市场调查报告计划书

市场调查报告计划书（精选6篇）

市场调查报告计划书 第1篇

市场调查报告计划书

随着社会不断地进步，需要使用报告的情况越来越多，报告具有语言陈述性的特点。其实写报告并没有想象中那么难，以下是小编为大家整理的市场调查报告计划书，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤一般按如下程序进行：

①确定问题与假设；

②确定所需资料；

③确定收集资料的方式；

④抽样设计；

⑤数据收集；

⑥数据分析；

⑦调查报告。

1.确定问题与假设

由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。

作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。

2.确定所需资料

确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？

3.确定收集资料的方式

第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。

如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的.收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。

4.抽样设计

在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。

5.数据收集

数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。

6.数据分析

资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。

资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。

7.调查报告

市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：①专门性报告；②通俗性报告。

专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。

市场调查报告计划书 第2篇

目 目录

l 四大城市吸烟率略低于全国平均水平l平均吸烟量为每日 17 支，高学历者吸食量有所下降 l习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出 l 烟龄越长 吸食量越大

l 关注女性吸烟者 l 烟民购买行为研究 l 上海、广州、成都、北京 l近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟 l 散装烟、条装烟购买比例各半三分之二北京烟民购买条装烟

l 三分之二烟民在杂货店购买散装烟，条装烟在烟草专卖店购买比例最高 l 杂货店旺人不旺量，批发市场旺量不旺人

l 小结与建议 l 卷烟与品牌 l 品牌与消费者 l近六成烟民曾转换过主抽品牌 l 中南海、红双喜品牌转换率最低

l 改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因

l 同样香型、口感是选择替代产品的首要标准 l 小结与建议 l 超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人 l 送礼烟民年龄偏小 学历收入偏高，私营企业单位 业务员管理人员比重较大 l 六成礼品烟送给亲朋/ 同事

l 区域性品牌优势凸显，中华、555、红塔山是送礼首选 l 礼品烟以中高档、高档烟为主 l 小结与建议 l 中国吸烟人口的现状与发展趋势 l 国内烟草企业开始抢占女性烟民市场 l 最新调查显示：中国烟民趋向年轻化 l 烟民的心理报告：99.4%与 与 0.6% 的对话 l 女性吸烟者：我们应给予更多的关注 l 我国烟民 2000 年吸烟情况专项调查 l 调查表明有 22% 的男生和 4% 的女生今后将吸烟

l 关于未成年人吸烟问题的调查分析报告 l 调查显示全球 14% 的青少年抽烟

l 让青少年远离香烟

时不我待 l 国际卷烟流行口味特点及对我国消费者的影响

内容摘要: :

无论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八项指标的“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度。目前我国约 3.5 亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多，我们的烟民每年约消耗全球 1/3 的卷烟。可想而知，已占据世界卷烟总量 40%的三大跨国烟草公司（美国菲利普·莫里斯公司、英国英美烟草公司以及日本烟草公司）对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望，而国内玉溪集团所属的“红塔山”品牌则已连续 6 年荣登中国最知名品牌之冠。

卷烟是市场上最矛盾、最特殊的商品。

首先，它似乎是“有益品”，对众多烟民而言，它是一种必需品、愉悦品，吸烟可以消除疲劳、集中注意力、调节情绪，同时也可以显示个人经济实力或成熟度，而在发展尚不规范的中国市场经济中，卷烟还承担了社交应酬中润滑剂的作用；由于“高税高利”的特性，烟草成为国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业，每年超过 1000 亿元的纳税额，约占国家总税收的 10%。

另一方面，它又确实不是“有益品”，吸烟对吸食者本人尤其是被动吸烟者的危害日益引起社会关注，十多年来，世界卫生组织在全球范围内发动了反吸烟运动，得到各国政府的支持，我国公布的《中华人民共和国烟草专卖法》、《广告法》等 20 多条法律、法规都表达了政府的控烟决心，尤其对保护广大青少年免受烟草之害起到了促进作用。

方舟市场研究有限公司长期以来致力于烟草行业的调查研究，2002 年 7 月间，方舟对北京、上海、广州、成都四大城市进行了针对烟民的电话抽样调查，访问对象为 18~55 岁的习惯性烟民（平均吸烟量为每日一支以上），总样本数 2042 个，也即在 95%置信区间内，代表总体的最大样本误差为 2.17%。

四大城市吸烟率略低于全国平均水平

调查表明，四大城市的总体吸烟率为 20%，其中男性约为 1/3，女性为 2.2%。如以 18岁以上（国家允许的吸烟年龄）的总人口计，每两个男性中，就有一个为习惯性烟民。现有二手资料表明，我国总吸烟人群约为 3.5 亿，也即总体吸烟率为 27.6%，则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平。而具体到四大城市，吸烟率的差异并不大，其中，成都的吸烟率最高，男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市，其次为北京，目前广州在四大城市中总体吸烟率最低。

城市 抽烟率（以总人口计）

抽烟率（以 18 岁以上人口数计）

总体 男性 女性 总体 男性 女性 北京 **%

**%

**%

**%

**%

**%

上海 **%

**%

**%

**%

**%

**%

广州 **%

**%

**%

**%

**%

**%

成都 **%

**%

**%

**%

**%

**%

综合平均 **%

**%

**%

**%

**%

**%

（数据来源：方舟公司调查结果）

平均吸烟量为每日 7 17 支，高学历者吸食量有所下降

研究中通常以每日吸烟量区分不同的消费程度，如根据半包以下、半包到一包、一包以上区分轻度、中度、重度消费者，则中度消费者正好占一半比例，轻度消费者有 1/3 之多，而一包以上的重度消费者达 14.5%，平均吸烟量为每日 17 支。

分析表明，吸烟率、吸烟量与收入并不相关，目前卷烟市场供应的价格档次可以适应不同消费能力的人群，而教育程度却与吸烟率、吸烟量显著相关，学历越高者，吸烟率和吸食量两个指标都越低，具体为：初中及以下人群的吸烟比例比本科以上的人群的吸烟比例高出近1/3，而从现有烟民的平均吸食量看，初中以下人群为每天平均吸 19 支，而本科以上人群则接近15 支，前者高出 27%。基于这一特点，政府和社会也许看到了乐观的一面：随着国人普遍素质的提高，中国也会如同目前的欧美市场一样出现烟草主动需求的逐渐衰退。

（数据来源：方舟公司调查结果）

习惯始于青少年，吸烟低龄化日益突出

调查表明，目前 18~55 岁的烟民中，绝大多数（86%）在 25 岁之前已开始吸烟，而 60%的烟民在 20 岁之前就开始尝试吸烟，值得十分关注的是，有 27%的烟民实际上未到法定的吸烟年龄就开始“腾云驾雾”的漫漫人生之路，令政府需要重新审视对于青少年控烟的法律、法规在执行上的疏漏程度。

数据从另一个角度表明，如果 20 岁以前不吸烟，成人后吸烟的可能性将大大降低，由此也支持了不少烟草专家的观点：烟草消费与其说是成年人的健康祸首，莫如说是一种“青少年的流行病”。

开始吸烟的年龄

（数据来源：方舟公司调查结果）

回溯近的十年，人们开始吸烟的平均年龄逐年降低，由 1991 年的 21.28 岁降低到 2001年的 19.96 岁，这一事实一方面为国内、乃至全球烟草商提供了最诱惑的消费市场，另一方面也敦促我们寻找“逆世界潮流”的客观所在。

时间 开始吸烟的平均年龄（岁）

2001 年 **

2000 年 **

1999 年 **

1998 年 **

1997 年 **

1996 年 **

1995 年 **

1994 年 **

1993 年 **

1992 年 **

1991 年 **

（数据来源：方舟公司调查结果）

烟龄越长

吸食量越大

总体看来，烟龄与吸食量呈显著正相关关系（相关系数为 0.27），也即：随着烟民烟龄的成长，吸食量也在不知不觉中增大，30 年前后增长了 64%，平均年增长率约为 1.8%，这确实应引起广大烟民的自我检讨，也许会引起烟草企业的兴趣。此外，图中的数据也表现出 15 年烟龄前后的平均吸食量差距较大，由此我们似乎可以将 15 年以上的烟民成为真正的“老烟民”：

不同烟龄人群的吸烟量对照（支/日）

（数据来源：方舟公司调查结果）

关注女性吸烟者

尽管四大城市中，女性的吸烟比例仅为 2.2%，但从已经吸烟的年限分布看，女性烟龄非常浅，5 年以下烟龄的女性烟民占 1/3 之多，10 年以下已占总体的 70%，而男性相关的数据分别为 17%和 37%，这一结果表明：正是近几年，国内形成了相当的女性烟民群体。

与男性相比，女性开始吸烟的平均年龄略高，差约为 5 岁，女性开始吸烟的年龄主要集中在 20~25 岁，约占一半比例（48%）。这些数据都进一步提醒我们思考：女性烟民也许已摆脱了少年男性的盲从，那么，她们加入一向以男性为主的“烟民”行列是因为走上社会后的压力吗？是为了体现个性的张扬吗？是?quot;温和型“女性烟的充分信任吗？但无论如何这一年龄段的女性需要面对的是，如何给未来宝宝提供一个良好的母体环境。

