葡萄酒营销范文

葡萄酒营销范文（精选6篇）

葡萄酒营销 第1篇

一、高端葡萄酒的主要认识误区

(一)高端葡萄酒产品是高价位的产品

价格是国产葡萄酒品牌进入高端葡萄酒市场的一个重要影响因素,高价格是高端葡萄酒最直接的象征和体现。但是高价格和高端二者之间不能划等号,高价位产品并不一定就是高端产品。高端葡萄酒品牌的高价格应该以它的高价值为基础,高价格是高价值的外在表现。高端葡萄酒品牌不仅要做到高价格和高质量的和谐统一,而且还要能够体现优秀的企业文化和品牌文化,给消费者带来高层次的精神享受,丰富消费者的精神生活。国产葡萄酒品牌要想进入高端葡萄酒市场,需要以品牌价值做为产品定价策略的基础。

(二)高端葡萄酒产品是高利润的产品

现在很多葡萄酒企业对高端葡萄酒品牌的认识和了解比较肤浅,经常片面地认为高端葡萄酒产品就是高利润的产品。但是这些葡萄酒企业没有全面地认识到,高端葡萄酒品牌的市场营销成本、隐性的时间成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高,实际的利润率却不一定高。

(三)高端葡萄酒品牌要靠企业做广告宣传打出来

广告宣传是提高企业品牌知名度和美誉度的一个重要手段。对于一些中低档的葡萄酒品牌来说,通过广告宣传在短期内往往就能得到消费者的关注,取得比较好的市场业绩。但对于高端葡萄酒品牌来说,仅仅依靠做广告宣传是远远不够的。要想塑造高端葡萄酒品牌,企业不仅要做广告宣传,更要注意了解消费者的心态和感受,注重品牌的“调性”和“卖相”,专注于提高产品价值和品牌的内在价值。

二、我国国产高端葡萄酒营销水平落后的原因分析

(一)企业缺乏品牌经营意识

目前,一些中国葡萄酒企业在高端葡萄酒市场做得比较成功,例如中国长城葡萄酒公司推出了君顶庄园、烟台张裕葡萄酒公司推出了爱斐堡等一些高端葡萄酒品牌。但实际上,很多中国葡萄酒企业仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的经营意识,一些企业的成功往往具有一些偶然因素,这并不能代表他们的高端葡萄酒品牌运营的成功。此外,很多中国消费者认为进口的葡萄酒要好于国产的葡萄酒。现在,要想突破这些中国消费者的心理壁垒越来越困难,这也使得一些中国葡萄酒企业不敢下决心着手开发高端葡萄酒品牌。

(二)大众化的母品牌营销战略

在我国的中葡萄酒市场上,张裕、长城等许多国产葡萄酒企业采用了大众化的母品牌营销战略,使得它们在中低端葡萄酒市场的竞争越来越激烈。这种大众化的母品牌营销战略不能有效支持高端品牌的市场定位,不利于企业向高端品牌延伸。在这种情况下,国产葡萄酒企业需要采用其他的品牌营销战略向高端葡萄酒市场延伸。例如,中国长城葡萄酒公司为了进入高端葡萄酒市场,采用副品牌营销战略推出了长城君顶庄园。

(三)企业资源不配套

从目前的情况来看,我国大多数葡萄酒企业普遍缺乏进行高端运营的资源条件,资金、人才、研发、管理、生产、技术等资源不配套,严重影响了我国葡萄酒企业进入高端葡萄酒市场的进程。我国葡萄酒企业要想成功进入高端葡萄酒市场,必须首先对企业资源进行优化组合,提高企业整体运营水平。

三、中国高端葡萄酒的营销策略

(一)概念营销策略

企业市场定位的核心是向目标市场上的顾客塑造产品的卖点。企业可以通过挖掘和创造出一些新的产品概念给自己的产品塑造卖点,给消费者留下深刻的印象,诱发消费者的购买欲望,促使消费者采取购买行动。中国葡萄酒企业可以利用概念营销策略,通过创造和推出一些新的高端葡萄酒概念来推出新产品,进行市场定位,寻找到市场营销宣传上的独特销售主张,向消费者展示产品的诉求和卖点,创造新的利润增长点,进一步推广高端葡萄酒消费文化。在这方面,一些中国葡萄酒企业曾经成功地创造和推出了一些新的高端葡萄酒概念,例如产区酒、酒庄酒、窖藏、庄园酒、橡木桶干红等。

(二)定制营销策略

定制营销是21 世纪市场营销领域快速发展的营销模式之一。所谓定制营销是指企业通过市场营销调研,根据目标市场顾客需求的差异性,对目标市场进行完全市场细分,按照每个顾客的个性化需求实行产品定制生产和销售的一种营销模式。

现在我国一些葡萄酒企业对高端葡萄酒的定价采取的是顾客理解价值定价法。顾客认知价值定价法的基础是企业通过市场营销调研,准确地了解消费者对企业产品价值的理解程度。如果消费者对企业产品价值的理解程度比较高,产品可以制定较高的价格;如果消费者对企业产品价值的理解程度比较低,产品可以制定较低的价格。由于高端葡萄酒消费者对定制的高端葡萄酒产品价值的理解程度比较高,使得高端葡萄酒产品可以制定较高的价格。例如,2003 年烟台张裕公司根据消费者在葡萄的品种、陈酿时间、瓶标设计等方面的市场需求,针对高端葡萄酒市场推出了整桶订购,每桶葡萄酒售价高达8 万元人民币,开我国高端葡萄酒定制营销的先河。

(三)子品牌和副品牌营销策略

一般情况下,如果企业为了使消费者便于区别不同的产品,或者企业的产品线关联度不是太大时,可以采取子品牌策略。副品牌策略是指企业在主品牌后面为产品设计一个新的名称。当前,由于受到企业实力、行业规模和葡萄酒市场成熟度等多种因素的影响,采取子品牌策略推出高端葡萄酒产品对葡萄酒企业来说不太合适,因此葡萄酒企业采取副品牌策略进入高端葡萄酒市场是一种比较可行的选择。

很多葡萄酒企业希望树立一种厚重悠久、时尚亲和、尊贵成功的品牌形象,随着市场细分的进一步发展,我国的葡萄酒企业在进入高端葡萄酒市场时,可以采取副品牌策略,为高端葡萄酒主品牌设计一个新的副品牌,以更好地满足消费者的个性化消费需求。目前,在我国的高端葡萄酒市场上,华夏长城·A区、张裕·解百纳、张裕·卡斯特等就是运作比较成功的副品牌。

(四)文化营销策略

高端葡萄酒是一种非功能性的产品,很多消费者在消费高端葡萄酒时追求的是一种心理上的满足。葡萄酒企业只有赋予高端葡萄酒产品独特的文化内涵、深厚的文化底蕴、高贵的气质和王者风范,提炼出目标顾客所具有的共同的价值取向,在市场营销活动中把这种共同的价值取向和品牌特质有效地结合在一起,才能实现企业的文化营销目标。当前,高端葡萄酒品牌实施文化营销的重点是加强品牌的文化传播和高端葡萄酒消费文化的推广,我国的葡萄酒企业可以在产品包装、事件营销、广告宣传、公共关系、营业推广、产区营销、工业旅游等方面多下功夫。

