媒介效果研究范文

媒介效果研究范文（精选10篇）

媒介效果研究 第1篇

1 商业性微视频的发展及受众分析

1.1 商业性微视频的发展

以手机为终端的信息媒介新方式的出现, 彻底改变了传统的媒介传播方式, 人们更愿意通过手机终端来获取资讯, 微博、微信、微小说、微电影等传播形式应运而生。2011年10月, 国家广电总局下发“限广令”, 对于电视台广告插播方式进行限制, 导致电视媒体广告投放大幅度下降, 而广告成本的攀升越来越期待更廉价的网络媒介或其他媒体的出现。以微电影为主要形式的微视频的异军突起, 在当前微电影市场管理相对宽松的环境下获得了快速成长。传统电影制作耗时长、审批严格, 制作成本高, 而微视频及商业性微电影广告则限制较少, 成本低廉, 再加上新媒体平台上可以反复播放, 更加催生了微电影广告的蓬勃发展。微电影广告作为新颖的媒介传播方式, 在与受众互动过程中, 微电影广告可以选择看或不看, 受众有权做出选择, 由此带来了受众对微电影广告的容忍度。据统计, 2013年上半年全国用于拍摄微电影等微视频的资金达到12亿元, 这些资金大多来自广告主。以微电影为主体的微视频的快速发展, 让我们不得不重新审视微视频的媒介效益, 并从推进传统媒介改革中, 为商业性微视频的发展营造良好的发展氛围。

1.2 商业性微视频的受众分析

以现代传播理论来看, 受众是信息传播的接受者或被称为信宿, 很多情况下, 受众不是被动接受信息, 更多的是在接受信息的同时, 也会将信息反馈给传播者。对于商业性微视频来说, 传播者与受众之间通过多次的反馈与传播, 来形成传播媒介的相互转化。2014年中国移动通信用户达到11.46亿人, 约占全国人口的84.9%。我国手机终端用户达4亿人, 尤其是学生群体及35岁以下群体占绝大多数比例。作为商业性微视频的受众, 需要满足三个身份。一是信息的接受者。从传播理论来看, 信息的传播与传播者、受众是客观存在的, 在微平台中, 受众的角色首先是接受者, 从信息的接受开始, 参与并接受。也就是说, 尽管新媒体对两极传播的界限带来模糊, 但受众的接受信息仍为第一职责。二是受众对信息具有把关人的身份, 在商业性微视频传播模式中, 有学者提出“病毒式营销”的概念, 称当前的微视频传播, 以刺激个体的信息感知来获得爆炸式、几何级数量的增长。商业性微视频的广告也在传播中获得了几何级的递增。受众作为信息传播的终端, 不仅要接收, 还有权对信息传播进行扩散, 充当把关人的角色。三是网络门槛较低, 受众也成为了信息发布者, 对于以微信、微博、QQ等社交网络平台, 网友本身就是自媒体, 也可以将自己喜欢的或者厌恶的信息进行发布, 从而实现了信息的聚集和裂变式传播。

2 商业性微视频传播媒介研究

2.1 传统媒介广告传播的劣势分析

从商业性微视频的传播媒介来看, 对于传统媒介传播与新媒介之间的差异性, 商业性微视频通常不会选择传统媒介。当然, 近年来商业性微视频在电视平台的播放量也逐渐增多, 如《一触即发》在央视播放、益达的《酸甜苦辣》微电影、德芙系列微电影也在电视上进行播出, 由此形成了电视媒体也成为商业性微视频的传播平台。但相较于电视媒体, 互联网平台成为商业性微视频的传播的重要媒介, 特别是手机终端的普及, 电脑和手机成为商业性微视频的重要载体。截止到2013年底, 全国103家网站提供微博服务, 新浪、腾讯等微博用户日发帖量达到2.2亿条。微媒体的快速发展, 日益庞大的网民队伍, 为媒体的有效传播提供了无限的发展空间。截止到2014年底, 优酷、乐视、土豆、爱奇异、56等视频网站微电影数量突破8 000部 (不包含网络剧) , 时长达到2 482个小时, 比2013年增长近一倍, 这些微视频中, 也包含商业性微电影。电视媒体在媒体发布时间上通常较短, 一般几秒、十几秒或几十秒, 广告信息无法进行保留, 受众容易错过;再加上电视媒介具有时空限制, 受众上多以中老年为主, 对年轻受众群体所占比例较低;另外, 电视媒体广告指向性较弱, 难以开展针对性传播, 缺乏对受众的有效分层, 导致电视媒体广告费的浪费。

2.2 新媒介传播平台对商业性微视频的影响

基于网络平台的新媒介平台, 为商业性微视频的传播创造了机会。传统媒介所提供的资讯为“Todays News Today”, 而今天的新媒介传播实现了“Now News Now”, 几分钟前地球另一边发生的事, 很快就能被传播过来, 时效性大大增强;在受众参与度上, 新媒介平台为受众提供了自主选择机会, 有看与不看的权利, 有看这里或看哪里的权利;另外对于受众自身来说, 也同样是微视频的发起者和传播者。自制自拍的微视频, 大大增强了受众的互动积极性;还有对于新媒介平台下, 受众不仅可以参与到微视频传播互动中, 还可以从提供微视频创意中进行二次盈利。如苹果公司的App Store, 受众可以购买应用程序, 也可以制作应用程序上传供其他用户下载, 下载所得盈利可以回传给上传者。新媒体在营销门槛上大大降低, 对于中小企业, 可以从低成本的商业微视频制作中来拓宽广告投放渠道;而且不需要使用纸张, 也可以长久保存, 随时随地被链接和分享, 从而获得二次或N次传播。

3 商业性微视频广告的艺术表现及效果研究

对于商业性微视频, 其根本在于广告的商业性, 可以是卖产品, 也可以是宣传产品理念。对于商业性微视频广告的艺术表现及效果来说, 通常需要具有以下特点。

3.1 注重宣传目标的直接性

任何一个商业性微视频都讲究在短时间内架构整个故事, 包括起因、经过、发展、高潮、结果等内容, 大多数商业性微视频时长在30秒至15分钟, 有的甚至更短。在短时间内表达商业性价值, 就需要从广告定位上强调直接性, 能够让受众一看就明白, 说明的是什么产品, 产品的优越性如何等。

3.2 对故事情节表现较为完整

商业性微视频不同于传统的植入式广告, 尽管具有目标相似性, 但对广告内容进行了完整化的情节表现。通常围绕一个产品讲述一个故事, 并将产品以一种有内涵的符号融入到故事中, 并非简单的、直接的道具再现, 而是将产品创意性的渗透到广告中。如百事可乐的《把乐带回家》, 从完整的故事性和跌宕的情节来构成明确的产品理念宣传片。

3.3 草根演员与大牌明显各占半壁江山

对于传统的电视广告, 通常是以宣教式来传递信息, 凸显大牌明显的效应。这样一来, 对于传统广告而言就变成了“明星依赖”, 借助于明星的人格魅力和影响力来推进品牌战略。而对于商业性微视频来说, 在演员选择上, 并非唯明星不可, 相较于传统电视媒介, 微电影广告在讲述故事、选用人物上, 也更广泛, 就算是普通百姓也可以参与其中, 而且“草根”演员的费用相对较低;同时, 商业微电影在明星代言上, 效果也更高, 特别是高品质微电影广告, 更具有媒介竞争力。

3.4 注重情感打动人

商业性微视频广告在制作上更加注重对受众情感的把握, 一个优秀的商业性微视频往往具有较强的情感诉求。据统计, 在商业性微视频广告中, 涉及感情的题材约占70%以上, 如爱情、友情、亲情, 以及励志性广告。如2009年佳能的《leave me》就是以情感人的经典商业性微视频, 佳能相机仅仅作为道具出现, 而对于故事化情节, 一直到最后留下的一张照片, 用真挚的爱情打动了受众的心。

摘要：微时代的到来为商业性微视频的传播和发展创造了条件。商业微视频以“微”文化为载体, 通过短小精悍的碎片化信息来进行传播, 并在微用户受众中获得广告效应。本文将从传播学视角, 就商业微视频的广告受众及媒介传播作用和影响展开探讨, 并就其广告艺术表现和效果进行阐释。

关键词：微视频,商业性,广告,受众分析,媒介传播,艺术表现

参考文献

[1]陶莹.传播学理论在微电影广告中的应用[J].中国传媒科技, 2012 (18) .

[2]杜未未, 白杨.商业性·话语权·实验探索——微电影的网络生产与传播[J].艺术广角, 2015 (05) .

