农夫山泉营销推广方案

农夫山泉营销推广方案（精选6篇）

农夫山泉营销推广方案 第1篇

农夫山泉在线营销推广方案

前言

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。在现在网络极其发达的时代，为了开拓更大的市场，吸引更多的消费者，拥有更强的市场竞争力。农夫山泉也应紧跟时代潮流，利用网络为自己开创一片新天地。由此，我根据对农夫山泉的认识及网络推广的相关知识，为农夫山泉公司做了此次为期

3个月的在线营销推广方案。

网络营销目的

加深网民对农夫山泉产品的认识,传达公司理念，提高公司的美誉度,从而.提高客户的忠诚度。

网络营销整体策略

1、窄告3000 在窄告网投放窄告，广告富有农夫山泉矿物质水的图片以及网址链接，图片印有“趣味竞猜，Q币多多”的彩色字样，这是利用网民的好奇心理：“猜谜语?测测自己的智商怎么样，哇，说不定还可以得Q币”！这样可以有一种神奇的力量把网民吸引到农夫山泉官网上来。在官网首页左边增加一块彩色的文字“欢迎来竞答，Q币等你拿”的版块，但这个功能只有注册用户才能享用。在竞答题中设有益智、科普以及农夫山泉企业信息方面的信息，只要都答对了就奖励1Q币，同一用户不能二次答题。费用

窄告预付资金：3，000元 答题资金：2，000元

2、电子邮件：发邮件

向公司已注册过的网民发送邮件，并设有邮件转发送Q币活动，凡是转发给好友10封以上的奖励1Q币。邮件标题可为“转发送Q币，农夫山泉伴你行”等类似的术语。因为人们都有爱占小便宜的心理，可是网民打开邮件并转发。另外对于其好友来说也不会马上删除其邮件，因为最能吸引读者打开邮件的因素就是是否信任发件人。另外，邮件发布时一定要对邮件内容进行认真编辑再发送，内容有可读性，必须图文并茂，同时适当加入链接。奖励费用：

2、000元

3、软文推广（可以借助威客的力量）

软文分别站到用户角度、行业角度、媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。

软文撰写费用1，000元篇*5=5，000元

3、写博客

使用博客，每天发布一些你产品或者网站相关的及时信息，简单明了。背景可以设计像自己喜欢的，比如加入联系方式、公司标语等等。或者以问答的方式去发布信息，这个跟问答网站推广的方法很相似。如自己去提问农夫山泉怎样呀，有朋友使用过吗？或者农夫山泉新出了款饮料，怎么样啊？等。请好友去主动回答，尽量把答案内容描述得吸引人一点。也可以进行投票，比如说百度空间、新浪、天涯博客等等。利用知名博客的权威，吸引目标用户对公司产品的兴趣与产品本身价值认可。到50个博客平台发布与公司产品、联系信息、管理等等发布。写作费用：5，000元

4、网络会员制营销。

在百度联盟上投放推广广告，其计费方式是按点击付费，在全国各地全天投放。其广告可链接到公司主页。

预计资金5，000元，其中每次点击给加盟站主0.5元。6、53KF 在公司首页嵌入53KF客服图标，随时与有疑问的网友进行交流，并且可以观察网站访问者的具体信息等重要的信息，从而判断客户群体的分布，得到更多的消费者或潜在消费者信息。53KF全功能套餐费：2300元/年

网站维护费：4000元月*3=12‘000

总费用：31,300 总结

电子商务衍生出网络推广，网络推广更好、更快的推动电子商务的发展，推广不是短期的营销方案，需要长期并且坚持，相信在不断的实践中能够更好的运用网络推广方式方法„

农夫山泉营销推广方案 第2篇

启动“阳光工程”

世界杯是体育和足球爱好者的疯狂节日，同样也是商家企业扬名立万的繁荣盛世。

经历了４３年风风雨雨的中国队在今年终于获得了日韩世界杯的入场券，由于中国队的入围，国内企业界的足球经济也疯狂到了颠峰。各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在世界杯开赛前很长时间里，不知道有多少商家打出“买产品，看日韩世界杯”的促销口号，其中产品从洗衣粉、白酒到电器等不一而足，甚至连许多酒店浴池都搞起“消费多少送世界杯门票”、“边消费边竞猜”等活动。到了赛事直播阶段，在市场经济大潮中“嗅觉灵敏”的企业更是不花大资金把自己的产品搬上世界杯期间的电视广告时段。

