农夫山泉危机公关策划

农夫山泉危机公关策划（精选6篇）

农夫山泉危机公关策划 第1篇

农夫山泉质量门事件危机管理策划

一、农夫山泉质量门事件的背景：

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。

二、调查分析：

农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系； 2.评估危机事件的后果； 3.为制定危机处理策略提供依据。(一)调研对象

1.资深新闻记者（通讯社、电视台、21世纪网，京华时报等）； 2.业内人士； 3.浙江省卫生厅； 4.消费者、经销商。(二)调研方式 1.访谈； 2.媒体调查； 3.资料收集； 4.热线电话反馈。

(三)研究与分析

农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。

农夫山泉质量门标准门事件回顾

2013年3月8日，消费者投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。

15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。

22日，宁夏消费者2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。

25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。

25日晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明” 4月8日，21世纪网发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准，比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求。

10日，京华时报发文称农夫山泉被指使用标准不如自来水。

11日，农夫山泉官微发布回应京华时报的公告，称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。但华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。

12日，京华时报报道，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准不如自来水。农夫山泉针对华润怡宝的声明表示“不要有胆做，没胆认”，并在官微二次回复京华时报，称其产品品质高于任何标准。

13日，京华时报报道称，农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。

14日，农夫山泉公布多地检测报告，三复京华时报称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2－11倍。

16日，农夫山泉四复京华时报，称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍，并称京华时报之前没有采访农夫山泉。华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害，已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。

17日，京华时报发文称农夫山泉一直不配合采访，却无端指责其不采访。此后，京华时报连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准，而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。

5月2日，农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

3日，京华时报称北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。4日，京华时报称北京多数水站下架农夫山泉桶装水。

5日，京华时报称北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题在京停产。

7日，新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，农夫山泉宣布退出北京市场，会用3个月的过渡期来退出北京市场。(四)调研结论

经过全面周密的调研分析，农夫山泉公司认识到：

1.中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次质量门事件。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。2.以暴制暴只会激化矛盾，成为媒体争相报道的焦点。

3.进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌。

三、项目策划

(一)目标

1.让公众了解：农夫山泉为了人民的健康，坚决执行官方认可的标准，重新赢得人们的支持。

2.以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

3.稳扎稳打，为农夫山泉重返北京市场并开拓更广阔的市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力宣传农夫山泉的品牌。(二)目标受众 1.媒介： 1)通讯社； 2)中央级媒介；

3)全国及重点城市重点媒介； 4)各地大众类媒介； 5)饮用水类专业媒介。2.中国质监局、中国卫生局； 3.消费者； 4.经销商。(三)策略

1.通过具有公信力的媒体有效传播并强化农夫山泉公司在“标准门”事件处理过程中的坚定态度：

1)正面回应公众问题，诚恳回答媒体问题；3月19号（星期二）早上，事情发生后第四天，在新华网发表声明将于4月18（星期四）召开新闻发布会，并在农夫山泉官方微博更新事情进展，正面回答网友问题。

2)坚决支持中国质监局及卫生部的决定；

3)农夫山泉公司视消费者利益为上，视人民健康为上：

a)中国饮用水等监管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为生产健康饮用水的农夫山泉公司以及农夫山泉多年来在市场的品牌追求一致。

b)媒体作为有关部门以及消费者的耳目喉舌，对有关部门的标准决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是农夫山泉公司和农夫山泉品牌的责任所在。

c)消费者是农夫山泉的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对

人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

2.农夫山泉官方微博继续宣传自己的品牌，以及对网友的质疑给出正面回应，不能草草了事。(四)战术配合

1.迅速反应，争取主动

（1）迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

（2）适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，并邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。a)选择新闻发布的准确时间。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京国际俱乐部饭店，此前对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。c)选择新闻发布的最恰当地点。d)选择新闻发布的最有效名称。

2.密切监测，防患未然

（1）全面监控国内的各类媒体、网站及农夫山泉的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。3.以诚相待，积极沟通

（1）在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解和说明，态度要诚恳，以增加媒体对农夫山泉的理解。

（2）对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为农夫山泉公司进一步争夺市场以及品牌的信誉作一个良好的铺垫。

四、项目实施

(一)媒介恳谈会前

1.媒介遴选：细分中国媒体与记者。

2.在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

1)首先选择积极要求采访农夫山泉及对 “标准门”抱以极大的兴趣的记者，这一部分记者是农夫山泉要迅速沟通的重点。2)积极邀请与农夫山泉公司有着长期、良好合作关系的记者。3)对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。3.确定新闻发言人。

建议新闻发言人由农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒先生担任，钟睒睒先生是农夫山泉的创始人，对农夫山泉的生产及国内外的饮用水标准都极为熟悉。

4.提供敏感问题的标准Q&A。

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使农夫山泉对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。

5.迅速开通热线电话。

在4月9日，国际金融报报道农夫山泉的质量问题的第二天，农夫山泉股份有限公司立即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

6.准备文件夹资料。

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，农夫山泉公关工作人员认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

1)农夫山泉股份有限公司关于农夫山泉水标准的声明； 2)农夫山泉简介； 7.严格的会前演练。

由于处在危机的敏感时期，“标准门”事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给农夫山泉股份有限公司带来更大的不利影响。为此我们对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

(二)媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2013年4月18日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）

1.现场执行。

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

1)外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。2)对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

3)与会记者纷纷就农夫山泉的水标准问题、农夫山泉股份有限公司如何看待这次“标准门”事件、对消费者的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。农夫山泉对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。

(三)媒介恳谈会后 1.CCTV新闻。

农夫山泉股份有限公司公关部特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播放电视新闻节目。

2.座谈会。

为把问题讲透，农夫山泉股份有限公司公关部特别安排了由天津《钱江晚报》、《浙江日报》、《都市快报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《人民日报》、《羊城晚报》等记者参加的“标准门”事件座谈会。农夫山泉股份有限公司对外发言人钟睒睒先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了农夫山泉股份有限公司对中国人民饮水健康负有责任的企业形象的宣传。

3.专访。

恳谈会结束后，为满足浙江电视台、及《北京晨报》、《羊城晚报》、《人民日报》的记者的强烈采访要求，恳谈会当日农夫山泉股份有限公司公关部又专门安排这些媒体对钟睒睒先生及农夫山泉股份有限公司进行的特别专访。

4.协调未出席记者。

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，农夫山泉股份有限公司公关部在恳谈会当日又将农夫山泉的声明通过传真等方式发给各大媒体。

5.会后媒体监控与沟通。

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。在农夫山泉的官方微博上更新事情进展，正面回答网友以及媒体的问题。

