顾客营销策略论文

顾客营销策略论文（精选11篇）

顾客营销策略论文 第1篇

一、何谓难缠顾客

难缠顾客在国外又被称为来自地狱的顾客 (Customer from Hell) , 因为这些可怕的顾客, 会让服务人员一切努力失败, 他们的态度有如地狱般的凶恶, 所以称之为地狱来的顾客。郭德宝 (2006) 从难缠顾客行为表现将其定义为:在整个服务传送过程中, 服务人员或系统并未有任何明显失误的情况下, 顾客因为个人情绪、自私心态等因素, 提出过分批评建议和要求, 或者故意违反服务场所规定, 甚至有违法行为、骚扰其他顾客, 对服务人员做出不理性、不合作的行为或态度, 以致服务人员无法提供良好服务品质者。由此可见, 虽然大家对难缠顾客的定义众说纷纭, 但是这类型顾客在本质上是相同的, 就是在服务传递的过程中, 服务人员在提供服务之中并没有很显而易见的失误, 部分原因是由于顾客自身的因素而造成问题产生。所以笔者对难缠顾客的定义归纳为:在服务进行的过程中, 服务人员经常遭遇的一些不易应付、言行过激或是制造问题并采取不合作态度的顾客。

二、酒店难缠顾客类型及特点

对于酒店的难缠顾客, 我们只有善于识别他们, 才能找到应对策略。一旦识别了难缠顾客并能够给以分类, 就可以洞悉对方的行为特性, 并通过这些行为特性, 对他们有更充分的了解, 从而成功处理难缠顾客的问题。酒店的难缠顾客大致分为以下几种主要的类型:

(一) 自以为是的顾客。

这类顾客一般经验老道, 而且傲慢自大, 遇到问题总是立即要求找主管或经理, 他们总是期望你立即放下所有的事情去为他解决问题。他们的表现是坚持拒绝特定人员服务;自己有错, 却怪罪服务人员;坚持指定特定人员服务;自以为了不起, 想要怎么样就怎么样;自视甚高, 瞧不起服务人员;事事都要快, 以为服务人员只服务他一个人;如果你已经帮他把问题提交到处理程序中, 他打电话过来催问的次数比一般人多三倍等等。

(二) 捉摸不定的顾客。

这类顾客的表现是沉默、心不在焉或是犹豫不绝, 服务人员不知道他们到底在想什么, 让人感觉无从下手。他们总是拿不定主意, 没有主见, 根本不知道到底要什么, 经常改变想法。

(三) 固执的顾客。

这类顾客总是滔滔不绝的, 他们不关心解决问题, 而是“为了投诉而投诉”。他们看问题很主观, 他们以畅所欲言为快乐, 追求“击败”对方的满足感, 往往喜欢与你“一争高下”, 他们的座右铭是“我是对的, 你是错的”。他们尽全力去证明自己是对的, 而对方是不合格的客户服务者。这种客户只会不停的唠叨, 完全不理会解决方案, 他们对表达自我有着异乎寻常的强烈需求。

(四) 爱贪便宜的顾客。

这类顾客每次都期望获得免费的东西, 他们好像永不满足。为了得到免费的东西或额外的服务, 他们会表现出:处处都嫌, 凡事皆不满意;不停抱怨, 却无具体内容;借故找理由, 贪小便宜;借故抱怨, 根本不想付钱;假借认识主管, 要求折扣或赠品;儿童已超过收费标准, 却不按规定付费;结账时发票已印出, 拒不付尾数等等。

(五) 有意刁难的顾客。

这类顾客态度恶劣, 言行粗鲁, 满嘴脏话。他们的表现是假借酒意, 无理取闹;提出无理要求, 无理要求遭到拒绝, 反而辱骂服务人员;恐吓威胁甚至暴力相向;心情不佳, 却迁怒服务人员等等。

(六) 酒醉闹事的顾客。

这类顾客喝醉酒后就无理取闹。他们的表现是酒后乱吐, 制造脏乱;大声喧哗, 影响现场安宁;酒后破坏设备;不当要求服务人员陪酒;对服务人员言语性骚扰;对服务人员毛手毛脚等等。

三、酒店难缠顾客成因分析

世界上没有不可沟通之人, 没有故意找茬的难缠客户, 顾客之所以难缠必有其因。根据马斯洛的需求层次理论, 人们一方面要求得到社会尊重和认可, 另一方面是满足自尊心。顾客期望通过特别的表现在接受服务的过程中来满足其社会尊重、认可和自尊心这两方面需求。此外, 还有部分顾客因其预期服务可能超过亲身体验的服务而难缠, 这是内因。

除了内因, 酒店难缠顾客还受到外因的干扰。一方面可能来自于酒店本身管理的问题, 另一方面可能受外部环境影响, 如:顾客与其家人、同事、社区或工作单位等刚发生了些不愉快的事情, 心情不佳, 却迁怒服务人员等。

四、减少酒店难缠顾客的服务营销策略

(一) 完善酒店信息管理系统

通过建立信息系统收集、分析和处理信息来提升服务管理水平、改进服务质量。该系统必须具有以下特点:一是核心顾客识别系统, 从中可以得到一个清晰的核心顾客名单, 这些顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。二是顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库, 可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时, 明白顾客的偏好和习惯购买行为, 从而提供更具针对性的个性化服务。三是顾客退出管理系统, 研究分析顾客退出的原因, 总结经验教训, 利用这些信息改进产品和服务, 以培养忠诚顾客。

(二) 健全服务管理制度

当前国内不少酒店都对外宣称“顾客满意”、“宾至如归”, 口号似乎喊得比国外一些著名的酒店集团都要响亮, 然而在执行过程中却并不彻底, 有的酒店有制度却没有人负责检查和督导, 甚至还有的酒店的管理制度和服务流程本身就是与“顾客满意”、“宾至如归”的理念相背离的。酒店必须真正树立以消费者为中心的观念, 切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本, 使顾客的利益落到实处。

(三) 提高内部服务质量

服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。优异的产品或服务质量是任何一个与企业发生交易关系的顾客最基本的追求。我们在这里讲的质量即指酒店的产品在使用价值上、精神上和物质上适合客人需求的程度。因此, 酒店不仅要生产出合格产品, 而且要努力提供质量可靠的产品, 从而最大限度地建立和培养酒店与客人之间的默契。

(四) 改进服务硬件

当前西方国家酒店业在设施的选用上不但重视档次, 更重视实用性, 重视方便顾客, 而国内的硬件设施则重奢华、完备, 忽略了实用性。因此酒店管理者应注意提升内部的设施工具, 通过必要的硬件及时准确地告诉客人本酒店提供的商品和服务, 并弥补服务员服务所留下的空白点。

(五) 管理顾客的期望

顾客的期望越高, 酒店越难让顾客满意, 甚至原本是优质的服务, 由于顾客期望值过高, 也会变得感知质量低下。因此, 酒店有必要对顾客期望进行管理, 使顾客期望维持合理的水平。顾客服务质量期望是在酒店的市场沟通、顾客的口碑宣传、顾客的经验和需要等多种因素共同作用下形成的, 其中酒店的市场沟通是酒店可以控制的因素。酒店必须客观地传达有关酒店服务质量的信息并使价格水平和有形展示与其自身的规格档次相符合, 从而间接向顾客暗示服务质量准备的信息。同时酒店应当通过市场调查弄清顾客对酒店服务的各种属性的看法, 在促销宣传时强调顾客最为关注内某些属性, 有针对性地向顾客传递酒店服务质量的信息。另外, 酒店在介绍服务项目时, 应当帮助顾客理解自己所扮演的角色, 而不是错误地将服务质量期望的实现完全寄托在员工身上。

(六) 正确对待难缠顾客

1、分析顾客特点, 从容应对

在实际处理过程中, 不同的顾客我们应采取相应的方法使其不再难缠, 具体如下:

自以为是的顾客:对于该类型顾客, 我们可低调处理自己的言语和表情, 抬高顾客, 设法引导他们了解实际情况。另从他们的个性和脾气入手, 掌握他们的行为模式, 深入仔细了解他们从而解决因他们而产生的问题。

捉摸不定的顾客:应付这类顾客, 我们一定要有耐心, 细心观察他们, 设法了解他们的真实意图, 更好的与之沟通。

固执的顾客:应付这种顾客我们要做一个忠实的听众, 给他们说话的机会, 还要表现得非常喜欢和对方交谈。

爱贪便宜的顾客:我们要在不损害酒店的利益下适度给予他们一些小补偿, 以博取其欢心。

有意刁难的顾客:应付这类顾客, 我们一定要冷静。千万不可以在客户咄咄逼人的攻势下丧失理智, 互相叫板。院

酒醉闹事的顾客:我们要小心应付, 坚持自己的立场, 在不影响酒店形象的情况下适当给予警告。

2、理解顾客的意见

服务不仅是一种行为上的互动, 更是一种与客户心灵上的沟通。只有将心比心地替客户着想, 推心置腹地与客户交流, 诚心诚意地站在客户立场上, 才能得到客户的理解, 留住客户的心。在考虑每一件事情的时候, 要将自己摆在顾客的角度去思考, 客户的要求也许很简单或者对客服人员来说不可思议, 但是, 既然顾客提出了那么对他来说就是非常重要的, 也必然期望获得解决。因此, 在与难缠顾客打交道的时候, 要把顾客的事情当成自己的事情, 用关心自己的心态去关心顾客, 这样才能做到优质的服务。

