品牌道德范文

品牌道德范文（精选4篇）

品牌道德 第1篇

近年来国内企业品牌违背品牌道德的事件时有发生, 其中不乏一些国内知名品牌, 这引起了相关专家学者的重视, 展开了品牌道德方面的研究。余明阳、戴世富[1]从品牌文化的角度指出了品牌道德或品牌伦理的重要性。余世红[2]则认为品牌道德具备产品品质保证、不做虚假广告传播和承担社会责任等三方面的内涵。许安心[3]等人则认为品牌伦理通过消费者与社会公众对品牌的评价来建立品牌情感从而影响消费者购买决策。品牌道德对于企业创建品牌的重要性已逐渐被认可, 然而对于一个成熟的品牌, 若是品牌道德缺失其影响又会如何呢?

二、品牌道德的内涵

笔者认为, 品牌道德是调整和维系品牌与关系利益人之间长久关系的行为规范, 它是对品牌逐利本能的一种内在约束。根据品牌所面对的关系利益人不同, 又可以将品牌道德细分为品牌私德和品牌公德。品牌私德是指品牌与员工、股东、政府等“内部”关系利益人之间的道德行为规范, 其内涵是“中庸”之道, 即“不偏不倚, 不厚此薄彼”, 它包含的维度主要有三个:真挚、公正、感恩。“真挚”指品牌对待内部关系利益人时要开诚布公, 不弄虚作假, 例如要及时披露品牌的真实经营信息, 不做假账等;“公正”指品牌在处理品牌与员工、股东和政府等内部关系利益人的利益分配时要遵循公平正直的原则, 例如要恰当的处理好员工的待遇, 股东的回报和政府的税收之间的关系;“感恩”指品牌在对内部关系利益人应常怀着感恩之情, 不“过河拆桥”, 例如品牌在管理中要体现“以人为本”的精神。品牌公德则指品牌与消费者、媒体、客户等“外部”关系利益人之间的道德行为规范, 其内涵是“仁义”的原则, 其包含的维度也有三个:守法、诚信、行善。“守法”即品牌要遵守相关的法律法规, 例如要遵守关于合同、品牌质量、消费者权益和广告传播等方面的法律, 鉴于国内的法律不是很健全, 且执法不太严的情况, 这一点尤其重要;“诚信”主要是指品牌要信守承诺, 言出必行, 言行一致;“行善”是指品牌作为企业的一个表征符号所要承担的社会责任, 例如社会公益与慈善活动等。

三、品牌道德缺失对品牌顾客忠诚度的影响

我们借鉴人与人之间关系的描述词语来阐释品牌与顾客忠诚的三种不同类型的关系, 我们称之为品牌关系。

第一阶段相识阶段之品牌关系。该阶段的品牌仅具备比较鲜明的品牌个性, 还不具备相应的品牌道德。在建立品牌初期, 消费者会因为欣赏某品牌的个性而选择她, 此时品牌个性将会起很大作用, 且其中首因效应占优, 消费者对某品牌可能因为“一见钟情”而去尝试消费该品牌的产品。此时的品牌关系比较脆弱, 仅仅限于“相识”而已, 品牌处于“生存无道德”阶段。该阶段的消费者对某品牌会采取“短期内行动+浅度偏好”的品牌关系模式, 顾客忠诚度较低。

第二阶段朋友阶段之品牌关系。该阶段的品牌不仅具备了鲜明的品牌个性还具备了一定水准的品牌私德。在过了品牌认知阶段后, 消费者会从自身的消费体验以及与品牌的员工等内部关系利益人之间直接或间接的沟通形成对品牌的进一步印象和评价, 此时的品牌的关系主要受“近因效应”影响。此时的顾客忠诚度并不太稳定, 例如顾客满意之后若发生不满意的事情 (违背品牌道德的事情) , 那么顾客可能会转投其他的品牌, 反之则会强化对品牌的忠诚度。该阶段的消费者对某品牌会采取“中期内行动+中度偏好”的品牌关系模式。

