naike耐克品牌文化

naike耐克品牌文化（精选6篇）

naike耐克品牌文化 第1篇

一.企业公司概况

（一）公司简介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！

（二）标志分析与发展

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是现任NIKE总裁菲尔·耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做“Just Do It”这一口号。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出来的运动生活系列，NIKE360的出现是要把“运动带入生活”和“生活带入运动”理念带给大家，为耐克的爱好者在体育场外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顾客定位在22——35岁之间的求新求变的年轻时尚族群。NIKE360，会

不定期地推出只有自己专控的限量发行的运动鞋，还会以主题的形式展示时尚潮

流.NIKE360运动文化已经成为全球年轻人的主流时尚文化之一！

二.产品分析

（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（三）口号：“JUST DO IT”

三.环境分析

宏观环境

（一）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（二）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（三）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（四）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

微观环境：

（一）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（二）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。

（三）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（四）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

四.竞争分析

首先耐克的优势在于它是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“Business is war without bullets”（商场如战场）。

自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。自70年代慢跑运动在全世界的全面兴起，耐克通过他相比竞争对手，诸如阿迪达斯所提出的特有理念——以大众顾客为服务中心。耐克逐渐地开始拥有了有自己独立的人群成为忠实顾客。耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。

在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降

价，幅度也是控制在很小的范围之内的。

耐克所存在的劣势

耐克拥有全系列的运动产品，可以说它的品牌是趋于完美的。

在全世界最成功的运动组织之一的北美篮球联盟（NBA）中，耐克选择了当今最有影响力的篮坛巨星科比·布莱恩特作为其品牌代言人。影响力与号召力在现在看来甚至不逊于当年乔丹的科比，为耐克带来了相当一大批篮球产品忠实消费者。

足球界，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥与号称未来的巨星的鲁尼的代言，也可以说是豪华的。

在高尔夫，老虎伍兹是体育界身价最高的运动员。

可以这样说，耐克不仅做到了诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，而且也确实把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰成了阻碍其向完美方向继续发展的一个桎梏。

耐克在竞争中的机会

耐克的新产品总是在不断地研究和开发当中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新产品之一。

运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。“轻资产运营”模式因为固定成本低，可以在一定程度上削减这种风险，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年两次受到消费者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击，这说明市场后进入者仍然存在“超越”的机会。

耐克在运动市场上的潜在机会将是永无止境。心有多高，梦就有多大；只有想不到的，没有做不到的。

耐克在竞争中受到的威胁

耐克在残酷而且激烈的市场竞争中，受到的最大的威胁不是阿迪达斯，锐步等竞争对手所带来的产品研发和市场广域开拓等的问题。而是耐克始终受困于国际贸易。

不是没有钱赚，而是失去了或者说是暂时失去了销售的渠道，特别是能为耐克公司带来最大收益的国际市场的严重阻塞已经严重地威胁到了耐克公司的发展。

耐克的竞争力

总的来说，耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。

它的成功或者失败总是和阿迪达斯这一一同经历了几十年的老对手息息相关的五.消费者分析

（一）消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二）消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

六.消费市场策略

（一）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（二）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（四）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

事实上，一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。

naike耐克品牌文化 第2篇

英国文化人类学的奠基人泰勒在《原始文化》中写道:“文化, 就其广泛的民族学意义来讲, 是一个复合整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”“价值观”和“行为方式”3个方面共同构成了文化主题, 也就是大家共有的, 能影响到人的思想观念, 并在这种观念的指引下引起人的行为。在市场经济下的今天, 企业的发展往往借助文化的魅力, 将产品的实用性展现给消费者, 以体现产品价值, 这就形成了独具特色的文化营销。尤其是当前, 物质需求在日新月异中已得到基本满足, 精神的需要逐渐成为主流需要。消费者的价值观正从物质性向精神性转化, 而文化营销正是在精神层面对于消费者需求所作出的一种反映。

所谓品牌营销中的文化营销, 简单而言, 它是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手, 营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品, 与消费者进行交易, 促使其消费的过程。文化营销以消费者为中心, 但是它强调的是物质需求背后的文化内涵, 把文化观念融入到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种交融活动, 整个市场营销过程就是一个文化价值传递的过程。

耐克品牌创建于20世纪中叶, 仅仅经历了几十年就挺身世界知名运动品牌的行列, 因此它也获得多项殊荣。市场营销的成功表明, 耐克品牌注重了产品与文化的结合, 更注重在营销中突出其个性十足的品牌文化, 才铸就了它今日市场上的辉煌。探寻其根源我们不难发现, 耐克品牌成功的文化营销:

(1) 人本思想的倾注, 缔造了与消费者间完美的沟通及共鸣。翻开耐克品牌发展的历史, 我们可以挖掘到其人本思想的精华, 主要体现在它的广告理念和营销策略那就是沟通而非销售需求。就是这个立足点才使耐克在销售市场的空间不断扩大、发展起来。基于运动自身的特征广泛受青少年的青睐, 青少年酷爱运动, 又喜欢追逐运动时尚, 充满想象力并且注重穿着品牌。耐克抓住这一特点, 把营销的重心放在了这一消费年龄段。因为在这个市场中, 青少年消费者具备鲜明的特征, 并且具有普遍性。针对消费的倾向, 耐克在市场营销中大量引入明星元素, 并且分析青少年的消费心理, 充分发挥他们的创造力, 在消费者心中树立与明星的参照, 使得企业与消费者的沟通渐趋加强, 耐克品牌就这样不知不觉中深入人心了。

(2) 注重外部投资, 将品牌转化为精神。耐克公司不仅选择了最佳的消费群体, 更集聚特立独行的企业文化。总结耐克的成功, 我们不难发现耐克企业坚韧而有耐心, 品牌的塑造需要精神的内涵, 耐克与众多选手在各项赛事中并肩前行, 不断推动选手突破自我、挑战极限是耐克品牌文化构成的核心。在耐克企业看来, 它不看重今天谁在赛场上辉煌, 而注重明天谁会在赛场上闪耀。耐克不惜花费时间和耐心去培养, 是因为耐克不是单纯的把商业和体育结合, 而是要做出品质, 创造品牌。

