企业广告语——形象篇

企业广告语——形象篇（精选8篇）

企业广告语——形象篇 第1篇

企业广告语大全-形象宣传篇

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不求急进，只求踏实。芬兰“韦齐莱”公司

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企业广告语——形象篇 第2篇

不求急进，只求踏实。——芬兰“韦齐莱”公司 除了钞票，承印一切。——法国某印刷公司广告 一生只需作一次选择。——国外某银器公司广告 最佳机种，无懈可击。——台湾信智有限公司广告 名门将相，搭配无双。——香港大昌贸易行公司广告

早晨祝你平步青云，夜晚祝你一路平安。——美国奥的新电梯公司广告 模样象侏儒，力量赛巨人。——国外某小型拖拉机广告

胆识与前瞻，等你赚大钱。——台湾新民农牧场乌骨鸡广告 好的开始，一“猪”独秀。——台湾汽巴嘉基公司广告

兴旺畜主万万利，陆畜平安赚大钱。——台湾畜牧兴企业公司广告 “阿莫尔”—田野奇迹的创造者。——美国阿莫尔化肥公司广告 具有强大生命力的种子。——国外某种子公司广告 好年成一个接一个。——国外某种子公司广告

老兄，这才叫玉米哩!——国外某种子公司玉米广告

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优异的产品质量傲视群伦，竭诚的服务无以伦比。——台北保育实业有限公司广告

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为了孩子，为了明天—拥有文化，就拥有明天。(希望工程)——公益广告 百万的企业，毫厘的利润。——美国奥尔巴赫公司广告

阳光、海洋、空气是人类世界永恒的能源。——格罗曼能源开发公司广告 未来需要新能源。——美国新能源研究公司广告

缺乏信息，我们将寸步难行。——麦格劳信息公司广告 / 5

小到一颗螺钉—四通的服务无微不至。——北京四通集团公司广告 正确的第一次选择可使您终生无悔。——北京四通集团公司广告 便于为您的事业带来成功。——日本卡西欧公司广告 助长工业，尽心尽力。——杜邦公司广告

“大象走过也不倾塌的威尔福预筑房子”——美国威尔福预筑公司 “站稳脚跟。”——诺尔福克南方公司广告

利用公益广告提升企业形象策略 第3篇

公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于:一是不以营利为目的, 不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的, 而应是持平或有盈余的;二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务, 有别于商业广告。

企业公益广告是公益广告中的一种, 是按照公益广告发布主体划分中的一个类别, 强调的是工商企业作为公益广告的出资主体, 区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。

一、公益广告对企业形象的作用

首先, 公益广告有助于企业树立良好的社会信誉。一方面, 企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告, 既服务中心工作, 又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面, 公益广告作为商业宣传的辅助手段, 更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感, 以情动人, 潜移默化地产生肯定与信任, 从侧面达到建立忠诚的效果, 并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果, 使商业广告的宣传更为饱满, 也更为有力, 这有利于达到最佳的广告效果。

其次, 企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告, 突出强调了企业的社会责任意识和爱心, 也起到了宣传企业自身的作用, 树立了企业良好的社会形象。另外, 公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润, 但是, 它塑造出良好的企业形象, 带来的利润又是不可估价的, 这是企业形象带来的价值, 也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离, 赢得公众的信赖而带来的间接价值。

二、公益广告在提升企业形象中存在的问题

(一) 企业对企业公益广告不够重视

企业对企业公益广告的重视程度不够, 原因在于在部分企业没有认识到或者没有充分认识到企业公益广告可以服务于企业形象, 也还没有充分认识企业形象在现代企业发展中的重要作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造, 通过聘请名人担任企业的形象代言人, 在各种媒体播放大量广告等办法, 来提高企业的知名度, 塑造企业形象, 但却没有一套科学的企业形象塑造战略, 所采取的一些措施往往是随机的, 没有形成前后呼应的有机整体, 不仅在企业形象塑造过程中走了弯路, 而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。还有一些企业存在着做公益广告功利心过强的问题, 总想着要为企业树立形象, 并不是真正想为社会做点事情, 故而公益广告不过是他们为企业牟利的工具和幌子。每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事的时候, 相关的公益广告就一窝蜂地出现, 之后又很快就销声匿迹, 难以持久。比如2002年世界杯足球赛期间, 不少的企业纷纷发布了一些诸如预祝中国队取得好成绩的祝贺性公益广告, 实际上却缺少诚意, 具有很强的功利性。

(二) 公益广告运作模式存在局限

不同于美国式的社会主导型模式, 韩国式的媒体主导型模式, 以及日本式的企业主导型模式, 我国公益广告运作采用政府主导型模式, 使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上的误区:首先, 对公益广告理解偏面, 认为它只有社会价值, 即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能企业公关价值。造成了大家对公益广告漠视, 被看成是一种纯义务的负担, 参与意识淡漠, 出现敷衍的现象。其次, 政府主导模式又造成了设计制作人员对公益广告的理解狭隘, 并影响到后来的创意思维, 进而制作简陋、表现匮乏。政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情, 反而大大打消了人们的积极性, 导致企业对公益广告不够热情和主动, 看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛, 而公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务, 遇到全国性的盛事、大事, 就发布一定量的公益广告, 没有任务时就可发可不发。政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的, 从目前的公益广告传播状况来看, 政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题, 缺乏系统性、持久性, 降低了公益广告的传播效果[1]。