第三阶段知己阶段之品牌关系。该阶段的品牌具备非常鲜明的品牌、高水准的品牌私德和较高水准的品牌公德。消费者对该品牌已经产生了高水准的品牌认同感, 表现为对品牌的长期购买和高度的情感依恋, 达到了态度和行为的完美统一, 即表现为理想忠诚状态。该阶段的顾客忠诚度不仅高, 而且具备较好的稳定性, 顾客能容忍品牌的不太严重违背道德行为, 甚至可能多次容忍品牌的此类行为。该阶段的消费者对某品牌会采取“中长期内行动+深层偏好”的品牌关系模式, 具有很高的品牌忠诚度。

如果一个具备良好顾客忠诚度的品牌在某个时期做出违背品牌道德的事件时, 其顾客忠诚度会迅速下降, 其品牌关系会退步, 例如从知己阶段退回到朋友阶段, 甚至是相识阶段。若是品牌经过一段时间的品牌道德调整后, 品牌的顾客忠诚度则有可能会恢复, 其品牌关系又会上升和恢复。

四、案例研究

近年来, 国内一些知名品牌纷纷暴出“作假”事件, 并且被央视的财经频道和《每周质量报告》等栏目曝光, 例如:2010年5月, 央视《每周质量报告》曝光了美的紫砂煲的紫砂煲内胆的主要原料是采用普通陶土或田土再涂上颜料, 而非其宣称的“纯正紫砂”!2010年7月, 央视《消费主张》披露, 许多大米都打着黑龙江五常“稻花香”的旗号, 实际上却是用其他大米进行混合加工的, 并在加工过程中加入了香精。五常市每年向全国各地销售的所谓五常米近1000万吨, 这远远高出了五常大米每年80万吨的产量。诸暨具有“中国珍珠之都”称号, 年产量占世界淡水珍珠总产量的73%, 占全国总产量的80%。2010年9月, 央视《每周质量报告》“滥竽充数, 珍珠粉里有玄机”, 用“贝壳粉”来掺假制造“珍珠粉”。这些品牌爆出的“弄虚作假行为”其实暴露出他们集体的品牌道德缺失, 例如品牌公德里面的“诚信和守法”。值得注意的是, 上述三个品牌均为行业前三名, 甚至是第一名。那么这些品牌在缺失品牌道德的情况下, 消费者者会如何看待他们呢?他们今后还会信任和购买这些品牌吗?笔者选择了上述三个案例, 在第一调查网和一些超市对消费者做了问卷调查。以下是读者对这几个品牌在事件发生之后对品牌忠诚度的影响做的一个调查结果分析。

笔者采用问卷调查方法, 自2010年11月2日至2010年11月16日在第一调查网、永辉超市、重庆百货超市和新世纪百货超市进行了抽样调查, 共选取美的紫砂煲消费者231人, 五常香米消费者132人, 诸暨珍珠粉消费者112人。为了分析的方便, 笔者用顾客再次购买率来近似代表顾客忠诚度。笔者用SPSS16.0做交叉列联表分析如下表所示。

由上表可以看出, 三个被曝光的品牌之顾客忠诚度均有明显下降, 其中两个区域产地品牌之品牌忠诚度下降尤为显著, 有超过一半的顾客明确表示今后将不会再购买这两个品牌。这表明, 品牌的道德缺失行为已经给其顾客忠诚度带来了显著的负面影响。从上表我们还可以看出不同品牌在违背品牌道德后会带来不同的后果。美的紫砂煲和五常香米在消费者是否再次购买上表现出显著差异。美的紫砂煲和诸暨珍珠粉在消费者是否再次购买上表现出显著差异。美的紫砂煲和诸暨珍珠粉在消费者是否再次购买上无显著差异。当品牌违背品牌道德时, 区域原产地品牌的品牌忠诚度较之大企业品牌的品牌忠诚度下降更为显著, 换言之, 国内消费者似乎更愿意原谅大企业品牌, 而不容易原谅区域原产地品牌。

