品牌策略范文

品牌策略范文（精选12篇）

品牌策略 第1篇

一、副品牌在品牌延伸中的良性作用

1. 凸显产品个性。

主品牌是对全部产品的概和标识,它不可能把每种产品的个性都充分展示出来,而副品牌正好可以弥补其不足,可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此,主品牌和副品牌配合使用,前者可使企业的形象统一化,后者可以凸显产品个性,二者相互补充,相得益彰,使企业的品牌更丰富实在,更富有主体感,更易于沟通传播。比如松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术,画面逼真自然,色彩鲜艳,副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。

2. 有利于消费者区分同一品牌下的不同产品。

企业同一品牌下的产品往往很多,运用副品牌可以把不同的产品区分开来,减少消费者的识别困难。主品牌就像是人的姓,副品牌则是人的名,有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如,海尔集团的家电产品有69个大类,10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识,就会为识别和区分带来很多困难;如果另外再造若干品牌,则会大大增加风险和成本。在这种情况下,增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。

3. 引发消费者的美好联想,增强购买欲望。

副品牌往往用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点,渲染美好的情感色彩,加强产品形象的美感,从而引发消费者的美好联想,创造新的刺激,缩短与消费者的时空距离,使消费者产生购买欲望。例如,“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻,不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染;“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌,它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。

4. 增强主品牌的竞争力。

主品牌一般都是稳定的、概括的,不能随意变动,灵活性较差。副品一般是具体的、实在的,可以根据品牌管理和营销的需要而作相应的变动,具有很大的灵活性。这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地。同时,企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌,会给消费者留下规模大、实力强、产品多、创新快、服务优的良好印象,可以赢得消费者的信赖和忠城,从而增强品牌和企业的竞争力。20世纪80年代后期及90年代初期,李维斯推出了突破性的副品牌多克斯,获得巨大成功,不到两年就创下10亿美元的好成绩。多克斯使有着140年历史的李维斯公司又回到了青春期。

二、主副品牌策略的实施

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式,其实施必须满足品牌延伸的基本条件。并且,也并非所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略,这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言,主副品牌策略的实施必须满足以下条件:

1. 对企业所属行业和产品的要求。

采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于,使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益。所以,在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场,且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别,那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低,最好是选择需要不断重复购买的那一类;若价值高,最好是科技含量较高的那一类。家电、通讯设备和计算机,人们注重的是技术,而技术是看不见摸不着的,这就需要通过品牌来做保证,此时,品牌对购买的影响是非常大的,副品牌策略可以适用。

2. 对主品牌的要求。

主品牌须是强势的。强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势,如同一提到奔驰就会想到成功人士,提到保时捷则会想到时尚一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品,但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保,副品牌借助主品牌的声誉,主品牌能增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

二、副品牌命名要慎重

副品牌可以推动产品销售,提升品牌形象。但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点,大有学问。企业不能仅凭一腔热情去撰写自己认为有“创意”的副品牌,而应遵从一定的方法去创意。

1.与主品牌协调统一。主品牌是副品牌命名的前提和基础,副品牌是主品牌的延伸和递进,是主品牌的补充,是主品牌下产品的说明和体现,二者是相互联系、相互作用的一个有机体。主副品牌要协调一致,前呼后应,给人以自然和谐之感。

2.要体现产品的功能、利益和特点。主品牌作为比较抽象的概念,常常无法将具体产品的功能、利益和特点表达出来,尤其是新产品的时代特色。这时,副品牌就要充分发挥这一作用。像“伊莱克斯省电奇兵”、“松下画王佳影”等都是有效利用了副品牌的独特功效的。

3.做到“四易四化”。“四易”是指易读、易认、易记、易传,“四化”是指大众化、简洁化、个性化、形象化。这是副品牌命名的重要原则。像“TCL美之声”(电话)、“乐百氏健康快车”、“康佳七彩星”、“海尔小小神童”等都符合这一原则。

4.富有时代感。潮流和时尚既代表了市场需求的方向,又可以引导消费。副品牌作为市场竞争的产物,一定要有时代感、新鲜感,以概括特定时代的需求特征,迎合消费者的最新需求。

5.富有魅力。平淡无奇的名字不可能吸引消费者的眼球,富有魅力的品牌才能为产品增辉,才能给消费者留下深刻印象,才能从众多品牌中脱颖而出,从而对市场产生冲击力、震撼力和促销力。

6.合理定位。定位是市场经济的产物,是竞争的有力工具。为了取得良好的命名效果,必须为副品牌合理定位。副品牌定位要切中目标消费者,创造产品的差异化优势,以强化产品个性。一直统领中高端市场的方正卓越系列电脑在品牌整合中重新划分为卓越传奇、卓越新锐和卓越影音王三大陈营,每一阵营下又衍生出不同的产品。

三、正确处理主副品牌关系

1. 副品牌要贯彻品牌核心价值。

每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵,但在有些情况下,新产品秉承了这些个性并有所创新时,可以利用副品牌来突出其新意,对主品牌内涵进行补充和诠释。相反,若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵,或者是与主品牌完全不相关甚至相悖,那么只会“株连”主品牌,破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”,这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。副品牌要恰当维护品牌原有定位,即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变,而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整,并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想,更不能引起消费者的心理冲突。

2. 在副品牌的宣传推广中,切忌副品牌喧宾夺主。

品牌策略 第2篇

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源――品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源――品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的.改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致

品牌策略 第3篇

摘要：品牌伞策略是一种强调伞品牌对伞下品牌和产品产生庇护和提携功能的品牌策略。伞品牌可以是个别产品品牌，也可以是企业或家族品牌、区域品牌、区域产业品牌，因此而产生了产品品牌伞、企业品牌伞、区域品牌伞、区域产业品牌伞等的品牌伞类别。企业一区域一产业品牌伞强调的是企业而不是政府或行业组织实施的区域产业品牌伞策略，对大多数的中国企业来说，由于其企业品牌资产不足，现在正是为本企业产品和品牌撑起企业-区域-产业品牌伞以解决创牌问题的大好时机。文章基于西方最新研究文献，分析了中国企业品牌伞的创建所面临的机遇，并提出了创建品牌伞的四条路径。

关键词：品牌策略；品牌伞；区域品牌伞

一、企业品牌策略：创牌的基石

Laforet&Saunders;(1994)曾从英国的前二十大供应商中，随机选择出400个品牌作为研究的对象，归纳出三大类别的六种品牌名称策略模式：(1)企业品牌导向型品牌名称策略。包括企业品牌策略(直接用企业名称作为产品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名称作为产品的品牌)；(2)产品品牌导向型品牌名称策略。包括个别品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌且不刻意突显企业名称，但企业名称仍然会出现在包装上)和独立品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌，它不同于个别品牌策略的地方是完全没有企业品牌的痕迹)；(3)混合品牌导向型品牌名称策略。包括双重品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成且地位同等重要)和背书式品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成，但却突显专属品牌)。

以上几种策略可为企业的品牌命名提供参考，但这种分类方法有三点不足：第一。没有跳出企业品牌名称要素资源的局限；第二，此分类只是做出了结果式描述，并没有反映企业的品牌名称策略意图；第三。只是反映了英国的情况，存在一定的局限性。

本文基于企业创牌的目的，在纵览现有的实践和理论研究成果的前提下，把企业品牌名称策略重新划分为六种模式：模式一。独立品牌策略：赋予某种产品专属的品牌。不但不让其他产品类别分享此品牌，也不让这种产品类别分享其他品牌。这样做的目的是想让此专属品牌成为这种产品类别的符号或代名词。模式二。原产地背书品牌策略(也称C00策略)：在产品包装上出现原产地名称。这样做-可能是此产地的形象有利于本产品品牌的市场认同和产品销售，如皮革类产品用意大利产地背书会更有市场效果。模式三，成份品牌策略：成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出现在市场上以带动本产品和品牌的市场认知，如英特尔。模式四，联合品牌(Co brand)策略：与其他企业或机构的品牌联合组成品牌，如索尼爱立信的索爱。用双品牌为产品和品牌背书是期望能达到强化市场认知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企业内的老品牌延用到新产品类别上而成为该产品品牌，期望以此带动该产品的销售：模式六。品牌伞(Umbrella Brand)策略：把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分，强调的是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携和庇护效果和作用。

在以上的品牌名称策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方兴未艾。有关品牌伞的研究也正在受到学界的重视，虽然理论研究的成果不算多，但在西方国家的企业界，这种品牌命名策略模式却备受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；郑秀伦，2000)，由此看来，这种策略模式有较好的研究基础，也有较大的研究空间。

