麦肯锡解读中国

麦肯锡解读中国（精选8篇）

麦肯锡解读中国 第1篇

麦肯锡：解读中国富裕消费群体

http:// 2009年07月23日15:36 经理人网

在他国经济低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。

尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群 体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然 不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。

我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1%收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品 牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。

为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择 品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就 有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

巨大且越来越大的市场

即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6%～ 8%。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据(尤其是与在中国供职的奢侈 品营销人员的讨论)有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在 2009年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。

2008 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年，这一数字将攀升到超过 440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 %的年增长率快速增加2。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP的增长保持一致。

以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这 一行列；而在 5～ 6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费 者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 %都是在中国大陆购买的。

在这样一个快速成长的市场中，各行各业(例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务)可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少 数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。

正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)不过，这种聚集现象正在发生变化。

我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区(图表1)。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大 的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

居住地的变化

这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些 希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有 几个零售门店，但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个 城市，奢侈品商店星罗棋布。

中国的富裕消费群体并不相同

如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿 制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机 吗？

那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的 企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业 来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。

我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。

与世界各国富人的差异

中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约 80 %都在 45岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为 30 %，而日本则为 19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何 特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品 位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻(Lancôme)品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅 提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告(通常只聚焦于酒瓶和包装)替换了以奢华形象(如钢琴、骏马和游艇)为 特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。

但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世纪 80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁 LiLi 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义 为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。

与其他中国消费者的差异

我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上 的差别尤其明显：例如，52 %的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为 11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视： 77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在 休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户 外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消费者为 7 %)，有 10%花在休闲娱乐上(主流消费者为 3 %)。

这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消 费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更 多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球)，也可以帮助企业对富裕消费者施加 影响。例如，手表制造商欧米茄(Omega)就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

找准富裕消费者细分群体

中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长(并将继续增长)，在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。

在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度(比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富)的细分群体时，比较容易获得的人口统计信 息(如年龄、性别和收入)基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要 小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大 城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。

当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为 7 种明显不同的细分群体(图表2)。

例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕(Hermès)和香奈尔(Chanel)。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他 们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。

可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到 满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品(尤其是时尚产品)；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地 去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务 并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。

一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 购买的商品”来进行的。这种分析将 7种细分群体分为四组。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者 更有兴趣炫耀自己购买的物品(图表3)。

图表三

最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约 70%。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同 规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 %；而在其他城市中，他们的财富占到 17 %。

各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体 进行投资。例如，在未来 5 年～ 7 年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。

对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们 都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获 得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因 此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外 表和行为举止上反映品牌形象。

例如，宝马(BMW)的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品(为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动)，并通过各种媒介渠 道(如印刷精美的杂志、电视和互联网)大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首 次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。

另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要 小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。

为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡 制度和特别的营销活动(如每次只接待几位顾客的新一季产品预展)可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品 牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽(Patek Philippe)公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置(其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址)就散发出一种古老和传统的韵味。

中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许 多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的 其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。

作者简介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司副董事；狄维瑞(Vinay Dixit)在上海分公司领导麦肯锡解读中国(Insights China)业务部门的工作。

麦肯锡解读中国 第2篇

中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下：













 尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足； 消费取舍行为大幅减少； 初次购买对消费增长的重要性减弱； 中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉； 品牌高依赖度和低忠诚度并存； 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源； 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升； 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。

一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？

首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。

首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。

其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。

最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。

捕捉消费增长新源泉

十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液）。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。

能否买得起

对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50％的城镇家庭中。2006至2010年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。

能否买得到

毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78％听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。是否适应消费者

迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今，88％的消费者听说过，38％买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。与众不同的中国消费市场

中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。

六大建议为消费品企业支招

一、区域扩张。

许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡献了60％的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的CLUSTER MAP有助于企业优化资源的配置。

二、因地制宜的增长策略。

奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。

三、细分市场的品牌战略。

随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。

四、注重高性价比而非打价格仗。

即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。

五、营销工具现代化。

传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。

六、发展电子商务。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。

麦肯锡解读中国 第3篇

他将于明年1月正式上任, 并坐镇上海, 管理上海和北京两个办公室的全盘业务。并将与北亚区首席创意官兼中国区主席陈耀福以及上海和北京两个办公室的管理团队紧密合作, 直接向新任不久的亚太区首席执行官John Gutteridge述职。

在此次重返JW T之前, 周世雄在麦肯担任大中华区首席营销官。更早前则是麦肯上海董事总经理及扬罗必凯上海董事总经理。他还曾供职于TBWA任客户服务总监。2002至2006年间, 他曾在智威汤逊上海担任过客户群总监。

于此同时, 智威汤逊上海现任总经理施睿 (George Shi) 则晋升为上海董事总经理。

麦肯锡解读中国大事件营销误区 第4篇

事实上，由于营销理念、营销实践和执行力等方面的欠缺，不少国内企业在参与大事件营销中仍有较多遗憾。世界奥运营销大师麦克尔·佩恩针对北京奥运会中国赞助商的表现评价道：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

麦肯锡经过调查和研究发现，国内不少企业在大事件营销过程中存在着八大误区，影响了大事件营销的效果。

误区之一：赞助大事件就一定会给企业带来好处。

麦肯锡观点：如果事件影响的不是企业的目标客户群，企业就不应该赞助；如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。

