媒体接触范文

媒体接触范文（精选8篇）

媒体接触 第1篇

尽管目前媒体的种类越来越复杂, 但和媒体接触还是有章可循的。首先需要找到合适的媒体、合适的记者进行拜访, 其次在接触过程中, 说话要得体, 不得罪人, 避免说不该说的话。最后, 在和记者交往的过程中, 了解他们的工作流程, 掌握好接触的关键点十分重要。

找对人

由于媒体繁杂, 公关人员没必要也不可能和国内所有媒体、记者接触。在选择接触对象上, 我们首先需要确定企业传播的对象、核心信息等。待这些确定之后, 我们便可明晰与哪些媒体的关系需要重点维护。

企业发展阶段不同, 重点媒体对象也有所变化。起步阶段, 生存最为关键, 所以多做以销售为导向的传播。成熟阶段, 品牌为重, 多以形象传播为主。一般来说, 确定了目标媒体类别后, 就找它们中影响最大的前三家媒体进行接触。

媒体确定之后, 就是选择采编部门, 因媒体的经营部门以效益为先, 和公关差异比较大。媒体采编部门一般是三级管理制度, 即一线记者、部门主任、主编。到底需要找哪个层面的人员接触, 常常让很多公关人员感到棘手。

如果从职能上来说, 和主编接触是最有效的方法。但在实际工作中, 效果未必好, 因主编一般不会管很细, 不会直接关注某篇稿件, 主任才是最佳的接触人员。一来主任有上版权, 能够直接决定稿件生死;二是主任最清晰报道方向与侧重点, 能够对企业的传播做出快速判断;三是主任的流动率相对低, 维护成本相对少。因此, 我们在和媒体接触中, 主任是最重要的对象, 其次是记者, 最后才是主编。

说对话

俗话说, 话不投机半句多。如果公关人员和媒体接触时, 无法谈到一块, 轻则起不到沟通效果, 重则恶化媒体关系。为此, 该说什么、不该说什么, 需要慎重考虑。

记者一般对爆料感兴趣, 即便在朋友聚会或闲聊时, 都有可能将听到的或看到的东西作为报道素材。国内曾经多次出现过某一知名人物, 在私下场合对老东家或竞争对手做评价, 因是私人场合, 言语往往犀利, 见解深刻。而在场的记者则如获至宝, 在媒体上进行公开报道, 让这位知名人物十分被动。

因此, 在和媒体接触中, 无论是公开场合还是私人场所, 一定要记住, 自己所讲的话都有可能被记者报道, 所以说话一定要谨慎。不过, 说话谨慎并不意味着公关人员少说话甚至不说话。我们在和记者接触时, 要想到他们的需求。一名职业感强的记者, 会十分关注企业乃至行业信息, 但他们对行业了解不很透彻。为此, 公关人员在和记者接触时, 需要重点介绍行业情况, 用三言两语介绍出公司的特性、竞争格局等。在一定程度上说, 公关人员要成为记者的老师, 帮助他们完成报道。只有这样, 记者才愿意和你长期接触, 并建立良好的关系。

做对事

媒体内部有不少潜规则, 公关人员在和媒体接触时需要注意到这点。比如, 记者对公关人员最为反感的事情, 是不断打电话催发稿。对媒体而言, 能发的稿件不打电话照发, 不能发的稿件打电话催也没用。为此, 公关人员需要帮助记者找到报道的角度, 提供有价值的新闻素材, 而不是整天打电话骚扰记者, 让人反感。

记者的作息时间跟一般人不一样。约访媒体时间最好是在中午以后, 因不少记者上午10点前还在睡觉, 此时打电话过去容易引起对方不快。此外, 有些媒体周五不上班, 周一全天开会等。公关人员需要掌握好这些细节, 不然容易误事。

记者的工作往往比较紧张, 尤其是突发事件的采访压力更大。公关人员需要在专业上为记者提供较多的指导, 并能够随时接受记者的采访。

大学生媒体接触习惯调研报告 第2篇

调查目的：通过了解大学生媒介接触习惯，以便更好地运用媒介组合达到营

销推广的目的。

调查内容：大学生接触的媒介种类、接触时间，媒介接触目的，媒介偏好情况等

调查方法：问卷调查法（采用分层抽样、随机抽样，确保不同年级、性别、专

业的学生被测机会均等）,此外，与其中一部分被调查者进行深入的访谈调查（比例占总调查人数的10%）

调查对象：扬州大学（某一校区）在校大学生（实际调查过程中，由于条件的限制，只选取了广陵校区的学生）

本次问卷发放60份，回收有效问卷57份，回收率95%。

被调查学生各项比例：一年级39.1％，二年级37.6％，三年级15.2％，四年级8.1％

调查结论与分析：

大学生平时接触的媒介类型主要有六大类：报纸、杂志、广播、电视、手机和网络。调查涉及媒介接触方面的主题主要为获取信息的主要途径、接触时间、接触动机、媒介信任程度、媒介的实际作用

1.媒介接触途径：

新兴的媒体——网络，以85%的绝对优势占第一位。其他依次为手机、报纸杂志、广播、电视，比例分别为63%、50%、11%、2%。网络、手机遥遥领先。传统的媒介如广播、电视在大学校园里并没有很好地发挥其作用。就其原因分析如下：

网络、手机较其他传统媒介更具有信息量全面、时效性强、休闲娱乐、便

利性强，便宜等优势；

除了大一的宿舍，其他年级宿舍均可以上网，网络费用便宜；

扬大学生媒体接触习惯调研报告

大学校园，几乎是人手一部手机，手机不仅仅是通话的工具，更像一部电脑，再有，移动运营商为吸引业务，面向学生消费者推出各种上网包月套餐，手机上网费用下调，报纸杂志费用的上涨，本身没有网络、手机获取信息方便快捷，还有宿舍条件有限，没有电视机这些都造成网络、手机在大学校园里取代传统的媒介。

2.媒介接触时间：网络最多，电视最少

考虑到部分被调查者者由于客观条件的限制，在最近一段时间内（几天、一周、或其他）未接触某些媒介，所以请被访者估算其平均每周或每天接触某种媒介的时间。

经过综合计算得出：85%的被调查的女生选择每天使用网络的时间平均在3小

时以内，剩余的15%超过3小时，而只有39%的被调查男

生每天使用网络的时间平均在3小时以内，其余61%均超

过了3小时。

100%的同学在校期间每周看电视，听广播的时间平均在5小时以下。

29%的被调查的同学每周看报刊杂志的频率为7次以上，15%每周3—6次，26%每周1—2次，30%基本不看。

分析：(1)网络再次被列入首位在访问中，同学们表示，网络是他们了解

新闻、休闲娱乐的首选。因此，接触网络的时间自然而然地增

加了。另外，我们也观察到报纸的部分功能已被网络取代，大

学生更习惯在网络浏览新闻。网络的优点前面也已提到。

由于客观条件的限制，同学们接触电视，广播等传统媒的时间

相对来说就很少了。

(2)接触各种媒介的时间与被调查对象的性别，所学专业，年级也

很有关系

性别：女生较男生而言，接触网络时间较少，接触其他媒介的时间持平。

专业：影视动漫，新闻，广播等专业的学生由于其专业的需要，所接触的媒介时间长短会和其他专业的学生有不同。

年级：大一新生由于学校的相关政策，宿舍不允许接入宽带，一般在图书馆、网吧上网，接触网络时间较其他年级而

言少。

3.媒介接触目的调查显示，大学生接触大众传媒的目的较为集中，主要是休闲娱乐、了解新闻、增长见识、获取生活信息、获取专业知识、消磨时间和收发邮件。将数据进行比较后发现，对于不同的媒介，大学生首要接触目的有细微的差别。

大学生接触广播、杂志、电视的首要目的是休闲娱乐，其次才是了解新闻。而报纸则有超过50%的人首先是要了解新闻。数据表明，大学生接触网络的目的较为分散零乱，这从一个侧面反映出网络功能的丰富，同时也能说明大学生接触网络的时间较传统媒体高出许多的原因。

4.对媒体的信赖程度

媒介信赖程度调查当中，电视所占比例最高为60%，报纸为28%。最低的不是网络而是广播，仅为7%。

原因分析，首先，由于网络、电视的普及，接触广播的大学生数量越来越少；其次，广播的许多虚假广告，造成了听众对广播的可信度降低。在电视媒体中，大学生普遍对央视比较认可，特别是中央一套。如果要说最可信最强的节目，《新闻联播》便是大学生的首选。而小型的地方电视台、广播台等，大学生对其信赖程度低，其中反复播放的药品、整形美容等广告让人质疑其效果。