媒介卷入度怎样影响广告效果 第2篇

此前有关媒介卷入度的相关研究表明，高卷入度的内容会让人产生快乐愉悦的媒介体验。同样，广告内容如果有较高的媒介卷入度，便能产生更多的品牌好感、拉动更多的产品销售。消费者越是被媒介内容所吸引，对内插在媒介内容之间的广告产品的评价越趋于消极。基于这样的认识，研究人员假设，影响消费者对内插广告产品评价的因素主要有两个：消费者被内容吸引的卷入程度和广告打搅消费者内容体验的程度。Calder还特别假定，如果广告没有十扰消费者欣赏内容的进程，消费者愉快的媒介内容体验会对广告效果产生积极影响，反之亦然。

研究人员设计了一系列试验来验证这些假设，他们要求参加试验的大学生阅读杂志的一篇文章及出现在文章中间的广告，然后要求试验参与者说出各自对广告产品的态度和阅读体验。在第一个试验中，要求56名试验参与者阅读一篇4页主题内容是大学生活状况的文章，其中有一个产品的整版广告。广告对阅读进程的打搅程度由其出现的位置决定，一半的试验参与者会在文章第2页之后看到广告，另一半的试验参与者则在文章结束后看到广告。试验结果与研究人员的假设完全一致，当广告出现在文章末尾时，高卷入度的试验参与者对广告产品有较高的评价，相反，当广告出现在文章中间时，高卷入度的试验参与者比低卷入度的试验参与者对广告产品的评价要低。

在第二个试验中，50位试验参与者要求阅读一篇3页欧·亨利的短篇小说，其中还有一个虚构的瓶装水产品广告，广告总是出现在文章的第2页与第3页之间，对阅读体验的干扰由产品对话验参与者的相关度来决定。试验参与者被告知，他们要为一场社交活动购物，一半的人要求购买饮料，在这种情况下，虚构瓶装水广告与他们的购物目标紧密相关，因此在阅读小说时也更可能被产品广告所干扰。另一半的试验参与者被告知购买小吃，在这个条件下，虚构瓶装水广告与这些人的购物目标无关，也就很少会对广告内容产生兴趣，广告对他们阅读体验的干扰度较低。

试验结果进一步验证了研究人员的假设。当广告产品与试验参与者的购物目标无关时，不管阅读体验如何，他们的产品好感度没多大差别。如果广告产品与试验参与者的购物目标相关，那些阅读体验较好的试验参与者比阅读体验较差的试验参与者表现出更少的产品好感度。试验结果表明，媒介卷入度对广告产品的态度能产生独特的影响。

论媒介剂对油画表现效果的研究 第3篇

一、丹培拉媒介剂对绘画表现的影响

丹培拉在绘画创作及制作过程中可以分为水性丹培拉和油性丹培拉, 而分辨他们的不同正是根据使用不同的媒介剂。总的来说丹培拉绘画可使画面具备色彩稳固、耐久、光泽自然、颜料速干等绘画的特点。到了14世纪初的凡·爱克兄弟将混合单培拉技法发展完善。在博物馆里, 凡·爱克的作品经历了500多年而大都保持完美如初。在创作过程中, 丹培拉绘画不适合使用直接画法, 因为它的速干性。画具象绘画时碰到的颜色衔接问题, 可以使用间接画法来绘制, 直接画法过久后会使颜色变的灰暗些。

二、油性媒介剂对绘画表现的影响

油画用油可分为干性油和挥发油两类。干性油主要有亚麻仁油 (胡麻油) 、罂粟油、核核油、桐油、苏籽油等。

15世纪最杰出和具有创新意识的画家凡·爱克以混合技法发展了油性丹培拉技术, 干燥的画面不会发生霉变。达芬奇则力求技法和颜料试验, 他的“半明法”使画面更完美。提香以树脂覆盖丹培拉颜料, 形成油颜料, 讲究色调, 使画面具有透明感。鲁本斯对于玛蒂树脂、核桃油、亚麻仁油、松节油的运用, 形成了亮厚暗薄的技法, 委拉斯贵支研究出了一次完成绘画技法。随着大师们不断的探索, 油性丹培拉逐步发展成油画。西方古典技法都是建立在材料基础上的也是历代大师作品产生的闪光点及魅力之所在。

油性媒介材料可使画家按照自己的要求来控制干燥的时间。“油性媒介剂”的重要特点之一是可以再同一画面的范围内自由的吧透明和不透明效果结合、把透明半透明深色颜料结合来提现绘画的特点。另外, 油画工具材料的限定使油画绘制技法的复杂性。几个世纪以来, 艺术家在实践中创造了多种油画技法, 使油画材料发挥出充分的表现效果。根据媒介剂的不同, 对绘画技法影响不同。

三、水性媒介剂对绘画表现的影响

油画具有兼容性, 水性媒介剂在油画中的运用的研究, 以丙烯颜料为例。丙烯可以使画面变得具有吸附力, 但在作画时一定要保证基底的清洁和干燥。丙烯的干燥速度非常快, 一旦干燥, 就会变得非常稳定和牢固。干燥后的丙烯非常牢固, 可承受冷热的温度, 并且可以耐受氧化侵蚀, 可以进行长期保存。并且丙烯还可与其他很多种材料混合使用, 已被越来越多的画家所采用, 并且用处越来越广泛。

丙烯和其他绘画材料相比更具有开放性和材料性。例如透明画法, 给艺术家们带来了无限的想象和实践空间。丙烯是溶于水的一种材料, 干燥后不可逆转, 可以和很多媒介一起使用给艺术作品增添了不少意想不到的效果。丙烯是一种水性材料, 具备透明、轻快、流动、等特质, 提到水都会想到的一种流动性和不稳定性。可更加丰富的反映画面的形象和主题, 平添人们的想象的空间, 并增强了画面感。带给人们更多绘画艺术中的乐趣。

丙烯材料和以和不同的绘画材料同时使用作为综合材料进行基底制作, 还可与其它胶液结合搭配使用, 与其他材料形成鲜明对比。西班牙艺术家塔比斯把灰烬、泥土、沙子、石粉、各种拼贴物及颜料混合堆积成的大型画面, 体现出像墙体浮雕一样的视觉感。丙烯绘画材料在拼贴与综合材料上的使用让人们感受到了不同的视觉体验。丙烯材料不仅仅可以运用在油画创作上, 对它的发展起到了相当大的作用。随着科技的进步、时代的发展, 相信丙烯材料可以更好的提升品质, 使得在绘画创作上有更大的突破和发展。

综上所述, 本文通过分析不同的媒介剂对绘画效果的影响, 同时在媒介剂的运用上与个人的创作实践相结合, 试图进一步探索媒介剂作为画面语言表现的重要组成部分。本人先从理论着手, 走进传统并深入了解传统, 在其基础上继续发扬和发展, 形成我们自身的思想精神, 要有独特的视野, 并多加像外来艺术文化学习, 吸收精髓, 改变过去传统的绘画模式, 在实践中探索, 逐步发展和完善使用利用媒介剂对画面产生的美感, 并不断发现媒介剂在创作中所存在的不足之处, 继而改进。同时通过对媒介剂的运用研究, 使有媒介剂为控制画面的决定性因素, 从而不断指导画家们的艺术创作。

摘要：广义上的媒介是泛指一切可传达思想和情感的手段或工具, 艺术领域指可使事物间发生关系的可传达的工具或介质。英国美学家鲍山葵在他的《美学三讲》中说到:“受魅惑的想象就生活在他的媒介的能力里, 他靠媒介来思索, 来感受。媒介是他审美想象的特殊身体, 而他的审美想象则是媒介的唯一特殊灵魂”。本课题研究的媒介剂是特指丹培拉、油性、水性媒介剂。媒介剂在绘画中相当重要, 媒介剂可使油画颜色变得稀薄, 可影响整个画面的感觉, 关系到创作、保存等各个方面。每种结合剂的性能不同, 制作的效果也不同。很多年代已久的绘画作品都因为时间的久远和材料的问题, 才会变得像如今一样又灰又暗。例如德拉克洛瓦的那幅曾经使人震撼轰动的《攻占君士坦丁堡》的这幅绘画的色彩, 今天却以变成一片灰暗。从文艺复兴时期到19世纪, 那时的油画制作是以多层罩染的方法为主, 是以丹培拉为主的绘画形式。媒介剂只是绘画中的一个因素。媒介剂仅仅对技法或环境的大色调起重要作用, 但并不起决定性作用。本文将媒介剂作为影像画面效果的重要因素进行讨论, 从不同的绘画及技法的角度入手分析, 分析媒介剂的运用在不同的绘画当中的作用和意义。

关键词：媒介剂,油画,绘画表现的影响

参考文献

[1]参见张元.《油画教学——材料艺术工作室》.2007.

[2]参见潘世勋.《欧洲传统绘画技法演进三百图》.

[3]参见张春新.《当代艺术家油画材料与技法》.

[4]参见张春新.张可隽.孙宇.《古典油画技法奥秘》.1998年.

校园公益广告的媒介形式研究 第4篇

校园公益广告的媒介形式概述

校园公益广告是指以各种校园传媒为宣传平台，通过传播思想政治教育信息，引起全体受教者共鸣，影响受众思想观念、政治观点、道德规范、提高教育对象精神文明素质，最终促使一种和谐校园风气形成的非营利性广告。校园公益广告的传播，离不来媒介的协助。媒介是广告的载体，校园公益广告的媒介，是将校园公益广告的信息传达给校园群体的中介，离开了校园公益广告传播媒介，校园公益广告就失去了与受众沟通的渠道，校园公益广告的传播作用也就无从实现。

各种类型的广告媒介在传播功能上各有特色，也各有缺点，它们在校园公益广告活动中发挥的作用及所产生的效果各有千秋。通过对不同类型媒介进行比较分析，有利于信息传播者选择更加适合自身广告的广告媒介，达到最佳的传播效果。对广告媒介进行系统分类方法很多，不同视角出发有不同的分类方式，如按受众数量，可分为大众广告媒介、中众广告媒介、小众广告媒介；按地点可分为室内广告媒介、户外广告媒介。本文主要按媒介形式的时代性将校园公益广告媒介分为传统媒介形式与新型媒介形式。

校园公益广告的传统媒介形式

传统媒介是相较于近些年出现的网络媒介、数字媒介而言的，只有新媒介的出现，才有传统媒介这一说。校园公益广告的传统媒介可以理解为信息传播主体所运用的，将校园公益广告的信息传播给校园信息受众群体的传统的大众传播方式。校园公益广告的传统媒介可以分为传统印刷媒体、传统电讯媒体两种类型。

1.传统印刷媒介

印刷媒介主要是指利用纸质印刷品进行信息传播的媒介，在校园公益广告信息传播过程中，主要的印刷媒介包括杂志、书籍、海报、标语、宣传单等方式。校园随处可见的标语，例如“让早饭走出教室”、“打造无手机课堂”、“青青小草、脚下留情”等标语，也属于校园公益广告的一种传播方式，标语这一媒介承担着传播教育信息、达到公益目的的功能；同时校园公益书籍也能起到媒介传播的作用，校园主体可以通过自制校园公益主题书籍或是引入校外公益书籍，供学生、教职工阅读。虽然印刷媒介是传统的媒介传播方式，但通过海报、宣传栏布置、标语等方式，有利于校园营造良好的公益广告文化氛围，在校园公益广告的传播过程中仍具有举足轻重的作用。

