媒介市场细分战略

媒介市场细分战略（精选3篇）

媒介市场细分战略 第1篇

(一) 对穿越剧的符号学解读

《辞海》中对“穿越”一词的解释为穿过、经过。[1]百度数据研究中心对“穿越剧”的解释为:穿越剧其最为鲜明标志是剧情或多或少涉及到穿越时间和空间的内容。通俗的讲, 是指某人物因为某原因、经过某过程 (也可以无原因无过程) , 从所在时空 (A时空) 穿越到另一时空 (B时空) 的事件, 影视剧剧情基本以此为线索展开。[2]然而学术界对“穿越剧”尚无统一的定义。其中, 中国传媒大学曾庆瑞教授认为, “穿越剧是在尝试用一种不同于现实主义的和浪漫主义的, 只是归属于现代主义现代派的荒诞派的审美精神、审美原则和创作方法, 用荒诞叙事的策略和模式来实践一种电视剧新品种的创新的艺术探索, 来建构一种中国电视剧观众心目中的电视剧艺术的神话”。[3]中国视协的黎鸣认为:“穿越剧是科幻剧与神话剧之间的新品种。穿越’这两个字其实不是神话, 而是科技, 起源于爱因斯坦的时间相对论。穿越本身就是科技理念, 时空隧道是有科学依据的, 不是完全想象出来的。同时, 穿越剧又介于历史正剧与戏说之间。”[4]

纵观国内几部穿越剧, 我们发现穿越剧具有很明显的混合性, 大多介于历史剧、戏说剧、都市剧、科幻剧之间, 既有历史剧的厚重感, 又有戏说的虚构感;既有都市剧的现实感, 又有科幻剧的浪漫感。因此, 笔者认为穿越剧不能简单地归属于以上任意一种传统意义上的剧种, 而应该算是一种新型的尝试。通过以上初步分析, 笔者借用符号学中的“格雷马斯方阵”对穿越剧进行意义生成机制的解读。“格雷马斯方阵”是一个用来解释符号意义的模型。其功能在于挖掘丰富多彩的符号背后存在意义的生成机制, 从而更加接近意义的深层结构, 进而更加真实地认识事物。“符号学的一种基本理论前提是:意义是通过符号之间的差别来传达和解释的。”[5]格雷马斯通过符号的四个义素之间的反义关系、矛盾关系和蕴含关系把符号构成一个四位维方阵。我们尝试把穿越剧放在如下由“真实”、“虚构”、“非真实”、“非虚构”这样一个四维方阵中进行解读。

甲区是由“真实”元素和“非虚构”元素构成的区间, 在电视剧中体现的是以真实存在的故事为内容的题材类型, 我们严格意义上的历史剧和纪录片就处在这样一个位置。乙区是由“真实”和“虚构”为主要元素的区间, 在电视剧中通常表现为用虚构的人和事讲述现实存在的问题, 大多数体现现实生活的都市剧就属于这一区间。丙区是以“虚构”和“非真实”为主要元素的区间, 科幻片、动画片等与现实无关的虚构故事就属于这一区间。丁区是由“非虚构”和“非真实”为主要元素的构成的区间, 这个位置是介于完全虚构与完全真实之外的“第三元”, 既不像历史剧那样严肃刻板, 又不像科幻剧那样天马行空, 而是以一种接近浪漫的手法描绘的亦虚亦实的充满张力的区域, 我们所说的穿越剧就处在这样一个位置。

除了穿越剧类型与以往电视剧不同以外, 穿越剧中的人物设定也是吸引观众的重要原因之一。我们以《步步惊心》为例, 对其中的女主角运用“格雷马斯方阵”进行人物分析。“隐秘”元素是《步步惊心》女主角马尔泰若曦的一个主要特点。作者则将这种“隐秘”元素置于“存在”与“出现”之间。在格雷马斯方阵中, 我们以“存在”、“出现”、“非存在”、“非出现”为主要元素构成女主角的人物设定方阵图如下。