大事件营销具有较广的影响面，需要企业动用特殊的营销资源，一直是国际大品牌如可口可乐、VISA、阿迪达斯等采用的营销手段，而它们的成功案例也表明借助大事件营销可以为企业带来独特的价值。

企业赞助某大事件和利用营销工具进行权衡时，可以从四个方面进行考虑。

首先，要评估赞助对目标客户群的影响程度。更重要的是，赞助事件是否能够有独特的影响消费者的机会，而这是一般媒体提供不了的。丰田赞助2005年爱知世博会，通过在丰田企业馆内的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。

其次，要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通过双方的联系有效地传达出去。每一个大事件都有其品牌特性，当一个大事件的品牌特性与企业要树立的品牌形象一致时，企业才可以借东风。例如，麦肯锡的调研结果显示，世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳舞台。

再次，要评估赞助事件品牌形象的影响力，将企业品牌和事件品牌联系在一起是否可以创造“溢出”效益。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应增强其全球影响力。德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。相应的，如果企业品牌形象比赞助事件更强，赞助投资所带来的回报价值较小，则不应赞助。

最后，要从定量的角度评估赞助大事件的投资回报。由于大事件赞助往往需要巨额赞助费，再加上后续的市场营销投入，因此企业必须系统性地评估回报，包括品牌提升、总销量的增长、新产品销量的增长等。

误区之二：大事件营销因其特殊性和独有性，应该有其独有的营销目标。

麦肯锡观点：大事件营销是企业整体营销的组成部分，应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。

在大事件营销上，企业应该认识到大事件营销是企业整体营销的组成部分，与其他营销活动相比没有什么不同，都应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。三星在上个世纪90年代的主要目标是让三星品牌在全球范围变得家喻户晓，成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段，三星赞助1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来，三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。

误区之三：大事件营销主要是帮助企业提高知名度。

麦肯锡观点：由于大事件能带来多重商业机会，可以通过大事件营销实现多个子目标，包括增强企业的影响力、提升品牌形象、促进产品销售、增进与相关利益方的关系，以及增强企业内部的凝聚力。

三星通过赞助奥运会树立了全球品牌形象，让中国企业认识到了大事件营销的独特价值，但也由此造成了某种误解，认为大事件营销的主要目的就是帮助企业提高知名度。但事实上，跨国企业通常借助大事件营销设立多个子目标，原因很简单，因为大事件往往能带来多重商业机会；与此同时，企业赞助大事件往往需要较大的投入，只有实现多重目标才能获得满意的回报。可口可乐围绕奥运营销设定了四个子目标：一是在奥运期间实现销量增长；二是重点针对青少年群体，提升品牌在青少年消费者中的认知度；三是扩大可口可乐在全球的影响力，同时向消费者传递充满活力、向上的品牌形象；四是建立“地地道道本土品牌”的企业形象。

麦肯锡针对全球顶级赞助商所做的研究表明，在设立子目标时，企业可以从五个方面入手。

其一，树立企业的整体形象，增强企业的影响力。可口可乐在2002年盐湖城冬奥会上推出了100％可生物降解的冷饮杯，并确保将所有的塑料软饮料瓶回收，树立了良好的社会公民形象。

其二，提升品牌形象。通过大事件的影响力和形象，以及赞助所带来的排他性权益等，达到与竞争对手品牌形成差异化、提升品牌形象的目的。

其三，促进产品销售。通过展示产品和技术实力，通过标识使用和会期安排权益开展促销活动，提升销售额并开发潜在的市场。德国电信赞助2006年世界杯足球赛，大力促进其3G业务和数据业务的销售。在全方位营销计划的引导下，德国电信在世界杯足球赛期间的直接收入超过了3.5亿欧元。根据德国电信发布的季报，2006年三季度，德国电信的移动用户增加了23.6万人，其中超过一半的新用户选择了3G服务；德国电信移动业务的净收入比上一个季度增加4%，达到了81亿欧元。

其四，增进与相关利益方的关系。利用会期安排权益等，企业可以维护和增进与相关利益方的关系。作为F1法拉利车队的赞助商，沃达丰邀请自己的重要客户观看F1比赛并和舒马赫一起用餐，有效地巩固了自己与重要客户的关系。

其五，增强企业内部的凝聚力。以大事件营销为契机，激励员工，提高员工的忠诚度、责任感和满意度，从而提高企业内部的凝聚力。

误区之四：大事件营销可以设立多个营销主题以满足不同客户群体的需要。

麦肯锡观点：由于目标受众会接收众多赞助商以及非赞助商的营销信息，大事件营销必须确立一个一致、稳定的营销主题，企业品牌才会脱颖而出。

大事件营销必须有一个营销主题贯穿始终。在盐城湖冬奥会上，VISA就创造了一个“你拥有所需要的一切”（You’ve got what it takes）的主题，所有营销活动都围绕这一主题开展。

误区之五：大事件营销只要在事件最热闹的时候做一下就行了。

麦肯锡观点：赞助企业应结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施大事件营销，至少应该在大事件发生前两年开始实施。

在大事件正式发生之前或之后，通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待，赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。

