媒体形象广告范文

媒体形象广告范文（精选9篇）

媒体形象广告 第1篇

一、富媒体广告提升品牌知名度

富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言, 使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身, 且轻松实现广告的互动交流, 对品牌知名度具有极强的提升力。

富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术, 网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息, 还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等, 加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例, 首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图, 营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式, 色彩简单醒目, 设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果, 使界面设计上呈现出高度的品质感与视觉感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口, 采用触发式菜单导航, 每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式, 集视频、图片、声音、文字于一身, 能够引起更多消费者的兴趣, 且由于表现形式的多样性、新颖性, 传达的信息量大, 可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4], 其点击率平均高于其他互联网广告5倍, 强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果, 如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。

二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度, 集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离, 而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性, 通过广告可以点击鼠标链接, 从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式, 能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息, 也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。

在互动性上, 富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式:

1. 富媒体广告内容创意的单一互动呈现。

常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间, 招商银行联合各大媒体开启了“招商银行城市, 因您而变得更美好’”的主题推广活动。从2010年4月30日起, 在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告, 将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前, 以对联的形式首先出现:左边一位孕妇在雨中等待公交车, 右边一位焦急等待过马路的小女孩, 他们显得孤立无助;之后, 对联画面中文案显示“马上移动鼠标, 帮她解决困境”, 当用户移动鼠标互动后, 广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比, 文案显示招行的品牌宗旨:因您而变。此时广告画面切换:“城市, 因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中, 将品牌推广DNA植入受众脑海中, 迅速提高了品牌印象度与影响力;广告投放当天互动率达到56.53%, 迅速提高了品牌的认知度与美誉度。

2. 联动广告。

即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich视频的广告互动结合, 提升品牌广告的关注率。如2009年3月, 中国羽毛球队出征世界大赛, 中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应, 推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油!”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动, 网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮, 参与到为中国羽毛球加油的活动, 画面即会显示“已经有菖菖菖人为中国羽毛球队加油!”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示:banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量, 之后, 画中画中出现中华牙膏的视频广告片, 并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放, 在赢得良好口碑的同时, 激发了网友的自发传播, 在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。

3. 游戏互动式富媒体广告。

将品牌 (产品) 讯息嵌入游戏环境当中, 通过网民的互动游戏, 留下深刻的品牌记忆度, 产生更强的说服效果。可以特别定制, 也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告:潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口, 与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球, 让用户用鼠标来完成投篮的动作, 投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中, 通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化, 在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中, 阿迪达斯已经将“无兄弟不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者, 受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。

富媒体广告较传统网络广告而言, 具有广阔的创意空间, 品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与, 提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造, 利于品牌好感的养成。

三、富媒体广告增强品牌忠诚度

品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度, 其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中, 被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色, 只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告, 一切将为之改变, 人人都将成为你的“营销人员”。

1. 目标受众的精准定位。

精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告, 使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在:使用i Focus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告, 是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性, 因此, 点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费, 能更精准地向目标群体传达有效信息, 更能读懂受众的心理, 为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的i Focus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰, 而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰, 2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告, 还在线上推出了自己的minisite (活动网站) 。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区, 招行采用了i Focus视频精准富媒体广告推广, 以视频网络TVC为主, 保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多, 对投资理财、社会热点的关注度均较高, 因此投放媒体选定为:新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道, 针对目标人群的网络习性, 使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合, 。以关键词匹配文章内容页, 追踪受众群体, 精准锁定, 从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外, 广告设计内容也为互动式, 广告只给受众出了一道题, 答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。

2. 目标受众的牢固粘合。

互联网时代的整合营销传播, 不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播, 更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展, 我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化, 从最早的链接、Button、Banner, 到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富, 如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念, 通过与消费者的全方位互动沟通, 才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。

利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合, 网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象, 使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案, 采用了线上、线下、电视、手机、minisite、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用: (1) minisite专区, 包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容; (2) i Cast普通视窗, 借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台, 迅速推广新产品上市活动; (3) i Focus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道, 使广告直达年轻受众群体; (4) i Mocha视频广告, 以手机为媒体终端平台, 依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体, 再次影响年轻手机视频受众, 增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。

摘要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点, 对品牌知名度具有极强提升力。

关键词：网络广告,互动,品牌形象,富媒体

参考文献

[1]刘佳.富媒体广告现状及其发展研究[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/40628/5726827.html, 2007-05-14.

[2]良渚文化村官网, http://www.inliangzhu.com/main.asp?id=1&subid=1.

[3]汉京集团官网, http://www.szhanking.com/.

[4]Charles F.Hofacker, Jamie Murphy“, World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”, European Journal of Marketing, 1998, Vol.32, p.703.

[5]舒咏平.广告互动传播的实现[J].国际新闻界, 2004, (5) :61-65.

形象广告,走定位之路 第2篇

题记：一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。——艾维.李

2003年12月14日，由《新周刊》杂志社主办，搜狐网，华娱电视联合承办的“2003年度新锐榜”颁奖典礼在上海隆重开幕。红塔集团的新形象广告语“山高人为峰”入选年度广告语。此广告语能力压群雄，从众多广告语中脱颖而出，主要缘于红塔集团在本年度成功赞助“红塔皇马中国行”和“红塔山激情攀越哈巴雪山登山大会，并将企业的经营理念和品牌口号很好地融合到整个活动的始终。”山高人为峰“的入选，再一次将公众的目光聚焦到烟草行业，聚焦到企业形象广告上来。形象广告的魅力怎会如此之大？且看——

形象广告——永开不败的玫瑰

企业形象广告是企业面向公众展示企业实力，社会责任感和使命感的广告。形象广告通过同消费者和广告受众进行深层次的交流，增强企业的知名度，美誉度，从而达到提升消费者品牌忠诚度的目的。一般说来，形象广告可分为三类：

一、展示企业实力的形象广告，如芙蓉王的“传递价值，成就你我”

二、公益广告，如哈药集团制药六厂的《洗脚篇》“其实父母是孩子最好的老师”

三、活动类广告，借助企业的某项活动发布的广告。如周年庆典，赞助活动，展览促销等。像白沙集团赞助今秋第五届城市运动会就是很好的形象广告。

在这个产品同质化严重，广告诉求雷同得无以复加的时代，如何才能让你的产品具备与众不同的品牌个性，如何才能让你消费者对你的产品死心塌地，形象广告给了我们答案。不同一般的产品广告，形象广告通常不具体表现产品的功能，也不直接针对产品诉求，而是通过某个意晦的形象塑造，求得产品或企业的形象凸现。形象广告最根本的目的就是要通过对产品或企业的形象表现，在消费者的头脑中占据一定的位置，以便对其他品牌形成差异化的优势。

相对于其它行业来说，烟草业作为一个“戴着镣铐跳舞”的行业，其行业特点决定了它更适合做形象广告。事实上，在中国，很多优秀的企业形象广告也大多跟烟草业有关。像白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”；芙蓉王的“传递价值，成就你我”；一品黄山的“天高云淡，一品黄山”都堪称形象广告中的经典。

那么，究竟怎么样的形象广告才算得上好的形象广告呢？是不是只要塑造出一个形象就万事大吉呢？非也！要知道，形象广告不是做给自己看的，而是要做给消费者看的。我们在给产品和企业勾画出一个鲜明形象的同时，还要注意对它进行准确的定位。

定位——给你心动的理由

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定一个位置的方法。其实，说到底，广告定位就是要把商品的形象灌输到消费者的头脑中，使之在头脑中占据一定地位。定位论大师艾。里斯和杰克。特劳特说过，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。所以，广告定位应隶属于心理接受的范畴。

好的形象广告，不止要通过科学和艺术的手段为企业和产品塑造一个唯美的形象，更重要的是要找到一个说辞，让消费者在他们的心目中对你的企业和产品有个与众不同的印象。只有那些明确目标受众，阐释一种独特的品牌形象的广告才是真正的好广告。那种放空炮，毫无目标的广告只会被广告信息的大潮淹没。

下面就烟草广告为例，探究一下几种常见的形象广告定位方法。

①品质定位：品质是每个消费者在消费过程中首要考虑的问题。没有好的品质，再有诱惑力的广告，再精美的包装，再有氛围的公关活动也是白搭。因此，很多烟草企业在形象广告中经常将品质作为诉求的重点，极力向消费者灌输高品质的信息。如红三环的“危害少一点，健康多一点”，555的“高科技的”，芙蓉王的“华夏瑰宝，一王情深”，都是从品质上做文章。

②实力定位：怎样才能让消费者对你的品牌动心，不如展示自身的实力吧！很多消费者之所以对某些品牌特别钟爱，不是因为该品牌的质量有多好，而是觉得选择该品牌有企业实力做保障。所以，在企业形象广告中充分展示企业的雄厚实力，表现财大气粗的形象，往往能取得意想不到的成功。如红河集团的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔集团的“山高人为峰”，都是通过表现企业实力来展开诉求。

③载体定位：一般说来，在形象广告中，嘹亮的口号，大气磅礴的画面，并不见得就能打动消费者。因为有太多的广告信息嘈扰他们了，而且是声音一个比一个大，画面一个比一个美。要想他们对你的广告过目不忘，谈何容易。这时，也许你会考虑给品牌嫁接一个物象载体。万宝路的“牛仔”，白沙的“鹤”，大红鹰的“鹰”，七匹狼的“狼”，都是从这方面进行定位的。

④观念定位：有人说，广告是经济的晴雨表；我要说，广告是潮流的引航灯。广告在传递一个又一个信息的同时，也在制造一个又一个新的潮流。新的广告的出现，往往是新的流行的开始。大红鹰曾经让“新时代的精神”漫天飞舞；利群同样使得“追求”的脚步永不停止。这些骄人成绩的取得，观念定位功不可没。

在形象广告中，定位的作用绝不容小觑。可以说，没有定位是万万不能的。当然，这并不等于说有定位就是万能的。有好的定位的同时，还要注意企业经营理念的完善和品牌价值的提炼。

CI——映日荷花别样红

事实上，几乎所有的形象广告都是在企业形象识别理念CIS（MI，BI，VI）所构成的理论框架的基础上展开的。理念识别系统是企业的核心和统帅。一般说来，不同的企业，经营理念是不一样的。这就要求我们在形象广告创作和定位时围绕企业理念这个基本点不动摇。

