博客营销与SNS营销

博客营销与SNS营销（精选9篇）

博客营销与SNS营销 第1篇

博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征, 表现个性化、受众小众化、内容富有知识性、在传播过程中具有高效率的发散性。正是博客的种种特性决定了博客营销是一种基于个人知识资源 (包括思想、体验等表现形式) 的网络信息传递形式。而图书博客营销即是以图书作者个人、读者、个人行为和观点为基础, 借助形式多样的博客文章展示写作感悟、读书心得, 或者进行深层次衍生研讨, 诱导读者的图书购买行为。

二、图书博客营销的常见模式

博客的营销模式会因所应用的领域不同而有所差异, 从目前看, 博客作为图书营销的一种方式是比较可行和有效的, 其常见的营销模式包括:

1、出版社网站自建博客。

一般来讲, 出版社网站往往以发布企业信息为主, 形象比较拘谨不亲切, 而且互动环节少, 维护成本较高, 浏览量少, 社会影响力不强。而出版社博客的出现解决了其网站的缺陷。董小麟指出, 博客营销是企业网站的有利补充。[2]首先, 它有利于被搜索, 优于搜索引擎排名的投入。其次, 出版社博客形象亲切, 会产生朋友的感觉。再次, 出版社博客几乎可以实现网站绝大多数的基本功能, 包括信息发布, 问卷征集, 活动组织等。除此之外, 出版社博客不但是对外宣传沟通的入口也是其组织内的信息沟通平台。同时, 通过鼓励出版社内部员工发布博客文章, 可以增加网站的访问量, 获得更多的潜在读者, 对于出版社品牌推广、增加顾客认知、听取读者意见等方面均可以发挥积极作用。

2、出版社直接在热点博客上发布新书预告和促销方案、销售图书。

这些

博客能够吸引大量潜在用户浏览, 这种方式是相对比较简单的博客营销方式之一, 其好处在于操作简单, 不需要维护成本。但关键是要事先对预出新书进行市场定位和读者定位, 只有这样才能使所发布的信息尽可能有效的传达到目标读者那里, 从而才能提高图书的影响力、增加图书的市场销售量。

3、创建整个出版行业的博客网站,

让出版行业信息互动起来, 起到互通有无, 提供诸如行业新闻、业内动态等信息。这种模式主要对于有效利用出版行业资源, 提高行业整体理论水平和市场营销水平都是大有益处的。只是建立专业的博客网站需要行业中“领跑者”的影响力以及整个行业的齐心协力。

4、作者本人建立专属博客来销售自己的图书。

近年来出版社推出很多畅销书, 都使用个人专属的博客营销方式, 这种方式是应用较多的主流模式。依据作家或书籍的特色开设个人专属博客, 其作者往往比较用心, 在博客中能更多地展示个性化的内容。个人博客的维护表现不错, 业绩斐然。比较成功的博客营销案例有2005年5月台湾商业周刊出版的《十年的你》, 这是该社第一次利用博客的方式宣传新书。博客里放上有关图书的照片, 同时邀请创作高手在博客上发表个人的心路, 并配发照片, 串联成流畅的短文。此外, 还放上作者在签名会与读者的合照, 并定期更新通告时间表, 和读者保持良好的互动。利用博客做宣传不但能提供读者与作者交流的平台, 还能充分利用网络超强的信息链接优势, 为读者提供与图书内容相关的图片和评论, 方便读者获取图书信息。[3]再有就是2005年6月台湾九歌出版社推出的新书《地底三万》专属博客。此书从8月15日上市后销售量已有10万册, 而且一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。其发行前后2周, 该博客日浏览人次平均约有1400次, 而在发行后第5天, 浏览人次更高达2300次。[4]值得一提的是, 适合作者本人建立专属博客的图书, 往往是管理、生活、旅游等大众畅销书, 其作者也往往是具有较高知名度和市场影响力的知名作家或者是社会名人, 例如, 于丹、易中天、老徐的博客, 其点击率和人气就十分之高, 而这类人如果在自己的博客中发布新书信息和新书的部分内容, 肯定对图书销售产生巨大的影响和积极的作用。

三、结语

近年来, 随着博客与图书网络营销的“联姻”, 图书博客营销这种全新的图书营销理念正在出版界刮起一阵旋风。虽然尚处于探索阶段, 其赢利价值还没有被充分挖掘出来。然而, 随着传统出版业对博客营销的认识和实践的逐渐深化, 图书博客营销的价值势必会被最大化, 有效把握博客的自身特色, 在自由、共享、互动宗旨的指导下不断调整营销战略, 是今后博客营销的发展趋势。

参考文献

[1]冯英健:《企业博客营销的基本形式和操作模式》, 2005年。

[2]董小麟:《博客及其在网络营销中的应用分析》, 《商讯商业经济文萃》, 2006年。

[3]郑素珍:《传统出版如何实现和博客出版的联姻》, 《编辑之友》, 2006年。

博客营销与SNS营销 第2篇

1.维护与客户间的关系者：在以客户为核心的商业模式中，无论是CRM(用户关系管理)还是CCM(用户沟通管理)都强调时刻与用户保持和谐的关系，能够将企业的产品与服务信息及时传递给用户，同时能够收集顾客的信息。微博客以其高效的传输方式，很好的做到了这一点。诚如短信的迅猛发展一样，简单的140字微博客，将沟通的门槛极大的缩小，相较于电话、邮件、网络留言，优势明显。同时，基于这种“微”的模式，可以将一些生活中碎碎念发布出来，让一个企业不再是冷冰冰的单位，而是一个人性化，可以作为朋友的“邻居”。

此外，数据显示，RT的数量要远远大于首次生成的数量。在这个贡献者与阅读者比例极不平均的时代，这并不出人意料。也正是因为存在着大量的RT数量，使得企业或用户所发出的信息能够快速的传播给第三方。信息宛如一条线将各自的“Followers”串连在了一起，而非传统意义上的相互独立。如是这种彼此间互动的关系，更能够产生共鸣，进一步使这种企业、用户、潜在用户之间的关系得到巩固，

例如，一个企业在微博客上爆关于其产品的料，其followers（可能是用户）将其RT给自己的followers，这些接到RT的用户显然会了解到企业的信息，同时因为自己的follow行为（比如是朋友或者是崇拜）而很有可能对这些信息发生兴趣。这样，企业的信息就将这些用户与潜在用户联系在了一起，成为彼此的共同点。

2.受众的瞄准镜与放大器：

企业总是希望用尽可能小的成本将信息高效、大范围的传播出去。而微博客正是这样的一件利器。他作为受众的放大器，并不是单纯指信息一次性传播的范围大，而是先锁定一部分人，再将信息一次传播之后的二次、三次传播。每一个人都有一个圈子，里面存在着对各种信息精通的“专家”，当我们遇到类似问题时，会向其请教，而他们的建议，将极大的左右我们的决策。如买车时，会对圈子里的汽车发烧友讨教；出去旅行时，圈子内的驴友将会成为军师。因此，把握了这些领域的“专家”，将信息传递给他们，能够在二次、三次传播中，极大的影响其各自圈子内的朋友，达到将讯息扩大和深入的效果。微博客的用户是谁？当然是多元化的大众，但是活跃用户中会有一大部分是在各个领域的“专家”。他们对新信息敏感，对新科技接受，对新玩意有热情，因此，他们加入微博客，成为微博客的活跃用户。在接受并认同了企业发出的信息之后，除了RT之外的线上传播外，在线下也会进一步传递信息，影响其圈子。基于这样的功用，企业能够快速的将自己的信息快速、高效的传递给用户。

路漫漫其修远兮，微博将上下而求索。在国内，微博的发展因一些特殊条件的限制，处在一个很微妙的情况：用户被迫向某些微博集中。在这种集中的趋势之下，对于营销而言，则是一个不算坏的情况。要知道，当一个东西泛滥，那么其营销效果必然大打折扣，而目下正是微博客营销的最好契机，不从现在开始，更待何时呢？

SNS:植入营销新趋势 第3篇

>SNS美国模式

作为全球SNS网站的旗舰, Facebook以惊人的速度向世界各个角落疯狂扩张, 仅仅六年时间, Facebook就编织出了一张覆盖全球1.75亿用户的社交网络, 这个与巴西人口规模不相上下的用户数量使其成为SNS植入营销的前沿阵地。

资料显示, Facebook从起步阶段开始就从未停止过探索营销模式的步伐, 无论是基于用户真实信息的精准营销, 还是以庞大交际网络为基础的口碑传播, 在异彩纷呈的Web2.0营销方式中, Facebook都无法做到独一无二, 直到植入营销的出现, Facebook才真正把产品信息天衣无缝地融入到用户体验中。

在虚拟礼物中植入产品来加强用户与品牌情感联系的做法并非仅仅流行于国内的SNS网站, Facebook的用户就曾在情人节当天收到本田汽车公司派发的虚拟礼物——一颗红心, “心是完整的, 油箱也是满的”, 这句温馨的提示让她顿时对本田产生好感。就在今年情人节前夕, Jenny挖空心思琢磨送什么礼物给亲朋好友, 带有本田汽车标志的虚拟礼物再次吸引了她的目光。参与赠送该礼物的人数在4天时间中达到了150万。不过, 仍然还有一部分企业不愿意尝试Facebook的虚拟礼物植入营销, 他们担心自己的产品或品牌与不雅的图片为伍。其实, 虚拟礼物植入方式仅是Facebook的冰山一角。

登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利每一天的必备功课, 这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息, 而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页, 无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。让麦克·东尼利没有想到的是, 粉丝网页在Facebook上的人气一直居高不下。“在SNS网站上的营销策略必须是灵活的”。麦克·东尼利总结道。

My Space作为全球第二大社交网站所具有的最大特色在于为音乐爱好者提供一个互动平台——有数百万个歌手与乐队在My Space上创建空间或组建粉丝群, 麦当娜、艾薇儿等国际巨星都通过My Space与全世界的歌迷保持着密切的沟通。可以说, My Space平台上的新歌植入不失为唱片发行与推广的一条蹊径。事实上, 随着My Space会员数量的逐渐上升, 网站已经转型成为以青少年为主的综合社交网站。

然而, 在中国, 受制于特殊的文化环境, 用户更愿意选择以互动娱乐为核心的本土SNS网站而非拥有强大应用功能的国际SNS网站, 因此, 无论是Facebook, 还是My Space, 其在国内的用户规模和影响力度, 始终无法与开心网、校内网相抗衡, 即使是阿迪达斯、摩托罗拉、这样的国际品牌也倾向于选择人气十足的本土SNS网站作为植入平台。

奥美公共关系集团新媒体策略规划师戴宏哲 (Michael Darragh) 在接受记者采访时说, “除非植入产品的受众仅局限于国际化都市, 否则就没有任何理由选择Facebook这类国际SNS网站。”同时, 戴宏哲指出, 引领植入营销趋势的是亚洲而非欧美的SNS网站。

