商业歧义广告语论文范文

商业歧义广告语论文范文第1篇

[摘要] 创意常被称为商业广告的灵魂，文中分析了创意思维的过程与特点，围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法。

[关键词] 商业广告 创意思维 训练方法 联想 想象

商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务，以获取经济效应为直接目的的广告类型。随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。一则商业广告创意是其广告文化的集中反映，其创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。

一、商业广告创意的思维过程与特点

为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。具体可以将它概括为以下三个步骤：（参见下表）。

1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”。这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。

2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。主要是对收集来的资料进行加工，寻找有用信息，将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”，其创意在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐”，而将自己定位为“非可乐”的概念，这样将饮料市场划分成了两大块，为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场，也为广告作品的创意指明了方向。

3.广告创意形成和完善的阶段，这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意。

以上三个步骤因其涉及的具体内容不同，在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位，因为只有理性，才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主。还可以借用王国维在《人间词话》里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路”；加工原始资料时苦思冥想“衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴”；产生完整创意阶段如同“众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处。”这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程。

二、商业广告创意思维的训练方法

通过上文对广告创意思维过程和特点的分析，我们可以从中提炼出两种思维：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维，它们基本贯穿于商业广告创意思维过程的三个步骤中。

1.联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段。可以拓宽信息收集的面；也可以帮助资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。如由洗衣粉去渍力强的定位，可以依次联想出手洗衣→累→束缚→奴隶→枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁篇，就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚，碧浪特有的漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，从此不用再做手洗奴隶。”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。从洗衣粉去渍→手洗衣属于连带联想；从手洗衣→累属于因果联想；从累→束缚又属于连带联想；从束缚→奴隶属于相似联想；从奴隶→枷锁又属于连带联想。由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念，触发好的创意灵感。

基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手雷……;(3)脐橙→果树→肥料→劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福……；(4)脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑……等。在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。

这两个训练方法前者利用瞬间联想帮助摆脱固有逻辑思维，进而促成新概念的拓展。后者注重突破个人习惯某一思维方式的束缚，培养更全面的联想思维习惯，突破定式思维。在这特别强调对比联想中的逆向思维，它往往可以使创意产生意想不到的震撼，如众多卫生巾的广告都采用女性为待言形象，而宝洁公司的Always Ultra卫生巾广告曾采用男性来待言，关爱与温情跃然画面，诉求的情感力度比女性待言时更具人性化，产品的受众群体也扩大到了那些欲做好丈夫的男性身上，这种突破常规的创意也使得任何一个浏览该广告的人过目不忘。

2.想象，如果把联想比作没有缰绳四处奔驰的野马，那么想象就是栓住马的缰绳。想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程。实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动。主要应用于资料的加工与产生完整创意阶段。它创造出来的意境效果有三种：一种是偏重视觉的图形创意，带有图解意味；二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；三种是前两种的综合。如美媛春口服液女人难养系列是第一种的创意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种的创意；前文提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁，这两个不同形象结合，创造出了新的视觉形象，同时传递出如同該广告广告词表达的理念（意念），属于第三种创意。在众多优秀广告作品中运用最多的创意效果属于第二或第三种，而不会单纯的追求视觉的图解，往往最高明的广告创意也在这两种中出现。如肯德基吮指原味鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮指”理念的引导，让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲大增加。这个创意令我们为设计师发现生活中的平凡而拍案叫决。

对想象的训练可以采用“想象合成”法，指将联想出的新事物或概念同起点事物（概念）进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终的效果均追求“天衣无缝”。如光明乳业大提琴篇，我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有“对牛弹琴，风牛马不相及”的民谚。但音乐会由光明乳业赞助，于是他们间形成强制性联系。于是，想象合成强制着使它们形成了巧妙的视觉效果。再如赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在想象合成的训练中还要注意的事项是:(1)尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；(2)在想象思维过程中强调感性与理性的结合，使商品广告的理性诉求与感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。

综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上，主要运用联想与想象两种思维方式对资料加工而成。设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素，于是，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样追求获得好商业广告创意的目标才可能实现。

参考文献:

[1]盛世长城.广州4A(下)[J].中国广告,2001(6)，25页

[2]环宇:郝迪选评.活力无极限-佳作赏析[J].国际广告,2001(9)，55页

[3]广州黑马广告公司:黑马养难养之作[J].国际广告,2003(2)，116页

[4]4A创意快递[J].中国广告,2001(1)，29.33页

[5]第八届广告节饮料类金奖.光明乳业大提琴篇[J].国际广告2001(12)，95页

[6]张海华:赣南脐橙招贴设计[J].美苑,2005(6)，21页

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

商业歧义广告语论文范文第2篇

2010年1月1日起，国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(第61号令，又称“新17号令”)将正式生效。与之前17号令“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量20％”的规定相比，新规对于电视商业广告的播出时间再次作出明确限定——“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”

虽然新旧条令的上限都是288分钟，但是业内普遍认为，由于61号令把限制规定到了每个小时之中，这意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间“借时间”，因此将导致各电视台明年将大幅调整广告价格。

