内容营销理论论文

内容营销理论论文（精选3篇）

内容营销理论论文 第1篇

一、目前市场营销课程内容体系的主要模式

依据郭国庆在《中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析》中, 市场营销原理和营销管理这两门课程在“理解方法能力”的因子载荷分别为0.582和0.652, 相较于该因子中的其他项目来说, 如因子载荷0.803的营销文献研读和0.778的研究专题讲座, 市场营销院里和营销管理的因子载荷是最低的, 也就是说《市场营销》这门课程实际上对于学生的理论方法能力的贡献并不大。原因笔者认为主要是由于该课程作为管理学专业的基础学科, 该门课程更是起到了总领和启蒙市场营销的作用, 其开设的时间一般都在低年级, 尤其是对于营销专业的学生来说。所以针对知识背景尚浅的低年级学生, 《市场营销》这门课程的内容在实际的教学过程当中更偏向于实践而非理论。因此以上的分歧使得目前市场营销课程内容体系的主要模式分为以下两种:

1. STP+4P模式

STP即市场细分 (Segmenting) 、选择目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning) 的三个步骤, 旨在使产品在消费者心中形成显著差异, 是现代市场营销战略的核心。在差异化战略形成之后, 利用营销组合策略中的的4P策略来打造产品, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和整合营销推广 (Promotion) 。该模式作为典型的营销基本过程, 是市面上大多数《市场营销》教材的结构。作为经典的市场营销框架体系, 该模式的结构简洁, 从宏观到微观, 课程内容容易编写, 具有系统性的特征且在高校教学领域当中有相当大的影响力。

不过这种模式在学生的理解和营销的实践当中有一定局限, 主要表现在: (1) 头轻脚重。由于框架过于庞大, 从宏观市场环境开始介绍, 使得核心的STP+4P章节基本在课程的后半部分教授;尤其对于STP来说, 作为营销最重要的理念在课程当中仅占一个章节, 很容易让学生在学习的过程中忽略其在营销活动中所扮演的重要角色。 (2) 由于框架的高度抽象, 使得课程内容与现实生活当中的营销问题脱节, 例如饥饿营销等新型营销手法只能进行强行归类。加之学生在实践中的欠缺, 使得他们很难将所学的知识灵学活用, STP+4P模式对于学生来说应用性和操作性不高。

2. 营销实务模式

依据企业当中营销部门的职能, 按照任务制勾勒出市场营销的课程体系轮廓, 运用营销工具解决企业实际营销问题的逻辑构成营销实务模式的主题内容。其典型代表是中国青年出版社出版的, 诺埃尔·开普, 柏唯良等编著的《写给中国经理人的市场营销学》, 本书围绕顾客和股东价值, 提出营销的六大任务, 以专题、本土案例的形式更直观地站在营销人员的角度运用营销理论和工具处理具体商业问题, 有助于改变读者对市场营销的片面认识。但是, 这种模式彻底脱离了传统营销的STP+4P框架, 使得市场营销专业课程体系设置的内在逻辑性变得模糊。对于市场营销专业而言, 这种任务制的模式, 可能会导致学生学科知识体系和专业思维的不统一。

从最近出版的教材来看, 仍然是依照菲利普·科特勒《营销管理》的框架来进行课程构建的占多数, 当然有部分高校教师已经注意到STP+4P模式的缺点, 正在将其与营销实践模式结合起来, 推动市场营销课程内容体系的科学发展。

二、市场营销课程内容体系构建的依据

1. 遵循市场营销的基本理论

强调能力培养的构建型教学模式是适应环境变化和社会实践需要的必然结果。然而在市场营销课程中出现了重实践技能、轻理论知识传授的情况。作为一门从实践中衍生出来的一门学科, 营销的基本理论可以看作是高度精炼的解决营销问题的方针, 为营销实践中面临的不同类型的困难提供了解决思路。正如经济学家弗里德曼所说, 理论的意义越重大, 假设就越是不现实的。作为一门基础课程的意义, 是让学生习得具有丰富知识内涵的理论, 并能够推广到众多情境当中;而非习得只能解决特定情景问题的具体工具。所以在市场营销课程的教学中, 重实践也需要重理论的表现就是在强调实践的同时, 也要遵循市场营销的基本理论。

2. 考虑学科的交叉性

市场营销是集合了经济学、管理学、社会学、统计学等学科的一门边缘学科。对于市场营销专业的学生来说, 学习市场营销的难度在于社会学、心理学等定性分析法以及统计学、计量经济学等定量分析法的掌握。例如在消费者行为内容的讲授当中, 需要运用到心理学的相关知识, 但是部分高校的市场营销专业并未开设心理学, 使得学生对于相关知识的理解产生障碍。对于教师来说, 灵活地运用多门学科的知识也是对市场营销这门课程教学的考验。所以无论是在课程设置还是课程教授当中, 都需要考虑到这门课程的交叉性。