(三) 企业公益广告与企业特质的关联度不高

企业公益广告能够塑造企业形象的关键策略还在于企业特质与广告内容的融和关联起到形象塑造的功能, 关联度越高, 越有助于企业信息的传播、有利于企业形象的塑造, 反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。

而国内的企业公益广告, 目前存在的问题是由于企业不重视企业公益广告与企业的结合问题, 导致了广告最后的企业名称换成哪个都可以, 其宣传效果和企业没有关联。这种情形下, 企业投资换来的是企业的名称、标识淹没在了千篇一律、大同小异的企业公益广告之中。国外企业发布企业公益广告十分讲究技巧和规则, 不论是选题还是创意, 都要经过精心地论证, 以判断是否合适本企业, 如果不合适本企业, 那么即便再流行的选题也不会被采纳。如麦当劳的企业公益广告从来都是与青少年、儿童有关, 爱立信的企业公益广告坚持以“沟通”为核心, 所有企业公益广告都以一贯之。

三、利用公益广告提升企业形象的策略

(一) 增强企业公益广告的形象意识

长久以来, 企业作为追求经济利益最大化的经济实体一直热衷于能为其创造最大经济效益的商业广告, 而对于非营利性的公益广告采取漠然处之的态度。作为一名优秀的企业领导者, 应该从“追求盈利型企业”的理念向“优良公民型企业”的理念过渡, 同时要重新对企业公益广告的重要性和社会影响性进行重新的认识, 从观念层面上切实认识到公益广告对企业形象塑造的重要性, 从而才能自觉地通过公益活动、企业公益广告等各种手段强化企业形象, 在激烈的市场竞争中立于不败之地[2]。

(二) 建立符合我国特色的公益广告运作模式

我国的公益广告运作模式可以在借鉴国际经验的基础上, 结合我国实际, 从目前的政府主导型逐渐向社会主导型过渡并最终建立起完备的公益广告运作机制。政府逐渐从直接组织公益广告活动向间接支持鼓励公益广告转而侧重对支持鼓励社会公众和企业参与公益广告的政策研究制定。政府应大力推动企业、社会团体和民间力量的投资, 使其成为参与公益广告事业的中坚力量。对公益广告进行商业化运作, 包括营销环境分析、受众行为分析、市场调研与预测、产品策略、推广策略和市场营销计划、组织与控制等内容。规范公益广告的运作流程, 提高公益广告的传播效果。

(三) 强化公益广告与企业的关联性

为了更好的达到通过公益广告宣传企业形象的目的, 企业在制作公益广告时应强化公益广告与企业的关联性。首先, 强化公益广告与企业经营领域和生产产品的关联性, 这样公益广告能够使观众很容易与企业联系起来。例如海尔集团在研制出“无氟冰箱”之后, 推出了《保护大气臭氧层》的企业公益广告。这样与企业联系起来的公益广告使受众能够通过其记住该企业。其次, 强化公益广告与本企业文化的关联性。企业文化是一个企业经营理念综合表现形式, 以企业文化为支撑的公益广告是企业公益广告的最高境界, 更好地起到了宣传企业形象的作用。另外, 公益广告需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样, 公益广告也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程, 但又不同于完全的商业活动, 这就要求有更高的战略策略。

四、结语

公益广告以其具有受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势, 能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。虽然中国企业公益广告发展还很稚嫩和不健全, 但在我们的共同努力下, 企业公益广告一定会为企业形象的提升和社会发展与进步做出一定的贡献。

摘要：公益广告作为一种相对较新的竞争手段, 对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到众多国内外企业的重视。研究利用公益广告提升企业形象中的问题和策略, 对于提升企业形象、增强企业竞争力不无裨益。

关键词：公益广告,企业形象,提升

参考文献

[1]倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J].中国广告, 2011, (24) :136.[1]倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J].中国广告, 2011, (24) :136.

企业公益广告对企业形象的塑造 第4篇

关键词：企业形象；公益广告；形象塑造

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）10-0166-01

一、前言

随着社会的进步，市场竞争激烈程度的加强，企业也将面临前所未有的机遇和挑战。而其中能够促进提升企业竞争力的有效方式之一便是对其企业形象的塑造，好的企业形象能够提高其在受众群体心中的地位，使其无形影响力得以提升。塑造企业形象的方式多种多样，通过公益广告打造企业正面形象不失为一个好的方法和途径。企业要结合公益广告的优势提升自己企业品牌形象，让企业形象为企业的发展和产品的打造保驾护航。

二、企业公益广告对企业形象塑造的缺憾

（一）企业公益广告在企业形象塑造方面的意识淡薄。

公益广告对于企业形象提升方面具有重要的作用，但是，遗憾的是，当前很多企业对于公益广告的应用则没有引起高度重视，在观念上将企业形象与公益广告分割开来，运用公益广告的意识还非常淡薄。一方面企业认为公益广告在提升企业形象方面的作用远没有商业广告能够起到立竿见影的作用，另一方面，部分企业将公益广告做成了“门面工程”，仅仅在遇到重大情况下才会考虑进行公益广告的应用。

