观光型景区营销策略

观光型景区营销策略（精选6篇）

观光型景区营销策略 第1篇

河北观光农业的发展思路与营销策略

发布时间：2011-7-26信息来源：中国论文下载中心 作者：杨 蕾 张义珍 张

内容摘要：河北省作为农业大省，拥有十分丰富的农业旅游资源，发展观光农业具有得天独厚的优势和潜力。本文从分析河北省发展观光农业的资源优势入手，分析了河北省发展观光农业区域规划的指导原则、市场定位、市场前景和发展模式及营销策略。

关键词：观光农业 区域规划

观光农业（或称休闲农业或旅游农业）是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的交叉性产业；是以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的一种高效农业。河北省作为农业大省发展观光农业，需要转变传统的农业生产格局，加快耕作管理的科学化、技术化，发展绿色产品和特色作物的生产，有利于更好地满足人们对无公害食品的需求，提高河北省农产品的市场竞争力，获得农业、旅游的双重效益。

河北省发展观光农业的资源优势

地理区位优越

河北地理位置十分优越：紧邻首都北京，东与天津毗连，周边与内蒙古、辽宁、山东、河南、山西五省接壤；是东北地区入关的必经之路；京广、京九铁路、107国道、京津高速公路纵横省区，交通十分便利，具有发展观光农业的区位优势。

农业资源富饶

小麦、玉米仍是河北种植面积最大的粮食作物，但蔬菜、药材等特色种植成线连片，枣、桃、苹果、葡萄、梨、柿等各色果树围山绕路，成为花海果山，尤其坝上的坡状高原，让多彩的作物装扮得犹如一条条彩带飞舞。河北省林业资源丰富、分布面广，在承德、张家口、唐山、秦皇岛等市尤成规模。动物养殖品种多、饲养量大、分布区域差异明显，其中养猪主要集中在平原地区，养羊主要集中在承德、张家口市。另外，石家庄的无极、藁城，廊坊的三河、大厂，唐山滦南已成为国家级养牛示范县(市)。张北坝上地区则以盛产“张北马”著名。渔业由海洋渔业和淡水渔业两部分构成，海洋渔业主要分布在东南沿海地带，特别是唐山、沧州。淡水渔业全省各地均有分布，尤以唐山、保定最多。

区域特色突出

河北幅员辽阔、地貌多样，构成多姿多彩的自然景观，其复杂的地质条件和众多河流使冀西山地地表形态千差万殊，南北纬度之差导致的巨大气候差异进一步强化了渐变但迥异的农业结构和区域文化，形成大批各具特色的旅游景点，如已被列入河北省凉城旅游度假区的涞源县、围绕省会石家庄的众多名胜区和度假区、临城县溶洞和涉县娲皇宫等。悠久的历史又给河北留下了丰富的文化遗产，全省现有古遗址、古建筑群落300多处，国家一级文物保护单位30多处，居全国之首。省级重点文物保护单位200多处，此外还有市、县级文物保护单位。

河北省观光农业的发展思路

发展观光农业的指导思想

目前，我国农业观光旅游的开发很不平衡。河北省观光农业的发展还处于自发形成、传统自然阶段，既缺少有效的开发利用，更缺少科学的规划和指导，亟需科学谋划、扎实推进。笔者认为，河北观光农业的发展应在科学的理论指导下，认真分析市场，因地制宜，合理规划，走可持续发展之路，遵循方便性原则、市场导向原则、个性独特原则、因地制宜原则、可持续发展原则才能取得良好的经济效益、社会效益和环境效益。

市场定位与发展前景

市场定位 从功能上看，河北观光农业为游客提供的是以观赏、品尝、习作、休闲、度假、受教育为主的服务。因此，市场定位是：以省内各市及京津市场为主，以省外及国际市场为辅。第一目标市场是省内各市及北京、天津两市的游客；河北周边省市游客为第二目标市场；其它省市和国外游客为第三目标市场。近期开发的重点是一、二级目标市场，中远期应逐步向三级目标市场拓宽。从消费群体看，以机关干部群体、大中小学生群体、妇女儿童群体、老年人群体为主，围绕这些消费群体，加强多种形式的促销活动，变潜在市场机会为现实市场机会。

发展前景 河北省具有发展观光农业的自然景观和农业景观，同时还有反映河北省农村特色的农耕文化、民族风情、田园生活、乡村风貌、农果品厂、文化娱乐等人文景观。这为发展观光旅游业提供了优越条件。观光农业客源市场主要面对那些不了解农业生产和不熟悉农村生活的城市居民，仅保定、石家庄、邢台和邯郸4个城市人口就约为400多万人，其潜在客源市场较大。并且，随着我国对外开放步伐加快，加入ＷＴＯ特别是北京申奥成功，来华旅游观光的外国游客与日俱增，临近京、津两市的优越位置，使河北能够占有广阔的海内外、省内外现实和潜在的旅游客源市场。可见河北省发展观光农业的潜力很大，前景广阔。

