美国大学捐赠基金

美国大学捐赠基金（精选8篇）

美国大学捐赠基金 第1篇

关键词：捐赠基金,大学代际发展,美国,中国

一、中美大学捐赠基金的发展现状

(一)中美大学捐赠基金的发展情况

1. 美国大学捐赠基金优势明显。2013年,据美国大学财务官协会(NACUBO)发布的年报,美国的大学捐赠基金会达826家,总资产规模达4055亿美元;而2013年美国GDP排名世界第一,为169,000亿美元,排名第25位的奥地利不过4154亿美元[1],美国大学基金可谓“富可敌国”。2012年,美国大学获得社会捐款最多的分别是哈佛、耶鲁、斯坦福,分别为300亿美元、190亿美元和170亿美元。美国大学捐赠基金及其投资收益是大学繁荣强盛的重要武器。以耶鲁为例,过去20年的捐赠基金年化收益率高达13.1%,耶鲁大学基金对学校运作经费的贡献率高达40%以上[2]。大规模的捐赠基金可以为学校吸引和保留高水平的教授,可以为不同需求的学生提供丰富的奖助学金,可以为学校建设优越的科研与教学环境,推动学校综合实力不断增强。

2. 中国大学捐赠基金逐步发展 。 我 国大学经费构成与美国有着很大的差别。社会捐赠数量相对有限,捐赠的社会氛围不够浓厚,基金投资收益更是甚微。我国自1992年浙江树人大学暨王宽诚教育基金会成立、1994年清华大学教育基金会成立以来,高校基金会逐步发展。尤其是2004年《基金会管理条例》颁布实施后,国内高校纷纷成立教育基金会,专门负责接受、管理和使用社会捐赠资金。我国高校基金会的发展进入了一个新的阶段,成为促进大学教育事业发展的一支重要力量。截至2014年1月,根据民政系统查询的国内已注册的高校教育基金会已达到377家[3]。随着高校教育基金规模的不断增长,如何有效投资获得增值是高校教育基金会发展亟需解决的问题。目前,我国大学捐赠基金规模达到10亿以上的有两家,1亿以上的大学已有17家。

资 料 来 源 :2012 NCSE Public Tables Endowment Market Values Revised February, 2013. http://www.nacubo.org/Career_Headquarters.html

(二)大学捐赠基金的代际发展价值分析

1. 作为大学经费的重要来源。随着高等教育大众化时代的到来,高等教育招生规模迅速增大,而与之相应的教育经费增长缓慢,教育经费不足成为高等教育发展进程中主要的制约因素。高等教育经费来源需要多元化,而大学捐赠基金将成为其中重要一环。

资料来源:中国校友会网 2014 http://www.cuaa.net/cur/2014/04。

一方面, 大学捐赠基金可补充大学的经费预算,在美国, 大学捐赠基金的贡献率占大学预算较高比例,常青藤院校的贡献率高达25%~45%,哈佛大学捐赠基金平均每年占学校经费的35%左右, 而耶鲁大学捐赠基金对该校年度预算的贡献率最高达45%[2]。另一方面,大学有了足够的资金,才能聘请一流的教师,招收一流的学生。就优秀生源而言,美国一流大学的口号是“名牌即免费”,年收入在6.5万美元及其以下的家庭免交学费,同时还有不同类别的奖学金几乎覆盖在校学生的一半以上。就知名教授而言,灵活的薪酬制度、具有准永久性质的“讲座教授席位”以及最先进的实验室条件,让世界各国的很多名牌教授齐聚于美国的顶尖大学。美国一流大学俨然成为世界一流学者的“吸纳器”[4]。

2. 作为大学自主权提升的重要保障 。 大学对于基金及其投资收益的使用享有“自主权”,有了财政自主权,才谈得上办学自主权。现代大学制度的重要特征就是学校享有办学自主权。如果大学的收入主要依赖国家拨款,那么他的财政自主能力很弱,就很难获得完全的办学自主权,这是经济基础与上层建筑的关系。只有当大学财务实现了渠道多元化,大学对于政府财政的依赖程度降低到一定的限度, 控制与自主才会形成一个平衡,现代大学制度的建立才能指日可待。

3. 大学捐赠基金帮助大学藏富避险 , 实现代际公平。基金的本质是在经济上升期将一定比例的经费储存起来,使基金总量得到积累,即所谓的藏富。其前提是经济发展良好,因为此时来源于政府和社会的资金相对充分,藏富的同时,又可以避免突击花钱造成浪费。对于政府和大学,符合效益共赢,是双方的动机交叉点[5]。所谓避险,就是在经济下行期,来自政府和社会的资金会相应减少,这时积累的大学基金就可以补充学校财力,支持学校发展。

同时,保障实现代际公平。代际公平是指大学要为未来的校友福利着想,今天本校学生所能获得的教育水平和福利水准,新一代和新新一代的学生也能够得到。这样即使个别年份学校收入降低,也能保证其正常的教育水平,保持教师的福利待遇,及在校生的奖学金与助学金需求。

二、中美大学捐赠基金与学校发展关系实证分析

(一)实证检验过程及结果

1. 数据与样本选取。

A数据取得。研究所用数据主要来自 : 美国usnews综合排名、美国nacubo年鉴资料、中国校友会网发布的大学综合排名以及大学基金数据。

B指标设定。大学基金发展水平———选用累积捐赠基金排名指标;大学发展水平———选用大学综合排名指标。

C样本选择。中美分别选择大学基金总量排名前100的学校作为样本,由于美国有部分大学是合并系统后的基金并且部分大学综合排名不详,所以实际样本量为74。

2. 描述性统计分析。中美排名前100的大学基金,2012年美国大学基金平均规模为中国大学的260倍,2013年中国大学基金虽然有所增长, 但幅度不大。对比差异系数,2012年中国大学基金的差异系数为2.63略高于美国的2.40, 可见中美大学基金分布离散程度比较接近,都存在变异性较大的特征,贫富差距非常突出。

为初步了解大学综合排名与大学基金总量排名的关系,分别将中美所选样本数据进行散点描述。通过图1、图2展示,中美大学综合排名与大学基金排名之间都有一定的正相关关系,从图示上看,美国的正相关形态分布模拟更为优异。

3. 推断统计分析。研究方法:由于从散点模拟来看, 大学基金排名与大学综合排名具有正相关关系;排名数据属于顺序型数据,因此选用斯皮尔曼积差相关系数进行量化分析。

统计软件:SPSS19.0。

由数据不难看出:

**. 在置信度(双测)为 0.01 时,相关性 是显著 的。

**. 在置信度(双测)为 0.01 时,相关性 是显著 的。

(1)美国大学捐赠基金排名与大学综合排名 ,二者相关系数为0.7,显著性水平为0.000,表明美国大学发展与捐赠基金发展之间存在正相关关系,并且高度相关(统计上一般认为0.7以上的相关系数为高度相关)。经过统计检验,在99%的置信水平下,二者关系是显著的,表明研究结果可以由所研究的样本大学推及全美的大学。

(2)中国大学捐赠基金排名与大学综合排名 ,二者相关系数为0.641,显著性水平为0.000,表明中国大学发展与捐赠基金发展之间也存在正相关关系,相关度较高。经过统计检验,在99%的置信水平下,二者关系是显著的,表明研究结果可以由所研究的样本大学推及中国所有的大学。

(3)以上结果表明 ,中美大学的发展与捐赠基金的发展都存在显著的正相关关系,即大学基金的发展对大学的综合发展有着积极的促进作用,同时,大学发展良好也有利于扩大捐赠基金的规模,这一点在美国和中国都得到了实践检验;其次,中国的相关系数略低于美国,这与美国大学捐赠基金成熟的运作体系以及规范的管理体制有着重要关系,我国大学基金起步相对较晚,在此方面还需加强。

(二)实证结果的解释

1. 大学综合实力越强 ,基金管理体制越健全 ,优质校友数量越多,越容易获得捐赠,大学基金规模越大。

2. 大学捐赠基金规模越大 ,发 展经费越充足 ,大学自主权越充分,越有利于提高大学的综合实力。

3. 无论从理论分析还是实证分析中 , 都表明大学捐赠基金对于大学发展的重要意义。捐赠基金成为美国大学代际发展的基础性支柱,基金管理和发展与大学可持续发展之间具有良性互动关系。而美国大学捐赠基金发展历史长久, 有着丰富的管理及运作经验,可供我国大学学习借鉴。

三、借鉴美国大学捐赠基金经验,发展我国大学基金

美国高等院校能够获得的巨大的捐赠,有很多值得我国借鉴的地方。美国大学捐赠有悠久的历史、良好的文化、国家支持捐赠的相关政策;同时大学具有完善的基金会及相应管理制度、有多样的募捐活动、丰富的投资经验以及基金保值增值的有利策略。

(一)建立大学基金会,完善基金管理制度

首先, 大学需明确大学教育基金会的法律地位,大学教育基金会属于独立法人,大学教育基金会与学校具有平等的法律地位。美国大学捐赠基金管理机构的独立性非常明确,人员聘用、管理决策、薪酬待遇都有绝对的权力, 有力地保证了捐赠基金运作的效率。因此我国大学需尊重大学教育基金会的主体地位,在大学教育基金会的“职权责”范畴内不要进行过多行政干预。

其次,大学应基于两者的密切关系为基金会提供支持、引导及有效监督。大学教育基金会的宗旨是服务于大学使命的践履,但是我国大学教育基金会的运作处于初级阶段,理念与实践脱节、管理不善等导致很多功能形同虚设,大学基金难以发展。美国大学捐赠基金管理效益的重要体现就是服务于大学的可持续发展,避免“短视行为”。在美国,大学校长的首要任务就是筹资,利用自己的职位优势、专业优势为捐赠基金管理决策提供有益的建议和指导。

第三,大学教育基金会自身应加强对创新捐赠基金管理的探索,提高管理团队的专业素质。美国大学捐赠基金管理进入成熟发展阶段,一是管理团队高度专业化,二是内部监督高度自主化,三是不断探索管理创新模式。我国少数大学,如北京大学、清华大学已经在探索新的管理思路, 尝试新的基金运作方式,这必将对其他学校的教育基金会带来示范效应,不断提升管理团队的业务水平。

(二)丰富筹资活动,优化筹资项目策划

大学筹款一般有四个指标:一是捐款总额;二是基金累积;三是最大单项捐赠;四是捐赠者人数。捐赠的形式也趋于多样化,有现金捐赠、增值证券捐赠、不动产捐赠、不动产所有权捐赠、有形资产捐赠、遗产捐赠、寿险捐赠、信托捐赠等等。