(五)口碑营销策略

口碑是目前最受消费者信任的一种信息传播工具,也是一种具有病毒性特点的市场营销“零号媒介”。开展口碑营销,我国葡萄酒企业可以通过有意识的寻找和有选择的培养一些“意见领袖”,以促进高端葡萄酒产品的市场销售。

目前,政务和商务成功人士是我国高端葡萄酒的一个重要消费群体,他们中的一些人具有“意见领袖”的特点,起着消费风向标的作用。我国葡萄酒企业通过赞助政务和商务活动,不但可以吸引社会公众的眼球,还可以发现和培养出高端葡萄酒品牌的“意见领袖”,扩大自己品牌的影响力和市场范围。在这方面,近年来中国一些高端葡萄酒领军企业可以说是一直在不懈努力。例如,王朝葡萄酒公司曾经赞助了博鳌亚洲论坛、上海APEC会议、北京财富论坛、电影《神话》的首映式等,并被指定为我国国宴用酒。再例如,烟台张裕公司曾经赞助了“世界市长论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”等。

四、结论

葡萄酒营销 第2篇

日期：2010-6-30 15:50:12 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：缪兴云

编者按：故事营销也是一种情感营销的方式，讲究的是心理艺术。故事营销的关键在于以自然真诚的态度传播文化，服务市场，激发消费者的购买欲，从而扩大品牌的市场影响力，而绝非快速盈利的简单促销。

随着我国葡萄酒市场的日渐成熟和发展，产品同质化和市场同质化现象也日益严重，因此，在这样的情况下，如何让产品获得消费者的认可与青睐，就成了众多商家关注的焦点。在传统营销模式已经难以引起消费者兴趣的今天，葡萄酒生产商和经销商们也正在积极努力地探索新的营销方法，以此来推动产品销售。在众多新型的营销模式中，故事营销以其独特优势在许多产品领域被广泛运用。所以，对众多葡萄酒生产商和经销商来说，通过故事营销，讲出葡萄酒背后的故事，以此来促进葡萄酒文化的传播和产品销售，不失为一个很好的选择。

一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程

有人说，这是一个物质丰盈，精神却相对贫瘠的时代，人们没有太多的理由关注于你的产品，但他们却愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，因为故事里蕴藏着他们的梦想。所以，现在的品牌建设不只是生产出一种物质产品来满足人们的需求，更重要的是要找一个实现梦想的故事来满足人们的精神追求。例如，戴比尔斯讲的钻石的故事，“钻石恒久远，一颗永流传”，不知道钻石是否真的能见证那是不是永恒的爱情，但有一点却很清楚，那就是它将钻石由以前贵妇身上的装饰品变成了现在见证爱情的必需品，而且每年为戴比尔斯带来60多亿美元的销售收入。Zippo讲的是一个打火机与美国勇士的故事，于是，无数有着勇士情结的男人将它作为随身之物。LV讲的是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，因此，无数渴望尊贵的人们为其一掷千金。levis在广告中讲的是一个穿着levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，所以，时尚达人说：衣柜里没有一条levis，就别跟我们谈时尚。

由此可见，每一个成功的品牌背后，都有一个或多个打动目标消费群体的动听故事，这个故事所传达出的各种情感正好满足了人们绝大部分的精神需求。所以，故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的魅力就在于在故事里人们能轻而易举地实现他们的梦想，即便只是感觉。一位经济学家曾经说过，创立品牌是保护产品的关键和促使其发展的重要原因。但在诸多品牌流于标志识别的当今市场，给品牌一个独特的故事，则是保护品牌、保持基业长青的关键。

而且，故事营销不同于其它营销手段，它能让你的产品充满个性，充满内涵而又无法复制，它适用于几乎所有的产品领域，包括快速消费品领域。

广东喜之郎集团的水晶之恋果冻就是一个很好的例子，它以爱情为母题，向人们讲述着纯美的爱情故事，那种酸酸甜甜的味道也正好契合了爱情的滋味，而且，不同的颜色，代表着不同的爱之物语。为了实现与消费者的互动，公司还面向社会征集爱情故事，选中的会被印在两张相连的粉色心型卡片上，放入产品包装中一同呈现给消费者，让你品尝酸甜果冻味道的同时，更满足精神层面的爱情享受。此举可谓将故事营销运用得出神入化，以最小的投入，获得了最大的品牌宣传效果，也让水晶之恋果冻成为了众多男男女女纯美爱情的信物和见证。因为对美好爱情的向往，许多不爱吃果冻的人们也加入到其忠实消费者行列当中，笔者就是其中一个。前几天整理东西时，又把收藏的那一摞粉红卡片翻出来幸福地回忆了一番，不由想起了那些纯纯的，甜美的爱情岁月。

或许，生活中的爱情并不一定那么完美，但也正因为如此，人们才会对完美的爱情产生如此强烈的向往，水晶之恋果冻成功地抓住了人们的这一精神需求，并将其内化为产品的一部分，从而实现了品牌的塑造和提升。

葡萄酒是一款非常适合故事营销的产品

葡萄酒作为一款文化产品，充满了故事素材。从原料上来说，有气候、风土、阳光、纬度、品种、树龄、年份、产区等，可以说的故事总是能够信手拈来，而且精彩无比、引人入胜。酿造工艺方面，什么重力酿造法、传统手工酿造法、自动温控发酵、橡木桶储存等等，都可以酝酿成美妙的故事讲给消费者听。品酒的过程更是浪漫无比，从一瓶葡萄酒的生命周期、最佳饮用期、饮用温度到酒杯的选择、颜色的深浅、香气的浓淡再到酒体、口感、酒评，每一个因素、每一个步骤、每一个动作都有讲究，都有故事可讲。就是葡萄酒服务方面，也充满着故事情趣，比如，侍酒里的酒温、开瓶、斟酒、换瓶、剩酒保存等，还有葡萄酒的餐桌礼仪、葡萄酒搭配（包括葡萄酒与场合、葡萄酒与食物）、葡萄酒与健康等等。可以说，葡萄酒是一种非常适合故事营销的产品，因为它本身所具备的文化元素、历史内涵以及产品属性，都给人们提供了很好的故事题材和源泉。

