美特斯邦威品牌营销分析

美特斯邦威品牌营销分析（精选12篇）

美特斯邦威品牌营销分析 第1篇

美特斯邦威品牌营销分析

品牌介绍

美特斯邦威是周成建先生于1995年自主创立的休闲服饰品牌，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。具体产品主要分为毛衫、圆领针织T恤、羽绒服、水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。主要目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象

1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店，到目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店3000多家。

集团目前已成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，已连续6年跻身中国服装行业百强企业。

二、“不走寻常路”——品牌营销的成功。

美特斯邦威公司的品牌口号是“不走寻常路，美特斯邦威”，而我认为这也是其企业文化的的精髓所在。它强调了自身品牌的与众不同，突出品牌特质，以其鲜明的富于革新精神的口号和宣言，很好地满足了青年敢于创新、勇于突破的心理需求，吸引了顾客，并形成了大量的忠诚顾客。

我本人对美特斯邦威也有很强的好感度，因为总体来看，该公司在品牌营销方面确实做得比较成功，很好地吸引了其主要目标消费者——活力和时尚的年轻人群。经过相关的收集与了解，结合我自己平时的实际消费体验、分析思考，我认为美特斯邦威公司的品牌营销在以下方面做得十分出色。1.准确的品牌定位

广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。

美特斯邦威服饰的主力消费对象为活力四射、个性张扬的年轻一族，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性的东西。

所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。

2.品牌包装，树立良好形象。

美特斯邦威对自己的品牌形象进行了良好的包装，提升了品牌知名度和美誉度。其包装策略，可以总结为：明星代言、广告轰炸。

明星代言方面，郭富城、周杰伦、潘柏伟、张韶涵等大牌明星都跟美特斯邦威合作过，其中周杰伦更是从03年至今一直代言该品牌。明星代言很好的提高了品牌知名度，并使这些明星的许多忠实歌迷、影迷成为了美特斯邦威的忠实顾客。

同时，明星代言也是一种炒作营销。它充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的音乐才子周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入杰迷人心。

美特斯邦威的广告也是无处不在，电视、网络等宣传媒体都被其应用得恰到好处。它曾取得东方卫视收视率极高的娱乐选秀节目“加油好男儿”的冠名权。更令人惊讶的是它与美国好莱坞的合作，在红极一时的好莱坞大片《变形金刚2》中加了植入性广告，使品牌走向了国际化。3.产品的主题卖点

产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是让商家视觉疲劳的卖点。

美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点是时尚、个性、自然，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。

产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。4销售场所的修饰

美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。

美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。5.震撼的创意感

一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。

有些品牌的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。而美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解，其广告除了在内容上有震撼性、吸引眼球外，还有独到创意的平面设计。广告无论大小，创意是硬道理。这方面，美特斯邦威再次走在了前头。6.关系营销

美特斯邦威在品牌营销方面能做到正确处理好与经销商、员工和消费者的关系。

对待经销商方面，美特斯邦威经常派人拜访邦威各地的经销商，了解当地市场，令推广宣传更贴市场，原汁原味直接向加盟商传授灌输；多了解加盟商的经营状况及遇到的问题，反映给邦威高层以做出相应的行动，帮助邦威建立更好的加盟商关系；使加盟商更加努力及死心塌地地与邦威一同打天下，一同经营及建造品牌。

若内部员工并不认同品牌性格及精神，消费者就不能从员工的精神状态中感受品牌的魅力。美特斯邦威对员工很有一套，甚至曾经花费数百万元购买了住房，无条件送给业绩突出的员工，又拿出30%股份让中高层认购。

消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。为了营造美特斯邦威与消费者的良好互动关系，美特斯邦威常常举办校园文化晚会、时装秀、赞助体育活动等，老总周成建也常到各大院校讲课及参与青少年的文化论坛。在情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得火热，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。7.推陈出新，积极发展子品牌。

公司在原有的美特斯邦威（Ｍｅｔｅｒｓ／ｂｏｎｗｅ）品牌下细分出了Ｍｊｅａｎｓ、Ｍｔｅｅ和Ｍｐｏｌａｒ系列子品牌，分别攻占牛仔、Ｔ恤和羽绒服市场。

我印象比较深刻的是Ｍｔｅｅ系列。2010年，美特斯邦威推出旗下最具创意的产品系列——Ｍｔｅｅ，以最强大的跨界合作，联手美国梦工厂旗下最受欢迎的近20个卡通形象，推出动漫潮流Ｔ恤，这在中国时尚品牌中可说是最大的一次跨界授权合作。而之后美特斯邦威Ｍｔｅｅ继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》系列，与日本三丽鸥合作Hello Kitty系列。今年。Ｍｔｅｅ系列更是打出了“我是新国货”的响亮口号，积极推出富有鲜明民族特色的印花Ｔ恤。