发展模式

总体来说，河北省观光农业的发展模式大致可分为以下三种：

基于自然景观的观光型发展模式 重点发展地区区位环境优美，分布于自然风景点(区)周围，可借助于原有的旅游业基础向外延拓展，其目标市场可辐射多个大中城市的消费群。该模式可在风景点周围根据资源优势开发多种参与性乡村旅游活动项目，以配合“大旅游”延长旅客滞留时间，利用特有的环境和风光为游客提供休闲场所，如在保定易县凉城旅游度假区、石家庄市周边县抱犊寨、龙凤湖、苍岩山、五岳寨和嶂石岩等风景点附近进一步发展观光农业，张家口崇礼在怀抱冬日雪场的白桦林、承载长城的空中花园及干枝梅簇拥的万亩松林等在现有基础上科学规划、深入开发。建设风景林、草场和发展干鲜果品生产等，扩大现有基础，实现规模经营，推动旅游开发。

基于农业产业的观光型发展模式重点发展区域特色农业，可在原有农、林、牧、副、渔产业发达基础上拓展旅游业，其目标市场可瞄向近邻一个城市的消费群。该模式有五种类型：农园采

摘型，如顺平万亩桃园、涿鹿万亩葡萄种植园；科技农园型，如隆化张三营生态农业科技观光园区、保定昌利农业科技示范园；森林旅游型，如阜平县山场、灵寿县五岳寨原始森林公园和位于鹿泉市封龙山麓西山森林公园；观光渔业型，如保定市安新县白洋淀水域；观光牧业型，如张家口坝上地区牧业资源。

基于人文景观的观光型发展模式 重点发展地区区位多见名胜古迹，民俗民风浓厚，具有农村特色地域文化内涵，其目标市场为异地的消费群，该模式可选择具有地方或民族特色的村庄稍加整修，发展以农民家庭经营为基础，以田园风光和农家情趣为特色的新兴旅游、休闲度假方式即“农家乐”。如白洋淀的张嘎村农舍旅游，狼牙山下农家游等。

河北省发展观光农业的市场营销策略

产品策略：开发特色观光农业旅游产品

随着城市旅游者的需求日益多样化，只有不断地推陈出新，以新、奇、异、特的旅游项目来吸引旅游者，才能使农业观光旅游产品在市场上保持长久的生命力和竞争力，才能满足旅游者不断变化的需要。例如，针对城市三口之家可推出“欢乐家庭农家度假旅游”；针对城市青少年可推出“农村知识修学游”；针对曾经插过队、下过乡现已回城生活的当年知青，可推出“忆峥嵘岁月游”等。

品牌策略：创富有浓郁地方特色的旅游名牌

河北农业观光旅游开发不能走“人有我有”、“千人一面”的老路子，而应立足自身优势，扬长避短，充分展现和突出河北的地方特色，这是农业观光旅游产品是否具有恒久生命力的关键。河北的农业旅游资源异彩纷呈，为开发农业观光旅游提供了雄厚的资源基础。各地应进一步深入挖掘、整理，因地制宜，精心打造出一批既符合时代要求又具有河北地方特色的农业观光旅游产品。

促销策略：建立强有力的旅游宣传促销体系

准确市场定位 国内旅游要立足京津及周边市场，同时有步骤、有针对性的开发沿海经济发达地区及内陆省份客源市场。要十分重视和组织好假日旅游，搞好“河北人游河北”活动，积极推动带薪休假、奖励旅游、修学旅游。国际旅游要坚持多元化市场发展格局，在巩固传统客源市场的同时，积极开拓新兴客源市场及常驻京津外宾市场。

强化促销意识 紧密结合国内外重大的政治、经济、文化活动，及时发现、选准市场兴奋点，搞好旅游产品的策划、包装，集中财力、人力、物力，组织具有轰动效应的大型旅游活动，努力提高河北旅游产品的知名度和市场占有率。

优化市场促销机制 开展多层次、多渠道、多形式的内外促销，“走出去”与“请进来”相结合，部门协作促销与区域联合促销相结合，综合性促销与专题性促销相结合。国内市场促销要鼓励开展片区间的联合促销。各级财政要逐步加大旅游宣传的财力支持，保证旅游整体宣传和重点活动的开展。国际市场要搞好省域合作，特别要搞好与京津两市的区域联合促销，互补互促，共同发展。

完善和创新促销手段 针对不同市场设计制作各类宣传品，充分利用新闻媒体及现代信息技术，扩大宣传覆盖面和影响力，甚至可邀请海内外有实力的旅行社和海外媒体来河北实地考察或采访。要利用包机、专列、游船等运作方式，更多地招徕游客。组织好国际、国内各种旅游交易会的展示工作，切实取得实效。