相比较而言，葡萄酒作为一种舶来品，其消费是需要靠文化来拉动的。而且，其主要消费群体大都注重小资情调和生活品味，尤其是精神层面的满足。而故事营销的重要作用之一，就是将故事内化到产品，通过增加产品的精神价值，来满足消费者的精神需求，从而扩大产品的市场容量。因为，很多时候，人们对产品消费所带来的精神需求远远超过了物质需求。我们可以想象，如果给一款葡萄酒搭配一个打动人心的故事，通过故事来凸显一种契合目标消费群体情感诉求的精神体验，这样，何愁没有品牌忠诚度。而且，这个故事会被消费者口耳相传，这远胜于商家任何形式的品牌宣传和推广，其对潜在消费者的传播力和影响力是不可估量的，同时，这也是一种最直接、最有效、最快捷的品牌塑造方式。就像前面提到的水晶之恋果冻，笔者作为这个品牌的忠实消费者，对其产品故事的关注和解读远超过了产品本身。

现实生活中，人们对产品的物质需求可能会受到个人经济条件和生活习惯的制约和影响，所以，一些产品的最终目标消费者只能占到很小的比例。但众多事实表明，人们对产品故事所带来的精神需求受经济条件和生活习惯的影响较小，打动人的故事总能让不同国籍、不同身份的人狂热地投入到故事中来。而且，因为对故事的迷恋，产生对产品的认同和推崇，等有一天条件成熟，必定会由潜在的消费者变成真正的消费者，而这个等待转化的过程，也同样会对品牌的塑造和传播起到非常大的推动作用。

当然，现在有些酒类企业也在自觉不自觉地运用着故事营销，例如，巴黎之花讲的是葡萄酒与艺术的美好时光，百年张裕在讲企业成长的故事，尼雅葡萄酒讲的是小产地生态葡萄园的故事，但笔者认为，葡萄酒的故事应该可以讲得更多，更精彩，更独特和新颖，只有这样才更能打动消费者。所以，一款葡萄酒，可以不复杂，可以很简约，但要想成为消费者追捧的品牌，一定要表现出丰富的内涵，并讲出其中的故事，尤其是可以引导受众情绪并产生行为冲动的故事。

相关知识链接：所谓故事营销，就是指企业利用演绎后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者相关传说故事来激起消费者的兴趣与共鸣，并以此提高消费者对品牌关键属性认可度的一种营销方式。

我国葡萄酒品牌营销的SWOT分析 第3篇

关键词：葡萄酒,葡萄酒产品,品牌营销,SWOT分析

在葡萄酒行业内, 品质与品牌的市场竞争由来已久。喝葡萄酒有益健康已被消费者普遍认同, 促使葡萄酒成为朝阳产业, 而市场对资源的配置又使得这一行业竞争日趋激烈。近年来, 知名品牌、地方品牌和洋酒品牌纷纷使用不同的营销策略, 使我国葡萄酒市场的竞争更趋激烈和复杂。从其发展史看, 有地域优势的酒庄酒长时间内不重视品牌, 只强调葡萄酒的精髓是其上好的原料和高超的酿酒工艺, 使得其在激烈的竞争中反应迟缓。而世界范围内的形势更不容小觑。如法国葡萄酒全球市场份额由20世纪九十年代的49%, 到2000年的22%, 2001年又下滑至18.6%。随着“新世界酒运动”席卷全球, “旧世界”在规模化生产和宣传的强大攻势下, 也开始实施品牌战略, 以期用品牌与传统相结合的方式来保持领先地位。因此, 研究我国现阶段葡萄酒品牌营销对策具有重要的现实意义。

1 我国葡萄酒行业品牌的现状及发展趋势

1.1 潜在的消费量是实施品牌营销的基础

我国葡萄酒虽已有2000多年历史, 但葡萄和葡萄酒产销量始终低迷。改革开放后, 尤其是近年来, 整个行业才进入两位数的快速增长期, 并呈现出良好的发展态势。2002年全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38%, 实现税金6.2亿元, 比上年同期增长12.78%, 净利润5.2亿元, 比上年同期增长3.8%。以我国年增长速率10% (最近4年) 预测, 2010年葡萄酒产量将达到63万吨。按照亚洲现人均消费水平0.5kg预测, 2010年我国人口将增加到13.8亿, 则需葡萄酒69万吨, 年增加葡萄酒4.25万吨;2020年人口达到16亿, 人均消费以0.7kg计算需要葡萄酒112万吨, 以亚洲现发达国家人均水平2.2kg的一半计算也需葡萄酒176万吨。葡萄酒将在我国经济和人民日常生活中发挥举足轻重的作用, 为实施品牌营销战略打下了坚实的基础。

1.2 品牌分布呈现“东强西弱”格局

目前中国的酿酒葡萄大致分布在九个产区:东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番产区、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6个省市主要分布在东部地区, 分别为:山东、河北、天津、北京、安徽和河南, 这6个省市的葡萄酒产量占到中国葡萄酒产量的80%。在葡萄酒行业中, 生产能力与市场占有率的分布基本一致。我国的葡萄酒生产企业已由发展之初的500多家, 整合兼并到现在的不到100家。而在这近100家企业中, 产量在1万吨以上的企业仅张裕、威龙、王朝、长城、通化、新天、云南红等10家, 其中山东的张裕、天津的王朝、北京的长城市场占有率合计高达52%, 3家合计拥有全行业资产的38.1%, 销售收入合计达到56.7%。其中张裕葡萄酒已经连续五年位居市场占有率首位。

1.3 品牌营销发展趋势

市场消费容量仍然是阻碍产业发展的“瓶颈”, 市场的培育也远远滞后于发达国家, 中小城镇和农村葡萄酒消费市场亟待开拓。近年来, 随着全国葡萄酒行业的蓬勃发展, 西部地区的葡萄种植和葡萄酒产业出现了生机和活力。尽管其发展速度不及东部沿海和华北地区, 但已呈现出一种强劲势头。新疆、宁夏、甘肃、内蒙古等西部地区涌现出一批具有实力的葡萄酒企业和品牌, 各种酿酒基地超过10万亩, 葡萄酒设备扩容近10万吨, 均以高起点、先进设备与现代工艺为特征。如“云南红”、“西夏王”、“新天”等, 由于品名新颖, 富于创意, 颇受消费者青睐。

2 我国葡萄酒行业品牌SWOT (态势) 分析

2.1 优、劣势因素分析

(1) 优势因素 (Strengths) :

自然资源造就品质优势。我国西部地区的自然生态环境造就了优质葡萄酒的最佳产区, 这里生产期光照充足, 昼夜温差大, 利于葡萄生长和成熟;并且空气干燥, 病虫害少, 夏秋季温度不过高, 葡萄成熟缓慢, 增加了糖分, 促进芳香物质和多酚物质的形成和转化;采收季节, 雨量少, 温度较低, 对裂果及果实成分的转化极为有利。如银川产区、甘肃武威产区、新疆吐鲁番产区、石河子产区和云南弥勒产区, 都是中国优质葡萄酒酿制的绿色基地。

(2) 劣势因素 (Weaknesses) :