（二）企业公益广告的形象塑造功能有待开发。

公益广告在企业形象提升的运用中具有自身特殊的性能，但是，因为很多企业在运用此手段方面还缺乏相应的经验和策略，使得公益广告难以发挥其优势，影响了广告作用的发挥。比如，企业对于公益广告的整体运行没有一个系统的策略，仅从功利性的角度对其进行运用；在进行公益广告的时候没有注重与企业特质的关联性，及时进行公益宣传也没能让公众了解企业特性等情况的存在，让公益广告在企业形象塑造方面的效果大打折扣。

（三）企业公益广告“违规”对企业形象塑造的损害。

公益广告在提升企业形象方面应当属于无形资产的投入，其带给企业的未来利润远远大于企业的经济利润。但是企业如果没有对其进行很好的运用，甚至进行违规的操作则不仅难以提升企业形象，甚至可能对企业造成难以挽回的损失。比如，部分企业违反国家规定进行的广告发布，或者随意捏造的虚假公益性质公告，最后的结果只能是让公众对该企业引起极大的反感，企业无法从中得到任何利益，反而会受到严重的损害，严重的情况下可能会长时间无法从“反面形象”中脱离出来。

三、形象塑造诉求的企业公益广告优化对策

（一）增强企业公益广告的形象塑造意识。

增强企业公益广告的诉求意识应当首先建立对企业形象的意识，要深刻认识到企业形象对企业竞争力的提高的重要作用，树立正确的企业公益广告观。首先，无论企业管理层还是企业的基层都要树立正确的企业形象意识，企业具有良好的、正面的形象，能够促进公众对企业的认可度，提高企业产品在受众心中的地位，让企业在受众的潜意识中成为第一选择。因此，企业管理层要就企业形象对员工进行正面培训和意识灌输。其次，要加快企业公益文化建设，让企业投身于公益事业的宣传和建设中，在企业内部形成浓郁的公益文化氛围，构建企业完整的公益文化系统，从而提升公益广告在企业工作人员心中的位置，注重公益理念，将公益广告与企业想象完美结合。

（二）挖掘企业公益广告的形象塑造功能。

通过实践我们可以得知，对于企业公益广告来说不仅要注重其运用，还要注重其运用的策略，没有策略做支撑，难以达到其所预期的广告效果。首先，要借用商业广告模式策划公益广告流程，将商业广告成熟的运作模式运用到公益广告的制作中，创新表达形式，优化广告效果；其次，运用整合营销传播策略加大公益广告的传播途径，对其进行统筹安排，缜密筹划，进一步提升公益广告的形象塑造功能；第三，强化企业与企业公益广告的隐性关联，企业进行公益广告的目的之一便是对企业的宣传，因此，在公益广告中要加入企业的宣传，加强企业与广告的隐性关联，让受众通过公益广告第一想到的便是企业名称或者标志。第四，加强新媒体的应用，扩大公益广告的宣传力度，让受众群体能够通过各种形式获得企业的宣传信息，从而提升企业形象在受众群体中的深刻程度。

（三）为形象向导的企业公益广告创造良好环境 。

企业公益广告的制作和宣传还需要一个良好的大环境，这需要社会各界的关注和重视。企业要对自身形象加强自律意识，社会各界加强对企业公益广告的监督和把控，全方位规范企业的公益广告运用，督促企业形象提升。首先，政府部门要出台相应的广告政策和制度，规范企业的广告制作，杜绝不良行为，管理的同时进行积极引导；其次，社会媒体要进行有质量的自控，进行自纠和自我监督；第三，加强社会公众对企业的监督，建立不良广告举报渠道，让公众成为企业公益广告最有力的监督成员。

四、结语

公益广告从一个方面来说是一把雙刃剑，对其进行很好的利用可以有效提升企业形象，对其运用不当则对企业的发展产生极大的损害。因此，企业要对此予以高度关注，运用各种手段有效提升公益广告质量，树立企业良好形象。

参考文献：

[1]潘媛媛，孔令晶. 塑造企业的良好形象——谈公关广告功能[J]. 教育教学论坛，2014，18：130-131.

[2]秦恒. 论公益广告与企业品牌形象的塑造[J]. 新闻窗，2014，04：55-56.

[3]王蕾. 利用公益广告提升企业形象策略[J]. 市场周刊（理论研究），2012，06：56-57.

中国知名企业形象广告语 第5篇

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12 在世界肥皂、洗涤制造业中拥有最新、最快的经济技术信息,产品更新快、技术精、质地优,与世界技术同步,引领世界潮流. 纳爱斯化工股分公司