参考文献：

1.王云才.现代乡村景观旅游规划设计.青岛出版社,2003

2.鲁怀坤.观光农业及其发展研究[Ｊ].农业经济导刊,2002

3.路丽等.太行山丘陵区观光农业区域规划与发展模式构想 —以河北省为例.中国生态农业学报, 2005

观光型景区营销策略 第2篇

旅游业作为一个第三产业，时间性和季节性非常强，尤其进入11月到来年的3月，是旅游业的淡季，而从4月开始，旅游业又迎来它的旺季，冬季旅游市场除了东北地区以及海南等地区旅游者人数急剧增加外，其余景区门庭冷落鞍马稀，这种局面另大部分旅游景区经营者和管理者头疼不已，如何改变这种局面，吸引更多的旅游者前来游玩，这都是一个值得深思的问题。

景区淡季市场营销有两个目的：一是在冷清的销售期尽可能增加自己的产品购买者；二是为下一个销售旺季储备潜在产品购买者。在淡季耗费人力和物力对景区进行营销，在一些企业和个人看来是不经济，低效率的。但是，随着旅游业的发展日渐完善，这种反季节的营销也越来越引起业内人士的注意。

一、首先还是借助旅行社，开展一系列冬季旅游项目，如冬雪旅游、避寒旅游等，旅游社做一系列宣传，吸引一部分旅游者前去游览。

二、一般景区的门票都会分淡季和旺季两种价格，因此，在价格上做文章也是吸引游客前来游览的一个方法，将门票价格调低，而淡季当地酒店住宿方面价格也不会太高，因此，这也能吸引很大一部分想去玩但经济能力有限的客人。

三、与当地政府部门或企业联系，可以将有些活动放在景区进行，这是一个免费的广告，前去参加活动的人能带动一部分人前去游览。

四、另一方面，景区的淡季是游客相对较少的时期，这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特性。这个时期，每个消费者所能占用的资源相对较多。旅游景区淡季营销可以将这些特征作为销售的卖点。打出“驱逐拥挤的烦恼，提增游览的分量”的口号，结合景区原有的魅力，瞄准特定的旅游市场进行营销。

五、淡季旅游景区也可以对景区内的设施设备进行维护，对景区内的工作人员进行集中培训，另外通过开源节流，控制景区各项成本开支，派业务员与各旅行社进行沟通，共同探讨如何吸引客流量，开展淡季营销策略的问题。

面对日益变化的旅游景区营销，我们要更新营销观念、创新营销方法，提高景区营销成果。景区淡季市场营销是拉动景区销售的一种重要途径，在旅游景区的销售中的作用也越来越明显。面对如季节轮换一样的淡旺季交替，景区只有以积极的心态引领消费，实施创造营销，才能走出淡季怪圈，提升销售业绩。

观光农业园的绿色营销策略 第3篇

关键词：都市观光农业园,绿色消费,绿色营销

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量,优化人类的生存空间。

当今世界以可持续发展为方向,绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求,开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品,其顾客素质较高,有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少,项目较分散,尚未形成规模化经营和知名品牌,缺乏有效的营销手段,市场竞争力不强。因此,还要进行绿色营销的研究,扩大市场效应,树立产品的绿色形象,以保证都市观光农业园的可持续发展。

一、观光农业园的内涵及发展现状

观光农业是以农事活动为基础,以农业生产经营为特色,把农业和旅游业结合在一起,利用农业景观和农村自然环境,结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透,是对传统农业的改造和提高,是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形式。

(一)都市观光农业园的内涵和特征

都市观光农业园是都市农业的一种经营形式,是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市,满足城市多方面需求,以生产性、生活性、生态性功能为主。与传统的农业和旅游业相比较而言,都市观光农业园具有如下特征:

1. 功能齐全,效益显著。

城市化、工业化的高速发展,城市生活节奏加快,这使得城市居民渴望回归自然,放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食,还可以亲自体验、劳作,既增长了知识,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品,提供服务增加了收入。因此,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求,又为观光农业的经营者农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显著。

2. 高效、高科技特色农业。

一些都市观光农业园的农业有高科技特色,采用先进的农业技术和科学管理手段,通过合理的策划和规划,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面,是一般传统农业无法相比的。而且,游客在此中游览,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识,会留下高科技农业经济的深刻印象。

3. 保护环境,持续发展。

都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中,大量减少了对环境的污染,观光农业园区中,生物多样性得以充分体现,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合,适当注重环境效益和经济效益的做法,遵循了农业的发展规律,符合农民利益,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。