张晓作为一个存在的人, 其真实的身份是一个都市白领, 但她由于意外事故“穿越”到了清朝, 阴差阳错地以满族少女马尔泰若曦的身份出现在故事中。然而若曦这个人其实在现实中是不存在的, 在历史上也没有确切的考据, 这在最后一集中张晓回到现实后通过网络搜索不到马尔泰若曦这个人物的历史信息可以得到验证。虽然作者借用真实的历史背景进行叙事, 却给女主角一个没有过去与未来的“隐秘”角色, 这其中亦真亦幻的朦胧感使观众产生极大的兴趣。

(二) 国内穿越剧的现状

从2001年的《寻秦记》到2011年火爆银屏的《宫》、《步步惊心》, 穿越剧在中国发展了10个年头。在这10年中, 穿越剧真正引起强烈反响是在最近的两三年中, 尤其以《神话》、《宫》、《步步惊心》最为著名。

2010年央视八套的开年大戏《神话》以2.84%的平均收视率、单集最高4.13%的收视率大获成功, 穿越剧在全国范围内迅速引起人们的关注。[6]2011年湖南卫视的开年大戏《宫》自开播以来, 收视不断创下新高, 收视率最高破3%, 大结局收视份额更高达16.74%, 成为省级卫视近五年来收视最高的电视剧。虽然《步步惊心》错过了新年档和暑期档的黄金时期, 但据CSM41城市统计数据显示, 《步步惊心》首播第一天收视率达到1.73%, 为同时段全国收视第一, 同时在网络上也备受追捧。[7]在2011年安徽卫视与光线传媒联手主办的2011国剧盛典颁奖晚会上, 《宫》的女主角杨幂获得“2011年度最具人气演员”, 《步步惊心》获得“2011年度网络最受欢迎电视剧”, 其中的女主角刘诗诗获得“2011年度媒体特别推荐大奖”, 从中我们不难发现穿越剧的火热程度。

(三) 穿越剧的受众市场分析[8]

穿越剧市场如此火爆, 这就引发我们对其细分的受众市场的关注, 究竟是哪些人爱看穿越剧?笔者对此进行穿越剧的受众市场细分如下。

1. 按性别细分, 女性是穿越剧的重要目标市场

2011年3月, 百度数据研究中心对关注穿越剧人群市场进行研究发现:根据媒介市场细分方法, 按人口细分的性别因素来看, 关注穿越剧的人群以女性居多, 比重达到65.09%;男性比重仅为34.91%。这一数据与整体电视剧关注人群相比, 女性偏好更为明显 (整体电视剧关注人群女性占比为61.32%) 。

此外, 百度数据对不同性别网民进行分别研究, 发现男女对于具体穿越剧的偏好也存在明显差异。其中《寻秦记》是男性观众最关注的穿越剧, 男性占比达到了62.83%。从男性偏好的穿越剧TOP10来看, 以男性为穿越主体或叙事主体的占到了七个。而女性偏好的穿越剧排名第一的是台湾偶像美男团体飞轮海的《终极一家》;排名第二的就是2011年火爆银屏的《宫》, 两剧女性网民占比均超过了70%。而前五名的关注剧目中有四部是以女性为穿越主体或叙事主体。

2. 按年龄细分, 40岁以下人群是穿越剧的重要目标市场

百度数据显示:关注穿越剧人群的年龄分布中, 主要观众都在40岁以下。其中, 比例最高的是19岁及以下人群, 其次是2029岁的人群。可见, 穿越剧的主要目标群体是“80后”、“90后”的年轻人。

从以上数据分析可以看出, 穿越剧市场目前主要集中在年轻人群体中, 其中又以女性和40岁以下的人群为主。

二、基于媒介市场细分原则的穿越剧市场评估

“市场细分化”是美国学者温德尔史密斯教授提出的一个概念。实践都证明, 成功的市场细分应当遵循四个基本原则, 即可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性。[9]下面, 我将用这四条标准对穿越剧市场进行评估。

(一) 可识别性

可识别性要求细分出来的市场不仅范围比较明晰, 而且也能够判断出该市场的受众特征、需求强度和购买力的大小。当媒介经营者需要取得该细分市场的有关资料, 就可以通过市场调研、分析以及其他方式得到满足。相反, 如果细分市场模糊、受众不定、需求混乱, 一切都不易识别和确定, 那么这种细分是毫无意义的。[10]

