品牌及品牌构建研究
品牌及品牌构建研究（精选12篇）
品牌及品牌构建研究 第1篇
关键词：品牌,品牌构建,构建策略
随着我国各行各业的进一步开放, 面对激烈的市场竞争, 我们的民族品牌在与蜂拥而至的洋品牌的交手中, 却节节败退下来。这使我们认识到品牌已经成为企业获取竞争优势的强大武器, 只有以品牌对抗品牌, 才能真正生存下来。
一、品牌内涵
(一) 品牌的概念。
品牌 (BRAND) 是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的要点, 是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。良好的品牌不仅仅向消费者传达了良好的质量保证, 它还能表达出更为深层的涵义: (1) 属性。这是一个品牌首先给人们带来的特定的感觉。例如, 劳斯莱斯表现出昂贵、制造优良、工艺精湛、耐用、提高身份等等特征。公司可以利用这些优良属性中的一个或几个来宣传、营销。 (2) 利益。当然, 一个品牌不能仅仅限于一组属性。因为, 顾客购买的不是属性, 而是利益。属性必须转换成功能或情感等方面的利益。 (3) 价值。品牌还向消费者体现了制造商所遵从的价值感。例如, 劳斯莱斯体现了高性能、安全、威扬, 等等。营销者必须推测出寻找这些价值的特定购买群体。 (4) 文化。品牌可能还会附加代表了一定的文化理念。 (5) 个性。品牌还代表了一定的个性。例如, 百事可乐就向人们传达了一种健康、活力、运动的鲜明个性。 (6) 使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上, 品牌所代表的价值、文化、个性均可反映到使用者身上。一个品牌中最能区别于其它品牌, 且最持久的含义应是它的价值、文化和个性, 它们确定了品牌的基础和内涵, 而属性、利益等是容易改变和破坏的, 并且很容易被竞争者所复制。
(二) 品牌的作用。
(1) 品牌是企业产品品种、质量的标志, 是区别于其它同类产品生产经营者的标志。因此, 使用独特品牌可以使企业产品特色得到法律保护, 防止其它企业仿冒。 (2) 品牌可以促进销售, 增加利润。这是由于品牌商标是企业产品质量特性的标志, 因此在功能相当, 价格类似的同类产品中, 品牌就成为消费者识别的重要标志。 (3) 品牌可以起到树立企业形象的作用。良好的品牌形象可以更加全面快速地传达企业精神理念, 建立企业知名度, 塑造良好的企业形象。 (4) 品牌是消费者获得产品信息的重要来源。消费者根据自己认同的品牌来购买商品可以在节约时间的前提下, 保证商品质量、性能, 增加购物的满足感。
二、品牌的构建研究
在市场经济越来越完善的今天, 品牌的作用尤为凸显。企业只有加强品牌化的进程, 塑造一个和自身发展定位相符合的品牌, 才能在市场大潮中生存下来。特别是在洋品牌的纷纷登陆, 我国企业品牌的构建、发展、壮大迫在眉睫。然而, 在塑造品牌的过程中, 我们却发现我国许多企业在实施品牌战略中存在很多问题。例如, 曾风光一时的央视标王“秦池酒”和“爱多VCD”通过铺天盖地的广告成功地占领市场, 形成了很高的品牌知名度, 但是却没有很好地来建设这个市场, 结果是只形成了品牌的认知度而没有美誉度和忠诚度, 最终只是昙花一现, 不久就在市场上消失了。为什么众多的国内企业没有能够成功塑造自己的品牌?根本的原因就在于只靠机遇和勇气打下一块市场, 却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法, 缺乏对品牌特征深层次的内涵与气质的挖掘。
品牌的构建过程看似简单, 其实是一个非常复杂的过程。需要企业不断注入资金, 在心理、文化、理念等非物质性概念上进行统筹考虑, 而非一朝一夕、在公众场合做做广告就可以获得成功的。我们认为, 品牌的构建可以从以下两个不同视角分别考虑。
(一) 品牌构建的横向视角。
品牌是商标背后的一系列意义所建构成的, 这一系列意义又是指向消费者与企业本身的, 它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的符号化的关系模式, 并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。因此, 我们在构建品牌时, 应该从产品、企业、消费者三方面综合考虑。一是产品利益点。企业生产出来的产品必须有具体的功能与利益, 也就是说企业产品必须满足一定人群的特定需求, 否则只是舍本逐末。只有在产品被人们接受的基础上, 才能谈品牌。品牌本身不是物, 而是建构在实物基础上的抽象。二是企业核心价值。企业的品牌向人们传达的已经不再是产品本身的性能与机理, 而是一种企业的文化、精神及其价值观。产品本身是可以替代的, 是可以为竞争对手所轻易攻击的;但是, 企业通过品牌向大众传达的企业最核心的东西是难以被竞争对手复制的, 这种企业的核心价值一旦为人们所接受, 企业将会获得牢固的市场地位, 产品将会得到巩固。三是消费者的体验与感受。企业产品及其核心价值流向的终端永远是消费者。消费者永远主导与控制他们对于品牌的体验与感受。企业必须为迎合与引导消费者而创建自己的品牌形象, 以吸引和赢得消费者的信任、认同, 构建一种文化向心力。品牌的定义也往往会由消费者的感受与体验而定。只有在通盘考虑影响品牌的这三个核心因素基础上, 努力做到由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和消费来表达, 才能构建一个深入人心, 永久不衰的品牌。
(二) 品牌构建的纵向视角。
一个成功品牌的培育, 从纵向看, 一般要经过品牌概念、品牌理念、品牌文化等几个不同的阶段。
1.品牌概念阶段。
这是品牌构建的第一个阶段, 也是品牌构建最基础的阶段。在这一阶段, 企业首先要为自己的产品设计出既符合产品特征又符合企业特性, 且最大程度地富有视觉冲击力、感染力和亲和力的品牌名称和标志。其次, 企业要让品牌的名称和标志为社会公众所了解和熟悉, 这就要求企业在进行品牌构建与策划时, 充分利用注意力经营相关原则, 以吸引公众注意力, 提高企业品牌知名度为目的, 进行品牌名称和标志的设计。为了能够吸引公众注意力, 这就要求企业设计的品牌应该有引人注目的外表, 琅琅上口的音节, 引起公众共鸣的形象, 以及被人们内心深刻接受的情感。而这一切就需要利用注意力经营最重要的手段传播。过去, 品牌在宣传自己形象, 传播自己口碑的时候, 往往只注重信息的单向流通, 简单流通, 是一种灌输式的注入, 而不管公众内心感受如何, 传播效果如何。这样, 即使品牌名称叫得很响, 知名度很高, 但是公众却没有能够真正了解品牌的内涵以及品牌所要传达的文化, 认同度不高, 失败当然在情理之中。其实, 传播的真正内涵在于传播者与接受者之间的互动, 传播者不仅要将品牌的概念、形象、内涵、价值等通过有效的途径传达给公众, 而且更重要的是去发现社会公众的主观情绪、需求、欲望的变化, 并根据这些变化不断调整传播的方式、内容、情感, 以求真正的立足于公众的基础上, 进行品牌的打造。这样, 企业品牌才能真正的赢得公众的心理认同与接受, 由此构建的品牌才能长久, 才具有生命力。
2.品牌理念阶段。
品牌理念阶段是品牌构建的第二个阶段, 是相对于品牌概念阶段较高层面的阶段。企业品牌在第一阶段最广泛的让公众了解了它的名称和标志是远远不够的。企业应让公众最终了解的是品牌中所包含的深层次的内涵, 包括企业的理念、文化、精神等非物质性的内容, 因为只有与公众在情感上建立联系, 在意识形态层面进行沟通, 才能深入大家的精神层面, 从思想深处吸引大部分公众, 这样的认同才是永久的, 难以改变的。也就是说, 企业要让公众通过自己的品牌很快就能联想到企业的形象、企业的精神等各种仅仅通过名称和标志不能完全展现给公众的信息。这实际上就是把企业价值观通过品牌传递给社会大众。例如, 芬兰著名企业诺基亚的企业价值观是注重科技、注重人才、服务人类。这个企业价值观通过“科技以人为本”这条广告语为全世界人们所熟悉。人们在注意到这条广告语的同时, 就会联想到诺基亚长年一直坚持重视人才、培养人才, 通过人才提升科技能力的情景。
3.品牌的文化阶段。
品牌文化阶段是品牌构建的最高级形态。品牌文化以强大的企业文化作为后盾, 是企业文化的外在表现形式或企业文化的市场反应。品牌的文化阶段其实就是企业对社会尽责的阶段。企业的品牌如果成功地经历了前两个阶段, 这样的企业一定会形成对社会尽责的观念, 尽管企业的社会责任不是强行要求企业去履行的。企业的社会责任包括政治责任、经济责任、教育责任、环境责任等。企业的政治责任是指企业有义务而且必须为建设四化、建设家园而努力, 必须为社会的安定团结以及国家的发展壮大贡献自己的力量。企业的经济责任主要指企业为广大人民群众提供他们需要的物质及精神产品, 为社会创造财富, 为提高和改善人民生活水平提供服务。企业的教育责任主要包括教育员工遵纪守法, 提高员工文化水平及专业技能水平的责任。这些将对品牌的构建在最直接的层面上发生影响。企业的环境责任主要指企业必须为员工提供良好的工作生活环境的责任, 不污染社会环境的责任以及培养员工保护环境的责任。这些社会责任都会潜移默化地影响企业品牌, 改善企业品牌, 打牢企业品牌的根基。
三、结语
品牌及品牌构建研究 第2篇
品牌定位
健康快乐的小资生活方式
诠释：
乐活，是我们品牌最主要的诉求；
我们的产品，是水果甜品；
虽然卖的是产品，但倡导的是一种生活心态。
这是一种层层递进的逻辑关系，故而，定义为“健康快乐的小资生活方式”,简称“乐活”。这也是区别于其它水吧甜品的核心竞争力。
核心竞争力
全新推广渠道——新秀部落媒体，精准锁定顾客群。杭州智酷网络技术，全程推广技术支持。
产品独特——水果优质，工艺精湛，味道独特
品牌目标
品牌目标——引领健康生活，唤醒快乐心情
广告语
三果智——初恋的感觉，幸福的味道
诠释：
三果智，“三国志”谐音，代表着一种开疆扩土的事业魅力，遵循着万物平衡可持续的规律。
三果智，不仅改善心情，更改善事业。
在这里，代表着的我们品牌竞争力——开疆扩土，超越前驱，独树一帜。
品牌简介
三果智，是隶属杭州智酷网络技术有限公司开发的水吧甜品系列之一。主打三种水果鲜切组合，工艺间全透明的接受顾客的卫生监督，更是在向顾客展示优雅操作技能，一种健康快乐的小资生活方式——率真、开放、自由自然。
品牌文化
自然率真
我们的产品追求自然的源生态，追求率真的诚实经营。
情调生活
我们卖的仅仅是产品，更是一种有情调的积极生活方式。
客户定位
核心客群——OL女性、学生群
补充客群——上班族、电脑族
其他客群——有茶点习惯的市民
健康 快乐——三果智
相对于企业家这头衔，或许用“生活的艺术家”来形容x先生更为确切。
寒门学子出生的X先生，凭借着智慧和努力，在IT行业闯出一片天空。事业有成的X先生，却一直体验不到幸福感。然而一次的意外，让他读懂了幸福的味道。
在野外骑行的第2个清晨，他不慎掉队昏迷。果蔬的清新，让他知道自己还活着。睁开眼的瞬间，他顿时感受到了幸福的味道。一位楚楚纤腰的女子，端着
一碗果汁朝他走来。才喝到第3口，就感觉豁然开朗，一股自然气息弥漫在心田，一股活力在唤醒着青春的气息。
那天女孩告诉她，三种果蔬搭配压榨的方法，源自随夫婿征战四方的小乔。三种果蔬搭配，不仅让小乔永葆靓丽青春，娇娇身材，还让周瑜忘却了征途的疲惫，高压力的工作。
X先生不仅和女孩一起了，还在杭州开了一家“三果智”。
X先生和女孩，想通过“三果智”，让更多人分享到最源生态的健康果汁，感受生活的乐趣，体会幸福的味道。
珠海“百姓舞台”文化品牌构建研究 第3篇
[关键词]百姓舞台 文化品牌 构建
珠海“百姓舞台”群众性广场文化活动是由中共珠海市委宣传部、珠海市文化体育旅游局主办，珠海市文化馆承办，自2013年9月起，由珠海专业和业余文艺团体、外来工、青少儿、残障人士等在珠海市圆明新园小舞台举行“百姓舞台”惠民活动。至今，“百姓舞台”已实实在在地为珠海市民搭建了一个艺术展示平台，充分满足了人民群众日益增长的精神文明需求。但是，通过对近两年多的活动总结，发现了诸多问题，这项群众文化品牌建设仍不够完善。
一、珠海“百姓舞台”的现状与问题
作为对外展示珠海文明的一扇窗口，“百姓舞台”群众文化品牌建设仍不够完善，问题体现在方方面面：第一，演员艺术水平普遍低下，业余团队占领主要演出群体；第二，作品普遍质量不佳，滥竽充数的作品较多，缺乏艺术创新，作品内容老套陈旧；第三，新进报名团队中，多为“老面孔新名字”，部分团队不换演员和作品，直接换个团队名称，又来报名，以图增加演出次数；第四，多数团队对报酬格外重视，“图钱”的目的性明确；第五，演出地点是旅游场所，人流量较多，但驻足观看者较少，可见演出不具备良好的观众基础；第六，知名度不高，不具备文化品牌的美誉度及影响力；第七，配套服务不够完善，舞台设备及舞美较为陈旧，没有时代气息，无法吸引年轻人参加。
二、珠海“百姓舞台”的革新方案
（一）树立文化精品意识