(二)都市观光农业园的发展现状

我国是一个历史悠久的农业大国,自然类型多样,又是多民族国家,乡村民俗文化丰富多彩,这些都为发展都市休闲观光农业提供了优越条件。20世纪80年代后期,深圳市首先开办了荔枝节,随后又开办了采摘园,吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲,并进行商贸洽谈,开创了中国观光农业先河。20世纪90年代以来,我国休闲观光农业迅速兴起发展,这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出,如1995年“民俗风情游”,1998年“华夏城乡游”,1999年“生态环境游”,2002年“民间艺术游”,2004年“中国百姓生活游”,2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。

都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计,目前北京民俗游接待村已发展到330多个,大大小小的农业观光园2 000多个,从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人,2005年接待游客893.9万人次,郊区观光农业收入超过30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入,又为游客提供了旅游观光新景观,这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机,纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大,如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”;上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”;广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园;四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。

二、观光农业园实施绿色营销的必要性

(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求

随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高,人们的生态意识日益增强,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式,是消费者在基本生活得到满足之后,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求,将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高,更反映了人类文明和社会进步,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示,53.8%的人表示乐意消费绿色产品;37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品;38.7%的人表示愿意消费绿色食品。

随着绿色消费需求的形成,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的个热点和巨大的发展潜力。因此,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流,企业要强化绿色清洁生产,生产过程中,尽可能不造成环境和资源的浪费,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害;还要实施绿色营销,更好地满足城市游客的绿色需求,抢占旅游市场,实施自身可持续发展。

(二)有利于赢得独特的竞争优势

随着经济发展,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要,于是人们走向自然,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动,实现与自然的交流,满足精神消费的需要,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所,包括几层的涵义:以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础;为游客提供乡村自然美和生态美;培养环保意识,保证自然生态系统不遭破坏;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立绿色形象,赢得竞争优势是至关重要的。

企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象,增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度,增强其竞争力,从而实现经济效益和环境效益的双赢。

(三)有利于促进全国的观光农业的可持续发展

都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用,对于城市来说,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害,起到防护与保育作用,还能通过加强农业的自净和自维持能力,维护和保持城市生态。对于城市居民来说,都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说,都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势,其发展走在了全国的前列,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此,都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。

都市观光农业园实施绿色营销,可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息,促进观光农业园加强环保意识,生产“适销对路”产品,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业,开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销,必将促进都市观光农业园的整体可持续发展,并通过其示范、带动和辐射的功能,推动全国的观光农业的可持续发展。

三、观光农业园的绿色营销的策略

都市观光农业园的形象是指游客的印象中,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点,必须从多方面进行综合塑造。

(一)观光农业园绿色形象的塑造

塑造都市观光农业园的绿色形象,主要包括以下的内容:(1)为都市观光农业园设计一个符合环保与生态消费观念的形象。首先是观光农业园的名称一定要新颖、要有特色、有自己的个性;名称要做到音、意、形的完美统一。标徽的设计要突出观光农业园自身的特点与文化内涵,形象鲜明,让人过目难忘。其次是观光农业园解说、指示设施要完备,与环境生态协调,并且能充分体现环境教育和解释生态、自然的特点,加强生态保护教育,形成良好的市场口碑。最后是确定观光农业园的标志性绿色环境,主要是通过设计观光农业园的标志性建筑等突出其形象,或是通过观光农业园的整体绿色景观环境给游客留下强烈印象。(2)积极策划开展与形象紧密结合的主题游园活动,构建在游客心目中积极的绿色形象。(3)强调绿色农产品的质量,加大宣传力度,使绿色有机食品观念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)优化服务质量,提高人员素质,塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到观光农业园的形象,因此应该加强企业生态文化建设,加强服务人员的思想文化教育和专业培训,使服务人员做到服务态度诚恳、热情,服务技能娴熟、服务过程快捷,服务行为绿色化。

观光农业园绿色形象要通过传播,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻发布会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。

(二)绿色产品营销策略

都市观光农业园的产品包括核心产品,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括:

1. 根据游客多样化的消费结构,生产多样化的绿色产品。

观光农业园的绿色产品有不同的分类方法,从游客的消费习惯看,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术,绿色包装,保护生态环境。

2. 延长观光农业园产品的生命周期。

目前,观光农业园由于游客需求变化越来越快,竞争对手的存在,其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品,保证农业和游憩项目常去常新,来提高游客的重游率。

3. 品牌营销。

品牌是企业的一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素,逐步建立一种品牌联想,通过舆论和促销,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象,购买这一品牌产品。目前,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象,迫切需要品牌营销。

4. 争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。

塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证(ISO 14000)是国际认可的绿色标准认证,通过国际上认可的绿色标准认证,可以大大提高旅游景点的知名度。