国际SNS网站在中国难道真的没有存在的价值吗?时隔两年, 新东方在线市场和运营总监潘欣还清楚地记得2007年8月30日那一天所发生的事情——新东方的两位知名英语教师以“猛·男”组合为名, 在My Space中国网站开设空间。因为是新东方在线在SNS网站上的第一次营销尝试, 潘欣和他的同事显得格外谨慎与重视, 他们对My Space的用户特征、传播优势等方面做了细致而深入的调查, 新东方在线用户群与Myspace中国用户群高度契合的结果让他们很是振奋。潘欣告诉记者:“Myspace中国的人气或许不如一些本土SNS网站, 但是相比通常意义上的流量和用户, 我们更看重的是有效的那一部分。”在合作中, 潘欣深刻感受到国际SNS网站在新媒体营销方面的独到之处, “如果运营得当, 他们丰富的植入营销经验是本土SNS网站在短时间内难以企及的。”

植入营销并非一个全新的概念, 越来越多的影视作品、网络游戏中渗透着厂商的身影, 但是在植入形式多样化上, SNS网站独具竞争优势。其实, 可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中, 如互动游戏、虚拟礼物, 整个SNS环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。如此一来, 官方空间和官方群组是目前国际SNS网站最常用的两种植入形式, 无论是美国连锁零售商沃尔玛, 还是英国移动运营商O2公司, 在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。对此, DM网络整合营销机构总经理刘东明指出, 国外的SNS用户比起国内用户的心态更开放, 更成熟, 他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望, 但是在当下国内的互联网环境, 此种营销方式不易被厂商把握。

>植入无孔不入

一直以来, 对于风靡国外SNS网站的群组营销、体验营销、精准营销、口碑营销……国内企业展开了积极的探索与实践;对于国外屡试不爽的增值服务、调查收费、第三方插件应用分成、图示/植入广告等SNS网站盈利模式, 国内SNS网站也展开了有计划、有步骤的尝试, 不过让人遗憾的是, 真正符合SNS网站可持续发展的商业模式至今都没有建立起来。然而, 谁也没有想到一路飙升的用户流量, 需求旺盛的娱乐体验, 却掀起了国内SNS游戏植入热潮。

似乎就在一夜之间, 朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占这些简单而又有趣的游戏组件中, 处处都有植入的痕迹划过。无论是安抚奴隶的肯德基烧饼、必胜客套餐, 虚拟礼物中的蒙牛冠益乳、兰蔻香水, 还是车市里的新嘉年华、别克新一代君威, 楼市里的金域蓝湾、万科深蓝, 厂商的影子在SNS网站上无孔不入。

而无论是开心网在都市白领中所具有的影响力, 还是校内网所囊括的大学生用户, 是其他国内SNS网站无法比及的, 更确切的说, 这两家网站实则垄断了国内90%的SNS用户群体。对于植入营销而言, 它们更是意义非凡, 可以说, 这两家网站清晰地折射出了国内SNS植入营销的两种发展轨迹——基于非开放平台的植入营销和基于开放平台的植入营销。

多年身在互联网行业的普纳社会化媒体部总监周茂华, 经历了SNS网站的兴起、发展和繁荣。在周茂华看来, 国内基于非开放平台的植入营销以开心网为典型, 基于开放平台的植入营销以校内网为典型。在开心网上, 企业既可以在游戏组件和功能组件, 如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中植入产品, 还可以联合开心网开发游戏组件, 如联合利华为打造梦龙品牌而开发的“非常礼遇”;在校内网上, 企业既可以在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入, 又可以自行开发应用程序, 如张小盒漫画作品的植入平台, 其实就是奇矩互动公司独立开发的。周茂华指出, “开放平台所具有的营销价值是企业不容忽视的, 企业无论采取何种植入方式都要根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性, 量身选择或开发相应的组件, 否则效果将会大打折扣”。

1024互动营销市场经理韩丹与SNS网站保持业务往来已经有很长一段时间了, 近日来, 她感觉到校内网和开心网上有声有色的植入营销让无数客户跃跃欲试。“对于一些相对成熟的产品, 企业通常不会开展SNS植入营销活动, 反而是一些新兴的产品, 企业更愿意做一些破格的尝试, 因为有可能会出现意想不到的效果”。韩丹说。

就在去年, 埃特公关的周骏和他的同事为吉列剃须刀的“校内我最man”活动出谋划策, 虽然周骏接触过的客户仅仅对校内网和开心网上的植入案例耳熟能详, 但是在周骏看来, 具有中国特色的腾讯网同样可以成为厂家开展SNS植入营销的前沿阵地, “在很大程度上, 网站的用户规模决定了营销活动的影响力, 就目前国内情况而言, 只有开心网、校内网、腾讯网拥有足够庞大的用户群。不过, 腾讯网的植入基本上是在QQ、Qzone的基础上进行延展的, 就在今年, 腾讯启动了QQ校友录, 开始了SNS布局”。然而, 无论是主流用户, 还是产品属性, 腾讯网与校内网、开心网存在一定的差别, 所以企业无法照搬校内网和开心网的植入方式。

伴随着SNS植入营销声名日隆, 反对的呼声不绝于耳。当游戏组建变得乏味枯燥时, 当植入的产品让人眼花缭乱时, 传播效益的递减或预算成本递增很可能会让SNS植入营销不再是产品推广的灵丹妙药。从目前情况看, 真正困扰SNS植入营销的远不止这些, 在潜移默化之中强化品牌形象本该是一种近乎完美的营销方式, 但是无论是产品的线下销量统计, 还是产品的线上点击率, SNS植入营销至今仍未建立一套科学的量化评估体系。

>深度植入的挑战

尽管如此, SNS植入营销的号角从未停止过。前阵子, 悦活种植大赛在开心网上传开了, 玩家崔雯总是在上班时间忙里偷闲, 播撒几颗番茄、黑加仑和石榴种子, 她还在夜深人静的时候, 悄悄到好友的花园里偷果实, 而她用魅力值兑换的看守花园的虚拟道具“花婆婆”让无数好友绕道而行。崔雯的举动让中粮集团悦活事业部总监何炳庆感到很是欣慰。

去年6月份, 何炳庆和他的团队正在忙于制定悦活果汁上市推广方案, 开心网红透全国大江南北。“真的像病毒扩散似的, 很多同事都玩起了开心网, 那时候, 团队里的几个主要成员都意识到这家网站对悦活产品推广的重要意义, 我们希望用一种全新的视角去诠释悦活品牌”。何炳庆说。在兴奋之余, 他们联络了开心网, 但时值网站的建设期, 合作计划暂时搁浅。不过, 与开心网合作的念头一直深埋在何炳庆的心中, 他默默地关注着这家聚集悦活目标人群的网站。今年1月份, 随着悦活在北京试销活动的启动, 何炳庆带领团队寻找能够精准影响目标受众的媒体, 与开心网的合作构想在这个时候已经成熟起来。

何炳庆已经记不清经过多少次细节沟通和方案调整, 从悦活种子、悦活果树、悦活场景卡、悦活仓库到悦活商店, 开心网的工作人员以是否能够为用户带来品牌体验考量每一个活动环节设置。在清新优雅的悦活场景卡中, 玩家体味到了悦活果汁的自然滋味;在简单有趣的榨汁过程中, 玩家对悦活果汁无添加的制作工艺铭记于心。种植大赛给玩家的快乐体验并非仅来自虚拟的网络世界, 真实的物质奖励让无数玩家喜开颜外。

刘东明指出, 开展SNS植入营销要把握好关联原则和趣味原则, 悦活种植大赛也要以此为衡量标准。“在国内SNS网站, 产品多以道具的方式进行植入, 只有道具的属性与产品的卖点相吻合, 且在游戏中发挥重要的作用, 植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外, 只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象”。

即使基于热门组件植入的种植大赛能够将悦活品牌内涵、产品体验演绎得尽善尽美, 但是仍然无法掩盖住植入方式转变的浪潮。开心网副总经理刘乾向记者透露, 开心网已经从热门组件中的常规产品植入向量身开发组件的深度植入转型。不同于基于热门组件植入的悦活种植大赛, “非常礼遇”是联合利华与开心网共同开发的一款品牌传播与产品销售紧密结合的游戏组件。玩家张涛经常会不经意地骚扰自己的朋友, 为了能够增加自己“非礼”好友的权限, 他已经数不清购买过多少只梦龙冰淇淋, 因为只要在网站上输入冰淇淋棒上的密码就可以增加自己在游戏中的能力。类似的植入营销在校内网上更是层出不穷, 无论是王老吉庄园, 还是篮球巨星, 随着游戏组件的日臻完善与丰富, SNS植入营销的纵深发展趋势清晰可见。

营销论文 博客营销 第4篇

“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。博客是一种公开的网络日记，在博客上人们基本上可以不受限制的发表个人思想和观点，也可以看到别人发布的各种信息，因此博客实际上是一种在互联网上进行思想交流与信息共享的平台。博客的传播方式使其逐渐具有了全时性和即时性的特点。

博客不仅传递着人们希望与他人分享的资讯，同时正因为博客所带来的巨大的眼球效应，如今更被用作一种新的营销手段，从而带来了巨大的经济效益。随着博客越来越重视内容的真实性、原创性、及时性，博客已经不再仅仅为了在向读者传递信息、与读者交互获得信息的过程获得某种心理需要，而是更加注重深层次的应用——博客营销。随着博客的发展，越来越多人对博客变得越来越依赖，而更是有一群人将博客当作了一种沟通媒介，一种日常生活不可或缺的媒体。正因如此，博客才更具有了营销功能。博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。

博客营销的出现，使得电子商务在营销方面有了质的飞跃，不仅可以不花钱就能使搜索引擎的排名靠前，更使得信息具有了潜移默化的作用，信息的互动性也得到了最大的实现。可以说，博客营销是电子商务在营销方面最大的蓝海，更是个人和中小企业销售业绩最大化、企业文化和品牌建设的最有利工具。

一博客营销的概念

博客营销概念最早是冯英健博士在其从事博客营销实践的基础上首次提出，并得到广泛应用。博客营销至今没有严格定义，简单来说，博客营销就是一种建立在个人知识资源上的网络信息的传递形式。博客营销主要是利用博客这种网络应用形式来开展网络营销。任何公司、企业或者个人均可以利用博客这种网络交互性平台来发布自己企业的相关概况、产品信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关问题及咨询，同时通过较强的博客平台来帮助公司、企业或者个人在零成本的前提下获得搜索引擎的较前排列，从而达到宣传目的的营销手段。

二博客营销的意义

博客营销之所以比一般的企业网络等有更大的商业效应，就在于博客营销利用了博客原初的本性，并进行一般人无法意识到的巧妙篡改。一方面，虽然企业家借助博客之手进行营销，但博客仍然是博客，而不是一般的营销活动本身。从另一方面看，虽然经销商并不强行要求博客写手怎么写，但博主却往往是不自觉地把受邀约的活动或受赠的商品记录于个人的日志中。商家的商品及其知名度刚好借助博客、特别是那些知名博客的影响力而在客户中广为传播，从而在貌似不经意之中达到了商品推销的目的。

三博客营销的现状

1．国际现状

美国是博客的发源地，因此，博客营销的最早尝试者也来自美国公司。根据公开报道搜集来的案例，可以看出，耐克、亚马逊、通用电气、奥迪、惠普、微软、百事可乐等，都吃过博客营销这只“螃蟹”。Forrester Research的研究结果显示，美国多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。

目前，国外的企业博客已经从萌芽开始走向逐渐发展。从刚开始的博客营销的试水到现在全面企业开博的局面出现，博客己经成了企业除了自身企业网站以外的另一个重要的企业宣传和沟通的平台。由于博客营销受众范围的限制，对于企业而言，目前博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理，公关辅助等方面。

