广告学培养方案

广告学培养方案（精选6篇）

广告学培养方案 第1篇

广告学专业人才培养目标与课程体系建设改造方案

文化传媒教研室

吕娟霞

一、培养目标定位与课程体系建设的基本原则

（一）实行通才教育

广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术，它是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科。显然，只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，因此，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术的不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间呈网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教育是这个时代广告学教育的特征，也是这个时代的要求。

（二）突出创新精神

广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。广告行业对人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。

（三）重视实践和能力培养

广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的专业理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要媒体的广告制作规律与特点，使学生成为既有理论深度，又有实际操作能力的广告人。

二、广告学人才培养目标定位要适应应用技术性人才培养的要求

广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，但又不完全停留在这一层面上，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上，能运用相应的技术手段将一定的广告创意的构想通过恰如其分的形式设计予以表现。因此，这一培养模式的关键在于被培养人能否通过大学教育形成一种能将无形的广告创意思路演变为有形的载体——具体的内容与表现形式的整体把握能力。显然，这种能力的培养不仅要求被培养人掌握与广告有关的各种应用技术本身，还要求他们具备在结合任何一个创意而进行的技术运用过程中的再创能力。策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意的能力培养。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较低的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机整合。兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来的类型。其实，现在已经不存在纯粹的技术型人才和策划型人才的定位了。不管是技术型还是策划型，都带有一定的兼容性。人们之所以这么称谓，其目的是想说明人才培养的重心是以技术方面为主，还是以策划为主的定位倾向而已。但现在所强调的兼容型人才的培养，在定位上不是指不同能力培养过程中的相互渗透，而是指在广告专业人才培养结构定位的思路设计上一开始就着眼于全面和综合的发展。其培养目标是：经过大学教育，既能从事技术性很强的广告设计、广告制作，也能从事广告活动全过程中的整体策划工作。不言而喻，这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。然而，实施兼容性专业定位的院校，必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件。目前国内只有少数院校作出第三种定位选择。我们认为，在培养目标与培养方式，以及教学体系与课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式，是不科学的，不可取的。因为一元化模式不符合我国广告学高等教育多元化类型的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求。不仅单一化的培养教育模式不能满足广告业对专业人才的多元化需求，任何单一类型的广告学专业，也都不可能担负起全面培养各类广告专业人才的重大责任。广告专业人才的培养，需要多方面的协同作战。这就要求各类院校、院系的广告学专业，依据各自的优势条件与特点，作好专业定位，作好重点培养目标的定位。这里并不是说，艺术类广告学专业只能培养广告设计与制作人才，经济类广告学专业只能培养广告市场营销人才或广告经营管理人才，新闻传播类广告专业只能培养广告策划创意人才或广告经营管理人才，而是说要明确培养的侧重点。譬如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础远远不能与艺术类专业的学生相比，如也是强己所难。因此，不同类别的广告学专业必须侧重于不同的培养目标。

三、广告学课程体系建设改造方案

合理的培养目标定位，需要有科学的课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置，应本着“广博”与“专门”相结合的原则，在突出民族特色的前提下，兼收并蓄国外各类广告专业课程设置的优点，并根据国内广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素：现代知识、现代技能和现代品质。

现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些知识对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学、美学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案写作、美术、摄影等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力，策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力；后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心，较好的心理素质、竞争意识、进取意识和法制观念等。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品最为看重，其次则是对创造力、独立工作能力的要求。课程建设是广告教育的核心问题，又是实施广告人才素质教育的主要载体。

从目前来看，广告学的课程体系，由公共课、专业基础课、专业技能课和实践课构成。各部分间呈网络结构，相互联结、相互配合、相互照应。公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。

广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料，并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放，广告公司直接为国外客户和品牌服务，而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说，外语更是重要的业务工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌握计算机的基本原理，而且要了解和掌握常用的应用软件、进行—般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。

专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。专业基础课首先应抓住广告学专业的基础理论以及交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础，协调各课程之间的关系。广告是一门综合性应用学科，它是科学也是艺术。从其学科知识构成看，其基础主要是传播学、市场经营管理、艺术等。从其运作规律考察，其基础教育特点就是围绕提高广告人才的“策划”、“创意”这两个基本素质而展开。“策划”需要数理统计方面的知识，需要逻辑推理、分析能力和对各种知识、资源的综合规划运用能力的基本素质。“创意”需要各艺术门类、创造思维方法、设计制作等方面的知识，需要创新、想象以及较高的艺术品味等方面的基本素质。落实到课程教育上，主要是加强艺术修养、创新能力培养和研究方法训练、综合能力培养等四个方面的基础课程教育。有人提出“普通高校广告学科教育，不一定要开设美术设计、平面设计等课程”，此言对于非艺术类广告学专业来说有一定道理，但对于整个广告学专业来说就显出其明显的片面性和短视性缺陷了，恰恰相反，我们要强调的是广告专业一定要强化艺术素质教育。无论是从广告实践活动本身来看，还是从有效地开发学生的创造性潜能的角度来看，广告人才都需要接受更为广泛的艺术教育，如文学、摄影、电影、电视、音乐、雕塑、戏剧、舞蹈等方面的教育，广告专业的艺术素质教育需要一种更为理想和科学、更能激发学生创造潜能的艺术教学模式。因此，艺术修养课程不仅必设必修，而且是培养学生科学创造力的重要方法。

