服装美学营销研究

服装美学营销研究（精选5篇）

服装美学营销研究 第1篇

佛教自印度传入中国, 接受了中国文化的洗礼, 因革损益而成为独具特色的中国佛教和中国佛学, 尤其是简易直捷, 以反观内省、见性成佛为特征的禅宗, 在佛教中国化的思想转型中, 具有极其重要的地位。初时它与其他各家教理并驾齐驱, 至宋“一超直入”的中国禅宗遂得因缘而据中国思想文化的主营。近代佛学的复兴, 虽有法相、净土颇成气候, 但就人生问题的探讨及其历史地位而言, 无疑不逮禅宗, 尤其在对其他各宗乃至儒家思想的汲纳与渗透方面。所以, 佛教史、佛学的研究既离不开禅宗, 也不能不以其为研究的主流。

一、中国品牌服装设计发展现状

作为总体服装行业发展的市场主体的服装企业及其品牌, 也暴露出不少的问题:首先, 服装品牌没有真正了解和满足消费者的需求。服装企业长期以来推行的“订货制”模式, 预测市场需求, 而不是消费者真正需求, 对消费者的了解和满足没有形成有效机制, 因此无法做到以销量产, 以市场为导向。其次, 服装企业在价值链上下两端未能实现共赢。再次, 服装企业的创新不够, 自身的获利能力在不断下降, 失去竞争力。第四, 服装企业的整合没有找到清晰的方向。

无论是禅宗美学还是现代艺术的研究在我国都取得了一定的成绩和研究成果, 但是将禅宗文化、禅宗美学与品牌服装设计相结合的研究在中国还是非常薄弱的。目前的中国服装品牌大多只看到了中国文化的表面, 而不深层挖掘其中的本质与内涵, 盲目的追欧美、追日韩, 导致中国品牌服装和品牌服装设计仍然处于相对落后的局面, 没有自己独特的风格。目前, 如何满足既有中华民族文化又能满足现代人审美需求, 符合国际发展潮流的品牌服装设计, 成为中国服装业亟待解决的问题。虽然我们不能盲目的追求欧美、日本的风格, 但是他们的品牌建设以及品牌服装设计理念我们还是应该学习的。

二、禅宗“顿悟”美学思想

禅宗美学与艺术在价值观念、思维方式、情感体验和表现手法等方面是相似、相近和想通的, 禅宗需要通过自身的审美潜在力的艺术展示来显示自身的存在。

“在佛教的全部修持中, 禅是极为重要和极富特色的一环, 是绝对不可缺少的。‘禅’是梵语dhyāna音译‘禅那’的略称, 汉译是思维修、静虑、摄念, 即冥想的意思。用现代话简要地说, 禅就是集中精神和平衡心理的方式、方法”。

“禅悟, 是禅宗用语。从词义来说, 禅的本义是静虑、冥想, 悟与迷对称, 指觉醒、觉悟。悟是意义的转化、精神的转化、生命的转化, 含有解脱的意义。禅是修持方式, 悟则是修持结果, 两者是有区别的”。“悟就是认识到先于善恶二元对立的我的存在。”中国式的禅宗在与本土文化结合过程中, 将禅悟的方式转变为日常的生活、行为及生命的体验。中国禅宗修禅的过程包括“发心”“解悟”“行解相应”, 即由寻求到了解到开悟到巩固成果的过程。

禅悟的时间有快慢迟缓之别, 由此分为渐悟——循序渐进的悟入真理的觉悟, 顿悟——刹那的、灵光乍现的证入真理的觉悟两种形式。弘忍门下神秀的渐悟与慧能的顿悟两系, 形成了两种成佛说的对立。本文所涉及的禅悟即为顿悟。慧能所强调的顿悟, 是指人们当下每一念心, 都有可能从自心中顿现真如本性。依靠实践主体自身的力量, 去探寻自身潜在的真如本性, 强调的是凭借自身的直觉体验, 直接地、迅速地、完整地在自我心灵中把握真如自性。

“悟”成为禅宗美学的根本方法绝非偶然, 因为审美境界中所展示出来的宇宙人生的真谛、意义与价值, 恰恰是在语言所指示的概念或具体形象之外存在的某种“存在”。是无法诉诸语言, 也无法分析理解的, 只能依靠审美主体的“悟”, 即一种直接的、完整的诉诸个体感受和直觉的领会和把握。“悟”的基本特征之一便在于它的超语言性与个体感受方式。顿悟说的美学方法论独特之处在于, 指出了这种最高的绝对存在就在眼前的当下现实之中。抛开了一切逻辑推理和语言概念, 而直接在个体生命瞬间中便可用直觉的方式把握它。而也只有在审美感悟这一层面上, 才可以直接迅速地体验、感悟到这一绝对、永恒的存在。

三、禅宗“顿悟”美学思想对中国品牌服装设计思维的启示

“‘顿悟’是觉悟的最高形态, 它把人提升到充满光明的人格境界。”禅宗悟的美学是看空的美学, 它通过悟或顿悟而导向佛性我的豁显。悟是对空的直观, 是透过假象看到真实, 是刹那间突如其来地发现光明, 是佛性我的挺立, 是个体自由的境界。

禅宗的“顿悟”提供了“悟”的方式, 与设计师的“思考”方式虽不尽相同, 但都是于静思的过程中的获得觉悟。只是从结果看来, 禅宗的觉悟, 是破除执念获得自由;设计师的“思考”觉悟, 是发现了灵感, 是为结果而进行的一系列方式方法, 这中间就避免不了的执着于服装的款式造型、色彩、材料等因素, 并为这些要素的创新组合而煞费苦心, 失却了创作的自由。

“禅宗里一个著名的公案:老僧三十年前未参禅时, 见山是山, 见水是水。及至后来, 亲见知识, 有个入处, 见山不是山, 见水不是水。而今得个休歇处, 依然见山只是山, 见水只是水 (《五灯会元》卷十七《青原惟信禅师》) 。”