吸烟时间的分布（男女差异）

（数据来源：方舟公司调查结果）

小结与建议 基于以上针对 四大城市烟民构成的调查数据，让我们重温以下的几个主要发现：



四大城市吸烟率为 20%，低于全国平均水平

每两个成人男性中，就有一个习惯性烟民 

习惯性烟民平均吸烟量为每日 17 支 

个人经济能力并不影响吸烟率和吸烟量 

高学历人群中吸烟率、吸烟量明显低于普通人群 

烟民开始吸烟的年龄大多集中在 20 岁以下的青少年时期 

近十年开始吸烟的平均年龄日益走低 

烟龄越长的烟民吸食量越大 

中国女性近年形成了另一支烟草消费大军

对于政府、社会团体、学校与家长，我们提醒注意的两个问题是：

法律疏漏问题：27%的烟民未到法定吸烟年龄就接触到卷烟，并已培养成为长期烟民。

健康意识问题：吸烟者的平均年龄一直在走“下坡路”，女性吸烟者的比例近年显著增长。

站在专业研究的角度讲，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：

关注 0 20 岁以下的青少年 ：由于 60%的烟民都是在 20 岁前首次接触到烟，并最终成为习惯性烟民，而消费者对卷烟品牌的忠诚度几乎是所有商品中最高的，因此厂家品牌营销的目标群体更应该针对这一群体，以培养未来高忠诚度的核心消费群。

关注烟民结构的变化 ：大城市居民、高学历者的吸烟率和吸烟量都有所控制，这都蕴含着消费观念、消费需求已有所改变。在通常意义上，这一群体将是消费时尚的表率，因此把握这一消费群体的需求特点，将有助于在未来的竞争中获取先机。

维护忠诚消费群：吸烟的习惯一经养成，戒烟的难度是颇大的，大多将成为长期的消费者，而烟龄越长，吸食量也越大，因此对于企业而言，维护好忠诚消费群所获得的利益点已再明显不过，结合上文，似乎需要为年轻的烟民作出更大的投入。

关注女性烟民这一特殊群体：

：尽管近年国内的女性烟民比例不断提升，但与西方发达国家相比，比例仍然较低，因此关注其发展，评估如何选择恰当场合推出有针对性的品牌或产品也许是一些厂家取巧夺胜的契机。

烟民购买行为研究

众所周知，我国各城市零售业态的布局存在很大的差异。上海是零售业态最发达的城市，其超市无论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚。商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争的事实，但在北京商场仍然保持着传统的强大势力，依然是北京最主要的消费场所之一，而其他城市商场的地位则相对弱小。同样，在零售业态正在发生着深刻变革的今天，广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾。

应该说，零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的，而这种布局的现实存在，又在很大程度上决定了消费者的购买行为特征，这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上，而且在购买方式、购买频次、购买品种、数量等参数上也表现得非常明显。显然，烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外。

上海超市购买比例最高，广州、成都杂货店购买比例最高

北京烟草业态相对分散，也相对比较均匀

调查结果显示，上海烟民在超市购买卷烟的比例最高，广州与成都烟民在杂货店购买的比例最高，约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟，在杂货店购买的成都烟民比例

也超过了半数。相比于其他三个城市，北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低，反而在商场的购买比例相对较高，选择商场的大多是年纪较大的烟民。值得一提的是，北京烟民的卷烟购买地点相对分散，也相对比较均匀，而广州烟民在超市与商场购买的比例非常低，两者之和尚不足 10%（见图 1）。烟草购买地点的这个格局，无疑受各城市的现有零售业态的影响极大。

四大城市卷烟购买地点分布

（数据来源：方舟公司调查结果）

近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟

调查结果显示，近三成（28.4%）的烟民每天都要购买卷烟，每周购买 2～3 次的烟民也占到总人数的 28.4%，两项之和达 56.8%（见图 2），也即超过半数烟民日常需购买卷烟，表明烟民购买卷烟的频率较高。决定卷烟购买周期长短的因素很多，但主要取决于烟民每次购买量以及所选择的购买地点。

消费者买烟的频率

（数据来源：方舟公司调查结果）

散装烟、条装烟购买比例各半

三分之二北京烟民购买条装烟

总体上来看，购买散装烟与条装烟的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不考虑计量单位，那么散装烟与条装烟的”购买结构“也呈现出惊人的一致。尽管散装烟与条装烟在”购买结构“上趋于一致，但卷烟购买周期却相去甚远。调查结果显示，购买散装烟的烟民每周至少购买两次的占 90.7%，卷烟的购买周期较短，而购买条装烟的烟民其购买周期在一周及以上的占 80.7%。

消费者买烟的包装及数量

（数据来源：方舟公司调查结果）

本次调研结果同时表明，烟民的烟草消费量随着烟龄的增长呈现出递增的趋势，但在一定的时间内，烟民的烟草消费量是相对稳定的，卷烟的购买频次与每次购买的数量就形成一

种此消彼长的关系。成都、广州烟民的购买频次偏高，相对地每次购买的数量也就较少，购买散装烟的烟民比例相对较高，每次只购买 1 包的烟民比例都将近一半，分别为 49.5%与47.7%。北京烟民购买条装烟的比例最高，约三分之二烟民选择购买条装烟。另一个调研城市上海则与四大城市的总体平均水平相当。

三分之二烟民在杂货店购买散装烟

条装烟在烟草专卖店购买比例最高

如前文所述，烟民选择的购买地点受现有的业态布局影响很大，例如上海无论是散装烟还是条装烟都主要在超市购买，广州与成都的散装烟与条装烟在杂货店购买的比例也都最高。剔除城市零售业态布局的影响，从总体上看，散装烟购买倾向于选择杂货店，条装烟购买倾向于选择烟草专卖店（见图 4）。事实上，购买散装烟与购买条装烟时所选择购买地点的总体趋势还是比较明显的，以业态分布较均匀、最具有可比性的北京为例，购买散装烟的烟民中有一半在杂货店购买，与之对应的条装烟购买人群比例仅为 18.9%；烟草专卖店是购买条装烟的烟民中选择比例最高的，达 23.3%，而与之对应的散装烟购买人群比例仅为14.7%。除了烟草专卖店，烟草批发市场也是条装烟购买的重要场所。

不同包装烟的购买地点

（数据来源：方舟公司调查结果）

杂货店旺人不旺量, , 批发市场旺量不旺人

杂货店尽管聚集了 43.9%的烟民，购买频次也很高，但由于烟民每次购买的数量极少，且以散装为主，因而销售量仅占所有商店类型总销售量的 12.3%（见图 5），不及其人流量比例的三分之一，销售效率较低，真可谓”旺人不旺量“。与此相映成趣的是，批发市场尽管人流量很少，购买频次也较低，但到批发市场买烟的都是条装烟，并且每次购买的量很大，因而尽管只吸引了 6.7%的人群，但销售量所占的比例却高达 17.4%。此外，烟草专卖店、超市、商场的销售量所占的比例也教高。

各商店类型的人群比例与卷烟销售量比例

（数据来源：方舟公司调查结果）

小结与建议

基于以上针对四大城市烟民购买行为的调查数据，让我们重温以下的几个主要结论：

 卷烟购买地点受各城市现有零售业态的布局影响很大，其中上海的超市购买比例最高，广州、成都的杂货店购买比例最高，相比于其他三个城市，北京的烟草业态显得相对分散，也相对均匀 近三成烟民每天都要购买卷烟，超过半数烟民日常需购买卷烟  散装烟、条装烟购买各半，”购买结构“趋于一致  2/3 北京烟民购买条装烟  2/3 烟民在杂货店购买散装烟，在烟草专卖店购买条装烟比例最高  杂货店”旺人不旺量“，销售效率较低；相反，批发市场”旺量不旺人“ 站在专业研究的角度讲，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：

关于烟草的铺货与布点：一方面习惯性烟民平均每天抽烟量高达 17 支，将近每天 1 包，其中每天抽 1 包以上的重度消费者比例达 14.5%，另一方面 28.4%的烟民每天都要购买卷烟，56.8%的烟民日常也需要购买卷烟。购买的便利性成为烟民选择购买地点的首要参考因素。因此厂家在烟草的铺货与布点上应考虑如何更好地满足烟民的这一需求。

关于杂货店：杂货店聚集了将近一半的烟民，但销售量不及人流量的三分之一，销售效率较

低。针对杂货店”旺人不旺量“的特点，厂家在推广时应考虑如何在刺激这部分烟民每次购买量。

卷烟与品牌

卷烟消费者的忠诚度相当高，是什么使得消费者钟情于某一品牌呢？选择不同品牌的消费者之间有什么特点吗？本文借助市场调查的结果，对几个全国性品牌的消费者进行了研究，试图借助总结他们的差异化特征来描述品牌的形象。