传统电视广告价格明年将上浮20—30％

按照常规来讲，电视台的广告刊例价每年都在增长，大约每年涨幅在10％-15％左右。但由于新规定的实施，业内人士分析，明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。

中国传媒大学教授袁方表示，受金融危机影响，今年很多电视台的广告出现了减收。如果明年想保持增长，全国卫视的平均价格涨幅应不低于30％。

而一些卫视频道目前已经对外透露了明年广告价格的上涨幅度：湖南卫视将提价20％.25％。云南卫视的提价幅度在30％左右。天津卫视仍在与代理商、广告主协商，但“涨幅肯定会超过往年”。

移动电视企业将有望获得更多预算

公共交通移动数字电视作为近几年崛起的一只户外电视力量，亦被视为传统电视在白天的延伸。对于明年传统电视价格的上涨，是否将为正在发展中的公交移动电视发展带来新的发展机会?

对此，国内最大的户外数字电视广告网络运营商华视传媒首席营销官唐家兴表示，随着无线数字信号传输技术的成熟以及公交移动电视媒体终端的扩展，目前公交移动电视媒体的收视率和影响力有已经有了显著提升。作为传统电视收视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，更贴近终端及刺激销售，从而受到了广告主企业的广泛认可。

而业内人士则认为，对于公交移动电视媒体来说，明年的发展机遇将主要体现在两方面，一方面传统电视价格上涨后，为移动电视价格上涨预留了一定的空间；另一方面，与传统电视相比，移动电视在提供强大消赞群覆盖下，其投放成本仅为传统电视媒体的十分之一左右，在移动电视媒体传播价值和广告价值不断提升的背景下，不少广告主可能会考虑将一部分预算转换到在日间具有收视优势的公交移动电视媒体，由此带来一些企业投放预算的分流。

同时，对于华视传媒来说，由于今年10月成功收购数码媒体集团，资源上获得了显著扩张和完善，明年资源整合完成后，资源的协同效应将会得到显著发挥，将可以为广告主提供更加丰富多样的投放选择，与更多企业建立紧密的合作。很多广告主已把移动电视的效益及特性作为2010年有针对性的策略媒体来使用。

商业歧义广告语论文范文第3篇

商业银行告知义务纠纷案例

客户顾某持一张某商业银行借记卡，到另一家商业银行下属的自助银行刷卡取款，见自助银行门禁上设有一个装置，和一条提示：进门前请先刷卡并输入密码。顾某刷卡并输入密码后因自助银行门未开而离去。此后顾某发现借记卡内存款少了万余元，顾某报案并向法院起诉发卡银行，要求发卡银行赔偿被盗取存款及相应利息。警方查明，顾某所刷门禁上装置为犯罪分子安装的盗码设备。审理法院认为，自助银行的门禁处缺少使用说明、操作规范和风险提示，造成顾某银行卡密码和信息的失密。在这起跨行交易中，发卡银行未能及时督促代理行在交易场所履行告知义务。原告作为普通的借记卡持有人，在门禁操作系统无任何说明的情况下，足有理由相信“盗码器”是银行的装置，顾某在本案中没有过错，不应承担责任，法院依据我国《合同法》和《商业银行法》的规定，判决发卡银行全额赔偿顾某损失。

商业银行常见的告知义务

商业银行与客户法律关系的本质更多主要体现为合同关系。告知义务来源于《合同法》第六十条和第九十二条规定。就告知义务而言，商业银行至少应当特别注意以下几个方面：

格式合同条款的说明义务

商业银行与客户签订的合同多属于格式条款合同。格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。《合同法》第三十九条规定：“采用格式合同订立合同的，提供格式条款的一方，应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明”。商业银行作为合同当事人对合同相对方利益有重大影响的事项负有向对方说明的法定义务。一些商业银行为防范格式合同说明的法律风险，在合同条款中往往进行特殊标注，商业银行的工作人员在使用合同时，应当充分注意格式合同中黑体字、斜体字或者划线标注条款内容，耐心、细致地向客户进行告知性说明，并特别注意《合同法》第四十一条规定，即对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方解释。格式条款不一致的，应当采用非格式条款。由此，亦应注意说明内容应当与合同内容相一致。

对于商业银行经营活动中还应当注意向客户说明的形式，重要金融产品信息、产品推介广告等，应当符合《消费者权益保护法》第二十四条规定：即经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式做出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除经营者损害消费者合法权益应当承担的民事责任。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有上述内容的，其内容将依法确认无效。尽管业界对商业银行客户是否属于消费者有着不同的声音，但其说明形式的法律风险仍然不能忽视。

