品牌策划部工作手册

品牌策划部工作手册（精选9篇）

品牌策划部工作手册 第1篇

1、对企业产品深入了解

对自己要推广的产品，先要深入了解，只有深入了解才能设计出最合适的推广方案，才能把推广工作做的最好，效果发挥最大。

2、了解竞争对手

知己知彼，百战不殆。重点去了解竞争对手的推广方式，好的经验，拿来学习借鉴，失败的地方要吸取教训。最主要的是要避免在推广的过程中互相冲突。

3、善于分析定时评估

每做完一个项目都要及时总结分析。否则就像一只无头的苍蝇，推广起来变得很盲目。如果是让网络公司做推广，一般每个月他们都会出具分析报表的，就像某个公司的效益型网络服务，会出具体报告。

与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容:

1、确定网站推广方案的阶段目标。

2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。

3、网站推广策略的控制和效果评价。

网站推广计划中，可以得出几个基本结论:

第一、制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

第二、网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。

第三、网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

第五、网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

第六、网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

第七、网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标是网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

折叠策划

网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。如何更好的策划网络推广方案，形成真正可执行的网络推广方案?

第一、分析自身与竞争对手的网络营销现状

知己知彼，百战不殆。在做任何网络推广方案之前，都必须对自身与竞争对手有一个详细了解。自己优势在哪里?自己哪些方面不如竞争对手?竞争对手做了什么?竞争对手正在做什么?它们下一步又想做什么?

如:分析双方哪些媒介进行网络推广，使用的具体推广方式，实际效果评估，搜索收录情况，链接、pr值、ip、pv等等数据查询。

第二、列出潜在客户群体

哪些是我们潜在的客户群体?对相关群体进一步的细化，如年龄大小、性别、数量、学历、收入情况、兴趣爱好、上网习惯等，根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。

第三、选择网络推广方法及策略

根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、QQ群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。

第四、明确每一阶段目标

1、每天IP访问量、PV流览量

2、各搜索引擎收录多少

3、外部链接每阶段完成多少

4、网站的排名、PR值权重多少

5、关键词多少、各搜索引擎排名情况如何

6、网络推广实际转化的客户多少

7、网络品牌形象如何

第五、工作进度及人员安排

好的方案还要有好的执行团队，依据方案制作详细的计划进度表，控制方案执行的进程，对推广活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行。

第六、确认网络广告预算

网络推广方案的实施，必然会有广告预算，要通过规划控制让广告费用发挥最大的网络推广效果，定期分析优化账户结构，减少资金浪费，让推广的效果达到最大化。

第七、效果评估监测

安装监控工具，对数据来源、点击等进行监测跟踪，帮助企业及时调整推广的策略。并对每一阶段进行效果评估。

第八、预备网络推广方案

市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，就不能依照原来网络推广方案完完全全执行下去。如果提前制作风险预备方案，当市场变化时，才不致于手忙脚乱。

计划没有变化快，真正可执行的网站推广方案不是一成不变的，作为网络营销的策划者要时刻关注这些变化。针对市场的变化、行业的变化、企业的变化实时调整、优化自己的方案，让自己的网络推广效果达到最大化，好的网络推广方案加上有效的执行团队方能达到自己的预期效果。

折叠方案

一、战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

二、营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。

三、传播内容规划:品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品露背文案策划、新闻资讯、内容策划、各种广告文字策划。

四、整合传播推广:SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。

五、数据监控运营:网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析中麒五大解决方案。

品牌策划部工作手册 第2篇

2011 年就快OVER了，回首2011年的工作，有硕果累累的喜悦，有与同事协同攻艰的辛酸，也有遇到困难和挫折时惆怅，时光过得飞快，不知不觉中，充满希望的 2012年就伴随着新年伊始即将临近。可以说，2011年是公司推进行业改革、拓展市场、持续发展的关键年。现就本部门年度重要工作情况总结如下：

一、努力工作，基本完成部门任务

（一）在2011年，从我5月份入职以来，在各级领导和同事的帮助指导下，不断进步，逐渐摸清了部门工作中的基本情况，找到了切入点，把握住了工作重点和难点。

（二）在2011年品牌策划主要有：

1、完成央视二套七套的广告制作和投放播出。

2、东莞台和大岭山台的广告投放播出。

3、公司宣传片的修改。

4、公司VIS的跟进和实际应用。

5、公司宣传物料的设计和规范，如三折页，企业画册等等。

6、组织和参加了广州热水展，东莞电博会。

7、各代理商的日常广告支持。

8、外贸部的广告支持。

9、其它部门的图片处理，资料提供等。

10、其它媒体广告的跟进，如中国制冷和慧聪网等。

。。。

（三）扎实工作，热情服务，在本职岗位上发挥出应有的作用，虽然有不足和一些情绪，但仍能服从大局。

（四）总结下来：在这一年的工作中接触到了许多新事物、产生了许多新问题，也学习到了许多新知识、新经验，坚定了对公司新能源新产业的信心。在日常的工作中，我时刻要求自己从实际出发，坚持高标准、严要求，力求做到业务素质和道德素质双提高，为下步公司上市出一份绵薄之力。

