品牌与时尚水乳交融

品牌与时尚水乳交融（精选5篇）

品牌与时尚水乳交融 第1篇

Barbie有强劲的品牌效应作基础, 一直以业, 芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。Barbie负责人表示, 在内地大多数的玩具品牌没有长远的目标, 卖的只是玩具。但他们有远见, 他们卖的不只是玩具, 也是梦想, 这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引内地的女孩及父母。建立品牌形象是Barbie成功的最关键因素。

Barbie重视品牌形象塑造。风靡50年后, 芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单, 更是代表着“梦想”, 代表着一种不朽的文化符号, 这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候, 相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌曲中唱的那样:“芭比, 美丽的芭比, 我希望我就是你。”难得的是, 芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标, 这也值得国内玩具厂商所借鉴。

Barbie力求统一品牌形象。Barbie的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。例如, 在零售店的摆设上Barbie公司都要求, 为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。Barbie公司明白, 有时候光是书面或口头的指示是不够的, 因为合作双方的文化背景及对事情的理解有一定的差异。例如, Barbie对零售店的要求很高, 开始合作的时候, 店内怎样摆设, Barbie也会派人员去负责, 确保店内摆设达到他们的要求, 符合Barbie一贯的形象。Barbie公司觉得有些玩具品牌产品本身也有突出的形象, 但是到了零售层面, 由于不是自己亲自做品牌, 就不能做到形象统一, 对品牌建立有负面影响。

Barbie加入奢侈品概念, 提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外, 芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子, 前后共有70多位著名服装设计师为芭比设计过服饰。2009年50周年庆典更像是世界时装界的派对, 纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。而限量版名师设计的芭比, 售价高达几千美元, 一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元, 包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂, 芭比也跻身到奢侈品行列。时尚是领潮与赶潮的双向互动, 法国著名社会学家齐美尔认为, 时尚的潮流总是为少数人所引领, 而大多数人只不过是在追赶潮流, 因此, 一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象, 就能够引来更多的追随者, 从而产生群体联动效应, 芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。

Barbie一直致力于品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的, 运用“线式策划”的原理与方法, 芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品, 同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志, 人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询, 还有时尚专家的专业推荐, 指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋。随着后续产品和附加产品的不断推出, 消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

文化营销:提升附加值

Barbie卖的不仅仅是玩具, 而是玩具象征的文化附加值。

芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超出玩具的定义, 成为一个不朽的文化符号, 这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想, 引领人们扮演各种角色, 充分满足了人们各种想象。”相比较而言, 并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标, 如何给玩具赋予品牌附加价值, 芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。

据不完全统计, 全球有8亿人拥有芭比娃娃。芭比诞生50周年之际, 全世界创造了10亿个童话。50年来, 芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长?这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计, 11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃, 同龄的法国女孩人均5个, 香港女孩人均3个。芭比, 这个由塑胶制造的漂亮娃娃, 曾经是无数女孩子的亲密伴侣。她激励着女孩子们对美好生活的憧憬, 寄托了她们的一切理想, 告诉她们关于女人的全部秘密。美国一项心理研究发现:当一个女孩想要芭比娃娃时, 说明她已经开始关注自己的容貌和衣着, 在她的潜意识里也开始注意异性的目光了。“芭比之母”美国Mattel玩具公司创办人露丝杭德拉女士曾经说过:“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要, 通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃, 女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求, 从自信到成功, 从获得爱到给予爱。”芭比娃娃在美国沃尔玛超市的零售价是9.99美元, 其中近9美元的价值来自产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等。尽管这6个环节是整条产业链中最有价值的部分, 但却无法由位于产业链低端的中国企业所分享。在美国, 制造一个芭比娃娃, 中国只分得2%左右的利润。芭比娃娃是中国加工出口玩具中的一种, 价值1美元, 在国际分工中, 缺少创新意识和创造能力的中国企业大多都分布在产业链中附加值最低、消耗资源最多、破坏环境最严重的环节, 而最能创造价值的环节却常常掌握在处于产业链高端的西方发达国家手中。扣除原料、人力等成本, “中国制造”在这条产业链中只分得2%左右的利润, 而美国的厂商和零售商却得到我们几十倍之多的高额利润。

“芭比”不仅是女孩的玩具, 还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具, 芭比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念, 进而在大众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国, “芭比”已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号, 成为了一门“社会学”。

时尚营销:紧跟时代的变化

顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的50年历史, 也是一个时尚“千面女郎”的历史, 芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型, 例如, 70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比, 80年代摇身为一名白领, 此外还有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色, 甚至出现女子保镖芭比。而每年美泰公司要生产约150款芭比娃娃, 其中有120款是新造型, 芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期, 同时也让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者, 让品牌始终与女性融合在一起。在美国许多大学, “芭比学”甚至已成为专门一堂课, 透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系, 以及女性与社会的互动等问题, 在2008年, 美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比, 将她作为女性的代表, 这说明, 品牌必须打造成目标群体的阶层符号, 才能保证有持续发展的动力。

时尚营销:只做与女人和小孩有关的生意。犹太人曾说, 只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理, 便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲梦露以来一直坚守的理想:纤细的蜂腰、丰满的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以, 从诞生的那天起, 芭比娃娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材, 还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装, 她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦曼多维勒曾说:“许多女性购买芭比’是因为她们无法变成芭比’, 她们经由打扮完美的芭比’, 实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