3、倾听顾客的发泄

许多的难缠顾客在对酒店表达不满时, 会表现得比较激动, 怨气十足。当遇到这样的情况时, 我们要耐心、客气地倾听着。等客户发泄完, 不管是谁的错, 都要向顾客致歉, 然后告诉他调查处理意见。无疑, 这样做, 顾客激愤的心情就会平息, 最终变得理智起来。因此, 让顾客发泄怨气是对付难缠顾客的第一个步骤。如果客户的怨气不能够得到发泄, 他就不会听取服务人员的解释, 以至于针锋相对, 最终, 局面不可收拾。在实际处理中, 必须耐心地倾听顾客的抱怨, 不要轻易地打断顾客的讲述, 更不要批评顾客的不是, 而是耐心地鼓励客户把所有的问题谈出来。当顾客将所有的不满发泄出来之后, 他的情绪会逐渐平稳下来, 理智性更强, 这个时候, 服务人员的解释才会自然产生一定的效果, 客户也会乐于接受解释和道歉。

4、快速反应, 及时处理

服务人员不仅要及时承认错误, 而且应该主动提出解决办法, 这就是聪明之处──用服务堵住顾客的嘴, 纵使顾客再有不满, 也不好意思继续追究下去。大多数顾客其实不在乎那一点现金赔偿, 也并不想揪着酒店的小辫子不放, 只要酒店主动承认错误, 用良好的服务对待顾客, 顾客体会到上帝的感觉后, 不满就会消失。这样做的结果会使客户产生被重视和被尊重的感觉, 降低客户的抱怨, 而且表示了经营者解决问题的诚意, 使客户在心理上获得补偿。同时, 快速处理问题, 能够及时防止客户的负面传播造成更大的影响。

世界从来就不是公平的, 难缠顾客对于酒店服务人员而言, 有时候带来的是一种不公平的结果。但也正是因为这种不公平才给了我们企业成功的可能。与难缠顾客之间的沟通关键并不是一层不变的模式, 关键是正确的思维方式来从容应对, 只有把握住服务营销的精髓, 以服务赢得顾客, 才是成功的出路。

摘要：酒店的难缠顾客对酒店来说既是最不受欢迎的顾客, 又是帮助酒店不断改进服务的水平的顾客。如何通过服务营销减少难缠顾客, 提升服务水平和顾客满意度, 成为众多酒店亟待解决的问题。本文从酒店难缠顾客定义入手, 总结并分析酒店难缠顾客的主要类型、特点和内外部成因, 并从企业的角度提出减少难缠顾客服务策略。

关键词：酒店业,难缠顾客,服务营销

参考文献

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[5]薛秀芬.饭店服务营销策略探讨[J].商业研究, 2004, (8) .

顾客营销策略论文 第2篇

[关键词]网络市场;顾客体验;顾客感知;感知价值

1研究背景

基于顾客价值的营销策略分析 第3篇

1 顾客价值的内涵界定

自20世纪80年代以来, 不同的顾客价值研究者从不同角度对其予以认识, 并对其内涵进行了阐述, 比较有影响的代表性观点主要包括以下几种。

1.1 科特勒的顾客价值观

科特勒把顾客价值理解为顾客让渡价值, 是顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额, 即顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部收益, 它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四个部分组成;顾客总成本则是指顾客购买该产品所需耗费的各种支出, 主要由货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等四个部分组成。这种顾客价值观念强调指明企业要通过减少顾客购买过程中的各种付出, 增加其各种收益, 以此提升顾客购买的价值感。

1.2 泽瑟摩尔的顾客价值观

泽瑟摩尔把顾客价值理解为顾客感知价值, 也就是顾客在购买过程中, 将其所能感知到的利得与其获得产品时付出的成本进行比较, 从而形成对产品或服务效用的一个总评价。该评价结果主要取决于顾客个人价值观, 是在顾客的全部付出与全部所得之间进行比较。

1.3 伍德鲁夫的顾客价值观

伍德鲁夫把顾客价值理解为变化的价值, 是顾客对特定使用情景下有助于 (或有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。这种认识是基于“途径——目标”的原理而构建的, 它把顾客价值分为三个层级, 分属于产品属性、使用结果和顾客意图三个方面。该价值实现与使用情景关系密切, 一旦情景变化, 顾客价值也会发生变化。而且, 该价值受顾客通过购买学习教程所形成偏好的直接影响。

1.4 盖奥的顾客价值观

盖奥把顾客价值理解为比较的价值, 是顾客把购买产品时将要得到的利益与预计要付出的成本比较。并且在对可供购买的产品进行这种利益和成本的比较过程中, 来选择利益与成本比率最大的产品。事实上, 这种对顾客价值的认识更为侧重对产品质量和产品价格方面的感知, 认为质量和价格两个因素的比较是顾客对其获得价值的主要评判内容, 其代表了顾客对得到的利益和付出的成本的理解。

从以上各位营销专家对顾客价值的认识来看存在一定区别, 但也不难看出他们对顾客价值认识的共同点, 即顾客价值就是顾客感知利益和感知付出之间的比较。其中, 感知利益包括了与产品及服务相关的技术利益、功能利益、价格利益、品牌利益、关系利益、服务利益等众多质量感知方面的利益。感知付出则包括顾客在购买产品时所付出的全部成本, 如购买价格成本、交通成本、安装成本、维修成本、保养成本等各种货币成本与非货币成本等。从权衡角度来讲, 站在顾客立场上的比较, 实际上更为倾向于购买产品能够带给顾客的各个方面的好处。

2 顾客价值的特征剖析

顾客价值是感知利益与感知付出的权衡, 对顾客价值特征探究, 可以从感知利益方向进行, 进行如下归纳。

2.1 顾客价值是因人而异的

顾客价值是顾客主观意识的反映, 是顾客的一种心理感受。这种价值不是产品本身固有的, 而同人的主观感受有关, 是与顾客的需求紧密相连的。由于顾客生活环境的不同, 生活经历的差异, 知识水平的高低, 决定了不同的顾客对同一产品的感知利益的评价与权衡会存在一定的差异, 对一个顾客有价值的东西对另一个顾客不见得也有价值。它在很大程度上受顾客个人的价值观、经验、偏好及经济状况的影响, 而且还依赖于顾客所选取的参照物。因此, 为了更好地让顾客感知价值, 必须要了解顾客价值评判标准, 这样才能更好地为顾客创造其所看重的利益。

2.2 顾客价值是动态变化的

正因为顾客价值是因人而异的, 带有相当的个体性、主观性, 所以, 顾客所感知到的产品价值有可能随时会发生变化。这与顾客消费经验的积累、消费情景的变化、社会消费环境的改变以及消费的不同阶段有关。其本质在于随着时间的改变, 顾客需求在发生着相当大的变化, 即顾客的价值评判标准发生了变化。因此, 一件产品也许在昨天对于顾客还是有价值的, 而到了今天可能对顾客却不再具有价值。这就要求企业既要关注顾客价值评判标准中的较为稳定的部分, 同时更要关注顾客价值评判标准中变化的部分, 并且还应该走在顾客的前面, 引导顾客价值的变化趋势, 以此来提高顾客对产品购买的感知利益和价值。

2.3 顾客价值是比较出来的

顾客价值是顾客根据一定的评判标准比较出来的价值。根据顾客购买决策过程分析模型, 想要购买某种产品的顾客会在购买的比较评价阶段, 对所有可供他选择的同类产品进行价值评判。通过感知收益同感知付出的比较, 从中选择一种其认为能提供最多收益和价值的产品。因此, 顾客价值是本企业产品与竞争产品相比较的价值, 在当前竞争激烈的市场环境下, 各个企业都需要为顾客提供独特的、差异化的价值, 通过提高顾客价值争取顾客。所以, 不断提高顾客价值是企业需要持之以恒进行的一项重要工作, 要常抓不懈, 否则, 企业就会被竞争者打败, 从而失去顾客和市场。

2.4 顾客价值是多元判断的

顾客对所购买产品进行价值评判的元素往往不是唯一的, 而是运用综合的多元素的判别体系进行评判, 这其中既包含一些保健性的价值元素, 同时也包含一些激励性的价值元素。在不缺乏保健性价值元素的前提下, 激励性的价值元素在提高顾客价值感受、促进顾客购买方面, 发挥决定性作用。因此, 对于企业来说, 要识别和挖掘影响顾客价值的各种元素, 并有效区分, 在营销活动中加以突出运用。

2.5 顾客价值是实践习得的

顾客购买产品过程中所展现的关于产品的价值观念, 是在顾客长期的购买实践之中积累形成的。顾客的每一次购买、每一次使用、每一次体验都会形成、加强, 甚至改变他对产品及其服务的看法, 也就是与产品相关的感知价值。顾客在消费实践中积累的各种消费经验和知识, 包括所产生的偏好或态度, 构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的依据。当然, 随着顾客购买实践的不断深入, 顾客价值和利益的评判标准必然会不断提升。

3 顾客价值的营销策略构建

3.1 调查顾客价值需求, 根据顾客价值需求进行市场细分

企业使用顾客价值原理进行营销工作, 试图增加顾客价值, 但结果却是顾客没有感受到价值的增加, 也没有感受到企业的努力。造成这种情况的根源在于企业并不了解顾客购买的价值观是什么, 也并不了解顾客购买所看重的价值元素包括哪些, 更缺乏对顾客价值链的系统研究。顾客价值是个综合的、复杂的概念, 不同的顾客在不同情境下对价值的评价是有区别的, 营销者要想准确地判断识别顾客价值存在一定难度。

倾听顾客的声音, 开展顾客价值需求调查, 从顾客视角探查顾客购买产品时所关心的价值元素, 是企业掌握顾客价值的有效途径。进行该调查, 需要通过企业向顾客进行询问或借助于企业的客户关系管理系统来进行。前者可以通过列表的方式让顾客对价值需求要素进行选择, 后者可以通过分析顾客的历史交易数据资料来鉴别顾客价值需求元素。同时, 要进行顾客价值保健元素和顾客价值激励元素的区分, 以此确定未来顾客价值创造的重点。

市场细分是企业开展有效市场营销的前提, 以往的市场细分工作所采用的标准往往是地理因素细分、心理因素细分、行为因素细分、人口因素细分等。这些细分方式缺乏对顾客价值的考虑, 这样就出现这样一种可能——产品尽管能够满足顾客的需求, 但却不能使顾客形成价值感, 导致顾客仍不购买企业产品, 也就造成了企业并不能最大限度地占领细分市场的结果。如果企业采用顾客价值元素细分市场, 并充分为顾客提供其所期待的购买价值, 那么就会真正达到细分市场的目的, 实现顾客的购买。

