服务定价策略范文

服务定价策略范文（精选10篇）

服务定价策略 第1篇

云服务商业成功的关键需要有一个合理的资源定价机制, 在云服务定价的同时, 不仅要考虑如何盈利的问题, 还需要考虑如何避免资源浪费, 提升市场占有率的问题, 这些问题将影响云服务供应商的长期利益。

目前的定价方式以固定定价为主, 如用量支付的模式, 这种方式是最普遍, 最简单的模式, 一方面能够避免资源浪费, 另一方面定价简单, 客户容易接受, 但这种方式存在的问题在于不能动态的改变资源的价格, 不能按照资源的使用情况动态定价。除此之外, 很多学者又提出了一些其它的定价方式, 如分级定价, 每单位定价等, 这些定价方式在资源的不同使用量上进行了区别定价, 但未考虑资源的占比问题, 不能通过价格调节市场需求。

因此, 本文提出一种基于刺激机制的定价策略, 通过历史资源使用情况预测资源用量, 从而制定一个预定价格, 并通过盈利计算来决定是否对客户进行资源空闲时段的免费赠送, 一方面激励了客户使用供应商的资源, 另一方面避免了资源的浪费。

2 资源定价

总体思想是, 供应商会根据客户订购的资源盈利情况制定一定的刺激措施, 通过赠送闲时时段的方式, 激励客户, 提高资源的利用率。

2.1 云服务定价算法

设为用户订购服务时的起始价格, 为供应商在不同时刻的实时价格, 为供应商能够提供的总资源, 为供应商在某时刻已被占用的资源, 假设表示某时刻供应商某一资源的使用占比则服务的忙闲时根据的取值而定, 的取值可以用以下公式表示:

由于资源可以提供预订服务, 而预订时需要提供一个预订价格, 但此时供应商还不能获取客户预订时段的资源使用占比, 因此, 供应商会根据资源的的同期历史使用情况来制定一个预订价格, 设代表根据历史资源使用情况预测的资源使用占比, 代表提供预订的资源在预定时间点的历史同期使用情况, 为预订资源的资源总量, 则根据历史同期预测的的资源占比可表示为:

供应商在提供实时服务时, 会根据资源的成本和公司运营情况为资源制定一个实时价格, 当资源完全被占用时, 即资源的利用达到饱和状态, 此时定制一个最大价格供应商制定的实时价格是动态变化的, 的取值不仅跟成本价格有关, 还跟资源的使用占比有关, 的取值可以用以下公式来表示:

有了根据历史资源使用情况预估的资源占比, 就可以制定一个预订价格预订价格不仅与预估的资源使用占比有关, 还与资源的实际成本价格及资源的最大价格有关, 预订价格可以用以下公式表示:

2.2利润估算

设t为用户订购服务的时长, 假设该资源在使用时带宽固定, 则获得的利润可表示为:

根据获得的利润情况, 供应商可设定一个利润阈值, 从而决定是否对客户进行优惠。赠送的时长与时段也可根据历史资源占比来预估, 从而决定何时赠送客户多长的免费资源。

3结论

在实际的应用中, 供应商和客户之间的利益关系不仅跟成本价格有关系, 还跟带宽以及服务的稳定性有关。资源使用占比较高时, 服务处于“忙时”, 此时会促使供应商提高服务的价格, 价格提高会造成利润的减小和客户量的减少。当资源使用占比较低时, 供过于求, 资源相对宽松, 为了避免资源浪费及吸引客户来使用资源, 采用对客户赠送“闲时”的时间段, 来达到盈利和扩大市场的目的。

参考文献

[1]于少伟, 李修海, 刘庆玲.基于区间分析和云模型的实物期权定价研究[J].山东大学学报, 2010, 5 (45) :64-68.

[2]陈红, 任怡, 刘晓建.云计算平台下计费机制研究[J].计算机科学, 2011 (8) :48-68.

[3]Seokho son, Kwang Mong Sim, A Price-and-Time-Slot-Nogotiation Mechanism for Cloud Service Reservations[J].IEEE Transactions on Systems man and cybernetics part B:cybernetics, 2012, 42 (3) :713-727.

[4]Marian Mihailescu, Yong Meng Teo.Dynamic Resource Pricing on Federated Clouds.Proceedings of 10th IEEE/ACM International Symposium on Cluster, Cloud and Grid Computing, IEEE Computer Society Press, pp.513-517, Melbourne, Australia, May 17-20, 2010.

殡葬服务“政府定价”不如彻底免费 第2篇

每年清明节，丧葬暴利总会成为媒体与坊间讨论的社会热点。一方面，“天价殡葬费”现象越来越多，甚至还出现过16000元的骨灰盒，个别地方更是出现了“墓地比房子还要贵”的真实案例，“死不起”、“葬不起”的说法从坊间迅速兴起，迫于经济压力“抛尸荒野”的现象也不是没有出现过；另一方面，作为民政部门垄断的殡葬服务业，政企不分、垄断经营等问题十分突出，让本来应该是属于公共服务的殡葬业成为了部分群体的赚取巨额利润的平台和工具。

此语境之下，国家发改委和民政部联合整顿殡葬服务，统一进行政府定价之举，自然很受公众欢迎。许多网友当即表示，“死不起”的时代可能要结束了；更有网友表示，相比于西方国家的“从摇篮到坟墓”式的福利，我们也终于享受到了坟墓上的权利。

可在笔者看来，现在还不是乐观的时候。因为，垄断不除，政府定价之举就不能从根本上让殡葬业回归公益，如果监督执行不力，很可能会让“死不起”现象死而复生。而解决殡葬暴利问题的根本方法，事实上只有一个，那就是实现彻底的免费。从这个方面讲，江苏省“努力将遗体接运、存放、火化、骨灰寄存和骨灰盒等基本殡葬服务费的免费范围扩大到全体居民”的承诺，显然走在了全国最前面。

政府定价殡葬收费，有利有弊。所谓“有利”是指，天价殡葬服务，可能会被终结，16000元的骨灰盒，也可能会彻底失去生存的空间；所谓“有弊”是指，此举未必就能从根本上解决丧葬业乱收费的现象。遗体接运、存放、火化等基本殡葬服务将执行政府定价是好事，但是，标准是高是低，好像只能有权力自己说了算。而除去遗体接运、存放、火化等项目之外，名目繁多的收费如“抬尸费”、“化妆费”、“鲜花费”能否得到遏制，也仍然存有疑问。可以肯定，如果垄断不除，政府定价这个上面的政策，极有可能遇到“下有对策”。

对于殡葬费用，与其执行政府定价，不如执行完全的免费政策。而事实上，人生在世，“死得起”应该成为公民的权利之一，任何凌驾于公民权利上的垄断，都是不合理不合法的。

早在2010年7月，杭州市民政系统就实现了“免费殡葬服务”政策。杭州市主城区以及萧山、余杭区首次启动殡葬基本服务项目免费，对象包括杭州市民,包括外来务工人员，杭州市成为首个对市区居民殡葬基本服务项目实施免费的副省级城市。加上将要实行免费政策的江苏省，我们可以看到两个事实：其一，免费殡葬服务，是大势所趋，也应该成为普通公民应该享受的一项基本权利；其二，一个地方能否实现免费殡葬服务，最主要的问题不在于财力，而在于政府是否有决心“革垄断经营体制的命”。

殡葬服务“政府定价”不如彻底免费。

服务定价策略 第3篇

一、云会计服务定价研究现状

1. 当前各大服务商的云会计服务定价模式。

现阶段, 在固定的定价模式中主要被采用的定价模式包括按使用量付费、认购定价、分级定价三种。其中, 按使用量付费是指用户能够根据自己所选择和使用的云会计服务量支付相应的价格, 在这种定价模式下, 用户能够根据自己所需要的服务量进行选择和支付, 这种定价模式常被用在基础设施即服务以及平台及服务中, 当前采用按使用量付费方式的服务商有Amazon、Google、Microsoft等;认购定价的费用计算方式与按使用量付费方式异曲同工, 只不过认购定价的计算单位是单位时间, 而不是每使用单位。通常情况下, 在认购定价的模式下, 用户与服务商会签订一个合同, 在一定期限内, 用户以固定的价格来购买预选组合, 因此, 客户需要对自身的会计服务需求了解准确。目前, Opsoure、Salesforce、Adobe等都在使用认购定价模式;分级定价指服务商提供多种级别的服务供用户选择, 每种级别的会计服务内都有固定的计算规格。Amazon、Google、Microsoft的部分云会计服务也使用了分级定价。

2. 国内外关于云会计服务定价的研究文献。

各大运营商为了增加自己的经营效益在开发自己会计服务产品的同时就对服务定价策略开展了相关研究, 而学术界相对于运营商来说对会计服务价格研究开展的较晚。其中Yeo等人针对各大运营商采取的固定定价机制的优缺点, 他们觉得固定定价机制不能满足客户多元化的服务需求, 而动态定价就能弥补这一不足。Weinhardt、Samimi、AL-Roomi等人介绍了现阶段各大主要运营商所采取的服务定价策略, 并研究了这些策略在投入使用中涉及到的实际因素, 包括法律、税务、投资回报等。Ma等人针对Amazon采用的价格拍卖定价机制开展了研究, 发现其不利于用户与运营商合同的有效维持, 基于此, Ma等人建立起了多阶段模型来帮助用户选择最佳的定价模式。Wang等人则从资源使用的公平性出发, 建立起一个计算有效的拍卖式定价体系, 来确保用户之间资源使用的公平性。

二、不完全信息下云会计服务的影响因素

1. 云会计服务价格的敏感度。

根据动态博弈理论可分析得出, 企业对于云会计服务价格因素的敏感度越高, 云会计软件提供商提出的低价策略就会越有效。云会计服务的价格敏感程度与传统会计软件服务、云会计服务品牌、重要性、特点、用途、价格可比性以及成本转换等有关, 基于此, 云会计服务的定价策略必须分析信息化产品市场现状, 结合自身发展状况, 综合考虑后再制定出最优方案。