2．国内现状

相对于国外而言，目前国内的博客营销案例还不太多，博客营销面临着巨大挑战。一方面，这与国内营销机构推荐博客营销较少，博客营销尚未获得主流认可有关；另一方面，也与企业理解互联网营销以及博客营销的知识程度有关。

在中国企业博客数量并不多，大多数还处在一个观望的阶段，其主要忧虑在于博客口碑的风险，害怕出现博客口碑中的不可控负面造成企业形象的损害。但是企业还是很看好博客营销的形式。因此出现了很多实验性质的尝试。

四博客营销的特点

1．自主性强，推广效率高

博客与其他信息发布工具有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用。而博客营销信息借知识的传播而传递，比其他网络营销更显得通情达理。在大量的博客营销中，有很多个人对产品使用的经验，对企业文化的感悟，甚至有个人奋斗的过程，而阅读这些往往给消费者带来了强烈的情感体验，从而加深了对企业产品和品牌的信赖。博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。而博客文章内容题材和形式多样，更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。

2．成本低，方式灵活

在门户网站发布广告是需要直接费用的，在博客上发布营销信息则没有这样的直接费用。且营销人员可自己决定营销的内容和形式。和平面媒体以及门户网站等相比，大部分博客的设置都是免费，也不需要配备专业人员。

3．信息量大，传播范围广，可信度高

博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，博客中信息量特别

大，且每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。且博客中可以使用真实的姓名和个人信息，从而能很好地降低或消除顾客的防范心理。因此，博客中有价值的商业信息，将能得到更有效的传播，并无需借助公关公司和其他商业媒介。

五博客营销的作用

1．发布企业信息，实现跨区域、跨时段的企业推广

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是博客营销的主要方法之一，同时，信息发布也是博客营销的基本职能。博客营销相对于电视、平面杂志、户外广告等信息推广方式更直接，面更宽，维持的时间更长。用户可以在世界的任何一个角落，在任何一个时间，看到博客的内容，而不再受到时间和空间的限制，使企业无形中增加更多潜在客户。

2．降低推广费用，为企业节省成本

传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，局限性大，且费用相对较高。无论是电视、广告推广还是网站推广，均需要企业投入大量的资金，这无形之中就增加了企业的成本。而博客营销则是通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，它具有更大的自主性，并且无需直接费用。这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。

3．增加用户发现企业信息的机会

多种渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通常，访问量较大的博客网站比一般的企业网站的搜索引擎友好性更好，浏览量更高。目前Google、Yahoo等搜索引擎都对博客内容有良好的收录和检索能力，利用博客可以有效地增加企业信息传播量和机会。通过发表博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。

4．减少了与竞争者竞争时的潜在损失

随着博客在全球范围内逐渐成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

5．为企业树立博客品牌，促进企业产品销售

博客营销的重要任务之一就是在互联网上树立并推广企业的品牌，使知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。博客品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，博客品牌的价值甚至高于通过博客获得的直接收益，博客品牌无形之中促进了企业产品的推广和销售。

六博客营销的优点

1．个人性，呈现真挚的声音

个人的行为、角度、思想，正是博客文体能够吸引博客本人和读者的力量源泉。博客需要真人撰写，为什么不让博客的语气听起来也像真人一样呢？通用汽车一向都让每个博客的主笔自由发挥与回复，不打官腔。他们也因此与读者建立了深厚的关系，并掀起了广泛的热潮。

2．即时性，据实以告

经常甚至每天更新，不断积累，是博客文体有别于其他个人文章、著作的关键。这种即时性可及时记录个人的行为、信息和思想。将博客作为习惯，也使别人阅读博客成为习惯。

自从通用汽车推出博客以来，有好几次都遇到负面反馈或话题。其实他们大可以装傻或保持沉默，但是鲁兹和其他通用汽车的博客写手针对谣言、裁员、组织重整、产品线争议等话题都开诚布公地作出回复。如此不仅传达了通用汽车公司内部的真相，也会让读者产生信赖感。

3．开放性，集思广义

面对网络，一个人知识再渊博，也不及很多人的知识和经验来得丰富。光开放自己是非常有限的。如果不提出问题，就不会有答案。通用汽车从一开始便开始征询客户的反馈，因此不仅免费搜集了大量的顾客意见，也因为关注大家的想法而获得读者和爱车人士的一致好评。

4．拿来主义，互相借鉴

博客的优势就是，不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客最根本的信念就是：“别人比我知道得更多”。博客文体最重要的特点就是链接，链接是博客最有力的武器，没有链接就没有生命。博客与读者的交流是关键，没有互动交流的博客也就没有生命。有效的博客链接及其与受众的沟通对企业来说是一种挑战。

5．公允性，提高可信度

要成为一名受人欢迎的博客，必须以自己超一流的水平建立长期的权威性。正是因为对你的信任，许多人将博客网站作为自己每天补给信息的第一站，没有这种可信度保证，就是平庸的博客。

七博客营销的缺点

营销方式变革的根本原因在消费者身上，从理论上讲，影响消费者行为的因素主要是当面对同样的市场营销的刺激，不同的消费者表现出的不同行为是受其特征影响的。主要区分为文化、社会、个人及心理四大因素。根据影响消费者购买行为的特征模型，与现行其他网络营销工具相比较，博客营销存在着一些缺点。

与企业网站相比，博客营销劣势在于文化因素的全体号召力企业网站是企业网络营销最基本的综合性工具，是官方的、正式的产品信息发布工具，更专业、更权威。博客作为一种新兴的文化符号，仅是对企业网站一种内容和形式上的补充，不可能代替企业网站在网络营销中的地位。多数消费者在传统文化的影响下，首先想到的是借助于公司网站了解产品信息而不是营销博客甚至私人博客的广告推广。

与论坛营销、E-MAI L营销一样，博客营销暂时还难成主流。消费者行为除了受文化因素、社会因素和心理因素影响以外，还受到个人许多外在特性的影响，其中较为明显的有消费者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。所以，消费者需要的不仅仅是博客网文的非官方推介，对于具有众多不同特征的消费群体的企业，如化妆品、服装、金融保险等领域，博客同样只能起到补充舆论的作用。

虽然，我国的博客营销仍处于摸索阶段，许多公司对此仍呈观望态度，我国目前仍是以个人博客为主。博客的主要内容选择感性生活的超过了80%，娱乐休闲有34%，IT、财经更少。博客的营销价值尚未获得充分认识，这也表明中国博客营销价值的实现还有很长的路要走，历史上每一个新的技术变革都引发了营销手段的革命，但博客营销特有的优势必将使其成为网络营销的新利器，博客营销未来的发展势不可挡。

博客在中国的快速发展，使得由此产生的基数很高的点击率具有了广告价值。如何把这种广告价值转换为看得见的现金流，是每个博客运营商最关心的事。博客营销的提出，正是博客运营商一次成功的“博客营销”。在这场营销活动中，最终获益的也许不是利用博客来推销产品的企业或个人，而是把博客做为产品进行营销的博客运营商。对企业而言，局限于博客自身的特点，博客营销从开始就注定了它很难象网铺一样成为一种网络营销的主流形式。但是把博客作为一个企业扩大宣传，开拓市场调研的窗口不失为一种新的尝试。

中国SNS网站的营销策略建议 第5篇

2011年, 中国主要的SNS网站都加快了它们的创新步伐, 积极地进行网站功能的调整和拓展, 希望能以此对网站用户产生持续的吸引力以增加用户黏性。但是从总体上看, 我国的SNS网站用户的使用积极性并没有被大幅度地调动起来, 并且微博等网络新媒体形式的兴起导致了SNS网站的部分用户流失, SNS网站的发展面临着严峻的考验, 需找适合中国SNS网站的营销策略是解决这一现状的重要途径。

一、SNS网站综述

1. SNS网站简介

SNS网站的目标在于帮助人们通过互联网建立自己的人际关系网络。在这个“网络”里, 你不仅可以联系自己的好友, 还能够通过发出例如“添加为好友”请求等方式认识好友的好友。SNS网站的理论基础源于六度分隔理论 (Six Degrees of Sepa ration) , 这个理论简单地说就是:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”

2. SNS网站的特点

第一, 虚拟社会与真实世界通约。

对于传统的网络技术来说, “真实存在”与“虚拟存在”之间是不可互通的, 彼此之间有一种相似的规律在运行, 但是却是平行的两样东西。SNS网站的出现真正动摇了这个传统技术的定律。在Web2.0还没有出现的时候, 在传统的论坛或者门户网站上, 在网站登录的用户常常只是一串ID符号来代表, 有些网站可以增加一点个人特点, 例如头像、签名等;而基于Web 2.0技术构建的SNS网站主张的是讲用户真实世界里的交友圈转嫁到SNS网站上来, 令每一个用户在SNS网站上面的形象都是鲜明的、真实。

第二, 人际关系网络化。

在SNS网站的网络传播结构中, “中心”的意义被很大程度地弱化了。SNS网站呈现出的是一种“扁平化”的蛛网式网络结构, 取代了传统的“中心化”的类似放射系的结构。SNS网站建设的社交网络传播结构是由若干个用户组成的犹如蛛网一样的网络, 用户在使用SNS网站的同时, 会自然地愿意公布自己的信息, 愿意与好友交换和分享信息, 愿意透过值得信任的交换点来相互连接。

通过这样的一种方式, SNS网站帮助每个用户都建立起自己的人际关系网络, 并通过每张网与网之间的共同交换点形成一个更为庞大的网络。

3. SNS网站的核心营销价值

SNS网站对比传统门户网站或者论坛的优势在于它能够简单、快捷地建立人与人之间的交流和反馈的机制, 用户可以在网站里面轻松地与老朋友联系, 关注关心的朋友, 还能结交新朋友。这样的一种机制可以有效地提升用户粘性, 并让用户逐步习惯在SNS网站中获取自己所需要的信息。由于这样一种机制, 决定了SNS网站最核心的营销价值在于数量极为庞大的用户群, 用户越多, 这个SNS网站就越有营销价值。如果用户喜欢这个SNS网站, 还会不断地邀请更多的新用户加入, SNS网站就可以通过增值服务、植入广告、虚拟商品交易中盈利, 并且不断发展新功能新盈利模式, 形成SNS发展的一种滚雪球式的循环。

二、我国SNS网站的营销策略建议 (1) 精准营销策略

精准营销是美国营销大师菲利普·科特勒于2005年首次提出的概念。他认为, 精准营销就是企业需要更细致准确、可衡量性高并且投资回报也很高的营销策略, 需要制定更注重成本、目标、结果和行动的营销传播计划, 以及需要越来越注重对直接销售沟通的投资。

精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户, 营销效果好, 而且成本相对较低。我国的SNS网站可以将精准营销具体运用在市场细分化和差异化竞争战略中。目前的做得比较成功的SNS网站都有特征明显的主流用户群体, 比如人人网的主流用户为在校大学生, 而开心网是年轻的上班一族, 虽然这些网站都已经有一定的市场细分, 但是还不够精准。大型的SNS网站大多数都是通过实名制注册, 并且需要填写详细的个人资料, 这些为SNS网站精确地分析用户情况提供了先天的优势。他们应该对现有的用户群做更加详细的细分, 并采取更加细致的营销策略。

