概念营销的九阴真经

概念营销的九阴真经（精选8篇）

概念营销的九阴真经 第1篇

在解释口碑营销之前, 笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义, 所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动, 就是企业通过策划相应的口碑题材, 并记住一定的渠道和途径进行传播, 其目的是在于提高企业及产品的知名度和美誉度, 以此来影响消费者的购买行为, 而展开的一系列管理和营销过程。

二、口碑营销实践

(一) 加速传播

加速口碑传播除了要跳跃式地试图进入各个小群体进行跨越式地口碑营销以外, 很重要地一点就是你要能够让口碑“活”下去, 保持持久的感染力。那么我们需要怎么做呢?首先还是要积极寻找还不了解你的产品的新客户这一点类似于上文所述的跨越式口碑营销。要考虑是否有一些新市场层面或者新的地理区域还没有接触到。如果你的产品已经略显陈旧, 那么新一代的潜在用户是否已经产生?其次, 你必须为各个口碑网络中的人们提供源源不断的谈论内容。最典型的做法就是碳酸饮料企业通常都会频繁地变更品牌地形象代言人, 而运动器材厂商也会不断的试图挖掘有明星潜质的优秀运动员为他们提供赞助。最后, 你必须要保持客户的参与性。如果你的顾客购买了你的产品之后就再也不去想它, 周围又没有可以谈论的人, 与企业的交流渠道又不通畅的话, 你根本就不可能指望口碑的传播会一传十、十传百。企业为了将强客户的口碑传播, 必须要有意识地为顾客提供条件, 提高顾客地参与性和互动性。方法是多种多样的, 比如组织消费者俱乐部, 如资生堂的“花椿会”;比如在网上设立论坛方便客户直接交流, 如搜房网的“业主论坛”等等。

(二) 进行负口碑管理

传统的观点对于负口碑是从顾客满意角度进行处理的。此视角认为负口碑产生原因是由于顾客对产品或者服务不满, 企业争取顾客的满意, 进而将负口碑消灭。那么, 如何争取可以使负口碑顾客满意满意呢?这应从产品与服务的自身着手, 切实将产品与服务质量提高, 使其能有效满足各顾客的需求, 让顾客取得满意。但有时此种改进无法在短时间之内做到, 或即使能实现其成本也太过高昂。此时就需从口碑的自身着手, 顾客购买行为之后的口碑主要受顾客满意程度决定, 而顾客满意程度除受产品服务自身决定以外, 还受产品服务预期所决定。而决定顾客对于成品与服务预期品质水准的一项重要因素是顾客在发生购买行为前参加的口碑传播活动。所以企业通过口碑传播内容的矫正和管理能够帮助顾客对所购成品与服务进行正确的定位, 在发生购买行为前的预期不至于偏高, 这样就能使顾客出现不满意的发生率明显降低, 从而最终使负口碑出现的机率减少。比如, 企业对产品不足公开披露, 并且通过正式的传播渠道提醒顾客在购买和使用时需要注意的方面。另外, 注意负口碑管理并非是杜绝一切的负口碑, 而是应一方面建立起顾客至企业负口碑的传播途径, 另一方面要杜绝负口碑在消费群体之中传播。传统负口碑管理的目标是杜绝一切的负口碑, 而这在二十一世纪的口碑营销框架之下是不正确的, 这是由于负口碑也是信息的一种传递, 其本身存在不能忽视的价值, 企业倘若能正确的利用负口碑的信息内容, 那么这将会是一笔巨大的财富。事实证明顾客的负口碑像是一座宝山, 是企业技术改进和技术创新的最佳来源。能够及时、完整、有效地收集顾客的负口碑也是企业的一种独特竞争力。

摘要：人类最原始的营销广告——口碑。传播信息是人类的天性, 在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候, 人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流, 而口头上的交流就是人际交流, 口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。进入21世纪, 口碑营销随着信息、高科技、知识、网络等媒体的影响下发生了一系列的变化, 逐渐成为人们和学者关注与研究的焦点。

关键词：传播,口碑,负口碑管理

参考文献

[1]乔姗姗.零售企业口碑营销研究[J].北方经贸.2011 (04)

[2]刘再兴.口碑营销五要点[J].市场观察.2008 (09)

[3]李琳.口碑营销的秘密[J].商业文化.2006 (13)

[4]李琳.口碑营销的秘密[J].饲料博览 (管理版) .2007 (11)

[5]梁彩艳, 杨长富.试析口碑营销的作用和技巧[J].商场现代化.2007 (33)

[6]邓镝.口碑营销:21世纪企业营销新理念[J].消费导刊.2009 (10)

[7]任锡源, 王爱国.让员工成为免费口碑传播者[J].中国商贸.2010 (19)

[8]安志, 谭家彬.浅议口碑营销中几个常见的误区[J].新学术.2008 (02)

