报业竞争范文

报业竞争范文（精选7篇）

报业竞争 第1篇

中国的万里长城、美国的战区导弹防御系统 (TMD) , 都是军事防御工程, 但它们的修建方式大为不同:秦始皇手头资金不够, 于是横征暴敛, 修起了长城, 也落得了骂名;美国总统比较聪明, 向全世界发行国债, 借别人的钱打造世界上最昂贵的“盾”, 然后用最锋利的“矛”到处发动攻击。同样是政府需要钱, 秦始皇向国民收税 (劳役是税收的古代形式) , 美国总统变成向国民借钱, 钱一样到了政府的口袋, 但名义变了。在秦始皇那里, 这叫劳民伤财;在当今美国社会, 却叫做国家投资, 提供就业机会, 扩大需求, 两者不同之处在于, 秦始皇用现在的真实财富来影响未来, 美国的凯恩斯主义是用未来的虚拟财富来影响现在———钱是借来的, 由未来还钱。

过去500年世界史是西方不断殖民扩张, 从世界各地往自己家里搬东西的过程, 这是一种空间维度的扩张。凯恩斯主义发明了新的方式, 信贷消费、超前消费, 这是一种时间维度的扩张。空间扩张自不必说, 过于贪婪的时间扩张也会导致恶果, 比如现在还没完全消退影响的金融危机, 但只要利用得当, 财富运用的时间穿越, 确实可以把社会经济推向一个新的高度。

资本运营, 就是现代经济学在时间维度上的一大发明。假设办报纸是一个很赚钱的行当, 用1个亿的资金可以在广深港这个全世界最大的都市圈办出一张很赚钱的报纸, 虽然头两年的培育期要亏损2000万, 但未来10年可以赚到5个亿。我手头只有2000万, 用这些钱办报, 我会熬不过培育期, 所以我找到8000人, 向每个人借了1万元, 每人配给1万股, 他们做好了头两年亏损的准备, 如果他提前把股票卖掉, 他会亏本, 如果他一直持有股票, 过了第二年他的股票会一直涨, 到了第10年结束的时候, 他的股票正好值6万元, 在此过程中, 报纸在长三角、渤海经济圈又开了地方版, 股票数量也从1亿股增发成了20亿股, 财富的幻想故事还在延续……

之二, 从“厚报”到新媒体领域

报业竞争在我国的历史并不长, 经过社会主义改造之后, 报社和电台、电视台作为事业单位, 在国家划定的体系里, 自己做自己的事情, 报社与报社之间, 报社与电台、电视台之间并不存在竞争关系。改革开放初期, 财政部批准《人民日报》等中央新闻单位试行“事业单位, 企业化管理”的报告, 为新闻单位的经营创收打开了大门, 但报业的竞争还要更晚。上世纪90年代, 晚报改革、都市报创办、报业集团化改革, 在多个省城出现了省委机关报和市委机关报两家或两家以上的报业集团, 一线和二线城市的报纸在外延式的发展大潮中进入了二线、三线城市, 这时真正的报业竞争到来了。

报业的竞争是从“厚报”开始的。90年代以前, 日报每天的版面数量一般是4到8个版, 晚报和一些先行改革的日报把版面增加到十几个版、二十几个版, 甚至发展到一百多个版。量变引起了质变———一方面, 率先变厚和增加内容的报纸获得读者的青睐, 迅速扩大了市场份额;另一方面, 报纸1元左右的定价远远小于报纸的制作成本, 报社需要靠广告收入来弥补印刷发行费用并获取利润。参与竞争的报纸, 一要拼发行量, 二要拼广告经营, 卖报纸要搭送小礼物, 卖广告版面要打折扣, 发行成本越来越高, 行业的利润率越来越低, 在时间轴上, 报业未来的利润并不很被看好。

报业面临的竞争态势也在发生着根本性的转变。新媒体竞争、跨媒体竞争、媒体融合竞争等等词汇不绝于耳目, 报纸的竞争对象不再仅仅是其他报纸, 互联网、移动互联网已经不是新鲜概念, 互联网和移动互联网中社交网络、视频分享、微博、网购、团购等等层出不穷的新生事物在不断重构着人们的生活方式, 也在重新瓜分着整个传媒和广告市场。

新媒体靠什么赚钱人们都不知道, 包括操盘手们可能也不知道, 新媒体的盈利模式并不清晰, 但很多人都愿意相信———新媒体代表着未来。所以, 人人网一上市就募集了7.42亿美元资金, 市值高达55.3亿美元, 一个网站的估值已远远高于国内大型的报业集团, “未来”已经大大地被超支。

别人在疯狂, 自己不能坐在家里等灭亡。在前面几轮报业改革浪潮中率先完成改革的报纸也启动了新媒体布局, 比如报社自办或与其他机构合办网站、移动互联网站、手机报, 推出基于苹果、安卓等运行平台的手机应用和平板电脑应用, 希望建立全媒体架构, “厚报”的空间已基本没有, 而新的领域、新的想象空间则是无穷的。

之三, 从“小舢板”到“航母战斗群”

经过多年的发展和积累, 我国报业积累了一定规模的资产, 这些资产一部分是报业采编、广告、印刷、发行等核心业务所必需的资产, 另一部分是物业、酒店、写字楼等非核心业务所形成的资产, 但这些资产跟国外的传媒大鳄相比, 只能说好比一个小舢板遇到了一个航空母舰。

默多克的新闻集团在2008年总资产约为623亿美元, 年收入约为286亿美元, 新闻集团覆盖了所有的媒体领域。在英国, 40%的报纸都由新闻集团控股, 包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等在内的6张发行量最大的报纸, 日总发行量达到2500万份;在澳大利亚, 新闻集团控制2/3的报纸;在美国, 新闻集团拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台, 占全美电视台总数的40%;在欧洲, 默多克有天空电视台;在中国, 3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目……新闻集团用7种语言, 通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

在我国的报业集团中, 年营业额能达到二三十亿元的并不多。广东省去年提出文化强省战略, 目标是打造若干家资产超百亿、年营业额超百亿的大型传媒集团, 而如果靠自有资金和传统业务, 要达到两个超百亿是非常困难、极其遥远的事情。当务之急, 是通过资本运作, 使自己脱离“小舢板”的行列, 努力向“航空母舰”靠拢。

根据粤传媒2010年11月30日的公告, 粤传媒拟向广州传媒控股有限公司非公开发行3.4亿股, 购买其控股的广州日报报业经营有限公司、广州大洋传媒有限公司及广州日报新媒体有限公司100%股权, 标的资产价格为38.32亿元。资产重组完成后, 粤传媒的总股本将变更为6.91亿股, 按增发时每股发行价11.24元计算, 粤传媒的市值将接近80亿元。

中国不缺广阔的市场空间、不缺产生传媒业的“航母战斗群”的条件, 中国报业缺的是经营性资产通过价值成本流动、兼并、重组、参股、控股、转让的洗礼, 达到优化资源配置, 扩张资本规模, 最大限度地增值。

之四, 保持水土, 涵养人才

上世纪90年代初, 月工资1000元就是众人羡慕的工作, 世纪之交, 华南报业给中层干部开出了万元月薪, 这在当时对人很有吸引力, 让人很咂舌。跟十年前相比, 报业的薪酬只有系数的增加 (诸如1.1、1.2之类) , 而没有量级的变化, 这在薪酬快速增长的其他行业面前少了往日的光芒, 与新媒体相比更是黯然无光。

2006年10月, 《经济观察报》社长何力辞职, 加盟阳光媒体投资公司, 阳光传媒给何力一次性补贴80万美元 (当时约640万人民币) , 年薪100万人民币。2005年“五一”前后, 《环球企业家》总编辑李甬加入网易, 担任网易副总裁和内容总编辑, 年薪200万。在此前后, 还有《南风窗》总编辑陈菊红加入腾讯网任总编辑、《新京报》副总编王跃春跳槽至搜狐任常务副总编……

2008年, 有人对传统媒体的记者薪酬做过一番调查:平均广州8000元、北京5000元、一般省会城市3000元……换言之, 在广州和北京做记者, 做得好的话, 年薪勉强能达到6位数, 而一个同样水准的人到了网络公司做高管, 年薪往往是7位数。在无情的薪酬面前, 很多精英记者不再当“无冕之王”, 而跳槽到新媒体行业。新媒体普遍给比较高的薪酬, 是由其发展路径决定了的。一般来说, 新媒体有着合伙艰苦创业、风险投资给足薪酬、IPO上市坐享成果的过程。

对于一个100亿元市值的上市公司来说, 股票波动10%就是10亿, 管理层的薪酬与之相比是九牛一毛。资本运作就是一个放大镜, 把运作的成果按发行的股票数量的倍数放大, 百万的年薪放在数量庞大的股票面前, 每股的含量又变得微乎其微。正因如此, 上市公司就是要用最好的薪酬, 找到最好的人才、做出最好的业绩, 让股东得到最好的回报。也正因如此, 资本运营为解决报业薪酬水平问题, 保持水土涵养人才提供了条件和契机。

之五, 改善报业微观管理

“事业单位企业化管理”的模式深深制约着报业的进一步发展。

首先, 事业单位行政级别和地域限制的烙印。事业单位往往承担着大量的机关化事务, 领导层的任职方式类似于公务员系统, 当一个报社的问题比较多、比较突出, 主管部门往往会考虑换人, 尤其是对报纸导向的不满, 更容易成为换人的导火索。