五、大概经费预算

(一)召开记者招待会

1.场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2.场地布置——横幅：3元／条×80元=240元海报：500元

共740元 3.聘用人员

1)质监局、卫生局相关负责人：30000元

2)媒体记者(邀请中央电视台20000元、《京华时报》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 3)聘请相关专家、学者：40000元 4)接送、就餐合计6000元

六、效果评估与反馈

(一)对于消费者

农夫山泉迅速而有效的信息披露，并经过一系列的澄清，消费者心理上会有一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对农夫山泉的态度，并再次购买从而有助

于成为农夫山泉的忠实顾客。(二)对于媒体

通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，农夫山泉公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。《京华时报》发出的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了权威媒体的支持和同情，在第一时间内将农夫山泉的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于该公司的方向发展，避免了危机连着危机.(三)政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助农夫山泉公司。(四)内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。利用这一机会农夫山泉公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。(五)总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!此次危机公关策划，农夫山泉负责人和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。钟睒睒向消费者致歉，表明了农夫山泉诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实农夫山泉是安全的。利用新闻发布会，阐明农夫山泉的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。农夫山泉一直本

着食品安全为准，为顾客服务。然而“标准门”事件，让农夫山泉公司在消费者心目中的形象大跌。顾客是上帝，农夫山泉向消费者承诺，保证饮用水的质量。作为中国强大的民族品牌企业，他们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者喝得放心，睡得安心。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。

农夫山泉危机公关策划 第2篇

一、事件起因经过和结果

质量门

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。标准门

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于

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在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，第 2 页，共 12页

也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

5月6日下午，深陷“质量门”和“标准门”的农夫山泉由董事长钟睒睒带队在北京召开新闻发布会。在发布会上，钟睒睒称公司一直严格执行国家强制卫生安全标准及质量标准，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；并质疑《京华时报》连续报道有“业内人士”操作，更无事实依据，要求赔偿名誉权损失6000万元。

而《京华时报》记者在发布会现场称，报道跟其他企业没任何关系，新闻来源来自于公开资料的对比，符合客观事实，对于毫无根据质疑其职业道德的行为保持诉讼权利。

虽然这次新闻发布会的召开有点姗姗来迟，但整个发布会上，《京华时报》记者和农夫山泉方面你来我往的激烈辩论使发布会现场火药味甚浓。辩论的焦点仍然是饮用天然水是否已有“国标”。

针对农夫山泉执行浙江省地方标准DB33/383的质疑，钟睒睒称，在质量标准方面，国家天然水的质量标准于2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集求证意见，仍在制定当中。而农夫山泉执行的浙江省地方标准DB33/383，第 3 页，共 12页

相比各个地方标准均处于相对较高的水平。农夫山泉执行地方标准并不等于只执行地方标准。生活饮用水标准必须符合卫生标准和质量标准两方面，在卫生标准方面，农夫山泉执行的是国家瓶桶装饮用水卫生标准。

《京华时报》记者则认为，国家关于饮用天然水是有国标的，国家卫生计生委就表示，采用瓶桶装水目前按照食品安全法的规定，食品生产经营用水应符合生活饮用卫生标准，也就是自来水标准。农夫山泉执行的浙江地方标准里面关于铬、砷的标准都已经低于国家标准。根据国家标准法的规定，早就应该在数年前被废止。

对于农夫山泉“标准不如自来水”的指责，钟睒睒回应称，安全标准是国家的强制标准，即使不标示在标签上，企业也必须执行。农夫山泉执行2012年发布的企业标准是在原有安全标准的基础上更加严格严谨地进行了修改。即使没有企业标准，农夫山泉也不等于只执行国家标准，不等于只执行地方标准，任何一项指标都是从严管理。农夫山泉执行的企业标准，是将两个标准合二为一，再增加了标签上的明示值，由此构成了农夫山泉向消费者进行生产的基数。

钟睒睒同时谈到，此次来京召开新闻发布会并非自愿，只想“寻找到真理”。此外，由于北京的“环境”问题，农夫山泉将关闭北京桶装水厂。“农夫山泉不会在北京再开工厂生产，因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作。”

钟睒睒介绍，农夫山泉桶装水在北京有10万消费者，在北京的水厂自2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，到现在为止，没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题。他坦言，放弃这10万消费者实属无奈。

针对近日北京桶装水销售协会建议下架农夫山泉一事，农夫山泉表示，下架某一产品是国家行政执法部门的权力，媒体和民间组织并无此权力。

二、事件影响

1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是375万左右。去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

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2、《京华时报》，为了披露“卖水”的标准问题，连续27天、67个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。

三、农夫山泉危机应对分析：

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题，没回答产品能不能喝的“靶心问题”。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。

真诚沟通原则(SINCERITY)在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。

速度第一原则(SPEED)农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，处理速度拖沓，没能在接到媒体采访提纲后作出正面答复。直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。导致接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。

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系统运行原则(SYSTEM)农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

权威证实原则(STANDARD)被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。

四、事件相关媒体报道

步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

（来源: 凤凰网）

经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？”；刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”„„农夫高管团队吞金的心都有。

虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。

一、战略决策失误：质量是本，标准是末

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其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地(自定)标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。

所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。

但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架„„至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”。

食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。后门、隐私？你和我谈这么奢侈的话题干啥？但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！中国还有什么能让人放心？这个世界会好吗？！”

直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中华民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？ 谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划

第 7 页，共 12页 的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中华民族卫生协会的各种消息。其证据链条是：华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中华民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司„„

拜托，一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。

这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。(据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”)此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟睒睒不是做过五年记者么？

总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

有人这样支持农夫——“与国企、皇报(京华是人民日报副刊)对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

但事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

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4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。

当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。可怜之人必有可恨之处，没错的。

农夫山泉为尊严宣布关厂：山泉的水军时报的蛮横

（来源: 自媒体）

前两天在微博上接到农夫山泉官方微博私信邀请，参加5月6日的新闻发布会，主题是关于京华时报爆料农夫山泉不合格、不符合标准那件事的。这事儿对于我这种好事之徒来说，自然是必然插上一脚。

先说一下我的背景。我从事专业的媒体工作至我离开自己创业有16年左右，从事过报纸、杂志、电视策划、新媒体，以及专门的媒体投资，目前算是比较活跃的新浪微博用户，在微博上主要是骂政府、卖萌、卖大米、卖其他安全农产品、茶叶奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“厨子”。

这次去我还是挺高兴的，无论你说我是公知还是厨子、电工、木匠，我还是掌握了一定的话语权，算是一个自媒体，而且是自媒体里传播力比较强的那种。能够接到商家的直接邀请，这证明目前的媒体传播方式发生了范式转换，能够见证历史并成为历史的一部分，还是深感荣幸的。

