家电行业深度报告——按摩椅

[键入文字] 请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Title] 评级：增持(首次) 分析师：邓欣 执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email：dengxin@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 3 总市值(百万元) 16500 流通市值(百万元) 9878 [Table_QuotePic] 行业股价-市场走势对比 相关报告 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2015 2016E 2017E 2018E 2015 2016E 2017E 2018E 奥佳华 16.16 0.33 0.45 0.62 0.85 59 29 31 19 0.51 荣泰健康 31.4 2.72 3.94 1.54 2.10 -- -- 40 14 0.39 Wind 一致预期 投资要点 消费疲软之势下，市场质疑按摩椅行业需求是否放缓。作者撰写此文的目的在于界定按摩椅行业的成长性与波动性，比较可选的成长路径，全文将运用大量海内外类比，期待与您做如下探索： 1. 成长：什么因素推动了按摩椅行业的增长？ 2. 波动：什么因素决定了按摩椅行业的波动？ 3. 趋势：怎样成长路径的企业更为符合消费趋势的变迁？ 4. 风险：当前投资的风险机遇  一、成长性 针对长期成长性，我们基于相关市场、相关品类表现进行了全方位回顾，发现按摩椅不论渗透率、集中度或市场规模都与海外或近似市场相比存量级差距，不论终极天花板在哪里，至少三五年内高成长可期。 国内按摩椅渗透率仅 1%，自主品牌集中度不足 20%，行业趋势重心内移，未来最大的增量市场可能诞生在中国。市场聚焦于渗透率&集中度提升空间？本文从两个维度切入：相关市场、相关品类。1.类比几大典型市场，日本（成熟）、韩国（成长）、美国（新兴），得出成长性表现的关键：渗透率；接受度（背景基因、市场教育）；购买力（消费力、替代品）。近年意识形态、产业内移与购买力转变已使按摩椅认知大为改观，考虑背景基因，本文认为中国更有望复制日韩市场历程。2.类比近似可选消费：保健品、豪华车，推导按摩椅的成长性可期，结合生命周期与核心定义，本文认为按摩椅堪比“保健品中的豪华车”，有望复制保健品行业成长，品牌企业有望复制保健龙头汤臣倍健的市场走势。  二、波动性 针对波动性的研究，我们对可能导致波动的因素做了反复推敲。基于国内消费分层，认为品牌高端消费影响度略低，按摩椅行业的成长性胜于波动性。 按摩椅作为典型的可选+高端会否出现周期波动？什么因素将会引致波动性？本文重点观测：地产因素、经济因素。1.透过跨市场、跨时期、“人均居住面积”“房价收入比”“地产销售景气度”几大验证，推断“地产因素”不是决定市场景气的核心变量，而更多影响产品形态。2.通过回顾海外与中国历史表现，发现按摩椅需求与同期财富水平相关，但消费分层可能会平衡它的波动，因为结构性人群财富提升速度较快、按摩椅渗透率仍低、品牌力与渠道力仍在加速，同等条件下，品牌力约等于抗周期能力。  三、趋势思考 比较几大海外龙头典型成长路径，我们认为差异在于：产品研发、品牌营销、模式创新。产品、品牌、模式都为自主企业提供了参考坐标，结合海外不同市场成长路径的研究，反思消费趋势的变迁，本文认为：消费者遵循从价格导向、到品牌导向、再到产品导向/社交导向的迁移。目前国内所处发展阶段，正是大部分群体从价格走向品牌，一部分群体走向产品驱动的多元化时期！在分层明显的中国市场，优秀企业正从“流量经营”向“人群画像”转变，品牌是关键、产品是趋势、兼顾消费分级的多元化呈现。  四、风险评估 比较几大风险因素与可选标的增长中枢：风险 1 共享模式、2.外销 ODM、3.自主品牌波动，参考竞争力比对，本文认为行业机遇已大于风险。按摩椅需求大幕不是一两年维度的需求周期，其成长有望持续。重点关注奥佳华、荣泰健康。风险提示：共享模式风险、竞争恶化风险、外销 ODM 风险、汇率波动风险 [Table_Industry] 证券研究报告/行业深度报告 2018 年 11 月 10 日 家电 按摩椅需求放缓了么？ 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告 内容目录 前言 ......................................