三、美中不足之处

虽然美特斯邦威在品牌营销方面已近做得十分出色，甚至可以说是国内领先，但也并非完美。我想指出一些我个人认为的美特斯邦威美中不足和有待改进之处。

目前美特斯邦威的主要消费者还是限制在１６～２５岁比较张扬个性、勇于突破的青年。这样虽然突出了品牌特色，但从另一方面来看也是限制了品牌的发展。２５岁以上的人群也是一个很大的潜在在消费市场。而且我下来了解到甚至不少性格较为内向沉稳的青年人也不愿意购买美特斯邦威的服饰，认为它的一些款式太过张扬高调。所以我建议美特斯邦威可以在保持原来风格与特色的基础上，适当考虑扩大目标消费群体，推出一些适合更成熟和稳重低调人群的服饰，进一步增加其品牌知名度与美誉度，提升品牌形象，增加公司营业额。

目前美特斯邦威在品牌美誉度方面还有待加强。毫无疑问它的知名度在青年人群中已经是达到了国内领先水平，但是其产品质量还有待加强，产品定价策略也有待调整。我就听到过身边有同学反映美特斯邦威Ｔ恤领口有时容易缩水变形等问题。也有一些人觉得其性价比还不够令人满意。

在品牌忠诚度方面，美特斯邦威的较大比例的消费者并非忠诚顾客。全国休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散。美特斯邦威面临着众多的市场竞争者，如班尼路、真维斯、以纯、森马、唐狮、Esprit、Jack&Jones、Only等国内外品牌，以及其他一些杂牌服饰。很多曾购买美特斯邦威的消费者会转为购买其他品牌的产品。例如对品质要求更高的人可能会转而购买Jack&Jones，而对价格比较敏感的消费者可能会去购买杂牌服饰等。

四．结语。

总体来看，美特斯邦威目前在品牌营销方面做得比较成功，在其主要目标消费者——活力和时尚的年轻人群中已经有很高的知名度，其倡导青春活力和个性时尚，“不走寻常路”的品牌形象已经深入人心。其美誉度与忠诚度也比较高，但还有待进一步提升。准确的市场定位、良好的品牌包装、开拓创新的精神等众多因素，使其赢得了众多消费者的青睐，也使其成为了中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

美特斯邦威品牌营销分析 第2篇

目标市场：

美特斯邦威的目标市场主要是以18-25岁为主的年轻人，他们已经开始据有自己的思想，有积极独立的生活主张，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。正好美特斯邦威的定位适合这个市场。

真维斯的目标消费群体定位于18岁至25岁的年轻人。一个追求生活休闲和个性化的群体。市场定位：

美特斯邦威的市场定位：年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的群体，如果参加工作的青年，是否还会选择如美特斯邦威一样的国内服装品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们的选择不好确定。在定位年轻消费群体对美特斯邦威最大也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对白热化。

真维斯给自己的定位是大众化品牌，把产品定位于中档服饰。追求物超所值。真维斯的经营理念是“名牌大众化”，“名牌”是大众都认同﹐而只有少数人能拥有的东西。而“大众化”是大多数人可拥有的东西。真维斯以“物超所值”的价钱，以易穿易配搭的款式来吸引顾客。做每个中国人都消费得起的国际休闲服品牌；以“物超所值”的市场策略，通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，用最好的质量和最优惠的价格回报给顾客，给消费者物超所值的产品和服务。真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出,雄据国内休闲服的龙头地位。

品牌个性：

中国服饰品牌美特斯·邦威之困 第3篇

首先, 美邦的品牌主张不够灵活应变。所谓品牌主张就是要求我们的品牌, 能为目标人群带来切合其利益的关注点, 这个关注点可以是现实层面的也可以是精神层面的, 而美邦品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群年轻超酷一族的内心需求。从新世纪伊始到2010年的第一个十年, 美特斯邦威的目标受众是以18岁~25岁为主的“80后”年轻人, 当时的他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度, 他们不愿随波逐流, 被人云亦云的社会所淹没, 渴望真实自我、证明自己。经历一个十年之后, 当年的“80后”如今已到了奔三的年龄, 在潜移默化中跨越了当年“口号”式的心理状态和特立独行的生活方式, 他们中的大多数人现在面对的是现实生活和大众化的消费, 在无形中与美邦的品牌主张出现了偏差。当“90后”崛起, 逐渐成为主流消费人群的时候, 美邦却没有做好准备, 美特斯邦威与周杰伦的代言关系太过紧密和深入人心, 成为时代的烙印, 反而成为品牌发展的累赘。

消费者都会成长, 每10年几乎就会成为一代人, 这是一个不可改变的规律, 对于品牌而言, 经历了10年的变迁, 是要继续留住你的老顾客, 还是去面对新的顾客群, 这是一个战略选择的问题。一方面这些品牌的受众群体在成长, 品牌需要不断向新加入其目标市场的新消费者’进行产品和品牌层面的营销传播。另一方面, 中国社会价值观处于巨变之中, 同样是18岁~25岁年龄段的人, 今天和三年前的价值观已经大有不同。曾经广告传播的成功, 并不代表品牌的成功, 品牌建设是一个长线经营的战略问题, 在这方面国内的品牌普遍都缺乏战略, 更多的只是关注广告传播当下的问题。然而, 同样经营服装行业的国际时尚品牌H&M为什么却能够历史悠久, 长盛不衰?在产品开发上, H&M将目光锁定于热爱时尚的每一个人, 即越来越时尚的大众。在“橄榄型”的社会结构中, 大众是拥有最大面积的那部分区域。H&M所有的产品开发都是基于满足越来越时尚的平民大众这一目标定位, 明确自己的上帝所在, 就知道自己的市场所在。众所周知, 百事可乐定位年轻人, 一直倡导年轻一代的选择, 但是却从未告诉大家是“80后”还是“90后”的选择, 这个年轻其实更多的只是一个泛指, 所以涵盖的范围其实可以很大, 既能留住那些逐渐成熟但又希望保持一颗年轻的心的中年人, 又可以迎合当下的年轻人。百事的品牌战略其实很清晰, 就是在“新一代的选择”这样不变的品牌定位下, 借助音乐和足球这两大载体, 每隔5年~10年就会为品牌注入新的内涵和主张, 保持与时代和新一代消费群审美的一致性, 尽管品牌主张不断的改变, 但内核其实既有延伸又有传承。反观国内的品牌, 最大的问题就是缺乏品牌的经营意识, 更没有上升到战略层面。