更为深层的问题是责、权、利严重不清。报社作为采编部门的事业性质和经营部门的企业性质的复杂混合体, 薪酬体系往往是根据行政级别确定岗位工资, 再结合部分绩效考核。不同的目标要求混在一起, 本来就不利各自目标的最佳实现。由于报社带有事业性质, 没有进入国资部门的管理考核, 使得所有人都不能在国有资产的增值中获得可预期的利益;在考核过程中, 如果刻意在两者之间搞平衡, 往往因为不能体现各自的价值而更容易造成双方的不公平感。报业传统管理方式的积弊是显而易见的, 随处可见的例子就是, 很多项目对报社是有利的, 但在现有体制中就是做不出来, 换在条件不如报社的公司制的机构中却很容易做到, 原因在于现有体制下考虑的首先不是生产要素而是岗位级别。

把报业的经营性资产剥离出来, 实行新闻事业和报业经营两分离, 使新闻事业部门一心一意做事业, 使报业经营公司一心一意做企业。在管理运作中, 上市公司更多要听命的不是长官意志, 而是评估师、会计师和律师的专业意见, 与机关化的管理方式使用的是完全不同的话语体系。上市公司要遵循公司法人产权制度、公司组织制度和现代企业管理制度, 因此资本运营是报业进行微观改革的契机。

之六, 促进媒体融合运营和多元化经营

传统报业资金流充裕, 多数报社均积蓄了一定的家底。如果还是在原有地域, 从事原有领域的业务, 传统报业根本不需要上市, 因为股权摊薄之后, 部分利润要回报给股民, 而且原有地域、原有领域的业务如果利润前景一般, 股价也会低迷不振。

资本运营的根本在于, 某一领域前景可观、自有资金不足, 需要向股民借钱去做成这件事, 然后给股民回报。

传媒业是一个规模效益很强的行业, 尤其是新媒体领域需要巨大投入, 竞争的门槛很高。传统报业涉足某一新媒体领域, 可能投入的自有资金往往是有限的。与传统的、靠报社自有资本进行拼杀不同, 新媒体的发展壮大往往要靠风险投资和上市融资, 最后靠的都是庞大的社会资本。实行资本运作, 靠社会资本和市场化手段, 才有可能促进报业的媒体融合, 真正做到多元化经营。■

参考文献

[1].刘仰:《跨国公司, 新的殖民主义》, 载《环球视野》312期。

[2].李秀平:《体制改革中的记者:无冕之王光环渐失》, 载《法律与生活》2008年3月上半月刊。

[3].谢耘耕:《中国传媒资本运营若干问题研究》, 载《新闻界》2006年3月

美国镀金时代的报业竞争 第2篇

关键词：美国报业；镀金时代{普利策；赫斯特

中图分类号：G219文献标识码：A文章编号：1009-3060(2009)03-0056-07

19世纪内战结束(1865年)至20世纪初期是美国历史上经济发展最快的时期，被称为是镀金时代。同时，这是美国社会价值观念转型的关键时期：商业竞争法则主导一切，商品化现象泛滥，所有的东西——包括有形的和无形的——都成为商品，需要在市场上进行价值衡量，最能适合社会需求的商品往往能带来高额的利润，谁能推销出自己的商品，谁就能发财致富，而一个人拥有财富的多少是与其社会地位相称的，更是他成功的标志，是上帝的“选民”，否则就是上帝的“弃儿”。这一不以个人意志为转移的市场经济森林法则有力地制约着新闻业的整体概貌，在此基础之上产生了各报业间的激烈竞争，最明显的是普利策报业集团和赫斯特报业集团为争取读者和发行量所展开的竞争。

一

镀金时代既是以工业化、城市化、垄断化为基本特点的社会转型期，也是各种思潮纷然杂陈、思想流派层出不穷的“文化昂进之时代”。

美国镀金时代的保守思潮盛行：个人主义至上、以竞争求发展、经济自由主义、反对国家干预、主张维持现状等理念传播广泛、影响深远。从联邦政府的施政纲领到市民大众的价值观念、行为准则无不深受浸染。保守主义是镀金时代美国社会思潮之主流。

传统的保守主义与自由主义构成美国政治传统的两大基石。从表面上看，它主张维护现状，反对社会变革，但其目的是“使自由主义不致漫溢到激进主义的极端，起着防止滥用自由的作用。”因此它特别强调团结和忠诚，遵从立宪主义，限制个人主义。传统的保守主义并非真正的“保守”，而是使美国社会保持长期稳定的重要因素之一。镀金时代的“新”保守主义思潮则不然。它所宣扬的维护现状、抵制改革，带有明显的功利主义色彩。反对国家干预，甚至不惜借用原属自由主义思想观念的词汇和口号如个人主义、自由放任等，为自身的保守目的服务。布卢姆称这一时期的保守主义为“自由放任的保守主义”，可谓恰如其分。

为什么镀金时代会出现“自由放任的保守主义”思潮呢?镀金时代是经济领域竞争势头蓬勃兴起、垄断组织相继成立的时代，是各行各业能人辈出，大显身手的时代。如雨后春笋般涌现的矿井、油田、铁路、汽车、机械等行业给企业家们带来了巨额财富，使他们一夜之间成为美国生活中“具有控制性的、社会的、经济的和文化的力量。”。他们深恐国家和个人“摧残”自由竞争“这朵美丽的玫瑰花”(约翰·洛克菲勒语)，于是，以企业家、金融家等强势人物为代表的新的垄断资本家阶层成为了镀金时代保守势力的中间力量。

“自由放任的保守主义”以个人主义价值观为根本出发点，在理论形态上表现为自由放任经济法则和社会达尔文哲学思想的大杂烩，它之所以能成为镀金时代美国社会主流的思潮，一方面在于它虽不系统但貌似科学的理论，另一方面在于它较为客观地反映了时代主势——商业性和竞争性。从而为社会主流群体所认可。

以个人主义为例，保守分子将传统的个人主义所宣扬的个人自由、平等和有限政府等观念加以灵活改造，把原来“作为英国王室和议院专权的殖民地经历以及简单的农业社会的单纯性的反映”，“毫无不适宜感地”调整运用于“复杂的工业国的民主体制中”，为他们的某些经济行为辩护。这样，原来个人主义所宣扬的个人自由同他们所要求的经济自由等同起来了。1886年，最高法院裁决：“公司”作为“个人”，有权享受宪法修正案的保护，正式确定了企业在宪法中受保护的地位。这成为大企业家，垄断寡头等非法竞争的护身符。

社会意识是社会存在的反映。自由放任经济原则与社会达尔文哲学思想是对镀金时代主要社会现象——商业性和竞争性的反映，这股思潮深深地植根于包括报业在内的各行业领域，并影响着它们的发展。

通过南北战争，美国工业资产阶级获得了最后的胜利，为美国资本主义的发展进一步扫清了道路。马克思曾经说过，“只要资本的力量还薄弱，它本身还要在以往的或者随着资本的出现正在消失的生产方式中寻找拐杖。而一旦感到强大起来，它就抛开这种拐杖，按它自己的规律运动”。同时，国内市场急剧扩大的事实，客观上要求政府采取比较宽松自由的经济政策，来刺激资本家的创业积极性，促进社会经济的迅速发展。亚当·斯密的《国民财富的性质和来源的研究》(简称《国富论》)最早比较系统、集中地体现了自由放任、反对国家干预的思想。亚当·斯密从资产阶级的人性论出发，认为人的本性就是利己，就是追求个人经济利益。个人利益不仅创造和维护经济机制，而且还促进了财富的增长。他认为，满足人们利己心的最好途径就是实行经济自由，用看不见的手去增进社会利益，每一个人在他不违反正义的、法律的前提下，都应完全自由，“在他自己的方法下追求自己的利益，以其勤奋和资本加入对任何人或其他阶级的竞争”。为了保护竞争，斯密反对政府运用手中的权力去干预社会生活，他说，“如果政治家企图指导私人应如何运用他们手中的资本，那不仅是自寻烦恼地去注意不该注意的问题，而且僭取一种不能放心地委托给任何个人、也不能放心地委之于任何委员会或参议院的权力。把这种权力交给一个大言不惭地、荒唐地自认为有资格行使的人，是再危险也没有了”。他认为政府的职能应限于保护国家安全、维护公正与秩序、提供公共服务等。19世纪上半叶，斯密的自由放任思想无论是在理论上，还是在实践上都没有得到美国社会各界的广泛支持。内战结束后，美国社会政治经济环境发生了重大变化，斯密的自由放任思想有了生存的土壤，为美国资产阶级和学者所推崇，进而影响到美国社会经济政策的变化。

对镀金时代美国社会各界产生重大影响的另一股思潮是社会达尔文主义。英国的社会学家、哲学家赫伯特·斯宾塞将达尔文的生物进化论，特别是自然选择学说应用于人类社会，创造了以“适者生存”为核心内容的庸俗进化论体系——社会达尔文主义，其理论基础就是主张放任的个人主义。他认为最大的善就是社会进步不受阻碍地自由发展下去，为了追求错误的想法而采取的政策，则会由于干扰、歪曲和镇压而造成很大的伤害。从生存竞争自由、“强存弱汰”的理论出发，斯宾塞极力反对政府制定济贫法及其他社会保障法律，认为国家对弱者的帮助不仅侵犯个人自由，而且把“弱者”和“劣”留下来将会延缓社会进化的过程。他宣称，社会竞争导致成功者与失败者的分化，而成功者只能是那些聪明