2. 低价策略对云会计服务品牌价值的影响。

如果低价策略对云会计服务品牌的影响越大, 那么企业采取不合作策略的选择倾向就越大。这在一定程度上表明了企业与软件提供商之间的博弈并不全是关于价格的讨论, 而是在追求软件提供商品牌价值认可的基础上最大程度优化价格。所以, 软件提供商在云会计服务定价过程中必须综合考虑自身的质量竞争优势和服务信誉等因素。

3. 企业采用云会计服务前的股友收益。

云会计服务作为新兴会计信息化模式, 结合了传统会计服务以及计算机云计算的优势, 具备低成本、网络化、专业化的特征, 在这个基础上, 我们可以通过动态博弈理论分析得到, 企业采取云会计服务的净收益越高, 其对合作策略的选择倾向就会越大, 软件供应商采取低价策略就会更加有利。受到云会计服务比较优势因素的影响, 使用低价策略的软件提供商赢得用户青睐的前提条件是云会计服务比较优势的提升, 也就是说单靠低价策略是无法获得企业认同的。

三、不完全信息下云会计服务定价策略

就目前情况来看, 云会计服务的推出仍旧处于发展初期, 很多商家和用户无法在短时间内更换自己的会计计算思路, 软件供应商在制定定价模式的同时, 不仅要考虑用户对价格制定的敏感程度和看法, 更要结合自身发展的优势、云会计服务的质量, 以及云会计产业在市场上的发展情况和生命周期等等因素。针对不完全信息下云会计服务定价策略的分析, 作者认为应该从市场导向出发, 以云会计服务的质量为立足点, 将品牌作为发展依托, 对云会计服务的市场行情进行充分了解掌握后, 结合企业自身优势和发展方向制定出最优的定价策略。

1. 渗透定价。

现阶段, 云会计服务在国内市场仍旧处于发展的初级阶段, 还没有占领大部分市场, 没有形成统一、科学的竞争秩序和庞大的市场规模, 在这种不成熟的发展条件下, 客户对价格的敏感程度仍旧较高, 软件供应商也不能在用户之间产生连锁效应。相对于传统的会计软件产业, 云会计服务具备网络化、专业化、低成本的优势, 为其将来在市场上的发展奠定了基础。因此, 在不完全信息背景下, 软件供应商应当在云会计服务发展的初级阶段采取低价竞争的手段, 逐步渗透以获得更多的市场份额, 扩大市场规模。

2. 服务领先。

任何一种产品在发展和推出的初期必须以质量来开拓市场, 云会计服务在低价的前提下, 必须保证服务质量的优先, 云会计服务的质量主要由软件设计、维修和信息安全保障等要素来决定。由于云会计服务处于发展初期, 用户在选择会计软件产品时, 必然会将产品的服务质量和商家信誉放在首位, 由于商品的质量在一定程度上通过价格表现出来, 因此, 过度的低价会引起用户对云会计软件质量的怀疑。因此, 以质量为发展基石, 是云会计软件提供商的重要立足点。

3. 品牌依托。

采取品牌依托策略, 是云会计软件提供商在云会计服务发展初期的有效定价策略之一。特别是在云会计服务市场规模小、发展不成熟的背景下, 用户在进行选择时在很大程度上会优先考虑供应商品牌的价值和影响力, 品牌能够综合反映出软件供应商的服务质量、信誉、成本优势、价格优势等等。基于此, 云会计软件供应商在服务发展初期应当依托品牌开拓市场, 将短期利益与长期效益相结合, 制定最优的定价策略。

综上所述, 云会计服务是新型会计信息化模式, 结合了传统会计服务和云计算的优点, 鉴于云会计服务仍处于发展的初级阶段, 因此不完全信息下的云会计服务定价策略显得尤为重要, 必须以质量和信誉为重点, 立足实际, 分析市场现状和企业发展情况, 制定出最符合企业发展的定价策略。

摘要：进入信息技术飞速发展的21世纪, 随着计算机使用技术的不断提升、虚拟技术的应用越来越广泛以及网络通信的发展, 云会计作为一种新型的高效会计信息化形式出现在大众眼前。作为一种新型的会计计算手段, 云会计以其专业化、低成本以及网络化的三大优势如雨后春笋般顺利发展, 在全球化大背景下如鱼得水。针对云会计服务定价的研究现状, 本文分析了影响不完全信息下云会计服务的因素, 并提出了相关服务定价策略。

关键词：云会计,服务,定价,策略

参考文献

[1]程平, 赵子晓.云会计对中小企业的影响及供应商选择策略[J].会计之友.2014 (12)

[2]杨黎波.云服务产业定价模式及策略研究——基于双边市场理论的设计[J].价格理论与实践.2013 (04)

[3]程平, 何雪峰.“云会计”在中小企业会计信息化中的应用[J].重庆理工大学学报 (社会科学) .2011 (01)

[4]王和勇, 蓝金炯.影响企业应用云计算的评价指标体系构建[J].物流工程与管理.2013 (09)

新品牌的定价策略 第4篇

随着我国经济实力的提升，在体育用品行业中越来越多的涌现出大量的新企业，这些新企业面临的最大问题是，刚进入行业还没站稳脚跟，薄利时代已经来临，这就好比一个考生还没上课，但考试已经开始了一样。

面对如此格局，新进入者如何发挥自己的优势，扬长避短，快速应对市场反应就成了摆在这些企业面前的道道难题，这当中产品的定价问题成了所有企业最为关注的焦点，但却又是所有新进入企业难言的痛。有的企业采取低价策略，但因为没有市场积累，打到最后杀敌一千，自伤八百，企业后期发展乏力；有的企业高举高打，气势如虹，但很难持久；有的企业价格天天在变，始终没有找到准确的定位，最终也是无利可图。

三大不利因素

这些现象的存在都是新进入企业经常要面对的问题，之所以他们举止失措，定价不当，主要原因就在于：

企业没有清晰的战略走向导致的随意性定价。由于国内体育用品行业大多数的企业家都是白手起家，甚至都是在OEM加工过程中逐渐成长起来的企业，他们起初主要目的是赚钱，但随着订单的增加，获取了很大的利润，然后不经意间进入这个行业。至于这个企业要做什么，要向何处去，完全是处于一种摸着石头过河的感觉在经营着。战略的不清晰导致后期所有的动作都是失调和无序的，典型的定价方式就是“拍脑袋”方式，老板一句话，价格就这么定下来了，至于为什么这么定，有什么目的和指向，所有的人都是不得而知的。在福建、江浙一带很多民营企业的规模徘徊在一个亿左右，很难再突破，一直徘徊不前的主要原因就在于此。

产品定位的模糊导致的价格战。新生产的产品是要卖给谁？这些消费者属于什么行业？他们有什么需求？心理底价是多少？这些诸多的问题都没能做到有效规划。而大多数企业都是模仿大师，市场上那个产品好卖就生产那个产品，那个产品外形不错就立即将其“山寨”。跟着别人跑的企业是永远没有机会成为第一，只能是永远的跟随者。这就导致市场中典型的定价模式为“跟随式”的定价，别人卖一千，我卖八百，就是比你便宜，行业中只要有一个企业这样做，就好比推倒了“多米诺骨牌”一样，最后导致行业利润锐减，陷入红海的竞争。

产品销售模式难以掌控导致的价格混乱。当前大多数企业营销模式都是所谓的大客户营销，这种营销方式在实际操作过程中逐渐演化成请客吃饭、送礼行贿。这是业务员的无奈，更是行业的悲哀，因为销售已经不再是销售行为而变质成了“行贿销售”。这种行为使得价格在每一次销售中都很难把握，即使有招标，但每次招标的价格都是不尽相同的，使得价格极其混乱。

这三个主要原因导致业务人员在市场销售过程中，各种赠品、促销品、打折、特价等等销售行为发生，导致最后企业看似很忙活，但却没有应得的利润，食之无味，弃之可惜。

合理定价八大要素

消费者因素

尽管消费者在选择购买体育用品时会考虑到很多因素，但是价格对于消费者选择商品来说是非常敏感的。消费者会因为年龄、收入、受教育水平、性别、个人喜好等不同对产品本身和价格水准做出自己的选择，因此，管理者一定要综合考虑这些方面，做出科学正确、符合消费者选择的定价。

竞争对手分析

体育用品市场是由许多企业共同组成的，同类产品的竞争体现在产品的开发、生产和销售的全过程。从订价角度，竞争的影响主要表现为价格竞争对产品价格水平的约束。主流经济学假定所有消费者都是追求效用最大化的经济人。面对众多的体育产品，消费者都在机会成本与预期效用之间权衡，即所有处在竞争环境中的体育产品和服务，都面临着被同类体育或其他文化娱乐产品替代的威胁。在可以选择的情况下，如果订价过高，消费者可能选择其他的产品和服务。因此体育企业在订价过程中要了解同类产品和服务的订价策略信息，特别要留心同一类目标消费群体的同类产品的订价。

企业成本控制

成本费用对企业来说，定价的下限必须要满足支付成本的费用。成本包括固定成本和可变成本。固定成本包括机房、机器设备等，可变成本包括工人工资、原材料成本等。固定成本在一段时间内是不变的。而可变成本会因为雇工人数和原材料购买量等的变化而变化。对于中国体育用品企业来说，在以后企业壮大过程中，由于需要大量的资金，故利息成本所占的比重会越来越大，如何顺畅取得利息合理的资金，将成为关键因素。

消费者接受价格

价格的最终接受者是消费者，体育用品的定价必须在消费者可以接受的范围内，得到他们的认同。这不意味着价格在可能的范围内越低越好。例如，目前国内体育品牌定位在低价上的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯、匡威、锐步这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。但是从市场来看，仍然有一大批国际高价品牌的支持者。所以，最重要的是根据自己产品的质量，结合市场实际，定出合适的价格。