当然，面对世界杯，众多企业追捧的同时，也有企业采取不同的体育营销策略。世界杯开赛前后，一项由企业倡导的帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动正在全国轰轰烈烈的开展。这就是农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从今年起到２００８年北京奥运会开幕，为期７年。今年，农夫山泉公司将向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达５００万元的体育器材。从４月份开始，阳光工程捐赠仪式在全国各地陆续举行。到世界杯开赛前夕，农夫山泉公司利用周末和节假日已经举行了４轮大型的捐赠活动，体育扶贫的阳光照耀了大半个华夏大地。价值５００万的体育器材是最普通也是最必需的东西，有乒乓球桌、羽毛球网、蓝球架、乒乓球拍、羽毛球拍、蓝球、足球、排球、铅球、跳绳、垒球等，主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以及国家规定体育达标项目的顺利开展。

为迎接世界杯的到来，农夫山泉公司还加快了捐赠的步伐，预提全年的销售收入，争取在世界杯期间把价值５００万元的体育器材全部落实到位，给热爱体育的孩子们送去一份实实在在的厚礼。

世界杯赛场上，各国球队是几家欢乐几家愁。足球搭台，经济唱戏。赛场外边，各色企业都使出了看家本领，在大力神杯的光环下纷纷搔首弄姿以赢得消费者的厚爱。在这些形式各异的体育营销策略中，无疑农夫山泉的阳光工程是独树一帜的。

向世界杯说“不”

农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

在饮料行业，农夫山泉绝对是特立独行的“异类”。这位“异类”靠着它的营销创意，在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。针对体育营销，农夫山泉公司可圈可点的地方也很多，它连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商，２０００年成为悉尼奥运会中国代表团专用水、中国奥委会长期合作伙伴，２００１年还搞了个“一分钱支持北京申奥”的活动，获得名利双收，提升了品牌也迅速提高了销量。

今年的世界杯，农夫山泉又一次做出了惊人之举：在体育营销上，鼓起勇气向世界杯说“不”。

其实，世界杯对于农夫山泉公司来说并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。１９９８年法国世界杯期间，农夫山泉掘到了包装水行业体育营销的第一桶金，通过“农夫山泉有点甜”的广告诉求被广大世界杯电视观众所接受。

农夫山泉１９９７年才投放市场，１９９８年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借１９９８世界杯东风，农夫山泉从４月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为１９９８年世界杯的“大赢家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以为农夫山泉会继续搭车“世界杯”，在各路企业的足球经济中再火一把。没料到农夫山泉公司来了一个１８０度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但非常有意义的事———启动阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。

剑走偏锋的体育营销

得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说“不”？为什么要在今年世界杯年推出体育扶贫的阳光工程？一向擅长体育营销的“农夫”当然有自己的理由。

中国队的表现影响营销力度

虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭的。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。今年的世界杯中国队虽然顺利地成为３２强之一，但具体实力与其他列强的差距还比较远。中国队在世界杯赛场上表现的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。

再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近５万元。这样的情况下，企业的投入产出比将严重失常。实际的结果也证明了这一点。表演完三场世界杯处女秀以后，中国队和先前国内媒体和人们预期的一样，只是上韩国练练场，在国人“哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反省中提前回到了中国。

中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。

领先舆论一步

世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里，国际足联排名５０位，３２强中最后一位。十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。这固然少不了讨论国内基础体育建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。２００８年要在自己家门口打好这一战，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。

顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候，有很多孩子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业，也就得到了媒体的关注和支持。领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。

完成“锦上添花”到“雪中送炭”的嬗变

２０００年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，是体育赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。

农夫山泉品牌营销策略 第3篇

一、品牌营销及品牌

品牌营销策略简而言之就是以品牌为核心, 围绕它开展一系列的营销策划活动。具体可以从四个方面进行概括, 主要是品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略。品牌营销是是品牌价值的实现途径, 品牌价值是品牌营销的体现。农夫山泉的品牌营销策略主要可以从品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略这四个方面进行分析, 并提出改进意见。

二、品牌精神理念

品牌精神离不开一个企业的事业信念、价值观念或经营宗旨, 它是品牌或者品牌决策者在长期的管理经营生产中形成的。精神是一个品牌的灵魂, 对于品牌来说至关重要, 对于消费者来说会直接影响其购买行为, 一旦认定就就等于获得了最忠实的消费者。在不同的环境和经营领域, 品牌所呈现的表象也是具有差异性的, 但是它在管理经营过程中逐渐的形成了具有自己个性色彩的思想力量。在当今社会中, 品牌越来越注重与消费者的情感交流, 关注消费者的需求, 从而展示出品牌本身具有的情感、象征、信念等品牌内涵。农夫山泉的品牌精神可以从品牌定位、核心价值观及经营宗旨三个角度加以分析。