当为购买某种产品而收集一些信息时，78%的同学的首选的途径是询问他人！而不是利用以上几种媒介！！

对于媒介中广告的态度，学生对于广告的态度是——无所谓。但对不同媒介广告的态度差别是比较大的。同学们最不喜欢的是报纸广告。在走访中我们了解到的原因是报纸广告太多、太杂、太次。

相比之下，杂志广告更受大学生欢迎，特别是女性大学生的欢迎。一方面杂志广告比较少，另一方面，杂志广告制作精美。对于广播广告，女大学生一反积极的态度，明确表示不喜欢。而男生对于广播广告的态度则较为积极。女生收听的广播节目较连贯，如广播剧，自然不喜欢在收听时被广告打断。男性除了收听流行音乐外，还收听新闻节目，在新闻节目中插播的广告少。

调查发现，大学生对网络广告的态度最强硬——遇到网络广告时，选择自动过滤的有23.7％，立刻关掉的有61.1％，只看标题的有5.3％，有兴趣才看

9.2％，基本会看的仅有6人，占总数的0.7％。大学生讨厌网络广告的原因有很多，太滥、太假是最主要的，这也是网络产品推广面临的重要“门槛”。

总结：不论是网络，手机，报纸杂志，还是电视广播都是

一种传播信息的工具，能够实现广告主与广告对象之间的信息传播。

此次调查的对象是大学生这一特定的群体，他们有其特有的特点，相关企业、广告主在做广告时，所选择的媒介要与这一目标市场的特点相符合，大学生年轻，对新鲜事物有较强的好奇心，求知欲。他们更乐于接受新兴的传播媒介，如网络，手机等。相关企业、广告主在选择广告所要投放的媒介时要对目标受众进行深入的分析，单纯地一家媒介覆盖全体目标受众已经不可能实现，每一种媒介都必须有所放弃有所选择。

（这一点，有一个比较成功的案例，就是喜之郎公司的优乐美奶茶的宣传，优乐美选用大学生喜爱的歌手周杰伦作为产品的形象代言人，周杰伦在目标消费者中已有很高的知名度，所以首先是在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。然后再通过电视广告强化记忆，以电视广告等传统媒体进行第二轮的推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。）

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中国最有效的数字媒体接触点 第3篇

把目光投向国内。随着近来十分火爆的微博(新浪微博)和团购，中国也不可避免地奔跑在通往数字世界的道路上。中国的互联网不仅力量十分强大，同时具有独特的特性。这些与众不同的特性为想要在中国发展的跨国企业带来了重大挑战：一方面它们被中国互联网的规模和潜力所吸引，另一方面，陌生的中国互联网发展态势也使它们感到畏惧。

这些跨国公司客户们提出了许多新问题。它们有了许多新选择，无数的新媒体可以投放广告，也可以通过各种渠道和消费者进行沟通。然而令它们困惑的是，自己应该把钱花在哪里?是应该购买关键词，还是开发自己的官方网站?如何将数字传播和传统媒体整合，以达到效果最大化?是否有必要投资社会化媒体，又该如何在不同的社会化媒体中进行取舍?是建立粉丝俱乐部、赞助名人博客还是在论坛上与消费者进行沟通?

带着这些问题，我们进行了一场调研。

互联网成为首要媒体平台

无论市场营销者利用哪一种数字媒体接触点与消费者进行沟通，有一点毋庸置疑——一旦中国消费者开始使用网络，网络就会成为他们最重要的媒体平台，每天使用的比例甚至超越了电视(图1)。我们的研究显示，有53％的网民每天上网，而他们每天看电视和读报纸的比例仅为41％和32％(图2)。

中国消费者平均每周花费24小时上网，这一数据的全球平均值仅为19小时。鉴于中国消费者在网络上花费了大量时间，品牌显然有必要在网络上占有一席之地，争取消费者的注意力。

在数字化接触的调研中，我们没有测试电视和报纸的接触时长的指标，因此从接触时长上无法对比电视和互联网。但从其他连续性调研的数据结果来看，电视媒体的总体影响力仍然是最大的，而数字化媒体的优势在于其精准和有效性。

互联网的接触点作用，一方面是作为信息渠道的作用，另一方面也是直接的零售终端。从这项研究的成果来看，信息需求方面，消费者对于大多数品类都已经养成上网做功课的习惯，仅少数品类如食品、家用清洁、烟草和酒精饮料等不太特别依赖互联网作为主要信息渠道。另一方面，作为购买渠道，网络也正在发挥日益重要的作用。在我们查看的大约30个品类中，有三分之一的品类用互联网购买(仅在网上买／网上网下结合买)超越了仅在网下购买的份额。

社交、多媒体、阅读：中国互联网应用三大驱动力

与世界其他国家相同，家用个人电脑或笔记本电脑仍然是接人中国用户互联网的主要方式。但是，中国消费者接入互联网的方式相对更加多元化，最值得关注的是他们通过手机上网的情况。此外，他们在工作场所、学校或网吧上网也多于其他国家的消费者(图3)。

显而易见，市场营销人员在中国制定数字化战略时，不能仅仅局限于家用个人电脑，同时应当考虑手机和其他接入方式。就我们的观察而言，手机+微博，手机+LBS(基于位置的服务)很有潜力成为社交／电子商务的核心平台。

社交网络不仅是中国消费者耗时最多、进行最频繁的网上活动，也是消费者心目中最重要的网上活动，这与QQ等即时通讯工具在中国的广泛普及密切相关。显然，企业品牌需要探索如何在这个飞速发展的平台上吸引消费者，利用这个平台走近消费者的内心。

仅次于社交网站的是，中国消费者似乎对视频、在线音乐十分渴求，因此多媒体网站(例如视频分享网站)也非常重要。网络阅读(包括阅读新闻或小说)也占用了消费者的一部分业余时间。研究发现，网络阅读产业在手机上网方面具有很大潜力。

我们看好iPad作为新兴媒介平台的作用，特别是在移动互联网领域内扮演的角色。在消费者体验方面，iPad结合了“电脑屏”和“手机屏”的优点，既具有移动性，又在技术上可以实现多媒体的广告信息有效传递。在iPad上进行品牌投放，可以重点考虑电子报纸、杂志渠道或重点品牌的自有APP。广告不再是静态平面广告，消费者可以360度观察产品的内外，甚至可以配上声音介质。我们曾经拜访过的一位消费者直言：这样的广告让人看了就想要购买。

微博正在成为中国最火爆的社交平台，不过，在品牌推广之外，微博营销可以直接产生销售。最新的案例是，华强北在线网站2011年6月16日通过微博大促销，一天完成了586万元的销售额，由此产生了中国历史上第一个利用微博卖货超500万元的案例。用Chinaz查网站流量，当天访问的独立IP达79800个；查百度关注指数，当天是8598人；微博营销一般是转化率是2％，而此次均单达到3000多元。效果非常好。

在这次调研中，我们还关注到团购在数字化接触中的特别作用。我们仅将团购视为一种开展产品推广的方式。根据团800的数据，2011年5月份共计产生销售额5.97亿元，较4月份稍有下降。此次销售额下降极有可能预示着团购行业将进入一个调整期。团购网站的行业竞争和诚信问题如果得不到很好的规范和解决，会掣肘行业发展，因此需要持续关注。总的来说，“真章实货”且单价相对较低的产品可以考虑试水这一渠道(图4)。

切勿侵扰消费者

中国网民热衷于社交网络、多媒体以及网络阅读，但这是否意味着我们应该用品牌信息或广告充斥他们的这些空间?在这些个人空间之中，消费者是否会认为受到了品牌的侵扰?还是欢迎品牌的到来。并且乐于点击他们看到的每一个广告标语、与品牌建立联系?

