品牌绩效范文

品牌绩效范文（精选5篇）

品牌绩效 第1篇

1.1 中国主要体育用品品牌

随着北京奥运会、广州亚运会的举办, 包括运动鞋、运动服装以及体育器械在内的中国体育用品市场也随之被拉动起来, 呈现快速发展的状态。根据《2010~2011年中国体育用品行业研究报告》的分析, 2010年中国体育用品产业的市场规模为1061亿元。

中国体育用品市场以鞋类和服装为主, 知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主, 其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌, 近年来重视产品质量和市场营销, 逐步摆脱了低价竞争的重围, 获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。

1.2 中国市场体育品牌的价格策略

在中国体育服装市场各个体育用品品牌的价格大体上分成三个段位:耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马以及斐乐等国际品牌占据着高端市场, 市场价格大约在400元/件以上。中端市场主要由安踏和李宁国内一线体育用品品牌占据, 售价大约在200~400元/件。200元以下的低端消费市场, 主要是国内二线体育用品品牌, 典型厂商有特步、匹克、361°以及鸿星尔克等。

1.3 国产体育品牌的经营状况

北京奥运会的成功申请成为中国体育用品产业发展的又一个助推器。自2001年至今的10年时间里, 广东、浙江、福建等地的上万家体育服装企业如雨后春笋般兴起。安踏、361度、乔丹、特步、红星尔克、德尔惠、等企业产值连年快速增长, 很快改变了李宁品牌在中国体育用品市场的垄断局面。以福建乔丹公司为例, 这个1998年成立的服装品牌早期只是全国上千个体育服装品牌大军中的一支, 到2002年年产值还只有1.2亿人民币。仅用了六年的时间, 到2008年, 该公司年销售额已经突破30亿。更典型的例子是安踏。经过10年左右的时间, 安踏集团已经发展成为几乎与李宁齐名的中国体育服装品牌。从2008年年度报表上看, 李宁产值超过60亿港币, 安踏超过50亿港币。中国的很多体育产品公司没有上市, 无法统计具体数字, 但根据国家体育总局体育装备中心的估算, 年产值在30~40亿人民币的体育服装企业中国有10多家。

2010年3月, 李宁有限公司在香港发布2009年的年报, 年报显示李宁的销售收入为83.87亿元人民币, 同比增长25.4%。据统计, 目前耐克、李宁和阿迪达斯在中国体育用品销售额三分天下。居于第四位是安踏, 其营业额为58.75亿元人民币, 排在第五位的事匹克, 营业额为30.95亿元人民币。中国国产三大体育品牌李宁、安踏、匹克的销售额大都来自于中国的本土市场。

2011年三月公布的数据显示, 国内最大的运动品牌李宁2010年业绩 (在香港上市) , 2010年营业额为94.78亿元, 同比增长仅13%, 但是这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长在30%以上的水平。实现净利润为11.08亿元, 同比增长17.36%。这两个重要指标的增速均低于主要竞争对手安踏。根据2010连个公司的年报显示, 李宁和安踏两家体育用品企业实现营业额分别为:94.78亿、74.08亿, 净利润分别为11.08亿、15.51亿。

有观点认为, 从中国市场的销售额看, 李宁已然超过了阿迪达斯, 这主要是基于, 以二、三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小, 取得的市场增长甚至超出预期。2008年以来的世界经济危机也给了中国体育品牌一次对国际巨头展开绝地反击的机会, 也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。

2 代表性体育品牌的经营绩效分析以李宁为例

2.1 李宁的中端消费群体策略

李宁是一家领先的中间价位的国内品牌。作为一个中等价位的品牌, 李宁的经营风险被卡在Nike (耐克) /Adidas (阿迪达斯) 为首的国际品牌和国产品牌的中间。据高盛的调查估计其经销商的盈利能力是同行业中最低的, 因此诸如与扩张其门店计划有关的行为都被认为是有相当的风险的。从更为积极的方面考虑, 可以看到李宁力图通过降低采购成本, 来实现经营规模的扩张潜力。尽管它的R&D (研发) 和A&P (组合营销) 的支出与全球同行保持相似水平, 但李宁可能是同行中的作业费用率较高的一个。

在零售价格方面, 李宁的鞋类零售价基本上已经不低于300元一双, 比国内其他品牌要高, 如果其进一步提价, 将面临与耐克和阿迪达斯的正面竞争 (其鞋类的零售价格为RMB400-600每双) , 其中具有较强的品牌资产。在批发价格方面 (以零售百分比) , 李宁是国内同行中最高的一个 (50%的零售) 。

2.2 李宁的营销组合支出的减少

营销组合是企业市场营销的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。

从增量销售和增量组合营销的费用方面看, 根据高盛的数据显示, 虽然在2006年之前所得数据是有限的, 但仍然能够看出行业趋势发展趋势, 从2007年开始, 可以看出李宁已成为国内代表的领导品牌。分析结果表明, 2007年李宁的营销组合效果得到提升, 营销组合的绩效在2008年出现下降。2009年营销组合绩效再次回升。由于营销组合的支出增加缓慢, 在2010年的上半年, 绩效有所下降。由于销售额的增长。李宁和安踏, 国内实施营销组合战略最大的两个体育品牌, 都在2010年上半年减少了组合营销的支出。

2.3 李宁研发投资的增加

虽然研发费用相对运行费用来说是较小的。但是研发支出对于考察一个企业的经营绩效是至关重要的。因为研发支出的比较, 是一个品牌的科技含量的指标或产品的质量评判的一个标准, 尤其是具有市场驱动力的品牌而言。李宁研发投资是国内体育用品品牌里最高的, 东乡研发投资居于第二, 较小的品牌如匹克、361度等似乎很少有这样的研发投资, 但毫无疑问在未来市场竞争中这些中小体育品牌会逐渐增加自己的研发投资。

3 中国体育品牌经营策略的路径选择

北京奥运会的申办使得我国体育市场得到了较大发展和体育产品的营销渠道也逐渐演进, 各类体育产品不断涌现。如何在激烈的竞争中, 让自己的体育产品能够为消费者所认知和喜爱, 成为企业面临最大的挑战。在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是从满足体育消费者多样化需求的角度, 还是从体育市场经营企业开拓市场的角度都具有至关重要的作用。