到了以后按照惯常的流程是先领一个袋子，里面按照规矩是装着新闻发布会的各种资料以及其他。其他我们一会儿再说，先说说这个袋子的演变。最开始我做记者的那些年，这个袋子里装的是一份新闻通稿，以及一点小纪念品。后来新闻通稿进化成了软盘，照片、文字都在里面，然后就是个小信封，从最初的100元到现在几百元、上千元不等。这里面是有三六九等的，一般来说，中央级媒体高于地方媒体，电视记者高于文字记者。这就是新闻界所谓“行规”。

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拿到这个袋子、找到这个信封、拍了照片上传微博，我就把这个500块钱扔回给了签到处的女士。这事儿在我看来真没什么，就是个必须做的而已，没想到一帮人上来说什么“嫌少”、“装逼”之类的，其中不乏新闻媒体的同行。

这个确实让我大吃一惊，原本我以为这种潜规则大家虽说都拿过(王小山从来没拿过，这是我知道的唯一一位)，到底不好意思这么跳出来说话，没想到很多原来的同行已经把这个当作了理所当然。包括我很尊敬的财新的记者，比如于达维。

说起来这事儿挺怪的。作为媒体人，你们一边努力揭示着社会的不公，但对于行业陋习却已经视若无睹，甚至把不喜欢拿这种钱的前同行说成“装逼”，这也无怪这个我曾经无比热爱的行业在民间的地位比红十字会高不了多少了。

不过，这个我不怪诸位，媒体工作看着风光无限，其实真是赚的不多，而且现在报社啥的为了压缩经费，往往不给记者多少采访经费，这种被昵称为“车马费”的东西，是记者保持一个有尊严生活的来源之一。收了这个钱也不一定说好话，说好话那是另外要加钱的„„当年我最初入行的时候也拿过，以后就不拿了，主要是那时候我的稿费已经很高，而且做调查的时候多，基本懒得跑会了。

不过呢，我不要还真是嫌少。我现在是做生意的人，这点儿钱确实看不在眼里，但主要不是因为这个，而是我做生意卖的虽然是货品，背后的销售逻辑其实是卖的信用。人家相信我卖的腊肉、香肠是好东西，是因为相信我至少不会为了小钱出卖自己。收了这个东西我以后怎么赚钱？没了信誉就什么都没有了。别说500块，就是五百万也不能卖自己的信誉，要是五千万的话嘛，那个„„我们私信单聊„„。

所以，我下一集所说的是我自己的看到的、想到的，不保证正确、不保证全面，但保证真实。

记者会分成我们常见的几个环节，首先是农夫山泉的董事长钟先生讲话。我听了半天大致听明白这么个意思，就是农夫山泉内部标准比国家标准、浙江省标准都高，而且执行起来是那个高执行那个。我们先不忙下结论，先说说会场里发生了什么。

在钟先生讲到一半的时候，开始提到京华时报对其的报道。在场的大概有四位京华时报的记者，一位男记者情绪激动的站起来打断讲话，表述自己报纸的立

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场。这事儿我必须说很不专业，你来这里就是记者的身份，这也不是紧急的公共事件——注意，是紧急的——完全可以等他发言完了再进行提问与反驳嘛。而这个场景居然连续出现了两次，另一次是女记者。这个就算是完全没有职业素养的表现了。而钟先生倒是很有风度，说是别的媒体只能提问一次，京华时报的记者在提问环节可以提问两次。

但这也不表明农夫山泉是个什么省油的灯，后面传来一声对京华时报记者的断喝：“滚出去！”如果我没看错的话，那位胸口上的牌子写的是农夫山泉的员工。而在场的人明显很多是农夫山泉请来的托儿，在某些农夫山泉员工的带领下鼓掌呼应。

等到钟先生发言结束，京华的记者开始提问。我们知道，这是农夫山泉高调宣布要跟京华打官司的发布会，记者先生先是发表了一个类似声明的讲话，然后接着提出自己的问题，基本上还是围绕着国标、省标之类的东西打转，应该说该记者素质确实有问题，并未真正问到点子上，我听着都着急。而且这几个京华的记者轮流提问，中间只有很少的其他记者提问的机会，不给话筒就直接站起来说。

好容易有其他人提问的机会了，凭着本人多年的从业经验可以看出，某些打着各个媒体幌子过来的记者是被埋下的钉子，提问甚至都针对京华时报了。媒体直接向另外一家参会媒体提问，不能不说这是我这些年新闻生涯当中仅见。而且京华记者在不顾别人提问权利的时候，很多人嘘了他们。但这几位京华的记者确实招人烦，最后我也忍不住大喝一声：“京华的记者，你们太过分了，让别人也提问！”其怪遂绝。

往下我说说农夫山泉这件事的判断。首先，农夫山泉被黑了。中国的食品管理比较混乱，质量体系、安全体系是两道线，京华时报在做报道的时候混淆了其中的概念，功课做的不够。其次，我欣赏钟先生说的：我们企业的尊严比黄金还珍贵。

京华时报在此事件中，呈现了媒体最要不得一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉去化验一下。这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。

而农夫山泉对于媒体的应对很失常，先是不理不睬，然后开始用力过猛。我在微博上发现了农夫山泉大量水军的痕迹，在现场的提问者以及起哄者当中，明

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显看出了各种托儿的迹象。

这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。这件事原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧。

好了，我想说的说完了。就此事来说，这应该是自媒体名正言顺真正登上新闻舞台的第一次，我作为自媒体的一员，非常高兴能够参与。但估计这也是我最后一次了，因为我把两边都得罪的不轻。不过这也好，省得下次耽误我时间。如果还有下次被请的机会，请敢于请我的人注意：别给我红包、自己要做得端正，不然的话，我可不会对任何人客气。

农夫山泉危机公关策划 第3篇

“标准门”事件中相关媒体和企业的表现及其结果

据农夫山泉5月6日的统计, 从4月10日《京华时报》首次披露农夫山泉“执行的标准不如自来水”, 至5月6日, 《京华时报》共动用了67个版面质疑农夫山泉的水质标准, 创造了“一家媒体批评一个企业的新闻记录”;即便在5月6日农夫山泉召开新闻发布会后, 《京华时报》仍然用了6个版面, 再次报道农夫山泉事件, 并提出8大质疑;其间, 国内许多媒体也跟风报道、评论。农夫山泉方面亦花了大量人力和财力, 发布广告和新闻来为自己辩护。据《京华时报》5月7日的统计, 从4月16日到5月6日, 农夫山泉在全国10多个省、市, 数10个媒体渠道, 刊登了超过120个版面含有“谩骂《京华时报》内容的公告”;《京华时报》称, “这些公告明显针对《京华时报》依法依规的舆论监督横加指责, 其刊登范围之广, 时间跨度之长, 史所罕见, 中外罕见”。