专业课是加强和深化专业素质培养的重点课程，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力，课程设置应注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。广告专业课程体系建设要以本科教育为中心，同时又要把大专、本科及研究生等各个层次的教育视为一个整体，作统筹规划，使之形成既在层次上有所差别、又相互联系的课程体系，并且在各门课程的难度、深度的安排上要合理搭配，以适应各种层次的学生需要。此外，专业课程体系还要反映广告学科的发展现状、发展趋势以及当代科学技术发展的新水平。就目前情况看，要进一步使经典性内容更加简练、实用，用新的科学技术研究成果不断充实补充课程内容，使内容更丰富，结构更合理，并且与时俱进，常教常新。

实践课是应用型专业能否培养出符合社会需求的学生的关键性课程，是广告学专业人才素质培养的重要内容之一。广告学专业的实践课应贯穿在专业教学的始终，除专业实习课程（毕业实习、毕业论文等）外，学生的实际操作能力、动手能力，以及合作能力与团队精神，都是广告学专业学生应有的专业素质。课程体系要体现对能力培养的一贯性和系统性。社会大量需要的广告人才不是学术型专才，而是知识与能力兼具的应用型人才，因此，广告学课程体系的规划应着眼于适应社会需要，提高人才的能力和素质上，尤其要明确能力培养目标。课程内容既要有理论知识的要求，又要有基本技能训练要求，把传授知识与培养能力结合起来，使学生的知识与能力同步提高，并逐渐具备把知识转化为能力的基本素质。可按不同年级确定各自的综合素质能力培养、基本实践素质培养、设计能力培养和策划咨询实践能力培养等方面的目标，制定出科学、系统的能力培养计划。如：可从学科角度系统规划实践课，理顺各年级间实践训练的连续关系，确定每门课程中实践训练的层次，同时改善实践条件，完善实验室建设、创办实验性公司、建立实践基地，为学生能力培养训练提供有力保证。

广告学培养方案 第2篇

引言

广告学是经济学，也是艺术学，它是策划、设计、开发、创新等全方位的学科，既是宏观的人文社会学，又是微观的跨学科、多学科交叉的复合性应用学，它的学术性高、应用广泛、涉及面广。如何使老师教好、学生学好，如何使广告学人才的培养目标切实落实到实际的人才培养过程中，如何使毕业生真正达到社会和市场对广告学人才提出的高要求，成为社会应用型人才。也是兰州交通大学博文学院广告学专业人才培养管理和教学实践的重点和关键。

一、培养方案高标准，编写教案讲实际

三本院校要办好广告学专业，首先要解决学生底子薄和广告学的高端性之间的矛盾。广告学科必须站在市场经济的前沿，引领科研导向，研发新产品，开拓新市场。它是一个综合性的系统工程。因此，需要较高的学术水平和丰富的社会实践能力。面对三本院校学生底子薄、综合素质差距大等现状，我们认为，要教出好学生，必须要先做好老师。老师必须学好，研究透课文的全部内容，总结出知识点、难点、重点，有针对性地把理论讲活，把难点讲透，并且要树立科学的教育观，在实践中解析课文，在生活中讲清案例，做到决不“照本宣科”，决不死板教条，决不误人子弟。兰州交通大学博文学院艺术设计系结合教学实际，制定出《责任制教学管理模式》，明确提出素质教育的新思路，强调教学思想要高起点，要求保证教材的权威性、保持学术的时代性，坚持使用高水准的教材。在教学设置上，第一学年，提高学生的学习兴趣和学习自信心。把实践性强的创意类课程安排在一年级，旨在树立学生的创新意识，培养创造精神，训练动手能力;第二学年，介入市场、服务社会，参加社会实践和专业赛事，进一步消化理论知识，提高创作水平，训练专业知识的应用能力;第三学年，提高理论水平，加强学生在企业文化研修专业方向的锻炼，掌握市场营销学、广告策划学、公共关系学等方面的理论知识，积累实践经验;第四学年，重在社会实践，提高专业能力，开始就业准备。

(一)素质教育通全局，全力抓好一年级

兰州交通大学博文学院艺术设计系十分重视新生第一课，并由骨干教授和讲师使用自编教案授课。做到以下三个方面：其一，课文的内容不能改变，变动课文的次序，把先理后实践改为先实践后理论;把费解的专业术语和艺术原理生活化，深入浅出地讲课文;把理论知识转移到作业、作品解析的过程中去诠释。其二，在讲课文、做练习的同时，要教技能、教方法，让每一个学生在一两周内出成绩，激发学生的自信心和对课程的浓厚兴趣，树立良好学风，加强学生之间相互学习、相互帮助的团结精神。其三，全面地补充与实践课题相关的交叉知识，如文学上的`短板限制了学生的理解能力，哲学、美学的欠缺限制了学生的鉴赏能力，艺术学的缺席妨碍了学生想象力的发挥。所有这些，都要在讲课与实践中得到补充，在讲线性写生时，要讲清楚中国传统绘画的抽象性和线的精神因素;在讲画面气韵时，要讲舞蹈的形体语言和动作的运动情绪;在讲构成时，要讲阴阳开合中的布势和脉动的起伏作用;在讲内容和形式时，要讲音乐中的词与曲的关系。使学生明白全面发展的重要性，从而自觉地研修相关交叉的课题。在专业创意训练上从一年级专业基础课开始，让学生初步设计“印花布”“图案”以及“平面构成”;让学生了解广告设计、包装设计、环境设计中所应用的各种构成因素和设计元素，如黑白灰的对比关系、圆与方、虚与实的生成关系等;让学生尽早懂得设计原理、设计程序和行业特点。