市场占有率

市场占有率有绝对市场占有率和相对市场占有率之分。前者是指企业的销售量或销售额占总的销售状况的份额，后者是指企业销售量或销售额占首位竞争对手或前几位竞争对手的销售量或销售额的百分比。在大多数情况下，市场占有率均指绝对市场占率。对于我国体育用品企业来说，除了常采用的用低价位提高市场份额之外，在以后的发展过程中，还要用发展的眼光去看市场，在“引份消费、刺激消费”上做文章，用供求来拉动消费。

追求盈利最大化

盈利最大化是指企业在一定时期内所获得的最高盈利总额。最大的盈利并不就是制订最高的价格，而往往更多的取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。追求盈利最大化的定价目标是以良好的市场环境为前提的。企业把追求盈利最大化作为一个长期订价目标，同时制订一个适应特定环境的短期目标来制订价格。目前我国体育用品企业大多数的规模不大，管理水平不高，采取理论最大化目标有难度，如采取实现预期投资利润率目标，对预期利润的预计又缺乏依据，故采取满意利润目标。

提升企业形象

企业形象是企业的无形财富。以维护企业形象为订价目标要求企业订价时首先要考虑价格水平是否有利于企业整体策略的稳定实施。所以，定价一定要考虑符合产品和企业形象，假设阿迪达斯公司将其产品价格总体降低到很低的水平，长期不仅不会增加利润，反而会使企业经营困难，最终倒闭。因为，在消费者心中，阿迪达斯公司生产的体育用品被视为高端产品，低价策略冲击了产品和企业形象，必然失败。

价格领先

为达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其他企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。这个目标主要是对当前发展水平较高、实力较强的体育用品企业而言，应该力争做“价格领袖”。

定价策略分析

根据我国体育用品业的现状，比较适合的定价策略是：

确定销售目标顾客群体，并给予清晰的产品战略性定位。

体育用品只有最终落入到消费者手中才算是完整的销售过程，产品才能有存在的价值和意义。所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。

第一步，找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次，分别为：高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中要对这五个群体进行心理价格的充分调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。

第二步，根据产品的价格分布图。企业若想获取多少利润是与价格息息相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联的，简单地说就是：要给消费者一个购买的理由。这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在体育用品这个行业中，阿迪达斯、耐克的定价都很高，之所以可以这样定价，是因为他们的产品特别是一些高端产品具有其他竞争对手无法比拟的技术优势和品质优势。这给企业的启示就是，价格可以定高，但要给一个高的理由，至少该产品的高价是其他竞争对手所无法企及的，而这就是产品的定位所在。

第三步，价格反映产品定位点，而定位的概念要和产品品质彼此支撑。企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者从价格可以推断出品质，再从品质认同其价格。所以说，价格因素并不是绝对的，而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。

从阿迪、耐克的案例说明，新进入者也可以采用高端切入的方式，关键看该产品的战略定位和产品品质能否相吻合。若企业的产品在某一细分领域市场中独占鳌头，或者具有其他企业所无法企及的技术优势，这就可以成为高端市场的切入点。当然切入后再如何避免与竞品展开面对面的厮杀，如何规避价格战，是产品定位策划的内容，在此不再赘述。

精准核算各种成本，找到企业的盈亏平衡点，建立实际可行的价格体系。

消费者永远没有满足，永远都在追求物美价廉的产品，这是消费者的本性。因此，企业自始至终要明白，真正要想在行业中站稳脚跟，获得更大的产品规模，只有不断推出性能价格比更好的产品方可。这为所有的企业都提出一个异常严峻的问题，如何以最小的投入带来最大的产出就成为企业的宿命终极命题。

找到该领域中主要竞争对手，通过产品和价格的有效组合，形成强有力的市场冲击。

在市场经济条件下，没有那个行业可以避免竞争，市场份额的获取是依靠业务团队一件件产品卖出来的。既然竞争不可避免，企业的产品定价也不能脱离竞争的思维，所谓狭路相逢勇者胜，销量的上升就是市场抢夺的必然结果。

首先，要对企业内部的产品有清晰地规划，至少分为四大类，分别为战斗机型、规模型、利润型、形象型，每一种机型的战略使命和目的是不一样的。

战斗机型产品是指该产品是企业内所有产品系中价格最低的产品，该产品的主要功效是充当防火墙的作用，起到冲击市场、打击竞争对手、突破市场的作用，这时候产品的价格就是最犀利的武器。

规模型产品是指该产品在所有产品系中属于性价比最高的产品，其主要作用是产品结构中的塔基型产品，是规模最大的产品群，典型特征就是价廉物美。

利润型产品是指该产品要为企业带来利润，规模不一定大，但一定要是经销商和企业都挣钱的产品。

形象型产品是企业最高端的产品，这个产品属于规模最小的产品定价也最高。

其次，对竞争对手的产品也以此分类，找到彼此间的异同点，然后指定针对性的价格策略。

既然竞争不可避免，那么在定价的时候，要具有明显的针对性，找到主要竞争对手，对其产品剖析对比，对异同点相同的产品进行归类，然后以价格作为犀利的武器，针对竞争对手的弱点进行强行市场突破。

首先，以企业的战斗机型产品去阻击竞争对手的规模型产品，使其规模受到影响，消弱其基础型产品的销量；其次，以企业规模型产品放量，将规模优势发挥出来，以降低成本，其主要目标是瞄准竞争对手的利润型产品，降低其利润来源；最后，通过企业利润型产品的盈利来影响对方的形象型产品。

服务定价策略 第5篇

2007年神舟数码战略转型IT服务领域, 提出on-demand service的服务理念, 可见IT服务正是一个潜力十足的服务领域。但是现有的研究忽略了终端消费者市场的行为特性。不少文献都表明消费者行为特性对供应链收益会产生一定影响。[1,2]网络经济学认为消费者对网络效用有着自己的偏好, 在网络市场下, 网络的价值随着用户数量的增加呈现平方级数的增长[3,4]。因此在业务量季节性较强的行业中, 企业或个人使用IT服务的时间上有很大的灵活性, 策略性顾客的存在使得其愿意牺牲时间灵活性而来获得市场上更为低价的服务租赁价格, 这使得ISV乃至整个供应链的收益更具有不确定性。本文在IT服务供应链的环境下, 同时考虑了顾客网络效应偏好和策略性, 弥补了先前IT服务收益管理研究的不足, 结论更贴合实际。

本文研究了由一个独立软件供应商ISV、一个Saa S平台商和无数同质性顾客组成的IT服务供应链。在传统的供应链研究中, 有学者创新性地指出引入期权机制使得制造商能以较低的风险获取外部资源, 以保证经营目标的实现与供应链的协调。[5]在该背景下, 由于Saa S平台商的服务能力投入成本较大, 且服务水平为私有信息, ISV希望激励Saa S平台商持续地投入服务能力以获得更多利润, 因此能力期权契约在IT服务供应链中取得了有很好的协调效果。[6,7]在能力期权契约下期初Saa S平台商的服务能力投入量必须大于ISV的初始订购量q以保证当市场需求大于ISV的服务能力订购量时ISV能通过执行购买的期权获得更多服务能力以满足市场需求, 不出现服务延迟现象。期初ISV和Saa S平台商制定期权契约参数 (ωe, ωe1) 作为自己决策的依据, ωe表示期权的买入价格, ωe1表示买入期权的执行价格, ω0表示初始服务能力订购价格。

期权执行过程:ISV根据市场预测确定初始服务能力订购量q, 并购买一定数量的能力期权qe以激励Saa S平台商的服务能力投入 (如加大平台建设) 。但ISV获得期权 (增加或减少服务能力) 是有成本的, 即期权价格ωe。若市场需求大于 (或小于) 初始服务能力订购量q时, ISV可以追加 (或减少) 服务能力以满足需求, 即执行期权, 执行价格为ωe1。本文假设买入的期权不会卖回 (因为顾客数量无限, 降价销售后肯定都能卖完, 假设合理)

二、模型的背景与符号

q0:Saa S平台商服务能力, 也即是最大的市场需求 (q0≥q)

δ:网络效应偏好, 即顾客对网络效应的偏好程度, 若δ高, 则顾客对网络规模带来的效应敏感, 反之不敏感。 (0<δ<1)

p:ISV全价期销售价格

p0:ISV降价期销售价格

v:单位产品在顾客心中价值v

φr:销售商对顾客愿意支付的最高价格r的理性预期

不考虑ISV平台商固定成本ci和Saa S平台商固定成本cs

c0:Saa S平台商提供单位服务的边际成本 (c0<ωe1)

(由于ISV将软件交付给Saa S平台商运营, 自己不参与运营, 因此其提供单位服务的边际成本忽略不计)

三、理性预期均衡分析

ISV收益函数:

由于ISV直接面对需求市场, 因此该博弈存于ISV和策略性顾客之间, Saa S平台商根据期权契约参数 (ωe, ωe1) 确定自己的最优服务能力投入量q0, 以提供服务能力获利, 并不参与博弈。

先求Saa S平台商的最优服务能力投入

约束方程为:

采用拉格朗日函数法求解

ISV决策:全价期价格p和向Saa S平台商的最初服务能力订购量q。

策略性顾客决策:全价期使用服务还是降价期使用。

ISV和策略性顾客的理性预期均衡博弈如下:

方程ⅰ保证ISV的定价和对顾客愿意支付的最高价格r的预期φr一致, 方程ⅱ保证策略性顾客在降价期时获得服务的可能性, 这满足了理性预期的假设;方程ⅲ、ⅳ、ⅴ则是顾客和ISV的效用均为最大化。

当不考虑策略顾客的理性预期时, 消费者剩余为

证明

得证

方程4对q求导

得证

四、结语

顾客行为对传统供应链最优定价和订购策略具有重要影响, 本文考虑了网络市场环境下当顾客具有网络效应偏好和存在策略性时, 建立了ISV和策略顾客双方同时行动时的静态博弈模型, 给出了模型的理性预期均衡解, 分析了理性预期均衡时的最优定价与服务能力订购策略。同时, 分析了能力期权契约下ISV和Saa S平台商博弈情形, 给出了Saa S平台商的最优服务能力投入策略。研究表明网络效应偏好能缓解顾客的价格敏感性, 使得其支付意愿提高, 但预期均衡时ISV的最优价格低于正常时期价格, 利润低于正常时期的利润。本文只是考虑了同质化网络效应下以及静态的情形, 对于非同质化网络效应偏好以及动态定价情形应该进一步研究。

摘要：本文研究了一个独立软件供应商ISV、一个Saa S平台商和无数同质顾客组成的IT服务供应链, 在网络环境下, 当顾客存在网络效应偏好与策略行为时, 利用理性预期均衡博弈的相关知识, 给出了Saa S平台商的最优服务能力投入策略以及网络市场需求下ISV的最优定价与服务能力订购策略。研究表明:网络效应偏好能缓解顾客的价格敏感性, 使得其支付意愿提高, 但预期均衡时ISV的最优价格低于正常时期价格, 利润低于正常时期的利润。

关键词：网络效应偏好,理性预期均衡,策略顾客

参考文献

[1]刘作仪, 查勇.行为运作管理:一个正在显现的研究领域[J].管理科学学报, 2009, 12 (4) :64-75.