从上文对受众的分析中, 我们可以基本确定穿越剧的受众市场主要是40岁以下的人群, 其中女性市场要大于男性市场。穿越剧市场的范围比较清晰, 具有较好的可识别性。

(二) 可进入性

可进入性要求细分出来的市场是媒介公司能够对广告主和受众发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这要求媒介公司具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力, 能够通过发行和传播渠道将信息产品传播到受众那里。[11]

这些较为成功的穿越剧背后都是一些具有实力雄厚的制片方。例如《神话》的出品方上海上影英皇文化发展有限公司、《步步惊心》的出品方上海唐人电影制作有限公司、《宫》的出品方湖南经视文化传播有限公司这些媒介公司拥有目前炙手可热的演员资源, 如胡歌、杨幂、刘诗诗等, 也拥有优秀制作团队资源, 如成龙、李国立、于正等, 还拥有足够的资金实力进入央视、湖南卫视等高收视率的媒体进行宣传和传播。《宫》和《步步惊心》更是凭借湖南卫视这样全国范围内数一数二的媒体平台进行全方位的整合营销传播。

然而, 光有雄厚的资源条件和竞争实力还不够。广电总局从2012年1月1日起, 禁止宫斗戏、涉案剧、穿越剧在上星频道黄金档播出。[12]可见, 穿越剧市场的可进入性正在受到限制。

(三) 可盈利性

可盈利性就是细分市场的受众和广告主数量及购买力, 足以使媒介公司有利可图, 使其更够在完成宣传任务的情况下获得一定的经济效益。[13]

从近年来较为成功的穿越剧来看, 大部分是在几大省级卫视及央视的黄金时段播出, 这些卫视拥有大量忠实的观众群和广告客户, 而黄金时段的广告价格相比其他时段要高。有媒体爆料, 古装剧插播广告的利润要比现代剧高出五成。穿越剧凭借“穿越”的噱头和制造的话题也能吸引媒体和广告商的注意。《宫》的二轮播出权已经被买下, 竟然卖出了500万元, 几乎创造了电视剧二轮播出的天价。《宫》和《步步惊心》为同一题材的“清穿”剧, 在《宫》大红大紫之后, 湖南卫视不顾同质化的风险, 在同年推出《步步惊心》, 依旧获得了成功。这说明, 虽然穿越剧存在同质化的弊端, 但盈利效果仍然较好。可见, 穿越剧具有较高的可盈利性。

(四) 可稳定性

可稳定性要求媒介所针对的细分市场应在一定时期内保持不变, 否则不利于媒介公司制定较长期的媒介经营策略。[14]

从受众市场分析中我们发现, 关注穿越剧的人群与关注电视剧整体的群体成正相关关系, 穿越剧受众市场在一定时间内是稳定的。从湖南卫视播出的两部相同题材和故事背景的“清穿”剧《宫》和《步步惊心》中, 我们也发现, 虽然两部剧相似程度如此之高, 之间仅相隔了6个月, 但《步步惊心》并没有因为《宫》的热播而受到影响, 反而双双获得重大成功。这也说明了穿越剧市场具有可稳定性。

三、穿越剧市场进一步发展的困难

当下穿越剧市场虽然发展势头良好, 但其进一步发展的瓶颈仍然不容忽视。

(一) 相关国家政策限制

国家广电总局下令卫视黄金档禁播涉案、穿越、宫斗戏。继“限娱令”、“限广令”对电视方面做出系列调控之后, 广电总局宣布从2012年1月1日起, 禁止宫斗戏、涉案剧、穿越剧在上星频道黄金档播出。[15]广电总局电视剧管理司司长李京盛指出, 穿越题材电视剧只求好玩好看、新奇、怪异, 人物设置天马行空, 对历史文化不尊重, 过于随意, 总局不主张拍、播此类剧。[16]广电总局对穿越剧的限制政策是穿越剧未来发展的最大困难之一。这从《宫2》的单纯古装剧中可以得到初步印证。