一、卷烟是一种精神消费品

对人的基本需求而言，卷烟并非必需的，然而，它确实在今天成为许多人不可缺少的生活必需品。

卷烟是一种相当特殊的消费品，它不是食品却和食品一样普及。吸烟除了能够获得集中注意力、释放压力等功能性利益外，本质上还是一种精神消费，吸食者体验的不仅仅是口味的满足，很重要的还有吸烟过程中的感觉，卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵，正是这些文化内涵成为了精神消费的真正价值。

吸烟多数在休闲与思考的时候，场景的融合、思维的专注使得卷烟在有意无意之中，已经成了烟民生活方式的一个标签。这个”标签“上的文字可以是成熟、粗犷或者思辨。也可以是前卫、时尚甚至是浪漫。初次尝试吸烟者多数是因为这个”标签“的吸引力而非口味的关系。

二、精神的载体是品牌

正是因为卷烟的文化功能性，使得品牌塑造在卷烟营销中的作用显得相当突出，成功的烟草生产商利用各种文化元素，千方百计使卷烟品牌的内涵具有独特的价值，并成为某种文化形态或者生活方式的”标签“，并将其商业化。

任何产品都向消费者提供着功能性利益和情感性利益，产品的性质不同，两种利益的比例也会有所不同，两者的关系在某些时候甚至是相当不均衡的。当卷烟产品的品种众多、质量随技术的提高而同质化，卷烟零售价大多接近的情况下（如在美国），产品的差异性就主要体现在品牌的影响力上。

品牌以识别符号作为出发点，随着时间的积累，在融入各种文化因素后成为了商品和消费者之间的一种复杂关系。对于卷烟这种以满足情感性需求为主的精神产品，其作用是相当显著的。对于品牌效用极强卷烟产品，独特的口味（功能性利益的重要体现）也许只是一个可以明显感知的证据而已，以使消费者确信正在体验某种独特的品牌价值。

尽管随着人们对卷烟有害健康的认识不断强化，使得卷烟形象在广告、影视、体育活动中很难再出现，但是长期的积累仍然使得许多著名的品牌形象深入人心。比如：万宝路代表西部牛仔粗犷自由的生活；骆驼代表神秘的异域风情；中华代表”红色的高贵“等等。始终清晰如一的”文化“建设使得这些品牌成为卷烟市场中的佼佼者。

品牌与消费者

一、卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品

是由于卷烟品牌在建立情感性联系时的重要作用，才使得卷烟成为品牌忠诚度最高的日用消费品。品牌代表无形的价值，在消费者做出购买选择的时候，这种无形的价值就已经转变为实在的竞争优势了。正因为如此，在保证购买便利性的前提下，始终如一、针对性地塑造品牌形象是维系消费者忠诚度的关键。

各类商品的品牌忠诚度对照

（资料来源：J.paul peter;Jerry C.Olson《消费者行为与营销战略》）

二、不同品牌消费群体的特征

正如前文所提到的，成功品牌的本身具有独特并且明确的内涵，但因之而聚的消费者却是复杂的，其中有一些人与品牌一同成长从而具有相应的内在特点。同时也有大量趋从者，他们希望获得某种体验或者某种社会角色的认同感，而加入到特定品牌的消费群中来。因此他们的特征也许相当的不明显。

对于形象诉求并不明确或者不连续的品牌而言（正如大量的国内卷烟品牌），因历史的因素而自然地沉淀了一定的品牌内涵，消费群的消费动机就更加复杂难循。

正因为国内卷烟品牌的形象不够突出，那么直接研究当前消费群的特征也许是描述述这些品牌的现状，了解品牌特征，从而针对性地实施品牌策略的最好途径。

选择不同品牌的消费者之间究竟有何差别呢？

方舟市场研究公司在 2002 年的 5－7 月对北京、上海、广州、成都进行了卷烟消费者的问卷调查，研究结果在很大程度上显示出了不同品牌的人群特征。本次调研共访问了 2000名吸烟者，经归纳，现选择具有代表性的全国性品牌作为人群特征的分析说明。1、人口统计特征

中可以看出以下不同品牌人群特征的倾向性。其中，红塔山、红梅、云烟、红河的消费群在年龄和收入水平上有一定差异，但与烟民平均水平比较接近，可以认为年龄和收入不宜作为这些品牌消费群的特征参数，而其余品牌则体现出较为明显的与平均水平的差异，具体特点归纳如下：

各品牌消费者人群特征：

品牌 人群特征倾向 中华 收入较高而平均年龄较大 万宝路、白沙、三五 收入较高而平均年龄较轻 中南海 收入中上而平均年龄较轻 椰树 收入较低而平均年龄较大

各品牌消费者年龄与收入特征：

（数据来源：方舟公司调查结果）2、职业和学历

一般来讲，收入和学历是具有较强相关性的两个参数，而职业在区分生活形态方面具有较好作用。（关于职业的详细内容未列出）

各品牌消费者学历和职业特征

品牌 人群特征倾向 三五、白沙 学历较高，私企多、国企少 中华 学历较高、国企最多，管理人员多 万宝路 学历较高、外企私企最多、国企最少、销售人员多

中南海 学历较高 红塔山 和总体接近云烟、红河 国企和其他职业多，外企和私企较少 红梅 学历较低，私企多、外企少、销售人员多 椰树 学历最低、国企少、工人多 各品牌消费者学历特征

（数据来源：方舟公司调查结果）

3、生活和消费态度

方舟公司在消费者的特征时，通过对多个测度生活和消费态度的参数进行聚类分析，获得以下 5 种具有较明显差异的特征人群：

各品牌消费者生活和消费态度 序号 类型 生活和消费态度特征 代表品牌 距离最远的品牌 1 品牌消费型 年龄集中在 25-35 岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差 红河 中华、万宝路、红梅、云烟、椰树 2 大众型 年龄集中在 25-35 岁，消费相对稳定，不看重外国品牌，不希望标新立异 白沙 中华 椰树 3 传统型 45-55 岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势” 椰树 白沙 万宝路 4 年轻时尚型 18-30 岁，是“一个追求浪漫的人”，“对广告有亲切感”，“注意流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人” 万宝路 中南海 三五 椰树 5 主见型 40-50岁居多，“朋友都会听从我的意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”，“喜欢外国产品”，“作息规律” 红梅 中华 无

以上品牌的人群特征分析仅为举例说明研究方法，人群特征会很大程度上受到城市的地区性差异和样本容量的限制。但该方式确实可以一定程度上感性地描绘各品牌消费群的特点，从而折射品牌本身的一些差异性的表现，并为目标市场选择、竞争关系确定、宣传推广策略等营销活动提供很好的帮助。

近六成烟民曾转换过主抽品牌

卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品，品牌忠诚度高达 71%（见 J.paul peter 与 Jerry C.Olson 的《消费者行为与营销战略》）。与品牌忠诚度对应的是品牌转换，品牌转换率高意味着产品品牌力不强，也即意味着该品牌将流失更多的消费者。因而考察烟草品牌转换的现状并探讨其原因，具有重要的现实意义。并且从某种意义上说，烟草品牌转换的原因在很大程度上可以折射出烟草的消费趋势。

如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌的就计算在内的话，主抽品牌的转换率高达58.6%，也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。（在这里，对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的卷烟品牌。）具体到本次调查的四大城市，主抽品牌的转换率最高的城市是成都，达 64.0%，比上海高出了将近10 个百分点。

四大城市烟民主抽品牌转换的（数据来源：方舟公司调查结果）

中南海、红双喜品牌转换率最低

按照以上标准，我们不妨来看看不同卷烟品牌的转换情况。调查结果显示，中南海、上海红双喜的品牌忠诚度最高，品牌忠诚度分别为 86.1%与 84.1%。广州（红）双喜与椰树的 品牌忠诚度也高于平均水平（71%），分别为 74.2%与 71.9%。全国性知名品牌中，红塔山、５５５的品牌转换率相对较高，两大国外品牌万宝路与希尔顿的品牌转换率也相对较高（见表 1）。需说明的是，本分析仅限于”以前主抽“和”现在主抽“品牌的转换关系，事实上，各个烟民转换的时间并不一致，因此有一定的偏差。此外，各主力品牌进入市场的时间长短不同，以及细分品牌后样本量较小，也会影响到数据的稳定性。

从表１中我们也可以看出，红塔山消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（8.1%）与555（7.0%），555 消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（11.0%）、上海的红双喜（7.3%），万宝路消费者的主要输出方向是广州（红）双喜（19.3%）与红塔山（15.8%），希尔顿消费者的主要输出方向是中南海（23.1%）。由此也可以看出这些品牌之间的相互竞争关系。

烟民主抽品牌转换表 以前主抽

现在主抽 红梅

(云南)红塔山 红双喜(上海)中南海 椰树(红)双喜(广州)555 万宝路 希尔顿 牡丹(上海)

(N=36)(N=86)(N=63)(N=36)(N=32)(N=97)(N=82)(N=57)(N=39)(N=41)红梅(云南)**%

**%

**%

**%

**%

红塔山 **%

**%

**%

**%

**%

红双

**% **%

**% **%

**%

喜(上海)

中南海 **%

**%

**%

**%

椰树

**%

**%

**%

**%

**%

(红)双喜(广州)**%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

555 **%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

万宝路

**%

**%

**%

**%

**%

希尔顿

**%

**%

牡丹

**%

**%

**%

(上海)