[9]李玉海, 朱红梅.企业营销的有效举措:口碑营销[J].商场现代化.2006 (08)

营销文案及内容营销创作九阳真经 第2篇

文/邓超明

赢道顾问总策划、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》作者 “笔不生花始非墨，策不惊人死不休。文如看山喜高低，策如列阵察虚实。” “笔”乃文笔，笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失；“策”乃策划、策略与创意。网络传播内容之魅力集中于集“笔”与“策”于一体，它需要以扎实的文字功底做基础，也需要有巧妙的策划意识做后盾。因此，传播内容的创作既要“笔生花”，又要融入强烈的策略意识。

创作时，不甘于平淡，喜欢山峦连绵起伏的错落感，追求“柳暗花明”的曲折离奇；策划，即谋略、计划和规划，它如细察虚实，排兵布阵，“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中”，战而屈人之兵，百战不殆。

唯有如此，受众在阅读内容的第一眼时，才会被“花”的娇艳与芳香吸引；在详细阅读内容时，才会被策划的“诱饵”牵引，并逐步深陷销售闭环，最后掉进买单陷阱。

1、诱惑力的标题

推广内容要具备诱惑力，选择一个好标题非常重要，直接关系到客户是否会关注文章的具体内容，标题能够唤起读者的欲望，或标新立异，或直捣黄龙，直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。

如果是媒体文章，好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题，小标题就是各个部分的核心思想，都需要精心提炼，确保吸引力。

2、大角度的体裁与选题

形式就是情感表达的方式，我们在向读者传情达意的时候，也可以选择多种的表达形式，几乎所有书面体裁都可加以利用。

一般情况下，一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型，比如消息、通讯稿等，在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等，比如记述文、散文、日记等，在后期宣传上会注重总结性的东西，通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。

3、意趣横生的内容结构

结构为一篇作品的框架，也即一篇作品，通常会有不同的部分，不同部分安排什么内容，各内容之间怎么衔接，根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序，推广信息放置到什么部分等，这个安排相当于一项策划。

透过一篇作品的结构，可以大致领会到作品的风格特色，属于情感煽动型，还是客观描述型，属于优雅清新型，还是故事叙事型，都可以透过其结构感觉到。因此，结构往往决定一篇文章的风格。与此同时，研究消费群体的阅读习惯，选择消费群体所喜好的结构，通常有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。

4、个性化的文字组合

语言是一门艺术，通过语言，除了能够感受到作者的文字功底外，还能领略其商业修养的境界。富有个性语言并不仅仅是追求词语的新奇，追求语言表达方式的新颖另类；同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况，而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。

比如下面这样的段落会显得很有内涵：

（1）大雪封山，雨雪常常阻断村子通往县城的道路，手机信号也差得差点打不了电话。这里不是西北的某个深山老林，而是我的家乡——豫西的一个小山村。

（2）钟声又鸣响了„„一声又一声，静谧而安详，即使在女人做新娘的那个好月份里，钟声里也总带有秋天的味道。(《喧嚣与骚动》)另外，比如写一款女性用品的软文时，就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞；化妆品、服饰类的推广作品，措辞就应当时髦、幽雅、柔媚；饮食类的软文，忌讳粗俗、恶心的词眼；家居建材类的推广文章，则要考虑到装修的特性。只有投消费者所好，勾起消费者阅读欲望，才能最终赢得其青睐。

5、曲径通幽的表达方式

语言修辞用得好，用得多，会让文章变得非常生动，同时可以加一些俗语、名人名言，不但增加文章的可读性，更能为文章加分，提升文章的品质，体现笔者博览群书学识广博，读者也更看重。

在写作时，可以从网上找一些世界名著的经典段子或名人的经典语录，比如叔本华说：一亿人中有一个天才。比如《简·爱》：你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你发誓，如果上帝赋予我财富和美貌，我会让你无法离开我，就像我现在无法离开你一样。虽然上帝没有这么做，可我们在精神上依然是平等的。

在作品中适当地添加一些背景与环境描写，会调动读者的兴趣。还可以用细腻的笔法着重描述某个细节，也会给人留下深刻的印象；多引用一些历史上曾发生过的案例，作为对比，无疑会提升作品的质量。

6、细！再细！更细！

品牌可能有很多优势，产品会有很多功能，因此我们在做文章的时候，没必要写成大而全的，可以从一点突破，深挖、深度、深入，做到与众不同，彻底秒杀读者。

一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头至尾的介绍，而是需要从众多的产品功能中，选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量，把诉求点也最好的形式表达出来。

7、凤尾

别小看一篇文章的收尾，能否给人留下回味的余地，进一步加深读者浏览后的印象，文章收尾发挥着非常重要的作用。

精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章，如何精彩？可以用一些比较有深度的句子，也可以引用一些很有力度的名言，当然要言简意赅。