在这三个对山水的看法中, 第一山水为客观实体, 与观者分离。第二主体开始破除山水的色相, 不再以平常的认知看待山水而将其转化为心境, 使其失去了客观存在性。第三主体的觉悟已然形成, 山水被主体看“空”而彻底的孤离于时空背景, 认知的分析性视角消失, 而山水的视觉表象依旧, 只是变成了觉悟的证物。这一过程中即“保留了所有感性的细节, 又不是简单的模写。山水完全被心境化了”, 这种心化了的形式成为了禅宗美学的基调。

“‘山水’被空观孤离后, 它在时空中的具体规定性已经被打破, 因此主观的心可以依据需要将他们自由的组合, 从而形成了境界”。这种形式打破了人们的日常生活经验和科学原理, 消解了人们习以为常的心理意象, 肢解了常规的时空观念。这种割离时空的创作手法在唐代大诗人、大画家王维的《袁安卧雪图》中就有显见, 画中将一丛芭蕉画于雪中, 造成了严重的时空错位。这种打破常规的时空观念标志了禅宗对美学和艺术的突破, 在美学史上具有重大的意义。

如此, 禅宗“顿悟”美学思想对于品牌服装设计的启示就在于, 既保留设计元素的感性认识和细节, 又破除设计师对设计元素的执着, 将设计元素作为纯粹的直观, 与之前或以后所见的设计元素具有不可重复的特性。

例如日本服装设计师川久保玲, 其服装设计作品另类、不常为人所理解。川久保玲的创作非常遵循于自我实现, 服装所呈现的状态打破了人们对服装的日常理解。“川久保玲强调:‘我的目标是每一位女性能够有自己的生活并自我满足……女人不用为了取悦男人而装扮得性感, 强调她们的身段, 然后从男人的满意中确定自我的幸福, 而是用她们自己的思想去吸引他们。’”因此, 在其创作的服装设计作品中呈现出破除了服装固有形象的形态, 设计元素更具有自由性, 而不执着于设计元素的机械组合。

中国“例外”是目前在商业上较为成功的具有东方禅意的服装品牌, 设计师马可的服装设计作品即较好的完成了“例外”品牌文化的传递, 又倾注了设计师的个人精神价值追求。

禅宗“顿悟”美学思想, 为服装设计灵感的获取、构思的完善提供了更广阔的思维方式。品牌服装设计与其他形式的服装设计相比, 更多的要考虑服装品牌的诸多制约和消费市场的限制, 禅宗“顿悟”思维方式的借鉴并不妨碍设计方案制定过程中设计师借用服装产品来传递品牌文化, 表达自我内心追求以及引导消费者心境的自我满足, 这种禅宗“顿悟”的思维方式为设计师的“思考”起到了推动和完善的作用。

“顿悟”美学思想为品牌服装设计奠定了整体思维模式, 以禅宗“悟”的觉悟方式进行引导, 以求破除设计创作过程中对“衣”、对“设计”的执着, 避免为了设计而设计, 以一种更自然、更自由的心境来体悟设计, 进而使设计元素更自然的传达出创作者的心境。

参考文献

[1]张节末.禅宗美学[M].北京大学出版社, 2006.

[2]方立天.寻觅性灵[M].北京师范大学出版社, 2007.

[3]刘墨.禅学与艺境[M].河北教育出版社, 2002.

[4]刘晓刚.品牌服装设计[M].东华大学出版社, 2007.

服装美学 服装设计的宗旨 第2篇

既联系着社会学、生理学、心理学、民俗学，又联系着经济学、历史学、伦理学，最重要的是艺术学，尤其是美学。

2.服装设计的审美与适用价值？

由于服装设计有自己独特的性质和规律，因而在服装设计中也有独立的宗旨，这就是既要突出表现服装的审美价值，又要考虑到服装的适用价值。

服装设计宗旨也就是站在这两个基点上（当然基点并非全部根据，还有考虑到经济，并非体现设计师的鲜明个性。）

3.何为审美意识？

审美意识是人类独有的一种精神现象，是人类在欣赏美、创造美的活动中所形成的思想、观念。

它是客观存在的审美对象在人们头脑中能动的反映。这种能动的反映又是在人类长期的审美实践是基础上形成的。

审美意识的含义相当复杂，但是有一点很清楚，那就是它是人类的一种精神现象。

因此，不可避免地带有人本身的自然属性，人本身对服饰形象的一种自觉不自觉的审美需求。

4.服饰形象个性特征的审美落点？

美学营销研究综述 第3篇

一、国外理论研究综述

(一)研究背景

美国著名学者加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)在《富裕社会》(The Affluent Society,1958年版)中指出:“消费发展到某一程度时,凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”日本学者吉田顺一(1992)进一步指出,在消费者拥有价值评价主权的现代社会,“营销美学”是企业应当追求的文化之“质”。

英国学者麦克·费瑟斯通(Mike Featherstone)在《消费文化与后现代主义》(Consumer Culture and Postmodernism,1991年版)中指出:“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满,在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中,‘美的幽灵’无所不在———外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌,无不显示出审美泛化的力量。”

(二)理论建构

美国学者贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(Alex Simonson)合著的《营销美学》(Marketing Aesthetics,1997年版)是美学营销学科的奠基之作,也是至今为止世界上最有影响力的美学营销著作。

施密特和西蒙森认为,营销美学是指:“对公司或品牌的感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别做出贡献。”营销的每个环节其实都离不开美学。营销美学的重要性体现在它能带来有形的价值:顾客忠诚、引人入胜、提升价格、降低成本、提高生产率……商品产生价值的捷径是满足消费者的美学需求。任何组织都能利用美学得益,重视美学的组织能在竞争取得优势,很多组织已经在运用营销美学战略。美学是一种新的营销典范,成为很多优秀企业的经营战略。每个企业都可以利用美学获得独特而强大的魅力,能给顾客提供全感官的审美体验的企业更具有竞争优势。

施密特和西蒙森指出,可以运用美学战略来管理营销的识别要素(比如包装、广告、海报、制服、标识、装饰、字体)。如果没有适当的管理,企业和品牌要素就很难带给顾客美学满足感。美学管理的第一步是务必全面分析企业或品牌的感官识别现状,然后用审美的风格和主题来体现公司形象和消费者印象。美学管理专家的知识层次与识别管理的四要素(财产、产品、外观、出版物)相对应,识别要素包括了美学要素。主要特征和符号共同形成了公司和品牌的美学风格和主题。细分不同的消费者群,美学风格和主题可以多样化。美学风格的要素包括视觉、形状、颜色、字体、听觉、触觉、气味。规划美学战略的四个步骤是:现状评价、美学规划、实施验证、评价美学对公司的影响。

