品牌延伸成功案例分析

品牌延伸成功案例分析（精选8篇）

品牌延伸成功案例分析 第1篇

内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。关键字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌战略

一、品牌延伸概念与策略

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的 声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到 世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大 类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年 营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

下面我就从三个方面来分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.从营养液到果奶，产业平行延伸【成功之举】

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直 线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。

2.突入纯净水，品牌变脸 【淡化品牌特性】

娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。1995 年，娃哈哈决定延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个

儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃 哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的 品牌形象，目标消费群体也改变为成人。这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以，娃哈哈在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。

3.娃哈哈品牌向童装延伸，不同产业领域的延伸【备受争议】

在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。

对于娃哈哈向童装的延伸,我认为娃哈哈原来是一个儿童品牌,后来延伸到纯净水和可乐,已经向成人化过渡,虽然品牌定位变得稀释和模糊,但毕竟还没有偏离食品饮料业,不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。现在将品牌向服装延伸,无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远,品牌延伸存在巨大的风险。

延伸过程中如果歪曲了本身品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与品牌关联性的产品。娃哈哈品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的童装、绿豆沙、红豆沙等产品与娃哈哈品牌关联不大，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

按照通常的标准，成功的品牌延伸应该是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而失败。甚至是，延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位，因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，会导致消费者改变对母品牌的原有价值认知。

三、总结

诚然，品牌延伸可以节省新品牌植入市场发展的促销费用并极大程度上缩短了新品牌被 消费者认知的过程。尤其是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说，这无疑是个不错的营 销策略。姑且基于此，这类品牌往往会不断发力于市场建设而不断追求品牌的延伸，并充分利用原创品牌的市场影响力，逐步开发出新品牌资源的市场价值。但是与此同时，我们还需要客观意识到，虽然品牌延伸成功的机遇很大，但是品牌延伸存在的风险系数也不小。由上述案例以及对案例的分析中可以得出,并不是每个品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功与否取决于公司内部状况,品牌延伸是否与公司的能力相称,市场定位的一致性,以及各品牌自身的属性与特征品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始。客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来决定品牌的成功与否，只有深入的了解品牌的本质，了解客户的内心世界，坚持品牌延伸的关键性原则，才能做出正确的品牌延伸战略决策！

品牌延伸成功案例分析 第2篇

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

“海尔”成功的品牌延伸策略分析 第3篇

1.1 品牌延伸的含义

品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为;广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。

1.2 品牌延伸策略

1.2.1 线内延伸

线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行延伸，但是根据不同产品的性质、属性或功能等定位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。

1.2.2 跨类延伸

跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。

2 海尔成功的品牌延伸策略

企业进行品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业品牌资产价值，海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。

2.1 时机选择及延伸原则

2.1.1 选择正确时机进行品牌延伸。

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品电冰箱。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。

2.1.2 坚持正确的品牌延伸原则。

海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了海尔原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度;另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

2.2 品牌延伸策略

2.2.1 线内延伸

(1）垂直延伸：向上延伸策略

向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛-利勃海尔 (海尔前身) 为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10%，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的“价格大战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律X折(海尔除外)”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了海尔向上延伸策略的成功。

(2）水平延伸：主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。

海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔小王子”、“海尔双王子”、“海尔大王子”、“海尔帅王子”、“海尔金王子”等;在空调上，海尔先后推出了“海尔小超人”变频空调、“海尔小状元”健康空调、“海尔小英才”窗机等;在洗衣机上，海尔推出了“海尔神童”、“海尔小小神童”、“海尔即时洗”，等等。

副品牌利于海尔的产品同中求异，突显海尔产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能。海尔实施主副品牌的特点是，第一，“海尔”属于产品品牌，而不像“宝洁”属于公司品牌;第二，海尔产品的驱动力主要是海尔，而不是小王子等副品牌;第三，海尔的每类产品都由其事业部管理，这与宝洁公司用“品牌经理制”管理其众多强大的产品品牌有根本不同。

2.2.2 线外延伸：连续性延伸

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品电冰箱。从1992年至1995年，海尔品牌逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995-1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分，“敢于创新、精益求精、真诚负责、高品位”等品牌个性逐步形成。

2.2.3 服务流延伸

消费者掏出自己的钱，很大程度取决于购物偏好，谁满足消费者，谁就能赢得市场。所以海尔的特色定在服务上。海尔根据“用户永远是对的”这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺、“国际星级服务一条龙”的新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。目前全国各大城市海尔都设立了“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做。海尔人的真诚服务得到了用户的赞誉，提高了海尔品牌的美誉度，这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。

在进行品牌延伸时，海尔很好地将自己的特色服务延伸到了其他产品上。消费产品趋于同质，品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌，喜欢海尔洗衣机，被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其它产品之中，品牌延伸不仅仅有有形的产品线延伸，还有无形的服务流延伸。