五、结论与启示

1、品牌道德缺失会给品牌的顾客忠诚度带来显著下降。

一个成熟的品牌并不能保证其顾客忠诚度可以长期保持一个较高的水准。如果某成熟品牌在某个时期发生了品牌道德缺失的事件, 则其顾客忠诚度和品牌关系将可能会发生显著的下降或退步。因此, 一个成熟的品牌若是想要保持其较高水准的顾客忠诚度和品牌关系, 则要时时注意遵守品牌道德, 尽量避免发生品牌道德缺失事件, 若万一发生了品牌道德缺失事件, 作为品牌方要诚实认错, “闻过即改”, 这样才可能重新恢复其顾客忠诚度水平和品牌关系。

2、个别国产品牌的道德缺失可能会给整个行业带来负面影响。

一些个别国产品牌违背品牌道德的行为有可能被消费者以点带面的理解为整个国产品牌的“全行业违背道德行为”, 从而有可能引发消费者对国产品牌的信任危机。这对于我国的“中国制造”到“中国创造”的升级, 打造世界级的中国品牌是非常不利的。例如2008年发生的三聚氰胺事件导致国内乳品企业出现空前信任危机, 就在国内企业忙着“灭火”时, 外资乳品品牌乘机开拓市场, 同时还提高了产品价格。整个国产乳品产业遭受重创, 包括奶业加工到奶站、奶农等整个产业链均受到了前所未有的影响, 促成了中国奶粉市场的新一轮洗牌。

摘要：从品牌关系的角度阐述了品牌道德的内涵, 分析了品牌道德与顾客忠诚度的关系, 并构建了品牌关系概念模型;在此基础上指出了品牌道德缺失对成熟品牌的影响:品牌的顾客忠诚度会显著下降;接着以今年被央视曝光的三个品牌为例, 并运用交叉列联表对其进行了分析, 最后得出了结论。

关键词：品牌道德,品牌关系,顾客忠诚度

参考文献

[1]余明阳, 戴世富.品牌文化[M].武汉:武汉大学出版社, 2008.

[2]余世红.品牌道德的意义及其构建[J].广告大观理论版, 2006, (01) :87-90.

[3]许安心, 郑秋锦.品牌伦理论[J].科技和产业, 2007, (10) :90-95.

品牌道德 第2篇

企业要存活于市场，首先必须追求利润。正如马克思所说：当利润达到百分之五十的时候，资本家就不择手段;当利润达到百分之一百的时候,，资本家就铤而走险;当利润达到百分之两百的时候，资本家就敢践踏人间一切法律、尊严和道德舍身取财。

所以，在品牌的塑造上，商业道德自律和由此而产生的利润就成为厂家和市场的一场博弈，而博弈的关键在于信息是否对称。

在信息完全公开、透明的市场中，虚拟信息――包括“虚拟国外名牌”――对厂家、渠道和终端都是零作用。只有在信息不对称的情况下，“虚拟国外名牌”才能产生作用。当厂家、渠道假设信息能够被成功封锁或能够成功误导客户，他们得不到对称的信息，“虚拟国外名牌”举动才能够为企业带来若干好处：吸引外部市场的眼球、增加消费者的购买信心、倍数提升商品价格、迅速打开市场空间。

当然，另一种潜在的危机也是存在而厂家必须直面的：从现实来讲，“纸包不住火”，市场信息不可能永远不对称，消费者迟早可能会得知真相。从客户得知真相那一刻开始，假冒品牌对厂家就不合算了。因为我可能会损失更多潜在利润：经销商会失去对品牌的信心、消费者会提出投诉、更多的潜在市场(尤其是海外市场)机会将失去、品牌的含金量不能累积，前期品牌工作完全做废或产生负效果。

浮沙之上，海市蜃楼焉能长存?

也就是说，当厂家采用“虚拟国外名牌”时，厂家必然要做好短期博弈的准备。厂家必须要以最快的速度、可能争取到最大的利润来进行销售。因为骗局一旦被拆穿，厂家之前所有的行为或累积，对品牌而言就成了负资产。而且这种反弹的强度一定是和之前品牌美誉度成正比的：之前市场越是认同厂家“虚拟国外名牌”，其后对其就越是反感。品牌所能为厂家带来的好处会降到最低，甚至带来负效果。

所以，如果厂家想要和市场建立的是长期博弈关系、获得长期利润，或者就像欧典自己所说的：“百年老店”是他们的追求的话，“虚拟国外名牌”的行为就不适合他们。这是一种不合算的品牌塑造方式。只有厂家决定在市场中追求、赚取的是短期、快速、不合理的利润时，“虚拟国外品牌”才是可用的。厂家在其中损失的是前期发展的可能性，赚取的是眼前的利润。

那么，是不是发生了这种危机的企业就完全丧失了生存空间呢?如果说欧典的目标是百年老店，在现在的一片舆论谴责中，是不是就完全没有机会了呢?