其次, 缺乏高效的推广策略。对于美邦来说, 国际明星代言、大量的宣传推广, 只是巨额投入的冰山一角, 公司耗费成本最多的, 是在商业地产上。公司年报披露, 2009年度, 美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元, 对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租, 美邦大量“囤铺”, 而大多数店铺处在培育期的亏损状态。与此相反, 全球服饰行业的广告预算为销售额的6%~8%, 而H&M的广告预算低于6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下, H&M通过公关宣传、事件营销的整合, 将H&M的传播变为“病毒式营销”, 在当前广告80%是浪费的现实条件下, H&M能将传播做到如此的境地, 是值得我国本土服饰品牌学习的。

浅谈美特斯邦威品牌发展策略 第4篇

关键词：美特斯邦威；品牌；发展策略

一、“不走寻常路”的品牌发展模式

美特斯邦威从创立品牌起就不同于其他的服饰品牌，它大胆的采用了虚拟经营的路线，先后与多家具有一流生产设备、管理规范的多家服装加工厂建立长期合作关系，实现了在“一无厂房，二无设备”下的运营。其次是广泛的传播品牌策略，不仅仅局限于电视、网络的广告传播，并且相比较同类休闲品牌，对于其产品类型细分更为明确。并且随后在原有品牌的基础上又分裂出“ME&CITY”“CH`IN祺”“AMPM”。这一系列的举措都使得美邦能够快速的打开市场。

美邦对其品牌塑造及传播也投入了大量的资金。美邦的品牌消费群体定位在16～25岁活动和时尚的年轻人群，并倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌传播方面，从形象代言人、媒体宣传到各种营销活动都是密不可分的。选择一个与其品牌形象相符、又能够吸引品牌所针对的消费群体的注意的形象代言人是很重要的。基于信息化时代媒体的宣传也是尤为重要的，我们随处可见美邦的广告在网络或电视，并且不同于其它服装品牌的是，美邦在建立了一个在企业中最大的服装博物馆，这个博物馆从全国各地收藏不仅仅限于服饰的藏品，而且在美邦的官网上我们也可以看到这个博物馆的网络展示，这也就是为什么美邦能够将品牌做到其消费群体人尽皆知的程度。其品牌的营销活动当然是离不开形象代言人和媒体宣传，基于后两者使得美邦的营销活动也起到了品牌传播的作用。由此我们可见一个明朗的品牌传播关系（如下图所示）：

美邦在虚拟经营的模式下创立了良好的品牌形象，长期定位于休闲服饰的品牌快速的成为服饰行业的具有独特鲜明个性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服饰”A股在深圳交易所挂牌上市，同时其董事长又宣布不久将会推出“ME&CITY”品牌，定位在18～35岁。这一公开募股的举措加上力推新品牌使得美邦开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。发展到目前为止美邦已经先后推出“ME&CITY”“AMPM”“CH`IN祺”，在“ME&CITY”下又细分出“ME&CITY KIDS”及美特斯邦威下又推出一个系列品牌“TAGLINE”（如下图所示）。

如果说“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是顺势之举，而在推出新品牌的同时又不断的加深主线品牌的形象，这就是以不同的方式推广了自己的品牌，并且在新品牌诞生的同时，又抢占了其它的市场份额。

二、基于受众心理学的品牌传播之道

基于任何一种有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众者共同完成的。对于品牌的传播也同样如此，总要由品牌公司借由各种传播策略通过媒体向消费群体传播，其中我们把美邦看成是一个传播的主体，但是只有当它意识到消费群体的需求针对其需求才能有效的传播，所以说针对于不同的受众者，需要采用不同的传播策略进行有效传播。对于传播过程中的客体，莫非是那些受众人群。当美邦以各种传播策略传播其品牌时，它的消费者就成了整个传播里的客体。客体对于主体的传播反应表现（如下图所示）：