二、品牌伞：对产品和品牌的庇护和提携

品牌伞(UmbreUa Branding)一开始的定义非常简单。它是著名的国际品牌学者伯格·温莱菲尔特(Wemerfelt。1988)对当时在零售、主要的消费品和一些服务行业中普遍采用的实操做法的一种称谓，即一个企业在其新的体验性商品(产品的质量只能在购买使用后才能知晓的商品)的广告中使用已经在市场上建立起来的品牌名称的做法，叫做品牌伞(Umbrella Branding)。也就是说某一现有品牌被用在不同产品上的做法就叫品牌伞了。Keller把品牌伞的品牌从产品个别品牌扩展到企业品牌、家族品牌。以上的品牌伞定义，别蒂莲教授(2003)认为其强调的只是在同一品牌下的产品间的相互效应，即产品与产品间平行的影响力。本文把这种品牌伞称为“产品品牌伞”(Product Umbrella Branding)。

Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌伞定义为一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌之做法。这一定义强调的是企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应，强调的是在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力(别蒂莲，2003)。本文称这种品牌伞为“企业品牌伞”(Corporate Umbrella Branding)。

Iversen&Hem;在2008年提出了区域品牌伞fPlaceilnlbrella Branding)的概念。他们认为：(1)当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合(如广州本田)，或(2)区域名称成为某一产业(Industry)内产品的品牌(如哥伦比亚咖啡)时，就叫这种做法为区域品牌伞。

如果区域品牌伞做得足够强大而在国际上被普遍认可和采用，Wood、Pkta&Franzak;(2008)称这样的品牌伞为全球品牌伞(Global Umbrella Branding。如美国品牌Bran，dAmerica、欧洲品牌EuroBrand)。

Iversen＆Hem(2008)所描述的区域品牌伞的第一种情况是区域名称与区域内的有关组织或机构的品牌名称组合而产生的对这些品牌的庇护和提携作用，而第二种情况是区域名称与区域内某些行业名称结合而产生的对这些行业产品和服务的庇护和提携作用。第一种情况是延展的品牌层级结构中上一层品牌与次级品牌的组合及其关系，第二种情况是区域品牌与产品的组合及其关系。但大多数的做法并没有这么拘泥，很多都是二种情况的整合，即区域品牌既可能与行业(产品)组合的同时。也会与相应的个别品牌组合(企业品牌或企业内的产品品牌)，从而产生对此产品及其品牌的品牌伞效应。例如。镇江陈醋恒顺牌，“镇江”是区域名称，“陈醋”是产业名称。“恒顺”是企业名称。本文把这种整合的做法叫做“区域一产业品牌伞”(Place-industry Umbrella Branding)。也就是说，所谓的区域一产业品牌伞是指区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法。

这种做法有二种情况：一是直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携。二是把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而对该产品及其个别品牌产生庇护和提携的功能和作用。

品牌伞作为一种策略(Umbrella Branding Strategy)会被不同的主体采用。产品品牌伞和企业品牌伞的使用主体是企业或企业部门；区域品牌伞和区域一产业品牌伞，使用主体可能是区域政府或行业协会，也可能是区域所辖企业。本文为了避免混淆主体而产生异议，本文把企业采用的区域一产业品牌伞策略称作企业一区域一产业品牌伞策略(Corporate-place-industry Umbrella Branding Strategy或简称为企业-区域-产业品牌伞Corporate-place-in，dustry umbrella Branding)。相应的。如果是政府采用的区域一产业品牌伞策略(如区域产业品牌通过区域一产业品牌伞策略来做大做强等)，本文称作政府一区域一产业品牌伞策略。

在以上列举的品牌伞中，“产品品牌伞”是较为传统的品牌伞，许多文献称之为品牌延伸。但深究起来，二者还是有区别：产品品牌伞强调的是效果，品牌延伸强调的是做法，二种提法的着眼点不同。“企业品牌伞”已经受到了重视而在实业界被普遍采用，但在文献上的论述不多。一些文献称这种策略为Sub-brand(Kella，2003)以说明二个品牌组合及其关系情况。但“企业品牌伞”强调的是企业名称或家族品牌名称与个别产品品牌的组合及这种组合中企业名称或家族品牌名称对个别产品及其品牌的垂直影响作用，因此与Sub-brand也不能完全混为一谈。“区域品牌伞”在国际贸易领域得到了广泛的推广，有关这方面的研究在近二年里也得到了关注并有了相应的成果fIversen＆Hem，2008)。“区域一产业品牌伞”策略最早在法国受到重视，反映在法国对其地理标志产品(如酒、香水等)的推广上。后来，世界各地也相应重视了地理标志产品的保护，再加上产业聚集所产生的产业集群品牌的建设，区域一产业品牌伞在实践中被广泛采用。只是在理论上还未见有这方面类似的提法。在中国，面对竞争白热化的环境，各地纷纷致力于地理标志产品的保护和强化区域产业品牌的建设，许多企业已意识到要借此东风促进本企业产品和品牌的营销，有些企业开始实施“企业一区域一产业品牌伞”策略并取得了一些成功的经验。但学界却没有相应的研究成果。本文就这一命题作些探讨性分析和研究，希冀能对我国企业广泛开展的创牌工作有所帮助。

三、企业-区域-产业品牌伞策略功能作用

根据Laforet&Saunders;(1994)的研究，在英国超过半数(52％)的产品采用的是企业品牌伞策略。在台湾，郑秀伦(2000)对1 414项常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和通讯电子产品的调查所得的资料也显示。采用企业品牌伞策略的产品占到了37.38％。

企业品牌伞策略之所以被企业广泛追捧，是因为企业品牌伞的作用主要包括：降低消费者对新产品的知觉风险(Wemerfelt，1988)、改进新品牌的知觉质量(Laforet&Saunders;)、展示合作品牌的固有质量和突现其与竞争者的差异性(Keller，2003)。除此之外。企业品牌伞还能为企业带来规模经济性及在沟通和包装上成本的节省等诸多方面的利益。

以上种种，常常受限于企业品牌本身的能力而使企业品牌伞的功能难于发挥尽至。企业品牌本身在行业内的地位不强会严重影响其支撑企业产品和品牌营销的成效。这正是许多企业在创牌上面临的问题和困境。

企业一区域一产业品牌伞除了具有一般的企业和产品品牌伞的功能效用之外，对企业还有其独特的功能作用。在企业一区域一产业品牌伞下：(1)区域和产业会对企业产品及品牌产生更强的可识别性，(2)区域和产业会共同赋予企业产品和品牌一些质量特性而产生与竞争对手不同的差异性(Iversen&Hem;，2008)。

四、企业-区域-产业品牌伞：机遇和路径

对中国企业来说，实行企业-区域-产业品牌伞策略，正面临大好的时机和难得的机遇。

首先，中国的许多企业(特别是中小企业)有强烈的创牌动机。中国总体上来说是“加工”大国。“加工”背后的潜台词往往就是：要么没有品牌而替人加工(即所谓的OEM)，要么品牌力不足(用行家的话说就是品牌资产薄弱)而市场面窄、起价低。一句话，中国的绝大多数产品市场附加值低、竞争力差。这样的地位。在顺境的时候企业赚得不多、积累得慢、底子难厚；在逆境的时候(如竞争加剧或当前的因金融危机引发的全球经济滑坡)，企业抗风险能力差、容易被淘汰。现在。创建品牌、创新品牌和创强品牌(简言之叫创牌)基本上已成为我国学界、业界、政界的普遍共识。

其次，中国的许多企业面临本身创牌资源不足的许多问题。一些企业原来就没有品牌。产品品牌伞策略难以应用；一些有品牌(产品品牌和企业品牌)，但品牌资产不厚，难以承担产品品牌伞和企业品牌伞的重任：更多的企业只能勉强支持加工生产的运转，难以支撑用自身力量创建新品牌的大量资源投入；有些企业勉强而为之。结果是资源分散而资金链出现问题，甚至断送了原来OEM的生意；有些企业采取双轨制：一手抓OEM，一手抓适度创牌。但效果往往不明显，自创品牌的效益难超OEM而成了企业食之无味弃之可惜的“鸡筋”：有些企业尝试用自主品牌与成功的其他企业或机构的品牌(如跨国公司品牌)进行品牌联盟，但往往因实力悬殊被吞食。最后是事与愿违、欲哭无泪。由此可见，中国许多企业在创牌方面正处于二难境地：不创牌等死，创牌找死。造成这种局面的原因是多方面的，企业自身资源不足是其中的主要问题。