(二) 娱乐至上, 歪曲历史

许多穿越剧过于注重娱乐效果而歪曲了历史。这也是观众对穿越剧诟病最多的一个方面。批评穿越剧的人一般都认为, 穿越剧太肤浅、结构不够紧凑, 对历史的解读不够严谨。剧中常识性错误、穿帮镜头屡见不鲜。这对于作为主要受众群体的19岁以下人群来说, 无疑会对他们的知识积累和教育产生负面影响。诚然穿越剧不是历史剧, 不是教科书, 不必要太过于认真。但目前大多数的穿越剧娱乐至上, 歪曲历史的缺陷是其进一步发展的重要困难之一。

(三) 同质化叙事, 审美疲劳

目前的穿越剧存在同质化叙事的问题, 时间久了就会给人造成审美疲劳, 不利于穿越剧的长远发展。按照普洛普的功能学说, 我们对《宫》和《步步惊心》的叙事进行分析, 可以得出以下共同的功能设置:女主角由于某种机缘穿越到古代穿越到的地点是清朝女主角在古代遇到皇子们皇子们追求女主角女主角在皇子们中犹豫皇子们要为争夺皇位而竞争 (“九子夺嫡”) 女主角因熟知历史而企图改变历史历史并没有被女主角改变女主角在经历了一切后对人生对世界观产生了新的认识女主角又回到现代。叙事的时间模式基本遵循的是:现代古代现代。看似漫长的剧集和较大的时间跨度, 而实质上却是几个简单的符号元素的排列组合, 当观众对这种叙事结构熟悉以后, 难免会产生看到开头便能猜到结局的感受。虽然《宫》和《步步惊心》目前都获得成功, 但观众不免要对这两者进行对比和评价。而且, 目前穿越剧刚处于起步发展阶段, 观众对其还具有新鲜感, 一旦观众对同质化的叙事结构产生了审美疲劳, 到那时候再反省就追悔莫及了。

四、中国穿越剧市场的发展前景思考

(一) 国外穿越剧市场发展的借鉴

1. 尊重历史事实

穿越剧要想真正实现其市场价值和地位就要在“非现实”与“非虚构”之间找准自己的平衡点, 使其既有戏说的虚构感, 又不缺历史剧的稳重感, 做到既娱乐大众, 又尊重历史事实。面对国内穿越剧存在歪曲历史, 犯常识性错误, 国外的优秀穿越剧可以给我们以很好地借鉴。日本的穿越剧《仁医》的原作漫画就有三名著名的医学博士为其负责医学知识方面的监修, 而将其搬上荧幕后, 更聘请了四位著名教授为其做医学指导、监修, 历史监修和时代考证。该剧在当年摘取了24项奖项的桂冠, 与其在本文上下的功夫密不可分。[17]

2. 突破成规, 开拓思路

“同样是穿越剧, 中国是往后穿, 美国是往前穿, 一个想不出历史, 一个想不出未来。”这是网络上对穿越剧的调侃。中国的穿越剧几乎清一色都是沿着时间轴向后穿越, 这不免给人造成同质化的印象, 产生审美疲劳, 也在某种程度上限制了穿越剧的发展。而国外的穿越剧既有向后穿越的, 也有向前穿越的。自20世纪八十年代以来, 美国的30部穿越剧中有18部是关于“未来”题材的作品。[18]由此可见, 穿越剧不只有向古代穿越, 还可以向未来穿越, 后者在中国还无人涉及。

3. 西方科学思维的借鉴, 进军高端

中国穿越剧一般是建立在异想天开的基础上的玄幻穿越, 如九星连珠、过车、吊坠等。而西方穿越剧大多是依靠一定的科技穿越, 美国穿越剧大多依靠诸如相对论、洛伦兹坐标变换、钟慢效应等理论支持下的高科技产品进行科技穿越。[19]日本《仁医》更是动用了高端的制作团队。中国的穿越剧一旦剥离了“穿越”概念, 那么会发现剧情的内容依然是言情、武侠等传统题材。相比之下, 中国穿越剧制作低端, 需要多向国外优秀穿越剧学习。