Mattel玩具公司认为芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎, 他们一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进取的时代女性, 希望在她身上能够折射出社会的发展与女性的进步。在鼓励女人上班的60年代, 芭比穿上了行政套装, 挎起了公文包, 包里有名片、信用卡、一份报纸以及一个计算器;当人类第一次登上月球时, 芭比娃娃很快就成了一名宇航员;进入e时代, 聪明的芭比娃娃也开始给朋友“伊妹儿”了;为促进民族团结, Mattel玩具公司曾经推出“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、“中国芭比”, 芭比所代言的民族已达到45种之多。为促进世界和平, 芭比娃娃还担当联合国儿童基金会的“亲善大使”, 并在1990年主持召开了自己的峰会, 成为“第一个看到世界和平的人”。为唤起人们对残疾人的关注与同情, Mattel玩具公司推出了“轮椅上的芭比”, 产品新闻发布会就在因脑中风而靠轮椅代步的美国小姑娘汉纳威瑟斯的家里举行。2000年5月, 正当小布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候, 芭比娃娃突然又以“总统候选人”的身份杀出, 要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人朱莉亚詹森表示:“在从运动员到宇航员的75个职业中, 芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一无二的资格。”她们认为, “候选总统芭比”象征一种机会, 希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。美国文化评论家M.G.罗德在《永远的芭比》里指出:“她并不教导我们如何养育小孩, 成为依赖丈夫的女人, 她教导我们要独立自主。芭比是属于自己的女人, 她只要换一件衣服就可以发明她自己:前一分钟还在聚光灯下独唱, 下一分钟就变成驾驶太空飞船的飞行员。”文化评论家爱伦史碧兹在《艺术与心理》里指出:“芭比娃娃就像过渡性物件一样, 陪伴孩子逐渐地与母亲分开。而与此同时, 因为芭比是一个女人, 它又代表了与母亲的关系。”事实上, 芭比娃娃不仅是女孩们成长期间的一种过渡, 也是女孩们永远的朋友。

Mattel玩具公司专门创办了《芭比时尚》杂志, 兰登书屋不定期推出“芭比时尚指南”, 比如《芭比的时装成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比简易食谱》。最初为芭比设计时装的是Mattel玩具公司的设计人员, 后来, 克里斯汀迪奥、伊夫圣洛朗等顶级设计师也以为芭比娃娃设计时装感到骄傲。1994年, 芭比娃娃被美国《人物》杂志评选为当年“最美丽的50位人士”之一如果把从1959年到现在的芭比娃娃排列起来, 那就是一部生动的《当代世界服装史》。

时至今日, 芭比已不再是简单的儿童玩具, 更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念, 以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都, 活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。

追忆70:时尚与艺术交融 第2篇

70 is a blend of various cultures to expose the era of free, bold, exaggerated, indulge in the best possible performance of the creation of art and clothing design, woman Casual sex can be an arbitrary choice of wearing fiery generous, simple elegant comfortable during the day and night, night shining bright glare of the culture. Eye-catching color, life, Dynamic creative inspiration for the theme, showing the various combinations of accessories design changes, fabric stitching, this dazzling color combination of the color-hyun's.

Lancel Premier Flirt系列最为炙手可热的水桶手袋，经典的1876红，靓丽的外表加上经典的圆形造型，两旁的动感流苏使这一款高贵不失活泼，华丽却不失实用，是现代女性展现个性魅力的最佳选择。

Alexandre Zouari蕾丝玫瑰Rosy Lace系列，以创新物料营造与众不同的蕾丝质感，教人惊喜。大型的玫瑰造型发夹和束发圈，并非以传统蕾丝布料缝制，而是采用新颖激光印花技术，将蕾丝图案印在高级塑料上，视觉效果几可乱真，表现清新脱俗的创意。每片花瓣边缘镶缀的古典玫瑰色的施华洛世奇元素和代表花蕊的多面切割巨型水晶元素，为这些发饰倍添瑰丽炫亮的迷人魅力。

Cole Haan Brooke系列备有多款富纽约城市气息的Flap Tote，当中采用了不同的物料，如千鸟纹呢、优雅的深灰色麂皮或羊毛毡，及黑色石纹皮革。

蝴蝶新梦Ribbon Nouveau系列，包罗发箍、发夹、发簪、发爪和小发夹。除采用珠光小羊皮和防玳瑁崭新物料配搭外，每件发饰缀以圈上水晶元素环带的漂亮双色蝴蝶结。 浅蜜桃色、淡紫色和浅蓝色设计，让这些发饰更清新可人，为女士提供雅致出色的日常发饰选择。

明亮色彩，明黄、草绿、湖蓝等春季才会用到的颜色，也堂而皇之地出现在2011秋冬款式的男包上，Burberry正告诉我们，寒冷的季节也可以生动出彩。

皮草发爪系列，提供多款别致新色：白色、蜜桃色、紫丁香色、浅灰色、啡色和黑色，随你选择。发爪上的水晶元素缀饰，也各式各样。无论你喜欢缀满水晶元素的华丽设计，或水晶元素滚边配搭金砂喷绘的美艺设计，又或纯水晶元素滚边的清雅设计。