（五）要定期和部门工作人员谈心，敢于荐举贤才，总结工作成绩与问题，及时采取对策！

（六）存在的不足

总的来看，还存在不足的地方，还存在一些亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面：

1、对新的东西学习不够，工作上往往凭经验办事，凭以往的工作套路处理问题，表现出工作上的大胆创新不够。

2、加强学习，提高策划、设计的创意能力，多出好作品和好设计。

3、规范公司VIS的形象，做好各种广告项目的模板。

（七）下步的打算

针对2011年工作中存在的不足，为了做好新一年的工作，突出做好以下几个方面：

（一）积极搞好与各部门的协调，进一步理顺关系；

（二）加强管理知识的学习提高，创新工作方法，提高工作效益；

（三）加强部门基础工作的建设，强化设计的创新实践，促进设计和策划水平的提升。

在今后的工作中要不断创新，及时与各方面各部门沟通，虚心向技术人员和老员工学习，同时在管理上严格要求自己，做好模范带头作用。在明年的工作中，我会继续努力，多向领导汇报自己在工作中的思想和感受，及时纠正和弥补自身的不足和缺陷。我们的工作要团结才有力量，要合作才会成功，才能把我们的工作推向前进！携手走进新时代，齐心协力共创新时代的辉煌明天！

品牌策划

品牌策划部工作手册 第3篇

一本杂志搞得好不好,关键在于策划。策划主要包括刊物的定位、栏目的设置、作者队伍的建立、品牌的包装和营销等。

定位要“准”而“细”

1.内容定位

任何一本刊物,都想争取尽可能多的读者,这种强烈的目的性,往往会造成杂志内容大而全、杂而乱,定位模糊,让读者摸不着头脑。而少儿科普刊物更容易陷入这种尴尬境地

在表现形式上,为了增强内容的可读性,少儿科普刊物会采取各种趣味性手段,如讲故事、说笑话、配漫画等,但这其间的尺度较难把握,稍不留神就会背离初衷,给读者以“挂羊头,卖狗肉”的味道。而有些刊物为吸引读者,更是一味求“趣”,科普内容少得可怜,使刊物成了名副其实的“注水猪肉”。故此,少儿科普刊物要警钟长鸣,时刻提醒自己趣味性手段不能替代刊物的内容本身,二者不能混淆,无论何时都要明确手段是为科普内容服务的,仅仅是使内容生动的呈现方法而已。

另外,在内容选择上,少儿科普刊物往往喜欢包罗万象,号称“百科”,涵盖方方面面,这种模式通常容易导致内容空而不精,所以需要在栏目设置上多加考量,或设置栏目时有一定的倾向性。但即便这样,也总会遇到无法与市场上同类刊物进行区分的困惑,呈现“千刊一律”的局面。

拿封面来举例,很多综合性的百科类少儿科普刊,受宽泛的定位所限,选择封面时很难寻找切入点,于是,采取的模式要么是主题性装饰漫画,要么是人物或动物照片加卡通元素的设计,前者雷同性明显,除去刊名之后,无法给人哪家是哪家,哪刊是哪刊之感;后者无法体现出内容特色,针对性不强。相反,分类越细,定位越明确的刊物,封面往往越容易把握。以《小哥白尼》“野生动物版”为例,该刊以生物科学为依托,照片资源丰富,封面基本都以与内容相关的动物实图为主,孩子容易接受,非常讨巧。所以,最好的做法不是大而全,而是对内容进行细分,专刊专做,让读者通过封面就能对刊物主体内容一目了然,满足其明确的阅读目的。

2.年龄定位

纵观国内少儿科普期刊市场,在年龄定位上对内容进行细分的刊物少之又少,一本刊物的读者年龄定位往往跨越七八年之久。而国外的少儿类刊物,对于读者年龄的划分已经细致到几岁零几个月。

我们知道,人在少儿时期的成长非常迅速,即使相差几个月的孩子,在生理和心理上也有很大差异,小学一年级孩子与六年级孩子的知识结构是不能同日而语的。宽泛的定位很难适应读者的需求,看似谁都可以读,实则谁都不爱读,其结果就是留不住长期的忠实读者。

实际上,期刊与图书不同,它具有一定的延续性,这意味着它拥有相对固定的、持续的读者群体。而一旦进行内容细分,用增加版别等形式来区分年龄层次,虽然从短期看是会影响发行数字,但从长远角度考虑,对于品牌的建立,以及读者对于刊物的忠诚度而言,都是有促进作用的。