其他 **%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

**%

合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 资料来源：方舟公司调查结果

改变口味是烟草转换主抽品牌的最大原因

究竟是什么原因导致烟民转换主抽品牌呢？分析结果表明，改变口味、受他人影响、提高档次是烟民转换主抽品牌的最主要的前三个因素，提及比例分别为 36.3%、23.2%与 13.8%（见图２），三者比例之和为 73.3%，约占所有转换主抽品牌原因中的四分之三。假烟太多或者质量不稳定，也促成了一部分烟民改变原来的主抽品牌。因价格因素而转换主抽品牌的烟民仅占 8.0%，可见烟民对卷烟的价格敏感度并不太高。

烟民改换品牌的主要影响因素

（数据来源：方舟公司调查结果）

口味改变的具体影响可以进一步细分为”想尝试新口味“（22.1%）、现在主抽品牌比过去主抽品牌”口味清淡些“（10.2%），或者是”口味浓重些“（4%）等。口味轻重各有偏好，但略多比例的烟民选择”清淡些的口味“，此外也有一定比例的选择”有利于健康“的烟、”低焦油“的烟，表明：烟民的健康意识有所加强。

由于国家禁止烟草企业进行一切媒体广告活动、对宣传推广的活动也作出了种种限制，因此因为看过广告或促销而购买现在的主抽品牌的烟民只占 1.8%，多数是由周围的亲朋好友影响。心理学研究表明，年轻人更容易受外界的影响而改变行为，因此年轻的烟民受周围的亲朋好友影响而改变主抽品牌的比例也最高。

此外，13.7%的烟民因为经济条件的改善、社会地位的提高等而自身要求提高抽烟的档次，这部分烟民的年纪较大。

同样香型、口感是选择替代产品的首要标准

如果买不到主抽的卷烟，那么，烟民选择替代品的标准又是什么呢？调查结果显示，26.3%的烟民选择相同香型、口感的卷烟，14%的烟民选择相同价格档次低的卷烟，12.5%的烟民选择口味淡的卷烟，另有 9.3%的烟民选择价格更便宜的烟。选择相同牌子、相同厂家、相同产地等标准的烟民比例极低。以上数据表明，同样香型、口感是烟民选择替代品的首要标准。进一步分析发现，选择“同样香型、口感”与“口味淡一些”作为替代品标准的以年轻

烟民居多，选择”价格便宜“的以年纪较大的烟民居多，而不同年龄层的烟民选择”相同价格档次“的比例非常接近。

烟民选择替代产品的最主要标准

（数据来源：方舟公司调查结果）

小结与 建议

基于以上针对 四大城市烟民消费需求的调查数据，让我们重温以下的几个重要结论：

接近六成的烟民都曾转换过主抽品牌，目前国内品牌的忠诚度高于国外品牌 转变口味、受他人影响是烟草转换主抽品牌的最大原因 13.7%的烟民因提高档次而转换主抽品牌 如买不到主抽品牌，则首选相同香型口味的烟，其次是相同价格档次的烟 已有相当比例的烟民希望选择“口味清淡些的烟”、“有利于健康的烟”、“低焦油的烟” 站在专业研究的角度，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：

最关键的是口味：

：烟民选择卷烟的第一要素是口味，无论在转换品牌还是短暂选择替代品时都充分表明了这一消费特点，因此，厂商应更重视卷烟的口味，例如：

保持卷烟产品稳定的口味是维系品牌忠诚度的重要工作。

推出新品种时应有谨慎的口味测试，以确定目标消费群是否真正喜好。

分析竞争对手时，首先从口味方面着手，如瞄准了竞品的消费者，应保证在口味上有足够的替代性，其次再考虑价格的定位，同时保证在品牌推广和铺货方面有足够竞争力。

把握消费趋势 ：调查显示，烟民口味趋于清淡的现象十分值得关注，如何做到降焦，但又维持好口感是一个相当关键的问题。同时需要从精神上恰当给予烟民减少“卷烟有害健康”的顾虑。

关注烟民对不同档次卷烟的需求 ：随着时间的推移，烟民的收入、职业等方面都会有所变动，所处的社会地位与所扮演的社会角色也会有所不同，对卷烟的价格档次需求也会改变。调查表明，13.7%的烟民因希望提高卷烟档次而转换主抽品牌，实践也证明，不少卷烟厂确实给予品牌忠诚者提供了不断升级的产品/品牌，稳定了消费群。因此烟草企业应考虑烟民不断升级的需求，以避免消费群的流失，并籍此提高企业的获利能力。

超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人

我国是礼仪之邦，自古就有以送礼来传情达意的习俗。卷烟自引入我国之后，一直成为人们联络感情的主要载体之一，足见卷烟作为礼品的独特性与重要性。那么，烟民送礼的比例有多高呢？送礼的烟民具有哪些特征呢？礼品烟的对象又都是谁，礼品烟在牌子上、在价

格档次上与烟民自抽的又有什么区别呢？本次调查针对烟民的送礼行为进行了深入考察，本文将试图一一回答上述问题。

调查结果显示，超过三成（31.5%）的烟民在过去半年内曾经买烟作为礼品送人。现有二手资料表明，我国烟民总人数高达 3.5 亿，占总人口的 28%，由此可见我国的礼品烟市场十分广阔。如果考虑到尚有相当比例的非烟民也购买卷烟作为礼品送人，那么礼品烟市场还要大得多。具体到本次调查的四大城市，成都烟民在过去半年内买烟作为礼品送人的比例最高，占成都所有烟民的 34.7%，其次是北京，占 33.5%。据相关研究资料表明，广州是一个自我、务实的城市，人与人之间的相互送礼行为也较其他城市少，因而广州烟民买烟作为礼品送人的比例在四大城市中最少并不足为奇，该比例仅为 28%。

四大城市烟民送礼比

（数据来源：方舟公司调查结果）

送礼烟民年龄偏小

学历收入偏高

私营企业单位

业务员管理人员比重较大

调查结果显示，烟民送礼与否与年龄、学历、收入等参数存在显著相关，也即在 18～55 岁烟民中，年龄越小、学历越高、收入越高的烟民买烟作为礼品送人的比例也越高。具体而言，30 岁以下烟民买烟送礼的比例占 38.6%，而 50 岁以上烟民买烟送礼比例仅占 11.5%，两个年龄段的烟民的差别非常悬殊。在学历上，初中或以下学历的烟民买烟送礼的比例仅占24.1%，比总体平均水平低了 10 个百分点。从收入上来看，没有固定收入来源与月总收入在1000 元以下的烟民送礼比例不足 20%，而收入在 3000 元以上的烟民送礼比例高达 40%以上，是前者的两倍多。

从职业的角度上来看，私营企业单位的烟民买烟送礼的比例最高，占 41.3%。其次是外资企业与中外合资企业单位的烟民，占 38.1%。具体到某个职业，跑业务、做销售的烟民买烟送礼的比最高，占 44.6%，其次是企业里中层以上领导职位的烟民，占 38.5%。这两类烟民由于交际比较多，买烟送给客户的比例自然也相对比较高，烟草充当交际的”润滑剂"由此可见一斑。此外，私营企业单位中担任专业技术工作的烟民，以及外企/合资企业普通员工的烟民送礼比例也都比较高，分别占 47.8%与 44.4%。

烟草送礼的消费者特 年龄

18-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51-55 岁 送礼 **%

**%

**%

**%

不送礼 **%

**%

**%

**%

学历

初中或以下 高中/中专 大专 本科或以上 送礼 **%

**%

**%

**%

不送礼 **%

**%

**%

**%

个人收入

无收入 1000元以下 1000－2000 元 2000－3000 元 3000－5000元 5000元以上

送礼 **%

**%

**%

**%

**%

**%

不送礼 **%

**%

**%

**%

**%

**%

单位性质

国企/机关 外资/合资企业 民营企业/公司 送礼 **%

**%

**%

不送礼 **%

**%

**%

职业

管理人员 技术人员 普通员工 业务员 自由职业者 个体户 送礼 **%

**%

**%

**%

**%

**%

不送礼 **%

**%

**%

**%

**%

**%

（数据来源：方舟公司调查结果）

六成礼品烟送给亲朋/ / 同事

调查结果显示，礼品烟中有 60%是送给亲朋好友或者同事，送给领导与客户的分别占14.0%与 13.2%比例。四大城市给亲朋/同事送礼的比例都最高，相比之下，成都与广州的比例更高于其它两个城市；买烟送给领导/上司的，北京的比例略高于其他三个城市，而送给客户在四大城市中上海的比例最高，达到 25%。这些都是十分有趣的消费现象，值得关注。