2.传统电讯媒介

所谓电讯媒介是指包括电视、电影、广播等的传播方式，电视应该是社会公益广告使用较为频繁的一种传播方式，不少公益广告通过视频制作、电视播放的方式达到宣传的目的。但我们需要认识到，因校园设备、生活环境的原因，校园受众群体，尤其是学生，接触到电视直播的机会不多，电视并非校园公益广告的主要媒介之一。校园公益广告比较常用的电讯媒介为电影和广播。几乎每一所高校都有校园广播，通过校园广播传递给听众“正能量”的信息是校园公益广告的目的所在。同时集体观影公益广告主题电影，也是不少高校采取的方式之一。

校园公益广告的新型媒介形式

伴随着信息化社会的发展，计算机技术、网络在现当代社会扮演着重要的角色，同时公益广告的媒介形式随着时代的发展发生变化，相较于传统的媒介形式，依靠现代化数字技术的新型媒介形式横空而出，对校园公益广告的传播产生重大影响。

1.社交网络

社交网络起源于计算机网络的发展和基于计算机网路上的网络社交。随着时代的变迁和科学技术的快速发展，社交网络称为今天人们相互联系的主要媒体，同时为人们的生活提供更便捷的交流平台。当今校园公益广告主要利用以下社交网络平台：微信、微博、人人网、飞信、论坛、音频网站等，现在基本每一所高校都有各自的微信公众平台或是微博官方账号，通过这些便捷、新颖的平台来推送引人向上、积极正面的信息，引发受教者共鸣，提高受众精神文明素质。同时将各类网站的公益广告视频、图文材料转达给受众，也是传播的一种方式。

2.电子设备

校园公益广告传播需要利用的电子设备媒介主要包括电子杂志和电子屏幕两种。电子杂志主要以flash为主要载体独立于网站存在，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给受众，这也是校园主体经常采用的方式，通过制作关乎公益的电子杂志，在室外电子屏幕、多媒体教室、校内网站等平台公布，也能达到良好的宣传教育作用。

结语

随着科学信息技术的不断发展，受教者已经不再是被动的信息消费者，拥有了更多自主选择权。同时我们也需要认识到传统传播媒介和新型传播媒介都有其利弊，在传播校园公益广告的过程中，要将二者进行有机结合，实现效果的最大化，既要充分权衡各媒介形式的利弊，也要考虑各媒介形式的花费情况，更要把握校园受众群体的真正需求，选择正确的校园公益广告媒介形式。

媒介效果研究 第5篇

随着网络技术的发展, 信息传播速度加快。截至2014 年12 月, 我国网民6.49 亿人, 同比增长3117 万人, 互联网普及率达46.9%, 较2013 年提高2.1%。另外, 网络信息传播具有传播数字化、快捷性、便利性、开放性及信息容量大等特点, 改变了传统的信息传播理念、思路与方式, 成为新的传播方式。随着中医药文化的流行, 中医药网站与数据库应运而生, 中医药信息化建设取得较大成果。 截至2014 年底, 55%的中医医院建立了中国电子病历系统, 64.4%建立了门诊医生工作站, 大数据集成分析由科研医疗一体化支撑。 为传承中医药文化知识, 国家中医药管理局及各中医医院建立名中医药经验传承信息系统, 利用网络媒介传播中医药信息。

本文基于基网络信息传播基础, 分析中医药网络信息传播模式, 从认知、情感、行为三层次分析中医药网络信息传播效果, 构建以知晓度、信任度、理解度及赞同度为指标的中医药网络信息传播效果评价模型, 研究中医药信息网络传播效果。

1 中医药网络信息传播模式

网络信息传播指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供网络方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。中医药网络信息传播就是借助于网络媒介和渠道传播中医药信息的一种网络信息传播方式。相比于传统中医药信息传播的受众数量大、具有异质性与匿名性, 信息可持续性弱, 传播成本高等特点, 在网络媒介下中医药信息传播过程中, 受众数量大、异质且匿名等特点依然存在, 但由于互联网海量存储, 网络信息传播具有信息存储时间长, 传播成本低等优势。 网络媒介下中医药信息传播还具有传播交互性、传播数字化、检索便利性、传播快捷性、传播开放性及信息大容量等特点。 传播交互性是网络信息传播最大的特点, 不同于传统传播中的信息单向传播, 而是具有互动性, 实现实时互动交流。以网络为媒介, 信息受众可主动选择向中医药信息传播者以留言、评论的形式提出个人中医药信息需求、观点及意见。

在中医药信息传播过程中, 传播者更倾向使用集传播交互性、数字化、快捷性、开放性, 检索便利性及信息大容量等优点为一体的网络信息传播新模式。中医药信息借助网络媒介传播流动于传播者与受众之间, 信息交流由点对点、点对面的单向传播模式变为点对点、点对面和面对面的多向交互模式。这种交互性信息传播模式彻底改变了传统条件下信息受众与大众传媒的接触方式和信息用户的信息获取模式, 改变了传统传播理论、传播思路和传播方式等, 成为新的信息传播模式。

2 中医药网络信息传播效果层次分析

2.1 中医药网络信息传播效果内涵

网络信息传播效果指网络信息提供者通过网络传播信息的行为所产生的有效结果。狭义的传播效果指具有说服动机的传播行为引起受众的心理、态度和行为的变化, 衡量网络信息传播实现信息传播者的意图或目的的程度。广义的传播效果指网络信息传播行为所引起的客观结果, 衡量网络信息传播活动对受众产生的一切影响及结果。

因此, 在中医药网络信息传播过程中, 传播效果是以网络为媒介的信息交流对受众所产生的影响, 衡量中医药信息传递的有效性, 也是衡量受众中医药信息需求满足度的一种方法。中医药网络信息传播效果包括两个方面:①中医药网络信息传播效果是以网络为媒介传播中医药信息所实现传播者意图或目的的程度。②中医药信息受众受到传播活动的影响, 加强或改变其思想情感、态度及行为的程度。

2.2 中医药网络信息传播效果层次结构

基于中医药网络信息传播的基本内涵, 根据网络信息传播发生的逻辑顺序或表现阶段, 中医药网络信息传播效果可划分为认知层面效果、心理和态度层面效果及行为层面效果三个层面效果。

认知层面效果指信息作用于受众的知觉和记忆系统, 引起受众信息量的增加和知识结构的变化;心理和态度层面效果指中信息作用于受众的观念或价值体系引起受众情绪或情感的变化;行为层面效果指信息传播使受众采取行动表现。

因此, 在中医药网络信息传播效果层次结构中, 受众在接受中医药网络信息后, 认知、心理和态度及行为等方面发生相应的变化。中医药网络信息传播效果按逻辑顺序或表现阶段分为: 认知中医药信息、转变对中医药信息情感态度及采取相应行动。 首先, 受众的知觉或感觉系统接收中医药信息, 并对信息进行加工处理后, 形成受众对中医药信息的价值观念。其次, 在认知观念的基础上, 受众对中医药信息的情感态度发生变化, 倾向于接受或拒绝所传播的信息。最后, 在受众认知与情感态度转变的基础上, 受众将采取一定的行动。

3 中医药网络信息传播效果分析

3.1 模型构建

根据中医药网络信息传播效果内涵, 基于传播效果认知、心理和态度及行为三层次相互关系与作用, 本文从知晓度、信任度、理解度及赞同度等多维度构建中医药网络信息传播效果评价模型, 如图1。

中医药网络信息传播是由认知到态度再到行为的传播发展顺序, 而中医药网络信息传播效果评价则不同于传播的逻辑顺序, 它是由对受众具体行为的分析, 衡量受众的认知、态度、行为, 以评价中医药网络信息传播的效果。因为受众行为是中医药网络信息传播效果评价的基础, 是唯一能够衡量受众在中医药网络信息传播过程中或传播后的行为表现, 并通过行为分析以反映判断受众对中医药网络信息的认知、态度与行为。

3.2 传播效果评价

受众在接受中医药网络信息传播过程中或传播后, 发生浏览、查询、留言、评论、推荐等行为活动。 浏览指受众进入网页查看内容, 是获取中医药网络信息的基础;查询是受众为查找特定中医药信息而发生的行为;留言和评论是在浏览或查询中医药信息后发生的信息反馈行为, 包括对中医药网络信息的建议、要求等;推荐是对所浏览的中医药网络信息再传播的行为。

以上受众发生的行为是对中医药网络信息传播效果评价的行为表现, 进一步反映受众的认知、态度及行为三个层次效果的指标———知晓度、理解和信任度、赞同度。知晓度是反映受众对中医药信息认知的外在表现, 也就是受众对所获得的中医药信息最基础层次的认知程度;信任度和理解度反映信息受众的心理及态度, 受众接收中医药信息, 通过思考归纳, 对信息进行理解加以信任, 理解和信任受受众认知的影响;赞同度是受众在心理及态度变化基础上, 对中医药网络信息进行反馈的行为指标。受众浏览、查询、留言、评论和推荐等行为, 不同程度的表现出受众对中医药网络信息的知晓度、理解和信任度、赞同度, 从而获得受众对中医药网络信息的认知、心理和态度、行为效果的评价。

摘要：随着中医文化发展及信息化网络深入建设, 中医药信息网络建立, 网络信息传播改变了传统的信息传播理念、传播思路与传播方式, 成为新的传播方式。本文基于网络信息传播基础, 阐述网络媒介下中医药信息传播模式, 分析传播效果三层次, 即认知、情感、行为层次作用效果, 并构建中医药网络信息传播效果评价模型。为强化中医药网络信息传播效果, 本文从信息受众需求、信息核查、传播渠道拓展、时效延缓等角度提供建议。

关键词：网络媒介,信息传播,效果评价

参考文献

[1]孟庆兰.网络信息传播效果分析[J].图书馆学研究, 2007 (10) :85-88.

