旅游业微博营销研究

旅游业微博营销研究（精选11篇）

旅游业微博营销研究 第1篇

关键词：微博营销,旅游消费,消费者行为

截止至2015年12月为止,我国的实名微博注册的人数就以超过了2.6亿,由此可见,微博已成为人们日常活动中不可缺少的互联网应用。除此之外,微博的广泛应用还推动了旅游业的发展,间接增强了消费者对于旅游信息的了解,潜移默化的改变了旅游消费者的传统行为。与此同时,旅游行业还具有涉及范围广,受外界影响大的特点,而在针对旅游行业的研究中加入消费者理论,可以有效的丰富旅游行业的相关理论依据。

一.微博营销的概念

(一)微博营销的内涵

一般来说,微博营销指的是企业或机构依据微博对客户的行为产生影响。通过微博这一媒介将旅游信息以最快的速度披漏到外界,在第一时间内得到用户的反馈,并与其进行沟通,在此基础上,企业就可以在最短时间内实现产品的推广及知名度的提升。

(二)微博营销的形式

研究结果表明,微博营销手段主要通过广告形式、活动营销、品牌宣传及客户服务平台来完成。企业主要通过开通官方微博,发布相关的应用信息及最新的企业运行动态,以达到宣传的目的。

(三)旅游消费者行为的概念

旅游消费者行为主要包括认识、购买、消费及评估的四个过程,在整个过程中,消费者所表现出的行为及心理反应也可以看做是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策、购买、分享、评估、处理旅游产品时的行为表现。

二.建立理论研究模型

根据相关文献的记载,针对微博对旅游业发展产生的影响,建立一套完整而又系统论文研究模型。

通过现有的理论记载,结果以往的成功依据,建立相关的论文体系,如图1所示。

三.问卷设计及信度效度检验

本文主要通过问卷调查的方式进行数据收集,因此必须得到较为准确的问卷结果。与此同时,根据相关的文献记载,筛选出与本文研究主题有关的问卷测量项目,最后制定一套适合本文研究的测量项目。基于以上工作,进行小规模的问卷调查,通过整理分析,最终形成一套完整的问卷调查。

问卷调查主要包括三个方面的内容,共计37个题项:首先是关于人口统计学问卷,其主要目的是为了保证问卷调查的广泛性,其次是针对微博的使用情况,其主要目的是为了充分掌握微博营销的影响范围,最后是根据五个微博营销的影响因子,信任、消费者行为的测量指标。

Nunnally(1978)、Churchill(1979)、Danaher(1996)等人认为,测量变量在3个或3个以上,可以得到更为准确的测量结果,因此,本文主要依据3个以上的测量变量来进行考察。此部分共计27道题目,采用李克特五级量表,其最终目的在于研究微博营销对于旅游消费者行为的影响。

通过统计软件SPSS21.0数据分析检验到预调研的问卷的总体α是0.907。本问卷分量表的Alpha系数均在0.7以上,由此可见,本文采用的量表的可靠性较高。与此同时,问卷KMO值均大于0.6,表明适合做因子分析,而Bartlett的球形度检验的Sig.的值小于0.05,达到显著性水平,说明了三组变量的效果良好。

四.问卷调研结果分析及对理论模型检验

(一)描述性统计分析

(见表1)通过网络途径(如电子邮件、微博、微信以及即时通讯软件等)发放问卷,共发放问卷500份,回收问卷414份。其中,剔除信息缺失问卷、明显错误问卷等,共回收有效问卷374份,有效率达74.8%。

性别方面,在374份问卷中,男性所占比例为48%,女性所占比例为52%,男女比例为1:1.1,女性用户明显略多于男性用户。性别比例的差异主要由于问卷发放女性群体多于男性群体,且微博旅游积极的使用者女性用户高于男性用户,但实际存在的样本接近1:1,因此,存在的差距可以忽略。

年龄方面,1 8-2 4岁占3 1%,2 5-3 0岁占4 9%,3 1-4 0岁占14%,41岁以上占6%。由此可见,微博用户多为年轻的群体,其基本符合群体特征。

学历方面,高中、大专占17%,本科占51%,硕士占31%,博士占1%。由此可见,样本学历水平较高,适合做研究。

每天使用微博时长:半小时以下占37%,半小时至一小时占31%,一小时至三小时占21%,三小时以上11%。微博用户的使用频率较高,适合做研究。

微博使用时间:使用微博的历史在三年以上的人数占到了6%,而使用时间在一到三年的人数占到了一半以上,而使用微博时间不到一年的用户也比较高达到了42%。使用微博不到一年的用户数量表明了微博作为一种新兴的社会化媒体越来越受欢迎,这一点也正迎合了微博发展趋势。

(二)相关性分析

运用相关分析探索微博营销影响因子、信任和旅游消费者行为各个因子之间的相关关系,使用SPSS软件对微博营销影响因子、信任和旅游消费者行为进行Pearson相关分析。如果相关系数大于0.9,说明存在显著性相关;如果相关系数大于0.8,说明存在高度相关;如果相关系数在0.5到0.8之间,说明存在中度相关;如果相关系数0.3到0.5,说明存在低度相关;若相关系数小于0.3,说明存在极弱相关。

1.微博营销影响因子与旅游消费者行为的相关分析

(见表2)根据相关数据的显示,一般来说,对微博营销造成影响的因素与其内部存在的各个维度之间存在一定的联系,且它们之间的相关系数一直保持在0.741与0.790之间,具有较高的相关性,而对于各个维度之间的内部相关性,则相关性性较低,仅保持在0.381到0.473之间。由此可见,对微博营销造成影响的五个因子,其之间的相对独立性较好,可以不用依靠其他媒介就可以对微博的营销效果独立的反映出来。

除此只外,一定程度上,旅游消费者的行为与其内部的各个维度同样存在一定的相关性,且相关系数一直保持在0.812与0.860之间,由此可见,各个维度之间的相关性不仅很高而且还很强。与此同时,旅游消费行为与其它三个维度间的相关系数同样很高,相关系数保持在0.508与0.608之间,且具有较高的一致性与相关性。

综上所述,可以明显的看出对微博营销造成成影响的因子与旅游消费者行为各个维度之间的相关系数差距较大,在此基础上,意见领袖、活动营销,微博互动与消费者者行为的相关系数则相对较高,而对于企业的品牌知名度与信息吸引力来说,则与旅游消费者行为的相关系数仍旧较低。

2.微博营销影响因子与信任的相关分析

如表3所示,我们可以看出微博营销因子与各维度之间的信任相关系数总体保持在0.5以上,而与信任之间的相关系数则均达到了0.5以上。

3.旅游消费者的信任度与旅游消费者行为的相关分析

如表4所示,旅游消费者的信任度度与其自身的行为呈现正相关的联系,换句话说,我们也可以将其理解成为旅游消费者行为与信任度存在三个维度的相关性,且相关系数均保持在5.5以上。

五.研究结论

(一)旅游消费行为者与企业品牌知名度的相关性

根据相关数据显示,一定程度上,品牌的知名度可以间接推动消费者对旅游产品的购买与搜索,然而对于多数消费者来说,在旅游消费之后,他们一般不会选择和其他周围的人分享产品,究其原因主要是由于两方面因素导致的,首先便是旅游机构缺乏相关的互联网宣传,类似于微博的营销技巧,与此同时,企业的售后机制存在较大的漏洞,对于产品的售后跟踪与反馈并不重视。其次,由于在旅游过程中存在对产品的错误理解,导致在整个过程中对旅游企业提供的产品存在一定的排斥。

(二)微博互动和旅游消费者行为的关系

尽管微博股东很难引起消费者的购买欲望,但在一定程度上,却在促进消费者售后分享意愿与行为方面做出了巨大贡献。另外,后期的微博互动可以勾起消费者售后分享欲望的主要原因是由于消费者在进行消费的整个过程中,发挥了至关重要的调节作用。

(三)信息吸引力和旅游消费者行为的关系

首先,要做到微博营销得到第一步,即通过具有吸引力的广告,为粉丝们呈现出一些具有鲜活生命力的信息,值得一提的是,一定要注意信息的内容要结合实际,不可过于浮夸,从而降低消费者对于产品的排斥。

(四)活动营销和旅游消费者行为的关系

一般来说,旅游企业的组织营销活动不仅可以促进消费者的购买行为,还可以进一步对消费者购买产品的意识与行为产生潜移默化的影响。

(五)意见领袖和旅游消费者行为的关系

数据显示,消费者在进行产品选购时会受到许多不同因素的干扰,如产品领袖的推荐信息等,可以进一步推动消费者在实际生活中的购买行为。

(六)信任在微博营销和旅游消费者行为之间的作用

微博是增进旅游企业与消费者之间信任度的媒介,从而加强消费者对于企业的产品的信任度。

六.对旅游微博营销的建议

综上所述,结合旅游机构的微博营销手段,以旅游业者提供的建议作为理论依据与实践指导,提出以下几点建议。

(一)完善微博营销管理,加强制度规范注

从某种角度来看,微博用户群与旅游机构的目标具有高度的相似性,由此可见,旅游机构要想从根本上得到发展,就必须注重微博运营管理的发展。如加大对微博应用的投入,使其涉及旅游机构每个运行部门,与此同时,建立专门的微博运营部门,设计专职人员,专用地点与专项资金等进行微博运营。

(二)改变单一宣传功能,发挥微博多元作用

旅游类微博除了具有促进消费者购买欲的功能,还可以解决消费者对于产品的任何疑问,尤其是在面对突发的情况时,根据微博平台的自主媒介平台,及时向外界披漏事情的真相,从而维护企业的形象。

(三)增强线上线下互动,丰富线上互动形式

结果显示,微博互动可以对消费者的行为产生积极的影响,通过已实名认证的微博,通过与网友的交流,使网友积极加入整体的活动中来。

(四)借力旅游达人资源,引爆口碑传播

研究表明,领袖的意见对消费者的行为来说同样具有一定的正向影响,换句话说,通过微博互动的沟通手段向粉丝宣传旅游的信息与相关的体验,从而增强旅游目的地的品牌知名度。

(五)增加活动力度,提升旅游品牌价值

利用微访谈,微话题等方式间接吸引网友对于旅游目的地的关注度,从而有效的提高旅游产品及合作伙伴的品牌价值。

参考文献

[1]王惊雷.微博在旅游营销中的应用研究——以山东省旅游局官方微博为例[J].东南大学学报(哲学社会科学版).2015(S2):55-57.

[2]李红岩.微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨[J].商业经济研究.2015(23):123-125.

[3]张国芬.基于旅游与微博联姻视角下的旅游景区营销策略研究[J].价格月刊.2014(08):65-67.

[4]孙莹.微时代旅游营销的新模式——旅游微博营销[J].新闻知识.2013(01):87-89.