世事无绝对。危机危机，危中有机。很多大型企业，正是在危机中唤发了勃勃生机。

厂家、渠道、终端的关系首先是一种利益关系。当利益得到充分、甚至超值的满足时，市场形势就可以被影响甚至被扭转，

转危为机的关键在于知此知彼，方能百战不殆。欧典首先可以对其品牌资产、市场资源、客户资源进行盘点，看看品牌资产还有哪些部分是可用的、哪些部分是必须淘汰的、哪部分是要承认错误、积极改进的。同时，欧典要对自己的市场资源进行普查，了解客户的类型和各自的购买理由。在新的品牌中为客户设计更多可印证的购买理由。

我们可以假设，欧典的客户(包括终端客户和渠道客户)可能会分成两种：一种客户的述求是商品的核心功能：有没有毒、质量好不好、价格是否合理。对于这种述求的客户来讲，欧典的“虚拟国外品牌”行为就不会对其客户关系造成实质性的影响，也不会对此类潜在客户、市场的购买决策、行为造成根本的动摇。当然，在某种程度上，客户的关联想象会对欧典的其他方面进行再考核，购买行为更加谨慎。同时，他们会在此基础上跟欧典的谈判进行压价，通过提高自己的道德优势，获取价格好处。

而另一种核心价值述求是购买国外名牌、满足心理需求的客户而言，欧典身份被曝光就会对其购买理由造成根本性的冲击，对于双方的关系来讲，其打击是根本性、毁灭性的。在这种情况下，欧典必须快速做出反应，为这种客户的购买提供新的、可替代过往的心理购买理由和与之匹配的价格。

通过分析，我们可以看到，欧典必须强化与前一种客户的关系，争取他们的理解、信任，或以价格获得他们的继续购买，取得必要的市场生存空间。同时，欧典还必须弥补后一种客户的心理落差，深入了解这种类型的客户的心理需求，找到新的市场定位和突破点，用新的品牌价值来代替以前的“虚拟国外名牌”。只有争取到这批客户，才能争取到企业发展和继续生存的空间。

所以，欧典不仅仅有机会生存下去，如果它处理的好的话，它甚至有机会对其地板市场进行洗牌，树立、打造新的行业标准。

商业道德和社会道德的不同在于：前者必须以可生存、有利可图的经济基础为前提的一种共同遵守的道德约束和行为规范。它是建立良好有序、多赢的经济关系的基础。社会前进的过程中，企业、市场都必须共同面对种种的风浪。浮躁、急功近利、追求短期利润最大化、投机等等“近视”行为会伤害企业本身、行业和市场，结果是前进中的整个社会都要为之付出巨大的成本。

日裔美国学者弗郎西斯・福山在其影响巨大的著作：《信任:社会美德与创造经济繁荣》中，中国被列为低信任度的社会。但我们相信，随着经济的快速发展，中国仍然有机会通过各方的一起努力，收回商业道德缺席所带来的亏损，为经济腾飞、发展创造更安全可靠、有法可依、可理可依的和谐社会。

个人品牌的价值与道德成本 第3篇

个人品牌的建立对一个人的个人价值的实现起着至关重要的作用,但是1%的差错会导致100%的个人品牌损失。对此,请听专家的解读!