的、勤奋的人。约翰·菲斯克把社会达尔文主义引入美国，而耶鲁大学的教授威廉·格雷厄姆·萨姆纳则是社会达尔文主义的推崇者，并将这一理论推向高潮。他认为，自然法则是统治社会的原动力，人和自然界一样，必须经过弱肉强食的竞争才能改善自身处境，每个人才能在竞争中找到出路，政府不应干预竞争。政府除了保护人们的财产外，一切应采取“全面彻底的不干涉政策”；若国家干预经济事务，势必会破坏自然淘汰的有益影响，贫民窟和贫困是竞争带来的不幸，然而也是不可避免的消极后果，由国家出面干预来消灭贫民窟和贫困是方向性的错误。他甚至说，“一切经验表明，自由优于国家控制，民事机构享有的自由越多，国家的控制就越弱，它造成的危害也就越轻”。正是在自由放任思想和社会达尔文主义的影响下，美国的普通公民，特别是中产阶级普遍认为，拥有大量财富是神权的标志，救济穷人或者限制富人是对上帝意志的干扰，资本应该受到协助而不应该受到阻碍，若国家干预经济事务，势必会破坏自然淘汰的有益影响。甚至对美国公民产生这样一种误导：政府对工业放任到什么程度，工业和贸易也就繁荣到什么程度。

“社会达尔文主义极其适合‘镀金时代’美国企业家的脾性”，受到资本家、富豪们的欢迎。内战后美国随着工业化步伐的加快，自由竞争的加剧，垄断的出现，社会矛盾逐渐尖锐起来。社会达尔文主义诡称人剥削人，资本家相互吞并都是“生存竞争”的表现，是人类无法干预的自然现象，这正好适应了美国资本家欺骗群众、缓和阶级矛盾的需要，美国经济学和社会学家威廉·格雷厄姆·萨姆纳极力推崇社会达尔文主义，主张限制政府对社会生活的干预：“政府实际上只有两件事去做，那就是保卫男人的财产和女人的贞操，使之不受侵犯。”。社会达尔文主义建立在自由放任思想的基础上，同时又进一步把自由放任原则从经济生活领域引申进整个社会生活领域，对社会各界产生了极大的影响。

二

镀金时代的美国由于工业经济发展进入狂飙突进的快车道，在各个领域都出现了号称“大亨”、“巨头”式的人物，如钢铁业的卡内基、石油业的洛克菲勒、金融业的摩根、铁路业的希尔等，从这个角度来看，新闻传媒业出现普利策、赫斯特是很正常的事情。普利策与赫斯特是镀金时代美国由传统报业向现代报业转型期涌现的传奇人物。普利策是有思想有开拓精神的报人；赫斯特则是让人侧目的、精明的商人，他们所走过的道路截然不同。

约瑟夫·普利策的童年生活曲折复杂。作为匈牙利移民，17岁时来到美国，身无分文。他从顺境到逆境，再从逆境到顺境，经历过生活的艰难酸辛，坎坷挫折。培养了坚韧意志和顽强品格。

1878年，普利策有了自己的第一份报纸——《圣路易斯快邮报》。从此，普利策意识到自己的将来必属于报业，他彻底从早期政治幻想中摆脱出来，聘请著名报人约翰·柯克里尔为首席编辑，柯克里尔精通办报实务，“他幽默，果断，阅历丰富，才思敏捷，”是普利策的得力助手。通过刊登具有地方特色的改革运动丰富了版面内容，例如流行病预防、公共交通设施改造、抽奖活动、反对城市腐败等等。《圣路易斯快邮报》在专业的人士管理下，发行量增长很快，盈利渐丰，不久即成为圣路易斯城最有影响的晚报。

长期以来，普利策对东部，尤其是纽约充满了憧憬，渴望去那里施展抱负。19世纪70年代，《纽约世界报》是一家有影响的大报，由于经营不善，在新兴报业的竞争中渐处下风。普利策看准时机，成功收购了该报。他所付的第一笔款项来自《圣路易斯快邮报》的盈利，以后的付款皆来自于《纽约世界报》的盈余。报纸的发刊词通常无实际意义，但1883年5月11日《世界报》上的文字感情真挚、音韵醇厚，不但是其一生的座右铭，更向世人宣告纽约报界出现了一股崭新的势力：

《世界报》的全部财产已由本人购买了。从今天起将置于一种与过去完全不同的管理之下，雇员、措施和方法不同；宗旨、方针和政策不同；目标和利益不同；同情和信念不同；思想和灵魂不同……在我们这个日益繁荣的大城市里，需要这样一种日报。这份报纸不仅售价低廉，而且内容丰富；不仅内容丰富，而且篇幅浩大；不仅篇幅浩大，而且充分发扬民主，真正致力于人民的事业，而不为有钱有势者谋利益。它将多登新世界的报道，少登旧世界的报道。它将揭露一切诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端。它将以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗。为了上述目的和事业，新《世界报》恳请各位大力协助，并谨望有识之士不吝赐教。约瑟夫·普利策

普利策非常清楚纽约的报业现状，这里的报纸实在繁多，特别是晨报，达那的《太阳报》，每份两美分，发行量令人吃惊，达到14万份，居各报之首；贝内特的《先驱报》，三美分一份，尽管发行量稍逊，但在影响和利润上似乎更胜一筹；里德的《论坛报》和乔治·琼斯的《纽约时报》，每份四美分，都是很有基础、较为成功的同行。此外，如《明星报》、《真理报》、《新闻报》等，虽不能与上述大报争锋，但各有稳定的读者群。纽约的报纸是否已经饱和?普利策并不这么看，他认为目前有影响的报纸大都是严肃的文学性刊物，为少数知识精英阶层服务，由于缺乏改革思想，因而不受广大中下层市民的欢迎。另方面，稳重的市民又鄙视《新闻晨报》之类的廉价读物，只有学徒工和女佣人才对它感兴趣。普利策理想中的报纸，“应该具有令人惊叹的自由和改革精神，具有强烈的新闻性、真实性和趣味性，这样才能既吸引广大劳动群众又拉拢成群的白领中产阶级。”

普利策是具有文化品位和艺术修养的报人。买下《世界报》后的第一件事就是筹组新的编辑部，把新式报业理念付诸实践。他先招来了圣路易斯城的科克里尔上校，由他担任编辑部主任，又广泛招聘年轻有才干的记者，向他们传授技巧，“发现”生动活泼、富有人情味的新闻，不再关注那些流言、丑闻和耸人听闻的消息。由于采用了新的凸版印刷术，比旧《世界报》更加整洁、光滑，标题采用细体铅字，而内容则与普通煽情新闻无异，颇像警察局犯罪记录。在新报纸发行的头几个月里，一些木刻画——主要是人物肖像画大量出现，诙谐生动，极为引人。为增强视觉效果，重要新闻采用多行的大字标题，正文注意字号和字体的变化(如黑体、斜体等等)，从而与小字号正文的枯燥、灰暗形成对比。

纽约各界对这一系列富有进取改革精神的报业创新反响积极。短短四个月内，《世界报》发行量增加一倍，它的竞争对手们也感觉到了压力。《先驱报》报价降至两美分，很快，“《太阳报》和《论坛报》也分别调整价格为2美分和3美分。”。《世界报》的发行量持续飙升。1884年9月达到10万份，普利策在市政厅门前鸣放礼炮100响，并给每名雇员颁发一顶丝制礼帽以示庆祝。1886年，它的发行量甚至超过了一分钱的《每日新闻报》，当达到25万份后，普利策特地让人制作了银质奖状作为纪念。1887年底《世界报》发

行晚刊，与晨报合起来的发行量远超纽约其它报纸的发行量。19世纪80年代末期，《世界报》星期刊的发行量也达到25万份。广告商伴随着发行量的增加纷至沓来，1884年末，《世界报》的广告收入已超过其它报纸甚多。14页报纸版面，广告版占60栏。星期版约有36～44页，一半是广告。广告版比率逐渐增加，但收费保持不变。《世界报》已然成为纽约盈利最丰厚的报纸。《世界报》之所以在短期内取得如此辉煌的业绩，深层次的原因在于普利策扩大了报纸的功能：信息性和娱乐性兼备。

普利策的人生经历可看作是美国现代报业发展的缩影，他从一文不名的外国移民发展成拥有2000多万美元资产(当时币值)的报业大王，创造了足以令时人及后来者叹为观止的传奇，他的“美国梦”成功了。

威廉·伦道夫·赫斯特1863年生于旧金山的豪富家庭，父亲靠开采金矿和银矿发财，赫斯特家境富裕，这养成了他对金钱无所谓的态度和追求冒险、刺激的大胆个性。赫斯特一生都确信适合别人的规则并不适合他。当同龄人在接受学校教育时，他却跟着母亲在欧洲旅行。

24岁时的赫斯特掌管了父亲的《旧金山考察家报》(Examiner)，尽管该报当时深陷困境。赫斯特仍设定了宏伟目标——成为美国“报业大王”。他投入大量资金更新现代化的印刷设备，高薪招来成名的编辑、记者。为吸引读者提高发行量，赫斯特经常不顾职业道德，不择手段地编排粗俗的噱头和耸人听闻的猎奇丑闻，甚至元中生有地捏造假新闻欺骗公众，他大言不惭地写道：“现代的大众报刊编辑并不在意事实，编辑需要的只是新奇，他并不排斥事实，如果它们也新奇的话，那他宁要不是事实的新奇，而不肯要不新奇的事实。”为加强自己的报纸影响力，赫斯特竟采用一系列流氓手段，如雇佣无赖强行发行报纸，捣毁对手的售报摊等，还要求父亲利用参议员的职权解除那些拒绝在他的报纸上刊登官方广告的地方当权者职务。另一方面，赫斯特经常在报纸上刊登同情下层群众，主张社会变革的新闻，宣扬要作“人民的代言人。”为掌握第一手新闻素材，赫斯特每天都派大量记者外出采访，有时会租专列送记者到外地的新闻现场进行采访。接手《旧金山考察家报》一年后，该报发行量翻了一番，达4万份，1893年，达到7万多份，曾经连年亏损的报纸现在每年可盈利35万50万美元。从这里，他向报界迈出了富有挑战气息的第一步。报纸的发达，巨额的盈利，不仅掩饰了赫斯特对新闻业的亵渎，也使他的欲望膨胀，赫斯特的目标是向东部进军，向纽约发展，挑战普利策。