可口可乐赞助北京奥运会，通过三个阶段演绎其整体目标，就是一个范例。基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段：“自豪、祝福”、“关注、参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌的影响力；在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，针对此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛；在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐为此推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。

误区之六：大事件营销重点是做好电视广告，让世人知道我们是赞助商。

麦肯锡观点：大事件有独特的营销渠道资源，如VIP门票、使用事件会场的权利、与其他赞助商的合作关系等等。如果企业能够将常规营销渠道（广告、促销）与大事件特有的渠道充分结合，就能够做到事半功倍。

要充分利用大事件的营销渠道资源，制订独特的营销方案。例如，利用赞助所获得的权利开展营销活动，向重要客户赠送门票；利用事件会场进行产品、服务展示；与其他赞助商结成伙伴关系，共同销售产品、服务。在盐湖城冬奥会上，VISA利用自己获得的赛事门票权益，推出了“you’ve got what it takes”抽奖活动，VISA卡用户刷卡就可以参加门票抽奖活动，将权益和促销巧妙结合，促使消费者多刷卡。

误区之七：赞助大事件最花钱的地方是赞助费。

麦肯锡观点：除了赞助费，大事件营销必须投入额外的费用才能“激活”权益。

国内企业由于在赞助费上投入了巨额资金，因此认为只要利用好获得的免费权益就可以了。麦肯锡的调查结果表明，众多赞助商会把大部分费用用于赞助上，而忽略了激活营销方案的投入。制订周全的、一体化的营销计划，以充分利用大事件，赞助方通常要投入赞助费用2倍左右的营销费用才能保证事件营销获得成功。而赞助奥运会，这个比率更是接近4倍。

误区之八：我们赢了竞争对手，成为正式赞助商，我们肯定能得到认可。

麦肯锡观点：非赞助商会利用各种形式进行隐性的市场活动，从而给赞助商带来负面影响。因此，企业要充分重视反隐性营销。

1984年洛杉矶奥运会，耐克赞助了很多著名的奥运选手，并在前往奥林匹克公园的路上挂满了这些奥运选手穿着耐克鞋的宣传画。结果根据调查，超过40%的消费者认为耐克是奥运会官方赞助商，仅有15%的消费者正确指出Converse才是奥运会官方赞助商。因此，要确保赞助权益价值最大化，赞助企业要开展反隐形营销的活动，减少潜在的隐性营销活动给自己造成负面影响。

麦肯锡解读中国 第5篇

麦肯锡指中国教育体制导致大学生“量多质次”2005

麦肯锡（McKinsey）日前发布一项报告称，中国缺乏训练有素的毕业生，这可能阻碍中国的经济增长以及发展更先进的产业。报告表示，如果中国缺乏应用技能，英语水平低下，那么中国将更难以发展服务产业。这一研究突出表明，中国在努力从以制造业为主导的经济，向服务和研究产业转变的过程中，面临种种困难，尽管中国目前毕业新生数量巨大。麦肯锡还预测，跨国公司在华招聘高质量员工将面临更多困难，因为目前有越来越多的外资企业在华扩张业务。麦肯锡上海办事处负责人、报告作者之一的高安德（Andrew Grant）表示，“一方面是短缺，一方面是丰富，这是个自相矛盾的问题。中国的毕业生人数很多，但很少有能力胜任服务出口业的工作。”该报告出台是基于对83位人力资源高管的访谈，这些人士认为，中国毕业生中只有不到10%拥有为外企工作的技能，而相比之下，印度的该比例则达到25%。中国今年将有310万大学毕业生，美国则为130万。许多中国学生所接受的那种教育，没有教给他们为全球企业工作所需的实用和团队协作技能。据麦肯锡称，中国每年新培养出约60万名工程师，是美国的9倍。然而，在中国160万名年轻工程师中，只有约16万名具备为跨国公司工作所需的实用技能和语言技能。能为跨国企业工作的大学毕业生人数比许多企业意识到的要少，而且由于中国经济强劲扩张，这些企业也面临中国本土企业争夺毕业生的激烈竞争。该研究报告称，10年后，中国将需要7.5万名具备某种国际经验的经理人。中国目前仅有约5000名此类人才。

出处：安邦资讯10月9日10时18分

《麦肯锡方法》读后 第6篇

近期对《麦肯锡方法》一书进行了研读，使我收益匪浅，在细细回味内容的同时，将读后感想做个总结，记录下本次学习的感想和收获。

1.思维的收获

《麦肯锡方法》一书对我最大的帮助是思维上的帮助，它将我截止目前掌握的一些思维方法放到了实践当中，告诉我们如何去运用这些思维方法。比如哲学上的对立统一规律规律，创新思维中的“头脑风暴”等等。它告诉我们在进行咨询工作当中，不同的阶段要运用不同的思维方式，而不同的思维方式都有其特定的运用场合，在对待问题的态度上，要遵循对立统一规律，要正视问题的存在，并采用不同角度分析问题，其实质就是分析矛盾的主要方面和次要方面，并采用发展的眼观来看待问题，避免被“当局者”的惯性思维所误导。并采用二/八原则等方法去分析和解决问题的主要方面。