(3) 不断创新, 使品牌持续焕发精神魅力。在耐克企业, 不断创新是它发展的永恒宗旨。在耐克看来, 经济的发展会使得所有商业面临市场的优胜劣汰, 它的速度之快可能超出任何企业的预期。为此, 耐克一直把市场看的很重, 危机意识一直是推动企业不断创新的源动力。据不完全统计, 耐克每年都会推出新品上市, 最多时候多达12万种, 这个数字是惊人的。无论是专业体育用品的生产还是与运动相关的互补产品的推出, 耐克都是精益求精。

(4) 与运动员荣辱与共, 增强品牌忠诚度。作为一个品牌, 营销技巧异常重要, 尤其是在与运动员合作的关系更是企业营销的命脉。众所周之, 很多奥运明星都是耐克的签约合作者, 耐克用忠诚换来了运动员的广泛支持, 这种例子不胜枚举。为什么运动员对耐克公司会有忠诚, 单单是利益的推动吗?答案当然是否定的。因为在国际范围内, 知名品牌并非耐克一家, 仅靠利益不能够换得忠诚。耐克把自己和运动员的荣辱视为一体, 运动员常常在耐克企业找到归属感, 这种独特的企业文化不仅说明耐克公司管理的完善, 更代表了耐克企业与运动员之间亲密的合作关系。

(5) 既注重品牌的本土化又推动品牌的国际化。耐克是一个国外品牌, 根植于西方文化, 更深受其影响, 这不同于历史悠久的东方文化。尽管这种文化精神影响了很多国际品牌充斥在国际市场中, 但是在异国他乡, 作为外国品牌生存还是步履维艰的。耐克曾经情迷于中国的庞大消费市场, 但是耐克品牌不得不承认它在中国市场面临的巨大障碍, 这使耐克品牌重新审视自己的营销方式, 将国际与本土营销分开。耐克品牌认为, 跨国企业必须同步跨国营销, 而打开营销市场的钥匙是跨国文化, 如果不适应国外的土壤、入乡随俗, 并然会在文化营销中产生背道而驰的严重后果。

总而言之, 耐克品牌用实践验证了品牌营销中文化营销的重要性与价值。根据耐克的经验, 我们可以把文化营销概括为三个方面, 即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。

(1) 在产品自身文化层面。

产品是一个企业生存的根本, 更是价值产生的源泉。一个企业在市场中产品自身的功能与文化是开发产品过程中首要考虑的问题。尤其是一些新产品的设计开发, 要考虑挖掘产品自身的文化内涵, 使得产品品质得以升华, 成为“灵”而有“性”的产品, 不仅注重它的实用性功能, 更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足, 从而满足人们精神上的需求。这是在这个角度上, 我们提出文化营销, 把产品自身文化放在产品开发过程中, 无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色, 更能刺激消费者的消费欲望, 打动消费者的消费决心。

(2) 在品牌的文化层面。

品牌是一个复合概念。著名市场营销专家认为:品牌是一种名称、术语、标志、符号和图案, 或是它们的相互组合, 用以识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。国际公认的品牌构成有六层含义, 文化是其中之一, 它是指品牌附加及象征的文化。品牌有无竞争力, 能否成为名牌, 并不主要取决于技术差异, 而在于品牌是否具有丰富的文化内涵, 其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等。我们很多国际品牌都融入了文化因素, 只有适应一个地区、一个民族的文化才是品牌形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验, 已经成就Nike在中国市场上特有品牌价值文化身份。这是一个品牌文化营销的时代, 任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。

(3) 在企业的文化层面。

企业文化建设是企业文化营销的前提和基础, 企业没有良好的健康的全面的文化建设, 文化营销就成了无源之水、无本之木。所谓企业的文化建设主要是指企业理念的打造、企业宗旨的定位。当前, 越来越多的国际品牌注重企业理念的打造, 重视文化营销的巨大影响。不论是中国后起之秀还是国际市场上的领军人物, 体育用品营销市场都在企业文化层面上不断的拓展和丰富。因为, 文化的积淀和建设会使企业从精神上得到鼓舞, 可以为企业打造凝聚的团队, 并且为企业团结更多的精英, 成为企业发展的“前”动力。所以, 只有企业文化发展了, 企业文化营销才能提上日程, 才能真正落到实处。

耐克寻找品牌认同的基石 第3篇

耐克是独特的，因为它是唯一将炫酷科技品牌列为“竞争者”的运动品牌。它之所以做得到这点，是因为它在用数字化战略重塑运动、重塑自己的生意、重塑品牌营销。

2014财年第一季度，耐克营收同比增长8%，净利同比增长38%。在耐克的财报上，看到了耐克努力让运动成为人们生活一部分所收到的部分成效。我们的目的，是从其战略及战术中找出基本元素，看这些元素如何透过营销，在品牌建设与维护的历程中形塑出热爱耐克的消费者。

提到耐克，你首先会想到什么？专业跑鞋？

2013年立冬之后的第一个大风天，1500名跑步爱好者聚集在北京西郊的首钢老厂区，顶着凛冽的寒风跑了6公里。在起跑处，为跑者准备了跑遍北京的最佳路线图册。

这些路线图的绘制者是耐克公司，所有数据来自北京普通跑步爱好者的路线记录，耐克还会根据每条路线建议专业的跑步计划和健康贴士。

一家“硬件生产商”为什么要提供“软件服务”？

耐克希望的是，消费者的体验不是仅限于具象的产品，而是从身体到思想对品牌的一次连接和认同。

连接和认同的基石，产品之上，数字化服务、情感精神、社会价值，这些，将会是重要的元素。营销是一个复杂的科学的却又极其依赖人性的结构体，但在耐克的营销体系中，这三种基本元素组合在一起，左右着它的人才需求和工作方式，决定了它的营销创意和ROI衡量。

连接一：用Nike+延伸运动产品无法企及的服务

如果我们去找耐克数字化的源头，所有这些服务，都会把我们带回到Nike+。

2006年5月，耐克与苹果公司联合发布了Nike+iPod，与耐克跑鞋中的芯片相连，记录跑者的跑步数据。在随后的八年时间里，耐克又相继推出了运动手环Nike+SportBand、跑步GPS APP、运动手表Nike+ SportWatch GPS及动量手环（Nike+ FuelBand），增加了GPS定位功能，发明了名为“NikeFuel”的能量概念，让跑者之外的所有运动者都可以在这个平台上对比数据。