当消费者第一次听到美邦品牌完全处于认知阶段，一部分人会产生好奇心理，于是这些勇于尝试的人成了美邦品牌的消费者，随着美邦品牌利用各种媒体途径针对其受众人群进行传播后，品牌效应发生，其品牌开始成为时尚、休闲、潮流的代名词，于是有大批的消费者出现从众心理，这样使得美邦这个品牌在年轻人中无人不知，其中一部分人出于表现心理继续追溯这个品牌，认为品牌自身所带来的不仅仅是质量还有品牌自身附带的某种潮流感，这种心理驱使了一小部分人为了表现自我而成为美邦品牌的消费者。在美邦开始成为大众品牌时又有一小部分人产生了移情心理，而这类人往往希望消费更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在稳固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，这个品牌的推出满足了出现移情心理美特斯邦威原有消费群。所以美邦品牌的发展顺应了受众作为传播客体的心理变化。

为什么美邦的品牌传播可以在其消费人群中做到人尽皆知的程度，我们可以发现美邦公司在对其品牌进行传播时，完全掌握了消费者作为客体的需求并且在塑造品牌形象时完全是年轻人心目中所向往的，就如同给口渴的人喝水一样。就是因为美邦品牌完全了解了顾客对休闲服饰的需求、对流行的渴望所以才能使消费者对其品牌产生购买动机，又加上美邦公司大力推广其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成为了一个时代的话题在其传播受众者中产生了广泛的影响力。

三、未来的发展的趋势

一个品牌的发展，影响力越发广泛，其品牌所面对的问题也越来越多，不断的扩张品牌规模发展品牌不见得带来的全是优势，如何将一个品牌做强才是美邦公司未来不久应该考虑的，只有一个品牌强大了再分裂新品牌时才可以有序的扩大市场份额。但是，如果自身品牌不强大的情况下扩大规模只会增大资本的投入，而同时也会慢慢的失掉市场份额。所以一定要先塑造出强大的主线品牌，在其基础上再新品牌，这样既保持了主线品牌的优势又开拓了新市场，补充了先前主线品牌的缺点，采用这样有序的延续使得新品牌有新的市场空间，主线品牌又保持了其稳定的形象。

美邦公司愿景是“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”。全球裁缝使得全球的消费者知道这个品牌，提供新时尚的生活体验就是给人以不同于大多品牌的一种新感觉，可见美邦打算进入国外服装市场的意图已经很明朗，如何能够成功的打开全球市场，在这一点上，美邦还要走很长的一段路。随着经济国际化的不断加剧，对于服装品牌在销售市场上已经进入了品牌激烈竞争的时代，美特斯邦威如何使得品牌长期、稳定的发展，在这一点上美特斯邦威在其原有品牌的消费群稳定后又推出新的品牌来抢占市场，但无论再怎么变化要终归要有一个高端品牌来稳定其行业地位，需要不断的提高品牌资产、品牌价值和市场占有率，并且满足市场消费者的需求来增强企业形象。

四、结 语

对于美特斯邦威品牌独特的品牌模式，品牌、营销、媒体宣传构成一条主要的传播方式--以品牌为中心，加强营销与媒体宣传的联动，为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。其次针对其消费对象的心理把握，品牌的策略性传播坚持遵循满足不同消费者的需求。所以在品牌传播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消费群中深入人心。对于其品牌未来的发展趋势，在目前发展饱和的服装市场上，国内品牌多到数不胜数，想要创立国际品牌形象，需要确立一个高端品牌来提高整个公司的品牌形象，优秀的品牌应超出本身的符号特征，应代表一种生活方式和服务标准。（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）

参考文献

[1]周朝琦，侯龙文.品牌经营[M].经济管理出版社，2002.

[2]刘京林.大众传播心理学[M].中国传媒大学出版社，2005.

[3]叶明海.品牌创新与品牌营销[M]. 河北人民出版社，2001.

《对美特斯邦威市场营销策划》 第5篇

论文题目 《对美特斯邦威服装的营销市场调研》 学生姓名学号专业电子商务所在分校铜梁县工作站指导教师（签名）论文成绩

重庆广播电视大学

2013年5月23日

前言

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

目 录

一、公司目标································································································ 3

二、市场营销战略 ···················································································· 31、企业的竞争环境 ························································································ 32、目标市场··································································································· 33、产品定位 ··································································································· 34、营销战略 ··································································································· 45、拟采取营销手段 ························································································· 4

三、网络营销策略 ·················································································· 51、网络营销在企业整合营销中的地位····························································· 52、网络营销具体手段 ····················································································· 5

四、计划实施 ···························································································· 5

五、评估调整···························································································· 5

六、结束语································································································· 6

一、公司目标

三招助美特斯・邦威营销突围 第6篇

一、虚体设计：品牌重新定位，为美特斯・邦威进行品牌形象规划

任何品牌的扩张都会遭遇两个问题，一是产品问题，我们称之为品牌的实体部分，如果产品本身有缺陷，那么就要尽快解决这个实体问题，但大部分企业目前的问题并不在实体部分，想法很多品牌的产品和服务都相当不错，而最大的问题恰恰在于品牌的虚体部分没有做好!美特斯・邦威也是这样一个问题。