珠海“百姓舞台”开展至今，安于现状、不求发展等不良态度倾向存在于群众演出团队和活动策划部门中，不去考虑如何推出群众欢迎、经得起时代考验的文化精品。树立文化精品意识非常重要，它是做好群众文化工作的指南针。人民群众对于精神文明需求日益增长，对艺术的追求不断上升，如果我们群众文化工作者不引领树立文化精品意识，不精心打造文化品牌，我们开展的群众文化活动便不会得到老百姓的好口碑。所以，珠海“百姓舞台”活动策划部门要以创新精神推进文化精品生产，同时在对各演出团队的指导中，鼓励开展艺术创新讨论，培养群众艺术创新意识，在思想上引领“百姓舞台”的精品诞生。
（二）组建核心制作团队
珠海“百姓舞台”没有组建核心制作团队，以各演出团队自主控制表演内容，文化馆安排演出排期为运作流程。这样的运作方式存在问题，首先是作品质量不高，群众注册个团队，便来报名演出，蹦蹦跳跳就有钱拿。要改变这样的现状，必须有一个核心制作团队，这个团队必须是由文化馆专业艺术人才组建。要有文化馆建立的核心制作团队牵头，才能使这个群众性活动有品质保证。
（三）科学规划演出内容
通过核心制作团队科学规划“百姓舞台”演出内容，在规划中提高品质，打造品牌。首先，应制定年度总规划，本年要对下一年提前制定活动计划，每年活动按规划执行，每月任务按规划完成，对活动的开展要有前瞻性。同时，在对演出内容的规划上，可参考多种要素，例如根据一年四季的自然风光规划每季演出风格，在艺术作品中展演包含四季元素的，有春之舞、夏之乐、秋之戏、冬之歌；还可以考虑传统节气元素，如小品《暑燥》、舞蹈《秋收》、魔术《大雪》等。这些都是设想，仍需要制作团队科学规划，但是值得重点关注的是规划演出内容背后的意义，东拼西凑，杂乱无章的内容设置永远无法做出品牌。
（四）设置作品质量门槛
目前，“百姓舞台”作品质量已经受到普遍质疑，部分演员只算是文艺爱好者，不具备艺术展示能力，部分作品没有艺术展演价值，没有艺术感染力。我们不是说“百姓舞台”一定是专业团队演出平台，但是基本的作品质量要有保障，能被称之为艺术作品。“百姓舞台”这个活动的创立，是为了加强全市精神文明建设，提高全民艺术审美能力，所以有品质的艺术作品才能上台展示，“门槛”必须要设立。对于门槛的设立，不是报了名的团队都能演出，不是所有的作品都能上台。来报名的团队需要经过核心制作团队的审核与考察，上台展演的作品需要经过核心制作团队的选拔与修改，演出质量必须得到把关。
三、珠海“百姓舞台”文化品牌的构建对策
基于上述分析总结，群众文化活动要充分联系实际情况，了解本地群众文化兴趣，打造出的文化品牌活动才能被群众广泛接受。构建珠海“百姓舞台”文化品牌，关注以下四点：
（一）突出地域个性
地域个性具体表现形态是某地域长期形成的文化形态、社会习俗、生产生活方式等。通过提炼地域个性，才能更好凸显“特色”，使“品牌”展现出“形象”。
1.突出当地自然地理特征
珠海是集山地、丘陵、平原、海岛为一体的城市，独特的自然地理特征展现出了珠海独有的海洋文化精神。这种海洋文化精神可以通过多种元素展现，例如海水、沙滩、小岛等。通过艺术包装，把珠海独具特色的海洋风情展现在舞台上，绝对是“形象”的提炼，“特色”的展现。经“百姓舞台”核心制作团队的指导，展演一些具有海洋文化的艺术作品，如小品《打渔》、表演唱《海洋之蓝》、舞蹈《渔女》、魔术《沙》等，在展示艺术创作的同时，突出珠海自然地理特征。
2.突出当地历史文化资源
珠海历史文化以岭南文化为底本，以涉海历史文化为核心，与海内外各种文化长期交流碰撞而形成，包括有历史上的海防、历史人物遗迹和海上丝绸之路重要通道等。通过挖掘历史文化题材，可创作的文艺作品十分丰富。若把历史文化题材展现在“百姓舞台”之上，既可弘扬珠海人文精神，增强城市凝聚力，又可打造城市品牌。
（二）重视非遗艺术
“千城一面”，反映出当今群众文艺演出的现状，这种同质化问题让我们反思对于“特色”的捕捉，本市独有的非物质文化遗产便是“特色”中的精华。
nlc202309090823
1.挖掘非遗艺术底蕴
珠海具有风格独特的非物质文化遗产，有装泥鱼、三灶鹤舞鹤歌、斗门水上婚嫁、沙田民歌、前山凤鸡舞、莲洲舞龙等。通过艺术形式，展现出珠海非物质文化遗产底蕴，是“百姓舞台”应格外重视的一项建设。在群众文化活动的平台上，把珠海本土非遗艺术展演给当地市民看，无疑是珠海非物质文化遗产保护工作的新渠道。一方面，珠海市民可以更便捷地欣赏到非遗艺术，让沙田民歌、莲洲舞龙、三灶鹤舞等走进市民群众文化活动中；另一方面，通过展现非遗艺术，珠海“百姓舞台”变得更具“特色”，更有现实意义。
2.创新非遗艺术展演
在珠海这个非物质文化遗产的“富矿区”中，艺术工作者对非遗艺术保护与传承工作做出了较大贡献，创作了许多优秀的非遗题材作品，有《凤鸡舞》、《鹤舞》、《装泥鱼》、《水上婚嫁》等。“百姓舞台”如果多多出现这类非遗艺术作品，那珠海市民会对本市非遗艺术产生浓厚兴趣，对非遗艺术保护与传承工作有极大利好作用。“百姓舞台”核心制作团队应引导表演团队关注珠海非遗艺术，指导他们进行艺术创新，用时代编创视角，创作非遗作品，赋予其时代生命力。
（三）结合旅游项目
如果“百姓舞台”可以结合珠海旅游项目，拓宽展示“品牌”的平台，那么对“百姓舞台”和珠海旅游，都是共赢的策略。
1.结合传统文化旅游项目
经文物普查，珠海现有历史遗存可细分为遗址、建筑、摩崖、园林等。如果把“百姓舞台”文艺活动适时展演在具有传统文化元素的旅游地点上，在节目中增添传统文化内涵，那么“百姓舞台”的演出会受到良好的宣传效用和品牌影响力。例如，对于旅游项目中的古祠堂古建筑之旅，某期“百姓舞台”演出（制作团队可制定某季度演出为流动性地点选设机制）可以设立在唐家共乐园、淇澳白石街、金鼎会同古村等文物保护单位旁，编排一场以传统文化为主的艺术作品进行展演，并提前与旅游管理部门商议好宣传工作和游客观看团的安排。这样对于珠海旅游和“百姓舞台”品牌构建是共赢的收益。
2.结合现代文化旅游项目
珠海涉海庆典会展业极大地推动了珠海现代文化旅游项目，如沙滩音乐节、中国珠海电影节、国际航空航天博览会等。如果“百姓舞台”适时展演在这些现代文化旅游活动期间，编排具有活动主题元素的艺术作品，那么即吸引了广泛观众关注“百姓舞台”，又丰富了现代文化旅游项目的活动内容。例如，在珠海电影节活动期间，“百姓舞台”展演一场具有电影元素的作品晚会，让人们在欣赏电影原片魅力的同时，关注老百姓自创电影题材艺术作品。
当然，这些活动的确立均建立在核心制作团队的年度规划中，任何一次“百姓舞台”转场演出都是提前经过反复商榷，经过多个部门的联合规划后而最终确立。我们需要保证的是每场“百姓舞台”的演出质量，这样才能构建出“品牌”。
结语
珠海“百姓舞台”品牌构建必须依托本地文化内涵，突出地域文化魅力，同时彰显本地非物质文化遗产，加强本地“特色”挖掘与保护，并且结合旅游项目，达到共赢的文化发展目标，一旦形成珠海“百姓舞台”特色品牌以后，需要不断完善发展，在财力、物力、人力等各方面形成保障机制，确保活动长久开展。
参考文献：
〔1〕黄晓东.开发历史人文资源 增强珠海城市特色.广东社会科学.2009（2）：125；
〔2〕政协珠海市委员会.珠海文化遗产图集.珠海出版社.2008年，序言；
〔3〕卢晓、张梅生.珠海市公共文化场馆旅游开发研究.旅游经济.2012（3）：42。
作者简介：黄琰晶（1988--），女，硕士研究生，研究方向：舞蹈编导，现任职珠海市文化馆。
品牌及品牌构建研究 第4篇
一、设计管理的主要内容
化妆品企业设计管理主要分为以下几个方面, 化妆品企业设计战略管理、化妆品企业产品设计创新管理以及化妆品企业设计识别规划。
1. 化妆品企业设计战略管理
化妆品企业设计战略管理为化妆品企业设计管理实施的具体保障, 其功能是为了可以确保化妆品企业管理人员正确的实行化妆品企业设计活动中的内容, 规范设计行为, 是设计管理部门的主要职能。
2. 化妆品企业产品设计创新管理
化妆品企业产品设计创新管理只为了可以增强化妆品企业产品的外在宣传, 包括网络宣传、环境设计、营销形象、品牌识别、产品识别等, 其目的在于需要确保企业的整体形象与内部发展的同一性与稳定性, 实现化妆品企业总体识别的一致性, 创造化妆品企业家是, 保持化妆品企业与用户之间的性相关联系, 使用户可以在化妆品企业品牌中获得相应的价值。
3. 新产品设计开发管理
新产品设计开发管理就是对新产品开发进行设计程序管理, 其目的在于可以通过对产品的设计过程进行监督与控制, 保证产品的设计进度与开发过程的合理规划[2]。但是, 由于企业的性质、规模等存在一定的差异性, 因此设计流程中也存在若干不同的地方, 如产品的程序规划、动机需求、构思、操作、传达等, 不论如何进行划分, 都需要根据企业的实际情况进行操作, 根据具体的工作流程继续按程序实施。
二、设计管理与品牌形象的相互关系
设计管理能够保证产品有效的被客户使用, 并使企业的质量达到标准的要求。品牌形象代表化妆品企业, 因此化妆品企业需要重长远的角度出发, 为品牌形象打下坚实的基础, 特备是一些大型化妆品企业, 其产品质量也代表了企业的信誉。现代化妆品企业品牌设计中主要基于品牌的设计为主, 通过品牌设计为产品增加附加价值。随着社会经济的不断发展, 设计管理逐渐成为化妆品企业稳固市场的标准之一, 能够利用化妆品企业品牌资源对市场进行巩固。
就像“羽西”人们对这个品牌首先想到的就是一个仪态万千的东方美人, 美丽是女人由内而外散发出的一种气质, 也可以通过“羽西”品牌激发东方女性在美的世界中的无限回忆。在代言人方面, 也大胆选择了国际名模杜鹃。通过一系列有号召力的广告词, 如20+白玲珑系列——“我懂得是何予我力量和自信” (图2-1) ;30+凝无痕系列“把握现在, 活出我精彩” (图2-2) ;40+赋颜萃系列“我期待, 全心付出每一天” (图2-3) 。根据不同年龄层的生活状态与心灵需求, 精准定制化的营销设计直接达到受众人群, 引发他们内心的共鸣。
富有中国特色及吉祥寓意的中国红一直以来就是羽西产品的代名词。中国红是羽西女士最喜欢的颜色, 无论出席任何场合, 她总是身着标志性的红色, 显得格外令人著名。中国红作为品牌的Logo色出现在品牌的外包装、瓶身、广告以及终端店铺形象中 (图2-4) , 这也是消费者一眼就能辨识出羽西品牌及产品的一大特色。
图2-4品牌终端形象
化妆品企业设计管理需要基于产品的款式与风格进行规划, 以羽西化妆品为例, 羽西在以前的产品包装中增强了风格的延续, 其化妆品企业品牌形象、竞争产品款式、款式风格标准、消费者个人及社会价值、社会化妆品流行趋势等, 都是羽西化妆品企业所需要考虑的问题。品牌形象属于企业的特征价值, 其对企业的未来发展起到了一定的统领作用, 其他因素都需要围绕着品牌形象所进行调整与改变。
三、设计管理在品牌形象构建中的具体实施
基于设计管理而言, 设计策略是构建品牌形象的关键所在。首先, 品牌形象需要具备自身独特的个性, 这种个性需要在化妆品企业全部产品中进行具体体现;其次, 设计管理的对象需要增加产品的附加价值。在中国的传统思维中, 产品的好坏与品牌形象同样重要, 这也说明产品与形象的等同对待。化妆品企业不仅仅需要对产品净销售, 还需要搭配销售服务。产品设计固然重要, 但是21世纪也需要对其他模式的产品附加进行合理规划, 将无形的事态也作为设计的重要对象[3];第三, 设计管理模式可以令化妆品企业内部人员更加和谐、互助, 并为员工开拓更为广阔的发展领域, 如软件、材料设计、心理策划以及产品规划等。
四、羽西品牌基于设计管理的案例分析
羽西品牌自从2006年1月1日实行高端品牌计划以来, 羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任, 今天我们耳熟能详的美宝莲于1996年被欧莱雅集团收购, 同年欧莱雅集团将之塑造成为美国元素的品牌文化在原有基础上向全球推广, 今天的美宝莲不光在中国知名并且已成为国知名彩妆品牌。羽西之于欧莱雅集团就雷同于美宝莲代表的美国文化对于欧莱雅集团的贡献, 羽西承担着中国元素品牌向世界推广, 承担着世界性知名品牌的重任。这就是欧莱雅能成为世界性知名化妆品企业集团的重要的企业文化精髓, 就是多元文化的包容文化。然而收购的初期, 欧莱雅集团就意识到羽西这个品牌不可避免的被贴上了老龄化的标签。平均用户年龄超过38岁的成熟客户群, 带给了品牌非常狭隘的成长空间, 与时代脱节的形象, 在消费者心目中始终是“我妈妈用的品牌”。于是品牌经历了从2006至2010年为期五年的巨大转型。这一转型无论是从消费者反馈还是市场数据上来看, 其获得的成功是巨大的。接下来我们就来深究一下, 这五年羽西发生了什么。
1. 通过代言人重塑品牌形象