Cole Haan一向重视工艺与创新，而其最新的2011 Heritage Quilt系列以双重概念设计为主题，舒适与时尚合一的设计，更将此概念带入一个全新层面。

Lancel Premier Flirt系列最为炙手可热的水桶手袋，经典的1876红，靓丽的外表加上经典的圆形造型，两旁的动感流苏使这一款高贵不失活泼，华丽却不失实用，是现代女性展现个性魅力的最佳选择。

品牌与时尚水乳交融 第3篇

俗话说:男人看表, 女人看包。对女人而言, 包是彰显个性、搭配心情的必备品。女生和包包是一对情人, 女生离不开包包, 每经过一个店铺, 五颜六色, 形态各异的包包带给了女生视觉上的冲击力, 行动上的召唤力。包包对于女生, 不分年龄, 不分国界, 都有一种无形的吸引力。但是, 包包的种类繁多, 风格各异, 加之社会上的时尚宣传以及大街上潮人背的包的不断变化使得女生不能停下追包的脚步, 因此女生也渐渐成为喜新厌旧的代名词, 大多数大学生恨不得每个月都换一个包包, 却往往因为经济问题没有达到。穿着不同的服饰, 需要搭配不同的包, 因此女生永远感觉自己缺一个包。而当我们面对心仪的包包时, 往往因为价格太贵而不得不放弃购买。

2 发展战略

本店开业之前, 要作广告宣传, 因为主要客户是大学生, 学生中的信息传递速度与广度是很大的, 我们可以发一些宣传单或借助校广播站宣传。为了配合开张造势, 我们特意请人在店门口做了一块广告牌, 上面写着诱人的标语:"每天只需1元钱, 天天可以背新包。"我们还准备复印一些精致的小卡片和一些优惠券, 发给周围的同学和朋友。许多学生习惯了三点一线的生活方式, 他们为了节约时间会选择较近的商店而不愿到较远的商店, 因此在地理位置的选择上不会与学校大门有太大的距离。本店在适当的时候还将推出上门服务, 根据不同情况采取相应对策。

3 行业及市场前景

(1) 市场特征及需求

我们的市场定位主要是女大学生, 为方便客户, 我们的店面会设在学校内部或校园周边, 以中档包包为主。女生都有爱美的心理, 无论是上课, 逛街还是出去玩, 都希望有个新的包包来装点自己, 但没有经济来源, 也就没有能力经常换新的, 且手中的包大多为八九成新, 压箱底也实在可惜。另一方面, 美日中等地陆续出现的"租包"公司很受欢迎。由此, 我们提出了在高校范围内也成立一个租包团体的构想。大学生没有经济来源, 而我们的租赁价格就是针对大学生而设定的, 以往客户买一个包的钱, 就可以在我们这里租一年, 而且可以天天换新包。

(2) 环境经济

我们提出的这一构想在新乡市还未曾有, 如果投入运行, 将会是新乡市第一家。我们的客户群体是大学生, 且价格易使人接受, 再加上我们的诚信经营, 那么客户本身就将成为我们最好的宣传。同时又因其的主要社会效益是节俭与环保, 与当今社会所提倡的"节能减排低碳环保"的理念相吻合, 因此该项目的前景甚好。

(3) 未来市场

市场经济是快速发展的, 变化的, 动态的, 因此要以长远的眼光看待一个企业的发展并进行分析, 制作出长期的计划, 每过一个阶段就对该经营的总体状况进行总结, 并做出下一步计划, 呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后, 可以考虑扩大经营, 增加其它服务项目, 如:增加一些时尚服饰和一些耳环手链之类的装饰品;还可以购置一些中高档手表和领带以满足不同类型的男同胞的需求。此外, 我们还可以寻找新的市场, 做连锁经营, 并慢慢打造自己的品牌。总之, 要以长远的眼光看待问题, 如此才能有企业的未来。

4 风险防范

消费者与商家当面确认包包情况时会出现"公说公有理婆说婆有理"的纠纷。例如:"换包"顾客租了真品包包, 但其通过其他渠道购得几乎一摸一样的假包来归还, 就算是出租前做了大量的标记工作, 从技术角度看, 依然很难避免骗货情况的发生。除此之外, 顾客租赁使用过程中产生的磨损, 商家和消费者该如何去界定?所谓的"正常磨损范围"标准到底是怎样的?租包潜在的隐患重重, 因此我们拟定了一些防范措施。商家可以采取记录包包编码、拍照和专业鉴定师鉴定的方式避免收回假包包, 另外可采用线上物流配送以及归还包包的业务避免消费者与商家当面确认包包情况时出现的纠纷。

5 预期效益分析

项目的正常运转, 可以带来十分明显的经济效益。初步估计, 我们最初的月收入可达到3000元, 经过一段时间之后, 我们的年收入将突破10万元。租包市场的发展可以满足大学生对包包的需求, 从而可以大大减少大学生对包的购买量, 这样不仅可以减少大学生的日常开销, 帮助同学们养成勤俭节俭的好习惯, 而且租包市场的发展顺应时代的潮流, 与国家提出的低碳环保政策相呼应, 能够进一步提高大学生低碳环保的意识。另外, 我们也将推出其他物品来出租, 比如:时尚服饰和一些耳环手链之类的装饰品;同时不仅面向女同胞们, 面对男同胞, 我们可以购置一些中高档手表和领带以满足不同类型的男同胞的需求。当然如果我们的方案得到推广, 必将引起众多大学的巨大反响, 这样我们可以带动其他学校的学生自主创业, 形成一个租包热潮, 将租包市场推广至社会。