最后，中国有丰富的区域产业品牌资源。我国的区域产业品牌资源主要包括二大部分：一是地理标志品牌资源；二是产业集群品牌资源。地理标志品牌是因特殊的水土、特殊的工艺技术、特殊的文化所造就的不易移植的地方特色产品(又称为地理标志产品，如景德镇陶瓷)。这些产品在得到了市场高度认可的情况下形成了地理标志品牌。因为中国地大物博、历史悠久。地理标志产品及其品牌就非常丰富。特别是1999年我国实施了原产地域产品保护制度以来，因为有意识、有组织地发现和挖掘地理标志产品而使地理标志产品和品牌变得越来越多。另一类区域产业品牌资源是产业集群(也叫产业聚集)品牌。改革开放三十年来，中国经济的一个巨大成就是当全球产业转移时抓住了发展机遇。造就了支撑中国经济发展的大大小小的产业群落，即产业集群。产业集群是指在特定区域中。一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构构成的产业空间组织。现在中国的许多地方，都力图把当地的产业集群做大做强，为此而大力开展了区域产业集群品牌的创建并出现了许多成功的区域产业集群品牌。如古镇灯饰、顺德家俱等。这些品牌为许多企业。尤其是中小企业实施企业一区域一产业品牌伞策略创造了丰富的区域产业品牌资源条件。

由此看来，许多企业在创牌上遇到了自身资源不足的问题，而我国丰富的区域产业品牌资源又为企业创牌提供了很好的外部资源条件。企业就应该很好抓住机遇以充分利用这一外部条件来解决其创牌的难题。为此，企业一区域一产业品牌伞策略不失为企业的明智选择。

中国的许多企业既有必要，也有可能采用企业一区域一产业品牌伞策略，但在策略实施方面不同的企业可能会有不同的路径选择。企业-区域-产业品牌伞的策略路径主要有四条——路径一：独立的区域产业品牌路径。此路径是直接把区域产业品牌作为本企业产品品牌而不另外给产品树个别品牌。如西湖龙井。路径二：强背书的区域产业品牌路径。此路径是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起，共同组成企业的产品品牌。但二种品牌的地位不同：区域产业品牌被强化的同时弱化个别产品品牌。路径三：同等背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，而且二者的地位同等重要。路径四：弱背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，但弱化区域产业品牌且同时强化个别产品品牌。

品牌价值驱动下的品牌策略研究 第4篇

随着世界经济一体化进程的不断加快, 中国市场全面开放并日渐成熟。越来越多的国外著名企业及其品牌开始入驻中国市场, 使得市场竞争已不单单是技术、价格、质量的竞争, 而可以归结为是品牌的竞争。现在无论是国内、外的企业, 对品牌的创建越来越重视, 它既表明其所占据的市场地位, 也反映其未来发展能力的大小, 是取得市场竞争的关键优势。

二、品牌价值的概念

品牌价值的概念有很多种, 学术界至今还没有形成一个系统性的定义, 但依据国内外品牌价值专家和市场营销科研领域的说法, 以此来进行综合性的归纳总结, 进而得出一套结论。品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分, 也是品牌得以同其他同类竞争产品区分的重要标志。哈佛商学院教授迈克尔.波特在针对品牌竞争优势中提到:品牌的创建要体现在品牌的核心价值上, 可以说品牌核心价值也是品牌精华所在[1]。因此, 在企业的品牌管理过程中, 就是要树立品牌的核心价值, 把品牌的核心价值打入到消费者的头脑中去只有当消费者承认品牌特有的价值并对其赋予忠诚的时候, 品牌的价值才真正的发挥出来, 才能最终成为市场产品中的佼佼者, 成为一代名牌。

三、品牌价值的决定因素

品牌价值是企业品牌在市场竞争力的体现。一个品牌究竟具不具备价值, 就要看其在市场中有没有竞争优势。将品牌在市场中表现出来的相对竞争力, 如果用同一单位来衡量计算, 便有了品牌价值。因此, 品牌价值的决定因素十分的复杂, 产品的知名度、消费者的信任度、产品自身的稳定性等等, 很多因素都构成着品牌价值的变量, 以下列举两点品牌价值的决定性因素:一是品牌市场占有率。品牌是否具有价值首先要看其市场占有率的高低, 这是品牌竞争力的直接表现。一个品牌下的产品在销售中所能带来的实际销售额度, 是决定品牌价值的基础。二是品牌超额的盈利能力。品牌的超额盈利能力是实现品牌价值的自变量。换句话说, 一个品牌下的具体产品只有在实际的市场销售中能够获得比同类竞争产品更高的利润, 才具有品牌的超额盈利能力, 才能真正实现品牌的价值。

四、品牌价值驱动下的品牌策略方针

(一) 利用品牌效应, 设计品牌延伸策略

品牌延伸策略包含了多品牌策略和副品牌策略。其延伸策略的应用就是利用消费者对市面中现有大品牌的信任和依赖, 以此来推动其自身品牌的销售。因此, 企业在应用品牌延伸策略时, 极大地提升了以核心品牌为销售中心的品牌群体间的品牌市场战斗力, 在品牌群体的推动下, 确保品牌的价值得以稳固和延续[2]。例如:宝洁公司为了提升其自身的企业品牌形象, 就采取了品牌延伸的策略, 与多家品牌公司进行合作与收购, 因此宝洁公司旗下的品牌众多, 以洗发水为代表, 就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等知名品牌;同时, 该公司还有香皂、女性用品、婴儿用品、洗衣液、化妆品等不同的品牌, 以此形成了多产业的强大的品牌群体。又如:海尔品牌最为我国老字号的最具价值的品牌之一, 它所采取的品牌延伸策略与宝洁公司的不同之处在于, 它不是积极地对现有多家知名品牌进行合作和收购整合, 而是在围绕本企业中海尔这一核心产品, 在周围相继推出探路者、小王子、净风、博越等副品牌, 极大地丰富了海尔核心产品的内涵, 增强了消费者对于海尔品牌的认知力, 对于海尔产品的创新与未来的发展起到了极为重要的作用。

(二) 着重关注消费者的需求

在激烈的销售市场竞争的环境下, 企业要想使自身的产品能够经久不衰, 一直发展下去, 就要有更多的消费群体, 使消费群能够认可并忠诚的购买本产品。这就需要企业时刻的关注消费者的需求、提升消费者的体验性以此来帮助企业创造出更多的品牌价值。要想让企业生产的产品能够最大限度的符合大众需求, 不出现年龄层的差异化。因此, 企业在产品的性能上不仅要满足80后、90后的甚至00后的年轻消费群体对于产品的需求, 在产品的性能及包装上可以设计更具多样、新奇, 更有趣味性;而面对70后、60后甚至50后的中老年群体, 要加强产品的质量, 着重强调产品的实用性功效。同时, 企业品牌要时刻的以消费者的消费意愿为导向, 及时的满足消费者的个性化需求, 并且愿意随着消费者的需求变化而做出设计改变。

(三) 品牌资源整合最大化

企业要想提升自身的品牌价值, 就要充分利用社会上有利于品牌价值提升的现有资源, 与社会各宣布部门、传媒机构等加强合作, 采取强强联合的方式, 实现以投入最小的成本支出, 以此来高效的塑造品牌形象, 提升品牌价值的一种品牌策略[3]。例如:蒙牛集团在2005年与湖南卫视超级女声合作时, 推出一系列的“酸酸甜甜就是我、想唱就唱”等经典广告语, 利用当时红极一时的超级女声进行品牌代言, 吸引了一大批固定的消费群体, 在全国不同地区树立或加强了蒙牛酸酸乳的知名度, 提升自身的销量, 实现品牌价值的最大化。

五、结论

综上所述, 在市场竞争不断激烈化的今天, 企业所生产出的产品要想具有竞争优势, 就要树立其产品的品牌形象, 在产品质量的保证下, 通过不断地包装、宣传、利用和完善, 才能逐渐提升其产品的品牌价值, 使企业产品真正能够在未来的市场环境下健康、持续的发展。

参考文献

[1]田晓.企业并购后品牌生态战略构建及其整合系统研究[D].天津大学, 2008.

[2]连漪, 姜营.区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略——基于桂林旅游地品牌建设的思考[J].企业经济, 2013, 02:122-126.