[2]杨道箭, 齐二石, 魏峰.顾客策略行为与风险偏好下供应链利润分享[J].管理科学学报, 2011, 14 (12) :51-61

[3]Su X M, Zhang F Q.Strategic customer behavior, commitment, and supply chain performance[J].Management Science, 2008, 54 (10) :1759-1773.

[4]Shen Z J M, Su X M.Customer behavior modeling in revenue management and auctions:A review and new research opportunities[J].Production and Operations Management, 2007, 16 (6) :713-728.

服务定价策略 第6篇

第三方物流(third party logistics,简称3PL)是供应链中的关键环节,供应链上的物流服务需求企业为了提高自身的市场竞争优势,将物流活动由原来的自营物流模式转化为第三方物流模式[1]。第三方物流是在3PL服务提供商与物流服务需求企业建立在相互信任、信息共享、风险共担、利益共享基础上的一种契约式物流合作形式[2]。供应链上的物流服务需求企业为了增强核心产业的市场竞争力,把物流业务委托给3PL服务提供商来完成,而3PL服务提供商依据自身在物流方面的专业和信息优势,往往会提高服务价格来增大收益。当3PL服务提供商提高服务价格时,相应的物流服务需求企业的成本就会增大,而物流服务需求企业把物流业务委托给3PL服务提供商的目的是降低成本,增大收益。由于信息的不对称,3PL服务提供商和物流服务需求企业之间的利益冲突越加明显。因此,3PL服务提供商和物流服务需求企业之间协调问题的解决变得日益紧迫[1,2]。

目前对传统供应链协调的研究比较成熟,如Cachon[3]给出了较好的综述,其中论述了许多合作模型,以获得供应链整体绩效的最佳化。Taylor、Krishnan[4]、Kapuscinski和Butz[5]研究了销售返利与回购的组合,他们证明这种组合在零售商的努力影响需求变化的情况下能使供应链企业更好的合作;Tsay[6]对由一个制造商和一个零售商组成的两层供应链的协调问题进行了综述;赵小芸[7]利用博弈论的方法在线性市场需求下对制造商和零售商分散与合作时各自的利润进行讨论;晓斌[8]建立了非对称信息下批发价与订货量的Stackelberg博弈模型;王玉燕[9,10]应用博弈理论对供应链、逆向供应链系统的定价策略进行了分析;邱若臻[11]研究了随机需求下两阶段供应链收入共享契约协调策略,并运用混合智能算法分别对两种形式需求函数下的收入共享契约协调的期望值模型进行了求解,探讨了不同共享系数对供应链成员利润的影响。

针对第三方物流的供应链协调研究还较少,郑艳艳[12]分析了第三方物流企业与物流需求企业在外包中如何利用横向协调来处理双方在外包过程中出现的矛盾与冲突。以上文献只是在两个物流需求企业之间或物流需求企业与3PL服务提供商之间的协调问题进行了论述和分析,而对三个甚至更多个参与人的情况并没有涉及。在目前的形式下,脱离了第三方物流服务提供商的供应链协调是不符合实际的,物流外包是物流服务需求企业的第三方利润源泉,因此将第三方物流服务提供商引入到供应链协调中来更具有实际意义。另外,物流服务价格在供应链协调中的作用也没有量化,并且在联合决策下,通过优化的方法只能得到市场零售价的大小。由于节点企业都是决策的个体,对批发价和物流服务价格的大小的确定关系到供应链节点企业的利润,因此联合定价就是通过确定批发价、零售价和物流服务价格的大小,使得节点企业利润优于独立决策,而且还要最大化供应链系统的利润。

笔者基于传统两级供应链的协调问题,将3PL服务提供商引入到供应链协调中来,即将两个参与人的协调问题扩展到三个参与人,使问题研究更加符合实际。在物流服务价格由制造商和零售商共同分担的条件下,分别在独立决策和联合决策两种情形下进行了博弈分析,同时在联合决策下,运用相同利润总增长率的协调方式,确定了批发价和物流服务价格的大小,而且企业合作与否可通过定价的大小来反映。研究得出联合协调定价不仅使供应链节点企业都提高了收益,而且还为决策者的定价策略提供了依据。

二、模型的构建

先建立一个简单的模型,模型中供应链节点企业包括制造商、零售商和3PL服务提供商。制造商向零售商供应产品,产品的运输、包装等物流业务由3PL服务提供商来完成(如图1)。

制造商以单位价格p1向零售商供应产品,其边际制造成本为c1;

零售商从制造商企业购买产品,且其产品满足全部市场需求。根据产品市场需求规律,设零售商的销售价格p2与其订货量Q之间满足关系式p2=a-bQ,其中a>0,b>0,且零售商在顾客服务、库存等方面花费的单位平均成本为c2;3PL服务提供商为制造商和零售商提供物流服务,其单位产品的服务价格为w,单位产品的运营成本为c3。

3PL服务提供商的服务价格由制造商和零售商共同承担,且双方单位承担费用分别为k1w和k2w,其中k1+k2=1,0k11,0k21。

假设制造商、3PL服务提供商和零售商相互之间具有完全信息,即彼此了解对方的成本水平。则制造商的利润为:π1(p1,w,Q)=(p1-1-k1w)Q;零售商的利润为:π2(p1,w,Q)=(a-bQ-p1-c2-k2w)Q;

3PL服务提供商的利润为:π3(w,Q)=(w-cw)Q; 供应链系统的总利润记为:π=π1+π2+π3。

三、独立决策时的动态博弈及求解

这里的动态博弈是指:在博弈的第一阶段,由制造商选择产品的价格p1以最大化自身的利润;而在博弈的第二阶段,3PL服务提供商选择单位产品的服务价格w以最大化自身的利润;最后在博弈的第三阶段,零售商选择最优订货量Q以最大化自身的利润。采用动态博弈求解的逆向归纳法[13]得:

结论1:在独立决策下,制造商、零售商和3PL服务提供商博弈均衡时,相应的产量、价格、利润分别为:

undefined;undefined;undefined;undefined

undefined;undefined;undefined;undefined。

通过结论1发现,制造商、零售商和3PL服务提供商的利润均随着 的增大而增大,当k2=1时各企业的利润达到最大。因此,在委托3PL服务提供商从事物流服务时,预付费越低(即 越低),会进一步激励3PL服务提供商会提供更高质量的物流服务,从而使制造商和零售商减少货物的损失,增大收益。

另外,无论是节点企业的利润还是供应链的总利润,都随着三者成本之和c1+c2+c3的增加而减少;或者说只要有一个企业的成本增加,则三者的利润都会随之减少(因为a≥c1+c2+c3)。所以供应链节点企业要提高自身的利润,必须加强同供应链上其它节点企业之间的合作,通过合作来降低各自的成本。而且总成本降低了,供应链上各节点企业的利润都会随之增大,从而供应链系统的总利润增大,实现了pareto改进。因此,供应链节点企业之间应加强相互之间的协调,提高整个供应链的柔性及快速响应能力,达到降低总成本的目的,使得零售价格降低,增加顾客价值。

四、联合决策均衡解

为了提高市场竞争力,越来越多的供应链节点企业意识到同其它企业合作的重要性。以供应链系统总的利润最大或总的成本最小为目标,形成制造商-3PL服务提供商-零售商战略联盟,强调结盟的企业之间信息共享,通过合作和协调相互的行为以达到共赢的目的。

供应链节点企业之间通过信息共享、风险共担等进行紧密合作,要使得供应链系统总利润最大,只要使总利润π=(a-bQ-c1-c2-c3)Q达到最大即可。

因为undefined,由一阶条件undefined,解得:undefined,从而undefined。

此时总利润为:undefined。且undefined,于是有:

结论2:(1)p*2>pundefined,Q*π*。

结论2中(1)表示,非合作均衡时零售价格大于合作时的零售价格,而非合作均衡时销售量低于合作时的销售量;(2)说明非合作均衡时的系统利润低于合作时的系统利润。其含义很明显,制造商、零售商和3PL服务提供商采用联合定价策略,使得零售价格降低,产品销售量增加,系统利润增加。其实,这种情况相当于三者通过降低零售价格,提高销售量来增大系统的利润。当然价格的降低速度低于销售量的增加速度,不仅供应链节点企业达到共赢的目的,而且消费者也从中受益。因此,三者均有积极性协调各自的决策,而且系统增加的利润,三者可以设立合理的分配方式,使得各自的利润都增加。