对于SNS网站领域的新进入者来说, 事情需要更加深入地挖掘市场需求, 针对细分用户群体来构建SNS网站的运营理念、网站功能和盈利方式。主要原因在于, 目前SNS网站市场已经被主流的几个SNS网站夺取了较大的市场占有率, 他们都在各自的用户群里有着较大的品牌影响力, 新进入者处于竞争弱势的地位, 进入的门槛很高;同时, 网络用户对SNS网站的需求趋向于更加个性化, 从客观上需要为其提供更为细致和更具针对性的服务。

中国SNS网站模式多是由国外著名SNS网站“Facebook”复制而来, 然后引入增值服务与游戏功能, 每个网站都希望由此增加用户黏性, 但是此举却未必尽人意, 一件事情复制过多自然会变得普通, 造成这些社区网站之间的差异同化, 失去了各自的优势, 长时期便会造成用户的满意度降低。娱乐的产品能够快速提升用户数量, 但同时也存在着更大的忧患, 只依赖于产品功能而忽略了社区的交流等更多功能, 终将会造成恶性循环, 将命运吊在一棵树上那绝对是玄而又玄的事情, 网站运营反而更成了次要, 那必将是一场SNS网站的灾难。

SNS网站差异模糊使得各个网站的定位不明确, 只有存在一定差异化优势的SNS网站才能存活下来, 这将是SNS激烈竞争中最重要的武器, 一味追求同质化的娱乐引入并非妙招。正如主打大学校园的著名SNS网站———人人网, 相信不会有广告商会在上面销售汽车、房产等等的奢侈消费品, 因为不符合人人网用户的购买能力和消费偏好。因此他们只需要着重在与学生息息相关的产品广告、增值服务和电子商务便可以。而和人人网针锋相对的开心网, 则避开大学生校园这一区的竞争, 面对上班族这个有着更加强大的消费市场, 做出一系列相关功能, 吸引很多上班族进驻开心网。

因此, SNS网站应该运用这种能和其它网站的用户受众和主要产品的产生差异的竞争方式, 利用自己强大的用户数据库进行市场细分以方便实施更加精准的营销策略。

(2) 口碑营销策略

1. 由社区形式向平台形式转换

目前主流的中国SNS网站解决了“交朋友”的问题, 已经形成了一个社区, 众多朋友在里面谈天说地, 你来我往, 从“马斯洛需求层次理论”角度而言, 满足了用户的社交需求。但建立了一个这样的一个社区之后, 用户除了直接地交流之外, 能否有更多的功能可以让用户与朋友之间互动, 这就成了一个SNS网站发展的关键问题了。开心网能够在SNS众多网站中占有一定的用户群, 关键就在于它给用户提供了一个“目的地”:结交朋友或找到朋友之后, 和朋友们去玩游戏, 这在很大程度上提高了用户的兴趣和对网站的依赖度;人人网最受用户欢迎的功能是“好友分享”, 将自己感兴趣的视频、文章、照片等信息通过这个功能与朋友们分享并一起讨论, 同时也能从其他人的分享资料里了解朋友的兴趣、爱好。这些网站的成功给我们揭示了一个中国SNS网站未来的趋势———将SNS平台化

想要将SNS平台化, 不能是独立的将交友功能搬上平台即可, 需要与其他具有更强实用价值的网络应用相结合。一些以婚恋交友和商务为主题的SNS网站, 分别满足了用户结交朋友用以寻找“另一半”和商务合作伙伴的需求。因此, SNS平台可以考虑与电子商务、旅游、考试等领域相结合, 使SNS的发展越来越往真实世界靠拢, 从而使用户具有更高的聚合性和持久性。

2. 寻找意见领袖和品牌拥护者

意见领袖是指在人际传播网络中能很大程度上对他人产生影响的“活跃分子”, 他们所提供的信息被其它人认为是至关重要的。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。

品牌拥护者是品牌最为忠诚的一群用户, 他们坚信使用的品牌是最好的产品, 很少想到要重新评估品牌价值。以品牌拥护者将带动整个销售业绩的稳定上升。

艾瑞最新调研数据表明, 有87.9%的消费者在购物之前, 会到网络上寻找他人的体验评价。在SNS平台上开展电子商务, 由于用户之间的朋友关系, 更有利于口碑效应的产生和传播, 在规范商家行为、促进口碑产品的销售都具有更大的优势。利用SNS平台, 将各个分散的品牌拥护者聚集起来, 不仅可以以企业和产品为纽带加深消费者的联系, 也成为企业在网络上与消费者沟通的有效渠道, 为企业制定切合实际的营销策略提供了最直接的调研资料。

因此, 要在SNS网站上实施口碑营销策略, 善于寻找一个群体中的意见领袖和品牌拥护者是非常重要的步骤。现在许多SNS网站已经开始意识到这一点, 有一些品牌进驻的公共专用网页或者用户小组群就运用了类似的策略。

比如说在人人网上, 有一个功能叫做公共主页, 里面有各种类型的主题, 用户可以根据自己感兴趣的主题加入到公共主页去, 有些公共主页, 例如三星手机、苹果手机等已经有上百万人关注, 他们可以在页面内进行交流、寻求帮助, 并且能够随时获得产品的最新消息等。

三、结论

SNS对互联网行业来说是一个新生事物, 近几年在业内引起了许多关注, 学界和业内人士都对SNS的发展前途存在不少争论。在这些讨论当中, 很少有关于SNS网站自身的营销策略的研究。现在我国的SNS网站非常多, 在激烈的竞争环境下, 每个SNS网站都应该认识到自己的价值、特点与核心竞争力, 找到适合自己的营销策略, 使自己在竞争对手中脱颖而出。精确营销的策略主要体现在两个方面, 第一是市场细分化, 第二是差异化竞争。而口碑营销又有人称为病毒式营销, 主要应用的方法是由社区形式向平台形式转换, 并且需要寻找到意见领袖和品牌拥护者。中国人口众多, 网络服务发展与推广十分迅速, SNS网站有着巨大的发展潜力, 只要找对了正确的营销策略, 必定能走出辉煌的未来。

参考文献

[1]吴晓翠.基于SNS网站的品牌传播策略[J].兰州教育学院学报, 2012, 28 (5) .[1]吴晓翠.基于SNS网站的品牌传播策略[J].兰州教育学院学报, 2012, 28 (5) .

[2]马丁·奇达夫、蔡文琳.社会网络与组织[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.[2]马丁·奇达夫、蔡文琳.社会网络与组织[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[3]罗奂劼.SNS网站经营模式初探[D].南京:华东师范大学2009.[3]罗奂劼.SNS网站经营模式初探[D].南京:华东师范大学2009.

品牌账户SNS营销的效果评价研究 第6篇

从上述报告可看出, 利用社交平台进行营销的潜力非常巨大, 社交媒体营销在战略上是势在必行的, 所以越来越多的企业进驻SNS平台。所谓SNS平台品牌账户营销是指企业在SNS平台上设立品牌账户, 利用社会化平台的用户好友关系网络与用户对话, 让用户关注品牌, 并利用好友关系网络发起高质量的对话并且高效传播对话, 以使品牌真正打入用户的社交关系, 引发用户自传播, 从而达到品牌账户营销的效果。

由于社会化营销是最近几年才出现的新营销形式, 所以关于它的效果测评方面的研究少之又少, 笔者翻阅了大量文献并从与社会化营销相似的网络营销的效果测评研究中得到一些有益的借鉴。高文海[4]等围绕网络营销的绩效评价模型进行了研究, 提出了一种基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型。文燕平、史佳华[5]等从营销目标、营销指标、营销数据3 个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系, 并运用综合指数法建立评价模型对网络营销绩效进行了测算。赵丽霞[6]则通过公共因子分析与综合算法推演而得的社交对话质量评价模型, 从而对企业社会化营销进行效果测评。汪克亮[7]等在研究网络营销本质及其绩效特征的基础上, 建立了企业网络营销绩效评价指标体系并采用BP神经网络建立评价模型。

这些研究为推动社会化营销的发展及效果的测评作了有益的探讨, 但目前SNS营销测量指标并不完善, 且缺乏业内公认统一的测量体系, 最常见的测量指标依然停留在曝光、点击、UV等指标, 这些指标无法评估SNS平台双向对话特质。而粉丝量、一次传播、二次传播虽能在一定程度上说明品牌账户的覆盖面, 却无法有效衡量社会化平台中用户的好友关系网络。另外, 在社会化营销效果测量方面难以获取相应的数据, 也使得SNS营销效果测量举步维艰, Nectar Online Media最新的调研显示, 近73% 的受访者表示, 他们还没有切实衡量社交媒体营销的ROI。社交媒体仍然是一个没有经过实际检验的营销渠道。因此, 建立一套具有较强操作性的绩效评价指标体系, 对企业了解基于SNS平台的品牌账户营销效果具有重要的现实意义。鉴于此, 本文在现有研究成果的基础上, 探讨社会化营销评价的指标与模型, 为企业做出更好的营销决策提供依据。

1 评价指标的确立

关于社会化营销效果评价指标的确立, 国内外学者有不同的观点。其中, Tamar Weinberg[8]将到达率、访问率和流量、影响力、转化率和交易率、持续性定为社会化营销投资回报率的评价指标。国内社会化营销先驱唐兴通概括出100 条社会化媒体营销的评价指标[9]。综合目前国内外的各种指标体系, 本文经分析研究得到以下比较完整的企业品牌账户营销效果综合评价的指标体系, 它包括4 个层次, 4个大类, 17 个具体指标。其中准则层包括SNS平台的传播效果 ( U1) 、社交对话效果 ( U2) 、销售转化效果 ( U3) 和品牌影响力效果 ( U4) 。具体内容如下:

( 1) SNS平台传播效果。体现这一指标的关键因素有平台覆盖面、访问量、用户点击量、用户的访问广度以及停留时长等, 这些因素的相关数据都可以通过活动代码进行监测获得。

( 2) 社交对话效果。该指标体现SNS营销的核心价值。体现这一指标的关键因素有单贴平均被转发量、单贴平均被曝光量、单贴平均被评论量、单贴平均被赞量、品牌账户粉丝量等。其评价可通过SNS平台后台数据分析获得。

( 3) 销售转化效果。体现这一指标的关键因素有企业销售新增订单量、企业销售电话新增量、企业网站新增注册量、企业官网新增访问量等。其评价可以通过企业网站后台数据分析获得。

( 4) 品牌影响力效果。体现这一指标的关键因素有品牌认知度、品牌满意度、品牌推荐度和品牌忠诚度等几个方面。该指标可衡量SNS营销对用户品牌态度变化的影响, 相关数据可通过口碑监测获得, 但目前技术层面难以完全实现。

需要指出的是, 由于企业经营范围以及性质的不同, 其营销效果的衡量也有所侧重, 上述评价指标不一定适合所有的企业, 所以, 不同的企业应根据自身实际情况对本文提出的评价指标进行必要的调整, 以期达到预定的效果。