品牌媒介策略 第5篇

自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。

1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。

也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。

1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！

难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。

从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。

再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。

1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。

十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。

在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。

甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”

娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。

推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）

常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。

在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。

1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全

国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。

2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;

2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;

2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。

2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。

1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1－2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。

娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:

一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;

二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;

三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;

四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;

五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。

借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。

医院的品牌策略 第6篇

关键词：品牌 持续发展 创新

与同类医院或医疗服务产品相比，医院品牌有着自身的优势，通过品牌能够明显系区别于其他竞争医院或医疗服务产品，可以说，医院的品牌就是医院特色的代表。随着医疗改革的不断深入，医院逐步走向市场化。随着市场竞争的不断加剧，进一步推动了医院的发展，为了适应市场的需求，医院需要加大自己品牌的建设力度，一方面提升医院的形象和信誉，不断增加医院的可信度，另一方面对医院的不良行为进行约束，进而推动医疗产业的发展。在激烈的市场竞争中，如何建立与推广自己的品牌，对于传染病专科医院来说，这是求生存、谋发展的基础，这也是本文一直思考并进行实践探索的问题。近几年，该院为谋求发展和壮大，加大了医院品牌的建设力度。

1 加强宣传定位，转变宣传策略

医院的宣传定位是医院品牌建设的首要关注要点，做为一所公立性医院，该院定位于公立的传染病医院，为人民服务的健康卫士的形象上，同时强调“仁爱、严谨、创新、奉献”的医院精神，按照“以人为本，规范服务，仁爱严谨，创新奉献，学习反省，改进提高，沟通协商，合作共赢”的质量方针，把医院建设成为“以传染病为根本，以肝病为重点，向多学科综合发展”的传染病医院。目的在于提升医院的社会形象，最快速度地拉近医患之间的距离，立优质的服务形象和专业的医疗水平深入市民心中，从而使医院成为市民治疗肝病及相关传染时的首选。

因此，医院在建立自身品牌的过程中，通过进行科普宣传，充分体现人文精神，同时对患者及市民的就诊误区进行积极的纠正。现在一些医疗单位、医院等，在广告设计方面存在不规范现象，一味地追求短期利益，没有对长期的发展进行考虑，单纯地对强化效果的营销手法进行强调或学习，进而患上医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。同时，随着《医疗广告管理办法》等法律法规的出台，对于医院宣传也做了更多的规定与限制，因此，以人文化的宣传博取患者的关注，吸引患者才是根本的解决之道。该院很早便意识到不规范医疗广告的不可取性，在这种情况下，需要对宣传策略进行调整或转变，借助科普宣传方法，一方面对就诊的患者及陪同家属进行科普宣传，另一方面积极参与各种节目，与患者进行互动，解答患者存在的疑问；加大与科研机构等单位的合作力度，通过义诊等方式，发放宣传材料；在就诊过程中，针对市民存在的误区，通过报刊、杂志等予以纠正，其优势主要体现为：在科研、医疗水平方面促进医院提高与发展，同时对老百姓在就医时的错误想法予以澄清，进而赢得了患者的认同；该院同时定期开展免费的健康讲座、专家宣教等内容，由医院资深专家对患者及家属进行健康保健知识的宣传，患者也可现场提出问题，由医生答疑。这一方法为医生与患者提供除病房之外的交流沟通渠道，这个方法也吸引了大量的患者及家属的注意，赢得了他们的认可。

2 结合自身优势，明确市场定位

医院在经营过程中，需要对市场进行准确定位，也就是建立品牌，寻找“卖点”，对于医院来说，由于各自存在不同的特点，为此需要确定自身的特点，进而充分发挥自身的优势，进而弥补自身的不足，进一步强化核心竞争力。例如：A医院是一家民营医疗机构，其特色是中医治疗肿瘤，策划公司从这所医院延长治疗患者的寿命为出发点进行策划设计，在市场竞争中，使这所民营医院脱颖而出，取得的宣传效果非常理想。

虽然公立医院与民营医院在营销中各有所侧重，但是这所医院的经验还是给该院以很大启发，因此，激烈的市场竞争中，该院作为一所传染病专科医院，在经营过程中，其对象主要是肝病患者。该院经过五十多年的发展，在肝病治疗方面，积累了丰富的经验，该院与其他专科或综合性医院相比在肝病治疗方面具有得天独厚的优势。在肝病治疗方面，虽然许多专科医院以及大的综合性医院等开设了相应的感染性疾病和门诊，但是，该院在肝病治疗效果方面一直受到广大患者及家属的认可。为此，该院需要以“肝病”为中心，不断健全完善肝病产业链，一方面开设传统的肝硬化、乙、丙肝门诊等治疗项目，另一方面开设肝病体检中心，同时成立肝胆外科、放射介入科等，进而在一定程度上为就诊患者提供了更多选择机会。

这个经验告诫人们，作为医院，为了提供自身的市场竞争力，需要提供优质的服务，以及专业的医疗分工，而不是依靠广告、宣传等吸引患者的眼球。在治病救人，救死扶伤理念的指导下，医患之间应该是和谐共处的关系，在医疗救助过程中，更多的是人性化的过程。在这种情况下，医院应该通过宣传，为患者提供更全面、优质的专业服务，进而在激烈的市场竞争中立足。

3 提高专业技术水平，构筑核心竞争力

医院作为特殊的服务机构，其职责就是为患者提供诊断治疗和专业护理服务，建立与发展品牌，对于医院来说，主要是通过专业技术进一步巩固和强化自身的核心竞争力，只有提供独具特色诊断治疗项目，以及专业化、物超所值的护理服务，通过有限的资源，打造优势的学科，在满足患者健康需要的情况下，最大限度地降低医疗开销，进而提高患者及家属的信赖感，再由医疗需求的情况下，依然选择购买该院的产品或服务。因此，该院采取了各种措施，积极提高专业技术水平，同时建立健全医疗质量考核体系，对病房及医技科室医疗质量综合管理小组的职能进一步强化，全面贯彻落实医疗质量、医疗安全制度等，在日常质量检查中，纳入规章制度的执行，每月考评科室的执行情况；加强控制三级医师查房质量。

4 提高服务意识，以优质的服务建设医院品牌

医院在经营过程中，如果通过宣传吸引来患者，而自身的服务不到位，患者在不同程度上会产生“上当受骗”的感觉。目前，医院服务已经不仅仅停留在微笑服务的简单层面上，要从患者的内心出发，为患者着想，使患者感受到医院是把患者当成亲人一样尊重与爱护，因此，该院提出“全心全意为患者服务”的服务理念，首先在管理上该院以患者为中心，通过监控医疗质量、调查患者满意度、随访患者疾病治疗等情况，全面提高对患者的服务质量；其次，加强医院软、硬件建设，给患者提供良好的就医环境；第三，加强与患者之间的交流与沟通，通过不同形式、不同渠道的回访、座谈等方式，了解患者的需求，通过患者的切身感受衡量医疗质量和服务质量，在治疗过程中，患者及家属对该院及医生的医疗技术和服务质量产生了信任感，进而在患者及患者家属中形成了口碑，从而进一步吸引患者，扩大医院的服务半径及服务影响，巩固和强化了该院在市场上的竞争地位。

5 重视医院品牌资产，加强医院文化建设

所谓医院文化就是指在长期的社会医疗实践活动中，医院形成的一种群体文化，这种文化富有核心理念、优秀的管理队伍、优良的团队等特征。医院全体职工在文化的指引下，在一定程度上统一全体职工的思想、观念、行为与追求，进而与医院的发展目标保持一致，进一步帮助员工树立群体意识，不断增强凝聚力。通过培育医院文化，树立医院形象，提高自身知名度，在无形资产和品牌效应的作用下，医院的生机和活力将大大提升。在院徽、院旗、员工制服、医院标志、信封、名片等医院品牌标识系统方面，如何进行统一设计，并且醒目，进而是患者和家属对医院的视觉实物形成视觉效应，同时留下深刻印象；利用医院发行网络，制作院报、信息简报等定期发放，以持续不断地介绍医院最新工作、学术动态、健康保健知识、患者来信等内容，既可加强与患者、职工的沟通交流，也可对内、对外宣传医院。

随着全球一体化进程的不断推进，国外大型的医疗机构或分会纷纷进入我国，进一步加剧医疗行业的竞争，同时会出现国内竞争国际化，国际竞争国内化的现象。在激烈的市场竞争中，医院为了谋求生存和发展，需要不断壮大自己；更新传统观念，树立服务意识，以市场为中心，以患者为导向，积极建立医院品牌，使医院在激烈的市场竞争中不断发展壮大。

参考文献：

[1]高爽.浅谈医院品牌的建立与发展[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2012（04）.

[2]李霞.找准医院宣传工作重点 推进医院又好又快发展[J].价值工程，2012（17）.

品牌策略 第7篇

中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文莱恩凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:

经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:

Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:

(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。

(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。

(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。

摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济, 2004, (4) :49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理, 2000, (11) :16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技, 2007, (11) :23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, (32) :6-12.

[6]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000, 18 (5) :50-56.

[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.