三

普利策主持的《世界报》与赫斯特主持的《新闻报》都定位于大众化报纸，不但办报思路、办报风格相近，具化到版面结构、新闻内容都很相似。面对着共同的读者群，竞争之激烈可以想象。有时表现为价格战，有时体现在相互攻讦，从市场效果看，在风格近似，数量众多的对手中胜出是艰难的事，既然如此，在新闻报道中标新立异，争取受众注意力也在情理之中，因为不同的声音可给人耳目一新之感。在激烈的报业市场竞争中没有盟友，只有对手。以前报纸编辑部内争论的焦点往往是“什么是最重要的信息”，而现在关心的是“读者想看什么样的消息”。为了在激烈的竞争中生存下来，他们根据公众喜好制作新闻去奉承、取悦公众，而不是去告知和启发观众。“整个报业正在演变成大百货公司。”

此时的普利策和赫斯特都是报业巨富，但两人的财富观却大相径庭，普利策刚到美国时，两手空空，不名一文，但他笃信这是一片“希望”的土地，可以摆脱贫困，能够发财致富。1883年，普利策接管《世界报》时，仍是负债累累，苦寻良策，求助大众。他在逆境中创新办报技巧，改善经营管理，形势逐渐好转。18R5年，赫斯特继承了父辈巨额资产。为了在报业一展身手，他怂恿母亲卖掉了部分股票，获得750万美元巨额现金。赫斯特以此支付了《旧金山考察家报》的赔款，使报纸度过危机，转而赢利。从此，他凭借强大的家族财力作后盾，运用异于常人的胆量和谋略，开始了在报界纵横驰骋的一生。普利策是自身报纸风格的创造者；而赫斯特是一个出色的模仿者，他不擅长原创，却往往可以超越创造者。客观地评价，虽然他们两人都考虑自己的利害关系，但都有为公众服务的观念，他们的身边吸纳了一批杰出的报业人才。对赫斯特来说，终其一生，他未必真正懂得新闻理念，未必懂得新闻道德，但他深谙新闻价值，懂得如何最充分地利用新闻牟利。如果说普利策是一个不世出的报人，那么，赫斯特则更像一个企业家，他完全按照镀金时代最先进的企业经营管理理念经营报业，把新闻当作商品，从这一点上说，他也取得了成功。

普利策的一贯政策是不允许政治家进入报社大楼，赫斯特却反其道而行之。普利策在思想深处认为自己是公共利益的维护力量，而视赫斯特的观点为社会危险。他对发行量和金钱的客观估计也构成他的思想实质，因为发行量和经济收人是新闻独立的必要条件。普利策和赫斯特至少有一点是相似的：喜好政治和权利，在某种程度上把报纸作为宣传自己或自己政治主张的工具。例如，普利策支持总统候选人威廉·詹宁斯·布莱恩。的许多政见，但不支持他鼓吹的通货膨胀的货币对策，而赫斯特是一个银矿主，他反对金本位的币值毫无疑问。当时，布莱恩在保守的东部被人嫌弃。一些抱有政治偏见的人因为赫斯特对布莱恩的支持而投向赫斯特一边。总的来说，赫斯特比普利策更富于冒险精神，处处仿照普利策的策略，并把普利策的政策向前推进，把普利策的办报技巧更进一步发挥。在决定麦金莱和布莱恩竞选总统结果的那一天，《世界报》和《新闻报》各出售了150万份，创下空前记录。

赫斯特为了扩大发行量不惜牺牲一切，但他的低廉报纸发行量越大，损失也就越大。在新闻报道手法方面赫斯特与普利策同样展开竞争。赫斯特把许多新读者争取到报刊阅读圈里来，但他采取的过分煽情手法着实不可取，其所造成的灾难和后患远远超过了所产生的良好影响。普利策曾经为他的《纽约世界报》使用耸人听闻的手法辩解，认为这种手法能够把读者吸引过来，使他们受到他那些经过精心撰写的、高质量的社论的影响，还可以使他们在《纽约世界报》的其他版面上读到有份量的、有价值的新闻报道。与此相比，赫斯特的报纸就没有资格这么说，因为他的报纸除了耸人听闻，大肆渲染，高声叫嚣外，很难拿出有价值的报道，明显缺乏有力度的特写，让人深思、启迪人思维的文章。这就从一个侧面反映了赫斯特追求巨大发行量的经济目的而非新闻理想。

作为美国现代报业的创始者之一，普利策给人留下了棘手的评价印象。他是个理想主义和现实主义混合的杰出人物。他不是纯粹的商人，但是精明、成功的商人，他同镀金时代绝大多数报人不同的根本点是：具有一整套系统的思想——关于报刊的作用，新闻的意义，评论的价值等，最重要的是，普利策的这些思想富有浓烈的民主进步色彩，这大概是普利策至今仍为新闻界推崇的基本原因。

赫斯特个性复杂多变，根据他从事职业所产生的多方面的巨大社会影响而言。赞扬者有之：主持的报刊数目，销路总数庞大。在新闻原则处理，特别是版面安排、标题和图片安排方面所采用的手法有一定创新性。在吸引读者，培养读者的阅读习惯和兴趣方面有一定成效。赫斯特的报纸在美国民众的生活中发挥着强有力的影响。在许多方面来说算一股社会建设性力量，矢志忠于美国；赞成普及义务教育；扩大人民权力。提倡了许多解决全国问题的进步方法。

批评者理由似乎更加充分：其出版企业虽是庞然大物，但总体专业成就不高。生活奢华，过份挥霍，开创建立豪华庄园的先例。经济财力未用于对社会施加良好影响。赫斯特虽把读者吸引到阅读圈里来，但采用的手法不可取。它所造成的灾难和后患远大于积极效果。作为一种建设性的社会力量，赫斯特不是出自真正的内心和持久地反映、支持下层民主力量。

对于赫斯特评论中的这种矛盾现象说明，他是一个不折不扣，又能敏锐了解世情的新闻出版、推销商。对经济利润的追求是赫斯特报业生涯的最深层、最持久的原动力，他是商人而不是报人。

普利策晚年希望重树形象，以严肃、负责任的面目示人，对新闻业的前景，他认为：如果一份报纸仅仅为取悦无思想的读者，或为一些表面现象而呐喊，这份报纸是不会有强大影响力和生命力的。报纸要真正树立权威就必须有自己的理想和信念，关键时刻，它必须勇于反对支持自己报业生存基础的读者阶层的利益。同时，普利策对遗产的处理也体现了其晚年新闻观念的升华，他筹划创办的哥伦比亚大学新闻学院是世界最早的新闻学院，以培养专门新闻人才。创办普利策新闻奖以奖励每年在新闻业务方面取得突出成就的人才。在美国现代报业体系中，以公众利益为主，追求崇高信仰和受狭隘心理左右、为个人私利计这两种观念间的紧张关系始终是困扰新闻界的难题，它也是20世纪以来媒介批评的主旨所在。普利策晚年的行为为其一生的新闻事业划上了完满而精彩的句号。

论媒介融合背景下报业的竞争策略 第3篇

1 内容为王, 扬长避短

传播媒介日益丰富, 新媒体的出现很大程度上分流了传统报业的读者, 尤其是年轻一代更是热衷于新媒体, 对传统媒体慢慢疏远。网络、手机等新媒体在即时性、互动性、个性化阅读等方面有得天独厚的优势, 但由于虚假信息、垃圾信息泛滥, 准入门槛低等因素使其内容在权威性、公信力、专业化程度上先天不足。而传统报业的新闻信息的作者大都是专业的新闻工作者, 新闻稿件须经过记者、编辑、决策者的层层把关才会同受众见面, 保证了新闻内容的真实准确, 这是其他媒体难以取代的优势。传统报业想在激烈的市场竞争中生存和发展, 必须扬长避短, 坚持内容为王的原则。

现阶段网络、手机等新媒体还不具备新闻采访权, 报纸应充分利用采访的优势占领原创信息的制高点, 同时进一步挖掘新闻的深度, 呈现给读者最精要、最深刻的内容, 吸引有深层次阅读需求的受众。另外, 报业也要根据分众化、分级化的原则对新闻内容进行更加精、细、专业、深入的加工制作, 以满足受众个性化、多样化的媒介需求。

2 读者至上, 打造品牌

报纸品牌是一种无形的资产, 看不见也摸不着, 但是品牌的作用又是非常重要且不容忽视的。对于读者来说, 报纸品牌形象是左右他们做出购买决定的重要因素。在各媒体不断融合的潮流和趋势下, 在新旧媒体激烈的市场较量中, 只有在读者心目中有较高认知度、知名度、美誉度的媒体品牌才能脱颖而出, 立于不败之地。