2 评价模型的构建

2. 1 评价思路

目前, 国内外对网络营销绩效进行评估的方法主要有: 德尔菲法、层次分析法、模糊综合评价法、综合指数法、因子分析法等方法。其中模糊综合评价是以模糊数学为基础, 应用模糊关系合成的原理, 将一些边界不清、不易定量的因素定量化, 进行综合评价的一种方法, 适合各种非确定性问题的解决。层次分析法 ( Analytic Hierarchy Process简称AHP) 是将与决策相关的元素分解成目标、准则、方案等层次, 就每一层次的相对重要性给出定量的表示, 再利用数学方法确定全部元素相对重要性次序的权系数, 比较适合那些难以用定量指标进行分析的复杂问题[10]。

SNS平台品牌账户营销效果综合评价涉及到大量的复杂现象和多种因素的相互作用, 并且在评价中存在一系列的模糊现象和模糊概念。它是一个多层次、多要素的复杂系统, 既包括定性指标又包括定量指标。另外, 作为评价主体的人, 其认识也带有一定程度的模糊性。为使评价结果更接近实际情况, 本文选用了多层次模糊综合评价法和层次分析法, 对SNS平台品牌账户营销效果进行综合评价, 为企业决策提供依据。

本文的建模过程首先将测量指标分为4 个一级指标, 即SNS平台的传播效果 ( U1) 、社交对话效果 ( U2) 、销售转化效果 ( U3) 和品牌影响力效果 ( U4) 。每个一级指标中又包含若干个二级指标, 具体内容在第2 部分中已做过详细阐述, 故在此不再赘述。然后采用降半梯形法来确定各单因素评价矩阵, 记为R1 ( SNS平台的传播效果评价矩阵) , R2 ( 社交对话效果评价矩阵) , R3 ( 销售转化效果评价矩阵) , R4 ( 品牌影响力效果评价矩阵) 。再利用层次分析法分别对每个一级指标和二级指标赋予相应的权重, 并作归一化处理。最后作一级模糊综合评价得出各一级指标的分值, 并作二级模糊综合评价, 得出企业基于SNS平台的营销效果最终得分。

2. 2 评价算法步骤

SNS平台品牌账户营销效果测评的算法具体过程如下:

2.2.1评价指标集的确立。

企业品牌账户营销效果综合评价的指标体系, 它包括3个层次, 4个大类, 17个具体指标, 指标体系如图1所示。

2.2.2评语集的确定。

本模型中将营销效果分为5个等级, 即V= (v1, v2, v3, v4, v5) = (很好, 较好, 一般, 较差, 很差) , 并将其加权向量定为P={5, 4, 3, 2, 1}

2.2.3评价指标权重的确立。

本模型采用层次分析法来确定各评价指标的权重。层次分析法将问题的各组成因素按支配关系组成递阶层次结构, 再通过1~9标度法 (如表1所示) 对同一层次中的因素分别进行两两相对重要性比较, 构造判断矩阵并求解, 从而确定各一级指标和二级指标因素的权值。

构造得到的判断矩阵A = ( aij) n × n, 且aji= 1 /aij。当aij× ajk= aik成立时, 则该判断矩阵A为一致性矩阵, 有唯一非零的最大特征根 λmax= n; 反之, 当aij× ajk= aik不成立时, A不具有一致性条件, 此时 λmax> n。这主要是由于判断矩阵是由人们两两比较得出, 具有一定的主观性, 因此应进行一致性检验[11]。

2.2.4一致性检验。

CR=CI/RI=[ (λmax-n) / (n-1) ]/RI, 当CR<0.1时, 可认为判断矩阵具有较满意的一致性, 否则要调整判断矩阵的元素取值, 重新分配权系数的值。

2.2.5隶属函数的确定。

本文采用降半梯形法来确定各单因素评判的等级模糊向量。具体方法如下所示, 其中, ui和ui+1为相邻两级的分级标准, 且ui>ui+1, 则ui隶属函数为:

ui + 1隶属函数为:

2.2.6建立一级模糊综合评价模型。

对WK与Rk (k=1, 2, 3, 4) 做复合运算“°”, 再做归一化处理, 可分别得出SNS平台传播效果、社交对话效果、销售转化效果和品牌影响力效果的一级模糊综合评价向量, 记为B1, B2, B3, B4。其中“°”为合成运算算子, 本文采用加权平均型算子M (·, ⊕) 。计算公式为:

式中, bi, ai, rij分别为隶属于第j等级的隶属度、第i个评价指标的权重和第i个评价指标隶属于第j等级的隶属度。

2.2.7建立二级模糊综合评价模型。

根据层次分析法可以得出SNS平台传播效果、社交对话效果、销售转化效果和品牌影响力效果这4个一级指标在品牌账户营销效果综合评价这4个一级指标因子的权重, 记为W= (W1, W2, W3, W4) 。对W与R= (B1, B2, B3, B4) T作复合运算“°”, 再作归一化处理, 可得二级模糊综合评价向量B。

3 测算实例

为验证上述模型的有效性, 笔者选取了某在主流社会化平台上开设企业账户, 进行品牌营销的H企业作为样本, 对其品牌账户营销的效果进行评估。在确定各一级指标和二级指标的权重, 参照DCCI基于社会化平台上品牌账户102 组案例的分析结果[1], 并结合多名在该领域从业多年的专家打分获得。经过处理的权重数据如表2 所示 ( 已通过一致性检验和归一化处理) 。

V = ( v1, v2, v3, v4, v5) = ( 很好, 较好, 一般, 较差, 很差) , 为便于计算, 将主观评价的语义学标度进行量化, 并依此赋值为5、4、3、2、1, 设计的评价定量标准如表3 所示。

根据测量所利用的5 级语义学标度, 将得到的数据进行分析整理, 可得到以下单因素评价矩阵:

对Wk和Rk ( k = 1, 2, 3, 4 ) 做复合运算“°”, 可得SNS平台的传播效果、社交对话效果、销售转化效果和品牌影响力效果的一级模糊综合评价向量:

二级模糊综合评价:

由层次分析法可得出4个一级指标的权重:W= (0.1381, 0.3905, 0.3905, 0.1953) , 由一级模糊综合可得

对W与R作复合运算“°”得:

B= (0.073, 0.279, 0.374, 0.218, 0.108) 则总体的模糊评价分值为:

0.073×5+0.279×4+0.374×3+0.218×2+0.108×1=3.147, 对照评价定量标准可得H企业的品牌账户营销效果为“一般”处于E3级别。

4 结论

本文在总结大量前人研究的基础上, 提出了基于SNS平台品牌账户营销评价的指标———SNS平台的传播效果、社交对话效果、销售转化效果和品牌影响力效果, 这四大指标具有较强的完整性和代表性, 然后建立了企业基于SNS平台的品牌账户营销效果测评体系, 利用多级模糊综合评价模型进行营销效果的评估, 并且引入层次分析法来确定各指标的权重, 避免了人为因素对评价指标的主观影响, 具有一定的科学性。最后以H企业为例子, 运用所建立的模型对其营销效果进行评价, 从H企业的分析结果中我们可得出如下相关结论:

( 1) 在4 个一级指标中社交对话效果所占的权重最大, 可见在社会化营销中关系的建立非常重要, 这就要求企业在SNS平台进行品牌账户营销时要充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动。

( 2) 粉丝数量并不是最重要的, 粉丝量并不能说明企业在社会化平台的社交对话质量, 粉丝量多并不意味着企业与用户社交对话质量就好。企业要想提高社交对话质量与社会化营销效果必须好好经营品牌账户, 通过高质量的社交对话, 引发用户的参加与互动。

( 3) 基于SNS平台的企业品牌账户营销还处于一个比较初级的阶段, 其营销效果还有待提高。

( 4) 社会化媒体自身的特性决定了其营销效果是温和的、持续的。企业基于SNS平台的品牌账户营销, 其近期的销售转化率并不高, 企业更看重的是顾客对于品牌的忠诚度, 这是一个长期的过程。

总之, 基于SNS平台的企业品牌营销效果评价指标体系及评价模型的建立, 一方面可以对企业品牌账户营销的总体状况进行客观、全面地判断, 另一方面也可以通过分类指标的比较, 明确影响企业营销效果的主要因素, 在评价过程中可以经过层层判断, 找出薄弱环节, 为企业改善社会化营销战略提供直接的依据。

摘要：根据SNS营销特点, 建立相应的评价指标体系, 并利用模糊综合评价法建立评价模型。在确定指标权重方面运用层次分析法, 最大限度地降低了人为主观偏见的影响, 具有一定的客观性。实例表明, 该模型具有较大的可操作性和实用性。

关键词：SNS,品牌账户营销,营销效果,层次分析法,模糊综合分析法

参考文献

[1]DCCI互联网数据中心.2011中国社会化营销蓝皮书[R].2012 (1) :2-32

[2]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013 (1) :4

[3]中国互联网络信息中心.2012年中国网民社交网站应用研究报告[R].2012 (1) :5-6

[4]高文海, 苏宇, 曹丽杰.基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型研究[J].商场现代化, 2006 (27) :52-54

[5]文燕平, 史佳华.网络营销绩效评价指标体系研究[J].情报杂志, 2009 (11) :92-96

[6]赵丽霞.社会化营销评价的指标设定与模型检验[J].求索2012 (8) :80-82

[7]汪克亮, 杨力, 查甫更.改进BP神经网络在企业网络营销绩效评价中的应用[J].商业研究2008 (3) :64-68

[8]韦恩伯格.正在爆发的营销革命:社会化网络营销指南[M].机械工业出版社, 2010:27-29

[9]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京:清华大学出版社, 2011

[10]杜世平, 汪建, 马文彬.层次模糊综合评价法在校园环境质量评价中的应用[J].安徽农业科学2008 (10) :3930-3931

博客营销与SNS营销 第7篇

1 文献综述与假设提出

1.1 SNS的含义

SNS有3层含义,一般理解为Social Networking Service,S另外的2个含义为网站(Site)和软件(Software),这3个侧重点有所不同,一致性表现为将社交网络作为中心。社交网络是基于信任、兴趣、人际关系等范畴建立起来的社会网络结构,SNS的核心为人的关系网络,而网络的构建依赖于服务、网站和软件。SNS作为一种新的营销模式源于SNS盈利模式和产品拓展方营销宣传的契合,SNS用户在使用过程中通过服务体验成为被营销对象,形成“三赢”局面,聚焦点则在消费者行为。

1.2 文献综述

技术接受模型(TAM)是解释SNS营销模式影响因素的经典模型,而技术接受模型基于对理性行为理论和计划行为理论的认识,最早由Davis提出并应用于信息系统的研究领域[1]。理性行为理论的提出者Fishbein等[2]认为个体行为的出发点是使用意愿,而使用意愿则由个体的行为态度和主观规范决定,这一理论综合考虑了客观因素和主观因素,在SNS的使用意愿中可以将使用环境、社会环境等归入到客观因素中,而个体的价值观和偏好等归入到主观因素中,客观因素和主观因素通过影响态度和主观规范来影响理性行为。计划行为理论则是在理性行为理论的基础上提出了,Ajzen[3]认为行为是使用意愿和感知行为控制共同决定的,这一理论突破了完全控制假设的局限。TAM将个体使用意愿的决定因素归结为感知有用性和感知易用性,而使用意愿则是实际使用的中介变量,此外,感知易用性会直接影响感知有用性。TAM简化了理性行为理论,理清了技术接受的影响因素之间的关系,但是由于该模型过于简洁,Venkatesh等[4]对TAM进行了改进,提出TAM2。TAM2将社会影响过程和认知手段过程引入了原先的TAM模型,并将这2个过程作为感知有用性的决定因素,态度的构思亦在新模型中被舍弃,同时指出在强制使用的环境下主观规范可以直接作用于使用意愿。国内学者利用TAM模型对管理信息系统的采纳和使用意愿进行了研究,但是SNS作为一种特殊的管理信息系统,其对消费者行为的影响则更加深远,因此需要对该模型加以改进[5]。