合同履行过程中的通知义务

商业银行因未及时履行通知义务或不履行通知义务引发客户投诉乃至诉讼的事件屡见不鲜。如客户周某2007年11月份购买的新股申购理财产品原约定，产品到期日为2008年2月26日，因该理财产品申购的新股未上市，按合同规定顺延五个工作日，实际为3月6日到账。银行未及时履行通知义务，引发客户周某投诉。商业银行理财产品某些约定事项实现多附条件，其所附条件不仅是商业银行员工应当说明事项，其相关的重要问题、重大变化包括异常交易也应是通知事项。为此，2008年4月份中国银监会办公厅发布《关于进一步规范商业银行理财业务有关问题的通知》（银监办发[200847号]）明确规定：“商业银行在与客户签订合同时，应当明确约定与客户联络和信息传递的方式，以及信息传递过程中双方的责任，确保客户及时获取信息，避免导致客户未及时获知信息错过资金使用和再投资机会。商业银行在未与客户约定的情况下，在网站公布产品相关信息而未确认客户已经获取该信息，不能视为其向客户进行了信息披露。”需要注意的是，在商业银行代理业务中，某些交易如基金申购成功与否的确认权，并不在代理银行，商业银行不承担对交易成功的确认义务，依据上述通知精神，商业银行如果未与客户在合同中约定交易资金查询、通知责任，则可能引发纠纷。

商业银行与客户合同内容、履行方式等情况变化应当通过协商、通知等方式调整。在合同履行期间，中央银行调整利率，商业银行是否应当履行告知义务？笔者认为，《商业银行法》规定：商业银行应当按照中国人民银行规定的存款利率上下限，确定存款、贷款利率。对于存款利率的调整，商业银行予以公告即可，没有特定通知义务。从实践上看，各家商业银行在贷款合同中均没有约定银行有告知义务，有的还约定“贷款利率根据中国人民银行的有关规定进行调整，贷款人无需就此另行通知借款人”。我国实行的是法定利率，利率调整是公开的政策性新闻，客户可以通过公共渠道获悉，即便没有这样的约定，商业银行亦无法定通知义务。

商业银行办理业务、提供服务，应当按照规定收取手续费。商业银行可否单方面调整某项业务收费标准？笔者认为，若收费调整具有明确的法律依据，商业银行可以通过公告方式进行。若商业银行在推介业务过程中已经明确承诺收费标准，在无强制性规范调整的情况下，商业银行不得单方面改变收费承诺，否则应当承担违约责任。

产品选择使用的阐释义务

首先，商业银行为研发产品命名时，不得使用带有诱惑性、误导性和承诺性的称谓和蕴含潜在风险或易引发争议的模糊性语言，以便于客户了解、理解金融产品的特性，有利于客户选择，有利于商业银行分支机构和从业人员推介。其次，商业银行不得销售无市场分析预测和无定价依据的产品，商业银行客户经理推介、演示金融产品应当具有客观性、合理性、可信性，并保障推介产品的合法性，如不得以发售理财产品名义代销境外基金或者违反法律法规规定的其他境外投资理财产品。再次，涉及金融产品功能选择时应充分阐释并尊重客户的选择权。如在个人住房按揭贷款还款方式上，应当明示不同情形下本息还款法和本金还款法两种还款方法的利弊关系，以及告知购房者根据《合同法》和合同约定享有变更还款方法的权利。对产品的阐释义务还应当包括对产品使用方法的告知，尤其是电子银行产品、理财产品的推介，作为客户其依法依约享有了解产品系统功能及其安全性的权利。

客户财产安全的风险揭示义务

保护客户存款等财产安全是商业银行的法定义务重要组成部分，全面准确地揭示有关业务的风险，同样是商业银行一种告知义务。有关法规和规范性文件中对此有着明确的要求。如《商业银行个人理财业务风险管理指引》第二十九条指出：“商业银行向客户提供的所有可能影响客户投资决策的材料，商业银行销售的各类投资产品介绍，以及商业银行对客户投资情况的评估和分析等，都应包含相应的风险揭示内容。风险揭示应当充分、清晰、准确，确保客户能够正确理解风险揭示的内容。商业银行通过理财服务销售其他产品，也应当进行明确的风险揭示。”

根据《电子银行业务管理办法》第十条的规定，在开通网上银行业务时商业银行负有告知风险的义务。目前，有的银行的相关条款中只是规定了客户应尽的谨慎义务，但没有提示风险。以某行个人网银电子协议为例，其“网上自助注册须知”仅注明开通个人网上银行可获得的便利，并未提及风险级别问题，查遍其“服务协议”，也只有一条涉及责任：“由于密码泄露造成的后果由甲方承担。”遵循诚实信用“帝王条款”，从保护客户利益角度出发，商业银行客户经理的善意提醒应贯穿银行提供网银业务的整个服务过程，这既包括客户缔结网上银行业务合同前业务风险的揭示，也包括在合同履行过程可能出现风险的防范方法告知，乃至客户办理各种业务时密码的设定、证件保管等应当尽可能多渠道地揭示相关风险。

揭示理财业务风险是当前商业银行面临的突出问题，全面落实《商业银行个人理财业务管理办法》和《商业银行个人理财业务风险管理指引》有关风险揭示要求，对于维护商业银行和客户利益具有特殊意义。该《指引》第二十三条指出：“对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不应主动向无相关交易经验或者评估不适宜购买该产品的客户推介或销售该产品。客户主动要求了解或者购买有关产品时，商业银行应当向客户说明有关产品的风险和风险管理的基本知识，并以书面形式确认是客户主动要求了解和购买该产品。”第三十条指出：“商业银行提供个人理财顾问服务业务时，要向客户进行风险提示。风险提示应设计客户确认和签字栏，客户确认栏应载明客户抄录：本人已经阅读上述风险提示，充分了解并清楚知晓本产品风险，愿意承担相关风险”。