五、协调定价策略

由结论2知,联合决策时供应链系统的总利润大于独立决策时供应链系统的总利润。要使各节点企业都进行合作,还必须满足合作时各节点企业获得的利润不小于非合作时各自的利润。又因为企业是一个独立的个体,每个企业都会在自己利润最大化的前提下考虑合作,在市场零售价格确定的条件下,如何制定批发价和物流服务价格的大小,从而达到系统利润最大化的目的。这就涉及到联合决策时的定价和利润分配问题。

为了定价和分配的合理性,相比独立决策时各节点企业的利润,假设联合决策时各节点企业具有相同的利润增长率。令供应链上各节点企业的利润增长率均为r,则联合决策时各节点企业的利润分别为:

制造商的利润为:undefined

零售商的利润为:undefined

3PL服务提供商的利润为:undefined

由π**=(1+r)π*得:undefined

由(4)式知,利润增长率随着k2的增大而减小,这是因为独立决策时供应链系统的总利润随着k2的增大而增大,而联合决策时的总利润与k2无关。

在现实当中,供应链上的每个企业都是作为一个独立的个体存在的,每个企业都想通过提高自己的价格来增大其利润,因此联合决策下如何协调各企业的定价显得尤为重要。通过合理的定价来达到供应链协调的目的,不仅各企业利润都提高,而且供应链系统的利润也达到最优。由(1)-(4)式可得最优定价策略为:

结论3:制造商、零售商和3PL服务提供商运用如下定价策略,可以达到供应链协调的目的。

undefined。

此时undefined。

因此只要制造商、零售商和3PL物流服务提供商的定价策略满足结论3,就可以实现供应链协调的目标。而衡量供应链上的某个企业是否采取联合定价策略,只需观察此企业定价的大小即可。当然在现实中,只要定价接近结论3的结果就可以认为企业是采取合作的态度,如果某个企业的定价较大偏离了结论3的结果,则可以认为此企业没有采取合作的态度,从而其他供应链节点企业可以适当改变策略。通过定价的大小来判断供应链节点企业是否合作,此方法简单易操作,为企业决策提供了依据。

通过制造商、零售商和3PL物流服务提供商的利润表达式,可以发现,制造商和零售商的利润均随着 的增大而增大,而3PL物流服务商的利润随着 的增大而减小。因此在协调定价决策下,物流服务费用的支付方式对各个企业的利润均有影响,制造商和零售商为了获得高质量的服务,显然希望预支付的物流服务费用越少越好。而对于3PL物流服务提供商,预付费越低,其承担的风险就越大。在总利润不变的条件下,制造商和零售商利润的增加,意味着3PL物流服务提供商利润的减少。当然这不同于独立决策,独立决策时 的增大会进一步提高供应链系统的总利润,而协调定价策略下系统利润是不变的。

比较结论1和结论3可得结论4:

结论4:(1)p*1>pundefined,w*>w**;(2)πundefined>π*1,πundefined>π*2,πundefined>π*3。

(1)说明联合定价决策可以进一步降低批发价格和服务价格,由结论2可知联合决策下市场需求量增大,因此通过降低批发价,零售价和服务价格的方式来提高各节点企业的利润是可取的。(2)说明联合定价协调策略对供应链节点企业有利,使供应链上各节点企业的利润增加,虽然 的增大会导致3PL物流服务提供商的利润降低,但是其利润仍然大于独立决策时的利润,即联合决策下制造商、零售商和3PL服务提供商的收益都实现了pareto改进。因此通过合理的定价方式,可使供应链系统更具有市场竞争力。

六、举例验证

假设市场中存在一个制造商、一个零售商和一个3PL服务提供商,设市场需求函数为p2=9-3Q, 制造商、零售商和3PL服务提供商的边际成本分别为c1=4,c2=2,c3=1,制造商和零售商对服务价格的分担比例分别为k1=k2=0.5。均衡结果如表1。

可以发现,同独立决策相比,联合决策时的批发价、零售价和服务价格均降低了,但是销售量却提高了,且三者获得的利润水平都提高了。因此基于相同利润增长率的联合定价策略使得制造商、零售商和3PL服务提供商都获得了超额利润,从而达到共赢的局面。

七、结束语

供应链节点企业之间的合作对供应链绩效具有重要作用,如何协调供应链节点企业促进企业间的活动使供应链上各节点企业达到共赢,是供应链管理的重要课题。通过对独立决策和联合决策两种情形各企业利润的比较,得出联合决策有利于进一步提高各自的利润。因此供应链节点企业要想提高自身的市场竞争力,就必须选择合理的定价策略,加强相互之间的合作。然而笔者只是在完全信息下对三者的协调问题进行了相关研究,而在供应链节点企业拥有私有信息下的协调机制研究还有待于人们进一步的探索。

摘要：基于单个制造商,单个3PL服务提供商和单个零售商组成的三级供应链系统,将第三方物流服务提供商定量的引入到供应链协调中来,并在物流服务价格由制造商和零售商共同分担的条件下,应用博弈论理论对供应链系统的定价、产量和利润进行了分析。联合定价时,运用相同利润总增长率的协调方式,确定了批发价和物流服务价格的大小;对独立决策和联合协调决策两种情形下均衡解的比较,得出协调定价不仅批发价、零售价和物流服务价都降低,而且还提高了供应链系统的整体利润;通过观察企业定价的大小,可以判断企业是否采取合作的态度,从而为决策者提供理论依据。

服务定价策略 第7篇

我国药品的定价形式分为三种:政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品 (包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品) 实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品, 其他药品均实行市场调节价, 由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场, 如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农 (RaymondVernon) 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期 (product life cycle) 简称PLC, 是产品的市场寿命, 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段;成长期是指产品通过试销效果良好, 购买者逐渐接受该产品, 产品在市场上站住脚并且打开了销路;成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售;衰退期是指产品进入了淘汰阶段。

2 自主定价药品各生命周期特点

2.1 引入期的特点

药品市场作为商品市场的一种, 有着普通商品在引入期的特点, 即引入期顾客对产品还不了解, 销售量很少, 销售额呈缓慢增长趋势, 销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康, 又有着其自身的特殊性。

2.1.1 研发成本高, 风险大

根据福布斯最新的研究报告, 药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验, 而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz & Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果, 榜单前5位中有4家是制药企业, 罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。

2.1.2 药品市场不遵循“购者自慎”原则

在普通商品市场, 消费者购买商品时, 需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场, 购买使用药品时需要很强的专业性, 一般的消费者需要在专业人士 (医生、药师) 的指导下才能购买和使用药品。因此, 在引入期, 产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。

2.1.3 药品市场存在着严重的信息不对称

普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体, 而在药品市场, 最终的消费者是患者, 但是由于药品知识的专业性, 患者往往无法自行决定购买, 大部分实际购买者是医疗机构 (医生) 。医疗机构作为患者的代理人, 具有药品购买的决策权。

2.2 成长期的特点

在成长期, 药品进入市场后, 医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高, 市场份额扩大, 需求量和销售额迅速上升, 产品知名度也不断的提升。生产规模扩大, 生产成本大幅度下降, 利润迅速增长。

此时, 对于专利药而言, 由于短期内不存在仿制药, 其竞争压力相对较小;而对于非专利药, 其他厂商看到较大的收益率, 纷纷进入市场参与竞争。

另外, 由于药品市场的特殊性, 政府对于药品的监管程度较大, 绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网, 那么该产品在该省的市场份额将会丢失;同时, 根据招标文件, 今年没中标, 下一年的招标评分将会受到影响, 那么下一年度很可能再次流标。因此, 成长期也要考虑到招标采购环节。

2.3 成熟期的特点

进入成熟期后, 药品的市场占有率较高, 生产成本低产量大, 但是随着竞争的加剧, 企业不得不将产品的差异化体现出来, 主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。

由于药品具有生命关联性, 消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高, 所以在一定程度上, 价格对患者需求的影响有限;同时, 患者虽然作为最终的购买者, 但处方权却在医生手中, 医生作为患者的“代理人”, 患者只能被动接受价格。所以, 药品市场的需求价格弹性较低。

2.4 衰退期的特点

产品进入衰退期, 其销售量和利润持续下降, 市场占有率不断下滑, 不能适应市场需求, 市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产, 此类产品的生命周期也就相继结束, 以至最后完全撤出市场。

3 自主定价药品各生命周期定价策略

3.1 引入期的定价策略分析

在引入期, 新产品上市初期, 药品研发的周期长、成本高、风险大, 消费者对该产品还缺乏普遍的认识, 主要的了解渠道包括两种, 一种是企业对产品投入的大量广告;另一种是通过专业人士 (医生和药师) 的推荐。由于药品自身的特殊性, 药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性, 患者购买和使用该产品主要还是通过第二种途径。所以, 在对医疗机构 (包括医生和药师) 进行学术推广的前提下, 自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略。

快速撇脂定价策略是以高价格和高促销方式把新产品导人市场。采用高价格是希望从单位商品中获得更多的毛利, 巨额促销在于向市场说明产品有其优点。

3.2 成长期的定价策略分析

进入成长期, 药品的购买者不断增加, 其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可, 此时, 选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度。尤其是对于非专利药品, 在成长期, 有竞争者参与, 在疗效、副作用等类似的情况下, 患者对价格的敏感度会提高。

在集中招标采购的背景下, 招标机构作为第三方参与药品的供需环节, 制定了一系列的招标采购原则, 以保障药品流通环节的有序进行。价格是该产品能否中标的重要因素之一, 因此, 在确定定价策略时, 需要以市场和需求为导向, 采取需求导向定价策略, 把握好消费者的接受度, 以便使企业占有一定市场份额, 又能获得一定利润。

3.3 成熟期的定价策略分析

在成熟期, 产品销售量大, 平均成本降低, 而且此时市场竞争愈加激烈, 在普通商品市场, 大部分产品会采取盈亏平衡点定价法。但是, 考虑到药品市场的需求价格弹性较小, 企业在确定盈亏平衡点价格的基础上, 可以综合市场份额的变化, 如果价格不变, 市场份额变化也不大的话, 可以按原来的价格来定价;如果价格不变, 而市场份额在逐步缩小, 则可以适当的降低价格, 来迎合消费者的价格接受程度。

3.4 衰退期的定价策略分析

产品进入衰退期, 消费者日益减少, 激烈的市场竞争迫使该产品的销售价格下降。此时, 企业应该把产品的变动成本作为降价底线, 在此基础上, 高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本, 以尽快消化产品库存量, 把握住最后的市场。

4 结论

根据产品生命周期理论, 药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段, 而药品自身具有特殊性:生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求价格弹性小以及涉及招标采购等因素, 本文根据这四个阶段的特征, 分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略, 以追求利润的最大化。

参考文献

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[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at:http://www.forbes.com/sites/matthewher-per/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.