①MI.企业理念是企业在在经营和发展的过程中所形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。企业理念是企业个性的表现，具有独特性，时代性，团队性，应用性等特点。在形象广告定位中，我们要充分考虑企业的实际情况，尽量做到企业理念和定位的良性互动。如在红塔的形象广告语当中我们就看到了隽永的人文内涵和商业文化的完美统一。“人”不只是指红塔人，同时也是指消费者。红塔人的积极进取，敢于攀登的精神和消费者的上帝身份得到充分体现。

②BI.企业的行为系统涵盖了企业的经营管理，业务活动的所有领域。按区别，可分为对内对外两大部分。企业的内部行为系统包括内部环境的营造，员工教育及行为规范等；外部行为系统包括市场调研，产品推陈，服务活动，公共关系等。因为形象广告的创作与投放也是企业行为的体现，所以，我们在形象广告的定位的时候，要尽可能地为企业树立一个敢作敢当，及具亲和力的企业形象。白沙集团在非典时期推出的公益广告就体现出了其作为一个敢负责的大企业所具有风范。

③VI.企业的视觉识别是企业形象的静态表现，是具体化、视觉化的传达方式，是企业对外传播的脸面。视觉识别的传播能让消费者更具体，更直观的对产品产生印象，并由此增加其品牌信赖感。白沙的“鹤”能够在消费者心目中翩翩起舞，七匹狼的“狼”能够尽显英雄本色，这要归功于广告定位时对企业视觉识别的适当把握。

媒体形象广告 第3篇

随着改革开放的发展, 我国城市进入到一个快速发展时期。各地政府逐渐认识到城市形象的传播和塑造对城市经济建设和社会发展的重要性, 积极应用各种传播手段提升城市形象, 来激发城市可持续发展的潜力。在建设城市形象的进程中, 城市形象广告成为打造和提升城市形象的有效传播手段。我们所看到的城市形象广告, 大体可分为以下几类:第一类是城市整体形象广告;第二类是城市旅游形象片;第三类是城市招商形象广告;第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传。

二、城市形象广告存在的问题

1、深陷“广告同质化”泥潭

(1) 广告文案雷同, 广告画面相似

许多城市形象广告语言千篇一律。“人间仙境”、“黄金海岸”、“避暑天堂”等字眼在广告宣传片中屡屡出现 (见表格1) , 这些缺乏创意元素的广告造成了公众的接受疲劳, 阻碍了公众对城市形象的关注, 导致预期的广告效果难以实现。广告画面看上去更是似曾相识, 画面虽然华美, 但是很难让公众感到惊喜, 更谈不上对城市形象产生回味无穷的感觉。这样的广告在塑造城市形象方面, 收效肯定是微弱的。

表格1:2010年6月24日《朝闻天下》栏目广告时段城市形象广告文案雷同处统计

(2) 广告中的城市形象定位缺乏个性

所谓城市形象定位, 就是根据城市自身的实际状况, 确立出不同于其他城市的城市未来形象。城市形象定位的关键是要突出城市的个性和特色, 突出城市本身所具有的那种其他城市无法替代的东西。因为只“万绿丛中一点红”的形象才是成功、丰满、有魅力的形象。现在, 很多广告中的城市定位缺乏鲜明的个性、新颖的创意, 如“活力之城”、“购物天堂”等在城市形象广告中比比皆是, 导致公众对城市形象的认识模糊。

(3) 广告目标模糊, 走“大众化”路线

南京理工大学应用经济研究所所长、教授朱宪辰提出:“城市形象广告同质化, 会引起广告边际效益递减 (即相同的投入带来的收益增量递减) 。”目前, 有些广告创作平淡如水, 走“大众化”路线, 没有挖掘出独特的城市形象魅力, 简单地把广告的诉求目标放在“优秀旅游城市”、“中国古都”、“中国历史文化名城”或“生态之都”等城市形象宣传上, 广告边际效益必然是递减的。

2、存在“只见树木, 不见森林”的局面

(1) 广告信息内容片面, 以城市旅游形象电视广告为例分析

城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一。城市旅游形象广告是提升城市旅游形象的重要传播途径。当前, 大多数旅游广告形式比较单一, 一般都是关于某一个具体的旅游景点的“展览”, 而对城市旅游的整体特色的信息宣传少之又少、为公众提供的旅游服务信息内容也不充足, 公众都产生了旅游产品大同小异的认识。

(2) 城市整体形象的宣传力度不够

从1999到2009的十年期间, 中国城市形象广告的数量急剧增多。依据国家统计局2007年底的统计数字, 对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市, 共计38个城市的形象广告进行搜集, 共收集了157支城市广告片。其中结合大型活动进行城市形象传播, 如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等, 其数量约为40个, 占城市形象广告总量的25%;旅游类城市广告占33%;此外, 还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩, 所占比例约为18%。因此, 真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%。从这个统计数据也可以看出, 建设城市整体形象的广告还是相对薄弱。

3、广告投放不合理

(1) 广告投放“扎堆”

《朝闻天下》栏目横跨CCTV-1、CCTV-新闻2个频道, 日均累计收视率达2.2%, 其中, 在CCTV-新闻频道的播出时间为每天6:00—9:00, 时长达180分钟, 许多城市形象广告宣传片选择在这个黄金时段高频次播放。据本人统计, 2010年6月24日, 有二三十个城市选择在《朝闻天下》栏目广告时段插播城市形象广告, 每则城市形象广告在3个小时内播放一次或多次。有的广告时段, 多达十支城市形象广告在不到三分钟的时间内密集播放 (见表格2) , 这样的广告投放“扎堆”现象造成的后果可想而知。

表格2:2010年6月24日《朝闻天下》栏目广告时段城市形象广告数量统计表 (单位:支)

(2) “昙花一现”式的广告投放现象为数不少

城市形象要想深入人心, 需要一个时间相对很长的过程, 但是追求、期待广告效果立竿见影, 认为广告能一蹴而就塑造、提升城市形象, 或现在密集投放广告、之后便销声匿迹的做法时常发生。宋宪辰认为:“没有延续性的城市形象广告, 不符合形象战略长期传播的规律, 故实现不了广告的初衷。”毫无疑问, “昙花一现”式的广告投放是很难成功打造和提升城市形象的。

三、做好城市形象广告的几点建议

1、广告定位要独树一帜

广告定位个性鲜明、独树一帜是吸引公众的注意力和关注度, 取得预期的广告传播效果的关键。每一个城市都具有自己的历史文化底蕴、地理特色、时代发展特色, 所以, 城市形象广告应该在立足于城市发展战略的前提下, 综合城市的各种元素, 挖掘出城市的个性和内涵所在, 力求城市定位既准确又能在公众心中占据一定的位置。

2、重视塑造城市整体形象

从长期发展战略角度思考, 城市形象广告除了宣传城市旅游、招商、城市活动等形象外, 城市整体形象的宣传是具有重要意义的。城市形象是对城市未来发展模式的抽象概括和具象演绎, 城市形象广告应该把“形成差异化竞争”作为目标, 产生一种整体的冲击力, 因此, 广告传播应该从宣传城市具体元素转到宣传城市整体形象, 挖掘出城市的内在“灵魂”, 塑造一种其它城市不可复制的城市形象。

3、广告投放要持续进行

城市的发展是可持续的, 城市的广告活动也应该遵循形象战略长期传播的规律。只有长期投放城市形象广告, 才能保证公众对城市的形象有一个持续记忆的效果, 否则, 就会前功尽弃, 浪费金钱、媒体等资源。

摘要：近年来, 城市形象广告成为各地政府塑造城市形象、推动城市发展的重要传播手段。通过分析广告案例, 本文意在指出城市形象广告存在的问题, 并提出设计和执行城市形象广告的可行性意见。

关键词：城市形象广告,定位

参考文献

[2]秦启文, 周永康.形象学导论[M].北京:社会科学文献出版社, 2004:375.

旅游宣传形象广告语 第4篇

二、草原史诗，民族画卷。

三、张北草原，天地之间尽盎然。

四、坝上重镇，张北草原。

五、北京人，出门就有张北草原。

六、登山去五岳，赏草去张北。

七、走出北京城，张北任我行。

八、大都市生活，大草原休闲。

九、京城楼下一绝，百川草原之巅。

十、张北草原，心灵的首都。

十一、赏心悦目，京门张北。

十二、张北草原，北京内蒙。

十三、一个张北，一席绿意。

十四、这个夏季不孤单，去张北相约草原。

十五、明月篝火，塞外风情。

十六、张北草原，我向往的地方。

十七、寻找属于你的`豁朗放野京城外，骑马踏绿洲。

十八、乐享自然，张北草原。

十九、千年张北，坝上草原。

二十、草原明珠，坝上奇观。

二十一、品文去北京，旅游到张北。

二十二、绿地之源草地之都天上人间坝上游，洞里湖里草原行。

二十三、京都绿洲，张北草原。

二十四、草的海洋，绿的世界。

二十五、碧野豪情，壮美天下。

二十六、奔马群起，灿烂张北。

二十七、张北草原，坝上绿洲。

二十八、首都的花园，盛夏的清凉。

二十九、坝上草原，张北欢迎您。

三十、想体验绿色之家，来张北坝上草原。

三十一、张北坝上草，悠悠人不老。

三十二、首都“后花园”，就在张北草原。

三十三、张北坝上景，草原风土情。

三十四、游遍天下山水，最美张北坝上草原。

三十五、张北草原，彰显草原文化内涵。

三十六、草原风景，美在张北。

三十七、南有苏杭美景，北有张北草原风光。

三十八、避暑圣地，纳凉天堂。

三十九、一川草色，旖旎古原。

四十、风吹草原景，领略张北情。

四十一、张北，圆你一个草原梦。

四十二、避暑胜地，还看张北。

四十三、逛北京老胡同，游张北大草原。

四十四、开车到张北，骑马逛草原。

四十五、心泊草原，梦栖张北。

四十六、张北草原，首都的依恋。

四十七、张北张北辽壮秀，最美草原风。

四十八、张北草原，圆你我心中的草原之梦。

四十九、三亚观海景，张北赏草原。

五十、中国的北京，你的草原张北坝上草原，星空下的草原。

五十一、张北草原，可以看到天圆地方的天堂。

五十二、赏花赏鸟赏明月，扬鞭策马到张北。

五十三、张北草原，坝上碧海。

媒体形象广告 第5篇

“卡通”这个词是英语“cartoon”的汉语音译。它作为一种艺术形式最早起源于欧洲。

它的出现有两个重要历史条件:首先, 资本主义萌芽的发展, 壮大了市民阶层的力量, 导致社会结构的重大变化。其次, 自文艺复兴运动以来, 自由开放的艺术理念开始为社会所接受。这两个条件的相互作用, 使得传统绘画走下了中世纪的神坛, 日益接近平民的审美趋向, 给以简御繁的卡通画提供了产生的社会基础。随着卡通的发展, 卡通逐渐产业化, 并形成了一套完整的商业运作体系, 实现了卡通自身发展的良性循环, 成为了一股不容小视的文化力量。

