恒大品牌营销范文

恒大品牌营销范文（精选6篇）

恒大品牌营销 第1篇

恒大冰泉品牌效应

摘要：品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。当一个公司或者企业拥有自己的品牌地位时，自然会带来一定的附加回报。说品牌效应是文化，因为一个优秀品牌的打造过程，就是一个管理者和团队张扬企业文化的过程，打造出一个优秀品牌的效应，就是一个优秀的传统，他凝聚的其实是一种精神。

关键词：恒大冰泉

恒大集团

品牌效应

随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。

没想到，以投资房地产和足球闻名全国的恒大集团忽然强势进军中国矿泉水行业。2013年11月9日，是中国足球界一个值得庆祝的日子，恒大足球队主场逼平韩国的首尔FC队，成功夺得本届亚冠联赛的冠军。在那个举国欢庆的日子，恒大冰泉借机强势上市，用蓝海峰先生的话说，如果说恒大足球对夺得亚洲冠军是中国球迷的聚焦点，恒大冰泉则是代表又一个有实力的中高端水品牌加入这个“好看不好玩的”高端水市场。

恒大集团雄厚的实力及品牌优势在此次事件营销中展露无遗。利用亚冠决赛这一举世瞩目的体育赛事以及恒大代表中国首次夺取亚冠冠军这一历史性时刻，适合推出恒大冰泉，采用步步递进的悬念式营销策略，庆典现场将音乐、歌舞团、足球等元素与恒大冰泉完美融合，也将成为商业新品发布的一个经典案例。一次成功的营销策划离不开正确的决策。恒大集团董事局主席许家印这位“营销大师”不按常规出牌的思维方式在本次恒大冰泉的营销中再次体现。恒大采取超常规的“品牌引爆”方式经营品牌。通过立体化的营销传播手段，帮助品牌引爆市场，强势突围，从而达成品牌价值与市场业绩的同步跃升，并且奠定了品牌长远发展的持续性。“像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水，将其打造为世界规模一流、效益一流的国际级企业。”这是“恒大冰泉”推出之日，恒大集团的豪言。

据钛媒体报道，越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团，当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。

2013年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。一个多月后，恒大将来到北非参加世俱杯，在那里恒大冰泉的广告（球衣）将第一次在世界级的赛场上出现。

恒大冰泉的广告效应，对于许家印来说，在国内足球环境已经跌到谷底的情况下，花重金来打造一支足球队可以说是一场豪赌，但许家印似乎从未把它当做赌局，而是一场划算的买卖，许家印曾算过一笔账，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，“11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”后面其实可以再一句，如果这广告在亚洲赛场亮相值多少钱？在世俱杯赛场亮相呢？

许家印的思路看起来与皇家马德里主席弗洛伦蒂诺的思路极其相似，弗洛伦蒂诺因以重金打造皇马“银河战舰”而闻名，其“一年一巨星”的政策饱受争议，但他坚信在引进巨星上花的钱同样可以通过从他们身上的商业回报中赚回来。弗洛伦蒂诺的这一政策被称为“金元足球”，“金元足球”使得皇马在21世纪最初的几年里多次夺得各大赛冠军，并成为全球最受瞩目的球队。犹如皇马为弗洛伦蒂诺的建筑公司ACS集团带去了名声一样，广州恒大足球队同样为恒大带来了巨大的广告效应，在广州恒大成名以前，北方的城市以及一、二线城市很少听过项目主要集中在三线城市的恒大地产，而在广州恒大成名之后，恒大地产则已经成为全国最著名的地产公司之一，恒大足球队为恒大地产带来了全国性的广告效应。

当然足球对公司的品牌的贡献并不仅在品牌曝光上。《每日体育报》曾报道称，2011年弗洛伦蒂诺欲签下沙欣与大阿尔滕托普，之所以签下此二人，除去这两名球员实力比较出众，另一个原因就是弗洛伦蒂诺希望自己旗下的ACS集团能在土耳其开辟房地产项目。与此思路相似，许家印也曾说过自己在一些地方与政府商讨拿地时聊的不是地价，而是足球。亚冠奖杯将恒大足球队推上一个巅峰，这个冠军奖杯同样将恒大的品牌曝光度和广告效应推上了一个巅峰。