三、市场营销课程内容体系的构建

构建市场营销课程的内容体系需要考虑该课程主要教学模式的优缺点和市场营销实践的发展, 坚持以市场营销原理为指导思想, 营销实务为方向, 兼顾理论性和实践性。不过作为一门一学期开设的课程, 想要兼备理论和实践两个任务对于学生和老师来说挑战过大, 所以笔者认为可以将市场营销课程的教授分为两个阶段, 第一个阶段市场营销课程的理论部分在低年级开设, 主要依据STP和4P的框架, 使学生能够对“市场营销是什么”有初期的理解, 以及对专业课程设置有宏观的把握。第二个阶段市场营销课程的实践部分在高年级开设, 学生学习了战略管理、市场调研、消费者行为等基础课程之后, 运用实验教学法让学生对市场营销课程的实践部分进行巩固和融会贯通。

该市场营销体系在原有教学方式上, 第一阶段加入了互动式教学法, 第二阶段主要使用的实验教学法。

1. 互动式教学法

传统的讲课的方式经过24小时之后信息保留率仅为5%, Pusley和Clayton的研究发现, 互动式教学的成效显著优于传统教学方式。互动式教学是基于学生已有的知识建构, 结合其特点和需要, 因材施教, 激发学生自我建构的完善和更新。所以在市场营销课程第一阶段理论授课的部分, 除了原本的传统授课和视听辅助教学之外, 还加入了互动式教学的设计。教师将教学情境与实际营销活动联系, 使学生在情境中学习知识后能够正确地迁移到真实生活中, 将课堂所学的知识重新建构到自身的生活知识当中。例如有关品牌资产的内容, 在课程中就专门设置了互动环节, 让学生运用基于顾客的品牌资产金字塔 (CBBE) 自选品牌完成品牌审计, 评价品牌营销活动的优缺点, 并依照4P框架进行具体营销策划的修正。

2. 实验教学法

教育部高教司副司长刘凤泰曾在全国高等学校经济管理类专业实验室研讨会上, 突出强调“经济管理实验室和其他文科实验室的建设应该重视和加强, 尽快改变我国高等学校经济管理类专业和其他文科专业实验教学相对落后的局面”。在国外, “企业模拟经营”实验室起源于上世纪70年代中期的欧洲, 至今已被众多商学院作为重要的教学工具。

为了深化《市场营销》理论的理解, 笔者开设了《营销模拟》课程作为市场营销第二阶段理论和工具运用的实践课程, 这门实验课程采用了体验式模拟软件教学方法, 通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争的真实情况来进行实验教学的软件。在比较了国内市场上的市场营销课程模拟教学软件之后, 笔者选择了南京世格软件公司的“Mobile Challenge营销决策模拟”软件。该软件以现今最激烈的手机行业作为产业环境, 学生分组担当虚拟企业的营销决策层, 在复杂的竞争环境和变动的消费者需求中充分体验企业从市场调查、企业竞争环境分析、营销战略制定到具体策略实施的全部过程。

Mobile Challenge的模拟过程分为多个回合逐次展开, 这同现实生活当中一样:每年大型手机品牌商如苹果、三星等企业都要推出一款手机来进行竞争对抗。每个回合, 各个团队需要结合自己在《市场营销》课程当中所学到的理论和工具, 例如解读市场调研报告、STP、管理品牌组合、制定4P策略;并且还要理解现实生活当中营销团队和企业当中其他部门的合作, 如同研发部门配合开发有针对性的产品、和生产部门配合制定合理的生产计划等, 达到理论和实践的结合。最终, 将通过各个团队的股价指数来确定团队绩效, 该股价指数主要取决于累积息税前利润、上回合的息税前利润、销售收入的增长和市场占有率的增长。通过以上模拟, 学生可以有效理解科学的营销决策过程, 获得解决实际营销问题的经验, 并且能够提升个人博弈能力、协作精神和沟通能力。

参考文献

[1]陈凯, 汪晓凡.市场营销课程教学模式30年回顾与展望[J].中国林业教育, 2010, 1 (28) :1.

[2]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理 (第14版) [M].格致出版社, 2012, 8 (1) .

[3]郭国庆, 何秀超, 孟捷.中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析[J].学位与研究生教育, 2007, 7.

[4]顾佳峰.高等教育中的互动式教学——以北京大学“世界课堂”为例[J].黑龙江高教研究, 2013年 (2) .

[5]诺埃尔·开普, 柏唯良, 郑毓煌.北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学[M].中国青年出版社, 2012, 9 (1) .