卡通形象作为广告形象有其得天独厚的优势。首先, 卡通人物都是拟人化的角色, 题材来源非常广泛, 它们可以是人物、动物、产品本身或相关物品的化身;甚至完全是幻想出来的形态。其二, 卡通形象通常造型简洁、性格可爱, 易于记忆。你可以从简洁的形象中了解一切, 也可以通过卡通人物洞察一些熟视无睹的生活趣味。其三, 不受时间空间的制约。比如:米老鼠今年八十高龄, 依然青春可爱;机器猫则生于2112年却红了整整二十七年它们早已名扬天下, 世界各地都能看到它们的身影。

如今, 在市场经济的推动下, 各类产品中几乎每个品牌都与其他品牌极为相似甚至完全相同, 要区别这些同类型的产品, 关键是消费者如何看待它, 也就是“产品形象”。广告即是形象。一个经过充分规划、形象极富魅力的产品, 如同给现实生活披上了一层情绪化和理想化的外衣, 可使接收广告的消费者“感觉到”此产品的与众不同。马丁.迈耶的重要广告著作《美国麦迪逊大道》 (MADISON AVENUE U.S.A) 中曾推论:广告能赋予产品附加价值。换句话说, 一个生动而好记的广告, 本质上便能成为产品的利益点。把卡通形象作为广告形象, 并赋予相应地性格、情节是广告制胜的法宝。下面我们看看卡通形象是如何在各种广告媒体中施展魅力:

一、标志设计中的卡通形象

卡通形象是标志设计表现形式之一。它必须要能表达一定的意向审美形式, 并具有符号和记号的功能。例如腾讯QQ憨态可掬、成长迅速的小企鹅, 目前已经被许许多多的人所认识, 作为拥有注册用户4.3亿并成为亚洲第一全球第二大的互联网即时通讯商的形象代表, 它不仅传递着快乐的“Q文化”, 也为“以QQ为生活娱乐方式或工作方式的Q人类, 建立起沟通无限的快乐”。

二、吉祥物设计中的卡通形象

以卡通形象作为吉祥物的设计形式, 要求有简洁的造型、幽默生动的特性, 成为适合当代人审美意趣的吉祥物新宠。2006世界杯的吉祥物是一只名叫“Goleo VI” (国内一般译为Goleo六世) 的身高2米30的大狮子和一个名叫Pille的有嘴有眼睛的小皮球的组合成的新明星。Goleo VI是由美国著名的吉姆汉森公司设计的, 该公司曾经推出过《Muppet-Show》、《芝麻街》和《ALF》三部著名的布偶剧。德国世界杯组委会从一共30个候选方案中挑出了这只风格鲜明的大狮子。根据设计者创造的剧情, Goleo VI的名字来自于它的球迷爸爸每次它爸爸看其他狮子踢足球比赛时都会在场边大喊“Go, leo!go!”助威。Goleo VI是1966年世界杯开始设置吉祥物之后第一个动态吉祥物, 它的10个前辈都是卡通标志, 所以会说话、唱歌和跳舞的Goleo VI一出现就给人们带来了惊喜。大众纷纷表示“这是一个很棒的小伙子, 是真正可以赢得人们好感的标志, 它给我们带来了很多的乐趣”。

三、影视广告中的卡通形象

影视广告中的卡通形象不仅限于外形上的设计, 还需要通过影视片的故事情节塑造其特有的性格, 才能达到预期的效果。

卡夫趣多多的电视广告, 将饼干拟人化, 通过不同的情节展示产品特性。这些广告一经播出便立即获得观众的关注和喜爱, 纷纷表示“太可爱了”、“每次看都会笑”, 甚至有人希望把广告歌作为自己的手机铃声......饼干的销量也节节攀升。这则情节简单的广告为什么会取得如此大的广告效益呢?可爱的造型、幽默好玩的故事是该广告获胜的要因。广告中卡通饼干形象让人忍俊不禁, 很多消费者表示在食用趣多多饼干时会因为想到这个形象而笑出来。

四、招贴设计中的卡通形象

百事可乐公司推出一种青柠口味可乐。其广告创意非常巧妙有趣。招贴设计紧紧围绕着“加入青柠的可乐”这个概念展开。“青柠”这种水果被设计成几个顽皮的卡通人物, 它们通过打闹、恶作剧等方法使青柠落入可乐中, 准确完美的表现了“含有青柠口味的可乐”。

五、包装设计中的卡通形象

美国歌手格温史蒂芬尼 (Gwen Stefani) 在2008年的9月推出了原宿情人 (Harajuku Lovers) 的香水系列!这些让人忍不住直呼“卡哇伊”的娃娃香水外瓶包装, 都是以格温史蒂芬尼 (Gwen Stefani) 生活中几位为她和音的女生为原型而设计的!5款香水分别是:Love, Music, Baby, Angel和G。原宿情人 (Harajuku Lovers) 香水系列的香水瓶由两部分组成:底部的玻璃瓶里装着如同果汁般的香水, 喷头隐藏在娃娃的下方。每个娃娃都有不同的细节造型, 外包装盒印有每个娃娃背后的故事。¬

不要以为这些可爱产品的消费对象都是小朋友, 实际上, 成年人才是消费主体。对于“成人们也需要卡通”这种现象的产生, 就读于日本早稻田大学媒体学部的博士生后冈达生为我们解读了其中的原因:“首先, 这种单纯的娱乐方式逐渐成为了成人之间产生共同语言的渠道。卡通形象往往使复杂的事物简单化, 形象化。成人们可以摆脱以往的深思熟虑, 投入到单纯的思考体系中。其次, 面对变化无常、人情淡薄的社会环境, 通过卡通形象来寻求精神上的和平, 逃离残酷的现实。不失为对成年人情感上的慰藉。

有人说未来的社会是一个“卡通社会”, 因为我们新一代的年轻人是看卡通片长大的。因此, 我们必须密切关注他们的生活状态, 以及他们对现实和理想的看法。广告设计以消费者的生活形态为导向, 会是一个长久的趋势。掌握其特征和规律, 充分把握卡通形象创意的独创性、想像力, 使卡通手段和广告目的达到完美统一, 以增强广告的效果和感染力!

摘要：卡通形象作为广告形象有其得天独厚的优势。成功的广告首先应该具有让人容易记住的视觉印象, 即一种有助记忆的图像。卡通形象具备简单、夸张、亲切、可爱的特征。这些特征都有利于增强记忆, 同时也是增加产品印象的好感要素。运用卡通形象的广告往往能够制造愉悦的意想不到的魅力。

论女性形象广告价值 第6篇

艺术永远钟情于人类两性世界, 女性形象是艺术的永恒主题, 以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境, 增强广告作品的感染力。但就女性的美而言, 并非从来就是女性崇拜的至高标准。对美的赞赏和喜爱是人类特有的本性, 女性美是人们视线所直接感知到的一种美。相貌美、形体美、服饰美、语言美、行为美、举止美、文静美、含蓄美、幽默美、刚健美等作为一种审美对象, 能直接引发人们的好感和爱慕, 能有效地吸引人们的目光, 引导其注意广告, 增强广告作品的感染力, 使受众接受信息于愉悦之中。

古今中外, 美女形象一直是人们尊重的目标, 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力, 引起观众注意, 有利于增强观众对广告的记忆度。甚至以世间的美女为女神幻化出无比伦比的绝代形象。自从古希腊人把爱、美和艺术之神塑造成一个美的女性形象之后, 艺术与女性便结下了不解之缘。偷食了伊甸园禁果的人类始祖睁开眼睛, 首先发现的就是女性之美。她们的音容笑貌比任何东西更能直接打动男性的心, 激发他们对生活的美好想象。女性则需要美的保证, 需要在美的领域与其他女性竞争所带来的激励, 以使生活充实而有价值。女性美的形象吸引力不仅对男人, 就是对女人自身而言也是难以抗拒的。

一、广告中女性形象魅力影响受众的感知

人们在感知事物的时候总会受到所谓“结构因素”的支配。这种结构因素, 是指一种本能的心理反应, 一种先念的感知框架。广告中运用女性形象美的特点说服受众, 把受众对商品的感知趋向于完美, 让自己去接受商品, 达到商品得到销售的最终目的。

1. 广告中利用女性形象与商品相近与相似特点引导着消费

女性形象美就是一种美的象征, 渲染非同一般的美感魅力和美好情境。美女经济就是一种注意力经济, 美女让人看上去顺眼、舒服, 让人产生想亲近的冲动。人们感知事物时, 往往把相似的事物归为一类。广告中利用女性形象作为形象符号, 把女性的美和产品归成一类, 由于受到类似与相近的心理趋势的影响, 受众把女性形象美和商品的特性以美来归类。利用女性形象的美的来冲击人们的眼球, 引起的注意, 使受众爱屋及乌, 产生购买的冲动。

2. 广告中运用女性形象使受众对商品感知趋向完美

人们对事物总是追求完美、完整、规范、统一。好的商品总

方发展到今天却是需要了几百年。

在现代艺术创作的过程中, 吸收不同的文化, 结合民族的优秀的传统文化和艺术形式, 是在当代发展当代艺术的魅力和生命力所在。同时当代的绘画创作也具有很多的自身魅力, 这也为传统绘画创作的表达和反映艺术家创作的构思提供了更为广阔的手段, 可以最大限度地发挥艺术家的思维和想象力, 当代著名设计师靳埭强先生在这一方面的造诣可谓独树一帜, 他具有深厚的中国传统水墨画的功底, 而这一要素在他的设计作品中无不体现, 是避免残缺、凌乱、混杂、破损等。对于同一类的商品, 它们之间有优劣之分, 市场竞争之强烈, 品质就是它们竞争之本。广告中运用女性形象来劝服受众的过程中, 利用女性形象美等同于商品的优点来感染受众。比如, 情人眼中出西施, 完美的女性形象使受众同感于商品只看好商品美的方面, 对于其它不同主观认识的美产生排斥。广告中运用女性形象来完善商品, 来吸引人的注意力, 使消费者的眼光不知不觉地跟着广告走, 使商品提升竞争力。