烟草送礼对象

（数据来源：方舟公司调查结果）

区域性品牌优势凸显

中华、555、红塔山是送礼首选

调查结果显示，中华、555、红塔山是烟民拿来送礼比例最高的前三个牌子，这三个品牌都是知名度较高、高档的全国性品牌，因而成为烟民送礼时的首选。具体到不同送礼对象，首选的送礼品牌在次序上有所变化，送给亲朋/同事的前三个品牌依次是 555、红塔山与中华；送给领导、上司的前三个品牌依次是中华、555、红塔山；送给客户的前三个品牌依次是中华、555、玉溪。送给领导、上司与送给客户的卷烟品牌集中度较高，前三名品牌的市场集中度（CR=3）约为三分之二，而送给亲朋/同事的品牌的市场集中度则较低。

需要特别指出的是，卷烟是区域性品牌占优势的消费品，在区域市场上往往都由地方性品牌所把持，因此全国性品牌的比例尽管较高，但这不等价于在每个城市的比例都高，在部分城市某些品牌甚至不得不屈居于地方性品牌。以送给亲朋、同事的礼品烟为例，555、红塔山、中华的购买比例最高，但在广州则是双喜的比例最高（占 35.2%），在成都则以娇子的比例最高（占 32.6%），后两者都是当地的强势品牌。此外，在区域市场，烟民买当地强势品牌卷烟作为礼品送人，并不完全表示该品牌具有礼品烟的特征，而很可能是习惯性购买，另一种可能是礼品烟的接受对象也习惯于抽该品牌的烟。

针对不同送礼对象所选择的牌 亲朋/ / 同事 领导/ / 上司 客户 555 **%

中华 **%

中华 **%

红塔山 **%

555 **%

555 **%

中华 **%

红塔山 **%

玉溪 **%

(红)双喜(广州)**% 玉溪 **% 红塔山 **%

娇子 **%

娇子 **%

(红)双喜(广州)**%

玉溪 **%

熊猫 **%

娇子 **%

红双喜(上海)**%

云烟 **%

云烟 **%

上海 **%

(红)双喜(广州)**%

熊猫 **%

其他 **%

其他 **%

其他 **%

合计 **%

合计 **%

合计 **%

（数据来源：方舟公司调查结果）

礼品烟以中高档、高档烟为主

为了便于表述，我们把卷烟依习惯按价格的高低划分为五个档次，依次为每包卷烟价格在 3 元以下为低档烟、价格在 3-5 元的为中低档烟、价格在 5-8 元的为中档烟、价格在 8-15元的为中高档烟、价格在 15 元以上的为高档烟。调查结果表明，礼品烟以中高档烟所占的比例最高，为 41.7%，其次是高档烟，占 32.2%，两者之和占总体的 73.9%。显然，用来送礼的卷烟价格偏高。与礼品烟相比，自己抽的则以中档烟居多，占 32.9%，其次是中高档烟与中低档烟，分别占 29.3%与 21.0%。

进一步分析礼品烟的价格可以发现，送给客户的礼品烟价格最高，平均每包烟价格为24.67 元，其次是送给领导、上司，平均每包烟价格为 20.59 元，送给朋友、同事与送给家人的卷烟价格基本相同，平均每包价格在 16~17 元左右。

用于送礼与自己抽的卷烟的价格档次

（数据来源：方舟公司调查结果）

小结与建议 基于以上针对 四大城市关于礼品烟市场的调查数据，让我们重温以下的几个重要结论：



超过三成烟民半年内曾买烟作为礼品送人，礼品烟市场广阔 

在 18～55 岁烟民中，年龄越小、学历越高、收入越高的烟民买烟作为礼品送人的比例也越高 

私营企业单位的烟民送礼比例较高



业务员、管理人员等职业的烟民送礼的比例较高 

私营企业单位中担任专业技术工作的烟民，以及外企/合资企业普通员工的烟民送礼比例也较高 

礼品烟中 60%送给亲朋/同事 

中华、555、红塔山是送礼首选 

礼品烟以中高档、高档烟为主 站在专业研究的角度，方舟公司也希望本次调查数据为烟草企业的营销决策提供参考依据，拓展思路：

关注送礼烟民的人群特征 ：购买礼品烟的烟民年龄偏小，学历、收入偏高，而这部分烟民恰好是消费能力最强的人群，值得充分关注。

关注礼品烟的市场结构 ：礼品烟 60%是送给亲朋好友与同事，送给客户与领导的比例尽管相对较小，但价格档次相对较高，因此在礼品烟的定价与包装策略上应有所侧重，以迎合不同细分人群的需求。

关注卷烟高端市场：

：礼品烟市场主要以中高档、高档烟为主，两者之和约占总体的四分之三，烟草企业要获得市场上的主动权，必须有能力把控这一高端市场。

中国吸烟人口的现状与发展趋势中国吸烟人口的现状

为了摸清国内卷烟市场的消费结构与吸烟人口的分布状况，中国烟草总公司不久前对183 个城市、356 个县、2.02 万户城市居民家庭和 2.9 万户农民家庭，共计 22 万人进行了一次吸烟状况抽样调查。我们根据这次抽样调查及其它有关资料，整理出反映我国吸烟人口现状的如下结果：

（1）基本情况。全国共有 29436 万人吸烟（未包括港、澳、台三地区的吸烟人口），吸烟人口约占全国总人口的 24.53%，15 岁以下人口的平均吸烟率为 33.88%，其中经常吸烟率为30.83%，偶尔吸烟率为 3.05%。

（2）从城乡分布上看，城市现有吸烟人口 9643.23 万人，占吸烟人口总数的 32.76%；农村现有吸烟人口 19792.77 万人，占 67.24%。

（3）从年龄分布上看，30－－50 岁年龄组的吸烟率最高，为 78.16%；20－－29 岁年龄组为 57.49%；51－－75 岁年龄组为 46.25%；15－－19 岁年龄组为 13.52%。

（4）从性别分布上看，男性吸烟者为 26492.4 万人，约占吸烟人口总数的 90%；女性吸烟者为 2943.6 万人，约占吸烟人口总数的 10%。男性吸烟率为 61.01%，女性吸烟率为 7.04%。男性吸烟率远远超过女性。男性从 15－－19 岁组到 25－－29 岁组的吸烟率猛增，到 30 岁以后吸烟率达 70%以上，45－－49 岁组的吸烟率最高，达 76%。女性吸烟人口的 80%集中在40 岁以上的诸年龄中，55－－60 岁年龄组的吸烟率最高，达 17%。

（5）从职业分布上看，男性吸烟率以从事体力劳动的工人为最高，然后是商业工作人员、办事人员、行政干部、农民，专业技术人员、教师的吸烟率最低。女性吸烟者中，有职业的妇女吸烟率普遍较低，中老年无职业妇女的吸烟率最高。

（6）从地域分布上看，若以黑龙江的黑河到云南的贡山一线为界，将整个国土分成东南与西北两大半壁，由于受自然条件、人口基数、宗教信仰等众多因素的影响，全国的吸烟人口约有 90%分布在东南半壁的各省市；若将整个国土分为东部沿海、中部内陆、西部边远三个区域，则吸烟人口最多的是中部内陆地区，卷烟消费档次最高的是东部沿海地区，西部边地区，相对而言，吸烟人口较少，卷烟消费档次也最低。全国共有 18 个省、市、自治区的吸烟率高于全国的平均吸烟率。华北、东北地区的城乡吸烟率普遍高于其它各地区，其中城市男性吸烟率全国之最为山西省，其次为辽宁省，再次为云南省，分别为 59.89%，59.68%，59.20%；城市女性吸烟率全国之冠为天津市，其次为黑龙江省，再次为内蒙古自治区，分别为 14.15%，10.09%，8.97%；农村女性吸烟率全国之首为黑龙江省，其次为吉林省，再次为内蒙古自治区，分别为 29.09%，27.57%，16.40%；而农村男性吸烟率全国之最为贵州省，其次为云南省，再次为山西省，分别为 72.85%，69.62%，68.03%。从这些数字可以看出，不论是男性还是女性，农村的吸烟率都显著高于城市的吸烟率。

（7）从受教育程度看，受教育水平愈高的人群吸烟率愈低。15 岁以上的男性吸烟率：文盲为67.83%，小学文化程度的为66.47%，中学文化程度的为53.75%，大学文化程度的为44.47%；女性吸烟率也以文盲半文盲中老年者为最，知识女性吸烟率较低。

（8）开始吸烟年龄。男性在 24 岁前开始吸烟者占 75%左右，而女性约占 50%，与 10 年前相比，我国人群开始吸烟的年龄提前了 3 岁，平均年龄为 20 岁。

（9）从消费烟草的种类上看，全国近3 亿吸烟人口中，吸食卷烟的约占 91%，计有 26811万人，城市中吸卷烟的约 9354 万人，占城市吸烟人口的 97%；农村吸卷烟的约 17457 万人，占农村吸烟人口的 88%。其余 9%的人中，绝大多数吸食旱烟，还有一部分人吸食雪茄、水烟等。

（10）戒烟情况。男性戒烟率为 4.17%，女性为 9.73%，男女平均戒烟率为 4.78%。68.37%的戒烟者戒烟是因本人患病；12.30%的戒烟者是由于受戒烟的宣传教育；6.69%的戒烟者是出于经济上的原因；其余的 12.64%的戒烟者戒烟是由于家人的反对所致。影响中国吸烟人口变动的主要因素分析

（1）人口总量与人口结构。在任何一个国家或地区，由于吸烟人口占总人口的比重在一定时期内是相对稳定的，因此在一定意义上可以说，人口总量直接决定着吸烟人口的数量，总量大则吸烟人口相对较多，总量少则吸烟人口相对较少。中国现有总人口 12 亿多，正是有如此大的人口基数，才使得我国现有 3 亿之众的烟民队伍。此外，人口结构也在一定程度上左右着吸烟人口的数量。例如，随着 15－－50 岁人口在总人口中的比重的增大，吸烟人口一般会随之增多；城乡人口比例的变动也会使吸烟人口数发生变化，如随着农村人口所占比例的下降，吸烟人口会随之下降。其他诸如人口素质结构的变化，尤其是受教育程度的改变以及人口的老龄化程度等等，都会对吸烟人口的变动产生一定的影响。中国目前的烟民队伍之所以如此庞大，与我国人口基数大、农村人口比例高、文盲半文盲人数较多、青壮年人口比重大等因素有着密切的关系。

市场调查报告计划书 第3篇

1. destination and segment of the market to be targeted

The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain.“Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands.Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to29°C in August” (http://www.discoverlanzarote.com/) .