3.2 以顾客价值进行市场定位, 利用各种手段向顾客传递价值信息

在确定顾客价值需求后, 企业需要根据顾客的价值需求设计具体的产品, 并以顾客价值作为定位的依据。对顾客而言, 它可以清楚地表明产品能够带给顾客的好处, 区分企业产品与竞争者产品所提供的不同顾客价值, 给顾客以清晰的价值印象;对企业而言, 也只有在明确了顾客价值定位后, 它才可以确定哪些产品及其服务价值是真正对顾客有价值的, 才能确定要增加哪些价值元素, 要减少哪些价值元素。以此为基础, 指导企业选择合适的服务方式及地点, 运用恰当的营销组合策略, 最大程度地满足顾客价值需求。这样, 企业不但可以优化成本, 而且可以更加精准的创造交付顾客真正想要的产品价值, 帮助企业在竞争中赢得长远的优势。

顾客价值定位可以从产品与服务的功效价值、经济价值、心理价值、社会价值四个方面以立体的方式来构建, 它们可基本涵盖顾客价值元素。另外, 由于随着社会的快速发展, 物质产品极大丰富, 相比较“基于产品属性的价值”和“基于结果的价值”, 顾客对于“基于目标的价值”日趋重视。因此, 在进行顾客价值定位时, 要突出本企业产品在精神方面能满足顾客价值需求的特色。这样, 才更能符合顾客价值多层次需求的现实。

顾客价值是一种信念, 是顾客行动偏好的基础, 它决定了顾客的购买行为。这种信念是在顾客的无数次购买过程中, 在多种因素的共同作用下, 通过不断的学习而形成的, 购买经验对顾客价值影响重大。这样, 就要求企业要做好顾客价值沟通工作, 把消费者从购买中获得的价值传递出去, 让顾客接受, 以此形成顾客价值信念。

与顾客进行价值沟通, 需要企业利用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段向顾客传递其产品及服务的价值信息。该信息传递应涵盖顾客与企业及其产品接触的整个过程, 包括购买产品前的比较、选择、决策过程, 购买产品时的付款、送货、安装过程, 购后产品后的使用、维修、废弃等过程。这样企业才能把理念、产品、价格、网络、促销、市场、品牌和服务等营销载体整合成一体, 对顾客价值信息进行全面传递, 影响顾客感知价值, 使顾客感知利益最大化, 从而建立顾客价值偏好。在与顾客进行价值沟通的过程中, 不仅要进行顾客价值信息的传递, 而且还要注重顾客价值元素的展现。

3.3 运用综合营销模式, 顺应顾客价值发展主流

大量企业在从事市场营销活动的实践过程中, 不断根据市场环境的变化, 提出顺应时代潮流的各种营销观点, 建立了众多的营销模式。从当前市场营销活动成效来看, 绿色营销、文化营销、关系营销、定制营销、体验营销、品牌营销、网络营销等一系列营销模式受到顾客的普遍欢迎, 并由此促进了顾客的购买。因此, 我们有理由判断这些营销模式创造了顾客价值, 它们给顾客带来的价值满足构成了顾客价值发展的主流。很显然, 不同的营销模式是从不同的侧面为顾客带来了不同的价值, 但很多企业在运用这些营销模式进行营销活动时, 其选择的模式比较单一, 这就不足以满足顾客价值的综合需求。因此, 对于企业来讲, 应该按照广泛的价值主张, 充分地把各种营销模式进行有效融合, 形成综合的营销模式, 为顾客创造全面的价值。

在进行综合营销模式构建的过程中, 企业首先要分析各种营销模式能给顾客带来的价值包括哪些内容, 具体可从富有操作性的顾客价值概念, 即顾客让渡价值角度来分析, 考察各营销模式能增加哪些顾客总价值和减少哪些顾客总成本。其次, 企业要结合顾客价值定位, 选择合适的营销模式进行组合, 并以此改造企业价值创造流程, 更好地满足顾客价值需求。

总之, 企业应该站在顾客价值的角度, 既要做顾客价值的创造者, 又要做顾客价值的引领者, 塑造崭新的消费文明。

摘要：顾客价值是感知利益和感知付出的比较, 是购买产品能够带给顾客各个方面的好处, 它具有因人而异、动态变化、比较、多元判断、实践习得等一系列特征。所以, 企业应基于顾客价值特征, 运用调查、细分、定位、沟通、综合等各种有效的营销策略和手段来增加顾客价值, 促进顾客购买。

关键词：顾客价值,感知,营销策略

参考文献

[1]张明立, 樊华, 于秋红.顾客价值的内涵、特征和类型[J].管理科学, 2005 (4) .

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[4]韩睿.论顾客价值的理解与创造[J].商业研究, 2005 (10) .

顾客营销策略论文 第4篇

市场经济是个变化的经济，没有变化的经济不是市场经济，餐饮市场更是如此。因为人们的口味在不断变化，在餐饮上，人们更是喜新厌旧。因此为了更好地吸引消费者，餐饮企业的经营者要不断地研究市场，餐饮市场营销策划，吸引顾客的四种策略：

策略一：研究特色。

特色时吸引顾客最好的法宝之一。餐饮业缺乏特色很难吸引顾客，许多餐饮企业菜肴陈旧，且相互模仿，给人以“千店一面”之感，真正独具特色的餐馆寥寥无几。在此种情况下，餐饮企业的经营应从主观上多努力，挑战自我，以特色经营吸引顾客，提高效益。餐饮经营者要了解不同层次消费者的消费心理，分析自身的经营优势，研究消费者的消费水平，以确立相应的服务对象，结合本地区的情况，推出特色型、风格型的发展计划。

策略二：研究顾客。

顾客是餐饮企业的衣食父母，为顾客服务没有“休止符”。要以发展的眼光研究顾客的需求，以特色服务和不断创新来争取顾客。企业不仅要在市场上有一定的占有率，更要在顾客心理有一定的位置。要研究顾客的兴趣变化，口味变化，工作变化和心情变化，要用顾客的变化来指导餐饮业经营方法和经营范围的变化，餐饮企业必须要有这样的概念：顾客的需求是餐饮企业的生命。

策略三：研究营销。

合适的营销手段是买房市场中企业壮大的催化剂。要在营销上下一番工夫，不能像零售商那样，用“供应商”的思维去组织经营，要进行“差别”营销，抓新菜肴的开发与推广，引导顾客消费，创造消费潮流。在于新闻界、企业界和同行之间的相互联系的过程中可以提高餐厅的知名度，加深客人对餐厅业务及经营品种的了解。除了日常的“特别介绍、赠送菜点、打折优惠、活动抽奖“外，最重要的还是如何与客人加强相互了解，加深感情，产生信任感，觉得受到特别的关照，享受超值消费，下一次想来。

策略四：研究管理。

管理是长久利润来源的保证，做好以下几点：

①.控制好收支两条线，做好成本分析、核算，并经常计算、分析、比较各

种数据以便找出问题；

②.建立各种标准，包括营业和非营业的各种标准，经营者要定期检查，观察员工执行标准的情况；

营销“顾客投诉” 第5篇

投诉蕴藏着商机和价值。

顾客投诉，也有人把它称为“顾客抱怨”，是顾客对自己的期望没有得到满足的一种表述。在以顾客为导向的今天，市场上几乎所有的厂家都设置了专门处理顾客投诉或抱怨的部门。然而很多厂家、商家们并没真正意识到顾客投诉中所蕴藏的价值。

顾客投诉：信息蕴藏商机

首先，顾客投诉，往往蕴藏着价值度极高的信息，是沟通企业管理者与顾客之间的桥梁。美国的QuickPark Inc.公司在全美几个城市经营停车场业务，他们非常注重顾客投诉。曾经有顾客说他们离开车场时交接汽车太花时间。公司十分注意这些投诉并立即着手改进，加快了交接车的速度。结果，公司赢得了顾客的欢心，而且，每年几乎节约了近50万美元！

我们可以很容易地发现，顾客投诉的来源主要有两个：一是来源于商品，二是来源于服务。因此，从某种程度上可以得知，顾客投诉对公司商品和服务的提升有着非常大的作用。其实，顾客正是对公司的产品或服务有着一定的期望才会提出投诉和抱怨。公司存在的问题越多，顾客抱怨也就会相应地变多，也就可以使公司充分了解自身的不足与问题所在。这样，从顾客的投诉中，公司管理层便可以轻松而又及时地得到市场一线上的消息，对症下药，解决问题，更好地为顾客服务。因此，对企业而言，顾客投诉是企业获取信息、了解顾客期望最有效也最经济的方式。

其次，顾客投诉可以提高企业在市场上的“顾客占有率”，形成顾客忠诚。

据美国技术协助研究项目的结果显示，通过良好的顾客服务解决顾客的问题非常重要。在某些行业中，那些提出问题得到解决的顾客甚至要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。（当然，要是企业一开始便能以高品质的产品和优质的服务满足顾客，那样是最好的，因为多数不满意的顾客会选择一言不发地离开，而根本不给企业任何机会留住他们的忠诚。）但是，要是企业不能很有效地处理顾客投诉，其结果将是灾难性的。企业不仅将会失去这批不满意的顾客，流失利润，而且当他们向其他更多的顾客或潜在顾客讲述自己不满的经历时，负面的宣传效应将使企业的正面宣传大打折扣，使企业处于一种非常尴尬的境地。

再次，顾客投诉可以使我们明白市场上顾客的要求，发现新的市场机会。

我们可以通过对这几年国内3.15关注大户的分析得出上述结论。近几年来，手机、家装、旅游服务等都是被3.15所关注的大户，但随后而来的，就是手机三包的出台、绿色装修的出现、精品旅游的兴起。可以说，顾客投诉在很大程度上促进了行业规范，也促使新产品、新服务加快进入了市场。