回顾Nike+延伸出的产品，我们可以看到：产品逐渐摆脱硬件的束缚，越来越方便运动爱好者的使用。Nike+平台在全球吸引1800万人注册账号，2013年在中国，注册用户增长了130%，Nike+ APP的下载量从2012年的57万增长到258万，增长了350%。借助Nike+的产品，用户获得自己的运动时间、创造的动量、路线等数据。更重要的是，可以将这些数据上传到耐克Nike+社区，得到专业的建议，分享给其他用户。基于对运动的喜好，一个“圈子文化”得以形成，耐克公司拥有了自己的数字化社区。

传播价值

一个运动品牌，为什么要建立一个数字化社区，而且还基于此推出数字产品？

一切始于消费者。

耐克的主要消费群是青少年——男性消费者在17～22岁、女性消费者在17～25岁间，而他们大部分时间就泡在数字化社区中。

“如何让他们与品牌更亲近、并参与品牌？社交网络的沟通和经营是非常重要的，Nike+就是扮演这样的一个角色，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕总结说。

早在Nike+iPod诞生前，耐克就已经开始重视社交网络沟通。2006年世界杯在德国举行，耐克和谷歌合作为球迷创建了joga.com，这一社区允许来自140个国家的球迷在社区交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。Joga是世界首家足球迷的社区网站，更是耐克迈向“网络社区”概念、和消费者直接沟通的第一步。除此之外，耐克还尝试使用MySpace、YouTube、Facebook等平台。

虽然一开始，Nike+是因为跑步运动而产生，但随着Nike+ FuelBand、Nike+ Basketball一系列产品的推出，在旧金山成立实验室Nike+ Fuel Lab鼓励开发者针对Nike+FuelBand开发新应用，耐克已将Nike+的触角延伸到了其他类别的运动当中，一个基于Nike+的数字生态正在形成。

无论多么丰富多样的事物，其多元样貌的背后必然有逻辑的原理在支撑，基于这样的信念，古希腊罗马学术成为欧洲文明发源的基本元素之一。在Nike+多元化产品的背后，是一个符合逻辑、能以简单文字表达的思考：耐克的竞争对手不仅是运动品牌，而是所有炫酷品牌，它们有可能是用创新方便消费者生活的电子品牌苹果、三星，有可能是涉足实体产品的科技公司谷歌，有可能是快速更新产品的时尚品牌H&M、Gap，在青少年消费者有限的预算中，彼此间是一种此增彼减的关系。

Nike+将引导的是一场全球运动的革命：运动变得可以随时随地、可以自我激励、可以社交分享。而在这场革命中，耐克正在脱离传统的运动服饰鞋类企业，新模式中，Nike+就像操作系统，将各类运动的产品“硬件”与消费者连接在一起。

数据魅力

基于Nike+社区交流，产生了庞大有效的消费者数据：用户基本信息，不同年龄、性别、职业消费者在不同时间、地点的运动习惯，最多人跑步的路线，最适合跑步的区域等等。虽然目前据耐克介绍，Nike+平台的价值更多体现在社交与消费者沟通层面，但如果只将它作为另一个运动垂直SNS，就低估了它的潜能。

基于保护用户隐私以及市场成熟度的考虑，耐克公司还没有充分向外界展示出大数据的魅力，但是从现有的服务和产品中，已经能够看到一些端倪。文章前面所提到的热门跑点推荐，为运动喜好者提供引导，是耐克挖掘数据为跑者提供的额外服务。此外，这些一手的数据可以为产品设计提供重要参考。耐克跑鞋设计总监Robert在分析Nike+后台数据时，发现很多消费者喜欢在晚上跑步，于是激发了他在设计跑步鞋时加上更醒目反光条的灵感，让产品更加方便。

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这样的例子，只是耐克根据Nike+平台的数据快速反馈市场的表现之一。“过去的2～3年间，分析数据可能给我们的启发和意义在于，消费者使用这个平台所产生的建议和疑问，将让我们的产品和服务更接近运动消费者的习惯和需求。”黄湘燕说道。

可以肯定的是，现在，Nike+的商业价值还未完全开发出来。黄湘燕表示，“我们希望提供一个完整的消费运动链，Nike+给了我们这样一个空间和机会，让服务和体验去到我们去不了的地方。”

在采访中，黄湘燕向《成功营销》记者透露，未来耐克还会有很多基于Nike+的数字产品，“Nike+与我们的商业连接，这是我们期望能够快速的有答案的。”

连接二：24小时不停止的感性沟通

除了Nike+社区这个平台外，耐克在其它数字媒体上也都保持着“创新和实验”的态度：建立运动爱好者的社区网站，在微博、微信上拥有自己的足迹。

“耐克品牌应该是24小时全天、365天全年无休与消费者沟通。”数字媒体是容易达成实时沟通的渠道。《财富》杂志一篇关于耐克营销预算的报道指出：过去三年，耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%，转而增加数字投入，耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革。

实时沟通与反馈，这对人员配置、工作流程、部门沟通、外部协作模式都提出了更高的要求。2012年临近伦敦奥运会期间，耐克在全球二十五个国家推出了“活出你的伟大（FindYourGreatness）”传播项目，它的核心是重新诠释“伟大”，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。

作为宣传的关键一环，“活出你的伟大”在中国市场被注入本土内涵，TVC之外，更加注重微博沟通。奥运会期间，一支由耐克、广告创意公司W+K（Wieden+Kennedy）、互动营销公司AKQA、睿域（Razorfish）和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的办公室内，17天紧跟赛事和话题，协作发布内容：简洁感人的文案，配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片，一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo，让耐克的沟通深入人心。

这个团队没有以往广告主与代理公司间合作的具体分工，不再有严格的创意、媒介、互动之分，而是根据项目性质分成了三组——其中一组关注赛事及媒体报道；一组关注消费者的反应，在此二者关注的内容基础上，头脑风暴产生文案创意；另一组负责与文案搭配的图片设计。方案出来后，全程参与的耐克市场部及传播部工作人员会快速审核，来自广告主的反馈也必须是实时的。人员配备和工作流程的建立，从机制上保证了实时创作的可能。