(二) 中国穿越剧市场发展前景展望

在社会对“限穿令”议论纷纷之时, 广电总局李京盛司长对“限穿令”进一步解释道, “对古装穿越剧的限制是宏观调控, 只要符合主流价值观, 不要胡编乱造, 总局还是欢迎穿越剧的。”[20]这也给刚刚起步的国内穿越剧的发展带来一线希望。

综上所述, 穿越剧在国内尚处于起步阶段, 其情节思路基本符合普通大众的心理审美期望, 具有良好的发展前景和成长空间。其内部问题来自自身的质量问题, 外部压力主要来自国家广电总局的相关政策。今后一段时间内, 穿越剧会在曲折中缓慢发展。只要国内穿越剧符合主流价值观, 在“非现实”与“非虚构”之间找准自己的平衡点, 逐步完善, 积极推出精品, 广电总局仍然会支持支持穿越剧的发展, 其市场前景依旧光明。

摘要：从2001年的《寻秦记》到2011年的《宫》, 穿越剧在中国走过了10年左右的历程。在穿越剧的发展中, 其影响力在最近几年才被人们广泛关注。从其受众市场细分来看, 40岁以下的年轻观众, 尤其是女性观众是其主要细分市场。穿越剧基本符合媒介市场细分原则, 但其进一步发展需要克服自身的短板, 同时需要借鉴国外成功的经验。只要国内穿越剧符合主流价值观, 尊重历史, 积极推出精品, 广电总局仍然会支持穿越剧的发展, 其市场前景依旧光明。

关键词：媒介市场细分,穿越剧,现状,前景,符号

参考文献

[1]夏征农, 陈至立.辞海[M].上海:上海辞书出版社, 2010:115.

[2][8]百度数据研究中心.中国穿越类电视剧专题[EB/OL]. (2011-04-07) .http://hi.baidu.com/baidutop/blog/item/4162d016e8605f0d972b433a.html.

[3][4][6]刘原.探析电视穿越剧现象——电视剧《神话》研讨会综述[J].当代电视, 2010 (2) :36-38.

[5]李思屈.东方智慧与符号消费[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:27.

[7]王晚霞, 刘倩, 刘琼.穿越剧流行的传播学解读:以《步步惊心》为例[J].东南传播, 2012 (1) :108-110.

[9][10][11][13][14]邵培仁, 陈兵.媒介管理学概论[M].北京:高等教育出版社, 2010:164.

[12][15][20]网易新闻.广电总局:欢迎符合主流价值观穿越剧[EB/OL] (.2012-02-13) .http://news.163.com/12/0213/10/7Q4RF37E0001124J.html.

[16]新浪网.据称广电总局明年起禁止卫视黄金档播穿越剧等[EB/OL]. (2011-12-03) .http://news.sina.com.cn/m/2011-12-03/025623566979.shtml.

[17]金梦姝.电视穿越剧审美文化的叙事学解读[D].沈阳:辽宁大学, 2011:30.

媒介市场细分战略 第2篇

显然，通常开宝马的几乎不会染指QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃饭的人，都可能被称为IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看着欢喜。

也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业内分析意味着对战略群组的归类与研究。

细分市场：理解顾客需求特点

一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?

显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产业内不同区域的市场定位和资源配置。

如何细分市场?

细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。

首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。

其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三种变量，而最常见的则是二维矩阵。比如，前述的中国白酒市场可以按照地域广度和价格高低两个变量来简要粗略地细分。

再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。

当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。

还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。

最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。

战略群组：企业战略的相似性

市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分析，也就是战略群组的分析。

有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于1970年代有关美国白色家电业和啤酒业的研究。所谓战略群组，指的是一

个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。

由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。

为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。(参见图一)。

在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群组，形成多品牌和多价位的态势。

湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四特，以及宋河粮液。

战略群组与移动壁垒

同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香和武川纯粮要高得多。

浅谈市场细分及多品牌战略的应用 第3篇

1.1 市场细分有助于企业深刻地认识市场, 发现最佳的市场机会

通过按不同标准细分, 按不同的角度把复杂的市场分开, 再拼起来。既清晰地认识了每一个部分, 又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上, 对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况, 寻找适当的市场机会。企业利用市场细分能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的, 总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分, 总能找到市场需求的空隙。有时候, 一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