其实，我们可以毫无疑问地说：哪里有顾客投诉，哪里就有需求，哪里就是商机。因为需求是商机产生的先决条件，当消费者对于商品和服务不满积累到一定程度时，就是新产品和新服务进入市场最好的机会。

顾客是“使用商品（因异常情况）而最感困惑的人”，而企业管理层则是“制造商品并对物品特性最为熟悉的人”。如果能使顾客的怨言完全准确地传达给企业管理层和决策层，就能开发出新产品和发现新的市场机会。

如何营销“顾客投诉”

企业内部打造“欢迎投诉”的企业文化

虽然目前国内市场上几乎所有的厂家和商家都已在各种层面上把顾客摆到了第一位的位置上，“顾客是上帝”的呼声也不绝于耳。但在现实生活中，“店大欺人”或“因利益驱动而损害顾客的行为却时有发生”。因此，处理顾客投诉便成了企业挽回顾客的关键一步。要想真正让顾客投诉成为企业重要的一环，企业必须努力在内部打造“欢迎投诉”的企业文化。埃德加·辛在《企业文化与领导》一书中，将企业文化定义为一种员工共同分享的基本共识，这种共识是企业全体员工在吸取过去的经验教训后做出的判断，看哪些是有效的，然后传授给新来的员工。企业要想妥善地处理顾客投诉必须定义出处理顾客投诉的策略，并将其上升为企业文化的一部分。

TMI（一家总部在丹麦的向企业提供员工培训和咨询的公司）主席Claus Moller看待顾客投诉和抱怨的策略是：“我们相信顾客的抱怨是珍贵的礼物。我们认为顾客不厌其烦地提出抱怨、投诉，其实是给我们一个挽留他们的机会。此外，顾客还把我们在服务或产品上的疏忽之处告诉我们。如果我们把这些意见和建议汇总成一套行动纲领，就能更好地满足顾客的需求，把我们的事业推向更大的成功。因为我们相信抱怨和投诉就是赠礼。所以我们主动出击，尽可能获得更多的顾客抱怨和意见。”

当然，口号与策略只能成为指导行动的纲领，企业要做的是把这些在上升为企业文化一部分的同时，扎扎实实地融入到各项战略战术中，在员工中真正形成一种“相信抱怨和投诉就是赠礼”的共识，妥善对待和处理顾客投诉。

主动出击，向顾客要求投诉和抱怨

在很多企业对“顾客投诉和抱怨”避之不及的市场上，企业若能主动出击，广泛收集和利用顾客投诉、抱怨，便能脱颖而出，成为市场上最大的赢家。在企业将“顾客投诉”上升为企业文化的一部分后，企业要向营销学从以产品为导向转向以市场为导向一样，来营销“顾客投诉”。既然明确了顾客投诉对企业发展的重要性与积极性，企业要能做到主动出击。把“顾客投诉”当做一种“服务性的信息产品”，我们要通过“促销”来推拉顾客投诉，同时，我们要“方便”顾客投诉，让这种信息可以非常准确及时有效地到达企业。

那么，企业可以通过哪些具体的措施来营销顾客投诉与抱怨呢？

1：设立免费投诉电话

事实上，免费投诉热线是方便了投诉和抱怨这种“信息产品”的流通。企业通过设立免费服务热线，为顾客提供了一条投诉的便捷的“渠道”。AT&T通过调查发现,86%的顾客宁愿打免费电话而不愿意写投诉信,62%的顾客更愿意和开通免费电话的企业打交道。简而言之，免费热线的开通与否成了衡量企业竞争力的一种重要因素。因此，企业要想更好地参与竞争，更好地获得顾客投诉，免费热线成为了不可或缺的一个工具。但是，企业必须对免费热线进行严格控制。若设计的系统不能有效地沟通顾客、获得信息，妥善处理每个顾客的需求，也不能从根本上消除导致顾客投诉的原因，那么企业设置这样的系统实在是弊大于利，有比没有更糟糕。

2：为有效顾客投诉提供馈赠

其实，这种馈赠一方面可以说是我们对顾客提供的“投诉”这种“产品”的回赠，另一方面，更重要的是可以吸引很大一部分顾客对我们的产品和服务提出意见和建议。重奖之下必有勇夫。但我们没必要设置重奖，企业只需要以一些比较实用的标有公司LOGO的产品作为奖励。这样，我们就可以召回一些一言不发就选择离开的有抱怨的顾客，挽回他们的同时，提升了企业自身的“顾客占有率”和忠诚度。

3：训练员工，要让员工明白“顾客的抱怨和投诉就是对我们的赠礼”。在企业内部可以设立“投诉处理体系”，使员工可以与顾客打成一片，并与其推心置腹。

对顾客投诉和抱怨进行适当的分析

企业在得到了大量的顾客投诉和抱怨后，一定要有专门的部门对其进行分析和处理。

基于顾客信任的关系营销策略研究 第6篇

1 顾客重购动机分析

重购率是衡量顾客与企业之间关系的重要指标, 也是顾客忠诚度的外化。电子商务加速拓展了市场空间, 产品和服务极大丰富, 顾客选择余地加大, 很难维持较高的顾客重购率。交易的本质是企业履行对顾客的承诺。承诺使交易双方认为与对方的关系非常重要并全力以赴保持这种关系, 承诺成为保持双方价值关系的愿望和保证。隐含在交易过程中的企业承诺使顾客相信并感知承诺所能带来的利益。在互动交易的过程中, 企业不仅给予顾客承诺, 争取和创造顾客, 更重要的是履行承诺。履行承诺的过程中, 当顾客对企业的可靠性和一致性产生信心时, 就建立与顾客相互信任的商业关系。超额价值和高度顾客满意背后的驱动因素是顾客对企业的信任。产品和服务的同质化趋势使企业很难仅仅在交易层面上构筑优势, 企业与顾客之间的关系也不能仅停留在交易层面, 而是要顾客对企业的信任来建立与顾客之间的感情联系, 给予顾客更多的关怀, 促进顾客信任的建立, 并以信任为基础构建企业与顾客的关系, 通过信任不断扩展顾客群, 稳定顾客群。因此, 如何建立与顾客之间的信任是达成顾客重购的关键。

2 信任与顾客关系

顾客在交易过程中获得有形产品的同时也获得了尊重、荣誉、友谊、关怀等无形的情感关怀。顾客与企业之间的信任是保证双方双赢的互惠合作交易成功的基石。长期顾客关系的建立是以信任为核心, 与企业之间产生可靠性和诚实性信任的感知。因此, 信任包括两个方面, 一方面是理性层面的可靠性信任, 是顾客对企业履约能力的信心和期望;另一方面是感性层面的诚实性信任, 是顾客对企业的可依赖感和企业给予顾客的安全感。企业在与顾客的交易过程中, 往往重视满足顾客的理性的可靠性信任, 而忽略了的情感层面的诚实性信任, 忽略了顾客在消费过程中希望得到的尊重、愉悦等感受, 成为顾客流失的重要原因之一。

如图1所示, 顾客透过企业传递信息认为企业有能力按时、按质提供所承诺的产品和服务, 增强了顾客对企业能力的理性认识, 才会有信心与企业进行交易, 产生对企业的可靠性信任。理性层面的可靠性信任是建立信任的基础。如果在互动的交易过程中, 顾客感受到企业的关心、尊重等感性关怀, 就会促进形成顾客的诚实性信任, 从理性层面上升到感性层面。可靠性信任也将加速诚实性信任的建立, 反过来, 诚实性信任也将进一步巩固可靠性信任。在可靠性信任和诚实性信任的双重作用下, 企业才能与顾客建立长期稳定的顾客关系, 为形成优良的顾客资产奠定基础。长期稳定的顾客关系也将促进可靠性信任和诚实性信任的进一步稳固, 使顾客关系在良性循环中不断健康发展。在初期, 可靠性信任占主导地位, 顾客将通过比较短期的收益与成本来决定是否与企业维持关系, 顾客对企业的信任度较低;在关系营销作用下, 当诚实性信任占主导地位时, 顾客对收益与成本的比较更趋于长期均衡, 顾客对企业的信任度较高。因此, 在关系营销过程中, 必须以产品和服务为基点, 不断地提高企业能力形成顾客的可靠性信任, 然后不断投入情感建立顾客关系资产, 提升顾客诚实性信任顾客忠诚度提高, 从而形成以信任为基础的良性循环的交易关系。

3 基于顾客信任的关系营销策略

顾客是企业利润的直接促成者。在以信任为基础的关系营销中, 企业如何才能在顾客需求多元化并容易流失的市场环境中站稳脚跟, 就需要与顾客建立长期稳定的顾客关系, 促使其成为忠诚顾客, 形成优良的顾客资产。

3.1 建立承诺信任模式

企业承诺是对顾客有价值的保证, 信任是顾客对企业承诺的依靠和愿景。承诺和信任避免交易双方局限于短期利益而忽视了获得预期的长期利益。企业通过采取有效的广告媒体组合, 直击目标顾客, 并通过顾客间的口碑效应, 增强顾客对企业产品和服务的可靠性信任。在再次交易的过程中让顾客感受到关爱, 顾客逐渐建立起诚实性信任, 并不断提升顾客价值。只有在这种承诺信任模式下, 才能让短期交易型顾客逐渐转化为长期的关系型顾客, 形成企业最有价值的顾客资产。

3.2 提供满足顾客的多样化产品和服务

企业必须树立顾客导向观念, 从顾客利益出发, 挖掘顾客不同层次的需求, 让顾客在获得产品和服务的同时获得愉悦, 提高顾客满意度。顾客满意度越高, 企业对顾客的亲和力越强, 企业与顾客的关系越紧密, 顾客忠诚越容易培育。企业还要不断地创新和开发更多的产品和服务, 使顾客有更大的选择空间, 最大限度减少顾客流失。