(二)强调课堂示范，实行跟进式辅导

广告学专业的学生虽然都是没有艺术基础的文理科考生，但他们不乏聪明，只要尊重他们的个性，发现他们的潜能，他们很快就能进入“角色”。授课教师要通过示范与启发等多种教学形式，调动每个学生的特长和兴趣点，及时地“点化”他们，时常肯定学生的进步，抓住时机在全班或全系范围内，讲评好的作业、好的作品，在讲评中理出知识点，解析成功的关键点，使全班、全系都能觉悟，同时进步。与此同时，老师要跟进式辅导，使学生在艺术创作中一环扣一环的递进式发展，明确强调第一步的成功不能代表后面的成功，让每一位学生认识到艺术创作的不易之处。因此，老师上课时，要步步不离学生，时时发现问题、解决问题，普遍的问题全班讲，个别与个性的问题耐心给每个学生分析、启发。这种“推波助澜”的课堂实践让全班“好戏连台”，不断出现的好作业、好成绩让学生深感意外，让老师感到“自愧不如”。

二、以项目带动教学质量，以创作检验实践能力

《广告学》专业人才必须在社会实践中培养提高，在市场竞争中经受锻炼。兰州交通大学博文学院艺术设计系的实践教学分三部分。第一部分是课堂实践，围绕课文的学术知识和创作要求进行作业。课题作业不能照搬书本案例，要应用课文的专业原理来自己创作。每个单元都从研究物质形态开始，经过写生―解析―重构―草图―创作，这样一个程序来完成，在每个环节中，第一步是发挥个性，自己构思;第二步是老师讲评、辅导和修改;第三步是在全班比较的基础上，讲解理论知识，重视知识点、重点和难点，以期提高审美水平和作业的专业高度。在评判的标准上不唯分数，为学识;不唯表象，为能力。要看个性化成份，要看创新思维的展现。第二部分是实践课，参与社会项目，参加全国及全省的设计、才艺比赛。根据专业、项目不同，分别组织若干学习小组，由相关专业的老师组织实施。在实践过程中涉及的周边课目，再由专业教师讲解，如软件问题，遇到桌面系统、三维系统、动漫系统，都由软件老师巡回讲解、轮流辅导。在创作过程中，采用灵活有效的授课方法，运用集体讲授、重点示范、个别辅导相结合，以实践验证理论，以讲解诠释知识，在整个实践的过程中，让学生既要弄懂课文，又要学会运用。在实践中，广告学专业的学生积极参加国家、甘肃省各项比赛，包括全国大学生广告艺术大赛、全国大学生艺术展演、甘肃省书画摄影展、甘肃省创新杯计算机应用能力竞赛以及甘肃艺术大展等，并获得了43个奖项，其中国家专利2项。实践证明，在动手中学理论，在消化理论的同时辅导创作是三本院校学生学习的好方法。第三部分是社会调查、市场调研和认知实习。社会适应能力和人际交往能力是广告学专业的基本功。素质教育不只是琴棋书画，更重要的是健康的大脑和心灵，灵活的双手与智商。同时还具备不断学习的能力。所以走向社会，学会交往和内省，学会独立思考，学会担当是广告学实践教学的重要任务。理论课程重调研是艺术设计系多年的主张，无论是市场营销学，还是社会学概论，所有社会性理论课都由教师带队去商场、企业、设计公司等单位实习，做到在调研中写论文、写总结，有时还编故事、编剧本，以多样形式诠释课文，演示心得体会，展示才艺水平。

三、分阶段总结，不断提高学生的认知能力

在实践课堂上，学生完成作业后，不能正确讲出作品的韵律关系和点线面的构成原理，作品的美学原则和命脉关联以及可改进的地方。所以，教师分时段的总结讲评十分关键，在大二、大三的讲授中应该及时地讲课文、讲案例，讲定义。要把课文前后贯通，把理论课、实践课形成双轨阶梯形，使之有联系、有论证、有提高、有回旋、有秩序。形成课与课的衔接、理论与实践的沟通，各科之间的融合与对接，如在讲“设计素描”时，联系平面构成、立体构成来诠释;在讲“三大构成”时要引证设计素描的基本观点;在项目创作中，要联系色彩的情绪表达和民族特点，要讲清楚美学与民俗、地域文化间的区别与联系等等。使学生明白所学课程的设计是科学性，实用性。

在第三学年，指导学生整理归纳个人学养与爱好，选择就业方向，不断深化知识结构，归纳清楚实用知识和学科理论，解析明白艺术的高度和工艺的难度，使实用技能应用自如，把专业理念层层深入，使素质水平得到升华。

四、注重科学的教学秩序，端正教风学风是素质教育的基本保证

在人才培养过程中坚持爱国主义教育和法制教育，要求师生严格遵守国法校规、遵守《师生守则》。大力提倡文化素质和文明程度的提升，把教师的职业道德、学生的素质教育和教学质量当作事业发展的关键;教师的敬业要体现在授课态度和备课水平上;教师的责任性要落实在课堂辅导和课余的答疑解难上;把“量化考核”落实要在学生的到课率、及格率、就业率和获奖率的综合评估上;把先进点要放在改进授课方法、科研教学双丰收的制高点上。以课代表带动全班的学风，以优秀班带动全系的纪律，形成全系范围的学业交流、学术竞赛和全方位的校园文化，有效的解决学生管理中存在的问题。

与此同时，抓好教学管理，系领导要以身作则，带头做好各项工作，充分发挥党支部和全体党团员的带头作用，要发挥全体教职员工和全系班干部的爱岗敬业精神，使干部有凝聚力，让教工有向心力，形成一个团结奋进、相互支持、齐心协力、共同进步的先进团队，争取在素质教育和广告学教学上更上层楼，取得好成绩。