社会网络微博营销研究论文 第2篇

【关键词】微博营销;社会网络;社会网络分析法

随着web2．0技术的迅速发展，社会化媒体已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作为一种通过关注来分享、传播和获取信息的社交平台引起了人们的广泛关注。根据中国互联网信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2015年上半年，我国网民规模达6．68亿，使用微博的网民占69．4%。微博与其他社交网络的不同之处在于，既可以和现实生活中的朋友、家人、同学进行互动，还可以和自己崇拜的明星、名人等进行交流和互动，从而扩大自己的社交网络空间。微博凭借自身用户数量多、时效性强、传播速度快和范围广等优势迅猛发展，企业看到了这一平台的营销价值，纷纷开展各种微博营销活动，微博营销应运而生。社会网络分析法是专门研究社会网络关系的方法，而微博营销正是基于社会关系而展开的营销方式。因此，本文从社会网络分析法的角度来对微博营销进行分析，从而为企业提供一个值得借鉴的新思路。

一、相关理论综述

1、微博营销的相关概述

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的社交网络平台，它传播的信息内容有图片、视频、音频、以及文字等，其中文字的字数必须控制在140以内。它具有信息发布便捷、操作简单、传播速度快等特点，这样用户可以及时获取信息、对同一件事情发表自己看法，长期以来，会形成一个以兴趣爱好组合在一起的群体，这就为以后微博营销顺利进行打下了群众基础。随着微博的火热，出现了微博营销商业模式。微博营销是指通过微博这一社交网络平台将企业与用户联系起来，企业在该平台上发布一系列营销活动来吸引用户关注，向关注用户宣传自己的产品和服务。同时，用户可以将自己的建议反馈给企业，使得企业深度了解用户的需求，来达到其营销的目的。微博营销不仅具有微博便利性、及时性、传播性和互动性的特点，还具有影响范围广的特点，企业可找明星代言自己的产品，利用其名人效应，既可以节省成本又可以使营销效果翻倍。

2、社会网络分析法

社会网络分析是一种社会学分析方法，主要是分析社会个体或群体之间的关系结构及其属性。社会网络研究中经常用到“社群图”这个概念，社群图主要是由点和线构成的，图中每个节点代表社会个体或者群体成员，每条连线代表个体或群体之间存在的关系，用简单的点和线就可以表示个体或群体成员之间的社会结构。如图1所示:本文根据微博营销的特征，从中心度分析、小团体分析和小世界效应三方面来分析社会网络在微博营销中的应用。

二、社会网络分析法在微博营销中的应用

1、微博用户的网络中心度分析

企业进行微博营销时，可通过中心度的分析找到正确的营销对象，这样不仅可以节省营销成本还可以提高营销的效果。在微博中，通过“点度中心度”的分析找到拥有高度数的博主，这种人是博主网络中领导者。这类人在群体中威望较高，并且具有一定的号召力和影响力。因此，只要找到微博用户网络中的高度数受欢迎的博主，对其进行重点营销，使其成为该企业的代言人或者fans，这样由他发表以及分享和转发的信息会得到大量的微博用户关注，可使营销效果达到最佳。通过“中介中心度”的分析找到拥有高介度中心的博主，该博主充当的是中间人的角色，如果不通过他，与他相连接的两个博主就无法取得联系。因此，企业要进行微博营销，必须处理好与高介度中心的博主的关系，加强该博主的满意度，使得信息传递可以顺利进行，从而提高营销效果。通过“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明该博主与其他博主的间的联系越紧密。因此，企业进行营销活动时，还应关注高中心度的博主，努力提升该博主的忠诚度，促进信息的广泛传播。

2、微博用户的小团体分析

美国社会学家格兰诺维特(MarkGranovetter)认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。一般来说小团体是强关系。在微博中，强关系是指博主之间有着直接链接关系。据调查表明，强关系代表信任、合作、稳定，因此，微博博主之间的相互影响很深。同时，强关系对个体的影响也很大，它会影响个体的想法，甚至行动。因此，企业进行微博营销时要找到小团体内部的领导者，他们的言论和行为会对其他内部成员产生很大的影响力和号召力，这样企业处理好与他们的关系，提升他们的忠诚度，这样就可以使营销目的达到最大效果。小团体内部是由强关系组合起来的，而不同的小团体之间的联系通常是弱联系。在微博社会网络中，弱关系虽不像强关系那样联系紧密，但是它可以形成一张大的关系网，使得不同小团体之间的信息可以相互传递，不像强关系那样的小团体，信息只能在自身的内部成员间传递，有一定的局限性。因此，可以得出个人的社会网络同质性较强时，信息比较封闭，不利于信息的传递。个人的社会网络异质性较强时可促进不同团体之间的信息传递和交流。

3、微博用户网络的小世界效应

微博作为一个网络营销平台，每一个微博用户都是潜在营销对象，企业通过更新微博的方式来传播信息。本文基于前人研究可知微博的传播是符合小世界特性的，其传播模式面对面的。在小世界理论中，微博用户作为一个节点，通过转发、评论、互相关注等方式来获取和传递信息，这种方式大大的提高了传播的效率。因此，企业进行微博营销时，其粉丝对微博进行转发、评论，这种重复的次数越多，企业微博产生的影响力就越大，由此获得事半功倍的营销效果。

三、基于社会网络分析法的微博营销策略

1、通过找到小团体的领军人物提高微博用户对企业品牌的认可

小团体是强关系组合而形成的。小团体中的每个成员都代表不同的节点，处于被不同的完位置、拥有不同的能力。前文中提到，我们可以通过点度中心度和接近中心度找到小团体中的核心人物或者说领导者，这种人往往很有威望。领导者引领人们的思维，尤其在具有相同兴趣的团体当中，他的建议对其他成员产生重大的影响。同时，在社会规范下，人们往往会同威望较高的领导者意见一致。因此，企业进行微博营销时，要重点关注这种核心人物，加强与他们的合作，努力提升他们对该企业的忠诚度和信任度，使得企业获取该团体的成员的认可和信任。

2、利用弱关系加强微博用户对企业信息的传播

旅游业微博营销研究 第3篇

关键词 酒店管理 市场营销 微博营销

中图分类号：F274 文献标识码：A

随着微博的不断发展，其价值和力量越来越被企业认可。营销主战场已经从传统媒体推广与线下宣传逐渐转移到以微博为核心的网络营销。如何利用好微博成为越来越多企业的研究重点。

1 微博营销概述

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。

1.1 特点

（1）立体化。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频从多维角度等展现形式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的信息。（2）高速。通过各种平台上的粉丝可以实现病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大，达到短时间内最多的目击人数。（3）成本低。微博发布门槛低，成本远小于广告，比博客营销或论坛营销的成本低很多，效果却不差。受众与传统的大众媒体同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低。（4）开放性。微博能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。政府与民众、明星与粉丝、企业与顾客都可以直接互动，拉近距离。（5）针对性强。关注企业或者产品的粉丝大部分是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以进行精准营销。

1.2 缺点

（1）人气是微博营销的基础。新用户的粉丝数远远不够，此时除了自身优质内容的不断更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若发布的未被及时关注到，就很可能被埋没在海量的信息中。（3）可靠性受质疑，网络媒体在公众心目中的可靠性远不比传统媒体，诚信在网络营销尤其是微博营销中尤为重要。

2 新浪微博用户群体的特点

2.1 整体特点

（1）博文被转评数与影响力呈明显的正相关。（2）网站与微博之间并行发展的趋势日益明显。男性倾向于关注科技、电商网站，女性则关注穿衣美容、家居生活网站。（3）94.8%的用户欢迎图文形式博文，47.4%欢迎含视频，35.4%欢迎有短链接；81.7%的用户认为官博应包含更全面的网站信息；59.4%的用户希望互动多，57.9%希望举办活动多；接近三分之二的用户偏好于了解活动开展通知信息、产品比较、个性化服务、产品介绍和已使用用户的评价信息。（4）官方微博缺点方面，52.2%认为评论与留言无反馈，44.1%认为开展活动少。

2.2 旅游酒店微博用户特点

（1）旅游微博积极使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等评价的用户占70%，其次是特价机票、酒店。旅行中，部分用户会选择与达人、机构进行随时互动。旅行后60%的用户会回顾旅行，52%会总结旅途中的问题。（3）移动端和PC端发微博的峰值出现在23时-24时，高频值在10时-23时。

3 旅游酒店行业微博营销存在的问题

（1）未定位，无目标。许多酒店在运维微博时并未进行品牌形象定位，目标不明，只是盲目地让各种信息充斥页面。（2）原创少，转载多。62%的酒店微博活跃度、传播力、覆盖度均不高，只有原创微博，用户才会给予有效地反馈，才有交流和互动的可能。（3）针对性不强，互动不足。很多酒店博客以吸引大量粉丝为目的，忽视了粉丝是否目标市场。大部分开设微博的酒店仍把微博当作单向信息发布平台，忽略了反馈的问题。（4）吸引力不够。酒店希望向消费者传播的企业和产品信息越多越好，故在撰写微博时，不受控制地加入大量的广告信息，使得文案过长，不便阅读，微博也失去参与热度。

4几点建议

4.1 原则

在运作微博营销时需要把握以下原则：①个性化，微博营销竞争中只有能滿足粉丝需求的个性化微博才能胜出；②趣味性，含广告内容的微博更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与；③互动性，微博管理员用心感受用户的心理、认真回复留言，更能获得用户的情感认同；④创新原则，微博发展时间短、一般品牌做内容难度大，社会媒体对日常内容量的要求使微博需创意整合其内容；⑤保持热度，微博更新速度快，热度不够则很快沉入信息海底；⑥真诚，微博营销比其他传统营销更需要真诚，信息必须透明、真实。

4.2 微博建设与管理

微博建设与管理的方法，可以用5W1H说明。

（1）谁来播（Who）

微博是酒店的营销工具、客户服务工具、媒体工具，需要专门配置有营销和客服背景且经过技术和公关技巧训练的人员维护。培训前台、预订、销售等一线员工，使其精通关于微博的一切知识，并利用与客人接触的机会推广微博。

（2）播什么（What）

采用主题专一、图文结合的形式，传播的内容包括目标顾客关注信息的相关活动开展通知、产品比较、个性化服务、已使用的用户评价、全面的网站信息以及网站链接，含有少量视频等信息。酒店宣传信息不超过微博信息的10%，淡化产品色彩，展示酒店个性、促销、推广及形象。主动为用户提供酒店、交通、当地概况、特价机票等方面的信息，安排专人24小时及时回复用户微博、售后服务、接受并处理用户意见。

（3）何时播（When）

每天微博信息有规律地在高峰时间更新，每天5-10条信息，节假日发布微博的频率适当加大，让用户形成登陆后就查看微博有否更新的习惯。发帖太多、速度太快容易导致受众反感。

（4）何处播（Where）

除知名门户网站和行业网站微博平台外，根据不同社区的特色，在科技、电商网站设置针对男性的版块，在穿衣美容、家居生活网站针对女性的版块，便于客人以其习惯的方式与酒店展开互动。

（5）对谁播（Whom）

根据酒店自身的目标市场进行目标顾客定位，以其主要营销对象，吸引目标顾客的关注。

（6）如何播（How）

适当选取行业相关新热点关键词做好SEO，确保微博名称简单易记且URL地址简洁明了，结合目标顾客标签特点优化标签，根据自身品牌形象选择适应80后、70后及90后心理的图片或使用品牌LOGO作为头像。

结合自身运营实际，使用事件营销、体验营销、名人效应、主题营销、推广促销、危机公关、微博营销矩阵或者跨行业多品牌联合进行软性植入的方式融入微博营销。

参考文献

[1] 刘东明. 微博营销：微时代营销大革命.清华大学出版社，2012.6.

[2] 新浪旅游.新浪微博数据中心，2012年微博旅游白皮书.

[3] 新浪微博数据中心.2012年网站微博年度发展报告.

[4] 黄昕.论中国酒店业微博营销之道.http：//www.traveldaily.cn/.