如何衡量感性传播的效果？

据黄湘燕介绍，耐克市场传播团队汇报工作时，数据只是其中一部分。“耐克希望自己是一个有血有肉的人，品牌也有感性的一面。因此，我们的营销系统也是这样设置的。”衡量一个传播是否有效，公司内部不仅要看数据，也要看口碑，这个口碑是从消费者、工作人员周遭或朋友、经销商、直营店店员中获得的，了解他们是否认为这样的沟通方式有效。“数据是一个参考，但不能完全按照数据来定。营销活动是感性的，即使是理性的内容，也要用感性的方式来传递，这是我们的一个坚持，”黄湘燕补充说道。

一位耐克员工坦言，这样的效果衡量方式在其他行业未必行得通。也只有在耐克这样一个注重“感性品牌”的文化氛围中，拥有对“数据+口碑”汇报机制的宽容和空间。

连接三：找到一个“社会价值”说服你

“不要看你与竞争者之间的差距，而要看自己与潜力之间的差距。”这是耐克公司总裁马克·帕克（Mark Parker）经常对员工说的一句话。究竟，耐克还可以做什么保持品牌的创新？

Nike+是一个例子，让Nike+数字生态引导消费者去想他们还可以拥有什么、如何发挥运动潜能；转变营销思维与消费者沟通品牌精神，亦是一个不可或缺的元素。在这场争夺“钱包”的博弈中，耐克希望消费者的体验不仅限于具象的产品，而是一种对品牌的认同。

这样的营销理念，与近几年兴起的社会行为驱动型营销（Movement-based marketing）内涵不谋而合。在行为驱动型营销中，营销是鼓励行动，而非广而告之。消费者会认为他们不仅仅是购买一个品牌，更是在“参与”一个与他们志同道合的品牌。一些品牌已经找到了适合它们的社会风潮，定义了品牌与消费者可以共同参与的“社会运动”，苹果多年前就想通了，多芬用“真美运动”尝试着，耐克打造的，是一场数字化运动风潮。

暑假本是青少年一年当中最轻松最适合多多运动的时期，然而电脑越来越占据他们的生活，成为他们生活的中心点。2013年夏天，为了让青少年们运动起来，耐克开展了主题活动“出来出来”。活动覆盖多个城市，包含线上传播和线下活动两个部分：线上，从7月4日起每晚七点，借由@JUSTDOIT及明星名人微博发出“运动闹钟”，以风趣的语言、图片和短片形式向青少年们传递运动的信息，并提供参加耐克运动活动的资讯，号召青少年走出家门去运动、去流汗；线下，知名运动员和爱好运动的明星来到青少年中间，激励他们多运动，同时耐克在北京、上海、广州组织晚间篮球、足球、跑步、女子健身等各项运动，把城市变成“运动场”。在这个活动中，耐克的一个重要任务，是让消费者感受到运动可以变成生活形态的一部分。

不仅品牌营销会依据这样的理念，即使在产品推广时也不例外。据耐克介绍，在针对一些产品进行特定的沟通时，一个绝对重要的关键标准是“创新”。“一个营销活动不够启发或创新，我们是不会做的。启发、创新，这是营销要传递的重要理念，”据黄湘燕介绍。以Nike Free Flyknit在中国市场的推广为例，为了凸显跑鞋仿佛第二层肌肤的完美贴合功能，在上海一处门店外墙的巨型户外广告牌上现场编织起了一只鞋。先贴板，再一针一线地进行编织，最后搭载上纯白的Free鞋底，这双由4位专业人士负责的终极跑鞋在连续10天的高空作业后现身上海街头。

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创造并引领一场社会风潮，品牌要想得更大、看得更远。“从品牌创立40多年以来，我们一直在传播运动的精神，在传递运动精神时，如果能够认同这个精神，就自然能认同这个品牌；我们认为，如果消费者认同这个品牌时，那在购买运动产品时，会将耐克产品列入主要的考虑之一。”黄湘燕总结说。

品牌为什么会深入消费者心智？我们解释不了其中的原因，但当我们明白耐克碰上重大体育赛事为什么诞生灵活快速的营销团队，为什么要将“伟大”如此一个威严的话题说到人心坎里，为什么在企业内部结合口碑的数据汇报至关重要，为什么要把运动变成消费者生活形态的一部分，为什么不满足于硬件产品而要用数字化连接并服务用户，这些问题背后的逻辑时，答案不言而喻了。

相关链接：耐克营销方法论

准则

1、From athlete to athlete（运动员对运动员）。耐克自己就像是一个运动员，先感动自己，运动员自然就能被感动。这意味着，沟通方式不再是品牌高高在上的单向传递，而是平等的、设身处地的双向沟通。

2、因地制宜创作内容。虽然耐克公司总部有原则性的指导，但同时给予耐克中国传播团队很多的空间自我创作，因为各地市场的沟通内容有各自的特点。

3、营销不是营销你的公司内容给消费者，而是要从消费者的角度来看，如何把资讯传播给他们。对耐克来说，做策划时无中生有是最可笑的一件事。

人才配备

了解这个产业、了解运动、了解公司的使命及品牌价值、了解消费者，有想象力和影响力的人才。

流程

1、分工明确，但充分融合。

2、打通从产品端到传播端的企业链条，意见得到及时反馈。

3、ROI衡量“数据+口碑”，来自社交媒体平台、活动反馈等，都会列入营销工作的汇报中。注重感性，基于人们感情的传播。

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耐克品牌:搭乘体育顺风车 第4篇

一、始于足下的胜利女神

1962年, 美国俄勒冈大学体育爱好者菲尔耐特成立了蓝带体育用品公司。1964年, 耐特邀请俄勒冈大学体育教练比尔鲍尔曼加盟蓝带。而比尔鲍尔曼正是第一双耐克鞋的构思者, 1971年耐特与比尔鲍尔曼将构思付诸于行动。自创产品需要有自己独特的品牌形象和品牌战略, 但首先得有一个品牌名称, 经过千思万想以后, 两人达成共识, 决定采用“NIKE”为自己新产品的品牌名称。

“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音, 意为无往不胜。这一品牌名称简洁、易读、易记, 发音响亮, 其来源又使人们产生无往不胜的联想, 中文译名“耐克”更使人联想到经久耐用, 克敌制胜。耐克以飞行符号“√”作为公司的CI标识, 醒目独特, 与产品特性非常吻合。1972年耐特与比尔鲍尔曼将“蓝带”公司更名为“耐克”, 从此以后, 他们开始了设计和生产带有本公司“耐克”商标的鞋。