8、系列与连续性

一般项目的推广宣传，不是靠一篇作品就能打响知名度，需要一个持续的过程，读者接受也需要一个过程，因此我们要对项目有个整体构思，不仅要能够单独写一些文章，而是要搞出一系列各种形式的作品。

每个系列都有那些重要信息点，那些信息点是必须的，那些是次要的，每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等，这些，都是一个系统的策划过程，对整个推广内容进行系统的构思。

9、借花献佛

随时不忘借势热点，在一段时间里，一些热门的事件和人物往往备受关注，只要网上出现与之有关的内容，都可能吸引阅读。所以，无论是标题构思，还是内容创作，建议都引进一些社会热点元素，比如高大上、高富帅、涨姿势、屌丝等网络热词的使用；每个阶段的热门影视剧与走红明星等。

企业营销文化的概念研究 第3篇

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解:Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分,是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式,而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动,进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性,也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨,认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性;也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。刘光明认为营销文化是企业文化的一部分,营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象,是一种高起点、智力型的竞争手段,服务并服从于企业的价值目标,渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道,从形式上看,营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售,其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻,因此,营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。刘毅在认为:营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见,对于企业营销文化内涵的界定,学术界存在一些分歧,大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究,即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用;而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究,即强调营销活动中文化因素的作用,在一定程度上把营销文化等同于文化营销。

二、企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看,不同的界定都有一个共同点,那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分,企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想,营销哲学及与营销理念相适应的规范,制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学,营销理念,价值观,审美和道德观,它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学,营销理念和营销形象构成的整体系统。(如图)

(一)营销哲学深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题,它属于哲学范畴,是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学,其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学,对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于指导营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功,因此营销哲学是营销文化最深层的文化。

(二)营销理念中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想,它是营销人员从事市场活动的指南,是人们对营销活动的根本看法,是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关,并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念,那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势下的营销理念应包含以下内容

1. 企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心,不是企业围着顾客转,而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中,以顾客为中心的理念,就是要做到使顾客满意,了解顾客的真实需求,只有了解了顾客的真正需求,企业才能为顾客提供更好的产品和服务;同时企业应从点滴做起,使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客,终身顾客。研究表明,企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之,企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2. 创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说,人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此,企业要想留住老顾客,就必须坚持营销创新,必须用新的理念指导营销工作,用新的手段或方法争取市场主动权,在现在激烈竞争的市场上,企业不仅仅在生产上下功夫,也应该在营销上创新,生产对企业来说不是问题,产品基本趋向于同质化,但是营销理念的创新却在不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场,取得顾客的信任和忠诚。所以,企业必须坚持创新,才能留住老顾客和吸引新顾客,从而在竞争中取胜。

3. 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略,是指企业在营销活动中,协调所有的部门和所有的营销功能,共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面,一方面是不同的部门之间,即营销部门与其他部门之间的整合,例如生产部门,品管部门等,另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略,强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体,加强与消费者的对话、沟通和交流,以实现营销目标,增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化,整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说,现代企业的营销理念,主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面,当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念,不断探索,不断创新,企业才可以常青。

(三)营销形象表层营销文化

营销形象,实际上是企业整体形象向企业外部的延伸,它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价,特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然,营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先,营销形象具有整体性。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面,但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象;其次,营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的,它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变;再次,营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成,便具有相对的稳定性,特别是当这种评价为舆论普遍所接受时,顾客在心理定势的作用下,其看法或评价是不会轻易改变的。最后,营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象,如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然,营销形象还有其他的特点,如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下,良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源,是企业生存和发展的基本条件,是企业竞争优势的保障。这主要体现在,良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平;有助于提高企业的竞争能力;有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓;有利于增强企业的凝聚力和吸引力;也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的内容。营销形象是一个整体的综合的抽象概念,它主要由产品形象、企业文化、广告形象、服务形象、营销人员形象、公共关系形象、企业家形象和营销环境构成。“巧妇难为无米之炊”,产品是营销形象中最重要的因素。著名管理学家彼得德鲁克说过:“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”产品有形,服务无形,服务质量相对于产品质量而言更难控制。营销形象与企业文化密切相关。一个具有高度亲和力、凝聚力和竞争力的企业,必定具有良好的企业文化。因此,企业必须坚持以人为本,从以下几方面抓好企业文化建设:一是加强对员工的诚实守信教育,形成一支高素质的内控队伍。二是关注员工自身价值的体现,注重其创新能力的培养和提高。对不同的工作岗位提出不同的知识更新要求,通过培训、考试、考核和业绩评估等形式提升全体员工的能力水平,造就一支政治过硬、业务精湛、技术全面、智能互补的内控干部队伍。三是以人为本,建立合理的授权控制机制。内部控制实质上是对内部员工行为的规范约束和控制管理。广告是企业塑造自身形象的一个重要方式,广告能让消费者对企业有深入的了解,在生活中,许多企业做公益广告来提升企业的营销形象。企业的服务形象是消费者能否重复购买的重要影响,企业的服务由企业的服务人员提供,服务人员素质的高低直接影响服务质量,从而影响消费者的购买。营销人员形象直接影响着顾客对这次购买的最初印象,营销人员形象是指企业内部或者外部与企业营销相关人员在公众心目中的评价和影响程度。主要包括行销领导形象,营销人员形象,营销代言人形象等。