产品品牌策略选择 第8篇

企业选择恰当的产品品牌策略, 有利于其在市场竞争中取胜, 提高经济效益和社会效益。

品牌归属策略

品牌归属策略指企业在决定使用产品品牌后, 就产品品牌所有权归属问题所作出的决策。品牌归属有三种选择: (1) 生产者品牌。即生产者采用自己的品牌。 (2) 经销商品牌。即使用经销商的品牌把产品推销出去。 (3) 混合品牌。即一部分产品使用生产企业品牌, 一部分产品使用经销商品牌。对生产者来说, 如果企业及其产品有较高声誉, 应使用生产者品牌。如果经销商有较高声誉, 消费者乐意购买其产品, 则宜使用经销商品牌。

个别品牌名称策略

该策略是指企业的各种不同产品分别使用不同的品牌名称。如我国云南玉溪卷烟厂的卷烟分别使用“玉溪”、“红塔山”、“红梅”等不同品牌。这种策略有以下优点: (1) 企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险。 (2) 有利于企业进行市场细分, 以满足各种不同需求的消费者。一般说来, 当企业所生产的产品在档次、用途等方面差异很大时, 较适合采用此策略。

家族品牌名称策略

统一的家族品牌名称即企业将生产的全部产品都用统一的品牌。日本索尼公司的所有产品都使用“索尼”品牌, 我国万宝电器集团的系列产品都使用“万宝”品牌。这种品牌策略的优点是: (1) 可用较低成本迅速推出新产品。 (2) 可节约广告费用。 (3) 有利于企业创驰名品牌。这一品牌策略的缺点是风险较大, 一般说来, 各种产品质量俱佳的企业适合采用此策略。

分类家族品牌名称即每条产品线分别采用一种统一的品牌名称。采用这一策略主要基于两点需要:一是由于产品类型、性质不同, 需要加以区分。如美国西尔斯公司在器具产品上使用“肯摩尔”品牌, 在妇女服装上使用“瑞溪”品牌, 在家用设备上使用“家艺”品牌。二是由于产品品位、等级不同, 需要加以区分。

企业名称和品牌名称一致策略

为使企业名称和品牌名称相得益彰, 不少企业都使用与企业名称相同的品牌名称。如美国可口可乐公司的“可口可乐”牌饮料, 我国青岛海尔集团的“海尔”牌冰箱等。采用这一策略有利于利用企业形象推销新产品, 以降低促销费用。

品牌扩展策略

品牌扩展策略是指企业利用已出名的品牌推出新产品。我国杭州娃哈哈集团公司原来只生产“娃哈哈”儿童饮料, “娃哈哈”品牌出名后, 它们又生产了“娃哈哈”八宝粥、纯净水等一系列产品。采用这种策略可发挥已有品牌知名度高的威力, 将新产品迅速推向市场, 让消费者乐于接受, 也减少了企业推销新产品的费用。

多品牌策略

多品牌策略是指企业在同一种产品上使用两个或两个以上品牌。较早运用该策略的是美国宝洁公司, 该公司进入中国市场后, 仅洗发香波就有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌。该策略有以下优点: (1) 使企业产品在经销商处得到更多的商品展示面积。 (2) 有利于满足不同消费者的不同需求。缺点是增加了品牌的制作宣传等费用。

更换品牌策略

企业品牌延伸策略 第9篇

关键词：母品牌,子品牌,品牌延伸

一、品牌延伸的概念

目前, 国内外学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。著名营销大师菲利普科特勒认为品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”;另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名, 这样原品牌就被称为母品牌, 延伸品牌就称为子品牌, 如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用, 那么母品牌也称为家族品牌。

国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 (包括同类的和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

根据上面的分析, 就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。

二、品牌延伸的意义

品牌延伸优点有以下几点:

(一) 最大限度地利用品牌优势。

一个品牌, 特别是知名品牌的创立, 是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的, 这期间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。

(二) 挽救或激活主品牌的需要。

有一些品牌一度是市场的领导品牌, 但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误, 而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险, 这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。

(三) 增值品牌价值。

品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素, 增加品牌价值, 特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌, 可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚, 为品牌的提炼奠定基础。实际上, 品牌的最高境界是品牌个性, 品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。

(四) 捍卫主品牌。

有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时, 往往采取低价渗透策略, 以比主要领导品牌低许多的价格, 去抢占领导品牌的市场份额。这时, 处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸, 推出低档品捍卫主品牌, 让对手占不到丝毫便宜。

(五) 占领更多的细分市场。

企业一般在市场营销初期, 都是针对特定的细分市场, 在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入, 并在这一市场上站稳脚跟, 占据明显优势, 建立自己的品牌。之后, 企业会发现其他细分市场更有利可图, 就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。

三、品牌延伸的风险

品牌延伸虽能给企业带来诸多好处, 在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬不一。事情总有它的两面性, 品牌延伸也有其自身的特定的风险。

(一) 损害原有品牌的高品质形象。

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌, 如果贸然延伸至一个大路货产品上, 虽一时会让其销量大增, 但长此以往, 会将其高品质形象一点点销蚀殆尽, 这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣, 因为那会极大地损害品牌形象。

(二) 淡化主品牌的内涵。

如果主品牌延伸的广度和深度过大, 必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表, 随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥, 娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多, 以至于其想重拾儿童市场进军童装时, 并不是很成功, 原因当然很多, 但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。

(三) 使消费者造成心理冲突。

品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上, 就会对消费者造成心理冲突。例如, 娃哈哈进军酒业, 由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度, 易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水?”的心理冲突, 娃哈哈意识到这点, 赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰”出名, 现在其做三九冰啤, 也会让消费者感到冲突, 毕竟多喝酒会伤胃, 但三九又卖胃药, 它会不会故意多卖酒“伤胃”, 让大家多买它的胃药呢?

(四) 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。

一般而言, 每一品牌都会对应着原产品, 正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后, 新品会抢去原产品的市场份额, 这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如, 家庭大号装的洗衣粉, 因量大实惠引来许多家庭主妇的购买, 相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯, 许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装, 竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去, 与其让别人抢, 倒不如自己推出这种型号的产品去抢回, 到底还是在自己手中”来安慰自己。

(五) 跷跷板效应。

与上种情况不同的是, 品牌若延伸到另一个类别的产品时, 会发生新品销量上去了, 原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了, 就像跷跷板一样, 一边翘起, 一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠, 便轻易延伸到别的行业的企业。当然, 一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品, 忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻, 也丢过失地, 不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。

因此, 品牌延伸策略对企业来说是把双刃剑, 应用好可能成功, 但也可能伤害自身。那么, 如何使用这种策略, 才能增加它的成功系数呢?

四、品牌延伸策略

(一) 以强势品牌母品牌为基础。

强势品牌的强势, 一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力所产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合, 品牌就具有了延伸价值和延伸力量, 同时也具有了资本效能。所以, 仅就品牌延伸而论, 强势品牌是品牌延伸成功的基础。只有强势品牌才有可能进行延伸, 如果一个品牌本身就没有知名度, 大家都不知道, 还谈什么延伸呢。同时, 如果一个品牌虽然有知名度, 大家都知道它, 但是对它的评价是负面的, 那也不能用来进行延伸。

(二) 保证母品牌和子品牌之间的相似性。

品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小, 而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用程度。除人的因素对强势利用的影响外, 被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。

进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性, 不能盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性 (价值性) 。品牌的核心价值, 是企业具有的某种鲜明的、在一定程度不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面, 可以是有形的产品专利, 也可以是无形的创新机制;可以是卓越的产品质量, 也可以是完美的营销服务, 甚至是企业崇尚的一种经营理念。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性, 若一核心价值能包容延伸产品, 就可以大胆地进行。

总之, 随着经济全球一体化、国内竞争国际化, 我国企业面临的市场竞争更加激烈, 如何有效地应用自己的原有强势品牌来有效地参与市场竞争, 品牌延伸就是可以考虑的一个策略。虽然它的使用也是有风险的, 但它对企业的发展有重要的作用, 企业应该根据自身情况来选择不同的延伸模式, 不断地提高应用品牌延伸策略的能力。

参考文献

[1]何佳讯编著.品牌形象策划——透视品牌经营.复旦大学出版社, 2000.1.

[2]晓钟编著.品牌资本运营之势.经济管理出版社, 1999.4.