参考文献

品牌与时尚水乳交融 第4篇

关键词：传统食品,品牌形象,时尚设计

一、国内外传统食品的品牌特色与形象设计

(一) 国内传统知名小吃品牌特色。尊重历史和尊敬传统是中华民族文化长期传承与发展的主要特征。而在这样源远流长的文化历史传播当中, 中国传统的名小吃和特色食品能够留传至今, 正是依靠着品牌与口碑所赋予的强大生命力。品牌是中国商家成功的经典, 在某种程度上只有拥有好的商品, 才会使其形成品牌化的销售方式长久运营, 并形成口碑声誉。

在国内有许多家喻户晓的传统小吃, 如北京烤鸭、天津麻花、武汉周黑鸭、上海小笼包等, 不管是从品牌的知名度, 或是从产品本身所营造的视觉形象角度分析, 都能够看出经营管理者的用心良苦。在对食品的品牌打造上, 不仅以食材为特征出发, 更是在品牌的形象建立中融合了文化底蕴, 使食品拥有较高的价值, 让人们在认识和品尝过程中体验到文化之美。如果在这些传统美食的发源地仔细调查, 会发现有许多当地美食比知名品牌更加受到人们的喜爱, 而那些不为世人熟知的当地美食却并没有得到推广, 抑或连称呼也得不到统一。这些传统小吃之所以没有得到更多的关注, 原因在于没有相应的品牌宣传和定义, 也就自然缺乏关注。面对现代商业社会充斥着的挑战和机遇, 食品企业的竞争主要表现为品牌的竞争。因此, 传统美食的品牌塑造与形象设计事关传统食品的生存、保护与延续。

(二) 国外传统食品行业品牌形象的塑造。品牌的核心竞争力不仅体现在产品中, 更体现在品牌的文化内涵中。正因如此, 现代设计的理念才更加突出强调以民族特色文化为依托进行品牌的塑造。

1.日本。日本在食品产业建立品牌形象方面拥有较多具有创意的想法和设计理念。早在20世纪, 在亚洲地区日本最早将视觉识别系统的概念引入到企业和产业当中, 使改进之后的企业以全新的面貌和品牌形象出现在市场中 (如图1) 。日本的传统美食已经不仅仅只在某一特定的地域出现, 而是渐渐走出当地, 走出国门, 走向全世界。日本传统美食产业通过这样的传播方式影响周边国家, 让其他国家的食品产业重新认识到品牌塑造和形象设计对传统食品具有一定的重要性。

2.韩国。韩国在传统食品的品牌形象塑造上同样拥有自己的文化特征 (如图2) 。韩国的设计理念与日本相近, 韩国设计师在融合了现当代先进设计思想的基础, 让本国传统食品随着品牌影响力的扩大, 使更多人知道并了解食品本身之外所蕴含的韩国文化特色。

3.美国。美国作为现代主义与后现代主义艺术的发源地, 其设计理念在吸收了德国包豪斯设计主义理念的基础上进行了大胆的革新, 将现代艺术与工业造型相结合, 诞生了大量具有现代人文气息与文化特色的艺术品, 这样的理念也影响了美国的食品企业。以美国乐事公司为例, 探究其成功的关键在于乐事不仅将产品质量的好坏作为评价标准, 更加注重其品牌形象的长期塑造与宣传。早在1956年, 乐事就已经成为当时的美国第一食品品牌, 而乐事公司为了扩大品牌效应, 与当时已经享誉全球的百事公司合作, 利用其品牌效应将乐事薯片传向全世界, 让更多人知道美国的薯片, 更让人们记住了乐事品牌。

从上述国家对食品的品牌形象塑造过程当中, 可以发现国外的设计注重创意理念与文化特色相结合, 以文化的一定特征性引导创意思维方式, 以创意的思维方式再催生出设计和表达。所以, 在生活中大多数国外食品的品牌形象设计, 更注重创意上的突显, 能给人以一种心领神会的感受。而目前国内的设计只注重设计表现, 忽略设计本身所能够承载的文化附加价值。这一点也是目前国内与国外就设计本身而言, 设计思维方式不同的体现。因此在品牌塑造和形象设计时, 更应该关注如何将创意思维方式与文化特征相结合, 设计和制作出更加符合传统食品企业本身的品牌, 同时还能赋予传统食品企业一定的文化内涵, 让传统食品企业走得更远更稳。