二、国内理论研究综述

(一)相关概念

慨育志(1996)认为,营销美学是:“将美学原理、美学手段运用到营销的各个环节中(如产品策略、促销策略等),从而来帮助和说服消费者购买所需要的商品或劳务。”吴高权和周素石(1996)认为,市场营销是“通过研究企业外部动态环境因素与消费者行为变化对企业营销的影响,引导企业通过自己的整体营销活动,去满足目标消费者的需求,从而使企业获得尽可能高的利润,并提高社会的整体效益”。陈旭军(2012)认为,营销美学原则的是按照美学的规律,通过物质、娱乐、情景等方面的吸引,让顾客陶醉于欣赏中,进而关注和认可营销的产品,产生购买意愿。

(二)理论原则

《美学与市场营销》(1994年出版)是国内较早系统深入研究美学营销的专著。作者王旭晓指出,企业必须了解市场的审美特征。衣食住行各行各业都要创造审美价值,才能满足消费者的需求。企业美化产品的外观和包装,增加产品的审美价值,能让产品更加畅销。企业应该对具有不同审美品位的消费者进行市场细分,采取相应的营销策略。人们的审美品位从过去的求廉、求朴、求同转向求名、求美、求新。多样化的花色、款式和风格才能满足不同顾客的审美个性。国外审美风尚对国内生产和消费有深刻影响,很多消费者的审美趣味都会随着时尚潮流而变化,营销应该顺应时尚。因此,企业应密切关注和把握时尚动向,对消费者的审美趣味进行调查和预测。企业应对不同材质、造型、包装、色彩、图案的产品销量进行分类统计,从中了解顾客的审美偏好,及时调整产品、价格和促销策略。不同地区、性别、年龄、职业、收入的消费者审美取向的差异,也是市场调查的重点。广告应富有美感,以美动人,以情感人,实现美和真的统一,激起人们的购买欲望,获得理想的促销效果。

吴高权和周素石(1996)指出,美学与市场营销密切相关,市场经济的发展给美学带来了蓬勃生机。企业家应积极采取美的营销方式,满足消费者的审美需求。商品的审美价值是指商品形式美给人带来的精神愉悦,要提升商品的审美价值,就应该从商品的各种形式要素(材质、色彩、形体等)着手,提高商品的美学质量。

张永昊(1997)从接受美学的角度探讨营销与美学的关系。张永昊认为,生产者应该满足消费者的审美需要,因为越来越多消费者对商品审美价值的重视程度超过其使用价值,消费者期望商品美好的材质、造型、色彩、装饰、包装与自我的人格、地位、形象、收入相称,从商品的审美价值中获得精神的享受。消费者的消费动机与审美情趣有必然的联系。提升商品的审美价值有助于商品增加销量。了解消费者审美心理的差异,才能生产出适销对路的产品。随着消费者“期待视界”的变化、消费观念的转换和审美品位的提升,商品审美价值的“召唤结构”应该相应调整。消费者审美心理求新求变,形成审美时尚,产生消费需求。

邬关荣等(2002)认为,当代社会科技和媒体的进步,为美学营销提供了技术环境。消费场所可以通过营造美好的感官体验,让顾客流连忘返,消费者满足了审美需求,企业获得了财富赞誉,双方都是受益者。文化的普及提升人们的审美品位,收入的提升增强了人们的消费能力,为营销美学提供了精神和物质的基础。营销美学的关键是掌握顾客的审美心理,通过市场调研,了解消费者审美趣味的变化,调整商品生产和营销策略。营销美学通过引起消费者的审美注意,以情感人,使人陶醉在审美愉悦之中,这比以理服人的营销方式更能打动消费者的心。营销美学将企业的产品美、服务美与企业的文化美、宣传美融为一体,弘扬中华传统美德,对社会良好风气的形成有利。

祝秉权(1999)认为,营销可以对商品美进行再创造,通过对商品进行巧妙的陈列、组合、美化、包装、广告宣传,使商品的审美价值尽可能地展现给消费者。张瑞华和赵先辉(2008)指出,当今时代美学心理因素对消费者的观念和行为的影响越来越深刻,产品和服务的定位应该提升到营销美学的高度,给消费者带来审美愉悦。

朱颖芳(2008)从品牌美学的角度研究体验式营销。她指出,品牌的规划、设计和传播都要符合美学规律,品牌的美学价值在于塑造品牌美感,获得消费者的青睐。体验式营销应该为消费者带来视、听、触、味、嗅各种感官的审美享受,使消费者对本品牌情有独钟,成为忠实顾客。惠博(2008)从消费心理学的角度研究美学对营销的促进作用。美学营销,“应以消费者为中心,传递美的信息,使消费者通过媒介认知美、理解美、追求美、享受美。”

《全美学营销》是近年来美学营销的实战型著作。作者李劲和李锦魁(2009)指出,消费者深爱有美学价值的品牌。全美学营销美化渠道终端情景氛围,开启消费者的审美想象,营造消费全过程多感官(视听触味嗅觉)的审美体验,引起消费者的购买欲望,提升产品和品牌的附加值,让消费者感到高度的愉悦和满足,留下深刻的审美记忆,成为忠诚的顾客。

三、国外应用研究综述

贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(AlexxSimonson)(1997)指出,美学战略是Absolute伏特加的致胜之道,集中体现在其独特而富有艺术欣赏价值的酒瓶设计上。Absolute伏特加常常运用与众不同的促销方式强化品牌的美学形象。而星巴克的成功则得益于标新立异的营销美学策略,成功的美学风格是星巴克的致胜法宝,星巴克产品的强大艺术魅力使顾客盈门。星巴克综合了多种艺术形式,它的魅力来自于统一之中又有变化的美学风格。

施密特和西蒙森指出,某些文化因素会影响审美偏好。企业应重视各国不同的语言体系形成的美学标准上差异。Johnson&Johnson在香港翻译成“庄臣”,在中国大陆翻译成“强生”,顾及“一国两制”不同的价值观。香港金利来公司将品牌名称写成法文,受到高端消费者的青睐。对于跨国企业而言,美学营销还要在当地化和标准化做出选择和协调。以玫琳凯公司在中国的营销策略为例,以销售全球标准化产品为主,以中国女性欢迎的某些产品为辅。