中国少年儿童新闻出版总社主办的《我们爱科学》的中旬刊,就是用版别来区分年龄定位的。这本刊明确标明亲子阅读,从内容上讲,给幼儿园大班,或者即将入学的小孩子,甚至一二年级的小学生看都是可以的。那么,它们就抓住了这一部分读者群。这部分读者群将来很可能成为其另外两本高年段刊(上旬刊、下旬刊)的潜在忠实读者。而我国台湾省教育厅主办的《儿童的杂志》做法更为巧妙,该刊从栏目角度进行划分,用三种不同的标志来区分适合高、中、低年级小学生阅读的内容,并把适合三个年龄段孩子共同阅读的文章标示清楚,这种做法可谓标新立异,也值得借鉴。

如今人们越来越讲求个性化消费,“私人订制”也成了当下消费领域最热门的词汇。作为文化类产品,手机、网络媒体早已采取个性订阅方式,来满足不同读者的需求。时代在变化,少儿科普期刊自然也应与时俱进,顺应大势,不仅新刊在筹备策划时,要找准定位,走细分化道路,老牌期刊在提升品质的基础上做大做强后,也应考虑通过“刊群”建设等方式,细分市场,从而应对群雄逐鹿的市场冲击。

内容要有“重头戏”

刊物靠内容来承载,在内容为王的时代,高质量的内容更是离不开策划,只有打造出有一定分量和影响力的重头栏目,才能在众多同类刊物中体现出自身品牌的实力,塑造自身的权威性。那么,到底什么内容可作为少儿科普刊的“重头戏”呢?

回答这个问题,首先要了解什么是科普。简单地说,科普就在我们身边,俯仰皆是,时时刻刻像空气一样围绕在我们周围。故此,少儿科普就是要做孩子身边的科学,让其能够“学以致用”,实用性更为关键。而重头栏目仅有实用性还不够,还需要紧跟时代步伐,满足孩子求新求奇的心理,在抓住孩子们当下热议话题的同时,为其提供茶余饭后的谈资。

孩子的差异性决定了其热议话题的多样性,但孩子作为“社会人”脱离不了大环境的影响,从这一角度来讲,办刊是有通念可循的,即越是具有时效性的内容,越容易引起关注,少儿科普刊也不例外,只有抓住社会上的焦点热点问题,才能满足读者的阅读心理。

但少儿科普刊毕竟不同于新闻时政类刊物,不能报道事实本身,得另辟角度,抓取焦点事件中的科学线索,从而深挖内容,选取恰当的切入点来做文章。浙江省期刊总社主办的《小爱迪生》杂志有一个品牌栏目“地球卡丁车”,就是与社会热点问题同步的策划专栏。这个栏目曾经刊载过一篇题为“地震后,大熊猫在找新家’”的文章,是配合汶川地震周年纪念而做,这篇文章的做法可以对此加以说明。文章没有选取常规操作,对地震科学进行普及,而以孩子喜欢的大熊猫作为为切入口,详细地介绍了我国的国宝。开篇先是客观介绍了地震后大熊猫家园被毁,然后提出问题“它们现在过得好吗?”,接着以一个“一夜要死七只羊,谁是凶手”的故事,告诉孩子面临生存考验时,大熊猫也会杀生、吃肉内容环环相扣,阐述了有关大熊猫方方面面的知识,最后还是以客观事实一部分大猫有了新家作为结尾,并号召孩子们参与到帮助大熊猫的活动中来。文章虽是对动物的介绍,但内容发人深省,引导孩子产生对熊猫的关爱之情,同时也弘扬了灾后祖国各地伸出援手,帮助大熊猫落户新家的互爱互助精神。这样选题策划既体现了时事热点,传播了知识,同时也带有强烈的社会责任感,不失为热点问题操作的典范。

除了此类社会焦点、热点问题,孩子们当下感兴趣的任何话题,如近期热映的电影、网上很火的游戏等,都可以作为重头栏目的选题内容,关键是要抓住时效性,选好切入点以及恰当的表现方式。不管怎样,逐渐摸索出专题性重点栏目的策划思路,是打造品牌刊的必经之路。

栏目要有“参与性”

孤掌难鸣,独木难支。科普最怕曲高和寡,尤其是少儿科普,自己叫得再响,孩子不买账,也是徒劳无功。所以,一份成功的少儿科普刊应该想尽办法让读者参与其中,与读者建立起感情,让读者不仅觉得可以看,喜欢看,还要期待看。要想达到这一点,拉近与读者的距离,为读者设立刊登自己作品的平台、交流心声的平台等是一个有效手段。

少儿科普不应是单方面的灌输科学,而应是交互式的知识分享。通常,人们会觉得,少儿科普杂志应该刊登“大家之作”,讲解那些板上钉钉的真理。实则不然,从大了说,少儿科普刊作为文化产品,还肩负着为祖国的科学事业培养人才的重任。那么培养孩子的科学精神,让其不仅懂科学,也要爱科学,激发其学习科学的兴趣,更是刊物不容忽视的潜在功用。所以,刊物有必要专为读者设立一些参与性栏目。值得注意的是,刊物的参与性栏目要有自己的特色。可以说,走出具有自己特色的路才能具有与别人竞争的资格,在市场上占领一席之地。