(三)价格策略

都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中,应树立绿色价值观、绿色成本观,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品,可采用分档定价,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,建立公正透明的价格体系。

(四)渠道策略

1. 积极参加国内外举办的各种旅游交易会,扩大都市观光农业园的知名度。

目前,国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会等。另外,2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相,取得了巨大成功。这些经验都值得借鉴。

2. 加快建设网络分销渠道。

当今网络技术飞速发展,品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接,使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况,将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。

(五)促销策略

1. 绿色宣传促销策略。

绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段,对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质、发布绿色信息,引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象,而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。

广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段,广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期,广告应该传递新产品面市的信息,诱导、培养新的消费要求;在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势,树立良好的品牌形象;在衰退期由于收益渐减,可以不做广告。另外,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律,在旺季,应延长广告刊播时间,提高刊播频率;反之,可压缩时间,降低频率,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

2. 营业推广。

营业推广是观光农业园在特定时期与空间范围内,通过刺激游客,促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。(1)价格折扣,即通过优惠券或现金折扣,对游客的消费给予一定的价格优惠。另外,对与企业业务关系密切的单位团体,也可实行价格折扣。(2)有奖销售,即游客购买产品后发给一定量的兑奖券,根据一定的规则,向游客提供现金、或其它物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。(3)展览,即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销,即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作,以扩大他们的影响,降低成本。(4)会员制,又称俱乐部营销,即观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体,开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度,提高重游率。

参考文献

[1]郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究.经济地理,2000(3):119-124.

[2]张朝枝.生态旅游的绿色营销特点及策略.社会科学家,2000,15(6):52-55.

[3]郑维,董观志.主题公园营销模式与技术.北京:中国旅游出版社,2005.

[4]吴金林.生态旅游的绿色营销体系研究.林业经济问题(双月刊),2004,24(5):300-302.

[5]李道和.旅游产品品牌营销策略.江西农业大学学报,2003(12).

[6]杜通平.绿色食品发展研究.成都:西南财经大学出版社,2006.

[7]吴铭.蟹岛:走可持续发展之路的典范.科技潮,2003(10).

浅析旅游景区宣传营销策略 第4篇

关键词：旅游；营销策略；景区

引言

旅游业的发展极大的迎合了市场的需求，为生处城市中的人民提供了一个理想的放松场所，并且极大的促进了我国经济的发展，对于旅游开发区而言，旅游业带来了可观的经济效益，还带动了当地相关产业的发展，促进了当地居民的再就业，为加快城镇化建设提供了机遇。旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，直接影响着旅游景区的经济效益，但是由于种种原因，目前还有很多的旅游景区不被人们知晓，宣传营销的力度也不够大，有很大的开发空间。

1、景区旅游宣传营销的重要性

优秀的景区旅游宣传营销，是一个景区获得经济效益的重点所在，同时也是促进当地经济发展的重要措施，旅游市场的营销能够最大限度的根据景区的特色，全面推广当地的文化发展，促进文化的传播[1]。对景区进行宣传营销很大程度的带动了当地经济的发展，还能够有效的促进当地居民再就业，在一定程度上缩小了城乡差距，促进了我国经济的发展。最为重要的是，由于社会竞争的激烈，很多城市上的人都被受工作压力，人们迫切的需求进行一次旅行，缓解工作带来的压力，进行景区旅游宣传营销，能够有效的帮助人们缓解压力，感受到旅游的优点。

2、旅游宣传营销现状探析

第一，旅游产品开发结构不合理。目前我国大多数的旅游景区的产品大多都比较单一，没有独特性，不能够吸引游客，主要是因为旅游景区的产品结构较少，并且大多数的旅游景区都是靠观光为主的，不能够适应激烈的市场竞争。在营销策略方面，并没有着重突出自己的特色，阻碍了景区的发展。

第二，旅游产品更新换代速度较快。大部分的景区都是根据别人的产品进行炮制的，并没有很据景区的特色进行旅游开发[2]，那么这就会导致游客认为景区都是一样的，并没有什么奇特之处，缺乏新鲜感。

第三，旅游景区没有建立售后服务体系。目前大部分的旅游企業在进行旅游产品服务之后，并没有建立与游客相关的档案服务体系，不能够定期的对游客进行回访，甚至大多数的旅游企业认为没有必要建立售后服务体系，那么这就会导致景区的游客流失，影响景区经济的发展。

第四，旅游宣传营销缺乏长期的规划。大部分的旅游景区追求的都是短期的销售目标，而不是景区长期的发展[3]，一般都是针对景区新推出的景点进行营销策划，并没有制定相关的营销计划书，那么就会导致景区无目标的经营，严重影响着景区的长期发展。