二、温州传统食品产业的类别特征与品牌形象塑造

(一) 温州传统食品产业类别特征与价值诉求。对温州较为成熟的食品企业品牌进行分类, 主要分为以下几类 (见表1) 。

数据来源:项目课题组调研数据整理。

课题组对温州传统美食的调查统计发现, 很多食物的原材料都以海产品为主, 温州的传统食品与温州的地域文化、民俗文化和历史文化相互之间产生一定关联。从地理环境上分析, 温州是一座三面环山、一面靠海的城市, 在进行大量的海洋渔猎活动同时, 当地人掌握了许多种烹饪和加工海鲜食物的方法。在黄渔国水产、晶品元水产的主打海鲜食品中, 大部分海产品来自温州附近海域, 这些食品都在不同程度上拥有一定的温州地域特色。

通过对以上企业的调研分析, 各个食品产业的品牌都拥有自己独立的品牌形象, 并且拥有较强的视觉识别性。不管是从产品本身的角度观察, 还是从企业品牌的形象概念理解, 这些企业品牌的形象都深入人心。而这种能够通过品牌形象引导人们去记忆和促进企业增加利益的方式, 是值得其他企业借鉴和学习的。

(二) 温州典型的特色食品包装设计分析。温州鸭舌作为温州的特色食品之一, 不论是在温州还是在其他城市都享有一定的知名度。温州鸭舌并不一定是温州最具有代表性的特色美食, 然而从另一个角度分析, 当大量以具有代表性方式呈现的物象出现在人们身边的时候, 会使人自然将其作为这一地域持有的特殊属性和标志性事物而存在, 因此人们会自然地认定鸭舌为温州的特色食品。

仔细研究这些包装精美的鸭舌, 发现大部分是以初旭食品有限公司生产的商品为主。在初旭食品有限公司所生产的商品当中, 还拥有像酱油鸭、鸭掌、鸭翅、鸭心等等, 甚至还会发现熏鸡和凤爪。这些多样化的食品类型说明初旭食品在整个品牌形象的产业定位当中, 是以温州特色鸭舌为基础, 同时开发除鸭舌以外的其他同类食品。在本身品牌已经具有一定影响力之后, 带动旗下其他相关食品产业的发展, 为初旭食品有限公司建造出一套完整的食品产业规模。这种“以点带面, 个体带整体, 单一带多样化”的形式, 极大程度地刺激了初旭食品产业规模的扩大化生产, 也为温州传统食品产业带来了更广泛、更突出的贡献。

初旭鸭舌的成功在于其竖立的良好品牌形象。从包装设计的角度去分析初旭食品的品牌形象, 且不论该形象是否具有很强的审美性, 但从其标志设计的可识别性上来说, 能够引起较强的视觉认知。初旭食品在将自己的企业形象设定的同时, 也为其产品的包装设计进行了创意性改变。在原有传统的小包真空袋装基础上, 设计多种不同类型、不同尺寸、不同材质、不同风格的外包装。并且在每一款不同产品的外包装上都精心设计出不同的结构造型, 图片的排版和内容也是以多种不同的方式呈现, 有制作精美的食物成品图片;也有以半透明式包装为特色, 透过外包装袋能够清晰观看到内部的产品实物;甚或有精美的礼品包装盒, 外裱不同底纹的样式 (如图3) 。这种建立在统一品牌之下的多种包装类型的产品, 能最大程度地吸引消费人群的关注, 刺激人们对其购买的欲望。

(三) 亟待升级和创新的传统食品形象。温州的传统食品之一温州鱼丸, 以新鲜的鱼肉为主要材料, 添加以不同的配料, 再通过制作者精心的手工捏制, 最后放入沸水煮制而成。另一项温州传统美食“鱼饼”, 同样是以鱼肉为原材料之一进行的烹制食品, 也同样为温州当地居民所喜爱。

如何对温州鱼丸和鱼饼进行更加广泛的传播, 让外地人认识和接受, 成为温州水产加工类食品企业发展的关键。通过课题组调研发现, 在网络商户平台搜索“鱼丸”、“鱼圆”等关键词, 出现的大多是以福州、厦门、潮汕、荆州等地区的鱼丸品牌为主, 而温州鱼丸在全国鱼丸市场当中所占销售份额较低, 知名度也相对较弱。温州永高鱼饼公司和温州强能鱼圆集团, 在对温州鱼丸和鱼饼进行产业品牌形象的宣传过程中都发挥了积极的作用, 但是在全国范围内的宣传推广并不十分理想。另一温州传统美食“鱼饼”, 在同类企业的竞争中依然不是十分理想。但相较于强能销售的鱼丸产品, 永高制作生产的鱼饼成绩就好很多。由于采用一定先进的品牌形象战略, 不断在其他省市的产品市场开拓活动, 永高鱼饼不但提升了国内知名度, 也为企业自身树立了良好的品牌形象, 同时为永高品牌的鱼饼在国内市场竞争中占得了一席之地。

或许在未来的竞争中鱼饼和鱼丸将面临更加巨大的挑战, 而在这些挑战面前我们不能只将目光停留在当前的市场中, 而更应该将传统食品产业的品牌塑造和形象设计作为坚强后盾, 将传统品牌引领至更宽更大的舞台。从艺术设计的研究角度出发, 希望将传统食品产业的品牌形象和产品所受到的关注度作为立足点, 积极改善传统食品产业的现代化传播理念, 增强传统食品产业的品牌化特征, 争取能够将传统品牌食品产业发展成为与国际化接轨的时尚高端产业。