2.《麦肯锡方法》的精髓

通过对本书的研读，以及读书前对麦肯锡及其公司的背景了解，我认为本书的精髓在于麦肯锡所说过的一句话“做咨询时一定要保持独立性，不要过多干预客户的内部事务。”其实质就是要正视规律的存在，做到实事求是。

3.方法的收获

《麦肯锡方法》一书向我们提供了整套咨询规划的方法，可以作为我们日后工作的工具使用。具体方法可以到书中查阅。

4.态度的收获

态度上的收获一部分源于本书中所介绍的对各种问题的态度，包括独立思考问题、正视问题、合作分析和解决问题的态度，但收获更大的无疑是麦肯锡本人的经历，是我从了解麦肯锡人物背景方面获得的信息。麦肯锡之所以成功，并奠定了麦肯锡管理咨询公司在国际咨询业中的地位，是因为他做事情那种兢兢业业的态度，一种正视规律、刻苦专研、大量实践的态度成就了麦肯锡目前的成就。

5.对目前工作的帮助

本书的内容可以说是麦肯锡咨询工作的方法理论精华。通过对这些方法的产生、内容、和实践的了解，结合我们目前工作情况，我认为本书对目前工作的帮组更多的是一种思维上的帮助，也就是如何对待问题，分析问题和解决问题。而对于书中的方法步骤不能照搬照套我们的工作中来，这是因为：

1)行业差异

麦肯锡方法多用于商业，而在商业中还要细化到很多领域。我们目前工作的行业是政府行业，而其对于美国及其他美洲国家和欧洲国家，政体上的差别可能要比商业上的差别更大。

2)社会环境差异

《麦肯锡方法》中介绍了很多案例的分析方法和解决问题的方法，其中重点提到如何分析和解决待解决问题关联的一些问题，这是麦肯锡方法遵循对立统一规律的一种体系，但同时，也说明了解决问题要充分考虑到相关问题的重要性。考虑到美国商业环境与社会环境的关系与我国商业环境与社会环境的关系差异很大，因此，不要照搬书中方法运用到国内。

3)人文背景差异

《麦肯锡方法》一书介绍的方法中，对于问题的分析是基于数据基础的，而其很多分析问题解决问题都会有相应的程序，这些层序符合美国人或者欧洲人做事的习惯，与西方人文环境有很大关系，更确切的说是符合西方人的“线性思维”的特点，而我们在运用这些方法的时候，参与问题的人大多采用我们国人“曲线思维”的特点，因而，方法的运用首先应该

纠正问题参与人员的思维特性，否则很难发挥本书中所介绍方法的效果。

麦肯锡面试总结 第7篇

我们会尽力用客观、公正、准确的态度对您进行面试。为了做到这一点，我们采用了多种不同的面试方法。尽管不同分公司采用的方法有所不同，但大致上都会采用以下方法：

  解决问题能力测试： 此测试持续60分钟，以案例为基础，形式为多项选择，目的在于评估基本的问题解决能力（不允许使用计算器）。

案例分析：我们不要求对您进行智商和性格测试。但我们有一个实用的选择流程。在每次面试的过程中，都会要求您解决一个案例分析。案例可能是典型的商务案例，也可能是非常普通的概念性问题。案例分析是广泛的、双向的讨论，而不是单向测试。该测试的侧重点在于评估您处理问题的能力，而并非关注您提供的具体答案。如果您想进行准备，可以通过在线案例分析进行练习(英文)。

 经验面试：对我们来说，重要的不仅仅是您取得的成绩，还有您取得这些成绩时所使用的技能。我们的面试官希望通过深入分析您过去所取得的成就，来确定您所拥有的技能是否能使您在麦肯锡的职业生涯走向辉煌。

能力期望

两次面试之后，面试团队会讨论对您的印象并决定下一步动作。如果我们认为您在第一轮面试中表现出众，您将获得参加后续面试的机会。

面试过程中，我们会尝试对以下个人特质得出结论：

        思维逻辑性和分析能力 数字处理能力

企业管理思维和商务兴趣 在团队环境中胜出的能力 个人进取心 沟通技巧 好奇心 创造力

因此，您需要做好充分的准备，以便非常详细地介绍和讨论过去最重要的经验，尤其要侧重于您的具体角色以及为取得成功所采取的关键措施。

我们不指望没有经济专业背景的申请人能够运用商务概念，但我们希望他们能证明自己对企业管理问题具有领悟力。

面试似乎是一个令人生畏的过程。但我们更愿意将面试视为一个相互了解的大好机会。

为了帮助您摆脱紧张和焦虑，下面提供一些技巧，会对您的面试准备有所帮助。申请应包括哪些内容？

请填写在线申请表格。不同职位有不同的要求，但总的来说，您需要提交个人履历/简历、申请信和非正式成绩单.相互了解

每次面试时，在开展案例分析前，面试官总会要求您利用10到15分钟的时间进行自我介绍。这听起来很简单，但实践证明其实大有讲究。以下指导原则对其他人很有用，您可能也想试试。

展示真实的自己

请记住，如果面试成功，您将会在这里与这些人一起工作。即使您通过伪饰的方法通过了面试，也无法在今后的日子里长久蒙骗下去。我们并不是在测试您；这只是我们第一次了解您的机会。