SNS最大优势在于,其商业价值并不单单体现在流量广告,而实际上这只占很少的一部分,通过用户的社交行为知道用户的需求才是SNS巨大商业价值的所在,社会关系的聚和能够促进消费者持续的黏性,而以一个或者多个聚合点为中心的SNS社区可以形成一个利基市场[6],从而展开精细营销。同时网络的高速发展使得企业和消费者的互动也越来越紧密,商品的消费力很大程度上不再仅仅依赖于其产品对个体需求的满足程度,而更多地是通过体验的社会化传播来促进商品的销售,供需双方的依赖性使得SNS的价值大为提升。

Angelo Antoci等[7]在早期的研究中得出这样的结论:因特网使得现实生活中网民们的关系更加疏远,即网络降低了企业社会资本,当然他们所指的因特网网并没有特指SNS。而Ellison等人通过实证研究发现,SNS的被使用强度和企业社会资本正相关,邓建国[8]则从传播学的角度解释了SNS使用者比非使用者具有更多的网络社会信任。Jon Silver[9]则指出SNS满足了消费者和企业的直接沟通的需要,这一方式必然会影响需求和供给的平衡点,从而形成影视市场优胜劣汰的机制,然而企业并不会坐等被淘汰,SNS营销的实质就是强调企业的主动性,虽然最终的选择权在消费者,适当的舆情引导对于企业来讲是可控的。SNS使得消费者更加愿意分享在购买过程中的诀窍和建议,并且这种扩散效应的影响深远,对于影视文化产品产品而言,则会影响到群体对导演、制片公司等标签的特殊偏好,亦即通过影响社区成员的态度改变购买行为[10]。此外,SNS一对多的沟通方式有利于企业吸引新的消费者、增强消费者与品牌的黏性[11]。

之后众多学者具体地从SNS的接受存在的影响因素进行了研究,主要分为2个方面,一是消费者社会心理,二是人口统计因素。从消费者社会心理来看,影响网民使用SNS的因素有自我归属感、集体自尊、社会规范以及交往和接触共同兴趣的需要,而这些源于功能性需求[12]。而从人口统计学的角度,性别、族群、年龄、网民来源地和教育程度也是重要影响因素[13]。与以上2个方面不同的是,霍金斯等认为,作为大众传媒,口碑亦是重要影响因素。但是影视文化产品的独特之处在于:即使表面上看上去是负面的宣传,在商业上都有可能造成良好的效果。而长期的实践证明,媒体上的争论有效地造成了对影视文化产品的关注[14]。SNS营销作为一种营销工具,其重要任务就是降低受众能否接受艺术创作带来的不确定性。

1.3 文献评述与启示

国内外有关SNS的研究尚没有在营销领域展开比较全面和系统的研究,影视文化产品的SNS营销已经得到运用,但并没有学者从消费者行为角度加以探讨。国内外有关SNS营销影响因素和影响效应的研究,为未来研究提供了3点启示:其一,SNS对消费者、企业产生了广泛的影响;其二,SNS营销概念的引入,为影视文化产品的市场拓展提供了新途径;其三,影视文化产品和SNS在内容营销上的共通性可以应用于更加广泛的领域。为此,结合影视文化产品的营销现状,联结影视文化产品消费领域和SNS营销模式,提出了相应的假设进行了实证研究,研究模型,如图1所示。

1.4 研究模型和假设

1.4.1 互动性、便利性和安全性

交互性是指用户在使用SNS过程中与服务商以及用户与用户之间的相互交流;便利性是指使用的方便程度;安全性是用户使用感知的安全性能。有别于一般的信息广播平台,SNS用户之间信息的可交互性提高了用户对信息的接受程度,关于利用信息传播的营销效果,张红雨在SNS营销的研究中发现,相比于意见领袖主导的信息平台,关系更加平等和紧密的用户之间的信息交互使得购买行为发生的概率更高。此外,友好的界面和方便的分享形式能够让用户感知使用的易用性。Smith认为提高用户满意度和忠诚度的前提是用户感知价值的提高,亦即,使用SNS带来的收益要大于风险,安全性能是影响用户使用的重要因素,作如下假设:

H1:互动性对感知易用性有正向影响;

H2:便利性对感知易用性有正向影响;

H3:安全性对感知易用性有正向影响。

1.4.2 感知易用性和感知有用性

在TAM模型中,感知易用性和感知有用性是用户黏性的2个主要决定因素,前者是指用户使用和操作的难易程度,后者则指使用某一产品后感知的价值增加。互动性、便利性和安全性则是使用的重要前提,进而影响用户的使用意愿,作以下假设:

H4:用户对SNS的感知易用性与感知有用性呈正相关;

H5:用户对SNS的感知易用性对使用意愿有正向影响;

H6:用户对SNS的感知有用性对使用意愿有正向影响。

1.4.3 社会属性、产品属性和个人属性

社会属性源自社会环境影响的价值观和消费观,在电影产业,票房收入是衡量电影成功与否的重要的指标,因此对影视作品“引爆点”的选择成为影视产品营销的出发点,然而消费者对各种营销手段的受用性并不可以一概而论,消费者对产品的关注程度的强弱受到社会属性的影响[15]。产品属性是指产品的性能和功用,而在影视文化产品领域,产品属性则特指产品的艺术特质和可观赏性。在短时期内,消费者较明显地受到强势营销的影响,但在长期,产品质量决定了消费者的关注程度。个人属性是指个人的偏好和倾向。在霍金斯的研究中发现,某些消费者只对特定类型的影片才会表现出足够的关注度。针对以上3个属性,得到以下假设:

H7a:社会属性对关注力有显著影响;

H7b:产品属性对关注力有显著影响;

H7c:个人属性对关注力有显著影响。

1.4.4 关注力和消费意愿

关注力是指用户对某一话题的关注程度,在SNS中表现为:转发、评论以及再创作等一系列行为。消费意愿是指对影视文化产品的消费倾向。在SNS营销中,用户关注是第一步,关注力可能来源于营销宣传,也可能来自于他人的分享信息,SNS用户对某一事件的群体性关注既可迅速扩大影响面,亦可强化传统渠道的营销宣传,并最终转化为消费行为。在有关研究的基础上,作以下假设:

H8:用户使用意愿对消费意愿有正向影响;

H9:用户对信息的关注对购买意愿有正向影响;

H10:用户SNS使用意愿对关注力有正向影响。

2 研究内容

2.1 样本、数据收集和变量测量

考虑SNS用户的特性,主要以大学生和白领阶层为研究对象。变量的测量利用了前人研究的成熟量表,国外的量表采用双盲、翻译的方法同时借鉴国内的已有研究,以确保量表中的问题被如实表达和理解,同时通过量表的信度和效度检验,对于不符合的题项予以删除,并结合影视文化产品SNS营销的实际情况进行了修改。前后测量了共计11个变量,交互性和便利性参考了Srinivasan等人的研究,这个量表经过Tsai等人的检验,具有很高的效度,并根据SNS的使用情况对问项进行了改编;安全性参考了Hossain等人的研究;感知有用性、感知易用性和使用意愿参考了Kim等人的研究成果;关注力、社会属性、产品属性和个人属性以及购买意愿参照了David等对行为模式的研究和国内学者针对影视产品消费的实证研究。本研究将普通消费者作为研究对象,并且通过不同的途径获取调查数据。数据的收集方式则采用现场调研SNS用户、邮递、电子邮件和调查网站(http://www.sojump.com)。共计发放纸质问卷300份,回收212份。发送电子邮件1 000份,得到回复98份;在网站收集问卷162份。在实际回收的472份问卷中,剔除无效问卷58份,得到有效问卷414份。为了避免共同方法变异的问题,采用了程序和统计控制方法,例如:选择了不同区域的受访者进行调查,以减小同源方差的问题。样本分布情况,如表1所示。

2.2 统计分析方法

基于模型和数据特点,本研究采用结构方程模型和AMOS软件进行数据处理。在分析时采用的是最大似然法。这样在无偏估计值中,可以降低对样本容量和服从分布的要求,使得参数的正态分布容易达到。

2.3 信度和效度检验

为了更好地考察内部题目之间的关系,本研究主要对内部一致性进行检验,以便了解题目的共同效度。在信度测试时,采用克朗巴哈的α系数法,结果显示因子的信度系数均大于0.7,说明变量之间的内部结构具有较高的一致性和稳定性,检验情况,如表2所示。

在模型的汇聚效度和判别效度检验上,采用平均萃取变差(AVE),并且对每个维度的AVE进行了提取。模型要达到较优的汇聚效度,则AVE平方根值需大于0.707;而要达到较好的判别效度,则需要AVE的平方根大于各因素之间的相关系数。从分析数据上来看,本研究模型的效度较好,研究数据,如表3所示。

2.4 结构方程分析

2.4.1 模型拟合度

本研究的接受标准参照了Boolen和Gefen等人的研究,模型的整体拟合检验有多项指标,以便衡量整个理论模型和数据样本的拟合程度。模型拟合情况,如表4所示。

2.4.2 模型路径参数检验结果

从整个模型的检验情况来看,假设H3、H4和H8未通过检验,剩下的9个假设均通过检验,说明模型假设整体上是可行的。在统计上具有显著性的标准化路径系数的绝对值均大于0.2,表明相对应的假设是有意义的。假设检验情况,如表5所示。

注:***表示p<0.001,**表示p<0.01,*表示p<0.05。

2.4.3 模型解释度分析

通过复相关系数(R2)的检验,可以解释结构方程模型对观察变量方差的解释程度。检验结果表明本模型对消费意愿的解释水平接近50%,满足一般使用TAM模型大约40%的解释水平。

3 结论与讨论

3.1 结论

模型的最终路径,如图2所示。从本研究来看,模型中的感知易用性、使用意愿、关注力等核心要素之间的假设关系均通过了检验,表明在SNS环境下,影视文化产品的营销在TAM是可以得到解释的。其他因素如互动性、便利性等对最终的消费意愿会产生直接或间接的影响。此外,通过访谈问卷得知,消费者对产品营销传播路径是沿着体验到分享的路径的,证明SNS能够强化用户体验,提高信息传播的效率。按照传播扩散理论,信息会通过人际关系的六度空间传播到每个角落,与路径相对较短的信息广播不同,此信息传播方式可能造成信息失真,因此在一定范围内需要广播式的意见领袖加以补充。

在所提出的12个假设中,安全性对感知易用性(H3)、感知易用性对感知有用性(H4)、使用意愿对消费意愿(H8)未得到支持,其他的9个假设在95%的显著水平下是显著的,表明本研究搜集的数据对影视文化产品SNS营销的实证研究是可行的,对最终消费意愿的解释是充分的,该模型对影视文化产品SNS营销的推广应用具有一定的指导意义。

3.2 讨论

假设H1和H2得到支持,说明互动性和便利性对感知易用性有显著的影响。表明SNS在设计上体现越高的互利性和便利性,就越能够能提高用户的感知易用性。在实际访谈中,用户多次提到和朋友间的互动增强了自我存在感,同时提高了用户使用的频率,此外移动互联网的发展让用户有了更高的互动性和便利性。