当时美特斯・邦威一味想把品牌做成一个国际品牌，要求品牌具有洋气，其品牌名称虽然解决了这个问题，但在传播上未能进行融合，令人感觉不伦不类。精锐纵横一方面传播上为美特斯・邦威创意出了“不走寻常路”的品牌核心主张，非常清晰地彰显了美特斯・邦威目标顾客人群的内心追求，美特斯・邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯・邦威“不走寻常路”独特的品牌形象、品牌个性/精神，他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗;同时天王郭富城和年轻偶像周杰伦的巨大影响力与“美特斯・邦威”品牌名称本身的独特性;使美特斯・邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯・邦威国内休闲服知名品牌地位。品牌个性化特点，再次体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息。

所谓品牌核心主张就是要求我们的品牌，能为目标人群带来具有差异性的利益点，这个利益点可以是实的也可以是虚的也就是精神层面的，而一句品牌口号“不走寻常路”非常清晰地道出了目标人群――年轻超酷一族的内心需求;同时通过我们的专业设计能力，在店面形象上进行突破性创意，以白底深蓝字为 LOGO招牌，突出简洁画面，加深视觉印象，既符合了品牌名称的洋气，又在众多店面招牌中脱颖而出;店面品牌形象的重新塑造配合新新人类的广告代言人形象，使美特斯・邦威焕发了新的精神面貌，造成很多顾客都以为美特斯・邦威是一个国际品牌，也成为年轻一族的追崇对象，

二、地面设计：滚动式招商策略，一举解决市场扩张问题

解决了品牌的虚体部分以后，我们就开始着手解决品牌的另一个问题，也就是地面渠道问题，当时美特斯・邦威沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张，我们建议企业集中优势资源，把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张，这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费，而原有招商模式，由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影响，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。目前美特斯・邦威专卖店在全国已经发展到了1800多家，全国直辖市的核心商业街都有它的直营店和旗舰店。

三、系统设计：导入系统管理，加强专卖店单店赢利能力

美特斯・邦威与中国太多具有扩张野心的企业一样，由于过度追求市场扩张，只注重圈地扩张却疏于对加盟店的规范管理，导致各加盟店的经营管理和服务很不规范，不规范的管理体系产生了连锁反应，如店面服务的不规范，价格的不规范、促销的不规范等等，造成其单店业绩都不够理想，很多加盟店甚至出现退出的思想，精锐纵横结合多年的实战经验，一方面重新设计了专卖店内外装修格局，并做出了商圈选址要求，同时通过全方位导入专卖店管理体系和系统的培训跟进，我们从专卖店的内部产品陈列，到店员对顾客接待进行严密的流程规范和语言规范，使全国各店保持一致，内部管理体系的完善，结合符合品牌形象的广告传播以及店面形象，美特斯・邦威很快走出困境，既稳定了全国各加盟商的信心，又为加盟商带来了实际的利益，同时又推动了专卖店的招商扩张。

后记：

目前美特斯・邦威已成为年销售额近40亿元的集团公司，是国内率先采取“虚拟经营”模式的服装企业。该集团并不直接大规模介入生产领域，而是以品牌、设计为核心，吸引广东、上海、江苏、山东、浙江等地250多家厂家为其定牌生产，形成了年产系列休闲服3000 多万件(套)的强大生产基地。在下游则有上海、温州、北京、杭州、重庆等地1800家专卖店，其中加盟商比例达80%左右。从1995年4月在温州开设首家专卖店后，短短10年时间，美特斯・邦威的势力扩张可谓“神速”。目前“美特斯・邦威专卖店”已开到中东地区。

★ 美特斯.邦威：没有工厂只有直营店的最大受益人

★ 笔试题参考

★ 笔试题

★ 三星笔试题

★ 强生笔试题

★ 招商银行笔试题

★ 笔试题环境

★ 完整东风汽车笔试题

★ 笔试题进程

美特斯邦威品牌营销分析 第7篇

美特斯邦威品牌现状

 当前市场状况和前景

 品牌在现实市场中的表现

美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

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 消费者的接受性

集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌策划大奖”，受到消费者的广大好评。

市场机会与问题分析

品牌目前营销现状

除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

品牌特点优劣势

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资

源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环

品牌形象策划

策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

品牌定位

美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。

美特斯·邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。

品牌个性

美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

品牌形象

品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。

品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。

品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

美特斯邦威品牌营销分析 第8篇

调研说明:

所有调研的初衷是, 对七匹狼品牌服饰及美特斯邦威服饰进行ST P分析, 最终得出两者在消费群体、消费行为、消费者喜好等方面的差异性区别。

本次调研问卷总题数19道, 发放问卷数100份, 回收问卷数100份, 有效问卷100份。

二、数据录入

运用spss统计工具对所有调研数据进行数据录入, 格式如下:

三、七匹狼品牌及美特斯邦威品牌S T P分析

(一) 运用描述统计方法对100名消费者的性别、年龄、收入进行统计分析, 及对七匹狼及美特斯邦威两个品牌的购买趋向进行分析

1.本次100名消费者中, 其中女性占18%, 为18人;男性占82%, 为82人。

2.本次调研的100名消费者中, 其中在22~26岁的消费者有21名, 占总人数的21%;27~30岁的消费者有20名, 占总人数的20%;31~35岁的消费者最多, 有35人, 占总人数的35%;36~45岁及45岁以上的消费者分别为17人、7人, 占总人数的17%、7%。