媒介效果研究 第6篇

20世纪30年代施拉姆提出了“子弹论” (Bullet Theory) , 表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力, 自此, 在西方学术界掀起了关于媒介传播效果研究的热潮。据统计, 传播效果研究是迄今为止最受学界重视、研究最深、成果最丰硕的研究领域, 随着奥运会、亚运会等大型综合性赛事及各级别的单项赛事在我国的成功举行, 传播技术的不断进步和各方利益的诉求促使媒介与赛事合作的密切度逐步提升。

相比于其他的媒介传播, 大型体育赛事由于规模庞大、涉及受众广泛和内容丰富等特点, 具有先天的传播优势, 所以与媒介传播的关系更加紧密, 媒体运行作为大型体育赛事中不可或缺的组成部分, 对于活动的成功举办有着重要的影响。大型体育赛事信息通过媒介传播, 被输送到人们日常生活之中, 而媒介则借助于大型体育赛事吸引着数以亿计的观众瞩目。大型体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展, 正在形成一种息息相关的共生效应。[张业安, 肖焕禹.大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究[N].成都体育学院学报.2012 (01) ]

二、南京青奥会媒介宣传的基本情况

南京现有仙林、浦口、江宁三座大学城, 40多所高校, 百万名在校大学生。在调查实践活动中, 我们团队以“多调查、出数据、做分析、重结论”为指导, 从传播角度出发并以当今媒体环境为背景, 以南京地区大学生为主要调查对象, 利用这庞大的大学生群体, 通过在南京大学、南京师范大学、南京财经大学、南京信息工程大学、河海大学等16所大学进行实地调查取样 (共发放500份问卷, 成功回收482份) 的方法来了解南京青奥会赛前媒介宣传的情况, 以及大学生对青奥会宣传的看法和满意度, 并借鉴国内外如北京奥运会、新加坡青奥会等大型体育赛事媒介宣传的成功经验, 对南京青奥会媒介宣传效果进行研究。

在南京大学生群体中主要在路边广告牌 (68.26%) 、街道宣传栏 (56.02%) 和公共交通工具上的移动电视 (61.83%) 看到过有关南京青奥会的宣传, 其次是在墙上的彩绘 (31.74%) 、路边的彩旗 (28.84%) 和地铁内的海报 (36.93%) 。数据表明广告牌、宣传栏和移动电视等便捷醒目的宣传方式相比其他媒介更为引人注意, 这类常规宣传手段一直都是体育赛事宣传的主要载体。

伴随网络技术的发展, 新媒体凭借其个性化突出, 受众可选择性多, 信息发布及时, 表现形式众多, 符合大学生接受新鲜事物的心理需求等多重优势, 成为媒介宣传的主力军。调查结果显示, 南京大学生们更偏向于通过新媒体 (主要指网络、社交媒体、二维码、手机报等) 而不是传统媒体 (报刊、广播、电视) 来获取青奥会信息。从图表数据中可以看出, 传统媒体与新媒体相比在宣传效果上 (图表1) , 新媒体则以53.73%的超过半数的概率成为受访者的首选;而在可信度上 (图表1) , 36.72%的人认为传统媒体优于新媒体, 大约是持相反意见 (14.32%) 的两倍。所以新媒体在传播高效的同时还存在信息可信度低、市民信赖感差等弊端。

与新媒体相比, 传统媒体虽然在新闻信息发布、更新的及时性方面有所逊色, 但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。[刘晓林, 邓利平.传统媒体的传统优势[J].青年记者.2012 (21) ]与此相比, 传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势, 这就是为什么传统媒体在可信度上更占优势。

新媒体的迅猛发展, 其与传统媒体相比而言, 新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点, 具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。而传统媒体大多是单方面的传递信息, 缺乏互动性, 因而在宣传效果上新媒体更加占有优势。

在青奥会媒介宣传中手机二维码的加入是顺应潮流的产物, 所谓二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面 (二维方向上) 分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术, 由一个二维码矩阵图形和一个二维码号, 以及下方的说明文字组成, 具有信息量大, 纠错能力强, 识读速度快, 全方位识读等特点。将需要访问、使用的信息编码到二维码中, 利用手机的摄像头识读, 就可以实现页面的切换完成手机登机、手机电子购物、手机电影票等功能。被调查对象中从来没有通过手机二维码的方式了解青奥会信息的占了49.38%, 反映了手机二维码的普及度还不够高, 需要进行进一步的宣传和推广。对于被调查对象来说, 他们对手机二维码的接受也需要一个长时间的过程。

虽然有接近一半的被访问对象没有通过手机二维码的方式获取青奥会的信息, 但是有72.61%的人愿意尝试这种获取信息的方式, 可见未来手机二维码运用于体育赛事媒介宣传中的巨大潜力。值得注意的是手机二维码也存在一定的风险, 加强对手机用户的保护和维权, 是其发展趋势中的必经环节。

三、南京青奥会媒介宣传对大学生的影响

在被调查对象中, 通过媒介宣传而进一步了解南京青奥会, 甚至主动参与跟青奥会有关的活动的人只占到38.59%, 由此反映, 现阶段青奥会的媒介宣传仍然存在着很大的不足和缺陷。换句话说, 现阶段的宣传效果上没有办法很好的吸引受众去主动了解青奥会的相关信息, 宣传力、范围和深度都不够, 另外报道的形式和内容也不能很好地抓住受众的心理和眼球, 比较枯燥乏味。在今后的媒介宣传中要吸取经验教训, 对受众进行定期反馈, 以及时改进媒介宣传方式, 强化宣传效果。

四、南京青奥会媒介宣传的不足之处

现阶段南京青奥会媒介宣传仍然存在一些不足之处:宣传面狭窄 (53.94%) 、宣传力度过小 (52.7%) 、宣传力度没有吸引力 (39.83%) 。这些方面的数据表示, 我们在下一阶段的宣传中还是有很多需要改进的东西, 可以改变形式, 扩大范围, 采取更为能让人接受的方式, 提高受众的兴趣。

据调查, 被采访对象中有80.91%的人认为现阶段的南京青奥会媒介宣传的趣味性一般。现阶段的青奥会前期总体宣传效果不佳, 大家对青奥会各方面的信息的需求度不高, 有些甚至觉得现在的宣传索然无味, 我们需要在宣传的趣味性上进行改善。这些都是我们在分析效果和以后再做媒介宣传上的注意点, 还要根据大学生所关注的方面来对症下药, 投其所好。被采访对象中有88.8%的人认为现阶段南京青奥会的媒介宣传不存在过度娱乐化现象。从好的方面来说, 大家认为没有过度娱乐化的现象说明现阶段的媒介宣传是比较符合事实的, 是可行度和有效性比较高的, 可是从另一方面来说, 如果趣味性和娱乐性太低, 则会导致大家的兴趣和关注度不高的问题, 反而会削弱最后的宣传效果。所以在媒介宣传中一定要平衡协调好娱乐性和真实性的关系, 要兼顾两个方面。在问卷调查中, 对本课题以及南京青奥会的媒介宣传, 大多数人的意见是青奥会对大学生群体的宣传力度需要进一步加大, 扩宽宣传渠道, 可以做一些高校宣传外场活动, 让他们及时了解到有用的信息。举办青奥会就是要达到全民健康运动的目的, 其宣传应当侧重于带动全民运动, 养成锻炼身体的好习惯这一点。青奥会的宣传应该将传统媒体和新媒体宣传相结合, 宣传更多有趣有吸引力的青奥信息, 加快宣传信息的更新频率, 提高其时效性从而更深入群众, 鉴于当代大学生对于手机媒体获取信息的依赖性, 可以更多地在手机社交网络平台上多进行宣传。

五、大型体育赛事媒介宣传策略展望

在选择媒介载体方面, 在举办青奥会这类大型体育赛事时要注重将赛事内容与受众群体接受能力和信息偏好以及信息获取媒介相结合, 在保证信息准确真实的基础上力保宣传效果的最优。

另外, 要注意分析受众群体的组成情况, 对信息接受者的性别年龄和对媒介接触的渠道进行分析, 找出他们的偏好, 选择出集中投放的宣传形式。

从宣传的内容来分析, 我们如何能够达到最好的宣传效果, 我们在选取宣传的信息内容上也有很大的讲究, 并不是什么信息都要报道, 也不是什么信息宣传都要采取一样的宣传方法。我们需要达到最优的宣传效果, 对于新闻信息的五要素中, 我们应该是诉诸于哪一样特性。

当前, 大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密, 借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性, 体育赛事得以及时、全面、广泛传播, 推动体育产业发展, 影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵, 通过大众传媒的聚焦、放大传播, 可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。

基于大型体育赛事媒介效果的多层次性和相关主体的多元性, 对大型体育赛事媒介宣传效果的评估也绝非采用单一指标。张业安和肖焕禹在《大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究》中采用特尔斐法 (指的是用书面形式广泛征询专家意见以预测某项专题或某个项目未来发展的方法, 又称专家调查法。) 在多次征询体育赛事研究和体育新闻传播研究方面专家意见和建议的基础上, 得出大型体育赛事媒介传播效果评估的一级指标:媒介传播指标、受众效果指标、经济效果指标、社会效果指标和负面效果指标。将大型体育赛事传播视为一个包含赛事组织者、传播媒介、受众、政府、相关制度等多元主体的复合社会系统, 对大型体育赛事的传播效果的评估必然包含对媒介、受众、经济、社会及其负面效果等的测量与评价, 考察的立场从单纯的受众影响, 拓展为与大型体育赛事传播有关的媒介自身影响、经济指标测量、社会效果评估和负面效果揭示等。