一、个人品牌与个人价值的关系

我们可以根据个人价值与个人无形资产与个人有形资产的关系,对个人品牌与个人价值进行计算,其公式为:

T =(T)I

TotalValue =(tangible)Individual brand value

个人总价值=(个人有形资产)个人品牌价值

从这个公式,我们可以看到一个人的个人总价值的大小,和他所拥有的有形资产的多少并不必然相符,还取决于这个人的个人品牌的大小。个人总价值与个人品牌价值是次方而非乘方的关系。在个人品牌价值一定的情况下,他所拥有的个人有形资产越大,那么他的个人价值越可以得到尽量大的发挥;在个人的有形资产一定的情况下,只要提高了个人品牌的知名度,其个人总价值就可以得到几何倍数的增加,此公式显示了个人品牌的建立对于一个人的个人价值的实现起着至关重要的作用。

二、影响个人品牌价值的因素

個人品牌的价值受到很多因素影响,但是究其本质,个人品牌的价值是由个人品牌的“产品质量”,以及个人品牌的知名度和美誉度决定的。

1、个人品牌的“产品质量”

产品质量是决定一个品牌价值的基础要素,所以,“产品质量”也是影响个人品牌价值的基础要素。那么,对于个人品牌而言,“产品质量”包括哪些元素呢?

一、个人的专业技能。即,个人主要能够持续不断的为企业或社会解决哪些问题,做什么贡献,创造什么价值。例如,销售精英的基本技能是“销售”,理发师的基本技能是“理发”,焊工的基本技能是“焊接”等等。

二、个人的沟通能力。在合作风行的时代,一个人必须善于与他人沟通,善于整合多方资源,才能为企业或社会创造出更大的价值,进而才能为个人品牌价值加分。

三、个人品牌的知名度和美誉度。企业需要优秀的人才,同时,个人也希望找到好的展示自我的平台。但是企业和个人如何才能成功“对接”呢?这实际上是一个很复杂的问题,猎头公司的存在足以证明这一点。因此,个人必须想法设法在目标受众中,提高个人品牌的知名度和美誉度,占领目标受众的心智,让目标受众认可“个人品牌”,从而可以在一定程度上“左右”个人品牌的价值。

总而言之,一个人在练好三项基本功的基础上,再掌握一些技巧,通过持之以恒的努力,就能够逐步塑造个人品牌,同时,为了能够提高个人品牌的价值,一个人最好能够不断提高自己的“产品质量”,并在力所能及的条件下,尽力提高个人品牌的知名度和美誉度。

2、个人品牌的精神价值

个人品牌可以商业化,也可以不商业化,非商业化的个人品牌的精神价值主要体现为一种积极向上的精神力量与道德美感。精神价值实践的基本特征是合规律性与合目的性的统一,主要表现为“知行统一”“德才统一”两个方面。作为“个人品牌”研究对象的雷锋,他之所以能从平凡一员中脱颖而出,根本原因就在于其精神所蕴涵的精神、价值是“自强不息、乐于助人”的,这既是中华民族精神的重要特征,也是当今社会的道德追求,对于人生价值的自我实现来说,它蕴含着对真、善、美的不懈追求,蕴含着对理想人格的向往。再比如,2005年2月20日下午4时50分许,由杭州开往温州的5107次列车开到温州鹿城区黄龙马坑村路段时,4岁女孩彭媛媛和8岁男孩小瞿正在铁轨上玩耍,河南来温州打工的民工李学生正好路过,跑到铁轨中间救了小瞿,去抓媛媛时,两人都被火车撞飞,当场罹难,小瞿获救。李同学的事件一时震动河南和浙江两省,网络悼念跟帖发言十万多条,凤凰卫视评其为“风范大国民”,CCTV感动中国也把他列为评选人物,青年作家夏凡以此写作了约20万字的《大国民》,他的名字一时家喻户晓。但是并没有进行商业化运作,没有现实的商业效益,但是对于唤醒社会良知、温暖人们的内心却有着不可估量的巨大价值。像这样的事例很多,以前的如雷锋、焦裕禄等,现在的有孔凡森、任长霞等。

当然,商业化的个人品牌,也具有强大的精神价值,品牌化的商人同样具有纳税、善待员工等社会责任与诚信、笃实等道义追求。

三、个人品牌的道德成本

最近,某著名相声演员代言的藏秘排油茶涉嫌虚假宣传被北京工商部门查处,引发了人们对明星代言虚假广告事件的广泛争议,可见,利用具有个人品牌价值的明星做广告可以借助明星的影响力,但也有风险。