二、广告中女性形象的功能价值

1. 以女性形象美为广告增加吸引力, 加强消费者对产品的心理预设认识

所谓的心理预设是人在理解活动开始之前, 都带有某种根据生活经验而形成的心理期待, 都已不知不觉地预先设定了理解对象应有的面貌。这种心理定势非常顽强, 由于心理预设因素的干扰, 人民对客观现实的认识常常难于做到事实求是, 人们看到的东西都是他们想看到的。

在广告中常利用女性形象年轻貌美, 出众的五官和形体, 这就是利用女性美为诱导, 来加强广告画面的吸引力和感染力, 人的主观受到美的影响, 因为心理预设对美的追求, 对美的期待, 使消费者难以逃出美的诱惑。女性美引起消费者的对美认识过程中去注意商品, 从而使得广告获得成功。

美女养眼, 这句话被各类广告不止一遍的证明过, 看所有广告中美丽的女明星各种魅惑的动作和表情, 有很多人也就不止一次陷入这些美丽中, 这就是美女效应, 而且似乎屡试不爽!其中最明显的例子有, 莫文蔚为摩凡陀, 巩俐为肖邦表, 林心如为隐形眼镜, 张曼玉为铂金饰品。

“美食, 冰啤酒, 再加上漂亮的女郎”, 这一完美组合令Hooters迅速成为美国第十大提供全面服务的连锁餐厅, 其品牌遍布了除美国以外的16个国家和地区, 如今已拥有342家店面。Hooters迅速扩张的成功的案例被美国《财富》杂志评选为全球增长最快的前100家企业。而它的成功之一就是利用漂亮年轻的女性为宣传:一个以美女啦啦队为主要赢利模式的餐饮连锁品牌。这些就是Hooters盈利的资本。此广告就是借助女性的美的魅力, 在瞬间的视觉接触中能与受众预设中的美产生共存, 受众视线牢牢的吸引在广告画面上, 具有强烈的视觉冲击力, 大大地提升广告画面的被注意力度。

2. 以女性形象美的魅力展示商品的魅力, 告知给消费者商品的好处

在广告设计中要遵循广告的主题诉求, 以女性美的魅力展示商品的魅力, 丰富商品的形象来吸引消费者, 打动消费者的心。女性形象的成功展示能强化广告作品的具体物体形象的真实感, 在真实度方面让人信服, 让人心动的感召力, 能给消费者直观形象的利益性图示。广告中女性形象往往能成消费者模仿的对象, 从而使起到较好的商品形象促销作用。国际影坛的著名影星娜塔莎.金斯基, 曾为力士香皂做过广告, 她有着迷人的外貌和细

反而使他的作品更具时代感与特色, 更是服务于现代社会。甚至可以说, 靳埭强作品中所体现的水墨乃至中国要素是其成功的关键所在。传统绘画可以赋予现代艺术原创力, 想象力和时代感。

刘琦 (1987) , 女, 江苏南京市人, 南京艺术学院2009级美术学专业硕士研究生, 研究方向:书画美学。

腻的皮肤, 设计者利用她这点做广告:她有这么细腻的皮肤就是因为“我只用了力士”。这就是利用美女的魅力的形象“俘虏”了众多敬慕者的心。

3. 以女性形象来引导商品煽动消费者对商品的感情

人们无处不在特色的情绪状态中, 喜、怒、衰、乐。而不同的情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。

由于女性温柔细腻、浪漫多情的心理特点, 可以诱发人们的感情, 能运用女性形象的魅力, 有效地渲染广告画面的情调与意境, 增强广告的感染力, 使消费者的感情产生共鸣。在传播信息的同时, 发挥感情攻势, 刺激需求欲望, 并留下持久的记忆。

4. 以女性形象美陶冶消费者对商品追求

这常用在一些影视明星的身上。美女明星是众多人追求的对象, 其代言某种商品, 因而使受众对美产生美的感受、美的联想, 使消费者会对商品寄托美好的想法与希望。利用美女形象作为广告传播符号使受众有着同等的追求、同等的崇拜, 认识、了解广告的内容, 从而有效地达到广告传销的目的。我国影星巩俐为“美的”空调代言, 不但用她自身的美在广告画面吸引消费者, 而且把她自身的影迷吸引到“美的”的身上来, “美的”因为她而提高了知名度。

三、女性形象在广告中的艺术表现

1. 女性形象在广告艺术中的表现目的

广告的最终目的就是能把商品的服务和信息传达给消费者, 加强广告的促销力度, 使人们对它注意与影响。利用女性的形象也是其中的一种艺术手段。它能达到以下三种目的: (1) 更加有效地表达主题和消费意念; (2) 能够提高广告画面的艺术内涵和审美价值; (3) 能加强广告作品的说服力。

2. 女性形象在广告中艺术表现手法

在广告创意理论中, 有个“3B理论”, 所谓“3B”指的是美女、小孩、动物三者, 因为三者的英文单词其打头的字母均是“B”。而理论“3B”指的是凡广告创意如运用了美女、小孩、动物, 她 (它) 们就容易抓住消费者的眼球, 赢得消费者的喜爱。所以美女形象在广告中运用很重要, 她是广告运用中的一种手法。以美女形象的表现手法有如下几点:

(1) 象征

象征就是指用一种事物来表现另一事物并以寓意地传达出某种含义。广告中常以人体形态美来象征商品的特征。“人体秀”成为现在很多行业的常规武器, 利用女性美来形象商品的形式, 她是以一种直接的方式, 给人带来强烈的视觉冲击力。例如现在的车展中的香车美女, 都是用女性美来吸引消费者的眼光。而在广告运用中, , 她也是运用得十分广泛的, 特别是以女性形体生动而又优美的特点来赋以商品, 准确地表明广告对象的商品属性, 突出商品独有个品质、形态与功能, 青春娇美的女性形象更能激发广告受众对商品的兴趣, 从中产生商品销售的效果。如“广告也疯狂”的招贴广告, 画面中以一位长着翅膀的仙女从天而降, 以裸女娇美的身躯来象征仙女, 给人以丰富的想象余地。

(2) 对比

对比就是把两个事物或同一事物的两个方面拿起来进行比较。通过这种手法来更加明确地突出商品的性能和特点, 给消费者留下深刻的视觉印象。女性形象的对比常用于异性的对比上。如SOLIS内衣广告中与健美男青年肌肉的力度、健康的强壮的身体对比, 更能体现出女性的圆滑、细腻、温柔, 充分体现出内衣的魅力, 达到传达的效果。

(3) 夸张

为了突出商品某个方面的优点, 突出商品的本质特征, 利用女性的某个特征来夸大或缩小表现商品的客观事实, 它的产生会令人感到惊奇的画面效果能使主体更突出, 使画面更具有奇特、新颖、和富有变幻的情趣, 来吸引消费者的眼光, 从而更深刻地揭示主题目的。如《女性泳装》广告中, 把女性的腿拉长, 穿上这种泳装, 腿就足够和空中花园比高了, 这种大胆的夸张恰到好处, 给人留有回味的余地。

(4) 幽默

幽默是艺术、思想、学识和智慧的结晶, 幽默的图形常常蕴含着一定的哲理, 商品利用女性的特征与商品所产生的幽默, 让消费深思, 过目不忘。时鲜水果的广告中, 利用芒果的特殊角度, 与女性乳房的共性, 产生性感幽默, 让人过目不忘。

(5) 丑女计

自古以来就有“英雄难过美人关”的说法, 在现代广告中很多也不例外。丑女计是相对美女计而言的另类计谋。习惯于美女广告后, 人视觉会处于疲劳状态, 突然出现的丑女画面的广告会打破人的视觉疲劳状态, 达到商品信息传达的效果。一些减肥产品的广告都是请“丑女”来代言, “丑女”给人一种平凡人的身份, 让顾客有一种亲近感, 能赢得消费者对产品的信任。

四、女性形象在广告运用中的误区

1. 女性形象在广告中的滥用

广告中所塑造的女性形象要与广告中的整体创意成为一个有机组成部分, 广告中的主题要与女性有联系, 而不是牛头不对马嘴与广告所表现的创意毫不相关。女性形象不是追求瞬间注目效果, 而是传出足够的产品信息, 加深消费者对所要宣传产品的理解和认识。滥用女性形象, 不但没有增强广告效果, 反而造成产品与宣传信息的隔离, 把消费者的注意力从产品的身上移到美女的欣赏上, 最终使产品的传达出现无效状态, 最基本的功能无法实现, 起了相反的作用。

2. 女性形象受文化背景影响的角色歧视

每个人都生长在特定的文化背景中, 每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受某种文化模式的塑造和熏陶, 因此, 人们对事物的理解便不免要受自己文化背景的影响, 从而带有鲜明而独特的烙印。在我国, 传统的男主女从的封建思想如今还很重, 传统的分工“男主外, 女主内”, 随着社会的发展, 特别是现在女性地位的提升, 男女地位的平等, 女性再也无受困于家庭与家务。而好多现代广告中女性的社会地位受歧视或贬抑的倾向显而易见, 女性在广告中的女性形象、角色、位置有着明显的歧视倾向。在传统的男权意识下, 女性多为家庭主妇、秘书等。这是一种男性角色陪衬形象, 女性与男性关系是附属关系, 女性价值是青春美, 温柔贤惠的花瓶, 缺乏独立的价值实现, 以男性思想出现的行为准则。男尊女卑、重男轻女的传统世欲常常暴露在广告中。

3. 利用女性形象在广告中传达色情意念

广告中对女性形象的损害最大莫过于把女性单纯当作是“性”对象, 借此来描绘与渲染, 传达某些色情意念。广告最起码要对女性尊重, 而扭曲女性良好、健康的形象, 不但广告本身被视为视觉公害, 并成为社会不良文化现象的源头之一。某沐浴露广告中, 广告中的女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味, 一些动作和特写远远超出了说明产品功效的需要, 女性在这里已经全被物化为性对象和观察对象, 它造成了广告本身视觉上的伤害。

广告将艺术与商业结合, 从而创造出一种类似乌托邦的完美图景, 其中女性形象也得到了理想化的再现。广告中的女性形象是社会意识下的一种形象表现, 更多的是以人性化的模式来展现价值。女性形象的广告运用, 也是现代的一种文化反映, 广告传播信息的同时, 也把这种文化、这种价值观念, 传播予人。女性形象在广告中运用要切合人们的主观与客观因素, 塑造人们意识方面的强大威力, 在意识形态领域的教化功能。只有正确、灵活地运用女性的优点, 在广告中才能抓住受众的眼球.吸引受众的注意, 有效地传达商品的信息。

参考文献

[1].余明阳.《美女经济》.广东经济出版社.