旅游业微博营销研究 第4篇

1 旅游官方微博营销效果及其影响因素

1.1 旅游官方微博营销效果及其内涵

旅游官方微博营销效果就是以旅游官方微博为媒介的信息交流对信息受众旅游出行决策、旅游目的地形象形成、旅游目的地情感的影响, 是对微博信息传播者信息传递有效性的一种衡量, 也是对信息受众信息需求满足度的一种评价。旅游官方微博营销效果具体包括两方面内容。一是指信息传播者以微博为媒介进行信息传播所实现的意图程度;二是指信息受众利用微博获取的信息对其情感、思想、态度和行为等方面所产生的有效影响程度。

1.2 影响旅游官方微博营销效果的因素

1.2.1 旅游微博信息传播者的活跃程度、身份

在微博的世界里, “关注”功能实现了传受者角色之间的转换, 传播者与受众两者之间没有明确的界限, 每个微博用户既是传播者, 也是受众, 这是个双向可逆的过程。本文所研究发布者即是旅游局所注册微博账户。微博发布者的身份有政府、企业、明星或普通公民, 身份不同, 其发布的信息对粉丝产生的吸引力也不同。

1.2.2 微博信息接受者的活跃程度、身份、主观因素

微博信息受众者对旅游官方微博效果的影响主要来自于主观因素。如信息受众的主观评价, 信息受众在微博信息传播中的地位变化提升了其在信息交流与信息利用中的选择性和主动性。同时, 由于微博信息传播效果更多通过受众个体情感、思想、态度和行为等方面的变化得以体现, 其主观性更加突出。信息受众在微博传播活动中希望能够对事物做出自主地判断和选择, 他们所表现出来的影响程度亦不同。例如:官方认证账户的粉丝、内容类账户粉丝、草根意见领袖的粉丝、僵尸粉丝等不同粉丝其影响度也不同。

1.2.3 博文信息的个性化、情感性、视觉化

2015年微博取消了140字的发布限制, 发布字数限制更改为少于2000字, 在微博传播过程中, 信息内容是丰富的, 有图片、视频、音频等诸多内容, 博文信息的关联性、趣味性、互动性、多元性、独特性、实用性对官方微博的知名度和影响力会有直接影响。有趣的微博更容易吸引客户的眼球并获得转发, 缺乏足够的趣味性的微博, 很容易淹没于网络。

1.2.4 微博信息传播途径的及时性、便捷化、移动化

微博既可以通过手机 (客户端、Wap网站、短信和彩信) 和互联网 (通讯工具、网页、电子邮件) 等发布微博, 还可以通过微博平台提供。平台的便捷性、及时性以及可移动性直接营销到旅游官方微博信息的可达性, 从而影响营销效果。

2 旅游官方微博营销效果评价指标体系的构建与解读

2.1 旅游官方微博营销效果评价指标体系的构建

1948年, 美国哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》, 文章中提出传播过程及其五个基本构成要素, 即:谁 (who) “控制分析”、说什么 (what) “内容分析”、通过什么渠道 (in which channel) “媒介分析”、对谁 (to whom) 说“受众分析”、取得什么效果 (with what effect) “效果分析”, 即“5W模式”。微博作为信息传播的一种形式, 同样具备“5W”要素, 最终取得的效果同样受前四个W的影响。旅游官方微博作为一种大众传播媒体, 可以从旅游微博信息发布者、微博信息接受者、博文信息内容、微博信息传播途径、传播收益五个角度对其传播效果加以研究。在确定传播效果的评价指标时, 可以将将影响旅游官方微博传播效果一级指标定义为:X1微博发布者、X2粉丝、X3博文、X4传播方式、X5传播收益。在一级指标基础上确定了18个二级评价指标, 其中微博发布者是指旅游局网络媒体上注册的官方微博帐号, 包括2个二级指标:x1旅游官方微博形象辨识度、x2旅游官方微博活跃度。粉丝指关注旅游官方微博的用户, 粉丝指标包括4个二级指标:x3粉丝类型、x4粉丝数量、x5粉丝活跃度、x6粉丝传播力;博文指旅游官方微博发布的博文信息以及粉丝发布的博文信息, 博文指标包括5个二级指标:x7博文内容原创性、x8博文内容题材类型、x9博文语言吸引力、x10博文图片和视频数量、x11博文活动数量。传播途径指旅游官方微博及其粉丝发布博文信息的载体 (手机、其他移动媒体、电脑等) , 其包括3个二级指标:x12博文传播及时性、x13博文到达率、x14博文曝光率。传播收益指标是反映旅游官方微博通过营销对粉丝及潜在顾客产生的影响及潜在收益状况, 其包括4个二级指标x15粉丝满意度、x16粉丝推荐度、x17粉丝购买度、x18粉丝转化度。

依据层次分析法, 定义E为“旅游官方微博营销效果”。评价体系由4个一级指标构成, 即E={X1, X2, X3, X4, X5}, 其中, X1:旅游官方微博;X2:粉丝;X3:博文;X4:传播方式;X5:传播效益。5个一级指标细分为18个二级指标, 即

X1={x1, x2}, X2={x3, x4, x5, x6}, X3={x7, x8, x9, x10, x11}, X4={x12, x13, x14}, X4={x15, x16, x17, x18} (见图1, 旅游官方微博旅游营销效果评价体系图) 。

2.2 旅游官方微博营销效果评价指标的解读

2.2.1 微博发布者

(1) 微博形象辨识度。指官方旅游微博在注册时所采用的LOGO、宣传口号微博头像、背景简介、标签等, 区别与其他官方微博程度。

(2) 微博发布者活跃度。博主活跃度一般是旅游官方微博在线时长 (一般按照24小时为单位) 计次、登录频次、发表博文频次。活跃程度其发表微博数、微博频率、微博原创率、关注微博数所共同决定。微博的活跃程度越高, 粉丝关注的概率就越大, 发布的信息相应受众面会更加大, 营销效果也越大。

2.2.2 粉丝要素指标

(1) 粉丝影响力。旅游官方微博粉丝可以分为以下几类:官方认证账户的粉丝、内容类微博账户粉丝、草根意见领袖粉丝、僵尸粉丝。官方认证账户的粉丝官方认证的微博账户, 一般都是各个领域的名人、企业、政府以及各种机构、组织。内容类微博账户粉丝指微博中有许多单独发布同一类型内容的账户, 他们大多都有惊人的粉丝数量。草根意见领袖粉丝指一般大众粉丝中最具有影响力的人, 相比一般受众, “意见领袖”接触媒体的频率更高, 会对大众传播效果产生重大影响。僵尸粉丝指一些长期没有动态、同一IP地址申请多个微博号码的用户称之为“僵尸粉丝”或“死粉丝”, 他们对微博营销效果的影响较小。

(2) 粉丝数量。粉丝数量是指旅游官方微博的关注用户数量, 粉丝数量越大对微博营销产生的效果越大。据测算, 一个微信公众账号的任意5天的头条文章, 看看有多少阅读量, 取一个平均数, 然后乘以十, 便是这个微信账号的大致真实粉丝数量。

(3) 粉丝活跃度。粉丝活跃度一般是指旅游官方微博的关注粉丝在线时长 (一般按照24小时为单位计次) 、登录频次、评论频率、转发博文率、关注率、评论或博文被传播率。粉丝活跃度越高营销效果越大。

(4) 粉丝传播力。指微博信息被粉丝有效传播的能力及程度, 其实质是将微博信息、内容进行广泛的扩散传播, 便能够产生较大影响能力。它主要包括粉丝数、关注率、微博被转发量、微博被评论量、微博被转发率、微博被评论率、粉丝影响力等内容。!

2.2.3 博文吸引力要素指标

(1) 博文内容原创率。旅游官方微博的原创性微博占所发全部微博的比重。微博原创率越高, 则说明旅游官方微博的活跃程度越高, 反之, 则说明旅游官方微博的活跃程度较低。 (2) 博文体裁类型:旅游官方微博博文所采用文章体裁, 有记叙文、说明文、议论文散文、故事等种类, 其中议论和故事的博文体裁最易吸引粉丝的眼球。

(2) 博文语言吸引力。指微博文字对访客的吸引程度, 若文字优美生动或富有创意或包含趣味及具有亲和力, 则表明微博文字对访客的吸引程度越高, 吸引指数越大;反之, 则说明微博文字对访客的吸引程度低, 吸引指数越小。!!

(3) 博文图片与视频数量。指微博中包含图片、视频的数量, 图片与视频的数量一定程度上说明微博对访客的吸引力大, 否则说明微博的吸引力小。

(4) 微博活动数量。指微博是否发起微博活动, 发起微博活动越多, 则一定程度上说明微博对访客的吸引力大, 否则说明微博的吸引力小。

2.2.4 传播途径要素指标

(1) 微博传播及时性。博文是新近发生事实的传播, 这就决定传播者必须在事实发生的第一时间内进行及时发表, 否则等事情过去很久了再进行宣传, 这样的信息就会被人们习惯地称之为旧闻。正是从这一角度出发, 博文也像新闻一样是一种“易碎品”。微博的这种特性要求博文发布者能够及时能够选择随时随地都能发表博文, 比如手机、掌上电脑等携带的便捷性使博发布更为方便, 从而确保了旅游官方微博传播的及时性和可达性。

(2) 微博传播到达率。指微博传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值, 即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。传达率越高旅游官方微博传播的效果越好。

(3) 微博传播曝光率。微博传播曝光率是指单位时间内旅游官方微博信息展示的次数, 单位时间内展示的次数越高, 则曝光率越高, 旅游官方微博传播的效果越好。

2.2.5 传播效益指标

(1) 粉丝满意度。指粉丝对旅游官方微博的满意程度。粉丝满意度越高, 则说明旅游官方微博营销的效益越好, 反之, 则说明旅游官方微博营销的效益较差。

(2) 粉丝推荐意愿。指粉丝将旅游官方微博推荐给好友的意愿。粉丝推荐微博的意愿越强, 则说明旅游官方微博营销的效益越好, 反之, 则说明旅游官方微博营销的效益较差。

(3) 粉丝购买意愿。指粉丝看到旅游官方微博发布的相关旅游产品后, 购买相关旅游产品的意愿。粉丝购买旅游产品的意愿越强, 则说明旅游官方微博营销的效益越好, 反之, 则说明旅游官方微博营销的效益较差。

(4) 粉丝转化率。指粉丝看到旅游官方微博发布的相关旅游信息后, 购买相关旅游产品, 成为实际旅游消费者的数量与粉丝数量的比值。粉丝转化率越高, 说明旅游官方微博营销的效益越好, 反之, 说明旅游官方微博营销的效益较差。

3 结语

在旅游官方微博营销效果评价体系中, 各评价要素指标之间互为影响、互为因果, 共同影响着营销效果的变化。因此, 旅游官方微博在利用微博平台开展营销工作时, 需要关注这些指标要素, 在发挥其积极作用的前提下, 结合本地旅游实际情况制定有效的微博营销策略, 切实把握微博具体的运营技巧, 才能取得良好的营销效果。

参考文献

[1]原福永.微博用户的影响力指数模型[J].现代图书情报技术, 2012 (06) .

[2]陈永东.企业微博营销策略、方法与实践[M].北京:机械工业出版社, 2012 (8) .

[3]金永生, 王睿, 陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学, 2011, 24 (4) .

[4]杜子建, 侯锷.企业微博管理手册[M].北京:印刷工业出版社, 2011.

[5]冯晓文.企业官方微博的视觉设计与营销策略研究——以电子商务企业为例[D].上海:华东理工大学, 2013.

[6]刘鲁川.社会化媒体用户的情感体验与满意度关系[D].微博为例化中国图书馆学报, 2015 (01) .