不可否认,明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用,然而弄巧成拙的也不在少数。某著名影星代言的某保健品因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点,结果同样引来了大众的穷追不舍;北京一不孕不育医院也被爆其是用钱炮制了一个“送子”神话,所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的,一时引发全国媒体关注,两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑。

很多明星对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实,完全按照广告制作商的要求,言之凿凿地向大众宣传产品的神奇功效,获得丰厚报酬的同时,客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星虽然短期内为厂商带来了利益,却建立在滥用公众信任的基础上,付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。

而目前明星广告暴露的最大不足,恰在于得其形而略其神,空用了明星的肖像,忽视了明星的人格特质,无法在品牌角色与明星之间建立起内在的逻辑关系,以体现出两者的关联性。广告代言是明星们的一条生财之路,但有些明星为了“荷包”鼓鼓,什么广告都接,结果误人又误己,自毁形象的同时,更给广大观众心里添堵。

实际上,文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。一个成熟的市场,选择明星作为代言人,在受到明星粉丝追捧的同时也会带来一种排斥——对喜爱所选明星群体以外的其他人的排斥。追星族们总是各有所好,甚至“爱憎分明”的。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着舍彼。而广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。当然,精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人,但大众情人式的明星又容易导致品牌的个性丧失,这的确是一个两难选择。

案例:1972年6月17日,为尼克松筹划竞选连任总统的一些美国共和党人,潜入华盛顿水门大厦民主党总部偷拍文件和安置窃听器。后来此事被揭发。牵连甚广,直至尼克松本人。为此,美国众议院责成其司法委员会调查有关材料,尼克松接到传票,被要求交出与掩盖水门事件有关的录音磁带,以完成对有关人员的审讯。此前人品声誉一直颇为人称道的尼克松称磁带中含有国家机秘,拒绝交出。联邦特别检察官和地区法院将此案上诉到联邦最高法院,定名为《美国诉尼克松案》。

最终最高法院做出判决:一、特别检察官有权对他名义上的上司起诉,因为职责准许,审理类似案件也是最高法院的职责;二、尽管总统磁带中包含有属于特别行政权保护的内容,尤其是那些涉及国家和军事秘密的问题,但当这些磁带被作为犯罪案件的证据时,总统必须服从法院的命令,将磁带交出;总统的特权不能无止境地延伸阻碍司法审查的正常秩序;三、总统交出的材料与调查的罪行是否有关,不是由总统决定,而只能由法院来决定。

7月底,众议院相继通过3项弹劾尼克松的条款。8月8日,尼克松宣布辞去总统职务,由副总统福特接任。尼克松总统因“水门事件”面临国会的弹劾,辞去总统职务,成为美国历史上第一位自动辞职的总统。

应该说,因小失大的尼克松最懂得这句话:1%的差错会导致100%的损失,往往一个人的地位越高,他的个人品牌的道德损耗风险就越高。在这一点上,与产品、组织品牌的风险,完全不同,市场上如果某个产品的品牌出了问题,它还可以东山再起,或者换一个品牌继续生存发展,企业、组织也可以重建、重组,但是一个人的生命或时间却不可以推倒再来一次。例如,从事学术研究的某专家学者发表了一百篇论文,即便有99篇文章都是自己所撰,但是只要有一篇抄袭之作,人们就有理由怀疑他的所有文章都可能有抄袭之嫌,因此对于他的个人品牌中的诚信价值就有彻底怀疑、推翻的可能,在这个个人诚信危机和道德日益下滑的时代,一个道德水准高的人更加会受到人们的尊重和喜爱。这就是“1%的差错会导致100%的个人品牌损失”的个人品牌定律。