品牌是以优质产品为基础的。在产品开发策略上, 耐克认识到:首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等, 给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切关注产品生命周期发展的不同阶段, 选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。20世纪60年代末和70年代初, 美国人越来越热衷于健身运动, 其中尤以慢跑为热门。到70年代末, 参加慢跑活动的人已达3000万左右。耐克公司正是在这时候加入制鞋业。针对参加健身跑的人主要属于中产阶级这一特点, 耐克公司很快研制出价格较高、但性能较好的跑鞋。由于它设计独特, 品质优良, 深受人们的欢迎。随后, 耐克公司又迅速地把高性能的运动鞋扩展到球鞋以及其他运动鞋类, 效果极为理想。

1975年, 耐克公司对耐克鞋作了进一步的改进, 使鞋底比当时市场上的运动鞋更富有弹性, 上市后立即受到欢迎。从此以后, 耐克公司在研究与开发上始终处于领先地位, 不断推出新产品。到70年代末, 公司仅从事研究与开发的人员就有近百人, 推出140多种运动鞋。不仅如此, 耐克公司还根据脚的形状、人的体重、跑步速度、性别、技术要求等, 生产出适合各种人需要的鞋子。其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、儿童鞋、业余运动员鞋, 等等。由于耐克鞋适应了各类人员的需要, 市场需求量大增, 以至销售耐克鞋的8000家百货商店、体育用品商店中有60%要预先订货, 而且常常要等6个月才能取货。1978年, 在美国的跑鞋销售市场中, 耐克公司已占33%, 据第一位, 而“阿迪达斯”屈居第二, 只有20%, 两年后, 耐克公司的市场占有率更跃升到50%。

在传播策略上, 上世纪80~90年代, 耐克牢牢地掌握住了目标市场的脉动青春、性格及挑战现实的青少年, 所有的Nike产品都特别彰显它的“钩形”品牌标志, 同时发展出“Just Do It”传播主题, 伴随着“以你的方式去赢”的广告口号, 由世界顶尖的运动巨星代言背书, 很快就掳获了全球青少年的心。

二、科技扮酷胜利女神

“科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一, 我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计上不遗余力”, 耐克一位高管总结道。耐克公司十分重视研究和开发新产品, 突出地表现在它雇用了将近100名研究人员, 专门从事研究工作, 其中许多人拥有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计等专业领域的学位。公司还建立了研究委员会和顾客委员会, 其中有教练员、运动员、设备经销商、足病医生和整形大夫, 他们定期与公司见面, 审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄像分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多运动员进行耐克实验, 以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。

在强大的研发能力支撑下, 耐克公司产品一向以设计独特新颖而著称。最成功的例子之一是气垫鞋的开发。从上世纪80年代初, Nike一直持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色。不久, 头号竞争对手锐跑以黑马姿态窜出。

为了反击锐跑的竞争, Nike研发设计了脍炙人口的经典产品气垫鞋。Nike气垫鞋直至90年代初才正式上市, 并获得了空前的成功。Nike气垫鞋上市的声势浩大, 不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星麦克尔乔丹为产品代言人, 从事各项行销广告活动, 创下了有史以来运动用品赞助价码新高。广告诉求则以Nike气垫鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。

耐克推出的三大系列运动产品最令人称道的是它的弹性缓震系统。耐克SHOX弹性缓震系统是耐克公司向全球推出的最新运动鞋技术, 它经过了16年马拉松式的研究, 同时, 耐克SHOX系列运动鞋是制鞋史上经过最长时间开发和最严格测试的产品。

耐克公司在新耐克SHOX弹性缓震系统的广告中, 首次使用了“砰”这个词。“砰”是个象声词, 就像是一种反弹的声音。就是描述SHOX运动鞋带给运动员的弹性感觉, 同时也非常形象地概括了耐克SHOX弹性缓震系统的弹性功能。耐克SHOX带给世界的最响声“砰”是在2000年的悉尼。在奥运会上, 美国梦之队的文斯卡特、杰森基德、蒂姆哈达维、阿伦休斯顿、阿布杜拉拉希姆在所有场次的比赛中都穿着耐克SHOX篮球鞋出赛。奥运会结束后, 文斯卡特并没有马上休息, 他和加里佩顿合作拍摄了耐克最新为耐克SHOX制作的名为“砰”的广告影片。在耐克SHOX篮球鞋广告中:素有“手套”美称、在NBA以防守著称的佩顿最终没能够封住卡特, 伴随着由远而近的“砰”的声音, 后者穿着耐克SHOX纵身高高弹过硕大无比的爆炸式假发做了一个漂亮的扣篮。耐克SHOX跑鞋也在后来结束的纽约马拉松赛中被众位长跑高手试用, 并获得好评。《纽约时报》特别登载了关于耐克SHOX的特别报道。在欧洲, 舒马赫脚蹬耐克SHOX领取了一级方程式赛车年度世界总冠军的奖项。

三、借明星神采飞扬

耐克认为, “运动鞋”与“运动”分不开, 而运动员又与运动鞋分不开, 所以, 耐克公司总是用各种办法同运动员建立十分密切的关系。“如果耐克不是一个运动员的公司, 那么它根本什么都不是”。

耐克的信念一开始就是要建立一个世人从未见识过的运动产品生产基地。耐克与运动员交朋友, 让运动员为耐克公司服务。一是在产品设计上征求他们的意见, 用以更新设计、提高产品质量, 使之更有的放失;二是新产品生产出来后请运动员试穿, 运动员们便成了耐克公司的产品“检验员”;三是耐克公司还用运动员签订推销合约, 请运动员做广告宣传。于是, 公司不惜支出重金, 免费赠送运动鞋给运动员, 送鞋给名牌大学球队, 捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体, 等等。在奥运会上, 耐克公司不仅设立广告专栏, 而且制定出奖励措施, 凡运动员穿耐克运动衣和鞋夺得金牌者, 公司奖给重金。总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯;连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介。每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动, 他们跟员工在同一餐厅用餐, 同一健身房运动, 就像一家人一样。