(一) 农夫山泉品牌定位

定位策略的核心是指使在消费者的心中, 品牌占据一个独特的位置。农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论, 坚持“水源地建厂、水源地灌装”, 并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心, 家喻户晓。“有点甜”体现农夫山泉水源的优质、健康和天然, 激发消费者联想到农夫山泉水源地, 其每一滴水均取自天然深林, 意味着农夫山泉水质健康、天然。“有点甜”是美好的代名词, 是农夫山泉的品牌象征, 同时也为农夫山泉营造了一种良好的品牌形象。

(二) 农夫山泉核心价值观

农夫山泉的的核心价值观是天然。我们都知道, 天然水和纯净水最大的区别是自然的和人工加工水, 所以农夫山泉的的核心价值观是天然。天然水源一直都是农夫山泉的首选生产地, 并且坚持只使用天然水源, 人体需求的水质就是含有天然矿物元素的饮用水, 天然矿物元素的饮用水是任何人工水都难以比拟的。农夫山泉生产的饮用水具有天然弱碱性, 并且认为饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。这一举动, 震惊了整个行业, 也树立很多敌人。但是它所代表的天然的品牌精神却深入人心。

(三) 农夫山泉经营宗旨

第一, 环保理念。农夫山泉坚持每一滴水都有它的源头, 坚持利用天然优质水源地研发最环保的矿泉水。第二, 天然理念。农夫山泉坚持水源地建厂、生产一体化, 为了保障消费者的知情权, 农夫山泉坚持在包装上明了的注明水源地。第三, 健康理念。农夫山泉坚决反对在水中添加任何人工矿物质, 坚持生产且只生产天然碱性饮用水。

三、品牌形象规划

品牌形象是公众对品牌的评价和认知, 具有自己独特的个性特征。任何一种品牌都具有其独特的品牌形象, 二者不可分割。形象是品牌表现出来的特征, 代表的是品牌的内涵与实力, 品牌形象主要可以从品名、价格、图案包装、广告设计等方面进行概括。

产品包装主要给消费者第一印象, 具有最直观表现品牌形象的作用。2012年, 农夫山泉更换包装设计, 新包装用三滴水的心图案代替原来的“千岛湖”图案, 新包装瓶身为流线型设计, 产品的标签换到包装的下半部分。其设计适应当代美学理论, 使包装更加有特点和个性。新包装将“饮用天然水”这五个字的字体设计放大, 强调农夫山泉天然特色。农夫山泉定位为中高端产品, 550 ml规格的产品的零售价为每瓶2元, 相对于其竞争对手娃哈哈零售价1.5元每瓶, 农夫山泉的定价更高, 满足消费者追求虚荣、高端产品的心理, 但其价格也在可接受范围内。一个好的产品, 无其质量、外观有多么的好, 没有很好的传播途径永远走不到消费者的心里, 广告是产品传播最常见的途径之一。农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的品牌形象打开市场, 走进消费者内心。为了保持在消费者心中的的地位, 农夫山泉一直在众多电视台黄金时段投资广告进行宣传。

四、品牌传播策略

品牌传播的最终目的在消费者的心目中形成一种品牌认识, 是以品牌的核心价值观为前提, 使用公关、广告、人际、市场销售等传播方式, 在品牌识别的整体框架下, 将指定的品牌传播推广, 从而树立特有的品牌形象, 达到促进市场销售的目的。品牌传播是品牌形象塑造的有效手段, 有利于培养忠实顾客, 农夫山泉主要从广告、体育赞助、公益活动三方面进行品牌传播策略。

第一, 广告。农夫山泉为让消费者对农夫山泉产生其天然、健康的品牌认知, 选择在电台黄金时段投放广告, 并在各个零售店和批发市场张贴4 K海报、吊旗以及横幅, 并且特别注重细节, 张贴方式十分标准, 使消费者的视觉冲击受到了强烈的渲染。第二, 体育赞助。农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放自己的广告, 并赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室, 为农夫山泉的品牌的传播创造了更多机会, 使农夫山泉在一个月之内成为家喻户晓的品牌, 排名从十几位上升到第三位, 之后连续四年赞助我国乒乓球队, 一次又一次的出现在公众视野, 提高了品牌知名度和品牌美誉度。第三, 公益活动。农夫山泉支持北京申奥举办了“一分钱一个心愿, 一分钱一个力量”活动, 从每一瓶农夫山泉中提取出一分钱来代表消费者支持北京申奥。公益营销策略, 再次提高农夫山泉的知名度。