针对不同社会主体, 募款活动有以下4种形式:1年度募款活动。为支持大学年度预算,美国高校每年都会有计划开展募款活动。年度募捐活动是一种常规性的募款活动,主要是非限制性捐赠,以保证每年的财政预算及日常的运营经费。此活动的主要募款对象是校友及他们的父母。高校会根据捐赠人捐赠的数额和方式,采取多种形式表示对他们的感谢。2专项募款运动。专项募款运动是高校在特定时期,为特定的目标和特定数量的捐款而开展的有组织、有针对性的筹资运动。这种活动所筹集的资金一般用于学校最优先发展的项目,提升学校的综合实力[6]。如2013年9月 ,哈佛大学启动大型筹款计划“哈佛运动”,计划2018年前募集65亿美元。3设立专项基金。专项基金是大学教育基金会发起筹款倡议的重要途径,如以大学重要活动为契机的专项基金项目、用于支持某专业学科发展的专项基金、以学科名人命名的基金项目等。4校友团聚活动。校友团聚是加强校友之间联系,增进校友与学校之间情感联系的纽带。团聚活动得到越来越多大学的重视,成为学校筹集社会捐赠的基本活动之一[7]。

(三)培养校友忠诚度,提高校友捐赠率

我国大学的校友捐款率一直很低,而美国大学的校友捐赠率很高。如普林斯顿大学的校友捐款率多年保持在60%以上, 培养出如此程度的校友忠诚度是一个系统过程。1真心为学生服务。从新生入校,到学生毕业,对学生的关注和照顾要常态化。如耶鲁大学不称新生为新生,而称为新校友,在学校就以某一级校友相称,一字之差,让我们感到学生管理中细致入微的差异。2校友工作还要持续到毕业以后,定期与校友保持联系。无论是知名校友还是普通校友,日常关系的维护很重要。哥伦比亚大学有一个每年必做的大事:从学校里选出50位在校生志愿者,在一个特殊的晚上, 给散居在世界各个角落的哥大校友通电话,集汇报校方发展成绩和慰问校友于一体[8]。3建立校友间的纽带,在危机时刻开展公关运作。如美国前总统的小布什曾经经营的企业面临惨淡倒闭时,是耶鲁校友一次次盘活了他的企业, 让他度过了数次难关。开展校友公关,不仅要对知名校友锦上添花,更要注重为身处困境的校友雪中送炭。

(四)提高投资收益,规避投资风险

1. 我国大学捐赠基金投资收益有限。大学基金会主要依靠捐赠收入和投资收益两项收入来源。2010年我国171家高校基金会取得捐赠收入达44.8亿元的,而投资收益却只有2.3亿元,收入结构呈现出过分依赖捐赠收入而忽视投资收益的特点。很多基金会投资面临严峻挑战,收益过低,资产规模缩水。对55家进行投资的高校教育基金会进行统计, 有21家取得了投资收益,合计2.19亿元,另外34家的投资收益为零。具有较好投资效益、收益率在5%以上的高校基金会只有9家左右(占6%),其他大部分高校的投资收益情况不理想[3]。

2. 美国大学捐赠基金管理有方。募捐是一流大学与其他大学拉开差距的“利器”,而大学基金的投资则是这把“利器”上的“利刃”。美国高校对大学捐赠基金的管理,不仅仅局限于银行存款,而是可以在货币市场、资本市场的各种衍生工具中选择适合自己的投资品种,以此来获取较高的投资收益,达到基金保值增值的目的。大学将投资资金使用在美国人热衷的教育上,使其能真正发展教育、提升教师待遇、减轻贫困学生负担等, 可以最大限度地调动捐赠者的捐赠热情。以耶鲁大学为例,根据2013年耶鲁大学捐赠基金报告的数据,基金市值达到207.80亿美元,当年的投资收益率为12.5%,高于全美捐赠基金的平均回报率11.3%,投资所得为22.90亿美元。过去10年间,保持了年均11.0%的净收益率; 过去20年, 保持了年均13.5%的净收益率 ;过去10年中的9年 ,其投资收益率在剑桥大学联合会公布的大学捐赠基金收益率中排名第一[9]。

3. 利用投资组合,提高投资收益。 大学常用的投资组合管理工具有三种:资产配置、择时、证券选择。所谓资产配置,即依据投资目标,把投资分配在不同种类的资产上;择时是通过短期内偏离长期资产配置目标来获利的一种投资策略;证券选择是指对单个资产类别进行积极管理。

图 3 1997-2013 耶鲁大学捐赠基金市值及收益率变化

大学捐赠基金投资的注意事项:1投资日趋多元化,这也吻合了投资运作的最基本原则———不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里,以分散投资风险、增加投资收益。2股票一直以来成为重点投资对象,2013年耶鲁大学国内外股票投资比例达15%以上, 股票属于高收益高风险的投资产品, 选股能力甚为重要。3关注另类资产。美国另类资产的投资比例日益扩大,涨幅十分明显。4现金配置比例可适当降低,所有大学资产配置中的现金配置比例都非常低,其中捐赠基金规模越大的院校在现金上的投资比例越小[10]。耶鲁近5年现金比在1%~3%徘徊, 而我国高校喜欢把钱存在银行里的观念需要转变。

美国大学捐赠基金 第2篇

（模 板）

甲方：XXX公司（或个人）法定代表人：XXX 董事长 地址：XXX 邮编：XXX

乙方：北京科技大学教育发展基金会 法定代表人：罗维东 理事长 地址：北京市海淀区学院路30号 邮编：100083

鉴于甲方为北京科技大学的杰出校友，本着回馈母校，服务母校的原则（校友个人），甲方为更好地开展教育领域的公益项目，自愿向乙方捐资总计XXX万元(大写：XXX元整)人民币，用于资助北京科技大学教育事业发展（或指定用途为XXX）。经协商，双方达成以下协议：

一、双方责任与权利

（一）甲方责任与权利

1、按本协议向乙方捐赠资金XXX万元（大写：XXX万元整）人民币；

2、监督乙方对该捐赠资金使用情况；

3、有权参与并了解乙方对该捐赠资金的安排情况，并获得相关文件。

（二）乙方责任与权利

1、接受捐赠资金，充分尊重甲方的捐赠意愿，认真管理及使用好

-1-甲方捐赠，全部用于本协议规定的用途；

2、乙方有权在相关媒体上发布消息或专门报道甲方捐资情况，并通过信息发布和汇报文件等多种形式扩大甲方捐赠行为的社会影响力；

3、向甲方颁发捐赠证书并开具捐赠收据；

4、向甲方提供国家或北京市关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知文件;

二、捐资支付方式及使用管理

1、捐资支付方式。在XXX年XXX月XXX日前，甲方将捐赠资金XXX万元（大写：XXX万元整）人民币汇至乙方指定账户，乙方在收到甲方的捐款后10个工作日内向甲方开具捐赠收据。

乙方指定账户是：

账户名称：北京科技大学教育发展基金会

开 户 行：中国农业银行股份有限公司北京海淀东区支行 账 号：***22 联系人: 陈晔明 联系电话：010-62332829，***

2、资金使用管理。设立XXX基金，作为北京科技大学教育基金的子基金，主要用于XXX等。资金具体使用及实施办法，甲乙双方将协商另行制订。

三、协议的解除与违约责任

（一）双方经协商一致，可以解除本协议。任何一方不得单方面擅自解除本协议；

（二）在发生不可抗力或者本协议内容与国家政策及法律规定相抵触等情形时，一方可以解除本协议，提出解除协议的一方应以书面形式通知另一方；

（三）在一方严重违约导致不能实现本协议目的时，另一方有权解除本协议。提出解除协议的一方应以书面形式通知另一方，并且严重违

-2-约方应对另一方造成的损失予以相应赔偿。

四、保密义务

（一）任何一方对其获知的本协议及附件中对方的商业秘密和国家秘密负有保密义务。

（二）除非法律、法规另有规定或得到本协议另一方的书面许可，任何一方不得向第三人泄露前款规定的商业秘密和国家秘密。保密期限自任何一方获知该商业秘密和国家秘密之日起至本条规定的秘密成为公众信息之日止。

五、协议文本及效力

（一）本协议一式四份，甲、乙方各持二份，具有同等法律效力；

（二）本协议执行过程中，未尽事宜双方另行协商，商定的内容以补充协议、纪要、附件、洽商等形式，经双方法定代表人或授权委托人签字盖章后即成为本协议附件，且是本协议不可分割的部分，与本协议具有同等效力；

（三）在执行本协议过程中，对相关条款发生争议时，双方本着友好合作原则进行协商解决。如协商不成，可提交广州仲裁委员会进行仲裁，仲裁裁决为最终裁决；

（四）本协议自双方签字盖章之日起生效，有效期XXX年。

甲方：XXX公司（或个人）乙方：北京科技大学教育发展基金会

法定代表人或授权委托人: 法定代表人或授权委托人:

美国大学捐赠基金 第3篇

2013年1月27日，热带低气压（热带气旋的一种）袭击了塞舌尔，带来强降雨——24小时内降雨量超过60毫米。强降雨和浪高1.8米以上的海潮，造成海水泛滥和洪涝，给马埃岛东海岸线沿岸地区造成了巨大破坏，大量公路、桥梁、房屋和学校等建筑均遭到严重破坏。

回顾历史，1862年，塞舌尔发生大规模泥石流，造成七十人左右罹难；在2004年，塞舌尔发生了海啸。除了这两次较大规模自然灾害之外，实际上，塞舌尔基本没有发生过自然灾害，被认作是世界上最安全的地方之一。

然而，做为小岛发展中国家，塞舌尔面临着一系列经济和气候变化引发的问题亟待解决。因此，塞舌尔没有足够的财力来负担此次热带低气压来袭造成的价值约合一千万美金的重建费用。为了尽快灾后重建，塞舌尔总统詹姆斯·阿里克斯·米歇尔阁下发起建立了专门委员会来管理塞舌尔国民减灾基金。通过国内和国际募捐活动，我们已经为灾后重建募集到了重建总费用三分之一的款项。在此，我们对为塞舌尔国民减灾基金捐款的个人和组织深表感谢。

做为塞舌尔驻华大使，我深知中国人民一向好善乐施，当个人或集体遇到困难和不幸时，中国人民总是有能力面对和解决。谨此，我向中国朋友们呼吁以个人或组织的名义为塞舌尔慷慨捐款，帮助我们共度难关，尽快弥补此次大规模自然灾害带来的巨大损失。

我代表塞舌尔政府和所有此次自然灾害的遇难同胞，向来自中国大陆、香港、澳门特别行政区以及全亚洲范围内愿意对塞舌尔予以帮助的每一位中国朋友，预先表示感谢。我将非常高兴与捐赠者会面并详细解释捐赠款项和援助物资的去向和用途。