3、旅游景区宣传营销策略探究

旅游景区进行宣传营销，必须要整合景区的资源，将景区的形象形成一定的联系，这样能够有效的提高旅游宣传营销规模效益，制定一些旅游宣传片，制造出一定的热点，吸引游客的好奇心。我们将从网络营销、体验营销以及事件营销来具体的分析旅游景区宣传营销策略的实施。

第一，景区网络营销策略。也就是充分的结合互联网技术，来拓宽自己的市场，目前大部分的景区都设计了景区官方网站，游客可以通过官方网站发布的消息来了解这一景区的特色。由于网络媒介的传播速度较快，并且传播的范围也比较广[4]，这就促进了景区的发展，游客还可以通过网络来根据自身的需求选择，能够较大程度的方便游客观光。甚至景区还可以开辟直接营销的渠道，利用互联网在网上进行支付，帮游客预订酒店、火车票或者飞机票。

第二，景区体验营销策略。体验营销是以吸引游客为目标的，将有型的产品作为载体，通过营销让游客真实的感受到景区的特色。实施体验营销能够提升景区的竞争优势，景区可以开展抽奖的方式，或者是利用微博平台，在转发者中随机抽取幸运用户，给予旅游门票，让游客来景区免费体验，以此来拉动景区的发展。此外实施体验营销还能够促进景区的更新升级，可以听取免费体验旅游人员的建议，对一些有问题的地方进行改进，以促进旅游景区的全面发展。

第三，景区事件营销策略。事件营销策略也就是通过名人或者是新闻等方面来吸引媒体以及消费者的关注和兴趣，以此来提高景区的知名度[5]，树立景区良好的品牌形象，比如可以邀请一些真人旅游秀节目人员来景区拍摄，观众通过观看节目对景区也就有了一定的了解。还可以利用一些文人轶事来对景区进行宣传，以此拓宽景区的知名度。

最重要的旅游景区宣传营销就是建立具有独特优势的景区，比如江西景德镇的陶瓷，这就是景德镇景区独具特色的魅力，在其他地方是没有的，还有就是杭州西湖，因为苏轼等文人的传颂，以及许仙和白娘子的神话传奇而被大家所知晓，还有福建东山关帝文化旅游节的节庆活动。东山已连续举办23届“海峡两岸、福建东山关帝文化旅游节”，被国台办列为对台交流的重点项目。因为东山关帝庙是台湾600多座关帝庙的香缘祖庙，每年都有数千名台胞前来进香谒祖，有利于推进两岸经济、旅游、文化的交流与合作。总之，就是景区应该充分的结合当地的特色，深度的挖掘文化旅游，也可以根据季节的不同来转换设计旅游风格，给游客一种新奇感。还应该积极的结合新兴的媒体，比如互联网、微博等展开对旅游景区的大力宣传营销，拓宽景区的宣传渠道。

结语

综上所述，旅游是能够给人以放松的，能够有效的缓解工作和生活带来的压力。旅游景区应该积极的根据当地的文化特点，以及本土特色，打造独具特色的知名景点，以此来提高旅游景区的竞争力，促进当地经济的发展。

【参考文献】

[1]刘世明，李蔚.灾后旅游市场赢回策略影响研究——基于汶川地震后四川旅游的实证[J].旅游学刊.2011（12）

[2]甘露，刘燕，卢天玲.汶川地震后入川游客的动机及对四川旅游受灾情况的感知研究[J].旅游学刊.2010（01）

[3]马晓苗，宋向东，刘云芬.基于SWOT分析的南疆铁路沿线旅游业发展策略研究[J].新疆农垦经济.2011（10）

[4]王怀採，罗芬.基于SERVQUAL模型的户外拓展训练成效测评研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）.2013（06）

2018景区营销的价格策略 第5篇

价格策略，是景区营销工作的重要方面。它既是能体现为收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段。价格策略运用得当，景区的市场份额和盈利率能够大幅提高；价格策略运用不当，景区的目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。

近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价格组合旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一，景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。

三、价格管理

景区解决了定价决策和价格组合问题，建立起较为完备的价格体系，并不等于万事大吉。价格体系为营销人员运用价格手段调控市场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场瞬息万变，价格体系要真正发挥对市场营销的促进作用，关键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理体系，是为了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果本末倒置，眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思想和行为就会受到禁锢。而一线人员如果对价格问题没有发言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。

价格管理应该“谁来管”？这是一个带有普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这方面的常见错误，一是价格管理权过度集中于高管层。而高管人员又远离市场一线，不了解市场的实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格策略失去了市场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工作的职业特性，决定了财务人员通常只认数字，不认市场。有些景区不但将票房归于财务部门管理，而且还将市场营销部门置于财务部门的变相领导之下。这就很容易把价格体系彻底管死，使景区营销工作失去活力。要解决这一问题，关键是要做好以下三个方面的工作：