对论战双方的上述大动作, 《广州日报》评论尖锐地指出:“一时间, 企业与媒体都铆足劲地花钱、花版面, 消耗着社会资源”。

由此可以看出, 作为监督方和被监督方或论战双方的《京华时报》和农夫山泉公司, 将一个纯粹的食品标准问题 (相对于质量安全问题而言) 发展成了一个“夺人眼球”的新闻事件。双方从剑拔弩张、隔空对阵到针锋相对、当面对质;一方是步步紧逼、穷追不舍, 另一方是坚守反击、毫不退让, 在“论战”期间英国广播公司 (BBC) 也对此做了报道。

在论战中, 《京华时报》称, 农夫山泉的“声明旁顾左右, 狡辩而言他;强词夺理、混淆视听、漏洞百出”;并表白“为了真相, 为了给民众争一口放心水, 我们必须用我们的笔斗争到底”。而农夫山泉不甘示弱, 在上述那些“声明” (“公告”) 中指称, 《京华时报》报道“不严谨、不科学”;“《京华时报》完全是置事实于不顾、颠倒黑白”, “成见在心, 可以不分青红皂白”, 还指责《京华时报》缺失“新闻道德良心”, “作为一家名震中外的大报, 《京华时报》不会不知道, 就拿几项指标, 由一个莫名其妙的协会信口雌黄的几句话, 是不可以判定标准高低的!”并在其几次声明中, 不乏《京华时报》“不仅无知, 而且强词夺理, 使消费者迷失方向”之类的言辞。

双方你来我往, 却难以让消费者看出其中端倪。戾气代替了理智, 怒气冲冲的大声指责代替了心平气和的科学分析。难怪中国新闻网评论说:“农夫山泉与《京华时报》互掐’近1个月”, “开始了一场持续近1个月的口水战’”;结果却如专家所称, 是一场“两败俱伤”的论战;或如5月10日《经济参考报》所言, “在这场企业和媒体之间以公信力作为赌注的博弈中, 很难说谁是真正的赢家”。

有趣的是, 由农夫山泉“标准门”事件引发的《京华时报》与农夫山泉的论战, 双方都不占有一边倒的优势, 甚至在一定程度上, 农夫山泉还得到更多的道义支持。这主要归因于农夫山泉在5月6日召开的新闻发布会上, 通过相对较为平和的分析, 阐明了自己的态度和一些基本事实, 因而博得了相对较多的支持。就在这次新闻发布会结束后不到1小时, 凤凰网发起了“你怎么看农夫山泉与《京华时报》对质量标准争执?”等3个调查截至6月5日调查截止时, 此项高达222925人参与的调查结果表明, 49.1%的网友表示:“《京华时报》报道应以事实为标准, 并且应更专业”;只有28.19%的网友表示:“农夫山泉应该尊重媒体监督, 而不是谩骂诋毁”, 15.03%的网友则表示:“兼听则明, 《京华时报》追问使事实更清晰” (在4个选项中, 选择“其他”的为7.69%) , 后二者相加的比例明显低于前者, 且“兼听则明, 《京华时报》追问使事实更清晰”的表达还带有中性的意味。而在“你是否还相信农夫山泉的质量?”的调查中, 甚至53.76%的网友相信“农夫山泉是合格的”。

这恰与当年媒体揭露三鹿奶粉“三聚氰胺事件”时, 广大消费者一边倒地支持媒体的情况形成了鲜明对照。

此外, 媒体确实不能忽视自己的社会责任。“三鹿事件”发生后, 中国的民族乳业坠入低谷, 洋奶粉趁虚而入, 基本上攻陷了大陆市场, 甚至发生香港特区政府为此修订进出口条例, 限定客携带洋奶粉出境的“奇观”。这个局面的形成, 既与民族乳业前些年不争气有关, 部分媒体一些言过其实、推波助澜的报道也难辞其咎。我们希望中国瓶 (桶) 装饮用水的民族品牌, 经过这一场风波的洗礼后, 会发展得更大更强, 而不是让饮用水洋品牌“大举入侵”, 不仅打败国产品牌, 而且“攻城拔寨”, 夺取中国数量不多的优质水源地。

“标准门”事件中农夫山泉方面的危机反应及其后续效应

反之, 纵观“标准门”事件中农夫山泉方面的应对反应, 可以概括为4招:一是激烈反击;二是悲情反应;三是数据说话;四是表达诚意。

激烈反应的原因正如农夫山泉高层所言, “为什么用这么激烈的方式?你想都要命了, 能不激烈吗?”为此, 农夫山泉一方面在报纸上刊登声明, 一方面状告《京华时报》, 另一方面召开新闻发布会, 以不同的手段为自己辩护。

与此同时, 农夫山泉也强调自己是受害者, “是中国的企业”, “没有一点外国的血脉”, “要做的事就是让中国的水, 站到世界的高峰!”并指责《京华时报》的报道, 是“最致命的”, “因为每个人心目当中的自来水是一个标杆, 如果标准不如自来水, 那就可想而知。因为老百姓对食品的恐惧, 任何事件会信其有而不会信其无, 所以这一篇报道对农夫山泉来说是最致命的”;“在祖国首都北京召开新闻发布会”的目的是, “希望能够在这儿寻找到真理”;“为了洗刷冤情, 为了自救, 不得不将企业机密 (注:即企业标准) 公布于众, 这完全是被《京华时报》所逼迫”。农夫山泉的“悲情牌”的确发挥了作用, 在凤凰网关于双方“对质”报道的评论中, 网友共有20条“最热评论”, 其中有13条是同情农夫山泉的。

农夫山泉最有力的一招是用数据说话。他们不仅在报纸上刊登了了丹江口、千岛湖、万绿湖和长白山4个水源地水源水全套137项的检测报告, 而且顺便宣传了“其中21项指标优于国标12~1000倍以上”;其产品送美国进行164项全套质量安全卫生指标检测, “农夫山泉不但全面优于国家自来水标准, 也全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准, 其中32项指标优于 (美标21CFR165.110 (b) ) 2~10倍, 45项指标优于11~1000倍”;他们不仅用数字说明了4个水源地的优良环境, 还顺便宣传了农夫山泉产品p H值呈弱碱性, 其变动的范围小于国标规定, 其钾、钠、钙、镁、偏硅酸的实测值是其明示值的5~6倍, 不输于天然矿泉水;他们不仅讲述了确定和管理水源地所做的大量前期工作和检测行为, 而且还强调了“我们有非常强的留样系统, 我们一直有8年的水留样, 8年前生产的水我现在还能拿得出来”。总之, 农夫山泉用数据说话, 使他们迅速扭转了被动局面, 不仅未跌入“质量门”的深渊, 而且占据了一定的道德高度。