打造报纸的品牌需要树立读者至上的意识, 通过对目标读者阅读需求的深刻把握和理解, 不断提升读者的认知度, 培养核心读者群的忠诚度。除此之外, 打造品牌要有科学的品牌经营和品牌推广战略。首先, 应对品牌进行准确的定位, 确定品牌的亮点和卖点。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”, 与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。然后, 积极组织各种编读互动、社会公益活动, 激发受众的参与热情, 扩大报纸在社会上的影响力和知名度, 将品牌形象根植于受众心中。最后, 通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸品牌的塑造不是一朝一夕的事, 应该把它当作一项长期的事业来做, 还要根据读者需求和社会环境的变化随时做出相应调整。

3 体制创新, 适应市场

当前我国的报业集团大都实行“事业单位企业化管理”的体制, 但由于其市场主体地位不明确、事业单位的性质并没有根本改变, 使它很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。我国著名新闻学教授童兵也指出, “新闻业务的种种弊端, 新闻观念、功能和传播方式的诸多缺陷, 最终都同我国新闻事业领导体制和管理体制有关。新闻改革深化过程中遇到的种种障碍, 也都涉及到体制问题。[1]”如果传统的报业想要在新的媒介环境中生存和发展, 报业的体制改革与创新势在必行。

报业的体制改革应根据我国媒体的特有特征, 在报业集团现状及相关政策规定的基础上, 借鉴一些试点报业集团的实践经验和国企成功改革的经验, 建立一套适合报业发展的现代企业制度。通过明晰报业集团的产权关系;所有权与经营权、所有者与管理者的适当分离;完善相关的法律法规, 由“人治”走向“法治”等制度创新措施, 使报业集团拥有更大经营自主权, 在媒介市场上成为竞争和决策的主体, 打造持久竞争优势, 实现经济效益和社会效益的“双赢”。

4 网罗人才, 以人为本

戈公振先生在《中国报学史》“用人”一节中说:“报馆譬之人体, 人材则灵魂也。故报纸之良不良, 可自其人材多寡而知之。[2]”传媒报业史也证明了人才是决定媒介兴衰成败的关键优势。

在媒介融合的趋势下, 报业需要两类新型人才:一类是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才;一类是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。而这两种人才是目前我国报业所匮乏的, 再加上新媒体的蓬勃发展, 造成了报业人才的流失, 所以, 报业想要在激烈的竞争中取胜, 网罗优秀人才显的至关重要。同时, 报业管理者要始终坚持“以人为本”的理念, 彻底从过去那种严格的控制机制向人性化的管理机制转变, 旨在使人适其所, 人尽其才。总而言之, 只有形成一支高素质的人才队伍, 报业集团才能不断应对市场挑战, 在竞争中发展壮大。

5 媒介融合, 优势互补

对传统报业来说, 媒介融合是报业发展的必然趋势, 也是面对新媒体崛起的一种必然选择。媒介融合, 各媒介化竞争为合作, 既避免了媒介资源的浪费, 又使信息传播渠道更加多元化、信息传播效果最优化。

5.1 做大做强报业集团

我国现有报业集团40多家, 但仍然没有一家真正意义上有影响力的世界一流报业集团, 面对新一轮的传媒业发展, 做大做强报业集团成为更加迫切的要求。首先, 跨媒介融合, 即报业与广电、网络等不同媒体形态的传媒集团优势互补, 融合形成集报纸、电视、广播、网络等不同媒体的综合性传媒集团。其次, 跨行业融合, 以报业经营为主, 进行跨行业的多元化经营, 改善报业经营结构, 增强竞争优势。最后, 跨地区融合, 在目前的传媒政策与市场环境下, “跨区域”的市场扩张需求仍然受到约束, 如果将来相关政策进一步明朗, 不同区域的媒体或传媒集团之间实现购并重组, 整合各方优势资源, 可形成整体实力更强、市场占有率更高的大型报业传媒集团。

5.2 完善“数字化”报纸

随着科技的进步和普及, 各种媒介之间传播方式、功能开始相互融合和渗透。报纸是印刷媒体, 想要在平面上与其他传统媒介实现功能融合极为困难, 而新媒体的兴起恰好为报纸实现媒体功能融合提供了一个很好的操作平台。最典型融合模式有两种:报纸与网络媒体融合产生数字报纸、网站新闻等;报纸与手机媒体融合产生手机报、新闻短信等。这些“数字化”报纸为报业提供新的利润来源和更为有效的传播手段, 但其大多为报纸的翻版, 存在着原创内容不多、读者定位不准、市场运作机制不成熟等不足, 亟待通过细化受众、建立健全的采编、运作、管理体系等进行完善。

5.3 展望“电子报纸”

“电子报纸”是报纸与一种新型介质——电子纸融合的产物。电子纸在2006年的中国媒体信息服务和网络通信高峰论坛上首次亮相, 是一种可以生成清晰、准确、高分辨率动态画面的新型介质。电子报纸是以电子纸作为新型内容显示介质的报纸, 不仅承袭报纸便于携带、方便阅读、善于深度报道的传统优势, 同时还具备了时效性强、易于检索、交互沟通等优点。不少报业纷纷加入对电子报纸的测试中, 比利时著名财经类报纸《时报》是比较早的进行测试的国外报纸, 国内也有《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》等三家报纸进行了测试, 但由于价格等问题, 电子报纸离全面普及还有一段距离, 但可以预见, 这将带来继网络冲击之后更大的一次媒介革命[3]。

摘要：媒介融合的出现打破了传统报业的生存格局, 给传统报业带来了前所未有的挑战, 再加上网络、手机等新媒体的迅猛发展, 新旧媒体之间激烈的竞争, 传统报业要在竞争中寻找突破, 需要内容为王, 扬长避短;全面提升, 打造品牌;体制创新, 适应市场;网罗人才, 以人为本;媒介融合, 优势互补。

关键词：媒介融合,报业竞争,策略

参考文献

[1]童兵.为传媒体制改革提供智力支持[J].新闻界, 2005 (1) .

[2]戈公振.中国报业史[M].上海:三联书店, 1986.244.

基于价值链理论的报业竞争优势分析 第4篇

[关键词]价值链《21世纪经济报道》竞争力

1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael E. Porter)在其名著《竞争优势》中首次提出价值链概念，他认为价值链(Value Chain)是企业为客户等利益集团创造价值进行的一系列经济活动的总称。企业活动是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。波特把企业活动分成基本的活动和有支持性的活动，他认为，通过打造这两种活动中的不同环节，最终产生利润[1]。事实上，每一个在市场有作为的企业，在构建自己的核心竞争力、塑造自己相对竞争优势的时候， 都十分重视打造一条能带来巨大效益的价值链。

报刊业的价值链基本原理表现为: 在发展过程中， 不同的管理方式对价值链的增值会起到不同的作用， 决策者的作用主要体现为方向性的资源配置——战略、计划、创新和企业文化等构建更关键的环节；报业企业的运营要有持续发展的理念，从采、编、运营等各方面都要坚定可持续发展的意识；报业企业的竞争，从根本上说体现在价值链的竞争上[2]。

从既有媒介竞争力的相关研究来看，大多数属于文献整理、总结要点的类型，而媒介企业拥有一般工商企业的共性但也有自己的个性。用价值链理论关照具体媒介企业在其竞争中的战略特点，十分必要。

如果把报业企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定传媒企业的竞争优势，这就是价值链分析的内涵[3]。波特价值链理论的核心是，在一个报业企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。传媒企业创造的价值实际上来自传媒企业价值链某个特定的价值活动，这些真正创造价值的战略活动，就是报业企业价值链的战略环节。波特以价值链为分析工具，提出企业在经营活动中应抓住关键的价值增值活动，正是这些独特的持续活动构成了企业的核心能力。而报业企业的核心竞争力往往来自产业链关键环节的成长。报业企业创造的价值产生于一系列活动中，由基本活动和辅助活动两大类组成，其中基础活动是直接创造价值的活动，也就是内容的提供及广告的销售等，辅助活动是使基础活动持续不断进行下去的活动，如企业基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购、市场推广等。

《21世紀经济报道》创刊于2001年1月1日，这一南方集团品牌下的经济报纸，从2001年创办时起就坚持一份理想：做“中国商业报纸的领导者”。创刊11年，该报从周刊扩大到周二、周三刊最后成为日报，报纸的影响力、品牌价值不断提升，迅速建立了经济类报纸的领导地位。盖洛普（Gallup Market Research Corp.）进行的市场调查显示，该报的发行量、影响力和阅读率等几项关键指标都稳居国内同类日报第一位[4]。

正如《21世纪经济报道》产经新闻总监撰文提出的：随着网络的兴起，纸媒行业的“二次销售”盈利模式已遭受挑战[5]。新闻的“二次销售”理论即媒体首先把新闻产品卖给受众，获得影响力及部分收益；其次是把新闻的影响力通过版面、时段等广告形式售卖给广告主，获得大部分现金收益，维持媒体的平衡运营。他认为，“纸媒体采取跨媒体策略不失为新闻产品的组合营销手段。”《21世纪经济报道》的内容提供环节不仅是采编、选题、组稿、编辑加工、设计、制作、生产印制等实体报纸的创作印刷，还包括自建网站、跨媒体合作、原创内容版权售卖等渠道，达到新闻产品的组合营销，实现媒体影响力收益的最大化。