[2].李巍.《设计家——女性形象广告》.浙江人民出版社, 1997年.

[3].王肖生.《现代广告设计》.复旦大学出版社.

[4].廖雯.《女性主义作为方式》.吉林美术出版社, 2000年.

[5].吉尔里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖张峰译.湖南文艺出版社, 2000年.

谈隐性广告的形象植入 第7篇

中国隐性广告出现较晚, 较早有代表性的应属2001年冯小刚导演的电影《大腕》, 在影片中导演最大限度地为观众呈观种种隐性广告, 使受众无形中在大脑中产生印象。之后, 隐性广告在各大影视剧中出现频率越来越高。从《手机》《天下无贼》到最近的影视作品《非诚勿扰》《爱情呼叫传移》, 隐性广告的热潮一浪高过一浪。

隐性广告也叫“植入式广告”, 是为了替广告主做宣传, 有意识地在影片中展现广告主品牌或标志。它以一种隐性化、人性化的方式将广告融入影视剧情中, 使观众在接观看影视同时潜意识接受影视剧中广告品牌信息, 建立品牌消费体验, 留下深刻印象。与传统显性广告相比, 它有很强的渗透性, 能跨越受众心理障碍, 加强品牌认知, 广告效果较传统广告更胜一筹。

隐性广告的形象植入是指将商品直接作为角色的道具或用具出现在影视剧中, 借助影视剧中角色的气质形象与生活方式对商品的内在形象进行宣传, 以达到受众潜意识记住商品品牌, 促进销售。

二、隐性广告形式

1. 以视觉传播元素形式呈现。

广告以视觉传播元素形式呈现在影视剧中。以剧中主人公使用物品、道具, 生活背景画面等视觉形式展示产品或品牌信息。如电影007系列《皇家赌场》中男主角看网页007帮德视频, 旁边居然出现了SONY的广告, 隐性广告以背景画面的形式出现时, 一定要注意顺其自然, 不应该强制注入。因为隐性广告是通过导演的巧妙安排把产品置入到电影的某个情节中, 使观众在毫无防备的情况下, 接受品牌的信息。从而达到建立品牌形象的效果。这种表现方式更易突破消费者心理防线, 拉近与消费者距离, 以无声胜有声地方式潜入消费者心理。而传统广告的表现手法是通过较好的创意表现形式传播产品品牌信息, 建立与受众的关联, 说服消费者产生购买行为。这种表现形式让消费者有种抗距感, 很难超越消费者心理防线, 需大量广告信息重复投放, 加大品牌认知以及线下广告的投入, 并与促销结合才能达到理想销售效果。

2. 以对话语言形式呈现

品牌信息以影视剧中对话语言形式出现, 通过人物对白, 巧妙地将品牌植入其中, 如《变形金刚Ⅲ》, 男二号主人公在电梯间手拿舒化奶, 振振有词地说:“让我先喝完舒化牛奶, 再跟你说。”, 使中国观众在观看《变形金刚Ⅲ》的同时听到“舒化奶”的雷人语言, 加深舒化奶品牌传播印象。影片《阿甘正传》中“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足彭泉’牌饮料。”的台词随着电影的放映, 不仅在短时间内提升了彭泉饮料信息的传播, 促进了产品销售, 更使“彭泉”在全球范围内有了长达十几年的高知名度, 广告效应至今仍然在延续。《大力水手》中主人公经典台词“我很强壮, 我爱吃菠菜, 我是大力水手波比”红遍全球, 使菠菜罐头知名度大幅提升。

3. 通过镜头特写传递品牌信息

影片《天下无贼》中诺基亚手机广告植入巧妙, 在寺庙里, 刘德华偷了一大袋子手机, 当他打开旅行袋, 特写镜头上可以看出都是诺基亚品牌手机;在随后影片里, 男女主人公之间频繁的用短信沟通, 多次出现手机屏幕和诺基亚品牌标志的特写;影片结尾, 刘德华为保护傻根的六万元死在火车夹层中, 临死前给刘若英发信息, 配合剧情镜头极为自然的缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。影片《我的青春谁作主》中为了让钱小样学习速记, 赵青楚送给钱小样一台的Dell笔记本电脑, 作为姐妹间情谊的表达。赠送时加入了专门的特写镜头, 并且这台电脑在钱小样练习速记过程中多次在镜头前出现。

三、隐性广告形象植入分析

隐性广告形象植入要想取得较好的效果, 不应理解为简单的往电影之中安插广告, 否则和显性广告没什么区别之分, 而是要考虑在电影中巧妙的“隐”藏起来, 使观众在欣赏影视剧时无形中被产品的优势和魅力所吸引, 潜移默化借助影视剧提升品牌形象。同时还应考虑把隐性广告与现实中的广告传播结合起来, 注重广告表现形式的创新, 充分利用影视剧内容之外的广告效果。具体可从以下几方面分析:

1. 重视隐性广告表现形式的创新

其实, 隐性广告的品牌形象植入并不与品牌在影视剧中出现次数的频率和出现的场景面积的大小正相关。相反, 如果品牌或产品频繁在画面中出现或占用过多场景空间, 被观众明显一看就知道是广告的植入时会引起观众的反感, 反而降低甚至抵消隐性广告能够带来的效果。比如影片《命运呼叫转移》中为了植入的广告, 在有些电影镜头处理和故事情节上不在乎观众的可接受度, 不断地植入移动运营商及其服务的广告, 这种豪无创意可言的广告植入最终变成了直接的“吆喝”和“叫卖”。大量广告诉求的频繁暴露和直接“吆喝”将隐性广告变成了显性广告, 不仅破坏了影片剧情的艺术性, 也破坏了观众欣赏电影的享受和影片的连贯性导致反感隐性广告, 最终却对产品和品牌本身造成了伤害。

因此, 在考虑隐性广告的植入时, 要根据故事情节灵活植入, 考虑观众的接受程度和心理, 不应以追求时间上的过多和空间上的过大, 更应注意巧妙地与剧情融合, 创造性表现产品, 达到无声胜有声。

2. 重视广告品牌与影视剧的结合

007系列电影里男一号詹姆斯邦德使用的每款宝马系列车在电影里出尽风头, 宝马公司专门为推广新产品系列有意识赞助007电影, 并以不同形式出现, 观众无不对宝马的这种高科技, 酷车产生良好印象, 提升广告品牌形象。冯小刚导演的电影《手机》是一部关于外遇和谎言的故事, 电影以一个男人和三个女人以“手机”为媒介贯穿起来的故事, 片中人物使用的手机全部是摩托罗拉品牌, 并在不同场合用了多个特写镜头展示摩托罗拉新款商务手机。高频率的暴露, 使得摩托罗拉手机成了电影主角。据说, 这款摩托罗拉新款商务手机是摩托罗拉公司专门为电影《手机》设计的一部适合中国市场的机型, 并配以独特的短信铃声, 与电影完美结合, 达到最大限度地提升品牌形象。相信观众看过《手机》的都很熟悉摩托罗拉E380的铃声“Youhave a new calling come”。所以, 最好的隐性广告应该是产品与影视剧的完美丽结合, 天衣无逢, 使受众观看电影同时, 无形中加深对品牌的印象。

3. 置入式营销的模式, 实现整合营销传播

采用置入式营销的模式, 一方面提高品牌知名度, 塑造品牌形象, 另一方面, 通过品牌在影片中的完美展示, 创造消费者对品牌的体验。007系列电影中男一号詹姆斯邦德使用的每款宝马系列车、手机、手表等, 都是置入式营销手法巧妙运用, 通过主人公对产品情景再现与使用, 使受众在无形中接受品牌, 认识品牌, 加深对品牌消费体验, 创造销售额, 提升品牌形象。

让产品品牌与剧情完整融合在一起, 使受众无形中参与消费体验, 才是最佳广告传播之道。

4. 考虑选择影视载体的可行性

商家合理运用隐性广告, 有助于提高受众对品牌的认知体验和良好印象, 从而提升品牌形象和市场影响力。但是企业应跟据产品与影视媒体关联考虑是否适合在传播载体上做隐性广告。广告主应考虑其可行性。以下三种情况应慎重:第一, 影视载体中故事情节与品牌的形象或产品关联度不高, 不建议植入, 因为没多大效果;第二, 产品还处于导入期, 其品牌还没有建立, 在社会上知名度不高也不适合在影视剧中做隐性广告, 因为观众也许还无法认识品牌;第三, 在植入广告品牌的时, 还要考虑产品本身的特性和功效是否能够适合影视剧情内容的发展和需要。

参考文献

[1].刘宏奇隐性广告策划研究新视角2009 (02)

[2].宋华浅谈电影中的隐性广告表现形式电影文学2010 (03)

[3].王志国隐性广告对国内电影的影响新闻爱好者2010 (9)

[4].傅建明影视中的隐性广告研究—电影“隐性广告”研究大众文化2005 (08)

[5].张婷浅析冯小刚系列电影中的隐性广告广西大学学报2009 (04)

[6].陈相雨隐性广告效果优化的途径商场现代化2008 (01)