一是理顺体制。比如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第一印象，其营销意识直接关系到景区的门票收入，其客源数据能为营销工作提供决策依据。因此，必须划归市场营销部门领导和管理。

二是明确职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务部门拥有对景区日常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须主动做好为一线部门的服务工作。在实际的市场营销工作中，财务人员“脸难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工作的一大通病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部门的矛盾对立，而且会使景区营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到年底，许多景区会对贡献较大的旅游经销商兑现返利政策。这时候，如果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于景区的价格管理体系，高管层拥有最高决策权和最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权应授予财务部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还应按照一定的原则，继续分级授权，逐级下放至片区经理、票房经理以及基层的市场营销人员和票房工作人员。当分级授权完毕，只要在各自权限范围之内，即便是最基层的营销人员和票房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题进行随机处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂。说其简单，是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复杂，是因为营销管理者对内必须随时检查价格体系的运行情况；对外必须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其是对市场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要及时跟踪，并进行持续观察和深入研究。

在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。

2、折扣差价和连续性原则。

如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和灵活性原则。

在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。

三大营销策略之景点景区旅游 第6篇

一、旅游景区景点在营销中存在的问题

（一）旅游景区景点的开发层次不高

旅游活动是一种休闲娱乐活动，它是人们生活水平达到一定高度的产物，是一种高层次文化消费。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强, 文化旅游正以每年10－20%速率增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。但我国众多的旅游景点呈现出高水平的旅游资源和低文化的开发并存的现象，特别是风景名胜区和都市旅游普遍存在景点开发缺乏文化内涵，开发层次无法满足顾客的文化需求。

（二）旅游景点的开发服务中对体验需求关注不足

旅游的本质就是体验差异,新时期的旅游者需要的是参与体验满足个性需要的旅游经历。体验经济时代的到来对旅游企业影响深远,为适应体验经济时代的营销环境新变化,旅游景点营销战略必须做出相应的调整。尤其是一部分的主题公园及风景名胜区对于体验性活动的开发关注不足。

（三）旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比

进行营销活动之前，几乎所有的景区景点都能明确自己的目标市场和营销活动的目标受众。而一旦进行营销宣传，很多的景区景点却无视自己的目标市场和目标顾客，其营销活动往往是铺天盖地式的全民宣传，投入的营销费用不少，但其宣传信息却无法顺畅的到达目标顾客，营销投入和产出之间的比例不协调。

（四）区域内景点不能做到很好的互动，难以形成大规模营销

我国旅游景点众多，拥有丰富的旅游资源，总体来讲，旅游景点的分布是比较集中的。但在许多的旅游大区域的内部，由于旅游景点地理空间上的差距，导致各景点间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略，单个景点或旅游企业由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、游客消费心理与中间商业务行为特点分析

（一）游客消费心理动机分析

1、游客选择旅游景区景点的心理模式

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种：（1）消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然；（2）自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然；（3）社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。不同的旅游心理动机决定了游客选择旅游景区景点的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种：

（1）观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。

（2）学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。

（3）健身型。以强身键体为目的,这种疗养型的旅游增加幅度较大。

（4）猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。

（5）商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。

2、游客如何选择旅游方式

（1）随团出游。目前，我国大部分旅游者选择旅行社随团出游，因为随团出游相对方便便宜，且行程一般较为合理，游客的主要任务在于选择最佳线路和旅行社。

（2）自助旅游。选择自助旅游的游客自由自在，有充足时间去体会和游览，但自助旅游相对比较辛苦一些，出游的所有事情都需要游客自己搞定。自助游的游客主要是比较年轻的人群和一部分经济比较富裕的中年人。

（3）自驾车旅游。随着生活水平的提高，自驾车旅游也发展起来。自驾车旅行分为自备车和出租车两种形式。自驾车旅行不适合长时间、长距离旅行。大部分的自驾车游客都是选择风景区和度假区为目的地。

（二）中间商（旅行社、旅游酒店）业务行为特点分析

1、中间商盈利模式

旅行社盈利主要通过旅游企业之间的联盟获得低于市场价格的门票及食宿，部分转移给游客以此来招揽旅游者，然后赚取其中的差价。

旅游酒店，尤其是景区景点内的酒店，其盈利主要是游客入住的消费。

2、中间商营销行为

旅行社的营销主要是客户关系管理营销和广告推广活动，和景区景点联手进行旅游营销。

旅游酒店的营销主要是和旅行社、景区景点建立战略联盟，并在报纸杂志上进行一定的广告宣传。

3、旅游链业务连接

旅游产业链是为了获得经济、社会、生态效益，通过生产旅游产品满足旅游者各种需求形成的不同产业、部门之间的动态链接。旅游产品的本质特点决定了旅游产业链的结构要比传统产业复杂得多，关联性也大得多。