欧莱雅高档化妆品部的市场精英们通过对羽西两年充分调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位, 他们迅速总结出羽西现有产品的显著特征, 即为传统的“东方美”, 纯正的中国红过于的古典, 缺乏年轻时尚的活力。通过综合的分析羽西首先提出目标顾客群改造为20---35岁, 增加对年轻消费者的吸引。根据目标顾客群的定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。同时先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人, 一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史, 给你以新形象、时尚感、国际化的感觉。羽西的蘑菇头代表的是过去是陈旧, 代表着消费群的老化, 如果继续如此品牌的优势只有在时间中逐渐沉沦, 就像佰草集一样尘封的让人遗忘, 消费者自然在这个过程中流失。舒淇和杜鹃代表的是现在与未来, 代表着新潮与时尚。代表着新生消费者力量, 代表着80后90后的新一代, 代表着会吸引更多的新一代来消费羽西, 新女性用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性的含义“自信、自主、自我进取”。这种定位将中国女性的“自信、自主、自我进取”的精神确定为羽西品牌的新品牌精神, 将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位。杜鹃小姐用典型的东方美, 完美的诠释了中国女性的气质、自信与品味。同时杜鹃年轻的面孔与穿梭于国际秀场上的时尚气息, 给消费者带来了耳目一新的品牌形象, 对于她们来说羽西不再联想到妈妈用的品牌, 而是一个时尚独立的都市女性。杜鹃充分的诠释了这一点。在流行色的选择上, 除了保留了原先的品牌专用色, 更加大胆采用了电镀玫瑰金及黑色, 提升了产品的时尚感。羽西充分的引领着新女性的精神, 引领着中国化妆品的时尚风向标, 引领着中国化妆品新女性消费的方向, 这次品牌定位的再塑造奠定了“中国式国际化品牌的梦想”。
2. 强化终端服务质量, 提升渠道优势
羽西原本擅长于百货公司渠道, 百货公司是高端品牌的有效阵地, 此品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时, 现在又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店。羽西品牌现在正在不断的强化百货公司的形象建设, 使得整个形象的设计及专柜新形象的启用更适合高端品牌的定位。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化, 更加吸引了品牌对消费者的吸引与忠诚[4]。升级后的专柜特别设立了VIP客户服务, 邀请专业的美容师讲授美妆要点。不定期的达人沙龙也吸引了众多爱美女性的加入。体贴的配套设施是强化渠道优势的又一力作, 所有的羽西专柜都增加了人性化的美容配套设施。以上渠道优势的强化增加了羽西品牌再造的竞争力。
3. 了解受众偏好, 加强公关宣传
在选择提升外部形象的同时, 他们更关注消费者的内心世界, 寻找内在形象匹配的品牌塑造方式。于是, 他们启动了品牌形象构建中代言人的宣传作用, 让杜鹃不仅是一个代言的面孔, 而是更多的参与到品牌构建的活动中来。比如参观羽西化妆品的中国药性植物研发基地, 与中国中医药大学的教授及欧莱雅亚太研发中心的科学家互动, 亲身投入到整个产品线的研发过程中。同时也邀请大量媒体, 跟随杜鹃经历一次这样的羽西研发之旅。活动的过程及杜鹃小姐的切身感受在媒体上得到了极大的曝光。让消费者对于羽西的产品有了更多地信心与了解。
除了日常的公关活动, 羽西品牌也没有放弃过任何一个接触年轻消费者的平台, 品牌自己投资拍摄了以当代女性情感生活为话题的微电影《闺蜜们》, 通过演绎三位截然不同性格的时尚女性生活, 软性植入羽西产品。微电影选择在国内领先的美妆交流平台Yoka网络首发, 一经发布, 引发无数网友评论与追捧。从消费者心理上, 羽西又一次的获得了内在形象的年轻转化。
结论
设计, 在东西方产业发展中属于战略工具, 其在企业中具备重要的核心竞争优势。设计管中设计者与管理者都是密切相关的全新领域。企业要想得到长远的发展, 不仅需要注重企业开发与设计, 还要基于全球经济领域模式对其进行分析。设计管理是一整套的理论体系, 其宗旨就是为了可以为企业创作价值。本文通过对羽西化妆品案例进行多层次多侧面的理论研究, 揭示了羽西品牌的设计管理及品牌形象从旧到新的塑造过程, 在此基础上, 有针对性的分析揭示了提高羽西品牌的设计管理及品牌形象的相关措施。
摘要：有效地设计管理可以增强企业的市场竞争力, 是企业的有形价值与无形价值得到提升。企业在品牌构建的过程中, 设计管理具备明确目的性。通过在羽西工作的实际经验, 从案例分析出发对羽西品牌的形象概念及其建立过程的介绍和描写, 结合设计管理理论, 旨在揭示设计管理在羽西品牌形象构建过程中所起的作用, 并以具体分析与阐述。羽西依靠强调设计管理来帮助品牌的成功转型, 对于类似当前市场中各类渴望摆脱过去旧形象的本土品牌, 有非常重要的借鉴意义。
关键词：品牌形象的构建,设计管理,品牌战略
参考文献
[1]袁玉辉.基于顾客价值创新的品牌战略浅析[A].湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C].2010 (6) :12-21.
[2]王蕾.品牌形象的广告诉求四步曲[J].品牌, 2014 (4) :28-71.
[3]Neimeyer.Reflections on the local cosmetics brand building[J].Cosmetics Information Technology, 2013 (12) :19-26.
感知风险及自有品牌营销策略研究. 第5篇
摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。
关键词:自有品牌;感知风险;营销策略
感知风险
1.1 感知风险的含义
1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。
1.2 感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。
1.3 减少风险理论
减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。
感知风险与自由品牌购买关系
在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。
朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。
降低自有品牌感知风险的营销策略
3.1 产品策略
从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。
在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。
在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。
3.2 品牌策略
从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。
3.3 价格策略
消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。
3.4 促销策略
零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。
3.5 建立完善的售后服务体系
产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。
参考文献
品牌文化内涵及意义研究 第6篇
摘 要 在如今的市场经济快速发展的形势下，品牌文化的建立关乎着一个品牌的成功与否。文中通过多方面，多角度的对品牌文化及其影响因素进行探索研究。
关键词 品牌 文化
根据美国营销协会（AMA）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。可以看来品牌是产品的一个外在特征，主要是实现产品差异化。品牌管理会影响顾客重复购买行为，进而影响顾客忠诚度，这样会形成一种文化，使顾客长期凝聚在品牌周围。过去的研究主要集中在民族文化和企业文化两个层面。鉴于品牌文化的概念模型分析将对今后的管理实践的研究意义以及品牌文化的现实应用意义，本文对品牌文化内涵及意义进行研究。
一、品牌定义
美国营销学家Phili Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是他们确定了品牌的基础[1-2]。从较早的研究中，品牌从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与。但是现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，以上观点显然已经是不合时宜的了。宝洁公司推出各个品牌的产品就不仅仅是为了区别不同的消费者，更主要的是针对不同的顾客群提供相适宜的产品，所以，品牌已经不再是一种简单意思上的商标，显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。
品牌已经超越了名字、称谓、符号或设计本身，而是具有更深的内涵和象征。它的内在意义对企业的发展占据着越来越重要的作用。
二、品牌文化
说到品牌文化，我们很容易想到企业文化的联系，但是又有所不同。国内学者对品牌文化的认识还处于起始阶段。任何品牌都是企业的品牌，企业是品牌人格化的主体，品牌文化自然成为企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。一般来说，文化是一种意义符号，只有分享这一文化的人才能识别。一种意义符号作用于同一文化群体，会使群体成员产生共同理解和阐释，获得共同指令和认同，产生与这一文化符号相一致的行为。品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。
从国外对品牌的看法出发，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的。品牌与周围文化属性相同或相近的消费者成一个文化联盟.同时，品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，所以品牌可以帮助消费者明晰其个性识别，而这种品牌作用甚至可能与企业的营销意愿相对立。而品牌文化不只仅仅局限于此，它比品牌形象具有更丰富的概念范畴。
三、品牌文化的民族性
鲁迅说过：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具备独特的民族性，才能在世界经济竞争的大舞台上独占鳌头，立于不败之地。。所以说失去了民族性，就无所谓世界性。
（一）品牌文化民族性的涵义
品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族风格和民族特色。品牌文化的民族性为其注入了新的活力和竞争力[4]。世界品牌在输出品牌的同时，输出的是名族文化，输出的是民族精神。“可口可乐”代表着美国精神，喝瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。可口可乐不仅仅是一种可乐饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，更是美国文化的象征。奔驰品牌则含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。海尔品牌的“海尔、中国造”，“海尔、真诚到永远”，展现着中国文化。品牌文化的民族性不仅使企业产品具有独特性，而且使购买它的消费者能感受到它的民族文化并融入进去。
（二）品牌文化中民族性的构成
在品牌的表现形式中，文学形式是主要构成部分，大部分商品利用文学形式来进行宣传推广，如“痛则不通，通则不痛”简单的两句话，很好地运用了中医中人身之气的原理。随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时越来越会追求能够带给他们某种独特感受的情趣、审美方面的内容。所以企业在产品上将象征人们特有的价值观、审美情趣，行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此来满足消费者需求。在包装设计上，也有意识地将文化因素融入，赋予产品不同的文化内涵。如中国传统美学强调对称、稳定、含蓄，在我们绝大多数商标的设计上体现了这一风格。另外还指出风俗习惯是一个民族经过长期发展沉积下来的法则，因此，在品牌文化的创建中必须重视民族文化的因素。
四、结束语
品牌文化的意义已经得到了广泛的认同，它与企业文化不同，但是与企业文化共同塑造着企业形象。企业如想走出国门，品牌文化是一个成败的关键。建立品牌文化就是为了能使品牌和消费者之間有沟通桥梁，让消费者有自我产品意识和归属感。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒.营销管理.北京:清华大学出版社.2001.
[2]L.De Chernatony.Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.Journal of Marketing Management.1999.15:157-179.
[3]张红霞,马桦,李佳嘉.有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究．南开管理评论.2009(04).