评析“中国形象”的广告传播 第8篇

关键词：消费时代,国家形象品牌,认知习惯,媒介创新

随着全球化进程的发展, 世界已经进入了互联网时代, 而互联网技术经过不断地发展, 传播学者麦克卢汉的“地球村”的预言也已经实现, 传统大众媒介纷纷借助网络这个平台发展自己的业务, 国内出台的“三网融合”政策, 更是为传统媒体未来的发展谋划, 为的是增强国家大众传媒的在世界舞台中的竞争实力, 其业态从以新闻门户网站为特征的第一代互联网业务、到以搜索和即时通信为主要特征的互联网业务, 发展到以视频为主的第三代互联网业务, 在短短的互联网商化三年的时间里完成了三代的跨越, 在互联网上, 有无限的可能性, “创新”是互联网时代的关键词, 在这个世界联网的时代, 国际间的问题国内化、国内的问题世界化, 中国面临着前所未有的挑战和机遇, 如何在国际间的交流、竞争中抓住更多的机会, 不仅要靠自身国力的强大, 在世界舞台上的话语权也愈来愈重要, 中国要融入世界, 就要让世界了解中国, 要让中国的形象通过传播传递给世界, 主动在世界中“发声”, 比如2010年国务院新闻办公室通过招标的形式委托上海一家公司拍制关于国家形象的宣传片, 宣传片分为以各界知名人士为主的“人物篇” (30秒) 和综合宣传纪录片“角度篇”, 2011年1月17日, “人物篇”在纽约时代广场、美国CNN、华盛顿画廊广场播出, 其中, 在纽约时代广场以6块电子屏的巨幅广告片每小时播出5次, 从早晨6点到第二天凌晨2点, 一直到2011年2月14日为止, 总共播出8400次, 而“角度篇”也分各类媒体投放, 这种活动立即引起了国内外媒体的广泛关注, 有媒体称“中国国家公关时代的到来”, 有的外媒也称“这是中国为回击国际媒体偏见”、“提升中国软实力” (1) , 网络时代不仅网络商业化要跟上时代步伐, 在国际思想市场上也需要积极主动地传递“中国声音”, 硬件和软件都要能跟上时代的步伐, 李长春同志在2008年11月的《求是》杂志上撰文指出, “目前, 中国文化在国际上的影响力和竞争力, 与中国国际地位不相适应, 与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应” (2) 。中国经过改革开放三十年的高速发展, 经济实力明显增强, 已成为世界第二大经济体, 但是中国在世界范围内的综合传播实力的不足还是很明显的, 如何在国际思想市场中更好地掌握好自己的“话语权”, 抵制西方文化霸权带来的负面影响, 认清国际传播的规律是当务之急, 2011年的国家形象片在纽约时代广场的播放是一个好的开始, 它为中国在今后如何很好地利用形象广告宣传国家形象是一个奠基, 下面我们就从这次国家形象广告的分析入手, 探讨其背后的一些传播学规律。

一、国家形象片的广告学分析

(一) 广告元素分析

国家形象广告片也属于广告中的公关广告一类, 只是广告主体从企业变成了国家, 同样目标是在社会范围内宣传自身的形象, 意图为广告主体创造一个良好的舆论环境, 通过广告片中对企业 (国家) 文化、价值观的展现, 力求与公众达到一定程度的相互理解, 获得更多的知名度和美誉度, 它对比商业广告来说商业气息不浓, 不是以盈利为主, 而是以建立良好形象为主要广告目标, 追求广告主诉求的美誉度。

国家形象片的表现策略:这次的国家形象片分为30秒的“人物篇”和15分钟的“角度篇”, 其中, 30秒的“人物篇”中出现50多位各个不同领域的华人明星, 集中亮相展示“中国形象”, 这些名人都是在国际领域取得一定知名度的人物, 能够很好地在国外受众之间产生认同感, 拉近和国外受众、特别是年轻人的距离;另一部15分钟的专题长片--《角度篇》, 将用于外事活动展示, 以“以人为本、科学发展”的理念为核心, 涉及政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多个领域, 拍摄地点分部各地, 力图从多个角度、全方位地展示中国当代的建设成就, 弘扬积极向上的当代中国精神, 国家形象片摄制组的总策划人朱幼光说, 在2008年奥运会成功举办之后, 外国人对中国的兴趣就达到了一个空前的高度, 朱幼光说他的一个外国朋友告诉他说:“我们很想了解中国, 但是京剧、书法、武术我们都已经看了许多了, 我们知道这些是中国的传统文化, 但不是今天的中国人的生活。我们想看到一个鲜活的中国。”正是有这样的疑问, 使得朱幼光觉得如果要说什么最能够代表当代中国的鲜明形象的话, “那就是当代中国人民, 真正与世界互动的、影响着世界, 也被世界影响着的, 是这个国家的人民, 中国人是中国的政治、经济、文化、体育等一切成就的载体, 中国人的形象就是中国国家形象的本质所在” (3) 。以50多位名人的集体亮相展示中国人的拼搏进取、自强自立、百折不挠、孜孜不倦、认真严谨和美丽仁爱, 从各个精神角度折射出当今中国社会可贵的精神主旋律, 这次国家形象片“人物篇”主要有李嘉诚、王建宙、马云、李彦宏、丁磊、郎平、邓亚萍、刘翔、郭晶晶、章子怡、周迅、马艳丽、杨丽萍、宋祖英、谭盾等横跨商界、演艺界、学术界、科技界、企业界的知名人士参加拍摄, 同时出镜, 并且零片酬出演, 片中名人汇聚增加了广告片的表现分量、有很强的视觉冲击效果。

15分钟的长片《角度篇》制作规模也相当宏大, 拍摄小组走遍了全国各地, 以800多个生动的画面全景展示我国发展而能持续、多远而能共荣的和谐, 在其中的一个桂林鱼鹰捕鱼的画面中, 旁白引用了孟子的“不涸泽而渔, 不焚林而猎” (4) , 以此说明中国自古就有重视环保和可持续发展的观念和传统, 其表现手法以一种纪录片的方式展示, 可以说是一种形象化的表现策略。总的说来这次的国家形象片充分体现了威廉伯恩巴克的ROI理论中的I (IMPACT) :认为广告吸引注意力的一个要点是要有震撼性, 符合视觉传播的特点, 能够给人产生深刻的印象。

(二) 广告媒体和效果分析

在这次的国家形象片宣传之时, 首先选择了国内各主流媒体先行播放, 然后通过美国CNN等国家级电视台进行播放, 并且在纽约2012年第4期中旬刊 (总第477期) Times时代广场以六块超大电子屏播放、在华盛顿画廊广场等地以每小时15次的频率播放, 一直从2011年1月17日到2月14日, 总共播放8400次, 并且播放地点都是人流聚集的广场, 视野开阔, 而播出的频道也是国家主流的频道, 不论是国内或是国外, 都可以说是形成了一种集中的效应, 给人以深刻的映像。《华尔街日报》报道说:“世界并不了解中国, 所以很容易陷入思维定势, 向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的反攻’, 是中国为柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分, 这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高” (5) 。在国外主流媒体的这一评价中至少肯定了中国国家形象片对于中国国际“话语权”的努力, 很多美国民众观看了之后都纷纷表示想去中国、对中国感兴趣, 而姚明等明星的出现更是让很多美国民众对这部片子印象深刻, 因为有了心理上的接近性。这一努力是积极、有益的, 但是由于国家形象宣传还处在一个起步阶段, 其广告效果也有局限性:英国广播公司全球扫描 (BBC-GlobeScan) 调查显示, 国家形象片“人物篇”播出后, 对中国持好感的美国人从29%上升至36%, 上升7个百分点;而对中国持负面看法者, 则上升了10个百分点, 达到51%, 香港浸会大学传理学院孔庆勒博士分析说:“很多人说, 看了这个广告很紧张, 第一个想法是:中国人来了, 而且来了这么多” (6) 。这个原因是欧美人的思维模式, 他们比较反感试图直接改变其观念的信息, 而国家形象片虽然是形成了一定的规模效应, 但是其广告创意略显不足, 试图彰显全部内容, 国家形象在很大程度上也是一张名片、一种品牌, 而品牌的建设有其许多的因素:名称、形象、广告风格、投放市场特征、投放市场时间长短等等, 1964年沃森马格里斯首次提出的CIS (Corporate Image System) 就是一个很好的品牌建设系统, 其中最外显的部分是VI (Vision Image) :视觉形象, 在人们接触的信息中有80%多的信息是视觉信息 (7) , 视觉信息直接作用于人们的感性思维, 直接调动起观者的过去经验, 视觉形象是观者接触的首个品牌信息, 是第一印象, 因此对于视觉规律和受众心理必须有深刻的把握, 大卫奥格威在《一个广告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念, 也就是品牌形象, 品牌形象在认为“广告是科学”的奥格威看来是非常重要的, 品牌形象标志着产品的个性, 而这个个性是想像的内涵和最生动的部分, 只有品牌形象承载了个性的各个方面、形象生动, 能够起到沟通传者和受者之间的共同认同空间的时候, 才具有统领全局的功能, 因为虽然外在形象生动直观, 但是对于品牌形象的解读却是基于观者自身的文化传统和思维形态, 品牌形象反映购买者的自我意象。因此, 在分析国家形象片的广告效果时, 发现其实最大的问题就在于对欧美受众的心理把握还不是太到位, 西方媒体报道下的中国等东方国家形象都有一定的歪曲, 长期接受这样的报道所形成的“刻板印象”不是一定时间段内的集中宣传就可以改变的, 欧美受众更倾向于接受那些能够打动他们的间接的情感诉求, 而对于直接的理念诉求往往收效不大。对于中国国家的品牌形象的建设是一个长期、复杂的工程, 需要全方面的战略的配合, 国家形象广告应该是一个长期的、各要素之间相辅相成的过程, 应该以一种“整合营销” (Integrated Marketing) 的观点来看待国家形象品牌的建设, 不仅要运用视觉传播媒介, 还可以配合纸质、实物等广告媒介, 例如在国家形象片播出的地方设有宣传小册子的发放点, 有为中国形象宣传的小物件等等, 最大限度地延长广告效果的时间, 因为毕竟户外广告或者电视广告都是有期限的, 而当广告期结束后, 根据人脑的遗忘机制, 广告信息会所剩无几, 因此, 如果要实现长期的广告效果, 达到潜移默化改变人观念的目标的话, 就有必要有系统地全面动用广告媒介来配合广告创意。