我们的研究表明，中国消费者对网络品牌相关信息的接受程度高于世界其他国家(图5)。中国消费者尚未对广告表现出排斥的态度，并且认为与品牌沟通有助于他们作出更好的购买抉择。然而在不同的行为活动中，人们对品牌的态度也有显著差异。73％的中国消费者在进行购物前浏览时对品牌持开放态度，而在进行社交联络时这一比例下降为43％。消费者在不同行为活动中对品牌的接受程度不一，品牌需要谨慎衡量自己的战略。我们还发现，游戏中的品牌介入最容易引起消费者的反感，因此加以利用时需要格外小心。

品牌应寻找情感契合

最开始互联网也许只是一种工具，帮助人们更好地安排生活，更高效地处理事务，但在现如今的中国，互联网满足了人们各种各样的心理需求，不仅让中国网民们感觉自己对一切尽在掌握、效率高，也让他们能够更好地进行自我表达，感到愉悦、受到娱乐，他们在这里乐于分享，也能够在这里找到归属感。显然，不同的互联网行为活动满足了人们不同的情感需求。

市场营销人员应该使自己的品牌形象、品牌信息和风格与那些特定的情感相契合，使传播的效用最大化。相反，如果品牌传播的基调和内容与消费者从事该项活动时所期望的感觉不协调，将会严重削弱传播的效果。从消费者的真实动机到他们所预期的感受。我们的研究衡量了各种各样的网络行为活动，如图6所示。如果利用好消费者进行各种活动时的心情和感受，品牌的传播效果将会进一步增强。

社会化媒体的力量影响消费者

互联网使口碑的力量也走上了网络，中国消费者认为社会化媒体在改善品牌形象和影响购买决策方面举足轻重，特别是C2C商业平台或点评网站上的熟人评论和推荐、其他消费者的正面点评和推荐，起到了积极的作用(图7)。

媒体接触 第4篇

一、从四个“观测点”上分析和把握我国公民的媒介接触情况

通观当下,国内关于媒介素养的教育及管理存在一定的滞后性,这种滞后性不仅体现在对于媒介本身在传播过程中正确引导的缺失,也体现在国内媒介本身历史发展的局限性和相关职能部门、教育行业等多方面的缺位。

(一)从受众整体看,其媒介接触愈加广泛化

随着经济不断发展,媒介载体也在经济发展的大潮下快速运作,大众媒介更是被广泛使用和被大众频繁接触。大众媒介的兴起和受众媒介选择的多样性,让媒介接触愈加广泛化。以往的报纸、广播、电视等传统媒介已然无法满足受众的多重需求,互联网、自媒体等新兴媒介尤其是移动互联终端的不断发展让媒介的接触面更为丰富。在今年初7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据中指出:中国网民数量已接近7亿,互联网普及程度达到了全国人口的一半以上。同时移动互联时代已然是更大趋势,越来越多的受众通过手机、平板等移动终端实现对信息的获取以及娱乐、交友、购物等目的。移动互联本身的特性也催生“互联网+”模式下各领域的媒介接触更广泛、更全面的应用发展热潮。除了以上提到的内容上的全面化,媒介接触的受众也面临广泛化的趋势。相比以往的某种媒介单一使用、接触的人群比例少,当下的媒介接触中各年龄层次、各知识背景、各专业领域等等多个维度的“用户”均日益增多。人的社会活动被多样化、广泛化、全面化的媒介终端不断渗透,因此才有人不客气地扬言“移动终端已经成为了人类身体的一部分”。

(二)从青年群体看,其媒介接触尚呈非专业化

青年群体接触广播、报纸、电视、互联网等比较广泛,但依据个人的习惯、各自的喜恶、运用的体验等情况看,青年群体接触媒介尚呈非专业化。以大学生为例:据了解,近八成的在校大学生上网的频率很高,而在这部分学生中使用网络学习的不足20%,60%左右的学生上网仅仅是聊天、玩游戏。然而科技带来诸多便捷的同时,用户的惰性似乎也在不断滋长。同利用网络这种媒介工具获取信息的能力相比,大多数学生利用新的媒介技术参与网络互动的状况并不乐观,调查样本中有超过半数的群体,从未有过利用相关的媒体技术参与网络传播的经历。当然很多网络平台的兴起让为数不少的青年人进驻到了“微博达人”、“网络直播”或“网络主播”等行列中,但是由于不具备媒介传播的专业素养,仅凭三分钟的热度和仅有的一点“经验之谈”,让这些“意见领袖”、“先锋”和“网红”大都不了了之,无疾而终。

(三)从中老年人群看,其媒介接触呈现多元化

新兴媒介的快速发展和运用,让传统媒介的地位不断受到威胁,“报纸已死”、“音乐已死”等口号时常能够听到。中老年人的闲暇时间越来越多,对于媒介的接触出现了多元化。例如:晨练、散步等活动时收听广播,下午看看报纸,在家收拾家务时打开电视,和孩子聊天使用网络社交媒介或节假日参与家庭活动看电影等等。越来越多的中老年人群自觉地接触越来越多的新兴媒介,不仅运用多元的媒介丰富自己的闲暇生活,融洽家庭关系,尽享晚年生活;还有不少老年人甚至通过新兴媒介发挥余热,实现了自己更大的人生价值。

(四)从未成年人群体看,其媒介接触处于随意化

作为媒介接触的另一大主体,未成年人的媒介接触状况更是一个值得关注的话题。拿传统媒介电视来说,部分少儿节目为追求利益,出现了针对性不明确、节目制作粗糙、成人心理痕迹重等问题,不仅无法正确引导少年儿童形成科学健康的媒介认知,还引发一些负面事件。例如为了自己的网费与家里长辈大打出手,甚至出现孙子为要网费将爷爷杀害的骇人听闻的恶性事件,又有因为沉迷网路导致的性格扭曲或成绩下降。过分迷恋网络会导致思维模式单一化、规格化、扁平化、简单化;加上未成年人正处于成长发育阶段,尤其是叛逆期内的孩子,更追求刺激、另类、新奇等元素的内容,在接受到诸多信息的过程中,一旦这些浅层的、快餐式的内容无法刺激到他们的接受神经的话,“换台”是他们给出的最快速的决定。未成年人的媒介素质教育更是不容忽视了。

二、从四个“疏导点”上拓展疏通引导式的公民媒介素养教育

公民教育重在疏导即疏通引导。在媒介融合的背景下,能够让受众多渠道学习媒介相关的基本知识,使受众了解媒介所具备的特征、性质以及运作方式,并且能够结合自身的实际情况自觉应用学到的媒介运用技能,以达到媒介素养教育的目的。

(一)以介绍媒介性质特征为起始点

媒介素养教育最基本的要求就是要让受众对媒介的传播理念和核心概念有较好的认识、理解,并且能够基本掌握媒介传播过程中的特性和规律。由于媒介的发展深受历史条件、社会状况、经济基础等诸多因素影响,对不同时期、不同时代下的媒介接触,受众的认识、理解、掌握都是不一样的。因此要求受众不仅要学会而且还要不断地跟进学习,顺应时代发展。信息技术的日新月异,日益融合了以往单一的,分散的媒介,组合成了新的融合媒介。运作媒介的机构也在进行融合而形成了更为强大的报业集团等。无论是融合媒介还是媒介集团,这种系统必须被视为不可分割的实体,而且拥有共同所有权、管理机构和才华出众的合伙人,同时,媒介的相互渗透和内涵也在不断扩大延伸。譬如手机报我们可以看作是传统报纸在智能手机这种媒介上的延伸;网络报纸可以视作是传统报纸在新兴网络这种媒介上的延伸。

(二)以解析媒介运作流程为基本点

在与媒介接触的活动中,人们获取信息绝大部分来源于新闻媒体。因其有完善的运作模式及流程、专业化的采编团队和权威的公众话语权,已成为受众接受信息源的主要途径。在很大程度上,新闻媒体影响着人们的接收信息的习惯、思维方式以及媒介素养的形成。对于大众媒介的运作流程,有传媒相关素养和工作经验的人可能比较了解熟悉,但是大多数普通受众由于各种因素制约,很难深入了解和熟悉其运作流程。因此我们倡导的媒介素养教育不但要给公民普及新闻媒介的基础知识,还要对其运作过程进行相关介绍和解析。这里需强调的是,媒介素养教育不但要提供有关传统的报纸媒体、电视媒体和广播媒体的运作流程,而且要紧跟时代步伐,对在融合背景下出现的新的媒介运营也要多多分析和加强解读,并及时对一些相关的技术方面的问题作出适时指导,如此才能满足人们不断增长的媒介素养需要。

(三)以优化媒介生态环境为共识点

建构媒介的生态环境也是媒介素养教育不可回避的一个问题。所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境,它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境的影响举足轻重。媒介素养教育要解读影响媒体运作的政策环境、资源环境、技术环境、竞争环境等。要让受众不但知道影响媒体运作的相关因素有哪些,还要为受众解读这些影响因素是如何发挥作用的。我国的新闻事业是在党领导下的社会主义新闻事业,如果不了解这一性质,就不能很好地理解新闻媒体的功能,新闻媒体代表的意识形态和价值观念。媒介传播要符合政治导向,要为政治目的做好舆论宣传。首先,要有立场才能够让受众受影响;其次,要有目的才能够让传播有效果,让受众有感受;最后要有导向,才能够让受众有阵营。在我国,新闻媒体尤其是党报,在各类突发性事件中,引导社会舆论、维护社会稳定的功能是其它地市类媒体不可比拟的。另外,媒介的不断发展、新兴媒介和新的舆论阵地的产生,让信息源的选择更加多样。在传播过程中,传播的方式、手段也就五花八门、良莠不齐,广大受众只有对媒介知识有一定的认知、感受和思考,才能够在不断的舆论更迭中不被轻易蒙蔽。