五、Y语

广告学人才培养模式探讨 第3篇

关键词：广告学,人才培养,创新模式

广告学教育始于上世纪80年代, 随着经济的发展、社会的需要,30来年广告学随着广告业的迅猛发展而发展,并直接推进了广告教育的发展。目前,全国有300多所大专院校陆续开办广告学专业。高校的广告学专业为广告行业提供了有效的专业理论支撑,但这远远跟不上中国经济的发展速度要求,多层次、综合型广告人才匮乏日显突出。高校广告学专业重视理论忽视操作性,广告行业带动专业发展效果不明显,这都要求广告教育在内容和方法上要与传统的教育模式有所区别,明确广告学的人才培养定位,宽口径、创新性、长远性、多层次等。

一、广告学人才培养面临的问题

从对吉林大学等多所高校开设的广告学专业进行了研究,从人才培养方案、毕业学生反馈等方面发现的几点共性问题。

(一)人才培养定位不明确、特色不突出、综合应用能力较差。

中国很多高校的广告学专业,大多是被社会淘汰的专业转型到广告学上来的,学科背景与该专业联系不大,导致广告学基础不稳固、专业特色很难定位,人才培养模式趋同。

(二)广告专业教育重理论轻操作。

侧重理论方面的梳理,能够有效的提炼理论知识,但缺乏创新的理论知识点。在学习过程中,真正应用到执行方面学生却往往找不到依据,缺乏处理实践中出现问题的灵活性。

(三)缺乏行业引领。

广告行业引领的方式较为单一,深入不够。大多以大赛形式为主,周期较长,参加后为什么获奖不明确,不能够承上启下,学生很难从中得到提高。广告讲座衔接不够,因为时间限制以及针对大赛的较多。商业目的较强,缺乏稳定连续性,导致行业培养作用不明显、广告协会作用不明显,相关培训提高不大。

(四)师资队伍方面亟待解决的问题。

一是教师能够带领学生共同完成项目的能力较差。二是教师实践性较差,大多是刚出校门,原来的学校就缺乏实践。三是复合型教师较少,中文出身较多,综合能力弱,看待问题较为片面。

(五)课程设置。

忽视学科之间的交叉,应用性较差。

二、广告学人才培养应以人为本、全面协调发展

(一)人才培养定位明确,符合生产力的发展,适应社会需求。

明确培养目标制定:利用原有学科的优势,结合行业长远需求,调整人才培养目的,选择适合的生源制定具有特色的人才培养方案。

(二)教学方式方法的多元化。

1.课堂讲授方式。

沿用传统教学的规范性,调整教学方法灵活教学内容,进一步加强案例教学法,多方法使创意再现。掌握头脑风暴的方法,限定命题团队合作分工明确。多以汇报的方式培养学生的主观表达能力。多互动、注重传播性隐密性,充分调动学生参与度,使教学内容有效的贯穿其中。

2.加强实践活动的深度。

一是建立创新园可以容纳学生实习创业的广告公司。二是参加不同层次的广告大赛,赛后要跟踪,总结不足。三是找有规模的不同类型的实习基地,培养综合能力。

3.多形式的活动。

一是开展较高层次国内外最新的广告作品展览以提高学生的眼界。二是开展前沿的广告讲座,可以以多形式的。三是有深度的辩论赛,要有较高的理论支撑来完成的,不能流于形式。四是参加不同形式的发布会,了解市场行情。

(三)广告行业多方面的引领。

国内广告行业应发挥行业组织的纽带作用,使学界和业界保持及时的沟通与联系,使教学和业界需求不致脱节。组织的广告赛事要有针对性,重点突出。不同层次的赛事周期要有所不同。获奖点评要梳理,使学生在参加比赛的同时既得到了锻炼,又能得到提高。

(四)师资队伍培训的重视。

人才培养重视度不仅关乎学生切身的利益,同样关乎整个行业的良性循环。教师在上岗前不仅需要通识教育理论方面的培训,更需要眼界的开阔,才能增强教师在课堂上主导地位。广告专业的时尚性、潮流性、独创性要求教师:一是多与国际广告行业接触,保持紧密联系,可通过订阅国际广告杂志、参加国际活动提高眼界。二是与广告公司建立联系,经常可以学习国内外制作角度。从而带令学生模拟项目,共同完成。三是复合型教师的培养,在有较好的中文基础上,向时尚语言转型,以适应社会语言。

(五)注重学科之间的交叉。

多开设教学平台,利用综合学科资源,不断满足日益需求的市场化、职业化、技能化的教育体系。

三、结语

广告学培养方案 第4篇

对于创意思维的探讨，离不开对当代素描本质的认识。素描作为一切造型艺术的基础，以最质朴的形式反映着人类的心灵轨迹，不论是中世纪的静穆、凝滞还是文艺复兴的人性复苏或现当代主观写意性，其造型元素都是以面为主，点线为辅，追求体积、空间、质感、量感的塑造，追求画面的美感呈现。而当代素描在此基础上，融入了全新的时代因素，更注重追求个性和形式感，传统的写实被求新、求变的“有意味”形式感所取代。表现主义绘画以强烈的主观色彩、变化扭曲的外形来表达艺术家的喜努哀乐，打破了传统写实绘画对形的束缚，更多的张扬了艺术家的个性，对写实传统进行了大规模的改造；而野兽派的马蒂斯则直接的告诉女模特“我创造的不是女人，而是画” [1]，将人物融入装饰性的绘画中，人物如同室内器具一样成为画面一部分，而不是主题，绘画上更为强调装饰性；毕加索的牛以高度简洁的线条，抽取出对象的结构精髓和本质，对于非本质性、细节性结构进行了大胆的舍弃，为后继者提供无限的创意源泉!康定斯基的热抽象让人从点、线、面的构成中感受到精神的力度，点线面的组合仿佛演奏着一曲优美的乐章。……可见整个现代艺术史就是一部创意史，其万花筒般的流派闪耀着创意的光辉。对于现代设计以及现代素描产生了深刻的影响，创意理所当然的成为现代艺术的最主要的特点之一，无论是设计或纯绘画素描均不例外。

