OTC消费者市场

OTC消费者市场（精选3篇）

OTC消费者市场 第1篇

关键词：OTC,顾客忠诚,驱动因素

非处方药品 (OTC, Over-the-Counter) 是指由国家药品监督管理局发布, 不需要凭执业医师和执业助理医师处方, 顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前, 医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾, OTC药品日趋同质, 顾客自主选择的空间很大, 市场竞争激烈。面对激烈的竞争, 如何提高顾客忠诚, 让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后, OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看, 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多, 对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上, 结合OTC销售药品的特点, 对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。

一、顾客忠诚研究

(一) 顾客忠诚

顾客忠诚近年来成为研究的热点, 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义, 至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型:行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。

行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚, 可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 (Tucker1989;Lawence19941;韩经纶等2001 2) ;态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好 (01iver, 19923) ;综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一 (Dick和Basu 19944) 。

本文认为, 对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征 (如重复购买行为) , 而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。

(二) 影响因素

对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。

顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足, 产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出, 顾客满意会直接影响顾客的忠诚 (Cronin和Taylor, 19925;韩经纶等, 2001) 。

关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素, 对顾客忠诚的重要性逐渐被证实 (Macintosh和Lockshin, 1997;Singh和Sabol2002;汪涛等, 20066) 。

转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知, 它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买, 从而使顾客表现得更加忠诚 (Jones和Sasser, 1995 7;白长虹, 刘炽, 2002 8;金立印, 20089) 。

从顾客忠诚度研究现状来看, 国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议, 对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系, 多从顾客的主观角度进行分析, 且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品, 本文通过对OTC市场分析, 重点研究影响顾客忠诚的驱动因素, 为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。

二、OTC药品业分析

OTC药行业在经历了多年的发展之后, 尤其是自2000年1月1日药品实施处方药 (RX) 和非处方药 (OTC) 的分类管理以来, 得到快速发展。OTC药品是特殊的商品, 既具有一般消费品的特征, 顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征, 价格弹性需求小, 有一定的人群指向, 顾客购买行为相对理性, 一般顾客缺乏相应的药理和医务知识, 因此导致OTC药品市场还有以下特征:

(一) OTC药品市场竞争激烈

OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药, 如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等, 这些药品大都专利期满, 生产技术较成熟, 生产成本低廉。正因为如此, 使此类药品的生产厂家众多, 市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品, 市场竞争异常激烈。

(二) 0TC药市场以顾客为中心, 但专业人士对顾客购买行为有很大影响

OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心, 后者以医生为中心。OTC药品可以从药房直接买到, 不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息, 包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。

OTC药虽不需医生处方即可购买, 但OTC毕竟是药品, 因此专业人士的介绍与建议相当关键, 很多顾客在购买和使用OTC药品时, 很在乎医生或药剂师的意见, 且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。

(三) 购买行为模式复杂

从购买的行为模式来看, OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品, 对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量, 关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识, 能根据症状轻重不同, 决定其需求, 选择不同的产品。

(四) 企业盲目选择产品

OTC药行业是一个产品导向性很强的行业, 现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性, 既不考虑顾客实际需要, 也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉, 或考虑各种关系就上项目, 很少经过系统论证, 即使有也是走过场。

三、OTC药品顾客忠诚驱动因素分析

OTC药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外, 还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响, 顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此, 把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。

(一) 顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素, 它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其品牌忠诚越持久 (Kotler, 199910) 。

对于OTC药品而言, 顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场, 顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高, 疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域, 在疗效不敏感区域, 顾客满意水平尽管较高, 但顾客不一定会重复购买药品, 也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望 (见图2) 。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内, 并不是越低越好。如果价格太低, 顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现。因此, 要使顾客忠诚, 企业必须让顾客非常满意, 而不是满意或比较满意。

(二) 权威影响

权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高, 消费心理不成熟, 顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂, 产品同质化程度高。面对大量产品, 顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时, 一般先会有信任预期, 凡是符合自身信任预期的药品, 就会成为可选购的药品类别, 不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外, 而信任预期由权威影响决定。

权威影响大小与购买及消费风险密切相关, 顾客认为其购买和消费的风险越大, 顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。