商业银行不仅要充分揭示客户办理各项业务相关风险，还应充分注意经营场所、经营环境对客户人身安全影响，周到、细致、及时提醒客户注意台阶、转门、地面、玻璃屏风、障碍物等可能出现的意外伤害。

防范告知义务法律风险的对策

推广有效告知形式，妥善保存维权证据。

商业银行应充分认识并重视告知义务作为法律行为的后果，严肃告知形式，充实告知内容，完备告知手续，妥善保管告知文件、资料。重要事项的通知应当采用书面形式，并经客户签署。商业银行对涉及客户权利与义务的协议、章程等不应单方面进行修改，依据金融监管部门有关规定进行调整的亦应进行必要的通知。对于有关告知内容确实需要以邮寄方式送达的，应当采取挂号、特快专递、电报等方式，并注意标注通知内容。对于法律法规或监管部门明确以公告方式通知的，应当注意公告的醒目性、持续性，并保留有效证明材料。审慎选用以网站宣传资料方式对特定客户告知，防止未尽告知义务产生的违约等法律风险。对于推行有效告知义务产生的必要费用，商业银行可以通过合同方式约定承担，并注意有关收费应当符合《商业银行法》等规定。

消除不当告知现象，依法处理客户投诉。

诸多商业银行被诉案件表明，不当履行告知义务往往成为诉讼焦点，客户投诉转化为诉讼形式，与不当告知行为具有较高的关联度，因此，商业银行既要防止告知义务的不履行，也要防止不全面履行告知义务法律风险。一方面，商业银行开展各项业务尤其是创新业务的同时，应当梳理并明确需要向客户告知事项、形式、程序等，建立健全告知义务制度。另一方面，应当广泛开展与告知义务有关的培训，规范告知行为，揭示告知法律风险。对于客户经理或者临柜人员不当履行告知义务，引发客户投诉行为的，商业银行应当认真查找原因，明确是非责任，采取有效措施化解客户投诉风险，努力消除投诉演化为诉讼可能。

杜绝违法告知行为，维护商业银行信誉。

依法合规经营是商业银行稳健发展的根本保证，商业银行违反法律法规争揽业务或产品营销，必将损害商业银行的利益和信誉。杜绝以告知高息形式吸收资金等不正当竞争行为；防止在产品推介过程中夸大产品安全功能，严防违规承诺高收入、低风险或零风险方式误导客户；以审慎原则对涉及客户权利的有关请求作出承诺，必要时有关承诺行为应通过法律专业人员审查。依据银监会有关规定，推介理财产品时，如无法在宣传材料和介绍材料中提供科学、准确的测算依据和方式，则不得出现“预期收益率”或“最高收益率”字样，不得提示以往业绩和未来业绩。金融监管部门则应严肃执法，做到违法必究，依法维护客户权益和正常金融秩序。

全面履行合同义务，推行全面风险管理。

商业银行依法履行告知义务，不仅体现在合同法律规范之中，也体现在诸多金融法规之中，商业银行依法全面履行合同义务，是防范各阶段合同告知义务风险的根本所在。商业银行履行告知义务，涉及法律风险、操作风险、声誉风险等多种风险，在商业银行各个业务领域尤其是创新业务，推行全面风险管理，不仅是防范合同附随义务法律风险的需要，也是防范商业银行面临的市场风险、信用风险、操作风险、流动性风险的需要。商业银行与客户关系的本质是合同关系，商业银行应当把全面履行合同义务与合同管理纳入风险管理框架之中，并参照《巴塞尔新资本协议》要求，逐步建立健全合同风险识别、合同风险评估和量化、合同风险管理和缓释、合同风险监控以及风险报告等制度，以合同制度建设，促进商业银行与客户关系管理，有效防范法律风险，推进商业银行全面风险管理。

（作者系吉林省银行业协会法律顾问）

商业歧义广告语论文范文第4篇

摘 要：安迪·沃霍尔的艺术作品涵盖了诸多媒介形式，其中绘画和电影作品是沃霍尔投入最多的两种艺术形式。他秉承了杜尚的思想，认为“人人都是艺术家，什么都是艺术”。而他的绘画作品除了具有艺术欣赏价值之外，还兼具了设计的商业价值性，通过创造不同于其他艺术家的艺术风格，而使得艺术与娱乐、艺术与生活、雅与俗的界限变得模糊。虽然安迪·沃霍尔的波普艺术至今没有形成系统的理论体系，但他的艺术实践仍然引发了理论界的深刻思考。因此研究安迪·沃霍尔绘画风格，对在现代绘画艺术领域中理解绘画与设计的关系和许多新艺术现象有独特的意义。本论文旨在于通过对美国波普艺术的发起人和领导者安迪·沃霍尔的绘画风格进行研究、梳理，以其成长的因素剖析入手，来阐明人生历程对其艺术风格的影响;分解其自小生活的环境导致他后天性格转变的原因。并由此分析安迪·沃霍尔绘画风格的形成。