三、结束语

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分,企业在构建企业文化的时候,必须要建设好企业营销文化,因此企业营销文化的概念是非常重要的,本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理,认为企业营销文化是一个系统,这个系统包括,营销哲学,营销理念和营销形象。在企业的营销活动中,企业只有长期的建立企业的营销文化,才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代,全球经济一体化步伐加快,全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信,蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展,21世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视,理论基础还远未形成,仍需在市场实践中不断发展与完善。

摘要：企业营销文化是企业文化系统中重要组成部分。构建企业文化必须要建设好企业营销文化。企业营销文化系统包括营销哲学,营销理念和营销形象。在企业的营销活动中,企业只有长期的建立企业营销文化,才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。

关键词：企业营销,营销文化,概念研究

参考文献

[1]张党利,郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化,2008(1)

[2]周存本.文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005

浅谈国产高概念电影的互动营销 第4篇

在我国各大小影院上线的外国电影中, 以美国好莱坞大片最受观众欢迎, 如《星球大战》系列, 《加勒比海盗》系列等, 而这些电影在中国的登录不仅仅是影响到了中国的观众, 它同时也在中国电影界产生了很大的影响。

二、高概念电影及其特征

高概念电影最早是在20世纪70年代的美国出现, 斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯制作的好莱坞大片是其开始, 此后又有诸多电影导演、制作人采用前面两位人物的制作电影的方式, 并且逐渐让高概念电影在世界范围内得到传播。[1]高概念电影作为一种制作电影的模式, 它具有几点鲜明的特征。首先, 高概念电影必须要有大导演或大明星, 或者两者兼备。只有在近几年内具有强大影响力的导演以及明星, 才会被高概念电影选用。这一点是出于营销的需要, 因而只有这样的导演和演员, 才能给电影带来强大的宣传效应, 进而给电影带来商业上的巨大成功。其次, 高概念电影必须要有大故事。所谓的大故事就是指戏剧性强、场面大、奇观性强的故事类型, 一般而言这些类型的故事具有广泛的受众基础, 因而将故事拍成电影之后能够吸引大量的受众。所以, 高概念电影在故事题材的选择上仍以商业追求为目的。[2]最后, 高概念电影必须有大投入、大制作、大营销和大市场。大投入所包含的东西就是电影拍摄的资金投入, 如《无极》的投资就是在三亿元以上;大制作是指在电影的后期制作中使用数字特技, 使画面更具美感;大营销就是指在电影的广告宣传与推广上投入很高的成本, 并且还要长时间、大范围地宣传推广;大市场是指能够使电影收回自己投入的大量资金成本甚至盈利的市场。一般情况下, 高概念电影的大市场是指国际国内的影院、付费电视、海外电视版权, 等等。

三、国产高概念电影的营销弊端

虽然国产高概念电影市场在近几年逐渐走出了低迷期, 但是还是能看出一些有关电影营销方面的弊端。

第一, 国产高概念电影的营销观念比较落后。电影营销真正走入中国人的视野还是从《英雄》这部电影开始, 此后的《十面埋伏》《天下无贼》等电影也逐渐接受并使用了营销这种手段, 而实际上, 使用营销手段之后, 电影销售状况确实好了很多。[3]但是, 以上的人只是国产高概念电影中比较特殊的例子, 还有很多国产电影仍然没有娴熟地掌握这项营销技术, 归根结底, 是因为中国的电影营销还处在初级发展阶段, 缺少根基, 受传统观念的束缚比较大。

第二, 国产高概念电影缺乏优秀的营销人才。人才是营销策划方案的撰写者, 是创意来源的主体。然而我国目前只有少数几个电影营销方面的人才, 比较知名的是被誉为中国电影营销第一人的张伟平。在这种电影营销人才奇缺的情况下, 国产高概念电影的营销根本就不能产生很大的效果, 就以当前的情况为例, 国产高概念电影仍然无法与国际接轨, 网络营销的强大潜力仍然没有得到开发。推论造成这种现象的原因, 笔者认为主要还是因为营销在我国落地生根的时间比较短, 对这方面人才的培养经验不足, 同时传统观念的干扰也是一个重要的因素。

四、国产高概念电影的互动营销手段

国产高概念电影营销手段的落后, 使得我们急需找到一种既契合现实, 又能够获得营销效果的营销手段。在这种情况下, 互动营销就被推到了大众的眼前。互动营销是基于网络、手机等多媒体而产生的一种新的营销手段。笔者认为它在国产高概念电影中的应用主要应从以下几点着手:

第一, 对电影受众展开调查, 了解他们对电影的需求所在。一些国产高概念电影之所以发生票房惨败事件, 关键原因就在于制作出来的电影不对观众的“胃口”, 即没有考虑到受众的需求。因此, 要展开互动营销, 首先要做的是调查观众对电影主题的喜恶偏好。一般而言, 轻松的喜剧片、惊险的灾难片是大众普遍喜好的题材类型。

第二, 主演明星与观众展开互动。明星与观众的互动主要是起到宣传的作用, 在当前, 已经有很多电影和电视剧在首映前通过这种方式来做宣传。笔者认为这是一种很好的方法, 可以作为一般性的经验来使用。因此, 国产高概念电影的营销手段中, 可以加入这一个, 在电影首映前让主演明星上收视率比较高的电视节目, 在节目现场与观众展开互动。

第三, 淡化电影宣传中的商业气息, 强化电影宣传形式的新颖性。[4]虽然说高概念电影本身就是从商业中产生, 但是我们可以适当地收敛一些商业气息, 在宣传中多提电影本身, 并要让观众对电影产生浓厚的观看兴趣, 留下深刻的印象。这样才算达到了宣传的目的。同时, 在另一方面, 国产高概念电影的宣传方式也可以做一些创新, 如开展游戏竞猜活动, 通过电视机这一媒介让全国的观众参与到游戏活动中来, 赢得游戏的人则可以获得电影票。

第四, 利用网络平台来宣传电影。目前的情况来看, 比较好的网络交流平台有微博、论坛、BBS等, 其中微博是最能吸引广大粉丝的网络交流平台。因此, 国产高概念电影的宣传营销可以充分利用这些来达到营销的目的。例如, 电影制作方可以在微博发起活动, 或者是由名人在微博上制造话题等。

五、结语

互动是达成沟通目标的重要手段, 在当今时代, 国产高概念电影更是要充分利用互动营销这一手段, 并不断做出创新, 只有这样, 国产高概念电影才能够获得发展。

摘要：我国的电影业在近年来得到很大的发展, 各种大片竞相上线。而在这种良好的局势下, 以美国片为代表的外国电影也在我国登陆。而由这些电影所带来的高概念电影, 在我国国产片的制作中产生了很大的影响。而高概念电影的核心, 即大营销, 也深刻地影响了国产电影的营销方式。本文重点分析了国产高概念电影的营销弊端, 并就此提出了国产高概念电影的互动营销手段。

关键词：国产电影,高概念,互动营销

参考文献

[1]张银枝.中国电影营销分析——全球化背景下的中国电影产业发展之路[J].文艺争鸣, 2012 (12) .

[2]李琼, 刘灵婷.浅议国产“高概念”电影的互动营销[J].中国电影市场, 2013 (10) .

[3]杨舒.高概念时代与中国大陆高概念电影的发展[J].东岳论丛, 2014 (03) .

概念营销 第5篇

场景一:车型对比、汽车评测、汽车图片、汽车视频等成为各大汽车垂直网站的主要内容时, 我们对车的物质层面有了充分的了解, 但我们依然无从选择。

场景二:悍马:狂野之王;路虎:探索广告画面不断冲击着我们的眼球时, 内心总能唤起一股莫名的冲动。

第一个场景强调了产品的物理区隔;第二个场景则强调了产品的精神区隔。一般意义上, 首先进入消费者心智的肯定来自于其精神区隔而非物理区隔。但处于同一个定位、同一个档次的竞争品牌, 在技术品质等物理层面相当接近, 如何进一步在消费者心中形成泾渭分明的区隔?

对于选购城市SUV的人群来说, 他们选择的不仅是“车”这样一种代步工具, 而是在选择一种个性化的生活方式。他们是明显区别于选择轿车的那类人群。其最大的区别是支付能力、职业身份、性别特征的差异。而他们又为自身嵌入了SUV的精神符号。

迪思公关深入分析长城SUV的产品特征和行业地位, 发现当年长城哈弗开辟的城市运动型多功能车与国内SUV市场当前的火爆密不可分。一定程度上可以说, 长城哈弗的历史就是国产SUV的历史。由于连续多年稳居国产SUV榜首, 长城哈弗凝聚了一大批忠实用户, 而这一批用户虽然年龄、职业有着明显差异, 但却具有同样的心理特质:自由、年轻、探索、狂野、征服。而这也正是SUV本身独具的特性。

可以说, 成功的概念营销能够有效地将庞大的市场需求趋势转化为企业的产品销售市场。显然, 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合, 通过引起他们的关注与认同进而形成长期的品牌偏好。