市场区域化集中程度高、品牌分散。目前我国葡萄酒消费仍集中在沿海地区和上海、北京、广州等大中城市。多数人还没有形成葡萄酒消费习惯, 葡萄酒远远没有白酒、啤酒流行。东部的老品牌由于发展时间较长, 在市场中拥有比较完备的营销渠道, 地位难以撼动。在重要葡萄酒消费市场华南地区, “长城”、“张裕”和“王朝”三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一, 其中在西南地区, 长城葡萄酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占榜首。西部地区葡萄酒企业距离东部市场远, 出于营销成本考虑, 主要市场一般在西部, 如“云南红”、“西夏王”等, 但目前西部的购买力又限制了这些企业的生存发展。

2.2 机遇与威胁分析

(1) 机遇因素 (Opportunities) :

人们对健康的重视程度提高与积极的产业政策。现代检测手段已测出葡萄酒含有250种以上的成分, 其中的矿物质、维生素、氨基酸、尼古酸与白藜芦醇等都是对人体健康十分有益的。国外研究表明, 葡萄酒具有活血、通脉、助消化、清洁软化血管、降低血脂、防止胆固醇对心脏造成的危害等功能。经济的发展促使居民生活水平不断提高, 人们已从数量消费逐渐趋向于质量消费, 即需求一种既能满足消费偏好又能代表社会时尚的保健饮料。葡萄酒降血压、防止血管病、抗衰老、抗癌等功效正适应了追求健康、时尚的社会潮流, 使更多的消费者了解并享受葡萄酒。2004年6月“半汁葡萄酒行业标准”被强制废止, 而过去半汁葡萄酒在我国市场几乎占据2/3的市场份额, 这无疑对于产量丰富、品质优良的葡萄酒市场拓展了新的空间。

(2) 威胁因素 (Threats) :

营销方式滞后、洋品牌的入侵。进入后WTO时代, 2004年葡萄酒关税由65%分阶段下调至14%左右, 加上其后的增值税和消费税后综合税率降为约46% (原综合税率高达150%) , 使洋品牌从中、高档下沉至低端市场, 增加了洋品牌的竞争力。与此同时, 国外葡萄酒厂商在国际市场生产过剩、消费市场不足的情况下, 纷纷将目光转向中国这个巨大的市场。

(3) 综合分析结果。

我国葡萄酒行业机遇与挑战并存。据有关调查, 消费者选择葡萄酒的动机:品牌占44%, 口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。随着国内葡萄酒消费者的逐渐成熟, 葡萄酒消费已从产品消费进入品牌消费时期, 葡萄酒行业已进入品牌竞争时代。是否能占领消费者头脑中的品牌意识, 品牌认同感, 将成为行业间竞争的焦点。

3 我国葡萄酒行业品牌营销策略

3.1 树立正确的品牌营销观念

(1) 质量锻造品牌。

品牌营销脱胎于传统的营销方式, 使营销的最终效果、手段和生存期限迥异。质量乃品牌的立足之本。铸造品牌需按其客观规律运作, 理性、深刻的认识它。成功品牌之所以被信赖, 是因为其不仅受制于商业道德规范的约束, 而且有其对品牌承诺的时刻恪守。国家质检总局于2004年1月底抽查全国14个省、市、区84家葡萄酒企业生产的96种产品, 结果为:合格65种, 产品抽样合格率仅为67.7%。产品质量问题引发的品牌信任危机, 从而影响产品销售的现象在业界屡见不鲜, 这种以牺牲质量换取短期市场利润的行为更加剧了扩张市场的难度。

(2) 长期经营营造品牌。

品牌的建立是一项复杂而浩大的工程, 包括品牌的整体规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列工作。而且, 品牌建设绝不是短期工程, 需要品牌管理者长期的科学经营。强势品牌的树立, 更要经过漫长岁月的考验。

3.2 品牌定位策略

从某种意义上说, 品牌定位的基础是一个基于心理过程的概念。当今葡萄酒市场处于买方市场且同类产品竞争激烈, 如何找到符合自身特点的品牌诉求点是企业成功的关键因素。品牌诉求点的前提条件就是进行确切的市场细分。通过细分, 发现市场机会, 设计并塑造自己独特的产品或品牌个性, 并综合运用心理迎合、审视品牌环境、寻求差异, 创造个性品牌、凝练定位理念, 塑建与提升品牌形象等策略。目前, 国内葡萄酒知名企业呈两派分布:一派以张裕、长城、王朝为代表的老牌精英;另一派则以威龙、新天、印象等为代表的“新贵”。老牌精英走高贵路线, 新贵则是利用高速成长的葡萄酒市场机遇, 立足平民, 窥视高端, 各自进行大规模的市场运作。

3.3 培育中国特色的品牌文化

传统经济学理论指出:消费者在进行消费时, 一般会受朴素的等值观念 (即价格与产品的价值相等) 影响, 产品品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而, 在产品同质化程度越来越高的今天, 品牌文化正在影响着消费者的选择, 它一旦与消费者认同的文化价值观产生共鸣, 将会给它所依附产品带来高能的附加值。在葡萄酒市场, 品牌文化不仅为企业差异竞争优势提供了解决之道, 而且, 通过它还可加强品牌力, 既实现了企业促销的商业目的, 更有效承载了企业的社会职能;另一方面, 通过优秀品牌文化的传承, 表明企业积极的文化理念, 也是社会利益的一种体现。要使葡萄酒市场得到真正培育, 打破国人葡萄酒消费瓶颈, 必须花大力气来培育和普及葡萄酒文化。

3.4 合理运用品牌整合策略

品牌整合是近年来出现的一种新的品牌管理方法。具体包括四个方面内容:符合企业战略目标的品牌管理;旗帜品牌与产品品牌的合理关系及品牌拓展;统一品牌家族建设;品牌的信息传导。可操作的选择策略有:双品牌策略、混合品牌策略、模糊品牌策略、品牌并购与联合策略、区域化与特色化策略、打造国际化策略等, 其核心包含三部曲, 一是确定品牌系统目标;二是创建旗帜品牌;三是在旗帜品牌与子品牌之间建立适当的联系。因此, 合理运用品牌整合策略, 对提高企业尤其是已拥有一定品牌知名度的企业产品的品牌生命力、市场竞争力将产生不可忽视的重要作用。

参考文献

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葡萄酒营销 第4篇

日期：2010-5-27 15:11:40 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：刘辉

女性对于国内今后的葡萄酒市场有着不可低估的作用。研究显示，每三名亚洲女性便有逾两位偏爱红酒，可见服务营销对于挖掘女性葡萄酒消费市场的重要性。2010年是中国葡萄酒营销年，就让我们先从服务营销入手，从尊重女人、呵护女人开始。

如今，国内很多消费者习惯将葡萄酒称为红酒，严格地讲，这不是个准确的称呼，只是比较直观而已，但接下来，就有了“红酒女人”这个概念。将红酒和女人联系在一起，这绝非口误，而是人们在发现了两者之间的共同点后得出的称呼。在许多中国人眼里，葡萄酒因为色彩丰富，酒精度低，口感相对芳香清新，从感性角度讲，似乎和女性本身有太多相似之处，于是在许多情况下葡萄酒就成了女性的独享品，久而久之，也就变成了女性的新宠。虽然这种现象说明了国内消费者对葡萄酒的认识存在着一定的偏差，但从另一方面讲，这也是葡萄酒文化的一部分。之前也有不少业内人士分析了葡萄酒消费与女性的关系，但是消费要以服务为前提。2010年是中国葡萄酒营销年，就让我们先从服务营销入手，从尊重女人、呵护女人开始吧。