3.1 文化内涵的凝练与品牌塑造

独特的文化内涵是高质量体育品牌的重要组成部分。名牌产品背后往往就有丰富的文化内涵, 这些或许是关于企业的或者是有关于企业创始人的。这些文化内涵或是通过消费者的切身感受或是口耳相传, 通过时间的积淀, 会附加到产品质量上。因此可以说说企业、企业家、员工、产品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中国的一线体育品牌李宁体育用品公司, 在自己的产品品牌塑造方面非常具有人性化, 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和”“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬热情律动的旋律活力。丰富的产品文化内涵的赋予使得产品的无形质量得到极大提升, 有利于产品品牌的塑造与传播。

3.2 技术研发与品质保证

几乎所有的名牌产品有一个技术品质的问题, 体育品牌更是如此。即特定品牌与同类产品比较, 必须有着较高的科技含量或技术水平。以耐克为例, 耐克公司专业科研人员多达200多人的, 每年的产品研发支出多达200~400万美元, 从而为耐克公司垄断市场奠定了技术基础。相比之下, 我国的体育产业大多是来料加工, 基本上是对他人品牌的体育用品的模仿生产, 或只重视产品的个别因素。采取低价策略, 忽视对产品技术研发的投资。

有研究表明, 我国企业的研发重点是对原有产品的改进, 而国外的研究开发重点是对新产品的研发及新的生产方式和流程的研发。有研究表明, 影响我国企业成败的关键因素依次为:最高决策层的态度;资金支持力度;研发部门的实力及科研带头人的能力, 企业组织及人员的实力倾向。体育用品产业的产品是具有专业技术特征的产品, 现代运动技术的发展要求此类产品具备较高科技含量, 世界名牌体育用品无一不是高科技技术成果的结晶。因此利用后发优势引进国外先进技术形成引进技术的良性循环, 同时加强高附加值产品的技术改造, 特别是国际竞赛器材的研发, 将是我国体育用品产业创造国际名牌的第一关。

质量成就品牌, 企业创立品牌追求本身就应该把质量保证放在整个生产经营过程的重要环节, 消费者对名牌的认同就是对其产品质量的认可。现在我国的体育用品业大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测, 标准化工作滞后。在国家标准中仍然存在着标准低和标龄长的问题。不但监控设备非标程度严重, 而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素这就造成了部分产品质量低劣。另外, 体育用品特别是竞技体育的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系, 因此制定和执行我国体育用品行业的技术等级标准审查、质量监控体系、企业质量管理审查、企业计量标准审查等工作是当务之急。

3.3 营销模式创新

所谓营销, 即企业以满足消费者的需求为出发点, 以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过程。这里存在一个营销渠道的问题, 所谓营销渠道主要是指是联系主体和客体的纽带, 也是连接制造商、分销商和零售商的纽带, 一般威严品牌的营销渠道通常可以分为公关、广告和促销三类。打造一个成功的品牌通常要几种营销渠道的混合使用。与传统的经营相比, 现代营销发生了巨大的变化, 现代营销体系一般分为四大系统:产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、推销 (promotion) , 即4P。诚然, 体育品牌建设同样离不开准确有效的营销策略, 营销理论的核心原则是:顾客就是上帝。为了有效的与顾客进行沟通, 需要注意四个方面的内容:顾客 (consumer) 、满足顾客需求的成本 (cost) 、方便购买 (convenience) 和沟通 (communication) , 即4C理论。在营销网络的建设上, 国内体育品牌中, 李宁成绩显著。从1990年北京第一家“李宁”专卖店开始, 李宁经过20年的探索, 已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司, 李宁公司采取多品牌业务发展战略, 除自由的核心李宁品牌, 还拥有乐途 (LOOTTO) 、艾高 (AIGLE) 、新动品牌Z-DO。李宁曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴, 与众多国际顶级运动运合作, 与多个国家奥委会合作。李宁的网络营销成绩斐然, 2009年李宁开展电子商务, 网络销售商从700多家到现在拥有超过2.7万个的李宁网络经销商。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可, 它既不需要零售能力、单件的配送能力, 也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备, 而且响应速度要更快, 从而也直接激活了李宁品牌的整体升级。

参考文献

[1]叶初德.我国体育用品业未来发展走向初探[J].武汉体育学院学报, 2001 (5) .

品牌绩效 第2篇

现代品牌产业还不是很规范，大部分的品牌创造都受到各种因素的阻碍，导致知名度低下，没有更好的发展平台。当前有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识，以及品牌资产的关键驱动因素的知识了解甚少。为了解决品牌产业知名度的不足，对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。以顾客为中心的时代已经到来，顾客关系在品牌效应中占有相当大的比例，改进关系管理绩效成为企业为构建和维持竞争优势所必须持续关注的主要方向。良好的品牌效应有助于企业在市场上的竞争，有关于产业服务情境的实证研究就成为了主导品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的关键影响因素。

一 理论背景与概念模型

理论背景。关于品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，很多都局限于表面的分析，并没有提到实质，在品牌发展壮大的道路上往往伴随着思维的转变与品牌效应的不断创新，我们基于已有理论形成半结构化的初始概念框架，通过对以往案例的不断剖析，对以往数据进行采集整理，提出了关键性的理论构念，主要是服务产业品牌影响的简单概论，传统的品牌价值建设手段主要是营销活动、顾客心智集合、品牌绩效等核心手段[2]。展示了品牌价值产生的前因后果。产业品牌的现有研究基本沿袭了单一的线性思维，通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程。现有品牌研究主要集中于高消费领域，针对产业品牌的研究还十分薄弱，对产业服务领域的关注较少，甚至一般不考虑产业品牌效应，企业始终认为顾客是提供价值培育品牌资产的核心，产业品牌价值创造过程、机理和影响因素并不清晰。新兴研究思路仍然停留在概念提出、消费产品的案例研究和一般性品牌管理的探讨层面，缺乏清晰的理论框架的支持，缺乏可操作化的实际经验，更缺乏确定性实证研究的事实依据。尤其缺乏对顾客、品牌和其它利益相关者通过互动共同创造品牌价值这一主要过程的研究。产业服务情境的实证研究对品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效具有深远的影响，不仅左右了品牌产业的发展，更是提高市场竞争力的表现，在不断地演变过程中体现出产业服务品牌的关键性作用。