13 高效、灵活、便捷、舒适. 金鹿航空公司

14 走向世界,提升中国服饰文化的地位. 仕奇服装公司

15 仕奇品牌---民族品牌的代表. 仕奇服装公司

16 立足于“根植华夏大地“,致力于中国的经济发展. 华泰纸业集团

17 艰苦创业、自强不息、团结拼搏、求实创新、无私奉献、精益求精. 昆明制药集团

18 泸州老窑特曲酒具有“醇香浓郁、饮后尤香、清洌甘爽、回味悠长“的独特风格. 泸州老窑集团

19 职工要有志气,产品要有名气,企业要有生气,领导要有正气. 露露饮料公司

20 启用科技动力,传感全新时代. 中国嘉陵集团

21 以转变思想观念和增长方式为大脑中枢,以销售和开发设计为双眼,以名牌工程、规模工程、创新工程、人才工程为四翼,以核心生产带动专业协作为躯干. 红蜻蜓集团公司

22 把所有的品质问题解决在自己手中. 美克股分公司

23 走在信息产业前列,为完善和发展电信市场服务体系,为缔造科技与生活的和谐统一而不懈努力. 长丰通信公司

24 诚信、务实、开拓、创新. 长丰通信公司

25 以全新的思想和经营理念,创管理一流、质量一流、效益一流的现代化企业. 山东铝业集团

26 将广发银行建设成为现代化商业银行. 广东发展分行

27 为客户提供更便捷的服务. 广东发展分行

28 以真诚、主动、周到、规范的服务,为客户提供高尚、健康的生活方式. 方太厨具公司

29 不断为人类提供更新更好的家居(厨房)生活方式和文化,达到与社会共同进步. 方太厨具公司

30 浪莎----不只是吸引. 浪莎针织有限公司

31 动人、高雅、时尚. 浪莎针织有限公司

32 以质量求生存,以信誉求发展,永远满足合同规定及潜在需求. 江南电梯公司

33 超越客户和消费者的需求,同样表明我们要为客户、消费者真城、热情服务的决心. 天山毛纺织股分公司

34 团结、拼搏、实干、善创. 天山毛纺织股分公司

35 聚得天下精石,为求广厦所利. 晋江聚利石材实业公司

36 为每一个明天,共创美好辉煌. 晋江聚利石材实业公司

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39 奥妮属于重庆,属于中华民族,将属于世界! 重庆奥妮化妆品公司

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49 得之于莺飞草长的天时,得之于土厚天高的地利! 天地集团公司

企业公益广告对企业形象的影响 第6篇

一、绪论

在这个供大于求、产品同质化的时代，消费者对于产品的选择常常是基于对企业形象的认可。从企业的角度而言，企业公益广告的形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值，有效引导企业利用参与公益广告事业的契机，实现社会价值和企业利益的双赢。目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义：有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不做的事情„„这都是源于企业对企业公益广告认识不足。现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能，树立正确的企业公益广告观，企业树立了正确的公益意识和形象观念，充分利用企业公益广告提升企业形象。

二、企业公益广告与企业形象 2.1企业公益广告解析

企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。企业公益广告除了具备公益广告的种种本质属性，又因为发布主体的特殊性，具备自身显著的特点——互益性。互益性是指企业公益广告不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报的特征。

事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报。因此通过在公益广告上署名，来提升企业的形象，无疑是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。

企业公益广告即由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。从广告服务于社会共同利益，可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。

2.2企业形象解析

企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。企业形象，即是企业“形神合一”的载体。其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等。而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。

80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统（Corporat Identity System），也称之为CIS系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即VI、BI和MI。

VI即（Visual Identity），视觉识别，是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。

BI（Behavior Identity）企业行为识别。是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等MI指导下的企业行为识别。

MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。MI是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。

简而言之，企业形象的魅力在于它能够把人们对企业、对产品、对服务、对环境的形象感受转化为一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3企业形象塑造中的企业公益广告

企业形象的塑造会综合运用到各种各样的手段，也包括企业公益广告，但企业公益广告具体在企业形象塑造中处于什么样的位置与角色，它对企业形象塑造有什么样的特殊意义呢，以下从企业形象塑造中的传播策略、传播策略中的广告手段，以及广告手段中的企业公益广告来逐层剖析企业公益广告在企业形象塑造中所扮演的角色。

企业形象的塑造中要尤其重视传播策略，企业要善于利用各种传播媒介来传播和获取信息，使公众了解和认识企业，同时企业也要了解公众，形成健全、有效的沟通系统，只有这样才能保证达到了塑造企业形象的目的。

就企业形象的推广而言，大众传播是最快捷、最有利的方式。例如大众传播中的广告、公关、新闻、促销都是企业形象塑造中运用广泛的手段。企业公益广告作为企业形象塑造中的传播策略，具有形象塑造的功能与意义正是以传播策略在企业形象塑造中的重要性与优势为前提的。

在当今广告泛滥的时代，当人们疲倦于各种广告时，一个企业公益广告会使观众眼前一亮，获得更高的关注度。

三、企业公益广告对企业形象的影响

企业公益广告对企业形象的影响，就从VI、BI和MI三个层面来具体分析。3.1企业公益广告中的VI对企业形象的影响

视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在视觉文化时代，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与语言文字截然不同，使人们第一眼就能感受到来自于它的强烈冲击。

VI是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业形象具体化、视觉化的传达形式，企业信息传播中对VI传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、最直观的感知。

通常情况下，企业的VI是出现在电视公益广告画面右下角或广告结束时以标版形式标注的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字，报纸期刊、户外等平面公益广告右下角的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字。企业公益广告中的VI是社会考虑企业市场回报之下广告发布企业在广告中唯一的一次直接亮相，在广告中出现VI是企业公益广告对企业形象最直接、最便捷的展示，也有助于公众在最短的时间内对企业有形象和直观的感知。

企业在公益广告中进行企业形象塑造时，多以吉祥物这样一个形象、生动、活泼，易于辨别记忆作为媒介。闻名世界的迪斯尼乐园里惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”都是企业吉祥物，被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。