浅探微博营销在旅游行业中的运用 第5篇

關键词：微博营销 旅游业 运用

1、前言

快节奏的现代社会让操作简单、快速时效的微博人气高涨，受到人们的热烈追捧使用，微博是现代社会一种新型的媒体，它的出现极大的改变了信息传播的方式。而旅游消费是现场的体验感受，人们没有到达旅游景点之前是无法获得尝试的，也就无法判断是否值得亲自去感受。而现在人们可以通过微博来了解各种各样的信息，可以亲自参与其中进行转发、评论等，可以通过微博来了解旅游当地的媒体宣传广告以及旅游者留下的评论，并作为参考信息，满足个人的需求。

2、微博营销在旅游行业中运用的特点分析

根据调查分析显示，微博成为了互联网应用最为发展迅速的应用，仅在2011年的上半年，微博的增长率已经高达208.9%，而新浪微博中“中国旅游”的账号被评为了十大官方微博之一，旅游微博已经成为了旅游景点宣传、信息发布、营销策略、交流互动的平台。以下是对微博营销在旅游行业中运用的特点做出详细的分析探讨。

2.1微博简单自由、更新时效、成本低廉

人们可以通过微博的平台，通过互联网用手机或是电脑把自己的所见所闻随时随地的分享在微博上，不需要凝练的标题以及华丽的文字，只言片语就可以将视频、图片、文字等发表在网络上。微博用户可以通过关注本身感兴趣的微博，来了解该微博即时发布的信息，并可以进行互动交流，达到更进一步的方便快捷的了解，甚至可以对感兴趣的微博进行病毒式的转发，让“一呼百应”般的宣传效果不再是神话。采用微博营销基本是可以说是享受“免费的午餐”，不需要上百万甚至上千万的媒体广告费用，很大程度上节约了营销的成本费用。

2.2微博信息传播精准度高，口碑效应好

一般情况下，微博用户们都是根据自己的兴趣喜好来选择关注的对象，例如关注旅游企业的绝大多数是旅游爱好者，都是这些企业微博的粉丝，企业可以根据人们的喜好针对性的发布一些相关的信息，提供一些对应的服务，则信息传播的精准度较高。而微博用户通过分享转发评论等，一传十，十传百，口口相传的口碑宣传模式，让旅游企业的信息宣传达到了意想不到的推广效果。

2.3微博的互动便捷、信任度高

网络的发达，加上移动的合作，给微博用户提供了更多便利性的平台，方便了微博用户的更好的了解即时讯息、以及发布信息，甚至可以在微博上更好的互动，与博主进行沟通交流，使得交流更为主动、更友好，也增加了信任度。对微博博主来说，享有书写自由的权利，人们可以在短时间内来觉得是够要关注该微博，通过关注与被关注的形式，使得相互之间增加了信任度。这种个性化的优良互动，给旅游企业的微博营销活动带来了优势、奠定优良的基础，沟通的便捷以及信任度赢得了广大客户的青睐。

3、微博营销在旅游行业中的运用策略

3.1建立企业微博账号，组建微博营销团队

微博的即时瞬时性可以有效的帮助企业，并吸引更多的消费者来关注企业的信息动态。所以旅游企业可以建立一个微博账号，组建一个微博营销队伍，把企业的新闻产品活动、优惠促销信息等通过微博这个窗口来发布，拉近与微博粉丝之间的距离，增加相互之间的互动，取得微博用户的信任，提升企业微博的形象。

3.2持续提供对用户有价值、感兴趣的信息

注册了旅游企业微博之后，企业应该要根据粉丝的兴趣喜好，向他们提供有价值、有趣味的信息，努力的吸引更多粉丝的关注。粉丝的关注数在一定的程度上可以反映出企业的信任度以及热度，也让更多的微博用户更能信赖和支持。一些旅游企业首先在微博上发布产品的信息，提供免费的尝试机会给粉丝，来测试客户的反应，根据客户的意取长补短，来更好的为企业提供发展信息。或者发布一些当地旅游胜地的优美照片，或是简单的讲解一下旅游景点、旅游产品那些感动的故事，带给粉丝新鲜感来吸引他们的关注。

3.3认真回复留言，定期激励很重要

微博不仅是一个网络的应用，还是人与人交流的通道，微博的魅力就是在于互动交流，而交流互动就是企业微博能够持续发展的重要步骤。旅游企业微博的博主要认认真真的查看粉丝的留言，认真的采纳意见以及接受赞美好评，认真的回复粉丝在微博上的评论，多与粉丝像朋友之间一样的交流互动，唤起粉丝的信赖认同。不仅要获取粉丝的关注，同时也要去关注一些其他著名微博用户，相互借鉴学习，促进企业发展。

3.4利用名人效应

十句的毛遂自荐也比不上名人领袖的一句话，在旅游行业中，一些旅游专家的意见和明星名人的推荐，会给企业带来非同凡响的影响，能够给微博阅读者带来更多的信赖感。所以旅游企业在微博营销方面可以多与有深影响力和号召力的名人合作，提高自身企业的高度，来促进企业宣传发展。

4、结语

综上所诉，要想促进旅游行业的发展，可以采取以上的措施来很好的管理企业微博，注重与微博用户粉丝之间的交流互通，运用一些优惠促销以及一些名人的效应来加大宣传力度，企业本身也提供更好的服务，使得旅游行业可以再微博营销的促使下蒸蒸日上。

参考文献:

[1]刘涛,高健.微博营销:网络时代的图书营销新体验[J].出版发行研究，2010(5):35- 36.

[2]吴金铃. 网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北旅游职业学院学报.2011（3）.

旅游业微博营销研究 第6篇

浙江省旅游局利用微博开展旅游营销取得了显著成效, 建立了新型的旅游营销模式, 很好的促进了本省旅游业的发展乃至全省发展。微博营销现已成为当下及未来旅游营销的重要方式。

1 微博营销的优势

在信息化飞速发展的今天, 各行各业都依托信息化手段或平台大力发展本产业, 微博这一先进的信息传播手段更是以便捷、快速、经济而大受欢迎。综合来看, 微博呈现的优势有以下方面。

(1) 成本低, 易于操作。由于微博有140字的限制, 所以要求内容简洁, 无须精湛的写作技巧, 每个人都可以在微博上来发表自己的意见和评论, 使得微博营销更加平易近人。微博营销借助了先进的多媒体手段, 通过图片、文字、视频等方式对旅游目的地进行宣传, 使得游客更加直观的了解景区。微博操作简单, 发表便捷, 进一步拓宽了受众人群。

(2) 时效性强。一条关注度高的微博, 短时间内就能被转发上百次, 旅游局可以利用微博快速传递信息, 在第一时间把最新的讯息传递给游客。

(3) 互动性强, 便于客户关系管理。旅游局可以利用互动话题、主题活动等方式, 随时向消费者传递旅游信息。游客可以将自己感兴趣的景点发给自己的粉丝, 也可以在第一时间分享自己的旅游心得。在微博平台上, 每个人既是传播者又是受众, 两种角色互换, 提高了多方交流的互动性, 旅游局便可以利用这种互动性, 做好客户关系的管理。

2 政府旅游官方微博的对比分析

2.1 国外旅游微博的营销策略

国外政府旅游机构利用微博在中国进行旅游推广, 成本低、效果好。

(1) 丰富多彩活动设计, 极具吸引力。以世界旅游强国新加坡为例, 设计了:“新加坡出游预备班”、“食全食美-新加坡”、“购IN新加坡”、“各种玩-新加坡”等热门话题, 对所有原创微博都进行了归纳和分类, 方便游客快速搜索有关新加坡旅游的信息。新加坡旅游局微博组织了“0元直飞新加坡”活动, 粉丝通过转发可以参与抽奖活动, 不但通过互动活动拉近了与游客的距离, 同时宣传了新加坡旅游。“明星达人游狮城”活动利用明星的号召力和影响力, 通过明星的微博宣传来提升新加坡的知名度。

(2) 微博版面设计突出地方特色。以英国旅游局官方微博为例, 英国旅游局的微博是一个包裹着英国国旗的心型。微博因为有140字的限制, 英国旅游局的原创微博都附有图片或者视频, 最大程度的展现了英伦风貌。

2.2 国内旅游微博的营销策略

旅游官方微博是政府部门发布旅游信息、服务游客的平台, 从游客的角度出发, 尽可能的为游客提供吃、住、行、游、购、娱的旅游讯息。从中国旅游局到地方旅游局都建立了官方微博, 官方微博具有一定的权威性, 成为游客出行参考的重要信息。旅游官方微博通过活动和回答粉丝的问题, 拉近了政府与公众之间的距离。国内旅游微博营销呈现出以下几个特点。

(1) 旅游局高度重视微博营销。浙江省旅游局官方微博、山东省旅游局官方微博等一批在行业内有影响力的微博起到了很好的示范作用, 各地方旅游局都看到了微博营销的巨大影响力, 不断完善旅游微博的平台建设, 丰富微博内容, 由专人进行微博管理。通过微博平台和游客之间形成良性互动, 拉近与游客之间的距离。

(2) 通过旅游微博进行活动促销。旅游微博已经成为很多旅游局进行活动促销的平台, 景区利用旅游局官方微博的巨大影响力, 举行关注并且转发就可以送门票, 转发微博就可以抽奖等方式进行活动促销, 不但对景区进行了营销推广, 还增加了微博的关注度。

(3) 旅游官方微博的旅游推荐受到游客“追捧”。旅游局的官方微博具有一定的权威性, 又对当地的旅游资源和人文景观了如指掌, 旅游局推荐的当地景区和美食都具有代表性, 成为游客出行的首选。

(4) 旅游官方微博满足游客多元化、个性化的需求。随着自驾游、自助游和休闲游的兴起。游客的旅游意愿呈现出多元化, 个性化的需求。旅游官方微博为游客提供了丰富的旅游咨询, 多样化的旅游方式。旅游官方微博会针对不同的游客群体来设计旅游线路, 并且提供旅游咨询服务。

3 旅游微博的营销效应

通过对国内外主流旅游微博的分析, 微博营销有以下几方面的效应。

3.1 营销成本低, 受众面广

旅游局通过微博营销, 相对于以往传统的营销模式, 成本非常低, 同时树立了良好的形象。广大的游客足不出户就可以了解最新的旅游资讯。

微博改变了以往的宣传模式, 从手机短信的“一对一”模式发展为“一对N”, 通过粉丝的关注进行病毒蔓延式的传播, 通过粉丝的转发使传播的速度几何式增长。微博营销颠覆了以往的宣传模式, 可使旅游局投入较少的成本, 却收到意想不到的效果, 随着旅游局粉丝人数不断增长, 关注人群的增加, 营销效果会更为突出。

3.2 通过旅游宣传提升影响力, 了解游客意见

微博融合了移动通讯技术和互联网, 通过文字、图片、视频等多种方式为游客提供旅游信息。旅游局微博已成为游客了解各地旅游景点的主要信息渠道之一。旅游局还可以通过与粉丝的互动在第一时间了解游客的意见和想法, 及时处理游客的投诉, 做好对旅游企业的监督和管理。

3.3 维护和管理客户关系

旅游局的官方微博包括权威的旅游咨询、促销旅游活动、实时的景区情况和旅游风景图片, 为游客出游提供了参考依据。通过微博、粉丝可以快速的获取旅游咨询, 制定旅游线路, 在旅途中也能随时发布旅游图片和其他人互动, 通过“口碑”影响到更多粉丝。

4 浙江省旅游局官方微博的营销策略

浙江省旅游局根据游客需求, 顺应“智慧旅游”的趋势, 于2011年4月21日在新浪微博上开通了浙江旅游局官方微博。浙江省旅游局官方微博吸引了众多粉丝的关注。截至2016年11月6日, 该微博已有304万个粉丝, 发表微博19466篇。官方微博策划了抽奖、互动等活动, 收到了良好效果。

4.1 整合资源对浙江旅游进行整体营销

旅游微博与其他网络媒体和传统媒体紧密结合, 可以取得良好的传播效应。浙江省旅游局官方微博可以整合政府资源, 对浙江省旅游资源进行整体营销。浙江省各个地级市都建立了官方微博、很多地方旅游局也建立了官方微博, 他们为旅游局微博提供了大量旅游讯息, 丰富了浙江省旅游局微博的内容, 同时通过省旅游局微博的转发, 提升了地方旅游的知名度。浙江省旅游局还与其他省市旅游局官方微博相互关注, 相互推广旅游资源。旅游官方微博通过相互关注和转发, 实现了双赢。浙江省旅游局微博还对微博话题进行分类:“浙江印象”、“旅途”、“旅舍”、“美食”、“吃货”、“自驾”, 以方便粉丝进行搜索。