“没有人会永远固定在一种商品, 产品必须和其他更有吸引力和更深层的意义结合在一起”。耐克公司十分重视研究顾客的需求偏好及心理特点。通过顾客调查, 发现了最重要却最不被人重视的问题。明星代言对大学以下的青年最有影响, 拓展市场的首要突破口是对青少年市场。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动, 崇敬英雄人物, 追星意识强烈, 希望受人重视, 思维活跃, 想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征, 耐克公司拿出“明星攻势”的法宝, 相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约, 作为其形象代言人。如乔丹、巴克利、阿加西, 以及中国著名运动员姚明、刘翔。

耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯, 他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。例如网球明星麦肯罗, 人们老是看到他在网球场上大发脾气, 与权威们争吵。还有网球名将阿加西, 他留胡子, 长发蓬乱, 将牛仔裤剪短当网球裤, 而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。有了这些大牌体育明星做活广告, 耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋, 而成了偶像和社会地位的象征物。

1984年, 耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。它与乔丹签定了一份5年合同, 给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票, 以及前所未有的礼遇, 在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的。有人说, 耐克与其说是个全球化的企业, 不如说是由“乔丹、耐克鞋和广告组合而成的一个企业实体”。1985年, 乔丹刚刚以NBA联盟选秀第3位的身份成为芝加哥公牛队的一员。当乔丹穿着红黑色的Air Jordan在球场上滞空的时候, NBA还不允许球员如此个性张扬, 管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此, 乔丹每一次穿着Air Jordan篮球鞋出场比赛, 就会被联盟处以5000美元的罚款, 而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款, 还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA联盟总裁斯特恩回忆说:“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候, 耐克把我们的禁令当做广告广为宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代体育营销的参与者。”再加上此时, 乔丹在比赛中表现出色, 45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空, 而一年后, 乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元, 乔丹本人则在1986年当选为NBA最佳新秀。继乔丹的赞助活动之后, 耐克又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎伍兹, 1996年再与巴西足球队签下一纸十年2~4亿美元的合约, 创下世界足坛赞助活动最高记录, 包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视转播插播广告权。此后, Nike钩形标志如影随形地出现在许多世界高尔夫大赛、世界杯足球赛、奥运会的电视转播中。

探析耐克企业品牌营销之路 第5篇

耐克公司经过近40年的发展, 已成为全球最著名的体育用品品牌之一, 在美国、欧洲、南美拥有最广大的客户群, 近年来更是在中国市场上迅猛发展。据一份网络调查数据显示, 耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。耐克的成功, 一方面得益于其优秀的科技创新能力。另一方面, 耐克不断创新的品牌营销模式, 也是其成功的重要原因。耐克的品牌营销, 对于取得初步成绩, 处在国际化门槛上的中国体育用品品牌的发展具有重要借鉴意义。

在经济全球化的推动下, 全球体育用品品牌的市场竞争形成了一个新的格局。围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略, 经过品牌并购, 逐步形成了阿迪达斯与耐克两强, 辅以一些二线品牌的市场格局。而在市场方面, 欧洲、美国和日本三大体育用品市场趋于饱和, 中国市场成为新的竞争之地。随着全球化进程的进一步深入, 中国体育用品商进军欧美、南美等地的国际贸易发展迅速, 具有比较优势的中国体育用品加剧了世界体育用品行业的竞争。

中国体育用品品牌的国际化道路充满艰辛, 而在本土, 国际知名体育用品品牌也是来势汹汹。通过十几年的市场试探, 近年来, 这些国际知名体育用品品牌开始把触角伸向我国顶级赛事和各级国家队甚至是一些成绩较好的省市队, 不停地挤压国内品牌的生存发展空间。这些品牌商依靠着领先技术和高知名度的品牌, 正迅速的推销着他们的品牌理念, 改变着我国年轻一代在体育用品品牌的选择, 以期全面占领中国市场。与此同时, 中国体育用品品牌发展时间不长, 技术创新能力与品牌知名度及品牌经营方面, 还与世界知名品牌存在很大的差距。因此, 借鉴国内外先进的营销经验, 着力打造中国自己的世界体育用品品牌是目前的一项重要课题。尽管我国体育用品近年发展迅速, 但是相对来说市场占有份额仍然很小。由于中国体育用品缺少统一的国家标准, 加之欧美品牌对市场的垄断与技术壁垒的影响, 中国体育用品品牌在世界体育用品市场还仅仅是一只弱小的力量, 缺少完善的营销网络。一方面是市场的迅猛发展, 一方面却是体育用品标准的老旧与欠缺, 这严重影响了我国体育用品行业的发展, 也使得我国体育用品品牌在与国际知名品牌的竞争中处于不利地位。因此, 如何借鉴耐克品牌营销的成功模式是十分重要的。

2 耐克品牌营销模式分析及对我国运动品牌营销的启示

2.1 坚持产品开发与技术创新

在市场竞争日益激烈的时代, 要想建立一个被市场认可的强大品牌, 必须坚持技术创新。只有坚持科技投入, 开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品, 才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面, 耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员, 涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面, 以其超强的产品研发能力, 不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品, 引领潮流的款式和让人放心的质量, 持续赢得消费者的好评。耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最新颖和工艺最先进的产品, 为耐克带来了不少富有忠诚度的用户。

随着经济全球化时代的到来, 几乎所有的行业领先者都实现了资源的全球选择与全球分配。这种变化, 削弱了“中国制造”的比较优势, 把中国产品欠缺核心技术、自主创新能力不强的弱点更明显的突现出来。在全球分工中, 我国大多数的企业由于没有核心技术, 创新能力差, 所生产的产品处在价值链的最低端, 还停留在靠扩大加工量、出卖廉价劳动力和不可再生资源赚取利润的低水平。我们应该看到, 所有的站在市场竞争最高端的国际知名体育用品品牌, 都是把产品经营和品牌经营分开, 专注于技术创新、产品开发和品牌经销。如耐克没有一家自己的工厂, 不生产一双运动鞋, 却拥有百亿美元的年销售额, 靠的就是虚拟化品牌经销。企业只抓技术研发和销售, 把生产环节交给专业代工工厂, 既规避了生产成本、社会责任等诸多风险, 又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值。