那么,什么样的栏目算是有自身特色呢?还以《小爱迪生》举例。该刊迎合自身“发明、发现、探究”的定位,同时与其刊名相呼应,设有“挑战爱迪生”“发现之眼”“魔法实验室”“科幻画长廊”等互动性栏目,刊登读者的科学小发明、科学小发现、科学小实验以及科学幻想画等。虽然孩子们可能写得不够深刻,画得不够精美,但对他们却是很大的鼓励,提高了他们对科学的兴趣,也让读者觉得这本刊物很亲切,是他们自己的“好伙伴”。另外,这些互动栏目采取“梯度”设置,使得小学阶段不同年龄段的读者都能参与其中,满足了读者需求的广泛性,在老师、家长和孩子中赢得了较好的口碑。

事实证明,此类互动栏目容易拉近刊物与读者的距离,让孩子以刊登自己作品为荣,让老师和家长也看到了学生和孩子的努力,从而使刊物成为了老师、家长和孩子的“心头好”。

作者要有广泛性

少儿科普作者必须要具备深厚的科学文化底蕴和良好的文学素养。而现实是,少儿科普作者优质资源匮乏,这从根本上制约了少儿科普期刊的发展。一本好的少儿科普刊物,无论是内容本身,还是其表现形式,都必须是丰富多彩的,单薄的作者队伍自然很难满足这一要求。故而,刊物在培养自身作者方面要寻求多样性。

狭义地讲,作者主要是针对为刊物供稿的作者而言;广义地说,作者包含一切可为刊物提供内容来源的对象,如国内外出版社、民营出版公司、工作室等,都应纳入作者范围。

1.广纳贤才

少儿科普期刊除了要与业内知名作者建立长期而良好的合作关系,还应充分利用电子媒介广发英雄贴,定期进行有针对性的征稿,不断从中挖掘培养刊物自己的作者,和作者交朋友,打造作者的同时,也使其为刊物所用。

2.物色稿源

相较于国外,国内少儿科普期刊起步晚、品质弱,目前还没有哪家期刊可以靠自身实力走在世界前列。基于现状,不妨学习出版社引进版权的模式,与国外优秀出版集团、出版公司等合作,选用其优秀作品,并进行本土化加工刊载,以此提升刊物质量。当然,与国内出版社、民营出版公司合作,选登其优秀作品,也是丰富刊物内容的一个可行方法。

3.借脑合作

现阶段,图书工作室遍地开花,其中不乏实力不俗者,有些工作室业务水平甚至可与正规期刊编辑部相媲美,唯一不同的是它们没有刊号资源。毫无疑问,期刊与之合作,可以提升刊物内容的丰富性和质量。但值得注意的是,与工作室的合作不能受其制约,要掌握好分寸,把其当作作者看待。

可以说,作者在某种程度上维系着刊物的质量,建设好、利用好作者队伍,关系刊物的生死存亡。

包装、营销要有针对性

少儿科普期刊作为一种文化商品,同其他商品一样,也需要包装和宣传,但其包装宣传要充分考虑读者群的特殊性。

对于期刊来说,包装主要指版式设计,要让少儿读者看上去觉得“美”。而少儿读者的认知程度,决定了少儿科普期刊的版式一定是“以图说话”,图在表现内容方面扮演着重要角色。用一句经典小品台词来说,就是“浓缩的往往是精华”,长篇大论的知识点,常常是孩子没耐心看,看了也记不住,等于白费劲。而兼具解释文字功能的几幅图片或插图,孩子兴趣足,恰恰看了一眼就能记住。

所以,少儿科普期刊在封面及内文设计上,要时刻注意“知识属性”与“少儿特性”的和谐统一,充分运用精美的图画、明快的色彩、生动的线条等来调动读者的阅读兴趣,同时将抽象的科学知识形象化地表现出来,使其通俗易懂,迎合读者的阅读心理。

在竞争日趋激烈的大形势下,少儿科普期刊有了好的内容还远远不够,还要学会“推销自己”,采取有效的自我营销策略,提升刊物的知名度。

针对读者群的特点,少儿科普期刊可以开展一些有特色的,能够长期持续下去的活动。如刊上活动:不定期设计问答、征稿等有奖比赛,同时利用已有的学校资源,号召老师和学生参加,以此扩大老师、家长以及小读者对刊物的关注度;再如刊下活动:携手知名科普作家举办科普讲座、利用儿童节等节日走进校园组织师生表演科普剧、以刊物为平台发起科普夏令营活动等,使活动本身成为刊物的一种标志,让读者由活动就能想起举办活动的刊物,以此赢得更多的少儿读者。

此外,为了吸引读者,不仅时尚类期刊在打赠品大战,少儿科普期刊也没能逃脱这一桎梏。既然如此,无论赠品,还是活动奖品,刊物也都可加以利用,将其做成刊物的代表,对刊物进行自我宣传。比如每年可以制作包含刊物知识内容的学习手册,以迎合订阅刊物的家长的喜好;将刊物中的人设形象代表人物制作成徽章、书签等,来满足小读者的“追星”心理等。待刊时机成熟时,这些也可以成为刊物的衍生产品,与刊物品牌一起走向市场。