1.2 有利于企业集中优势资源, 避免分散精力

资源的有限性, 要求企业必须集中人力、财力和物力在细分市场的基础上, 选准目标市场, 集中优势, 有的放矢的经营, 才能实现经济效益, 提高企业生存和发展能力。

1.3 有利于提高企业的适应能力和应变能力

企业通过市场细分, 可以及时了解各个子市场的变化情况, 使企业可以在市场环境不断变化的情况下适时采取有效措施, 寻找市场机会, 调整营销组合策略, 保证企业营销目标的实现。

1.4 有利于提高企业的经济效益和社会效益

通过市场细分, 关注消费需求个性, 企业才能生产出更多、更好、更能满足消费者需求的产品, 才能不断提高企业的经济效益和社会效益。

1.5 市场细分对小企业具有特别重要的意义

小企业的生产能力和竞争实力要小得多, 它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分, 小企业可以发现某些尚未满足的需要, 这些需要或许是大企业忽略的, 或许是极富特殊性, 大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况, 只要是小企业力所能及的, 便可以见缝插针, 拾遗补阙, 建立牢固的市场地位, 成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势, 不断寻找新的市场空隙, 使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。

2 市场细分的弊端

2.1 过细的市场没有足够的市场容量

市场过细, 会导致某一目标市场的市场容量过小, 如果目标市场的市场容量过小而无法达到企业的赢利目标, 那么这个细分市场是不能进入的。

2.2 会造成营销资源的浪费

对于一个同时针对几个相关细分市场的企业, 往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享, 从而导致营销资源的浪费。因此, 企业如果把几个细分市场分别作为服务对象, 还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

2.3 会导致营销成本的增加

过细的目标市场会严重增加企业的生产成本和费用的支出, 从经济学的角度上讲, 在整个产品的价值链上, 如果过多的环节都在增加成本, 那么产品的利润空间必然是减小的。

3 市场细分的原则和对策

第一, 市场细分要把握目的性原则, 随着人们生活质量的不断提高, 以及收入水平和文化程度差异、精神信仰的不同, 人们对市场上各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标, 市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性, 科学而合理的市场细分对企业准确的确定目标市场和制定切实有效的市场营销组合策略具有巨大的影响和作用。因此市场细分首先要把握的就是要使企业弄清市场细分的目的是什么, 进而制订合理的细分计划。

第二, 市场细分要坚持一个适度原则, 市场细分不是想怎么分就怎么分, 不是分得越细越好, 市场分得太细, 不适合大量生产, 影响规模性经营;但是也不能分得太粗, 不符合市场需求, 影响经济效益。也就是说市场细分要掌握一定的度, 细分市场要有一定的规模和发展前途, 并能使企业获得利润。

第三, 市场细分之后的细分市场选择, 要坚持细分市场特点与企业资源优势相匹配的原则。市场细分之后, 会产生许许多多个子市场或细分市场, 企业或许在一开始的时候很容易舍弃一些细分市场, 但随着细分市场的减少其诱惑也就会变得越大, 对于细分市场的取舍和选择的难度也就越大, 企业往往受细分市场真实原因以外因素的影响而选择某一细分市场或者放弃某一细分市场。企业能干什么, 不能干什么, 能干到什么程度, 在选择细分市场的时候必须做到心知肚明, 这样才能选择最能发挥企业资源优势的细分市场并取得开拓市场机会的成功。

第四, 不同规模的企业和不同行业的企业进入细分市场的方式不同。对于细分之后的市场进入方式问题, 也是企业在市场细分当中必须注意的问题, 也就是市场机会的把握问题。目前有很多企业也做市场细分, 但市场细分完成以后, 基本上就把目光转移到了市场领导者身上, 试图模仿和复制市场领导者的所作所为。如果市场领导者以单一市场集中化的方式进入市场, 那么跟随者也往往抱着敢于与强者竞争的精神与市场领导者在一起同台竞争, 结果可想而知。不同企业根据其规模及实力大小以及行业产品特点的不同, 其进入细分市场的方式显然应该是有差异的, 不同企业进入细分市场的方式就像处在生物链中的不同生物所采取的生存方式不同一样。