概念模型。通过对关键利益相关者界面上的品牌价值共创活动影响顾客品牌价值认知的了解，进而影响企业的品牌绩效，在相关的实际经验中总结得出大致的结构化概念模型：新兴的服务主导逻辑范式主要包含了品牌价值共创活动、品牌价值认知、品牌绩效等；经典的品牌价值链框架是品牌价值认知与品牌绩效。整合传统品牌价值链与新兴服务主导逻辑范式的理论框架，更有利于提高员工服务、顾客服务与供应商服务的质量，所以要将产业服务品牌的培育视为品牌拥有者和品牌利益相关者。关于服务产业传统的阐述主要基于两点：一是价值由企业创造；二是价值嵌于产品和服务中。随着服务主导逻辑的提出和流行，标志着价值创造从传统思维转向了共同创造的逻辑思维，其中利益相关者内生于价值创造过程，经过不断地开拓创新，营销交易变成了开放、互动和关系的过程。

二 产业服务情境案例研究方法

适当选取样本。通过对案例企业数目的及基本确定，主要从两个方面进行考虑：一是应当选取具有更强健理论构建能力的多案例研究方法；二是选取多案例的研究结果，一般选取三到五个，以便更深入地进行探索[3]。

数据收集。案例研究的过程主要是半结构化深入访谈，将访谈结果整理成数据，进行效果对比。为保证访谈信息的真实可靠，一般采取互动的形式进行问答，在问答中总结品牌信息的真实效果。一般案例的访谈提纲是：一是企业的一般情况，包括历史和发展现状，行业竞争现状等；二是公司有无明确的品牌战略，如果有，主要的内容包括哪些，实施状况怎么样等；三是品牌面向消费者的品牌管理的差异性有哪些；四是浅谈一下公司品牌培育和建设过程中涉及的主要利益，利益相关者在品牌创建过程中扮演何种角色。五是哪些活动有助于公司品牌价值的形成；六是举办这些品牌活动之间存在什么样的逻辑关系；七是综合上述问题与贵公司的实际情况，谈谈自己是如何理解利益相关者共同创造品牌价值的过程。通过上述的主要访谈方向，对企业进行合理的咨询，以便更好的掌握市场动态，为创造品牌价值的最大化打好基础。

三 产业服务情境案例研究结论

产业服务情境案例研究的大致方向是品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，在通过案例分析后得出结论，首先是识别了产业服务品牌形成过程中的关键利益相关者界面，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源包括企业的员工、顾客和其它利益相关者等三个方面。然后对这些界面上有助于产业服务品牌价值形成的活动进行分类，总结出几个重要构念：一是员工界面，分为组织品牌导向和内部品牌资产，组织品牌导向主要是特定类型的战略导向、公司文化和思维方式，表現为服务企业对于品牌管理的高度重要性认知，保持企业的主导性、持续性和一致性。内部品牌资产主要是在企业员工中内化品牌身份以支持其在与顾客互动中价值共创活动的强度，表现在员工品牌承诺、员工品牌知识、员工品牌参与等方面；二是顾客界面，分为品牌信息展示和组织交易关系，品牌信息展示主要是服务提供商品牌信息沟通过程，在这一过程中，如果企业以顾客界面为导向设计和选择品牌信息展示方式，且顾客反馈效果良好，则能够成功展示品牌信息。组织交易关系是服务的过程中为实现服务使用价值而经历的连续互动过程，即共同制定计划、共同解决问题、调整灵活性等。三是其它利益相关者界面，分为下游成分品牌策略和上游品牌策略，上游品牌策略主要是服务企业与上游供应商或者合作商合作，为顾客企业传递较高的价值认知。下游品牌策略主要是服务企业与顾客企业的下游用户进行互动，通过影响下游顾客的品牌认知，最终影响顾客企业对品牌认知。

在现代社会的市场竞争条件下，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响存在诸多因素，本文针对产业服务情境的实证研究方向进行分析探讨，在有关案例的解析下不难发现，现代品牌产业不在是单纯的面向知名度，而是转向产业服务方向，因为市场的主体是顾客，在供求关系转变的同时，市场越来越尊重顾客的选择。随着服务产业的竞争日益激烈，企业差异化的实施，品牌感知质量在品牌资产管理中的作用将不断提升，本项研究为进一步加深企业对产业服务的重视提供了有效依据，也为品牌服务产业提供了向导。

品牌绩效 第3篇

品牌绩效评价是指运用一定的数学方法, 采取特定的指标体系, 对照既定的评价标准, 按照一定的程序, 通过定量、定性分析, 对特定时期内品牌运营成果的有效性和效率进行客观评价。

1.1 财务类评估维度

1.1.1 品牌溢价

品牌溢价是品牌的一项特殊功能, 高绩效品牌具备较强的市场竞争力, 往往可以卖出比竞争者更高的产品价格, 从而获取超额利润, 这就是品牌溢价功能。溢价现象的产生原因在于品牌已有的信任度、追随度以及产品品质除了能够给人们提供产品物理功效外, 还能给人们增加额外的心理和精神满足感, 如彰显自我个性、降低购买风险等, 这种心理和精神需求构成了品牌溢价的基础。

1.1.2 市场占有率

市场占有率是衡量企业经营绩效的重要指标之一, 是指对品牌在某一区域、某一时间的市场销售量 (额) 占同行业同期市场销售总量的比重。市场占有率不仅是企业品牌竞争力的外在表现, 也是评价企业品牌盈利水平的重要指标, 更是衡量品牌经济价值和社