此外, 农夫山泉还向社会和消费者表达了诚意。农夫山泉高层在新闻发布会上说, “我们会做的事情是请老百姓去看水源, 看工厂, 这是我们会做的。我们认为, 这次 (媒体) 批评会让我们更加缜密地对待每一项工作, 以保证满足消费者对 (水源) 环境和对农夫山泉 (产品) 的要求”;对于农夫山泉产品的质量安全如何, 他说, “如果说媒体对这个还有怀疑, 我们欢迎媒体把样本送去检测, 我们可以承担检测费用。如果消费者还是有不满意的地方, 我们也可以为他更换产品, 我们在微博上表明了非常明确的态度”;针对农夫山泉北京加工厂停产问题, 他回答说, “农夫山泉的责任心决定了我们与其生产出不合格的产品, 影响北京的消费者、市民的健康, 还不如说我现在就关闭这个工厂”, 并且“农夫山泉会负责任地在3个月之内, 用全国各地 (加工) 的4L、20L水来换取19L的水, 我们19L水市场上的价格是20元, 4L水是35元, 尽管这个损失大, 但农夫山泉决定不让消费者受损失”。

诚如《环球时报》的评论:“《京华时报》同农夫山泉的战争’打得轰轰烈烈, 事情已经离开了最初关于饮用水标准的辩论, 成为双方押上各自名誉的赌博’”;该评论还说, 就媒体和食品企业而言, 公信力都是安身立命之本。为此, 双方“从最初的交手逐渐升级为誓把对方公信力打倒, 以此捍卫自己名誉的决斗”, “不惜投入大量版面、财力”;而出现这一局面的根源, “是中国经济和社会秩序驾驭不了争议, 致使良性摩擦很容易转变成恶性对抗”。尽管如此, 农夫山泉在此次事件中, 在一定程度上体现出了比较好的危机公关能力;或者正如中国公共关系协会常务理事、浙江工业大学张雷教授所言, 由于外界作为旁观者, 并不清楚农夫山泉的真实意图, 这或许是农夫山泉进行的一次具有争议性的公关活动, “只要把风险控制在可控的范围内, 防止负面影响过大, 而这比广告的效果要好的多”;笔者也赞同媒体人、《华商晨报》某记者的看法, “很多报纸都用整版刊发了农夫山泉与《京华时报》的对垒, 无论事件的真相如何, 都是一种进步, 这是舆论监督与市场的博弈, 这种博弈越多, 越有利于市场健康发展”。但是无论如何, 对食品行业而言, 这一切都必须建立在企业具备质量安全主体责任意识和具有“诚信自律, 守法经营”自觉性的基础上。

正确的食品安全风险交流和食品行业的危机公关能力

根据国际食品法典委员会 (CAC) 《程序手册 (第10版, 1997年) 》, 与食品安全有关的风险交流被定义为:“在风险评估人员、风险管理人员和消费者以及其他有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流”。定义中“其他有关的团体”实际上就是与食品质量安全均有关的“利益攸关方”, 包括食品生产加工企业、消费者组织、与食品有关的学术界和研究机构、中介组织以及大众传播媒介等等。

食品安全风险交流的内涵在于: (1) 通过所有的参与者, 在风险分析过程中提高对所研究的特定问题的认识和理解; (2) 在达成和执行风险管理决策时增加一致性和透明度; (3) 为理解建议的或执行中的风险管理决策提供坚实的基础; (4) 改善风险分析过程中的整体效果和效率; (5) 制定和实施有效的、做为风险管理选项的信息和教育计划; (6) 培养公众对于食品供应安全性的信任和信心; (7) 加强所有参与者的工作关系和相互尊重; (8) 在风险交流过程中, 促进所有有关团体的适当参与; (9) 就有关团体对于与食品及相关问题风险有关的知识、态度、估价、实践、理解进行信息交流。可以看出, 除第 (1) ~ (5) 条外, 从第 (6) 条开始, 食品安全风险交流的内涵均与相关的企业、公众、学术界以及媒体有关。按照第 (6) ~ (9) 条的内涵, 对照农夫山泉“标准门”事件中相关媒体和相关企业的表现, 均只能给他们打出“不及格”的分数, 即便农夫山泉的表现的确“略胜一筹”。

通过观察、分析《京华时报》和农夫山泉在此次“标准门”事件中的表现, 可以得出如下的结论:

1.要加强涉及食品安全报道媒体从业人员的专业精神、科学素养和社会责任感的形成

如前所述, 《京华时报》在与农夫山泉的论战中并不占上风, 甚至还稍逊一筹。这个事实启示我们:涉及食品安全报道的媒体应当更专业、更科学, 并且要具有社会责任感。即媒体不能以“有罪推定”的思维, 对待被监督的对象 (注:食品安全问题分为两类, 一类是因原料、工艺、加工等自然客观因素引起的, 这类问题一般通过企业建立和实施GMP和HACCP来防止;另一类是有意识地违法违规、因人为主观因素造成的, 这类问题就企业而言, 应通过建立“食品防护计划”即FDP来防止, 严重的或涉嫌犯罪者应交由司法途径来处理。故就前者, 更不能搞“有罪推定”) 。总之, 媒体要有社会责任感, 既要发挥监督作用, 又要考虑新闻的社会效应, 推动建设性地解决问题;要处理好监督和扶持的关系, 正确引导社会舆论, 如实报道有关问题, 不以偏盖全、求全责备 (注:食品安全没有“零风险”, 这是国际食品科学界公认的准则, 且与食品安全监管的“零容忍”并行不悖) , 不推波助澜、恣意放大, 更不能报道虚假信息, 误导社会公众, 影响消费信心, 打击中国的民族食品产业, 增加解决问题的难度。做到这些, 对媒体及其从业人员尤为重要。