3.3 建立顾客数据库以识别顾客

企业通过数据库等先进的手段采集和积累顾客相关信息, 经过处理后成为有机的数据库, 分析出影响顾客价值的关键因素, 不断挖掘顾客深层次需求, 能长期为顾客提供独特服务并建立顾客忠诚。随着信息技术和网络技术的发展, 为企业开展顾客关系管理提供良好的技术支持, 为企业营销活动提供更详细准确的数据, 帮助企业更准确地确定目标顾客群。关系营销就利用数据库来识别金牌顾客, 保持沟通和联系, 建立持续关系, 给企业带来巨大的成功。

3.4 为顾客提供个性化增值服务

顾客购买商品时将选择能够提供最高让渡价值的企业, 以期实现收益最大化, 所以在建立企业与顾客的关系过程中, 要不断地为顾客创造价值, 提供对顾客最重视的核心利益, 并不断超越顾客期望, 扩大产品附加值, 提供超值服务, 紧紧吸引顾客, 以诚心换顾客真心, 形成长期对企业有价值的良好、稳定的顾客关系。

3.5 视顾客为合作伙伴

在关系营销中顾客是完全人格化的。企业和顾客只有在承诺信任的基础上, 才能充分认识顾客价值, 视其为合作伙伴, 有效的掌握顾客需求的变化, 更好地为顾客创造价值, 进而实现双赢, 并不断地提升顾客价值, 使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。否则, 企业和顾客的关系将会成为无法达到预期的效果, 甚至导致关系恶化, 适得其反。

3.6 采用期权进行有效顾客联系投资

关系营销的价值在于需要从长期着眼于对企业与顾客之间的关系进行投资。在进行顾客关系投资时, 初期投资具有较大的风险和不确定性。为了控制和驾驭这种风险, 可以采用期权的方式使企业享有较大的灵活性和较高的成长性。企业在吸引、保持和提升顾客价值的过程中占有主动权, 并享有发展和升华顾客关系的机会, 可以有效的开发关系营销的战略价值, 降低风险。

3.7 提升企业的顾客联系能力

关系营销的优势在于企业与顾客之间的密切合作。因此, 企业的顾客亲和力是决定顾客关系的关键因素, 从而决定企业能否有效的获得顾客优势和开发新顾客。企业要不断地提升顾客价值才能长期保持这种优势, 在组织制度上从竞争导向转变为合作导向, 在战略意图上实现从短期交易向长期合作关系的转移, 在经营管理上实现由产品导向到顾客导向的过渡, 从而保证顾客成为长期的关系型顾客。

4 结语

顾客信任与顾客关系是呈现正相关关系, 企业只有在信任的基础上, 通过不断地建立、保持和提升顾客价值, 把短期的交易型顾客转化成长期的关系型顾客, 才能实现企业的可持续发展。

参考文献

[1]Morgan.R.M.&Hunt.S.D. (1994) , The Commitment—Trust Theory of Relationships Marketing, Journal of Marketing, (July) .

基于顾客价值创造的营销策略研究 第7篇

菲利普科特勒在营销管理中指出顾客价值 (customer value) 是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。企业在创造顾客价值的过程中, 需要充分考虑并分析顾客盈利能力, 并采取措施将非盈利的消费群体转变为盈利型顾客。与此同时, 营销人员需要采用相关计量方法对顾客终身价值进行衡量, 对预期的未来利润与预期成本进行对比分析, 以寻求不断满足顾客需求的营销方法, 并做好顾客关系的维护。

二、顾客价值创造对企业发展的重要性

1. 创造顾客价值有助于提高顾客满意度与忠诚度。

顾客在获取并使用产品之后, 会引发出一种对产品或服务满意或不满意的情感。顾客满意是指消费者在购买情镜中, 对其所付出的成本是否得到期望回报的认知状态。提升企业的品牌价值、服务价值和形象价值, 可以为企业和消费者构建起情感的桥梁, 并对企业长期为何与消费者的关系垫定良好的基础, 从而谋求组织的长远发展。

2. 创造顾客价值能够快速形成企业竞争力, 提高企业利润。

企业竞争力是通过组织自身的努力获得的, 是对市场机会、新技术、顾客需求以及竞争对手的竞争性策略做出快速反应的能力。以顾客为中心来挖掘和加强组织的竞争能力, 是其获得竞争优势, 扩大市场份额的关键环节。创造顾客价值, 能够降低企业的营销成本, 从而提高企业的利润额。忠诚的顾客是企业最为宝贵的资产。忠诚消费者倾向于重复购买该企业或品牌的产品, 因此交易成本较低。老顾客的抱怨很少, 对企业和产品的宽容度很高, 创造顾客价值有利于企业在维系老顾客的同时发掘新顾客。

三、顾客价值创造的营销策略

1. 设计合理的产品组合策略。

企业应当设计合理的产品组合, 在现代市场营销中, 绝大多数的企业都是多产品或多品牌的经营者, 因此, 企业都需要根据市场供求的变化和经营范围来确定产品的结合方式。企业应当尽量向自己业务范围内的所有顾客提供高形象价值和产品价值的产品或服务来不断扩大产品组合的广度和深度。

2. 客户细分的营销策略。

市场属性并非是同质的。在多样化的市场范围内, 一家企业不可能为所有的消费者提供商品服务。顾客数量多, 而他们的购买要求又是各不相同的, 因此对客户进行细分有利于发现顾客需求, 而创造顾客价值的前提条件是企业需要辨别出它能够为之提供最有效服务的市场范围。营销者可以运用多种细分方法来实施细分策略。

3. 促进沟通的体验营销策略。

沟通是企业为了组织营销目标的实现, 将产品、品牌和形象在消费者群体间进行传递, 并且达成彼此理解和共识的互动过程。有效的沟通是企业开展营销活动的必备要素。企业通过向顾客传递商品和服务信息, 来使消费者更好更快地认知产品和服务, 并将满意或不满意的情感再次传递给企业。体验有别于企业的具体产品和服务, 它更注重精神层面和感情层面的相互交流, 它往往是深入消费者内心的有效途径。体验对顾客价值传递的作用 (如图) :

4. 促销策略。

促销活动是企业加强形象宣传的有效途径。为了提升消费者满意度, 提升顾客价值, 企业可以通过适当和有效的途径向客户传递信息, 来降低顾客的时间成本和精力成本。具体的促销形式包括电视广告、网络广告等。团购作为新兴的网络促销方式也在很大程度上降低了消费者的货币成本和搜寻成本。在电子商务营销环境下, 网络营销成为企业营销组合的重要内容。通过形象广告宣传来引起消费者兴趣之后, 再通过具体的产品广告向顾客介绍各种产品与服务, 使顾客能快速及时的获知该产品能够为其所带来的利益价值, 从而激发顾客购买欲望, 并创造更高的销售业绩。

四、结论

顾客价值最大化是企业开展营销活动的关键所在, 只有创造顾客价值, 才能有效的实施顾客满意战略。创造顾客价值对企业的发展而言是至关重要的, 优秀的企业是能够有效降低顾客成本的企业。营销策略的实施需要切实考虑到顾客的利益, 只有赢得顾客才能赢得企业的未来。

摘要：本文通过分析顾客价值的内涵与重要性, 进一步探讨了企业实现顾客价值所需的营销策略和方法, 同时为企业提高消费者满意度与忠诚度, 实现企业营销目标提供了相关建议。

关键词：顾客价值,营销策略,顾客满意,企业竞争力

参考文献

[1]陈明.超越竞争的差异化营销策略[J].商业时代, 2006年17期

[2]汪涛, 崔楠, 芦琴.顾客依赖及其对顾客参与新产品开发的影响[J].管理科学, 2009年3期

基于顾客感知价值的网络营销策略 第8篇

网络营销不是网上销售, 其实网上销售是指在网上进行交易, 而网络营销是指在网上进行推销, 推销和交易是商品流通中不同的阶段。网络营销根本就不事先征求推销对象的允许或请求, 而是企业推销人员或网上广告电子邮箱主动地“敲”开顾客的门。马云说:21世纪, 要么电子商务, 要么无商可务。十年量变, 中国电子商务终成气候。以网上支付全年交易规模有望达到5700亿元来衡量, 电子商务已经星火燎原;以网购交易只占中国商品零售总额1%来衡量, 电子商务方兴未艾。根据艾瑞咨询的数据, 仅2009年第三季度, B2B电子商务营收就突破17亿元, 网购交易 (B2C和C2C) 规模达658.5亿元, 网上支付市场交易规模达1560亿元。现在越来越多企业基于电子商务平台, 开始把创新的触角延伸到组织、管理, 延伸到它的商业模式上, 延伸到它的战略规划上。更多的传统企业开始加入电子商务, 将电子商务运营得更加得心应手。电子商务的交易平台、电子商务的体系, 大规模的基础设施等开始为企业各种各样的业务提供了一种新的低交易成本环境。在网络上这种以企业为主动方的强势营销, 无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务, 是很吸引顾客的。然而, 有统计表明2007年通过搜索引擎广告进行网络营销的企业超过40万家, 普通会员数量达到2400多万, 其中诚信通会员近30万, 中国企业网站数量约97万, 门户网络广告用户数集中于品牌企业 (这里提到的网络广告不包含搜索引擎广告) , 另有统计表明, 中国有近41%的企业没有尝试任何的网络营销方式。由此可见, 在互联网日益发展的今天, 站在顾客的角度进一步探讨网络营销战略是众多企业需要关注的课题之一。