品牌及品牌构建研究 第7篇
关键词：品牌关系,旅游目的地,品牌构建
面对旅游目的地间的激烈竞争,唯有重视旅游目的地的品牌塑造,建立旅游目的地品牌与消费者间的良好关系,构建旅游目的地完整、准确、良好的品牌形象才能在竞争中取得胜利。
1 品牌与旅游目的地品牌
1.1 品牌关系研究概述
自从19世纪30年代迈克尔罗伊提出“品牌经理制”以来,品牌日益成为提升企业竞争力的重要因素,并且在企业实践中发挥着越来越重要的作用。品牌理论发展经历了“品牌阶段”、“品牌战略阶段”、“品牌资产阶段”、“品牌管理阶段”到当今的品牌关系理论。品牌关系理论是在关系营销理论和品牌个性理论基础上发展起来的,研究的核心内容是如何建立、维持、发展、测评品牌与顾客的关系,目的是通过良好的关系来维持和提高顾客的忠诚度,实现顾客终身价值最大化。品牌与顾客结成的“朋友关系”能够维持提高品牌忠诚,因此发展品牌关系已成为塑造强势品牌的新范式[1]。在品牌关系的研究主体、性质等内容中,品牌关系主体一直是品牌关系研究的一个重要内容。
品牌关系主体构成的研究经历了三个阶段:①品牌与顾客关系。品牌关系最早源于实践,是1992年由Research International市场研究公司的Blackston提出的。与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为、品牌对消费者的态度和行为两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为[2]。1995年Max Blackston进一步进行了阐述,他认为品牌价值和品牌意义构成了品牌资产的两个方面,品牌价值依赖于品牌意义而存在;而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成,品牌形象构成了客观品牌,品牌态度则构成了主观品牌,主观品牌与客观品牌的互动形成了所谓的品牌关系[3]。②品牌与品牌关系。DavidAAaker和Erich Joachimstha-le讨论了品牌和品牌的关系。在品牌关系中,他们根据企业中不同品牌之间相互关系的亲密程度划分了多品牌集合、被担保品牌、子品牌、品牌化集合体几个类别,构成了一个连续的光谱形态。品牌组合战略使我们认识到企业中不同的品牌不应被孤立对待,应从战略高度来看待和处理品牌与品牌之间的关系[4]。③品牌社区关系。Mundkur[5]将品牌互动关系扩展到品牌品牌、品牌消费者、消费者消费者的关系。显然,Mundkur的品牌关系互动主体既包括品牌消费者、品牌品牌之间的互动,又涵盖了消费者之间的互动。品牌关系中消费者消费者的关系首先被Muniz and O’Guinn[6]定义为品牌社区。品牌社区是“在某一品牌的崇拜者之间建立社会关系的结构形式,是一种专门化的、非地理联结的社区。”这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的互动关系。JamesHMcAlexander[7]扩展了对品牌社区的研究,提出了以消费者为中心的品牌社区模型,他认为品牌社区的存在和意义都是内在于消费者的经验中,而不是依附于品牌。Fournier[5]建议广义地、多视角地研究品牌关系,她将消费者与品牌关系分成消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联4个层面。品牌关系理论是基于关系营销学基础上的品牌理论,品牌关系质量直接影响着品牌,品牌关系是企业或目的地品牌构建的核心因素。
1.2 旅游目的地品牌研究状况
对旅游目的地品牌的理解各有不同,但似乎都无一例外的将游客放到举足轻重的低位。史蒂夫亚斯特罗曾说,目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的,它应该是游客对目的地的感知,而且每个游客对目的地的体验是独一无二的[8]。杜阿尼奈普[9]则认为,真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。由于各人利益不同,这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。比尔贝克认为,旅游目的地品牌不是一个广告主题或一个标题,它应是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。这意味着旅游目的地品牌是在游客和目的地之间的联系中建立起来的。旅游目的地品牌是以“游客”为中心的概念,旅游目的地品牌的最终价值体现在游客对品牌的情感体验中,体现在旅游目的地品牌能为消费者带来的利益和效用上。
旅游目的地品牌与传统的品牌一样,是一种名称、标记或设计,借以辨认某种企业或产品,使之与相关竞争对手区别开来。然而,旅游目的地品牌也有自己独特的地方。首先,多数情况下旅游目的地品牌就是某个地方的地理名称,如香格里拉、丽江等,它并不为某一个特定的旅游企业所独占,而是为该地区所有的旅游企业共享,它是一个公共品牌[10]。旅游目的地的政府和企业都是旅游目的地的品牌塑造者,旅游目的地所有的景区、旅游社、酒店等众多部门都是品牌的使用者,但并不是每个使用者都会不遗余力地去维护旅游目的地品牌,往往会出现“搭便车”现象,享受权利,但不履行义务。其次,在旅游过程中,提供给游客旅游产品的不仅是实物产品,还有服务产品,而且往往是两者的组合。然而,服务产品的生产和销售是同时发生的,直接影响到品牌形象的旅游产品质量存在时间或地点上的不稳定性,这势必给旅游品牌形象的保持带来更多的困难;第三,旅游目的地品牌个性成为地方旅游开展的基点,更是旅游目的地持续发展的核心点。地域差异所引起的气候、景观的不同,以及由此长期形成历史文化和风土人情的多样,成为旅游活动得以开展的基础,更是旅游地的核心竞争力。体现在旅游目的地品牌上就是旅游目的地品牌个性,就是通过独特的景观和文化带给消费者某种利益和满足,使游客的个性在品牌个性中得到认同。
2 旅游目的地品牌关系分析
2.1 旅游目的地品牌关系主体构成
以消费者为核心的社区品牌关系主要包括消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与公司关联、消费者与消费者关联四个层面。旅游目的地品牌构建的影响因素众多,主要包括品牌自身、旅游产品、旅游目的地旅游企业和政府、旅游环境等。如果旅游目的地把品牌看作是旅游地品牌形象的表现形式,那么旅游产品就是品牌的表现实体,旅游地政府和旅游企业就是品牌重要的表现实体,而游客就成为品牌形象的重要影响者。因此,结合品牌关系理论和旅游目的地品牌的特点,我们可初步确定旅游目的地品牌关系主体构成:旅游目的地品牌、旅游产品(或服务)、旅游目的地政府和当地旅游企业(品牌所有者主体)、其他游客。
2.2 旅游目的地品牌关系模型分析
旅游目的地品牌关系是在长期互动交往过程中形成的。游客对旅游目的地的品牌形象是通过各种渠道的认知、理解或亲身体验经历而形成的,反映了游客对目的地的态度和行为。同时,基于旅游目的地品牌对游客的反应和态度,旅游目的地品牌的拥有者会对品牌形象及其相关产品、服务等支持系统进行相应调整,旅游目的地品牌对游客反应所做的调整也是在游客对品牌主观判断基础上进行的,游客始终是品牌关系的核心,更准确地讲是指“焦点游客”。焦点游客指游客当中对这一旅游目的地情感体验深刻,对旅游地品牌忠诚度高的部分游客,主要表现在重游率和停留时间两方面。他们对旅游地品牌内涵和魅力能准确理解,使他们更具说服力,成为名符其实的品牌“代言人”,在旅游者中形成一种“旅游指南”,许多潜在游客正是受到这种指引才可能认识该旅游目的地。
旅游地品牌和游客的关系分析:旅游目的地品牌与游客的关系主要从静态和动态两方面来反映。静态方面就是品牌的表现构成,它给予游客旅游地品牌的直接感受,让游客形成对品牌的第一印象,发挥着首因效应的重要作用;动态方面是品牌的形成过程,旅游目的地品牌的形成过程其实就是游客与品牌的互动交流过程。游客对旅游目的地的认知最初都是通过旅游目的地品牌构成要素的认知来实现的,直观上的要素包括名称、标志、标记等,如一提到“彩云之南”,人们就会想起身着少数民族服饰的少女,说到海南都会想到“天涯海角”,这些都是游客对旅游目的地的第一印象,很大程度上影响着游客与品牌的关系;同时还存在一些重要的隐性要素品牌个性、品牌承诺和品牌体验等。品牌个性就像人的人格一样,消费者会更容易接受个性凸显的品牌,它会给游客带来相关的情感暗示,满足不同人的需求,有利于品牌和旅游者良好的关系;品牌承诺是旅游目的地品牌对游客旅游服务质量、旅游体验的一种保证,很大程度决定游客对品牌的信任,只有始终如一的旅游品质才能取得旅游者的信任感;品牌体验是旅游者旅游过程真实情感,是游客对旅游目的地深切的感受,如人际关系一样,情感体验是我们建立关系的前提。因此,不管是品牌的显性因素还是隐性因素,他们都诠释着品牌的内涵,影响着游客与旅游地品牌的关系。另一方面,游客对旅游地品牌的认识不仅表现在品牌本身,更形成于游客与品牌交往互动动态过程中。游客在品牌魅力的吸引之下实现了自己的旅游体验经历,在到达旅游目的地前、整个旅游过程中、旅游完成后都会对心目中的旅游品牌形象和现实的旅游地品牌进行反复对比,最终形成一个全新认识的旅游目的地品牌。焦点游客心目中的旅游目的地品牌形态可称为“客观品牌”,旅游目的地品牌对游客的态度和行为,即品牌形象构成“主观品牌”。旅游目的地品牌构建过程就是在游客心目中品牌形象与目的地要塑造的品牌形象的互动过程,最终品牌形象在主客观品牌多次互动中产生。旅游目的地品牌与焦点游客之间的关系就是在多次的互动交往和接触中形成的。此外,旅游地品牌的形成还存在自身的独特性。在旅游过程中游客接触较多的是旅游企业品牌和旅游产品品牌,它们是旅游目的地品牌的重要组成部分,与旅游目的地品牌更存在着局部和整体的品牌互动关系,企业品牌和产品品牌的质量不仅影响着自身企业的形象和产品的口碑,同时也会影响到整个旅游目的地品牌形象,没有良好的局部品牌和它们之间的整合就没有良好的旅游目的地品牌整体形象;相反,旅游目的地品牌是其他两品牌生存的大环境,没有良好的旅游目的地品牌就不会有成功的企业品牌和产品品牌。因此,旅游目的地旅游企业品牌和旅游产品品牌形象,以及这两品牌与旅游目的地品牌形象的统一整合都影响到游客心目中的旅游地品牌形象。所以,旅游地品牌与焦点游客关系不仅受到旅游地品牌形象的影响,而且也受到产品品牌和旅游企业品牌的形象以及他们与游客关系的影响(图2)。
旅游产品和游客关系取决于旅游产品的效用:旅游目的地的旅游产品是游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合,是核心旅游吸引物,更是旅游的主要内容。旅游产品有别于一般的产品,它是一种服务或服务与实物的组合。白永秀等提出的旅游产品"双态说"认为,利益和效用是核心产品,服务或服务实物组合是形式产品[10]。游客在接触旅游产品过程中,旅游产品极力展现自己的个性和效用,而游客会根据自己的阅历和审美对旅游产品做出评价,实现两者契合成为旅游产品打造的终极目标,因此旅游产品给予旅游者的利益成为影响游客与旅游产品关系的重要因素。同时,旅游产品或服务的质量、价格以及旅游目的地内旅游产品线路组合的状况,也成为影响游客旅游满意度,制约旅游产品和品牌的关系。
旅游企业、当地政府角色扮演影响着其与游客的关系:旅游目的地旅游企业是旅游产品和服务的提供者,旅游者在旅游过程中最初接触和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企业,他们的态度和行为会直接影响到游客心目中旅游目的地的旅游氛围和旅游感受,左右着游客心目中旅游目的地的旅游企业形象,影响着企业与其游客的关系。从更深层次上讲,旅游目的地企业与焦点游客的关系不仅仅是单纯的商品与货币间的交换关系,还包括广泛的信息交流和感情沟通关系。旅游目的地企业与游客的关系实质就是通过企业与游客互动交流,与游客建立一种超越买卖关系的非交易关系,促使游客形成对企业的良好印象和评价,提高企业品牌在市场上的知名度和美誉度,建立企业与游客之间的良好关系,以提高顾客的忠诚度和企业的盈利率,并在这一过程中突出企业品牌的作用。
政府是旅游目的地品牌战略的制定者、推动者、品牌形象的塑造者,在很大程度上决定着旅游地品牌的走向与发展的基调。政府要了解旅游地的资源特点和优势,整合区域内旅游资源,制定具有前瞻性、系统性的旅游目的地发展战略和规划,塑造旅游目的地旅游品牌形象,推广旅游目的地品牌。政府决策决定了旅游目的地在游客心目中的形象,诱导着旅游者的行为,同时旅游地政府还是旅游目的地品牌的维护者。一方面,政府为旅游目的地的旅游发展提供强大的旅游支持系统,这是区域旅游可持续发展的必备条件,包括旅游基础设施建设、旅游监管、旅游环境保护、人才建设、资金和技术支持等。旅游支持系统的完善与否将直接影响到旅游者的旅游体验,关系到旅游目的地在游客心目中的形象,进而影响旅游目的地的旅游品牌定位和形象树立。另一方面,政府担负着旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌整合的重要任务。旅游企业品牌和旅游目的地品牌存在着相对独立、整体上统一的关系。旅游企业拥有旅游企业品牌、企业打造的旅游产品品牌等,旅游企业为了实现利益最大化,可能忽视旅游目的地整体品牌,政府如何实现公共品牌与私有品牌的统一体现着政府的整合组织管理能力,政府组织管理能力影响着游客在旅游过程中的整体感受,影响着旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。因此,旅游目的地政府的品牌打造能力和地方旅游环境的创造能力很大程度影响着游客的旅游过程和旅游感受,影响政府在游客心目中的形象和政府与游客的关系。缺乏魅力的旅游地品牌和缺乏安全、规范旅游环境的旅游地是难以值得信赖的,难以在游客和政府之间建立良好的关系。
其他游客与焦点游客关系分析:在旅游目的地品牌关系概念模型中,焦点游客与其他游客处在同一个品牌社区中,彼此之间有着情感联系和深刻的相互影响。品牌社区概念是Muniz和O’Guinn在实证研究的基础上首次明确提出,他们建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”[11]。相对于其他游客,焦点游客对旅游地品牌有着更深刻的理解,他们拥有的特质和精神是旅游地品牌内涵的体现,他们更具备社区核心群体的影响力,不但影响到其他游客的品牌认识,更指引他们的行为。品牌、产品、政府和企业、其他游客之间与焦点游客的关系以及前四者之间的互动关系共同影响游客心目中旅游目的地品牌形象的形成。品牌要素是目的地品牌个性和内涵的表达,是旅游目的地品牌的一种表现形式,旅游产品直接满足游客的特定需求,是旅游目的地品牌的表现实体,是旅游目的地政府和企业旅游目的地品牌形象的表现主体,也是其他游客旅游目的地品牌口碑形成的主要影响者,他们共同影响着旅游目的地品牌的构建。旅游目的地品牌的最终实现目标是游客,所以一切以“游客”为核心建立游客与旅游目的地品牌的良好关系,增加旅游地的知名度和美誉度,增加游客的忠诚度,打造强势旅游地品牌。