关键词：安迪·沃霍尔 成长因素 风格形成 构图

波普艺术是20世纪五十年代发源于英国的一种独特艺术形式，波普一词最早源于理查德·汉密尔顿的名作《是什么使今天的生活如此不同，如此有吸引力》{1}。在经过了短暂地发展之后，于20世纪六十年代传入美国并得以发展壮大，诞生了一批极具代表意义的波普艺术家。它改变了人们对传统架上绘画的认可与追捧，用各种废弃的瓶瓶罐罐、电影宣传的报刊广告以及大胆跳跃的色彩搭配，开启了绘画艺术的新篇章。它所带来的标新立异的艺术体验和独树一帜的时代特征直到今天还影响着色彩艺术的发展。因此研究波普艺术的领军人物安迪·沃霍尔的绘画风格是我们无可避免的课题。安迪·沃霍尔的绘画无论是构图、线条还是色彩，总能带给观者强烈的审美体验和视觉美感。如凤鸣对安迪·沃霍尔的艺术作品进行总结，评析了其作品体现出的大众文化价值{2}。迟钦等研究了安迪·沃霍尔丝网版印的创作方式，并提出安迪·沃霍尔打破了传统艺术的桎梏这一观点{3}。这些研究通过阐述安迪·沃霍尔的绘画风格，对波普艺术的发展都有推动作用，本文在借鉴已有的研究成果之上，对安迪·沃霍尔的创作脉络作研究，以梳理安迪·沃霍尔的艺术特色。

一、安迪·沃霍尔的成长历程

安迪·沃霍尔出生于1928年8月。由于生活拮据，幼年的安迪·沃霍尔与父亲聚少离多，他大部分的少年时光都是与母亲相守度过的，所以母亲在安迪·沃霍尔的生命中对他以后走向艺术道路的影响力极为重要。在其他同龄孩子的眼中，安迪·沃霍尔自幼身材矮小、弱不禁风，受了同伴的欺负也只是忍气吞声。在这些苦难的日子的折磨下，他甚至患上了精神系统的疾病——“风湿性舞蹈症”。每当发病时刻，他的母亲总是为他寻来彩色杂志和漫画，这些消遣无疑影响了他日后的创作之路。小时候的安迪·沃霍尔在艺术方面是一个锋芒毕露的学生，匹斯堡高中毕业后进入了卡耐基技术学院，当时卡耐基技术学院与其他学校有一个不同之处，那就是学院里开设了很多商業艺术的技巧课程，这就为安迪·沃霍尔的艺术创作提供了良好的氛围，也为其以后的艺术活动打好了理论及技法基础。在一次商业广告绘画大赛之后，上帝终于为他打开了一扇幸运的窗户。由于安迪·沃霍尔对商业的热衷，不久他就在商业广告领域迅速的取得了成功，逐渐成为了一名著名的商业设计师，在纽约崭露头角，他的作品也很快地广为人知。

二、安迪·沃霍尔绘画风格的形成

1.安迪·沃霍尔在波普艺术中自我风格的形成

由于安迪·沃霍尔生活的环境尤为复杂，导致了他特立独行的创作风格。相对于其它传统艺术家的绘画风格而言，安迪·沃霍尔打破了传统单一的艺术形式，使艺术创作走上了一条前所未有的新道路，而其作品中形成的与众不同的装饰意味及别具一格的艺术精神，也都使他当之无愧地走在流行艺术的前沿。

安迪·沃霍尔在各个艺术领域里都获得了空前的成功，除了他在摄影、电影、雕塑方面的突出成就之外，其在绘画领域的杰出表现也给他带来了巨大的财富。其绘画作品中的色彩情感的传达及绘画风格的表现，无一不受到其成长因素与生活环境的影响。安迪·沃霍尔将其创作理念与艺术构想，通过其独特的创作方法，将丝网印刷的手法移植到油画创作之中，打开了一扇艺术创造的新大门，也奠定了其在波普艺术中的代表地位。安迪·沃霍尔深谙波普艺术的宗旨，他认为艺术的创作来源必须是看似普通却不平庸的日常生活，因此他把眼光逐渐投入到自己身边的日用品和显而易见的材料之上，将生活中随处可见的物品转化为他的题材来源，再将这些物品交叉结合来反映他看到的现实生活的常态。在专注传统绘画领域的同时他又在商业广告领域大展拳脚，其大胆而跳跃的色彩运用与独特新奇的绘画方式对整个艺术圈产生了深远的影响。通过对其早期的作品的研究，可以看到的是一个极具天分的年轻人在当时涉世未深的社会所蕴含的情感与理想。而这些作品看似不起眼的作品却见证了安迪·沃霍尔以后辉煌艺术时代的开端。