(四)以提高媒介使用能力为升华点

我们研究和探讨媒介素养教育最后为的还是能够让受众在媒介接触过程中,能够提高受众对于传播内容的理解、认识并且能够更好地运用到媒介接触活动中。这包括了两方面的内容:一是指受众能够通过这一活动让自己熟练、有效地运用媒介获取资讯和信息;另一方面是在此基础之上能够做好受众自己这个“媒介”,在使用媒介的过程中行使自己的权利,发出自己的声音,表达自己对社会事件的态度与观点。因为传播本身就是无时无刻、不受任何限制的,能够让受众成为一个传播者,一名合格的传播者,这才是媒介素养教育的终极目标。通过媒介教育使公民掌握最基本的媒介传播技巧,与此相关的媒介素养教育内容应该包括包括:学习摄像机、录音机、编辑机的基本使用;体验写作、编辑、印刷报纸的全过程;了解广播电视节目的基本制作流程;以及了解计算机网络的基本操作知识等。获取媒介信息之前要具备一些基本常识,如日常生活中使用较多的网站、电台频率、品牌报纸等,这些常识为获取丰富信息提供参考。近些年,随着媒体融合的迅猛发展,许多新平台的出现,譬如微博、微信、BBS等媒介为公民的自由表达提供了前所未有的方便。人人都是记者,人人都是麦克风。人们可以通过朋友圈,将视频、音频等文件上传到网络,随时发布身边的新闻,分享自己的心情和感受,同时也可以对时事热点进行自由的评论。我们看到一些媒介的出现,还会在一定程度影响社会事件的进程。如著名的天涯论坛,许多人将日常生活中见到的不公平事件写成帖子,发布在天涯社区里,一个小事件可能因为众多网民的围观、评论和转载演变成为公共事件,从而影响事件的进程甚至是国家法律的设立。公民媒介素养和媒介使用能力可见一斑。

笔者认为,通过以上四个“观测点”分析和把握我国公民的媒介接触情况,同时在四个“疏导点”上疏通引导公民的媒介接触行为,媒介素养教育会有一个良好的开端。

摘要：媒介素养教育的目的和意义在于让媒介从业者及其受众在大数据时代、多媒体共融的“圈子”能够更有效、更准确地认识、消化、掌握、运用所接触的信息源,来应对媒介社会可能遇到的问题。通过对目前国内媒介素养教育现状进行分析,了解和把握我国公民的媒介接触情况,方可高效、准确地疏通引导公民的媒介接触行为,提高全社会的媒介素养。

关键词：传播,受众,媒介接触,疏通,引导

参考文献

[1]邵培仁.媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2000.

媒体接触 第5篇

1 底层群体与电视媒体:理论回顾

上世纪90年代以来,中国社会阶层的构成不断丰富;与此同时,电视媒体在发展过程中形成的细化趋势也日渐明显。随着中产阶级的不断崛起,电视开始显示出迎合中产阶级受众的趋势,而社会底层受众则被边缘化处理。然而,对于社会底层人员来说,电视实际上是其生活中极其重要的一部分。仇立平(2001)在对各社会阶层闲暇生活类型的研究中发现,娱乐型(看电视、打牌、搓麻将等)是以工人、农民、服务性人员占的比率最高,为44.18%。显然,高校学生宿舍楼管员这一职业群体属于服务性人员,可见电视在其生活中的显著地位。俞虹(2002)在各阶层与媒介的关系研究中将当代中国社会各阶层结构大致划为强势集团、中间阶层和弱势群体这三大块,其中弱势群体由仅拥有很少量的或基本没有三种资源(组织、经济和文化资源)的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。因而,研究对象是对于电视媒体而言的弱势群体,一方面对电视媒体有着较为全面的接触;另一方面,又处于利益主体之外的尴尬位置。

在上述宏观职业群体分类的基础上,主要要讨论三个问题:一是电视媒介针对此类阶层群体的价值取向;二是此类阶层群体对电视媒介的收视行为和趋向;三是此类阶层群体对电视媒介的价值认同。

针对第一个问题,从对弱势群体的定义即可看出,作为被媒体边缘化的受众,其在资源配置中处于被动的劣势地位。在社会结构不断调整和发展的过程中,电视媒介也在逐步做出价值取向的调整。有学者认为,媒体的社会责任、权利与义务,使媒介人会在一种使命感驱动下,积极关注弱势群体(俞虹,2002);也有学者认为在目前所进行的包括为改造弱势阶层的信息接受现状而进行的努力中,社会各界实际上仍是用主流阶层的标准和话语来诠释和衡量弱势阶层(段京肃,2004)。高校楼管员这一群体除了有弱势群体的共性,还有着个性,电视媒体针对其个性又展现出什么样的价值取向仍是有待探讨的问题。

对于第二个问题,邢虹文(2009)基于上海市民的实证研究显示,看电视的频率在不同阶层之间并没有很大的差异,而与年龄和文化程度密切相关。一般来说,年龄越轻,经常看电视的比例越低;文化程度越低,经常收看电视的比例越高。该研究还显示,社会底层群体更喜欢“文艺类”和“法制节目”。楼管员作为社会底层群体或者说弱势群体中的一个更为细化的群体,又有着自己的典型特征:她们多以50～55岁年龄段的女性为主,绝大多数人的文化程度为高中水平,月工资平均水平约为2000元。因而要在大的框架趋势下具体调研这个小群体的收视行为,形成一个更为细化的结果。

第三个问题也已有不少探讨。邢虹文(2009)的研究显示,底层群体认为电视“很好”或“较好”的比率高达94%。也有学者指出社会底层受众时刻希望改变自己的生存处境但又无法改变,于是便会在幻想中满足自己的追求,那些通俗、刺激、耸人听闻的信息就成为他们最喜爱的东西(段京肃,2004)。此外,还有学者认为近年来电视媒介在塑造阶层认同的同时,也推动了社会群体的认知分化(邢虹文、王琴琴,2012)。上述这些理论对于我们调研高校楼管员对电视媒体的价值认同度发挥了很大的指引作用。

2 研究设计与方法

2.1 样本特征

该群体具有的基本特征如下:在年龄上,50～55岁年龄段占85%,55～60岁年龄段占10%,45～50岁年龄段占5%;在文化程度上,高中或中职水平占90%,初中及以下占10%;在工资收入上,平均工资水平约为2000元每月。

2.2 研究方法

基于地理位置和高校代表性的考虑,本次调研选择了五角场周边的大学宿舍区——复旦大学和同济大学,以及虹口公园附近的高校宿舍——上海外国语大学和上海财经大学,共四所沪上高校,并向这些样本高校的楼管员发放调查问卷及进行实地访谈。本次调研共发放问卷40份,回收问卷40份,其中有效问卷40份,问卷有效率为100%。

3 研究发现

3.1 收视行为习惯与节目选择

调研结果显示,高校楼管员的收视频率较高,且显示出两级分化的趋势。60%的人每天收看电视,27.5%的人每周收看3次或以上,12.5%的人基本不收看电视。可见其中绝大多数人有着较高的收视频率,与电视媒体有着较为频繁的接触。在收视时长方面,高达65%的人平均每天收看电视约2～3小时,时间较长且比较稳定。

在收视节目选择方面,上海高校楼管员这一群体表现出了非常明显的一致性倾向。高达85%的人选择了收看中国内地电视节目,12.5%的人选择了收看日韩电视节目,2.5%的人选择了收看港台地区电视节目,而选择欧美电视节目的为0人。

此外,还通过这一群体对新闻节目、专题节目和文艺节目的具体选择分析了其收视倾向。通过对相关数据的分析,明显看到了这一群体在节目选择方面的趋同性。首先,对于新闻节目的选择,由于绝大多数上海高校的楼管员是本地人,所以更倾向于选择本地的东方卫视(50%)和新闻综合频道(75%)播出的新闻节目。在对于专题节目的选择上,娱乐节目和法制节目所占比例最高,分别为70%和60%。访谈中得知,选择的娱乐节目一般包括《非诚勿扰》《因为爱情》等相亲类节目,而法制节目则包括《案件聚焦》《甲方乙方》等。此外,经常收看财经节目的人数比例为30%,位居第三。其中,多数人是因为自己或家人炒股而观看股票类栏目。对于文艺节目,电视剧和综艺均以60%的比例远超其它节目。

3.2 对电视节目的认可度和参与度

调研显示,上海高校楼管员对电视播出信息的认可度较高,参与度较低。37.5%的人认为电视节目的质量很好,50%的人认为电视节目的质量较好,7.5%的人认为电视节目的质量一般,仅5%的人认为电视节目质量较差,没有人认为电视节目质量很差。在信任程度方面,10%的人认为完全可信,45%的人认为多数可信,35%的人认为一般可信,10%的人认为多数不可信,没有人认为完全不可信。从上面两组数据可以看出,多数人认为对电视节目的质量持有好评、信任度较高。