3.本次调研的100名消费者中, 其中月收入在1000~3500元的消费者有37名, 占总人数的37%;月收入在3500~6000元的消费者有45名, 占总人数的45%;6000~10000的消费者有18名, 占总人数的18%。

4.本次调研的100名消费这种, 其中47人选择购买美特斯邦威品牌服饰, 占总人数的47%;有38人选择购买七匹狼, 占总人数的38%;有16人选择都不购买, 占总人数的16%。

(二) 对购买美特斯邦威服装品牌及七匹狼服饰品牌的消费者分别分析其对品牌价格、款式、舒适度、喜欢的满意度

1.美特斯邦威品牌的消费者, 对其品牌价格、款式及满意度评价分析: (1) 美特斯邦威品牌的消费者收入、性别、年龄与品牌价格、款式、满意度之间的相关性分析:

(2) 选择美特斯邦威品牌的消费者性别分析及消费者对品牌价格、款式的满意度分析:

a) 可以看出选择美特斯邦威的消费者的性别以男性为多占选择购买美特斯邦威品牌消费者的62%。

b) 可以看出在选择购买美特斯邦威品牌服饰的消费者中, 对美特斯邦威的定价74.6%的消费者认为定价一般, 而25.6%的消费者认为美邦的定价是合理的。

2.选择七匹狼品牌的消费者年龄、收入分析及消费者对品牌价格分析:

(1) 可以看出选择七匹狼的消费者的年龄, 以31-35岁消费者较多, 为选择购买七匹狼品牌消费者的34%, 其次为27-30岁及45岁以上的消费者, 占比均为18%。

(2) 可以看出在选择购买七匹狼品牌服饰的消费者中, 大部分人的月收入在3500~6000元, 这部分人群占所有消费七匹狼服装的人群中的53%。

四、结论

一是七匹狼及美特斯邦威都是以男装市场为主体。

二是美特斯邦威品牌在定位中以款式多样性取得消费者的信赖, 而七匹狼则并不是以服装的款式作为自己在行业中竞争的基础。

三是美特斯邦威品牌价位定价较合理, 而七匹狼却相反, 比较多的消费者对七匹狼目前的价位持有否定态度。

四是七匹狼的消费者主要为月收入在3500-6000元的消费群体, 年龄在31-35岁之间购买七匹狼服装的顾客较多。而美特斯邦威在调查中发现, 消费者的年龄与收入对是否购买其品牌的影响不是很大。

参考文献

[1][美国]伊莱恩·斯通著.《服装产业运营》.

[2]马大力著.《服装商品企划实务》, 中国纺织出版社.

美特斯邦威的多品牌战略 第9篇

问卷设计与发放

带着这些疑问我们查阅了大量资料，设计出一份关于美邦服饰品牌的调查问卷，并在武汉光谷、司门口、江汉路等中心商业区开展了实地问卷调查。在调查过程中，为了保证问卷的有效性，我们在随机发放基础上对消费者进行了一定程度的筛选，调查对象主要是对美邦和ME&CITY品牌较为了解的消费者。据统计，本次调查共发放问卷130份，回收有效问卷120份，有效率为92.3％。

在这120份问卷中，女性占55％，男性占45％，显然女性逛街购物的比例要高于男性。从年龄分布来看，16～35岁的消费者占绝大部分，这说明经常逛ME&CITY专卖店的消费者主要还是16～35岁的年轻一族。从教育水平来看，被调查者的学历较高。从职业分布来看，主要以在校学生和企事业单位人员为主。另外，被调查者的月消费集中在500～2000元。(具体样本统计情况如表1所示)

调查结果分析

消费者的购衣倾向

调查结果显示，消费者所能接受的服装价格主要集中在100～500元，其中100～300元的占66.3％，300～500元的占25.0％，这和ME&CITY的价格定位还是比较吻合的。

购衣类型方面(此题设为多选)，休闲型(有71.3％的消费者选择了这个选项)和潮流时尚型(37.5％)服装普遍为消费者所接受。针对不同消费者购买服装时看重的因素不同，我们为此设立了相应问题(为多选)，结果表明，消费者在购衣时重点考虑的因素依次为服装款式(83.8％)，面料(51.3％)，价格(40.0％)，品牌(36.3％)，颜色(32.5％)，做工(31.3％)和购物环境(5.0％)。

对于品牌服饰，78.75％的消费者更看重质量过硬的品牌，也有13.8％的消费者注重广告宣传多的品牌，至于服装价格是否高，穿的人是否多，消费者并不十分在意。

美邦和ME&CITY的消费者感知

为了充分了解美邦和ME&CITY的消费者感知情况，我们在问卷中设立了一些相关问题，如“关于美特斯邦威服装定位，您认同以下哪种描述”、“您知道ME&CITY是美特斯邦威推出的新品牌吗”、“在ME&CITY的大量广告宣传中最能吸引您的是什么”等。

结果显示，被访者中有80.0％的人知道ME&CITY是美邦推出的新品牌，但是只有58.8％的消费者购买过ME&CITY的产品，这说明目前ME&CITY的购买率还不是很高。当被问及美邦服装的定位时，36.3％的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸，25.0％认为其时尚不足，但品质优秀，还有25.0％的顾客认为它时尚与品质兼顾。相比之下，多达50.0％的消费者认为ME&CITY是时尚与品质兼顾的品牌。