让服务营销成为感受艺术的过程

服务营销是一项经营人心的艺术，也是一个需要长期坚持的过程。而葡萄酒服务营销是一个味觉与感觉并存的过程，虽然国际知名品酒师大都是男性，但在生活中，女性的味觉往往比男性更灵敏，这就类似于女性往往是家庭厨房的主人，而社会上的高级厨师却大都是男性。同时葡萄酒文化中总有讲不完的故事，这种文化与感觉的互动正好迎合女性的心理特点，使她们对体验葡萄酒文化如同对逛街购物一样永远充满乐趣。也许有人会问，女性对于酒标知识和酿酒技术领悟力不如男性，这的确是个事实，但是服务营销首先不是传授知识，知识是在感受过程中逐渐渗透的，如果一开始就进行枯燥繁杂的葡萄酒知识灌输，那估计会让许多女性消费者敬而远之。

从男女自身的心理特点来讲，女性对服务更为敏感，她们对于服务细节比较看重，而葡萄酒服务正是诸多文化细节的融合体现。加上长期以来，人们总将葡萄酒与女人的优雅、时尚以及生活品味联系在一起，这会吸引一部分白领小资或者更年轻的女性前来体验。但体验的方式绝非只是坐在优雅的红酒馆内，手握高脚杯，面对摇曳的烛光，一边听音乐一边品美酒，这种状态是针对已经进入葡萄酒生活的女性来说，而对于那些从未接触过葡萄酒的女性，怎样进行自然地引导，这的确需要花费一些心思。在这一过程中，商家不妨将葡萄酒服务艺术化，以音乐、图画、电影或者舞台表演等具有艺术感染力的服务做起。许多商品的火热往往源于不经意的艺术植入。例如法国曾经有一部电影《云中漫步》，该影片以葡萄酒庄园为背景，以一对男女的爱情为主题，让观众在融入故事情节的同时，对葡萄酒生活充满热切而美好的向往，葡萄酒商机也随此到来。

让服务营销与女性美容美体结合

一直以来，女性都比较关注自身的健康和美丽，这对于葡萄酒服务营销来说，无疑提供了良好丰厚的市场资源。众所周知，葡萄酒中所含的单宁酸以及微量元素对人体健康有诸多益处。最吸引女性的还不止这些，而是关于葡萄酒活血养颜、减肥美容的说法，法国女性就是最好的例子。如今的生活中，有很多时尚元素也都是为女性的健康爱美而存在，葡萄酒也不例外，而且葡萄酒在服务营销中有更细腻更温暖的文化氛围，不是仅限于女性外在的美化，而是更注重于培养女性高雅端庄的内在气质，尤其对于年轻女性来说，其潜移默化的力量更是不可低估。

面对这一市场商机，我们不能硬性切入，否则弄巧成拙，会让葡萄酒的潜在市场毁于不成功的服务营销。企业不妨灵活一些，与那些受女性追捧的服务行业进行捆绑式服务，比如美容美体中心或者休闲图书馆等等，可以在其内部设立休闲吧，凡是前去消费的女性都会在休闲吧免费享受美酒佳酿，感受葡萄酒服务带来的美妙和愉悦，使女性在消费其他服务的同时一举多得，由认识葡萄酒到最终爱上葡萄酒。

让服务营销体现对女性的尊重及呵护

从中国目前的家庭角色分配上，我们可以看出，男性的大部分精力都用于事业，女性对于家庭用品的购买起到主导的作用。随着葡萄酒服务的提升，葡萄酒常识也会越来越普及，今后也会成为越来越多的家庭日常必备品。服务营销的最终目的，就在于能让葡萄酒更快更早地进入更多女性的家庭生活。而且，由于女性购物占主导地位，使女性对许多消费品的性能认识更为明确，自然对品牌传播就起着关键的作用。因此，作为企业，在做葡萄酒服务营销的同时，对今后市场可能出现的各种情况应进行科学判断，决不可图一时之利，而自毁前程。

对于葡萄酒，服务营销的见效并非像其他快速消费品那样快捷，葡萄酒的服务营销工作就在于能让消费者在不知不觉中产生所谓的依赖，再逐渐将葡萄酒作为自身的生活方式，让葡萄酒从体验会所一步步走向自家的餐桌。这其中，葡萄酒的服务营销一定要体现对于女性消费者的尊重及呵护，使她们在繁忙的工作和家务之外找到了适合自己的休闲寄托，在酒的世界中找到了一块属于自己的精神领域，使她们在体验葡萄酒服务的同时不仅能得到温暖及重视，还能感受到这一过程中的美妙和乐趣。可以说葡萄酒服务给女性带来的最大收益，就是使其得到了健康的精神释放和自我审美的体验，表现在平常生活中，那就是自信和乐观。

总而言之，女性对于国内今后的葡萄酒市场有着不可低估的作用。研究显示，每三名亚洲女性便有逾两位偏爱红酒，可见服务营销对于挖掘女性葡萄酒消费市场的重要性。当然，这其中还有很多因素我们没有提到，要靠企业多进行摸索思考，多实践总结，多发挥企业自身的优势，为女性市场提供更优质的营销服务。

波尔多葡萄酒出口营销策略剖析 第5篇

近年来，世界范围内涌现出很多新兴的葡萄酒出口国家，在激烈的国际化竞争中，法国葡萄酒的出口保持了世界领先，出口总量和交易总额近三年来不断增长。尤其是法国波尔多，更作为法国葡萄酒产地的杰出代表，为法国贸易和经济的繁荣做出了巨大的贡献。本文旨在通过分析波尔多营销策略的独到之处，为我国葡萄酒企业出口营销策略的制定提供经验。

严格的AOC分级

波尔多出产的葡萄酒能够得到全球消费者和业内人士的一致青睐，最重要的原因还是葡萄酒的高品质保证。波尔多在保证葡萄酒的优质和稳定上有其标志性的严苛等级评定。从十五世纪开始，法国就出现了对农产品以及酒类进行分级的原产地证书，目前，法国已形成以V.D.T（日常餐酒），V.D.P（地区餐酒），V.D.Q.S（优良产区酒）和A.O.C（法定产区酒）四个由低到高的等级组成的葡萄酒分级制度，被广泛地简称为AOC分级。只要酒标上有“Appellation Origine Controlee“三个单词出现，即具有AOC认证，这样的法国葡萄酒是最高级的葡萄酒。