谨致以亲切的问候。

菲利浦·勒加尔

塞舌尔驻华大使

美国大学捐赠基金 第4篇

鲁米那基金会是由USA集团 (USA Group) 赞助的一个中型合作项目发展而来的, 是以资助教育, 提升教育质量和水平, 促进教育改革为目的的教育转化基金会。USA集团是爱德华麦凯布 (Edward Mc Cabe) 于四十多年前创建的一个大型私人企业, 其主要目的是资助美国的高等教育。2000年7月31日, USA集团出售其担保, 学生贷款和二级市场运营服务等项目后, 将其所得转赠给了USA集团基金会, 形成了现在的鲁米那教育基金会, 使之成为一个独立的私人基金会。鲁米那教育基金会是一个非政府、非营利的社会组织机构。创建这一基金会的目的是为高中毕业以后及大学教育阶段家庭经济困难学生 (包括低收入家庭及少数民族学生群体) 提供经济援助。鲁米那教育基金会以服务教育、资助学生为宗旨, 目的在于通过经济援助, 保障家庭经济困难学生获得接受职业培训或接受高等教育的机会, 提高其学业成就, 拓展他们学业成功的道路。该基金会至今共实施了三个资助项目计划, 其中一项是《实现梦想计划》, 这是一项旨在提供多年期限的资助性项目, 能帮助更多美国高等教育学院学生完成学业的计划, 资助的重点是传统意义上的弱势学生群体, 包括少数民族及低收入家庭学生, 同时对高等学院的科研、公共事业、公共政策等也提供多方资助。

为了解决美国印第安大学资金短缺问题, 1989年成立的美国印第安大学基金会旨在提供资金援助, 帮助更多的美洲印第安学生克服困难获取优秀的学业成绩, 取得成功。2005年4月份, 26个美国印第安部落学院应美国印第安大学基金会之邀, 加入鲁米那教育基金会创设的天使基金项目 (作为实现梦想计划的延续) , 鲁米那教育基金会指定美国印第安基金会作为天使基金项目的监督管理机构, 负责管理和监督资金的使用。而加入圆梦基金项目的26个美国印第安部落院校负责作出项目规划, 筹措配套资金, 并对其进行管理及运作。而对资金使用效果的评估则由MDRC (ManpowerDemonstration ResearchCorporation) 公司承担。MDRC (Manpower Demonstration Research Corporation) 公司由福特基金会及联邦政府创建于1974年。创建该机构的目的是对资助弱势群体 (低收入家庭及少数民族) 的政策及项目实施情况进行评估。应鲁米那教育基金会的要求, MDRC公司于2008年作为评估机构对天使基金项目头一两年的成效进行评估, 并于2008年5月提交对社区学院紧急援助的报告书, 本文根据此报告书, 对天使基金项目的内容、实施和特点作一介绍与评述, 并提出可供借鉴的经验及启示。

一、天使基金项目的实施内容与过程

鲁米那教育基金会为帮助美国印第安部落大学学生克服经济困难提高学业成就创建了天使基金项目, 其主要目的是针对低收入及少数民族家庭学生群体, 提供紧急经济援助, 以此来帮助美国印第安学院学生完成学业。

1. 天使基金项目社区学院。

参与天使基金项目的26个部落学院分布在不同的州, 大多数的院校位于小城镇和部落保留地区域。在天使基金项目社区学院中, 女性和少数民族学生居多, 较之美国其他学院, 美国印第安部落学院学生年龄偏大, 多数学生在25岁以上。此外, 美国社会贫困率为12%, 而印第安人的贫困率高至26%, 与此同时印第安人中接受高等教育人口比率也低于美国社会平均接受高等教育的人口比率。数据显示, 参与天使基金项目的印第安部落学院中, 由于大多数印第安学生来自贫困家庭, 再加上学院经费短缺, 80%以上的学生都在接受不同形式的教育资助

2. 天使基金项目的操作程序。为了快捷便利地使用

基金会提供的资金, 最大限度地发挥资金的效益, 天使基金项目印第安部落学院灵活地设计和管理此项目的操作程序, 同时鲁米那教育基金会和美国印第安部落大学基金会监管机构的量化指标处于敞开状态, 使得基金项目社区学院可以根据当地实际情况, 制订适合自己需要的项目实施细节。以下是各个社区学院圆梦基金项目具体的操作程序。包括资助方式、申请资格确认、申请程序、审核与支付程序。 (1) 资助方式。天使基金项目社区学院提供两种资助方式:助学增款和助学贷款。17个社区学校选择提供助学捐赠。6个院校选择提供教育助学贷款, 还有3个学校兼选助学赠款和助学贷款。多数学院选择助学捐赠的方式, 他们认为助学贷款要求学生按期返还, 会增加学生的负担。而选择助学贷款的学院则认为, 助学贷款要求学生偿还, 一定的还贷压力可以成为激励学生成功的动力。由此可见, 无论学院选择何种资助方式, 其出发点都是希望通过助学贷款的方式在一定程度上激励学生进步和成功。 (2) 申请资格确认。印第安部落学院为了最大限度地体现天使基金项目资金的使用价值, 发挥其对受助学生带来的实际作用, 各学院分别对“紧急援助”做出了详尽的规定。其中大多数学院要求学生提供花费详单, 并要求在调查和讨论会上及面试中能明确告诉学院自己花销的所用之处, 例如, 学费、书本费、交通费用、房租等。除此之外, 一些院校在资助时间和资助金额上也有相应的限制与规定, 如每学期只给一次, 金额每次不超过300美元等。虽然各个学院没有对受助学生的标准和细则做详尽统一的规定。但是他们的宗旨都是:建立一套公平公正合理的资助制度, 确保不滥用资金, 将有限的资金给予真正需要援助的学生。 (3) 申请程序。为了使基金管理部门快捷有序地评估审定学生的申请资格, 同时也便于学生申请, 相关社区学院建立了完备的圆梦基金项目申请程序。对受助申请的过程和步骤做了明确的规定。具体的申请步骤包括:写书面申请、面试, 还需要一些辅助材料, 如在此之前接受过其他经济援助的资料。书面申请填完之后, 学院要对学生填写的申请书的内容进行核实 (如租赁, 逾期未交的水电费, 汽车维修副本或医疗费) , 并要求学生通过文件的方式提交申请, 说明自己的经济需求, 类似于《联邦学生资助法案》的申请程序。多数学院要求学生填完申请书之后参加面试, 通过面试最终确定受助学生。 (4) 支付程序。社区学院圆梦基金项目助学金有多种支付方式, 有的支付给学生家长, 有的直接付给学生本人, 因为有些学生没有支票账户, 所以选择了现金支付。

二、启示

目前我国的教育基金会尚处于起步阶段, 表现为基金会发展缓慢、规模较小。主要是由于自身内部条件的不足和外在环境因素的制约。

外部环境方面的问题主要有两方面, 一方面是有关捐赠事业的法律不完善, 关于慈善事业的管理、组织和操作程序不规范。尽管我国政府已把教育基金明确为教育经费筹措的一条途径, 但教育基金如何筹措、如何使用, 基金的组织机构基金会享有哪些权利、履行哪些义务, 却没有明确的法律规定依据。另一方面缺乏外部良好的外部环境。发展捐赠事业须有良好的社会环境, 这种环境的形成, 需要有文化的承载和激励, 而在中国传统文化上, 中国人十分注重血缘关系, 家族感和传承意识比较强。由于传统文化思想的影响, 在价值观上, 优先为家庭子孙着想, 许多人都想为自己的子孙后代留下财产。因此, 没有形成良好的捐赠风气, 缺少主动捐赠的意识, 缺乏热心捐赠教育事业的典型, 没有形成捐赠文化, 不利于公益事业的发展。教育基金会自身存在的问题也在影响教育捐赠事业的理性发展。大多数基金会的管理组织机构不够正规, 基金会人员成分较单一, 与教育领域的沟通渠道还不够畅通。其次各教育基金会组织机构之间也缺乏交流, 没有形成一个组织健全、功能有效的基金会行业协会组织。目前, 教育基金会之间还难以形成整体协调、相互借鉴、互补所长的优势, 这不利于教育基金针对性地发挥效益。最重要的是基金管理等方面还很不规范, 持续运营效率和利益不能得到充分保证。

我们应该借鉴美国基金会项目运作及监管的经验, 发展我国基金会的行业组织监管基金会、培养社会各界对基金会监督管理的意识, 将成为我国教育基金会能否迅速发展的一个重要影响因素。为了教育基金会的长久存在, 一方面, 教育基金会要设立一整套程序, 以保证资金筹措、管理及使用过程的透明度, 积极接受社会各界的监督。另一方面, 教育基金会应尝试建立一种自律的基金会行业组织, 如美国的基金会中心和基金会理事会等, 保护教育基金会的利益, 对自己的行为进行规范和改进, 促使教育基金会队伍的发展壮大。只有良好的管理监督机制, 才能有运行良好的赞助活动, 良好的赞助才能有良好的信誉, 这种良性循环将使教育基金会为我国民众信任、鼓励民众踊跃捐赠, 才能从社会筹集更多的资金, 再次分配给社会, 服务于大众。

参考文献

[1]赵毅拯.弘扬民族传统美德办好教育基金会.http://www.czjy.gov.cn/show_jyxw_new.

[2]Jamie P.Merisotis.Lumina About us http://www.lumi-nafoundation.org/about_us/faqs.html#Q8.August, 28, 2009.

[3]Susan Berresford.What Is MDRC?http://www.luniman foundation.org/about_what_is_mdrc.