三、温州传统食品品牌形象塑造与时尚化设计的对策

(一) 注重品牌形象, 提升企业发展空间。温州传统食品除了鱼丸鱼饼, 还有矮人松糕、白蛇烧饼、长人馄饨、灯盏糕等特色小吃, 这些拥有温州特殊地域文化的传统食品, 都可以形成一定的品牌规模。在现有温州食品企业当中, 可以将这些特色小吃融合进品牌特色, 进行一定的继承和发展。这样不仅能够为自身拥有的品牌文化注入更加丰富多元的元素, 同时也能够为企业发展谋求更广阔的空间。以肯德基和麦当劳为例, 这两家食品企业所生产的食物和饮料都是美国的传统食品。它们各自拥有一套完整的包装形象与视觉识别系统, 不管是从门店的外形包装还是从食品的纸袋与纸盒包装, 都采用统一性且具有较高识别性的标志和图形。这些图形不仅拥有其自身的品牌文化特性, 同时根据在世界不同地区的门店特色设计出一定的品牌形象改变, 使其品牌形象不仅对美国人民产生足够的吸引力, 同时也让世界各国人感受到其蕴含的历史性和趣味性。

将传统食品进行更加全面的形象塑造, 对食品的外在包装和内在文化宣传同时并举, 不光要重视食品的质量, 还要更加注重对食品包装的视觉创意改造。可以通过对国际知名食品企业的品牌塑造和包装创意, 学习和掌握创意的技巧, 在为自身传统食品企业的品牌进行形象设计时, 将当地的传统文化进行收集和一定的创意展现, 这能够让人们在享受食品的同时, 还能体会到传统食品当中的深厚文化特色与一定的历史底蕴。

(二) 把握时尚创意, 设计精美食品包装。通过研究国外传统食品特色包装发现, 在当地的传统食品产业当中, 企业管理者和经营者陆续将传统食品包装进行创意改变的同时, 还从其他行业与企业的产品包装中寻找更加成功的案例。如果想要长期保证自己的产品在市场里不被淘汰, 而且具备一定的市场竞争力。不仅仅是体现在企业对传统食品本身的优劣, 还应该将食品的外在形式, 也就是食品的外包装形象进行更加优化的改变, 并且使得这种优化之后的包装形象能够吸引更多消费者的关注。因此, 我们可以通过许多国外传统小吃的精美包装袋或包装盒发现 (如图4) , 无论从设计的观点, 抑或是从欣赏的角度去看待这些食品, 都有一种赏心悦目的感受。

例如, 在包装形象设计中, 可以考虑针对不同层次人群设定不同的定位。如果走时尚路线, 可以提供多种包装设计风格, 并且尽量与国际风尚接轨, 在食品店面的装修上也给以时尚的视觉感受;有的可以定位于高端产品, 注重包装材质用料的精细, 高雅的装饰纹样, 给人以尊贵感;而有的可以主打健康理念, 在包装产品上注入绿色、环保和健康等形象;而针对上班族和学生用户, 可以将设计风格的简约和时尚相结合, 使品牌更加生活化。

(三) 增添文化内涵, 给予食品附加价值。国内大多数传统食品一直处于“高品质、劣包装、低价格”的状态中, 温州亦然。归根结底, 在于传统食品当中品牌企业的文化内涵建设太少, 并且大部分已经拥有独立品牌的企业没有品牌文化意识, 这也是传统食品产业亟待解决的问题。在传统食品产业的品牌形象塑造升级过程中, 应当积极借鉴国内外优秀食品企业案例 (如图5) 。在品牌建立之初可以不需要太高的品质追求, 但是应该将重点更多地放在如何扩大品牌知名度和使得消费者更加容易接受和非常满意的层面上, 为品牌的市场覆盖面提供帮助, 同时也为温州传统食品带来更多除温州本地区以外, 甚至吸引国外的来宾品尝, 感受传统食品当中蕴含的丰富文化。

四、结语

综上所述, 传统食品的品牌打造有利于扩大企业产品的宣传规模, 促进企业的整体形象提升, 同时还能为其赋予一定的文化内涵。温州拥有自己独特的地域文化, 在民营经济发达的同时又保留了某些传统的风俗习惯。利用好民营经济发达的大平台, 积极将自身的传统食品和传统文化特色通过时尚创意的方式进行表达, 不仅企业主动寻求改变, 政府更应该发挥其主导能力, 将传统食品的品牌形象提升作为一个长期工作目标来完成。相信在不久的将来, 温州传统食品会像温州商人一样遍布全球, 在世界的每一个角落都能发光发热。

参考文献

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品牌与时尚水乳交融 第5篇

“快时尚” (Fast Fashion) 服装零售模式是指在服装经营中引入食品快餐的模式和理念, 以较低价格和快速的设计、生产、供应向消费者提供最时尚的产品。快时尚服装品牌讲求一流的设计, 二流的品质和三流的价格在当今服装产业中独树一帜。瑞典的H&M、西班牙的ZARA、荷兰的C&A均借助这种理念和模式在欧洲市场虏获大批消费者, 成功发展成“快时尚”领域的领导品牌。进入21世纪, 随着中国经济的发展和消费水平的提高, 这种快速、低价、流行的快餐式服装销售模式也正广受青睐, 尤其是在上海、北京等经济发达、人口稠密的一线城市。而在国际快时尚品牌快速涌入的同时, 我国本土服装品牌如上海的Meters/bonwe, 温州的Semir也正努力缩短产品供货周期, 增大主推设计产品数量, 朝快时尚销售模式发展。