五、品牌渠道策略

品牌渠道策略一般指品牌产品的流通路线的一系列品牌策略, 从产品生产开始经过物流到产品的销售终端, 最后到达消费者的手中, 在这些过程中进行的一系列品牌规划策略。品牌渠道策略是一般品牌至关重要的一部分, 它直接影响消费者对于产品的喜好和购买程度。农夫山泉的品牌渠道策略具有先天性不足, 因为农夫山泉的生产地位于偏远山林, 而农夫山泉急于在全国建立一级经销渠道, 细分市场不全面, 造成农夫山泉未来渠道的发展广而不深的缺陷。本文具体从直接销售渠道, 中间商渠道和商超渠道三方面分析。

(一) 直接销售渠道

直接销售渠道是指不经过任何中间商, 由生产者直接进行策划销售产品的一种方式。农夫山泉的直接销售渠道广, 经常在学校里举办部分活动, 如新生开学, 农夫山泉安排人员与学校学生合作, 在新生军训中直接进行销售, 增强了农夫山泉品牌知名度。农夫山泉推出系列活动, 如答题赢奖品活动, 借助此类活动进行品牌宣传, 使农夫山泉“自然、健康”理念深入人心。直接销售渠道还包括很农夫山泉举办的大型活动, 都能够拉动消费者好奇心, 从而拥有更多的忠实顾客。

(二) 中间商渠道

中间商销售渠道是将购入的商品进行再次销售, 从而获取差价的行为, 包括中间商和零售商。农夫山泉在生产地供给经销商货源, 各地的经销商需支付一定产品成本及运输费用, 一定程度上增加了运输成本, 从而减伤了中间商的利润, 所以作为天然水, 这是中间商销售渠道的一个缺陷。面对外界娃哈哈、百事、可乐这些强劲的对手, 想通过经销商步入市场存在巨大的压力。在这种情况下, 农夫山泉只能采取汽车运输的方式, 把产品直接运输到销售终端, 用以减少经销商成本, 另一个优点是可以对市场做出更快的反应, 缩短订单处理和货款确认时间, 可以解决天然水源地不方便的代价。

(三) 商超渠道

商超渠道一般是指商超和超市等零售点。农夫山泉在大型超市举报的零售活动与宣传相当有效。在大型超市, 如沃尔玛、家乐福大卖场中进行大肆宣传, 不仅拥有自己独特的销售产地, 还在所销售的区域放着符合“农夫山泉有点甜”的主题广播稿, 吸引消费者的眼球, 为农夫山泉做好了宣传活动。

参考文献

[1]陈小桂.B2B商业模式下企业塑造品牌营销[J].赤峰学院学报 (自然科学版) .2011 (27) :65-66.

[2]狄俊峰, 吴俊霞.基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略研究[J].2012 (10) :25-26.

[3]卢冠屹.现代企业的品牌营销策略与执行[J].商业经济, 2012 (4) :69-70.

[4]王玉平.农夫山泉的市场定位策略[J].知识经济.2014 (20) :105-107.

[5]卢冠屹.现代企业的品牌营销策略与执行[J]商业经济.2012 (4) :69-70.

农夫山泉营销变阵 第4篇

迅速搭乘航天营销去年9月1日，奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角；而仅仅一个半月之后，农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份，引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销，企业品牌产品的成功，伴随着中国体育事业的蓬勃发展，农夫山泉一直走的是“运动路线”。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程”，转型走“军事科技路线”的营销变阵，还真有点出奇兵的味道。