二、国家形象片的传播学分析

(一) “议程设置”的运用

“议程设置功能”作为一种理论假说, 最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文, 题目是《大众传播的议程设置功能》 (8) , 他们在对1968年的美国总统选举期间传播媒介的报道对选民的影响做调查研究的时候发金融inance NO.04, 2012 (CumulativetyNO.477) 现这样一种作用机制:大众传媒有一种为公众设置“议事日程”的功能, 每种议题被传媒的新闻报道播出之后, 就从周围纷繁复杂的食物中跳出来, 具有了不同程度的显著性, 人们就根据这样的媒体提示的“信息环境”来判断身边发生的哪些事情是“大事”, 他们的重要性有多大, 因此, 这次在国家形象片正式公布之前, 就采取了“议程设置”的传播手段:在国内各大主要媒体宣传, 作用于受众的“认知”层面, 根据美国新行为主义代表人物之一的托尔曼的研究认为, 学习并非是通过尝试错误建立刺激与反应之间联接的过程, 而是通过对情景的整体认知, 形成“符号格式塔”模式即“认知地图” (9) , 所谓“格式塔”就是心理学研究中的完形心理学, 认为心理现象最基本的特征是在意识经验中所显现的结构性或整体性, “格式塔”是德语“Gestalt”的音译, 意思为构造和完成, 强调认知行为发生的整体性 (10) 、结构性, 也就是说在对新的信息或者环境的认知的过程中, 人们是会动用自身对这一情境的经验来完整信息的意义的, 其中就包括了人们的文化背景、生活习惯等等认知习惯, 而一旦大众传媒成为了人们认知世界的一种必要手段、也就是说成为人们的认知习惯后, 大众传媒就具有了一种“构造社会现实”的功能, 通过这种功能就可以实现对社会议题的把握, 而这次的国家形象片发布之前的宣传就是属于对大众传媒的这一特点的把握, 使人们根据以往的传媒认知经验认知道拍摄国家形象片的重要性, 进而产生注意, 产生一种期待效应, 并从前期的宣传、解读中学习到意义, 这样, 在国家形象片发布之后, 人们就可以根据自己在之前学到的意义来很好地理解片子的内容, 从而使宣传片收到良好的效果。但是也可以看到, 正如前面所列举的这次国家形象广告片的广告效果调查结果表明的, 在国外公布后收到的效果还是有一些不足, 这与前期进行的宣传、议程设置的不够是有一定关系的, 也许在国外没有办法像国内一样能够在主流媒体之内实行传媒的议程设置功能, 但也可以用其他的广告形式将这一重大事件的信息传播出去, 或者也可以利用轰动效应吸引外媒的报道, 都有可能对国外的受众产生影响。

(二) 传播效果的分析

从前面的分析看来, 作用于受众认知层面的传播效果是达到了, 给国外的观众留下了深刻的印象, 但也正如前面的数据中体现出来的那样, 直接的意识形态诉求取得的正向传播效果却不如认知效果那样明显, 原因可能是文化差异和认知习惯受到了挑战, 每一个民族都对自己的文化有一种“自豪”的感情, 不太喜欢自己的文化受到别的文化的“挑战”, 加上本国媒体利用“议程设置”功能, 长期潜移默化地给其受众传播带有价值观倾向的信息, 就使其形成“刻板映象”, 一旦成为了受众的一种认知习惯的话, 就很难改变, 一旦这种认知习惯受到不一样的认知挑战的话, 首先是怀疑的态度, 进而产生一种抵抗机制, 也就是传播学中所说的“对抗式解读”, 即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解, 传播学中以英国伯明翰现代文化研究所的S.霍尔和D.莫利为代表的文化研究学派认为受众的符号解读过程并不是被动的, 因为符号本身就有多义性和受众本身的文化背景的复杂性, 对传播信息的解读也是多种多样的, 霍尔将解读的方式分为三种 (11) :优先式解读 (preferred reading) :也就是受众对符号意义的解读与信息传播者的意图一致, 达到了理解;妥协式解读 (negotiated reading) :也就是说既按照自己的文化背景来解读符号, 同时也能吸收符号原本的意义, 较好地融合两者;第三种就是对抗是解读 (oppositional reading) :对符号的解读与符号原本的意义完全相反, 而在这个解读的过程中体现的就是一种大众传媒对占统治地位的价值观服务的结果, 霍尔认为从大众传媒的符号化到受众的符号意义解读这个过程体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系, 体现了“意义空间中的阶级斗争” (12) , 这一点也被传播学中的批判学派继承并发扬, 发现大众传媒正是通过将占统治地位的意识形态“自然化”, 形成受众的一般认知习惯, 创造社会的合意, 比如那张登在美国时代杂志封面的阿富汗妇女被塔利班士兵丈夫割鼻的震惊全球的新闻照片, 传递的正是一种人道主义被严重践踏的信息, 在2大0多12数国年民第之4中期引起中了旬极刊大的愤慨, 而这种情绪正是国家意时识形态代霸 (权总需第要4的7, 7这样期, ) 公民形成了“合意”, 对阿军事行动也就得T到im了e很s高的支持率, 在认知习惯的背后掩藏了阶级控制的实质, 这在世界范围内西方的传播霸权盛行中就可以看出, 《一个世界, 多种声音》正是发展中国家对西方长期的传播霸权、文化霸权的不满, 要求建立国际传播新秩序而发出的呼声。

不过, 即使我们知道了大众传媒传递信息背后的阶级控制、霸权“合意”机制, “认知习惯”还是很难改变, “刻板印象”是一个长时期积累而成的, 它甚至可以成为其文化价值观的内容, 这样我国对外进行的国家形象传播的技巧就要以感性诉求为主, 需要更多地考虑到当地受众的认知习惯, 这样才能够了解国际传播的传播规律, 继而收到比较好的传播效果。

三、其他国家的国家形象宣传战略及我国国家形象宣传的策略分析

2011年10月18日~10月15日, 十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》, 《决定》提到国家文化软实力是民族凝聚力和创造力的重要源泉、是综合国力竞争的重要因素;是经济社会发展的重要支撑。这一政策说明了国家对于文化建设的高度重视, 文化逐渐成为国家间竞争的主要手段, 文化交流中所带来的价值观的碰撞更是显现出国际思想市场上的较量, 要避免被西方以传播霸权为依托的文化霸权牵制的对策就是要主动在国际舞台中加强自己文化的“话语权”, 深刻了解国际传播中的传播规律, 使自身的文化能够以本地受众可以接受的形式传播出去, 这样才能有的放矢、增强传播效果, 增强互信和理解, 收到理想的“美誉度”, 这样才是国家形象广告宣传的最终目标。

(一) 德国、韩国的国家形象宣传分析

我国在2011年1月份播出的国家形象广告经过一段时间的密集播放, 已经向世界传递了许多有关中国目前精神状态的信息, 不论传播效果最后如何, 已经在世界范围内引起了关注, 中国为自己的文化在世界舞台上传达了积极建设中华文化的决心, 许多外媒称中国进入了国家公关的时代, 这关键的一步打开了世界了解中国文化的一扇窗, 并且随着不断地发展, 我国的国家形象宣传的技巧会越来越纯熟, 将在促进各国之间文化的互相交流、互相理解方面发挥举足轻重的作用。

在国际上很多国家很早就开始了国家形象的宣传, 例如德国的国家形象宣传策划:首先, 德国认识到世界对德国的印象是严谨、古板, 其国家生产的产品几乎就是质量和精细的代名词, 但是也形成了世界范围内对德国理性、不懂幽默的刻板印象, 如何扭转这一印象, 德国在21世纪应该给世界展现一个什么样的精神面貌, 这是德国进行国家形象策划之前的准备工作, 因此得出一个认识:德国如果要展现与历史、世界印象不同的德国的话, 就一定要有年轻的元素, 德国人想告诉世界, 德国人不仅有理性、严谨的一面, 而且还有富于创新、激情的一面, 因此, 他们将文化融合在了现代艺术里, 呈现出来:2006年德国世界杯足球赛的前夕, 首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑 (13) , 以六座雕塑显示德国符号:代表爱因斯坦相对论的著名公式;阿司匹林的药片造型;巨大的汽车雕塑;现代足球鞋;代表古登堡活字金属印刷术的书籍;代表德国众多古典音乐家的巨型雕塑, 这六个德国符号分别分散在著名的旅游景区, 这六个雕像组成的“创意漫步”系列还配合了德国目前著名的商业品牌 (阿迪达斯运动鞋、德国汽车、爱乐乐团、出版业、制药业、科技产品) , 是国家形象和商业品牌的完美结合, 体现了德国传统与现代的融合, 可见借这次世界杯德国对宣传国家形象所做的细致的形象设计。

再来看韩国的国家形象片的策略。对于文化产业, 韩国也是非常重视的, 在1998年, 韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”, 负责国家形象等等一系列的文化工程, 韩国的国家形象片同样是以年轻为主, 以面向未来为主要诉求点, 而且跟随着上星电视金节目, 融最近在观看DISCOVERY节目的时候 (美国的N一O.类04以, 科20技1知2in识a普n及ce为主的电视真人节目) , 会看到 (C韩u国m附ul在at节iv目et中y的N国O.家47形7象) 广告, 韩国以传统文化结合旅游业、流行文化“韩流”元素结合国家形象制作的国家形象片, 可谓打足了年轻牌, 其中, 旅游篇的广告语是“韩国, 一个像家的地方”, 通过世界各国人说出在韩国旅居的感受而带出广告主题, 广告的表现创意在这些不同文化的人在说出感受的时候都在一个特定的韩国传统文化的情景中:品茶、游览寺庙、观看韩国传统舞蹈的表演, 整个气氛亲切动人, 有一种温馨的感觉;而“韩流”篇的诉求是建立在韩国流行文化之上的, “韩剧”、“韩影”的高质量和独特风格使得韩国的流行文化能够在世界有一定的知名度, 这样的宣传片正是建立在文化特色上趁热打铁, 强化了韩国年轻、朝气蓬勃的形象。

(二) 我国未来形象宣传的发展策略探析

首先, 从上面德国和韩国国家形象宣传的实例来看, 都有一个共同的特点, 那就是以商业推动国家形象宣传。在消费时代, 符号背后的意义都被包裹了一层温情、感性的外衣, 这是为了给产品附加意义, 以达到推销产品和建立品牌形象的目的, 因为谁都不会对习惯的认知产生抵触心理, 如前面论述的, “自然化”的诉求手段是最能有广告、传播效果的, 那么, 在产品诉求的同时附带着国家形象的各类符号, 也让人觉得价值观的诉求没有那么突兀, 就不容易产生抵触心理, “只有其他国土上的流行现象让人觉得不带有意识形态的瑕疵” (14) 。抓住本土有影响和特色的诸多形象中其中的一个层面进行诉求, 并形成一个系列, 有步骤地诉求, 往往比集中一次包含诉求信息过多的宣传片效果要好, 因为“自然化”的一个前提就是长期的、潜移默化的, 这对于国家形象的品牌建设是一个启发, 就像韩国的诉求方式, 就是建立在其特有的“韩流”流行文化之上, 因此, 整个国家形象品牌的建立更需要时间和系统的文化建设工程, 以商业和流行文化带动国家形象宣传, 是弱化受众认知习惯、心理抵触的一个行之有效的传播策略。