3 基于品牌关系的旅游目的地品牌构建
3.1 突显品牌表现力
品牌打造就是要在游客心目中形成独特鲜明的旅游目的地形象。在旅游目的地品牌构成的显性方面,这些旅游目的地品牌外在、具体的东西能给予游客感觉上的冲击力。品牌名称是核心要素,它不仅能够简洁明快地概括旅游目的地的旅游内容,更要能体现旅游目的地的文化和内涵[12]。旅游目的地品牌的标识和图标要更具体、更形象,在设计上要便于消费者识别和记忆品牌,形成鲜明的品牌形象,实现游客对旅游目的地品牌形象的联想。品牌隐性构成要素是内隐的、不易被游客直接感觉的因素,往往形成于游客旅游体验过程中的产生,恰恰是品牌的精神和灵魂。旅游目的地品牌承诺是品牌对游客的一种保证,要保持整体上的一致性,不同时间、地点、对象的产品或服务质量水平的一致性,不同企业、不同主体服务理念、服务目标的一致性;旅游目的地品牌个性是旅游目的地“地格”的展示,旅游地品牌个性的表现要充分展示地方独特魅力,实现与游客追求的旅游个性的趋同,从而构建品牌与游客良好的关系;旅游过程更准确地说是一种旅游体验消费过程,游客心目中的旅游地品牌其实就是游客消费经验的总和,在品牌构建过程中要密切关注游客旅游品牌体验,极力营造游客与品牌之间信任、满足、跟定等正面情感关系,只有这样才能使品牌历久不衰。
3.2 实现旅游产品对游客的效用、利益
旅游目的地品牌是个公共品牌,但是作为其主体的旅游产品是分散的个体,包括旅游酒店、旅游交通、旅游吸引物以及旅行社提供的旅游产品组合等。因此,要通过旅游多个产品打造来展示唯一的旅游目的地品牌,要建立产品与游客之间良好的品牌关系,不但要注重各个类型旅游产品的打造,更要实现各个旅游产品在统一形象下的整合。首先,旅游产品要实现差异化、个性化,展示旅游目的地特色,体现旅游目的地品牌的个性,如果缺乏个性,旅游目的地的品牌构建就成为无本之木、无源之水;其次,单个旅游产品要实现旅游目的地品牌核心理念指导下的标准化生产和服务,实现各个产品之间的协作和统一,提供给旅游者始终如一的服务体验,形成旅游者心目中完整、持久的旅游目的地品牌形象;第三,旅游产品对游客效用和利益是旅游产品打造的基点,也是核心要求。旅游目的地产品要紧跟旅游者的需求及时做出调整。在体验旅游大行其道的今天,旅游产品的打造要摆脱过去单一的观光功能,实现旅游产品的转型升级,满足游客需求才是生产产品最终目标。总之,只有体现个性、统一水平、满足游客效用的旅游产品才能与旅游者的旅游需求产生共鸣,才可能与游客形成良好关系。
3.3 发挥旅游目的地政府和企业的主体作用
旅游企业是旅游产品和服务的制造者,旅游企业要注重根植于区域的资源优势,以旅游者的需求为核心,探求区域旅游品牌利益与消费者追求的核心价值要求联结起来;同时,旅游企业在打造自身产品或企业品牌的同时,不断开发能强化品牌形象、支持目的地品牌潜力、表现目的地区域特色、受客源市场欢迎的产品,从而将企业品牌与旅游目的地品牌结合起来,打造强势旅游地品牌,不仅有利自己企业的发展,更有利于地区旅游的全面发展。政府是旅游目的地公共基础设施和公共产品建设主体,更是旅游目的地品牌构建的主导。在旅游目的地品牌构建过程中,一方面政府在巩固基础设施建设同时要对旅游目的地相关旅游企业加强监管,稳固整体旅游服务质量,要对旅游目的地居民加强引导,营造良好的旅游社会环境;另一方面,政府要促进旅游目的地品牌构建的联合,实施地方旅游参与机制,实现局部利益与整体利益的统一,实现私有品牌与公共品牌的整合,打造统一完整的品牌形象。
3.4 注重焦点游客对其他游客影响
品牌资产测度方法构建研究 第8篇
目前国内外较有影响的品牌资产测度方法可归纳为三种:一是基于财务要素的测度方法;二是基于市场要素的测度方法;三是基于消费者的测度方法。
基于财务要素的测度方法仅将“品牌资产”的定义赋予了财务会计的意义,测度结果仅能够为企业的兼并、收购和合资活动提供价值参考,但没有体现品牌资产的丰富内涵,也没有明确品牌资产的内部运行机制,不利于企业营销策略的制定与管理。对品牌而言,它和消费者关系的密切程度会直接影响到未来的获利能力,从而影响到品牌资产价值。一个品牌如果近几年市场状况良好,消费者忠诚度却较低,那么,仅仅通过财务状况或市场表现计算的品牌资产价值就会高于品牌的真实价值。所以,完全撇开消费者,仅仅从财务角度测度品牌资产是不全面的。
基于市场要素的测度方法认为品牌资产是品牌未来收益的折现,品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,但其测度结果仍需结合财务因素才可实现,同时品牌的发展潜力又与消费者忠诚度密切相关。
基于消费者要素的测度方法认为品牌资产实际上是消费者如何理解品牌的资产价值,反映了品牌和消费者之间的关系。测度结果能够反映出品牌资产真正的驱动因素,有利于分析企业的品牌形象,可以帮助企业从根本上改进品牌定位策略。这类方法没有考虑企业对品牌资产价值的影响。完全撇开企业,仅仅从消费者角度测度品牌资产也是不全面的。
由于品牌资产具有丰富和复杂的内涵,同时财务要素、市场要素和消费者要素都与品牌资产密切相关,在测度品牌资产时都很难仅仅使用财务要素、市场要素、消费者要素中的一种来完成。因此,在实际应用中,三种要素的多元化组合有利于更为全面地测度品牌资产的价值。本文将综合企业(财务要素、市场要素)和消费者两大要素来探讨品牌资产测度的新方法。
一、品牌资产测度新模型
Interbrand法和Financial World法基本上是基于财务与市场要素的观点进行测度,对于消费者要素考虑较少。北京名牌资产评估方法倾向于市场要素。可是消费者要素在品牌资产中占有突出地位,理应在测度中体现它的重要程度,笔者在本文中提出新的品牌资产测度方法,它较多的考虑了我国市场的实际情况、特点及消费者要素。并以英特品牌法模型作为基础,对其进行了改进,尝试构建品牌资产测度新方法。品牌资产新方法测度模型为:
V =RS=[L(a1R1+a2R2)(1-T)](b1S1+b2S2) (1)
式中V为品牌资产价值;R为品牌带来的未来利润,R =L(a1R1+a2R2);S为品牌强度因子,S=b1S1+b2S2;L为无形资产利润;R1为消费者的品牌作用指数;R2为企业的品牌作用指数;T为所得税税率;a1、a2为品牌作用指数的权重;S1为消费者的品牌强度因子;S2为企业的品牌强度因子;b1、b2为品牌强度因子的权重。
新方法测度模型(1)是对英特品牌法模型进行改进得到的,具体改进如下:
(一)品牌作用指数的改进
在品牌作用指数中增加了消费者的品牌作用指数,这样,品牌作用指数就包括两个方面:一是企业的品牌作用指数,一是消费者的品牌作用指数,品牌作用指数是这两方面的加权。也就是说,品牌带来的未来利润是由多种要素共同作用的结果,从企业的角度来看,除了品牌之外,还包括专利技术、营销策略、分销协议等等。将品牌要素以外的其他要素创造的利润从品牌产品的营业利润中剔除,才是品牌要素带来的利润;从消费者的角度来看,品牌对消费者购买会产生一定的影响,消费者具有对品牌的辨别能力,能很快根据产品的色泽、产地、包装等外在信息进行评价,并迅速做出购买决策。由于购买频繁,消费者能在无数次的购买后形成既定的认识,知道自己为什么会选购这个品牌,而不是那个品牌,知道自己在购买时都考虑了哪些因素,哪些因素对购买决定影响最大,这些为我们改进模型提供了基础。另外,以品牌对消费者购买的影响程度作为消费者的品牌作用指数,使这种关联关系能在品牌资产价值予以体现,能给予企业更多的启发,促使企业更加关注品牌给消费者带来的客观感受。这项改进也弥补了英特品牌法模型不够关注消费者的缺点。
(二)品牌强度的改进
品牌强度用来衡量品牌面临的风险,反映预期品牌收益实现的可能性大小。本文在品牌强度中增加了消费者的品牌强度,这样,品牌强度就包括两个方面:一是企业的品牌强度,一是消费者的品牌强度,品牌强度是这两方面的加权。企业的品牌强度是从企业或市场角度衡量品牌面临的风险,消费者强度从品牌与消费者关系角度衡量品牌面临的风险。品牌一端连着企业,一端连着消费者,企业和消费者都会对品牌资产产生影响。综合考虑企业强度和消费者强度,才能全面衡量品牌面临的风险,才会客观地测度企业的品牌资产价值。
二、品牌带来的未来利润的计算方法
(一)基本思路
在计算品牌带来未来利润时,首先可以通过分析公司利润表获取品牌产品的营业利润,剔除掉品牌产品所用的有形资产应获的利润,得到品牌产品所用的无形资产的利润。然后确定品牌作用指数,其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响无形资产的利润,以及品牌在多大程度上促进了无形资产利润的形成。综合无形资产的利润与品牌作用指数,就可以确定由于品牌影响力所形成的无形资产的利润。品牌带来未来利润可以用公式表示如下:
品牌带来未来利润=无形资产的利润品牌作用指数平均税率 (2)
(二)无形资产利润的计算
无形资产的利润=营业利润-有形资产的利润 (3)
营业利润=销售收入-(生产成本+销售费用+管理费用+折旧等相关费用) (4)
(三)品牌作用指数的确定
品牌作用指数将品牌带来的未来利润从无形资产利润中分离出来,避免了将其它无形资产的利润算作品牌带来利润的现象。新测度模型的品牌作用指数由消费者的品牌作用指数R1和企业的品牌作用指数R2构成,且品牌作用指数=a1R1+a2R2,其中a1、a2分别为消费者的品牌作用指数和企业的品牌作用指数的权重,根据行业特点由专家打分法得到。下面分别介绍两种作用指数的确定方法。
1.消费者品牌作用指数R1的确定。
要确定消费者品牌作用指数,实际上是要确定品牌对消费者购买的影响程度。下面,介绍一种利用重要性排序来确定因素贡献率的方法。
(1)找出X1,X2,,Xn等因素对消费者的购买产生影响;
(2)设计调查问卷,要求消费者对n个影响因素进行重要性排序;
(3)调查后,将各因素排序的结果汇总,形成影响消费者购买的因素评价表(见表1);
注:表中xij表示有xij人数的消费者将第i项因素的重要性排在第j位。
(4)计算品牌对消费者购买的影响程度。过程如下:
第一步,按重要性程度对排序进行赋值, H1=n, H2=n-1, H3=n-2,, Hn=1。
第二步,计算各因素的每个排序选择人数与赋值乘积的总和,即:
第三步,计算Xi的总和T:
最后,计算每个因素的影响程度:
Ci=Xi/T
于是,就可得到品牌对消费者购买的影响程度,即消费者的品牌作用指数R1。
2.企业的品牌作用指数R2的确定。
企业的品牌作用指数可用层次分析法来计算,层次分析法是美国学者萨提(Saaty)提出的一种运筹学方法。这是一种综合定性和定量的分析方法,可以将人的主观判断标准化,用来处理一些多因素、多目标、多层次的复杂问题。我国学者尝试将层次分析法运用于无形资产分割问题中,实际效果较好,操作也不十分困难。这为我们从整体无形资产中分割品牌收益提供了思路。
层次分析法的基本思路为:将“确定不同无形资产在组合无形资产价值中的权重”作为层次分析法的总目标,其中各种不同类型的无形资产应作为方案层的各个不同要素,将超额收益产生的各种原因(在业绩分析中可以确定)作为准则层的诸因素。分清了层次分析法中的三个层次(问题复杂还可以将准则层分为若干子层),就可以在相邻层次各要素间建立联系。邀请企业内外专家或管理人员确定出层次间的判断矩阵,根据各判断矩阵最终求出“品牌对总目标的总排序权重值”,即为所求的企业的品牌作用指数。将所得到的无形资产利润、品牌作用指数代入公式L(a1R1+a2R2)(1-T),即可算出品牌带来未来利润。
三、品牌强度的确定
(一)品牌强度评价体系
品牌强度是用来表示被测度品牌较之同行业其它品牌的相对地位的,其目的是衡量品牌在将其未来利润变为现实利润过程中的风险,并据此确定适用于将未来利润贴现时的贴现率。品牌强度越大,品牌未来利润转化为现实利润的能力就越强。在品牌资产新方法测度模型公式(1)中,品牌强度由消费者的品牌强度S1与企业的品牌强度S2构成,且品牌强度= b1S1+b2S2,其中b1、b2分别为消费者的品牌强度和企业的品牌强度的权重,根据行业特点由专家打分法得到。品牌强度与品牌强度因子之间存在密切关联,可根据英特品牌公司的S型曲线或它们的函数关系式将两者互相转化。这样,品牌强度因子就由消费者的品牌强度因子与企业的品牌强度因子构成。消费者的品牌强度由五维度进行描述。企业的品牌强度由英特品牌法的品牌强度七因素进行描述。品牌强度评价体系见图1所示。
(二)消费者的品牌强度确定
消费者的品牌强度指标由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值以及品牌忠诚度五维度组成。本文先利用层次分析法确定影响消费者的品牌强度五维度权重分配,然后通过模糊数学方法计算出消费者的品牌强度。利用层次分析法确定消费者的品牌强度五维度权重时,其主要步骤如下:
1.对各因素进行相对重要程度评定。研究者要参考被调查对象对某品牌在这五个维度上表现的评价,结合该品牌在市场中的实际表现,采用“两两比较法”,对这五维度进行相对重要程度评定,即对五维度每两个之间进行比较。采用1-9标度法进行相对重要性赋值。
2.构造比较判断矩阵。在进行了全部的两两比较后,就可以得到两两比较判断矩阵:
其中aij表示第i项因素相对于第j项因素的两两重要性比较的值。当i=j时,aij=1,表示的是因素与自己相比同等重要。aij=1/aji。
3.计算各因素的权重。对判断矩阵A,应用方根法计算各因素权重。方法如下:
(1)计算判断矩阵每一行的元素的乘积:
(2)计算Ai的5次方根:
(3)对向量=[w1,w2,,wm]做归一化处理,
4.检验。使用两两比较法可以得到比较矩阵K,但由于是主观的判断,可能会出现判断不一致的情况,需要进行一致性检验,即检验因素之间重要性判断是否一致。
检验公式:当C.R.<0.10时,认为判断矩阵具有满意的一致性,说明权数分配合理。表示可以以90%的置信度认为矩阵具有满意的一致性。当C.R.>0.10时,说明矩阵的判断不一致比较严重,需要重新调整,直到C.R.<0.10为止。
接下来要确定消费者的品牌强度,需要对这五维度进行评价。本研究中,为了能获得更加客观的测度结果,放弃了专家估算的办法,根据调查数据用模糊数学方法计算消费者的品牌强度。从下面的计算过程来看,本文所计算出的消费者的品牌强度即为消费者的品牌强度因子。
在得到五维度的权重分配时,即K=(K1,K2,K3,K4,K5),利用模糊综合评价法确定消费者的品牌强度的步骤如下:
1.构建品牌强度综合评价因素集。由于品牌强度与品牌强度因子是函数关系,并且函数中不涉及其他变量,所以他们的影响因素完全相同。
U=(u1,u2,u3,u4,u5)
=(品牌知名度,品牌联想,感知质量,感知价值,品牌忠诚度)
评判集为:
F=(F1,F2,F3,F4,F5)=(高,较高,一般,较低,低)
其含义为对U中的各因素的现状进行评价。
假设现已组织n名消费者代表对该品牌进行了评价,汇总结果表2所示。
其中
2.对消费者的品牌强度进行确定。
(1)确定模糊综合评价矩阵,由表2可化为55模糊评判矩阵R,矩阵R的元素Rij=Fij/n。