然而,在电视广告方面,信任度却有很大落差。认为电视广告非常可信的为0人,认为电视广告多数可信的占5%,认为电视广告一般可信的占32.5%,认为电视广告多数不可信的占25%,而认为电视广告完全不可信的比例最高,达37.5%。总体上调研对象对电视广告抱不信任的态度,与电视播出信息呈现相反趋势。因此,这一群体一方面不具备较强购买力;另一方面,对电视广告也抱有比较批判的态度。

在参与程度上,97.5%的人从未参与过电视节目互动,仅2.5%的人曾参与过拨打热线电话,但这唯一一个试图参与的调研对象最终因电话占线无法打入而放弃。因而严格意义上讲,40个调研对象中无一人真正参与过电视互动,可见调研群体和电视媒体的互动度极低。

3.3 对电视的价值认同和电视促成的自我认同

在上面两块的基础上,还利用李斯特量表对上海高校楼管员收看电视的目的、对电视的价值认同度,以及电视对这一群体自我认同的影响进行了调研。

数据显示,72.5%的人同意或非常同意收看电视主要是为了愉悦身心、娱乐消遣;35%的人同意或非常同意收看电视主要是为了获取信息、增长知识;17.5%的人同意或非常同意收看电视主要是为了寻求精神寄托。同意或非常同意自己羡慕和向往电视节目中上层人士生活方式的人为35%,与选择不确定的人数比例齐平。32.5%的人不同意或非常不同意电视影响了自己的价值观和人生观,同样与选择不确定的人数比例齐平。67.5%的人非常不同意或不同意自己曾模仿过电视中的某种生活方式。同意或非常同意电视节目目前已很好地满足自己收视需求、电视节目对各社会阶层生活方式的展现非常真实的人数比例均为47.5%。50%的人同意和非常同意自己会对电视节目中的弱势群体心生同情、感同身受。

可见,调研群体收看电视最主要是为了获得娱乐消遣,其次是获取信息,最后是寻求精神寄托。在对电视的价值认同上,该群体有所迟疑:不确定是否向往电视中上层人的生活方式,持积极或消极态度的人基本持衡;对于电视对其价值观和人生观的影响,多数人持否定或模糊态度,且绝大多数人并未模仿过电视中的某类生活方式。因此,这一群体对电视的价值认同度在一般及以下水平。在电视节目对她们的自我认同的影响力方面,电视确实在一定程度上影响了她们的自我认知和认同。约半数调研对象认为自己的收视需求已经得到满足,并且相信电视节目所展现出的不同阶层的生活方式非常真实,其中也包括其所属的底层人群的生活方式。半数人会对电视中出现的弱者产生同情,也说明了其对于自身处境的认知。

4 结论

在新媒体不断发展的时代,电视在整个底层群体中都仍然占据着非常重要的地位。对于这个以中年女性为主的群体,电视的重要性更加不言而喻,可以说她们对电视甚至有一种依赖心态。然而,在处于发展的过渡阶段的今天,电视媒体一方面不得不考虑利益驱动;另一方面,又承担着相应的社会职能。

宿舍楼管员虽然在受众中处于相对边缘的位置,但是她们与电视媒体接触较为频繁且稳定,基本认为自己的收视需要已经得到满足。可见,电视媒体在自我调整中,确实在逐步地将这些原先被边缘化的观众群纳入受众之中,推动电视节目的不断细化和多元化也是推动二者关系很重要的一步。与此同时,这一群体对电视传播内容较高的信任度和认可度,一方面表现出了这个年龄阶段和文化水平层次的总体特征;另一方面,也说明其对电视节目缺少批判性的接受。她们对电视内容价值认同的模糊态度和电视对她们自我认同造成的影响,也说明了电视媒体仍缺少对弱势群体的关注和关怀;同时,电视对她们阶级意识的塑造也让她们对自己的处境更加敏感。因此,如何将社会底层受众更好地纳入媒介环境之中,仍然是需要讨论的问题和研究的方向。

参考文献

[1]段京肃.社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权[J].厦门大学学报:哲学社会科学版,2004,(1).

[2]仇立平.职业地位:社会分层的指示器[J].社会学研究,2001,(3).

[3]邢虹文.电视受众分化中的社会认同——基于上海市民的实证研究[C].中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集.2009

[4]邢虹文,王琴琴.电视媒介阶层意识及其认同的塑造——基于上海市民调查的分析[J].当代传播,2012,(5).

媒体接触 第6篇

2014年10月陈彤宣布辞去新浪执行副总裁、新浪网总编辑职务, 改任新浪顾问。2014年11月, 加盟小米公司, 任副总裁, 负责内容投资和内容运营。

与网络的第一次亲密接触

陈彤对自己的第一次触网经历记得非常清楚, 那是1997年春节刚过, 读研二的陈彤在中关村一个朋友的公司里第一次上了网。当时互联网刚刚进入中国, 仅供一些大的科研机构、新闻机构和极少数大公司使用, 知道互联网的人寥寥无几, 更不用说能够接触到这个神奇的世界了。

当听到“猫”发出“嗞嗞”的拨号声时, 陈彤觉得既兴奋, 又焦急, 像在等待初次和自己约会的恋人。当白底红字的CNN网站一下子在屏幕上打开时, 陈彤顿时感觉眼前豁然开朗了, 他说:“我见到了原汁原味的网络新闻!它从形式到内容甚至语言都和我们以前所见过的新闻完全不一样……”从朋友的公司出来, 陈彤直奔银行, 从自己菲薄的存款中提取了一笔“巨款”, 到中关村配件市场买“猫”上网。当时“猫”很贵, 将近2000元, 而陈彤上研究生每月生活补助才260元。“现在想起来真是太冲动、太奢侈了!”他回忆说。

从此之后, 陈彤就没有离开过网络。1997年4月, 陈彤在网上结识了四通利方体育沙龙创始人李嵩波。陈彤暗示, 如果让他来做体育沙龙版主, 保证访问量提高10倍。不久, 他就正式成为四通利方的体育沙龙版主。1997年11月底, 四通利方推出了它的第一个频道———体育频道。当陈彤将搜罗来的新闻放在频道之后, 体育频道的流量很快超过了火爆一时的论坛。

当陈彤正开始满意自己的成绩时, 他也感觉到了另外一种压力———谁来为自己的“信息饕餮”买单?经常泡在网上的陈彤, 有一个月的电话费花了1700多元!“当时我看见那张电话单, 都差点晕过去了, 不敢跟老婆说, 这日子还怎么过呀?”陈彤回忆说, “如何让自己付得起这笔奢侈的费用成为自己的当务之急。”1997年底, 网站的访问报告显示, 流量一共有一万多人次, 而陈彤管的那块就占了很大一部分。也正是从那个月起, 四通利方每月支付陈彤600元津贴。因工作之需, 还让陈彤把价值几千元的扫描仪搬回了家, 陈彤说, “当时非常有成就感, 梦里笑醒好几回, 从此可以‘以网养网’了。”

1998年陈彤研究生毕业, 谢绝了包括诺基亚在内的几家赫赫有名的跨国公司的邀请, 去了当时前途尚不明朗的四通利方。陈彤当时的头衔很高, 号称网站主编, 管所有内容的事, 另外还包括对外媒体联络、管理论坛等。陈彤形容自己“相当于生产车间主任”, “管的东西虽多, 但我却是个光杆司令, 很长一段时间都是”。

同年, 四通利方和北美最大的中文网站华渊网站合并, 正式更名为新浪网, 成为全球最大的中文网站。

和新浪一起走《新浪之道》

顶着新浪网资深副总裁、总编辑的头衔, 陈彤的经历和这个中国最大的门户网站是分不开的。新浪的启承转合也就是他个人的跌宕起伏, 17年的编辑生涯, 新浪发生了翻天覆地的变化, 滚动新闻成为新浪最大的特色, 在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、9·11事件等重大事件的报道中获得巨大成功, 牢固确立了新浪网内容建设在全球中文网站中的强大优势, 所有这一切都完完整整地被记录在自己的母体上, 当然, 他个人成功的历程也和新浪一起被记录在案。

新浪是最早开始做新闻的互联网商业网站, 并且运作方式也是比较科学的, 1998年开始的24小时不断地更新新闻的模式很多网站都是在一两年后才开始使用。毋庸讳言, 新浪内容在速度、更新次数方面确立了自己的特点, 于是有许多人养成了每天阅读新浪新闻的习惯, 对突发事件更是如此。2005年, 陈彤写作出版了《新浪之道》, 解构新浪。众所周知, 新浪新闻的崛起要得益于两件事:第一, 在1999年率先进行24小时新闻滚动传递, 在别的商业网站和官方新闻网站还没有夜间值班制度, 网民对新闻的需求也没那么大的年代, 是新浪刺到了网络新闻的“穴位”, 大有打通“任督”二脉之势;第二, 制定了一全套新浪新闻编辑、上传的规范制度, 包括与传统媒体的合作、新闻标题的制作、外电的翻译报道等。