二、研究现状

目前, 国内对快速时尚品牌的研究多以单类或单个品牌为主, 如沈大圆等写的《H&M服装公司营销模式的竞争优势》, 童志远、于正志的《H&M公司经营管理及海外扩张模式》和浙江科技学院的《品牌的策略性传播研究以美特斯邦威为例》, 但中外快时尚品牌具体在特定市场的经营方式和营销策略的比较性论文和参考资料相对匮乏, 因此, 文章着重以国际快时尚品牌H&M和国内本土品牌Meters/bonwe为例, 从品牌定位, 拓展方式, 产品开发, 销售终端、品牌推广方式几方面着手, 分析比较其在上海市场的营销策略差异, 以期对国内服装品牌的发展有一定参考价值。

三、品牌战略比较

1、品牌定位

H&M的消费者定位十分广泛, 致力于为所有人提供时尚, 无论年龄和性别。公司以拥有流行的设计, 优良的品质、平实的价位的产品定位而自豪, 产品以个性气质的时尚服装和配饰、化妆品而闻名。主张“以最优的价格提供时尚与品质”。坚持走平价路线, 同品类商品价格差异小 (见图1) 。在产品实体如此清晰的基础上, 终端卖场统一的形象、好莱坞时尚明星的代言、国际一线品牌设计师的设计都为H&M品牌本身加分不少, 大大提升品牌形象和品牌价值, 其品牌定位也由产品本身顺利过渡到高于它产品自身。

Meters/bonwe的消费者定位就相对狭窄, 目标顾客群为16-25岁活力和时尚的年轻人群。主要产品为青春活力和个性时尚的休闲服装和各类配饰, 坚持“不走寻常路”。产品标价起点低, 同品类商品价格跨幅大 (见图2) 。在产品本身定位于青春活力和个性时尚的基础上大量平面媒体和电视媒体的宣传以及2 0 0 8年公司的成功上市使得Meters/bonwe的品牌价值远超过其产品本身。

2、拓展方式

H&M在上海市场的拓展采用公司直接经营。自其2007年进驻上海市场至今已成功在上海陆家嘴, 淮海路, 中山公园等主要商圈开设11家品牌直营店。这些专卖店拥有统一的管理模式和反应机制使得总部能够快速对当日的销售情况进行分析, 了解顾客对商品的认可度, 为后续加单补货和产品设计提供可靠依据, 从而保证了H&M快速的货品更新。此外, 总部定期的员工培训和店铺形象设计保证了H&M统一规范的终端销售形象。虽然这样的经营方式在市场拓展上显得有些单一, 但4年来却成绩斐然, 在上海9个区的主要购物中心占有11家面积庞大的终端卖场 (见表1) 。

Meters/bonwe采取公司自主经营和品牌特许经营相结合的方式。2005年美特斯邦威公司位于上海浦东康桥的总部正式启用标志着其真正开始拓展上海市场。在本公司寻找契机拓展终端卖场的同时也充分利用其品牌知名度吸引代理加盟商, 通过契约将销售权转给加盟店。这种方式使其能够整合社会上的闲散资金, 冲破本身的资金限制, 在实行低成本扩展的同时能以较快速度扩大市场份额。这一策略在短短6年间就看到了成效, 仅上海, 美特斯邦威就有56家直营店和54家专卖店, 店铺遍布上海各商圈和超市卖场 (见表1) 。

3、产品设计

H&M致力于为所有人设计衣橱必备的潮服、配饰和化妆品, 故品类丰富。在设计团队上, 位于斯德哥尔摩的白屋拥有100多名设计师, 正如它的全球设计总监A n n Sofie Johansson所说“我们首先要细致观察周围的世界, 这可能包括阅读书本、浏览博客、观摩电影, 也可能是外出旅行, 参观展览, 贸易会和跳蚤市场, 藉此获取灵感。”设计师将各种灵感提炼成关键趋势, 经过深入研究后最终转化成服装和配饰。另一项值得一提的就是H&M与世界顶级设计师们的合作。2009年和Jimmy Choo合作推出的Jimmy Choo for H&M系列广受女性消费者青睐。2 0 1 0年与法国时装品牌S o n i a Rykiel和Lanvin的两次合作也是万众瞩目的焦点。Sonia Rykiel体现了浓郁的巴黎特色, Lanvin for H&M系列将时尚与奢华梦想带给普通大众。图3为Lanvin for H&M女人宠爱自己的美裙。