广告学作为一门对创意要求极强的学科，其素描教学理应融入更多激发学生创新的因素，而遗憾的是，当今中国由于长期受苏联的契斯佳科夫教学模式的影响，至今对于素描教学还囿于传统写实的圈子，强调对物体的真实描摹，思维上是人跟着对象转，而不是通过操纵对象来表达个体的思想，这种现象的本质是主观思维的不作为，被动的跟随对象的客观外形，醉心于表面的摹仿、技法的提高，成为对象的照相机，和现代创意设计严重的脱节。

除认识素描教学现状外，还要进一步明了它的功能。作为设计的基础课，它应同时具备服务设计的实用性，它的实用性的表层显现为具体造型能力的培养，使产品能以直观效果图的形式呈现给客户，它的深层实用性应该表现为对学生创意思维的培养，使学生能打破长期以来的应试的思维定势而进入到创新中来，摆脱传统的客观写实从而进入更为主观的个体创意，使创意的意维成为一种本能。

目前，对于广告素描教学大多重在基本造型能力训练，众多学校以结构素描教学来提高学生的造型能力，以期和传统写实拉开距离，但学生的创意性、主动性引导的不够，导致这些教学成为另外一种纯写实性素描。以下将从准备、孕育、明朗和验证四个阶段来对创意思维的培养进行阐述。

1.准备阶段：注意理论的引导，为素描课定下崭新的基调。素描课在我国长期被定为纯技法性的课，而包豪斯基础课的最大特点却是理论教育，“通过理论教育，来启发学生的创造力，丰富学生的视觉经验，为进一步的艺术设计奠定基础。”[2]无论是伊顿、克利，还是康定斯基，他们的基础课程都建立在严格的理论体系基础之上。通过理论教学让学生了解素描的演变历史，了解现代艺术不同于传统的新面貌，理解当代创意素描学习的必然性。

通过对现当代经典素描作品的研习，分析传统造型要素在现当代艺术中的状况。传统的造型追求物体的写实性，注重对物体真实的体积感、空间感、节奏感、质感、形态特征等的综合塑造，最终形成写实的形象，而现代主义则是很大程度上对这些要素进行主观的解构或重组：毕加索的立体主义在对形体特征高度概括的基础上，对传统的体积感、空间感进行了大胆的解构、提炼，从而形成全新的视觉效果。马蒂斯的作品非常明显的平面化、装饰化特征，传统的空间感、立体感、形体的自然真实感在这里被消解，转而更为注重色块、形体之间的整体效果。从表现主义作品来看，传统的形的准确性、色彩的和谐观点、自然的空间塑造等让位于主观思想的表达，而抽象表现主义作品的节奏感是其灵魂，而体积、质感、量感等写实要素被几乎忽略。现当代经典素描作品为我们学习素描提供最佳的理念和范本，通过对其研究，推动学生树立求新、求异的意识，从而为素描课定下不同于应试教学的基调，这应该是创新意识形成的第一步。

进一步的认识人与自然关系的演变。以往，艺术家跟随与自然形象塑造出写实的作品。而现当代人对自然形象的态度转变是明显的，不再是以往的跟随者的地位，转而通过扭曲、操纵自然来表达自我，人成了自然的主导。传统素描教学以客观摹拟自然为已任，人处于被动摹仿的地位，而当代广告创意性素描强调的是主观、积极的面对自然，以自然形象来表达自我。教师应有意识的鼓励学生进行形体的变形，而不是一味强调形体的准确。

2.孕育阶段：创造性的活动并非是空中楼阁，而是建立在一定的造型基础上的，广告学的学生很多学生入校时都没有美术基础，这样，在非常有限的教学时间里，应拟定详实可行的学习步骤，抓住素描最为本质的东西对学生进行教学。结构性素描教学相对来说是一个好的教学法，首先，强化学生对体的认识，无论多复杂的物象，都可简化为简单几何形体的组合，这一点在立体主义初期的作品中表露无疑，通过运用简单几何形体对简体物体、复杂物体、组合物体等的概括分析，形成结构性素描，摒弃色调等非本质的东西，让简单几何形体成为学生分析、塑造复杂形体的利器。其次，在体的认识的基础上，结合面的分析，以面造型是西方绘画最基本的造型语言，对于面的分析，应从整体到局部，以结构线来区分大的面的起伏转折变化，这同时是对学生概括能力的培养，先抽取大的转折面的结构线，以塑造出对象的整体的造型特征。在此基础上进行深入，成而形成虚实、浓淡、疏密的变化。这一阶段的特点是：巩固根本，强化基础，结合准备阶段的成果，进行创意思维的潜意识思考。这是解决问题的酝酿阶段。