细节也有价值

这可能是发生在很久之前并且对您来说是再正常不过的事情，但可能仍然很有必要提及它。请想想那些能够表现您的领导能力、个人能动性或个人影响力，或者能够综合体现以上能力的事情。一定要谈论这些事情，指出它们的意义所在。面试官是什么人？

面试实际上就是一次对话。因此一定要抓住与面试官交谈的机会。毕竟他们在麦肯锡已经工作过一段时间，因此完全可以向他们询问有关他们的背景、工作和工作动力方面的问题。这是深入了解我们的绝佳机会。

马拉松归来~~

刚刚进行完McK的面霸之旅，虽然是第一次面试经历，不过这样一番折腾，自觉都快成面霸了。在回来的火车上，信号拉拉差，反正没事干，决定积攒rp，乘热打铁，写写面经，也算总结经验，回头再战….（我承认第一段看完我就可以直接被淘汰了。）基于本文的初衷除了找回自己的中文，更重要是记录这个过程，以便后人及后几参考，决定采用流水账形式。

第一部分，面试前

首先当然是投简历啦，没什么好说，要注意投的时候资料完整，即使你觉得很简略的几行实习证明，也起码证明你简历的真实性，事实上，根本没人有兴趣你的实习鉴定是什么样的，重要的还是简历。

我投的时候因为还没收到美国的实习证明，就没附上，之后HR基本第二天就来信说要加上缺的材料。之后因为网申的账号已经进不去了，我就投了email，一次加上之前投过的材料，重投了一次。在这部分里面，我特别注意了将附件统一文件名，在email里申明之前缺材料的原因，写了一份附件的清单附上注明是英语、德语或者中文。

一个礼拜不到就收到消息，约时间面试。收到确认信，关于MDay(Marathontag就是面试的那天，马拉松我没跑过，无从比较，但是体力确实要跟上)的流程，酒店地址，前一天自愿的非正式晚宴的邀请，(说是自愿，大概没有人敢没有理由的拒掉，不过其实对于放松心情还是挺管用的)还有就是笔试的练习题了。

消息插播，准备的3个礼拜过程中，经历了另外两个企业的电面，主要关于简历的，虽然最后也不是HappyEnding，但是对于练习面试德语有一定效果，至少在后面MDay的简历部分比较自信。个人觉得，这个部分，练习很重要，当然也可以找朋友练，不过石狮子嘛，有多少效果很难说。

第二部分 抵达刑场

先说一下面试前一天的情况，从家里出发的时候，因为西装等诸多细节问题(比如黑西装上下黑的颜色要统一，比如女生高跟鞋的鞋跟要么新换，要么买新鞋，又或者穿裤装遮住)，耽误很多时间，所以有点忘掉了练习case的感觉。虽然很多人说，完全没必要注重细节，但是我觉得态度很重要，咨询公司看不看中我不清楚，不过个人以为没有这点认真，那面试就不用去了。

火车下来，基本在酒店的门口坐上出租车。。我承认个人的方向感差到一定境界了。此处就省略一万字。。

住的地方挺大，虽然我一进去就开始挑人家的毛病，没办法，沉浸case中，要找出问题在哪里嘛。关于酒店本身，必须得说，漂亮是漂亮，不过可以看出在德国不算高级的级别，对外价好像是500欧不到一晚吧，床不错，上网挺贵，这10块钱收的实在没意思，收入没多少，到显得小气，下次告诉hilton，看能不能给我个最佳意见奖，好在我带了自己的网卡。

把衣服拿出，烫好，跑了个澡，基本就可以去吃饭了，路上跟出租司机聊这间餐厅，还有科隆等，只为增加谈资。

吃饭很讲究，光是酒杯面前摆了一排，气氛很轻松，除去其中一位竟然不晓得吃了什么调料，眼睛踵成了鱼泡泡，现在还在医院躺着。本来就只有7人的队伍一下又少了百分之十几。（这个地方，McK派给我准备面试的consultant说大概会有十几个人，不晓得为什么只有7个，我也吓一跳，不过还是决定不问了，万一踩到地雷。）

每个人的简历都牛的像神，亚洲没什么稀奇，问题往往是从你去过几大洲开始-_-，气氛也跟在四大的人不大相同，不会因为是女生，就一上来被忽略，但是不要被假象欺骗。（详见下文）

这顿饭吃到11点，席间收到第二天出席人员名单，但是具体面自己的三个人，未知。回家做功课。10个人里有一个是女的，也是FES的，于是，我决定，这个人一定会面我（当晚只有HR和我是女的），研究好这些人的简历，另有一人在西安实习过，觉得也会轮到，结果证明就是他成为我的悲剧。。

又把官网的case看了一下，准备了自己的简历问题，主要根据那三方面能力举例，（画面感很重要，虽然准备了，最后还是觉得叙述的不理想，不过这个地方语言很重要，所以不是短期可以改变的。有兴趣的学弟妹从现在就开始训练吧，我是无法从头再来了）时间顺序的叙述或者什么长处短处不会有人问的。

第三部分 预备~~跑~

起得比较晚，就没去吃早饭(喝咖啡的同学请注意，喝完记得刷牙)，酒店check out，拎着箱子，打的去公司。到了那里，跟面我的第一位女士同电梯（十个人的脸请记熟了），因为箱子发出了很大噪音，只好想办法化解尴尬，假装跟同行的聊天。