如何将企业吉祥物与公益信息相结合呢？很多精彩的广告案例就回答了这个问题。海尔的企业公益广告《海尔兄弟》。海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片，但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告。十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》、《爱护小动物》、《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境、爱护动植物„„随着《海尔兄弟》系列广告的播出，海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象、海尔的精神文化也深入人心，而正是因为广告的主角由“追求卓越、正义、科学、智慧”的海尔化身——海尔兄弟担纲出演，企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神、文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起，广告才能通过充分的展示企业VI、企业的相关信息，最终达到了塑造企业形象的目的。《海尔兄弟》的成功说明企业吉祥物能够与广告巧妙的结合起来，甚至企业吉祥物能为广告中的公益信息做更好的释解和表达。

日本卡西欧公司也曾经赞助拍摄过一个企业公益广告《铁臂阿童木》，屏幕上塑造了一个代表正义和科学的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科学、正义、勇敢的形象正是卡西欧公司“科技领先，质量可靠”企业理念的生动化诠释。

再看肯德基，肯德基进入中国之后打败了麦当劳成为快餐行业NO.1，其企业吉祥物——慈祥的肯德基上校给消费者带来的就是一种亲和感，加之在公益事业上的贡献以及相应的公益广告宣传，支助贫困大学生的企业行为无疑塑造了其在中国消费者市场上企业形象。肯德基作为一个外来企业，同样致力于中国教育事业，其公益事业所起到的企业形象塑造作用不可忽视。

3.2企业公益广告中的BI对企业形象的影响

BI即Behavior Identity，意即行为识别。是指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。

有别于企业名称、标志等静态识别形式，BI是企业形象策划的动态识别形式，它是承载理念识别最主要的载体。如果说在企业形象的三个层次中，理念形象是最深层、最核心的部份，而视觉形象是最外在、最容易表现的部份，那么行为形象则介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。

作为企业内部的行为形象，更多的在企业内部得到共识，外部公众很难感受到企业独特、富有企业文化色彩的BI。其实企业BI作为企业形象的一部分，也可以通过企业公益广告来展示。企业公益广告通过建立企业行为形象与公益话题的内在一致性，从而使公众对公益话题有所感受的同时认知到企业的BI。而且相较而言，企业公益广告中的BI比VI层面的视觉因子更能动态、生动的展示企业形象，因为视觉因子的不足就在于静态而单薄；又比MI层面的理念因子更能具体、有形的展示企业形象，弥补了企业公益广告中所融入的企业理念过于无形、抽象。

在企业BI的公益宣传广告上做的很好的公司也不少。这些公司通过对企业行为的宣传，使大众很好的感受到了公司的良好形象。

例如，康恩贝医药集团在非典期间拍摄了一系的企业公益广告，其中包括根据非典期间公益活动的真人真事拍摄而成了广告片《康恩贝在行动》，广告生动、感人地展现了康恩贝人在非典期间与国家、人民风雨同舟、患难与共的场景，康恩贝人良好的精神风貌、激昂的斗志，过硬的员工素质、企业的凝聚力都在一个个画面中得到了展现。康恩贝通过把企业的精神风貌、员工素质、行为制度融入“抗非”这个公益话题中，从而借助“抗非”展示出企业真实而客观的企业行为形象，而且这些真实而客观的行为形象也把康恩贝的企业形象诠释得更加生动、现实。

经典的案例还有麦当劳为“世界儿童日”创意了5支30秒的企业公益广告片，这组系列企业公益广告拍摄于麦当劳遭遇“垃圾食品”的危机时刻，它们最终为麦当劳完美的化解了“垃圾食品”事件的危机：

第一支，麦当劳流动健康护理：从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力。第二支，麦当劳欢乐时光野营：从野营者的视角出发，表现专为患癌儿童所展开的野营活动；第三支，麦当劳奇迹园地：从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计的棒球场地；第四支，麦当劳叔叔之家：从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的交帐所提供的在医院附件的临时居所；第五支，让世界更美好：从外科医生的角度出发，表现麦当劳家庭基金会资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。

这组广告有化解危机的神奇力量，原因就在于这组广告片以纪录片的风格，真实、客观地记录了麦当劳家庭基金会长期以来为世界各地儿童成长所做的努力，这些真实的画面比任何漂亮的口号、出彩的创意、以及通过故事演绎的情节都要能够有说服力，让公众身临其境般地感受企业与社会、与公众的互动，感受到麦当劳真心关爱儿童的亲和形象。

另外，例如华泰保险将公益广告与业务结合，强化了观念认同。作为国内财产保险公司的优秀品牌，华泰保险公司服务的客户很多都是有知识和思想的人群。“非典”期间，在捐款捐物的同时，由华泰保险公司与中央电视台广告部联合制作的公益广告《抗击非典华泰保险篇》，迅速在中央电视台各套节目中播出，并把新闻频道作为投播的一个侧重点，这条公益广告将唐山大地震、98年洪水、“非典”这三次灾害首次串连起来，呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识，有“备灾”措施。这种意识与措施当然不仅只有积极投保，还包括很多方面，特别广告片中倡导的“患难与共，彼此相依”的社会公德。华泰保险董事长兼CEO王梓木说，在这样突发性的“风险”时刻，公益广告更能彰显保险业稳定社会、造福人民的良好形象，并增强公众的保险意识，从而成为推进中国保险加快发展的一个契机。

3.3企业公益广告中的MI对企业形象的影响

MI（Mind Identity）是指企业的理念识别。包括企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。企业公益广告中的MI对企业形象的影响：