3.明朗阶段：经过较为扎实的前期准备，学生造型基础和创新的意识也初步的形成，在教学中，应结合设计的特点，重在“有意味”形式感的推敲与塑造。借鉴现代主义流派相应的表达方法，对形象的明暗、结构、肌理、质感、空间等外在因素进行解构或重构。明暗调子的塑造，不一定要跟随传统三大面五大调子亦步亦趋，可以进行简化和概括，在现代艺术中对于明暗的概括或舍弃可以说司空见惯。在毕加索的《格尔尼卡》中，画面的色调被简化成了亮灰暗三种灰度，大面积的暗灰和小面积白描的人物形成鲜明的对比，增加了画面控诉的力度。结构是物体形态的简洁呈现。结构线处在物体的面与面转折的地方，线与线之间呈现的虚拟的面，让人感受到对象体积、空间感的存在，传统教学中结构线和调子严格的融合在一起，成而形成虚拟的体积感。而设计素描中，塑造的余地更广，单纯的结构线即可产生非常丰富的变化，其疏密、浓淡变化往往引导着人们视线，密的地方让人感受到细节的存在，空间距离上有拉近的感觉，恰当的安排能使密疏、浓淡不同的结构线形成良好互动，从而达到虚实相生的艺术效果。这点在贾克梅蒂的作品中常见。空间是素描重要的塑造对象，在空间中规定了物体相互之间的关系，传统绘画的空间是焦点透视空间，观察对象的视点是单一、固定的，而立体主义绘画的视点却是多角度的合成，这更接近于人对日常事物的真实的多角度的观察，在艺术形式上令人耳目一新，而当代的绘画空间在形式上体现为二维、三维或者是两者的混合空间。通过对传统素描的解构、重构，可以激活创意思维，丰富形式感的内涵，使传统的素描观念进行深刻的改观。从而使学生在实践中形成创意性的思维。

4.验证阶段：现代艺术追求有意味的形式，反传统，提倡个性，求新、求异。有意味的形式必然是触动人心的，唤起人们丰富联想的，能激起观众产生共鸣的艺术形式。在前面大量作业、以及相关理论学习的基础上，让学生进行相应的主题训练，激发学生的想像力和发散性思维，让学生从多角度、多层次去观察、分析、塑造事物，让学生充分的体验创意性思维在创作中的巨大能量。教师通过学生最终的作业验证教学情况，从而进行相应总结，明确得失，以使教学方式更为合理、有效。在教学中教师应做到因人而异，循序善导，让学生在最后的作业期间出现更大的突破。

由于课堂学时非常有限，学生创新意识的养成要延伸到日常生活中来，做到生活化、常态化。教师可以通过布置相应的有趣作业不时激活学生创意思想，在生活中塑造学生的思维方式。创意思维教学显然是在追求思维方式的根本转变，如果转变得法，必然会产生相应的巨大惯性，从而形成极大的能量，将使循规蹈矩的传统素描教学方式产生极大的改观，同时也更加有利于学生创意性思维的形成，更好的服务于广告学的专业教学。

注释

[1](法)马蒂斯．画家笔记[M]．广西师范大学出版社．2002 P126

广告学培养方案 第5篇

广告学是一门综合性、多学科交叉的边缘学科，其课程体系整合了传播学、营销学、艺术设计学等相关学科。也正因如此，虽然开设此专业的院校办学背景和学科优势不同，但其教学架构都基本是传播学、营销学、艺术设计学三位一体，各占一定课程比例。其培养目标也几乎都是广告运作的“全面手”，侧重于广告行业中的高层次领导者、管理者的定位。

根据中国传媒大学广告学院教师张树庭广告教育调查数据报告(毕业生卷)中广告学专业毕业生的数据反馈显示，设计课与美术课是毕业生认为获益最多的课程，在所有类别课程中分别排序为第一位和第六位。但即使如此，还有专家认为要学广告设计就应去艺术学院，忽视艺术设计类课程在广告学专业中的作用。同时，由于广告学专业中的艺术设计类课程是完全沿袭美术设计专业的教学模式，也使得此类课程存在很多问题。究其原因主要还是因为该专业的办学定位及培养目标等存在偏差而引起的。自1983年厦门大学开办中国内地第一个广告学专业以来，对该专业究竟归属于新闻传播学范畴、经济学范畴还是艺术设计学范畴的争论就一直没有停止过，也因此影响了该专业的学科定位、课程设置及教学侧重等问题。这些问题不解决，对专业中艺术设计类课程教学的讨论就无从谈起。

一、明确广告学专业学科定位及培养目标本科高等教育旨在培养专业理论知识与实践能力并重的高级应用型人才，各专业的办学定位及培养目标应和社会需求接轨。那么社会究竟需要什么样的广告人才呢?现在社会分工越来越细，像广告这种涵盖了传播媒体、营销公关、消费心理、设计艺术等相关学科的复合型行业，它内部的各部门虽相互联系但分工亦是很明确的，一般来说，广告公司除了人事、市场、行政等基础部门外，划分为三大核心部门：媒介部、创意策略部和设计制作部。与各类高校竞相开设广告学专业的繁荣景象形成巨大反差的是，真正在广告业界工作的广告学专业科班生却并不是很多，而传媒、中文、美术设计等专业的学生更受广告公司欢迎，此三类专业的人才亦多为广告公司三大核心部门的基本组成力量。即便有一些广告学专业的科班生进入广告公司，也很难胜任公司的具体工作，甚至被认为不是适用对路的人才，似乎什么都懂但都流于表面，纸上谈兵。这与广告学专业的定位不清、目标不明有直接关系。