Obviously, the segments of the market to be targeted are families and couples.“The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts–most facing immaculate pale sandy beaches, backed by the ochre coloured mountains” (http://www.mytravel.com/) .Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa.It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for“winter sun”holidays especially UK tourists.“People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports–whether windsurfing, scuba diving or sport fishing.Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” (http://www.mytravel.com/) .

2. UK departure airport

Transport and tourism are synonymous.For international tourism, airlines are the principal mode of travel.Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction5.National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two.Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly, the main station, from many stations in northern England and the Midlands.Gatwick airport is linked to the M23motorway.The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station.There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.

3. Accommodation

Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments.“The most popular type of accommodation for family travellers was hotels (fullor half-board) , followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” (http://academic.mintel.com/-Family Holidays–Spain) Compared to youth groups, family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank.When the holiday has been planned, they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay.According to this, the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food, perfect location, great surroundings, good facilities, and various activities.With different family situations (numbers of people) or diverse income, there are plenty of hotels and apartments to choose from.For instance, Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade;its perfect location is only 3km from the resort centre.The hotel offers nice, quality food, “there is plenty to keep you active, such as a game of billiards or minigolf, or check out the table tennis, tennis courts, gym and diving school facilities.” (Anon, Thomson Destinations) Certainly, family holidays will never ignore activities for children.In this hotel, “there is children’s pool and play area, and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12year olds” (Anon, Thomson Destinations) The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or3 beds in the room.Obviously, this budget targets wealthy families.The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples;the rate is from only 239 pounds for 7 nights.There is something to keep the whole family entertained, such as games and quizzes and talent shows for children.

4. Advertising and Promotions

In order to launch more holiday packages into the tourism market, advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people.“Advertising is an economic investment for any leisure, tour or travel organization, whether it is in the public, private or not-for-profit sector.Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success, but it certainly increases its chances.” (Morgan&Pritchard, 2000, p.5) “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers, magazines, radio, television, billboards, the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” (Morgan&Pritchard, 2000, p.9)

Although the company focus is on advertising, it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities, such as the use of sales promotions salespeople.Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product.For example, the company can give discounts to the first1000 customers who book a holiday, people who book a holiday 3 mouths in advance, or who book online.For sales people, such as distributors (travel agencies) , the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures.The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.

5. Trade Launch activity

Before the“BCFTCS”holiday launch into the market, the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image.For instances, the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs, tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted.Every time when staff sell holidays, whenever the cups are used by themselves or customers, it is likely to mention them to recommend the“BCFTCS”holiday to clients.Also the operator could provide free pens for agency with words of“BCFTCS HOLIDAY”on it;they can be used as complementary pens for customers, which may cause people’s attention.

6. Conclusion

Finally, to sum up, the overall capacity will be steady as 500, 000 and destinations are selected as Lazanrote in Spain.Segment of the market to be targeted are the families and couples;two UK departure airports are London Gatwick Airport and Manchester Airport;accommodation type is hotel and apartments.At the end, it has explained advertising and promotional campaingn based on the target market.

摘要：本文主要是给出市场营销计划和BCFTCS Holidays的相关信息以供董事会决策。本文研究某个度假休闲的典型地区作为数据研究的来源, 并基于市场目标, 广告和促销阐述市场营销计划。

区域市场拯救计划 第4篇

充分进行内部沟通

如今,仅靠单枪匹马就能轻松影响大众的时代已经一去不复返了,团队协同作战在整合营销传播中的作用日益突显。对于区域经理来说,要想在外安心打仗,必须先确保后方大本营的安定与支持。

凌风首先从市场部经理处拿到了华北市场2010年销售政策,熟悉公司对该区域市场的各品类费用支持项目及费率预算,听取市场部经理的分析及建议i然后找到策划部经理了解当前在苎他几个大区推广的促销方案、成功案例,以及公司已经开发的赠品物料和给予销售部门的核算成本;他还从商业部助理处获取了华北市场近几年的回款明细及客户资料。经过～系列的调查分析,凌风认为公司的问题核心在于产品品类结构不合理、优势产品不突出,更没有打造重点品项。

凌风找到公司总经理一边哭穷,一边指出市场做不好的两个原因,即市场方案不合理以及销售执行不力,并提出了自己的目标和要求:“今年华北市场要市场基础不要利润,保证不赔钱:取消四个省区经理编制,给10个城市经理名额,T资计入公司费用。”

技巧性走访市场

接下来的一个月内,凌风走访了华北四省两市15个地区,重点拜访了北京、太原、临汾、郑州、南阳5家还在合作的经销商,与他们深入沟通,分析当地市场竞争格局,听取他们对L品牌下步市场工作的建议。

在走访过程中,凌风果断地终止了与几家没有信心且不具备重新把当地市场做好的经销商的合作;对于那些对L品牌怀有较深厚感情但因为沟通等问题对合作信心不足的客户,表达出了最大诚意的挽留——不对客户做出仟何口头承诺,只希望客户能给自己一个月的时间,等新的市场方案出台后,若客户仍无信心再终止合作。

通过市场走访调研,凌风很快掌握了造成华北市场瘫痪的三大原因,第一,公司长期沉浸在过去的辉煌中,用政策换订单,对冲货缺乏约束,以经销商数量提升销量导致客户“饥不择食”,加之竞品的打击、死亡市场的甩货,存在严重的销售倒挂情况。第二,由于近年来L公司在北方市场投入的收缩,华北地区已几年见不到L品牌广告,产品能见度极低,且市场上过期产品较多、价格混乱,品牌影响力已降至低谷。市场政策不清晰、团队建设无费用、售后服务跟不上,与客户沟通不及时,导致了市场及客户对L品牌不了解、不理解,与公司合作找不到方向。第三,面对市场竞争的压力和销售下滑,很多客户对L公司没有了信心,选择了放弃,继而低价清仓,让市场更加雪上加霜。

华北区域五大新政

针对上述情况,凌风制定了华北大区2010年新的销售政策,将工作重点放在了解决三个根本问题上——渠道不愿卖、终端无人买以及市场无人管。

为了彻底从过去的游击战向根据地转变,凌风提出了“政策倾斜+城市经理+渠道激励+梯度奖励+网点开发+形象建设终端促销+动销套装+客户资源一打实市场基础”的实施策略。

首先,缩减销售品项条码,放弃没有竞争力的产品,销售单品从400多个锐减到60个左右,集中精力打造拳头产品。其次,牺牲销量有限但市场容量巨大的x产品,以极低价打击竞品,提升销量,带动终端铺市率。再次,鉴于全线产品销售价格倒挂,正常厂价根本无法销售,定单又无法保证持续性市场推广,因此给予经销商大力度支持,并承诺该政策一年之内不动摇,要求客户下放渠道,保证L产品渠道价格低于强势竞品。同时,针对批发商发力,建设分销体系,签订分销协议及销售任务,制定梯度返,确保渠道销售利润高于竞品。在各重点批发市场,选择数家地理位置好、有实力、有销售网络的批发商进行形象陈列,解决终端买不到的问题。另外,定期推出促销套装,保证终端促销活动花样不断,给消费者实惠,解决因品牌力差终端不动销的问题。对于月均回款达一定数额的经销商,配置专职城市经理和分销员协助其开发、维护市场,主动出击拓展销售网络,逐步摆脱对批发商的依赖。

市场方案必须因地制宜

太原是L公司在华北区域的一个重要核心市场,通过市场调研,凌风决定以太原为试点,展开市场突破。

第一步:头脑风暴

对当前市场上的L产品品类进行梳理,精减条码。设计当地渠道结构,对比竞品当前价格体系,根据华北区年度政策重新规范制定当地价格体系,合理进行渠道利润分配,拟定《分销协议》,同县级分销商及市区批发商签订《分销协议》,约定销售任务,年终根据任务完成情况给予回款3%～5%的返利奖励。设定各阶段、各渠道开发目标及销售分解,制定业务人员市场维护路线、周期及服务内容。全年设计6个促销套装,分阶段进行推广。明确承诺在不影响二次销售的情况下负责调退货,确定重新进场的数家超市、大概费用、投入产出周期以及厂商费用分摊等。