各旅游企业需要在产品开发、营销、市场战略方面进行有效的配合和配套。景区、景点可以和本区内业务量较大的旅行社和其他企业加强各种形式的合作，建立战略联盟，向联盟内的企业提供更多的优惠，达到双赢的目的。

三、应采取的营销策略

（一）加强文化建设，提高旅游景点的文化内涵

旅游的本质属性是文化，感受文化差异、探索文化、体验文化是旅游行为永远的动机。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂, 亦是旅游产品竞争的底蕴所在。做好景区旅游文化的挖掘应该从以下几个方面着手：

1、历史文化内涵。中国有着五千年的悠久历史文化，各地的历史名胜景区景点都有着深厚的历史文化内涵，对于国际游客来讲，中国的历史文化内涵尤具吸引力。历史文化景点在开发营销时就应该注意到要还历史的本来面目，而不能随意的修葺篡改历史的遗迹，破坏了历史文化的厚重感。

2、科学文化内涵。旅游景点的科学文化价值主要体现在其蕴含的自然科学知识和各有关门科的知识方面。应深入挖掘这些知识并加以整理,根据不同的旅游者的需求, 或用文字或由导游人员进行深入浅出地讲解,激发旅游者的兴趣,满足旅游者的求知需求。

3、文学审美内涵。古代的无数文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体, 由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维, 使其达到情景交融的最高审美境界。

4、宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长，无论是本土的道教，还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教，都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释，让游客领会到宗教文化的独特，争取到更多的回头客。

（二）注重体验效应，进一步吸引目标市场

旅游产品不是纯粹意义上的经济概念, 而是在满足人们个性化需求基础上融入体验,留下更多的体验空间给旅客, 让旅客和产品有一个互动的体验过程。旅游景区景点在进行体验营销时要注意制造更多的体验成分。

首先应该突出鲜明的主题。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。尤其是主题公园，一定要将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。主题的确定要以当地的历史、文化和自然环境为基础，根据主导客源的市场需求，突出个性、特色与新意，避免与周边邻近地区同类景区的雷同。

其次充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验。顾客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客回忆的重要线索，起到强化旅游体验的作用。

（三）进行大区域旅游产品整合，形成整合营销和旅游链营销

大区域旅游整合从空间上来看就是要形成跨景区旅游线路。旅游线路的基础是旅游交通线路，主要旅游区与中心城镇的交通畅通,如果再能将一些旅游景区之间的线路直接打通,并把一些单独看旅游资源价值不高而整合需要的旅游经区或点串联起来,形成一个大的区域网,可以提高旅游资源的价值，有利于大区域内景区的整合营销。在注重旅游整体产品的基础上，进行区域性旅游整合营销，无形中加大旅游营销力度和费用，可以提升整个旅游区形象，扩大旅游区影响力，达到事半功倍的营销效果。

此外加强旅游产业链的联合营销，如景点面对分散的客源，单独促销成本高效果又不明显，但通过协作旅行社的联合促销，共打一张脾，经济且效果好，同时解决了旅行社宣传企业品牌和产品线品牌不能兼得的难题。协作的方式是多种多样的，可以共同设计、策划新产品，共享资源，联合促销，联合竞争，互通信息，形成息息相关的产业链利益共同体，共同维护产业链利益。

（四）区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案

游客出游方式的不同决定了他们出游目的的不同，随团出游的游客由于他们受到统一行动和统一安排时间的限制，旅游线路的景点应该是景区的精华部分的代表；自助旅游的游客一般具有更多的探险精神和游览的自主性，景区需要为他们尽可能多的提供景点的信息，供他们自由选择；自驾车出游的游客一般都是景区周边省市的游客，尽量为他们提供驾车至景区及其在景区驾车游览的线路图。

不同出游动机的游客在旅游时的侧重点也不同，不同类型的景区应该锁定目标受众进行营销才能做到有的放矢。对学者型的游客需要宣传景区景点的文化内涵，而对健身型的游客则需要宣传风景区的环境优美、气候宜人等等。只有对不同的游客做到投其所好，才能为游客提供更好的服务，为景区获得长足的发展空间。

（五）利用数据库信息，积极实施“1+3”模式

随着信息技术的发展，几乎所有的旅游企业都在进行信息营销，但是相对于国外的旅游营销，充分利用数据库信息进行客户关系营销的景区景点并不多。旅游业的竞争日趋激烈，这种趋势要求景区景点要利用数据库等先进的技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理。把旅游产业链中的“三位一体”（景区景点、旅行社、酒店）的营销模式转换为“四位一体”（数据库信息、景区景点、旅行社、酒店）的营销模式，即实施“1+3”模式，一个数据库+三个旅游企业相互协调，进行全方位信息营销，获得更为充分的客源市场。