正是由于波尔多拥有如此多的AOC等级酒庄，使波尔多的佳酿得到了世界葡萄酒进口商的一致认可，这也为波尔多塑造了顶级的品质，严格的AOC等级认证，造就了波尔多高品质的独特性，使得其他国家的葡萄酒产品难以匹敌，这为波尔多葡萄酒向世界出口中奠定了坚实的品质基础。波尔多严苛的AOC等级标准成功地帮助知名的列级酒庄打开了市场，但是，对于那些没有入选AOC的酒庄来说，也面临着巨大的困境。因此，这些酒庄也开始着力于突破AOC的限制，寻求更好的发展。

创新性的列级酒副牌

波尔多拥有61个列级酒庄，这些酒庄的知名度和认可度是波尔多葡萄酒的一张国际名片，这些酒庄出产的葡萄酒享受着世界葡萄酒爱好者的热烈追捧，尤其是拉菲，木桐等，几乎成了法国葡萄酒的代名词。精明的波尔多商人，恰到好处地利用了这些品牌的名牌优势，各个品牌列级酒庄趁势推出副牌酒，而副牌酒策略也成为一种创新性的营销策略。

所谓副牌葡萄酒，始于二十世纪八十年代，波尔多的列级酒庄必须保持其正牌酒的高品质，因此，稍次的葡萄酒就用来酿造副牌酒，这样不仅大大节约了原材料，更开辟了属于本品牌的另一部分市场。

多方面的因素推动了副牌酒的出现和兴盛。主要包括四个方面：首先，用于生产列级酒庄葡萄酒的葡萄树需要培育十到十五年，低龄的葡萄树果实味道不够浓郁，比较清淡，而在达到适龄葡萄树之前所出产的果实就用于酿造副牌葡萄酒。其次，不同区位的葡萄果实质量不同，不同葡萄园的葡萄果实良莠不齐，因此，一部分质量不达标的葡萄也被用于酿造副牌葡萄酒。第三，在分拣葡萄时会分类得出不同品质和档次的葡萄，稍差的也会物尽其用地用来生产副牌葡萄酒。最后，对于将要入桶陈酿之前的葡萄酒，需要经过酒庄专业品酒师和鉴定师的品尝和评定，有一部分葡萄酒可能不能达到列级酒庄的高品质要求，这一部分酒又不能被浪费，因此也被酿造成为副牌酒。

波尔多副牌葡萄酒的出现很好地为酒庄规避了风险，不仅保证了正牌酒的均衡高品质，又节约了酒庄运营的成本。但是副牌葡萄酒并不意味着低品质，多数波尔多副牌葡萄酒沿用了正牌的严谨和高标准酿造工艺，具有独特的风格。波尔多五大名庄出产的副牌酒品质也高于一般酒庄出产的葡萄酒。以最为知名的拉菲酒为例，其副牌是Carruades de Lafite，它也被称为“小拉菲”，该品牌的葡萄果实来自于毗邻拉菲酒庄的卡许阿德地区，副牌酒中含有比拉菲正牌酒更高比例的美乐，加上其产地的风上特征，塑造了拉菲副牌葡萄酒独特的的个性和美妙的口感。副牌酒市场的空间巨大，在正牌拉菲酒涨价之前，小拉菲价格基本是几百元，但随着拉菲的超高涨势的出现，小拉菲的价格甚至也涨到了几千元，其价格的上升空间确实不容小觑。因此，拉菲品牌在拉菲和小拉菲两块市场上都取得了十分可观的收益，可见，副牌酒推广策略作为正牌酒市场的一个有效补充可以为酒庄带来实实在在的巨大经济利润。

关系营销

波尔多在全球的营销活动都依照因地制宜的原则，不过，关系营销是世界营销活动都要涉及到的基本环节和主要形式。波尔多葡萄酒的海外市场关系营销并没有固定的模式，各地经销商几乎是“八仙过海，各显神通”，葡萄酒经销公司的规模各异，从几人到几百人的公司比比皆是。波尔多葡萄酒能够在外国创造可观的销售量，离不开关系营销。

公关活动是高端产品或者奢侈品的有效服务方式。因此，利用圈层关系传播的效果最为明显，有很多葡萄酒经销商是政府官员，退体官员或商人，这些人在职务上获得了丰富的渠道，积累了非常有用的社交圈和人脉关系，这都为关系营销奠定了坚实基础。作为这些有一定社会地位的经销商，他们可以在经常性的聚会或者商务活动中，向自己的朋友或者社交圈的其他人推荐波尔多的葡萄酒，这使得波尔多葡萄酒可以直接被有能力消费的群体所接受，并且通常可以得到良好的传播效果。由于，来自波尔多的葡萄酒具有价格的不透明性，供求等各方面信息的不对称，使得波尔多的葡萄酒可以为其经销商带来丰厚的利润甚至是暴利。

除了一些针对葡萄酒的品鉴会和高端酒会，波尔多葡萄酒的公关活动还采取了事件营销方式。事件营销的精髓在于把握发生在目标消费市场或者全球最受瞩目的大事件，将这些事件与葡萄酒推广联系起来，借助新闻和媒体热潮，达到关系营销的目的。举一个2013年初法国的事件营销例子，著名的苏富比拍卖行替米其林三星级餐厅的酒窖进行拍卖，主要的拍品就是波尔多的124瓶葡萄酒，竞标者除了可以拍得带有餐厅主厨签名的葡萄酒，还可以获得该餐厅的一些有趣纪念品和厨房设备。米其林三星级餐厅对于美食爱好者是最向往的，那里的主厨更是十分受人尊重，波尔多的葡萄酒拍卖能与这种受世界美食爱好者喜爱的餐厅联系起来，不仅能借助米其林餐厅的知名度和苏富比拍卖行的媒体关注度，还可以向世界美食爱好者宣传波尔多的葡萄酒，可谓是一举多得。

与巨擘合作

近年来，由于美国，加拿大，澳大利亚，智利等一些新兴葡萄酒出口国家的迅速崛起，波尔多葡萄酒的世界出口受到了前所未有的挑战，原有的营销策略并不能彻底满足波尔多葡萄酒征服世界的需求，因此，波尔多酒庄和葡萄酒企业越来越意识到专业的葡萄酒供应渠道是不可替代的。

专业的葡萄酒渠道提供商不仅可以为波尔多的葡萄酒商人提供完整的信息流、资金流和物流，更可以带来意想不到的产品增值。葡萄酒在供应链的流通过程中，通过再加工、包装、运输、交易和买卖等过程，获得了多次的增值。波尔多的酒庄会在第一时间选择位于上游的渠道管理商，选择在葡萄酒供应链中经验丰富，市场实力十分雄厚的企业进行合作，以此提高在目标市场的竞争力，同时，酒庄和经销商可以获得最大程度的产品增值，将最优的葡萄酒产品和服务提供给终端的消费者。酒庄和渠道巨擘的合作，是一种强强联合的协调方式，这种营销策略可以对别的竞争者带来巨大的压力，在激烈的竞争过程中，这种新的机制可以使双方各取所需，在长期的战略合作中实现双方的利润最大化。