假设H5和H6都得到了支持,而假设H4没有得到支持。说明感知易用性和感知有用性对使用意愿均有直接的影响,亦表明用户体验对用户最终平台选择是有直接作用的。感知易用性并未对感知有用性产生显著影响,这可能源于国内SNS产品并未真正满足用户需求,这也说明影视文化产品SNS营销一定要从用户需求出发。

使用意愿对关注力的影响表现为显著(假设H10),用户对SNS平台传播的信息有足够的关注度,频繁的使用习惯能够引起用户对影视产品信息的关注。假设H7a、H7b和H7c的得到了支持,表明SNS用户对影视文化产品的关注会受到社会环境、产品性质以及个人喜好的影响,如何抓住用户关注点并进行恰当的市场定位是营销宣传的重要着力点。假设H9得到支持,而假设H8并未得到支持,则说明SNS带来的用户关注力能够转化为消费意愿,但是SNS对平台的使用和依赖并不能带来直接的消费意愿,而这很可能源于用户对信息的过滤。

摘要：从行为科学的视角,以技术接受模型为基础,并结合SNS营销,通过问卷调查和结构方程统计分析,对影视文化产品SNS营销进行了实证研究。结果表明:基于SNS传播的具有交互性和广泛性的信息,可以增强用户对影视文化产品的关注,但是由于在用户体验和消费者需求挖掘上的欠缺,使得用户使用行为并不能带来直接的消费意愿。影视文化产品本身的品质是主导因素,因此在良好口碑的基础上进行SNS营销取得成功的可能性更大,而在SNS基础上建立的企业社会资本使得产品具有很强的可识别性,从而能够对消费行为起到引导作用。

论SNS模式下的电子商务营销策略 第8篇

在主打互动的新营销模式下, 所有的营销方式均试图创新和找到新的出路, 比如实现关注与分享, 让商品进入社交网络里, 采取网民之间互相传播的方式来扩大商品的宣传力度。这种方式将越来越成为电子商务未来的发展主方向, 也将是互联网与商品销售的一个最佳契合点, 电子商务结合在线社区会成为明天电子商务类网站发展的主流趋势。

1 电子商务营销方式变革之路

1.1 电子商务传统营销方式

电子商务有广义与狭义之分, 电子商务从广义上来讲包括种类繁多的工具与电子商务, 狭义上讲则指利用网络来进行商务活动的一种贸易方式, 即日常生活中, 在报纸、电视上接触到的那类关于电子商务的定义, 不过, 需要强调的是, 电子商务并非仅限于在互联网上进行商务活动, 同时也涵盖了诸多渠道。作为一种高效率买卖手段, 电子商务以淘宝的内部数据可知, 内贸企业在整个商务营销比例中平均占据16%, 简而言之, 在100万的预算中, 电子商务占到16万, 而网络营销能带来收入的比例占到了19%, 该数据可以充分说明, 投入比为16%, 收入比却占到19%, 因此, 得出结论:电子商务较之传统营销更加高效。

采用电子商务进行营销, 其目的就是扩大销售, 获得更大销售额来促进发展。但对消费者来讲, 不管采取何种销售手段, 能花最少的钱来买到最好的东西是让他们掏出钱包欣然消费的动力。传统电子商务在营销手段上多半会采取价格战, 就是一些促销、打折、商品力荐等, 这种方式和现实中的店面销售并不存在大的差异性, 唯有让消费者足不出户就可以拿到想要的东西, 可是营销的方式却并无任何创新与突破。况且, 在网络普及程度日益提升的今天, 传统的电子商务在营销方式上越来越凸显其拙劣之处。

1.2 Web2.0时代的营销特征和策略分析

SNS作为Web2.0时期的重要产物, 其理论基础是“六度分隔”理论, 即假定你与陌生人想要获得交流, 那么无论你是谁, 对方是谁, 你们之间只需要6个人就可以建立起联系, 从而实现信息传递。在国外, Facebook、Twitter是SNS的典型代表, SNS社交网在国内则以人人网与微博网站为代表, 其发展的速度十分惊人。尤其是近两年内, SNS社交网站的用户呈爆炸式激增。据分析, 2010年我国的SNS用户高达2.16亿, 到了2011年, 该数值则直接升至2.69亿。

所以, SNS社交网站的运作模式呈现网状结构, 个体用户独立而自由, 用户之间则可以实现信息的互相传递, 且能够通过朋友来实现朋友的朋友之间的连接, 虽然这种连接在互联网上被称为粘性不强的弱连接, 不过, 这种人际网络其实是非常紧密的一种人脉关系网。这种关系让网络的虚拟化得以趋于真实, 不仅进一步实现了人际关系的扩大化, 且把现实中人与人之间的交往方式在网站上得以真实再现, 让大家实现信息与感情的共享。

任何媒介工具都在出现后对信息的传输方式, 人和人之间的信息结构产生改变。不管是传统媒体抑或是互联网, 首要接触的便是传播, 即怎么样以更快速度来实现信息传递, 这个过程中人们会发现被人们利用的媒介在悄悄发生改变。因而明白了从一开始如果想要获得客户的认可, 首要选择就是广告, 对自己的宣传目标进行媒体定位, 确定某网站上的网民与我的关系如何, 能不能再自身受到影响的同时去影响其他人, 也可以利用媒体记者、公关渠道来借助他们进行宣传, 影响目标人群。据有关机构的调查显示, 2010年UGC带来的PV首超传统媒体。用户、媒介变化必然导致传统营销的改变, 以SNS模式在整个社会的网络营销会是Web2.0时代最有利的营销模式。

2 论SNS模式下的电子商务营销策略

2.1 SNS营销与电子商务结合的可行性分析

去年, 世界互联网业出现两件事情:第一, 团购网Groupon婉拒Google的50亿美元收购要约;第二, 投资银行高盛掷5亿投资Facebook。两个事件预示着在今年, 社区化商务将成为大势所趋。今年3月, 主打“分享”的Pinterest在1月份的推荐流量为0.85%, 到了2月, 这一流量增加至1.05%, 甚至超越Twitter、谷歌的推荐流量, 紧随Facebook、Stumble Upon之后。这对还处在邀请访问阶段的新兴网站来讲是十分了不起的。

所以, SNS同电子商务的结合会把丰富的分享流量变为网站转化率, 且拥有广阔前景。微博、SNS社区等的兴起使人们热衷于在上面与大家分享自身经历、感受, 也喜欢从朋友、网友那里获取感受、经历。网民们会在与人交换、分享信息上面花费更多时间, 而不局限于从前那种只是单方面的信息搜索。网站的终极目标都是盈利, SNS可以在较短时间里迅速积累海量用户资源, 另外也会因为没办法实现这些资源的高效利用而一筹莫展。电子商务类的网站一天会产生数量巨大的交易额, 却苦于无法提升订单率。国外的Facebook作为一个社区化的商务基础平台, 提供给人们分享的空间, 近况、购物经验等都可以拿出来与朋友分享, 在国内, 也有很多网站开始借鉴一些先进成果, 比较知名的就是淘宝的淘江湖、淘帮派、凡客的凡客达人、京东的3C产品评论库。这些举动让理论研究更具价值。

2.2 SNS模式下的电子商务营销策略

相关数据表明, 社区给电子商务类网站提供了丰富的接触品牌的机会以及潜在的用户, 还会引导用户的消费选择, 社区Connect电子商务目前已经普及开来。唐亦之是著名的网络分析师, 他认为, 当面对激烈竞争, B2C企业要加大力度推动销售额来提升企业竞争力;另外, 面对有限优质资源, 广告费用增加是必然的, 这时候也要借助社会化的营销模式来辅助电商营销。

当前的电子商务同SNS相互结合呈现三种主要模式: (1) 电商以SNS为营销基础; (2) 电商增强了社会化的功能; (3) 独立社会化的电商社区。

2.2.1 电子商务基于第三方SNS营销

第三方的SNS营销指电商网利用其他渠道来实现自我营销。SNS拥有丰富的用户资源, 用户互动性、黏性都很强, 电商市场就需要崭新营销模式, 那么, SNS社交网恰好成为电商社会化营销的丰沛土壤。作为SNS网站的代表——微博, 人人网都具有独立的个人主页、粉丝群, 用户之间的转发、评论作为互动过程, 可以让用户吸引粉丝加入, 寻找自己的意见领袖, 形成更具粘性的互动。与广告营销相比, 社会化的网络营销具备更强的互动性和反馈机制。据数据表明, 在常规推广中, 搜索引擎的推广ROI为1:2;推广联盟为1:3;导航站为1:5;乐淘微返利只有1:10。专家刘兴亮称, 微博具有传播速度非常快的显著特征, 对关注度高的帖子, 可短时间实现“裂变式”, 形成规模庞大的受众群, 短时间拥有极大目击者。以粉丝关注、草根名人转播而实现“病毒式”传播, 影响广泛。据他透露, 团购网站出现比例达三成微博营销销量。微博所带给网站的流量占到三分之一。

2.2.2 电子商务本身加强社会化功能

(1) 凡客的另类C2C及SNS之路。2011年, 凡客社区化的营销平台——“凡客达人”上线。据悉, “凡客达人”具有自由注册、发布搭配、实时查询、开店、后台开发、分成收益、赚钱等功能。注册成会员后, 填写完整信息, 同意入店铺协议, 实现零门槛开店, 成网络店主。店主按喜好搭配服饰来吸引粉丝团点击购买, 从而获得收入, 其余环节均不需要操作, 均有凡客公司承担。

凡客这个战略规划, 让买家购买之余还可获得收入, 通过买家口碑来实现营销范围的扩大化, 植SNS基因于电商网站中, 实现网站的社区化营销。据凡客CEO介绍, 凡客达人已成为凡客重要的部分, 累积用户20多万, 每月贡献了近千万销量。

(2) 淘宝网的SNS化之路。对SNS营销, 淘宝在2009年初露头角, 2009年, SNS产品上线“淘江湖”。尽管, 淘江湖上线后并没发挥预期效果, 但到了2011年, 升级后的“淘江湖”进到“我的淘宝”界面, 作用衍生到了购物层面。新增“掌柜说”和“好友分享”功能使买家获得可靠经验、建议, 口碑传播由此延伸至关系营销。

2.2.3 垂直型社会化电子商务分享社区

近两年, 社区化电商这一概念非常火热, 在其基础上催生出很多消费分享社区, 在国外, 这类分享类网站以Pinterest为典型代表, 该网站于2011年创办, 顾名思义, 该网站定位大致为:图钉“Pin”、兴趣“Interest”, 即它定位于视觉分享, 用户把感兴趣、喜欢的东西用图钉挂在钉板上与朋友共同分享。在中国, 与该网站类似的网站有“美丽说”、“蘑菇街”。其初衷是构建可以让用户一起参与讨论、分享, 形成浓厚分享参与性的这样一个网络社区, 用户在线分享消费体验、心得来吸引一些潜在的消费者。随着电商发展, 会有更多类似电商社区出现在互联网上。

3 结语

从Facebook、Twitter到国内门户网站, 都在争夺“微博”这块领地。社会化媒体快速崛起不仅让人们可以十分方便地获取丰富信息, 还让创造了线上交往的人际交往新模式。人们发表观点、分享信息, 转发评论, 让分享变成一种线上习惯。国内社交网、电商网纷纷踏上探索之路, 蘑菇街与美丽说这类仿Pinterest网尤其需要不断探索发展之路。电商、社会化网络两者结合的模式, 仍在实践、论证、探索中, 路该如何走, 未来将呈现什么格局, 没人可以确定, 不过, 可以肯定一点, 互联网的不断发展会让人们的生活方式发生翻天覆地的改变。

参考文献

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[2]咸皓文.阿里巴巴:社交化时代捉襟见肘[J].互联网周刊, 2011 (13) .