有了一个符合品牌特点的独特营销概念后, 通过什么渠道才能把它有效传达给目标受众成为关键。具有“SUV心”的人热爱挑战和新鲜事物, 充满活力和创新精神, 他们对网络营销与即时互动情有独针。在长城汽车销售公司市场策划部经理潘长存的指导下, 以网络营销为主导、以线下互动活动为辅助, 长城“SUV心”互动计划迅速形成, 并明确提出精准、互动和跨越三大策略。

精准。概念营销可以说是差异营销, 在一定程度上, 它是为了满足个性需求而产生。不同受众群体对概念的接受程度有着巨大的差异, 因此在概念营销的过程中, 必须精准锁定产品的目标受众, 否则很可能会造成投入的浪费, 甚至引起消费者的反感。

网络营销已受到各个行业的重视, 数亿的网民市场加上聚集人气的网络论坛是精准营销的必争之地。我们首创的行为定向分析系统能准确地知道文章浏览量和活动参与人数。在整个活动期间, 不仅能搜索到相关的文字内容, 而且还能搜索到图片以及视频。特别是专为SUV消费者打造的“SUV心最视频”, 其以系列剧方式呈现, 相关游戏也已开发成功, 即将上线。

互动。向受众推出一个特定概念, 展现产品的核心价值, 把消费者的潜在需求引导出来, 并使消费者为这个概念买单, 必然要与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化, 直接影响消费者的消费行为。因此, 在概念营销中, 把握消费者的消费心理至关重要。而通过消费者的主动参与, 精神行为层面的双重刺激, 能够使他们产生强烈的印象刺激。

一方是消费者, 一方是企业, 只有抓住共同利益点, 找到巧妙的沟通机制和方法才能使双方形成互动。互动营销尤其强调双方都采取一种共同的行为。在“SUV心”活动中广泛地采用了论坛、投票、游戏、征文等等形式与网民进行互动。

跨越。概念营销实质上是改变消费者的消费偏好, 精神内涵远胜于物质需求, 它更能带来品牌溢价。精神性概念的打造是“SUV心”案例的最大特点。我们利用“只要搜索SUV, 必然有SUV心出现在面前”作为切入点, 从消费者内心感受出发, 抓住了哈弗SUV“自由之心”的精神追求, 找到哈弗SUV的终端消费者。在传播上, 分为“寻找SUV心’”、“定义SUV心’”、“演绎SUV心’”、“圆梦SUV心’”四大阶段。而我们也从精准变成了互动, 从跨媒体变成了整合。

概念营销的九阴真经 第6篇

一、植入式营销的概述

1. 概念。

植入式营销概念的提出其实是相对于传统的干扰式营销而言的, 是指将需要宣传的产品、品牌、形象甚至服务内容通过隐蔽的形式融入影视作品中, 使观众在不知不觉中接受产品的相关信息, 从而达到宣传产品质量, 提高产品知名度的商业目的。

2. 发展现状。

植入式营销的经营方式最早甚至可以追溯到1951年, 当时的《非洲皇后号》电影中, 出现了明显的戈登杜松子酒的商标, 可以说是第一例应用植入式广告的影视作品。而其在中国的首次应用, 出现在当时颇为有名的室内剧《编辑部的故事》。随着影视作品的不断发展, 植入式广告的影响也在不断扩大, 在一定程度上甚至左右着影视作品的发展方向。总而言之, 植入式营销与影视作品的关系越来越微妙, 也逐渐取代传统广告营销方式成为广告行业发展的主流和方向。

二、植入式营销的应用

相对于传统广告单一的宣传手段, 植入式营销可以融入影视作品之中, 将产品信息通过多种方式表现出来, 使观众在无意识的情况下接受广告信息, 其应用方式也分为几种:

1. 植入情节。

指在影视作品中, 将产品的特点和信息融入剧情, 使其成为引导剧情发展, 推动场景变换的重要线索, 从而达到“不似广告, 胜似广告”的最高宣传境界, 属于相对层次较高的植入形式, 受到商家的强烈追捧。例如, 在好莱坞大片《一线生机》中, 男主角某天忽然接到女主角的电话, 称自己被绑架了, 需要男主角的帮助, 希望他不要挂断电话。最后, 依靠手机内置的摄像功能, 保存了罪犯的犯罪证据, 并最终将其绳之以法。影片自始至终没有特意提起手机, 但却几乎成为该款诺基亚手机的宣传片, 成为植入式广告的经典影片。

2. 植入场景。

指将产品或品牌的信息在影视作品的环境中表现出来, 使得品牌的标志或代表符号或着产品本身成为场景的一个组成部分, 同样可以起到出其不意的效果。比如在国产经典大片《天下无贼》中, 男女主角相互发送短信时, 其手机上有中国移动全球通的标志闪现, 看起来只是普通的手机开机画面, 但是经过细微的特写处理, 却成为对中国移动的完美宣传。同时火车车厢内张贴的《北京晨报》, 也随着剧情的展开而不断闪现, 在观众没有注意到的情况下, 完成了广告的宣传。