随着传播技术的进步和各方利益的诉求, 现代大众传播媒介在大型赛事的各个阶段都扮演着十分重要的角色:媒介是体育赛事的申办和筹备不可或缺的资源积累者和舆论影响者;媒介是体育赛事运行和管理至关重要的营销传播者和平台搭建者;媒介是体育赛事不可替代的形象塑造者和体育赛事最终效果的重要裁决者。媒介对大型体育赛事的传播效果不仅是衡量赛事举办得是否成功的标准, 也关系到媒介、赞助商、受众和政府等多方利益群体在大型体育赛事中的目标实现程度。因此, 厘清大型体育赛事媒介传播效果的层次和具体评估指标, 是实证评估我国大型体育赛事媒介传播实际效果的理论基础, 也是在实践上优化我国大型体育赛事媒介传播效果的必要手段, 对转型期提升我国体育传播社会效益、推动社会文明进步意义非凡[张业安, 肖焕禹.大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究[N].成都体育学院学报.2012 (01) ]。

大型体育赛事凭借其国际影响力, 为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事, 同时也在进行着自我形象的传播, 传播者的权威性、信誉度、传播理念、传播时效、传播覆盖面、传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上得到集中展示。换句话说, 大众传媒竞争的背后, 是国家地区之间综合实力的竞争, 大众传媒形象的背后, 是城市、国家的形象[黄黎新.大型体育赛事传播控制与传播效果研究[J].新闻界.2010 (04) ]。因此国家在大型体育赛事的媒介宣传中要投入足够的人力、物力为赛事媒介宣传提供保障, 对赛事的关注群进行必要的调查, 从不同的层次和角度去迎合受众的需要, 以达到全方面宣传的目的。

参考文献

[1]张业安, 肖焕禹.大型体育赛事媒介传播效果的层次与评估指标研究[N].成都体育学院学报.2012 (01)

[2]张业安, 肖焕禹, 冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J].体育学刊.2013 (01)

[3]戴世富, 靳戈.大型体育赛事的媒体运行策略研究——以广州亚运会乒乓球比赛报道的媒体运行为例[J].新闻界.2011 (05)

[4]黄黎新.大型体育赛事传播控制与传播效果研究[J].新闻界.2010 (04)

[5]易剑东.大型赛事报道与媒体运行[M].杭州:浙江大学出版社.2008:9

媒介形象与传播效果 第7篇

关键词：传播者形象,受众,印象整饰,传播效果

一、媒介形象的界定

说到媒介形象,不少人认为媒介的品牌和形象在某种程度上是一回事。但实际上,把媒介形象基本上等同于媒介品牌,这种看法的不足之处是显而易见的。因为媒介品牌更多的只是看到了媒介的“市场属性”,而媒介形象则具有更加广泛的社会价值和社会意义。

要明确媒介形象的内涵,首先要明确“媒介”和“形象”两个概念。本文中所说的:“媒介”是狭义的概念,指的是“是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构”。[1]所谓“形象”,就是人们对于人或者事物的认知总和,它是一个人为的抽象的概念。[2]关于媒介形象,这里引用学者宣宝剑在《媒介内涵形象分析》中的概念界定“媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和”。这里所说的“再现事物”实质上,指的是“媒介再现形象”。它的载体就是媒介产品,但是又不同于传播者形象中的产品形象,而是被媒介认知以后的自然形象和社会形象的再现,是“形象”的形象。对这些形象再现的质量、数量、情感和价值取向,也同时体现了传播者对于“真、善、美”的追求,体现着传播者的品格。也就是说,其同时也体现了传播者的形象。[2]

二、媒介形象影响传播效果

媒介形象影响传播效果的原因有很大程度上是由于受众自身的心理原因形成的。在社会交往中有一种很普遍的现象,就是受众往往以自己心目中的传播者形象作为判断所接受的信息的可信度、真实性的重要标准。特别是当一个信息刚刚开始传播时,人们还不能以事件或客观的实际情况去判断时更是如此。实践证明一个人对信息本身越不了解,对信息的传播者就越重视,因而判断信息时就越容易将传播者形象作为重要的依据。这一效果可以用传播理论中的休眠效果解释,信息来源本身的可信度,对宣传的效果起到了增强的作用,但是随着时间的推移,信息来源的重要性下降,而信息本身的重要性上升,信息的接收者逐渐忘记了消息来源,而只记得信息本身。因此,从传播心理学的角度来看,在进行人际传播和大众传播时,就不能不重视传播者形象,将它作为传播效果的一个重要的条件。

综上所述,我们可以归纳出优秀的媒介形象应该具备的几个特点:第一是可信度,可信度来自于两个方面,一是指媒体的专业程度,尤其媒体在重大事件和危机事件上的报道方式是否恰当、及时、客观;二是指媒体的可信赖性。受众是否愿意信赖一家媒体,取决于媒体的信誉,即一贯的言行一致的工作作风和长久以来品格的内在积淀。第二是媒体态度。媒体是否愿意本着“平等”“真诚”的原则与受众沟通,就如习近平总书记在新闻舆论座谈会中要求的:“坚持以人民为中心的工作导向。”良好的媒体姿态能够提升受众对于媒体的好感度,让受众喜欢。

三、新媒体语境下塑造良好的媒介形象

第一,恰当定位传播者形象。传播者形象就像是媒介形象的细胞一样,构成和影响着媒介形象。这一点在电视这一媒介中体现得尤为明显,电视能把“主持人所有的缺点放大到最大”。大众传播的传播者在大众面前展示的既是他自己,又不能完全是他自己。传播者对自己要有准确的定位,与其角色相适应,与传播的特点相适应。严肃的新闻节目要有大方得体的节目主持人,搞笑的娱乐节目则应该要有幽默风趣的主持人。同时注意适度原则,切忌不可以矫揉造作。

第二,巩固传媒核心竞争力,把握优质的媒体资源。《看见》作为一档央视栏目,由名记者柴静做主持人,无论从人才还是平台上都具有得天独厚的优势。央视作为中国电视台的老大,对普通群众的心理的影响是其他电视台不能比拟的。知名的主持人、记者之所以可贵,也在于他在观众心目中具有很高的信誉和权威。年龄也可以表现为一种权威。白岩松曾说过:“记得曾经有人问我,如果你有一个自认为理想的主持人境界,而现在没有达到的,障碍何在?我答:‘年龄’。”虽然互联网普及,新媒体大行其道,但是受众更愿意相信报纸上的信息而不是网络上的信息。传统媒体的信息能给受众带来安全感。同时,中央一级的媒体由于属于中央往往权威性比地方性的电视台要高得多。各级传媒应该注意到自身的形象问题。良好的形象来源于长期的积累,但是好形象会因为坏事件毁于一旦。2014年BBC被爆出已故主持人吉米萨维尔在50多年中性侵百人的重大案件,[3]BBC声誉遭受严重打击,致使总裁乔治·恩特威斯尔等多名高管离职。

第三,媒体职业要求提高专业度。专业度首先体现为对职业道德行为的自我约束。媒体从业人员的职业道德教育不仅在业界职场展开,也应该贯彻到我们的大学教育中去,构建科学的职业素养教育模式。大学教育是各行各业人才的储备基地,只有在起点教育上加强思想引导,才能为以后培养理性的行动者,从源头上解决问题。

第四,加强新闻从业人员对网络传播规律的学习,有计划地让网络成为专业记者的第一实践平台。无论是传统媒体的记者编辑还是网络媒体的记者编辑,抑或是其他从事与传播相关的媒体同行,都应该积极地参与到对网络媒体的运用中去。只有把握了其基本的规律,了解其内容构成、传播方式等多种不同,才能在互联网这一大背景下紧跟时代的潮流。

参考文献

[1]约翰·费斯克(美),等.关键概念:传播与文化研究词典(第二版)[M].李彬,译注.新华出版社,2004:161.

[2]宣宝剑.媒介形象内涵分析[J].中国广播电视学刊,2008(3):27-28.

媒介效果研究 第8篇

地铁数字媒介作为“第五大媒介”的新生力量, 具有传播的移动性, 受众的强制关注性, 节目唯一性, 内容信息量丰富等特点, 在媒介数字化的大趋势下, 其优势尽显, 具有很高的商业价值。本文从地铁移动数字媒介的特质, 受众人群的组成等方面, 以上海地铁为研究基础, 探究其传播效果和传播路径。

一、地铁移动数字媒介的特质

1.1相对封闭广告回忆率高。

不论是地铁站还是列车中, 都是相对封闭的环境, 受众进入这个环境当中, 由于等车和乘车的时间很空闲, 此时的广告就成了人们消磨时间的方式。比起那些使人被动接受的电视广告, 这样的接受方式更愉悦, 也更容易达到预期的广告效果。

1.2目标受众明确且人数比较固定。

大多数户外广告的受众是不确定的, 其针对性难以把握, 而地铁广告的受众当然是乘坐地铁的乘客, 相对于路牌等户外广告媒介, 地铁广告的受众则相对固定的多。

1.3受众主动阅读。

广告效果好且结果容易监测由于地铁广告的受众固定且多是主动阅读, 加上通勤交通的比例极高, 使得反复阅读的概率大大增加, 自然提高了回忆率, 也正是因为目标受众的明确与固定, 广告效果的监测更容易得到清晰的数据和结论。