2.2 实施兼并与收购, 打造品牌规模效应

在现代市场经济中, 企业并购是一个常见的市场运作, 它可以充分整合资源和营销网络, 并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司, 发展到上世纪80年代后期, 利用并购其他领域的体育用品品牌, 迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国, 成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购策略, 为中国体育用品公司提供了有益借鉴, 国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购, 除了能做到产品销售和原料采购的统一外, 还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率。这样一来, 能集中行业力量, 以规模优势对抗国际品牌的竞争。经过30年的发展, 虽然我们已经有了一大批体育用品企业, 并成长起来一些知名品牌, 如李宁、安踏等, 但相对耐克等大鳄, 这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了, 要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地, 兼并联合国内的资源, 是一个重要的步骤。

2.3 实施国际化品牌发展战略

耐克从美国国内品牌成长为全球数一数二的品牌, 其国际化品牌战略非常成功。目前, 耐克每年销售额中有一半来自海外市场。一方面, 耐克公司先后在巴西、日本和英国市场上取得成功。另一方面, 耐克公司在足球领域也取得相当不错的成绩, 成功的复制其在美国的成功模式, 运用大量的全方位的营销手段并签约世界知名的足球运动员, 让耐克迅速在欧洲等国际足球市场上站稳了脚跟。从排名位列第七, 全球4500万美元足球相关产品销售额到2004年的近10亿美元, 占据全球足球市场1/4的份额, 成为国际排名第一的

背景音乐对商场消费者消费心理的刺激

南昌航空大学音乐学院胡敏

摘要:凡经营场所通过专业技术设备播放的音乐, 统称为“背景音乐”。在购物环境中, 店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素, 背景音乐将随着声波的传递, 直接体现着商场的文化与定位, 从而对消费者是否停下脚步进行选购, 起着推动或阻碍作用。

关键词:背景音乐商场消费心理

中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2010) 06 (b) -039-02

现在的商家越来越聪明, 除了采取一些促销手段外, 还在购物环境上大做文章。研究发现, 消费场所播放的音乐能对消费者的消费情绪和欲望起到非常重要的促进作用。不同的消费场所播放的音乐不尽相同:青少年经常光顾的卖场会播放摇滚和流行音乐;消费群体比较追求时尚潮流的地方趋向于播放流行乐队或乡村音乐等;在中产阶级常去的餐厅通常可以欣赏到爵士乐或器乐曲;在奢侈品消费场所总能听到高雅的古典乐曲;在超市的通道中穿行时往往伴随着管弦乐队的经典曲目。商家的安排无一例外都只有一个目的:延长消费者的消费时间, 赚更多的钱。

1音乐与心理

音乐本身就是一种艺术语言, 是创作者思想活动的一种产物, 它的节奏、旋律、变化的周期性及展开过程可以对听众的心理和生理过程施加一定的影响。实践表明, 音乐不仅能对情绪强度进行增减调节, 而且能使人们的心绪从消极状态转向积极状态, 进而优化人的心理品质。另外, 音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。一般而言, 规整的节拍律动符合人的自然倾向, 与生命运动的节律相一致, 从而促进生物体的有序运动和健康发展;反之会引起人体的生理功能紊乱, 不利于生物体健康有序的发展。把音乐作为活动的背景, 播放一段背景音乐, 让受调节对象在音乐的环绕中进行活动, 潜移默化地受到音乐的暗示, 从而调节心情和心态。

体育用品品牌。

对于中国体育用品品牌来说, 坐拥世界上最庞大的年轻人群体是一种幸福, 但要真正地使这一群体成为自己的客户, 还需要不断的努力。全球化的今天, 消费者很容易了解到外面的世界, 也不可避免地受到国际知名品牌各种广告的影响。中国体育品牌要追赶国际知名品牌, 必须实施国际化品牌发展战略, 在全球的范围内与之竞争。当然, 对于刚刚开始国际化的中国体育品牌, 加速提升在本土的竞争力将对其国际化战略提供巨大的助力。

2.4 注重专业市场开发, 加大品牌延伸力度

耐克身为全球体育用品产品线最为丰富的品牌, 非常注重专业市场的开发:篮球鞋自不必说, 近年来更是相继推出女性专用鞋和轮滑、户外运动鞋, 为耐克带来了大量客户。中国体育品牌专业化程度还很低, 他们所宣传的专业产品, 其实很多时候只是在现有的专业运动产品稍作改进, 再加上一个专业运动产品的概念就推向了市场, 是一种伪专业。

企业做出品牌, 建立了一定社会知名度后, 都可能遇到品牌销售延伸的问题。当某一产品面世一段时间后, 市场拥有量达到一定程度就很难再出现大增长, 这时, 利用现有市场资源和自身技术优势进行产品的合理延伸, 不失为一种保持市场增长的好办法。品牌延伸策略, 在于利用了市场对品牌的认同, 推出副品牌或升级产品,

2背景音乐对消费者心理影响的理论解释

在行为心理学中衍生出一门新的学科:环境学。环境学旨在研究、理解和运用将空间考虑在内的设计, 以便对消费者产生影响。环境学的宗旨就是创建一个令人愉悦的环境, 使消费者愿意在消费场所中停留更长时间, 消费更多金钱。在这一学科当中, “环境”一词指的并不单单是视觉体验, 也包括心理体验。消费环境由多种因素构成, 其中最易于控制的就是音乐。商家可以自由选择各种曲调、曲风的音乐, 不过他们最终的目的都在于, 使消费者听过音乐之后产生愿意接近商品和店员并进行消费的反应。一项对100家销售商进行的调查显示, 消费者在听着背景音乐进行消费时的消费额更高, 而且70%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。

有关“超市音乐”的研究是英国兰斯特大学心理学家诺斯博士科学创新的。他的研究发现不同的顾客在不同的音乐背景下的购物欲望差异非常大。诺斯博士在实验场地选择一家大型的超市, 在酒品货价上摆放数量相等, 价格相等、知名度相似、口味接近等档次相同的法国和德国的葡萄酒。一般来讲, 顾客选购哪种葡萄酒是根据自己的消费习惯和经验而定的。但是实验的有趣之处在于, 当超市长时间播放法国风情的音乐时, 法国的葡萄酒比德国的葡萄酒销售量高出5倍, 而当超市大放德国啤酒节音乐时, 德国的葡萄洒销量反过来比法国的高出1倍来。从这个实验中可以看出顾客的购买行为更倾向于与音乐相“协调一致”的酒。

快速盈利, 扩大市场占有率。耐克的飞人鞋做到24代, 每一代都有主打与辅助的产品, 可以说将这一策略做到了极致。中国体育品牌要加强这一策略研究, 加以运用, 提高市场占有率。