2 基于顾客感知价值的网络营销策略

2.1 人才开发策略

随着阿里巴巴的成功上市, 以及国内B2B行业的整体繁荣, 各界人士对B2B电子商务的关注也达到空前的高度, 但是, 在B2B电子商务无限风光的背后却难掩专业人才匮乏的窘境。据悉, 随着中国B2B市场的快速增长, 65%的中小企业急需电子商务人才, 但供需之间出现了惊人的缺口, 有关教育专家表示, 目前中国电子商务人才市场每年的需求达到20万人左右, 专业人才短缺已经成为制约电子商务发展的瓶颈。数据显示, 目前我国近68%的中小企业还没有计算机, 其中60%还未建立自己的网站, 80.9%的中小企业只配有5名以下IT技术人员, 可以熟练使用计算机的员工只占总数的38.1%, 一半员工停留在一般应用计算机的水平, 技术力量较为薄弱。而利用互联网进行交易的中小企业仅占企业总数的11%, 85%的企业对网站的应用还局限于宣传企业形象和信息查询。由此可见, 网络营销能否走出初级阶段, 关键还是在于人, 在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。自2002年开始, 国家劳动和社会保障部就开始在全国范围内开展国家职业资格电子商务师职业全国统一培训鉴定工作, 并专门成立国家职业技能鉴定专家委员会电子商务专委员会进行质量监督。作为电子商务行业发展的推动者, 各电子商务平台更应该承担起专业人才培养的责任。大量的中小企业也要与时俱进, 邀请网络营销专家进行必要的专业讲授, 将国外的先进经验引入进来, 辅之以一定广度和深度的企业实践。一旦真正拥有人才, 有了理念, 未来的网络营销势必走出初级阶段, 同时也势必能够将市场价值开拓到极限。

2.2 客户沟通策略

随着网络营销时代的来临, 越来越多的企业都投身到网络营销这个行列中来了。但是信息的不对称, 使得厂商和客户之间很难直接联系上, 即有需求的客户找不到合适的厂家, 而厂家在推销产品时最经常遇到的情况则是客户刚刚采购完成或是没有这方面的计划。为使自己的产品能够在客户需要的第一时间内出现在客户的面前, 各大厂商耗费了不少的精力和财力, 却收效甚微。如何才能让我的产品在客户需要时即刻出现呢?怎样才能让客户主动地先找到我们?很多企业有同样的困惑。实际上把产品卖给想买的顾客, 这就是成功营销的秘诀。对顾客了解越多, 你的推销就越精准, 成功的几率也就越高。客户浏览企业网站时, 网站需要提供更多手段以支持“互动”, 电话只是一种方式, 网站需要在醒目的位置显示“联系电话”。有的企业网站设有“网站热线”, 用户无需考虑费用问题, 点击鼠标即可和您企业直接沟通。同时网站热线不仅可以让网站开口说话, 而且还能大大降低企业的电话费用。另外, 网站注册同样非常重要, 有的企业网站将注册简单理解为设置一个注册区而已, 其实注册要贯穿在客户浏览访问网站的过程中, 例如当客户浏览“产品介绍”时, 就链接“产品白皮书”, 如果客户有兴趣, 简单的产品简介就不够, 就需要更完整的产品介绍, 客户必然会点击“产品白皮书”, 以此类推, 可以设计更多的内容来满足客户需要, 客户获取这些信息时, 就需要注册。注册时不要设置很多内容, 程序的繁琐会让客户感到厌烦, 要将注册信息分为联系信息和需求信息, 除基本联系信息需要客户填写外, 其余信息可以通过选择的方式来完成, 由此提高客户注册的可能等等, 总之将网站浏览者转变成为真正的客户, 需要更多互动方式, 除前面介绍的外, 还有:客户留言、在线广播、集成短信等。

2.3 网站优化策略

网络营销方法与企业个性特点、行业、互联网营销不停变化的环境有着非常大的关系, 以前有不少企业通过网络实名、百度竞价、诚信通、网站搜索引擎优化逐个尝试, 获得了良好的营销效果, 帮助企业快速实现经营业绩提升, 而且网络营销上的费用投入也非常低, 而在今天的互联网环境下这些方法变得越来越难以快速见效, 其中一个重要原因应该说是互联网市场竞争加剧, 网民使用互联网水平提升, 网络营销工作越来越专业和讲究策略化。实际上网络营销的目标是获取更多的潜在客户, 有了这个业务目标, 企业的网站建设才会有目标和策略, 才可能对网站结构和功能有更多要求, 否则就只是一个“简介式”网站。很多看似精美的网站其实存在不少错误, 网页找不到, 链接错误, 找半天也找不到电话地址等联系方式, 看半天不知道是做什么产品的等等。更有甚者上面的信息依然是半年一年前的;如果按上面的Email地址发信去询问一下产品情况, 极少能及时回复, 大多数都是石沉大海。这样的网站能起到作用吗?不但起不到作用, 还会有负作用!因为这会让客人觉得该企业的效率低下, 甚至会认为企业已经不再运作。其实, 任何企业需要的并不是网站, 而是通过网站提升销售量、开拓新市场以及增进信息的交流。但是, 设计网站的网络公司往往从技术角度出发, 鼓吹“功能”、“风格”;而且往往因为这些“功能”影响了网站的营销效果, 造成“投入越高, 回报越少”的现象, 甚至只是一些微不足道的细节问题影响了网络营销的价值。比如, 有的网站由于过分企求效果而导致网站速度低下, 使访问者没耐心等待, 贻失商机。如果从建设网站时开始, 就以产品营销为目的, 就应该考虑到这些问题:希望什么人来看网站?怎样才能让潜在的客户在众多的同行中发现自己的网站?他们的习惯是什么?他们会对网站速度、方便性等有什么要求?怎样才能取得访问者的信任?怎样才能让他们对产品产生兴趣并主动与公司联系?如果能注重营销观念, 站在客户的角度上考虑问题, 那网站的建设就成功了一半。

3 结语

在这个客户导向的时代, 营销方式必然面临变革, 依靠人员推销的效果将会下降, 基网络营销将成为一种有效获取客户的方法。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道, 为企业提供了一个增强竞争的渠道。网络营销在国内开展十年来, 也涌现出来了非常多的网络营销方法, 不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法, 但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利, 提升企业市场竞争力的并不多, 企业需要做的不是让网络营销工作人员去尝试每一种网络营销方法, 而应该是从企业高层的认识出发, 了解消费者的行为, 制定相应的网络营销策略, 提升企业整体的网络营销意识。

摘要：随着互联网的迅猛发展和相关产业的兴起, 网络营销如雨后春笋, 大有蔓延之势, 直接冲击着各种传统营销方式, 网上购物的数字连年不断的上升, 充分显示了网上业务生机无限。同时, 网络本身的特点和消费者个性化需求也促成了网络营销的发展。截至2008年12月31日, 中国网民规模达到2.98亿人, 这必然会增加消费者网上消费的可能性。鉴于此, 本文对基于顾客感知价值的网络营销策略进行了探讨。

关键词：网络营销,顾客感知,消费者

参考文献

[1]菲利普·科特勒.教育机构的战略营销 (第二版) [M].企业管理出版社, 2007, (6) .

[2]杨海.精准营销跨越网络广告的2006拐点[J].市场观察, 2006, (8) .

[3]任利成.电子商务价值创造能力与战略选择[J].生产力研究, 2005, (9) .

[4]孔伟成.网络营销[M].北京:高等教育出版社, 2005.

提升顾客价值的化妆品体验营销策略 第9篇

随着体验经济时代的到来, 体验营销已成为现代商业中的营销新模式。

化妆品是给人们带来美感和愉悦感的产品, 它卖的不仅是产品本身, 更是一种时尚、一种美的感觉。化妆品作为一种特殊产品, 更多追求的是满足顾客情感和精神上的高层次的需求, 因此它与一般产品相比, 更容易受到非理性因素的影响。许多国外化妆品企业充分利用这点, 在产品的设计和销售中将体验营销发挥到极致。相比之下, 我国化妆品企业对体验营销的运用还存在一些误区。例如, 对于体验营销在化妆品行业的典型应用化妆品体验店来说, 就存在着对体验的内涵理解不深、应用不当等问题。许多商家设立体验店, 在为顾客提供产品体验时向他们硬性推销商品, 一些顾客在体验店“体验”后, 更多时候是出于“不买不安”的心理因素, 而不是因为从体验中获得情感上精神上的满足而购买该产品。这些商家将设立体验店作为推销产品的手段, 而忽略了设立体验店的真正目的。

体验营销的概念

有学者认为, 体验营销是以顾客体验为客体的市场营销。它是企业以顾客为中心、以产品为“道具”、以服务为“舞台”, 以最大程度地满足顾客精神需求为出发点, 设计、提供和“出售”体验, 让顾客在体验过程中真正达到自我价值实现的一种管理过程。

体验营销的核心理念, 强调的是“以顾客为中心”和“以服务为基础”实施营销策略的重要性, 认为顾客是理性与感性的结合体, 在顾客作出消费决策的过程中, 顾客不仅主观评判企业提供的产品或服务为他们带来的功能性价值, 更重视消费过程中内心所产生的符合自我心理需要和精神满足的特定感受。体验营销的实质是通过提升顾客价值, 实现顾客满意和顾客忠诚。

顾客价值的主要特征与影响因素

对顾客价值的研究, 始于上世纪90年代。这一概念的提出将市场营销理念推到了一个全新的高度, 也是企业不断寻求竞争优势的必然结果。虽然对顾客价值的概念到目前仍没有一个统一的定义, 但是其本质集中于企业要在提供产品或服务的交易互动过程中, 从顾客的角度看待所提供的产品或服务的价值, 这种价值不是企业决定的, 而是由顾客所感知到的。对顾客价值的主要特征及影响因素的分析, 可为化妆品企业制定体验营销策略提供基本思路和理论依据。

1.化妆品顾客价值的特征

具体表现为价值评判的主观性和价值的动态性。

(1) 顾客价值评判的主观性。一个产品有无价值、价值高低, 是由顾客主观的感知和价值观决定的, 是顾客在购买该产品的整个过程中, 综合考虑付出和所得后, 对该产品能为自己带来利益多少的一种主观评估, 因此顾客价值具有强烈的主观性。这种主观性因人而异, 不同的顾客所追求的需求层次不同, 同时因顾客所受教育程度、偏好和价值观不同, 对同一种产品的感知价值也不尽相同。因此, 企业在提供产品或服务的过程中, 应在进行市场调研的基础上, 认真分析顾客的需求, 全面细致地了解顾客的价值期望和价值感知, 从而确定顾客期望从企业提供的产品或服务中获取的实际价值, 继而采取相应的营销策略。