第二步:渠道走访

批发商告诉凌风,他非常喜欢某竞品提出的“月销售3万元即奖励一台电动车”的政策:“我也明白一辆电动车才1000多元,只不过相当于多了4个点的利润,我店里比他那个品牌赚钱的产品有很多,但所有同类产品中,只有卖他的产品目标最明确。现在早已经不流行搞什么返利几个点之类的了,没一点新意。要给客户想买总合不得买的奖励,才能激励他们

个劲儿地卖你们的产品,这就叫‘排他销售法’。”

经过深思熟虑,凌风重新调整了部分单品的价格体系,改动了套装上市时间计划及套装赠品配置,取消年底返利,改为实物奖励。同时加大力度反馈经销商,即客户首次进货2000元以上者给予108元产品的陈列奖励,要求客户将L公司奖励的样品全部陈列在门店黄金位置2个月。

第三步:试行摸底

为了验证这套方案是否切实可行,凌风决定次日由城市经理与两名业务经理分头行动,拿着成型的市场方案去找客户谈判,每人拜访7家较有影响力的批发商,如果有超过60%的客户认可该方案,即可执行;如果开发成功率达不到60%,说明该方案仍需调整。

市场调查计划书 第5篇

目录

一、调查背景

二、调查目的

三、调查对象

四、调查方法及对象

五、调查区域

六、样本分配

七、调研作业流程

八、调研实施方案

九、调查报告

十、项目进度计划

十一、调查经费预算

十二、调查人员名单

乡村旅游是一种以传统的农业经济和乡村资源为基础，以城市居民为巨大潜在市场，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗欲望为目的的旅游产品，是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物的一种旅游活动。

以工业化为主要动力的城市化是中国实现了从传统乡土社会向现代化社会的跃进。在这一历史进程中，中国的生产方式不断更新，生产率大幅提高，同时源源不断的消费需求被中国城市居民挖掘出来，为正在过剩的产能找到了一个巨大的出口。而在高歌猛进的中国城市化大潮之外展开的另一幅图景是：不堪负重的生态环境、渐行渐远的传统文明、凋敝破败的乡土社会，以及在快速发展中失去话语权的农村居民。在城镇化的演进过程中，不断有城市居民希望逃离，至少是暂时逃离城市钢筋水泥的森林。不断有城市居民踏上一次又一次的旅程，去纵情山水，以寻找记忆中的田园牧歌；去休闲娱乐，以洗去工作的疲累；去探幽访古，以开启一段段鲜活的历史。正是在这样的背景之下，旅游小城镇应运而生，这为城市居民新的生活方式提供了理想的场所，为乡村的复兴提供了新的机遇。

重庆自古就是物华天宝、人文荟萃之地，其独特的自然条件、历史文化底蕴和社会人文环境孕育了丰富多样的乡村旅游资源。从田园风光、乡村聚落、乡村建筑到农耕文化、民风民俗、节庆文化；从农业观光到农产品品尝、购物；从传统农业生产到现代化高效农业等等，均有可开发的旅游资源和旅游景观，为重庆乡村旅游发展奠定了坚实的资源基础。我市拥有奇丽的自然山水、浓郁的民族民俗风情、悠久的农耕养殖文化，乡村旅游资源十分丰富，具有较好的发展基础。但由于各种原因，还没有形成一批有规模、有特色、有影响力的乡村旅游精品，与周边省区相比，差距还较大。

重庆具有区别意识的乡村旅游自2000年才开始自主发展，现已具有一定的规模。2006年，重庆市乡村旅游接待游客总人数达1676万人次，占全市国内旅游接待人次数的24.69％，实现直接旅游总收入9.3亿元。目前，全市共有乡村旅游景区（点）数2470个，客房数总量74208张床位；全市被命名为“全国农业旅游示范点”的单位共12个；直接吸纳农民就业人数5.3万人，间接提供劳动就业岗位12万人；到2010年，全市旅游农业游客总量将达到1850万人次，年平均增长率约为11%，预计约占当年全市国内旅游总人次的18.5%，重庆乡村旅游市场发展潜力巨大。随着我市城乡统筹发展试验区的加快建设，重庆经济快速发展,带动了重庆主城以及区县城市周边乡村旅游快速发展,每逢黄金周、小长假，主城市民到区县、区县市民到主城过节、休闲、购物、旅游成为时尚，“城乡互游”推动了重庆都市旅游和乡村旅游共同快速发展，除都市旅游外，乡村旅游也已成为重庆市民的重要旅游方式。今年春节黄金周,更因天气一直晴好,重庆各区县特别是重庆近郊区又在春节黄金周节前节中围绕乡村旅游，推出了丰富多彩的乡村旅游活动吸引广大市民，节中到周边乡村旅游景区“吃农家饭，过农家年”成市民重要的过节方式，乡村旅游已成为重庆市民开展一日游和短线游的一大旅游方式，各大乡村旅游片区的农家酒店、农家乐都是门庭若市,生意兴隆。北碚区举办“腊梅文化旅游节”，渝北区、巴南区等举办“年猪节”，特别是巴南区的农家乐为广大游客准备了万头年猪,江北区铁山坪举办有氧健身活动等，使我市北碚区静观和缙云山、南岸区南山、九龙坡区白市驿、巴南区云篆山、渝北区玉峰山、江北区铁山坪、永川区茶山竹海和黄瓜山等主要乡村旅游片区从2月3日就开始接待大量游客，促进了当地旅游接待的增长，北碚区、南岸区、九龙坡区、巴南区、永川区今日全区分别接待游客达11.5万、28.4万、15.8万、10.85万和1.3万人次，其中乡村旅游占了近三分之一多。由此看出，乡村旅游在重庆市的发展前景十分广阔。

□ 了解重庆市居民每年的乡村旅游支出情况。

□ 了解性别、年龄、职业、受教育程度、个人收入、家庭可支配收入等因素对城市居民乡 村旅游的影响。

□ 了解重庆市居民对乡村旅游的认知程度与参与现状。□ 了解重庆市居民对乡村旅游的需求特征：（1）获取乡村旅游的信息渠道（2）对乡村旅游的期望值是什么（3）是否注重观赏性与参与性的结合（4）如何出行乡村旅游

（5）季节变化对乡村旅游出游的影响

三、调查内容

针对重庆主城区的城市居民进行旅游市场的调查，特别是乡村旅游市场的调查。通过对目标消费者的调查，分析影响消费者行为的诸多因素（内在的及外在的）。以此来推断重庆市乡村旅游市场的前景和今后发展的目标。

四、调查方法及对象

1、案头调查

通过对二手资料进行收集，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。要求：具有一定时效性与课题相关来源必须可靠针对性强

2、网络搜索

利用网络搜索资料，对资料进行整理。

3、问卷调查

通过发放问卷的方式收集原始资料。人员要求：认真负责有团队意识

对象：重庆城市居民及常住人口

五、调查区域

重庆市5大主城区（九龙坡、南岸区、渝中区、沙坪坝、江北区）

六、样本分配

抽样方法与样本量设计

1、样本量设计

本次调查的样本量是按照定额分配的比例来进行的。总的样本量为150份。

2、本次调查的方法主要是采取街头拦访调查。依照配额抽样的原则：其中年龄样本的比例为1:1:1。

七、调查作业流程

（1）问题界定（2）方案设计（3）问卷设计（4）问卷审核（5）调查执行（6）数据统计（7）分析与研究（8）结论与建议（9）形成研究报告

八、调查实施方案

整个调查的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据、资料的处理和分析、撰写报告等几个部分。每个部分的工作是按照现有的人手和资源，进行合理、有效的安排。对于原始资料的收集（即：问卷调查），将根据我们的现有人手，每个区域我们将派1-2人前往进行街头拦访。对访问人员有如下要求：

（1）调查者不得带有主观因素进行引导性的问答。

（2）及时审核问卷，如有不合格的问卷要重新访问或作废。

（3）对于受调查者，调查人员应有耐心，态度应温和，要时刻注意被调查者的情绪。

九、调查报告

根据以上的调查项目，我们会写一份《重庆城市居民乡村旅游市场需求调查分析报告》。

十、项目进度计划

针对本次的调查，经过小组讨论，对重庆城市居民乡村旅游市场调查的工作进度计划进行如下安排：

第一阶段：初步市场调查、二手资料的分析，确定调查主题————全体小组成员，耗时2天（即6月27、28日）完成。

第二阶段：制定调查计划和审定、修正调查计划————以郑疆兴、令狐大兵、阳元宝、胡文枫为主负责人，耗时2天（即6月28、29日）完成。第三阶段：问卷样稿设计、修改确认问卷————以王灿星、张莉为主负责人，耗时1天（即6月30日）完成。

第四阶段：实施计划、原始资料收集————全体小组成员，每人完成16份左右的调查问卷，耗时2天（即7月1、2日）完成。

第五阶段：数据分析、整理————全体小组成员，耗时1天（即7月3日）完成。第六阶段：撰写调查报告————以杨淑艳、幸真容、徐昌菊为主负责人，用耗时2天（即7月4、5日）完成。