营销文案及内容营销创作九阳真经 第2篇

文/邓超明

赢道顾问总策划、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》作者 “笔不生花始非墨，策不惊人死不休。文如看山喜高低，策如列阵察虚实。” “笔”乃文笔，笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失；“策”乃策划、策略与创意。网络传播内容之魅力集中于集“笔”与“策”于一体，它需要以扎实的文字功底做基础，也需要有巧妙的策划意识做后盾。因此，传播内容的创作既要“笔生花”，又要融入强烈的策略意识。

创作时，不甘于平淡，喜欢山峦连绵起伏的错落感，追求“柳暗花明”的曲折离奇；策划，即谋略、计划和规划，它如细察虚实，排兵布阵，“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中”，战而屈人之兵，百战不殆。

唯有如此，受众在阅读内容的第一眼时，才会被“花”的娇艳与芳香吸引；在详细阅读内容时，才会被策划的“诱饵”牵引，并逐步深陷销售闭环，最后掉进买单陷阱。

1、诱惑力的标题

推广内容要具备诱惑力，选择一个好标题非常重要，直接关系到客户是否会关注文章的具体内容，标题能够唤起读者的欲望，或标新立异，或直捣黄龙，直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。

如果是媒体文章，好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题，小标题就是各个部分的核心思想，都需要精心提炼，确保吸引力。

2、大角度的体裁与选题

形式就是情感表达的方式，我们在向读者传情达意的时候，也可以选择多种的表达形式，几乎所有书面体裁都可加以利用。

一般情况下，一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型，比如消息、通讯稿等，在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等，比如记述文、散文、日记等，在后期宣传上会注重总结性的东西，通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。

3、意趣横生的内容结构

结构为一篇作品的框架，也即一篇作品，通常会有不同的部分，不同部分安排什么内容，各内容之间怎么衔接，根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序，推广信息放置到什么部分等，这个安排相当于一项策划。

透过一篇作品的结构，可以大致领会到作品的风格特色，属于情感煽动型，还是客观描述型，属于优雅清新型，还是故事叙事型，都可以透过其结构感觉到。因此，结构往往决定一篇文章的风格。与此同时，研究消费群体的阅读习惯，选择消费群体所喜好的结构，通常有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。

4、个性化的文字组合

语言是一门艺术，通过语言，除了能够感受到作者的文字功底外，还能领略其商业修养的境界。富有个性语言并不仅仅是追求词语的新奇，追求语言表达方式的新颖另类；同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况，而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。

比如下面这样的段落会显得很有内涵：

（1）大雪封山，雨雪常常阻断村子通往县城的道路，手机信号也差得差点打不了电话。这里不是西北的某个深山老林，而是我的家乡——豫西的一个小山村。

（2）钟声又鸣响了„„一声又一声，静谧而安详，即使在女人做新娘的那个好月份里，钟声里也总带有秋天的味道。(《喧嚣与骚动》)另外，比如写一款女性用品的软文时，就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞；化妆品、服饰类的推广作品，措辞就应当时髦、幽雅、柔媚；饮食类的软文，忌讳粗俗、恶心的词眼；家居建材类的推广文章，则要考虑到装修的特性。只有投消费者所好，勾起消费者阅读欲望，才能最终赢得其青睐。

5、曲径通幽的表达方式

语言修辞用得好，用得多，会让文章变得非常生动，同时可以加一些俗语、名人名言，不但增加文章的可读性，更能为文章加分，提升文章的品质，体现笔者博览群书学识广博，读者也更看重。

在写作时，可以从网上找一些世界名著的经典段子或名人的经典语录，比如叔本华说：一亿人中有一个天才。比如《简·爱》：你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你发誓，如果上帝赋予我财富和美貌，我会让你无法离开我，就像我现在无法离开你一样。虽然上帝没有这么做，可我们在精神上依然是平等的。

在作品中适当地添加一些背景与环境描写，会调动读者的兴趣。还可以用细腻的笔法着重描述某个细节，也会给人留下深刻的印象；多引用一些历史上曾发生过的案例，作为对比，无疑会提升作品的质量。

6、细！再细！更细！

品牌可能有很多优势，产品会有很多功能，因此我们在做文章的时候，没必要写成大而全的，可以从一点突破，深挖、深度、深入，做到与众不同，彻底秒杀读者。

一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头至尾的介绍，而是需要从众多的产品功能中，选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量，把诉求点也最好的形式表达出来。

7、凤尾

别小看一篇文章的收尾，能否给人留下回味的余地，进一步加深读者浏览后的印象，文章收尾发挥着非常重要的作用。

精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章，如何精彩？可以用一些比较有深度的句子，也可以引用一些很有力度的名言，当然要言简意赅。

8、系列与连续性

一般项目的推广宣传，不是靠一篇作品就能打响知名度，需要一个持续的过程，读者接受也需要一个过程，因此我们要对项目有个整体构思，不仅要能够单独写一些文章，而是要搞出一系列各种形式的作品。

每个系列都有那些重要信息点，那些信息点是必须的，那些是次要的，每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等，这些，都是一个系统的策划过程，对整个推广内容进行系统的构思。

9、借花献佛

随时不忘借势热点，在一段时间里，一些热门的事件和人物往往备受关注，只要网上出现与之有关的内容，都可能吸引阅读。所以，无论是标题构思，还是内容创作，建议都引进一些社会热点元素，比如高大上、高富帅、涨姿势、屌丝等网络热词的使用；每个阶段的热门影视剧与走红明星等。

营销计划内容要点 第3篇

计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览

市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标

市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法，4P策略

行动方案：回答将要做什么？谁去做，什么时候做，怎么作，多少费用？

预计盈亏报表：综述计划预计的开支