总结

欧莎丽品牌策划纪实 第4篇

如果前面的道路太拥挤，那就不妨转身，调头做第一。欧莎丽不愿步人后尘，通过充分市场调研，对其产品及营销策略进行了全新的差异化的定位，终于在硝烟弥漫的洗发水市场走出了一条属于自己的路！

日化行业可以说是国内竞争最激烈的快速消费品行业之一，而其中表现最突出、战火更旺的当属洗发水市场的争夺，该市场进入门坎虽低，但想很快获得较高市场占有率，实现快速盈利确非易事。2006年开始，欧莎丽作为一个新品牌，该以什么样的姿态进入并在市场上站稳脚跟呢？本篇策划纪实，为读者较为详尽地展示了该品牌如何对其产品进行战略定位而最终成为2007年洗发水市场的一匹黑马。同时，我们也可以站在全局的角度，总揽近几年洗发水市场的竞争格局。

第一步：分析中国洗发水市场总体态势

三大梯队垄断市场

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，国内第一瓶去头屑洗发水海飞丝，令中国消费者对头屑问题的认识发生了根本变化。随后，宝洁又推出飘柔二合一洗发水和潘婷营养洗发露，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流，并运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。这三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功，吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，奥妮、舒蕾也分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场领导地位，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒，宣布飘柔降价30%推出9.9元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：第一梯队的宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表，第二梯队的联合利华以其夏士莲、力士为代表，第三梯队以丝宝的舒蕾、风影为代表。由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80%。市场几乎成密闭的状态，很难找到像奥妮、舒蕾、好迪时代明显的空隙和突破点。在价格屠刀下，飘柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低价，整个日化行业的平均价格呈整体下降趋势，各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布。企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的博弈。

从产品地位来看，中高档产品是市场主流，竞争也最为激烈。

第二步：五大城市市场监测及走访调研

通过对欧莎丽产品本身的特点及日化行业市场总体状况分析后，欧莎丽品牌项目组从最具有市场基础和代表性的市场入手，选择了成都、南京、沈阳、武汉、郑州5个城市展开了针对洗发水的市场监测及市场走访调研分析。结果显示：

使用频率：消费者对洗发水的使用频率集中在每周2次与每周3次，绝大部分消费者每周使用洗发水都超过2次。对比各城市，南京消费者的使用频率最高，超过25%的消费者每天都使用；而郑州消费者的使用频率最低，每周使用3次以上的消费者不足40%；武汉有50%以上的消费者每周使用3次。

功能诉求：洗发水的去屑功能都是位居首位，多效护理、柔顺营养和止痒也是各城市消费者比较关注的功能点，但对去屑和多效护理功能，成都消费者的需求远高于其他城市。

品牌渗透率：从品牌渗透率排行来看，除了在武汉海飞丝比舒蕾差了1%，位居第四外，在其他城市，飘柔、海飞丝和潘婷三大品牌遥遥领先于其他品牌。

年龄及收入分布：沙宣更受年轻消费者的青睐，其中低于25岁的消费者超过30%，退休人员比例最低，所以沙宣广告在冒险、流行与经验开放的倾向较强；索芙特的使用者25～34岁比例高一些，上班族比例较高，收入水平也较高；其他品牌消费者年龄差异不大，海飞丝使用者的收入相对高些，夏士莲使用者的收入相对低些，其他差别不大。

广告投放方式：广告投放媒介以电视为主，平面媒体为辅（杂志媒体）。电视版本以15秒为重，节目选择以电视剧和综艺类栏目为主。广告投放季节性比较明显，投放结点集中在春夏季。拉芳、好迪和雅倩投放量排名前三。拉芳以江苏、河南和湖北为投放重点；而好迪除了上述三地外，在河北市场的投放量也很大；雅倩则以央视来覆盖其主要市场。

销售渠道：以分销和零售为主，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过40%，洗浴中心、理发店和公费发送占将近20%。

广告诉求点：广告宣传重心主要集中在解决发质问题和突出原料特点方面，尤其是低端国产品牌80%的广告诉求点是去屑，但其中对发质问题的本质没有深入，对头皮健康护理方面切入不深，尤其对头发发质产生根本影响的本质问题没有科学、理性的提及。

第三步：强化产品力，建立差异化

有句话说，如果前面的道路太拥挤，那就不妨转身，调头做第一。欧莎丽不愿步人后尘，就必须走出一条自己的路！在以上市场分析及走访调研的基础上，欧莎丽开始重新定位自己的产品诉求。