(2)模糊综合评价。
(3)归一化处理。
B=[B1,B2,B3,B4,B5]
(4)计算最终值得到消费者的品牌强度S1。
S1=B*V
其中V是由英特品牌公司确定的品牌强度因子的取值在0-20之间,对照5个评价等级对其赋值,得到V=[20,15,10,5,0]T。
(三)企业的品牌强度确定
企业的品牌强度指标由英特品牌法的品牌强度七因素组成。笔者先利用层次分析法给出影响企业的品牌强度七因素权重分配问题,然后通过模糊数学方法计算出企业的品牌强度。从下面的计算过程来看,本文所计算出的企业的品牌强度即为企业的品牌强度因子。
利用层次分析法计算企业的品牌强度七因素权重时,可按前面所介绍的层次分析法步骤进行,故不再赘述。在得到七因素的权重分配时,即K=(K1,K2,K3,K4,K5,K6,K7),利用模糊综合评价法确定企业的品牌强度的步骤如下:
1.构建品牌强度综合评价因素集。由于品牌强度与品牌强度是函数关系,并且函数中不涉及其他变量,所以他们的影响因素完全相同。
U=(u1,u2,u3,u4,u5,u6,u7)=(领导力,稳定力,市场力,国际力,趋势力,支持力,保护力)
评判集为:
F=(F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7)=(非常强,强,比较强,一般,比较弱,弱,非常弱)
其含义为对U中的各因素的现状进行评价。
假设现已组织n名专家(包括理论界、消费者代表、企业员工等)对该品牌进行了评价,汇总结果表3所示。
其中
2.对企业的品牌强度进行确定。
(1)确定模糊综合评价矩阵,由表3可化为77模糊评判矩阵R,矩阵R的元素Rij=Fij/n。
(2)模糊综合评价。
(3)归一化处理。
B=[B1,B2,B3,B4,B5,B6,B7]
(4)计算最终值得到企业的品牌强度S2。
S2=B*V
其中V是由英特品牌公司确定的企业的品牌强度的取值在0-20之间,对照7个评价等级对其赋值,得到V=[20,16,12,8,4,1,0]T,则品牌强度(因子)总得分为:
S= b1S1+b2S2
其中b1、b2为消费者品牌强度(因子)和企业品牌强度(因子)的权重,可以由专家打分法得到。
由品牌资产公式,将品牌带来的未来利润R乘以品牌强度S,即可得出品牌资产的价值。
参考文献
[1]艾丰.中国品牌价值报告(第1版)[M].北京:经济科学出版社,1997:127-128.
[2]欧阳洁.基于顾客品牌权益价值的三维度概念模型基本评价框架[J].商业研究,2003(2):10-11.
[3]范秀成,冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究,2000(5):50-56.
[4]汪海粟,王同律,汤湘希.无形资产评估(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
[5]汪海粟,王同律,汤湘希.无形资产评估(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2002:204-217.
[6]Winkler,R.L.Decision Modeling and Rational Choice:AHP and Utility Theory[J].Management Science,1990(36):247-248.
[7]Saaty,T.L.The Analytical Hierarchy Process.NewYork,McGraw-Hill,1980.
[8]Keller,K.,L.Conceptualizing,measuring and managing clustered—based brand equity[J].Journal of Mar-keting,1993(57):1-29.
研究生品牌活动的构建 第9篇
关键词：研究生,研究生活动,品牌活动,品牌活动构建
校园, 是广大学生的家。研究生, 是这个家园中特殊的群体。研究生相对本科生而言, 他们的层次更高, 来源更为复杂, 个人背景差异较大。也就是由于这样的一些因素, 使得研究生活动的参与情况与本科相比, 明显下降了很多。
然而, 研究生活动, 却是研究生学习和生活中极为重要的一部分。每一学期, 研究生都会举办大量而丰富的活动。文艺类、体育类、学术类、生活类等, 然而这些不同类型的活动, 它们之间收到的效果却极为不同。有的参与度高, 积极性特别的强;有的却被迫参与, 了无生气。
一、当前研究生活动存在问题的原因
研究生活动参与情况的差异, 以及活动效果的截然不同, 这无不直接或间接的表明着当前研究生活动存在着很多的问题。经过调查以及笔者的亲身经历, 归结起来主要有以下几个因素。
1、活动内容吸引力不足。
活动的举办, 就是为了能够让更多的同学参与其中。如果活动自身都不能够体现大多数人的兴趣爱好, 那么这项活动的效果就不会很明显。活动不能全部体现参与者的偏好, 但是至少应该出现一些吸引人的亮点, 这样才可能让更多的同学参与其中。
2、活动重复, 没有新意。
研究生的活动, 几乎每一年举办的活动几乎都是一模一样, 没有新意。如何在形式和内容上进行一些创新, 体现一些不同, 发掘一些引人注目的亮点, 在进行活动策划时, 就必须对此进行全面思考。
3、活动规模。
一般来说, 活动的规模与活动参与度之间, 存在着直接的关系。活动的规模越大, 活动参与人数就越多。然而, 研究生活动, 以小规模的为主, 这就导致了活动效果的下降。
4、活动宣传力度不强, 宣传方式简单。
研究生的活动, 很多的宣传都是在网上出通知, 或者是班级内的简短提醒。这样的宣传, 完全没有体现出活动创新点和吸引力。对于徘徊的参与者, 起不到引导参与的作用。
5、研究生群体自身的原因。
研究生, 是一个特殊的群体。他们的注意力不仅在学校, 更在校外。基于这样的因素, 导致了很多研究生不能积极的参与, 从而出现了参与度不高的情况。
二、研究生品牌活动的内涵
品牌活动, 首先要解释一下品牌。在市场营销当中, 品牌代表了产品和服务对消费者所能表达的所有信息, 代表了消费者对其产品及其性能对的认知和感受。一位备受尊敬的营销人员曾经说过:“产品形成于工厂。但品牌形成于人们的心智。”
品牌活动, 简单的说, 就是指得到广大群体认可的且积极参与其中的活动。它有很强的吸引力和号召力, 具有极高的参与度和美誉度。研究生品牌活动, 就是指在研究生群体中, 被广大研究生群体认可的且积极参与的活动。它的重点是得到广大研究生的积极参与, 并对该项活动有高度的认可和赞美。
研究生的品牌活动, 就如同企业的品牌, 需要经过不断的努力和改进, 才能取得参与者的认可。得到广大研究生群体的认可之后, 才有可能形成品牌资产, 在更大的范围内得到认可, 成为一张响亮的名牌。
三、如何构建研究生品牌活动
1、品牌活动构建的原则
(1) 立足研究生。学生是校园活动的主体和焦点, 研究生品牌活动建设的立足点应始终是研究生群体。
(2) 学校扶持与自我发展相结合。品牌活动的建设和发展, 需要学校部门的辅助, 完全依靠学院部门而生存的活动, 总会被淘汰。当前研究生品牌活动的建设必须依靠学校和社团的自我发展相结合, 这样才能将品牌活动推向前进。
(3) 自主活动。研究生品牌活动, 应该发挥研究生的自主性, 根据当前的情况, 迎合研究生的需求和习惯, 自主的开展活动。
2、构建研究生品牌活动的步骤
研究生品牌活动的构建, 应该遵循以下步骤进行, 从而真正的建立自主的品牌活动。
首先进行品牌活动定位。主要包括研究生品牌活动针对的人群。活动的类型很多, 文艺类、体育类、学术类等。每一个类型的活动, 都有不同数目的坚定参与者。如何能够吸引更多的徘徊者参与, 这就需要及时的定位于思考。
其次是品牌活动信息收集与分析。一项活动的开展, 特别是与以往存在很大改变的活动, 就需要提前进行信息的收集。了解广大同学的看法和建议, 并进行整理, 找出关键因素或者同学最在意的因素, 以此作为出发点, 进行品牌活动整个项目的构思。
再次是品牌活动构建与执行。通过品牌活动信息收集与分析, 找出关键因素或者同学最在意的因素, 然后在原有活动项目的基础上, 进行新的规划和整理。添加新的元素, 增强活动内容的创新性。最后根据重新规划后的结果, 如期开展活动。在活动中, 可以根据当时的实际情况, 进行适当的改进和处理。
四、结语
研究生品牌活动的构建, 是一个长期积累的过程, 也是一个不断扬弃、传承、发展的过程, 更是一个不断创新的过程。品牌活动的构建, 需要学校、各学生组织、学生几方面共同努力, 才能够形成真正的、持久的、具有影响力的校园品牌活动。
参考文献
[1]陈竟.大学生品牌活动建设的历史考察和现实思考[D].西北大学硕士论文, 2012
[2]加里·阿姆斯特朗.市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2013
[3]任新纲, 罗伟.研究生校园文化活动项目管理模式的探索[J].山西高等学校社会科学学报, 2007.8
品牌及品牌构建研究 第10篇
1 大连旅游品牌建设存在问题分析
笔者认为, 大连是以大海为背景, 以漂亮的城市环境为品牌的时尚浪漫之都。围绕“浪漫之都”品牌建设大连推出了一系列的浪漫产品, 规划了一批高端、时尚、参与性强的旅游项目, 赢得了较好的旅游目的地形象。然而, 在整个品牌建设中, 也存在着重视单个品牌项目建设, 忽视旅游品牌建设的基础环境和延伸管理的现象, 另外在旅游名牌项目建设方面也存在着文化内涵挖掘不足和创新意识不强等问题。
1.1 旅游品牌的环境建设力度不够。
旅游品牌是在游客心中被唤起的对旅游产品的想法、情感、感觉的总和。它代表着旅游产品的价值及给游客带来的收益。相对于其他产品而言有其自身的特殊性, 即游客在消费旅游产品的同时也注重在游览过程中所获取的附加利益。如市民是否热情好客、城市卫生状况等。目前大连把旅游经济发展放到了战略性高度, 每年都规划建设一些大型旅游项目, 但对城市环境基础设施、卫生及市民素质等影响游客对城市旅游品牌形象认知的基础要素建设相对不足。
1.2 旅游品牌的文化内涵挖掘不足。
大连吸引游客的主要旅游资源是以海滨风光和城市旅游为主的观光产品, 产品可替代性较强, 同时还面临着沿海其他城市的激烈竞争, 尤其对南方旅游客源市场而言。大连广场、绿地建设曾一度被誉为国内典范, 但随着各地对发展旅游业的重视, 很多城市出现了更好的绿地、更大的广场, 大连旅游品牌的领先优势也正在逐渐丧失, 旅游品牌的文化内涵挖掘不足是其主要原因。如“海上看大连”产品仅仅是一条航线, 俄罗斯风情街也已经沦落为一条文化特色不鲜明的购物街。大连旅游品牌文化内涵建设不具备很强的差异性、地域性也故很难被部分有经验的游客所认同。
1.3 旅游品牌的信息化管理不完善。
随着计算机和网络技术的发展, 信息化管理是旅游行业发展的一个必然趋势。虽说大连是中国旅游目的地营销系统 (DMS) 和国家“智慧旅游”的率先试点城市, 但其在信息化管理方面所做的还远远不够, 如不少名牌旅游企业没有建立自己独立域名的网站, 有的虽然建立了网站, 但网站规划却不尽人意, 网页信息更新较慢, 游客无法及时获悉景点的新动向;网站的旅游电子商务功能体现不够, 仅是对旅游产品和相关线路的介绍, 而在线预订、网上支付以及与游客之间的交互板块做得相对不足。
2 大连旅游品牌体系建设构建要素
通过上述问题的分析, 本文认为旅游品牌建设不是简单的旅游精品项目建设, 而应该是一个系统工程, 其建设体系应包括城市环境、市民素质、旅游吸引物、旅游服务、品牌营销等要素。
2.1 基础要素。
2.1.1城市环境。城市环境由城市道路、市容市貌、交通购物等一系列因素组成, 是游客到某个旅游目的地首先感知的要素, 直接关系到游客对旅游品牌的印象。城市中干净整洁的市容, 良好的交通秩序, 便捷的购物场所, 丰富的休闲娱乐场所都能给游客留下好的城市印象, 加深对旅游品牌的感知度和认同度。2.1.2市民素质。旅游过程中, 游客与市民打交道无法避免, 市民素质如何将关乎游客对城市文明形象的看法, 热情好客、注重卫生, 干净整洁, 这是国际旅游城市对市民的最起码要求也是城市旅游软环境建设的重要要求。
2.2 核心要素。2.2.1品牌旅游资源。品牌旅游资源是一个城市吸引游
客的主要因子, 也是品牌体系建设的核心要素, 大连的老虎滩海洋公园、金石滩旅游渡假区、圣亚海洋世界等知名景点一直吸引很多游客, 另外大连休闲农庄、温泉小镇、北方不夜港等精品项目正在不断的丰富着大连的旅游品牌内容。2.2.2旅游服务。旅游消费是一次体验消费, 导游讲解水平的高低、酒店客房餐饮服务的好坏将直接影响到游客的体验和对旅游品牌的认知。导游队伍建设、旅行社、酒店的信誉建设将对旅游服务的提升起到重要的作用, 继而影响到旅游品牌的生命周期。
2.3 延伸要素。
本文所指的延伸要素主要是对旅游品牌建设的后期管理和品牌营销, 品牌的创建已属不易, 创建出叫得响的旅游品牌后要注重后期的管理和营销工作。包括如何宣传和推广品牌、如何应对品牌危机来维持品牌形象、延长保持品牌的生命周期等。
3 大连旅游品牌体系建设对策
通过对大连市旅游品牌建设现状的分析以及对旅游品牌建设体系构建要素的研究归纳, 本文提出以下的品牌构建对策:
3.1 加快旅游环境建设, 完善旅游公共服务体系。
针对旅游品牌建设应是一个系统工程这一观念, 在旅游品牌建设过程中应注重城市环境建设, 完善城市交通、保持环境卫生、严管违规经营占道、乱贴小广告等现象。同时完善公共咨询、交通集散、游客投诉、应急救援、旅游标识等旅游公共服务体系建设。
3.2 深度开发旅游产品文化内涵, 促进产品结构升级。
大连应根据其现代、开放、浪漫的特质对现有的旅游产品进行产品的升级并深度文化挖掘, 如针对滨海资源可开发更多的滨海休闲活动, 包括海底探险、帆船、滑板、冲浪比赛、渔民生活体验、水上庆典等;针对节庆活动中的婚庆节可深度挖掘婚庆文化, 举办婚庆文化旅游摄影展、时尚婚礼大型活动秀、传统婚礼文化展示等活动。
3.3 注重旅游品牌的传播和营销。
注重“浪漫之都”品牌的传播首先要把“浪漫之都”的价值内化到大连人的内心深处, 通过开展广场纳凉晚会、讲座、知识竞赛等活动宣传旅游法规常识、旅游大事件, 真正使品牌建设家喻户晓, 让市民树立起“人人都是大连形象, 事事都是旅游环境”的观念, 形成人人维护大连旅游品牌形象和为旅游环境争光添彩的氛围。另外, 在网络技术飞速发展的今天, 旅游企业可通过自建企业网站, 与在线旅游代理商合作以及博客、bbs论坛、旅游软文等营销方式进行旅游产品的营销和交易。
3.4 加大旅游人才培训及监管力度。
旅游品牌建设的关键在于旅游服务, 要加强对旅游服务人员的培训和监督, 在全行业进行争创“金牌导游”、“最佳服务员”、“景区讲解能手”的评优工作。工商、旅游、卫生等部门应联合执法对旅游市场进行严格的服务质量监督, 规范旅行社经营行为, 严惩黑社、黑导和宰客、导游私拿回扣等行为, 优化旅游市场经营环境。
参考文献
[1]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.