理念识别MI(Mind Identity)它在企业形象识别系统中指一个企业区别于其他企业所具有的独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风、价值等内容。MI是CI系统的大脑和灵魂，也是企业的大脑和灵魂，企业经营方向、经营思想和经营战略目标都要受其支配，更深一点来看，广告作为企业无形资产的增值系统，本身是受企业理念支配的。要想利用企业公益广告塑造企业形象，就应避免企业理念与企业公益广告的游离，企业公益广告应视为企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。

随着企业运作企业公益广告的成熟，很多企业开始意识到如果能把企业价值观、企业方针、企业精神等深层次的因素与公益信息完美的结合在一起，让企业精神、企业文化等内容悄无声息的进入公众的心中，才是企业公益广告的最高境界。

企业公益广告体现企业理念的方式隐晦，不易察觉，公众也容易在潜移默化中在接受公益信息的同时接受企业的理念。而对企业公益广告而言，溶入企业理念的方式在保证公益信息的独立性不受干扰的前提下，也产生了一些非常经典的企业公益广告作品，因为很多著名企业的理念本身就是很好的公益题材。

如广东纳爱斯集团的雕牌牙膏的亲情广告，它是以反映一个后妈对孩子的关爱，孩子从最初的不接受到后来认同这个后妈的一个故事，其中雕牌的牙膏贯穿于广告当中。它把纳爱斯集团的雕牌牙膏服务于社会广大家庭的理念灌输其中，让生活充满关爱，极大的符合了纳爱斯集团的宗旨。还有96年张艺谋执导的一个爱立信手机系列的广告，一共有五则，包括：《父子篇》——工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭，下盘棋的场景；《夫妻篇》——丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》——从山村考上大学的女大学生，多年后回报当年班主任的故事；《爱情篇》——年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》——父亲忙于工作而疏与孩子交流，受到孩子母亲责问的场景。这一系列企业公益广告的经典之处在于，它把爱立信“关怀来自沟通”的企业理念化作了对普通老百姓日常生活的描述、人间各种真挚情感的流露，以细节打动人心，也让人们理解并认同了爱立信的企业理念——“关怀来自沟通”。

四、总结

企业形象宣传广告策划 第7篇

企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益的一种具有长远战略性的广告推广活动。

企业形象宣传广告的类型

从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

企业形象宣传广告的手段运用

根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。

常用的企业形象宣传手段有以下10种：

● 声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）

● 记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。

● 祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如：行业庆典、重大组织成立等）。

● 公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度。

● 致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。

● 歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

● 响应广告：响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任感。

● 倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

● 形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。

● 行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

从市场调查看营销推广定位

最近，北京某调查机构对当地市民和网民共271份样本进行调查，结果表明：一向为开发商所津津乐道的景观并不十分被调查对象看好，除价格、地段交通外，在影响购房者购房的众多因素中，如户型结构、朝向、楼层、物业管理、社区景观、配套设施、开发商实力等，其中朝向（16.0%）排名第二，仅次于户型结构，社区景观（13.0%）排名第五，次于物业管理和楼层。虽然被访者对各种因素的综合看重度差别不大，都在10％以上，但二者的差异仍将对购房者的决策产生不可忽视的影响。

调查同时表明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。调查结果显示，即使是因朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也高于选择景观比例10个百分点。有业内人士戏称，“这样说来，景观概念就白搭了”

尽管这只是主要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推广仍具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。如果开发商在推广景观与朝向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而忽视对朝向卖点的诉求，将有可能造成推广难度加大，影响项目的正常销售。

实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。以往我们在推广某一个楼盘时，营销定位主要体现在楼盘定位和推广对象定位以及具体广告的广告定位上。许多企业对推广本身定位的认识还仍嫌不足，在确定推广定位的广告定位时，主要是从市场定位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广本身的定位还缺乏足够的客观依据，甚至部分推广计划书连明确的广告定位方案都没有确定。

如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣传和营销行为“无果而终”，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。比如目前被某些开发商看重的宽带网络与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网络与楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。

就推广定位而言，不仅仅体现在概念定位上，还包括推广手段与策略的定位、促进广告的定位、推广方式的定位都诸多因素。至于有关媒体、时机、广告位等细节的定位与描述，只是推广定位所涉及到的一部分。开发商在实施推广行为前，需要对推广定位进行细分化和功能化，以保证自己的营销预算能够做到“有的放矢，弹无虚发”。有些开发商常常觉得自己的广告发布出去以后，“效果一般或没有什么效果”，其实，这与开发商的营销推广本身的定位有很大的关系。不论楼盘的市场定位（包括具体广告的广告定位）和产品定位多么明晰和准确，如果推广定位不能适应市场的需求，都将在很大程度上影响广告效果的发挥。

虽然某种程度上推广定位也寓于市场定位之中，但在实际执行过程中，推广定位在很大程度上受市场定位的左右和掩蔽，从而失去其应有的功能。同时，推广定位的主观性和功能丧失性虽然会浪费开发商的营销资金和延长营销周期，但由于它对楼盘的销售不足以产生致命的影响，同时推广定位的主观性在很大程度上还能营造楼盘广告的气势与风度，因此它并不被

有些开发商认为是营销推广中的危机因素。

解决推广定位明确并适应市场需求的最好办法就是通过营销推广的个案调研，来建立适应市场需求和竞争需要的推广定位和营销计划，结合楼盘的市场定位和产品定位，以此来保证推广的有效性和功能性，顺利地实施楼盘销售。