品牌道德 第4篇

关键词：道德型,负面曝光事件,品牌资产

随着科学技术的飞速发展、新媒体时代的到来,信息传播的速度得到了极大的提高。一旦企业出现与道德相关的负面事件,其传播速度之快,传播面之广,给其品牌资产带来深刻影响。神州专车“拒绝黑车”海报在其官网微博发布后,在社交网络迅速传播,网友们纷纷声讨神州专车,这种贬低对手的营销手段显然不符合网友们的价值观。造成这种局面是由于当今消费者越来越关注企业的道德问题,对企业不道德行为的容忍度越来越小。但是,过往针对负面曝光事件对品牌资产影响的研究几乎没有涉及道德层面,而主要集中在产品层面。因此,在道德型负面曝光事件频发的今天,研究企业发生道德型负面曝光事件后对其品牌资产的影响显得越发重要。

1 品牌资产与道德型负面曝光事件的涵义

自20世纪80年代开始,对品牌资产的研究一直是管理学界的热点问题。品牌资产存在很多定义和概念模型,学者们结合自身的研究方向给出了不同的定义。研究基于顾客的品牌资产的概念进行,Aaker(1991)将品牌资产定义为“与品牌名称和标识相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品或服务价值的资产或负债”。Keller(1993)将基于顾客的品牌资产定义为由于品牌知识的差异而导致消费者对该品牌营销行为的不同反应,国内学者范秀成(2000)将品牌资产定义为企业在品牌方面所作出的营销努力而增加的产品或服务价值。而笔者主要根据Aaker对品牌资产的定义进行界定。

Pullig等人(2006)将负面曝光事件划分为:与价值观相关的负面曝光事件和与绩效相关的负面曝光事件;前者是指与企业形象或价值观相关的负面事件被曝光,后者是指由于产品方面的原因而对企业可能或已经造成严重伤害的事件被曝光。Votolato(2006)对负面曝光事件的划分与Pullig等人类似,分别是与道德相关的事件和与能力相关的事件。我国学者沙振权(2014)也将负面曝光事件划分为道德型负面曝光事件和产品伤害型负面曝光事件两类。[1]综合上述文献分析,笔者将道德型负面曝光事件定义为企业在营销过程中发生的与大众价值观相违背的传播面广、负面影响大的事件。

2 道德型负面曝光事件对品牌资产影响的研究框架

国内外学者们提出过许多品牌资产测量模型,其中经典的测量模型有:Aaker(1991)提出了品牌资产五星模型,将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他品牌专有资产五个部分。Yoo和Donthu(2001)研究发现品牌忠诚度、品牌品质、品牌知名度/联想构成了品牌资产;[2]国内学者范秀成(2000)对西方学者关于品牌资产的研究进行了梳理和归纳,指出基于顾客的品牌资产测量需要集中考虑四个方面:品牌认知、品牌态度、消费者行为、品牌地位识别。

通过研究分析众多学者提出的品牌资产的维度后,本研究选取在测量模型中涉及较多的构成要素:品牌联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚。这四个品牌资产的维度之间均有一定的因果关系,不是互相孤立的。王海忠(2006)研究发现品牌知名度对消费者感知质量有显著影响。[3]Hoyer和Brown(1990)研究发现部分消费者会由于产品品牌知名度高而进行重复购买,甚至形成品牌忠诚。江明华,董伟明(2003)也认为品牌感知质量的降低损害了消费者购买意向,从而降低了消费者对该品牌的品牌忠诚。[4]基于上述文献分析,品牌知名度可以影响品牌联想、感知质量以及品牌忠诚,品牌忠诚也会受到感知质量、品牌联想的影响等其他维度的影响。Aaker(1991)提出品牌忠诚是品牌资产构成的核心维度,其他维度如感知质量、品牌联想和品牌知名度等作用于品牌忠诚,即品牌忠诚维度离品牌资产最近。据此,本研究构建的品牌资产模型(如图1所示)。

Yoo等人(2001)将营销组合与品牌资产及其维度联系在一起,构建了一个品牌资产的概念模型[2](如图2所示),显示了营销活动通过影响品牌资产维度进而影响品牌资产,并通过实证检验了两者之间的关系,给研究道德型负面曝光事件对品牌资产影响提供了一个很好的思路。结合上述品牌资产概念模型,文章构建了道德型负面曝光事件对品牌资产影响的研究框架(如图3所示)。