(三) 顾客购买的便利程度

顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便购到他所需药品, 即使顾客对以前药品高度满意, 对企业、品牌及药品等高度信任, 也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时, 那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药, 必须广泛分销, 要广覆盖, 依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品, 知名度很高, 销售10多年, 也做不到无缝覆盖, 要么一些类型的药店铺货不到位, 要么一些规格的产品没有铺货到位, 要么在一些终端渠道经常断货, 因此, 顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大, 特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微, 换药风险小的情况下。

四、结论

(一) 本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。

(二) 企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息, 向顾客作出积极的适当的承诺, 承诺的标准必须适应竞争的需要, 并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。

OTC市场细分策略 第2篇

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。

OTC市场发展报告 第3篇

第一部分 OTC简介

1.1 OTC 简介

1.1.1 定义：处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.1.2 RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别（表格比较）

处 方 药 非处方药

疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处 方 不需 处 方 主要取药地点 医院药房、药店 药店（甲类）；超市（乙类）

剂量 较大或 较小； 剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 品牌保护方式 新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告

1.2 分类与管理

药品分类管理是国际通行的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。

建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。1.3发展历史

OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。

第二部分 非处方药（OTC）国际市场概况

2.1 OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。

2.2 OTC主要销售国家

按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。

2.3 OTC主导销售品种

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。

第三部分 主要国家非处方药（OTC）市场预测 3.1 美国市场

近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。

2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2 日本市场

日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3 法国市场

据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。

研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4 意大利市场

意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5 波兰市场

波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。

2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。

第四部分 2010年世界非处方市场展望 4.1 OTC市场的未来推动力 4.1.1处方药（Rx）向OTC转换

目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）营销

DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

4.1.3 市场开发的成长机会

OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。

4.1.4医药工业全球化

科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。

4.2 OTC市场的未来趋势 4.2.1 世界主要市场

（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药 品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。

（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。

（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。

（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。

4.2.2、部分潜力品种

（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。

（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。

（4）戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。

（5）抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。

第五部分 我国OTC市场环境

据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。

2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。

有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。

从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。第六部分

我国OTC市场现状及前景调研分析

6.1 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：

从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点： 一是降调成为市场的主流：

在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。

如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。二是新剂型，儿童用药看好：

据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。

三是名牌产品、合资药品受青睐：

从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。

纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析

2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。主要特点有：

1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。

2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。

3、个别品种表现异常。整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。

非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。

和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。而到了3、4月份（见表

五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 39.68 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 8.06 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团 2.82 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 2.41 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.33 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 2.20 双黄连口服液 河南众生集团豫中制药厂 2.12 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.10 抗病毒口服液 广州香雪药业 2.06 新康泰克缓释胶囊 天津中美史克制药有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 44.92 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 7.01 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团公司 4.77 牛黄清心丸 北京同仁堂（集团）公司 2.37 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 1.75 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.69 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 1.69 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 1.39 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.30 感康片 吉林吴太集团感康制药有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 15.50 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 7.69 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 6.95 清热解毒口服液 江西济民可信药业有限公司 5.79 双黄连口服液 哈药集团三精制药有限公司 2.55 玉屏风颗粒 广东环球大冢制药有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 1.66 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.56 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏药药业有限公司 1.33

◆ 表四 广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）抗病毒口服液 广州香雪药业 14.08 清开灵口服液 广州明兴制药厂 6.03 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 5.24 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 5.01 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 4.77 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.55 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 3.14 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.87 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.86

◆ 表五 广州2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 19.02 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 7.35 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 5.57 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 4.13 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 3.68 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 3.56 清开灵口服液 广州明兴制药厂 3.50 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 2.97 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.95 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.66

◆ 表六 广州2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 24.60 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 6.17 清开灵口服液 广州明兴制药厂 4.71 板蓝根颗粒 广州香雪药业 4.55 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 3.97 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.40 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 2.94 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.33 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 2.28 第八部分 我国OTC市场定位及经营策略

随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售 网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。

中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新 的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销 和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家 来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营 销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。

众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的 是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售 处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销 售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本 也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。