在日本，广告是热门职业，社会上对广告感兴趣的人很多，但日本的高等教育中却没有设置广告学科。对广告人才的培养是通过社会来完成的，主要依靠各类广告公司、协会主办的课程培训以及入社之后各类相关的职业培训和进修。这类培训和进修都需耗费主办公司或协会大量的金钱与精力，对于中国的国情而言这种形式的专业培养不可能像日本一样要求企业来承担。但其课程培训中对学生能力的考核、课程的教学模式等值得我们高校参考，以便调整出更合理及适合社会需求的广告学专业课程体系。例如，全球著名广告公司日本电通公司专门针对大学生开办的广告课堂“电通创意塾”，该课堂每年招收约30名大学三年级学生，进行为期4个月的培训。从其名称不难看出“创意”是该课堂的主要授课内容，目标是培养广告策划、文案和设计人才。招生工作非常有趣，首先报名者需根据公司公布的主题进行照片拍摄并提交相关作品，如的考题是以“不可思议”为主题，要求拍摄6张照片，需为照片添加说明文字并为这组照片起名。评判的标准则是视觉上有意思、吸引人。然后进入笔试阶段，所有考题都是启发式和思考式的，没有标准答案。比如曾有这样的题目:“请在下面三个哑铃上再画上些东西，使哑铃看起来更轻或更重一些”;“一个路口经常发生卡车撞伤小学生的事件，自从一个牌子出现后，就再没有发生车祸，你觉得牌子上写了什么文字呢?(要写出三个不同的牌子文字)”，最后进行面试，考察学生的个性、毅力及反应能力。

电通创意塾的入学考试主要考察考生的艺术气质、语言表达和视觉表现能力，这也符合我们国家广告学专业所对口的创意策划、设计制作等就业方向的能力培养要求。因此，广告学专业的人才培养就不应再走以往“全方面发展”的老路，而应从“创意”角度出发，找出自身的优势，培养高水平广告传播理论知识、深厚艺术文化内涵及较强应用技能的某方向专才，这个某方向即体现在策划和设计两个方向。两者都是在强调传播营销知识及艺术审美能力培养的基础上，更细化地对学生进行专项实践能力的训练，前者更注重创新思维及语言文字表达能力的锻炼;而后者则更强调视觉表达和设计能力的提高。可以说，这样的培养目标是从“理论全技艺专”的方向出发，不忽视素质文化教育的同时更突出培养学生的执行力。明确了此办学定位及培养目标后，广告学专业中各学科尤其是设计艺术学的课程分配和教学架构才有了依据和方向。

二、广告学专业中艺术设计类课程设置及教学模式

由于艺术类生源及就业的优势，以往虽然开设广告学专业的院系所属不同，但在招生中都倾向于打擦边球招收艺术考生。随着教育部关于普通高等学校非艺术类专业(即专业类代码不是0504的相关专业)按艺术类专业招生办法招生的进行，限制性清理审核工作的开展和落实，广告学专业的生源结构将发生变化，恢复到文理兼收的状态。

从专业发展来看，势必要求专业中的课程设置及教学模式从新的办学定位、培养目标及新的学生结构出发进行合理化的调整。尤其针对招收非艺术类的学生而言，专业中艺术设计类的相关课程该如何发展和改革?笔者认为应走“三分”的道路一一即分阶段、分方向、分层次。

1.分阶段

分阶段是指在专业教育中循序渐进培养学生的艺术设计素养。广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。现在很多高校广告学专业中充斥着大量的某某学、某某原理课程，内容重复只强调理论的堆积和填充。广告学是辐射式的信息类学科，而不是纵深式的文献性学科。需见多识广、拓展视野、提升境界，但不是在狭窄的范围内钻牛角尖，修养的提高和内涵的丰富更不能靠死记硬背来积累和转化。

艺术设计修养包括对一般艺术理论及艺术史的初步了解，也包括对各艺术门类和体裁的艺术特征、美学特性和艺术语言的熟悉和了解。要想达到非艺术类学生的培养目标，提高非艺术类学生的艺术设计修养是第一步。艺术修养提高和文化内涵的丰富应该分阶段逐步进行，例如在课程设置中按学年逐步教授中外艺术史、美学、设计流派与风格、中外广告设计比较、传统文化与民间工艺、中外设计大师及广告作品赏析类的课程。除此之外，更要理论联系实际，分阶段进行艺术实践、论文写作及开展设定主题的实践课题以促进理论的吸收，主题可以为“剪纸艺术与广告设计”、“各大品牌化妆品海报广告设计风格比较”、“建筑设计流派对广告设计的影响”等。艺术修养和文化内涵的培养不在一朝一夕，但在学校教育阶段普及基本的艺术知识，培养学生对艺术领域探求的兴趣，尤其对广告学专业而言应是必须的。

2.分方向

分方向是指根据培养目标的不同而设定不同的艺术设计类课程结构。现在许多高校均开设广告学专业，甚至在某些大学中还存在三足鼎立的.现象：文学与新闻传播学院、商学院和艺术学院均各自开设广告学专业。培养的学生也因此而变得全而不专，无法和广告公司所需的人才对接。针对笔者提出的广告学专业的策划和设计两个方向，艺术设计类课程结构也应有不同。策划方向的目标不是培养专门的广告设计人才，但策划创意亦需靠设计执行来完成，对于艺术设计类课程的学习可以避免其在今后的工作中闭门造车，让学生熟悉广告运作中的设计制作环节，消除学生对广告设计制作这一环节的陌生感。因此，对于此方向艺术设计类课程的设置可偏重于理解和体验，可以取消或减少造型基础类的艺术课程，对于广告设计类的课程也应偏重于创意与文案方向的教学，广告设计的软件及和培养创意思维相关的例如图形创意等设计课程可安排为选修让学生自主选择。而广告学专业的设计方向则应展开全方位的艺术设计类课程――从造型基础、设计基础到各类别的广告设计及印刷工艺等课程，但在教学中不能走美术设计教育的套路，应注意与广告传播与营销理论的结合，这样才能和美术设计人才相区分。