(2) 顾客价值的动态性。有学者指出, 顾客价值评判的主观性, 在一定程度上决定了顾客价值必然是动态变化的, 顾客价值的动态变化受时间、需求、突发事件、互动因素等的影响。在顾客价值传递过程中, 无论是哪种因素导致顾客价值发生变化, 企业都应认真分析价值变化的原因, 应走在顾客的前面, 采取积极措施, 引导顾客价值的变化。

顾客价值具有的主观性和动态性等特征, 意味着顾客价值的高低在很大程度上会受到企业的引导、促销等外力的影响, 也就是说企业可通过改变顾客所处的营销环境, 进而影响顾客的价值感知, 使顾客沿着企业所期望的轨迹发展。这就为化妆品企业制定和实施体验营销策略提供了可能。

2.体验营销下顾客价值的影响因素

在体验营销的特殊背景下, 从顾客角度出发分析影响顾客价值的实现因素, 应包括三个方面:顾客的主体因素、体验因素、情景因素。顾客主体因素是影响顾客价值的一种主观因素, 主要指顾客的心理因素和认知能力, 是顾客价值评判的主观性这一特征的具体表现。顾客的心理因素包括理性因素和非理性因素, 非理性因素是体验营销下影响顾客价值的的重要因素;顾客的认知能力与顾客的职业、兴趣、所接受教育程度等相关。

体验, 是指个体对一些刺激作出的反应。美国营销学家BH施密特认为, 人的一生离不开体验, 体验往往来源于直接的观察或参与的一些活动不管这些活动是真实的还是梦幻的、虚拟的。体验作为一种真实的经济提供物, 有别于产品和服务的价值载体而存在, 它提供的顾客心理需求的满足, 是一种更高级别的价值创造。体验强调个性化, 是某一个人对企业所提供的刺激 (经常表现为营销活动) 的一种主观心理感受。在同样的体验环境下, 不同的人会获得不同的感受。这与顾客价值的主观性相对, 要求企业在运用体验因素时重视顾客需求研究。同时, 体验也是顾客的主动参与过程, 没有顾客的主动参与就没有体验的产生。

情境因素, 是指在特定的时间和地点存在的, 对当前行为产生系统性影响的可观察因素。情境因素除了包括购物场所的物理氛围 (商店的地理位置, 内外部装饰, 音响、光线和商品摆放) 外, 还包括消费的社会氛围 (即他人对购买者的影响) 。一方面, 情境是顾客产生体验的土壤, 许多情境活动都是围绕情境及情境的设施而开展的;另一方面, 情境因素又依托于体验传递价值, 是通过对体验活动所涉及的道具、氛围进行营销活动设计。

由此可见, 化妆品体验营销应主要关注顾客的非理性因素, 合理运用体验这一价值载体, 营造特定的情景和氛围, 影响顾客在非理性因素下产生冲动性购买行为, 并以此为切入点, 制定和实施化妆品体验营销策略, 实现顾客价值最大化。

提升顾客价值的化妆品体验营销策略

有学者指出, 顾客价值的确定和交付是顾客价值活动中的核心和重要内容, 他们提出了以承诺顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、沟通顾客价值、评价顾客价值五个步骤, 实现卓越顾客价值交付循环模式。化妆品企业应紧紧围绕体验的消费主体, 以体验营销下顾客价值的主要阶段 (识别顾客价值传递顾客价值沟通顾客价值评价顾客价值) 为线索, 以顾客由非理性思维而产生的感性行为作为突破口, 结合顾客价值的主要特征、体验营销下影响顾客价值的主观因素, 制定具体的化妆品体验营销策略。

1.研究顾客体验需求, 识别顾客价值

顾客价值不是产品本身所固有的属性, 而是由顾客主观感知的, 具有强烈的主观性。由于顾客主体因素对顾客价值产生影响, 不同的顾客主体对产品的感知价值不同, 因此化妆品企业在实施体验营销策略时, 首先要在对顾客需求进行调研的基础上, 明确不同顾客群体在体验时的价值诉求点, 然后结合市场环境和企业内部条件, 设计相应的体验活动主题。

2.合理运用价值载体, 传递顾客价值

体验营销下, 体验是一种真实的经济提供物, 也是一种有别于产品和服务的价值载体。这种价值载体具有多重存在的形态和表现形式, 它既可单独作为标的物而出售, 也可依附于产品或服务而存在。体验的这种特性为企业开展体验营销提供了多种可行方式。化妆品企业运用体验载体, 传递顾客价值可采取以下策略:

(1) 在产品中附加体验。化妆品是一种具有美感和愉悦感的产品, 具有体验经济的典型性。化妆品企业不仅可通过产品本身为顾客带来功能性价值的满足, 还可从产品的设计、生产、色彩、包装等整个过程入手, 将体验附加到产品中, 实现顾客体验价值, 增强产品终端竞争力。

(2) 将服务融入体验。在产品同质化时代, 服务是传递体验的天然平台, 已成为企业营销制胜的“法宝”之一。化妆品企业在服务过程中, 除了为顾客提供基本的服务外, 还应在服务中融入体验成分, 有意识地突出传递顾客体验价值, 打造一种体验式服务模式。例如, 服务人员在销售化妆品时, 不仅应为顾客讲解产品的成分和功效, 还应向顾客介绍美容护肤知识、彩妆知识、化妆技巧等。这就需要企业对服务人员进行培训, 不断丰富他们的知识, 提高他们的服务技巧。

3.营造特定情境, 沟通顾客价值

沟通顾客价值, 是指企业采取各种措施, 向顾客传达其将在产品使用中所体验到的价值的过程。顾客在购买产品前都存在着期望价值, 这种价值是潜在的、动态的, 会受到企业需求引导和促销等外力的影响。企业应通过与顾客的价值沟通, 帮助顾客明确自己的价值需要。价值的沟通过程, 也是一个整合营销沟通过程, 企业在这一阶段开展的每项营销活动, 都是为了帮助顾客了解他们所要传递的价值。

企业实施体验营销, 可通过情境因素的运用, 在开展促销活动时, 使活动主题更能满足顾客的心理需求, 使顾客产生共鸣, 唤醒根植于顾客心中的某种情结, 激发顾客的购买欲望, 促进顾客产生购买行为。

4.加强顾客体验管理, 评价顾客价值

对顾客价值交付的效果评价包括两个方面:

(1) 从企业角度进行的评估。企业在进行自我评估时, 一方面要审查顾客价值交付过程中各个环节的体验策略设计情况, 看其是否达到了预期目的, 并对结果进行反馈分析, 为下一步营销活动提供经验借鉴和教训;另一方面, 体验是在企业与顾客的互动沟通中实现的, 在体验营销策略实施过程中, 较多的是服务人员与顾客之间“面对面”的沟通, 这就要求企业不断地对员工进行培训, 使他们的业务能力再提高, 以保障体验效果的实现, 提高顾客体验质量。

(2) 从顾客角度出发, 对顾客满意度进行评估。企业在实施体验营销中, 通过各种活动对顾客作出价值承诺, 使顾客产生体验预期。顾客满意度评估, 就是评价企业所提供的各种体验活动是否达到了顾客的体验预期, 实现了顾客满意的目的。

通过顾客价值评价, 企业可及时发现价值传递中所存在问题, 在对这些问题进行反馈、分析的基础上, 修正体验总体设计, 以期在新一轮的体验营销运作中得到改进, 实现更好的效果, 达到企业与顾客的“双赢”。

营销随顾客生命周期而动 第10篇

宝马最初是作为奔驰的发动机供应商而存在的，后延伸到整车领域，与奔驰直接竞争，但无法撼动奔驰在忠诚顾客心目中的品牌地位，经营困难，曾经两次濒临破产。直到20世纪70年代，宝马实施围绕顾客生命周期的竞争策略，才一举扭转败局。宝马发现：奔驰是经典的高端车，定位于成功人士，不断地强化自身“经典、豪华、稳重、含蓄”的定位，但奔驰的主体顾客逐渐老去，市场上新生代的消费群体开始出现，他们是“富二代”、“官二代”，或者自己创业而年轻有为的一群人，这群人叛逆、自我、喜欢自我掌控命运，与奔驰的主体顾客在价值观和生活方式上都完全不同。这给了宝马切入市场的机会，宝马为新一代高端人群制造高端车，并围绕这个群体安排整体营销策略，获得了高速发展，最后成为奔驰的强劲竞争对手。

与此异曲同工的，是百事可乐与可口可乐的竞争。早年百事可乐做过很多尝试，包括针对可口可乐的瓶型而推出的大包装产品——“同样的价格，双倍的量”，都没有产生决定性的效果，因为可口可乐很容易跟进，然后依靠品牌和大资源能力，压制百事可乐。直到百事制定了围绕顾客生命周期的竞争策略，格局才被颠覆。与宝马相同，百事可乐发现可口可乐的主体顾客逐渐老去，而新生代逐渐成长起来。百事可乐伺机切入新生代顾客，提出成为“新一代的激情选择”，在营销策略的各个方面，都围绕年轻一代这个目标顾客群体来制定，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受。“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。随着新生代的成长，百事可乐也自然成为饮料领域的一方霸主。

宝马和百事可乐获得成功之后，很是注意研究顾客生命中后期，一方面要跟随主体顾客的成长而变化，另一方面采用副品牌或多产品的方式，来发展不断出现的新生代市场。奔驰和可口可乐遭受阻击，但很快从中获得成长，转而也围绕顾客生命周期来架构产品线布局和整体营销策略。