按照通常惯例，公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1：4以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获得“中国奥委会合作伙伴”等口碑，是公司这些年来，花大代价通过广告、一系列的公关活动一点一滴积累起来的。那么，对农夫山泉而言，从“运动员”到“航天员”的转变，除了赞助巨额资金外，与之一直以来的运动路线相比，由于缺乏前期积累，另起炉灶，必然要花费更大的代价。而且，改变赞助项目，从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的显要位置，招贴上醒目的标着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，在当时有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商，都是在国内拥有相当实力的行业佼佼者，都是中国名牌产品。农夫山泉，国内最优秀的饮用水品牌之一；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。依然钟情体育路线农夫山泉的成长壮大离不开中国体育，1998第一次上中央电视台，便是“法国世界杯”的现场转播，而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作中走入万户千家的。自此，农夫山泉尝到与体育结缘的甜头后便一发不可收。1999年，农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作；2000年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并第一次将3个集装箱的农夫山泉运抵悉尼比赛现场；同年8月，农夫山泉成为中国奥委会合作伙伴，合作跨度从2001年到2004年，成为中国体育界最高级别的赞助商之一，入选的都是国际、国内的顶级品牌。农夫山泉拥有了“中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届（雅典）奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水”等荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司的良好企业形象。2001年赞助北京申奥，农夫山泉一连串漂亮的组合拳，更真正显示出利用热点事件进行营销的功底。作为北京奥申委热心赞助商，农夫山泉发起“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，并以消费者的名义支持北京申奥。而该主题的广告宣传篇邀得孔令辉、刘璇担纲，使活动的传播更加成功。“一分钱工程”入选当年《中国经营报》等多家媒体十大营销案例，媒介评价农夫山泉“一分钱工程”很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。2001年与北京申奥的结合，不仅继续提升农夫山泉品牌形象，更关键的是与消费者直接沟通，直接刺激店头销量。农夫山泉此举可谓“名利双收”。而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造“中国载人航天工程赞助商”的形象，其背后也有与奥运TOP级赞助商试比高低的含义，毕竟距北京奥运尚有四年的时间，现在载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉向来以是饮用水企业中，唯一完全由民族资本打造成功的品牌而自傲。2004年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，农夫山泉仍可围绕着“奥运主题”作推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒此前在公开场合表示的，体育是一种健康的媒介，需要全社会的热情参与，农夫山泉将与中国体育相伴同行。2004年，农夫山泉仍会在体育方面有新的动作。这样看来2004年，农夫山泉在公关营销上握有两张牌——“体育赞助”与“航天赞助”，两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待了。背景资料 宇航员喝的水当飞行员对于个人的素质要求非常高，当宇航员更是要飞行员中的佼佼者才能胜任。这是这个世界上综合要求最高的职业之一。宇航员所用的装备用具都是一些高科技或是经过特殊加工的产品：穿的是严严实实的特制太空服、吃的是像"压缩砖"或"牙膏管"一样的太空食品……就连宇航员日常的饮用水也是大有讲究的。水和人体健康的关系密不可分，品质良好的饮用水对维持人体正常的生理功能，保持健康和活力有着十分重要的意义。航天飞行会导致宇航员骨钙丢失，矿物质缺乏，所以，宇航员日常的饮用水，除了纯净、口感好等一般要求以外，矿物质和微量元素含量也是相当关键，再加上稳定的酸碱度等其他要求，可以说，宇航员对于饮用水品质的要求，简直能用“苛刻”来形容，具体来说，有以下几条：1、 不含任何对人体有毒、有害及异味的物质2、 水的硬度界于30-200（以碳酸钙计）之间3、 人体所需的矿物质含量适中4、 PH值呈弱碱性（7-8）5、 水中溶解氧适度6、 水分子团半幅宽小于100赫兹

农夫山泉关系营销策略 第5篇

目录

一、关系营销的概念..............................................................................2 1.关系营销的定义............................................................................2 2.关系营销的分类............................................................................2 3.关系营销的核心............................................................................2

二、关系营销盛行的社会背景..............................................................2

三、我国关系营销的特点......................................................................3

1、集体主义.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取决于亲疏程度..........................................................3

5、“礼尚往来”...............................................................................4

四、农夫山泉关系营销策略分析..........................................................4

1、农夫山泉简介..............................................................................4

2、农夫山泉的定位理念..................................................................5

3、农夫山泉市场定位......................................................................5

4、农夫山泉关系营销的实施..........................................................6 参考文献...............................................................................................10

一、关系营销的概念

1.关系营销的定义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展和保持与这些公众的良好关系。

2.关系营销的分类

广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

3.关系营销的核心

关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

二、关系营销盛行的社会背景

关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销观念的理论。进入20世纪80年代，关系营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势”。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

三、我国关系营销的特点

由于中西文化中所存在的差异，我国的关系营销跟西方世界的关系营销会存在一定的差别，体现出各自不同的营销特点。我国的关系营销主要表现出以下特点：

1、集体主义

西方社会讲究的是以个人为中心，强调的是自我依赖，无论是在社会生活中的任何环节，都要坚持对自我的尊重。我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视，即家庭、家族的利益是要高于个人利益的，每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任，还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体，对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说，当某个人遇到困难的时候，所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖，而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助，这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说，我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。

2、感情投入

西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式，其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入，在交易双方进行交易之前以及交易的过程中，都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展，而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。

3、信任程度取决于亲疏程度

中国人对人的信任来源于同自身关系的远近，也就是说，跟自己关系较近的都是比较容易被信任的，而跟自己关系越远，就越不会被信任。因此，人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道，因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道，人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系，然后将此人拉到自己的关系圈子里，从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中，实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子，一旦出现没有信用或者小信守承诺的现象，不但彼此间的交易会终止，同时也会被踢出这个关系圈子。