1.4广告极富弹性。

地铁广告之运用极富弹性, 即可动用整个地铁线路亦可选择一个支线, 甚至一个车站。顺应广告主之企业规模, 广告目的, 广高预算, 其实施范围可大可小。

1.5广告讯息的反复诉求。

地铁广告乘客多是固定人士, 例如搭地铁上班的人士, 每天往来同条线路, 能达到反复诉求的广告效果。

二、地铁移动数字媒介的受众特征

年龄较轻:18-40岁之间, 占总数的89.2%;学历较高:大学以上的占69.3%;收入中等:月均500-2000元;主要职业:公司职员、学生 (主要大学生) 和管理人员。[1]

2.1受众人数众多, 且呈上升趋势。

地铁作为一种主流公共交通工具, 由于其的方便性和时效性之高, 其地位日益上升, 以上海地铁2008年的数据为例, 据统计, 2008年本市轨道交通共运送乘客11亿人次, 日均客流306.5万人次, 单日最高客流超过430.7万人次, 最高换乘客流128万人次;08年, 轨道交通全网络共投入上线列车及备用车187列, 其中8节编组列车53列;列车开行总列次达94万列次, 运营里程超过1.32亿车公里, 相当于从地球到月球往来170多次。此外还有若干条线路正在筹建和延伸。[2]

2.2受众群体稳定且有一定的消费力。

根据国内的情况来看, 以上海为例, 目前乘坐上海地铁的多为中青年, 具有一定的个人和家庭月收入, 同时具有某一程度的消费需求。在旅途中, 安装在地铁站台、车厢以及换乘通道上的地铁视频媒体始终陪伴乘客度过了整个旅途时间。随着目前地铁线路的日益发达, 地铁视频媒体日可接触的人次超过160万, 被乘客所能接触的时间在30分钟以上, 乘客单个旅程可以接触到67个30秒广告, 每个30秒广告日可到达接近695万人次。

2.3不同出行目的的受众对媒介的接触心理不同

2.3.1上班和上学者。

此出行目的的受众多集中在早6∶009∶00之间, 时间压力较大, 大多行色匆匆, 只是想着赶路, 即使在赶路不太紧张的情况下, 很多人也在想着工作或学习的事情, 无心顾及周围的媒介, 接受媒介的意愿较低。

2.3.2下班和下学者。

此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后, 对于家都有种归心似箭的感觉, 但同时也意识到该是放松的时候了, 也会去寻找自己感兴趣的信息, 故在这种情况下, 对于地铁媒介, 他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样, 下班和下学者周一到周五, 大部分的人每天是有固定路线的。

2.3.3外出业务者。

他们乘坐地铁的目的就是外出开展业务, 在地铁上的时间本身就是工作时间的一部分, 因此对于时间压力就不会那么高。但他们会花更多的时间和精力在自己接下来的业务开展上, 而对周围不太相关的信息关心的就相对较少, 因此接受媒介的意愿也较低。

2.3.4娱乐购物者。

此类人群外出的目的就是休闲放松, 对于时间的压力就较低, 也会积极地搜寻各种信息, 对于能够给他们带来有益信息的地铁媒介的兴趣就较高。[3]

三、地铁移动数字媒介的传播效果策略

3.1媒体整合, 资源共享。

与其它媒体合作, 达到广告最佳整合效果。在资源有限、竞争激烈的今天, 利用联盟共享资源壮大自身实力, 从而实现双赢, 已成为当今时代普遍的现象。基于此, 地铁移动数字媒介可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作, 打造广告媒体共同体, 因为覆盖面广, 受众到达率也就可以相应的提高, 广告价格也就可能随之上去, 实现广告传播的最佳整合效果。

3.2对位置的选择。

选择合适的位置, 在不同的地铁站设置不同的媒介内容信息。于电视广告的时段选择相同, 地铁广告对于位置的选择, 直接影响广告的受注目率。从传播效果来看, 月台的广告版面大, 视觉冲击力强, 车厢的广告受空间限制, 效果次之, 通道的广告受注目率则最低。此外, 颜色的搭配在广告的传播效果中也起到重要的作用。一般来说, 彩色动态的数字媒介比黑白的广告更引人注意, 针对不同的受众选择不同的信息内容, 将大大提高广告的传播效果。

3.3内容和形式富有创新, 传播到达率高。

从内容角度讲, 以移动视频媒介为例, 地铁剧的热映预示着一个新的策略的尝试的成功。与传统的单纯循环播放广告不同, 地铁剧一个小时约播四、五次, 每次时长两分半钟左右, 与地铁乘客的乘车时间吻合, 紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点, 加之海量的地铁乘客群 (每天全国上班期间人群数1000万/人次) , 足以引起广泛关注与良好互动。根据CTR央视市场研究公司统计, 当地铁剧还未出现时, 地铁视频媒体到达率约为74%。也就是说, 各种重复播出的广告尚有七成乘客留意, 当情节连贯、明星云集的偶像剧出现在地铁视频上时, “留意率”的提高则是必然的。

3.4树立品牌概念, 提高品牌美誉度。

由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象, 因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。传统地铁媒体 (灯箱、海报、移动电视牌等) 最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天, 这几乎成了地铁广告最大的缺点。移动数字媒介作为一种新兴媒介, 公益广告的播放, 尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告, 能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象, 降低商业信息进入乘客心智的门槛, 有助于提高地铁媒介的竞争力。通常受众不会主动收看广告的, 而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。

结束语

随着媒体技术和经济的不断发展, 地铁移动数字媒介势必成为日后一个强势的媒体。以上的文字只是从某种程度上对地铁移动数字媒介现状的陈述和未来趋势的预测, 以及通过此前对地铁移动数字媒介的认识而提出的一些改进建议。然而, 随着时间的推移和技术的革新, 相信地铁广告还会呈现出更多始料未及的发展态势, 可能是飞跃, 也可能是暂时的停滞。

参考文献

[1]增振华、胡国华、黄清华:《广告学原》, 暨南大学出版社, 2006年10。

[2]马瑞、汪燕霞、王锋:《广告媒体概论》, 中国轻工业出版社, 2007年4。

媒介素养教育课程建设与研究 第9篇

【关键词】大学生 ； 媒介素养教育 ； 课程体系

【课题项目】内蒙古科技大学教学改革研究项目JY2014083。

【中图分类号】G640 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2015）36-0047-02

大数据时代下，媒介成为社会大众获得信息的重要来源，而大学生是利用媒介获得、使用、传播、制造信息的高发群体，因此，在高校开展媒介素养教育，提升大学生媒介素养显得尤为迫切，重要的是，高校还应顺应时代发展，建立完善的理论体系和课程结构，培养大学生成为具有超凡驾驭媒介能力的高层次人才。

目前，国外许多国家正在积极的研究和开展媒介素养教育。美国、加拿大等国家的媒介素養教育已经达到了较高的水平，甚至已经将此教育纳入到了正规的教育系统中。香港和台湾地区，媒介素养教育发展相对迅速和完善。从高校到中小学，都采取专业研究人员、媒体从业人员和学校教师协同努力、开放办学的新课程模式。复旦大学、北京大学、东北师范大学等国内重点高校先后发起了发展和推动高校媒介素养教育活动，国内相关机构也积极开始开展了一些媒介素养会议，对我国开展媒介素养教育产生了巨大的推进作用。

一、内蒙古科技大学媒介素养教育开展现状

内蒙古科技大学的媒介素养教育处于起步和探索阶段，从2013年11月份开始，媒介素养教育课程在学校作为公共选修课开课。虽然阅读和研究了大量的相关文献和学术研究成果，但缺乏对媒介素养教育课程建设系统的研究，教学内容主要停留在媒介素养的认知知识和学科知识等相关的理论层面上，缺乏创新实践课程教育；教学方法和手段也比较单一，对学生参与课堂教学和媒介实践教育开展不够，不能针对性的改进存在的问题。

在两年课程实践过程中，我们对学生开展了大量的问卷调查，调查结果显示，近九成的学生与媒介保持高度接触状态，但同时对媒介素养相关概念知之甚少，在媒介接触过程中处于被动，并无意识的受媒介控制；同时，调查结果表明，学生主要通过手机、互联网等媒介获取信息、娱乐和社交，对手机媒介依赖严重，但同时又缺乏对手机信息的思辨能力；制作媒介产品的能力缺乏，媒介技术的掌握还停留在初级阶段。大部分学生对媒介素养教育课程表示出极大的兴趣，认为在高校开设媒介素养教育课程是非常必要的，希望能够通过媒介素养教育提升自身媒介素养，促进自身发展。

针对学校开展媒介素养教育的实际情况，课题组尝试着从课程目标、课程内容、教学方法这几方面出发，提出一个科学合理的媒介素养课程体系，吸引更多的大学生接受和参与媒介素养教育，解决大学生媒介素养缺失的问题。

二、课程目标

将媒介素养教育课程定位为通识必修课。以期通过这样的媒介素养课程，使当代大学生在媒介使用过程中取得控制权，可以自由地遨游在媒介世界里，获取需要的信息和经验。并具备保护自己远离媒介危害以及能够利用媒介达到自我完善的能力。

（一）批判意识

媒介素养教育的一个重要目标是要提高对媒介的分析思辨能力。当学生面对媒介信息时，能够利用课堂上所学分析质疑媒介所传达的“常理”，并能够帮助学生探知媒介信息话语权和话语体系是课程教育的基本目标。

（二）解构媒介

在媒介技术快速发展的今天，信息海量增长，面对这些数据挑战时，媒介素养教育课程当务之急就是要教会学生“解构媒介”，熟知每种媒介的特性和优势，使他们能够分析信息内容、规范、制作过程及其可能产生的影响，利用媒介技术更好地为自己服务。

（三）表达自我

媒介素养教育的另一核心是利用微信、微博、社交网站、视频网站、BBS论坛等媒介，满足自我娱乐、消磨时间，同时，还可以通过这些渠道学习知识、推销自我。当学生们能够通过各种媒介述说自己的故事，表达自己的观点，媒介素养教育的真正作用才可以凸显出来。