3.3产品同质性

儿童家具生产更多的是针对儿童的需求来进行产品设计的产品, 因此产品的功效基本是限定在儿童需求的范围内, 另外在这个儿童需求的基础上, 进行相关方面有针对性的儿童家具产品宣传及促销, 以促进企业产品多元化生产及公司的效率最大化经营。关于儿童家具产品的同质性首先表现在产品的适应领域, 集中表现在家具领域, 关于这类产品的功能、外观等都是产品同质性的表现。在低端市场中, 对产品的需求主要集中于产品价钱, 对于产品的功能及质量等考虑的可以相对少一些。这些因素构成了低端市场产品销售的同质性因素。同样对于中端、高端及奢侈品市场多关注功能、质量等也是其同质性的体现。

3.4产品生命周期

所谓产品生命周期, 就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段[3]。当企业推出的一种新产品处于导入期时, 广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况, 偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等, 以不断加深消费者对产品的良好印象, 故宜采用无差异营销策略。当产品进入成长期时, 广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来, 以激发消费者的购买欲望。而当产品进入成熟期, 鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉, 加之市场上已有不少同类产品参与竞争, 因此, 儿童家具针对目标市场的开会价值的标准。

1.2 非财务类评估维度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人们心智中的占有率, 即消费者在提到某一类产品时对某一品牌表现出来的熟知程度。品牌知名度是品牌绩效评价的重要评估指标, 若企业品牌知名度过低, 则不利于企业品牌的生存与发展, 若企业品牌成长为强势品牌, 达到了最佳知名度状态, 则会增加消费者对品牌购买的驱动力, 保持品牌的市场竞争优势。

1.2.2 品牌美誉度

品牌美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象, 也就是对该品牌的赞誉程度、喜好程度和品质认知程度。品牌美誉度是消费者在使用产品后对产品功能、服务、耐用度、特点、可信度、商品外观以及效用评价等方面的直接反映, 这是企业品牌制定差异定价策略、品牌延伸策略的基础。

1.2.3 品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿, 它

发路线需要按照产品的生命周期理论进行有序的展开, 这种有针对性的、科学的营销策略和方式势必会对儿童家具生产企业的销售带来相应的利润。

4结语

综上所述, 儿童家具市场经过近些年的发展已经初步取得了成效, 但在其发展过程中还存在竞争性过于激烈、缺乏品牌、市场发展体系性缺乏等问题, 因此得出结论:儿童家具产品的市场选择尤其是目标市场选择, 要重点分析显在消费群体和潜在消费群体的基本需求, 从企业资源实力、市场同质性、产品同质性及产品生命周期, 综合分析产品结构与市场结构, 推动儿童家具产品的有效发展及市场的深入发展。

参考文献

[1]戴向东.对我国儿童家具设计理念与市场现状的剖析[J].林产

工业, 2002, 29 (5) .

[2]张帅, 金久芝.浅谈现代儿童家具设计[J].美术大观, 2012 (2) .[3]刘芳.居室儿童家具个性化设计要点[J].美术大观, 2011 (10) .能够反映对消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一旦在消费者心中形成, 便不会受同类竞争产品的影响。通常情况下, 忠诚度越高的品牌, 消费者的重复购买频率越大, 从而使得该品牌的品牌绩效越高。由“二八原则”可知, 企业80%的利润来源于20%的忠诚客户, 所以企业必须重视忠诚客户的培育, 进而提升品牌忠诚度。

1.2.4 品牌联想

品牌联想是指在品牌认知的基础上对品牌产生的所有联想, 包括产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等种类。如, 在提到海尔品牌时, 消费者会联想到优质服务、信誉真诚、海尔兄弟、空调等内容。丰富而美好的品牌联想, 反映了客户对该品牌的较高认可度和接受度, 刺激消费者产生强烈的购买欲望, 这也是企业实施品牌差异化发展战略的重要基础。

2 实施品牌绩效评价的重要意义

2.1 有利于提高管理决策水平

利用品牌绩效评价, 可以使企业认识到自身品牌的不足和优势, 进而有针对性地增强品牌运营活动, 这样能够促使企业的经营行为更加规范化、科学化、合理化, 管理决策水平自然会有所提高。

2.2 有利于提高企业品牌形象

企业在开展品牌绩效评价的过程中, 能够借助评价向社会公众展示品牌的具体运营成效, 这样能够进一步提升社会公众对本企业品牌的认知, 进而获得公众的支持。这有利于克服公众对企业品牌产生的偏见, 不但能进一步提升品牌形象, 而且还能巩固社会公众对品牌的信任。

2.3 有利于激发员工的工作积极性

品牌绩效一方面能够向企业外部传达品牌的发展状况, 进而达到增强投资者和消费者对企业品牌信心的目的;另一方面还能向企业内部员工传达一种信念, 有助于激励员工的信心。通过品牌绩效评价可以使企业显示自身品牌在市场当中所处的地位。绩效高的品牌有利于激发员工的工作积极性, 从而生产出更高的品牌绩效。

2.4 有利于增强投资者的信心

企业在对某个品牌进行培育和发展的过程中, 任何一个环节都需要投入大量的资金, 然而, 企业的资金毕竟是有限的, 若是企业仅凭借以往经营中积累下来的自有资金来完成这一过程显然是不现实的, 为了实现这一目标, 企业便需要到金融市场进行筹资。而品牌绩效评价能够使一些金融机构对企业当前的运营状况和未来的发展潜力有一个正确的认识, 这样不仅能够进一步提高投资者对企业的信心, 而且还有助于企业减少筹资过程中的各项成本支出。

3 基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略

3.1 合理定位, 增强消费者对品牌的忠诚度

所谓的品牌定位实质上是指按照竞争对手的产品在市场当中占据的地位以及消费者对该产品的重视程度, 来打造本企业产品的与众不同之处, 并将这种具有鲜明个性的产品传递给目标顾客, 借此来使该产品在市场中占据有利的竞争位置。任何一个产品都应当有自身的品牌定位, 这不仅是品牌营销对产品提出的基本要求, 而且也是建立品牌忠诚度的基础保障。目前, 由于消费者群体呈现出多元化的发展态势, 为了满足不同消费群体的需求, 企业应当对不同市场的差异进行具体分析, 并对市场进行细分, 以此来达到企业资源配置的最优化, 进而明确品牌定位, 只有这样才能进一步吸引消费者对本品牌的关注程度, 不断扩大市场占有份额, 这对于促进企业健康发展具有重要意义。