在安迪·沃霍尔的早期作品中，因为其尚未完全融入进当时的社会生活，所以其当时的作品多以速写线描的人物形象为主，热衷于选择一些报纸杂志里面的主题，并采用流畅的线条去勾勒出物体的轮廓{4}。其早期作品里反映出一个绘画创作的新人对未来的渴望和未知的兴奋，比如他在1956年绘制的《Tattooed Leg and Shoe》（图1），简单的一条腿一只鞋，朴素无华，可一笔一画中都包含了他对理想生活的盼望，轻描淡写的线条却见证了安迪·沃霍尔气势恢宏的艺术时代的开始。

安迪·沃霍尔成名前，其创作作品大都鲜为人知，可这些并没有终止他的创作之路，对创作的热情反而愈演愈烈。到了青年时期，安迪·沃霍尔从稍见丰富的生活阅历中有了新的感悟和理解，从那时起，他便开始踏上了广告和时尚界的商业绘图道路，得益于他与众不同的创作风格和超凡脱俗的艺术理念，安迪·沃霍尔很快在纽约各界中脱颖而出。

波普艺术的特点是对于平面着色、纯色和正面、集中构图的偏爱，符合大众口味及媚俗的喜好，是与通俗的民众生活相结合的对各种形态的现实性引发的强烈兴趣。安迪·沃霍尔自小的个性就是敏感、腼腆和略带焦虑，但其作品中对色彩的表现却如此的大胆强烈。对于安迪·沃霍尔来说，他的作品使用的都是单色，是在用具象的底色调来进行创作，这对于很多坚持单色创作的人来说，安迪·沃霍尔的创作是开放透明的，剔除了传统绘画作品当中的抽象复杂，如一片空白，这也是他宣告自己不同于别人的一种手段和昭示。安迪·沃霍尔经常以生活当中人们熟知的明星、艺术家以及政治家等人物形象来进行艺术手段加工，这也使得其作品能够第一时间吸引眼球、深入人心。

从安迪·沃霍尔的绘画风格上来看，他将主要精力倾注于画布开始后的布局及构图之中，在他看来，布局与构图是绘画创作作品最终的归属地。虽然布局与构图对于他来说都是天马行空随意发挥的，只需要一张描图纸和一个良好的环境，抛去传统构图中条条框框的束缚，但其对于画面的完美与创作色彩感觉的追求却是殚精竭能的，每一幅作品的空间构图都力求完美，以求给观者带来最为赏心悦目的视觉之旅。

2.安迪·沃霍尔绘画作品中个性化与多彩化的表现

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。绘画作品也是如此，作品的色彩与构图在一定程度上反映了不同人对待生活的不同态度，折射出每个人不同的心理状态。例如：红色充满着激情，就如同热情奔放的性格;紫色代表着稳重，就仿佛大方端庄的品性;蓝色象征着忧郁，就类似理智安详的性情。不同颜色的表达也象征着人们特性上的区别和天赋上的差异，就艺术作品而言，每一幅作品都能从本质上反映出不同艺术家在情感体验上的分歧。

对于安迪·沃霍尔来说，形单影只的童年生活仿佛是在他生命的白纸上面撒上了灰冷的色彩，所以那个时候他的心态是羞涩和封闭的。少年时期的坎坷经历导致了他沉默寡言、生性冷淡的性格特征，这在其早期的作品中，无论是构图方式还是着色技法上都有所体现。其作品中的构图与色彩都透露着对一些平凡事物的兴趣，而他也只是想把这些东西表现得再普通不过。例如安迪·沃霍尔在1962年作的 《金宝汤罐头》（图2）和《210个可口可乐瓶》（图3），重复出现的红白相间的罐头瓶和单色瓶身的可乐，同样是日常生活中被人随手丢弃的瓶罐，当大家对它们不屑一顾时他却如获至宝，用复制的艺术手法应用到作品的灵魂之中。而他借用来的生活中随处可见的素材，在绘画中的呈现也不尽相同，或者改变了形状，或者改变了颜色，或者改变了其应有的尺寸。其实安迪·沃霍尔的内心并不是想以改变物品原有的形态来“哗众取宠”，在他那些照着数字画的作品当中，他更多地是想还原出这些物品在大众心里，至少是他自己内心中的模样。

安迪·沃霍尔作品的多彩化表现在：利用照片的多次复制，在面部、衣物以及背景上变换不同的颜色与搭配。这种艺术手段在安迪·沃霍尔的很多作品当中都能够体现：以不同人物的肖像为模本，表现出一种冷淡与默然，充分给观者以很大的想象空间和思考范围。每一版颜色相互叠加、重复，最终形成了他想要的画面效果，每一个作品着色前都会进行深思熟虑的反复推敲，使作品本身整体性变得更加完整。比如：震惊艺术界的作品《玛丽莲·梦露（十件）》（图4），采用丝网漏印技术，大规模复制明星肖像，在当时有着强烈的社会反响，折射出20世纪六十年代美国大众流行通俗文化的思潮和趋势{5};还有1972年创作的版画《毛泽东》，在创作手法上和《玛丽莲·梦露》有异曲同工之妙，但是在用色选择上，则更迎合了中国当时的社会背景，他用绘画的手段把毛泽东变成了世界的流行偶像。在不同的个人情感与主观条件下，用同样的手法使服装、表情及背景以一种形式不一样的色彩复制过来，以饱和的纯色为基础，色彩鲜艳醒目，再以丝网漏印的手法来绘制，从而使画面充满协调感，调节画面的步调，让底色的明暗在画面中得到充分的表达，产生多种错落穿插感觉对比，形成富有生機和强烈的画面节奏感。看似单调，实则千变万化。正如美国作家鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视直觉》一书中所提到的：“观众在欣赏作品的时候会不经意间感受到他想表达出的重复与差异，整体与个体之间的联系与不同。”