施密特介绍了他为香港某家豪华旅馆提供美学营销策划的经验。这家旅馆将商务游客作为目标消费者。施密特为这家旅馆制定了新的美学战略,旅馆重新装修大堂,让商务旅客有宾至如归的舒适体验。亚洲很多高端连锁旅馆日益重视美学定位,不仅入住率提高了,而且房价收入也有所增加。

四、国内应用研究综述

王旭晓(1994)指出,美化包装之后,原本滞销的酒成了人们抢购的送礼佳品。其原因是人们有审美需求,商品如果能满足这种需求,就有审美价值。由于曾经不重视消费者的审美需求,福特汽车1930年前后被通用汽车赶超。李锦魁(2005)总结了运用营销美学打造高端卫浴品牌的实战经验。营销美学要让消费者获得与企业和产品美学定位相一致的深度感官享受,要塑造美学化的终端氛围,产品手册、折页海报、易拉宝、导购员服务、桌牌、相框的设计都要高端大气,体现精致尊贵的审美风格,满足消费者的优越感。

刘娟(2004)系统深入研究了美学营销在服装行业的各个环节(企业观念、商品形象、内在品质、销售环境、促销方式、客户服务)中的运用。服装营销美学立足于消费者需求,从产品特性出发,运用美学和心理学指导服装营销。企业的设计、生产和营销都应充分考虑顾客的审美价值观,将形式美法则运用到造型、材质、色彩、工艺、图案、风格、包装、标识等各个方面。企业应美化购物环境,使陈列更精致、地板更整洁、音乐更动听、室温更舒适、服务更周到,让顾客获得更具美感的消费体验。导购员的语言美、仪态美、心灵美和行为美让顾客宾至如归,使购物体验更加完美。开展网络营销的服装企业应重视网页设计的美观,展现产品最美好的一面。

朱颖芳(2008)指出,i Pod畅销的原因之一是它根据消费者的审美需求改进产品,符合消费的审美时尚,让消费者一见倾心。张瑞华、赵先辉(2008)指出,营销美学理念可以运用在商业银行的营销实践中,银行卡的设计应该符合目标顾客的审美趣味,商业银行的营销策略应该体现品牌和人性与和谐之美。刘硕真(2010)认为,将美学营销落实在设计、品质、服务、环境等多个方面,可以帮助地板企业在市场竞争中突围,实现跨越式发展,企业如果满足顾客对“美的生活方式”的追求,就能形成独有的美学竞争优势。

杨崇俊(2011)介绍了运用“全美学营销”塑造高端品牌的经验。“全美学营销”非常重视在营销过程中给顾客创造深刻的感官审美体验,引发他们品牌好感和购买冲动,实现品牌的高附加值。美学落实在营销的各个环节:精益求精的包装设计尽显产品的珍贵奢华,中西融合的终端卖场设计得高贵唯美,产品展览会营造典雅的艺术氛围,名流汇集,升华品牌的形象,产品销量实现了高速增长。吴丽芬(2011)总结了台湾诚品书店运用美学营销的成功经验,认为,营销美学要求企业能提供贴心的文化服务和审美体验。诚品书店将美学贯穿到营销的每个细节,为顾客营造了精彩的文化平台,顾客在其中获得了审美的满足。书店业要避免衰落,诚品书店美学营销的经验值得借鉴。王宜杰(2011)深入研究了如何运用传播美学指导信息营销,认为,信息时代传播美学可以使营销事半功倍。真善美是传播学的本质,更是信息营销的原则。

许婷、张莉(2012)研究了奢侈品行业中的美学营销。她们认为,在美学经济时代,以奢侈品为代表的新型产品塑造产品和品牌的审美价值,给顾客带来独特的体验和迷人的美感,消费者从审美中得到情感满足,所以乐于接受远高于普通产品的价格,并且成为这些奢侈品牌的忠诚顾客。张怀英(2012)将美学营销理论运用在边缘型古镇旅游研究中,她认为,古镇是尘世外的清净之地,期待休闲旅游的都市上班族向往古镇的意境美。将意境美学和古镇旅游营销结合起来,美好的山水、田园、民族、典故通过各种媒体技术充分展现,这种引人入胜的审美体验营销,能给目标消费者带来深刻的审美愉悦,有助于边缘型古镇旅游走向兴旺。

花明凤(2013)运用美学营销理论分析了图书畅销背后的读者审美心理,出版社应以此为依据对读者市场进行细分,出版符合大众审美趣味的作品。图书美学营销一方面以畅销为目标,另一方面以优秀的作品提升读者的审美品位。成骏(2013)探讨了在网页设计领域中运用美学营销的原则。网页的平面设计应清楚地传达信息,界面的交互设计应具备动人的视觉美感,才能让整合营销传播拥有良好的用户体验和审美快感。袁小轩(2013)总结了微电影领域运用美学营销的经验。微电影将社会生活美学化,以动人的故事情节,给观众带来审美享受,引起他们的消费欲望,因此微电影受到营销界的青睐。

于方园(2016)探讨了在美学营销在实体商业空间材质上的应用,认为,为了满足消费者越来越高的审美需求,实体商业空间应该更加重视美学营销,空间形象设计应符合消费者的审美价值观,空间装饰材料应具有美学表现力,形成色彩、造型与质感的完美融合,提升商业空间审美价值和营销效力,适应社会潮流不断更新的消费思维。

五、结论与展望

在美学经济时代,美学可以运用在营销的整个过程中。美学营销传播美的理念、营造美的环境、销售美的产品、提供美的服务,满足了消费者美的需求,实现了消费者美的愿望。国内外已经有很多企业运用美学营销,取得了良好的经济效益。美学与营销双剑合璧,必将开拓出新的商业蓝海。

摘要：以美学营销促进产业升级转型,是一种可持续的经营战略。美学营销以创新的理念,从美学的高度塑造品牌,体现着企业的远见卓识。美学营销让品牌更有生命力、产品更有销售力,使企业在激烈的市场竞争中取得优势。

关键词：美学,营销,综述

参考文献

[1]Bernd Schmitt,Alex Simonson.Marketing Aesthetics[M].New York:Free Press,1997.