中国大陆连续两年成为波尔多葡萄酒最大的进口国，波尔多的葡萄酒在中国的受欢迎程度丝毫不减，波尔多的很多酒庄和葡萄酒企业也较早地开始了与渠道服务商的密切合作。在内地较为知名的就是建发酒业，建发集团是国内五百强企业建发股份有限公司的子公司，建发酒业一直以来的一大经营目标就是：打造专业的优质酒类供应商。事实上，建发酒业在中国确实已经是数一数二的葡萄酒供应商。到目前为止，建发集团已经取得了波尔多二十四个列级名庄的中国独家代理权，而且正在着力运作关于组建中国首个列级酒庄联盟的事物。

建发酒业在与波尔多的这二十四个列级名庄合作之前，用了五年的时间进行细致的调查和研究，葡萄酒的优雅文化和悠久历史是一个世界知名产地葡萄酒品牌的生命，秉承着全面的衡量原则，建发酒业对波尔多产区左岸和右岸的178个列级名庄分别进行考察，最终严谨细致的选定了左岸的八家和右岸的十六家，而这二十四个酒庄也就是建发酒业打造的列级名庄联盟。这样，作为葡萄酒产业的供应商可以保证为目标市场带来最高端优质的产品，这是长期发展必不可少的作为专业的供应商，建发酒业在国内许多大城市陆续建立了醇醉酒庄，作为推广葡萄酒文化的依托和中心，此外，建发酒业独创了综合性强的高档葡萄酒品鉴会，葡萄酒专业知识的培训讲座，定期的葡萄酒文化的沟通交流，这些全方位的产品推介活动，为企业赢得了消费者的认可，积累了企业的品牌知名度，培育了高质量的消费者和潜在客户。

葡萄酒营销 第6篇

1新疆葡萄及葡萄干的基本情况

随着种植技术的不断提高, 新疆葡萄产量不断增加, 市场供给规模较大。2012年新疆的葡萄栽培面积14.33万公顷, 产量为209.05万吨, 新疆生产建设兵团、吐鲁番地区、巴音郭楞蒙古自治州和和田地区的葡萄种植面积最大, 约占新疆葡萄总种植面积的75%, 产量相对较高。但由于运输成本较高、渠道的不明晰、保鲜技术还不成熟等原因的制约, 阻碍了新疆葡萄进军内地市场。新疆葡萄产品品种相对较少, 不能满足多样化消费需求, 在新疆本地市场呈现出供大于求的状况。新疆无核葡萄的种植总面积达4.4万公顷, 约占新疆葡萄种植总面积的30%, 导致了新疆葡萄品种单一, 销量低的市场现状。国外的鲜食葡萄由于品种繁多, 受到中国消费者和中间商的衷爱。新疆葡萄出现供大于求的市场现状, 形成果农大叫“卖果难”, 城市消费者“大嚼洋葡萄”的强烈反差。

新疆是我国葡萄干的主要产区, 也是世界绿葡萄干的主要产区, 葡萄干产量占世界总量的8.33%, 居世界第四位, 是世界第一大绿葡萄干产区。新疆葡萄干的生产历史悠久, 主要产于吐鲁番、哈密和南疆, 但由于销售方式单一, 使得一流的葡萄干很难进入高档市场。长期以来, 新疆葡萄干产业发展的突出问题是厂家小、品牌杂。2012年, 开展葡萄干自营出口贸易企业11家 (外商投资企业2家、外贸备案企业9家) , 其中百万美元以上的企业3家。新疆现有的葡萄干加工企业多数设备陈旧, 工艺落后, 所生产的葡萄干以原料或半成品在市场上销售, 既不符合食品卫生的要求, 又因为葡萄干的质量和包装差而在国际市场上缺乏竞争能力, 形成一等原料、二等加工、三等包装、四等价格的局面。

2新疆葡萄及葡萄干营销发展现状

新疆葡萄和葡萄干现有的营销模式主要由中间商从种植户收购葡萄或葡萄干, 再批发给各小商贩或者超市等直营店进行销售, 该营销模式已经不能解决市场供大于求的市场现状。在对葡萄种植农户进行调查的过程中发现, 每年到葡萄收获季节时, 种植户会联系经销商将葡萄大量的批发给一些大型超市或是个体户以防止葡萄变质。这样一来利润都被超市和个体户等中间商赚取, 而种植户获得的利润却并不可观。近年来, 随着互联网的普及, 越来越多的种植户不再仅仅只限于将葡萄、葡萄干批发给中间商, 通过自建网站、加入第三方销售平台等方式推销葡萄及葡萄干。葡萄干在网上销售比较火爆, 但由于鲜食葡萄不易储存、不易运输等原因, 使得消费者通常就地购买。

葡萄价格的形成独立于任何一个市场主体, 每个市场主体都只是价格接受者。大部分商贩由于缺乏品牌意识, 将所有的葡萄品种都定为一个价格销售, 或把价格保持在同行业平均水平上。这种价格机制会使市场变得混乱, 从而打击农民的积极性, 阻碍社会经济的发展, 因此, 重新制定多种符合市场需要、符合消费者利益的价格成为亟待解决的问题。

3新疆葡萄及葡萄干营销模式存在的问题

3.1营销主体分散、规模小、组织化程度低、营销能力弱

目前, 葡萄市场营销活动的主体是种植户、批发商和零售商, 组织化程度低、机构不健全。由于葡萄批发商和零售商等商家的力量分散、经营规模较小, 不能及时、准确、有效获取葡萄市场的标准信息, 致使葡萄和葡萄干流通的市场非常有限, 在很大程度上葡萄和葡萄干仍然靠种植户自己出售。同时, 大部分零售商和批发商处于起步阶段, 各方面都还不成熟, 所以营销能力相对来说也很弱。

3.2葡萄终端以农贸市场为主, 超市和连锁店的销售份额低

长期以来, 农贸市场一直是葡萄和葡萄干营销渠道的销售终端。这种传统的零售终端存在许多的问题, 如质量、经营不规范等问题。随着超市和连锁店相继开展葡萄和葡萄干的销售业务, 其销售量才因此获得增长。但超市和连锁店销售非常有限, 品种分化较大, 使得葡萄和葡萄干市场面临着巨大的挑战。

3.3现代营销渠道中传统交易方式仍占主导地位

随着电子商务的出现, 新的营销手段开始运用于葡萄和葡萄干的营销中, 如网上交易、拍卖交易、委托交易等。由于诸多因素的制约, 葡萄和葡萄干的营销仍然以传统交易方式为主, 采取钱货两清的交易方式。但在传统交易过程中, 作为营销主体的种植户、批发商和零售商, 由于经营规模小、经济实力弱、营销知识匮乏, 经营能力明显较弱。交易主体的分散化, 不仅使种植户难以保证自己的利益, 而且市场信息的不对称, 致使交易成本过高, 不仅影响到葡萄和葡萄干的价格, 也对其交易市场带来负面影响, 从而影响到效益和销量。