“21世纪网”隶属南方报业传媒集团21世纪报系，是承载旗舰媒体《21世纪经济报道》的专业财经新闻网站。“21世纪报系”旗下除《21世纪经济报道》外，还有《理财周报》《21世纪商业评论》《商务旅行》等媒体以及战略合作媒体中央人民广播电台经济之声。在发展品牌平面媒体的同时，21世纪报系也适时向新媒体形式扩张，整合内容资源，搭建技术平台，创新传播渠道，建立包含“21世纪网”、21EDM、21手机彩信报三大新媒体业务平台，力图实现财经新闻更广泛、快捷、精准的传播[6]。

报刊企业为受众提供的是精神产品，因此仅有形式上的丰富多彩和信息获取渠道的便利还不够，良好的品牌口碑需要良好的内容质量提供支撑。《21世纪经济报道》总编辑沈灏曾在接受采访时提出“以‘宗教的精神’做新闻”[7]，作为财经新闻的提供者，《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为核心理念，借鉴了《南方周末》犀利、深刻的报道风格，对经济现象的分析没有仅仅停留在经济层面上，而是从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性问题，将新闻事件以“硬新闻”的形式展现出来，具有很强的宏观性和纵深感。主编刘洲伟说：“我们自己在硬新闻方面比较有追求，我们觉得硬新闻才是硬道理，追求这种更有时效性同时又更具深度的新闻，它才会是一个‘新闻纸’”[8]。

通过对内容的深加工和高度整合传播，《21世纪经济报道》得到大量受众的青睐，取得其价值链内容提供环节中的竞争优势。

表面上看，报业企业的价值链中，市场活动属于辅助环节，并不是直接创造价值的关键环节。但实际上通过市场活动进行品牌推广有两点相当重要，一是报纸自身的报道质量；一是报纸举办的系列活动，可以让参与的人了解报纸，界定其媒体形象，通过活动的传播力去影响更多的人群，传播报纸的价值理念，塑造报纸在受众和广告商中的形象。此外，这些活动本身还可以创收。这些都对创造价值做出了贡献。

《21世纪经济报道》每年举办100多场活动，其中大型活动30余场。通过这些活动，能够形成持续的话题能力和影响力，拉近报纸与目标群体的距离。媒体主导承办相关活动对于塑造和提升自身品牌有极大意义，《21世纪经济报道》在活动策划主办上做得很多，除企业公民行为奖评选外，相关热点问题的年会、论坛举办得非常多，比如21世纪中国资本市场投资年会、21世纪中国券商创新高峰论坛、第五届IT风云榜颁奖典礼暨“构建和谐IT社会”高峰论坛、中国酒店“金枕头”奖、21世纪奢华品牌榜等。这些活动的选题体现前瞻性，既扣准市场热点又引导社会舆论，一方面提升报纸的影响力，另一方面凝聚了很多领域的高端资源，对报纸的发展、提升、经营等都有很大好处[9]。

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报刊的品牌及市场活动推广与普通公司的产品有共通之处。新活动（新产品）将要推出之际：有硬广告（形象宣传）；有新闻通稿；有人物訪谈；有网络互动交流。但媒体与其他产品属性又不一样。宣传和营销很到位的报纸并不一定就如传统产品一样赢得市场。他的品牌推广本身很难用市场份额等硬性指标来衡量。媒体是人文表达的东西，体现人文价值。品牌推广需把这些价值观更加凝炼化和形象化，通过举办活动，强化某种形象。以一些活动为例：金融方面，在金融年会上推出亚洲银行竞争力报告；汽车行业方面，推出汽车年度人物；以及跟凤凰网合作推举全球华人经济领袖。21世纪报系市场总监姜岚认为，这些活动表面看是商业行为，但背后在传导一种价值观。姜岚认为一步一步发展壮大的根本在于自身造血能力，所有的商业项目都盈利。“如果不盈利也持续不下去，不是商业推动，怎么达到良性循环？一个活动从运营层面希望能平衡可持续。一般商业规则可以运用在这上面。”“但不能过于商业化，否则参与者可能只参与一两年，毕竟这些活动是长期发展，需要一个自我平衡过程。”姜岚认为市场部的品牌传播能力和盈利能力都在增长，“市场活动的经营由广告部来销售，收入的比例越来越高”[10]。

不同的传媒都在寻找自己良性的延展空间， 以求提高内容资源的利用率，如党报党刊开展的经济、社会发展论坛及大型文丛的出版，《21世纪经济报道》《第一财经日报》开设经济论坛，引发舆论热点等，都是它们针对自己的特点进行的营销，问题是，在形成衍生产品系列， 并进行标准化和商业化持续开发方面，这些传媒都或多或少存在一些局限性，这也是价值链延展必须警惕的“软肋”[11]。要创造一份报刊甚至一条新闻不断创收的循环，比如，新闻事件发生后，很快进入报纸系统，然后通过向电视、网站、广播的投放，并建立数据库供读者持续查阅。一旦这样的系统建立起来，就会有持续开发和延展的价值。

报刊传媒面对的受众群体、合作伙伴、利益相关者， 总的来说都具有较大的趋同性（ 不同定位的媒体趋同性各异）。一般地说， 采访对象有可能是读者， 而读者有可能是广告主， 广告主有的时候可以提供很好的新闻来源。所以， 这种资源具有先天意义上的协同性特质。《21世纪经济报道》的读者市场定位是“上行阶层”——即在现在的经济领域中影响力最大的一部分人群以及未来中国的“有产阶层”以上的人群，他们具有较强的消费能力和购买能力，而《21世纪经济报道》的广告主所在行业也多为针对这一人群进行广告投放的行业——金融、房地产、计算机等。

报刊传媒要提升价值，一个重要基础就是公信力。公信力作为传媒重要的基础， 在价值特性中居于基础而关键的环节。报刊传媒有很多优势， 打造良好的公信度， 决定开发的可信赖性和可持续性， 就是最大的优势基础。2006年1月24日，《21世纪经济报道》刊登了《“汉芯一号”造假传闻的调查》，并在之后连续推出9篇后续报道，在国内外引起了不小的反响，最终导致我国高科技项目“863计划”有关管理条例的修改。《21世纪经济报道》凭借深入调查和有理有据的连续报道，折射出它的“新闻创造价值”的定位，它力图呈现真实，让读者得到正确认识和判断环境的能力，也获得了在读者心中具有公信力的良好形象。

普拉哈拉德和哈默认为核心能力来源于企业内部的核心资源，也就是企业在产业环境中相对于竞争对手的有价值的资源。从《21世纪经济报道》的实例来看，价值链中关键环节和辅助环节的重视和配合，使它具有较强的实力和地位。由此可知，报业企业核心竞争力来源于报业企业价值链管理的协同效应及报业企业价值系统的整合协调管理，即来自报业企业内部资源的协同。各项战略活动实现有机整合，将促使企业成本降低，创新能力增强，竞争能力的模仿性难度加大，从而使企业长期处于竞争优势。所以，在组织报业企业的生产活动中，应该重视价值链中的各个环节，注意关键环节和辅助环节的配合，力争使其达到最优的配合效果，以增加报业企业的竞争优势。

报业竞争下的新闻摄影市场价值探析 第5篇

一、激烈的报业市场竞争促使新闻摄影市场价值的开发

随着我国经济文化方面的快速发展, 报纸产业产生了巨大的发展, 原来陈旧的报业模式正在不断被改变, 报纸在商业方面的作用正在不断被认可, 其社会作用正在不断扩大, 相应的管理及发行正在朝着市场化的方向不断发展。在这种背景下, 一切能够提升报纸市场竞争力的方式方法正在不断被应用和推广。报纸的经营者也已经充分认识到了报纸质量在竞争中的巨大作用。此时, 新闻摄影在吸引读者眼球以及提升报纸销量方面所起的作用不断被人们进行开发和利用, 一些报纸利用鲜明图片以及醒目标题进行竞争的方式, 在激烈的市场竞争中发挥着巨大的作用。

一张好的新闻摄影图片, 应该对于报纸的销售有着巨大的影响作用, 而这一作用的产生主要是由其市场价值决定的, 对于一些新闻摄影照片来说, 也许它的新闻价值并不是很高, 但是其市场价值可能是无法估计的。比如说, 克林顿养的一只小狗在白宫前玩耍的照片它的市场价值就远远大于它的新闻价值。现实中这样的例子数不胜数, 有的幽默诙谐、有的优美生动, 涉及到人们生活中的方方面面, 人们对这一类照片也有一定的认同感, 正是根据人们对这一类照片的需求状况, 报纸在市场的调节下逐渐形成这样一种情况, 利用大量的新闻摄影照片吸引读者的眼球, 从而提高报纸的销量。在我国, 许多优秀的报纸都充分的发挥了新闻摄影照片的作用, 对提升自身报纸的经济效益有着重要的作用。

二、新闻价值评判理念的改变突显出了新闻摄影的市场价值

对于提高新闻摄影的市场价值起着重要影响作用的另外一个因素, 经营理念的不断发展和改变使得报纸在激烈的市场竞争中, 对于新闻价值的评判标准也在发生着巨大的改变。当前新闻的市场价值并不能再按照原来的方法和理念来进行评价, 因为原有的评价方式已经无法适应当前社会的发展以及人们的需求。采用新的评价机制才能更好的适应社会发展需求。人们当前的生活中, 并不是时时充满着惊险、震撼, 更多的是一些鸡毛蒜皮的小事, 而正是这些小事更能够吸引读者的注意, 这些新闻并没有什么新闻价值, 但是却具有较高的市场价值, 更能促进报纸的销售。