3 道德型负面曝光事件对品牌资产及其维度的影响

3.1 对品牌知名度产生正面影响

品牌发生道德型负面曝光事件后,公众从报道中得知品牌的相关信息之后,便产生了短时记忆,而随后对该事件源源不断的报道就是对这种短时记忆的强化,从而将品牌的相关信息送入公众的长时记忆,进一步使公众在看到品牌的相关信息后能够迅速认出,同时当自身一旦有了某种需要时,也能迅速想起记忆中所存在的能够满足需要的品牌,此时便形成了品牌知名度。虽然是负面事件,但是事件的发生还是能迅速抓住公众的“眼球”,可以将品牌的信息在短时间内达到最大最优传播效果,甚至能让品牌或产品一夜成名,为企业节约大量的宣传成本。据此,本研究认为,道德型负面曝光事件增加了该品牌的品牌知名度。

3.2 对品牌联想产生负面影响

Aaker(1991)认为品牌联想的意义在于为顾客提供购买理由、创造积极的态度或感觉等。道德型负面曝光事件的发生,让消费者产生了消极的品牌联想,给他们带来消极的态度或感觉,并降低了消费者的购买意向。根据对品牌资产各维度相互关系的分析,虽然该事件提高了品牌知名度,产生了关于对该品牌产品的联想,但主要产生的是对该品牌负面事件的联想,是一种消极的品牌联想。因此,道德型负面曝光事件对消费者的品牌联想产生了负面影响。

3.3 对品牌感知质量产生负面影响

学者们研究发现,品牌形象、声誉与感知质量密切相关,Eloutson(2004)研究发现品牌形象和感知质量之间有着紧密的联系,而且品牌形象会影响感知质量。由于道德型负面曝光事件使品牌形象、声誉受到损害,从而会导致品牌感知质量的下降。但是因品牌知名度的提高而带来的感知质量的提高不能完全抵消因品牌形象受到破坏而带来的品牌感知质量的下降。基于上述分析,道德型负面曝光事件降低了品牌感知质量。

3.4 对品牌忠诚产生负面影响

Laroche(1995)发现,当消费者购买某品牌后,消费者进一步接触该品牌并认可其价值观时,就很有可能进行重复购买。一旦品牌发生与消费者价值观相违背的道德型负面曝光事件,消费者与该品牌由于价值观一致而形成的联系减弱,使该品牌的品牌忠诚就会受到负面影响。基于文章对品牌资产各维度相互关系的分析,品牌知名度的增加提高了品牌忠诚,但是消极的品牌联想和下降的感知质量降低了品牌忠诚。综上所述,道德型负面曝光事件促使消费者发生品牌转换行为,对品牌忠诚产生负面影响。

3.5 对品牌资产产生负面影响

本研究的最终目的是探讨道德型负面曝光事件对品牌资产的影响。在上述的分析中,道德型负面曝光事件对品牌忠诚、感知质量和品牌联想都产生负面影响,但对品牌知名度产生正面影响。品牌资产不同维度的相对重要性如何?Aaker(1991)认为从实际效果来看,分配的权重并没有想象的那么关键,因此,对不同维度赋予相同的权重可以作为一个默认的处理方式。据此,笔者赋予品牌忠诚、品牌知名度、感知质量以及品牌联想相同的权重。根据前文的论述,道德型负面曝光事件导致了品牌忠诚的下降,品牌知名度的提高,感知质量的降低以及消极的品牌联想。由于道德型负面曝光事件对品牌知名度产生的正面影响不足以抵消其对品牌忠诚、感知质量以及品牌联想产生的负面影响,故道德型负面曝光事件对品牌资产产生了负面影响(如图4所示)。

4 进一步的讨论

通过上述分析,品牌发生道德型负面曝光事件会对该品牌的品牌资产产生负面影响。研究对企业品牌管理有一定借鉴意义,也给企业带来了相关的管理启示。若品牌发生了道德型负面曝光事件,品牌受到损害,纠正问题的成本将会非常高昂。因此,企业想要创建、维持和保护品牌资产,要求企业在获取利润过程中端正自身价值观,切勿与大众价值观相违背,避免道德型负面曝光事件的发生。

参考文献

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