3 海尔的品牌延伸策略很好地规避了品牌延伸存在的潜在风险

虽然品牌延伸策略确实具有多种优势，但利益和风险始终是并存的且二者是对等的。海尔在品牌延伸方面做到了“跳过陷阱吃馅饼”：

一是步步为营，也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

二是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略同心性多角化。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又从白色家电向黑色家电延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。

三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。

4 结束语

品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业，尤其是知名大企业的追捧，但任何事物发展都是有两面的，巨大利润的背后可能就是“铺满鲜花的陷阱”，不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会致企业于“万劫不复”之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结实企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的。海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。

参考文献

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品牌延伸经典案例解析 第4篇

由于品牌延伸诱惑多多，所以近几年国内企业纷纷进行品牌延伸，品牌延伸成功与失败的例子俯拾皆是，由于中国的很多企业以品牌水平延伸为主，所以失败的例子很多，有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业，以及海尔延伸到医药业，联想延伸到手机业等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往会涉及到新的品牌，所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还是会影响到整个企业品牌的发展。

巨人也会犯错

1999年岁末，为了应对越来越细分化的市场，宝洁公司专门针对细分市场进行垂直品牌延伸，在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌，却在短短的两年时间后，无奈的黯然退出市场。

“润妍”失利的背后

“润妍”的退市究竟是意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要还是在操作的过程中存在那些失误呢？

1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现，但却丝毫不减其颜色。时至今日，宝洁公司的系列产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。

发掘出了这么一个富矿，于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。

一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击，经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。 2000年，宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍，在经过了一连串精彩的预演后， 润妍新鲜出炉，着实令整个业界为之耳目一新。

从战略层面上来讲，润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。

两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。

润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。

润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。

润妍在市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。

宝洁的营销能力倍受营销界称赞，但润妍的失败却证明，洞悉消费群体定位失焦，以及经销商配合乏力，渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心之外，宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。

红星二锅头的品牌延伸

纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索中，早有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。

寻找客观事实

红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。

红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。

作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。

找到红星品牌的生命点

要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头的低档的便宜的品牌印象，而去感受一个超越价格因素的价值，消费这个价值，而不是产品，这个价值就是红星这个品牌的核心价值，即生命点。而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。

我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。

在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”

“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。

于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。

品牌核心传播概念执行表现

品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。

在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：

巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。

浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。

古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。

当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！

深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告词中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵。

品牌延伸成功案例5个 第5篇

brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus?》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。

苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

品牌延伸成功案例分析 第6篇

新品牌也有老故事

400年古方传承奠定品牌延伸基础

“马应龙起家立业，靠的就是马应龙八宝古方和眼药制作技艺” 马应龙药业集团药妆事业部总经理王礼德介绍，只是由于近几年马应龙成功塑造了麝香痔疮膏这一主打产品，反而让人想起马应龙，第一联想的是痔疮膏产品。其实马应龙最早的品牌产品就是马应龙八宝眼粉（膏），其眼药制作技艺被誉为民族的活化石――“非物质文化遗产”，流传至今已经400余年，

400多年历史的眼药制备技艺，马应龙十数代传人独家传承，自然是马应龙八宝眼霜“系出名门”的最好佐证，也为马应龙八宝眼霜展开品牌宣传提供了充满回忆和想象空间的素材。新品牌的背后，原来有这样一个充满着历史感的故事，不禁让人想一探究竟；而每一个读完这个故事的人，无疑又被马应龙眼药制备技艺的考究用料、复杂工艺、细腻工序和特色所深深折服。

这不正是一个活生生的“广告”吗?!不用大张旗鼓填鸭式的广告轰炸，消费者自然被流传400年的故事所感染，这既是马应龙的高明之处，也是马应龙跨界推出这一延伸品牌的底气所在。

企业品牌延伸的应用分析 第7篇

企业品牌延伸的应用分析

品牌延伸的应用类型 品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的`产品上去的行为.它是企业品牌经营的一种重要策略选择,在业界的应用甚为广泛.企业对这一策略的应用可分为以下两大类型:

作 者：周军  作者单位：湖南农业大学经济管理学院,长沙,410128 刊 名：商业时代  PKU英文刊名：COMMERCIAL TIMES 年，卷(期)： “”(6) 分类号：F71 关键词： 

品牌延伸成功案例分析 第8篇

关键词：品牌延伸,母品牌,延伸产品,拟合度

一、引言

品牌延伸 (Brand Extension) 是指企业在其品牌已具有一定市场影响力的基础上, 将这一品牌运用到一个新类别的产品上, 凭借品牌的市场影响力推出新产品。