八点半，进来两partner，风格完全不同，简单介绍了自己，之后各位小罗罗也进来了，介绍，然后就是带着各自的第一轮候选人上刑场。

·

第第一轮 Engagement manager，女性，30岁左右，MBA

因为是第一轮，比较照顾心情，所以会自我介绍一下，然后让你再介绍一下自己的简历，说是按时间顺序，但是怎么组织，自己考虑啦，无非是能让他有共鸣，感兴趣的部分。这个部分到了后面几轮是没有的。

介绍一下你经历的一次比较困难的场景，自己在其中的角色，主要考察achieving这个能力，叙述过程中，很多时候会被追着刨根问底，比较容易急躁，会觉得是不是自己答得不到点子，但是据说每个人都是这种待遇。

进入case阶段，因为是第一个，case比较简单，公司是类似TUI之类的旅行社连锁，产品包罗万象。问题是，销售额降低，发现不同的分店降幅不同，请问可能的原因。（此处省略一万字）总的来说，进行还算顺利，因为是很基础的case，所以基本没有什么遗漏，也能注意到条理等方面。

对McK有什么问题，因为是女的嘛，当然问最经典的家庭事业问题，问的时候注意方式，就是联系自身，让对方觉得不是因为是女的而下意识提出的问题，然后要让问题有来回。

第二轮 principal，博士，男，主要从事process optimization 关于能力的例子，这次是personal impact。问的也很具体。

Case是catalog firm的logistic问题，从在仓库里配货到交到邮差为止。问题是，如何降低平均成本。感觉考成本问题比较多，当然包括fix和var.的成本问题啦，outsourcing的问题啦，还有问到买机器的折旧如何计入GuV啦，计算也很多。中间会有一些考到和客户沟通的问题，因为在官网也有，所以还好，没有很意外。

这一轮之前做了狂算三个case的笔试，头脑缺氧，计算的时候有些遗漏，虽然后来还是转回来了，但是ms说出去的话泼出去的水。

·

第三轮

在西安实习过的fellow，男，主要做工业方面

据内部消息，这个人是出了名的严格考官，不会对你的想法表示肯定，一般情况只会说那先把这点放一边啦，或者还有什么方面之类的话。从开始就会有很不确定的感觉。

这个case太恶心，关于再生能源方面的投资问题。关于投资的地理位置，自己的竞争力等问题，会考到一些关于这个行业的知识，比如分为能源设备和能源生产啦，感觉比较生僻，但是还是可以用正常工业的眼光来看待。考到计算的时候，图表是英文，能源行业的用词很奇怪，于是干脆不晓得那些东西是啥了。还算到也要算出千瓦时来，后来我为了思考方便，把千瓦时说成销量，被直接鄙视，虽然原理是一样的。当然还有一些能源替代互补的问题，干脆没了头绪。

这个case结束，立马觉得没戏了。因为碰到不大擅长的类型，到后来也有点乱了方寸。

关于笔试

前面提到在第一轮结束之后还有个笔试，这个顺序的安排呢每个人都是不同的，现在想想，估计最后一轮笔试比较好,^^.笔试一共是26道题，三个case。这点上中国人一定吃亏的了，如果是一个case同样的题量应该会好很多，因为每个case前面满满一页的蝇头小字读得头都大，而且呢，对于各种参数的表达，用外语理解会有偏差，做完之后，感觉大脑缺氧。

三轮面试结束，已经两点多了，像抗战多年，严重虚脱，连饭都吃不下，是不是血液都跑到脑子里了呀。参观了公司大楼，然后回到那个房间，等待interviewer来接去刑场。

剧终 宣判

对我进行宣判的是那个principal，结果是三个case里面，一个比较好，一个属于平均水平，最后一个做得不好(心里暗骂那个fellow)，从笔试的情况看呢，没有做到加分，所以不能进入下一轮。

鉴于不能得到，总得学到的原则，本人继续追问细节，得到的答案是按照他们的标准，结构不够清晰（我提出的问题被直接跳过）。而且，asia house已经关掉了，-_-‘’。

退场

然后出来拿箱子，很惊讶的看到所有人都拎着箱子准备滚蛋，心里好过一点，当然也没看懂。个人小结

经过这么一番折腾，怎么说，本人决定要去投别的consulting了，最初投McK其实只是想找个人埋单读博（或者MBA），不过在准备的过程，还有马拉松一天，我觉得做case是件很有乐趣的事情，对于个人的思维方式也很有帮助。坦白说，关于结构的问题，principal的确没有说错，本人的结构条理纯粹是准备面试恶补出来的，最终证明，没有达到他们的要求，也属正常。经过两个礼拜的准备呢，觉得反正case都看了，fixed cost 已经付出，不如利用一下ueberkapazitaet拉。

语言问题很成问题，无论是叙述，还是做case，因为语言造成赘述，碰到有些interviewer，只听关键词，不听你说的话，那就彻底没辙了。所以眼缘也很重要，可是怎么才能男女老少通吃，没想出来。

这是我狗屎运这么大，第一次正儿八经的面试，也是第一次准备面试，感觉还是很有收获的，所谓经历是失败人才说的话，不过也是事实。关于大麦和咨询 感觉上与我想象的有点不同，咨询行业是不是都是这样我不清楚，不过觉得有点对外财大气粗，对内冷暖自知的感觉。