4、个人间关系影响组织间关系

西方的关系营销比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。

5、“礼尚往来”

西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。

而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。

四、农夫山泉关系营销策略分析

1、农夫山泉简介

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。

2、农夫山泉的定位理念

（1）环保理念。农夫山泉坚持每一滴水源都来自大自然，不生产水，只是大自然的搬运工。表明农夫山泉没有在瓶装饮用水中加入任何工业原料产品绝对安全、环保。保证了农夫山泉水源地四大生态水源保护区的水质不会遭到现代工业的污染。符合现在国家和人民所倡导的环保理念。

（2）天然理念。坚持水源地建厂水源地生产。如果你够细心你能在我们所购买的每一瓶农夫山泉瓶装饮用水上找到标注出的水源地，使消费者充分的知道我们喝得水来自于哪里。农夫山泉的生产基地都远离都市选择在深山密林之中寻找最纯净的水源而且生产过程全部都在水源地完成。我们喝的每一瓶农夫山泉都是通过长途运输远道从大自然而来。现今，农夫山泉占据着我国四大优质的天然饮用水源—浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这一广告语正是农夫山泉天然的体现。

（3）健康理念。农夫山泉所生产的水均采用天然水，千岛湖、长白山、丹江口和万绿湖都是农夫山泉的主要水源基地严格按照世界卫生组织的要求绝不在饮用水中添加任何人工矿物质，只含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。因此，饮用农夫山泉矿泉水不会对人体产生有害影响，可以令消费者放心饮用。也有人称农夫山泉是大自然的搬运工将人与自然通过水源进行紧密的结合拉近了人与自然的关系。

3、农夫山泉市场定位

在上市之初的导入期，农夫山泉不利用明星效应，出其不意的采用感性和理性相结合的方式，提出“农夫山泉有点儿甜”的独特销售主张，这个非常新颖的策略，使我们不再拘泥于以前大家对水质的诉求，而是对瓶装饮用水有了耳目一新的感觉，成功把消费者的注意力从水的质感转移到了水的口味上。同时这句广告传播语还为农夫山泉后续的传播奠定了很好的基础，“有点甜”这一内涵随着广告的传播和消费者的口口相传不断深化、升华不再只是表面意思上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。在迅速成长期也伴随着2008年奥运会在北京的召开农夫山泉又推出“奥运军团喝什么水”的疑问，成功利用了奥运进行宣传。农夫山泉一直寻找自身的特点，并从自身的特点出发找到属于自己的独特的市场定位，永不满足于现状。

4、农夫山泉关系营销的实施

（1）供应市场的关系营销

因为天然，农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，且不能够快速地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间长。“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。

农夫山泉对于防窜货制定了管理方案，主要解决的是建立产品与经销商的对应关系，由于产品包装、搬运和出库时的计算方式不同，公司从最小包装瓶开始建立唯一编号，将瓶与箱建立对应关系，进而将箱与托盘建立关系，这样出库时将托盘或箱与经销商建立关系从而达到防窜货最基本的关系数据，其过程详见下图：

图1 农夫山泉防窜货管理方案

储运过程：出库时，对出库产品最大包装托盘或箱进行扫描记录产品与经销商之间的对应关系；退货时，对退货产品进行扫描以取消产品与经销商之间的对应关系。市场稽查：由于在前面的生产和储运过程中，建立了任意包装产品与经销商的对应关系，因此，从市场上可以通过任意一个小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品。业务员或消费者同样可以通过任意小瓶的编号查询出是否属于该区域的产品，如果在编号上再做一些特殊意义防伪编码，还可以同时达到防伪的效果。查询方式可以通过电话、短信、目前移动商务的KJAVA技术，还可能通过网络方式进行。

（2）竞争者市场的关系营销：

在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

（3）分销市场的关系营销

农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头，农夫山泉在夹缝中求生存。1997年，农夫抓住了家乐福在中国一线城市跑马圈地这个机会，至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。并由“有点甜”的口号一炮走红。

（4）顾客市场的关系营销

农夫山泉将主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多的关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点儿甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。

近年来随着瓶装饮用水竞争的日趋激烈农夫山泉的发展也进入到了成熟期所以养生堂丢出一颗重磅炸弹“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。农夫山泉从消费者负责的角度出发，决定退出纯净水市场全力投入天然水的生产销售”。为自己的产品进行了概念新定位确定了自身在市场上的地位。