教师奖励基金捐赠倡议书 第5篇

尊敬的社会各界贤达人士：

百年大计，教育为本。教育兴则人才盛，少年智则国运昌，子孙贤则家业旺。

善之本在于教，教之本在于师。云溪建区之初，地瘠人贫，学风不举。全区广大教育工作者筚路蓝缕，二十余载薪火相传，实现了从“教育小区”到“教育强区”的历史性跨越。今天，我们的基础教育水平全市领先，高考上线率连年攀升。上清华，进北大，不再是孩子们遥不可及的梦想。教育最崇高，教师最辛苦。尽管教育投入年年增加，但相较于我区薄弱的基础，缺口仍然很大。清贫的事业，最需要执着和付出。纷扬的粉尘，将青丝染成白发，褪去一生最美的年华。空谷幽兰，池盆水仙，也需要阳光雨露。由于经费短缺，我区很多农村教师无法参加业务培训；由于岗位清贫，我们少数优秀教师远走高飞；由于经济拮据，我们有的教师长年忍受病魔之痛。更令人痛惜的是，近几年来，先后有6 名身患重症的在职教师因无钱医治，永远离开了心爱的讲台！

饮其流者怀其源，学其成时念吾师。师恩如山，高山仰止；师恩似海，浩海无边！为此，岳阳市教师奖励基金会云溪办事处倡议社会各界有识之士慷慨解囊，倾片瓦之情于教

育，注滴水之恩于教师！所捐资金, 我会将严格按照国家颁布的《基金会管理条例》、《公益事业捐赠法》和我会章程规定，全部用于奖励优秀教师，资助贫苦教师，培训农村教师。

美国大学捐赠基金 第6篇

保留家族认同感

沙艾尔成立之初只有6名核心专家。从大省际集团鼎盛时期的2200名员工缩减到6名员工—面对这样的巨大落差，亚历山大难免感到些许失落。那时的沙艾尔还算不上一个可信的新事业，只是一个被付诸行动的想法而已。

对于很多出售实业企业的中国家族而言，变卖自己一手建立的企业非常痛苦，期间难免经历空虚与无奈。如同卖掉自己孩子般怅然若失，对使命无所适从，对未来丧失掌控。寻找新的家族共同梦想是保持家族认同感及凝聚力的重要前提。

在前有长辈、下有后代的跨世代家族中，多位家族成员的整体协调必须细心掌握。在斯科特案例中，亚历山大强大的感召能力和娴熟的沟通技巧发挥了关键作用。如今的沙艾尔替代了家族企业，承担起保持家族认同感的重要使命。

在接受笔者的访谈时，亚历山大指出：“并不一定是沙艾尔—这只是我们的可行选择之一。其他家族可能通过新创实业企业或共同投资的方式来发掘新的家族凝聚力。但我认为，任何一个成功的事业都是建立在创业精神、时机、机遇和运气的完美配合之上。出售企业后立即向家族股东提议再次创业，这并非明智之举。重要的是，从家族同意共同投资的那一刻开始，我们就创造了一个让家族继续保持联络的机会。我们的家族认同感在此，家族拥有足够的善意说出：‘如果我们共同合作，这将会有益于所有人。’”

怀揣MFO初心起航

早在沙艾尔尚未成立之时，亚历山大就已经决定将其发展为MFO。在接受瑞士洛桑国际管理学院乔西姆·施瓦茨教授（Joachim Schwass）访谈时，亚历山大如此描述沙艾尔的目标：“成立MFO的战略鼓舞了我们家族。我们认同如果能创建MFO这个新平台，而不是成本中心的话，就可以吸引、保存和集中一批高素质的专业团队。并且，如果成功，不仅能满足家族成员的投资需求，还能创建新的家族企业，这会很有价值。我们通过这种方式不仅可以合理解决所出售企业的投资问题，而且可以创建新投资。如果我们成功了，我们这代人就能保住资产，在所继承遗产的基础上再创一番事业。”

的确，如果仅以SFO的方式设计与构建家族办公室，沙艾尔将带来不可控的成本，在未来几十年里每年需花费大量资金来维持运营。更重要的是，斯科特家族成员数量日渐庞大，财富增长的速度可能无法赶上家族成员的增长速度，在没有实业企业支撑的情况下，每位家族成员的可支配财富将会越来越少，这样一来，维持SFO所带来的价值就很有限了。因此，如果能将FO做成一个可盈利的商业模式，将会给家族带来更多益处。不仅如此，更大的管理资产规模能够吸引并保留更优秀的职业经理人。

在过去的20年间，亚历山大致力于将沙艾尔从SFO发展为MFO。斯科特家族的MFO之路并不简单，亚历山大并没想到，要从SFO转型到MFO，并不只是向外部家族敞开大门那么简单： “建立一家MFO需要漫长的时间。我们虽然能以独立专业的团队管理资产，不收取金融机构的任何商业利益（例如佣金），提供没有销售压力的服务，但建立投资业绩记录、品牌声誉、团队及客户关系经理需要花费想象不到的时间和精力。整个过程非常艰难，我们需要耐心耕耘。只有首先专注于成为一家卓越的FO，才能证明我们的所作所为对其他家族也是有益的。”

不过，作为MFO的沙艾尔可谓含着金汤匙诞生，因为在成立之初时沙艾尔就开始为非家族客户管理财富—持有省际保险公司5%股权的2000名员工。在企业出售之后，这些员工股东也追随家族将财富委托沙艾尔管理。目前，延续家族传统的沙艾尔投资办公室也在计划设立FO自己的员工持股计划。

终于，2001年，沙艾尔接纳了第一位外部超高净值家族客户，正式成为真正的MFO。

家族治理结构与财富观

目前斯科特拥有大约120位家族成员，包括80位詹姆斯的直接后代。治理如此庞大的家族并不容易。出售省际集团时，斯科特并无成文的家族治理体系。当时的亚历山大寻思：“我们没有治理体系似乎做得也不错，但是否仅仅是因为我们运气好？家族应该开始正式治理家族成员之间的关系了。”

在亚历山大的带领下，斯科特家族走上了机构化、专业化家族治理之路，制定了家族宪法和股东协议，建立了家族议会、家族顾问委员会、家族聚会机制等治理结构与流程（图1）。在笔者访谈中亚历山大表示，家族治理系统的构建是一个循序渐进的过程，斯科特家族目前正在设立新的治理体系。

斯科特家族80位直系后代每两年举行一次股东大会。家族议会与家族顾问委员会分工合作，是分别代表家族、股东的顶级机构。家族议会由家族成员组成，负责组织家族活动，其对全体家族成员以完全包容的形式开放，任何家族成员均可参与。家族顾问委员会由家族和非家族成员组成，作为代表全体股东面向企业的统一发言人，是股权的人格化代表。其工作涵盖股东培养，包括教育规划、能力开发等。

家族拥有数个投资或运营主体，包括沙艾尔。多个主体的存在使有能力/兴趣的家族成员获得施展才能的空间。

沙艾尔主要的委员会有两个，一是投资董事会，包括两名家族董事（一名G4，一名G5董事长）和四名非家族董事；二是运营董事会，包括两名家族董事（G4）和四名非家族董事。

目前，斯科特家族有一名G5成员就职于投资董事会。家族对家族成员参与家族企业或治理机构持中性立场，但期望家族成员能够首先在外部展开职业生涯，直到他们有兴趣和能力为家族作出贡献。

斯科特家族后代继承了创始人詹姆斯注重实现自我价值、艰苦奋斗的价值观。今天的家族成员分布在各行各业（金融、教育、医疗、企业、艺术等），但无论在何处，努力工作与重视家庭的价值观都是强大家族文化的组成部分。

亚历山大相信，家族财富给予家族成员探索才能、发现人生激情与使命的机会。但硬币的另一面是，富家子弟更要怀抱自己并不比他人优越的那份谦逊。如果因出生在富贵之家就认为自己高人一等，就不会虚心学习、承担风险，也很难做到从挫折中再生。

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沙艾尔的服务与定位

沙艾尔将自己定位成斯科特家族及外部超高净值家族客户的财富管家，以公正、果断及明确的方式提供客观独立、无偏见的专业意见。为了与传统银行模式区分，沙艾尔不销售任何金融产品，也没有针对特定策略、资产类别、投资工具或第三方的激励机制（例如佣金），而是以透明、统一的收费模式运营。

沙艾尔管理客户复杂财富结构的三个阶段如下。

分析：建立完整的客户档案，充分理解客户家族财富的基本宗旨与目标。

咨询：明确客户的中长期目标后，制定一个客观独立、完全定制的投资策略，使投资绩效与家族目标相匹配。

行动：为每位客户建立个性化的投资组合，主动配置资产并灵活管理风险。持续监测沙艾尔的决策流程，以及每位投资经理的绩效。定期、清晰及完全透明地向客户家族报告。

当前，沙艾尔专注于金融投资服务。亚历山大认为，区分FO与其他财富管理机构的关键在于，对家族治理、后代教育、继承规划等家族事务的理解深度。沙艾尔为家族客户在这方面的需求提供便利，但自身并不提供这些服务，而是帮助客户寻找到各个专业领域的顶级专家。亚历山大认为每个家族都拥有迥异的文化，FO需要帮助家族客户找到拥有相同价值观和正确态度的专家。

沙艾尔目前拥有45位全职员工，平均分布于投资、客户以及运营三大主要部门。

客户层面，沙艾尔帮助50名超高净值家族客户、慈善基金会及大学捐赠基金管理着约50亿美元的资产。大部分客户都是跨世代的英国知名家族，其中不少家族拥有自己的SFO并将首席投资官的职责外包给沙艾尔，或通过沙艾尔进行某些投资或操作特别项目。

沙艾尔将2500万英镑净资产定为客户门槛，但更重要的是，客户家族需要与斯科特家族怀有同样的财富观与价值观。斯科特家族以30年作为一个完整的投资期限，他们认为，拥有长远战略视角对家族财富的保值和增值是十分重要的。因此，沙艾尔的客户中鲜少有期望马上获得可观回报的家族，所有人都将目光投射到几十年以后。

虽然有能力接纳更多的客户，但为了保持与客户家族的亲密关系和最高标准服务，沙艾尔每年仅新增2-3个新客户。亚历山大计划未来将客户数量保持在100-150家之间，同时确保中央化的投资流程和个性化服务的交付。2012年设立的新加坡办公室正是实施此战略的第一步。

与家族共同投资：消除利益冲突

对于沙艾尔投资办公室而言，治理尤其重要。治理结构和流程能让斯科特家族股东理解到，沙艾尔并不是亚历山大一人的独裁组织。沙艾尔的所有决策均严格遵守其治理体系与流程（图2）。

沙艾尔隶属于家族投资控股公司董事会之下，其中的两名非执行董事同时也担任沙艾尔董事，身为投资董事会非执行董事的亚历山大担任沙艾尔董事长。因此，亚历山大需向家族投资董事会汇报。

以非家族独立董事为主的斯科特家族投资控股公司董事会每季度开一次会，每月接受来自沙艾尔的汇报并可以与投资经理讨论投资相关议题。因此，沙艾尔高管无时无刻不在接受着投资董事会的纪律和监管。但亚历山大也指出，家族投资控股公司董事会也需要监管，如果没有很好地履行其职责，也需要更换相关的董事。

沙艾尔董事会下另设运营委员会、投资委员会、评估委员会、风险及审计委员会。

转型成为MFO的沙艾尔为外部家族提供与斯科特家族共同投资的机会。笔者曾详细分析FO中常见的利益冲突并提出了应对方案（详见新财富2015年5/6月号《多重冲突之下，如何管控家族办公室？》）。在MFO中通常较为突显的利益冲突存在于股东家族与客户家族、职业管理层与股东家族之间，我们且看斯科特家族如何化解。

斯科特家族作为股东与客户的双重身份很容易引发客户质疑，例如高管的独立及公正、家族管理人员的专业性等。外来客户家族认为，管理层倾向于在决策过程中偏袒股东家族，为其谋取超额利益。股东家族如果希望建立一家声誉卓著的MFO，就要在想法和做法上杜绝这种利益冲突的出现。

从SFO的唯一核心客户变身MFO诸多客户的一员，股东家族应做好充分的心理准备，同时建立更具有公信力的治理结构，例如设立更加独立的董事会。如果股东家族成员担任核心管理人员，则需拥有过硬的专业技能并在实践中充分验证。股东家族成员甚至需要拥有远超普通职业经理人的表现，才能说服外部家族客户，以免被认为通过裙带关系上任。