成功的品牌延伸可以为新产品进入市场扫清障碍, 降低产品推广的风险, 以更有经济效益、市场效益的方式推出新产品, 并强化核心品牌, 拓宽产品市场, 形成更优化的品牌规模。但同时, 品牌延伸也具有一定的风险, 如果品牌延伸策划不符合市场发展规律, 不符合企业自身情况, 延伸产品的推广就会遭遇失败, 并且消费者可能会将延伸产品失败的体验转移到母品牌产品中, 从而影响整个品牌的效益与作用。

影响品牌延伸的主要因素有: (1) 品牌强势度, 包括母品牌的美誉度、定位度、知名度等; (2) 核心品牌与延伸品牌的相关性, 包括受众相关度及产品的相关性如功能、工艺、材料等; (3) 品牌的环境因素, 包括市场环境及企业的营销能力。其中, 母品牌与延伸产品作为品牌延伸两个相互影响的因子, 两者的相关性对品牌延伸起着无可替代的作用, 母品牌是企业已经在市场中建立地位的品牌, 并且是品牌延伸的出发点。

二、母品牌产品与延伸产品相关性理论分析

在学术研究中, 把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标是目前绝大多品牌延伸研究采用的方法。当消费者在缺乏了解的情况下接触延伸产品, 其对产品的印象和评价大多来自对母品牌的印象和评价。如果这种印象与对母品牌的印象契合, 那么品牌延伸成功的可能性也会随之提高, 反之, 消费者就有可能产生心理落差, 对延伸产品做出较低评价且不易于接受延伸产品。

核心品牌与延伸产品的相关性是指核心品牌与延伸产品的相关程度。相关程度越高, 延伸成功率就越高;相关程度低, 延伸成功率也越低。相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。在本文中主要讨论延伸主体的产品相关性。

根据学者的总结, 影响产品相关性的主要因素有产品的功能、工艺、材料等。

在母品牌产品与延伸产品的相关性中, 消费者首先对母品牌产品有一个品牌概念下的认知, 在受到内在需求或外在刺激的条件下, 当消费者与延伸产品接触时, 会将大脑中储存的关于原形产品的认知与延伸产品的相似性进行对比分析, 从产品自身来说, 这种相似性主要体现在产品的功能、工艺、材料或其他因素 (如包装) 等, 通过对产品几方面的相似度进行对比分析, 形成对延伸产品与原形产品相关性的认知, 并对延伸产品做出评价, 在对原形产品持较高评价的基础上, 若延伸产品与母品牌产品的相关度越高, 则对延伸产品的评价越高;相关度越低, 则有可能对延伸产品的评价产生不良影响, 甚至影响对母品牌产品的评价, 但这种不良影响不是绝对的, 有时在延伸产品与母品牌产品相关性很低的情况下, 品牌延伸也能成功。

延伸产品与母品牌产品的相关性是影响两者拟合度的基本也是关键因素, 一般而言, 相关性越大, 延伸的成功率越大;相关性越小, 延伸的成功率越小, 但情况皆不是绝对, 而是相对存在的。

三、影响母品牌与延伸产品拟合度因素及案例分析

通过对上文的分析, 本部分将影响延伸产品与母品牌产品拟合度的因素予以分类, 并通过案例进行说明。

(一) 显性因素

影响拟合度的显性因素是产品的外在特质, 是指消费者在将对母品牌产品的认知迁移到延伸产品中时所能感知到的产品的特性, 这种认知过程是自觉的、有意识的。显性因素包括产品的类别、形象、功能、工艺、材料等。

1.类别。当消费者接触品牌的延伸产品时, 首先对此产品进行的是类别判断, 这种类别拟合包括两个维度:相似及互补。当延伸产品与母品牌产品属于同一类别, 或两者是互为补充的产品时, 两种产品的拟合度将会越高。例如, 佳洁士牙膏与牙刷同属于清洁牙齿类用品, 且两种产品互为补充, 消费者在信赖并购买佳洁士牙膏的同时也会将这种情感转移到佳洁士牙刷中, 对佳洁士牙刷进行积极评价并做出消费行为。又比如, 1996年海尔集团将产品延伸到药业, 推出“采力”保健品, 在短暂辉煌后, 2007年“采力”市场出现疲软并迅速衰落, 此后, 海尔集团继续在制药行业进行品牌延伸, 但均告失败, 其原因之一就是从家电产品到药品的巨大类别差异性违背了消费者的消费心理, 使得海尔药品的消费市场无法像海尔家电一般推出并壮大发展。

2.形象。品牌形象是指品牌在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌表现出来的特征, 反映品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。一般说来, 延伸产品与母品牌产品在产品包装及图案广告设计上都具有一定的沿袭性, 但又有不同程度的创新以体现延伸产品特色, 在形象上具有一定拟合度的产品更容易赢得消费者的认同并对延伸产品做出较高的评价, 产生购买行为。