[2]王菘, 韩振华.关于旅游品牌的深层思考[M].北京:社会科学出版社, 2001.
[3]傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代, 2005 (9) .
[4]郭砚.浅析哈尔滨城市品牌构建的问题及对策[J].黑龙江对外经贸, 2007 (12) .
[5]郭兆平.大连城市品牌文化建设的原因及主要对策分析[J].当代经济, 2007 (12) .
郭沫若品牌开发现状及对策研究 第11篇
关键词：沫若品牌；品牌价值；现状；对策
沫若品牌是一个多维度、宽领域的世界性品牌。但沫若品牌开发现状不容乐观，还存在很多问题。全面开发沫若品牌、经营好沫若品牌不但可以直接为乐山的经济、文化教育和社会发展事业服务，而且还可以为其他地区的历史文化名人品牌开发利用提供借鉴。
一、沫若品牌开发现状
（一）利用沫若品牌的意识自发形成
作为世界闻名的旅游目的地和全国历史文化名城，乐山各级政府和各种组织越来越认识到经营好文化旅游资源对本地区实现可持续和跨越式发展的重要性。这种观念的形成有利于统一思想和行动，是制定文化资源开发战略的思想基础和认识前提。在历史文化名人荟萃的乐山，郭沫若作为一个代表性的人物，对当地各个领域都有着其他历史文化名人无法比拟的影响力。无论是官方还是民间，借用郭沫若的名字或名义，对沫若品牌进行了最原始、最初级的开发利用。如文化教育领域的沫若中学、沫若图书馆、沫若博物馆、沫若艺术团、各种“沫若杯”比赛等等；经济开发领域的沫若旧居旅游景区、“沫若公馆”公寓住房、大沫宾馆、沫若良装、女神装饰等；社会发展领域沫若广场、沫若街区等。
（二）研究沫若品牌的队伍初步形成
郭沫若研究是与郭沫若的文学创作同时起步的。改革开放以来，经过多年的培育，乐山官方和民间已经形成了一些不可忽视的郭沫若研究力量。郭沫若研究及其发展变化，不仅鲜明地映现出郭沫若作为一代文化伟人自身的意义和价值，而且还在相当深广的层面上体现出整个20世纪中国文学与文化历史进程中的某些重要足迹。官方以四川郭沫若研究中心、四川郭沫若研究学会和乐山市及沙湾区政府宣传部门为主，民间研究力量多是一些各自为阵的研究力量。挂靠在乐山师范学院的四川郭沫若研究中心，其研究专刊《郭沫若学刊》已经成为四川乃至全国郭沫若研究的一支重要力量。虽然郭沫若研究主要集中在郭沫若本人及作品上，但对沫若品牌的论述随处可见，同时也带动和引导相关领域人员对沫若品牌的研究的热情和深度，在经营沫若文化资源战略和发展沫若品牌方面发挥了重要作用。随着四川郭沫若研究中心和四川郭沫若研究学会各种研究工作的开展，以及乐山经常开展郭沫若研究学术活动和沫若品牌宣传推广活动，乐山正发挥着郭沫若研究基地的重要作用。
（三）沫若品牌资产初步形成
品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，它是品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少所销售产品或服务价值的一系列资产与负债。品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产，这些资产通过多种方式向客户和组织提供价值。历史文化名人品牌源于地域的独特个性特色和深厚的文化底蕴，是城市发展与宣传的一张最重要的名片。“古有苏东坡，今有郭沫若”，乐山城市在国内外拥有较高的知名度，正是因为拥有在历史上以苏东坡为代表的许多文化名人的游历宣传、流连忘返，在近现代有以郭沫若为代表的诸多文化名人的颂扬传播。政府和民间对沫若品牌长期自觉或不自觉的使用和经营，促进了沫若品牌的品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产的累积和提升，沫若品牌无形资产也初步形成，沫若名人效应也逐渐形成。
二、沫若品牌开发存在的问题
（一）沫若品牌开发总体情况不太理想
现阶段，四川省乐山市政府和民间对沫若品牌的价值利用还远远不够，还处于最原始、最初级的开发利用。大多数情况是简单利用“沫若”的品牌名字，如沫若中学、沫若图书馆、沫若博物馆、沫若艺术团、沫若公馆、沫若良装、沫若广场等。对与沫若品牌紧密相关的沫若作品的深度挖掘和开发较少，如女神装饰、女神宾馆则是浅尝辄止。增加品牌形象记忆和感知深度的标识基本上没有。对沫若品牌的行业集成应用和综合开发利用都有待深入。从旅游的角度来看，沫若文化资源已物化为旅游观光景点的仅只有沙湾的郭沫若旧居、大佛寺的沫若堂和新建的沫若博物馆等。
（二）对沫若品牌价值认识有待深化
因为名人的瑕疵或在特定历史阶段、特定历史情况下的问题，无论是在民间还是政府层面对历史文化名人的品牌价值总存在一些误区。人无完人，站在现阶段看历史文化名人，以现在的眼界和标准去衡量历史文化名人，这本身就不是科学的认识观。具体到郭沫若身上，乐山本地人总会比较隐晦地提到他后期的政治问题和街边津津乐道的“童养媳”历史。如果我们不能以历史唯物主义和辩证唯物主义的视角来对待，将对沫若品牌的全面综合开发以及弘扬光大造成极大阻滞；另一方面，由于不正确的政绩观，在地方政府层面现在逐渐形成了一种看法，就是地方经济要实现跨越式发展必须依靠大工业、大投入。而旅游業发展、历史文化名人品牌开发则是一个长期投入过程，短期不能迅速带动GDP增长。因此在这方面的热情和投入都会下降。同时，发展大工业，必然会带来污染，也必然会侵蚀历史文化名人品牌开发和旅游业发展的基础。
（三）缺乏沫若品牌开发战略
长期以来，由于对沫若品牌的开发利用都是出于最原始、最初级的阶段和对郭沫若历史问题的忌讳，乐山各级政府和各种组织对于经营以沫若为代表的历史文化名人品牌缺乏总体的经营理念，没有科学高效的市场营销策划手段，没有进行有效的品牌整合，缺乏沫若品牌综合开发利用的战略规划。现阶段，基于跨越式发展的地方发展战略和基于GDP的政绩观，地方政府的热情和投入集中在大工业上，也不会花费很多资金和精力来做地方历史文化名人品牌发展的长远战略规划。在如此的不良循环下，沫若品牌利用成效并不明显，而且将来还有可能成为鸡肋。
三、沫若品牌全面开发对策
（一）深化对沫若品牌及其价值的全面认识
菲利普·科特勒指出品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包括显性品牌要素和隐性品牌要素。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。无论是从宏观层面的我国历史文化名人综合研究，还是地方层面的历史文化名人综合研究，沫若品牌都具有重要的理论和实践价值。无论从文化教育领域，还是经济领域，尤其是当前的文化体制和文化产业改革与发展，沫若品牌都具有重要的理论和实践价值。乐山要深入研究和挖掘沫若品牌及其价值，在显性品牌要素及其价值背后，发现深层次的隐性品牌要素及其价值，让政府和民众都能够更深入的知道和认识沫若品牌的全貌及其全面价值。在此基础上，乐山市及沙湾区政府及相关部门应该通过大量公关宣传活动和日常文化活动宣传和普及人们对沫若品牌及其价值的全面认识，为沫若品牌全面开发奠定思想意识基础。
（二）制定科学的、统一的品牌战略
品牌战略就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略。品牌战略是实现品牌快速发展壮大的必要条件。全面开发利用沫若品牌必须要有一个总体的战略构想和战略目标。沫若品牌开发利用的总体战略目标应是全方位、多维度打造历史文化名人品牌标杆——沫若品牌，全面研究和制定沫若品牌发展策略，以沫若品牌为标杆带动其他历史文化名人品牌发展，促进历史文化名人资源开发产业的发展和进步，真正使沫若精神融入人民大众的心中，真正使沫若文化融入市民的文化行为中，形成宝贵的无形的城市文化资本。只有在这一战略目标指引下，才能进行科学合理的沫若品牌设计和制定品牌发展战略与策略。
品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六方面内容。品牌化决策解决品牌的属性问题，沫若品牌是既存品牌且有一定品牌基础。品牌模式选择解决沫若品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是主副品牌。品牌识别界定确立沫若品牌的内涵，也就是公众认同的品牌形象，是品牌战略的重心。它从沫若品牌的理念、行为与符号识别三方面规范了品牌的思想、行為、外表等内涵，其中包括以沫若品牌的核心价值为中心的核心识别和以沫若品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸规划对沫若品牌未来发展领域做出清晰界定，明确品牌未来适合在哪些领域、行业发展与延伸，以谋求品牌价值最大化。品牌管理规划从组织机构与管理机制上为沫若品牌建设保驾护航，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
（三）沫若品牌及其价值开发策略
以沫若故里文化旅游城为载体，开发商业价值，打造强势商业品牌。沫若故里文化旅游城应以沙湾沫若旧居为中心，整合相关文化旅游景点，加强以乐山大佛景区的沫若堂和峨眉山景区郭老题写的“天下名山”牌坊为窗口的宣传功能，构建“沫若名人文化”特色旅游景区，打造“沫若品牌”强势主导品牌。沫若故居周边环境原貌恢复、博物馆、文化广场、文化街区和分散景点开发全部使用统一的沫若品牌及规划统一的品牌标志。鼓励相关道路、街区、社区、路标路牌、临街建筑外貌装饰、宾馆饭店、旅游纪念品等实体载体大力开发和利用沫若历史和作品作为子品牌，再现沫若品牌的丰富多彩。
以基于沫若文化的各种活动为载体，开发非商业价值，打造文化教育强势品牌。出版沫若作品及其作品中的故事、“弘扬沫若文化丛书”和“郭沫若建设丛书”等。在全市中小学增设与郭沫若相关的课程，从其著述中选出若干名篇，作为乡土教材，让郭老家乡的孩子们走近和了解郭沫若。进一步挖掘提炼沫若文化文艺节目，如《沫若·女神》、《铜河秋韵》，以及参与性、互动性强的小话剧、情景剧等。在广场和沿江两岸用雕塑小品、浮雕艺术墙等，表现沫若历史与文化。举办沫若文化艺术节，承办一些全国性的会议，扩大沫若文化和精神的传播以提高乐山知名度。
（四）成立文化传播公司经营沫若文化品牌
在乐山市政府层面或沙湾区政府层面成立一个专门经营沫若品牌的文化传播公司，并在涉及到相关政策和部门方面提供支持。公司运作的资金来源乐山市政府或沙湾区政府的财政资金和民间资金如文化旅游公司、高等院校和研究机构等共同出资。公司管理人员应在文化传播和品牌经营方面具有丰富经验，熟悉地方文化与环境；同时公司还应有专职或兼职的专门研究沫若文化、沫若品牌的专家。公司经营内容包括沫若品牌设计、制定和完善品牌战略、品牌战略实施和品牌管理等品牌开发与利用的所有事务。
＊本文属四川郭沫若研究中心资助研究项目《沫若品牌价值及其开发战略研究》（GY2011C06）。
广西经济型酒店的品牌构建研究 第12篇
2007年,经济型酒店开始进军广西,到2009年6月,已经有8～9个知名品牌,超过50家经济型酒店在广西南宁落地开花。随着南宁成为中国-东盟博览会的永久举办城市以及泛北部湾合作区域的大开发,广西经济型酒店的发展空间巨大。然而,作为“新兴事物”的经济型酒店在广西的发展现状却并不容乐观。而,如何适当定位服务方向及客户范围,如何有效打造自身的品牌,对于经济型酒店而言,显得尤为重要。
1 广西经济型酒店发展现状
1.1 数量增长迅速,存在市场泡沫
2007年,正人集团的“城市便捷”酒店在南宁开张第一家标准店,拉开了广西经济型酒店业发展的序幕。到目前为止,仅南宁的经济型酒店数量已超过50多家。以“如家快捷”酒店为例,从数量上看,如今它在南宁已有5家店开门营业,第6家店也在筹备中,同时桂林有2家店在运营,而且其已确定了发展目标2009年底在南宁开15家店,广西发展到40家。再看它的经营情况,入住率高达95%,这正是“如家快捷”打算在南宁开足15家店的信心所在。应该说,一场经济型酒店业的大跃进运动在广西正风风火火地进行。