其次, 应该注意各类传播媒介的配合, 如前面对国家形象片广告效果的分析所述, 某一类传播媒介、某段时间的集中宣传的广告效果和传播效果是有时间性的, 这样, 即使是在主流媒体上所做的广告, 仍然还是效果有限, 如果能结合当地生活习惯灵活地运用广告媒介的话, 就能将广告效果延长至受众的生活时间之中, 例如:美国柯达摄影器材公司的广告媒介创意就是非常巧妙的 (15) , 有一次该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合约, 双方约定用100万只鸡蛋做广告。鸡蛋能做什么广告?原来柯达公司为了打开南美洲的市场销路, 了解到当地人特别喜欢吃以色列的鸡蛋, 因此, 他们就在每只从以色列出口到南美洲的鸡蛋壳上印刷柯达的广告, 这样的广告媒体创新策略使得柯达公司成功地打开了南美洲的市场, 进而成长为世界级的大公司。国家形象广告也如企业要开拓国外盈利市场一样, 要开拓出本土文化的思想市场, 那么, 就如创意要因地制宜、符合当地受众的认知习惯一样, 媒介的利用同样需要创意和系统地安排, 有创意、并能够切实了解当地受众的认知特点的话, 才能真正发挥广告媒体的集成作用, 将国家形象的品牌植根于受众的生活之中。

四、结束语

本文从2011年1月17日在纽约时代广场发布的国家形象广告的广告学、传播学分析入手, 对比其他国家的国家形象宣传广告, 指出了其传播效果有限性的原因, 并且为此探讨了一些国家形象广告发展的策略。这次国家形象广告是一次意义重大的、有益的尝试, 为今后我国对外传播营造文化品牌奠定了基础, 相信在未来不断发展、吸收国外先进经验之后的中国国家形象品牌能有突破性的发展, 中华优秀文化终能为世界所了解, 能为各文化的积极交流做出贡献。

参考文献

[1][美]保罗·M·莱斯特著:《视觉传播形象载动信息》.

[2][法]让·波德里亚《消费社会》, 南京大学出版社, 2001年版.

[3][英]戴维·莫利凯文·罗宾斯:《认同的空间》, 南京大学出版社, 2001年版.

[4]百度:十七届六中全会报告全文.

女性形象与当代广告设计 第9篇

1.1 运用女性的外在形象美来强化对观众的视觉感受

对于美的渴望与追求是人类的天性, 许多成功的广告创意都是从不同的角度向人们展示美的风姿与华彩, 给人以不同程度的审美。18世纪著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙德波娃也承认:“女性较男性可爱, 因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好”。一般说来, 女人较有魅力。当前我国电视商业广告中女性形象在设计师的笔下更显得迷人、性感, 是世人羡慕的对象, 也是男性目光追逐的对象。根据调查近千个广告样本中, 六成广告“以女性作招徕”。电视广告女性角色, 尤其是以年轻、美貌来取胜, 女性更多的被使用特写镜头。不论是“系出名门, 美韵天成”的五粮春中掩面含羞的古典女性, 还是“情浓酒更浓”的张裕干红的超凡脱俗的女模特巩俐, 都给我们以美的感官刺激和享受, 女性美的形象运用于广告上, 满足了人们的情感需要和审美心理, 成为一种能引起注意的刺激因素, 因而能有效地吸引受众的目光, 激发人们对广告的兴趣。

1.2 以女性明星为形象代言, 刺激受众的购买欲望

这类模特通常是万众瞩目的明星, 成就卓著的影视、体育明星, 由于她们的职业特长, 被公认为是某种商品的使用和消费权威, 女模特就成为人们心目中的偶像, 为女性所模仿, 为男性所仰慕, 成为大众特别是青年崇拜和仿效的对象, 并在社会上形成种种消费“追星族”。张曼玉成为玉兰油的形象代言人, 张曼玉的优雅气质及在国际影视界的影响都对化装产品的品牌价值、审美价值的提高起到了不容忽视的作用。她们在广告中频频亮相, 为某个商品作宣传, 拉近了消费者和商品的距离, 引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目, 并相信其推荐的商品好, 从而激发受众的购买行为。

1.3 贤妻良母的女性

女性在其中承担某一角色, 而整个广告可以被看作一段故事。相夫教子成为传统女性最重要生活内容。于是, 女性在家中承担了繁多的家务事, 从哺育孩子到照顾好丈夫的生活, 甚至养育老人, 成为家庭主妇们的主要生活内容。于是, 各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿。在洗衣粉广告中, 几乎无一例外的是女模特或以女模特为主角。喂养完孩子之后, 母亲说“某某口服溶液, 我们相信它。”孩子说“妈妈, 我要喝。”于是就给他或她某某钙奶。某某花生油做成的饭菜, 丈夫和孩子都吃得特香, 女人在为家人做了奉献后笑靥如花, 女人想“只要你过得比我好, 快乐就会在我身边围。”当然, 时代在发展, 部分女性已经走出厨房, 走上厅堂, 由家庭主妇演化为职业女性。海尔空调中的公关小姐, 商务通中的白领丽人, 都显示出女性在社会工作中有一席之地。但在总体上尚未形成气候。

2 女性形象广告的误区

2.1 女性形象被乱用、混用

广告的创意必须与广告的产品和服务、广告的目标群体企业内部及企业的竞争对象有一种内在的联系。也就是说人们在看到你的广告的时候, 就能够联想到商品、企业、服务本身的内容, 起到良好的宣传作用。找准它们之间的关联性, 就是找到了创意广告与商品、企业、服务之间的关联性, 创意本身所要表达的切合点。然而, 近几年来企业广告根本不顾产品本身的内容和使用对象是否与女性有关, 就用女性的形象来招蜂引蝶。前不久, 某市地铁的一则灯箱广告引起广泛争议:画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了, 露出丰满胸部的一小部分, 旁边是醒目的“开了”的广告语, 下边标注某商场即将开业的信息。该广告引起众议, 甚至连政府部门也惊动了, 最后被定为有碍首都形象而被迫撤出。这则广告在社会上引起的轰动确实已经达到了“广而告之”的目的, 但是把它放到正在发展成长的中国广告业而言, 却不一定适用了。

2.2 将现代女性重新定义为传统女性, 对女性性别的歧视

广告中展现的女性空间比较狭窄, 另外好像女性的内心里只装着两个人, 一个是丈夫, 一个是儿子。在食用油广告、方便食品、家电广告、洗衣机及洗涤用品等广告中, 女性包揽了近乎全部家务, 照顾丈夫、教养孩子, 她们永远只是站在男人背后的女人, 只要是老公家人满意的就是优秀的。而在这些广告创意中的男性却很少参与做家务, 他们成了一个实足的享受者、被侍候者。好像这就是他们应该享受的, 天经地义的事情。

3 女性形象在广告中的适当运用

3.1 广告要遵循为人民大众服务的原则

广告是文化, 而且是传播文化的文化, 那么它就要面向未来、民族、人民群众等等, 广告是生产力, 它可以帮助企业推销商品, 促进竞争, 树立品牌等等;但是我们还要注意到, 对于广告文化的研究, 绝不是中国自己在研究, 国外一直在研究, 比如戛纳广告节, 是世界最高级别的广告大赛, 它们赛什么?赛创意, 即便是这样, 它也强调三个标准。1) 广告不能损害国家的利益;2) 广告不得损害民族的利益;3) 广告不能损害社会公德, 社会公德就包括在文化上, 男女性别上不能有歧视等等。前段时间美国的消费者协会就给美国的广告协会提抗议, 说你们电视广告中使用了一些女性模特儿, 这些模特儿都是不健康的妇女, 根据她们的身高和体重和她们的体型被判定为营养不良, 太瘦了, 你们用这样的模特儿只追求一种美, 但是, 是对其他女性的误导, 其他女性就会认为这是标准, 实际是营养不良。

3.2 广告要增强社会责任感

广告在传播文化的同时非常特殊, 不仅影响着人们的心理活动, 也会影响人们的行为活动, 就是潜移默化, “随风潜入夜, 润物细无声, ”正是因为有这样的特点, 所以广告要增强自己的社会责任感, 好广告有三个标准。一个是美的广告, 第二个是幽默的广告, 第三个是人文的广告。理论上这都好解决, 但是在现实就出问题了, 如果从广告模特儿的角度来看, 谁都可以做, 男人可以做, 女人可以做, 老人可以做, 小孩儿可以做, 但是从现状来看, 确实是年轻女性为广告模特儿的广告多。为什么呢?一般的人认为这就是美, 广告必须正确地描绘这个女性或者这个年轻的女性, 如果是把人们的想法引入到另外的方向, 甚至游离出他所销售的产品, 甚至向不健康的方向引导, 我觉得这种广告就要抵制批判甚至禁止。广告不能哗众取宠, 不能为了实现某一个目的忘乎所以, 或者忘掉自己的责任。所以我们的广告人要集思广义, 创意无极限, 不要往死胡同里钻。我觉得所有广告都应该增强社会责任感和使命感。

3.3 不断完善广告业的法规政策

一条优秀的广告像优秀的人一样有着一些优秀的品质。优秀的人容易被别人认可, 同样优秀的广告也容易被身边的消费者所接受。广告是做给消费者看的, 出发点是让消费者看, 落脚点是让消费者买, 最终的费用是由购买商品的消费者承担, 因此如果有损女性形象的广告出现的时候, 消费者本身也难以接受。消费者最有发言权反抗, 政府根据群众的呼声不断完善我们的法规政策, 当然不仅仅是立法, 还有执法, 从执法的力度也要跟上。这样才能从根本上治理广告市场。

4 结束语

广告传播既是一种商业宣传, 又是一种文化传播, 它不仅影响与引导人们的消费, 潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。随着新女性时代的到来, 一个全新的女性话语世界即将构建。广告对女性形象的塑造, 会产生不可低估的社会效应, 它会影响社会对现代女性的认识和评价, 影响人们对两性平等原则的尊重和倡导, 影响女性地位的全面改善和提高, 因此, 它就不是可以小视的问题。