[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston:Houghton Mifflin,1958.

[3][英]麦克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明,译.上海:译林出版社,2000.

[4][美]贝恩特·施密特,等.视觉与感受:营销美学[M].曾嵘,等,译.上海:上海交通大学出版社,1999

[5][日]吉田顺一.价值营销与企业文化[J].鱼金涛,译.外国经济与管理,1992,(11).

[6]王旭晓.美学与市场营销[M].北京:春风文艺出版社,1994.

[7]李劲,李锦魁.全美学营销[M].北京:中国市场出版社,2009.

[8]刘娟.服装营销美学研究[D].天津:天津工业大学硕士学位论文,2004.

[9]邬关荣,章守明,李晓燕.关于营销美学的思考[J].江苏商论,2002,(5).

房地产美学营销研究 第4篇

1 房地产建筑美学营销

产品是营销4P之首, 建筑是房地产的首要产品, 也是房地产美学营销的重点。建筑美是多数人购房的重要衡量标准之一, 因此不仅设计师和施工人员应该懂得建筑美学, 房地产商、广告公司、售楼人员等都应该深入了解本楼盘建筑的美学特色, 既要向顾客介绍建筑实用性, 也要引导顾客欣赏本楼盘的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打动消费者, 房地产营销就能事半功倍[1]。

马克思指出:“人按照美的规律来建造”。建筑材料的物质属性 (色彩、材质、形状等) 与组合方法 (均衡、对称、协调、整齐、主次等) 构成了建筑的形式美。吉祥、和谐、华丽、典雅、高尚、稳重等的象征和寓意构成了建筑的意境美。从外到内、由远及近, 建筑的外观美和布局美, 能够让顾客体验到建筑的审美价值。

作为综合性的空间审美艺术, 建筑的风格、造型、风水、装修都能够成为卖点。古典与现代、豪华与简洁、东方与西方、整体与局部、刚与柔、轻与重、隐与显、高与低、长与宽、横与竖、方与圆、曲与直、铁与木、砖与石、光与影、明与暗、同与异等等, 这些建筑的审美因素, 都是建筑价值的重要组成部分。

2 房地产景观美学营销

越来越多消费者选购住宅时不仅要求建筑美观、房型适用、交通便利、配套齐全, 也希望自己以后居住的环境有美好的景观。景观是小区居民生活环境的重要部分, 具有审美价值的园景、林景、山景、水景是人们选房时重要的看点。毗邻公园的紫林居和龙湖大厦受到了购房者的追捧, 沿岸而建的泊景湾和新湖明珠城房价一路走高, 依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被称为“最具升值潜力的楼盘”。

房地产商在开盘销售之前应该精心设计营造各种景观功能区 (观赏、休闲、游乐、健身等) , 满足不同年龄看房客户的审美需求。优美的亭台轩榭、喷泉雕塑、花草树木, 让看房客户赏心悦目, 暂离繁华都市的喧嚣, 体验世外桃源的悠闲。绿树成荫、小桥流水、万紫千红、鸟语花香、曲径通幽、移步换景、空气清新、心旷神怡, 让看房客户感受回归自然的审美愉悦, 希望能生活在这样美好的景观环境之中[2]。

房地产营销过程要善于宣传本小区景观的美学特征, 比如富春江花园“引领休闲生活, 享受真山真水自然居住”, 九月森林别墅“树是回家的方向”, 观澜国际花园“收藏昆玉河醉美一段”, 银色港湾“北欧风情, 简雅生活”, 华源凤山新城“阳光·水景·艺术·家”等等, 值得注意的是, 很多房地产商在广告上大力渲染景观之美, 但是景观还没布置好, 就急于开盘预售, 结果被广告吸引来的客户看到的主要是工地, 心里比较失望, 景观美学营销的效果大打折扣[3]。

3 房地产广告美学营销

广告是房地产营销中至关重要的环节。房地产商都希望通过广告将楼盘最美好的一面展现给目标消费者, 广告设计师也努力将美术、摄影、文学、音乐、影视艺术融为一体, 使房地产广告成为商业美学的高峰, 成为我们日常审美中的一部分。在微信、网络、电视、车体、路牌、报纸、海报、灯箱、墙壁上, 美轮美奂的楼盘广告常常拨动我们的心弦。

房地产广告以平面和多媒体的形式, 用中国元素 (龙凤、祥云、水墨、诗词等) 或者异域风情 (古典风格、北欧风格、田园风格、日韩风格等) 来表现楼盘建筑与景观的美学定位[4]。比如燕沙庭园将“小桥流水人家, 石墙青瓦院坝, 街坊巷落亭廊, 如诗如歌如画”写入营销文案, 表达了成都传统民居审美精神与现代建筑景观艺术的融合。这类广告满足了偏爱中国文化的购房者的审美需求。我国中青年一代多数深受外国文化影响, 向往西式生活, 所以“巴黎浪漫之都”、“阳光马德里”更符合他们的审美趣味。例如标榜“100 万平米意大利风情小镇”的华侨城波托菲诺、打造“澳洲街区文化”的雪梨澳乡、定位“原装水岸生活典范”的威尼斯花园、营造“纯美式异域风情”的昌隆金色家园。

4 房地产文化美学营销

黑格尔指出:“美是理念的感性显现”。文化作为理念的感性载体, 为房地产营销增添了审美价值, 也提升了楼盘的品牌价值。文化是房地产美学营销的灵魂, 古今中外文化美学是房地产营销灵感的源泉。营造楼盘的文化底蕴、提升楼盘的文化形象, 同时以审美的方式加以展现, 是房地产文化美学营销的基本原则。比如广州云山诗意旗帜鲜明地宣言:“在向西的潮流中, 我们向东!在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪情社区, 这里崇尚平等、谦和、礼让、共享, 在云山诗意, 我们称之为东方人居智慧。”充满感染力的文化立场唤醒我们的民族自信、自尊和自豪, “云山诗意”的文化品格引起了我们强烈的审美共鸣。