3. 植入道具。

指将要宣传的产品直接以道具的形式应用在影视作品中, 借助演员的动作或明星效应向观众展示产品的性能和外观。简单来说, 就是影视作品中演员的吃穿用所使用的道具都是植入式营销产品。例如, 在电视剧《北京青年》中, 东西南北四大男主角以及几个女主角使用的手机都是同一个型号的中兴手机, 身上穿的衣服也都是耐克、李宁等运动品牌, 可以说处处都在展现植入式营销的产品。同样, 在许多好莱坞大片中的汽车追逐战, 也是在无形中为宝马、保时捷等世界名牌代言。

4. 植入风格。

是指通过影视作品来宣传企业的产品风格和品牌定位, 从而提高产品知名度, 塑造企业产品品牌。最为明显的表现就是如今大量的娱乐节目, 如百事可乐冠名的“百事音乐风云榜”, 特步赞助的天天向上, 以及05年蒙牛乳业赞助举办的蒙牛酸酸乳“超级女生”, 都是植入风格的营销类型。

5. 植入语言。

简单来讲, 就是将产品信息通过影视作品中演员的对话和台词表现出来, 巧妙地使其融入场景之中。例如, 在美国好莱坞的轰动级大片《阿甘正传》中, 阿甘的一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉’汽水。”借助阿甘之口, 对汽水品牌进行宣传。又如在娱乐节目《天天向上》中, 主持人汪涵经常提到的所谓“康师傅脑残酸菜面”, 其实也是对康师傅品牌的宣传和代言。

三、应用中需要注意的方面

1. 明确对象。

在影视作品中植入广告, 必须是符合影视内容, 且品牌正当的产品, 不能胡乱植入而不顾对象。例如, 在电影《速度与激情》中, 很明显适合植入汽车类的广告, 如果不顾其实际情况, 强行植入食品类或电气类, 必然会产生极大的违和感, 不但对广告宣传没有帮助, 还可能影响影片质量。

2. 形式灵活。

要使产品与影片情节自然融合, 防止生搬硬套。必须采用灵活的形式, 使观众觉得在这里出现产品是推动情节发展的需要, 而不是刻意为之。

3. 合理控制。

一部影视作品的时间是固定的, 不可能花费大量时间进行广告宣传。因此, 在影视作品中, 要严格对广告的数量进行控制, 避免本末倒置, 引起观众的反感, 造成得不偿失的后果。

四、结语

植入式营销是顺应市场发展的产物, 也是广告行业未来的发展趋势和必然要求, 商家要高度重视, 为自己的产品的宣传选择适当的方式, 提高企业的竞争力。

参考文献

[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化, 2006, (31) :196.[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化, 2006, (31) :196.

[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播, 2007, (3) :91-92.[2]阎海虹.论影视作品中的植入式广告[J].东南传播, 2007, (3) :91-92.

概念营销的九阴真经 第7篇

优购, 作为重新定义的消费理念, 根植于公益、营销等内涵, 也是东风柳汽多年来对人们消费方式的一次总结。

“优购”的提出, 正是解决现代人生活中存在的消费问题, 能为消费者提供更为直观明确的产品选择方式。东风柳汽希望通过价值计算的直观方式, 引领商品价值最大化购买, 为社会创造最多的财富。

东风柳汽总经理程道然表示, “优购”正是顺应市场变化和用户需求的理性消费观。“优购”概念的提出和推行, 也是基于对用户需求的了解。为用户创造财富, 一直是东风柳汽的不懈追求, “优购”不仅是产品的价值保证, 更是注重成为用户的顾问式导向, 给用户提供包括运营规划、投资回报在内的售前、售中、售后的整套解决方案。

以往用户在采购车辆时大都凭借经验, 或者只注重比较明显的参数。随着后期逐步深入地使用, 就会发现车辆并没有发挥最大的能量, 整个车辆使用寿命周期的成本也不是最低。所以, 东风柳汽提出了“优购”, 就是希望根据用户所运载货物的种类、行驶的里程范围、行驶的路况环境、对时间的具体要求等这些因素, 综合考虑车辆的各种配置, 让车辆发挥最大的优势, 让用户在车辆整个生命周期内的成本做到最低, 从而给客户创造最贴心的关怀。

因此, 优购不是传统意义上的最优购买, 而是一种抛开个人主观印象、完全凭产品价值进行购买的理性消费观, 是“只买最合适的, 不买最贵的”购物心态, 告诉大家如何在选择多样化的今天, 寻找到超过同类产品平均价值10%以上, 高价值的“优购”产品。