4.2 通过微博与游客互动

微博为浙江省旅游局树立了良好的公共形象。旅游微博具有传播速度快、范围广的特点, 及时分享性可以和旅游完美结合。微博是一个社交平台, 其交流和互动的功能为政府和游客之间建立了交流平台。官方微博充分利用交流和互动功能, 进行微博公关。政府部门的微博必须树立游客为中心的服务理念, 及时回复粉丝问题, 定期举办与粉丝的互动活动, 拉近与游客的距离。

4.3 注重内容建设, 创新发布方式

微博内容是微博吸引粉丝的主要手段。旅游局注重信息手段的多样化, 每条微博都尽量附带视频或者图片, 使游客全方位的了解旅游信息。在微博的更新时间上, 要和粉丝上网的时间相吻合, 使微博营销的效率更高。微博信息最好能为粉丝带来实际利益 (例如景区打折的信息) 或者能够让心情愉悦的信息 (比如美景的分享, 旅途中的趣事等) ;通过互动活动, 可以及时了解游客对于景区、旅游产品的偏好, 鼓励粉丝分享旅游经验, 随时与游客进行互动和交流。

4.4 通过热点事件进行事件营销

事件营销是通过策划、组织和利用有新闻价值的人物或者时间, 来吸引媒体和游客的关注, 提升旅游目的地的知名度和影响力。事件营销可以通过借势和造势来完成。浙江省旅游局微博抓住“中国旅游日”这一社会热点, 借势展开宣传。浙江省旅游局开展“百个景区万张门票送粉丝的活动”, 吸引了大批网友的关注, 通过转发和@好友, 进一步增强了旅游局微博的影响力。

4.5 微博要体现人文关怀

旅游局微博每天都会用一句名人名言或者谚语和粉丝说“早安”和“晚安”, 就像一位亲切的老朋友, 拉近了和网友的距离, 体现了人文关怀。对于粉丝的留言应该及时回复, 与粉丝之间进行良好沟通, 可以让微博更加亲民, 体现互动性。浙江省旅游局的微博头像是诗画浙江和二维码的结合, 这在旅游局的微博中是一种创新, 方便游客关注浙江旅游微信平台, 旅游微信平台也为游客在第一时间提供采摘、旅游团购、自驾线路、精品农家乐等旅游信息。

5 旅游微博营销的几点建议

(1) 旅游微博营销必须不断创新。网络时代, 社交平台不断推陈出新, 微信、腾讯微博、新浪微博、Facebook等一系列的社交互动模式也在不断创新, 旅游微博一定要顺应时代的变化, 应用最新的技术, 通过多媒体融合的方式宣传旅游。微博的内容需要及时更新, 营销宣传的模式也要不断变化。

(2) 通过事件营销增强微博的吸引力。微博的特点是更新快, 紧跟潮流。旅游微博也要抓住社会热点, 及时推广旅游, 通过评比、抽奖、促销、优惠、团购等一系列方式来增强吸引力, 为游客带来真正的旅游优惠。

(3) 以满足游客需求为核心的营销推广。旅游微博宣传的目的是满足游客的旅游需求, 为游客提供咨询和服务, 对当地的旅游进行整体营销。旅游微博宣传一定要了解客户多元化的需求, 可以通过游客调查、驴友专访、网络调查等方式了解游客的需求, 然后提供有针对性的旅游咨询, 并对旅游信息进行分类, 方便游客查找。

6 结语

本文通过对国内外政府旅游官方微博特点的分析, 以浙江省旅游局官方微博为例, 就旅游微博如何进行营销推广进行了探讨, 并提出建议。微博作为一种新兴的社交媒体, 在旅游营销中已凸显出特有的优势, 但是, 微博作为一个开放的平台具有不可控性, 特别是对一些景区、目的地具有负面影响的微博也会有广泛的传播。这就对政府的危机管理能力提出了新的挑战, 建立一套完善的危机管理预案成为了当务之急。而善用微博、会用微博将推动旅游业的快速发展, 迅速传播。

摘要：微博已成为旅游局对外宣传和共享旅游信息的平台。本文以浙江省旅游局官方微博为例, 探讨了国内外旅游局官方微博营销策略, 分析了多渠道的整合营销、事件营销、客户关系维护等多种营销策略, 并为政府部门的微博营销提出了合理化建议。

关键词：微博营销,营销策略,浙江省旅游局

参考文献

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[4]张翠苹.旅游社旅游微博营销的思路[J].今日科苑, 2011 (24) .

旅游酒店微博营销策略 第7篇

一、建立微博营销相关战略

微博营销已是目前网络时代的必然发展趋势。通过微博宣传酒店信息或发展广告,仅是最基础的微博营销,微博的作用远非如此,目前微博已是连接社区部分、博客部分、网站部分甚至媒体部分的重要平台。如今,许多企业网站也都开通了有关微博方面的一些应用,微博客户也呈增长趋势,因此微博也有可能发展为连接整个网络的通行证。基于此,中小类型的酒店在制定营销活动时具有长期性的特点,因此利用微博进行营销决不能一时兴起;必须结合自身发展需求做出科学、合理、长期的规划。结合酒店自身优势建立完善的微博营销策略,争取在微博平台中,加大自身的影响力。

二、设计优秀的微博内容

旅游性质的酒店在微博内容方面须符合酒店在经营方面的战略,并为酒店客户提供服务,且对内容发布有着持久的计划。

(一)为酒店微博选定好主题。如:对中小类型的酒店而言,其微博需有明确的定位,并且为自己的品牌制定一个独具特色的关键词,并将此关键词作为微博内容的核心。接着根据内容设计相关板块,然后对工作人员合理进行安排,每天在不同内容板块之中发布与之相对应的微博信息,使官方微博在层次上更加突出,在内容上显得更为充实。例如,酒店可在其官方微博中开设“出行万事通”、“快乐旅行”、“开心早安”“夜夜好梦”、“万千世界”、“便利互动”等板块,让其工作人员每天在相对应的内容板块上发布一定数量的微博,使粉丝们自由选择阅读。

(二)对微博内容进行设计。中小类型的酒店要充分利用微博内容的传递性,与用户进行沟通以及相互交流。与此同时,酒店在微博信息方面的发布频率每天约为20次,数量较多,因此其管理员需大量收集各种微博内容并做出相应整理。对微博信息的质量也有较高要求。其内容需包含大量原创内容。

(三)设立独具特点的标签,加强信息收集。在酒店的官方微博中,可根据每个人的喜好设立独特的标签。如:可设立会员专区、优惠促销、经济舒适酒店、主题酒店、预订打折等,其中应当融入酒店的特点,提高被搜索率,而且粉丝还可以通过标签及时了解酒店信息。微博标签是企业自己进行设置的,酒店可以通过独具特设的微博标签吸引大量的粉丝,为粉丝的需求提供更加便利的服务。

三、建立良好的发布规律

旅游酒店对微博营销应保持良好的心态,坚持持之以恒的原则,不要寄希望于依靠短期的爆发性的消息去吸引粉丝,应该以酒店正确的价值观为指导,坚持每天采取平等的态度、友善的态度和粉丝进行实行交流,建立长期的稳定关系,而不是断断续续的管理。如,某连锁类型的酒店采取的策略就是全天每隔一小时便滚动拨出资讯、各个板块随时进行播报、各分店间进行账号联动,具有实时性和互动性等特点,时刻保持较高的关注度,体现出微博在人性关怀方面和实时服务方面的优势,促使粉丝主动为其传播并提高其关注热情,既可以提高酒店品牌知名度,还可以加快进行销售转化。

四、构建微博客户相关服务

现今,分析旅游类型酒店的自身状及其粉丝的相关需求特征,在开发当前经济类型酒店与日俱增的粉丝时,还应加强对粉丝的关注度,如:一些喜爱旅游的人的微博、记者的微博、明星的微博等等。在关注不同群体的相关微博时,可以使我们了解人们真实的需求,及时掌握市场动态变化。在对其进行关注时,我们还应该重视信息反馈,反馈对于旅游类型酒店进行的微博营销而言至关重要,旅游类型酒店应该及时对其微博粉丝所表达的想法、意见进行反馈,并快速的做出相应措施。微博属于自媒体,就旅游类型酒店建立的官方微博而言,其粉丝主要是对酒店相关服务或者相关产品有所需求的客户。显然,这些微博“粉丝”也是酒店经营的目标客户,但是,通过网络是难以寻找这样的酒店目标客户的,然而我们通常通过网上抽奖等形式获得的粉丝并不是酒店所期盼的目标客户。因此,也出现了一个需找目标粉丝的问题。显然,只有那些曾经在酒店消费过的客户,才是酒店真正寻找的目标粉丝,而且这些粉丝极有可能进行二次消费;只有这样酒店才能够取得再次营销的良好效果,与此同时通过这些客户的消费习惯才有机会影响其微博粉丝。因此,旅游类型酒店的官方微博应采对话的形式获得目标粉丝,并且在其入住期间提供最优质的服务,并在微博上同这些粉丝展开互动、进行交流。

五、结语

总而言之,微博营销对酒店而言,既是商机也是挑战。微博在传播方面的优势以及开放的特点将是酒店营销的必然发展趋势。旅游酒店应该把握时机,结合自身特点制定微博营销的持久战略以及相应的管理机制,在微博营销中取得显著成效。

旅游地官方微博营销策略 第8篇

微博, 是指使用者通过即时通讯工具、手机以及各种客户端组建个人网络社区, 以140左右的文字更新信息, 并实现即时分享。随着微博的传播效益逐步显现, 微博已经成为旅游地推广旅游产品和目的地形象的利器。微博与旅游地营销有以下契合点:

(一) 受众基础相似。

《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年12月, 我国微博用户规模为3.09亿, 较2011年底增长了5, 873万, 网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点, 达到54.7%。数据显示, 相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上, 截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿, 即高达65.6%微博行为用户使用手机终端访问微博。另外, 根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究, 上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市, 一方面保证了信息扩散的速度;另一方面又与当前我国主要旅游客源地相重叠, 在一定程度上保证了微博营销的效果。

(二) 体验需求共性。

旅游需要体验传播, 而体验传播离不开网络环境。网民通过互联网创造网络虚拟社区, 以文本图像、音视频等各种形式发布信息并进行互动, 使具有相同需求和爱好的体验群体建立一种经常性的信息沟通方式, 以方便进行情感交流。旅游作为一种体验性产品, 在购买前很难评估, 为了减少购买风险, 旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论, 通过微博互动, 旅游者可以获得与旅游行为和体验、旅游分销渠道选择以及目的地选择等更加“真实”的旅游信息。因此, 微博与旅游的体验共性为两者之间的融合铺平了道路。

(三) 信息需求即时高效。

微博形式精简, 操作便捷, 功能强大, 支持文字、图片、视频等多媒体信息, 特别适合在移动客户端浏览和发布, 与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外, 微博信息生成群体庞大、传播速度快, 可以在第一时间告诉大家最新动态, 时效性强, 抢鲜度高, 能够满足旅游者对目的地信息的需求。

二、旅游地官方营销现状

微博在中国市场的巨大营销价值得到了国内和国外政府旅游管理部门的广泛关注和重视。在中国, 最早开通微博的是香港旅游发展局, 2009年10月27, 香港旅游发展局就通过关联博客在新浪微博上发出了第一条微博。而在大陆最早开通微博的是宁夏, 2010年6月10日, 宁夏旅游局发布第一条微博:“#宁夏自驾#哈哈, 今天感受微博了!挺好!”。目前, 在新浪微博, 已开通并通过认证的旅游官方微博已经超过400多个, 其中, 政府机构旅游官方微博已超过200个。除了新浪网外, 大部分旅游局也会在腾讯、搜狐、网易等门户开设旅游官方微博。目前, 旅游地官方微博在营销方面表现为以下几点:

(一) 旅游地官方微博营销效果悬殊。

为综合评价旅游局微博营销效果, 中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团合作, 在持续数据监测的基础上, 共同设计了微博传播有效性的衡量模型, 以旅游地官方微博为对象, 从微博的覆盖度、活跃度和传播力三方面对旅游地官方微博的营销效果进行的评估。以艾瑞咨询网2011年的统计数据为例, 在省级微博层次中, 形成了明显的三级梯队。山东、浙江、香港成为一级梯队, 典型的特征就是都具有高的覆盖度, 活跃度以及传播度。四川、广西、北京、上海、贵州和福建成为二级梯队, 山西等其他省份为三级梯队, 都是较低的覆盖度。

当然, 各地旅游官方微博的营销效果也是在每天动态变化, 竞争较为激烈。以粉丝数为例, 根据劲旅咨询-劲旅智库对全国省级旅游局微博运营数据监测结果显示, 在2012年4月1日至30日期间, 省级旅游局微博粉丝数排名前十位的分别是:浙江省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅游局、黑龙江省旅游局、江西省旅游局、北京市旅游委员会、湖南省旅游局以及福建省旅游局。截至2013年3月31号, 省级旅游局微博粉丝数量排名前十位的分别是:广西旅游局、浙江省旅游局、河北省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅游局、黑龙江省旅游局、山西省旅游局、江西省旅游局。其中, 粉丝数变化最大的是广西旅游局和河北旅游局, 前者从2012年的第11名跃居第1名, 而后者从第29名跃居第3名。另外, 山西旅游局也从2012年的第16名跃居第9名。

(二) 部分旅游地官方微博成为空壳。

根据劲旅咨询———劲旅智库对全国省级旅游局微博运营数据监测结果显示, 在2012年4月1日至30日期间, 天津市旅游局、辽宁省旅游局、西藏自治区旅游局、新疆维吾尔自治区旅游局微博数均少于100个, 基本没有维护。内蒙古旅游局官方微博2011年7月开通, 粉丝一万多, 截至2012年4月30日其所发微博仅为4条, 2013年5月19日笔者再次登陆发现其发布微博仅5条, 一年内只增加了1条微博发布。市级旅游局微博中, 长春市旅游局的官方微博“长春———消夏之都冰雪名城”, 该微博于2012年5月开通, 粉丝数27, 305, 截至2013年5月19日登陆调查, 也只发布了4条微博, 与“僵尸”账号无异。显然, 部分旅游地虽然顺应网络发展开通了微博, 但是对微博的营销管理上落后自闭, 缺少必要的网络营销手段以及与网民进行交融沟通的能力, 用户的信息需求并没有得到满足。针对上述现象, 有分析人员认为指出, 旅游官方微博是旅游地利用互联网及社交平台实现与游客零距离交流的创新举措, 但是部分官方微博成为用户旅游信息检索和获取的空壳。这种空壳微博只会带来短暂粉丝集聚之后的长期信息负支出, 形成旅游地的负面形象。

三、旅游地官方微博营销策略

(一) 通过提供服务及互动进行关系营销。

一方面旅游地官方微博应该及时回复受众的反馈信息, 树立服务意识, 努力将微博转变为另一种形式的服务平台。目前, 有些官方旅游微博除了及时查看粉丝评论并回复评论外, 还开设“你问我答”、“问路”等功能。通过这种方式了解用户的需求, 增加了与粉丝的互动, 充分体现了微博的服务功能;另一方面旅游地官方微博可以积极主动地通过微博议题设置与粉丝之间长久稳定的关系。例如, 北京东城区旅游局在“2011皇城文化国际旅游节”期间, 设立了“转发有礼”、“皇城文化志愿者征集令”和“微调查”三大板块的微博互动活动。通过有奖转发、有奖参与、有奖调查的形式, 积聚了大量的人气。期间累计发表互动活动微博13个, 吸引了496个转发和381个评论, 覆盖粉丝数接近100万。

(二) 捆绑热点新闻进行事件营销。

微博作为一种新兴的网络媒体, 为热点事件营销提供了良好的实施平台, 借助合适的热点事件和创意的操作, 微博的营销能够迅速提升旅游地的知名度。例如2010年5月16日, 王功权带着心上人私奔了。凑巧的是, 适逢519中国旅游日和520天台山旅游日, 作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆。浙江天台山旅游旅游局借机策划了以私奔为主题的事件营销方案, 推出@520私奔;通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息, 同时推出“一起组团私奔到天台吧!”团购活动;“#私奔天台山宣言”活动;“#私奔造句”活动。几天的时间就有千余名网友快乐参与微博互动, 发表宣言, 甚至还有不少草根语录出来, 如“本人已私奔有事微博!!!”、“别和我谈私奔, 哥戒了!”等。这次通过捆绑热点事件, 天台山旅游局充分挖掘了旅游微博的潜力, 准确的找到粉丝和旅游地之间的契合点, 增加了天台山的知名度, 天台山的旅游的品牌形象也逐渐树立起来。

(三) 借助当地旅游特色进行主题营销。

主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现旅游地经营目标的一种营销方式。旅游部门可以在其官方微博上策划各种与目的地资源和文化特色相关的具有创意性的文化旅游活动或公益旅游活动, 从而吸引大量受众的参与, 引发社会公众及媒体的广泛关注和报道, 提高微博影响力。比如, 2011年6月14日, 浙江省旅游局官方微博发布了一个主题为“2011中国首届微博杨梅‘微文’征集大赛”的帖子, 帖子要求以余姚杨梅为主题, 将思乡、情感、幽默、幻想凝聚成140个字的微文参赛, 获奖者可以得到Ipad2、智能手机等丰厚奖品。该帖子受到了网友的热烈追捧, 一天之内被转发了上千次并参与微博互动。截至7月9日活动结束, 收到征文289条, 转发26, 807条, 评论908条, 活动曝光率高达1, 300多万次。此后, 浙江旅游局微博定期推出主题活动, 提高粉丝们对浙江旅游地的关注度和参与度。此外, 浙江省旅游局官方微博也不定期联合省内各大景区、知名饭店、旅行社开展主题营销活动, 使微博内容更加精彩纷呈。因此, 旅游地官方微博应该注重宣传地方旅游特色和挖掘官方旅游微博潜力之间找到最佳的契合点, 达到宣传旅游地形象的最佳效果。

(四) 借助意见领袖进行病毒式营销。

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议, 同时对他人施加影响的“活跃分子”。通过意见领袖向他人传递营销信息, 可以使得信息的传播和影响呈指数式爆炸性增长, 这种信息传播就像病毒一样迅速地传递给成千上万的受众, 因此称为“病毒式营销”。一方面政府旅游部门的官方微博可以尝试通过微博的“@”提醒功能, 主动提醒和吸引意见领袖对其微博的关注;另一方面也可与意见领袖们达成长期合作协议, 使其帮助该官方微博进行病毒式传播, 以此来提升营销效果。比如, 可以聘请旅游专家、旅游学者、国内外明星等名人作为旅游形象大使。另外, 一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”, 也可以聘请他们作为旅游地的网络形象大使。

摘要：目前, 旅游地官方微博已成为旅游地实现网络营销的切入点, 为政府旅游部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。旅游地官方微博营销应通过关系营销、事件营销、主题营销和病毒式营销来提高微博营销效果, 树立旅游地品牌。

关键词：旅游地,微博营销,营销策略

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.

[2]易观网.易观数据:2011年8月B2C市场UV地区比重分布[EB/OL].http://data.eguan.cn/yiguanshuju_116161.html.

[3]国家旅游局信息中心.中国旅游研究院与艾瑞咨询集团联合发布旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告B/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2011-12/2011-12-27-9-2-44124.html.

[4]劲旅网.劲旅网发布2012年4月份省级旅游局微博数据监测排名[EB/OL].http://www.ctcnn.com/html/art/7820.htm.

[5]劲旅网.劲旅网发布2013年3月份省级旅游局微博数据监测排名[EB/OL].http://www.ctcnn.com/html/2013-05-06/706115136.htm.

[6]阿里巴巴.部分旅游局官方微博成空壳[EB/OL].http://info.china.alibaba.com/detail/1037581691.html.

试论旅游企业的微博营销策略 第9篇

3.同济大学职业技术学院,上海200092)

(1.Economics&Management School,Shanghai Universtiy of Electric Power,200090;2.Foreign Language

Department,Shanghai Universtiy of Electric Power,200090;3.Vocational and Technical School,

Tongji Universtiy,Shanghai 200092)

0 引言

操作简易、随时表达、适合现代社会的快节奏,微博逐渐成为最活跃、最有人气的Web2.0应用。作为一种新型媒体,微博的出现极大地改变了人们进行信息传播的方式,这种传播方式既非传统媒体的线性传播(One to One),也不是网络媒体的网络传播(One to N),而是一种裂变传播(One to N to N)。通过微博,每一个人都可以转发以及评价他人的信息。这就使企业获取客户消费体验、开展口碑营销成为了可能。本文将探讨旅游企业开展微博营销的策略。

1 旅游微博营销的必要性

旅游消费是异地的现场体验,游客在到达旅游目的地之前是无法尝试的,游客在评判旅游目的地是否值得去看时,参考信息往往来自于媒体的广告和朋友的推荐(口碑),而后者更为重要。因此,旅游企业仅仅靠传统或网络媒体的广告来提高知名度是不够的,更需要赢得旅游者的良好口碑,通过微博的裂变式传播,激发潜在旅游者的旅游消费。

微博在一定程度上改变了人们搜索、获取信息的方式。在这一化“被动推介”为“主动接收”的新型媒体平台上,旅游企业能更方便、更直接地找到忠实自己或潜在可能成为自己客户的“粉丝”们,跟踪及考察他们的消费习惯和产品体验,据此不断提高产品销售和品牌推广的效果。

2 旅游微博营销的策略

2.1 建立企业微博账号,组建微博营销团队

微博的即时性能够帮助公司及时地通知到潜在客户,并吸引更多的消费者关注公司的最新动态。旅游企业应建立企业微博账号,组建微博营销团队,将企业微博作为对外发布公司重要新闻、最新产品信息以及促销活动、优惠信息的窗口。

比如,东方航空公司召集了符合东航形象和服务质量的空姐,组成团队,重点打造了新浪微博账号“东航凌燕”。通过该账号,东航希望拉进与乘客之间的距离,让乘客近距离的感受企业人性化的一面。尽管大多数的营销团队成员在微博中只是以一个普通的人存在着,但是他们可以通过积极深入的参与到社交网络中来博得旅游者的信任。这些成员给旅游者留下的深刻印象,可以有效提升自己公司的品牌形象。

2.2 持续提供对用户有价值、感兴趣的信息

建立了企业微博,旅游企业应该努力去获得足够的粉丝。在此基础上,企业需要理清粉丝的喜好和兴趣所在,向他们呈现有趣味、有价值的信息。作为Starbucks的社会化营销部门负责人,Brad曾经这样说,“如果不能吸引twitter用户,这样的信息就不重要”[1]。经过他的努力,现在几乎所有的Starbucks新产品都会在twitter上首先发表介绍信息,以测试客户的反馈和反应。

比如,Brad在2010年3月30日发布了一条消息[1]:“我们试吃了Komodo Dragon。和一片蛋糕一起吃,那感觉真是太美妙了!”很快就有许多粉丝向Brad询问,Komodo Dragon是什么?有没有更详细的信息,比如价格等。于是,Brad与客户进一步交流,发布了更详细的信息。我们可以看出:Starbucks的产品促销并非发布大量的商业信息,而是选择发布一些对于粉丝或潜在消费者感兴趣的微博主题,这样做能够引发与客户更深入、详细的交流。

一般来说,人们对不为人知的事情感兴趣,那么适当加入一些隐私性话题会增加微博黏性。当然,这里的隐私性话题不应该是个人私生活隐私,而是旅游产品背后的故事,不为人知的故事等,这将给粉丝带来新鲜感。正如前面提到的“东航凌燕”,微博内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等,这样就营造了一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的环境。