命名是楼盘文化主题的定位, 也是房地产美学营销的起点。一个名副其实、有文化品位、符合目标消费者审美趣味的楼盘名称, 对房地产营销有非常积极的促进作用。比如体现东方审美精神的卧龙山庄、明珠府邸、御庭轩等。又如彰显西方美学风格的巴黎春天、花香维也纳、莱茵园等。多数房地产项目对中西文化采取兼收并蓄的态度, 体现在其富有美感的楼盘名称中, 比如万科水榭花都、保利罗兰香谷、金地格林春晓等。

5 房地产样房美学营销

很多房地产企业非常重视样房美学营销, 为了提升楼盘的销量, 不惜重金打造样板房。华丽的装修、名牌的家具, 显示品牌的高贵品位, 营造理想的家居典范和温馨的生活氛围, 获得看房客户的青睐。样房美学营销的前期准备主要包括室内装修、家具布局、饰品摆放、色彩搭配、照明规划等环节。样板房应该符合品牌文化风格定位, 按照美学规律进行布局, 创意设计融合品牌个性, 将美好的生活空间展示给看房客户, 激发顾客的购房欲望。中西合璧的样板房最受欢迎, 既有华丽的西式美感, 又有典雅的中国风范[5]。可以按照不同的美学风格营造多个样板房, 每一间样板房的客厅、餐厅、卧室、厨房、卫浴间有各自不同的审美特征, 让看房客户欣赏和发现符合自我审美个性的户型。

符合顾客审美愿望的样板房不仅应该整齐有序、搭配和谐、层次分明、突出重点、温馨舒畅、美观大方, 更应该体现生活的情趣, 让看房客户在愉快舒适的情景氛围流连忘返。样板房风格可以根据时尚和季节适当调整, 保持审美活力。雅致的雕塑和绿植能营造审美视点、增添文化色彩、体现品牌个性。适当运用照明技术, 可以增加环境的美感, 营造艺术的意境。精美的装修、悦目的家具、和谐的色调、柔美的灯饰、舒心的音乐、恬淡的清香、环保的用材, 让样板房每一个细节都臻于完美, 给看房客户带来全感官的审美享受[6]。

6 房地产体验美学营销

美国著名未来学大师阿尔文·托夫勒 (Alivin Tomer) (1970) 预言: “体验营销将成为一种新型化的经济形态, 取得胜利的关键在于体验服务。”成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验。客户看到美观的楼盘广告, 这是初步的视觉审美体验。客户来售楼部观看精美的沙盘模型, 这是进一步的感官审美体验。客户实地参观样板房和小区景观, 这是全方位的审美体验。完美的体验能给客户留下深刻的印象, 让消费者成为忠实顾客。客户会与亲友分享审美体验, 既有助于增加品牌的美誉度, 又能提升楼盘销量。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒 (Philip Kotler) (2000) 指出:“塑造能够吸引消费者关注的感官方面的体验以及思维方面的认同感, 给消费者留下美好的回忆, 这就是体验营销的实质。”房地产企业应努力使客户在看房过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的立体审美享受。在售楼部中提供饮料和食品, 能让顾客感到愉快和温馨, 播放格调高雅、节奏柔美、符合品牌风格和文化主题的背景音乐, 有助于营造舒适的体验环境, 使顾客产生审美的共鸣。小区内美好的景观、清新的空气、自然的花香, 能使顾客心情舒畅、驻足观赏。武汉保利海上五月花楼盘全力打造英式唯美建筑和景观, 精心设计看房客户的参观路线, 先让本楼盘最具审美价值的英式钟楼、骑士雕像给客户带来视觉震撼, 然后售楼部为客户营造视觉 (英伦家具) 、听觉 (英国乡村音乐) 、触觉 (英式沙发椅) 、味觉 (咖啡) 、嗅觉 (香薰) 的全方位审美享受, 充满英伦风情的商业街和样板房更给人留下深刻美好的印象。该楼盘销量在本区高居榜首, 证明了体验美学营销的效果。

7 房地产服务美学营销

房地产企业应该经常组织销售人员和服务人员学习美学、艺术、文化、建筑、园林方面的知识, 提高他们的美学修养和审美品味。销售人员和服务人员的心灵美、神态美、言谈美、服饰美、动作美, 让客户感到宾至如归, 使看房购房成为快乐的审美体验。从接待、倒茶、咨询、看房, 一直到签单、付款、建立顾客档案、处理售后问题, 无微不至的服务让客户得到美的享受。星河湾之所以被称为中国美学地产标杆, 其中一个原因就是在服务上追求完美。例如星河湾除了提供一站式管家服务, 还致力于营造高雅文化氛围, 将物业服务提升到“生活学院”的高端层次。

服务美学营销提供美好的产品和贴心的服务, 处处为顾客着想, 不断提高服务质量, 以美好的服务感动消费者, 将每一个服务细节都做到完美, 通过细致周到的售前售中售后服务, 让消费者对产品产生好感, 同时塑造品牌的美好形象, 提升企业的美誉度。被称为“引领高端地产服务新标杆”的上海翠湖天地为了让高端客户得到更好的服务体验, 聘请英国贵族社交礼仪权威Debrett’s公司对员工进行培训, 建立更有品位的服务团队, 提供更完美的服务。

8 房地产营销的美学批判

在暴利的驱动下, 某些房地产商打着“美学”的旗号, 干着丑恶的勾当。有些售楼书和广告设计精美、如诗如画, 吹得天花乱坠, 但实际上是花言巧语、溢美之词、华而不实、失信于人。比如将臭水河说成是江景, 将栽了几棵树的小角落说成是园林。虚假夸大的宣传已经造成人们对楼盘广告审美疲劳。有些楼盘装修质量存在问题, “金玉其表, 败絮其中”, 外表美观, 实际上是豆腐渣工程, 关于这类问题的新闻报道屡见不鲜。有些楼盘促销活动声势浩大, 甚至请影视明星来助阵, 售楼部装修得富丽堂皇, 售楼人员也都是俊男美女, 成交量总是高得惊人, 但是这一切的背后有时隐藏着不可告人的黑幕, 虽然有舆论曝光, 但是“道高一尺, 魔高一丈”, “开盘售罄、房价暴涨”的把戏仍然时常上演。有些房地产商对中华文化缺乏信心, 迎合某些购房客户崇洋媚外的心理, 挂着洋名但又名不副实的楼盘比比皆是。有些人收楼之后才发现所谓“精装房”与样板房有很大的差距, 其实他们没想到华丽的样板房是房地产商耗资百万打造出来的, 然而房地产商投入普通精装房的装修费往往不超过十万。有些人虽然在华丽的高档小区买了房子, 但是为了还贷, 不仅要啃老, 还要当房奴, 沉重的压力扭曲了当初美好的生活梦想。某些房地产商拜金媚俗, 迎合低级趣味, 鼓吹享乐主义, 崇尚阶级分化, 甚至以“经典二奶房”、“金屋藏娇首选”作为楼盘买点, 违背社会主义美德。