2.5 夯实品牌的文化底蕴, 塑造品牌核心文化

塑造品牌文化, 重点要解决好两个问题:一是品牌文化的国际化问题, 二是品牌文化在目标国家的适应性问题。作为全球体育用品品牌老大的耐克, 在长期的发展中形成了“Just do it”的品牌文化精髓, 并始终贯穿于所有新产品和企业营销上。同时, 根据各不同的文化背景、目标市场、消费特性创意出不同的产品和广告, 完美的诠释出品牌文化。

3 结语

中国体育用品品牌的建设, 应该借鉴这些成功国际化品牌的经验, 但也不能完全照抄, 而应该在体现民族特色, 东方元素上下功夫, 从博大精深的中国文化中吸取养分, 夯实品牌的文化底蕴, 塑造品牌的核心文化, 并以此为基础, 加强品牌国际化。

参考文献

耐克品牌营销引发的几点思考 第6篇

1 耐克的成长

耐克公司成立于1971年的美国俄勒冈州波特兰市, 它是由菲利浦耐特创建。作为公司的创始人, 耐特曾是俄勒冈州立大学田径明星、斯坦福大学商业管理硕士。基于独到的眼光和特有的经济头脑, 他放弃了安逸的工作, 成立了一家专门为美国进口高品质跑鞋的公司。

公司成立之初, 耐特本人就开始注重公司起点, 首先在公司的名称上他就融入了文化的因素, 以希腊胜利女神“Nike”为公司命名, 无疑他是看到了奥林匹克精神的真谛, 并把它运用到企业发展中, 这是一种企业文化鼓舞。公司起步的几年, 耐特和公司的管理层不辞辛劳的在全球范围内凝聚着公司发展所需的一切资源, 从资本到劳动力, 无不倾注着所有人的努力。经过一段市场营销阶段的摸索, 耐克公司决定将产品营销的重点转向体育明星, 借此打开市场。

这一决定, 彻底的改变了耐克公司的命运, 没有人预料到这种明星策略会为耐克公司带来如此惊人的成功。从70年代中期开始, 公司收益就以近三倍的速度猛增。到1976年公司每年卖出价值1400万美元的运动鞋和运动服。从那时起一股慢跑狂潮席卷美国, 一双价格昂贵的运动旅游鞋成了高收入阶层的选择, 更是中低收入阶层一生想要为之努力的梦想。到1980年, 耐克成为上市公司时, 其收益已达27000万美元, 成为美国头号运动服装生产商, 直逼霸居全球运动服装市场多年的德国彪马和阿迪达斯公司。

耐克的成长无疑创造了商场神话:从一个两人规模的小公司, 从一个基本没有任何办公设备和厂房的企业, 竟然在短短三十年里发展成全球利润为1300万美元, 市场占有率独占鳌头, 是位居第三的阿迪达斯公司的两倍之多的企业, 这就是耐克!耐克的成长令所有的经济学家、分析学家为之哗然。

2 耐克的成功

耐克的成长经历了三十个年头, 用实践验证了自己的成功。众所周之, 耐克公司在世界各地没有成立独立的公司, 只有生产厂、经销商和代理商, 却仅凭制鞋业得以发展和壮大, 跃居世界500强企业。究其根源, 是其在市场营销中的准确站位。其围绕体育产品生产, 以体育营销为战略, 附加体育明星效应, 在消费者心目中营造了

河北省宣化科技职业学院马永宏

一个强势品牌形象, 同时把产品生产环节外包, 进行虚拟化生产。耐克的成功事实上提供给我们一个全新的分析思路, 从对职业运动员的专业咨询到对普通非专业但是爱好运动与体育精神的人提供运动顾问, 这是思路的不断发展和扩大, 但是这样却奠定了耐克在体育用品行业里独一无二的地位。

因为耐克潜心研究运动的真正精髓, 并着手面对运动自身的不断重复、单调苦闷等弊端, 使运动不断赋予新的内涵, 即自我完善、自我充实的新鲜感, 并将这种感觉渗入到运动者的工作和生活中, 使得人们拥有更为积极、乐观、上进的态度, 增强人们的自信心和自豪感, 从而影响人们的精神需求。所以, 耐克在新产品的开发和设计、产品宣传、广告策划上都将运动的精神灌输其中, 才使得人们对耐克的理解不仅仅停留在物质需要的层面, 而且对耐克产品的需求永远在精神层面上不断推进。

全面的解决方案, 令耐克不断成为人们心中的崇拜和传奇, 靠一贯集中的消费价值的精确把握, 令耐克每一步扩张都做得很有价值。在这其中蕴含着丰富的营销策略:

首先, 靠体育进行价值覆盖, 选精英树立理想领袖。我们知道, 企业营销最大化就是让产品的优势达到人所周知的覆盖面。那么什么可以取得这样的宣传覆盖率呢?对于运动品牌而言, 当然是各种门类齐全的体育赛事和体育明星了, 耐克深知这一价值并且抓住了这一核心, 这是耐克品牌成功的的根本所在。所以, 耐克品牌在营销中将产品拟人化, 他看好有潜质的运动员并与之签约, 为其量身定做服务方案, 提供运动员发展所需的一切。对于耐克公司而言, 靠体育营销, 不是即时性、一次性的投入, 而应该是全程的付出。耐克最成功的例子就是乔丹系列产品和刘翔计划。

其次, 用体育切入市场, 靠文化扩散占据。中国的传统国情带给耐克无尽的反思, 尽管中国是个人口需求大国, 对于服装的热忱是无穷无尽的, 但对于鞋的选择则是十分局限的。耐克针对这一现实情况, 开始在鞋文化上大做文章, 借助网络是耐克营销的创新, 只有让耐克文化深入人心, 才能让消费者真正了解你的产品、接受你的产品。此外, 耐克公司还推出了“联盟概念”, 旨在孩子中推动团结, 这样品牌的影响潜移默化影响到每个接受耐克文化的孩子。因为当代的青少年越来越喜欢展现个性、品味独特, 耐克公司不断迎合着来自青少年的口味。于是, 耐克的新广告不再主要围绕职业运动员, 而嫁接了个人的体育精神和个人的成功味道。耐克脱离了以体育明星代言为主的广告模式, 开始推广日常运动, 宣扬表达个性的重要。