沙艾尔MFO由斯科特家族100%全资持有。斯科特家族深度的承诺，使得沙艾尔与其他大多数商业性较强的MFO截然不同。斯科特家族将全部金融资产（占据家族总资产的绝大部分）均交托沙艾尔管理，而不是把MFO作为一个赚取其他家族客户管理费和业绩分成的工具。斯科特家族与外部家族以同样的条款及费用投资，家族成员并不参与到任何投资决策中，而是全权交托给中立的投资团队。

斯科特家族的长远视野还体现在，他们更注重于整体客户的回报，大力投资IT系统以提高客户汇报质量。亚历山大认为，虽然IT系统的投资金额不菲，但若以长期折旧视角来看，则是非常值得的。斯科特家族与价值观相同的客户共同投资，也反映出对家族延续和传承的共识。斯科特家族的全资控股也保证了FO的长期稳定。在多个层面上，斯科特家族与沙艾尔的外部超高净值家族客户实现了高度的利益一致。

2014年，沙艾尔与伦敦另一家重量级MFO—Lord North Street投资办公室合并后，亚历山大从高管退至二线，沙艾尔投资办公室“正式”成为家族所有/职业经理人管理/MFO（FOPM MFO）。在此之前，亚历山大担任沙艾尔CEO与其他高管共同决策。虽然身为家族成员，但拥有25年金融业经验的亚历山大已然是一名顶尖职业投资经理。

作为家族创办的MFO，能够找到具备专业技能和道德情操的家族管理人可遇不可求。如今的亚历山大将管理权交给金融投资经验丰富的非家族经理人—亚历山德拉·阿尔廷格（Alexandra Altinger）。在股东与职业经理人的代理问题上，亚历山大并不担心：“人人都希望创造并获得更多价值，这究竟是代理问题还是市场现实？我设立了分红及奖金等激励机制，再辅以监督及约束机制，使家族股东与管理层同处一条船上。更为重要的是，要找到能与我们怀有共同价值观的人。”

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投资哲学

沙艾尔认为资产配置是带来长期投资回报的主要驱动因素，因此其核心服务定位为资产配置。沙艾尔为每位客户量身评估风险偏好，并根据该风险偏好配置资产。沙艾尔将可投资资产分为七大类别：股票、债券、房地产、私人股权（PE）、大宗商品、现金、另类投资/对冲基金。

客户投资组合的构成则由三种变量决定：利率水平、经济增长率、在特定流动性状况下，投资者对某资产类别的行为偏好。

首先，沙艾尔为每个家族客户制定风险间隔范围（可接受的最高与最低风险），家族的风险偏好越高，其风险间隔范围越广。

第二步是要决定七大资产类别配置的比例。沙艾尔以宏观视野分析世界经济，追踪全球主要经济体的经济增长和流动性。亚历山大简要地以经济周期描述了股票市场的投资：如果经济增长疲软，利率低下，可以适当承受更高风险，因为资产价格较为可能被低估，而市场上过多的流动性将会推高资产价格；当利率被保持在低水平，经济开始复苏，仍然是较好的投资时机，但最终当股市价值处于较高水平时，资本边际收益更低，沙艾尔则会减少风险水平并投资于债券。在某个时间点，当市场出现超调，利率过高时，将不希望拥有任何股票资产。

在Citywire Private Office的访谈中，沙艾尔投资办公室的首席投资官马克·亨德里克斯（Marc Hendriks）解释，尽管经历持续的短期波动，也能从行为模式上识别趋势。经济的转折点很难预测，但如果关注特定变量改变后的行为，找出面对特定状况时投资者的行为模式，就能使沙艾尔模拟特定资产类别的回报情况。

沙艾尔对所有地区、行业和资产进行分析，确认其所在的周期，最终根据每个客户的风险偏好设计多元化的投资组合。每个家族都拥有不同的投资组合，但坚守纪律的投资流程是沙艾尔的核心。

由于每个家族的风险取向不同，沙艾尔没有典型的资产配置组合，七大资产在投资组合中的权重因人而异。但马克·亨德里克斯指出：“到2015年2月为止，典型的平衡型投资组合在过去的5年带来了63.9%的回报率，在过去的3年内带来了31%的回报率。”

MFO发展的高级阶段：

结盟与并购

亚历山大一直在思考，如何能在全球所有资产类别中，为客户提供海量高质量的投资信息及情报。为此，他在2011年与皮特卡恩FO及另外4家FO联合成立了威格摩尔协会（Wigmore Association，以沙艾尔所在地威格摩尔街命名）。威格摩尔协会如今由8家来自世界各地、怀有相同价值观的FO组成。在保持彼此独立和中立客观的同时，协会提供一个深入理解客户需求的平台。FO会员互相交换投资研究报告，定期举行首席投资官（CIO）会议，分享投资理念和最佳实践，并实现全球市场范围内的高效协作。

2014年，沙艾尔与Lord North Street投资办公室合并。合并后的MFO重新命名为沙艾尔投资办公室，由斯科特家族100%全资持股，Lord North Street的两位联合创始人亚当·韦瑟德（Adam Wethered）和威廉·德雷克（William Drake）担任副董事长。

Lord North Street为英国及欧洲超高净值家族及捐赠基金提供投资咨询服务，它由两名律师亚当·韦瑟德和威廉·德雷克于2000年创办，二人从上世纪1970年代开始便在投资银行和私人银行工作。Lord North Street与沙艾尔几乎垄断了伦敦的MFO市场，曾获得财富管理、遗产规划和私人投资办公室等多个奖项。

两家领先MFO的合并，展现出亚历山大对沙艾尔的未来愿景。他希望将沙艾尔从依赖两三名强力领导人的初创企业，发展为拥有严谨流程和可靠品牌的中型企业，最后成为一家强大的全球性大型企业。将两家MFO合并能加速成长为中型企业，更大的管理资产规模将会带来更广阔的合作网络、更多的业务触角、更高质量的精英团队和服务水准。

在家族百年的新起点上，家族第四代亚历山大·斯科特正致力将沙艾尔投资办公室打造成世界一流MFO。

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美国高校社会捐赠及启示 第7篇

关键词：美国高校,社会捐赠,启示

10多年来, 我国高校进行了大规模的扩招、增设专业、更名以及合并等一系列改革工作, 高校规模日益扩大, 在校生人数已接近3000万人。高等教育实现了由“精英教育”向“大众教育”的历史性跨越。随之, 高校经费来源单一、经费不足, 成为我国许多高校跨越式发展的瓶颈。相比之下, 美国许多高校采用多渠道、多方式筹资模式办学的经验与做法, 特别是筹集社会捐赠资金助学, 值得我国高校学习与借鉴。

一美国大学社会捐赠的特点

高等教育的社会捐赠是指捐赠人为资助高等教育事业, 自愿将其拥有的财产赠予高等教育机构处分或管理使用, 是一种公益性行为。美国大学社会捐赠主要有以下特点:

1. 捐赠规模愈来愈大、捐赠主体多元化

据统计, 1994年度, 美国高校所获得的捐赠收入为123.5亿美元。2005年度, 美国高校所获得的捐赠收入为256亿美元, 其中, 校友捐赠占27%, 非校友个人捐赠占19.5%, 企业捐赠占17.2%, 基金会捐赠占27.3%, 教会的捐赠占1.4%, 其他机构捐赠占6.8%。

2. 社会捐赠方式多样化

按捐赠的承载物分, 美国高校社会捐赠有现金捐赠、有价证券捐赠、不动产捐赠、不动产所有权捐赠、有形资产捐赠、遗产捐赠、寿险捐赠、信托捐赠等。按捐赠方式不同, 分为“直接捐赠”和“计划或延期捐赠”两种。前者是指从捐赠者承诺捐赠到大学收到捐赠之间, 只经历极短时间, 包括现金或支票、信用卡、有价证券、配套捐赠等;后者是指捐赠人承诺在一定时间后兑现, 包括遗产捐赠, 人身保险捐赠以及养老资产、不动产捐赠等。

3. 组织健全, 管理规范

在组织方面, 美国高校大都设立了负责管理社会捐赠的筹资委员会, 并建立了由副校长负责的学校筹资机构。学校发展办公室的人员基本上都是专业人员, 他们当中的许多人都获得了专业认证, 其主要任务就是为学校筹资并与外界建立良好的社会关系。学校发展办公室一般下设资金管理、风险管理、财务管理等机构;发展办公室有严格的规章制度, 规范学校捐赠的接收、审核、估价等环节和程序。高校校长是学校筹资的提倡者和战略专家, 并负责制定募捐计划, 确定任务, 进行领导与组织。高校筹资委员会成员、董事在筹集捐赠过程中起着重要的作用。他们具有一定的社会影响力, 本人对学校的捐赠也占有较大的比例, 因此在募捐时可有说服力地邀请他人参照他们的做法, 为高校捐赠。

4. 募捐范围广泛

美国高校既考虑本国的捐赠者, 又关注世界其他国家和地区的捐赠者;既考虑私人捐赠, 又重视组织机构的捐赠。例如:美国加州大学洛杉矶分校, 不仅在东京雇用了兼职筹资人, 而且还在中国香港、台湾以及日本、泰国、韩国等地建立校友会, 积极开展募捐活动。

5. 政府政策导向效果良好

为鼓励更多的组织与个人将巨额财富捐赠给高等教育, 美国政府制定了一系列优惠政策。一是美国政府对捐赠教育事业的企业和个人免征相应的企业所得税、个人所得税、遗产税等;二是制定特殊政策, 鼓励社会团体或个人向高等学校捐赠。这些政策都起到了良好的导向作用。

6. 将募捐与投资有机地结合起来

美国多数高校都成立了大学捐赠基金, 基金会聘请了具有投资头脑的金融专家, 具体负责捐赠基金的投资、运作, 从而产生收益, 使捐赠资金增值, 以满足学校发展的需要, 实现长远的战略目标。例如, 耶鲁大学捐赠基金, 从1985年的近20亿美元增长到2007年的近230亿美元, 以年平均17.2%净收益率, 使耶鲁位居一流大学捐赠基金收益排名的榜首。如此骄人的业绩, 为耶鲁在教学、科研、吸收优秀生源和知名教授以及创建优质校园环境方面提供了坚实的后盾。

二社会捐赠对美国高校发展的影响

1. 保证了美国高校的独立性以及学术自由

大学的独立性需要有相对独立的财政基础。一些大学过度依赖政府拨款生存, 其独立性与学术自由自然会大打折扣。与政府财政资助相比较, 社会捐赠具有非计划性、非政府性和灵活性等特征。社会捐赠在大学经费中所占比例越大, 大学对政府拨款、学费收入以及其他外部资金的依赖性就越小。由此, 大学就可以避免许多外界强加的不合理要求, 独立而自由地开展学术研究, 维持大学的价值观和办学宗旨。高校的独立性与学术自由, 可以使大学拥有较高的社会声誉, 能更加吸引社会资金的大量流入, 从而形成良性循环。