（5）影响者市场关系营销：

2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

高考期间农夫山泉就在全国300多个考点设置爱心助考站，考生只要凭准考证就能领取750m1装农夫山泉饮用水一瓶，寓意考生都能考得满分750分。农夫山泉开展助考活动已经三年了。高考当天农夫山泉员工早早地在考点边上不影响交通的地方搭起了红色遮阳棚，挂起助考横幅“农夫山泉750，祝你考试满分750”，并运来了300箱农夫山泉。考生只需向工作人员出示准考证，农夫山泉的工作人员就为他们送上750ml装农夫山泉一瓶，并祝愿他们考试顺利。同时，农夫山泉也贴心的为在门口陪考的家长准备了大遮阳伞、凳子等供他们乘凉、休息。农夫山泉的助考行动还将继续并将一直持续。

2014年，“农夫山泉”入围

2013中国行业影响力品牌。9

参考文献

案例：农夫山泉的营销战略 第6篇

一、农夫山泉战略转移的背景与过程

(一)农夫山泉所面临的市场背景

1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。(二)农夫山泉的生产商

以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源：

1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。

2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。

3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。

4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。

鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。

在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。(三)2000年纯净水市场的变化

2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。

（四）“水业大战”

水战的背景

一是乐百氏与娃哈哈相继与达能合资（达能公司是法国达能集团的亚洲控股公司,主营食品制造及企业控股,拥有E-VIAN、VOLVIC等世界著名矿泉水品牌。达能集团是世界第七大食品制造商。不久前达能集团以11亿美元的巨资兼并了美国麦克森饮料公司，成为美国这一世界最大矿泉水市场上的第二大企业。），在某种程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在纯净水市场上面临的竞争压力越来越大。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。“农夫山泉”只从千岛湖取水，运输成本高昂，而乐百氏和娃哈哈的产水点遍布全国。

二是生产农夫山泉的养生堂公司面临着严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2004年元旦起不得在市场上流通。

养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵尔，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。养生堂对市场形势的判断很清晰，两大“健”字头的产品前途未卜，而在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈和乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。

因此，农夫山泉选择了与对手形成差异最大化的策略：那就是彻底否定纯净水，强力宣传天然水的概念。

1999年6月至7月间，中央电视台５套连续播出农夫山泉的对比广告，提出天然水概念。“农夫山泉”的生产者浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在中央电视台播放的这则“农夫山泉天然水”的广告。该广告称：“受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已发生了根本的变化，就象一件白衬衫弄脏以后，再怎么洗也很难恢复到原来的样子。”同时屏幕上出现正在使用标有“纯净水”字样的烧杯作实验的画面。

“水业大战” 2000年4月24日 农夫山泉宣称长期饮用纯净水于健康无益，单方面宣布

将不再生产纯净水。2000年4月26日 成都纯净水企业作出强烈反应，称将联合其他纯净水企

业向有关部

门投诉，讨回公道。成都各大零售商对库存的饮用水进行清理。

2000年4月27日 农夫山泉总部正式向媒体披露尚无得到国家权威部门

认可的关于“纯净水无益论”最新成果。2000年4月27日 由蓝光牵头，成都10个品牌的纯净水企业共同签署措辞

强硬的“联合声明”：“纯净水是有益人体健康的高品质饮用水„„” 5月26日

在全国21个大中型城市的2700多所小学，农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家“活动，倡导小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，矛头直指纯净水。农夫山泉一石激起千层浪，由其引发的水业大战在全国全面升级。

各纯净水厂家的反应

2000年5月30日 广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”。

6月5日 娃哈哈飞鸽传书，邀请全国有影响的纯净水企业会集杭州，召开“共商反击农夫山泉”恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展研讨会。6月8日 由娃哈哈牵头全国69家纯水企业在杭州集合，共商对策。会上各企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。6月8日 农夫山泉召集记者在杭州举行记者恳谈会。

6月16日 南京《现代快报》发表署名文章标题惊人：《农夫山泉喝出12条蛆》，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。6月19日 娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部和中国科协分别递交了有关材料，希望以上部门尽快制止农夫山泉不正当的行为。纯净水与矿泉水间结下的“梁子”越来越深。“气不打一出来”的众多纯水厂商在声讨农夫山泉的同时，矛头一转，表示要将曾公开宣称“纯净水对人体有害”的某矿泉水厂商推上法庭，并提出了高达500万元的赔偿。

6月中旬 中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用。全国食品工业

标准技术委员会在此过程中有一个“关于天然水的答复”，称目前国际、国 内尚未对“天然水”给出定义。还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判 断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。