安迪·沃霍尔把自己比成一台机器，他剔除作品中多余的感情，时常营造出一种冷漠的质感，这就是他与其他艺术家自身的不同状态。他拒绝自我的情感表达，日常行为与为人处世的心态就能在他的作品中有所体现。在安迪·沃霍尔的作品当中，他把画面每一层的色彩搭配都进行了一个分类分层次的排序，加上对背景进行单色调的处理，使整个看似分散的色彩表现具有一定的完整性;提高每一个色彩应用的饱和度，使这个画面中能见度高的颜色与其中的深色背景有鲜明的对比，起到了既突出画面又统一视觉的效果。

三、安迪·沃霍尔的成长历程对其绘画风格的影响

就安迪·沃霍尔的成长之路来看，童年时期的坎坷经历、少年时期的不受欢迎、成长过程中的孤僻冷漠，都导致了他沉默寡言、生性冷淡的性格特征，可在他的内心深处，非常想要拥有知心好友，可惜天不遂人愿，这些都与之后他的双性和同性并存的模糊性取向的形成不无关系{6}。他整个少年时期都是羞怯、忸怩的，即使到了青年时期开始拥有大量的奖项，却并没有改变他自卑内向的秉性。他创作了很多的艺术作品，内心是极度渴望被观者认可和推崇的。那些带着墨渍的线条和版块，可爱而又古怪的字体设计，都是他竭尽全力冥思苦想的珍宝。安迪·沃霍尔曾在自己《安迪·沃霍尔的哲学：波普启示录》一书中写到：“每一幅画都是应该有同样的大小和色彩，只需要互相替换，这样就不会有人认为哪一幅会比较的好，哪一幅会比较的差。{7}”因为忧郁和不善言辞，他总能观察到常人不去注意的对象，并用独特的眼光和技法将这些丢弃的日用品提升到艺术的高度。有趣的是，看似不起眼的物品却能在他这里取得巨大的价值，这也是他作品中形成的一种对传统艺术的讽刺。正是由于安迪·沃霍尔成长创作过程中从未被人重视，他才要通过自己广泛的创作领域改变世人对于艺术的认识，艺术从来都不是为少数人服务的，而是属于社会上的每一位普通大众。

不论是自然中还是社会上，每一处的色彩构成在客观上都刺激着人的反应和行为，所以安迪·沃霍尔的作品是带有他本身的特性的，是他的生命本身和他所经历过的时代的结合体。通过研究他的生平往事，来论述在波普艺术中他绘画风格的形成。他用色大胆、思维跳跃、风格多样，饱和度高的色调也可以在他的画作中找到平衡和和谐，不断重复的构图方式也总是带给观众不同凡响的精神体验。他创造了世界：平民化的世界、实验性的世界、非传统经验的世界、反精英反贵族的世界，讽刺和不屑于传统的艺术价值和社会秩序是安迪·沃霍尔最大的价值，他用了他的一生实践来克服不情愿的、无情虚幻的、没有人性的现实社会。

注释：

{1}刘双. 探析波普艺术的发展[D].青岛科技大学，2015.

{2}凤鸣.消费主义背景下安迪·沃霍尔艺术的大众文化价值[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2015，36（4）.

{3}迟钦，裴海.刍议安迪·沃霍尔的艺术创作[J].牡丹江大学学报，2016，09（25）.

{4}米歇尔·努里德萨尼，李昕晖，欧瑜，周行译.安迪·沃霍尔：15分钟的永恒[M].北京：中信出版社，2013.

{5}孙峥.让我成为你的镜子——解读安迪·沃霍尔的玛丽莲·梦露系列[J].荣宝斋，2016，05（1）：264-271.

{6}Matarazzo，Father Sam.The Religious Art of Andy Warhol[M].Jane Dagget Dillenberger.New York：The Continuum Publishing Company，1998.

{7}安迪·沃霍尔，卢慈颖译.安迪·沃霍尔的哲学：波普启示录[M].广西：广西师范大学出版社，2008.