3.2 强化品牌营销的基础性工作

为了提高企业品牌营销的成效, 必须加强品牌营销基础性工作, 使品牌营销具备良好的条件和基础。首先, 提高企业员工对品牌绩效和品牌营销的正确认识, 使职工意识到只有走品牌发展之路, 才能使企业始终保持市场竞争优势;其次, 强化产品品质管理, 为品牌营销奠定物质基础。企业要通过实施生产技术改进、使用优质原材料、增加产品附加值等措施确保产品品质, 在此基础上对产品实施进一步的研究和开发, 使其具备独树一帜、出类拔萃的特色, 提高消费者对产品的满意度, 使产品经得起检验;再次, 仅仅凭借优质的产品来打造名牌效应显然是有所不足的, 还必须配以强有力的市场营销活动, 这样才能使品牌被广大消费者认可和接受, 这有助于实现产品的高知名度、高信誉度、高忠诚度和高收益;最后, 企业还应当不断完善内部组织管理体系, 具体包括组织机构、生产管理以及员工培训等等, 为名牌的形成和发展提供坚实的基础保障。

3.3 加大品牌宣传力度

品牌宣传的成效如何, 直接影响品牌在市场中的份额, 同时还会影响消费者对品牌定位的认识。为此, 企业必须做好品牌的宣传工作, 具体可从以下几个方面着手: (1) 应当确立品牌的具体宣传目标, 并按照当前市场的情况来预测宣传可能产生的效果, 同时应建立相应的广告宣传评估体系, 对广告产生出来的效果进行预测和控制; (2) 应当以市场的观点来对广告市场进行认真仔细的分析, 这样能够更好地把握住细分市场的标准、市场信息和资料, 并对市场得失进行反馈, 以消费者的实际需要为出发点, 并以提高营销效果为目标对广告宣传策略进行定位; (3) 品牌宣传广告应当要有内涵, 要特别注意广告主题与品牌的衔接性, 广告当中表现出来的内涵应当被消费者认可, 这样才能达到品牌宣传的目的; (4) 应当选择最适合的宣传媒介, 如媒介的类型、地域、广告的发布时机等等, 不同的宣传途径会带来不一样的宣传效果。

3.4 加强品牌文化建设

品牌文化不但能够充分体现出产品当中的人文精神和质量意识, 而且还能体现出经营理念和服务理念。为此, 企业应当不断加强对品牌文化的建设。首先, 企业应当对品牌文化的培育给予足够的重视, 并进一步增强品牌对文化的融合能力, 借此来使品牌中体现出应有的文化内涵;其次, 企业在打造品牌的过程中应当积极广泛地吸收各种文化要素, 并让这些要素都融入到品牌当中, 提高品牌的文化底蕴;再次, 应当确保品牌文化与产品各方面的特性相匹配, 同时还必须符合目标市场当中消费群体的特征, 这样的品牌文化才最有效, 也最容易被消费者认同和接受。

参考文献

[1]商珺.从价值视角分析品牌营销[J].商场现代化, 2007 (12) .

品牌绩效 第4篇

一、医药品牌绩效的内涵和研究意义

医药品牌绩效即医药品牌在品牌经营上达到的现实状态。品牌从培育、建设到收到成效是一个系统的过程, 如果没有形成一个对品牌建设效果的评估和考量, 必然不能及时、有效地反馈品牌培育中存在的问题。因此, 为使品牌从建设到评价形成一个回路, 必须建立品牌绩效考评的指标体系和方法。

医药企业提供的产品———药品是一种特殊的商品, 存在信息不对称的问题, 面对同一适应症的多个药品, 对于不具有药学专业知识的医药消费者而言, 难于直接分辨药品质量的优劣, 因此消费者购药过程中除了受医生处方、药店店员推荐的影响, 药品品牌是消费者在购买决策时的一个重要依据。一个成功的医药品牌, 必然有鲜明的特点, 有让消费者信赖的产品质量和疗效, 需要在消费者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建设对于医药企业尤其是关注药品终端市场的医药企业来说是尤其重要。对于医药企业而言, 对品牌绩效进行评价可以客观认识企业品牌建设或培育的情况, 帮助医药企业了解品牌建设中存在的问题, 及时调整和修正品牌实施策略。对于广大医药消费者而言, 对一类产品的品牌绩效评价, 可以为医药消费者提供一个更直观的了解同一类产品的各品牌的参考, 帮助医药消费者在众多品牌中做出正确的选择。

二、消费者视角的医药品牌绩效评价指标

品牌绩效评价的指标可分为财务类指标和非财务类指标, 财务表现类指标最早由Simon&Sulliva (1993) 提出, 采用现金流、投资回报、市场份额或类似的指标, Rajagopa (2008) 加入了销售增长、盈利能力等来进行品牌绩效的指标选择;非财务类指标中分为市场表现类指标和消费者类指标, 自Bello&Holbrook (1995) 提出将品牌溢价和市场份额确定为强势品牌的两个突出特征, 以后国内外学者基本都沿用了这两个市场表现类指标;消费者类研究指标, 目前没有形成统一的研究指标, 主要采用品牌忠诚度、认知度、美誉度、满意度等。财务类和市场类指标主要为定量指标, 可以通过企业财务数据及相关计算获得;消费者类指标本身都是定性性质的指标, 需要对其进行概念界定并选取适当的二级指标进行量化。因此, 品牌绩效评价的难点在于消费者类指标的量化及数据获取。本文结合非处方药品牌的特点, 对消费者类研究指标进行探究, 旨在为医药企业进行品牌绩效评价提供参考。