3.分层次

分层次则是指在教学之初不分专业方向，参考艺术院校进入三年级学习前分方向的模式，前两学年统一教授广告传播及营销的基本理论知识，培养学生的文化艺术素养及创新思维的能力。在分方向时采取能力测试和学生自主双重选择方式。这样可以避免部分非艺术生因设计能力有限而产生自卑感或排斥艺术设计类的课程，根据学生的特点和能力再进行专业方向的培养，可以事半功倍。

广告学培养方案 第6篇

毕业论文（设计）是对学生专业知识和综合技能的集中考察，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业论文（设计）应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。

一、毕业论文（设计）指导原则

1.多元化原则

广告学专业具有多学科交叉的特性，毕业论文（设计）客观上需要遵循多元化原则。

毕业论文（设计）成果形式多元化。广告学专业毕业论文（设计）既可以是传统意义上的学术论文，也可以是广告作品、调查报告、广告策划等相关成果形式。成果形式的多元化可以充分调动学生的积极性，激发学生完成毕业论文（设计）的自主性和创造性。

毕业论文（设计）完成方式多元化。广告学专业学生可以根据选题的实际需要，选择独立完成或团队协作的方式来完成毕业论文（设计）。一些实践性较强的选题，如广告市场调查、媒体效果调查、系列广告作品等，学生往往难以独立承担，就可以自主组织项目团队（原则上不得超过4人）来共同完成。这样就可以使学生在完成毕业论文（设计）的同时，学习能力、沟通能力、创新能力和团队协作能力得到进一步训练。

2.实践性原则

广告学专业应用性强，传媒学院广告学专业课堂教学实施“情境化教学”模式，旨在培养和训练学生的实践操作能力。作为课堂教学的延伸和检验，毕业论文（设计）亦坚持实践性原则。

毕业论文（设计）导向强调实践性。广告学专业毕业论文（设计）选题由学生根据自身情况确定，学院进行宏观控制：严格限定纯理论的学术性论文比例（总量原则上不超过学生人数的50%），鼓励和引导学生选择实践性强的调查报告、广告作品等毕业论文（设计）形式。

3.创新性原则

本专业毕业论文（设计）强调切实发挥学生的主体性，鼓励学生在毕业论文（设计）选题、形式和过程等方面进行有意义的探索创新。毕业论文（设计）具有开放性，学生围绕毕业论文（设计）获得的创新性成果，本专业将按照相关原则和标准予以认定。

二、毕业论文（设计）的类型与要求

本专业毕业论文（设计）主要分为三种类型：毕业论文、毕业作品和毕业设计。

1.毕业论文

主要指理论研究型的学术性论文，包括学生自主选题的专题研究论文和就读期间公开发表的学术性论文。

①专题研究论文

学生根据自身情况选题或由指导教师指定选题，就相关基础理论、热点问题展开研究。

要求：该类型论文总量不得超过学生人数的50%；专题研究论文结构完整，内容充实，论证充分，符合学术规范；论文字数不少于7000字。

②公开发表的学术性论文

学生就读期间在学术期刊上发表的学术性论文，可以充当毕业论文。

要求：论文字数不少于4000字；需提交该论文复印件、期刊目录页复印件各一份。

2.毕业作品

主要指学生独立创作或参与创作的广告作品，包括平面类和影视类。

①平面类广告作品

学生自主选题、独立创作的平面类广告作品。

要求：独立完成的平面类广告作品充当毕业作品，须为系列作品（不少于3则）；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

②影视类广告作品

学生自主选题、独立或参与创作的影视类广告作品。

要求：数量不限；独立完成的影视类广告作品时长不低于15秒，参与创作的作品时长不低于30秒；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

③获奖作品

学生参加省级（含）以上各类广告竞赛获奖作品，可以充当毕业作品。要求：独立完成；作品数量、类别不限；需提交获奖证书复印件；需提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

④实习作品

学生实习期间独立完成且被采用的广告作品，可以充当毕业作品。

要求：独立完成的平面类广告作品不少于5则，影视类不少于3则；需提交作品署名、采用情况证明材料；需选择1则作品提交说明材料，就广告创意、广告文案、广告表现和广告效果等方面进行学理性说明，字数不少于3000字。

3.毕业设计

毕业设计既涉及理论知识又涉及实际操作技能，主要指学生针对社会需求、运用社会调查方法、以项目形式完成的各类实践成果，包括调查报告、广告策划案等形式。

①调查报告

学生针对特定对象独立或参与进行相关调查，并将收集到的材料加以系统整理和分析研究后形成的书面形式的实践成果。

要求：以团队形式合作进行的调查，团队人数不得超过4人，且每人均需提交调查报告；需提交原始调查材料（如调查问卷、面访录音等）；书面调查报告须结构完整，结论明确，字数不少于3000字。

②广告策划案

学生围绕特定项目或特定商品，在特定区域市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划，包括媒体投放策划案、媒体推广策划案、媒体广告策划案、广告销售策划案等。

要求：独立完成；结构完整；需同时提交纸质版和不少于20版面的PPT文档。

三、毕业论文（设计）的组织实施

学院在进行新生入学教育过程中，必须就毕业论文（设计）进行宣传教育和解释说明，让学生充分认识毕业论文（设计）的重要性。

本专业毕业论文（设计）教学安排在三年级下学期至四年级上学期，每年6月底学生专业实习时进行动员布置。

毕业论文（设计）指导实行指导教师制，每名学生配备一名指导教师，团队协作进行毕业论文（设计）的可以灵活安排指导教师。

四、毕业论文（设计）的考核评价

本专业毕业论文（设计）考核评价根据不同类型确定相应评价体系，由指导教师确定学生毕业论文（设计）最初成绩，再由毕业论文（设计）指导组集体讨论后确定学生最终成绩。