2.要进一步提升食品行业质量安全主体责任意识, 加强和改善其风险交流能力, 正确行使其“危机公关”权利

《食品安全法》第三条规定, “食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动, 对社会和公众负责, 保证食品安全, 接受社会监督, 承担社会责任”。这条规定强化了食品行业众多企业的质量安全主体责任, 任何食品生产加工企业都必须遵守这条规定, 提升自身的主体责任意识和“诚信自律, 守法经营”的自觉性。只有基于这种主体责任意识和自觉性, 食品行业的众多企业才有可能加强和改善其风险交流能力, 正确行使其“危机公关”的权利。在这方面, 笔者赞同《京华时报》特约评论员秦川的观点:“媒体监督不是破坏而是重建, 不是摧毁而是推动;善待媒体监督, 尊重媒体监督, 企业才能走得更稳健”;以及新华网的观点:“公众的每一次质疑, 都是对企业的一种要求。正确对待这种要求, 就能为企业发展增添动力。对食品行业众多企业而言, 顺应公众关切, 加大信息透明度, 为消费者监督提供更多便利, 才能不断提升产品质量和服务水平, 得到消费者的信任和支持”。

品农夫山泉 鉴危机管理 第4篇

作为国内知名饮用水品牌农夫山泉，在标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走麦城。在此过程中，农夫山泉的危机公关策略有哪些失误，又能给其他企业什么借鉴？

反思：危机处理走偏锋

忽视核心问题

“作为一个普通消费者，我想知道的结果很简单，就是这水能喝还是不能喝。”面对记者的采访，新桥公关CEO沈志勇开口便说。

事实上，农夫山泉介入危机伊始，就一直将目标锁定在“标准”的是非上。无论对京华时报的反击还是对健康饮水专业委员会的质疑，无不在标准问题上纠缠不清。在和君咨询合伙人沈凌看来，此举恰恰忽略了危机公关中最重要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“农夫山泉对大众健康有没有影响”。

此间，企业列举了详细的数据报告，甚至还有国外检测报告，但在沈凌看来，这仍旧陷于技术自我迷恋层面，没有顾及消费者感受。因为在快消品品牌印象上，消费者是不接受二次思维转换的。也就是说消费者不会费心去判断标准数据是多少，企业的检测数据是多少，企业的数据和标准数据的差距有多少，然后判断企业产品的优劣。消费者只想得到一个答案——“能喝”还是“不能喝”。

这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水究竟是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的解释。直到5月6日发布会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示：“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”

“在漫长的几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题，反倒是顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。直到5月6日发布会上，才做出如上模棱两可的解释。”对于这个解释，沈志勇表示没看明白，也并不认可。

“企业的标准与质量是两个概念，行业标准混乱并非企业之责，但农夫山泉未能有效引导舆论，反而将舆论矛头引向自己。”业内人士表示，简单的事情被农夫山泉搞得更加复杂。

缺乏战略统筹

“危机处理需要快速反应，但更需要全局思维，需要战略性的思考。农夫山泉在危机中的表现，体现出其严重缺乏战略统筹。” 沈凌评价道。

首先，农夫山泉没有止损意识。

沈志勇认为，危机公关的主要内容之一是要告知真相，这是毋庸置疑的。但是在处理手段上，危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”、“公理”旗号的行为，是十分危险的。

纵观整个危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。

“如果真要有‘套’的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。”沈志勇告诉记者，农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，让自己处于危机之中。

在沈志勇看来，企业应该在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，意气用事只能把问题复杂化。“企业必须明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都会不同程度地存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。”

对于农夫山泉最后如悲剧英雄般可杀不可辱地毅然选择退出，很多业内人士反而觉得，有失大品牌应有的大气。

其次，没有化危为机的前瞻思维。

“事实上，如果危机处理得好，还会增强外界对企业的认知度。危机，既是危险，又是机会。农夫山泉在此次危机中并没有有效体现这一优势，全盘集中在事实澄清，对于利于扭转局面的态度及建议缺失。因为仅仅聚焦于事实澄清，无论结果如何，无非赢或者输。且不说输，赢了消费者仅仅感到企业被诬陷，对企业而言仅仅是危机化解而已。缺乏战略性思考，丧失了巧妙利用媒体与公众对危机的关注，将危机转化为对企业的认知和认可的机会。”沈凌对记者说道。

姜晓峰也认同这个观点。他认为，农夫山泉可以充分利用这个契机，借助媒体平台为标准不统一的事情建言献策，促进整个行业的有序发展。这对于品牌的树立和形象的提升有很大的帮助，可惜农夫山泉并没有意识到。

沈志勇对记者表示，其实在整个行业产品标准比较混乱的大背景下，在产品质量没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。

节奏把握不准

“前期置之不理，后期用力过猛。”沈志勇认为这个点评分外贴切。

在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期主要是保持沉默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是乏善可陈。“联想到最近几年，农夫山泉对各种‘水源门’的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。而这些前期的不作为，恰恰为后面的大危机爆发做了铺垫。”沈志勇说。

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危机处理中有“黄金24小时”之说，即是将危机影响降到最小的，最容易引导舆论向利我方向发展的一个最佳时间段。错过这个时间段，后续的投入精力会远远超过前期，而且企业造成的损失风险也会加大。

“重大危机发生后的最初几个小时是关键时期，如果不及时对外做出解释，就会被他人抢占话语权。初期反应将会为整场危机定下基调，并左右日后的事态发展。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对记者表示。

而农夫山泉做得远远不够。“它错过了解决危机的有利时间节点。”姜晓峰告诉记者，在4月京华日报介入报道“标准”的时候，它可以快速回应标准问题，组织其他主要媒体去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，这些工作都做得晚了。“虽然召开新闻发布会澄清事实是个很正确的决定，但是它本可以做得更早、更好。”

在后期，农夫山泉一改往日低调、沉默的作风，各种对媒体的指责、质疑、刊登广告、出具检测报告、宣布永久退出北京桶装水市场、诉诸法律等举动引来众人关注，5月6日的发布会成为农夫山泉“标准门”危机事件的高潮。

组织“水军”不力

自媒体的快速发展让很多曾经被奉为神的人物回归到一个人，社会信息快速流转，舆论越来越自由和复杂，社会透明度空前提升，对企业的舆论研判、传播方式提出了更高的要求。但是自媒体也可以被利用来引导舆论，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，影响力巨大。

农夫山泉标准危机，可以说是中国各色互联网名人首次登上危机处理的大舞台。为了扭转舆论走向，农夫山泉确实煞费心机，开新闻发布会时邀请了多位互联网名人，结果却颇为出人意料。参加发布会的知名微博主五岳散人会后发布的一条长微博“农夫山泉的水军、京华时报的蛮横”称，农夫山泉给了他500元“车马费”，并针对“车马费”讨论了一下新闻从业者的操守和职业道德，将农夫山泉和京华时报各打三十大板。一时间，质疑农夫山泉500元“收买”记者、微博名人当“水军”的声音四起。