2. 为美国高校提供了稳定、永久的资金来源

社会捐赠基金, 具有长期性、稳定性、投资回报率高等特点。相比之下, 政府拨款及学费收入则具有不稳定性的特征。强大而稳定的捐赠基金会减少大学对财政拨款和学费收入的依赖, 降低大学收入的波动性, 实现长远的发展目标。例如, 耶鲁基金每年对大学总预算的贡献率从1985年的10%, 增加到2009年的45%;一般私立学校也可达到15%。当出现财务危机时, 捐赠基金也可为大学提供急需的经济来源, 从而渡过暂时的财务难关。

3. 有利于吸引与激励优秀人才

优秀的师资队伍, 是大学存在和发展的基础。大学捐赠基金规模越大, 就越有能力吸引优秀教师人才, 打造优秀的师资团体。同时, 设置教师发展基金, 或者用捐赠基金设置教授岗位, 会减轻大学财政预算的负担, 也会提高教授职位的社会声誉。对教师的激励, 不仅意味着教师收入水平的提高和职位的稳定, 也意味着教师将同等或加倍付出以及对学术执着的追求。

吸引优质生源, 也是大学生存与发展的重要基础。除从学费收入中提取一部分外, 大学管理层还可以从捐赠基金中拿出一部分资金设立奖学金, 吸引优秀学生报考该大学, 也可以激励在校大学生勤奋学习。奖学金还可以缓解贫困家庭的压力, 实现社会资源的再分配, 提高高等教育的公平性与效率, 有利于社会的稳定与发展。

4. 改善办学条件, 创造优质校园环境

拥有强大的捐赠基金, 美国大学管理层从中提取一部分资金用于教学、实验设施的建设, 以及设备的更新、改善办学条件。如, 修建教学楼、工程实验楼、专业实验室等, 也可用于教学辅助设施的建设。捐赠基金还可以用于扩大校园面积、绿化校园环境, 还可为学校开展各种文体活动与学术活动提供资金来源。

5. 有助于开展科学研究, 提升大学整体质量

开展科学研究、在同行中处于领先地位并取得突破性甚至是革命性成果, 是美国研究型大学办学的主旨。捐赠基金可以在各个研究领域资助科研人员大胆创新, 开展一些不受限制的创新实验和前沿性的科学研究, 以求取得突破。一是用于资助在某个科学领域有突出贡献的教授和他的团体;二是资助有前景的科研项目;三是资助年轻的科研工作者启动科研项目, 进行大胆创新。

《美国新闻与世界报告》杂志每年对美国的大学与学院进行一次评估。评估结果发现, 大学排名越靠前, 其捐赠基金的规模也就越大。也就是说, 捐赠基金的规模与大学整体质量存在着密不可分的关系。高水平、高知名度的大学可吸引并得到更多的捐赠基金;规模大的捐赠基金可帮助大学提高自身水平, 从而取得更大成就。

三美国高校社会捐赠对我国高校的启示

第一, 大力弘扬中华民族的优良传统, 积极营造我国高校社会捐赠的良好文化氛围。社会捐赠属于道德范畴, 归属慈善行为。道德的影响力是巨大的和无穷的。一个缺乏关爱弱者的社会, 不可能有真正意义上道德影响力;一个缺乏社会捐赠大力支持的国家, 不可能真正成为教育强国、世界强国。

在中国传统文化中, 尊师重教、扶贫济国、回报社会、造福桑梓, 是社会捐赠的道德基础, 也是企业和个人从事社会捐赠活动的精神支柱。我们应大力弘扬中华民族的优良传统, 对于慷慨解囊、乐于奉献教育事业的义举和善举要进行宣传和表彰;授予捐赠人荣誉称号, 以捐赠人姓名命名捐赠学校或建筑物等方式营造整个社会良好的教育捐赠文化氛围。

第二, 大力提升我国高校实力与声誉。美国高校社会捐赠表明, 大学整体质量、声誉与捐赠基金规模存在密不可分的关系。我国高校在招生、专业建设、教学、科学研究、引进优秀师资等各方面应该加大投入、加强管理, 提高质量和声誉, 将学校打造成品牌大学。品牌大学自然会产生品牌效应, 吸引捐赠者的眼光, 成为社会捐赠的理想对象。捐赠规模也会随着时间推移愈来愈大。同时, 我国高校质量、自身实力与声誉的提升也是对社会捐赠最好的回报。

第三, 明确高校校长筹资职责, 建立高校筹资机构与健全筹资管理制度。大学校长除了要具备较高的学术水平和管理才能之外, 他们的一项重要职责就是尽可能地为学校争取更多的捐赠资金。我国高等教育主管部门也可以尝试把社会捐赠数额作为考核大学校长业绩的一项重要指标, 以此提高校长们对社会捐赠的重视。在开展募捐活动过程中, 学校应建立专门筹资机构, 聘任专业人员开展筹资工作, 制定与完善各项筹资管理制度, 规范筹资行为, 提高社会捐赠的管理水平;制定明确的筹资目标与详细的募捐计划;合理透明地使用捐赠资金, 及时详细地披露捐赠资金的使用情况等。

第四, 充分利用校友资源, 培养在校生对学校的感情。校友是高校向社会输出的产品和成果, 是学校的活广告。校友捐赠是评价一所大学声誉的重要指标之一, 是学校经费的重要来源。我国高校应设立校友会, 充分利用网络优势建立毕业生信息库, 并随时更新校友信息, 保持与校友的持久联系, 培养与校友的感情。筹资机构应通过分析校友的特点、了解校友状况来锁定目标群体, 以增加筹资的针对性, 提高筹资效率。研究表明, 在校生对学校强烈的归宿感、较高的价值评判和满意度会增加学生毕业后与学校的联系和对学校的捐赠。因此, 我国高校应提高教学质量, 加强感恩教育, 培养与在校生的感情, 提高他们的满意度, 以争取获得未来的捐赠。

第五, 完善有关法律法规, 建立我国社会捐赠的长效激励机制。首先, 我国应加强法律法规建设, 尽快制定社会捐赠的母法——《慈善事业法》, 从法律上统一规范慈善事业的性质、组织形式和具体的运行程序, 并通过政府与社会监督慈善组织的运行。其次, 政府应加大社会捐赠的税收优惠, 建立社会捐赠的激励机制。借鉴美国的做法, 政府应适当提高教育等慈善捐赠税前扣除的比例, 特别是个人公益性捐赠的比例。如达到个人应税所得的60%或70%, 诱导富人积极参与社会捐赠, 发挥非营利组织的慈善作用, 促进教育发展。第三, 适时开征遗产税。实施高遗产税是发达国家捐赠习惯形成的最有力的推动器。不少捐赠者认为, 与其缴纳高额遗产税, 不如捐给社会公益事业, 留个好名声, 流芳百世。我国应借鉴发达国家的做法, 在适当时候开征遗产税与赠予税, 可促使富裕阶层为教育等慈善事业做出更大贡献。

参考文献

[1]佟婧、燕凌、洪成文.耶鲁大学捐赠基金成功运作之道[J].高教探索, 2012 (3)

[2]梅芳.捐赠基金对美国大学发展的影响与启示[J].理工高教研究, 2007 (5)

[3]谢永超、杨忠直.大学捐赠基金的功能分析及启示[J].社会科学家, 2008 (12)

[4]罗公利.社会捐赠与高教成本分担[J].青岛科技大学学报 (社会科学版) , 2003 (4)

美国大学捐赠基金 第8篇

一、“顾客导向”理论的发展与基本内涵

“以顾客为导向”的营销理念最早是1960 年哈佛大学商学院教授西奥多·李维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章中提出的。他指出,很多关心产品甚于顾客需求的“产品导向”型企业将面临衰退风险,企业要想获得持续发展,必须重视顾客需求。[1]1990 年,美国华盛顿大学斯莱特(Slater S F.)教授和纳尔维尔(Narver J C.) 教授强调了对顾客当前及潜在需求的关注,他们指出,可以通过发展企业与顾客的关系来获得对顾客需求的准确了解。[2]这一富有解释力的观点后来被广泛接受和应用。2003 年, 菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中提出了“顾客让渡价值”(Customer Transfer Value)理论。他指出,“顾客让渡价值”是指顾客感受得到企业转移的实际价值,它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,企业要想在竞争中战胜对手,吸引更多潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品和服务。[3]

20 世纪90 年代以来,随着大学筹款竞争的加剧,顾客导向理念被广泛运用到大学大额捐赠管理实践中,强调以满足捐赠者需求、增加捐赠者价值为大额捐赠管理的出发点,特别注重对捐赠者的捐赠能力、捐赠偏好、捐赠动机和捐赠市场的调查分析,注重大学与捐赠者关系的培育。通过不断优化大学捐赠管理的战略、流程、项目设计和人力资源匹配,通过提升服务质量和大学的社会影响力等,努力提高“顾客总价值”,同时力求降低捐赠管理的货币与非货币成本。

二“、顾客导向”式大额捐赠管理组织架构

“顾客导向”理念的广泛运用,要求大学建立高效的大额捐赠管理机构和跨部门协调机制,以适应不断变化的教育捐赠市场和捐赠者需求。美国一流大学大额捐赠管理的组织架构在实践中不断拓展延伸,形成了“一体多翼”的大额捐赠管理组织架构。“一体”即为大额捐赠管理办公室(Office of Major Gifts),专门负责全校大额捐赠的管理、协调和服务工作。“多翼”是指其他与大额捐赠管理相关的协作部门,他们共同致力于吸引大额捐赠及其管理服务。这样的组织架构体现了美国一流大学大额捐赠管理的两个重要特点。一是捐赠市场细分和捐赠者分类管理。大学大额捐赠主要来源于大学校友、非校友富裕个体、企业、基金会等,为此很多大学都设有企业合作办公室(Office of Enterprise Cooperation)、基金会合作办公室(Office of Foundation Cooperation)、校友关系办公室(Office of Alumni Relationship)、总裁俱乐部(Presidents Club)等部门,对捐赠主体进行分类管理和服务,这些部门为大额捐赠管理办公室提供潜在大额捐赠者数据和服务支持。另一特点是大学捐赠管理的功能细分。为了提供更好的捐赠管理服务,很多大学通过职能细分不断优化捐赠管理流程,一般都设有筹款规划办公室(Office of Fundraising Plan)、筹款事件办公室(Office of Fundraising Event)、潜在捐赠人管理办公室(Office of Prospects Manage-ment)等部门。近些年来,美国大额捐赠开始向国际拓展,一些一流大学,如哈佛大学等还设置了全球战略办公室(Office of Global Strategy),负责制定大学的全球化发展战略,同时也把吸引国外大额捐赠作为重要筹款战略。