业内皆知, 屡屡有国外互联网界人士评价互联网的中国标准说:其一, 中国网站的首页过于拥挤 (too crowded) 、信息量超大;其二是“target=blank”, 即标题弹开新窗口。就连雅虎进了中国也得放弃自己的美国标准, 向中国的“门户”们靠拢。

而造成中国网民这样的上网习惯的原因, 就是陈彤。正是他制定了“首页大信息量”和“标题开新窗口”这两个极具他个人特色的互联网中国标准。据知情人士讲, 这里面还有一个小故事。陈彤说, 他最早上网的时候, 很长一段时间内都不知道可以开多于一个的浏览器窗口, 因此一直用一个浏览器窗口上网, 终于有一天豁然开朗, 明白了可以开多个窗口, 在一个窗口进行浏览的时候, 另一个窗口可以下载页面, 上网效率大增。因此, 或许是为了让大部分中国网民避免再犯类似的错误, 他把新浪新闻中心的标题都强制加上“target=blank”。也就是说, 陈彤的个人阅读习惯最终决定了后来大部分中国网民的阅读习惯。

在新闻和管理中实现自己

与所有同龄人一样, 学生时代的陈彤也曾为自己的未来编织了许多绮丽的梦想:科学家、艺术家、球星, 他也曾经梦想过做一名出色的记者。如今, 他终于找到了自己的“奶酪”, 这令他觉得上天对自己很宠爱。“我从小喜欢新闻, 我非常骄傲目前做的事情是自己兴趣所在。新闻是正在播放的戏剧, 它比任何大片都吸引人, 从情节当中你可以得到莫大的享受。”

陈彤自2003年11月起担任新浪资深副总裁、新浪网总编辑, 全面负责新浪网的运营和内容管理工作。陈彤说, “最大的不同是以前的事完全是我自己做, 但现在, 是教给大家怎么做, 这是非常难的。因为每个人的成长经历不同, 所受的教育也不一样, 所以看问题的方法不一样, 对新闻判断选择也不一样。而我个人对新闻的要求是趋于完美的, 我的要求是苛刻的, 我每天都和我的下属一起去协商, 去把我们对新闻的思路找到一起来。我相信在传统媒体也是一样, 怎么样把老总的思路贯彻到每个编辑, 这是非常难的。每天大家都要在一起沟通、协调, 这是比较累的。但是由于互联网的特性还有许多非新闻类的东西也归我管, 像短讯的要求就更高了, 总体来讲, 头绪繁多, 感觉非常累”。

陈彤最开始做互联网是出于兴趣, 可他慢慢发现, 当自己做得越成功就越来越不自由了。“刚开始的时候有90%的事情, 是我喜欢做的, 但现在只有30%了。可是做到了这个地位, 我也不能退却, 因为我对新浪有着非常深的感情。很多像新浪新闻这样的内容都是我和大家一起做起来的, 我觉得我有义务保持新浪领先的品牌形象。我辛苦一些甚至做一些自己不愿意做的事, 也是应该的, 也是愿意的。现在我把新浪和我个人完全等同了。新浪什么地方不行了或落后了, 我就觉得是我自己不行了或落后了。”

大部分人很难在自己的兴趣和爱好中实现自己, 只有一少部分幸运儿才能按照自己的意愿实现自己的人生价值, 对陈彤来说, 如果网络新闻是他的兴趣, 那管理新浪继续发展则是他的爱好。他曾经自豪地说:“中国人只有很少一部分人在从事自己喜欢的事业, 而同时又能得到别人的承认, 从这一点上说, 我是幸福的。”

进入到职业的第三个阶段

2014年10月22日陈彤宣布辞去新浪执行副总裁、新浪网总编辑职务, 改任新浪顾问。11月加盟小米公司, 任副总裁, 负责内容投资和内客运营。

对于加盟小米的真正原因, 陈彤说:“小米是家快速成长的公司, 有很好的发展前景。而且我跟雷军、王川都是好朋友。我在两年前曾发过微博, 雷军对互联网产品的理解和完美度的痴迷, 是互联网领军人物中唯一的。”其间, 雷军用了“生死攸关”和“迫在眉睫”两个词来表达小米对内容的重视。而陈彤被雷军视为内容方面最合适的人选。

同时, 陈彤在言语中也表达了传统门户发展中的一些“无奈”, “新浪做门户的时候, 当时我们是第一个报道‘9·11’的, 那时中国能做到每天更新内容的媒体很有限, 所以门户才有了这么大的机会。但现在有一个突发事件, 很多人会利用各种平台发布消息, 这说明什么?在全新的形势下, 尤其是受社交网络的冲击, 门户以往主打的硬新闻其实越来越难做。早期门户的定位肯定是以资讯为主, 但到了现在, 简简单单的资讯是远远不够的。

媒体接触 第7篇

如今无论在哪, 但凡有网络就随处可见低头一族, 他们不与身旁的人交流, 却习惯通过移动电子设备与他人联系。这些移动设备成为人们生活中的必需品。通过移动端口与社会产生关联这一行为, 也逐渐与人们的日常生活融为一体。

近年来, 随着移动互联网的快速发展、网络环境的日渐完善以及智能手机用户数量的快速增长, 各类移动互联网应用被逐渐开发出来。在这个移动互联网时代, 手机不断挤占其他个人上网设备的使用, 使用率高达71.5%, 成为带动网民规模增长的主力军。从基础信息交流、娱乐消遣, 到网络金融、商贸交易, 再到医疗、教育、交通等公共服务, 其正潜移默化地改变着人们的日常生活方式和生活状态, 并建构了一个搭建于现实社会基础上的网络虚拟社会。人与人、人与社会的关系互动越来越多地在线上进行, 发生在移动互联网用户身上的变化已经超出传统传播学认识中的媒介范畴, 内化为用户的生活习惯。究其原因, 除了技术革新带来的社会形态的改变, 笔者认为, 有待分析的用户接触行为还受到持续的社会关系的制约, 人们的媒介接触行为已经深深嵌入各种社会关系之中。

嵌入式媒体, 指的是那些被长时间、高频率使用, 并让人产生依赖情结的移动媒体, 是用户日常行为中不可或缺的一部分, 一般具有高黏性、开放性、互动性等特点。在信息交流层面, 其往往整合了各种传播类型, 除语言外, 能够有效携带用户情绪等非语言符号, 还原人际传播语境。这种媒体作为用户连接各类现实生活服务的中介式互动平台, 离不开具体的社会关系。人们花费大量时间依靠网络构建的拟态环境去获得现实生活的意义, 并完成社会化过程。马克思在讨论人性观的时候指出, 人的本质不是单个人所固有的抽象物, 在其现实性上, 它是一切社会关系的总和。而社会关系在本质上也是一种心理关系, 如果将人与人之间的全部互动形式视为社会, 那么, 群体心理或社会心理便不容忽视。

嵌入式媒体对移动互联网用户日常生活的深度渗透及开放性等特征, 使其建构的拟态社会更接近真实社会。越是逼近现实的人和现实中的各种关系, 就越无法回避对人的情感、意志、动机、态度、思想以及行为等心理内容的关注。因此, 运用社会心理学的知识, 将人的情感、需求、态度及行为作为重要观察对象进行研究, 剖析人与媒介的互动规律, 从根本上解答嵌入式媒体为什么对移动互联网用户具有如此大的吸引力就显得尤为必要。

二、用户对嵌入式媒体接触的社会心理学分析

(一) 对信息的渴望与时间效益的博弈

用户作为接触发生的行为个体, 其背后存在一定的社会动机, 表现为个体的社会认知需求与自我需求的满足。

随着社会经济的发展, 人们的价值观和思维方式也在这个不断加快的社会节奏中有意识或无意识地发生着改变。如今, 人们若不在快速变化的潮流中寻找对自己有利的信息资源, 就很有可能面临被淘汰的风险。在这样的社会背景下, 用户迫于社会压力, 对信息价值存在期待, 且对有效信息产生了强烈的知晓欲。因此, 与其切身利益息息相关的信息需求也随之大大增加。

移动互联网时代, 信息传播渠道更加多元。多元的媒体为受众提供了丰富多样的信息资源和快速便捷的传播体验, 同时也带来了信息超载和泡沫化的困扰。从匮乏到泛滥, 信息如洪流向人们涌来, 让许多接收者不知所措。从客观上讲, 这些铺天盖地的信息实际在一定程度上对用户获取信息造成了影响, 因为用户缺少的并不是原有意义上的信息, 而是具有针对性和价值含量的信息。