三、课程内容

课程内容选择主要包括以下三方面：一是媒介认知；二是对媒介内容的理解；三是新媒介的理解和使用；四是媒介的道德、美学、情感教育。课程内容的设置围绕某一特定内容展开，将学习内容分成10大模块，每个模块内容相互独立，同时，又安排相关讲座，来补充课堂内容。

（一）媒介认知

媒介认知是课程的必选内容，让学生了解每一种大众媒介的起源、特征及其发展，包括设立“媒介素养教育导论”、“印刷媒介”、“电子媒介”、“互联网媒体”等4讲专题。每一讲中，都会讨论一类媒介的产生、发展及面临的挑战，每一种媒介与政治、经济、文化的关系。教学中，选择学生们熟悉的影视剧作品或综艺节目做为案例，分析媒介是如何运作，媒介文本构建的规律；在“互联网媒介”一讲中，学生参与课堂讨论，围绕“人与媒介”主题，畅想未来媒介的发展。

（二）媒介内容

将“大众媒介内容的理解”作为一个专题，以“新闻”、“娱乐”、“广告”3种媒介为代表讲解大众媒介内容的构建和真实性。教学过程中，老师抛出问题，让学生依据自身经验，选择新闻、娱乐、广告的内容哪个更可信。大部分学生认为新闻是真实的，而娱乐和广告提供内容是虚假的。通过选取新闻素材、娱乐节目和广告，逐一分析，让学生深入了解媒介所呈现内容的特点、叙事模式，面对媒介信息时应该如何进行分析和理解。

（三）新媒介的理解和使用

教学内容的选择要具有时代特征，特别是要对当前流行的媒介如网络、手机、微信等新媒介，选取说服力强的案例，或辅以相对应的教学方法，来引起学生的共鸣。包括设立 “互联网那些事”、“新媒体环境下网络舆论生态环境的变迁”、“安全素养—互联网时代的信息安全”、 “新媒体实践”等4讲专题，教学中，引入互联网热词“OTO”、“互联网+”、“大数据”，让学生展开讨论，列举出与上述相关联的现实生活案例；对近年来网络舆论环境的变迁进行了梳理，采用近年来网络经典案例如“抢盐风波”、“哈尔滨警察打死大学生”、“四川会理PS事件”等事件，加深学生对网络舆论的理解，更好地使用新媒体表达自我；个人网络信息安全是大学生非常关注的问题，“安全素养—互联网时代的信息安全”以“棱镜门”事件为切入点，以2014年网络信息安全安全事件为例，由学生讨论得出如何保证个人网络信息安全的有效方法；“新媒体实践”这一专题中，让学生利用手机、DV等设备拍摄短片，邀请校电视台专业人士指导他们利用后期软件编辑作品，学生们不仅掌握了简单的新媒体制作技术，更重要的是对新媒体内容的形成过程有了正确的认知。endprint

（四）道德教育、情感教育、美学教育

教学内容不只停留在理论层面，还应将道德教育、情感教育、美学教育等方面内容融入到教学中，“大学生媒介素养教育之影像观看、愉悦与认同”专题就是通过观看电影《搜索》，并开展讨论，对影片从道德、情感、美学等多维度进行解读，尤其是影片中体现出当前流行的“人肉搜索”、“网络暴力”等现象进行讨论，加深学生对媒介素养的理解。

四、教学方法和手段

媒介素养教育课程内容的設置体现了各学科知识的融合，又因为课程内容贴近大学生生活，教学方法同样要遵循生活化、具体化原则，在教学实践过程中运用生活中实际案例，具体问题具体分析，根据专题内容的不同，采用不同的教学方法。

本课程采用两种教学方法，一是课堂教学，二是课外实践教学法。

课堂上，主要采用“案例教学法”、“讨论教学法”、“参与式教学法”。 “案例教学法”、“讨论教学法”主要通过老师列举案例，针对具体案例进行讲解，然后抛出问题，让学生分组讨论思考；“参与式教学”是由老师抛出问题，让学生课下准备，课堂阐述自己观点，促进学生对某一问题的理解。

媒介素养教育课外教学主要是参与式培训。培训主要针对大学生不同群体开展媒介素养教育。我们主要选择优秀团员和入党积极分子作为培训对象，以大学生关注的话题“新媒体环境下网络舆论生态环境变迁”的专题讲座作为媒介素养教育课程的有效补充。

媒介素养教育课外教学通过广泛利用新媒体资源拓展教学。教学中，通过播放音频、视频等信息扩充教学内容；让学生利用手机或相机拍摄视频或照片，经过后期编辑和修改，制作自己的作品；还可以通过学生广泛使用的微博、微信、QQ等新媒体平台，与学生互动，在线进行课堂教育。

五、结论

本文根据内蒙古科技大学媒介素养教育开展现状，从课程的目标、课程内容、教学方法等方面进行研究，制定了一套符合大学生成长规律的媒介素养教育课程体系。力争把媒介素养教育课程打造成为广大学生喜爱上并终身受益的精品课程。同时，通过多种教学手段所呈现的专题教学内容，辅以形式多样、寓教于乐的创作实践活动，激发选修课程的学生，及学生干部、优秀团员、入党积极分子和党员等不同的大学生群体的能动思维，在不断地使用媒介的过程中，更好地认识媒体，善用媒体。

参考文献

[1]陈晓慧，张哲，张博.高等院校媒介素养教育实施状况分析[J].现代远距离教育，2011（6）：50-56.

[2]张博. 高等院校媒介素养课程建设研究[D].[硕士学位论文].长春：教育技术学，2013.

[3]张明海，龙献忠.基于课程群视角的大学生媒介素养教育教学改革[J].现代传播，2014（9）：133-136.

[4]刘远军.媒介素养教育课程体系建构—以长江大学为例[J].长江大学学报（社会科学版），2011，9（34）：158-160.

[5]王天德.大学生媒介素养教育的基本内容和方法[J].中国广播电视学刊，2011，（9）：51-53.

媒介效果研究 第10篇

伴随着数字技术的广泛运用与网络社会的崛起, 互联网成为人们日常生活中的重要媒介工具, 以其成本低、效率高、互动性强等相对优势, 在目前的信息社会中迅速覆盖和扩散。以我国为例, 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第29次中国互联网发展状况统计报告, 截至2011年12月底, 中国网民规模突破5亿, 达到5.13亿。全年新增网民5580万, 互联网普及率较上年底提升4个百分点, 达到38.3%, 其中手机网民达到3.56亿, 占到整体网民比例的69.3%。网民平均每周上网时长为18.7个小时, 较2010年底增加0.4小时。社交媒体 (social media) 如微博等快速发展, 目前在我国有将近半数网民在使用微博, 比例达到48.7%。 (1)

按照媒介环境学者的观点, 任何一种新媒介技术的出现及发展, 都会对人们的思维方式和社会变迁造成一定的冲击和影响, 媒介本身就是一种信息。互联网络从诞生之日起, 就开始影响着人们思考、交流和生活的方式, 人们的信息消费习惯越来越碎片化、符号化。博客、社交网站、播客等web2.0产品的出现, 一方面使得阅读内容更加多样化、视觉化, 但另一方面也使得信息消费由深阅读向浅阅读的方式转化。另外, 网络日益成为公民社会公共参与的一种渠道, 在以信息同步、资源共享、反馈及时的web2.0时代, 通过提供网络评论、发帖、回复、互动等功能形式, 网络为公众发声、表达意见、维护权益提供了新式的途径。

数字技术的出现使得社会信息系统的交流、媒介形态以及传播状态都发生了革命性的变化。以社交媒体微博为例, 用户通过发表微博, 可以将自己的观点转化成140字以内的文字, 或者以图片和视频的形式呈现;另外通过浏览微博, 用户可关注他们感兴趣的朋友、明星、陌生人或热点话题;再次是参与话题讨论, 针对某一新闻、某一话题、某一事件、某一言论, 用户可以进行转发或者评论, 还可以邀请其他用户参与。几乎所有普通人都能够随时随地, 不需通过传统的资格审核以及编辑把关, 将信息迅速传播到世界各地, 一个突发性事件可能瞬间成为引起社会公众高度关注、聚集社会舆论焦点的媒介热点事件。微博的使用与扩散, 体现了新媒体时代信息生产低成本、低门槛、传播高效率的特征, 这些特征对规模化、专业化、科层化的传统媒体的生产和传播模式提出了挑战。

1977年, 马歇尔麦克卢汉指出, 媒介环境“意味着让不同的媒介能够共存共生, 而不是彼此消亡。” (2) 也就是说, 一种新兴媒体的出现, 并不意味着旧媒体的消亡, 这是由于不同的媒介具有不同的符号形式, 所以它们具有不同的感官和理性偏向, 例如电视的出现并没有代替报纸, 反而为受众提供了多样化的选择。以报纸为首的传统媒体面对互联网等新媒体的挑战并没有固步自封, 而是与时俱进, 通过与新媒体进行资源整合、产制合作、渠道融合等方式, 实现了自身飞跃。在学界, 传媒竞合、媒介融合、报网互动等概念被用来描述这种传统媒介及新媒体之间的共存共生关系。

然而, 在web2.0时代的媒体环境下, 互联网等新媒体与报纸、杂志、广播、电视等传统媒体在信息生产和流动中是什么关系?这种流动的影响或效果如何?其背后的技术或社会因素是什么?本研究以媒介间议程设置效果为理论框架, 试图对以上问题进行解读。