前总理温家宝曾经告诫房地产商:“我认为房地产商作为社会一个成员, 你们应对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。”治理房地产行业的种种乱象需要多管齐下。一方面依靠政府和社会各界对房地产行业加强监管, 另一方面房地产商和购房者都应该树立正确的审美观和价值观, 加强道德修养。正如美学家朱光潜所说:“修养能达到知识之真、道德之善和艺术之美的境界。”

摘要：美学营销是当代中国产业升级的重要研究课题。美学营销营造美的环境、销售美的产品、传播美的理念、提供美的服务, 满足消费者美的需求, 实现消费者美的愿望。美学营销从美学的高度塑造品牌, 有助于房地产企业在激烈的市场竞争中取得优势。塑造美学竞争力逐渐成为房地产企业的共识。

关键词：房地产,美学,营销

参考文献

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[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston:Houghton Mifflin, 1958.

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[4]王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社, 1994.

[5]李劲, 李锦魁.全美学营销[M].中国市场出版社, 2009.

服装美学营销研究 第5篇

1 服装营销现状及发展趋势

1.1 服装营销现状

服装作为一个传统产业, 竞争性强, 进入门槛较低, 加剧了竞争的激烈程度。现如今中国不仅是世界上最大的服装消费国, 而且还是世界上最大的服装生产国, 但国内大部分大型的服装企业都是典型的“加工型企业”, 在营销和设计方面的能力相对薄弱, 由于市场营销的能力较弱, 因此受市场波动的影响会更大。而服装营销在众多商品的营销中又是与众不同的, 服装既是商品, 更是一种文化, 与其品牌附加值、情感因素和文化紧密相连, 因此对于中小型企业来看, 开拓体验式营销能促进企业较快发展。

近年来, 随着国内服装企业的品牌意识增强, 诞生了雅戈尔、波司登、美特斯邦威、七匹狼等众多的知名品牌, 但其主要还是靠低成本优势与国际品牌相竞争, 由于营销能力较弱等因素, 品牌并未形成规模。随着互联网的发展, 利用集信息、计算机技术为一体的互联网网络系统的服装网络营销越来越盛行。在一些发达国家, 网络营销已成为服装销售很重要的一种模式, 在我国, 服装并非网络营销中的热门产品, 但其交易量却在逐年不断提高。随着网民的增加, 方便快捷的网络购物将会使服装网络市场迅速扩大, 迎合大的时代背景, 体验式营销将会与网络服装营销相结合, 而体验式服装营销在与网络服装营销结合的方面尚待完善。

1.2 服装营销发展趋势

曾经预测“第三次浪潮”到来的托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场, 再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济, 人们将会创造越来越多的跟体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务取胜。而吴峰也对体验式营销的发展及对服装营销的影响进行了比较详细全面的研究。吴峰认为, 随着我国改革开放的不断深化, 中国市场经济逐渐走向完善, 同时消费者背景和环境发生深刻变化, 带来消费者需求的不断升级, 人们更加注重其消费过程、体会、经历, “体验”成为一种新的需求, 许多具有竞争力的服装企业逐渐意识到体验营销的价值, 同时体验式营销也在世界范围内迅速兴起并广泛传播。可见, 体验式服装营销是服装未来的发展趋势, 体验式服装营销人才将会成为社会紧缺型人才之一。

2 当前服装营销课程分析

2.1 服装营销课程改革方向

如今的服装营销课程采用工学结合的方式, 校内实训与校企结合也为学生提供了实践机会。随着大时代的背景, 社会对于服装营销人才的需求越来越大, 服装营销课程的发展趋势也较明朗, 接下来服装营销课堂教学应主要向两方面进行改进:一是课堂教学应该向课外教学拓展, 服装营销课程设置由内向外拓展, 从传统的特定课堂教学向服装实体店拓展进行实训教学, 包括体验式形象设计、体验式秀场、体验式妆容设计、体验式服饰搭配等单元环节发展;二是校内实训营销应该向校外体验式营销延伸, 服装营销课程向体验式综合性整合营销发展, 结合相应课程内容开发综合性实训项目, 从传统服装营销单一内容向市场真实需要、消费者购物需要、企业卖场需要、营销销售渠道、营销促销方式等内容延伸。

2.2 当前服装营销课程存在的问题

当前服装营销教学在很大程度上走的是“重基础、轻实践, 重理论、轻技能”的职业教育模式, 课外实训也很有局限。课堂教学上仍存在许多的不足, 例如:缺乏实践能力的主讲教师, 许多老师没有实际营销经验而采用纸上谈兵式教学;虽然有较多的案例分析, 但组织学生案例讨论不足, 学生上课缺乏主动性;学生学习效果评价不科学, 理论考核模式过于死记硬背等。传统的教学方法是理论讲授与案例分析相结合, 虽然会有实训, 但是实训的时间短, 效率相对较低, 从而使得教学缺少实效性。体验式营销模式下的课程改革采用的体验式教学能够给学生带来深刻的体会, 使学生充分将课堂上的理论知识运用到实践中去, 增强其职业能力, 形成服装营销观念, 增强其对体验式营销的理解。

综上, 人们应该根据当下服装营销市场的整体趋势与需求, 将体验式营销模式引入服装营销课程;重点在于根据本专业学生的专业特征, 结合市场化需求内容进行整合教学, 充分调动学生的学习积极性、主动性和创造性, 通过现代化体验式营销模式内容与服装营销课程的有机结合, 使学生能够较好地实现理论和实践的结合, 提高教学质量和效果。