三、“顾客导向”大额捐赠管理模式分析

“顾客导向”大额捐赠管理模式高度关注大额捐赠者需求的满足和价值创造,把大额捐赠者当作是大学履行使命、成就卓越的重要合作伙伴和赖以发展的社会资本。其管理模式从早期的“识别(Identification)- 培养(Cultivation)- 劝募(Solicita-tion)”三阶段论,[4]到“识别(Identification)- 培养(Cultivation)- 劝募(Solicitation)- 后续管理(Stew-ardship)”四阶段论,到后来的“识别(Identification)-认定(Qualification)- 培养(Cultivation)- 劝募(So-licitation)- 后续管理(Stewardship)”五阶段论,不断得到发展。在参考大量文献和对匹兹堡大学的案例研究基础上,本研究对现阶段被美国一流大学普遍接受和实行的大额捐赠管理模式进行分析并总结出了“九阶模式”,它包括了“定义(Defini-tion)- 识别(Identification)- 鉴定(Qualification)-发展战略(Development of Strategy)-培养(Cultiva-tion)- 劝募(Solicitation)- 谈判(Negotiation)- 致谢(Acknowledgment)- 后续管理(Stewardship)”九个阶段。

(一)定义(Definition):根据大学战略和筹款目标定义大额捐赠

正确定义大额捐赠是大额捐赠管理的逻辑起点。本阶段的主要任务是根据大学的发展战略与筹款目标定义大额捐赠。到底多少才算大额?从大学角度看,不同大学对大额捐赠会有不同的定义。如果大学的筹款目标是100 万美元,那么对该大学来说10 万美元就是大额捐赠了,如果大学的筹款目标是1 亿美元,那么,10 万美元则算不上大额捐赠。在美国一流大学的筹款运动中,一般来说,综合实力越强、社会声望越高,其大额捐赠的起点数值就越大。从捐赠者角度看,它与捐赠者财富有关,如果捐赠者可捐赠资产有1 亿美元,则对他而言10 万美元也算不上大额;如果他的可捐赠资产只有10 万美元,那么对他而言,1 万美元也算是大额捐赠了。因此,大学在定义大额捐赠时,还要综合考虑大学现有捐赠者的数量及其捐赠能力、过去几年获得大额捐赠情况、甚至同类竞争者的情况等。很多时候,大学采用“图表法”来定义其大额捐赠,即通过图表把筹款目标进行细分。一般前10名捐赠者的贡献将超过筹款目标的50%,之后的50 名捐赠者将使筹款目标达到90%,差不多前160名捐赠者就可以完成筹款总目标。[5]如果大学的筹款目标是1,000 万美元,那么捐赠者的数量及捐赠数额将如下表所示。

(二)识别(Identification):从捐赠者大数据池中找出潜在大额捐赠者

识别阶段的主要任务就是从捐赠者大数据池中筛选出潜在大额捐赠者。捐赠者大数据池的数据一般来自企业合作办公室、基金会合作办公室、校友关系办公室、总裁俱乐部、潜在捐赠人管理办公室以及福布斯慈善榜、财富榜、潜在大额捐赠者研究报告等相关数据。2014 年美国慈善捐赠报告数据显示,在富裕个体、企业、基金会和遗产捐赠四种捐赠来源中,2014 年富裕个体捐赠总额为3,392.4 亿美元,占慈善收入的74%,可见富裕个体是慈善捐赠的最主要群体。潜在大额捐赠者的挖掘可以通过建立“3C模型”[6]在数据池中筛选和排序:一是Capacity(慈善能力),主要指可捐赠资产,即捐赠者能提供多大程度的财力支持。多数时候,固定资产拥有量在千万美元以上,可捐赠资产在10 万美元以上的常被视为具备了大额捐赠的财力基础;二是Commitment(慈善担当),指的是他们对慈善事业的参与度,他们过去对本组织或相似组织是否有过大额捐赠,其捐赠处在怎样的水平,他们对大学的慈善投入与对其他领域的慈善投入相比有怎样的差异等;三是Connection(关系强度),主要指大学与捐赠者的关系,校方是否已经和他们建立了联系,有多大强度的联系等。根据筛选情况,大额捐赠管理办公室可以按需要列出其中的TOP200、TOP100、TOP50、TOP25 等,一般会把TOP25 作为核心潜在大额捐赠者,有重点地开展工作。

(三)鉴定(Qualification):研究并认定潜在大额捐赠者

鉴定阶段的主要任务是对筛选出来的潜在大额捐赠者开展深入研究,获得其相关状态数据并认定其身份。首先,为了更好地鉴定潜在大额捐赠者,大额捐赠管理办公室一般会成立一个4~6 人组成的潜在大额捐赠者鉴定委员会,这些委员大致包括首席发展官(Chief Development Officer)、大额捐赠管理办公室主任(Director of Office of Major Gifts)、大额捐赠项目官(Major Gifts Officer)以及其他有能力帮助吸引大额捐赠的人等。[7]鉴定委员会负责组织对潜在大额捐赠者进行研究和鉴定,同时建立起潜在大额捐赠者的个人档案,这个档案不仅仅包括他们的名字、联系电话、家庭住址、配偶和孩子的名字等基本信息,更重要的是还应包括那些能够和潜在大额捐赠者建立起有效联系的信息,诸如其现有资产状况与捐赠能力;就学经历和职业经历;个人及其配偶的兴趣爱好;过去有过的大额捐赠记录,及其社会网络,包括参与的社会组织和专业组织、名下的商业组织的发展近况、所在的营利性和非营利性组织的董事会成员等,还包括其慈善理念、慈善倾向等信息。在建立潜在捐赠者个人档案后,鉴定委员会一般会按照潜在捐赠者的慈善能力、慈善倾向和捐赠成熟度对潜在大额捐赠人进行分类和排序,整理出更详细的潜在大额捐赠者鉴定名单。

(四)发展战略(Development of Strategy):制定潜在大额捐赠者的关系发展战略

该阶段的主要任务是根据每一位潜在大额捐赠者的特点,为他们制定一个有针对性的关系发展战略,同时为每位潜在大额捐赠者选定合适的劝募志愿者。正如匹兹堡大学首席发展官阿尔伯特·诺瓦克(Albert J. Novak)所强调的,“这个发展战略的制定要求立足于本大学的发展战略,其本质上是对大学理想与使命的营销,它要求大额捐赠管理人员从大学发展的战略高度,去思考如何把潜在大额捐赠者培养成大额捐赠者和长期的合作伙伴,它不仅仅需要考虑募捐多少钱的问题,还包括潜在大额捐赠者关系培养战略、大额捐赠项目设计和劝募管理策略等”。此外,选择合适的劝募志愿者并全力支持其个性化地开展工作对劝募的成功至关重要。劝募志愿者的选择一般是有资源、有能力与潜在大额捐赠者建立起有效联系的人员,这些人可以是校董会成员或知名校友,或是学生家长,或是已经和本大学有着密切联系的其他大额捐赠者等。总的来说,这个发展战略就是把潜在大额捐赠者变成实际大额捐赠者的行动指南,其核心就是选择合适的人用合适的方式在合适的时间以合适的项目向合适的潜在捐赠者请求合适数量的大额捐赠。制定潜在大额捐赠发展战略,可以有效地节省劝募时间,提升劝募的成功率。

(五)培养(Cultivation):从关系到参与

该阶段的主要任务是逐步培育大学与潜在大额捐赠者的关系及其捐赠倾向性,直到这一关系和倾向性成熟到可以劝募。[8]捐赠人培养的核心就是发现共同的价值观,不断向捐赠人宣扬大学的使命并使其积极投入。在众多潜在大额捐赠者中,大致可以分为两种类型,一种是对本大学已经足够熟悉、认同大学理念且在过去对大学已有捐赠的潜在捐赠者,如大学董事会的成员、顾问委员会成员、杰出校友等较多参与大学事务的人;另一种是对本大学还不够熟悉、还没有参加过本大学活动、对本大学还没有捐赠记录的潜在大额捐赠者。对于第一种类型的捐赠者往往可以直接进行劝募,策略重点是提高他们再次捐赠的倾向性。对于第二种类型的潜在大额捐赠者则往往需要一段时间的培养才可以劝募,有些需要3~5 年,甚至更长时间的关系培育,策略重点在于增进了解和关系培育,而不急于劝募。正如匹兹堡大学约翰·韦德曼(John C. Weidman)教授所说,捐赠者的培养总体上需要经历从“潜在大额捐赠者(Prospect)- 参与者(Involver)- 投资者(Investor)- 使命者(Vi-sionary)”几个阶段。匹兹堡大学教育学院大额捐赠管理办公室主任迈克·哈斯(Michael B. Haas)指出,事实上每个可能参与大额捐赠决策的人都应该纳入关系培育的视野,而不仅仅是你名单上的潜在大额捐赠者,包括潜在大额捐赠者的配偶、成年子女、业务合作伙伴、财务和法律顾问等。

(六)劝募(Solicitation):从参与到投入

该阶段的主要任务是通过劝募团队的协作,对成熟的潜在大额捐赠者进行适当的劝募,直到其给予捐赠。劝募的实质是把潜在捐赠者从参与者变成大学的投资者。劝募工作一般遵循5W原则,一是向谁劝募(Whom),优先选出最有可能做出具有倡导意义的大额捐赠的捐赠者是很重要的,它会起到标杆效应。二是派谁去劝募(Who),过去,大学一般先培训劝募志愿者,然后从潜在大额捐赠名单上选3~5 人开展劝募活动;而现在情况恰恰相反,“顾客导向”要求为每一位潜在大额捐赠者制定个性化的劝募计划,然后有针对性地选择具有竞争力的劝募志愿者开展个性化程度较高的劝募活动。三是什么时候去(When),当潜在大额捐赠者已经成熟到可以接受劝募的时候,而劝募志愿者自己又优先做出慷慨捐赠的时候,就是开展劝募的最好时机。四是募集多少(What Amount),劝募数量主要取决于潜在大额捐赠者自身捐赠能力、劝募志愿者与其关系以及潜在大额捐赠者对大学使命的理解和参与意愿。五是为什么要捐赠(Why),主要通过对大学使命、项目和顾客价值的陈述来说服潜在捐赠者。劝募者平等友好的态度、可行的项目计划与财务监管机制、聚焦捐赠人需求的捐赠回报设计,以及其他能表明筹款将获得成功的证据等,是影响劝募成功的重要因素。如果劝募失败,潜在捐赠人将重新进入培养序列,除非他已明确表示不会给予捐赠。