3.功能。功能拟合度是指延伸产品与母品牌产品在功能上的关联程度, 尽管产品与产品之间在很多方面有较大差距, 但由于两种产品的功能类似, 也可以在消费者心目中对延伸产品形成较好的评价。如雀巢咖啡及咖啡伴侣, 两者的制作工艺及材料均不相同, 但由于其功能相近, 都用于冲泡饮品, 因此消费者在购买咖啡时总会同时购买咖啡伴侣, 两者的拟合程度较高。

4.工艺。工艺拟合度是指延伸产品与母品牌产品在生产工艺上的关联程度。尤其对于一些以制作工艺取胜的品牌产品, 工艺拟合度尤为重要。比如中国家纺品牌产品水星家纺以低熔点纤维被胎成型工艺, 采用进口电脑绣花机进行被子、床罩等产品的生产, 消费者对其产品制作工艺已经形成一定的认知并认同其生产工艺, 因此对其品牌下的延伸产品如靠坐垫、毛毯等也会做出相似的评价。

5.材料。当延伸产品与母品牌产品在使用原材料上有较高的拟合度, 则消费者对延伸产品就会有较高的评价。如伊利品牌的主打产品是伊利纯牛奶, 消费者对伊利纯牛奶的认知是其奶源来自内蒙古大草原, 健康无污染, 因此在将这种认知迁移到使用同样原材料的优酸乳等产品上时, 消费者就对延伸产品拥有了同样的好感。

(二) 隐性因素

影响拟合度的隐性因素是产品的内涵, 是指消费者对品牌所产生的特定信念的认知, 隐性因素影响产品拟合度并对消费者产生作用的过程是无意识的, 它是消费者对产品或者更确切地说是对品牌的整体印象、感知。隐性因素包括抽象的产品特定联想及产品层次等。

1.联想。如果消费者对母品牌的特定联想与对延伸产品的联想具有一定拟合度, 则消费者对延伸产品的态度及评价会在一定程度上与母品牌产品的评价相似, 继而产生消费行为。消费者在产生购买行为时, 通常情况下对产品的联想是一种无意识的整体感知与评价。母品牌的特定联想可以成为它与延伸产品的连接点, 使消费者可以将对母品牌的评价平稳迁移到延伸产品上去。例如, 娃哈哈作为当今中国颇为成功的饮料品牌, 它从1990年首先推出儿童营养液开始, 给消费者的特性联想就是活泼健康的儿童, 因此, 娃哈哈的一系列以儿童形象推出的产品如爽歪歪、营养快线等都较为容易被消费者所接受。再比如苹果品牌, 苹果品牌带给消费者的是高品质、创新、高科技、质量保证等的联想, 且消费者已经对苹果品牌的这些特质产生了一定的信赖度, 因此苹果推出的新产品才能得到消费者的肯定与购买。

2.产品层次。产品质量层次的拟合度主要指延伸产品与母品牌产品在产品档次上的相关联程度, 这在产品线的延伸上表现得尤为明显。如果延伸产品的产品层次远高于母品牌产品, 由于消费者已经形成对母品牌产品的心理期待, 这种高层次的延伸产品可能已超出消费者的这种心理范围, 使得消费者不能相信延伸产品的质量, 从而增加品牌延伸的风险。当然, 这种情况带来的风险是相对的, 一定情况下, 延伸产品层次高于母品牌产品也可以提升品牌档次, 提升消费者对产品的评价。同样, 如果延伸产品的产品层次远低于母品牌产品, 虽然在母品牌高品质特征的影响下产品延伸可以扩大消费群, 扩大销售市场, 但也有可能带来降低母品牌定位的风险, 这类母品牌产品一般被定位为奢侈品或高档产品, 它的原有消费者购买其产品的一定原因是它可以作为身份的象征, 一旦延伸产品降低原品牌的定位, 可能会失去这类高消费人群。

四、结语

本文对延伸产品与核心品牌现有产品相关性理论进行分析, 分类总结出影响母品牌产品与延伸产品拟合度的因素:显性因素和隐性因素。这些因素以单一或者综合的形态对延伸产品与母品牌产品的拟合度产生影响, 并间接影响到消费者对延伸产品的态度和评价, 最终影响品牌延伸的成功与否。

本文仍存在着很多不足, 如文章没有使用定量研究并借鉴前人的量化过程, 对延伸产品与母品牌产品的拟合度进行模型建构, 使得在考虑延伸产品与核心品牌产品的拟合度问题时缺乏可靠的模型依据。

参考文献

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[2]雷莉, 马谋超.2003, 品牌延伸中母品牌的左右机制[J].心理科学进展, 2003 (11) .

[3]薛可, 余明阳.品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建[J].市场营销, 2003 (3) .