以“东风柳汽霸龙507”375马力的牵引车为例, 这款车标配康明斯L375发动机、前聚氨酯后气囊、M53高顶双卧、龙骨驾驶室, 在基本配置上每辆车高出行业平均水平4000元左右;同时, 霸龙507牵引的轻量化特征明显, 重8.20吨, 远远低于行业平均水平9.12吨, 如果按照0.35元/吨/公里的行业平均运费来计算, 一年拉12万公里, 一年即可多赚 (9.12-8.2) X 0.35 X 120000=38640元;在客户特别注意的油耗方面, 这款车相比同类其他车型百公里节油5L, 油价按7.78元/L每升计算, 1年行驶12万公里, 1年节省的油费为:5 X 1200 X7.78=46680元。

当然, 这样计算还不够全面。东风柳汽相关负责人表示:“在服务措施方面, 除了全年24小时服务外, 霸龙牵引车在保修期内, 不计责任, 不计里程免费赔偿;同时享受限时服务, 超时补偿政策, 补偿最高达500元每天, 相当于柳汽为客户的停车误时买单, 按照行业平均1年因维修停工20天计算, 这样一年最少可以省出500 X 20=10000元。另外, 据柳汽市场调研员的数据, 柳汽霸龙牵引车的二手车剩余值表现也很好, 每辆可以多卖出5000元。”

用户凭借经验, 注重表象参数的购车时代正在结束。随着后期逐步深入地使用, 综合考虑车辆的各种配置, 服务以及整个车辆使用寿命周期成为客户购车的关键。4000元基本配置优势+38640多拉货盈利+46680省油+10000元服务价值+5000二手出售价值优势=104320元的总体价值优势。通过霸龙507牵引车“优购”价值的计算得出的超10万元的价值优势, 相信很多人都会紧跟这股潮流, 重新调整自己的购车标准。

东风柳汽市场部相关负责人强调:“柳汽以消费理念和潮流趋势为导向, 创造一个不仅限于汽车产品, 更适用于所有购买行为, 有关价值导向的公益概念, 是一次从行业内到外的消费方式探讨, 很多产品都适用这个公式。”

房地产营销瞭望“新概念” 第8篇

一、绿色生态概念:吸引顾客的“卖点”

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是, 企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动, 是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境, 有利于维护生态平衡, 减少污染, 避免资源浪费, 提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号, 在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如, 地段选择尽可能远离污染源, 墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料, 拒绝使用粘土红砖 (减少土地资源消耗) , 装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料, 房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面, 则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化, 强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP独特的销售主张, 通俗的说法叫“卖点”, 成为吸引顾客的“卖点”。

二、人文概念:提升楼盘内涵品质

现代都市人, 每天奔波于繁华闹市, 车水马龙, 喧嚣尘扬, 更希望能寻得幽雅高尚之所, 置业安家, 与高尚人士为邻, 受文化环境熏陶, 修身养性, 让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时, 还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求, 是都市人在满足了基本温饱之后, 生活境界和精神境界上的更高要求。于是, 在房地产营销的概念演进中, 人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。如“与高尚人士为邻”、“某某家园, 墨香中的家”, 如“某某花园, 书香门第”等等。

三、旅游休闲概念:引入“休闲度假区”

现代人在紧张工作之余, 希望获得休闲、旅游度假, 调节心情, 放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此, 那些在城郊结合部开发的项目, 特别是别墅项目区, 则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外, 辟有野趣烧烤乐园, 随物业赠送小型花圃或农庄 (可代为打理) , 有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

著名经济学家厉以宁的一种观点拥有两套住房才算小康, 引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见, 学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势, 开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

四、会所概念:高功能定位优越式服务

会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和做出购房选择时, 面对的大多数是期房或半期房, 所以尽管很多开发商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”, 但更多开发商主要是把它作为一个销售卖点而已, 至于会所何时能真正建成, 提供哪些服务, 由谁经营和如何经营等细节问题, 并没有确定, 所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

会所的功能定位。一般大型社区或比较成熟的物业, 均配备有专门的物业管理机构。那么, 会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来, 避免重复或空白呢?这就需要对会所做功能定位。笔者认为, 会所应该定位于人际沟通和社区文化交流, 应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来, 多做人际沟通, 开展有特色的小区文化活动, 如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等, 面向社区大家庭, 敞开心扉, 亲善友好, 至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务, 则应该由物业管理部门承担。

会所经营权和经营方式。即会所应该由谁经营, 如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故, 我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此, 如果开发商经营上出现问题, 这就容易造成与业主的矛盾。因此, 我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营, 以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题上, 有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同, 经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营, 以享受优越的服务, 但这也会增加经营成本, 提高会所消费代价。

五、智能化概念:共享智能社会数字时代

智能化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中, “智能化”概念的热炒, 似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而, 对大多数市民和购房者来说, “智能化”仍然是雾里看花。不少人认为, 上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能化”, 也有些开发商出于“炒”概念的目的, 不管够格不够格, 故意朝这个概念上套, 以时髦的词汇“聊”人。