普华永道给华凌空调的战略诊断

PwC2001 年 3 月 31 日华凌空调设备有限公司整体发展战略诊断2PwC华凌的使命和目标2.华凌的市场选择和策略3.中国空调行业发展概况1.华凌的策略执行计划4.战略建议5.3PwC中国空调行业发展概况1.4PwC• 九十年代以来，中国城镇和农村居民平均年收入增长分别达到 21% 和 18% ；随着价格的逐年下降，空调已经由奢侈品变为生活必需品。• 受住房改革和城市电网改造影响，近 1/4 的城镇居民迁入新居，平均 10% 的住房面积需要装修；每年 300 万适龄结婚青年中相当一部分要求住房配套一步到位。• 空调保有量很低，市场增长空间很大。• “一户一台”的使用观念向“一室一台”转变53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分体机842713662611窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长状况1995-1999 年 ( 万台 )16.7%23%-12%40%19951996199719981999* 资料来源：中国家电协会， PwC 分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达 16.7%5PwC•2000 年中国空调产量过剩达 800万 台，城镇需求增加放缓；随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。 •由于空调行业相对高的利润率， 吸引许多黑色家电企业进入此市场， 进一步扩大生产量。 •二，三线空调厂家引发价格战， 利润空间不断下降。 •中国婚龄期人口进入低峰期，第一 次购买量趋于减少。 66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分体机1320121611211024窗机柜机总台数年均增长中国空调市场增长预测2000-2004 年 ( 万台 )9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004* 资料来源：中国家电协会 ( 保守预测 ) ， PwC 分析2000 年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均 9% 的速度增长6PwC1. 格力17%2. 美的16% 3. 春兰10%4. 海尔10%5. 科龙9%6. 松下6%7. LG5%8. 三凌4%9. 其他23%1999 年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据 62% 的市场份额前三名国外品牌也占据 15% 的市场份额剩余市场由 20家国内外厂家瓜分* 资料来源：中国家电协会 ， PwC 分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场7PwC5 最 强 1 最 弱主要厂家品 牌价 格服 务新技术 / 产品可 靠 性评 论格 力美 的春 兰海 尔科 龙5555544444444444444442323•注重于最好的技术和产品质量•使用进口压缩机，无竞争性价格•东部和西南地区低价策略获得成功•相比竞争者便宜 500-1000 元 / 台•成功的保持较低的产品成本•行业内的低价策略者•多元化的电器制造商，成功的树立品 牌形象；最好的服务网络•高营销投入和服务成本导致高的价格•产品开发实力强，噪音技术国内领先•较强的财物支持* 资料来源：中国家电协会 ， PwC 分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场8PwC东部东北部南部西北部中部中南部北部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%* 资料来源：中国家电协会 ， PwC 分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略9PwC1994 年关键购买要素3- 低 噪 音2- 价 格1- 省 电4 ( 及以下 ) ：制 冷 能 力，服 务，可 靠 性 等2000 年关键购买要素评 论1- 价 格2- 品 牌 形 象3- 服 务 质 量4 ( 及以下 ) ：质 量，产 品 性 能，低 噪 音 等•由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很 难进行差异化，价格成为最大的不同点•用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”•在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育•大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性•空调的使用效果相当程度上取决于安装质量•用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务•用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段* 资料来源：中国家电协会 ， PwC 分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素10PwC华凌...