在feedback环节里，被告知由于来自不同的culture，所以个人部分不列入考评范围，这句话很是让我气结。难道这是咨询人的特殊属性？

以上文字纯属个人意见，如有异议，请大麦谅解。^_^ 转载请注明出自应届生求职招聘论坛 http://bbs.yingjiesheng.com/,本贴地址:http://bbs.yingjiesheng.com/thread-221872-1-1.html

ZZ麦肯锡面经总结

麦肯锡公司简介： 麦肯锡公司是国际知名的管理咨询公司。公司业务主要是帮助企业高级管理层诊断解决战略、组织机构和经营运作方面的关键性议题。麦肯锡在大中华地区为客户提供咨询服务已有三十多年的历史。目前，麦肯锡公司分别在北京、上海、香港和台北设立了分公司。客户遍及各行各业，其主要领域为金融机构、电信、电子、高科技产业、能源、交通运输、工业产品和医药品等。麦肯锡的人员70％来自具有MBA学历的人选，30％来自具有高级专业职位（法学博士、医学博士等）的人选，除了挑选应聘人员的工作经历和商业背景外，主要看中的是他们解决问题的能力。麦肯锡对初选人员要经过六轮面试，面试中通过提出商业案例来考查其实际分析和解决问题的能力和素质。所以，一般局限于象牙塔中、没有实际经验的人获选机会不大。公共问题： 1.工作强度使得自己没有私事：强度跟项目有关，可以调剂，加班比较少，麦肯锡一周工作时间在60－80小时。2.简历关，淘汰率50%：一千多份 来挑40人来做面试。3.成绩是否重要：是个指标，可以给出相对排名。4.麦肯锡的待遇：本科生和研究生的进入职位是一样的。5.面试的时候用什么：英语＋中文。6.专业背景知识在公司的作用如何：有工科背景学习经济理论和处理方式会很快，逻辑很强，但缺乏管理背景。7.麦肯锡跟其他咨询公司的优势在哪里：麦肯锡在中国的发展最好。8.麦肯锡的魔力。9.问题用英文写，简历在1-2页，成绩单可以不同学校出。10.本土化的问题。11.数学能力是体现什么呢：表现本身素质，而且在工作中也是有利工具。12.麦肯锡全球智能库是没有受限的，人也是麦肯锡的财富。13.麦肯锡怎么对待中国特色。14.麦肯锡解雇率：不进则走的原则，跟自己竞争，每年2/6月份的评价，要求在自己的个人时间纵轴上比较。15.员工的健康问题：参加健身俱乐部，有补贴，自己选择。16.麦肯锡在中国的业务发展策略：成长中，麦肯锡的全球策略和中国策略一致：为行业的塑造者和领导者服务。17.麦肯锡的研究是跟项目结合的，实用至上。跟学术研究的定义和重点是不同的。18.麦肯锡的员工平均年龄在中国还是比较年轻的。这个跟中国的发展刚刚起步有关。而且麦肯锡的招聘重点是学生，因为麦肯锡是很强的文化。麦肯锡平均的从咨询员到董事是6年，从毕业是7年，最快大概也要4年。面试题目：

1.中国一年消费多少香烟？

2.如果发现一种技术，使原油从地下被开采到地面的成本为零，会对世界产生什么影响。

3.某银行要推广自己的信用卡，应当采取什么方法

4.麦肯锡兵败实达怎么解释 5.估计无线通讯数据市场的容量。

6.入世后发展航空业的建议。

7.用收购的旧的老式家具为原材料做的仿古家具的市场容量。

8.花旗银行信用卡进入中国的可行性分析。9.上海有多少个银行从业人员？

10.一个大银行的老总某天心情不爽，就把对门的小银行给买了过来，然后就问该怎么进行收购。

公关工作中的麦肯锡方法 第8篇

>用表格管理时间

“无序忙碌”已经成为发生在公关新人身上的普遍现象。由于时间管理意识淡薄，同时又找不到一种行之有效的管理方法，于是即便加班加点却也总有做不完的工作。

如何避免“无序忙碌”状况发生?麦肯锡的经验告诉我们，用表格管理时间是一种有效的方法。每天下班前抽出十分钟左右画上一个表格，将第二天需要完成的工作一一陈列，这样时间便有了可管理的依据和参考。

当然，用于时间管理的表格并不拘泥于形式，简单明了的表格表达中也存在一定的技巧和学问。

首先，我们需要为表格设定一个参考纬度，并以此作为每日工作项目陈列的标准。通常情况下，我们可以在表格中设定“重要性”和“紧急性”两个坐标，同时将需要完成的工作按照各自属性依次在坐标系中做好排序，因为确定了事情的优先顺序，表格会帮助我们节约许多宝贵的时间。

其次，在制定表格过程中，我们要为重要的工作项做上时间标记，同时预留10-15分钟的时间。这在一定程度上可以避免因为工作琐碎而造成的重要事项延误或遗忘。时间管理表格是培养公关从业人员守时观念、避免“迟到”现象发生的有效方式之一。