第七阶段：对整个课程设计的相关内容进行整理、审核，如审核无误，装订成册————以

小组长为负责人，耗时1天（即7月6日）完成。

调查进度图

十一、调查经费预算

针对本次的调查，制定了如下的经费预算表：

经费预算表

十二、调查人员名单

市场调查计划书 第6篇

1、统一公司后勤与市场人员的工作制服

经过这几天到公司几个市场走访和在公司总部日常工作，我发现作为具有五、六年发展史的我们金农公司，到目前居然还没有统一的公司制服，不论是公司后勤人员还是市场人员衣着都很随意，这与一个依靠生产销售高科技农资产品，同时有着五、六年发展史的生物科技公司的企业形象很不相称。

因为，当一个消费着或代理商与我们公司的第一次接触，绝对是与市场人员的接触，一个市场销售人员就是一个公司代表，公司的形象。在现今社会人际交往，外观形象很被人注重，如果一个具有良好外观形象的人，往往能使别人增加对其的好感和信任度。反之，在别人眼中连一个自身形象都不注重的人，怎么能使他人去相信他们能生产出好的产品?工作人员的衣着随意很可能影响到一个公司的整体形象，降低公司在别人心中的可信度。所以现今很多企业都很注重这一点，基本上都有统一的公司制服和穿戴要求。

为了能使我们金农公司在今后的发展中更好的维护在消费者心中树立的良好企业形象，我将于公司领导着重商议此事，并予以实施。试想，如果我们公司每一位公司员工都能穿着公司统一、整洁的工作制服去进行日常的工作，不仅能体现我们公司所具有良好的团队形象，同时也能对公司品牌起到一定的宣传推广作用，间接的能使经销商增加对我们公司的信任度，对我们公司实力的肯定，加强其对我们公司发展前景的信心，使其愿意主动的、更热心的去销售我们公司的产品，最终为公司造就丰厚的商业利润。

2、制订公司集团通信彩铃

在当今社会中，无论是个人之间的.交往，还是企业业务的往来需要，通讯电话是一个必不可少的联系方式。就一个企业而言，一个其产品的消费者初步了解该公司和该公司的产品，很有可能就是使用的电话联系。我主张我们金农公司应该制订自己的公司声讯彩铃，让消费者拿起电话与我们公司联系的那一刻起，就能开始了解我们的公司，即使是其打错电话，我们也在无意间多对一个潜在的消费者或者是对我们公司产品有兴趣的准经销商进行了品牌宣传和产品介绍，使其从不知道不认识，到对我们公司有了解，进而对我们公司产品产生兴趣，进一步让其主动来和公司谈合作，购买销售我们公司产品，让公司获得更多的盈利。

3、更新促销宣传品的种类

通过前几天和市场人员一起做回访和基础宣传等工作，我发现公司长期使用的促销宣传品多为毛巾、扑克牌等，促销宣传品过于单一，没有创新。在农民心中已造成麻木的心态，使他们对我们发放的促销宣传品产生一种可有可无的感觉，刺激不了他们对我们公司产品的购买欲望。针对这一现象，我建议公司应增加具有相对季节性、实用性、多样式促销宣传品。

另据本人调查，由于我们安徽省相对来讲是个农业省，农村外出务工人员过多，且决大部分是拥有基本知识文化的中青年人群，留守农村的多为无文化知识的老年人和上学的学生。这也就是我们公司以往对农村，农民印刷、发放大量的宣传资料却没达到预期效果的主要问题所在。因为我们发放对象大多不认识字，他们怎么可能会通过我们发放的宣传资料去了解我们的产品。不了解我们的产品，他们又怎么可能会去购买我们的产品。面对这一情况，我建议公司改变以往的宣传模式，认清宣传对象，从留守农村认识字能看懂我们公司发放宣传资料的那部分人着重入手，着重宣传，避免无辜的浪费。

目前留守农村，有一定知识文化基础的只有上学的学生，而且他们父母因为外出务工不在家，更得到了祖父母辈的疼爱，相对来讲在家中也具有一定的影响力，我建议公司尽快制作一批学生用品的宣传品(如：学生用的田字格本、练习本、笔记本、文具盒、圆珠笔等)在这些促销宣传品上，印刷上介绍公司品牌和产品的相关资料，让这部分具有知识基础有资本了解我们公司相关宣传的人，每时每刻都能接触到我们金农，当他们被我们渲染到一定程度，就会不自然的义务为我们向他们家的大人做宣传，不断的向他们提起金农公司，介绍金农肥中肥，进一步让更多的农民去了解我们的公司，我们的产品，只有让他们了解知道我们的产品，才能提高他们去购买我们公司产品的欲望。同时，我们公司印制这些文具宣传品也更能体现我们公司具有浓厚的文化内涵和氛围，使人相信我们是一家高科技生物公司，具有生产高科技农资产品的资本，增加他们对我们公司产品的可信度，使得他们更放心更主动的去购买咱们金农肥中肥。

另外，公司也可以制作一批相对季节使用频率、宣传面更广的促销宣传品，如夏天农民下地戴的草帽、喝水用的大塑料水壶、喝啤酒用的啤酒瓶起子等。只有促销宣传品更加多样性、实用性、使用频率更高，才更能博取农民对公司的好感，带动公司的产品销售，使公司创造出更好的销售业绩和回利。

4、改换促销手段、改变促销宣传品的发放模式

长期以来，我们公司发放促销宣传品都按照农民购买公司产品的数量来进行定额赠送。这样虽然，避免对发放促销宣传品上造成一定浪费，但也造成了一部分农民因为自家耕地面积较少，一次性购买我们公司产品达不到公司发放促销宣传品标准，而得不到公司发放的促销宣传品，使他们对公司产生一定的不满，进而会使其对购买使用公司产品产生一种消极的态度。就此情况，本人依据农民比较迷信相信自己运气这一特征心态。建议公司在促销时印刷一批刮奖卡，来改变以往发放促销宣传品的方式，这样使得只要购买咱们公司产品的农民，即使领取不到促销宣传品也只会去埋怨自己的运气不好，心中都能感觉到公平，感觉到我们对所有的消费者都一视同仁，同样的重视，避免了他们对公司产生不满的情绪，影响我们公司产品的销售，同时依靠这种方法还刺激农民更加愿意购买我们公司的产品。

另外，我建议我们公司在使用刮奖卡去促进公司产品销售的同步也最好印刷一批购物积分卡，与刮奖卡一起发放。积分卡的定义是去安慰因没有靠刮奖卡得到促销宣传品的农民，通过多购买公司产品，获得一定积分，依靠积分一样能获得公司发放的促销宣传品。这样更全面的进行促销，更能提高农民购买我们公司产品的欲望，有助于我们公司的产品销售，提高销量。

5、着手建立公司网站，打造自己的网络商务平台

在这个被人们成为数字商务信息的时代，因为互联网的广泛普及，人们更愿意从网络上获取更多的商业信息。于是，各个公司都看中了网络这块巨大的隐藏商业市场，都纷纷热建立了自己的公司网站，希望通过它更好的把公司，把公司产品推销出去，让更多的人知道，进而提高自己公司产品的销售。

我查询过我们公司的网站，因为以往我们公司没对其过于重视，另外因为公司地址的改变，使其对我们公司的宣传销售上已经起不到任何作用，这造成了我们公司一定商业机遇的流失，我建议公司应尽快着手抓公司网站建立，一方面是打造自己的网络商务平台，借助这个平台把我们公司和我们公司的产品更好的推销出去，有利于我们抓住更多的商机。另外，我们可以通过这个平台，把我们公司的市场做到我们人力、财力到达不了的市场，如省外、海外市场。只有市场的相对扩大，我们公司的产品销量才会加大，我们才能赚取更多的利益。

6、编辑制作公司内部的宣传资料

现今，许多企业不仅注重对外的品牌宣传，对公司内部员工也同时加强的企业文化宣传工作，这一点是非常可取的。俗话说的好“攘外必先安内”，只有内部团结，形成一体，工作人员安心、踏实、主动的去作好本职工作，无其他有损公司利益的思想，才能使公司管理层有更多的时间去制订公司整体的发展规划，而不是过多的浪费在处理公司内部事件上去。

我们应该定期向员工宣传公司发展动态好的一面，及时向全公司员工报道公司优秀员工的良好事迹和公司对其的表彰，以及对销售情况优秀的市场的嘉奖。这样不仅会使员工对公司发展前景充满信心，而且可通过对好的市场好的员工的表彰，对其他的员工其他市场树立了可比的榜样，这样对他们起到一定督促、鞭策作用，使其更加充满上进心。最终使得全公司员工脑中时时刻刻保持全心全意为公司服务，为公司争创效益为第一目标，第一责任的心态进行本职工作，使他们能感觉到做为一个“金农人”而无比骄傲和自豪。这样公司将能进一步提高整体工作效率，同时避免了一些个人有损公司利益的事件发生，进而使公司能快速的积累更多的企业财富。