[3]常峰.我国药品价格规制政策研究[D].南京:东南大学, 2010, (11) .

超市定价策略 第8篇

价格策略是为了确保价格竞争力和获利能力所采取的一种价格管理方法。建立价格策略的目的就是要提升价格形象,提高商品毛利。

成本直接影响定价,所以谈判时,要与跟供应商进行再次议价甚至是三次议价。针对不同情况,有策略地制定价格策略,然后进行售价调整,不但要树立价格形象,还要提高毛利额。

定价需遵循的原则是薄利多销,这是零售业的普遍原则。超市卖场的特征是物美价廉,针对不同的发展阶段,要有不同的价格策略。新店的营销策略就是扩大市场份额,这个时候一定是采取低价策略。一家门店毛利目标正常情况下应该是12%,如果是新店开业,毛利可以达到5%～8%,这个阶段的目的不是利润,而是占有市场。占有市场、稳定来客数之后,再考虑利润。因此初创期的目的是占有市场,要跟竞争对手打价格战,并有持续性,否则就会失去客群。笔者做过一个调查,当一个顾客对卖场很满意时,他会带来至少4个潜在的顾客,可是当他对你的门店不满意的时候,他带走8个顾客。这是一个很可怕的对比,所以要树立一个顾客对门店的满意的形象,首先要稳定顾客群,让顾客保持一定的满意度。

超市进入成熟期,已经有了固定的消费群和基本稳定的市场份额后,这时价格策略就必须平缓一点,相对低价,而不是打杀,目的一是要稳定客源,二是获得更多的利润,利润是重点。

二、价格策略

价格策略是为了确保价格竞争力和获利能力。一般有两点:一是价格竞争力,二是获利能力。也就是说,它们不是矛盾的,不能为了树立价格形象而失去毛利,也不能为了赚毛利而完全没有价格形象。

有一篇新闻报道的主题是杭州九大超市大比价,各超市的大米、牛奶、调味品有很大的差价,超市认为差价有理。这九大超市分别是沃尔玛、乐购、欧尚、世纪联华、家乐福、好又多、物美和华润万家。在这个数据当中,每一家超市的敏感性商品都不同,有的是食用油,有的是大米,有的是调味品,有的是肉类,这反映了各个超市在树立价格形象时都有不同的策略。但是该赚毛利的,还是会赚。

当遇到竞争对手价格更低时,该怎么办?显而易见,价格肯定比不过人家。所以在这种情况下进行价格竞争时,有些品类的毛利会比竞争对手的还要低,但是这并不代表整个卖场的毛利比竞争对手低。这里我们要去考虑一个关系,即品类毛利标准和品类销售占比的关系。商品有高敏感性、一般敏感性和非敏感性三类,我们会看到,高敏感性的商品,通常因为竞争会低于目标毛利标准,因此,它的毛利损失一定要由一些高毛利的品类去平衡,丢掉的越多,补的就越多。

通过商品结构,建立和巩固高毛利品类目标顾客的关系,产生相应的销售。同时在陈列上要进行组合,所有高毛利的商品要尽量让顾客能够看到,并且购买。在促销方面要用高毛利商品与低毛利商品组合,并且通过营销,尽可能把敏感性品类的价格定的更低,让顾客多买高毛利商品。只有通过这些方式,才能获得一定的毛利。

我们的采购有时会做出个别的负毛利来,其实这个问题并不是最主要的。关键是不能让顾客来到你的门店,只买负毛利商品,那样的话就有问题了。反之,如果顾客最后购物篮的毛利,能够和你的平均毛利相等,或者高于你的平均毛利,即使存在个别负毛利的商品,那也是成功的。所以,这里面的策略是值得我们去思考的。

三、价格带怎么做

在做价格带的时候,我们首先要确定每个小分类的最高价和最低价,同时参考竞争对手和行业标杆。最低价有一个要求,就是在商圈的某个小分类中,最低价一定要比竞争对手还要低,比如你的竞争对手的最低价是三块钱,你就要做两块九。小分类的最高价,原则上一定要高于同级别的竞争对手,但是要根据顾客的消费能力设定。

例如洗发水,笔者曾经为一家企业做过调研,发现竞争对手的最低价为五元左右,它就把洗发水的最低价定到了五元,竞争对手的最高价是六十多元,考虑到要比这个价格略高一点,于是就把价格设定到了八十元。这样就把这两头定下来了,小分类的最高价洗发水八十元,最低价五元,但是中间会有一个高中低的区间,这个怎么分?这里可以教各位一个方法。

最高价八十元,最低价五元,低价格带的区间计算方法是(80-5)20%,结果为15元。中间价格带的区间是15元到多少?这个值根据商圈的情况可以算出为37.5元[(80-5)50%=37.5 (元)],那么38～80元是一个高价格带。用这种方法,把高中低价格带做一个框定,每一级的价格带,都有一个最低价和最高价,低价格带5～15元,中间价格带15～37.5元,高价格带是37.5以上到最高价。

例如某一个商品的价格是0.5～3元,我们用公式来算算价格带,(3-0.5)20%=0.5 7元。0.5～0.5的区间有问题了,遇这种情况怎么办?解决的方法是加上基数0.5元,就是价格带就是0.5～1元了。这是根据不同的小分类的价格区间来做的一个高中低的价格带。还有一个注意事项是最高价的设定,一定要根据商圈来设定。

有一家企业做红酒生意,它调研到家乐福有一种一万元钱的红酒,结果它把价格带就设到了一万元,也就是它的价格带从几元钱一直到一万元。我们来算算低价格带,(10000-10)20%=1998元,红酒的低价格带从10元一下到了1998元,这说明它的价格带选择是有问题的。它不应该选择一万元的红酒作为标准,应该选择一个更合理的价格。这个案例旨在说明这个公式只是一种方法,但是不能机械性地使用,要注意商圈、顾客的情况,以及小分类的策略。

四、如何计算小分类的单品数

计算完价格带以后,我们就可以根据这个数值来做设置低价格带、中价格带和高价格带。首先,根据竞争对手和行业标杆的单品数和自己的单品数,计算出百分比。其次门店在三个价格带当中的百分比,根据竞争对手和行业标杆的情况做修正,调整比例。所占比例调整完以后最后乘以总数,就是小分类的计划单品数,每个价格带的单品数也就算出来了。

三个价格带,用最高价和最低价覆盖竞争对手的产品。还有一个问题是,门店得了解这个品类的目标顾客是中高端还是中低端,经过充分的调研后,才能做出比较科学的价格带设置。所以无论是单品还是价格带,不论是针对目标消费群体还是竞争对手,都要通过调研、分析做出科学合理的设置。总之,要给顾客一种感觉,门店的每一个分类或者重点分类,都强于竞争对手,从而锁定目标顾客。

五、敏感类商品

根据实际情况制定价格策略,无论是新店还是成熟店,一定要清楚自己的目的和定位,既要树立价格形象,又要提高毛利。因此,首先要确定竞争对手,然后确认HS(High Sensitive)、NS (No Sensitve)类商品,即确认高敏感、敏感和非敏感商品,且要与竞争对手有可比性。其次,确认就要进行一个跟价指数。最后,制定一个市场调价的频率,根据不同的商品进行市场调价,让顾客每次都能买到比竞争对手便宜的商品。

科学的调价方法可以产生事半功倍的效果。高敏感商品的调价范围是3%～5%,整体不超过300件。确认敏感商品的方法是按销售量排名,而不是销售金额。例如,一瓶酒一千元,每个月能卖一瓶,虽然金额大但它不敏感商品,小咸菜2.80元一袋,一天销售1000袋,销售量大,属于敏感商品。即使竞争对手没有同品牌、同规格的产品,但是它同品类、同价格,像这样的商品顾客就会进行对比,因为顾客对这类商品没有很强的品牌意识,只有价格意识,因此我们要去调查这个品类的最低价。家乐福每个分类都有一个棒单品,这个棒单品在每个品类里的定位是最低价,在同行业同分类也是最低,并且保证质量。棒单品是专门用来树立价格形象的,目的就是树立家乐福在顾客心中物美价廉的形象,这就是家乐福的价格形象定位。

敏感类商品占总数5%～10%,我们可以管它叫“妈妈菜篮”,就是家庭主妇每天购买的产品。杂货部就是食品加洗化用品,它的数量约占整体的70%。为什么把洗化用品放在杂货处,因为洗化用品与食品有相似之处:第一,洗化用品与食品一样有保质期,而非食品一般没有保质期。第二,对从业人员有健康要求,需每年体检一次,而非食品的从业人员可以两年体检一次。第三,有个非常重要的概念区别,洗化用品属于快消品,而非食品基本属于耐用消费品,也就是有快消品和耐销品的区分。洗化用品在高敏感的300个商品中约占73%,生鲜约为23%,百货、服饰、家电约为4%。