在这在方面，我本人便深有体会。记得去年的一个周五，在整理桌面文件时突然发现半个月前的日管理表中标有一个醒目的红色标记：“X月X日19:30，与XX公司市场部XX电话沟通合作事宜”。看到这里，大脑中一阵轰鸣天，X月X日正是今天，要不是这张表格，几乎半个月前的约定我早已经忘得一干二净!还好当时还没过约定时间，于是准时打电话过去，而我的“守时守约”行为也得到了客户的认可。

第三，用表格管理时间，要学会灵活调控、稳固项目管理工作秩序。所有的计划都不是一成不变的，对于那些临时增加的工作项目，我们要及时调整。利用这个时间管理表格将临时增加的工作与原有计划做一个统筹排序，如果当日工作无法完成，我们便可以依照工作项目的紧急、重要属性将次紧急工作转移到下一个工作计划中。这样一来，即便是突然增加了工作任务，也不会打乱你的原有工作秩序。

此外，在会议管理环节中，麦肯锡的时间管理表格同样适用。会前用一个二维表格将会议议题及计划时间顺序呈现，可以有效避免会议冗长拖沓，有效节约我们花在会议上的时间成本。

>用“树图”管理文件

计算机文件管理是一项容易被忽视却十分重要的工作，就是这项看似简单而机械的文件备份、存储工作，其操作执行也需要一定的技巧和方法。在这方面，麦肯锡的逻辑树图为我们提供了一个不错的蓝本。我们可以按照从属逻辑将计算机文件从上到下分成若干个分支。要想完成这个拥有庞大支系的逻辑树图，我们首先要对计算机中的待管理文件进行正确命名和区分。当然，公关公司的文件命名并没有统一要求，一般比较规范的格式可以由“完成时间+公关公司名+项目名”构成，即“20080618注意力-张裕爱斐堡国际酒庄开业活动执行手册”模式，或者由“公关公司名+项目名+更新版本”构成，即“注意力-张裕爱斐堡国际酒庄开业活动执行手册V1.0”模式。需要强调的是，无论选用哪种模式给文件命名，都需保证项目所有出品文件的格式统一。

在计算机文件的管理过程中，我们还要完成该逻辑树图各个分支体系的建设，即依次完成各级子目录文件夹的命名及文件归类。

此外，计算机文件管理中一项必不可少的程序就是对树图的枝叶进行“修剪”，以保证存档信息的准确性、安全性和文件检索的便捷性。在这个过程中，可以依据文件重要等级进行区分标记。其中，比如项目合同、客户核心策略等重要的文件备份存档，依次保存在逻辑树图的相应文件夹中并设置读取密码;一般项目沟通文件可以直接保存在逻辑树图的相应文件夹中;已修改版本的原始文件等无关文件可以直接从计算机中删除，以保证电脑硬盘的整洁和保存文件的准确。

>用“七步法”解决问题

在《麦肯锡卓越工作方法》的序言中，有这样一段陈述：“当你第一次接触这些方法的时候，或许你并不认为它有什么特别之处。但是，当你在工作中或是生活上遇到棘手问题的时候，你都可以用这些方法找到答案，找到解决办法。不管你意识到了还是没有意识到，当你接触了麦肯锡，它总是对你的工作、生活产生这样或那样的影响。”

经过80余年的工作实践经验积累，麦肯锡总结、提出了一套行之有效的“问题解决方案”从分析界定、量化论证到最终的沟通执行，麦肯锡将这个过程分解成了“界定问题、分解问题、优先排序、议题分析、关键分析、综合建议、交流沟通”七个步骤，麦肯锡称之为解决问题的“七步成诗”法。

学习、理解麦肯锡“七步成诗”的思维模式，可以有效提高我们公共关系服务的效率、为客户创造更大的增益价值。尤其在面对我们并不熟悉的领域的课题时，麦肯锡的“七步成诗”法十分受用。在这里，可以与大家分享三年前参与、执行的一个案例。

2005年，一个由上海某房地产商投资开发的超大型商业地产项目在冰城腹地启动。受地方品牌限制，投资者们对这个房地产商真实实力并不了解，而对于这个在哈尔滨史无前例的大规模商业地产项目的未来前景也充满怀疑。因此，如何快速提升冰城投资者对该商业项目的品牌认知，成为摆在该房地产商面前亟需解决的重要公关课题。

接到任务，项目组迅速着手启动工作。参照“七步成诗”指导思维，我们首先对项目目标进行了重新界定表面现象是投资者对项目前景缺乏信心，而更深层原因确是政府对该项目的关注与支持不足。解决问题的关键驱动因素不在企业或者投资者，而在于当地政府。分析当时的公关环境发现，2005年正值中法文化交流年，而素有“东方小巴黎”美誉的哈尔滨与法国有着千丝万缕的联系，若能将企业公关与城市品牌形象提升相结合，便可以赢得政府的关注与支持。

带着这样一个命题，项目组明确分工，开始从多个角度进行公关创意筛选。经过认真沟通与小心求证，项目组最终将创意核心锁定在了“城市雕塑”这个关键字上，欧洲是世界艺术的重要发源地，由该房地产企业资助，从法国引进一座现代观念主义雕塑作品。要知道，在此之前哈尔滨还一直没有能够体现城市精神的象征性雕塑。