围绕顾客生命周期的竞争，值得企业思考。一般而言，在竞争非常激烈的市场格局中，企业都有明确的顾客定位，很清楚自己是为谁提供何种服务的。但问题是当企业最初定位的顾客在不断成长时，企业必须做出选择：或者跟随主体顾客一起成长，围绕他们的价值观、生活方式和需求等方面的变化而改进自己的营销策略；或者围绕成长起来的新生代去制定策略，但要注意这个群体与企业原来定位的群体，很可能在价值观与生活方式上迥然不同，因此需求也不同；或者采用分品牌策略，分别定位于不同群体，阻止竞争对手的进入，就像中国移动，围绕主体顾客不断完善全球通品牌，围绕新生代发展动感地带品牌。

现实中常常看到的现象，是企业采用刻舟求剑的方式，既没有跟随主体顾客一起成长，也没有围绕新生代调整策略。例如在男装领域，20世纪80年代末、90年代初期，以雅戈尔、杉杉为首的浙派服装，为“60后”的年轻群体提供西装，获得极大成功。但随着“60后”逐渐成熟、成功，浙派服装企业并没有跟随这个主体顾客群去做出改变，导致顾客被其他品牌分流；同时，他们也没有研究新一代的“70后”的年轻人，这群在20岁左右的年轻人受港台流行文化的影响而喜欢休闲装。早年浙派服装企业的没落大抵如此。其后，利郎、七匹狼等闽派服装企业快速成长，恰恰是顺应了“70后”的年轻人的生活方式，他们也风风光光地发展了十年，但仍然没能避免浙派服装企业的失误。闽派服装企业也忽视了主体顾客的成长，当“70后”步入中年后，他们的生活方式和价值观发生了很大变化，闽派服装必须改变品牌内涵和产品形式等营销策略，才能继续获得这个顾客群的青睐。同时，新生代的“80后”，在20岁左右的年纪，与十年前的“70后”完全不同，他们更张扬、奔放、个性十足。闽派服装企业在这种变局中也错失机会，给了杰克琼斯、马克华菲等广派服装成长空间，这些企业跟随“80后”的成长而获得快速发展，同时让更多品牌把“70后”的主体顾客群分流走，以致成长速度受限。

顾客主导的搜索引擎营销策略刍探 第11篇

关键词：搜索引擎,搜索引擎营销,顾客主导

一、搜索引擎营销

搜索引擎也是一个网站, 只不过该网站专门提供信息“检索”服务, 它使用相应的程序把Internet上的所有信息归类, 以帮助人们在浩如烟海的信息海洋中检索到所需要的信息。

搜索引擎营销 (S e a r c h E n g i n e Marketing, SEM) 属于网络广告营销方式中的一种, 它是根据用户使用搜索引擎的方式, 通过一整套的技术和策略系统, 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎用户在进行关键词搜索时, 是主动表达自己的真实需要, 因此, 搜索与某种产品或某个品牌相关的关键词的用户, 就是该产品或品牌所寻找的目标受众。

二、搜索引擎营销效果的影响因素

搜索引擎是用户上网冲浪不可或缺的“e生活形态”, 在网络整合营销中, 搜索引擎已经成为最重要的工具之一。机构或企业可以通过研究用户的搜索行为, 找寻营销信息, 再通过搜索引擎营销, 准确地在客户群和潜在客户群中传递品牌信息。虽然用户搜索结果中的广告内容是事先设定的, 但用户的感觉是自己主动创造了被营销的机会, 某些方面的效果自然比其它网络营销方法效果好。但是随着广告主搜索引擎营销预算的持续增长, 整个行业也正经历着“成长的烦恼”。

态度是顾客对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系, 使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言, 如何有效地影响消费者的态度, 是决定营销效果的关键问题。消费者行为学领域中的精细加工可能性模型 (Elaboration likelihoodmodel) 是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。根据该理论, 影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素:

1、信息源的特征。

当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时, 营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成:可信度和专长性。哪些既有专业特长, 又被认为没有明显误导动机的人, 才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。

2、传播的诉求特征。

诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中功能性诉求对于实用性产品较为有效, 价值表现广告对于表现价值的产品较有效。

3、信息的结构特征。

它包括单面信息与双面信息以及用于增强意向的非语言成分, 包括颜色、音乐等风格要素。非语言成分对于营销效果有着巨大的影响。

由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性, 在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为, 消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此, 在搜索引擎营销中, 尽管获得消费者的感知仍然很重要, 但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度, 从而促成购买行为的发生。

三、顾客主导原则下搜索引擎营销

鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同, 消费者使用搜索引擎的过程中, 在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中, 消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。在顾客主导的原则下制定相应的搜索引擎优化营销策略可以从以下几个方面入手。

搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何, 更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便, 也就是说, 搜索引擎优化的最高目标是为了用户, 而不是为了搜索引擎。当一个网站对用户获取有价值信息非常方便并且可以为用户不断提供有价值信息的时候, 这样的网站在搜索引擎中的表现自然也就好了。这表明搜索引擎优化是以用户为中心的网站优化效果的自然体现, 因为搜索引擎的检索原则是为用户提供与检索信息最相关的内容。如果一个网站做到了这一点, 自然会在搜索引擎检索结果中获得好的排名。反过来, 如果不注意网站的基本要素优化设计, 而用其他的方式来获得排名效果是不太现实的。

以用户为中心进行搜索引擎优化可以从以下几个方面入手:

首先, 注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。为了影响消费者的态度, 企业应该注意四个方面, 分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商, 在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息, 选取有效的诉求类型吸引顾客, 采取合适的广告风格。

其次, 选取最佳的搜索关键字。除了越来越多的广告主涌入市场带来的客户数量上的膨胀, 单个大客户的需求也越来越大。广告主单位贡献值快速增加。2007年前, 一个客户可能提交三四十个关键词, 但现在有的单个大客户就可能提交一万个关键词。广告主面对如此庞大的关键字广告如何保证效果, 是整个搜索引擎营销市场所面临的重要问题。并不是越热门的关键字就是越好的。我们应该站在用户的角度来选取关键词, 因为网站最终是供用户访问的, 而非站点的设计人员。从用户的角度出发, 选择关键词从以下几个方面考虑:

(1) 了解网站的目标受众。首先列一个有效的关键词清单, 考虑潜在客户的访问动机和入站意图。访客来这要得到什么?访客会问什么问题?如何给予满意的答复以及他们需要的解决方案?

(2) 刺探竞争对手的关键词。要想查看竞争对手的关键词并不难:在浏览器中打开对手的网页, 单击“查看”菜单, 选择“源文件”项, 后面的就是该站点的关键词。当然, 许多时候这些关键词不一定合适, 问题是, 只要查看的站点足够多, 很可能碰上一些漏网之鱼没想到的但很有价值的关键词。

(3) 关键词的拆分和组合。改变短语中的词序以创建不同的词语组合。使用不常用的组合。组合成一个问句。包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词。包含所卖产品的商标名和品名。使用其他限定词来创建更多的两字组合, 三字、四字组合。

(4) 与地理位置、公司和产品名称相关的词汇。如果产品或服务是针对特定区域的用户的话, 可以在关键词前加上地区名称, 如省市名称等。如果站点所属公司或产品名气很大的话, 完全可以将它们的大名也添加到关键词表中。当然, 名称不必照搬, 可以先做些修改, 然后排列组合, 这能找到更多的关键词。

第三, 确定关键词后, 需要在网页文本中适当出现这些关键词关键词在网页中出现的频次, 即关键词密度 (Keyword Density) , 即在一个页面中, 关键词占所有该页面中总的文字的比例, 该指标对搜索引擎的优化起到重要作用关键词密度一般在1%到7%较为合适, 超过这一标准就有过高或过低之嫌。如果要达到1%的比例, 那么您在平均100个文字中最好包含1个关键词或关键字段, 如果在1000个文字中仅仅只包含1个关键词或关键字段, 那么关键词密度就被稀释了。记住, 千万别把所有的关键字或关键字段堆积在一起, 要不搜索引擎将认为是一种恶意行为, 直接降低您网站的排名位置。

第四, 关键词的分布应遵循“无所不在, 有所侧重”的原则。确定了站点的关键词, 接下来就是怎么样安排布置这些关键词。对于这部分工作, 很多网站做得不到位, 我们会发现很多网站中的所有网页的标题把全部关键词都给列出来了, 这样没有太大意义。推荐考虑的布置方法是合理布局, 实用第一。关键词在网页中的部署位置, 应该集中于title和content部分, 再分散在新闻页面内容中。网页内容和新闻中的关键词还可以用b, strong等标签加强体现。

第五, 网页内容是网站中最活跃的因素, 不同的网站内容设计方法也就成为网站搜索引擎优化的关键因素之一。网站的有效内容, 即是对网站推广有价值的内容。增加网站内容的作用首先表现在满足用户获取信息方面, 这是任何网站发布内容的基本目的。从直接浏览者的角度来看, 网上的信息通常并不能完全满足所有用户的需要。网站的搜索引擎优化除了首页以外, 也应注重每一个网页的优化, 为用户提供丰富信息的网站, 将通过搜索引擎获得更多的访问量。因此对任何一个网站来说, 内容质量的高低都是影响网站效果的核心因素[5]。具体来说, 有如下方式:

对每个页面设计独立的、概要描述网页主体内容的网页标题以及反映网页内容的META标签 (关键词和网页描述) 。

网页的主体内容中设置适量有效的关键词文本信息;网页标题中还应设置有效关键词;此外, 对某些重要的关键词应该保持其在网页中的相对稳定。

除此之外, 网站的内容结构、链接等与用户体验密切相关都是开展搜索引擎优化的主要方面。

参考文献

[1]、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社

[2]、中国互联网信息中心网站, http://www.cnnic.net.

[3]、Del I.Hawkins.消费者行为学符国群等译[M].机械工业出版社, 2003.476

[4]、王宏鹏.效果营销是搜索引擎营销的新方向[J]互联网周刊.2008 (.5)