六、敏感性商品的选择方法

敏感性商品信息可通过数据分析的方式获得。首先对门店的整体销售进行排名,在销售排名的基础上进行销售额排名,将两项排名序列相加之和再进行排名,从低到高,将排名前500～700的商品列为敏感性商品。然后在这500～700个敏感性商品中根据民生类和品牌类挑出高敏感性商品。敏感性的标准,第一是常买,为什么以销售量排名,就是因为老百姓经常买,所以它敏感商品;第二是常用的;第三商品本身是一个比较敏感的品牌,如舒肤佳香皂、绿飘;第四是一个很重要的因素季节性,季节性是零售行业最敏感的一个话题,做零售一定要走在季节的前面,否则会被销售抛在后面。

在中国,有农历的二十四节气,而零售行业的二十四节气依据阳历划分。例如,每年立春都是2月4号,这时天气还很冷,即使在我国南方的很多城市也依旧很冷,老百姓穿的还是棉袄。但是这个时候,我们就要根据二十四节气进行调整,迎接春天的到来,货架上要陈列出夹克、小风衣、长袖T恤等春季商品,集中下架棉袄,将棉袄放在促销筐里甩货,剩余的可集中收好,等到七八月份做反季销售,最好能一次性全部清仓,实现现金回笼。

例如,8月8号立秋,虽然天气还很热,但这个时候很少有顾客买半袖衣服了,所以这个时候就要清仓、撤架,把长袖秋天的衣服摆上来,顾客一看店里已经卖长袖,就知道天快凉了,该买长袖衣服了,这就叫季节性。季节性是比较敏感的,应季时候的商品毛利可达到30%～40%,但三个月之后就不可能了,所以一定要走在季节的前头,这才是盈利的关键,如果走在季节的后头,只能被销售拖着走,而且也没有多少利润。季节性商品除了日用品外还有家电产品,如冰箱、空调,但因为价格有很高的敏感性,所以顾客在购买时会货比三家,因此不会产生冲动性购买。

七、如何确定跟价指数

不同企业的跟价指数不同,如家乐福在确认竞争对手后,它的高敏感性商品的跟价指数是95%,是竞争对手价格的90%,也就是比竞争对手低10%,敏感性商品的价格是竞争对手价格的95%,不敏感性商品是102%,比竞争对手贵。好又多分别是95%、97%、100%。目前国内企业大部分没有竞争指数,一般是99.7%、99.8%、100%,没有多大意义。我们企业要根据自己的实际情况去制定合适的跟价指数,本着占领市场、稳定市场的目的做好自己的预算。

有几个特殊的地方需要注意,首先确认竞争对手,当竞争对手的距离比较远时,要加大跟价指数。当竞争对手离得很近时,如200米,它的一件商品售价10元,自己的售价为9.9元,这样就比它便宜了,顾客走两步就到了。但是当它离你两千米时,它售价10元,自己再定为9.9元,就不能吸引客户,可能要定为9.5元,低很多,才能吸引客户。这个不是唯一的标准,要根据实际情况灵活变通。如果说在这个商圈已经有了一家非常稳定的门店,那么当一家新门店进入这个市场时,就等于是攻占城池的人,要想立足并树立自己的品牌,就必须要有更大的价格优势,这个时候就要以更低价来树立形象。要强调的是,在跟竞争对手打价格战的时候,一定坚持住,不要退缩,至少是三到六个月,坚持半年以上才能够稳定市场份额和顾客群。

建议高敏感商品一周至少做两次,像蔬菜、鸡蛋、大米天天都要,其他的一周做两次。要想树立好价格形象,不能在竞争对手的后面走,要走在它的前面,并且增加频率。当增加频率的时候,会发现竞争对手在跟着你走了。敏感商品一周要做一次,敏感商品是700件,一周做一次的概念是每天都做。这一周做多少件商品,加起来是一千,其中有三百件一周要做两次,加起来是一千三百件,天天都做,平均每天做两百个,周一到周三,每天做200个,接下来是600个,高敏感度商品300个已经做完。下周四到周六再来一次,每次都做,这样每天的量就不会很大。如果可以,市场调研的工作可以设专项部门来做,在家乐福就有一个单独的部门专门负责。

因此,一个门店的店长不能把关注点仅仅放在销售额上,价格形象对门店来说也是非常重要的,因为门店的价格形象直接决定了来客数,决定了顾客的评价。价格形象在没有竞争对手的情况下不会影响销售额,一旦有了强有力的竞争对手,没有好的价格形象,就会直接影响门店的生存。

九、跟价注意事项

跟价要注意的是,如果商品价格已经做成海报派发出去了,这时再跟价变价就没有意义了,但可以用增加小赠品的方式吸引顾客,安慰顾客。对于非敏感性商品,特别是不可比的商品,如果不知道如何定价,可算出小分类的平均毛利,不可比的商品平均毛利可高出小分类商品毛利的5%～10%,甚至更高。

现在门店商品的毛利普遍比较低,要获得更多的毛利,只能在不敏感商品和不可比商品,包括BC类的商品上适当调整价格。有这样一个调查,当左手拿一斤重量物品的时候,右手拿多少才能感觉到比左手更重?最后的科学结果是超过6%,也就是说当左右手拿的重量相差超过6%的时候,人就会感觉到它们两个的重量是不同的。所以价格调整不要超过5%,一旦超过就会让顾客有感觉,超过了顾客所承受的敏感度。

十、定价公式

很多企业喜欢顺加毛利,但是作为零售业,不是顺加毛利,而是通过倒扣来计算的。例如,某件商品进价为9元,售价为9.90元,如果倒扣就是9%,如果顺加就是10%而供应商在谈判时,一般用的是顺加,所以采购人员一定要会算账。

定价参考要素有指标、成本、价格带等。

十一、如何评定地方居民水平

正常情况下,该如何评定一个地方的居民水平?在家乐福,如果食品所占比例超过了50%,说明这个地方的居民水平以民生用品为主,如酒水、饮料、干性副食、休闲食品和卫生洗化用品,如果生鲜的比例超过了20%,两项加起来超过了70%,说明这个地方的居民收入水平比较低。但是如果非食品的销售如日用百货、纺织、家用家电等比例超过了30%,说明这个地区的顾客购买力很强。

十二、如何进行数据分析

数据分析要跟最小单位比,跟历史数据比,跟竞争对手比。跟最小单位比是什么意思?例如一瓶20ml的飘柔,售价是12.9元,400ml的定价在23.9元就比较合适,如果高于200ml2的定价,那就没有销售了。所以在定价的时候,要与最小单位进行比较。同时还要与以前的历史数据做比较,尤其在做促销的时候,要与历史价格比较,促销价格最好与前期相差不多。

如何保持有竞争力的价格?市场调查、经常议价、拜访厂商,这些都是很好的方式。

十三、价格战术的应用

价格战术的应用表现在低价口碑的塑造、高低价交替、价格的统一性和低价形象与毛利的平衡三个方面。

家乐福的战略是在一些敏感商品上走低价位,并且不惜赔钱,直接打击竞争对手,然后通过不敏感商品和没有可比性的商品来获得高毛利。同时它也有一个很周密的市场调查策略和频率,及时回价。对于低价的负毛利商品,它会再去调查竞争对手,当发现竞争对手无法把价格涨起来时,它会马上上调价格。家乐福通过这样高低价交错的方式来塑造价格形象,同时也不会损失过多的毛利。

基于时间的服务质量与定价决策研究 第9篇

关键词：时间竞争；服务质量；集中决策；分散决策

一、引言

随着时代步伐的加快，当下的人们无论做任何的事情都越来越注重时间这个因素，很多时候可能会花较大的价钱以实现快速达到自身目的的愿望。这样的例子有很多，比如网络购物这方面。我们在网上购买商品之后，都有想以最快的速度拿到手的心情，但是这样的情况经常会事与愿违，我们常常会在网络购物中遇到诸如：收不到货、收货时间过长等情况发生，有的时候甚至出现等待的时间太过长久，而产生退货事件的发生，那么这样的一系列情况常常会让作为消费者的我们的厌烦情绪的产生，对网购的服务质量不满，评价极低，进而容易导致制造商和零售商的客户流失的现象。那么制造商与零售商之间面对这样的情况如何制定商品的零售价格与送货时间，才能令消费者满意呢？使消费者对制造商与零售商的服务质量的评价提高，从而间接性的提高后期的销售量，与此同时又能使其自身的利润实现最大化的目的？那么本文就此问题展开进行研究。

二、相关研究

从目前对服务质量与时间问题方面的研究来看，服务质量上的有：Harringto（2009）通过对英国酒店行业的服务质量对酒店获取的利润影响进行研究，提出了服务质量是能高酒店利润的。Moorthly（1988）基于服务质量的影响因素下，通过构建一个制造商与两个零售商之间的供应链关系，其中两个零售商是存在竞争关系，最后研究发现他们存在非最优的唯一纳什均衡。何平、郑益中和孙燕红（2014）通过研究服务供应商承诺的服务质量和实际的服务质量之间的差异，来探究其是否会影响到其需求量，并从从服务质量的可靠性维度和价格两个方面来分析服务供应商之间的竞争行为。秦星红和苏强等人通过研究网络电商与第三方物流之间的合作博弈与非合作博弈的决策的对比分析，发现传统合同的不足，以及了提出提升服务质量有利于增加供应链总收益、协调契约能够有效地激励第三方物流企业降低其服务报价，并促使网络商店降低其商品的价格。

时间上的有：KutC.So（2000）研究发现，在异质性的市场环境下，高规格的企业能够提供更好的时间保证，但其价格会高，与此相反低规格的企业为了降低成本提供较低的时间保证，但其价格也会很低。马士华和刘念（2005）提出了基于时间竞争环境下的供应链对信息共享模式的相应要求，并在此基础上提出了支持协同决策的信息共享没模式。田媛（2007）从价值递送的角度对供应链的时间竞争进行研究，发现可以通过缩短供应链的运作周期从而达到增加其产品价值的目的，而缩短供应链的运作周期可通过优化供应链节点的运作时间。杨阳（2009）研究认为可以通过供应链运行策略层面上的时间和供应链结构再造层面上的时间进行压缩从而达到最终时间的缩短。