欧莎丽品牌项目组通过查阅很多专业书籍，发现头发长的好坏取决于头皮本身健康与否，也就是说导致头发问题的根源在于头皮。欧莎丽独特的仙人掌精华配方本身具有消炎杀菌的功能，头皮不健康因素也就是类似孢子菌等细菌、微生物繁殖作祟，从而引起头发油腻、瘙痒、头屑、掉发等问题产生。如果仙人掌精华配方能解决上述问题，系统理论成立，企业技术能支撑，营销体系能支持，那就有机会切下一块细分市场。于是一个大胆的想法开始形成——欧莎丽要做“头皮健康”第一品牌！

作为第一品牌的做法必须是高举高打，横空出世，在短时间内迅速导入，建立品牌壁垒。此方式虽然有风险，但必须一搏。在完成对企业内部资源诊断后，欧莎丽品牌项目组认为欧莎丽有能力也有实力成为头皮健康细分市场的领导者，目标是成为2007年日化行业的一匹黑马！

第四步：八大明星云集横店，欧莎丽广告风情演绎

总体策略已经拟好，下一步工作就是思考如何将这匹“黑马”亮相在全国亿万人民面前。洗发水是广告产品，在产品上市及重点区域，必须以强大的广告支撑。从“超级女声”带动蒙牛品牌，可以看出事件营销是企业营销中的一个突破口，是快速建立企业和品牌知名度与影响力的重要手段。于是，正在拍摄中的张纪中导演的《鹿鼎记》进入了欧莎丽品牌项目组的视野。

无论是知名度和话题性，张纪中导演每部武侠片的推出都能在国内制造声势浩大的影响力，其时正在拍摄中的《鹿鼎记》更是万众期待、众星云集：国内一线当红小生黄晓明，在两岸三地都有很高知名度的香港艺人应采儿，以及胡可、刘孜、舒畅、刘芸、何琢言、李菲等众位享有盛名的女艺人。欧莎丽签下了张纪中导演以及《鹿鼎记》剧中的8位主演作为欧莎丽品牌的代言人，让8位明星共同代言一个品牌。很快，经过数个版本的演绎最终敲定了《看书篇》和《韦小宝篇》这两个影视创意脚本。

《看书篇》中，剧情展开在具有浪漫法国风情的街边咖啡馆中，男女主角不经意的浪漫邂逅，却被满头的头屑带出了女主角的尴尬，一次完美的恋情是否还未展开就被头屑给硬生生的扼杀在了摇篮之中呢？别急，请看剧情继续展开：面对无措的女主角，男主角（黄晓明）无比潇洒却又无比技巧地给出去屑法宝——欧莎丽洗发水，自此一头无屑的健康秀发带出女主角（应采儿）自信的亮丽风情，留住了男主角的视线，也引来女主角六位姐妹嫉妒又羡慕的目光……

《韦小宝篇》中，韦小宝（黄晓明）接到皇上寻求治疗皇后头痒秘方的密令，通过阿珂（应采儿）的帮助在一本预言书找到了线索，告别7位老婆时空穿越到了2046年，找到了秘方——欧莎丽。《韦小宝篇》运用当前最容易被年轻人接受的夸张搞怪手法，将周星驰、月光宝盒、2046、时空穿越、菠萝菠萝蜜等时下最流行的关键词运用到了广告剧情以及台词当中——借力打力，不仅增强了品牌在观众当中的传播力度和速度，更增强了品牌在观众当中的记忆程度。

品牌策划工作岗位职责说明 第5篇

2、负责品牌活动和市场推广策划和方案，组织和策划相应的宣传文案及宣传物料指引工作，跟踪相关活动效果，分析数据并反馈;

3、负责品牌的文字撰稿，包括品牌活动、企划方案、宣传软文等;

品牌策划工作岗位职责说明 第6篇

2、负责公司品牌升级后画册、内刊、企业宣传资料等的调整;

3、跟踪行业和公司的相关事件动态，撰写相关软文推广;

4、配合上级进行品牌相关活动的策划及管理;

品牌策划部工作手册 第7篇

锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。

员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的`必要性。

近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。

三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。

员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。

员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。

主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。

品牌策划中标志设计初探 第8篇

在品牌推广中, 一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌设计具有很多优势, 因为消费者在进行购买决策时并不关注太多信息, 描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担, 建立了品牌认知, 并将品牌联想与品牌资产关联起来。当几乎没有其他与产品相关的联想时尤其如此。通常, 产品利益属性越模糊, 品牌标识和其他反映无形特征品牌设计元素的创造性潜力就越重要。

一个优秀的标志设计必须有好的创意, 好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此, 只有牢牢把握好主题, 展开辐射式的思维, 才能找到最佳定位点。

一、标志设计的特点

标志设计是图形艺术设计的一种, 它与其它图形艺术表现手段既有相同之处, 又有自己的艺术规律。必须先了解标志设计的特点, 才能更好地发挥其功能。

1. 功用性。

标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值, 但标志主要不是为了供人观赏, 而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

2. 识别性。

优秀的标志, 有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌, 寻找名牌。设计标志的基本目的, 是便于消费者在同类产品中做出选择。一般说, 同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量都有很大差别。消费者通过使用, 能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往往接近一致, 对于消费者来说, 如何在购买和消费场合中识别出自己钟情的品牌呢?这就要借助于品牌标志、品牌包装设计等识别标记了。