总之，推广定位与营销定位同中有异，营销计划中的楼盘品质定位也并非完全适合推广定位。因此，企业在实施楼盘推广时，应象投资决策一样，先调研而后行，以保证营销推广的有效性和功能性。

商业裙楼定位策划与分析

一、裙楼物业的现状

近期，有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端，很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过，这些商家一番考察后发现，很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。

广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到９０％以上，三四楼的位置空置率更高。而天河北一带，则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面，尽管供应量比较大，例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米，但都已找到买(租)家，而且售价和租金比原来的有所提高。据悉，芳草园首层商铺大面积售价超过3万元/平方米；鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米；都市华庭因位处天河北和体育东交界，位置优越，部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价，但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外，天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼，租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜，多是面积比较大的公司租住。另外，客户希望拿到面积比较大的场地，相对零散的买卖就不是很好，其中１０００平方米左右的地块成交比较多。

二、裙楼物业的特点------商业裙楼与单体商业物业的区别

首先，体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了，所以价格比单体商业物业有优势。

其次，体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分，所以不如单体商业那么纯粹，其经营的业态会受到塔楼形态的制约，比如塔楼是住宅，裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。

第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的，所以在外观设计上发挥空间小，难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。

三、裙楼物业的运作方式

目前，裙楼商业运作主要采取三种方式，一是直接销售，二是分割出来，以租带售，三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想，发展商可以跟随政府的指挥走，按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多，一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸中心，定位为海味、干货商场，受到投资者的青睐；天一新村的天一文具精品中心也是延续了周边文具店铺林立的特点；而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场，从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。

在裙楼设计时，我们最好先确定下裙楼物业的运作方式，是分隔建筑还是整体打通，这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作，双方先确定裙楼的用途，量身定做，在建筑时就会省时省钱省力。

四、当前裙楼物业存在的主要问题

1、缺乏策划，与住宅的销售脱节。目前，商业裙楼往往是在住宅部分销售后，再进行策划推广，形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后，既影响了裙楼自身的销售，也影响了住宅的销售。

2、空置率高，供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目，很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发，缺乏商业物业运作的经验，对周边商业环境考虑不足，往往是项目做出来了再去找市场，而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等，一段时间凡住宅必有商业裙楼，导致商业裙楼大量出现，商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。

五、裙楼物业的功能定位和主题定位

要确定裙楼物业的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位：补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-----即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但究竟选择补缺还是主驱，要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。

目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼，常常做成超市或餐饮店或会所等，优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足，为住宅的销售服务，成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼，常常做成专业市场、展览中心或主题商铺，吸引投资者的进入，聚集人气财气，造成联动效应，塔楼的销售也就水到渠成。

在确定了裙楼的功能定位后，还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面：

1、地理位置。商业裙楼最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了，项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段，拥有良好的商业气氛，项目本身的商业价值较高，则在商业定位上的选择范围较广，可以是以大型的商场为主的商业形态，规模较大。若该片区不具备商业气氛，定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

2、周边配套。要根据小区自身和周边（以1000米作为考察范围）物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态，以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大，可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内；反之，应以随意性的小店面为主。

4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定，很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内（以500米作为考察范围）的人流量，并以此决定超市或商场的规模大小。

5、项目定位档次。如果住宅定位较高，相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层；而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中，让业主择优选择自己最满意的商家，形成良好的商业氛围，最大程度上满足业主的需要。

7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼，则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求；若为高尚写字楼，裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

为了使定位更加明确化，尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定：

1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3、购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。

英语语篇分析与中国形象解读 第8篇

国家形象是国际关系中的软权力, 是一个国家的软实力, 在经济全球化和社会信息化的今天, 显得格外重要。由于历史原因, 中国的国家形象一直处于“被塑造”的状态, 因不乏偏颇乃至歪曲, 令国人倍感屈辱。在多极化和全球化的21世纪, 仇视和诋毁中国形象的英美话语霸权战略似乎已行不通, 寻求与中国的共赢成为英美意识形态的新内容。在这一复杂的形势中, 有效解读西方英语语篇所塑造的中国形象, 对于全面认识和正确把握中国形象具有重要意义。

二、国家形象与英语文学语篇

英语文学语篇是国家形象塑造和传播的重要媒介之一。如果说《马可·波罗行记》是塑造中国形象的第一部外国人的作品的话, 那么就是从13世纪开始, 西方开始揭开中国的面纱, 试图窥视中国的神秘形象。此后, 出现了一系列的作品, 如以利玛窦、基歇尔、平托、亨利·米修等为代表的传教士为主的西方人士的日记体语篇, 以赛珍珠、严歌芩、谭恩美等为代表的华裔文学语篇等 (杨秀媚, 2006) 。

比较文学学者用后殖民理论, 研究这些文学语篇所塑造的中国形象。这些研究主要采用定性分析的方法, 对文本中的形象描述和形象特征进行归纳和梳理, 挖掘中国形象的原型, 并探讨这些文本在塑造中国形象时对于原型的偏离程度。