三、研究方案

通过回顾已有的对时间和服务质量以及定价的相关方面的文献研究，本文考虑分析了一个制造商与一个零售商的竞争环境，构建制造商与零售商二者相应的需求分析函数模型、服务质量与时间的关系模型，以及利润函数模式，然后通过分析制造商与零售商在两种不同的决策情形即集中决策情形与分散决策情形下的各自的需求量、价格、送货时间以及各自的利润与整体利润的对比情况，然后对制造商和零售商的各自的价格、送货时间和售前的预售量的进行分析决策，使得各自能够实现其利润最大化的目的。

四、研究结论

本文首先分析了制造商与零售商在不同决策情形下各自的最优利润及最优需求量分配情况，发现：消费者花大价钱就应该享受到高效速的送货时间；其次比较分析了这两种决策下价格、服务质量、需求量分配及利润情况，发现：对于制造商而言，它的价格、服务质量、需求量分配不受决策情形的影响，而零售商的价格、服务质量、时间、需求量分配在集中决策情形下优于分散决策的，在利润上，集中决策下的整体利润基本上是少于分散决策下的整体利润的，当消费者对零售商的价格敏感度不高时，集中决策下的整体利润才稍微大于分散决策下的这个利润。

参考文献：

[1] 何平，郑益中，孙燕红，基于服务质量和价格的服务竞争行为，系统工程理论与实践，2014，34（2）：357-364

饭店客房定价策略研究 第10篇

《旅游饭店星级的划分与评定》标准版中, 在原有设定的五个星级基础上, 增加和包含了一个新的等级白金五星级。除了提供客房服务以外, 一般四星以上的高星级饭店在饭店内配有设施齐全的桑拿、健身等。在行业有一种说法, 健身、娱乐设施, 是作为高星级饭店店的配套产品来增加核心产品客房的附加值。可见, 饭店的主要收入来自于客房, 特别是对于三星级、经济型饭店而言, 制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。因此, 本文主要以客房的定价问题作为讨论的重点。

二、饭店客房定价的影响因素

由解放初期的政府发文定价, 到现在的政府指导下的市场定价, 饭店拥有了很大的自由定价权利, 可以为自己寻求最合适的价格, 争取最好的经济效益。然而, 饭店在制定价格时, 仍然受到许多因素的制约, 这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑。

1. 外部影响因素

(1) 社会政治、经济形势的影响

旅游经济具有脆弱性, 一旦出现负面的影响, 就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。例如, 美国“911”恐怖袭击事件后, 纽约麦迪逊大道的纽约宾馆超过四分之三的客房被闲置, 美国旅游业曾一度陷入困境。

(2) 季节性影响

季节性强是旅游业的一大特点, 有些地区甚至由于自然气候这一因素的制约, 在旅游淡季景区放假休息, 直接影响饭店经营的好坏, 饭店需要提供优惠的房价等措施来维持正常的生存。

(3) 供求关系影响

饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整, 当供过于求时, 饭店业需要考虑降低价格;当供不应求时, 饭店要考虑适当提高价格。例如, 黄金周历来是商务接待型高星级饭店的“小冰川期”, 2007年F1“驶入”上海, 饭店房价因此而一路飙升, 买出了“海鲜价”。

(4) 政府或行业组织的价格约束

政府为了维护经济秩序, 或为了其他的目的, 可能通过立法或者其他途径对饭店行业的价格进行干预。政府价格干预行为主要能够起到两方面的作用:一是维护消费者的利益, 防止价格过高形成饭店价格的暴利;二是保障企业的利益, 避免恶性价格竞争。例如, 黄山市发出调控宾馆价格的通知, 从2006年3月1日起, 对该地区内的宾馆实行最低调控价格管理

除了以上几点以外, 客人的消费心理也是进行定价时应重点考虑的因素, 一篇题为《八个有价值的消费者心理》一文, 总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如, 中国消费者会在面子心理的驱动下, 消费甚至超过自己购买或者支付能力。饭店可以利用这种心理, 进行定价, 获取溢价。

2. 内部影响因素

(1) 饭店选址

据有关数据显示, 酒店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。选址不仅关系到市场开发能力大小, 对消费者吸引力的大小, 更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。

(2) 投资成本

根据国际酒店业的一般标准, 五星级酒店的投资成本, 换算成每间客房为单位来计算, 在15万~20万美元, 四星级酒店为10万~14万美元, 而经济型酒店则为1.5万~4万美元。因此, 饭店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。此外, 投资成本回收期的长短, 以及目标利润率的高低, 都会对房价的制定产生影响。

(3) 服务质量

被誉为“美国酒店大王”的斯坦特说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”, 可见饭店业就是与“情感”关系密切的行业, 优质服务是酒店生存的基础。酒店作为典型的服务行业, 每天要接待来自四面八方的消费者, 优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客, 为酒店创造稳定收入。

(4) 行业内竞争

由于饭店数量的不断增加, 行业内竞争日益加剧, 为了获得高客房出租率, 削减房价成为一种常用的竞争定价方法, 竞争的后果会导致房价偏低。以2003为例, 与国际相比, 美国五星级酒店平均房价为128美元/间夜, 位居世界酒店平均房价第一位, 英国104美元位居第二, 香港的平均房价为62美元, 而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元, 位居第十六位。

三、增加营业收入和利润的定价策略

1. 细分目标客源, 制定差别价格

广州、北京、上海是我国经济发展、对外交往的三个重要“窗口”, 是拥有五星级酒店最多的三个城市。一般来说, 同等级饭店为相互的竞争对象。然而, 长城饭店、凯宾斯基饭店、昆仑饭店等五星级酒店“扎堆”出现北京“燕莎圈”, 这些地理位置、硬件设施均相似的酒店却能够“和平共处”, 关键原因是:准确定位, 细分客源。

美国哈佛大学迈克尔波特教授认为, 差异化是企业的竞争策略之一, 做到密集化营销。面对激烈的市场竞争, 饭店首要任务是对自身进行明确的市场定位, 找准目标客源。实现小市场、大份额。如果市场定位不清, 忽视自身层次, 追求出租率、忽视营业额, 很有可能陷入盲目降价、越层竞争的境地。

饭店市场营销中, 选择目标市场也就是其目标客源是非常重要的一项工作。对目标客源分类定价是国际上饭店业的通常做法, 饭店可以根据客人类别不同, 评价其为饭店带来的利益, 给予不同的定价。饭店应结合自身的星级或档次, 寻求最合适的客源, 争取最大的经济效益。以上海新锦江大酒店为例, 这是一座大型豪华五星级酒店, 其确定了主、次、辅三个层次的目标客源:第一层次目标客源是国家首脑、政府官员、大型国际会议和科技、经济、文化艺术、教育、体育等各界人士、世界各国贸易商人;第二个层次是普通的散客和一些较豪华的旅游团队;第三个层次是国内社会各界人士。

2. 保持高品位, 维持高价位

从1987年开始, 我国与世界各国一样, 我国实际情况采用了酒店评级分类制度, 分为五个星级的酒店。随着星级不断增加, 饭店的硬件设施和软件标准不断提升, 饭店的平均房价越高表。

资料来源:田喜洲, 崔永慧.论我国饭店的等级划分与价格管理.经济经纬.2006年第2期 (128~130)

一般来说, 高星级饭店就意味着高品位、高质量, 消费者可以直接依据星级的高低来选择其能够并愿意购买的饭店品位和服务。因此, 作为数量较少、品牌声誉极高、特色鲜明的高星级酒店可以采用高价位的策略。一方面, 在保持高出租率的情况下, 可以增加其营业收入和利润;第二方面, 也可以防止出现“先降价格, 再降服务”的恶性循环中;另外, 还可以保持高星级特别是五星级酒店高品位的对外形象与声誉。

3. 改变个别定价, 提高整体效应

随着社会的不断发展, 富于变化的营销策略是饭店行业满足顾客动态需求的“必修课”。饭店可以用改变个别产品的定位方法, 来提高整体效应。群策群力研究出的创新促销方案的成功关键, 是设计了个别亮点来带动整体效应, 而这些个别亮点又能够和细分市场的目标顾客形成“对话”, 这样创造利润就有了前提。饭店可以找到或创造一个良好的契机, 将定价与促销策略结合运用, 在饭店各个部门推广并应用这种亮点促销带动整体效益的做法。

4. 运用价值创新, 提高顾客价值

顾客价值指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差, 顾客价值创新的目标是努力超越现有产品或服务的价值标准, 使产品或服务的价值构成发生显著改变以吸引并留住顾客, 在企业与其他竞争者之间建立起竞争隔离带, 从而减缓与同类企业的竞争, 实现与竞争无关的效果。饭店在增加营业收入中, 可以运用这一原理, 提高顾客净享受价值, 消除顾客对价格的敏感, 提升顾客的忠诚度。

提高顾客价值可以有很多途径, 国内许多星级酒店做出相关的规定并进行着有益的尝试。例如为了增加饭店的服务价值, 白天鹅宾馆要求服务员在住店顾客外出时对客房及时进行小整理, 使顾客返回客房时有焕然一新的感觉;洲际酒店集团则向全世界的旅行社和会议组织者提供质量保证承诺, 承诺对顾客不满意部分重新服务或退款, 减少顾客的心理支出。

摘要：饭店的主要收入来自于客房, 特别是对于三星级、经济型饭店而言, 制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。有很多的因素制约着客房价格的制定, 本文试图探讨一些增加饭店营业收入和利润的定价策略。

关键词：客房定价,策略

参考文献

[1]袁学娅:酒店盈利探秘[M].沈阳:辽宁科学技术出版社, 2005年

[2]卢强:定价[M].北京:机械工业出版社, 2006

[3]李淼焱:浅议旅游饭店价格[J].经济师, 2004年第1期, 140页