品牌策略 第10篇

随着市场经济的发展, 如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点, 因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容, 也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来, 同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念, 从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向, 导致从每个接触点上发出的信息不一致, 因此导致目标受众对企业传递的信息不信任, 企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aake r是西方最早进行品牌资产模型研究的学者, 他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKe lle r从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说, Blacks ton认为, 一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型, 把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”, 并将其分为三个维度:产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究, 以品牌资产形成过程为主线, 提出品牌资产结构维度层次模型, 认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述唐舒尔茨最早提出“接触点”这一概念, 并将其提到理论的高度。

在每个接触点上, 企业传递的信息越趋于一致, 企业和消费者的互动越融洽, 消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验, 没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中, 并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”, 他强调只要在“关键时刻”, 给顾客留下美好印象, 从而确定关键接触点。罗伯特劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”, 以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意, 从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点, 顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会, 触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式, 进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触, 企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式, 并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性, 王启峰将品牌接触点分为:售前接触点, 售中接触点, 和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值, 并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上, 与IMC理论不同, 前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播, 而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系第一, 品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。

一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程, 就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程, 也是品牌价值的主要体现。。第二, 品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分, 达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点:确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述, 我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此, 品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理;

该阶段是品牌知名度形成的初始阶段, 也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度;加强品牌认知度, 塑造品牌期望;驱动品牌联想。企业应该: (1) 掌握目标受众的接触偏好, 提高品牌信息的到达率, 不断塑造和提升品牌知名度, 传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。 (2) 计划性接触点的非计划性处理, 提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象, 是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播, 多以新闻, 专家建议, 意见领袖等与企业无利益关系, 立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广, 充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理, 进而建立良好, 持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理;

该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段, 是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度;引导顾客满意;加强品牌联想。 (1) 企业应优化服务流程, 打造超出顾客期望的购买体验, 提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通, 此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致, 进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息, 从而加深对品牌的印象和认知, 产生积极的品牌联想, 从而提升品牌价值。 (2) 建立相应的监督, 考核机制。为了保证服务质量, 简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的, 企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控, 保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理;

该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系, 打造品牌忠诚;巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务, 其次增加品牌接触机会, 延长品牌接触时间, 设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务, 企业通过与消费者的持续接触, 不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想, 提升顾客对品牌的满意度, 最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动, 优惠形式来实现, 通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点, 是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统;建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献

[1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.

[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005 (7) :86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊, 2007 (7) :153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003 (6) :34—26.

商品及品牌选择策略 第11篇

我们一直在关注一个最根本的问题，就是百货公司市场竞争中，哪一点是最核心的竞争。我们不妨换个角度考虑这样的问题：一个企业进入市场、参与竞争，究竟是为什么？我们认为，一个企业既然决定进入这个市场，既然决定参与这个竞争，最主要的目的是为了生存和发展，生存和发展最关键的因素在于企业应该得到现金流，影响现金流的一个最重要的因素是销售。其实没有什么高深的东西，就看我们在日常经营管理中能否对这些问题引起足够的重视。销售额对一个企业的生存发展应该说是至关重要的，国际上在评价企业的时候，销售业绩是主要指标之一。影响百货公司销售额的因素有哪些？除了地理位置、交通环境、营业面积、营业设施、商品数量、质量、价格之外，还有服务、促销、管理水平、人员培训等等，我们还可以列出很多。但是究竟哪一个因素是最核心的竞争因素呢？这里面我想给大家讲一个小的故事，也是我最喜欢跟客户沟通时讲的一个故事。

设想有一天我们进了一个理发店，这里环境非常好，服务也非常好，头发洗得很干净，使用最好的洗发水，感觉很舒服，但理完发之后你发现出不了门，为什么？理发师的手艺差了一点，头发理的不齐，不是你想要的发型，这样的理发店你还会不会第二次光顾？答案很明显，你绝不会因为这家理发店的服务好但发型不好而再次光临。同样，作为一个百货公司，虽然以上列举了很多竞争因素，但是最关键一点，我们认为还是商品，因为客人来百货公司是来买商品的，如果没有合适的商品供他们选择，即使你的服务再好也难使顾客再次光顾。所以我们的结论就是，商品的竞争是百货公司最核心的竞争，或者说百货公司包括我们不同业态的零售企业，最核心的竞争就是商品。

大家也可以想象一下，即使在买方市场条件下，我们依然会看到一些以前经常见到，但现在很难见到情况。比如我们注意到报上有一个新闻说，某一个房地产开发公司商品房很便宜，很多人会提前三天去那里排队。当客人特别想买一个东西的时候，我们不是说不给客人服务，但至少那种情况下客人会忽略很多东西，不会因为要日夜排队三天而投诉这家公司。这里关键的因素是什么？是你的商品。当你有足够好的商品满足顾客的时候，客户有一些东西是可以忽略的。

这并不表示我们不关注购物环境等其他因素，只是说我们作为一家百货公司，不管到什么时候都要关注商品。至于说服务，赛特购物中心在过去11年的经营之中，一直很关注服务，只不过从另外一个角度考虑，我们把服务看成是一个自有商品，比如赛特现在提供的代客泊车服务、全北京义务送货服务等。也可以把它看成是赛特的特有商品，只是这种商品的销售方式不同，有一些是免费的，象我们的送货服务；有一些是捆绑式服务，比如说合体改衣服，客人在赛特买西装都可以量体修改，我们只收取很少的费用，和改衣服务相比这个费用低很多，这里面实际上是一个捆绑销售，你一定要在赛特买服装我们才用这个价格给你提供改衣服务。当我们把服务业看成一种商品的成本时，我们会更加集中精力在商品的选择上。

我们认为现在的百货公司商品的竞争，主要体现在两方面，第一是商品的品类，第二是商品的品牌。在品类上竞争，过去我们大多习惯于按照服装、家电、食品、珠宝、五金交电、鞋帽进行分类，以这种不同品类组合构成不同业态，比如现在超市以食品和家电为主，服装很少，而百货公司大部分以服装为主。

在品牌方面，不同的品牌代表着不同的品质或者不同价位。不同的品牌组合也代表着不同的定位和不同的经营特色。究竟用什么样的原则去进行商品品类选择和品牌的选择？这个问题对于一个百货公司来讲是非常重要的。我们在过去几年中使用的基本法则是在商品品类选择上，首先将商品分成两大类，一类叫做生活必需品，一类叫做生活奢侈品，我们不按照服装、鞋帽的传统分类，而是按照生活必需和生活奢侈品进行分类。为什么这样划分？因为客人在购买这两类不同商品的时候，购买动机和决定是否购买的因素是完全不一样的。大家可以想象，当我们去买牛奶时，会找一家名气比较大的超市，像家乐福或者沃尔玛，因为它的价格会比较便宜，品质比较有保证，这是通常我们购买生活必需品的考虑。而购买生活奢侈品的感觉就完全不一样了，比如当我们决定买一个放东西用的包，仅仅从商品功能来看，你花四五十块钱买一个包，完全可以满足你的需求。为什么客户会到品牌专卖店花几千元甚至上万块，也就是说以几十倍甚至上百倍的价格，买一个具有同样功能的包？因为他满足的东西不一样，它追求的不仅仅是一个商品功能，更多的是满足一种心里上的追求。

对于赛特购物中心，我们首先对商品按照生活必需品和生活奢侈品分类，其次是突出主营品类，满足客人在主营品类上的最佳需求。所谓主营品类，越来越多的百货公司，特别像欧美，包括亚洲其它一些国家的百货公司，越来越扩大服装、服饰类在百货公司中的经营比重，因为服装服饰是一种时尚，它满足的不仅仅是御寒或者遮体的功能需求，还需要美化你的生活，找到一种心里的感觉。百货公司要考虑到未来市场变化的趋势，根据欧美百货公司在过去十几年发展变化的情况，我们认为，作为一家百货公司，一定要突出服装服饰等代表时尚的品类。这里面最重要一点是满足目标客人需求，放弃通吃。我以前接到过员工建议，说现在很多客人想买衬衫困难，我们赛特是不是开辟一个衬衫专卖区，把男衬衫全部放在里面，从三五十块钱一件到二三千元一件，不管什么客人来买都可以满足。经过讨论，我们觉得市场通吃在现今市场环境之下很难做到，必须适合你的目标客人市场，必须有所放弃，必须学会说不，所以我跟我们的员工讲如何学会对我们的客人说不，对想在赛特买三五十块钱一件衬衫的人说不，不是说你不对，而是你买这种东西赛特目前没有办法提供，你选错地方了，可以去其它的商场。同时这样一种对生活奢侈品的选择，实际上是为了达到缩小竞争范围、避免价格战的目的。

因为我们做生活奢侈品，不做生活必需品，所以现在赛特远离了超市的竞争。大家知道不管是沃尔玛还是其它超市都说每天最低价，但赛特不会这样讲，因为我们卖的是生活奢侈品，所以我们不用在价格上跟我们的竞争对手展开肉搏战。品牌选择上我们只有一个原则，品牌没有好坏之分，没有高低贵贱之分，只有适合赛特和不适合赛特之分。品牌选择的目标也是希望通过对不同品牌合理组合形成我们自身竞争优势或者竞争特点。我们通过商品品类的选择，使自己和一般超市或者其他一些百货公司不发生正面竞争，但市场上一定还会有跟赛特目标相类似的百货公司，这方面又怎样形成自己的竞争优势？那就是通过品牌的组合。