(一) 品牌知名度

品牌知名度是测量产品名称在消费者心中的突出程度。知名度是企业开展该品牌的各类运营活动进行的前提, 只有当企业的目标受众都对品牌所承载的信息达到知晓状态, 品牌运作才算得到初步成功。一般情况下, 医药消费者对熟悉的品牌会有较高的信任度和较强的购买意愿;对于不熟悉的品牌, 消费者的购买意愿则较弱。品牌知名度具体可分为两类, 一类是辅助知名度, 即向受访者提供多种品牌, 受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率;另一类是非辅助知名度, 非辅助知名度分为自发性知名度和首要意念知名度, 前者是指在对受访者在无任何提示的情况下, 可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受访者在无任何提示的情况下, 最先提到某一品牌名称的百分率。对品牌知名度的测度, 具体指标可选用辅助知名度、自发性知名度、首要意念知名度, 调查结果可以通过该公式来计算, 品牌知名度=知晓该品牌的人数/样本总人数*100%。

(二) 品牌认知度

品牌认知是消费者对品牌的知晓程度, 是衡量消费者对品牌的记忆、了解和识别的程度。品牌首先应具有较高的知名度, 其次其品牌的内涵、个性等核心信息能够为消费者熟悉。消费者对某一品牌的认知, 主要通过公共宣传、广告、实际使用体验等获得, 消费者对品牌的认知程度, 也是品牌对推广成功与否的体现。药品为患者提供疾病治疗支持, 患者最关注的是品牌的质量和疗效, 如果品牌能向消费者传递质量优良、健康安全等信息, 将加深消费者对品牌的了解与认知。此外, 通过品牌历史、品牌故事等内容的宣传与介绍, 也能提高消费者对品牌的认知度和信任度。对品牌认知度的分析可以借助品牌矩阵来实现。品牌矩阵分为四个维度, 其中两个维度属于品牌自身层面, 包括核心认知和延伸认知;核心认知, 是指品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知, 是指一些虽并非特别关键, 但也不可忽视的品牌元素;另外两个维度于属消费者感知层面, 是品牌在消费者心智中会产生两种类型的共鸣, 分别为感性的和理性的。以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标, 即可以得到四象限的矩阵图。对品牌认知度的测度要对四个象限的内容进行综合的考察, 在设置具体指标或进行问卷调查时, 要考虑四个象限所反映的内容进行综合设计。

(三) 品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿, 它能够反映消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一般包含行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指消费者喜欢特定品牌, 因此会付诸实际行动, 多次购买此品牌。行为忠诚可能是因为对品牌的偏好, 也可能是因为冲动性购买等其他原因。态度忠诚是指消费者会在情感上长期保持对某一品牌产品的喜好和偏爱, 这往往是由于品牌与消费者的价值观念、生活方式、个性爱好等方面产生某些联系, 与消费者产生情感上的共鸣。药品品牌忠诚的建立, 最主要是由于医生的处方推荐, 其次是质量、疗效、服用便利性等方面给消费者以较好的用药体验, 在下一次产生用药需求时, 将可能会再次选择此品牌。对药品品牌行为忠诚的测量可以通过重复购买率、再购买意向、品牌转移意愿等实现。态度忠诚的测量则需要通过对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、购物时间的长短来实现。

(四) 品牌联想

品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物, 是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。品牌联想是在对品牌认知的基础上对品牌产生的在产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等的联想。目前对品牌联想的研究中, 对品牌联想的维度有很多种划分方式, 没有统一的标准。结合医药产品而言, 可主要关注品牌联想的数量、与产品属性有关的联想和与产品属性无关的联想三个方面。

(五) 品牌满意度

消费者对某品牌从陌生到熟悉, 从熟悉到形成品牌忠诚往往是一个递进的过程, 而品牌满意度则是消费者对品牌评价的最直接的指标。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后, 所形成的愉悦或失望的状态。对药品品牌满意度的测量可以分为总体满意度和属性满意度两个方面。属性满意度主要包括对产品质量、价格、包装等方面对品牌满意度进行具体的测算。

三、消费者视角的医药品牌绩效评价指标的应用

国内外学者在进行品牌绩效评价时主要使用Dirichlet模型、模糊综合评价法来研究某变量对品牌绩效的影响, 结合本文对消费者类指标的分析和研究, 为全面反映消费者角度的品牌绩效, 可尝试使用模糊综合评价法对品牌绩效进行系统评价。根据绩效指标确定评价的因素集并将指标进行分解和量化, 通过调查问卷的形式实地调研获得各指标的数据, 使用层次分析法和德尔菲法相结合确定各指标权重, 同时在确定评价集时要注意对各因素进行量化定义, 以准确对各量化指标进行分析评价;最后在单因素模糊评价时采用专家打分法来确定其隶属度以确定模糊矩阵, 通过模糊矩阵与因素集的乘积得到多因素模糊评价结果, 由此得到品牌绩效的评价结果。品牌绩效评价的难点在于每个品牌都有其独特的内涵和亮点, 在实际考核和评价品牌绩效时必须充分考虑品牌的特点, 全面、客观地反映品牌建设的成果。

摘要：我国医药企业的品牌建设取得了一定成效, 消费者的品牌意识不断增强, 如何对现有品牌进行绩效评价是行业内关注度较高的话题。文章从医药消费者的角度, 研究医药品牌绩效评价的指标, 为我国医药企业的品牌绩效评价指标选择提供参考。

关键词：品牌绩效,品牌知名度,品牌忠诚度

参考文献

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品牌绩效 第5篇

国内旅游业的蓬勃发展催生了一批服务于国内, 定位于中低端商务客人的经济型酒店。自1997年锦江之星开业以来, 经济型酒店在中国经历了十多年的高速发展, 已达到相当的行业规模, 随着市场竞争日趋激烈, 各经济型酒店集团纷纷走上品牌化管理道路, 并推出定位于特定客源市场的细分产品。而在推出新细分产品的方法上, 主流的经济型酒店, 如汉庭、格林豪泰等, 都相继选择了品牌延伸, 依靠现有品牌声誉以较低的成本完成了新产品市场推广, 丰富了集团的品牌谱系, 扩大了客源市场。