3.4缺少形象卖点, 品牌建设和保护意识不强

新疆葡萄及葡萄干在海内外享有盛誉, 知名度很高, 但新疆几乎所有的鲜食葡萄没有包装, 只有小部分在超市销售的葡萄有一层保鲜膜, 使得消费者的购买欲望不足, 同时相关加工企业的品牌建设和保护意识不强。甚至葡萄产品在运内地之后被贴上了其他商标, 对新疆葡萄的发展造成了一定的影响。企业和政府不重视品牌创建, 只是注册商标, 对于品牌管理、维护、拓展的意识不强。

3.5交通线路长, 运输不便, 物流成本高

新疆位于我国最西端, 通往内地城市的交通路线很长, 新鲜葡萄很难及时且低成本地运往内地。新疆葡萄对于内地消费者是富有价格弹性的商品, 较高的运输成本将会减少内地消费者对新疆葡萄的需求, 从而降低总的收益, 最终影响整个新疆葡萄产业的发展。新疆葡萄产品主要供应本地市场, 只有少量销往周边省份和内地。

4新疆葡萄及葡萄干营销模式的创新发展

4.1葡萄产品渠道的创意

4.1.1培育葡萄产品营销协会

解决营销主体分散、规模小的问题, 只有借助一定的中介组织将其集中起来, 提升葡萄生产者在营销渠道中的主体地位, 才能保障其利益和权利, 提高渠道效率, 降低交易成本。引导和鼓励农民自觉地组织和参加葡萄营销协会和葡萄行业协会, 通过协会的力量与渠道的其他主体进行博弈。协会除了承担将葡萄营销出去的责任外, 还应具有寻找潜在消费者并与之联系, 收集并向生产者提供市场相关信息以帮助他们制定和调整生产计划, 以及帮助生产者集体采购农业生产资料等职能。

4.1.2推进葡萄的超市经营和连锁经营

葡萄市场竞争激烈, 对葡萄质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求, 需要积极推进葡萄的超市经营和连锁经营, 以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。超市有利于推进对葡萄质量的全程监控, 有利于满足消费者需求, 在税收等方面具有优势。连锁经营其优越性在于大量集中采购、配送, 与生产企业、农副产品基地直接挂钩, 统一进货, 规模经营, 有利于降低进货成本, 增强企业竞争能力。

4.1.3打造葡萄产品专有电子交易平台

葡萄价格剧烈波动的主要原因在于农民生产与销售脱节, 该种多少、种什么品种完全凭经验, 不了解市场需求, 信息不对称。葡萄电子交易市场的建设, 实现了买卖双方网上交易, 让农户在种植前与买方对接, 很好地解决了销路问题。同时, 对买方来说, 保证了稳定的货源, 同时通过网上平台提前议价, 免去长途奔波, 可以使得生产企业、农民合作社、种植户, 与众多农产品经济人、进出口公司、农产品加工企业建立起密切的合作关系。这样可以使得农民可以避免价格低廉而造成的损失, 同时也避免降低农户种植的积极性。

4.1.4建立和完善葡萄产业的物流配送系统

针对新疆葡萄产业营销渠道链条长、流通效率低下的状况, 应逐步建立和完善物流配送系统, 提高营销渠道的效率。对现有的批发市场和农贸市场进行改造, 同时减少营销环节, 由生产者经配送中心到达零售终端的模式进行流通。同时, 由于葡萄产品的特殊性, 在建设物流配送系统的过程中, 必须加强库存管理, 合理确定配送半径和配送的时效性。

4.2葡萄产品促销的创意

4.2.1以文化为新卖点增强品牌的知名度

新疆葡萄在依托自然资源的同时, 可以利用好产地的历史、文化等资源, 以增强品牌的文化品位, 扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化, 高效、快速地激发起形象感知主体的联想。新疆的葡萄不仅使地名名播四方, 也使地名蕴涵了丰富的文化, 应通过开发葡萄产地的资源, 创造葡萄的地名品牌, 以深入人心的葡萄文化效应成为葡萄销售的新卖点。

4.2.2以信息网络技术为促销模式

充分利用现代信息技术手段, 发展葡萄的电子商务现代交易方式。例如:建立网上预约店铺, 消费者可提前在网上预订所需的葡萄产品及送达的时间, 第二日可在预订的时间内送货上门, 既保证了葡萄产品的质量又省去了消费者去实体店购买的时间。同时可以采用同城网络团购的订单模式, 不仅能提升葡萄的销量, 品牌知名度, 为消费者省去了一部分的费用。

4.2.3包装创新, 品牌防伪, 走出低档泥淖

新疆的葡萄闻名世界, 却存在“一流葡萄、三流包装”的现状, 冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位, 导致产品未上市就先掉价的状况。企业必须重视品牌的塑造, 在包装上下功夫, 加大创新力度, 并且在保鲜的基础上充分体现品牌的个性形象和价值品味。同时对消费者进行细分, 针对不同目标群体, 分别设计包装形象, 例如, 家庭装可以采用简易包装, 重点突显葡萄的品质, 礼品装则需要豪华大方, 重点突显葡萄“雍容华贵”的品牌形象。实行统一进货、统一标志、统一品质、统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售, 维护新疆葡萄品牌形象, 赢取更大的利润空间和发展空间。

4.2.4以绿色新概念始终贯穿于整个过程

随着民众日益重视食品安全, 环保意识迅速增强, 回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。人们对绿色农产品越来越青睐, 绿色农产品有利于增强人民体质, 改善生活环境。我国已全面启动“开辟绿色通道, 培育绿色市场, 倡导绿色消费”的“三绿工程”, 抓住这一机遇, 奏响绿色主旋律, 大力发展无公害、有机葡萄产品, 把握机遇, 发展葡萄产品的绿色营销。

5结论

经对典型案例和消费者市场调查测算, 采用葡萄营销协会或营销合作组织模式可降低16%的营销成本, 且能增加市场的议价能力, 平均销售价格增加5-10%;超市经营和连锁经营是农贸市场和小摊贩的平均销售量的3.2倍。如果能完成葡萄产品专有电子交易平台, 仅新疆交易量预计可增加15%左右, 交易成本可下降25-40%。以文化为新卖点增强品牌的知名度, 通过产地认证, 销售量预计可增加5%;团购的订单模式, 交易成本可降低50-80%;如果能有效建立品牌, 而且较好的包装, 产品以绿色和有机为主, 市场销售价增加30-80%左右。

综上所述, 要充分利用新疆农业资源优势, 大力发展新疆的葡萄产业, 加快其优质化、规模化、品牌化和特色产业化的步伐, 加大葡萄及葡萄干的营销模式的创新, 从营销渠道、定价策略、促销策略等方面进行创新, 使其带来更大的经济效益。抓住国家二轮援疆这一历史性的机遇, 在自治区各级政府的支持下, 构建新疆葡萄及葡萄干的现代营销平台, 为建立现代营销模式奠定基础。

参考文献

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