之所以会产生这样的结果, 并不是摄影记者缺乏专业技巧, 或者新闻质量不断下降的表现, 也不是读者欣赏品味的下降, 而是市场真正需求的真实体现。当前主要的两种传媒工具是电视和报纸两种, 原先电视只是在区域内进行播放, 而报纸的覆盖面要广的多, 但是现在报纸与电视的地位恰恰相反, 电视媒介利用卫星等先进技术可以广泛的覆盖到全球各地, 而报纸局限于传播手段, 往往只是在某一区域内进行推广。这种情况的产生促使报纸改变自己的经营策略, 相应的报纸的新闻价值评判标准也有一定的改变, 对区域内读者的关注热点更加注重, 这就使得更多的与人们生活息息相关的事情出现在报纸报道中, 虽然它并不一定具备传统意义上的新闻价值, 而这些具备市场价值的新闻题材, 通过摄影照片来表现会收到事半功倍的效果, 这也是现代报纸经营者在宣传报纸以及提高其吸引力方面提升的表现。

三、新闻摄影的市场价值是实现“图文并重、两疆齐飞”的关键

新闻摄影的作用可谓人所共知.可为什么今天办张报纸还要天天喊“图文并重”呢?其关键在于报纸是否融人到市场竞争的汪洋之中, 是否在报业市场的竞争中充分认识到了, 新闻摄影的市场价值。以前, 我们少谈市场价值, 只讲新闻价值和形象价值, 而这两者恰恰构成了新闻摄影的市场价值。新闻摄影的市场价值提升了报纸的价值, 促进了报纸销售 (发行) , 加强了对受众的影响力和吸引力。同时, 还能激发摄影记者的工作热情, 使他们更勤奋敬业地获取新闻图片。

毫无疑问, 一张市场化的报纸, 不能不“图文并重、两翼齐飞”, 因为这对于读者来说, 是以同样的价格换取更高的价值 (报纸内容及形式) , 对于报纸经营者来说, 在价格不变的情况下, 高价值的产品具有较高的市场竞争优势。因此, 报纸才具备最起码的市场竞争力, 报业的生存、发展、壮大才不是奢谈, 而新闻摄影的市场价值也同样只有在市场化的报业经营中才能得以实现。

总之, 在当前激烈的市场竞争中, 报业要想长久的经营和发展下去, 充分利用新闻摄影的市场价值, 吸引读者眼球, 增加自身报纸的销售情况, 是一条适应市场、自我成长的有效之路。

参考文献

[1]程颖刚:《现代报纸新闻摄影运行机制探析》, 《中国记者》, 2007 (10) 。

[2]张雅宾:《新闻摄影如何适应现代报业需要》, 《中国记者》, 2008 (3) 。

整合营销在报业传媒竞争中的魅力 第6篇

传媒竞争呼唤整合营销出场

3G时代来临, 广电媒体强势崛起, 手机报、户外媒体增量迅速。在这一背景下, 网络和网络派生出来的各种新的传播形式, 将会对纸质媒体产生颠覆性的冲击, 报纸在广告市场的既得利益不断遭到蚕食, 一些老牌报纸的发行、广告双双下滑, 出现走下坡路的趋势。报业人为此忧心忡忡, 于是, 整合营销的概念便适时而出, 并让报业人为之一振。

整合营销传播是美国西北大学教授唐·舒尔茨提出的, 核心内容之一便是整合概念。依据这样的概念, 报纸不再是一个单纯的“平面”, 而是一个“平台”, 一个以舆论引导为核心, 充分整合采编内容、广告覆盖、资源优势, 实行采编广告发行有机联动, 在帮助企业深度开展整合传播的同时, 最终建立一个良好营销实效的“平台”。当越来越多的企业认识到了报媒的这种独有的特性, 整合营销传播, 这个针对现代企业定制的新战略, 因为在实施中与媒体密不可分的合作而为报媒注入了源源不断的活力, 并理所应当地成了传统报媒积极谋变的不二之选。

在“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典高端论坛”上, 营销学泰斗舒尔茨教授对于整合营销在中国的前景表示相当乐观, 他认为整合营销传播的未来在中国, 而中国的报媒在其中也将大有作为。他说, 报纸的优势使其在很多方面都是不容替代的, 其中最关键的一点就是读者的信任。人们相信报纸是一种真实性的代表, 这使得报纸在整合营销传播中有着无可替代的核心优势。他还援引了这样一个数据——18岁到34岁的中国消费者平均每天会用55分钟读报, 以表明尽管中国人的媒体使用习惯正在改变, 但报纸仍占据着重要的角色。这一现实的分析, 无疑是中国报媒能在整合营销传播中展现魅力、大有作为的一个重要前提。

整合营销增添报业品牌活力

伴随着新媒体的崛起, 传统报业的危机感越来越强, 于是, 利用自身优势寻求突破已成当务之急。在抓好宣传的同时, 整合各种资源抓经营, 从而不仅为传统报业带来了巨大利益, 还为报业品牌增添了活力。据有关资料显示, 对报业市场竞争感知最敏感的知名报业传媒《广州日报》, 是整合营销理念比较早的践行者, 也是整合营销最早的受益者。通过整合集团内的多种媒体资源, 整合报纸媒体自身的各种广告产品资源, 整合社会上的各种优质资源, 《广州日报》不仅为其品牌注入了新鲜的活力, 而且提升了报纸的影响力, 如在“依立集报换礼包活动”中, 便整合了包括导读版广告、要闻版专题广告、《每日保健》竖通栏广告、常规硬广告等多种产品资源, 在使活动影响力最大化的同时, 提升了报纸品牌的影响力;在“农夫山泉寻源万绿湖活动”中, 整合了报纸、大洋网、手机媒体等多种资源, 从而在为客户打造一个立体有效的传播平台, 快速高效地帮助客户实现品牌公关的同时, 报社还赢得了社会效益和经济效益上的双丰收, 形成了商家、读者、媒体共赢的局面, 更重要的是, 显示了报纸品牌的魅力;包括《广州日报》主办20届的“华文报纸广告奖”, 也是整合营销传播的典范, 之所以成为业界的一面镜子和标杆, 就是因为《广州日报》进行了纵向和横向等各种资源的整合, 才成就了这样一个业内认可且颇具影响力的平台。所有这一系列的整合营销活动, 都给《广州日报》注入了新的品牌活力, 增强了《广州日报》的市场竞争力。

无独有偶, 身处内陆的中原腹地, 有着百万读者的《大河报》, 近几年也一直在用整合营销传播活动给自己的品牌影响力增加筹码, 更有一系列的整合营销传播活动已经形成“大河品牌”, “大河财富 (中国) 论坛”、“大河理财节”、“大河车展”等, 这些让读者耳熟能详的“大河品牌”都是整合营销传播的结晶, 不仅让报社实现了经济效益和社会效益的双丰收, 而且实现了品牌化运作, 增添了品牌魅力。就《大河报》连续多年成功举办的“大河财富 (中国) 论坛”而言, 之所以能成为从全球视野关注中国议题的高端经济论坛, 成为探讨、传播和弘扬商业思想与智慧的经济盛会, 与《大河报》整合报纸、网络、手机等各种媒体资源, 调动内部各方积极因素, 相互支持是密不可分的。还有, 大河报主办的“中原服装业年度风云榜”通过整合报纸、网络等媒体资源, 使活动在中原服装业引起强烈反响, 并成为引领这一行业发展的标杆。此外, 大河报每年举办的若干项大型活动, 如“中原婚房展”、“河南教育风云榜”、“太阳能产业博览会”、“厨卫家装家居家电博览会”、“电动车展”等, 所有这些活动都在实现着采编经营配合向采编经营资源整合的转变。这一系列的整合营销策略不仅让报纸的版面更加灵活, 在与读者的互动方面也更加密切, 提供的阅读服务也更加丰富, 而且还创下了可观的广告收入, 《大河报》的品牌活力因此得以鲜活, 品牌影响力也更加广泛。

主流强势报媒引领整合营销

我们发现, 无论是《广州日报》、《大河报》, 还是其他有影响力的报纸, 在以媒体为平台整合各种社会资源的“立体化传播”中, 它们都有个共同点, 就是报媒会成为传播的主力, 主流强势报媒更是不约而同地成为首选, 并成为整合营销的核心。那么, 主流强势报纸为什么会成为整合营销传播中的核心力量呢?原因大致可从以下三方面进行归纳:

第一, 主流强势报媒强大的组织力。当前有影响力的主流媒体几乎都有着各自报业集团的支撑, 一个报业集团旗下往往都有多份在各自领域占据分量的报纸、期刊, 此外也少不了网络、手机报等新媒体形态, 如河南日报报业集团就拥有《河南日报》、《河南日报·农村版》、《大河报》、《河南商报》、《河南手机报》、《河南法制报》、《期货日报》、《今日消费》、《大河健康报》、《大河文摘报》、《新闻爱好者》、《漫画月刊》和大河网等十报两刊一网络媒体, 形成了一个有较强影响力、辐射力和较广覆盖面的传媒体系。因此, 报纸便可以整合自身拥有的不同形态的传播渠道, 包括零售与发行渠道、户外平台和子报子刊, 还能发展报业联盟, 互换媒体资源, 与各大门户网站签约转载。这一强大的组织力量使得强势报纸在整合营销过程中理所当然地担当起了领导者的角色, 而对其他传播手段的有效整合, 也给营销活动的成功提供了先决条件。

第二, 主流强势报媒广泛的传播力。舒尔茨教授曾指出企业整合营销必经的五个转变, 其中一条便是从关注怎样传播信息, 转变为关注受众如何消费信息, 了解消费者真正接触了哪些媒体, 而非营销人员向他们推荐了哪些媒体。这样一来, 发行量大并保持稳定、拥有固定的受众群体的强势媒体自然被优先锁定, 如在中原, 最有影响力的报媒非《大河报》莫属, 百万的发行量使其足迹不仅遍及中原, 甚至在全国都有着广泛的受众群, 影响力不可小觑。《广州日报》日均180万份的发行量加上其间接影响的受众, 数目也是大得惊人, 因此具有非常可观的传播力。对于一次营销活动, 有了规模可观的受众, 宣传效果怎能达不到预期值呢?