3 结合体验式教学的服装营销课程改革的具体措施

张巧玲对中外服装营销专业高等教育课程体系进行了详细的对比, 她认为服装营销专业教育是中国服装高等教育界的新课题, 如何加强服装营销专业的理论研究, 构建科学、合理、符合国内文化背景的服装营销专业课程体系是当前服装营销专业教育的关键任务。另外, 还有不同的研究者从不同的角度对服装营销课程改革进行了研究。综述相关国内外学者的见解与讨论, 本文提出了关于结合体验式教学的服装营销课程改革的五点具体措施。

3.1 构建课堂教学与体验式教学相融合的课程教学体系

服装市场本就是一个结构复杂的体系, 而服装的季节性、流行性、层次性、地域性等特点则加剧了服装营销的复杂性, 在服装市场不断细化之下, 服装营销的方式方法也随之细化。顺应体验式经济的大时代背景下服装体验式营销人才需求不断扩大, 根据专业的人才培养主要以适应社会需求的应用能力和基本素质培养为主线, 使营销专业的学生成为具有较强的职业能力、多岗位的就业潜力及长远发展的职业储备。以与专业对应的岗位能力为核心, 构建课堂教学与体验式教学相融合的课程教学体系, 对该校服装表演与营销专业开展独特的教学层次与内容构建, 选择多样化的课程目标与课程内容;课程结构以模块化形式呈现, 力求做到与社会需求的有效对接, 满足学生多样化的需求, 教学内容的选择与岗位任务相一致;课程教学实现教、学、做一体, 分别在校内、外实训基地相应的实训场所完成。力求贴近学生的实际情况与企业实训项目相结合, 以理论为基础、实训为主导, 做到体验式服装营销课程所具有的针对性与实效性。

3.2 基于体验式营销模式的服装营销课程内容设计

在当前体验式营销模式下的服装营销课程内容中, 可特别结合服装表演专业学生的实际专业能力与营销市场趋势相结合, 关注学生的情感体验与学习需求, 重视对学生专业特长资源的挖掘与利用, 重视对学生个别差异的关注与尊重, 提高对学生学习兴趣与信心的培养, 从而改变学生对服装营销的学习态度。此外, 还需根据服装表演与营销专业学生的特征, 将体验式营销模式与服装营销课程内容相结合, 为服装表演与营销专业学生开展创新型营销模式。在课程改革内容设计中, 体验式营销模式与服装营销课程相结合的内容主要包括体验式形象设计内容、体验式秀场展示及设计、体验式妆容设计等课堂教学的内容, 基于以上多种能力的形成, 建立体验式营销模式的教学内容设计。在培养途径中, 切实有效地将企业实训场地与校内教学场所结合, 构建体验式营销模式的服装营销模拟环境, 培养学生的整体分析、策划和组织等能力, 为社会提供急需的高校服装营销多方向人才。

3.3 基于体验式营销模式的服装营销课程教学方法改进

传统的服装营销课程的教学方法相对单一死板, 在传统的服装营销教学中, 学生处于被动接受知识的状态, 加上理论知识的枯燥、抽象等, 使得学生缺乏学习的积极性, 从而导致学生对专业知识掌握的不足和实践能力的缺乏。而基于体验式营销模式下的服装营销课程的教学方法相对灵活多样, 如任务驱动法, 也就是学生通过与本专业相关的课程内容学习之后, 自主或合作式地完成教师设置的任务, 完成任务的过程既是学生应用已有知识的过程, 也是学习新知识的过程;或采用实训项目化教学方法, 邀请企业营销主管参与课程教授, 让学生能第一时间学习、了解市场动态和企业需求。体验式服装营销能够更好地加深学生对课堂理论知识的理解, 并通过学生对抽象的理论知识内化吸收的过程, 将其转变为具象的营销技能。

体验式营销模式下的服装营销课程是通过让学生参加实践、不断经历的亲身体验过程, 将原有的理论知识通过体验的方式更好地传递给学生, 使学生在亲身体验过程中理解所学的理论知识, 切实提高学生的体验式服装营销能力。

此外, 体验式服装营销教学更加丰富了服装营销课程内容, 使课堂教学变得生动活泼、主题鲜明, 提高学生的学习积极性、主动性, 从而充分发挥学生的主观能动性, 提高课堂教学改革。

3.4 基于体验式营销模式的服装营销课程评价体系的构建

课程评价体系应以课程评价标准为依据, 主要包括服装营销理论、体验式营销能力及思考、分析、创新、解决问题的能力等内容, 通过学生自评、互评和教师评等方式进行, 把学生的进步幅度、情感表现、态度转变等纳入评价内容。采用校内评价和校外评价相结合。校内评价包括课堂考勤、课堂练习、理论知识等;校外评价应以校外合作企业所反馈的信息为参数系统的评价, 包括实训表现、情景表演、创意构思等。

3.5“作品—产品—商品”一体化的实训项目教学模式的延续

课程另一研究内容是与服装设计专业“作品—产品—商品”一体化实训项目相结合, 学生将自己设计的产品通过体验式营销转换为商品投入市场, 结合所学的专业知识, 并与同学组成团队, 明确各自分工从而形成体验式服装销售渠道。通过类似的实训项目有效地将理论知识与实践结合, 两个专业成果有机地结合, 在实践的过程中, 学生通过分析、交流、创新、总结, 对课堂上的理论知识进行内化吸收, 这样的一体化实训项目能够巩固学生的专业知识, 提高实践能力, 培养团队合作, 使其对体验式营销有深入的了解与体会, 从而调动学生学习热情与积极性, 引发学生的自主学习, 培养学生的探究、沟通与协作能力, 提高实践的效果与成果。

摘要：随着体验式经济的到来, 服装营销也不断发展, 如何培养适合体验式经济的服装营销人才已成为高校教学的新课题。本文综述了相关国内外学者的见解与讨论, 在以课程改革要与专业、社会职业岗位核心能力发展相结合的理念前提下, 结合了体验式营销模式下的服装营销课程有助于培养高技能、应用型的社会职业人才的特点, 提出建立一个以综合能力培养为主体, 突出技能和岗位要求为目的的服装营销实践课程教学体系。

关键词：体验式,营销模式,服装营销,改革

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