然而, 经济型酒店品牌延伸也存在一些问题和风险。若是经营管理不善, 不仅难以达到品牌延伸的目的, 反而可能损害原有品牌形象。消费者作为品牌产品的最终购买者和评价者, 直接决定着经济型酒店品牌延伸的成败。因此, 有必要从消费者角度来对经济型酒店品牌延伸的绩效进行评价, 探讨经济型酒店品牌延伸的策略问题, 为经济型酒店品牌延伸提供启示和帮助。

二、基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价

品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上, 它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略。美国学者Aaker和Keller (1990) 认为, 品牌延伸的绩效取决于消费者的评价, 而后者则受到原有品牌的感知质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度等三个因素的影响。新西兰学者Sunde和Brodie (1993) 还认为消费者如果感知原品牌质量越高、感知这两项产品技术转移性和互补性越高, 对新产品的接受程度越高。

消费者对延伸产品的感知首先表现为以原产品为参照下的延伸产品关联认识, 如延伸产品与原产品的相似性。Tauber (1988) 在考察了276个品牌延伸案例后发现, 消费者是否视新产品与原产品品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。Park等 (1991) 认为, 产品特征相似性和品牌概念一致性越高, 品牌延伸的成功率也越高。消费者对制造技术的判断也是影响品牌延伸的因素之一, 如果将一直较高质量的产品延伸到太容易制造的产品上, 消费者可能难以接受, 这就不利于品牌延伸。

另一方面, 消费者对延伸产品的感知价值也直接影响着品牌延伸的绩效 (曾媛媛, 2008) 。消费者对延伸产品的感知价值进行评估后, 就会表现出倾向性的购买态度或意愿, 最终转化为消费者对延伸产品的购买行为。

消费者对延伸产品进行尝试, 必然得出其对延伸产品满意或不满意等的评价, 这将影响他们的后续购买和宣传行为。这种满意度主要取决于消费者实际消费延伸产品的感受与期望的比较, 并最终形成对品牌产品的忠诚。

可见, 消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价, 受其感知、购买意愿和满意度等方面的影响。鉴于此, 构建以下指标评价体系 (见表1) :

三、基于汉庭连锁酒店的调查分析

(一) 问卷设计与调研实施

在上述品牌延伸绩效评价指标体系基础上, 设计调查问卷, 分析消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价。

品牌延伸评价对象选择汉庭连锁酒店。2005年, 针对本土消费者习惯的有限服务中档酒店汉庭酒店正式开业, 也就是后来的汉庭全季酒店。2007年, 汉庭集团又推出了定位于商旅客人的汉庭快捷酒店。同年, 汉庭在此基础上再推出一个新的品牌汉庭海友客栈。从品牌经营手段上看, 汉庭集团以原有品牌为基础推出汉庭快捷酒店和汉庭海友客栈, 属于典型的品牌延伸。为研究方便, 仅考察其在快捷酒店上的延伸。

在具体的问题设计上, 对表1第三列中的12个指标各用一句话陈述, 然后请被调查者进行评价。在问题评价上, 采用李克特五点量表, 用分值1、2、3、4、5分别指代被调查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”和“非常同意”。

问卷发放的对象主要是入住过汉庭全季和快捷酒店的消费者, 或者至少住过快捷酒店的消费者。发放时, 一是将部分问卷置于汉庭快捷酒店前台, 请前台接待员协助发放。另外将问卷放在“问卷星”等调查网站上进行调查, 这也是由于汉庭的多数消费者有经常上网的习惯。

(二) 调查结果与分析

1.样本的描述性统计

本次问卷有效参与者为96人, 其中女性57人 (占59.37%) , 男性39人 (占40.63%) 。大部分被调查者年龄处于25～44岁之间, 占总人数的90.63%。职业方面, 商务人员最多, 占总人数的34.38%;其次是科技、文化卫生工作者, 占总人数的19.79%;再次是学生、教师和公务员, 分别占总人数的10.42%、8.33%和8.33%;余下的其他职业占18.75%。收入方面, 月收入在3000～6000元之间的被调查者最多, 占所有被调查者的43.75%;其次为3000元以下者, 占26.04%;剩下的收入在6000元以上的占30.21%。可见入住汉庭快捷酒店的消费者以商务人士居多, 大部分是中端收入者, 这与汉庭快捷酒店的定位是一致的。

2.品牌延伸衡量指标分析

就品牌延伸衡量的12个指标的总体状况来看, 通过被调查者打分的统计分析, 被调查者赞同程度最高的几个陈述为:Q4“相比于其他快捷酒店, 汉庭快捷酒店的产品和服务质量较高” (3.69分) 、Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店” (3.67分) 、Q9“我愿意向亲朋好友推荐汉庭快捷酒店” (3.61分) 。这说明, 消费者对汉庭全季酒店的延伸品牌汉庭快捷酒店的产品和服务质量感知是较高的, 这相对于竞争对手来说具有明显的优势。同时, 消费者对汉庭快捷酒店的消费意愿比较高, 他们不仅自己入住快捷酒店, 而且还希望向亲朋好友推荐。

被调查者赞同程度最低的几个陈述为:Q3“总体上, 我觉得汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店的技术难度要更大” (3.17分) 、Q8“就我目前对汉庭快捷酒店的印象, 我愿意多次入住该酒店” (3.17分) 、Q11“相比于其他品牌的酒店 (如7天等) , 我还是对汉庭快捷酒店比较满意” (3.25) 。这说明多数消费者难以确定汉庭快捷酒店与全季酒店的技术难度, 虽然赞同的人稍多一点。同时, 消费者对汉庭快捷酒店的重复消费率不高, 相对于同行业竞争者表现出的满意度也不突出。

从被调查者对同一指标的评价分布来看, 被调查者对Q4“相比于其他快捷酒店, 汉庭快捷酒店的产品和服务质量较高” (标准差为0.624) 和Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店” (标准差为0.632) 的评价一致度较高。说明绝大多数被调查者在评价这两个问题时观点比较一致, 即都认为汉庭快捷酒店服务质量高, 且愿意购买。