细分市场营销是现代所有商家所采用的营销策略。而多品牌营销是商家为了适应细分市场而采取的主要对策。多品牌战略相对于单一品牌战略而言有更大的优势, 且更能够满足企业现在和未来的发展需要。如何合理开发、建构和管理自己的多品牌体系, 已成为很多企业重点关注和研究的课题。

4 多品牌战略的内涵

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌是产品的标志, 更是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现, 凝结着企业文化内涵, 决定和影响产品市场结构与服务定位。实践证明, 良好的品牌能给人以特别印象, 同等质量下可索取较高价格。有些公司拥有的良好品牌甚至可在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。

多品牌战略是品牌战略的一个方面, 在企业发展战略中起着非常重要的作用。多品牌战略是相对于单一品牌而言的。多品牌是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌策略。宝洁在中国对其洗发水就使用了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”几个品牌。

5 多品牌战略的优、劣势

(1) 多品牌战略的优势。不同的品牌可以定位于不同的细分市场, 从而可以使企业占有更大的市场份额, 它可以给低品牌忠诚度的消费者更多的选择, 从而可以赢得更多的消费者。运用多品牌策略能够避免同一品牌下的株连效应, 即一类产品出问题对其他品类产品影响较小, 市场风险相对较小。

(2) 多品牌战略的劣势。多品牌比统一品牌的管理难度要高得多, 因为各品牌之间要实施严格的市场区分, 每一个品牌都得有自己鲜明的个性特征, 而且还必须要具有足够的卖点, 如果各品牌没有明显差异, 就会导致企业内部品牌相互间的内耗, 形成“窝里斗”。运用多品牌战略伴随着成本增加以及营销组合的复杂化, 使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。

6 多品牌战略的实施要点

6.1 搞好品牌定位

产品的明确定位和市场细分化是保证产品和品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求, 分析竞争对手的市场定位策略, 寻找市场的突破口, 建立自身产品的独特市场定位, 是诸多强势品牌既保持自身优势, 又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如:大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的10个强势品牌, 构建形成了多品牌价值体系, 拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类, 覆盖平民品牌 (大众、斯柯达、西亚特) 、豪华品牌 (奥迪) 、顶级豪华品牌 (本特利) 、超级跑车品牌 (布加迪、兰博基尼、保时捷) 、卡车品牌 (斯堪尼亚) 及大众商用车的全品牌阵营, 潜在市场巨大。

6.2 品牌间的相互扶持与资源共享

如果能够把多个品牌进行有效合作, 就能节省很大的没必要的内耗, 而且能够实现优秀资源的共享。其实多品牌之间合作和保持品牌独立性并不是不可兼得的。通用汽车公司旗下的凯迪拉克和雪佛兰刚进入中国市场的时候是不被认可的, 这两个品牌是不赢利的, 甚至是亏本的, 但一直就是别克在支撑着这两个“同门”, 现在凯迪拉克的市场认可度得到了极大提升, 雪佛兰品牌也已经进入收获期。大众汽车在各品牌之间已实现共享后台资源, 在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的配合上, 发挥整合后的协同效应。

6.3 要注意可持续发展

多品牌战略是一种趋势, 企业实施时应注意自身情况, 建立消费者对品牌的偏好与忠诚度, 这是品牌树立的前提, 它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略 (企业品牌的创建、发展、充实、完善及提升是一个相当长的过程, 且该过程会重复发生于不同品牌) , 不能急功近利, 要关注企业形象和长期发展。

6.4 根据情况及时调整品牌的数量和定位, 不断进行创新

人们对商品的需求是量的消费质的消费感情消费的一个升级转化过程, 这就要求品牌及时调整定位, 在某些细分市场出现萎缩时, 及时重新定位或是剔除该品牌, 以适应社会发展和消费者需求的变化。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化, 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展, 要保持品牌能长盛不衰就必须不断进行品牌和产品创新。

参考文献

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