Meters/bonwe的产品品类涉及服装、配件等领域, 但童装市场, 耳环项链等饰品领域和化妆品领域还未开拓。在产品的设计力上, 虽然总部的产品设计与工艺中心有一百多位设计、工艺人员, 但在时间和时尚敏锐度上都不及H&M, 所以更多的是扮演buyer的角色, 将有最新流行元素的服装买回公司, 加以修饰或改变细节, 致力于对流行的复制。并且, 基于公司从设计到市场的供货时间相对较长, 无论从款式, 颜色等方面都相对大众化, 如今夏主推款式就是简单的t恤。但是, Meters/bonwe善于将创意与基本服装相结合。2010年推出的MTEE系列就广受欢迎, 2011还顺应趋势, 与日本东映动画联袂推出“圣斗士星矢”系列, 将80年代风靡全球的动画片演化为这个时代的潮流单品, 唤起两代人的记忆。图4为本季MTEE系列宣传海报。

4、品牌推广方式

H&M擅长利用社交媒体和杂志进行推广宣传。H&M在著名社交网站Facebook上拥有自己的页面, 每天及时更新时尚资讯和产品信息。到2010年该页面的粉丝就多达600万, 并保持每周40000-60000的增长趋势。此外, H&M还通过Twitter和YouTube上传公司最新的时装视频和报告。自2010年以来, H&M通过制定H&M iPhone和iPad应用程序, 为消费者提供服饰信息、相关活动和店铺寻找功能。此外, 每年四期的《H&M》杂志更是可以视为一种高端媒体宣传方式。虽然采用的是传统的文字宣传, 但它却抓住目标消费者的生活特点, 将最新的流行趋势和时尚观点用一种轻松的方式传达给消费者。加上近几年来与大牌设计师们合作推出的Capsule lines更是为公司的产品宣传立下汗马功劳。

Meters/bonwe的品牌推广也同样可圈可点, 明星代言和“软新闻”是其主要的推广策略。“如果你的企业没有一个非常有力的创新, 那可以找一个代言人”。Meters/bonwe实在是把菲利普科特勒的这句话发挥到了极致。2001年6月公司聘请天王郭富城为其品牌作代言, 2003年又签约著名歌手周杰伦, 一时间在上海的大街小巷随处可见他和Meters/bonwe的车身广告, 路牌广告。除此之外, Meters/bonwe适时的赞助活动也为其扩大了知名度, 在各类明星的演唱会和政府活动中都不乏它的身影。如2010年上海世博会, 在浦西的民企展馆中Meters/bonwe就占了一席之地, 巧妙采用“软新闻”为其品牌推广的手段之一, 借助新闻报道世博会场馆信息为其宣传, 极大提高品牌的正面形象。

5、销售终端

H&M在上海地区的销售均通过专卖店形式实现。虽然H&M SHOP Online和邮购业务已经在瑞典、挪威等国成功开展, 但目前尚未拓展至上海故其终端销售卖场显得尤为重要。在选址上, H&M强调将卖场开设在人流密集的黄金商圈, 并且对潜在市场的人口结构、购买力、经济增长速度等因素进行评估。4C理论也是H&M终端卖场考虑的重要因素, 提倡以消费者需求为导向, 为顾客营造轻松、自由、舒适的购物环境。在上海, H&M的卖场空间均在1000平方米以上并设有2个以上出入口。店铺的顾客空间布局方便合理, 10间以上的试衣间, 视野开阔的陈列区, 富有线条变化感的货架为顾客 (Customer) 提供舒适轻松的购物环境, 自助式的销售模式为消费者选购带来最大的方便 (Convenience) , 在终端卖场适量的时尚顾问会和消费者进行必要沟通 (Communication) , 在确保产品和服务质量的同时, 所有H&M产品在终端销售的价格 (Cost) 都秉持其一贯的平价原则。此外, H&M的终端销售卖场在视觉陈列上充分考虑VMD (Visual Merchandingising) , 将橱窗展示作为吸引顾客的重要方式, 保证每一季都有相当数量的主推商品在卖场的合适位置展示。

Meters/bonwe的终端销售则通过网络和实体销售共同实现。于2010年启用的B2C事业部专攻网络销售, 开设美特斯邦威购物商城-邦购网, 正式开始网络营销。实体专卖店选址遵循品牌相似性原则倾向于国内休闲品牌聚集地, 集中发挥品牌优越性和知名度, 如南京东路旗舰店紧邻班尼路、佐丹奴旗舰店。但是在卖场空间的大小上, Meters/bonwe则参差不齐。有几十平方米的品牌专柜也有几百平方米的专卖店甚至几千平方米的品牌旗舰店。虽然每家店均采取了统一的设计格调, 但是陈列方式和营销模式上的差异还是在一定程度上混淆了消费者对品牌的印象, 为品牌的整体形象打上折扣。销售方式也不尽相同, 市中心大型店多以开架自选模式为主, 城郊卖场店多沿用“同”式卖场模式, 注重商品空间利用, 提高坪效。

四、总结

通过以上几方面的对比, 得到表3事实上, 以H&M为代表的国际快时尚品牌, 如荷兰的C&A, 西班牙的ZARA等均在2006、2007年左右进驻上海市场并且在短短几年间在市中心城区主要商圈开设上千平方米的终端销售卖场, 她们在品牌定位, 拓展方式等方面都具有相似之处。而以Meters/bonwe为代表的国内快时尚品牌, 像温州的森马, 香港的班尼路等在品牌经营策略上也大同小异, 所以, 从以上分析比较中可以窥探出国际快时尚服装品牌与我国本土快时尚品牌基于上海市场在品牌战略上的不同之处。

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