在这样的状态下, 用户若想要从海量的、碎片化的信息中去搜寻自己真正需要的信息, 就不可避免地需要花费大量的时间和精力。然而, 现代是一个竞争激烈的社会, 迫于社会生存的压力和信息超载, 人们亟需衡量时间效益与信息价值报酬, 以追求利益最大化来满足自身的需求。

嵌入式媒介让用户养成了一心多用的信息接收方式与习惯, 人们可以利用碎片化时间获猎自身所需要的信息, 以此提高时间效益, 如在浏览订阅内容的同时收听音乐或者聊天。在有限的时间之中让信息利用率得到更大的提高, 就意味着取得了比别人更多的竞争优势。因此, 能让用户在紧张的生活中相互交谈、传达知识、享受娱乐、获取信息的嵌入式媒体, 渐渐成为用户日常生活的必需品。

(二) 社会关系成本与离线危机

交流是最原始的人性特点, 人类社会是作为一个交流共同体而发展的, 群体社会是个体间交互作用的社会过程。近年来, 移动媒体的发展为用户提供了更多与外界交流的机会, 个体间的交流跨越了时间与空间的限制。但是, 这并不意味着“使用即建立关系”。社会关系的确立与维护需要花费一定的时间和精力, 以及持续不断的有效沟通, 在此过程中就出现了社会关系成本。

另一方面, 有效沟通的前提是信息交流畅通, 这对人际关系的发展至关重要。用户在网络社交上如果长时间出现离线或不回复的状态, 信息交流单方面受阻, 就容易被既有的网络群体所遗忘或忽视, 慢慢地出现与在线社会关系脱节的状况。并且, 离线的危机并不只是与在线社会关系的脱节, 还在于个体放弃关系背后的信息利益, 从而错过隐藏的机会和效用信息。

重新构建一个和谐、稳定的网络社会关系所需要的时间和精力成本往往较高。因此, 维系网络关系成为用户维系个人社会关系中的重要部分。很多用户不愿失去既有的网络关系, 选择长时间在线, 最终形成在线获得安全感, 离线即会产生不安感, 甚至出现焦虑的情绪。还有一部分人为了不丢失自己辛苦经营的网络关系或效用信息, 会选择长时间后台在线, 并设置新消息时时提醒的功能。

(三) 社会认同与归属感

社会心理学研究表明, 群体压力会引起个体行为或信念的改变。因为希望获得他人的认可, 个体在行动上会极力与社会压力保持一致, 导致从众现象。个体的实际社会交往圈中, 如果能够实现对自我和社会认知的认同, 就会减少由于对社会压力的畏惧所形成的焦虑。就好像大多数人都使用了同一款媒体产品, 为了获得群体认同或迫于群体压力, 个体很有可能成为此产品的用户。

个体在群体的认同中能够实现自我和社会认知的认同, 减少由于对社会压力的畏惧所形成的焦虑。网络为用户提供了线上重聚的可能性, 在网络这个虚拟环境中, 个体是分散无序的。但是, 用户可以基于爱好、目标等因素的一致性来重新集结成群。个体可以在这个群体中强化自我的社会认同感, 这种认同行为较现实社会的社交表达可能具有更显性的特征, 如利用夸张情绪的表情符号来表露赞赏、直接的红包鼓励等。另外, 基于人的社会性, 用户个体在自主选择的表达空间中, 更容易获得认同和赞扬以提升个体自尊, 以此刺激其社会行动的积极性。

在移动互联网用户的接触行为中, “受众群体重聚形成的内因和外因, 分别体现为人们心理的变化和人们所处的信息传播环境的变化。追求群体归属是人与生俱来的特性, 重聚是受众在个性化时代再次寻求到群体归属的体现”。网络群体的认同直接或间接地影响实际社会关系中个体与群体的心理距离。

三、嵌入式媒体入侵日常生活

无论受到何种社会心理因素的影响, 人们都自愿选择长时间、高频率地接触媒介。如今, 移动互联网的崛起已经改变了用户日常生活的经验性内容。类似于嵌入人们日常生活的这类媒介, 在带给我们社会交往便利的同时, 也不可避免的带来了一定的社会隐忧。

(一) 消费主义

此前, 已经有许多学者提到媒介进入日常生活后对个体产生的各方面的影响, 多数论者关注于传播对个体的文化学习与建构的影响。此外, 不容忽视的是嵌入式媒体的“入侵”还为整个社会结构的变迁埋下了不稳定的因素。比如随着我国市场化生存的压力越来越大, 媒介挟消费主义之风嵌入社会日常生活之中。

嵌入式媒体所构建的物质世界是具有极强导向性的。用户往往出于力求获得他人更多赞同、欣赏、夸耀的心理, 更愿意分享个人生活或其在社会生活中最光鲜亮丽的一面。这种媒介氛围下营造的社会风气, 足以唤起普通用户对富裕生活的想象。

每个人都存在着某种价值期待。当人们沉寂于虚拟社交中, 看见别人展现出美好富裕的生活样式时就会产生价值落差, 对自身的境况心生不满, 同时对各种奢侈品的崇拜心理迅速滋生。这使得整个社会在消费主义的道路上越走越远, 甚至想要很多自己要不起的东西。嵌入式媒体营造的这种虚拟环境使用户在现实社会中变得贪婪了。

(二) 知觉麻木与记忆消退

嵌入式媒体一方面让用户养成了一心多用的信息接收方式与习惯, 让人们可以利用碎片化的时间获取自身所需要的信息, 以提高时间的利用率。另一方面, 用户还能利用自己维系的网络社会关系, 从中找到和自己所需信息相近或重叠的对象, 从而提供具有针对性的有效信息, 以此降低筛选海量信息的时间成本和精力。

无论上述哪一种方式, 对于信息接收者而言, 嵌入式媒体都可能带给我们知觉上的麻木和记忆消退的伤害。由于用户获取有效信息的方式更加便捷, 长此下去, 信息接收者在海量信息面前可能失去辨别思考的能力和余暇, 从而走向“拿来主义”, 产生知觉上的麻木。

同时, 嵌入式媒体通过对人们生活全方位的“入侵”, 改变着人类的生活行为习惯, 使每一个用户都心甘情愿地融入其中, 麻痹人们的中枢神经, 使其产生依赖情结。对于用户而言, 一旦沉迷就难以自拔, 人们很难摆脱媒介依赖, 更无法摆脱媒介对日常生活和思维方式的影响;个体的主观意识不知不觉地受制于媒介的宰制性力量, 用户潜移默化地跟着媒介提供的生活方式走, 如进行碎片化阅读。这种非线性记忆结构很容易造成记忆的消退。

(三) 工具理性

日常生活中, 人们对来自社会群体的压力和强制性干预的对抗从来没有停止过。但很显然, 个体生活要依赖于媒介社会, 这远远超出了个人意志和人格的多样性。

随着媒介对人们生活的“入侵”, 越来越多的人通过媒介这一窗口进入自我和他者共存的世界中, 借此得到社会的注意和审美观照。

人们出于对信息效率、关系成本以及个人身份认同等多因素的综合考量, 试图通过媒介工具整合感情关系。这些心理都极有可能产生“工具理性”的隐忧, 即计算最经济地将手段应用于目的, 按照效益规导生活。

“工具理性”的弊端由于完全或部分处在现代性与后现代性社会领域的中心位置, 所以, 常常会以某种极为复杂的方式进入大众生活当中, 并对人们的生活体系、行为方式等构成重要的影响。

四、结语

无论是从时间的线性维度, 还是从空间的差异来考察, 媒介并不总是能够理所当然地成为一个社会的中心。但无可否认的是, 媒介已经入侵每个人的日常生活中, 成为影响个体生活、意识的最重要因素之一。

本文基于社会心理学角度出发, 试从一个内部影响因子出发, 洞察移动互联网用户的媒介接触动机。就个体而言, 在多大程度上占有媒介, 往往也影响到他的社会化进程。当下, 媒介化社会的现实不容回避, 人们的日常生活从形式到内在的变化都与媒介紧密联系在一起。笔者通过社会心理学角度的综合分析, 认为嵌入式媒体对移动互联网用户具有巨大吸引力的原因, 是人们出于对信息效率、关系成本以及个人身份认同等多因素的综合考量。

在当今社会竞争激烈的大环境下, 人们的媒介接触欲并不会有所削减。同时, 随着新媒体的扩张与移动化, 势必会将媒介对个体日常生活介入的趋势推至极致。我们也不得不思考, 媒介在入侵人们的日常生活后将会带来的影响。尽管具体的情形可能千差万别, 但由于媒介入侵而导致人们日常生活发生变化, 尤其是社会关系中彼此之间的体验和亲疏关系产生变异的例子屡见不鲜, 甚至还为整个社会结构的变迁埋下不稳定因素, 最终产生消费主义、工具理性, 以及对用户知觉与记忆产生麻木与消退的影响等。

日常生活既已全面媒介化, 那么解铃还需系铃人, 若要避免嵌入式媒体入侵带来的隐忧, 那么媒介的使用维度和用户的自我克制就必须纳入思考。

参考文献

[1]中央编译局.马克思恩格斯选集 (第2版) [M].人民出版社, 2002:25-27.