有业内人士认为，农夫山泉并没有利用好新媒体上意见领袖的价值，也没有掌握利用微博做危机公关的正确方式。

启示：国企要主动出击

抛弃鸵鸟心理

在很多业内人士看来，农夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公关策略和原则，更多的是一种不重视或者傲慢。这在很多企业存在。

“央企中，很多人都有鸵鸟心理，事情不逼到无路可退不会发声。他们期待的是媒体不要去报道，自己只要不回应，媒体跟进的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回应事件反而越炒越大。”在沈志勇看来，由于主观上不重视和制度体系的缺乏，导致有些央企在面对危机时更愿意选择先不予理睬，给外界造成傲慢的印象。这种心态在央企的宣传部门中不算少数。

前不久，人民网舆情监测室发布《2012年央企网络声誉管理研究报告》，通过对应对时效、信息发布、应对技巧、态度、声誉修复等指标的评估，得出央企负面舆情应对能力低于外企和民企，具有放弃话语权、反应速度慢、新闻发言人回应负面舆情概率偏低、普遍不重视第三方机构的声援等特点。比如武钢砸390亿元养猪种菜引争议等事件，企业在3天后才给予正式回应。而在采访中，及时回应和沟通被专家们多次提及。沈志勇指出：“这是危机公关最重要的原则之一。2012年麦当劳处理‘3·15’过期食品问题时，不到2个小时就有回应，起到了很好的效果。它被业内称为近年来危机公关的典型案例。”

要知道，国企的态度和举措直接影响大众的心理认知。“负面情绪会不停累积，长久下去，总有一天一个小导火索的出现，就会形成巨大的危机。”沈志勇对记者表示，每一次新危机出现，媒体都会翻出前几年的负面事件，这对央企舆论环境的营造极其不利。更为关键的是，一个很大的危机的背后往往有产品、管理体制以及企业经营的深层次问题。这些源头不扑灭，危机会再来。

姜晓峰指出，不及时回应可能有两个原因。 “一是管理不当。外部压力很可怕，但遇到危机时最可怕的是内部权责不清，互相推诿，延误时机。二是领导不重视。很多领导人认为企业的主要任务是经营，对于危机公关不用太重视；有人认为危机公关是公关部门的事情；有的人依然认为‘人头’比公关体系、方法和技巧更重要。事实上，公关部门只是个协调人。”姜晓峰说。

那么，国企如何做到对危机及时快速反应呢？“态度的改变需要时间，但当下解决这个问题的当务之急是建立完善的内部危机管理及应急系统。”众专家表示，这其中会包括完善的舆情监测、危机预警系统、危机来临时的制度性安排等等，有了制度才能有条不紊地快速反应。尤其对于体量巨大的央企，机构繁多，层层上传，新闻发言人有时并不能及时了解内部情况。这个时候，完善的体系、有效的执行更显重要。

当然，对一个危机的及时回应需要对危机的监测准备，以及对发展趋势的把握和研判，并非说只要有动静就有回应。“时机选择很难，但是很重要。”姜晓峰说。

沈志勇还建议，危机管理机制不能封闭，需要开放。可引入一个外部顾问，就像董事会中的外部董事一样，以一个旁观者的角度为企业提供建议。因为很多遇事企业容易陷入“旁观者清，当局者迷”的境地，处理问题不理性。

而在姜晓峰看来，危机培训很是重要。国外的公司非常注重这一点，每年高层都会定期进行培训。“不仅让他们保持危机意识，而且能让他们时刻明白遇到危机时我该怎么办。”姜晓峰解释，一般的讲座式培训的效果并不明显，一旦出事依然慌乱。而模拟公关危机事件的演练，会让一个人身临其境，各个环节犹如真事，记忆和学习都非常深刻。

与农夫山泉同时，大型建筑央企中国铁建也因8.37亿元的招待费而处于舆论漩涡。其高管的“瞎扯淡”、“有的比这还高”的不当回应让事件急速升温。或许，来一次实战演练会让国内企业高管在危机来临时知道如何正确表达。

有效利用自媒体

或许对于农夫山泉而言，此次危机也确实委屈。在产品质量没问题的情况下，因自己无法控制的行业标准不一的问题造成企业的损失。“这从另一个侧面显示中国当下是企业危机高发期。”姜晓峰对记者解释，当下中国市场发展太快，法制法规有时会滞后；社会舆论环境变化巨大，信息传播太快，信息真假难辨；中国社会价值观多元，社会浮躁，信任度很低，个体力量对抗企业，无论何种动机往往会得到同情；媒体的商业化高，严肃媒体减少；很多人会戴有色眼镜看国企……在这些因素的综合作用下，国企极易陷入危机。

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数据显示，近几年，央企的舆情危机事件数量呈现较强的增长趋势：2010年较2009年的增长率为108.3%，2011年增长140%。而在此之前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。

环境的改变必然会对企业的危机应对带来很大的挑战。尤其是互联网中自媒体的蓬勃发展，标志着媒体不报道就万事大吉的时代已经远去。纵观近年央企比较大的危机事件，很大部分来自网友的举报。比如“天价灯”、“天价酒”、“高利贷门”、“中石化河南一处长涉‘艳照门’”等等。

对于国企，新媒体运用是一个陌生领域。来自人民网舆情监测室的研究成果显示，央企的官方微博发展与运用情况远远滞后于中央部委和地方政府。央企是微博领域的沉默者与自媒体的落伍者。

面对复杂的网络环境，如果缺乏有效的技术手段，极易造成网络舆情信息采集、分析、研判和应对工作的滞后。特别是在应对突发的网络舆情事件时，经常因为不能全面和及时掌握舆情信息而错失应对和引导的良机。“全面掌握舆情事件传播规律，积极引导社会舆论，将成为央企舆情危机事件应对的关键。”沈志勇说。

沈志勇建议，央企首先要适应并融入变化的网络环境，将品牌宣传和市场运营工作纳入这个环境中，央企的高管和决策人也应主动融入这个环境。央企要学习新媒体环境下更个性的语言，寻找适合自己与受众互动的恰当方式，改变以往高高在上的语气和态度，在不断的沟通中建立自己的企业形象。这样就会形成粉丝和支持者，一旦出现问题更能理解你。“但这有一个前提，央企必须正视自己存在的问题，用责任心显示自己的担当。这是对话的起点，也是基础。”

“可以从轻松、诙谐的创意角度解读危机及企业态度，用漫画、段子、Flash等形式进行传播，此举能有效引发转发，扩大影响。”沈凌对记者补充道。

在姜晓峰看来，日常工作一定要时刻注重监控、预警、分析，找出行业意见领袖，了解他们的发言规律和发言周期，建立日常联系。危机后，快速提炼在自媒体上可以传播的信息，鉴别出哪些信息可以利用来引导舆论，与行业意见领袖及时沟通，充分发挥他们的价值。