3. 记忆性。

优秀的标志有助于取得高度品牌认知, 这是因为标志本身具有可记忆、引起注意的特征, 也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。现在, 消费者对于每天所受到广告的狂轰滥炸实在感到不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣, 必须考虑从标志, 到包装, 色彩, 广告宣传方式等一系列问题上取悦于消费者。在大量的品牌标志中, 使消费者一见钟情, 过目难忘。例如, 有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色的犀牛”, 并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案, 很容易在消费者心中留下印象。

4. 多样性。

品牌标识形式多样, 有的以文字标志为主, 有的则以图形标志为主。文字类品牌标志包括汉字类品牌标志与拉丁字母类品牌标志;图形类品牌标志包括具象图形品牌标志和抽象图形品牌标志。品牌中具有极强文字符号而不带有图形标志的例子有可口可乐、登喜路和Kit-Kat等。而图形符号的例子有梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、哥伦比亚广播公司 (CBS) 的眼睛和奥林匹克的五环。文字和图形二者相结合是组成品牌标志的另一种方式。有些标志是品牌名称的直接表达, 以此强化品牌含义和品牌认知。标志也可以非常具体或图形化。产品或公司的某些成分也可以成为符号。总而言之, 标志种类繁多、用途广泛, 无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看, 都有着极其丰富的多样性。

二、标志设计的思路及特征

标志应该具有创新性和明确的形象特征, 图形简洁, 丰满, 美观大方, 易认, 易记, 易辨, 寓意深刻, 切合产品特性和企业性质是标志设计必须把握的设计思想。要用图形或文字、色彩等语言去体现这种设计思想, 就要确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题, 若是时尚品牌标志, 则先确定它应用的行业。比如是用于化妆品、服装、还是电子等等。每种行业都有其固有的特征, 这些特征给人的感受也是不同的, 化妆品的温柔体贴、服装的保暖舒适、电子的人性化多功能, 不同行业的品牌标志设计理念和语言图形肯定是不同的。

而后应有的放矢的进入社会或进入市场, 搜集这类品牌团体的资料, 研究其性质, 总结比较出这类品牌团体的共性特征。再了解这个品牌的服务宗旨及企业理念, 抓住个性特征, 最后推断出这个品牌与众不同的特色标志。

现代标志设计的特征是形象简洁明了, 不仅具有高度的概括性, 准确性, 时代性, 更要具备意象美, 具有诗的意境并且意味深长。能体现产品和企业的文化精神及传达意图, 将国际时尚元素和本土文化很好的结合, 适合各种传媒和载体进行传播。标志对其简练、概括、完美的要求十分苛刻, 做到多一笔少一笔都要有其原因, 即要完美到几乎找不至更好的替代方案, 其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。

三、品牌标识的优点

由于标志容易辨认, 因此成为识别产品的有效方式, 虽然有时顾客也许认得出, 但不一定能将它们与具体的产品或品牌起来。

标志的另一个优点在于它们的多样性。由于标志往往是非语言的, 因此能在不同文化和品类之间较好的转换。例如, 公司品牌需要一定的标志, 这样公司就能在广泛的产品领域中表明身份, 并对不同的子品牌进行“背书”。

当由于某种原因难以使用品牌全名时。抽象的品牌标识就显示出了它优越之处。例如, 英国的国民西敏寺银行采用了一个三角形的符号作为其标志, 部分原因就是它的名称冗长拖沓, 而标志则可以很方便地作为身份符号出现在记事薄、文件、签名等促销材料中, 其标志中也用到了公司的缩写名称Nat West。许多保险公司都使用或表示力量, 或表示安全, 或两者结合的符号。

四、总结

每个品牌的设计元素对时尚品牌来说都至关重要, 因此, 营销者需要“结合和匹配”这些设计元素, 使时尚品牌效应最大化。例如, 一个有意义的名牌名称, 如果能够通过标志在视觉上表现出来, 将比没有标志容易记忆的多。

全套品牌设计元素构成了品牌识别, 所有品牌设计元素对时尚品牌认知和品牌形象起着重要的作用。品牌识别的聚合性取决于品牌设计元素之间一致性的程度。在理想的情况下, 品牌设计元素能相互支持, 且能方便的应用到品牌及营销方案的其他方面。品牌的设计元素在品牌中担当着浓墨重彩的一笔, 生动形象, 色彩斑斓而不失冷静和理性。这些元素为企业和产品实现资源组合最优化, 品牌效应最大化。

参考文献

[1]杨明刚:成功营销策划与案例.上海.华东理工大学出版社2002.11

[2]杨明刚:营销策划创意与案例解读.上海.上海人民出版社2008

[3]魏国:100个成功的品牌策划.北京机械工业出版社2002

[4]韩光军.品牌策划.北京.经济管理出版社1997

三个快餐品牌的功夫策划 第9篇

导火线：双种子在广州复制失利

20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了连锁快餐的心智图像。在20％的洋快餐品类已有麦、肯互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80％的中式快餐，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的初级竞争阶段。