商业歧义广告语论文范文第5篇

1. 商业广告摄影

1.1 商业广告摄影简介

商业广告摄影于20世纪开始萌芽, 起初为黑白摄影, 其服务对象为企业, 广告对象为消费者。商业广告摄影的特点为直白、清楚、真实地表现产品特性, 通过多种技术手段使独特的设计风格与巧妙的构思得到完美的呈现, 以引起广告对象对产品的注意, 使其对产品有进一步了解的兴趣, 从而对产品有购买的欲望并采取购买行动。

1.2 优秀商业广告摄影的特征

优秀的商业广告摄影绝不仅仅是简单的表现出产品的形状、性能、结构等基本特征, 更具有许多优秀广告所特有的特征。首先, 优秀的商业广告摄影具有好的创意。在数字技术高度发达的现代, 一个没有创意性的广告很容易就会被铺天盖地的广告浪潮所湮灭。要想能够很好地对产品进行有效的宣传与取得很好的广告效应, 设计者与摄影师便应该设计与拍摄出能令人耳目一新的广告。不仅要对广告的基本信息进行很好的传递, 还要能抓住广告对像的眼球。其次, 优秀的商业广告还要能满足广告对象的审美需求。日益增多的商业广告对人们的日常生活具有重要影响。人们的日常生活已经无法离开与摆脱商业广告, 商业广告有意无意地渗透进人们的日常生活, 影响着人们的审美观念。人们在各种广告信息的轰炸之下, 已逐渐开始了审美疲劳。优秀的商业广告便要重塑消费者的审美心理结构, 提高其审美观念, 满足人们审美需求。除此之外, 优秀商业广告摄影的商业性与艺术性并重。好的商业广告不仅能很好的促进产品的销售与提高企业的知名度, 还具有较高的艺术价值。人们对于优秀的商业广告, 不是仅仅的一瞥, 而是欣赏与品味, 并在对艺术的欣赏与品味中获得愉悦的感受。

1.3 商业广告摄影的价值

1.3.1 商业广告摄影的商业价值

商业广告摄影的首要任务为有效的向消费者传达商业信息, 其本质是一种商业行为, 因此商业广告摄影具有极高的商业价值。首先, 成功的商业广告摄影能够非常有力的促进产品的销售。优秀的商业广告对产品的市场前景与消费人群的特征有充分的了解, 正因“知己知彼”, 所以在产品的销售上能“百战不殆”。其次, 能很好地提升企业的知名度, 增强企业的市场竞争力。优秀的商业广告摄影不仅汇聚了产品的基本信息, 还凝聚了企业的文化与管理理念, 在对产品的宣传的同时对企业进行了宣传, 有效地提高了企业的知名度。优秀的商业广告摄影促进了企业产品的销售, 产品销售量的提升促进了企业知名度的提升, 而高知名度反之又促进了产品的销售。好的知名度与产品的销售相辅相成, 相互促进与提高。

1.3.2 商业广告摄影的艺术价值

优秀商业广告摄影是能体现商业价值的艺术摄影, 优秀的商业广告摄影具有高度的艺术价值, 商业广告摄影商业价值的高低与其艺术价值成正比。首先, 杰出的商业广告摄影作品具有极强的吸引力和视觉、思想冲击力。消费者之所以能够被所宣传的产品吸引, 便是由于它的吸引力与冲击力才产生深入了解的想法。其次, 商业广告摄影充分的表达摄影师对美的理解, 有益于提高人们对美的理解。在信息大爆炸的现代, 人们对美的思想观念与以往已有很大的差异。世界文化的大融合使得人们对于美的概念与以往已有很大的差异。摄影师在广告摄影中融合了在大时代的背景下自己对美的认识与理解, 消费者在对商业广告的观赏过程中逐渐地增强了对美的领悟力。最后, 优秀的商业广告摄影作品除了表达了产品信息与企业文化外, 还表达了摄影者的情感。如同其他的文学类作品与艺术作品一样, 商业广告摄影作品同样能表达创作者的个人思想态度。在对消费人群的了解与商业市场的研究后, 为了能更好地使消费者接受并喜欢广告摄影作品, 摄影师摄影过程中便会充分融会其对现代人们的思想观念与追求的理解。

2. 结束语

现代经济中的商业广告摄影是经济高度发展的产物, 是一门商业艺术, 在现代市场经济具有举足轻重的作用。市场竞争中应充分的发挥广告摄影的作用, 使企业得到更好的发展, 使经济得到更好的发展。

摘要：随着数字媒体的发展, 商业广告摄影对现代经济的影响越来越大。广告摄影以其高效快捷、内容丰富、经济适用等特性, 在现代经济的发展中得到了广泛的运用。商业广告既具有商业性, 同时具有摄影的艺术性。在现代商业竞争中, 商业广告是商家宣传商品、赢得市场最为主要的方式之一。

关键词：商业广告摄影,商业性,艺术性

参考文献

[1] 张苏中.广告摄影教程[M].北京:中国轻工业出版社, 2008

[2] 陈檀.商业艺术摄影的审美生产[J].2007

商业歧义广告语论文范文第6篇

经典商业广告语集锦与商店酒店美容院有关的经典广告语：一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么大’不了的!”某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。商业广告用语理发店广告-- 从头做起英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”美国某酒店的广告妙

语：“本店素来出售掺水10%的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”帝王享受海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”点子大王何阳的创意：一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”;二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”;三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。除了人情味，这里没有丝毫旧的东西 --纽约斯载拉饭店舌头可能是最富于创造性的。

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