这些研究发现, 西方学界对中国形象的认识, 是动态和片面的 (周宁等, 2005) 。鸦片战争之前的几个世纪里, 西方对中国的了解不全面, 存在有神化、理想化等成分;自鸦片战争到新中国成立的一个多世纪里, 中国更是成为各个列强争斗的角斗场, 中国也被塑造成了一个落后的半封建半殖民地国家形象, 存在有丑化的倾向, 特别是对中国的共产党及其政权则蓄意进行妖魔化, 反映了西方人对中国向往、恐惧, 亦或仇视的心理变化过程。

三、国家形象与英语新闻语篇

英语新闻语篇也是传播中国国家形象的重要传播手段。新闻语篇包括报纸新闻、杂志新闻、广播新闻、电视新闻和互联网新闻, 也涵盖短讯、报道、特写、编者按等。新闻不是对事件的采集, 而是制造, 是媒体按照一定的价值趋向, 对众多事件从筛选到选定等一系列过程的产物。因此, 新闻语篇与意识形态关系密切。

国际社会, 一向以西方国家为主导, 传播能力西强中弱, 而薄弱的国际传媒在很大程度上制约了对国家形象的塑造, 导致西方国家利用传媒肆意歪曲中国形象。因此, 解读英语新闻语篇显得十分重要, 这方面的研究主要从两个方面展开:

1.对英语新闻语篇报道倾向性的研究

一方面, 学者分析西方英语报纸英语新闻语篇的倾向性。Su Shangming (1991) 调查了《纽约时报》《华盛顿邮报》和《基督教科学箴言报》三大报纸的508篇英语新闻, 发现中国整体形象被扭曲;潘志高 (2003) 总结了《纽约时报》1993-1998年间对中国的报道, 发现很多是负面的;杨雪燕等 (2003) 总结了1990～1999年间一些外国媒体对中国的报道;国务院新闻办公室也曾对《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》3家报纸2005年涉华报道的内容和倾向做了统计分析, 结果显示西方媒体报道中国在总共243篇涉华文字报道中, 客观报道64篇, 占报道总数的26%, 偏见报道83篇占34%, 平衡报道96篇占40%。

另一方面, 对比分析中西报纸英汉新闻语篇的倾向性。北外美国研究中心的翟峥对1998年度《人民日报》和《纽约时报》做了对比分析, 发现《纽约时报》里的中国常与一些负面概念为伍。美国宾州州立大学东亚研究所研究了2000年度美国媒体对中国的报道, 程曼也研究了美、俄、日、德等国1998年度报纸的对华报道, 两项研究均发现中国的国家形象受媒体所代表的国家利益的影响, 对中国的报道以负面为主。郭可 (2000) 对比了中国媒体对美国的新闻报道语篇和美国媒体对中国的新闻报道语篇, 发现中国媒体对美国是基于事实的正面报道, 而美国媒体对中国则往往是带有偏见的负面报道。

这些偏离原型的报道, 是西方媒体所代表的意识形态的延伸, 严重制约世界民众对中国形象的正确认识。

2.对英语新闻语篇语言功能性的研究

系统功能语法认为, 语言必须满足使用者三个方面的需要, 即表达主客观世界的经验、反映人与人之间的关系、遣词造句和组织语篇。这就是众所周知的语言的三大“纯理功能” (metafunction) :“概念” (ideational) 功能、“人际” (interpersonal) 功能和“语篇” (textual) 功能。系统功能法把新闻语篇看作一个多功能的系统, 每一种功能又可进行细分。

在实现上述功能时, 不可避免地要涉及到选词的问题, 如, 他们对中国餐饮、中国制造、中国文化、中国的政治与政策等问题比较感兴趣, 往往忽视中国的具体文化语境, 片面地理解弃婴, 计划生育等问题。而且, 英语新闻语篇作为塑造中国形象的工具, 受到西方媒体自身的社会价值和意识形态的影响, 比如, 肯定自我, 从而在所塑造的“中国形象”中, 都不可避免地产生了对“他者”的某种否定, 肆无忌惮地使用一些贬义词, 如plague, threat, peril, low cost producer, hegemony, competitor, 体现了一种对立的政治立场。

当然, 对中国的报道选词也不是一成不变的, 新中国成立后, 西方仇视中国, 视其为一个“集权的共产党国家”, 一个“red China”;随着改革开放的推进, 中国日益以新的形象跻身于国际舞台, 对中国的报道中也出现了诸如china’s rise, waking dragon, renaissance, global market, world workshop等正面语汇。

四、结语

语篇是语言、权势与意识形态之间关系的反映, 意识形态是一个动态的概念, 会因各种因素的影响而发生微妙的变化。本文从历时的角度研究报道中国的文学和新闻语篇, 解读英语语篇, 了解意识形态的动态变化, 必将有助于全面而系统地认识中国形象。

摘要：在多极化和全球化的21世纪, 仇视和诋毁中国形象的英美话语霸权战略似乎已行不通, 寻求与中国的共赢成为英美意识形态的新内容。在这一复杂的形势中, 有效解读西方英语语篇所塑造的中国形象, 对于全面认识和正确把握中国形象具有重要意义。

关键词：英语语篇分析,中国形象,英语新闻语篇

参考文献

[1]周宁, 宋炳辉.西方的中国形象研究——关于形象学学科领域与研究范型的对话[J].中国比较文学, 2005, (2) .

[2]杨秀媚.“他者”眼光下的自我言说[J].宜春学院学报 (社科版) , 2006, (6) .

[3]辛斌.批评语言学与英语新闻语篇的批评性分析[J].外语教学, 2000, (4) .