但是，运用自媒体并非可以任意发挥。“运用新媒体需要掌握一个度。”姜晓峰强调，自媒体上可以做的东西很多，但并不是什么都要做。比如不能用水军回应负面声音，稍有不注意会激起大论战。无论是否能战赢，在危机处理上都是输的。多大程度上的干预，如何干预，很考验央企的危机管理能力。

无论央企采取什么方式去应对，都希望央企在危机处理中更能表现大企业的担当，不藏着掖着、诉苦、喊冤，而是要透明的制度，透明的信息。这会让大众更相信你。“央企是共和国长子，理应在危机公关方面做出表率。”沈志勇最后说道。

浅谈农夫山泉事件公关处理 第5篇

一、事件综述

农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。

回顾整个事件，是由今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。

3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。

根据消费者反映的实际情况，3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。

3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。

3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。同时，21世纪网调查发现，农夫山泉执行的产品标准 “DB33/383-2005瓶装饮用天然水”为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。

4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》以及4

月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门

4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于现行的自来水标准。此外，农夫山泉断言3月14日以来的报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝，同时，暗示21世纪网参与其所谓“策划”。对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》的报道完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的。甚至当日的微博中放出狠话。

4月16日，华润怡宝声明称：为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼。该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。

5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。

二、评价农夫山泉公关处理

此次的农夫山泉事件是由产品安全危机引起的公关危机事件。危机的爆发常常伴随着三方面的事态：一是事件本身的延伸和变化；二是媒体的广泛关注；三是由媒体引发的社会公众的广泛关注，尤其是公众的直接接入。纵观整个事件的发展，媒体在此次事件中扮演着非常重要的角色。由于媒体的关注，外部危机事件解决起来有相当大的难度，应引起企业高层的高度重视。可是，我们发现农夫山泉公司在事件早期没有对其有足够的重视和合适的处理，以致最后导致农夫山

泉桶装水退出北京市场的严重后果。可见农夫山泉这次的危机处理是非常失败的。

为能更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们可以把农夫山泉的这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；第二阶段是

3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。

第一阶段的关键时间点在于3月14日21世纪网发布的那篇文章。首先这个时间点非常的敏感，在3.15国际消费者维权日之前。这个时间点出现的产品质量问题无疑会给企业带来很大的打击。事件中的李女士是在3月8日将出现问题的水带到21世纪网办公室的，按照惯例，消费者通常是先通过销售商，找到生产商或者消协投诉、工商调解来解决这类产品质量问题的。由此，我们可以推断：李女士应该是在和农夫山泉公司协商解决无果的情况下采取的向媒体反映的办法。所以说，农夫山泉公司在这个阶段中错失了解决这次事件的黄金时间。

第二阶段的关键时间点是21世纪网发布的那篇文章。此时媒体介入此次事件，增加了处理此次事件的难度。但此时，还没有到媒体爆发的第三阶段，农夫山泉仍然可以将问题控制在企业的可控范围内，可是农夫山泉还是错失了良机。

一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。从21世纪网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道，差不多有将近1个月的时间。在这将近一个月的时间内，农夫山泉公司没有做出有效处理，反而让21世纪网站在此期间陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。

第三阶段以京华时报4月11日的报道为开端，此次事件进入了媒体爆发阶段。从网络媒体到实体媒体，农夫山泉“质量门”事件引起了大量的公众关注。到这个阶段，回旋的余地就已经很小了。但是农夫山泉却采取了一种负气的形式——与媒体对抗的行为。将矛头指向华润怡宝和爆料的媒体，甚至是中华民族卫生协会健康饮水专业协会和北京桶装水销售协会，这给农夫山泉树立了不少的敌人，最终使企业处于孤立无援的状态。

所以农夫山泉此次的失败要归咎于以下几点：

一、没有抓住危机处理的关键时间，在媒体介入后和媒体爆发前采取有效的公关措施：没有及时应错，及时给与回应，诚恳的向所有消费者道歉和赔偿消费者的损失。

二、农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。却没有拿出任何让人信服的证据。然后它将矛头指向华润怡宝和媒体的做法不仅使公众认为这是推卸责任的做法，而且使公众认为农夫山泉公司没有向大众诚恳沟通的态度。

三、个人关于处理农夫山泉事件的做法

通过分析，我认为解决农夫山泉此次危机的最好时机有两个：一是在媒体介入之前，二是媒体介入后和媒体爆发前的阶段。下面我针对媒体介入后和媒体爆发前的阶段谈谈我的公关解决方法。

我们可以遵循危机事件“7C模型”来解决此次的问题。

第一，农夫山泉公司应该在21世纪网发布《农夫山泉有点悬》这篇文章后，及时召集攻关小组商量对策，及时了解事情的来龙去脉和不良影响。保证在24小时内对媒介和公众的指责做出相应的回复，同时要将对策信息传达给消费者或者受害公众。既然此时21世纪网已经将文章刊发，农夫山泉应在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表达农夫山泉愿意尽快的对此事做出解释和道歉的诚意。这主要遵循了Celerity和Circumspection的原则。

第二，及时地采取措施，回收有质量问题的产品，并且对其进行检验，出具有效的，权威的第三方检验报告。而不是向综述中提到的，在未取走问题样品的情况下给出回复。这样给出任何解释都是没有说服力的。我认为农夫山泉应该尽早地通过权威机构发布产品的质量检验报告。而实际上农夫山泉在5月3日才出示美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。这个报告出示的时间太晚，无法挽回农夫山泉在这次时间中国处于劣势地位的状态。

第三，要提高事情解决的透明度。这里可以借鉴2012年麦当劳处理3.15过期食品问题的案例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害，是“舆论人心把握得恰到好处”，事件发生后，麦当劳主动放低姿态，向消费者道歉，之后进行自查，请消费者参观操作间„„一系列动作之后，微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。农夫山泉可以借鉴邀请公众和专家参观饮用水的生产过程或者检验过程。如果真的是水的质量或者标准出了问题，也要诚挚的向公众道歉，并且做出承诺尽快改正。

第四，对于来自媒体和公众的各种质疑和监督，农夫山泉应该以诚恳的态度去应对，要实事求是的对事件做出处理。而不是将矛头指向爆料的媒体和对手

企业。这只会使公众认为农夫山泉的做法是推卸责任的。对于给消费者或公众造成严重损失的，企业应该及时给予赔偿，并且道歉，勇于承担自己应该付的责任。给大众树立农夫山泉负责任，及时对事情做出处理的正面形象

农夫山泉策划书 第6篇

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！