媒体接触 第8篇

关键词：多媒体,健康知识, 态度, 实践,危险性行为,学生

随着性成熟的提前和性观念的日益开放, 越来越多的中学生认同婚前性行为, 发生婚前性行为的比例明显上升, 且年龄呈现低龄化趋势[1,2]。媒体是青少年获取性信息的重要资源[3,4,5], 为了解媒体接触对中学生的性行为发生意愿有无影响。本研究选取上海市中学生开展横断面调查, 探讨接触媒体时间及感知父母对婚前性行为态度与中学生性行为发生意愿的关联, 为今后开展深入研究和干预提供依据。

1 对象与方法

1.1对象本研究为横断面调查, 于20112012年间采用多阶段抽样方法, 首先将上海市某区所有初中、高中学校按照综合水平分为3个等级, 然后在每个等级各抽取1所初中和高中学校, 在选中的6所学校中每个年级随机抽取2~3个班级, 共抽取1 403名12 ~ 19岁中学生为调查对象。采用计算机辅助的自填式匿名电子问卷 ( CASI) 收集资料。共收回有效问卷1 390份, 有效率为99. 1%。其中男 生672名 ( 48.4%) , 女生718名 ( 51. 6%) ; 初中生668名 ( 48.1%) , 高中生722名 ( 51.9%) 。平均年龄为 ( 13.5±0.9) 岁。

1.2研究变量本研究纳入分析的媒体包括电视、电影、网络、小说/书/杂志/期刊、报纸。接触媒体时间指调查对象最近1个月平均每天接触各类媒体的累积时间。依据接触媒体时间多于或少于中位数的标准, 将调查对象划分为接触媒体时间较多组和接触媒体时间较少组。结局变量为调查对象在中学阶段发生性行为的意愿。控制变量包括年龄、性别、年级、学习成 绩、对家庭总体感觉。

1.3统计分析先将采用CASI技术收集的原始数据转化为SAS数据库, 然后采用SAS 9.2软件对数据进行合并、核查和分析。采用单因素分析及多元Logistic回归分析检验接触媒体时间与中学生发生性行为危险的关系, 随后按照父母对婚前性行为的态度分层进行多元回归分析[6]。

2 结果

2.1基本情况中学生学习成绩在中等以上者占49.6%, 中等水平的占29. 6%, 中等以下的占20. 8%。83.6%的学生对家庭总体感觉较好, 感觉还可以和较差的比例分别为14.0%和2.4%。10.6%的学生认为自己在中学阶段可能发生性行为。认为其父母坚决反对中学生婚前性行为的占58.2%。

2.2学生的媒体接触时间中学生平均每天花费在各类媒体上的累积时间中位数约为3. 2 h ( 190. 2 min) , 其中平均每天在网络上花费时间最多 ( 48. 6 min) , 其次为电视 ( 37. 1 min) 、小说 / 书 / 杂志 / 期刊 ( 30.0 min) 、电影 ( 23.1 min) , 每天在报纸上花费时间最少 ( 10.0 min) 。非参数检验结果显示, 除平均每天上网时间 ( 男生55.7 min, 女生41.4 min) 及接触各类媒体的累积时间 ( 男生208.4 min, 女生172.9 min) 男女生差异有统计学意义外 ( Z值分别为-2.61, -3.12, P值均<0.01) , 接触其他各类媒体的时间男女生差异均无统计学意义 ( P值均>0.05) 。高中生除平均每天上网时间多于初中生外 ( 高中生55.7 min, 初中生38.6 min) , 接触其他各类媒体的时间均少于初中生, 差异均有统计学意义 ( P值均<0.01) , 初、高中生平均每天接触各类媒体的累积时间差异无统计学意义 ( Z = -1.24, P>0.05) 。

2.3学生接触媒体时间与发生性行为意愿的关联性接触媒体时间较多组相对于接触媒体时间较少组, 其发生性行为的可能性更大 ( χ2= 12.60, P<0.01) 。在学生认为父母坚决反对婚前性行为的组别, 接触媒体时间与其性行为意愿的关联无统计学意义 ( χ2= 2.79, P> 0.05) 。认为父母不反对婚前性行为的组别, 接触媒体时间较少发生性行为意愿的比例低于接触媒体时间较多, 差异有统计学意义 ( χ2= 8.74, P<0.01) 。见表1。

2.4学生发生性行为意愿的多因素分析基于表1分析结果, 按学生感知父母对婚前性行为的态度分层, 以学生发生性行为的意愿作为应变量 ( 1=可能发生性行为, 0=不可能发生性行为) , 拟合二分类Logis- tic回归模型, 在调整人口学特征、学校、家庭等影响因素后评价对象接触媒体时间对结局变量的影响。结果显示, 认为父母不反对婚前性行为的中学生, 其媒体接触时间与发生性行为的意愿呈正相关 ( OR = 2.07, 95%CI = 1.31 ~ 3.28) , 而认为父母反对婚前性行为的中学生, 其媒体接触时间对发生性行为意愿的影响无统计学意义 ( OR= 1.53, 95%CI= 0.80 ~2.93) 。无论中学生感知父母对婚前性行为态度如何, 男生在中学阶段发生性行为的可能性均大于女生。在认为父母不反对婚前性行为的中学生中, 成绩差者中学阶段发生性行为的可能性较大 ( OR = 1.41, 95%CI = 1.07~ 1.84) ; 在认为父母反对中学生婚前性行为的组别中, 对家庭感觉不好的学生发生性行为的可能性也较大 ( OR=2.18, 95%CI=1.28 ~3.69) 。见表2。

注: ( ) 内数字为百分率/%。

注: 每天接触媒体时间以<3.2 h 为参照, 性别以男生为参照, 年级以初 中为参照, 成绩与对家庭感觉均以好为参照, 年龄为连续性变量; * P< 0.05。

3 讨论

Ashby等[6]研究发现, 青少年在感知父母反对婚前性行为的前提下, 如每天看电视的时间超过2 h或更多, 则其在随后的1 a中发生性行为的可能性将增加。本研究发现, 在感知父母不反对中学生婚前性行为的前提下, 每天接触媒体的时间超过3.2 h相比每天接触媒体时间不足3.2 h的被试, 其在中学阶段发生性行为的可能性更大。提示应关注每天接触媒体时间过长的中学生, 及时给予适当的青春期健康教育和引导, 以有效减少中学生危险性行为的发生。

有研究表明, 青少年感知父母对婚前性行为的态度与其发生婚前性行为意愿之间存在关联[7]。本研究也发现, 中学生感知父母对婚前性行为的态度, 影响其媒体接触时间与他们中学阶段发生性行为意愿。如果中学生认为其父母坚决反对婚前性行为[8], 则在父母观念的影响下, 中学生对婚前性行为的态度也较为保守, 因此其在中学阶段发生性行为的可能性较小; 相反, 中学生认为父母不反对婚前性行为, 则其对婚前性行为的态度也较为开放, 又受到媒体等外界环境中较为开放性观念的影响, 使其中学阶段发生性行为的可能性较大[9]。

本研究以中学生感知父母对婚前性行为的态度为分层变量, 对中学生发生性行为可能性进行Logistic回归分析, 结果显示认为父母对婚前性行为持反对态度时, 对家庭感觉不好的中学生发生婚前性行为的可能性更大, 可能与生活在此类家庭的孩子在感情上更为孤独, 更容易与异性恋爱有关[10]。在感知父母不反对婚前性行为的对象中, 成绩较差的中学生发生性行为的可能性更大, 可能是因为成绩好的学生会将更多的精力放在学习上。研究结果还表明, 相对于女生, 男生中学阶段发生性行为可能性更大, 一方面是因为男生性态度更为开放, 而女生受传统文化影响较大; 另一方面性行为导致的不良后果如非意愿妊娠、流产对女性生殖健康影响较大, 因此她们对婚前性行为较为保守和谨慎[11]。

本研究结果表明, 中学生接触媒体的时间与其在中学阶段发生性行为意愿之间存在关联。提示媒体是影响中学生性与生殖健康的一个重要因素。在今后的研究中, 可进一步细化中学生接触媒体性内容的时间, 从而考察媒体性内容的接触时间与中学生性态度、性行为的关联, 为干预措施的实施提供依据, 以发挥媒体促进青少年性与生殖健康的积极作用。

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