此种说法立即激怒了养生堂。他们对诸多问题提出异议，并限委员会一周内作出明确答复。否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益。”委员会立即答复，十分不客气地指责农夫山泉。就此，农夫山泉又把全国食品标准化委员会得罪了。

（五）“水战”过后

农夫山泉对纯净水的彻底否定，在国内造成的震动，迅速反映到其市场份额上。今年八月，农夫山泉天然水的市场占有率在国内大部分地区跃居包装饮用水第一。

由于天然水的带动，原本接近沉寂的矿泉水市场又开始活跃起来，彻底打破了原来纯净水一支独秀市场态势。连娃哈哈、乐百氏这两家最大的纯净水生产厂家，也开始加大其矿泉水的产销量。其中，比较值得关注的是“雀巢”公司推出的高品质矿泉水，以更高的价位强占高端市场。

养生堂农夫山泉天然水公司新建的淳安生产基地投入生产，利用规模效益，降低成本。

二、营销战略

（一）面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，转而生产天然水，巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来。一改原来的市场跟随者身份，树立起坚定顽强的挑战者新形象。

（二）千岛湖源头活水。农夫山泉得天独厚的自然资源，是其它品牌的饮用水无法替代的，这也正是起赖以抗衡的战略资源。

（三）传播天然、健康新概念。

（四）产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切入口、价位和交易方式均与同行其它企业不同。

（五）整体配合，突出产品的本质——营养健康的水。

三、营销手段

分别从品牌、品质、包装、新闻发布、广告、促销活动、公益活动等全方位配合、多视点呼应。

品牌：“农夫山泉”——一个拥有深刻内涵的产品名称。让人自然联想起绿色、天然、无污染。产品名称得体与广告传播相得益彰，不仅增加了企业的无形资产的价值，同时拉近了企业与消费者之间的距离。

品质：农夫山泉选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。由此形成农夫山泉的推广主题：好水喝出健康来。建立起良好的品质形象。

包装：采用新颖别致运动盖包装：具有鲜明的时尚性。配合电视广告《课堂篇》，其中“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不已。

红色瓶盖：色彩醒目，给人以强烈的视觉冲击力，在超市饮用水一族中独放异彩。

瓶标：印有千岛湖的风景照片，尽显来自千岛湖的纯净特色，迎合现代人回归自然的心理，与产品名称“农夫山泉”互有配合，相得益彰。

推出不同的包装规格：养生堂认为瓶装水是个快速更新的市场，必须不断推出研发新品，以新鲜的信息来保持品牌的活性。其小瓶装水，在考虑到少年儿童市场的同时也深刻挖掘了自身时尚的潜质。而“星座”系列瓶帖的主题设计甚至可以发展为收藏。

新闻发布：单方面向媒体宣布停止生产农夫山泉纯净水，并在千岛湖新水厂投产有益健康的天然水。

广告：通过密集的广告拉动迅速提升自身知名度。

“农夫山泉有点甜”，已成为农夫山泉品牌传播性标志。这句广告词不仅对消费者的口感成功地进行了暗示，更是升华了品牌的感性气质，营造了美好的意味与情境。

“上课时不要发出这种声音”，将无声之水变有声，揭示另外包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用。

“农夫山泉奥运装”，突出了养生堂天然水的运动、健康特质。“天然水与纯净水的水仙生长比较实验”，引导诉求对象饮用天然水。“邀请体育明星做形象代言人”，更加时尚地表达了产品的健康形象。活动行销：在上市不久，农夫山泉策划了一个“千岛湖寻源”的大型活动，让消费者到其千岛湖生产基地寻根探源。这既是一次促销，更是一次品牌策略管理下的形象大展。

2000年六月，开展一项名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验。此次活动波及全国21个大中城市的2700多所学校，这一针对青少年的活动，着眼于未来，果然棋高一着。

成为本届奥运会饮用水指定产品：其运动、健康的高品质再一次得到强有力的证明。

公益活动：积极参加中央电视台抗洪救灾的义演捐助活动，并与央视和另外一家广告公司联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告。同时在中央几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。

定价：先以较高价格定位，树立产品高品质的形象。其运动装饮用水是一般市场上普通型瓶装水出厂价的两倍。再通过扩大规模、推出普通包装水，降低成本，以平价进一步占有市场。

销售政策：一律实行款到发货。

市场区隔政策：市场起始于江浙沪，然后在开辟四川、山东、重庆等几个有代表性和有影响力的省市。老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。设备：养生堂公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。

运输：公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专用铁路线的饮用水公司。

分销方式：直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。