第三, 主流强势报媒的内容优势。报纸高品质的内容制造能力是数字化时代其他网络、手机等以快捷为亮点的新媒体所无法超越的, 这也是报纸作为整合营销传播平台的内在支柱。报纸可以对营销活动所涉及的方方面面进行多渠道、细分化、高强度、集中持续的报道, 如《大河报》每年所策划的“招生特刊”, 针对读者所关心的高考信息、政策分析、高考改革等问题, 分层次、分重点, 采编经营齐上阵, 分头行动, 一方面挖掘媒体资源, 另一方面把年年相似的常规报道作出新意、作出深度, “集中火力”推出“特刊”, 以引起行业和读者的关注, 形成强大的气场, 让其他媒体在此行业中无法“出手”。同时, 报纸的信息渠道权威、可信度高, 这种独具的舆论引导优势, 能够为企业营销传播提供信任基础、确定传播基调, 而内容的字斟句酌、颇具深度, 又迎合了现代人对精致阅读的追求, 同时也具备了其他媒体不可比拟的良好的说服效果。因此, 作为一个能够凝聚思想的媒体, 报纸的内容优势在让整个营销传播更有深度的同时, 也达到了良好的说服效果。

报业竞争 第7篇

1 报纸在急着做什么

1.1 报纸电子化

最初, 倾向于快速数字化转型的报业经营者认为, 数字报业战略转型机遇转瞬即逝, 必须迅速实现报纸电子化, 即出版介质的改变。当初看似迫在眉睫的重大转型, 如今在不断更新的电子排版系统的支持下, 已经变得非常方便。以北京晚报即将部署的新的照排系统为例, 从排版系统导出到网络版报纸、iPad版报纸甚至特定应用程序版本的报纸, 都可以一步操作, 同步完成, 无需任何人工干预。这种系统可由用户即报业经营者定制, 按需形成出版接口, 一套系统的部署时间少则数周即可完成。目前, 对于报纸来说, 在出版介质电子化方面, 成本代价和时间代价都已经很低, “电子化”系统已经成为报纸的“必修课”。

1.2 采编网络化

与上述照排系统相对应的是采编系统。互联网已成为报纸记者编辑必不可少的采编工具。同样, 内部采编系统也是增进生产力的工具:内外网通联的传稿功能可通过短信即时提醒相关人员稿件收发信息, 数据库功能可以共享报社内所有资源以利查询……采编系统如何更加利于工作, 也是报纸正在追逐的目标。

1.3 全媒体化

通过视频、文字、图片、音频、动画等对新闻事件进行全方位报道, 以美国的网络报纸赫芬顿邮报为代表, 国内也涌现出了不少试水“全媒体”的报纸和“全媒体记者”。这意味着在做好图文报道的同时, 报纸还要涉足广播和电视更擅长的领域。

总之, 报纸目前变化的趋势大致如以上三点:首先, 出版方式会从纸质拓展到各类型的电子设备上;其次, 生产方式会借助信息技术达到更高效率;最后, 内容会多媒体化。在这些趋势中, 报纸提供的核心内容并会有太大变化吗?报纸提供的核心内容仍是新闻、写作和摄影以及写作和摄影的呈现方式 (排版) , 这是围绕受众阅读的兴趣、习惯、注意力所做的一系列服务, 即针对受众的新闻阅读服务。按目前趋势, 印刷变成电子出版、采编效率更高, 仍是在提高新闻阅读服务的质量, 而并未改变服务的本质, 全媒体也仍是该服务的补充。既然针对受众的新闻阅读服务未发生变化, 对于见长于图文采编制作的报纸来说, 在这一服务上明确竞争力、提高质量, 也就应和了报纸的发展方向。这也正是其他类型媒体无法匹敌报纸的地方。

2 报纸可能会成为什么

在认为互联网最终将使报纸消失的观点中, 较为可信的是:未来报纸可能转战网络, 而只出版少量纸质版本。至于报纸这种内容形态会不会消失, 则要看它是否还符合受众的阅读习惯。2011年上半年, 多数种类的报纸销售总量略有上升, 相关分析认为, 原因之一是报纸作为纸质媒体, 有自身特有的传播价值, 在多数城市拥有稳定的读者规模。

实际上, 无论是报纸、广播、电视、门户网站或是知名微博, 它们的产生和消失, 最终还是媒体竞争优胜劣汰的结果。高知名度、高公信力的生存下来, 反之则消失。那么, 媒体的形态是否能决定它的生死呢?门户网站和微博会不会挤占报纸和其他类型媒体的生存空间呢?根据2012年5月初的数据, 新浪微博排名前10的名人, 拥有1.6亿多的粉丝量, 排名前30的名人, 粉丝数量均在1000万以上。粉丝量居首的知名女星姚晨, 当月粉丝量已突破2000万大关。有观点认为, 从影响受众数量上, 姚晨微博已经超过中国发行量最大的日报、号称读者规模近2000万的《参考消息》, 相当于一个《参考消息》量级的媒体;而粉丝数量与报纸发行量相当的微博名人, 每个人都在经营一个“自媒体”。在实现媒体价值方面, 这些“自媒体”除了直接替代记者见面会、新闻发布会, 绕过大众媒体进行信息发布, 也在传播诸如公益、慈善之类的个人理念和价值观, 甚至常常和大众媒体进行互动。从功能和受众上看来, “自媒体”和之前出现的以门户网站为代表的“网络媒体”一样, 会成为其他大众媒体的强劲对手。那么, 包括报纸在内的大众媒体, 会因此被冷落吗?从社会学角度来考察, 可能不会。大众媒体为中心的格局由来已久, 但这种中心—边缘结构自身也在发生变化。一方面, 新的权威媒体不断地得到确立, 一些老的权威媒体则被边缘化。这样的情况也会发生在“自媒体”上。另外, 报纸及其他大众媒体与“自媒体”和“网络媒体”等新兴媒体的分庭抗礼, 正在把单一性中心—边缘结构改变为多元化的中心—边缘结构。这个过程中, 局部性的以报纸等权威媒体为中心的结构还会存在很长时间, 也会有“自媒体”为中心的结构, 比如围绕在潘石屹、任志强、方舟子周围的大量受众。我们有可能看到的是, 报纸与“自媒体”, 都只是一个网络社会上的纽结, 任何一个媒体, 都无法担负起最终的或最高的使命。孤立地看, 它们与它们的受众之间仍是中心—边缘。但整体上, 它们已经构成一个多中心的网络, 在一定程度上, 也是无中心的。在这种网络结构中, 每一个媒体的地位, 都取决于它与其他媒体之间交流的情况, 这种交流可能包括时效的赛跑、新闻内容的互相印证、共同绘制出的新闻事件全景甚至是受众的共享, 这种交流会对媒体各自的公信力和影响力产生影响, 通过网络, 这种影响还会扩大。

因此, 无论报纸将存在于何种介质上, 它仍将是媒体网络的一个纽结, 仍可能是一个权威的存在, 保持对一定甚至更多受众的影响力。

3 报纸现在应该做什么

在明确了新闻阅读服务是主竞争力、报纸将成为媒体网络的中心之一的基础上, 报纸短期内可以将发展的注意力集中在以下几个方面。 (1) 坚守传统价值:客观、公正、全面的报道, 相比内容质量良莠不齐的网络媒体, 这是优势。报纸完全不必理会媒体“去中心化”论, 而应在“多中心化”时代借助网络实现价值增值。 (2) 利用好新技术:网络时代给报纸带来的并非“丧钟”。大量的新技术可以帮助报纸更快更准确地发现线索, 可以帮助报纸与受众即时互动, 可以帮助报纸将采访的地域和时间影响降到最低, 可以帮助报纸扩大传播范围增强影响力。视频、音频的采集技术虽然日益方便, 但不宜过于热心, 在多数报纸实际无暇于此的情况下, 贪大求全没有必要。 (3) 适应阅读趋势:报纸的未来取决于“阅读”, “阅读”消失了, 被速读或者简读取代了, 报纸就会消亡。但事实上, 网络媒体、“自媒体”简短的消息虽然很受欢迎, 但在大文本和图文并存的信息的发布上, 采编方式仍在向报纸看齐, 毕竟报纸体现着对新闻图文编辑经验的总结。所以报纸在精力有限的情况下, 完全可以只做好新闻阅读服务的事。至于在电子介质上出版, 可能按照新的阅读方式和习惯进行改进。这依然是阅读服务。

综上所述, 在短时期内, 报纸应该明确自己的竞争力所在, 明确自己的未来所在, 注意力要加重, 重在数字时代的新闻阅读服务质量的提高上, 眼光要放远, 放在媒体多中心时代自身公信力和影响力的塑造上。

摘要：笔者试图结合当下报纸采编出版中的一些现象和经验, 对报纸在未来短时期内的发展提出看法, 并讨论网络时代舆论的去中心化与多中心化过程中, 报纸的定位问题。

关键词：网络报纸,多中心化,新闻阅读服务,发展

参考文献

[1]彭剑.报纸微博:对报纸新闻生产机制及竞争力的影响.新闻界, 2011 (4) .