二、媒介融合视角下的媒介间议程设置

1968年, 传播学者马克斯韦尔麦库姆斯 (Maxwell Mc Combs) 和唐纳德肖 (Donald Shaw) 在美国北卡罗来纳州查普尔希尔 (Chapel Hill) 地区, 围绕着当时的美国总统竞选议题进行了一项调查, 并对当时不同媒介的主导议题进行了内容分析, 两者对照发现, 5个议题主导了媒介与公众议程外交政策、法律与秩序、经济、公共福利、公民权利。由此两位学者提出了传播学经典理论议程设置理论 (agenda-setting theory) , 即媒介议程决定公众议程, 或者说新闻媒介提供的信息主导了我们对外部世界的认知 (3) , 这也是议程设置的第一层面, 即议题议程设置。在后期研究中, 麦库姆斯等又提出了议程设置的第二层面, 即属性议程设置。媒介不但能影响人们想什么, 还能影响人们怎么想, 媒体通过对新闻客体某些属性的强调和忽略, 影响了人们对客体的形象认知。

同时, 学者展开了对“谁设置了媒介议程”这个问题的探讨, 通过对该问题的回答, 界定出远远超越了新闻媒介的各种关系网络和影响, 在由报纸、杂志、电视新闻、通讯社以及近期出现的互联网所组成的矩阵中, 对这个问题的研究已经拓展了把关概念, 并将其重新界定为“媒介间议程设置” (intermedia agenda-setting) , 这种议程设置既包括第一层面, 也包括第二层面。 (4) 媒介间议程设置理论探讨媒介议程与消息源的关系, 并解释了媒介组织间的影响流 (the flow of influence) 。国外的一些实证研究探讨了主流媒体对非主流媒体、报纸对电视新闻节目、在线报纸对有线电视节目的影响 (5) 。简而言之, 媒介间议程设置理论解释了不同形式、不同种类、不同层级的媒介之间的信息流动和影响。

如果把媒介间议程设置置于媒介融合 (Media Convergence) 的视角下考量, 我们不难发现两者之间的有机勾连。国内媒介学者王菲指出, 媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下, 以信息消费终端的需求为指向, 由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。但到目前为止, 媒介融合仍然是一个认识不一、含混不清的概念, 其既有理念和实践并不成熟。 (6) 概括起来, 媒介融合存在于以下四个层面:即媒介机构、媒介技术、媒介内容生产、媒介传播渠道 (终端) 。从早期的传媒并购、重组到近期的报纸入网、打造全媒体都是媒介融合的体现, 媒介融合意味着不同媒介之间资源 (包括信息) 的流动和整合。

媒介融合加快了媒介间的议程设置, 促进了信息在不同媒介之间的整合与流动。对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言, 在内容生产层面, 一方面互联网成为记者的主要信源之一, 不少新闻的选题很多是来自互联网, 特别是通过微博寻找和搜索消息源, 进而展开相关报道, 另一方面网络内容本身直接成为报纸与电视等传统媒体报道的对象, 如723动车事件中受害者的微博言论, 近期方舟子、韩寒论战中双方的博客和微博, 都成为各大媒体纷纷报道的内容。在内容传播层面, 各大报社和电视台等纷纷建立了网站, 或与通讯运营商合作开展手机新闻通讯业务, 或通过有偿、无偿的形式把新闻转给门户网站, 以配合报纸内容的传播和营销, 例如手机短信新闻、手机报新闻、电子报纸新闻、电子杂志新闻, 以及基于RSS的聚合新闻、博客新闻, 等等。在微博时代, 不少报社、杂志和电视台等传统媒体还建立了自己的官方微博, 通过新闻简介或链接的方式, 把记者采编的信息通过微博传播出去, 进而扩大报纸影响力。

在新媒体环境下, 媒介之间的议程融合 (Agenda Melding) 现象愈发凸显。1999年, 麦库姆斯和肖对议程融合问题进行了理论探讨。在《个人、群体和议程融合:社会分歧的理论》 (Individuals, Groups, and Agenda Melding:A Theory Of Social Dissonance) 一文中, 他们提出了议程融合模式和议程融合的六个步骤, 分别是寻求社群阶段、寻求社群的议程阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒议程设置的初级阶段和高级阶段。 (7) 在新媒体时代, 个人或群体问题要进入公众议程, 一般需要新媒体进行传播和扩散, 以引起更大群体的关注, 进而引起传统媒体的重视, 通过报纸、广播或电视台等传统媒体的报道, 最终进入公众议程。议程融合模式是对媒介间议程设置理论的拓展, 它强调了媒介间议程设置中人际传播和群体传播因素的作用。

从本质上讲, 融合新闻 (Convergence Journalism) 也是新传播环境下媒介间议程设置的产物。从广义上看, 融合新闻是由于数字技术发展, 媒介间彼此的界限逐步消解, 新闻传播业务走向融合的状态;从狭义上看, 融合新闻就是融合报道 (Multimedia Stories) , 指在媒介融合背景下新产生的一类新闻报道方式 (8) , 即新闻的传统表现形式文字、声音、图像、视频及受众互动共存于媒体界面。融合新闻的表现形式体现了信息在媒介间流动的整合传播模式, 从而进一步满足受众多样化阅读的需求。融合新闻既是媒介内容表现形式的融合, 也是新闻产制方式的变革, 这在传统媒体的全媒体转型时期尤为鲜明, 以烟台日报传媒集团为例, 2008年3月, 组建全媒体新闻中心, 并为记者配备了较为齐全的采访装备:每人一台笔记本电脑, 移动、联通两种无线上网卡, 一台照相机, 一台摄像机, 一部智能手机, 可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。 (9)

三、网络谣言及虚假新闻:反思媒介间议程设置的负面效果

随着信息在不同媒介之间的流动, 互联网成为传统媒体的主要消息来源之一。互联网扩大了新闻的消息源, 提高了记者的工作效率, 记者可以更快地寻找新闻线索, 并能与当事人尽快取得联系, 但由于个人网络使用方式的匿名性、模糊性、随意性等特征, 网络也成为虚假新闻的源头之一, 特别是在web2.0时代, 在微博、博客、BBS上面有大量谣言, 如果记者在报道中不严格把关, 很容易生产虚假新闻。另外, 由于网络传播快速及范围广泛, 由传统媒体形成的虚假新闻经过网络转载后, 造成了虚假新闻的进一步传播扩散, 比如2011年, 有网友以国家税务局的名义在网上发布一条“《国家税务总局关于修订征收个人所得税若干问题的规定的公告》 (国家税务总局公告2011年第47号) ”, 引起网友大量转发和评论, 进而引起传统媒体的关注和报道, 造成了虚假新闻的进一步转载和扩散, 严重误导了纳税人。经查明, 该公告由一位上海网友杜撰而成, 公安机关对其依法做出行政拘留15天的处罚 (10) 。以网络为消息源头或传播载体的虚假新闻成为新媒体环境下媒介间议程设置的负面效应的主要表现形式。

媒介间议程设置的负面效应伤害了媒介的公信力, 无论是传统媒体还是新媒体, 其传播内容的真实、客观、权威、准确是大众媒介的立身之本, 因此把关的概念需要在新媒体环境的信息流动过程中充分重视起来。把关的过程即媒介生产和设置新闻议程的过程, 这种把关, 一方面表现为传统媒体的记者和编辑对于以网络为主的消息源进行核实和辨析, 以区别真实消息与谣言, 另一方面网络媒体特别是门户网站等也要对自身把关, 包括对报纸、杂志、电视等新闻信息的把关以及对自身网络用户生成和发布信息的纠正和净化。以微博为例, 微博中虚假、夸大的消息和谣言层出不穷, 甚至有美国媒体称“新浪微博已成为世界上最好的谣言制造机器”。面对这一困境, 新浪成立了“微博辟谣”官方微博, 针对新浪微博上转载和评论量较大、影响较坏的谣言进行查证、核实并纠正, 起到了一定的效果。

四、结语

探讨新媒体环境下的媒介间议程设置效果, 需要将其置身于效果产生的社会背景下进行考察。本研究探讨了媒介融合这一媒介社会环境对媒介间议程设置效果的影响, 并指出在互联网与传统媒体的碰撞和竞争中, 媒介间议程设置效果带来的负面效应, 如造成网络谣言的扩散和虚假新闻的生产等, 但对于新媒介环境下这一效果产生的具体影响变量, 特别是对影响媒介间议程设置效果的调节因素, 如媒介间设置效果产生的信息流动方向、时间长度、议题类型等, 未曾涉及, 这是在以后的研究中需要进一步探讨的方向。■

参考文献

[1]数据来源:第29次中国互联网发展状况调查统计报告.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/W020120116337628870651.pdf

[2]Stephanie McLuhan&David Staines. (Eds.) .Understanding Me:Lectures and Interviews.MA:MIT Press.2004年, 第271页.转引自:单波、王冰.西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题.新闻与传播研究, 2006年, 第13卷第3期, 第2-13页

[3]Maxwell McCombs&Donald Shaw.The Agenda setting Function of Mass Media.Public Opinion Quarterly, 1972年, 第36卷第2期, 第176-187页

[4][美]马克斯韦尔·麦库姆斯著, 郭镇之、徐培喜译, 议程设置:大众媒介与舆论.北京:北京大学出版社, 2008年, 第104-105页

[5]Sharon Meeraz.Using time series analysis to measure intermedia agenda-setting influence in traditional media and political blog networks.Journalism&Mass Communication Quarterly.2011年, 第88卷第1期, 第176-194页

[6]赵星耀.认知媒介融合的既有理念和实践.国际新闻界, 2011年第3期, 第65-69页

[7]Donald L.Shaw, Maxwell McCombs, David H.Weaver&Bradley J.Hamm.Individuals, groups, and agenda melding:A theory of social dissonance.International Journal of Public opinion research.1999年, 第11卷第1期, 第2-24页.转引自:高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析.新闻与传播研究, 2011年第1期, 第12-20页

[8]方洁.美国融合新闻的内容与形态特征研究.国际新闻界, 2011年第5期, 第28-34、46页

[9]中国传媒科技:从传统报业到全媒体的探索之路.2月5日浏览http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-12/17/content_10512677_1.htm