另外, 被调查者在评价以下问题时一致度偏低:Q3“总体上, 我觉得汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店的技术难度要更大” (标准差为1.056) 、Q1“我觉得汉庭快捷酒店和汉庭全季酒店在产品和服务上是比较相似” (标准差为1.022) 。这说明, 消费者在汉庭快捷酒店是否和汉庭全季酒店相似的问题判断上还存在较大争议, 而且对二者的技术难度评价上也未达成广泛共识。

3.各指标相关分析

利用SPSS对数据进行分析后发现, 有些问项的结果都具有一定的相关性。例如, Q12“对于汉庭快捷酒店, 我没有什么要抱怨或投诉的”与Q11“相比于其他品牌的酒店 (如7天等) , 我还是对汉庭快捷酒店比较满意”显著相关 (pearson相关系数为0.474) , 一般来说, 如果消费者对汉庭快捷酒店比较满意, 相对而言, 抱怨或投诉自然就较少。

指标间的相关关系并不代表二者有必然的因果关系, 但却可以更好地反映消费者对汉庭酒店品牌延伸的评价。同样地, Q11与Q5“相比于其他快捷酒店, 汉庭快捷酒店价格实惠”显著相关 (相关系数为0.468) , 与Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”也呈显著相关关系 (相关系数为0.568) , 这说明消费者对快捷酒店的价格还是比较关注的, 它与最终的满意度也存在着某种联系, 而这种满意感会影响其购买意愿。Q8“就我目前对汉庭快捷酒店的印象, 我愿意多次入住该酒店”与Q5 (相关系数为0.570) 、Q6“相比于其他快捷酒店, 汉庭快捷酒店性价比高, 有吸引力” (相关系数为0.485) 和Q7 (相关系数为0.463) 均存在显著相关关系。这说明, 消费者的购买意愿往往是基于其对产品的感知价值, 感知价值越高, 购买的意愿越大。Q10“汉庭快捷酒店的产品和服务能满足我的要求”也与Q5、Q6显著相关, 与Q1“我觉得汉庭快捷酒店和汉庭全季酒店在产品和服务上是比较相似的”也呈现显著相关关系 (相关系数为0.509) , 这与众多学者的研究结论“延伸产品与原产品的相似性直接影响品牌延伸的绩效”是一致的。此外, Q9“我愿意向亲朋好友推荐汉庭快捷酒店”与Q1 (相关系数为0.454) 、Q4 (相关系数为0.640) 的相关关系也非常显著, 如果消费者对汉庭的认可度高, 自然就愿意向其亲朋好友推荐。

四、基于消费者评价的经济型酒店品牌延伸策略选择

(一) 保持延伸产品与原产品的关联性

研究表明, 延伸产品与原产品较低的关联性将导致消费者对延伸产品的评价较低。针对汉庭快捷酒店的调查也说明了这一点, 因此, 消费者对汉庭快捷酒店接受较快。当然, 产品和服务的相似性只是关联性的一方面, 更重要的还是品牌联想的一致性。品牌联想可以是抽象的, 如典雅、舒适, 也可以是具体的, 如色调、材质等。消费者在入住汉庭全季酒店时, 如果所引起的联想与快捷酒店所产生的联想是一致的, 哪怕二者产品存在较大差异, 消费者仍然可能接受这种延伸。产品技术的关联也很重要, 如果酒店集团能让消费者觉得延伸前后的产品在生产、服务技术上是相似的, 而且延伸产品的技术还有所提高, 那品牌延伸的成功率将大大提高。

(二) 依靠高品质的品牌进行延伸

现有品牌是品牌延伸的基础, 一般来说, 消费者对原有品牌认知度越高, 其对延伸产品的评价也越高。这是基于延伸产品与原产品的相似性, 然而, 要让消费者感受到是很难的。正如汉庭快捷酒店的调查结果所示, 消费者对“汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店技术难度大”、“快捷酒店与全季酒店产品和服务上相似”等问题的判断存在较大分歧。而有学者指出 (如Aaker和Keller) , 对于高品质的品牌, 即使将其延伸到与原产品不太相似的产品上, 消费者对其评价仍然较高。因此, 选择高品质的品牌进行延伸才是关键。

(三) 切实提高延伸产品的质量, 有效降低成本

虽然延伸产品较大程度上受原产品和品牌的影响, 但消费者在决定是否购买延伸产品时主要考虑的仍然是延伸产品的价值。对汉庭快捷酒店的调查结果表明, 消费者的购买意愿、重复购买愿望都跟他们感知延伸产品的质量、价格相关, 经济型酒店延伸产品性价比越高, 吸引力越大, 消费者的购买意愿就越强, 并且还愿意“向亲朋好友推荐”, 这无疑对延伸产品的推广大有帮助。

(四) 实施主副品牌策略

在主品牌不变的前提下, 延伸产品作为副品牌, 可以有效地规避品牌延伸的风险。汉庭集团在进行酒店品牌延伸时, 并不是直接用汉庭给延伸的酒店冠名, 而是加上一个副品牌, 如汉庭快捷酒店、汉庭海友客栈。这样一方面可以让多个细分市场的消费者感受到汉庭, 提高汉庭主品牌的知名度, 品牌之间彼此互相促进。另一方面又可以让消费者感受到不同定位酒店的差别, 不至于出现品牌形象模糊, 同时还在一定程度上避免了一个子品牌对所有其他品牌的不利影响。汉庭集团在品牌延伸上是做得比较成功的, 这可以为其他经济型酒店的品牌延伸提供借鉴和启示。

摘要：近年来, 经济型酒店在激烈的竞争中呈现出品牌细分化的趋势, 多数酒店集团在推出新产品时往往选择品牌延伸, 以较低成本完成新产品的市场推广, 但这也伴随着如何评估经济型酒店品牌延伸的绩效, 如何提高其品牌延伸的效果等问题。以汉庭酒店为例, 基于消费者评价视角, 经济型酒店品牌延伸应保持延伸产品与原产品的关联性, 依靠品质高的品牌进行延伸, 提高延伸产品质量并降低成本, 实施主副品牌策略。

关键词：经济型酒店,品牌延伸,绩效评价,汉庭

参考文献

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