具体操作方面我们对品牌有两种分类：第一种分类叫做标志性品牌，第二种分类叫做销售性品牌。如果想作为标志性品牌进入赛特，必须满足这样几个条件，第一就是你的品牌要有30年以上的历史.我们之所以提出30年的历史，是因为30年基本上可以经历三代领导人，三代领导人之后这个品牌仍然可以生存，说明这个品牌的文化、品牌的管理和品牌对市场的反映是可以令这个品牌很好地生存和发展的。第二就是要与赛特有相同的市场定位，因为赛特每年会做两次顾客调查，去了解我们客人的年龄构成、收入构成、家庭构成、购买商品的动机、购买商品的习惯，甚至于每次来赛特要停留多长时间，大概会花费多少钱，通过这些数据跟品牌定位进行比较，从中找出最适合赛特的品牌。第三个要求就是要有较高的认知度，这个认知度并不是泛泛的指在整个社会的认知，而是在我们目标客人心目中的认知，因为我们每个人都有这样的一个感觉，当你去一家百货公司购物，选择到自己喜欢的牌子，你会觉得来对地方了，这是标志性品牌确立的一个原则。当然我们希望它有成功的例子，就是我们能够看到它在国内有成功销售案例或者成功店铺。我们还有一个特别的感觉就是领先市场半步，绝不领先一步。大家知道，作为一个高档奢侈品有很多品牌被大家所推崇，比如像夏奈尔等等，但这些品牌现在在赛特并没有开设专卖店，原因是什么？因为我们希望领先市场半步不希望领先一步，虽然这些品牌很少，在消费者心目中也有一定的市场和影响力，但是用目前国内大众购买力标准来衡量的话，可能还不太适合在这个百货公司生存。

这里我举一个例子可能会帮助大家理解。两年前我去巴黎，在巴黎看到香榭丽舍大街上MVMH集团开设的一家化妆品店，店不是很大，左侧一面墙全部是男用香水，右侧全部是女用香水，中间全部是化妆品，都是1.2到1.3米高的货架，像超市一样，没有任何形象，就是普通的货架，上面放的化妆品包括夏奈尔等一些大品牌，我们注意到化妆品的平均价格，平均每一件商品大概在30到40欧元。我们了解到，当年巴黎最低收入是1000欧元，这就意味着在巴黎，一个最低收入的人一个月大概可以消费三十件这样的商品。我们回过头来看北京，通常像这样品牌的化妆品，它的零售价格平均在600~800元人民币，而北京最低收入495元人民币，也就是说一个最低收入的人，一个月消费不了一件这样的商品，这就是市场差异。所以，我们并不盲目地因为这个品牌是世界的NO.1的品牌就引进它，因为我们在关注这个品牌形象的同时，也关注它能否在百货公司生存。如果一个品牌在北京每100人里，只有5个人能消费的时候，它只适合在王府或者国贸开专卖店，如果这个品牌在北京，每100人里有20个人可以消费的时候，我们可以考虑它进百货公司。这就是我们所谓的领先市场半步，不领先一步的原则。

网络品牌传播策略研究 第12篇

要了解网络品牌传播,我们必须先了解品牌传播。

品牌的内涵

整合营销之父唐舒尔兹对“品牌”有一个直截了当的定义:“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。他的观点和我国学者余明阳的观点不谋而合,余明阳认为,品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。它不仅包括品牌名称、产品质量等显性要素,还包括产品附加值、历史以及消费者的判断这些隐性因素。我们都知道,品牌是企业重要的无形资产,如果利用好了品牌,它会为企业带来巨大的利益。正是由于品牌的重要性,企业之间的竞争就不仅仅是产品和服务的竞争,也包括品牌传播。

网络品牌的内涵

网络品牌是相对于线下品牌而言的。目前,学界尚未对网络品牌形成统一的权威定义。在这里,我们借用上海外国语大学新闻传播学院教授姜智彬的观点。他认为,网络品牌是在网络上进行营销或传播的过程中形成的,受众对特定事物的精神属性和物质属性的反映的总和。在这里,我们将网络品牌分为两类:网络原创品牌和网络延伸品牌。前者是指品牌诞生于网络,其营销策略和赢利模式都基于网络,并可在线下继续传播自己的品牌,例如网易。后者是指将自己的品牌传播延伸到网络的线下品牌,例如网络业务和线下业务同时进行的中国工商银行。

品牌传播的内涵

根据我国教授余明阳等人的说法,“所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。”在这个概念中,传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。之所以说品牌传播要利用各种手段,是基于三个原因。

一是由于品牌的复杂化和多元化,品牌传播难度越来越大,在这样的形势下,一味地通过打广告来进行品牌传播已经变得不现实。

另外,社会发展呈现“碎片化”趋势,即社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化。这一趋势在品牌传播领域的具体表现是:“基于以消费者为中心的市场发展时期,其媒介、品牌也正朝着碎片化’方向发生着相应的变化。技术导致媒介的碎片化’、消费者个性化需求导致品牌的碎片化’等等一系列变化,均是在分众的基础上,那些原本被我们视作同一集体共享同一特征的分块被打得更碎,出现了彼此差异更加显著的碎片。”这就需要对各种传播资源进行有效的创新性整合与利用。

再者,由于企业对品牌传播投入的资金总是有限的,如果将资金充分利用,如媒介资源充分、创意奇特,到达率与认识率很高,那么就会取得很好的效果。相反,假如过多的资金在传播途中被消耗或浪费,那么可控制资源就会变成隐藏资源,渐渐流失与枯竭,从而达不到品牌传播的目的。

同样在这个概念表述中,值得注意的是品牌传播的对象不仅仅是消费者,而是“目标受众”。“目标受众”比消费者的范围更大,它还包括关注该品牌的潜在消费者。虽然他们可能不会购买该商品,但是会支持直接消费者的行为,树立品牌的良好口碑,这也是品牌发展的动力。

网络品牌传播策略

网络品牌传播不仅是指网络延伸品牌的传播,还指网络原创品牌的线上传播和线下传播。网络品牌同样也是由名称、品牌标志以及品牌附加值等所构成。不过品牌名称则主要是指域名,如yahoo.com,这些网站就成为网络传播的有形载体。

在网络时代,网络品牌形象的传播对于改变目标受众对品牌的原有印象起着重要作用。美国网络对话(Cyber dialogue)机构的研究发现,在网络使用者中,有三分之一的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌的印象,有一半的网上购物者会受在网路购买的品牌的影响,进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业,其年度购买量的损失平均为22%。

因此,我们应该充分认识网络品牌传播的重要性,进而采取有竞争力的品牌传播策略。

设计好品牌的网站

网站是网络品牌的主要载体,因此网络品牌传播取得成功的基础是建设好该品牌的网站,以吸引受众与其产生良性互动。

选取合适的网站名称是建设网站的第一步。优秀的网站名称可以让网络品牌具有先天优势,营销大师菲利普科特勒曾指出,为产品、服务或公司取名称时,除了一切必须考虑的因素以外,品牌本身的涵义一定要符合公司形象,如此才能打响品牌。他的结论是:取个贴切的名字比建立品牌形象更为费心,需要考虑消费者对该名称的所有联想。

除了名称外,视觉元素也占据重要的位置,因为它能够直接影响网络品牌的形象。具体说来,视觉元素有如下几点:

(1)主题色:好的视觉形象离不开协调的色彩体现,色彩的搭配不仅体现着美学的诉求,而且是一种可以加强的识别信号。所以,主题色一经确定,就要保持一定的稳定性,并用这种色彩来帮助受众深化对网站的识别。

(2)标志:不仅要放在最醒目的位置上,而且要始终如一地坚持不变。

(3)主体图形:主体图形是网页设计的基础,表达关系的栏目划分和位置安排也要依靠它来实现。主体图形也要保持相对的稳定。

创建品牌的网络社区

网络社区给了消费者一个交流对产品或服务的看法的平台。使企业以很低的代价得到消费者的反馈,并对客户的意见进行及时的解答,有利于获得客户的好感和信任,提高客户忠诚度。对于产品或服务的正面评价可能会随着转帖而被更多人分享,有利于树立品牌的良好口碑。但同时,对于产品或服务的负面评价也可能会产生很大影响。这就需要企业的工作人员及时地对社区上的信息进行处理。经营好企业网络社区要注意以下几点:

1.品牌定位与社区主体相契合。网络社区是设定明确主题的互动平台,社区成员则是有着共同兴趣的个体。当品牌定位与社区主题相契合时,企业可以充分发挥意见领袖的作用,正面引导舆论,有效提升社区成员的品牌好感度,并通过分享个人喜好和共同体验,交换意见与其他成员进行良性互动,间接的利用口碑力量进行大规模的品牌宣传。

2.注重精准传播。作为建立在共同兴趣基础上的网络社区,其成员主体就是拥有某一相同主题或目的的群体。这个群体目标性极强,覆盖面很广,具有广阔的市场前景。企业可以在社区中发布信息,进行品牌推广,逐步形成一个以专项信息为资源,以目标客户为对象的直达性品牌营销平台便捷地针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传。而当社区将分散的目标客户和受众精准地聚集在一起时,企业也可以免去盲目的大范围搜索传播对象的过程,从而精确地把广告推给目标客户,在有效降低单体营销费用的同时,也可以减小对非目标客户的干扰,提高广告的满意度。

3.积极应对反馈。对于品牌营销,网络社区是一个主动性和被动性并存的反馈平台。一方面,可以通过制定合理有效的营销策略来主导社区舆论,制造出对品牌宣传有利的营销空间;但另一方面,还需要被动的应对有关品牌形象的负面言论,这就需要企业在品牌营销过程中及时制定灵活的传播策略。当积极性发言出现并引起舆论影响时,则寻找新方法,嫁接与这些客户之间新的沟通和对话渠道,化被动解决危机为主动应对疏导,达到降低品牌负面影响力的目的。

重视体验营销

在建立网络品牌的过程中体验营销这个概念我们必须掌握。1999年,美国哥伦比亚大学伯德施密特博士率先对体验式营销做出了如下的定义:从消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的一种思考方式。这一思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。

网络是实现“体验”的最佳场所,企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验,可以直接影响消费者的认知与行为。体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验,将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境,这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好,形成积极的网络品牌态度。

建立网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的,不同顾客对体验有不同的要求,网络的作用是多样化的,但是所有网民上网的目的不外乎四种:网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。1998年美国Strategic Horizons LLP公司两位创始人B.Joseph Pine和JamesH.Gilmore将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验,并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的,它应该融入其他3种体验之中,也就是消费者在经历其他3种体验的同时,就会享受到乐趣,这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代,消费者还有一种更为看重的体验:自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程,即通过购买实现理想中的自我。

由此,一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求,提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者,审美体验是最重要的,网络品牌应该创造一个幽雅的环境,以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者,学习体验应该放在首位;对于购买者,自我实现的体验应该是最为重要的,因为顾客购买的不仅仅是产品本身,而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历,即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者,获得归属感是最为重要的体验。

2008年,蒙牛开展了一次成功的网络体验营销蒙牛为推广其冰激凌品牌,在网络上打造了一场“奔向北京-随变炫舞大赛”。蒙牛炫舞,就像超女一样,用明星抓住年轻消费者的心。通过炫舞这个网络平台,知名舞蹈老师通过特制劲舞视频为该品牌加油;当红歌手作为该大赛的代言人,为该炫舞大赛专门填词作曲了一首新歌作为背景音乐。参赛选手有自己的网页,可以上传自己的舞蹈视频、自我介绍和参赛宣言,还可以在网上为自己拉票。舞步、音乐、视频、明星图集多彩下载、明星代言视频欣赏,网络年轻一族的各大法宝提高了网站的聚合力,成为年轻人新的网络聚居地。Web2.0的开放、参与、分享、创造的感觉,也淋漓尽致的体现了出来!

善用公关

公共关系也是网络品牌传播的有效手段。网上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。通过信息资源共建的方式,企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益,同时为客户提供了一种综合性的服务。

雅虎在公关方面做得较为成功,它在成立之初采取的做法是把品牌创始人杨致远和戴维炒作成名人,不断给这两位年轻的创业者安排演讲和新闻采访,把他们树立成网络时代的偶像。就像公众对盖茨和乔布斯感兴趣一样,他们也会对杨致远和戴维在28岁时就能在网络上开拓出全新领域感兴趣。

雅虎还会让记者经常得到有关公司的信息,并通过与公司发言人的交流来进行深入的报道。这一策略对其发展起了很好的作用,使雅虎这个品牌时常出现在专业和非专业的报刊上。

雅虎还曾赞助当时最受年轻人欢迎的乐队后街男孩的系列演唱会,并把他们邀请到雅虎的聊天室与歌迷们进行网上交流,这些举措使雅虎赢得了年轻人的好感。

2008年,可口可乐在网络上的两次营销型公关事件,受到了网民的较大关注,取得了较好的效果。事件一:作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一,可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉,就抓住了“通过即时通讯,实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕,可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此,他们设计了8888条路线,并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日,北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃,同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日,已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台,可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。事件二:可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情让人为之动容。在奥运之后,众多企业纷纷和刘翔解除合作关系;并且网络里黑刘翔成了一种流行,网络红眼病发作了。但是可口可乐并没有放弃刘翔,反而在新年来临的时候推出了一版最新的广告。

网络上的信息传播迅速,容易形成影响力。因此它也是危机公关实施的理想之地。富士康公司曾被授予“血汗工厂”的“荣誉称号”。但在2008年,一位英国消费者购买了一部iPhone手机后,惊讶的发现,在iTunes上激活了这部全新的iPhone之后,手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片,除了桌面这张照片外,手机里面还有好几幅这样的照片,包括工厂的生产线,iPhoneGirl的称号就此诞生,并且这个笑容征服了许多苹果迷,这估计是富士康深圳龙华工厂的一名质检工人,这些照片估计是这个年龄不大的孩子及同事好奇图新鲜拍摄下的,之后忘了删除,但至少,她已经瞬间在全球IT网络走红。”这个女孩出来以后,直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻得以改善。这个公关方案并不算高明,并且像这样一个从国外到国内,以新闻为引导的公关模式并不是现在公关的主流,但它仍然取得了很好的效果,所以这个案例非常值得公关人思考。

与离线宜传相结合

如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化,是当今广告主最为关注的一个话题。而依据媒体之间的互补性把传统媒体同网络媒体之间有效整合,将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。同样,品牌传播也需要网络与传统媒体的有效整合。网络品牌传播可以在网上进行,也可以离线宣传,许多企业使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式来传播品牌形象,与线上的传播相结合,增强用户对品牌的认知程度。

西班牙语门户网络Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传,为了达到最佳的宣传效果,“Get Lycos or get lost”的广告语曾在四个不同频道的黄金时间播出,并且持续了12周。

网络品牌的杰出代表雅虎也经常采用传统媒体进行品牌传播,这些广告尽情地标榜畅游互联网是有趣同时又非常容易的经历。在电视广告上,雅虎比较了没有雅虎的生活和有了之后的不同之处:没有雅虎好比是用一种平淡的方式钓鱼,而有了它则类似用一种异常刺激的方式钓鱼。在它的广告画面上,没有电脑,没有任何技术数据,甚至都没有明确告诉受众它是科技公司,它的主题只有一个:雅虎是与众不同的。借用不同的表现手法,雅虎用会心的幽默推广了互联网丰富多彩的特色。

雅虎另外一个传播品牌的方法是通过和出版商合作,出版名为《雅虎网上生活》的杂志,作为网民上网的参考。这种形式像福特汽车和通用汽车联合出版的《道路》杂志一样,使雅虎的品牌深入到了人们的生活中。另外,“我自己的网上雅虎”等推广活动让消费者进入了一对一基础上的服务,使雅虎和消费者建立起长久的关系,这种关系可以帮助他们清楚地追踪和了解每个人的爱好。雅虎的品牌理念是让每个使用者满意,这个出发点要比让消费者了解技术原理高明得多。

另一个成功的网络品牌网易,在品牌宣传的过程中,通过使用传统的广告渠道,在CCTV、凤凰卫视还有地方电视台推行网易的广告宣传,建立品牌形象,取得良好效果。网易原来的形象,尤其是它的LOGO,都给人正统和刻板的感觉。新一轮的品牌宣传使用现代、年轻、时尚的元素,这些全新的企业形象广告片《网聚高手篇》及《网聚人篇》陆续通过CCTV、凤凰卫视以及各地方台在全国推出,连同广告活动网站,营造出了一个覆盖全国的立体传播空间。以“高手云集、N多快乐”为主题的形象广告片,不仅承接了“网聚人的力量”效应,并结合网易的品牌价值和目标消费群的需要,带给消费者更明显的利益点,打造了一个快乐、时尚、充满人性化的品牌形象,这引起了作为网易主要用户群年轻用户们的共鸣。(《从网易品牌传播谈媒体营销策略》)