(七)谈判(Negotiation):劝募成果具体化

这一阶段的主要任务是在劝募成功后,启动谈判程序与捐赠人或其代表对劝募阶段达成的共识进行协商并最终形成捐赠协议。谈判小组人员一般包括劝募志愿者、大额捐赠管理办公室主任、大额捐赠项目官等。谈判可能一次达成目标,也可能要经过几轮的协商才达成协议,谈判小组需要有足够的耐心去正确理解捐赠人的意愿和需求,充分征求捐赠人意见、平等协商。包括捐赠的支付方式、受益群体、使用领域、相应的财务监管和项目运作方案,以及捐赠人的特殊要求等。[9]捐赠的形式一般有现金、有价证券、不动产所有权捐赠、遗产捐赠、寿险捐赠、慈善信托、实物捐赠等。协议特别要明确给予捐赠人何种捐赠回馈和名誉激励,这里特别强调回馈措施要与捐赠人的捐赠水平、慈善热情、捐赠预期相匹配,如捐赠达到一定水平后可以以捐赠人名字命名教学场馆或教学设施、以捐赠人名字建立捐赠基金等。“一次成功的谈判,没有正确的说词,只有正确的问题与正确的回应”。[10]一般情况下,大学获得大额捐赠是件值得高兴的事,但也有一些捐赠会使大学面临风险,特别是当捐赠人的捐赠来路不明或者捐赠人提出与大学使命相背离或涉及大学重大利益的要求时,相关协议还必须经过校董会的讨论。有时,大学为了保持其独立或确保大学使命和战略的延续性而拒绝捐赠人的捐赠。

(八)致谢(Acknowledgment)

这一阶段的主要任务是对捐赠者及时致谢。准确把握捐赠者需求、恰到好处地感谢捐赠者是大额捐赠管理的重要环节,因为这会影响捐赠者的捐赠体验和再次捐赠的可能性。一般而言,致谢的方式要与大学收到捐赠的多寡、频率及其影响相切合。当前,较为常用的答谢方式有:(1)公开致谢。捐赠人的名字及捐赠情况公布在大学的主要媒介上,如大学门户网站、大学的新闻报纸、杂志和当地媒体上等,以宣传和表彰捐赠人的慷慨与贡献,特别强调这些宣传能覆盖到捐赠人的家乡、曾经工作过的地方等。(2)冠名致谢。当捐赠者的捐赠到达一定数额时,捐赠者享有大学的某一建筑、场馆或教学设备的冠名权。当捐赠用于设立永久捐赠基金或奖学金等项目时,他将享有这一基金或奖学金项目的冠名权。(3)荣誉致谢。当捐赠者的捐赠金额特别巨大的时候,大学还将会颁发一些特殊的奖项,如“杰出校友”、“荣誉博士”、“荣誉教授”、“荣誉主席”等荣誉,以表彰捐赠人对大学的重要贡献。(4)会员资格致谢。当前,美国很多大学都按照捐赠者的捐赠水平授予他们不同层次的俱乐部会员资格,享受不同层次的会员服务,一般来讲,捐赠水平越高的捐赠者其所在的俱乐部层次也越高。如美国的匹兹堡大学,其捐赠人俱乐部层次按每财年的捐赠总量分为共同房间、基石、灯笼、奠基者等俱乐部。

(九)后续管理(Stewardship):新一轮培养活动

后续管理的主要任务是对本次捐赠的后续服务和对捐赠者关系的再培育。一方面,按照捐赠协议进行后续管理;另一方面,后续管理也是新一轮关系培养活动,它对维护捐赠者与大学之间良好的合作关系,争取再次捐赠至关重要。首先,根据捐赠者的慈善需求特点来设计合适的宣传纪念活动。以美国匹兹堡大学为例,捐赠协议签订后一般要举行一次捐赠启动仪式,校方将邀请捐赠者、受益群体代表、校方领导以及媒体代表参加并请捐赠人做主旨发言,同时通过媒体宣传捐赠者事迹和捐赠项目的重要意义。如捐赠项目是奖、助学金的话,则学校方面会邀请捐赠者加入奖助学金评选委员会并就奖、助学金的政策和评选等征求捐赠者意见,每次颁奖活动也邀请捐赠者出席并为受益人颁奖或讲话。如果捐赠项目是捐赠大楼场馆、教学设备或捐赠基金的话,除了邀请捐赠者出席有关活动外,还要定期向捐赠者汇报设备或基金的使用情况,让捐赠者清楚其捐赠的去向。其次,重视与捐赠者分享捐赠项目的执行效果和影响力。现在除了定期汇报外,随着推特、脸书等新媒体的广泛应用,分享和汇报形式更趋多样化。再次,根据捐赠者所在的俱乐部,进行相应的信息推送和活动组织,不断加深捐赠者对捐赠和大学在更高层次上的认识。最后,后续管理还需要及时了解更新捐赠人信息,为下一轮捐赠人识别提供最新数据。

四、发展特点与启示

(一)由外而内的思维导向:从需求洞察到价值创造

顾客导向大额捐赠管理模式强调以捐赠者为中心,强调对捐赠者需求的辨析与响应, 即大学要能快速理解和准确把握捐赠者需求,并对捐赠者需求进行持续回应,不断提供给捐赠者“所期待的东西”,同时顺应捐赠者需求的变化不断优化自身管理,努力提高“顾客让渡价值”,从而不断提高捐赠者的满意度和忠诚度,以获得捐赠者对大学的持续投入。一方面,顾客导向模式把“外”即捐赠需求作为大额捐赠管理的起点,强调通过大数据分析和对捐赠者的关系培育动态地把握其需求。在大数据时代,社交网络、新媒体和信息技术的发展为大额捐赠的大数据研究提供了更多支持和可能性。另一方面,强调大学“内”的努力,即优化大额捐赠管理,不断提高“顾客让渡价值”。大学需要紧跟捐赠市场发展和捐赠者需求的变化,学习如何优化管理流程、如何提升大学形象和人员素质、如何改善与捐赠者的沟通与互动、如何提供更能满足个性化需求的捐赠项目与服务,以及如何最大程度地减少捐赠人的“顾客总成本”,努力使捐赠者拥有良好的捐赠体验和价值感知。

(二)俱乐部式捐赠人关系管理:捐赠人内化与资产化

顾客导向大额捐赠管理更为深刻的发展特点是捐赠者的内化和资产化。捐赠者“内化”即把捐赠者视为大学发展的重要内部成员之一加以管理和关系维护。为了提高大额捐赠者对大学的忠诚度,很多大学按照大额捐赠者的捐赠水平分别建立起相应层次的俱乐部,通过俱乐部的活动和服务,不断强化与大额捐赠者的关系,不断加深大额捐赠者对自身价值和大学使命的理解,努力使大额捐赠者成为大学使命的追随者和践行者。一些具有重要影响力的大额捐赠者还会被吸收到大学的管理决策机构中,如校董会、大学发展委员会、大学筹款委员会、校友会等组织,以增强大额捐赠者的归属感、荣誉感和使命感,当捐赠者被生命价值和大学使命所感召,当他们感受到自己作为大学的重要一员的时候,他们往往能倾其全力对一所大学做出巨大数额的持续捐赠。“资产化”即大学将大额捐赠者视为大学的重要资产,作为评估大学社会影响力的重要指标。这一资产可以通过投资不断增值,大学可以通过加强对大额捐赠者的个性化服务、不断提高其“顾客总价值”来建立相互间更紧密的关系并获得高额回报。

(三)由内而外的战略潜在捐赠人培育:从本土重点到国际战略

潜在捐赠人的关系培育是大学教育捐赠事业发展的重要基石,顾客导向大额捐赠管理模式强调由内而外的潜在捐赠人的关系培育,即按照关系由强到弱有重点地开展关系培育,美国一流大学往往把与大学有着较强社会关系的本土精英阶层、在校学生与校友作为潜在捐赠人关系培育的战略重点。首先,大学所在地的本土精英与大学有着天然的“近距离”,而本土精英又有着较浓的乡土情结,因此,本土精英也是最有可能做出大额捐赠的主要目标群体之一。其次,美国一流大学视在校学生为潜在大额捐赠人的战略储备。大学一方面千方百计地吸引优秀学生入校就读,在学生就读期间重视维护学生权益,力求使每个学生都能获得进步并留下美好回忆。另一方面,大学非常注重学生慈善意识与慈善精神的培养,通过学生慈善日等活动,鼓励学生捐款捐物的同时,也倡导学生捐出自己的时间为母校为社会做力所能及的事。再次,杰出校友作为大学获得捐赠的重要目标群体之一也历来备受重视,大学通过举行校友回归节(Homecoming festivities)、开展项目合作等形式密切校友关系。此外,随着高等教育全球化进程的推进,美国哈佛、耶鲁等世界顶尖大学纷纷制定全球战略,把争取境外大额捐赠作为新的战略增长点,这一趋势也值得我们重视。

(四)超越“顾客导向”:走向大学领先能力建设与捐赠人导向的融合

顾客导向大额捐赠管理模式是美国教育捐赠市场与营销理念发展到一定阶段的产物。不可否认,顾客导向理念在帮助大学顺应市场发展、洞察捐赠者需求、改进捐赠管理服务、提升捐赠者满意度和忠诚度等方面发挥着巨大作用。但在新经济时代,随着教育捐赠市场的发展和捐赠者主体意识的觉醒,一味追求“顾客导向”将有可能使大学在捐赠市场的竞争中迷失自我。正如匹兹堡大学首席发展官阿尔伯特·诺瓦克(Albert J. Novak)所言:“捐赠者的高满意度并不意味着高忠诚度,高满意度的捐赠者也可能会把捐赠投向其他能够为他带来独特价值的大学。”因此,大学要想在市场中获得持续竞争优势,仅仅限于捐赠人导向已然不够,如何为捐赠者设计差异化捐赠项目和服务、如何为捐赠者创造独特价值已成为大学大额捐赠管理的重要课题。大学在强调顾客导向的同时,必须重视自身领先能力的建设,主动创造捐赠需求、倡导新的慈善理念、引领捐赠人在未知领域中前行,使之不断获得惊喜和新增价值。一方面,大学要通过提升办学质量、努力发展优势学科和办学特色来建立领先优势;另一方面,大学还要结合自身特点开展面向未来的人类社会重大难点和热点问题的研究,以增强大学的前瞻性,通过大学使命去感召和吸引更多捐赠人的持续投入。

摘要：20世纪90年代以来,“顾客导向”营销理念被广泛应用到美国一流大学的大额捐赠管理实践中,形成了一套以捐赠者为中心的大额捐赠管理模式,注重对捐赠者的需求管理、关系培育和价值创造,在大学的筹款运动和大学发展过程中发挥着巨大作用。本文通过文献分析与对美国匹兹堡大学的案例研究,从理论、组织架构、运作模式和发展特点等方面对美国一流大学大额捐赠管理模式进行分析,以期为我国大学的捐赠管理提供一定的借鉴。