当然还可以利用一些重要节日、重大事件设计营销内容。比如在新浪微博上,“情人节”曾经长期位居话题榜第一名,有超过246万网民参与。在该话题榜内,许多网民开始在自己微博中推销情人节相关商品,或者组织商业活动。

2.3 认真回复留言,定期激励很重要

微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝,最后还有可能离开。因此,互动性是微博持续发展的关键。旅游企业应该认真回复微博留言,用心感受粉丝的思想,更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样,时间久了会产生一种微妙的情感连接,而非利益连接,这种联系持久而坚固。

不仅关注本企业账号,对于热门的微博平台,诸如新浪微博、腾讯微博也要时时关注。比如,九华山旅游股份公司的微博管理员会经常搜索含有“九华山”的微博内容,如果有其他微博用户分享了来九华山旅游的内容,他们会很快评论回复,取得了很好的效果。

当然,对旅游者来说,定期的实物激励也很重要。这样的利益,不仅仅体现在优惠和赠品,更要通过一系列的体验活动,提高旅游者对企业微博的黏度。比如,凡客微博在2009年策划了四轮秒杀活动,低价送出100件价值1000元的衣服,值得旅游企业借鉴。这种体验活动,对于普通客户来说,更是一个好玩的游戏,大家乐于参加。

2.4 主动与意见领袖合作,提升品牌形象

《2010中国微博年度报告》显示,微博加剧了信息传播权的集中,造成微博信息流和意见流日益为意见领袖所掌控和引领[2]。对于旅游行业,意见领袖可能是一位旅游专家、资深旅友,有着广博的旅游专业知识,对旅游产品有独到的见解,能吸引博客读者注意并产生信赖感,也可能是一位影视明星、记者等,有较高的人气和号召力。

微博正成为明星和名人发布自己信息的平台,精明的商家也在千方百计地通过他们进行产品的推广。比如,好莱坞时尚明星Kim Kardashian在Twitter上有着两百多万的关注者[3]。Kardashian经常会在自己的微博中提到Reebok Easy Stone以及连锁餐厅Carl's Jr等公司的一些产品和服务。2011年央视春晚“西单女孩”一炮走红。迅速成名后,她多次在新浪微博中为盛大游戏“星辰变”做推广宣传。

旅游企业如果能够利用意见领袖进行企业品牌和产品的宣传,将起到事半功倍的效果。在这个方面,九华山旅游股份做了尝试:当发现有影视明星通过微博说要到九华山祈福的消息后,还会立即转发相关的微博。但这种尝试更多的是一种被动的行为。笔者认为,旅游企业应该结合自身的资源和旅游产品的特点,主动去选择适合的意见领袖,通过这些意见领袖的个人风采,使旅游产品核心价值和知名度迅速传播[4]。

3 结束语

去年底,在同程网CEO吴志祥的新浪微博上,出现了一条公开向艺龙旅行网宣战的微博:“互联网首例微博营销公开赛,同程网挑战艺龙旅行网,5000挑战15万,三个月为限,2011年3月1日止”。同城网同时宣布,凡转发此条微博的网友,将有机会获得由同程网送出的张学友2011年演唱会门票一张。”此消息一出,立刻引发大量网友的关注和参与。

据资料显示,同程网的微博注册时间是2009年10月10日,但一直以来没有专门的人员进行有效的经营管理,2010年11月底才组建微博营销团队。这与2009年12月就开始经营微博的艺龙旅行网已有了时间上的巨大差距。据笔者统计,截止今年4月,同城网的粉丝为20万,依然落后于艺龙旅行网的51万,同城网在营销手段上还是技不如人。相对于艺龙而言,同程网的博客营销方式和手段比较零碎、落后。比如说,艺龙旅行网以景点图片为主的、三十秒展现的“每日一景”理念,是吸引网友的法宝。因而,旅游企业微博营销不应该是临时性的、被迫采取的策略,而应该制定一个中长期的营销战略,并且持续不断投入资源,坚定不移的贯彻该战略,才能取得最后的成功。

参考文献

[1]SUI Yue,YANG Xuecheng.The Potential Marketing Power of Microblog[C].In:Second International Conference on Communication Systems,Networks and Applications,2010:164-167.

[2]上海交大舆情研究实验室.2010中国微博年度报告[DB/OL].http://yuqing.sjtu.edu.cn/,2011.

[3]陈晓燕.企业微博:营销新渠道[J].广告大观(综合版),2011,(01):105-106.

微博在图书出版营销中的运用研究 第10篇

【关键词】微博；出版社；图书营销；问题；策略

【作者单位】伍静，武汉软件工程职业学院。

微博，即微型博客（Micro—blog），是一种基于网络用户关系的信息数据分享、传播以及获取的系统平台。互联网用户能够依托于WEB、WAP及其他渠道来访问微博，并将140字左右的文字、表情内容进行信息更新并分享。美国的Twitter是最早也是最为著名的微博。微博以其短小、便捷等优势很快取代了博客，受到全球用户的追捧。根据媒体统计，截止到2014年12月，全球一共使用Twitter的用户超过了1亿人。而近几年，中国也出现了部分类似Twitter的网站，例如，嘀咕、饭否等。2009年8月，中国最大的门户网站——新浪网推出“新浪微博”，其成为国内第一家提供微博服务的门户网站，而“微博”也正式进入中国网民群体的视野。

一、出版社微博营销的意义

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2014年8月底，中国微博用户数量为4.23亿人，占中国上网人数的64%，可谓占据了半壁江山。众所周知，微博平台具有发布速度快、即时沟通和花费较低等优点，因此，在微博平台上进行商业营销，其成本低、操作便捷且可与消费者直接交流，获得一手反馈信息。近几年，诸多商家纷纷将微博作为市场营销的新途径。2013年10月，中国多家主流杂志社与新浪微博联合开展了“杂志订阅季”的营销活动，并且获得骄人的销售成绩。第一批参与此次营销活动的44家媒体在不到一个月内的成交量总额超过了150万元，其中《人物》杂志在活动上线的半月内即获得2300个订单，并短时期内成交了1146单，收获了微博营销的“第一桶金”。在此背景下，诸多出版社看到微博营销市场的曙光，纷纷开通官微，定期策划营销活动，例如，读者书评、新书上线宣传等。

二、我国图书微博营销的现状

熟悉微博的人都知道，博主发布的原创微博内容是其思想的直接表达，也最能够体现出博主发布微博的目的。笔者通过调查10家微博粉丝数排名靠前的出版社官微，可将其原创微博内容归纳为五个类型：（1）新书宣传与推荐，好书点评；（2）新书实体促销活动预告与新闻报道，其中包括读者见面会、签售会和作家访谈等；（3）网络有奖促销，包括团购优惠、转发官微内容抽奖等；（4）书摘；（5）其他，包括社会新闻热点发布、名人名言摘抄等。其中前四种类型都直接或者间接对出版社图书产品有推销作用，可称为“营销类微博”。当前，多数出版社微博都把图书的营销作为日常微博发布的主要任务。

三、出版社微博营销的建议

当前，微博在国内拥有巨大的用户群体，且呈现出良好的发展势头。而在另一方面，由于部分出版社官微发布内容渐渐缺乏新意，其微博转发率与评论数量也进入到瓶颈期。在此，笔者结合微博的传播特点以及国内出版社微博营销的成功案例，对出版社未来微博营销的创新与优化策略提出几点建议：

1.官方微博系统化运营

出版社在认证官方微博后，可在社内设置微博推广专员的职位，引入优秀的新媒体专业人才来对微博精心打理、定期更新。出版社还要结合企业自身的情况，制定出官微管理的相关制度，设定其内容更新的频率。

众所周知，出版社如果在推广新书过程中，制定出好的图书市场营销计划，则可以为产品争取与选择更多的市场机会，也可以对市场营销进行有效把控。而针对微博营销，出版企业同样要为其制定相应合理的计划，有序地推出一系列的微博营销活动，例如，@好友有奖转发、发书评内容的微博获赠书、征集网友设计图书封面和邀请作家参加微博在线访谈等。这些多元、立体式的微博营销活动有助于出版社主推的产品在预热与重点营销期内保持较长时间的热度，进而获得较强的影响力。在这段营销时段内，出版社还需要利用一切能调动的微博资源，例如，可以让工作人员在个人微博上转发官微的内容；邀请各行业大V（实名认证的名人名博）对主推图书进行评论；联合其他行业内热销产品打包推广等，这些全面而系统化的营销方式可以在微博上形成巨大的宣传声势，从小范围内扩大到整个微博空间，形成热门话题，增强营销效果。

2.注重长期关系的构建

调查发现，当一个消费者与某个出版社建立起长期买卖关系后，如果他出现购买意向后，会最先考虑该出版社，甚至愿意去主动关注出版社的新闻与动向。比如，出版社发布新书的时候，消费者会积极了解并购买新书，甚至还会帮助传播。而微博的传播特征又能够为这种长期的关系提供绝佳的平台。对此，出版社可以根据自己主打的图书类型来规划微博发布的内容，例如，如果出版社主推人文类图书，则可围绕“人文”内容来进行内容规划；如果出版社主打财经类图书，则需要加强对财经信息的搜集、归纳和总结，并在官微持续发布该类内容，并定期推出该类话题。出版社还可以组织相关活动，招纳大量对该领域有兴趣的网友、粉丝和书迷，让官微平台成为受众获取、交流该类信息的不二选择，并通过多种活动来巩固二者关系，进而为未来获得更好的营销效果起到铺垫作用。另外，出版社维持好与活跃粉丝的关系也是其日常微博维护工作的重点，例如，出版社可以推出对活跃粉丝升级为VIP的活动，并与赠书、团购、折扣活动相联系，再依托私信、评论等方式来征求活跃粉丝的意见与建议，促进这些受众与出版社建立坚实的感情基础，为以后营销活动推广起到一定的促进作用。

3.借助作者知名度进行宣传

大部分作者并不会主动利用微博来宣传图书，但是在他们的作品出版后，这些作者往往会依托于个人微博来发布相关信息，进而引起其粉丝群的关注与讨论。尽管读者数量不多，但是由于关注这些作者的粉丝通常都是其忠实读者，因此，这些粉丝群具有读者群集中、针对性强等特点，所以，出版社在进行微博营销过程中，结合作者的微博进行图书推广也会起到一定的效果。例如，号称“中年已婚女吃主”的著名美食家文怡，微博粉丝超过百万，观察她的微博可以发现，文怡并没有对自己出版的图书作品进行大量宣传，但是每当她有新作品问世，其微博就会弹出一个通知，会将图书的相关资料链接到个人博客上，而博客中往往会上传一些她图书封面与内容的图片，读者能够直观明了地看到关于图书的版式、内容——这与许多电子书城中部分图书章节试阅读有着类似之处。在国内市场，文怡的美食、烹饪类图书有着骄人的销量，尽管她的微博并没有起到营销的主导作用，但是却有利于提高作者的知名度、扩大粉丝的数量等，而这些不断增加的粉丝，实质上就是图书产品潜在的读者。

4.开展微博精准化营销

出版社在管理微博过程中，需要进一步对消费者群体进行划分，针对读者不同需求来对营销内容进行发布，从而提高营销效果。例如，购买大众阅读类图书的读者，其购买意愿是为了增长见识、达到休闲娱乐的目的，因此，出版社在微博发布该类型书讯时要深入挖掘图书的趣味性与热点内容；购买古籍、历史类图书的读者，多数是具有一定的专业造诣抑或是对该领域有所了解的受众群，因此，出版社在书讯中可加入对图书版本、笺注者等内容的介绍，而不能只是对作品内容泛泛而谈。另外，微博管理人员可借助微博自带的调查功能来对粉丝进行分类，并通过热门话题来引导有相近美食、烹饪需求的粉丝来组建群，管理人员要及时对群中粉丝秩序、讨论内容进行管理，并在后期开展有针对性的营销服务。同时，微博特有的定制服务也是值得出版社尝试的领域，例如，出版社可通过评论、私信等功能，将一些对图书内容、装帧亦需要特殊定制且具有较强消费能力的粉丝联络起来，根据消费者需求来专门制作图书，这也是拓展市场的方式之一。

在如今我国出版产业改革转型的大背景下，各出版企业依托于微博等新媒体形式进行营销活动是其当前以及未来必然的选择，也是一个明智的战略方向。然而，如何从当前微博营销的实践成果中总结经验与教训，并不断完善自身的营销手段，取得更好的营销效果与经济效益，将是出版企业在未来发展与运营过程中必须深入思考的问题。

[1][美]唐·舒尔茨，[美]海蒂·舒尔茨. 整合营销传播[M]. 北京：中国财政经济出版社，2005 .