另外，我们还设立了关于消费者心中ME&CITY品牌不足的问题(为多选，被调查者可以指出几个不足之处)。结果显示，购买过ME&CITY服装和逛过其店面的顾客中，56.25％的消费者希望ME&CITY能够增加款式，另外有50％的消费者希望其价格降低一些，同时有30％的消费者认为ME&CITY的服装质量有待进一步提高(如图1所示)。

众所周知，美邦服装的目标顾客为16～22岁的学生群体，走在校园中，美邦服饰随处可见。而美邦新推出的ME&CITY则欲把目标瞄准毕业就职的年轻人，这一个转变是否为消费者所认同呢?根据调查结果，仅有25％的消费者认为其面向“22～35岁的都市白领，年轻职场新锐”的定位是准确的，45％的人认为这个说法不完全准确，还有25％的人则认为说不好。同时，对ME&CITY的形象代言人能否准确体现出“年轻新锐、城市风尚”的品牌特质，只有近三分之一的消费者认为很准确，大多数顾客则认为“没感觉”或“不好说”。这在一定程度上说明了消费者往往更倾向于关注一个品牌的产品，而对于品牌定位，形象代言是否切合品牌特质等没有仔细思考过，感受不深。

此外，我们针对ME&CITY花巨资邀请国际超模拍摄广告片这一做法进行了相应调查。结果发现，在ME&CITY的大量广告宣传中，最能吸引消费者的是其店铺形象和陈列，其次才是超模和大牌明星代言(如图2所示)。

最后，我们就消费者是否对“快时尚”这个概念有所了解进行了调查统计。结果表明，超过一半的消费者(51.3％)没有听说过“快时尚”，46.3％的消费者虽听过但了解甚少，真正了解“快时尚”的消费者寥寥无几。可见，国内“快时尚”市场尚处于空白阶段。

美邦的多品牌之路何去何从

美邦的初衷是想抓牢之前培育出的忠实年轻消费者，通过推出较为成熟和高端的产品，以适应其年龄的增长以及步入职场后消费偏好的改变，可以说，ME&CITY正是对偏重于校园风格的美邦品牌的互补与延伸。然而调查结果发现，逛过ME&CITY专卖店的消费者对于其产品定位、广告宣传以及形象代言等感受不深，买过ME&CITY服饰的消费者绝大多数也只是逛街经过，或是通过朋友介绍。可见，目前ME&CITY的知名度和消费者认可度还不高，根本无法培养起更多的忠实顾客。另外，据有关资料显示，虽然美邦花了大手笔请好莱坞明星代言，在全国各地广收商业地产，极力推出ME&CITY这个高端新品牌，然而公司利润却在2010年第一季度同比大幅下挫九成，预计整个上半年，净利润的下滑幅度会达到70％～100％，这和美邦的预期相差甚远，尤其是ME&CITY未能实现2009年盈亏平衡的目标。

多品牌战略尚不成功

1品牌延伸困难重重

美特斯邦威品牌营销分析 第10篇

亲爱的朋友：

您好，这份问卷是基于美特斯邦威休闲服装品牌的市场调查。我们希望了解您对所涉及问题的真实态度、感受，只需回答以下一些问题。这一调查非常有意义，恳请您的参与与帮助！以下资料皆不具名，请安心填写。感谢您的理解与支持！

1、您的性别：

□男□女

2、您的年龄：

□20以下□20-25□26-30□31-353、您的月收入是（学生为月生活费）：

□1000元以下□1000—2000元□2000至4000元□4000元以上

4、您购买休闲服饰时重点考虑的因素有哪些？

□款式□做工□材质□价格□品牌□购物环境□其他

5、您知道美特斯邦威这个品牌吗？

□知道□不知道

6、您经常购买这个品牌吗？

□偶尔□一般□经常□没有买过

7、您喜欢的该品牌的配饰有哪些？

□帽子□包□鞋□腰饰□首饰

8、您认为品牌代言人会对您购买该品牌的服饰产生影响吗？

□会□不会

9、您喜欢该品牌的广告语-------“不走寻常路”吗？

□不喜欢□较喜欢□喜欢□很喜欢

10、您对该品牌的质量满意吗？

□不满意□较满意□满意□很满意

11、您对该品牌的款式满意吗？

□不满意□较满意□满意□很满意

12、您能接受的服装价格是多少？

□100元以下□100-200元□200-300元□300-500元□500元以上

13、平均每个月衣服上的消费支出大概为多少？

□0~400□400~800□800~1200□1200以上

14、您喜欢哪种促销方式？

□降价□打折□买一赠一□赠送礼品□积分□其他

15、您喜欢该品牌服饰的哪种材质？

□纯棉□化纤□针织□混纺□其他

16、您喜欢你喜欢哪类色彩的服装？

□鲜艳纯度高的□灰色调中性色□黑白色

17、您喜欢该品牌服饰哪些风格？

□嘻皮风格□百搭风格□淑女风格□韩版风格□民族风格□欧美风格 □学院风格□中性风格□简约风格□其他

18、您认为美特斯邦威最大的竞争对手是：

美特斯邦威笔试题 第11篇

1.为什么选择美特斯邦威?