现阶段,国家对经济型酒店还没有设置相应的评定标准,因此,经济型酒店的进入门槛较低。于是,在广西一批服务质量不高、卫生条件差、管理不善的招待所,或经营业绩不佳的一、二星级传统酒店,在没有进行市场调研、市场分析的前提下盲目组织策划经营,摇身一变成了全新的经济型酒店。这些所谓的经济型酒店将有可能让广西经济型酒店形成巨大的市场泡沫,不利于经济型酒店市场的长足发展。
1.2 经济实力较小,运营能力有限
目前,广西的经济型酒店除了像“城市便捷”“如家快捷”“七天”“锦江之星”等几个国内连锁品牌外,大多为民营酒店,经营规模小,经济实力较弱,市场营销策略和能力有限。这些经济型酒店有的短期经营行为严重,希望通过较高的短期回报,迅速收回投入,降低投资风险,而不愿意经过漫长的创名牌过程后再获取较高的收益。它们有的满足于现状,危机感不强。从总体上来说,单独、零散的经济酒店,没有大型高档酒店营销优势,从而限制了它的赢利能力。
1.3 服务附加值低,不具备品牌营销能力
由于经济型酒店相对廉价,服务水平和质量相对较差,许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、卫生差”的同义语,从而让它们难于创造高的附加值。许多经济型酒店的经营者缺乏名牌意识,虽然这些酒店不缺少资金,也不存在投资风险,但在制定经营策略时,没有想到如何有目的、有针对性地在酒店业树立名牌。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性,但成功者寥寥无几。
2 构建经济型酒店品牌的必要性分析
2.1 品牌建设是经济型酒店进一步发展的需要
我国经济型酒店部分品牌年扩张速度达到200%～300%,新品牌也不断出现。但经济型酒店长期以来多以单体形式存在,没有形成规模,缺少有影响力的品牌,彼此之间主要靠价格竞争,定位较为单一。成功的品牌建设,使得酒店可以借助强大的品牌资产,整合内外部资源,培养消费者的忠诚,降低价格弹性,抵御竞争对手的攻击。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的酒店群,才可以说经济型酒店已经发展成了相对成熟的业态。
2.2 品牌建设是满足客户多样化需求的需要
20世纪90年代中期以来,随着我国经济持续健康发展,双休日及公共假期的调整,国内旅游呈现出快速增长的态势。国内旅游市场庞大而复杂,但较为集中的价格定位无法满足旅游市场的需求。因此,各具特色的经济型酒店就成为游客首选。不同的经济型酒店品牌在消费者心目中代表诸如商务型、休闲型、汽车旅馆型等不同的酒店形象,是不同细分市场准确的市场定位。因此,成功的品牌能够标新立异,有效地区别于竞争对手,让消费者存在某方面需求或处于特定情形中时,自然而然首先会想到该酒店的品牌。
2.3 品牌建设是应对跨国酒店强势竞争的需要
随着我国加入WTO,“马瑞卡”“宜必思”“速8”“快捷假日”等众多国外经济型酒店纷纷登陆我国市场。国外经济型酒店依靠雄厚的企业实力、强大的品牌资产和全球化的营销网络优势在我国的经济型酒店行业占据竞争优势,而且部分经济型酒店定位延伸至我国经济型酒店长期占据的中低端市场。目前,国内经济型酒店业由于在硬件和软件方面与外资酒店存在一定的差距,产业还不成熟,竞争格局还未形成,品牌知名度远远低于国际品牌。因此,呼吁国内品牌加快成长和壮大,品牌建设势在必行。
2.4 品牌建设是避免同质化竞争的需要
产品的同质化将导致经济型酒店的恶性竞争,使其利润空间下降。在这种情况下,经济型酒店应建设自己的品牌,用品牌来浓缩酒店产品的特征,形成个性化的形象和特色文化,给顾客以鲜明的形象认知,以获得目标市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知,增加产品附加价值,促进顾客对它的优先选择,从而扩大市场占有率,是饭店业竞争差异化战略的基础。如假日酒店以“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的形象赢得中低档客源市场的认同,香格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。
3 广西经济型酒店品牌建设中存在的问题
3.1 经营管理者的品牌意识淡薄
经济型酒店经营者绝大部分都不关注品牌建设。国有经济型酒店管理者由上级任命,而管理者的业绩主要取决于酒店短期经济效益和上下级关系,在这种制度下,管理者无暇顾及企业长期绩效和品牌建设问题。民营的经济型酒店,经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题,通常也以追求短期利润为主,为了一点小利益,不讲信誉,坑害消费者,降低服务质量,牺牲酒店的长期利益,创立品牌更是难以实现。
3.2 市场定位不准,缺乏市场细分
一个品牌的核心应是它的文化和个性。目前,广西经济型酒店为数不多的几个品牌中,普遍缺乏文化和个性内涵,泛化现象严重。这些经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营,而是片面地模仿别的高星级酒店,由此导致市场或重叠或过于宽泛,缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。许多经济型酒店在品牌的定位上集中于商务型,而汽车旅馆、休闲度假等细分市场很少涉足,商业模式较为落后;在品牌的宣传上缺少诉求和创意,大量雷同性的广告往往事倍功半。
3.3 自身实力不足,品牌建设能力欠缺
目前,广西市场上绝大多数经济型酒店为中小型企业,所有者没有雄厚的资金来进行品牌建设。从国际经验来看,酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展与完善,都伴随着企业文化的创建和市场份额的扩大。与此相反,经济型酒店往往只注重内部管理,忽视市场开拓、品牌塑造、网络预订等,极大地影响了核心酒店能力的培养和品牌的建立。
3.4 品牌缺乏科学管理和规划,忽略长远发展
管理是经济型酒店品牌建设的保证,但是广西现有的经济型酒店大部分管理者缺乏管理经验,片面地将其竞争策略放在价格竞争、销售促进等方面,其所获效益较差。而且,绝大部分酒店往往只注重内部管理和经济效益,其所属酒店集团忙于圈地运动,急于在规模上扩张,缺乏品牌战略规划,品牌实力外强中干。另外,本土经济型酒店品牌基本上局限于国内市场,在观念层面和管理层面都还没有走出国门,这为今后国际化运作设下障碍。
3.5 行业领先品牌知名度较低,品牌格局尚未形成
行业领先品牌知名度是经济型酒店品牌建设的指路标。任何业态的成熟壮大,都与领先品牌的影响力密切相关。但目前提到经济型酒店,经常出差人群中首先想到“如家快捷”的只有39.4%,首先想到“锦江之星”的也只有12.2%,其他品牌的第一提及率均不到8%。这说明经济型酒店产业还不成熟,经济型酒店品牌格局还远未形成,每一个优秀品牌都有快速领先的机会,未来竞争趋势将更加严峻。
4 构建广西经济型酒店品牌的途径与策略
4.1 树立品牌意识,强化品牌维护观念
品牌蕴含着经济型酒店的市场知名度、商业信誉、顾客忠诚、市场网络等巨大的商业价值,它是酒店塑造企业核心竞争力以及开拓市场网络的核心要素之一。建设品牌,酒店需要全面贯彻和实施全员品牌意识。首先,要坚持诚信经营。对其承诺和应尽的责任义务,酒店应绝对无条件履行,不能坑害、欺骗消费者,真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。其次,要树立长期经营观念。名牌的建立不是一朝一夕,它需要顾客的长期检验和认可,因此酒店不能急功近利,追求短期利益,而应树立长期经营和全局观念,不能因短期利益而违背酒店长期经营方针。
4.2 品牌文化内涵的创新
文化使得品牌富有魅力,是品牌建设的精髓。而产品和服务是酒店文化及其品牌的物质载体,没有高品质物质载体支承的文化及品牌犹如空中楼阁。经济型酒店只有具备持久的战略计划和精细的质量体系,通过有效的监控服务与产品质量的标准化、规范化和专业化,严把产品和服务质量关,才能支撑品牌丰富的文化内涵。酒店产品直接体现建筑文化、装饰文化和服务文化等内容,经济型酒店品牌的长远发展要依靠品牌内涵的不断创新。产品服务质量的不断提高,品牌文化内涵的不断创新将赋予品牌无限的魅力,吸引着目标市场的“眼球”,发挥品牌的竞争优势。
4.3 品牌的差异性扩张
经济型酒店在成立之初和发展过程中需要做充分的市场调查,通过市场分析,明确自己要服务的人群究竟是哪些,研究细分市场的需要,进行合理的酒店设计和产品特色的塑造,为这些目标客人提供满足他们消费特色的个性化服务及产品,达到错位经营。酒店可以按照目标顾客的类型定位于商务旅行者、家庭旅游者、休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等,也可以按照顾客的需求定位于经济、卫生、安全、方便等需求领域,也可以利用情感打动顾客的心。例如,“如家快捷”的品牌定位就是家一般的温馨氛围,“七斗星”的品牌定位就是充满情趣、时尚而有品味的第三空间。
4.4 经营模式连锁化
连锁经营与品牌建设相辅相成。发展连锁经营模式可以使酒店既拥有品牌、客源、管理质量的保证,同时又无须支付太多费用,可以在较短的时间内形成具有一定规模的酒店集团。实际上,连锁经营已经成为世界酒店发展的主要趋势,酒店业作为一种无形服务和有形资产紧密结合的行业,品牌的意义尤为重要,是差异化市场定位的标志。经济型酒店在规模扩张的过程中必须完成、完善品牌形象的定位和内涵定义,目标市场的细分和顾客忠诚度的树立,产品设计的改进和服务的完善。只有这样,才能在日趋激烈的市场竞争中获得稳定的客源。
4.5 培养复合型人才
对我国的经济型酒店来说主要是培养职业经理人和多技能的员工。经济型酒店要采用积极的人才培养模式,可与地方高校、培训机构联合,培养适合自身的复合型人才;或者经济型酒店利用自己的经济实力,组建自己的培训机构,通过多渠道的培训,努力培养员工的创造力和管理技能,提高员工素质及工作效率,实现一专多能、一职多岗。同时,对员工进行职业生涯设计,以人为本,进行人性化管理和采用各种激励手段提高员工的忠诚度和满意度,最大限度地留住人才,充分发挥各类人才的作用。
参考文献
[1]王华,江晓云.我国经济型酒店市场定位和产品定位[J].社会科学家,2004(2):46.
[2]丁林贤,周建庆.品牌的心理效应[J].赣南师范学院学报,2000 (1):43-45.
[3]严伟.品牌营销——新经济条件下中国酒店业的战略选择[J].经济师,2003(11):185-186.
[4]邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式[J].北京第二外国语学院学报.2003(13):78.
[5]李松柏.经济型酒店呼唤品牌[J].企业活力,2004(11):57-58.
[6]金丽娇.如家酒店品牌战略解读[J].北京市经济管理干部学院学报,2005(12):84.
[7]桑霞.论我国饭店品牌创立的必要性与方法[J].商业研究,2003 (7):123-126.
[8]韩军.连锁经济型酒店产品策略探析[J].贵州商业高等专科学校学报,2005(4):65.
品牌及品牌构建研究
声明：除非特别标注，否则均为本站原创文章，转载时请以链接形式注明文章出处。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系本站删除。