[3]唐亦之.跨界联姻:社会化网络与电子商务的共赢之道[J].传媒, 2011 (06) .

[4]刘东胜, 张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究——以淘宝网为例[J].中国市场, 2011 (23) .

[5]朱觅.Web2.0下SNS营销价值初探[J].经济论坛, 2010 (10) .

[6]李晓虎.淘宝网营销模式研究[J].中国商贸, 2011 (12) .

[7]王乐鹏, 李春丽, 王颖.SNS网站与电子商务融合的必要性和策略探讨[J].市场论坛, 2010 (11) .

博客营销与SNS营销 第9篇

基于SNS平台网络营销的价值

SNS全称Social Networking Services, 即社会性网络服务, 专指旨在帮助人们建立的社会性网络的互联网应用服务。严格地说, 国内的SNS并非社会性网络服务, 而是社交网站 (Social Network Sites) 。SNS (社交网站) 是继博客之后WEB2.0技术的又一成功典范, 它正在成为以人际关系为联接的互联网互动应用的集成平台。SNS的成功本身就是其人际关系架构和口碑传播相结合产生巨大效应的直接表现。

2007年以来, 中国SNS网站得到迅速的发展。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 调查数据显示, 截至2010年6月底, 中国使用社交网站的网民人数达2.1亿人, 在网民中的使用率为50.1%。近两年来, 随着中国SNS网站的逐步成熟, SNS网站进入平稳的发展的时期。以人人网为例, 如图1显示, 人人网的月度覆盖近两年来一直保持在10000万人左右。

随着互联网时代的全面到来, 中国网民人数也越来越多, 根据中国互联网信息中心的统计, 截至2011年12月底, 中国网民数量突破5亿, 达到5.13亿。网络已经成为消费者获取信息的主要渠道之一, 因此网络营销对于企业来说也日益重要, 其网络营销的策略是否正确有效对于企业的发展至关重要。而网络营销的主要受众是网民, 而SNS网站覆盖的网民人数超过一半还多, 因此, 基于SNS平台的网络营销对于企业来说非常重要。

数据来源:艾瑞咨询的网民连续用户行为研究系统 (i User Tracker) 。

SNS用户的基本特征分析

对于SNS用户基本特征的分析, 本文主要数据来源是艾瑞咨询的网民连续用户行为研究系统 (i User Tracker) 6月份的最新数据。为了分析SNS网站整体用户的基本特征, 本文选择了目前行业内发展较好的人人网、开心网、豆瓣网以及朋友网, 又因为新浪微博是目前发展较好且与SNS相似度较高的网站, 因此基于月度覆盖这个变量选择这五家网站用户的基本特征进行分析。分析得出的结果如下。

(一) 以高学历群体为主, 且年轻人为主

如表1显示, 豆瓣、开心网、朋友网、人人网以及新浪微博均是对年轻人的覆盖量较大, 主要在19~24岁和25~30岁这两个年龄段较为集中, 人人网用户中仅19~24岁这个年龄段就占39%。其次, SNS用户主要以高学历群体为主, 如下表2中, 人人网大学及本科以上的覆盖量达到57%。可见SNS用户以高学历群体为主, 且年轻人为主。所以, 如果针对SNS用户的这一特点, 可以在SNS平台上更有针对性地投放广告, 使得网络营销更加有效。

(二) 中低收入群体为主, 高收入群体较少

如图2和图3所示, 不管是从SNS覆盖人群的个人收入还是其家庭收入来看, 均可得出SNS用户主要集中在个人收入在5000元以下, 家庭收入在10000元以下的中低收入群体。一方面应该针对这一群体的消费水平, 有针对性地进行网络营销, 另一方面考虑到这一群体大部分为高学历的年轻人, 未来的收入增加的潜力较大, 因此在制定网络营销战略时应充分考虑这一点。

(三) 以华北地区为主, 中心及一线城市较为集中

如表3显示, 豆瓣、开心网、朋友网、人人网以及新浪微博的主要覆盖用户都集中在华北地区, 这五家网站华北地区的月度覆盖量均查过20%, 人人网达到了25%。另外, 用户主要集中在中心及一线城市, 这与目前高校的分布以及高学历年轻人大部分选择在中心及一线城市学习或工作的现状相符合。这对于企业制定不同地区的网络营销计划有很高的参考价值。

SNS的产品分析

随着SNS发展的逐渐成熟, 其产品也在不断地创新, 不断完善。由于SNS的上线产品相似度很高, 因此本文选择人人网的所有上线产品进行分析。目前人人网主要的上线产品分别有应用软件 (APP) 、日志、分享、主页、小站、搜索结果、小组、探索、状态、人人游戏、人人音乐、增值服务、好友、人人逛街、个人主页、登录页、首页以及其他。目前SNS网站的主要盈利点是游戏和广告的投放。对于如何保证吸引广告商来投广告, 必须保证用户的数量和稳定性, 那么要想保证用户的活跃度和忠诚度就需要产品的不断创新和完善。

如图4可见, 从月度覆盖这个指标来看, 人人网表现较好的还是传统产品, 例如首页、日志、个人主页、分享、相册等, 但是在较新的产品中, 公共主页和小站的表现也不错。

近两年来, 虽然受到微博的冲击, 但是首页、日志、个人主页、分享、相册等传统产品持续稳定的良好表现说明SNS仍然保有大量的忠实用户, 且不会被微博替代, 这是企业及品牌基于SNS平台进行网络营销的有力基础。

公共主页的受关注度越高就会吸引越来越多的组织和团体加入到人人网这个平台, 这其中也包括企业主页以及企业活动。其次, 小站的良好表现也说明轻博客不会被微博完全取代。“轻博客”是介于博客与微博之间的一种全新的网络媒体。它既区别于微博, 也不同于博客, 但却兼容并包了以上两种新媒体形态的优势。从小站内容发布来看, 支持文字、图片、视频、链接、音频等内容的发布, 打破了内容字数和图片大小、图像质量的束缚, 弥补了相对于微博受众来说信息发布140字的缺憾, 丰富了自身的展示形式。这对于用户本身有着很大的吸引力, 而且也为企业投放广告进行网络营销提供新的平台。

基于SNS用户及产品特征的网络营销策略分析

(一) 网络营销战略定位

随着互联网的不断渗透, 目前中国的网民规模已经超过5亿, 因此, 网络营销对于企业日益重要。企业必须正确定位网络营销战略, 这样才能使得营销效果更佳, 为企业带来客户和利润。企业可以根据自己的目标消费人群的特点选择不同的网络营销渠道和网络营销模式。

例如, SNS用户主要是19~30岁的高学历人群, 这类人群学习能力强、容易接受新鲜事物, 因此对于企业创新产品的推广比较有利。SNS用户在华北地区和中心及一线城市较为集中, 这对于企业打开或巩固华北和中心及一线城市的目标市场是不错的选择。但是SNS用户的收入均不高, 对于房地产、汽车等行业的消费能力不是很高, 因此投放广告对企业的利润贡献较低, 但是考虑到这类人群大部分为高学历, 未来收入增加的可能性较大, 这些高消费行业可以选择意识营销, 让消费者在SNS学习、了解这些品牌或产品, 当未来有能力消费的时候即可为企业带来利润, 这有利于企业培养和挖掘潜在客户。

(二) 基于SNS网络营销模式的创新

对于传统企业而言, SNS的营销价值在于其庞大的用户群体、较高的用户黏度、良好的互动性和强大的信息分享和传播功能。但从目前传统企业对于SNS营销的应用来看, 更多的传统企业将SNS视作传统的媒体, 推广方式依然侧重硬广告的投放, 而忽略了SNS最为核心的特点。SNS的核心是人际关系, 相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来, 形成信息共享机制, 有效地激发用户的活跃性和黏着度, 用户才是SNS整个价值链条中的核心。而且SNS的用户访问网站看的是内容不是广告, 所以企业要想基于SNS的营销更为有效, 不能只停留在自我的展现层面 (如SNS的硬广告的投放) , 而是应该注重营销模式的不断创新。

1.互动营销

对于企业而言, 产品的持续更新不仅能吸引消费者, 也能提升产品价值, 从而获取更高的利润。但是新产品能否最终获得消费者认可, 产品本身的定位以及其新产品推广的至关重要。在新产品推广方面, SNS互动模式使得企业的新品推广实现互动营销成为可能。而要借力SNS互动模式进行新品推广, 最为核心的问题是吸引目标人群。

SNS的分享功能的强大传播能力以及评论功能带来的互动效果, 均是企业实现互动营销的基础。现在越来越多的企业在SNS建立公共主页或活动主页, 仅仅2012年6月份人人网新增的公司品牌主页就有7000多个, 总量更是达到30多万个。可见越来越多的企业开始注重与消费者的互动, 打破了传统单向的信息传播模式, 更利于吸引消费者。

2.植入营销

由于SNS的用户对于硬广告的投放较为反感, 且其一般的营销效果, 使得越来越多的企业选择植入营销, 现在主要的方式有微电影、游戏植入以及其他。SNS的用户关注的是内容, 而不是广告, 因此将企业品牌或是产品信息通过其他内容传递, 消费者更易接受, 例如微电影。

基于SNS免费上传视频和图片的功能, 越来越多的企业品牌通过以微电影的形式上传视频或是其他图片信息来吸引人气, 进而实现品牌的推广。例如《这一刻, 爱吧》、《末日来电》等微电影在人人网都吸引了大量的用户, 其中的植入广告也得到广泛传播, 取得了不错的效果。其他最常见的游戏植入有道具植入、体验传播等方式, 在SNS社区也得到较为广泛的应用。

3.事件营销

SNS庞大的用户群体以及强大的传播功能对于企业事件营销的应用非常有效, 企业在进行事件营销时, 可以通过企业品牌公共主页发布, 也可以建立活动主页进行推广。目前越来越多的企业品牌在SNS互动营销的基础上更加重视事件营销, 人人网2012年6月上线的活动主页就有117000多个。

4.口碑营销

SNS分享功能的传播能力非常大, 覆盖的用户也非常庞大, 例如人人网2012年6月分享功能的月度覆盖量达到了3492.14万人。SNS用户的传播范围主要是集中在熟人圈子里, 消费者对于熟人圈子的信息或是经验分享更易相信或接受, 因此基于SNS的口碑营销对于企业来说非常重要。

但是口碑营销是建立在互动营销、事件营销的基础上的, 互动营销、事件营销及其他营销必须为品牌或产品建立良好的口碑, 这样才能实现良好的口碑营销, 反之如果事件营销失败, 那只能带来不好的口碑。因此, 基于SNS的网络营销, 互动营销和事件营销是口碑营销成功的基础和前提。

结论