标准相结合策略等。

防御型专利战略是企业为了防御其他企业专利进攻或者反抗其他企业的专利对本企业的妨碍而采取的保护本企业的一种策略。这种类型主要适合于经济实力、技术力量较弱的企业或者行业, 目的是为了在与较强的竞争者进行竞争时采用防御性的技术开发路线以获得对自己经济利益的保护。选择防御型专利战略的企业通常可以采用专利取消策略、专利公开策略、专利交叉许可或专利共享策略、外围专利策略等形式。

虚实相间型战略是企业根据专利具有“虚实结合”的特点, 申请专利时有虚有实, 使企业能够最大限度地保护自己。例如, 国外很多企业在其尚未完全开发一项技术时, 就会提前申请专利, 为企业构筑起了一道很强的防护圈。

从本质上来说, 上述三种专利战略无优劣之分, 关键在于企业的战略目标与竞争战略之间能否形成有效的结合, 能否服务于构筑企业自身的竞争优势。同时, 企业技术能力和市场地位发生会不断发生变化, 企业需要对专利战略做出相应的调整以获得企业的长远发展。

三、企业专利战略中的专利人才开发

专利制度是创新经济的要求, 而创新经济以科技创新为依托, 科技创新离不开人才, 企业专利人才开发是专利战略的核心。企业的专利人才培养的目标是从企业实际出发, 培养懂市场、懂技术、懂企业管理、懂专利制度的综合型人才, 使市场经济、科技创新以及专利法律制度这三大专业领域在企业中得到有效的整合。企业应当建立专利创新机制, 激励人才发挥创新的积极性, 推动技术的发展。在技术方面, 企业要通过建立专利数据库, 让专利人员从各种渠道收集最新的专利及技术信息。在法律方面, 企业在产品研发或者引进技术前, 应利用专利文献情报充分了解相关技术的法律状况, 特别是专利保护状况以避免侵权。专利人员要重点调查专利信息的有效性、技术内容、申请日或优先权日、有效期等内容。同时, 专利人员还要进行国内外相关技术领域专利动态的分析和研究, 主要包括对国内外专利文献的分析和研究、对国内外同类企业运用专利战略的剖析等方面。通过专利人员的认真调查和分析, 让企业充分认识和利用无效专利这一“免费午餐”, 从而以较低成本获取技术信息, 进而提高产品的升级和换代能力。此外, 专利人员还要跟踪竞争对手的专利情况, 掌握其技术动向, 提高本企业的技术创新能力。

四、企业专利战略中的专利申请

专利申请是专利策略中较为复杂的内容, 不仅涉及企业是否申请专利, 还包括具体申请专利的内容及时间、地域方面的考虑。对于不同的企业来说, 由于其经营目标、技术和经济实力不同, 其专利申请策略的内容各不相同, 即使是同一企业, 在不同阶段, 其内容也各有特色。

第一, 企业要认真选择是否申请专利。当企业出于以下考虑时, 可以不申请专利:避免公开暴露技术方案;延长技术保密的时间;企业不打算实施该项技术。当企业出于以下考虑时, 应申请专利:以自用为目的申请专利;以转让技术为目的申请专利;以削弱竞争对手优势为目的申请专利;以干扰竞争对手视线为目的申请专利。

第二, 企业要恰当选择专利申请的内容。企业有时为了防止他人利用专利说明书公开的技术内容进行仿冒, 可以仅对技术的基本轮廓申请权利保护, 而将技术核心内容或影响产品质量的关键技术作为技术秘密保留起来不予申请。如果企业中的一项技术往往需要相关技术配套才能有效发挥作用, 企业在申请专利时, 要就单项技术申请专利还是包含配套技术的系列技术全部申请专利做出选择。选择时考虑的因素主要是易于保密的程度及技术的重要程度。企业对于容易保密和竞争较弱的技术可以不申请专利, 否则企业要进行系列申请或单项申请。如果企业的某一技术领域的基本技术或者核心技术对企业的发展和竞争地位起决定性作用时, 一般来说, 这类技术应当申请专利。外围技术是对基本技术的局部改进或为实施技术所需要的配套技术。取得外围技术专利权有利于与基本技术专利形成交叉许可的局面, 使不掌握基本专利的企业也能取得部分主动权。外围技术是对基本技术的局部改进或为实施技术所需要的配套技术。取得外围技术专利权有利于与基本技术专利形成交叉许可的局面, 使不掌握基本专利的企业也能取得部分主动权。因此, 申请与不申请外围专利、申请哪些外围专利也是一项重要的决策。若企业既掌握基本技术, 又掌握外围技术, 则要对全部申请或部分申请做出选择。如果企业要在将来拓展技术和市场领域, 进行产品更新换代, 那么企业不仅要对在用技术, 即近期内将实施的技术申请专利, 而且还要对将来拟采用的技术, 即储备性技术申请专利。

第三, 企业要把握好专利申请的时间及地域。及时申请策略是在技术开发完成后即行申请专利的策略, 是企业最常用的策略。此外, 按照《专利法》规定, 只要具备专利的“新颖性、创造性、实用性”就可以申请专利, 企业在技术并未开发完成但基本轮廓已具备时即可申请专利, 企业应尽可能早地申请专利。如果企业对市场前景不明朗, 且无他人申请;所申请保护的技术不成熟或者配套技术不具备;技术本身局限, 保护范围较窄, 过早保护会妨碍技术交流, 可以延迟申请。在申请专利时, 企业可以在本国申请。根据我国《专利法》的规定:拟申请保护的技术应当首先在本国申请专利, 从而取得本国市场竞争地位, 并为同时获得外国专利或再申请外国专利提供条件。如果企业拟将某项专利所保护的产品打入某国市场, 那么就应在该国申请专利, 若不打算进入某国市场, 就没有必要在那些国家申请专利, 以节约专利申请费用。

五、企业专利战略中的专利保护及救济

专利战略不仅是企业获取和保持市场竞争优势的策划和谋略, 还是维护企业自身合法权益, 避免他人侵害的护身符。企业对专利权的日常保护和救济通常是通过技术性措施来构筑专利网进行自我保护。构筑专利网是利用基本专利不能很好地保护其自身技术的特点, 采取具有相同原理并围绕基本专利的许多不同专利来加强自己与基本专利权人进行对抗的力量, 或者当基本专利受到压制时, 在基本专利周围用自己的专利网, 采取层层围堵的办法加以对抗。该策略既能有效地牵制基本专利的专利权人, 又能很好地保护自己或为自己的技术创造编织一个没有缝隙的保护网。此外, 如果发生侵权行为, 企业还可以通过行政或者司法途径来解决。

摘要：企业专利战略设计的目的在于提升企业的核心竞争力和保持竞争优势, 它是企业价值链中的重要环节。企业应该根据自身发展的不同阶段设计不同的企业专利战略。文章主要从专利战略类型的选择、专利人才的培养、专利申请策略的运用以及专利保护等方面, 对企业如何运用专利战略来提升企业核心竞争力进行探讨。

关键词：专利,专利战略,企业核心竞争力

参考文献

[1]、张文德.专利信息企业战略研究[J].情报学报, 2004 (2) .

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