[2]许磊. 企业微博营销的应用与发展探析[J]. 中国商贸，2012（23） .

[3]吴胜，苏霞. 出版社微博营销的“4I”原则[J]. 出版发行研究，2012（11） .

[4]郭海雷. 挖掘口碑传播特性——对微信在教材营销中应用的再思考[J]. 编辑学刊，2014（6） .

微博营销应用研究综述 第11篇

当2007年微博传入我国之后,微博以其交互性强、传播速度快、范围广等特点受到了广大网民的青睐。仅仅在微博进入我国的一年时间里,新浪微博的用户就达到了2.5亿。微博的影响力是如此深远,越来越多的企业利用微博来发布信息。企业可通过这个媒介进行品牌宣传、营销、提供服务并与消费者互动,最终影响消费者的购买行为,达到营销的最终目的。

微博营销是依据用户相互关注进行信息传播及分享的新型营销方式,个人或企业通过相对简短的文字,快速宣传企业的文化、服务、产品等,从而形成一个相对稳定的互动交流圈。[1][2][3]因此,企业或个人通过微博进行营销创造价值的营销方式被称为微博营销。换言之,是一种个人或者商家借助微博来发掘并满足消费者需求的营销方式。[4][5]一系列的营销活动(如个人形象包装、品牌推广等)都可借助这一平台实现。

微博落户我国的时间虽然只有数年,但是其发展速度、用户增长数量速度不容忽视。而这与微博在营销中的广泛运用与其特征是分不开的。微博营销用户的意见能够迅速地传播,且所耗费的成本较低;同时,其还具有低门槛性和便捷性,并以此使企业与消费者之间的互动变得更方便、更直接。[6][7]因此,微博营销的特征主要可概括为低成本、门槛低、便捷性强、传播快、互动强这五方面。

企业正是看重了这些才进驻微博进行营销,但是却缺乏理论指导。目前,国内有关于微博营销的研究仍处于起步阶段,还具有很大的深入研究空间。而只有在梳理以往的相关研究并总结其研究进程后,学者们才有可能进一步探讨如何运用微博营销,并对企业进行科学的理论指导。

二、微博营销的应用研究

目前,微博营销的应用研究主要聚焦于微博营销的影响机制、策略研究这两个方面,其中影响机制的研究主要体现在品牌管理、用户行为及意愿两方面。

(一)微博营销的影响机制实证研究

1. 品牌管理

(1)品牌态度。品牌态度是指消费者通过组织经验及情感体验来评价某一品牌,进而演变成购买或不购买这一品牌产品的心理状态。[8]研究表明,微博营销效果对品牌态度有积极作用。[9][10]微博沟通对品牌态度呈显著正相关。[11]而不同的微博营销内容对品牌态度会产生不同的作用。[12]董玉选取媒体人微博知名度、信息质量、与粉丝的交流互动、活跃度、易读性及微博意见领袖的参与这6个指标来评估微博营销效果,研究结果表明,易读性仅对认知性品牌态度呈正相关,而其余5个指标对认知性品牌态度、情感性品牌态度及意动性品牌态度均产生显著正向作用。[9]兰冰认为,品牌微博沟通涵盖内容有用性、内容有趣性、生动性、互动性、沟通时效性和名人效应6个维度,并且其对品牌态度具有正向影响。[11]陈致中等发现,广告类信息的态度改变效果不明显,反倒是非广告类的信息能够有效改变消费者对企业品牌的态度。[12]

(2)品牌认知。品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始,进行信息加工的全过程,包含信息接收、信息处理两个层次。[13]苏萌构建了由信息质量、互动性、信任度等5个指标构成的微博营销效果评价指标体系,探讨其与品牌认知的关系,其中品牌认知包含品牌忠诚、品牌购买、品牌情感三个维度。研究表明,社会责任感对品牌忠诚、情感产生正向影响,对品牌购买没有产生正向作用,而其余4个指标均与品认知正相关。因此,实证研究表明微博营销效果大体上与品牌认知呈正相关。[14]

(3)网络口碑。口碑是指消费者之间所沟通的关于某一品牌的所有评价与意见,而借助于网络所进行的信息交换的口碑传播形式就是网络口碑。[15]王霞等的实证研究结果表明,微博信息中品牌曝光度和网络口碑之间可能存在着非线性的关系。换言之,在微博信息中适当程度的曝光品牌的信息,并不会影响消费者对信息的传递;甚至受众群体作为企业官微的粉丝,可能还会基于适度的曝光品牌信息而促进信息的传递。但是如果信息中品牌曝光度到达一定的数量以后,随着品牌曝光度的提升,可能会让消费者意识到企业微博信息中说服知识的意图,因而不再愿意传递这样的信息。[16]

(4)品牌感知质量。产品的感知质量是一种个人价值判断,其具体含义是指消费者出于环境或个人要求,经过自觉或不自觉的分析后对相关质量属性做出消费合适程度的判断。[17]消费者在缺乏足够的有效信息的时候,更倾向于利用外部线索进行质量感知,微博作为企业传播信息的新型媒体,能够准确、有效地将想要传达的消息传达给消费者。根据皮下注射理论,微博能够将刺激(企业想要传达的供消费者感知质量的线索)准确注入消费者的大脑中,让消费者迅速接受从而形成或提高其对企业的感知质量。[18]

(5)品牌关系。品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。研究表明,满意的消费者会更加倾向于继续关注企业网站,并邀请其他消费者一起浏览;而消费者是否愿意和企业发生更多的交换行为来建立长期的互动,能够直接影响到品牌和消费者之间的相互关系。因此,微博营销满意度将对提升品牌关系产生正向作用。

(6)品牌忠实度。品牌忠诚度是指服务及产品的价格、质量等要素的影响,使消费者对某一品牌产生感情依赖,并体现出对该品牌的服务或产品有倾向性的行为。[19]有些学者分别采取不同的评估指标,衡量微博营销的效果,但是研究结果均表明:微博营销效果的高低程度能够影响消费者对于品牌的忠实度。[20][21]例如,闫颖认为,微博的活跃度、覆盖度、传播力这三个要素,能够决定微博营销的效果,因此当微博营销效果好时表明有很强的舆论导向和社会动员能力并且受关注度非常高,容易形成一呼百应的效果。因此,微博营销可通过影响消费者对产品和企业的评价,从而左右消费者重复购买的意愿程度。[20]

2. 消费者行为及意愿

消费者行为是指消费者为了满足需求,体现出的对构想、服务或产品的诉求、评价和购买使用等行为;而消费者行为意愿是消费者对产品采取特定活动或行为倾向,即行为意愿指个人从事某些行为的主观几率或可能性。[22]有些学者认为,当企业微博营销效果好时,这些营销信息多数情况下,会促进消费者对于企业微博的关注,并且促进企业与消费者之间的互动关系,提高受众的满意度,从而左右消费者行为意愿。而预测购买行为的关键因素正是消费者行为意愿,因此其最终会对消费者的购买行为产生影响。[23][24][25][26][27]

(二)微博营销的策略研究

1. 基于4R

毛艳棵将“4R理论”这一理论运用到电影微博营销中,分别从“关系”“回报”“关联”“反应”4个方面探讨了电影业的微博营销策略。在关系策略上,可利用微博社交关系扩大宣传力度;在回报策略上,微博营销以其较低的成本和较高的收益能使其营销力度最大化;在关联策略上,企业和个人可凭借微博却能进行品牌营销;在反应策略上,微博营销可利用其精准定位,准确进行客户关系管理。因此,微博媒体将全面发挥特有的媒体优势,帮助企业在市场上进行有效的推广和传播。[28]

2. 基于4C

姚磊等基于4C(顾客、成本、便利、沟通)理论并结合微博营销的特点,提出了四大战略:企业为了吸引粉丝的注意力,其文本的撰写需符合3I原则(有趣、利益、个性);应当压缩阅读成本;拓展多渠道对接;利用意见领袖。[29]

朱洁以该理论为基础,提出了让消费者关注及与消费者互动、压低产品宣传成本、将粉丝转化为忠实的顾客、以消费者为导向、设立微博话题这5个营销策略。[30]

3. 基于5T

周凯通过构建5T模型,分析了微博营销在工具、话题、跟踪、谈论者、参与5个方面的价值,并根据每个环节的特征与要点,提出相应营销策略。例如,在工具环节,应利用多渠道资源整合,提升影响力、扩大影响面,并采取传播技巧,降低营销成本,提高传播效果和速度;在谈论者环节,企业可让所用用户参与微博,塑造其作为形象门户的谈论者形象,并细分用户市场,让更多消费者参与谈话环节,成为谈论者;在跟踪环节,应提升用户服务,追踪消费者体验,为有利的口碑传播创造基础,并实施舆情监控、危机公关,及时对负面反馈进行回应与引导。[31]

4. 基于AISAS

AISAS模型指明在当今互联网时代,消费者在接触到服务或商品的信息并达成购买活动后,还会分享信息,进而对其他消费者产生影响,并经历5个阶段:引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、信息搜索(Search)、产生行动(Action)、信息分享(Share)。

陈桂香认为,企业应针对5个阶段采取不同的营销策略。第一阶段,发布信息:发挥病毒式传播优势,吸引粉丝注意力。第二阶段,客户管理:与粉丝顺畅沟通,激发消费兴趣。第三阶段,线上线下整合:促进受众的购买行动。第四阶段,效果评估:及时修正营销传播行为。[32]

张秀英基于同样的模型,在挖掘目标用户及取得粉丝信任、丰富微博内容、组织营销活动及增强粉丝互动这三方面,提出了具体的营销策略。[33]

5. 基于企业特征

不同企业的企业特征并不一致。一些学者致力于结合企业自身的特征和微博营销的特征,提出具有针对性的营销策略。

王本才根据LSH公司自身情况而量体裁衣式的从品牌营销策略、网络整合策略、线上线下互动策略及服务营销策略这几方面提出了策略建议。[34]

姜瑶在塑造微博个性化、提高微博的专业化水平等8个方面,对小米公司的微博营销提出了建议。[35]

(三)小结

综上所述,微博营销的影响机制研究结果大体上表明微博营销对品牌管理及用户行为和意愿会产生积极影响,但是目前相关的实证研究仍相对较少,仍有进一步研究的空间。而在微博营销的策略研究中,有关于企业自身的营销策略建议由于不同学者基于的理论基础不同,并且本着“具体问题具体分析”的态度,因此并无较为一致的研究倾向和结论。

三、未来研究发展方向

虽然关于微博营销的研究成果已颇丰,但是该领域仍存在一定不足之处,值得深入研究。为此提出关于微博营销的研究框架图(见下图),并根据该框架图进一步提出未来的研究方向。

目前,有关微博营销的研究主要聚焦于定性研究,如微博营销的定义、价值、特征、形式、盈利模式、策略研究等,而未对微博营销的量化研究进行细致的刻画。定量研究的缺失将会无法检验微博营销的实际效果并为微博营销提供有效的数据支持,最终导致该领域仍缺乏具有指导性的理论。因此,未来研究应重视微博营销的定量研究,并提出未来可深入研究的方向。