当时的双种子借鉴麦当劳、肯德基的经验，从麦当劳引进了具有QSC经验的人才，实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。

1999年，双种子计划走出东莞，进一步向全国扩张，但在第一站广州就遭遇了滑铁卢。

我们发现双种子品牌存在4大缺陷：

1双种子品牌名缺乏国际感，给人的联想是化肥、农药或者种子。

2品牌构建不完整；品牌应用混乱，传播识别不统一。

3双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1％。

4双种子品牌核心价值模糊，品牌资源分散。

以上4大缺陷导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。“真功夫”——全球华人餐饮连锁

双种子当时在东莞高速增长，秘密来自“蒸”。“蒸”的背后隐藏着“更有营养的中式快餐”，这是双种子唯一的品牌差异化，是形成增长拉力的主要因素。

控制了“蒸”就控制了营养。我们将物质层面定位于：“蒸的营养”，创作了独属于双种子的蒸文化。同时砍掉与“中式”、“营养”有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。

品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”

中式快餐的基本属性是营养和美味。我们基于对“蒸”和“营养”的控制，创作了品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”。

能演绎功夫的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像，华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。为规避版权，在品牌创作中，我们创作了专属于真功夫的“小龙哥”。

目前真功夫连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐的领导品牌。根据世界权威金融机构的评估，今天“真功夫”已经是中国最具投资潜力的中式快餐品牌。

72街鲍汁啫啫饭

中式连锁快餐高速成长期下品类机会

2007年，真功夫最初从麦当劳引进的高管周明退出真功夫，着手构建另一个中式连锁快餐品牌。周明再一次找到了品类营销。

任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性“中式的营养美味”在群体心智中还留有大片空白。

如何才能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌?

品牌构建

针对真功夫“营养有余、美味不足”的缺点，我们决定从中式快餐双重属性“营养美味”双拳出击。从岭南饮食文化中，我们找到了“睹睹”和“鲍汁”，组合为“鲍汁啫啫饭”，实施对“营养美味”的双重控制，并创作了物质层面的广告语：有汁才有味。

品牌精神层面的核心价值决定着整个品牌的调性。在对社会主流价值观的探寻中，我们确定了品牌精神层面的核心：快乐的，幸福的。

品牌形象载体

可与小龙哥一争高下的形象载体，必须文化含金量更高，属于文化遗产级的传奇人物。我们从中国经典文化元素中找到了孙悟空，并采取“神仙画的技法”，规避了悟空形象的不足，创作出新的悟空。

品牌名－72街

在发现悟空的同时，一个数字跃然纸上——72。

视觉识别体系中，字母，数字，标点符号是三大最优质的、有全球统一认知的符号。我们给72一个生活化的轻松后缀：72街。

真正的美食是解忧仙物，入口瞬间，一切烦恼都能在味蕾陶醉的片刻彻底遗忘，产生飘飘欲仙的愉悦感。结合悟空的神仙化，品牌精神层面的广告语：快乐似神仙。

到2008年11月，72街在广州已验证与真功夫形成互动竞争。哈!大师红烧牛肉面

揭开小火锅繁华背后的真相

2008年，真功夫集团启动多品牌战略。真功夫集团对中式快餐的品类机会进行了甄选，并形成结论：小火锅是火锅快餐化趋势。2008年8月，真功夫集团委托品类营销进行小火锅项目策划。

我们在研究中肯定了中式快餐品类目前最优质的品类机会为：香辣口味的米饭快餐和中式面条快餐。真功夫集团出于战略布局考虑，确定启动中式面快餐项目。

品牌构建

品类营销将“以面为载体的中式快餐”品类机会判定为：

目前，味千拉面脱胎于日本文化，导致它与中式快餐基本属性相背离，难以获取中式快餐品类的发展动力；马兰拉面等品牌标准化不完善、运作水平低下，无法汇聚份额。

这是建立“以面为载体的中式快餐”第一品牌的最佳时机。

我们发现，功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龙那个年代，中国功夫是严肃的。今天，随着中国国际地位的提升，功夫文化已经变得“快乐”起来。

品牌名——“哈!大师”

功夫的两种境界：一是真打硬斗，二是手中无剑心中有剑的侠义精神。这也正是高手和大师的区别。

同时，结合白领的网络语言习惯，将新品牌名定为“哈!大师”。

国宝熊猫变身功夫大师

我们从上百个中国元素中筛选出了“熊猫”。

几个月后，美国人将最优质的中式元素功夫和熊猫糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊猫》风。电影巨头梦工厂还为《功夫熊猫》准备了5部续集，巨大的传播力度，也将是品牌的免费加油站。

品牌所针对的目标人群为都市白领，“哈!大师”结合他们的生活主张，将品牌的精神层面定位为：享受现在，简单生活。

品牌物质层面卖点——大师红烧牛肉面十香九制一碗面