2.如何评价你的优点和缺点?

3.你认为在人生岁月中或工作当中最得意或骄傲的事是什么?

4.你的人生规划是什么?如何实现?

5.你在会议上的发言没有被通过，你将如何处理?

6.“十一”快到了，你如何安排你的假期?

美特斯邦威的广告江湖 第12篇

美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。这既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了其核心竞争力。

长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头，七种非一般江湖武器，件件富含深意，个个精妙绝伦。当这七件武器交汇在一起的时候，一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的悲欢离合“画卷”斗然而生。

事实上，这七种武器能够立足武侠江湖，在于它们往往会得到一种有效的承载体，出色的聚集它们散发的能量，毕其功于一役，使这些能量在恰当的时候出现在恰当位置。

现实中，商海江湖同样如此，当这七种武器令消费者倍感神奇刺激、缦无缥缈的时刻，那肯定它们遇到了一个成熟的承载体――广告。广告本身就是用一种武器，如果在承载上这神奇的七种武器的时候，那此江湖顿时就非彼江湖了。品牌知名度、销售业绩、受众口碑、顾客回头率各种效应统统尽收眼底。而擅长运用这种混合武器的，往往操作成熟、规范和颇具人缘的江湖魁首，比如美特斯邦威集团就是如此。

一、长生剑――品牌定位的魅力

广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础，是广告运动获得成功的关键。而现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业，表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。

美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。

所以，美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。

周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样;全新“ME&CITY”温特沃斯・米勒，更是棱角分明、阳刚气十足这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。

根据Euromonitor的统计，早在美特斯邦威品牌在国内休闲服零售业的占有率，就已是国内市场主要休闲服品牌中的榜首了。国内休闲服零售的国内与国际品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯・邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是业内的主要竞争品牌。

小结：一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。在对本产品和竞争产品进行深入分析，以产品物质属性和非物质属性独特点，寻找消费者心理空隙，对消费者的需求进行准确判断的基础上，从产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心理空隙的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

二、孔雀翎――鲜明的广告主题语

没鲜明的品牌语言，其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛，它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。

比如耐克――1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”，一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号，但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为，正是这一广告语，使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。

相比耐克，美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙，时尚、自然、格调，每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言的新形象，与其他休闲服品牌相比，美特斯邦威显然有自己鲜明的个性，

小结：永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩，这对美特斯邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续将更为有利。

三、碧玉刀――产品的主题卖点

有了充足电量的主题标语以后，就要提炼产品或项目的核心卖点。产品日趋同质化，概念被模仿的今天，提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是让商家视觉疲劳的卖点。

因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点：时尚、个性、自然，就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。

小结：产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点，令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。

四、多情环――客观实在的修饰

美特斯邦威，无论是专业的直营店，还是加盟店，都会看到琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放，有一个共同的弊病，那就是单调、没有格调，容易使消费者“审美疲劳”。

对陈列的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸琪谈。长远看，富有格调的陈列效果越好，销售能力越来越强。因为，修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动消费者们，才有可能与你共同开拓市场。

小结：美特斯邦威通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流的装修布置，营造花季梦幻的效果。无论任何店面，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。

五、离别钩――有的放矢的品牌形象策略

在营销学上，有一个4C理论。4C即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本以及与消费者的沟。美特斯邦威开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。

一般说来，销售公司产品的主力某种程度而言在于品牌形象店的好坏。所以，为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”，以此帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高美特斯邦威的销售额。

品牌形象店最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引更多的消费者眼球。而美特斯邦威适时从消费者的需求出发，掌握他们的心理，给他们提供的宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。

小结：分析顾客结构，巧妙选择消费心理，由“零散批发”转向品牌形象，这对美特斯邦威的销售渠道而言是一件举足轻重的大事。时刻从消费者的需求出发，也确实为其新市场的开发奠定了基础。

六、霸王枪――震撼的创意感

一个没有强大品牌创意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威尽管现在算是“名声在外”，但如果没有强有力的品牌创意，自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。

一个成功的广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品，不知所云。美特斯邦威在这一点上的确有自己独到的见解。周杰伦张韶涵们，就是最好的说明。

小结：广告无论大小，创意是硬道理。一则制胜广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、视觉标题的创意、形象的独特设计、主体内容的客观描述以及精准的计划和执行力。

七、拳头――有效的情感营销

一个产品可以同质化，但策略必须差异化。和前面几点所说得一致，消费者是最终的“决断者”，产品口碑和业绩的好坏决定因素都在这里。所以，美特斯邦威把最重要的一种武器还是放到了顾客的消费心理上。作为服装产品，除了款式与价格因素外，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。特别是时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日，美特斯邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”，情如兄弟、爱如伙伴，无论是学生一族还是工薪阶层，都“一视同仁 ”，在任何时候都将微笑用情感带给消费者。

小结：某种程度而言，情感营销其实是很俗奇的销售方法，美特斯邦威尽管也用此方法，但不同于其他竞争对手的是它能举一反三，使每位顾客逐渐成为自己的朋友，从而强化了客户忠诚度，并形成了良好的口碑效应。