恒大冰泉的粉丝经济学，近几年当谈到粉丝经济的时候，几乎人人都言必称小米，似乎小米成了粉丝经济的创立者。事实并非如此，小米只是互联网时代基于一个互联网品牌建立的粉丝经济，而在前互联网时代，粉丝经济早已存在多年。

比如某些明星基于自己开发一些与自己相关的周边产品（庚phone就是具体体现），比如某些品牌或产品请一些明星来代言做广告，这些品牌希望明星的粉丝能将他们对明星的喜爱延伸到明星的代言品牌或产品上，后者背后的心理学逻辑，营销大师林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中有过解释：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近„„我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”

小米是一家互联网公司，其粉丝经济的逻辑是提供拥有极致体验的产品，让用户喜欢产品，从而成为产品的粉丝（苹果的粉丝经济同样是此逻辑）。恒大是一家地产公司，产品的性质很难让其建立基于产品体验的粉丝经济，其粉丝经济的逻辑则是上面说的请明星来代言，然后使明星的粉丝逐渐成为品牌或产品的粉丝。

对于恒大集团来说，它的代言明星便是广州恒大这支全明星阵容的足球队，连续的胜利让越来越多的观众成了广州恒大足球队的球迷，也让越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。当然房子作为一种耐用品，人们不会持续购买，但已经有无数球迷成为了恒大这个品牌的粉丝。

当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。3.8元一瓶的矿泉水虽然价格相对偏高，但对于一名恒大队的粉丝来说，这并不是多么高的门槛。作为恒大足球队——恒大品牌——恒大冰泉的粉丝来说，为球队背后的支持者做出3.8元的经济贡献显然是令人喜闻乐见的一件事。想象一下，在广州恒大的主场，恒大的球迷会拿着恒大冰泉进入看台还是其他品牌的矿泉水？

从现在来看，恒大冰泉已经有了一个完美的开端——它从诞生的第一天起就获得了媲美国内著名矿泉水的品牌效应。但这并不意味着恒大冰泉一定能取得成功，这取决了它的产品、渠道、营销等各个环节，还取决于广州恒大未来几年的战绩和走向。中高端矿泉水市场成长的空间很大，但这个市场仍是个无序和竞争激烈的市场，初步涌现了一些领先品牌，如昆仑山、阿尔山、五大连池、景田等，但各个区域市场的很多小鱼小虾也在浑水模型，想分得中高档饮用水市场的一杯羹。行业的健康发展迫切需要一个重量级的品牌将中高端矿泉水市场做强做大，恒大冰泉三年计划百亿的投入势必会对国内中高端水发展带来强大且具有冲击力的影响。但恒大冰泉要想获得市场成功和广大消费者的认同，还有很长的路要找，他们面临着品牌和产品定位、做好产品质量、设计合理的产品价格体系、目标市场选择与开发、营销模式选择、品牌推广、通路促销和消费者推广等诸多挑战。让我们期待恒大冰泉的新的成功与精彩！

参考文献：

1.魏国.100个成功的品牌策划.机械工业出版社，2005.2.叶茂中.品牌营销大误区：推动中国营销进程的100篇经典文章.销售与市场，2005.3.张晓明，胡惠林.中国文化产业发展报告（文化蓝皮书）[M].社会科学文献出版社，2005

恒大品牌营销 第2篇

随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。

健康长寿

恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。

利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著;且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水 。

长白山天然矿泉水 一处水源供全国

相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染 。

消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。

利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效;源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿泉水

策划主题：为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。

推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。

推广目标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。

推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。

4.具体的营销方案

(1)产品策略(市场定位)

产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水

配料：天然矿山水

水源地：长白山银龙泉

pH值：7.25-7.15

恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。

长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。

长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝人参、貂皮和鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保护留地。

安全高效 质量保障

恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效;源头取水灌装，从取水。净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。

天天饮用 健康长寿

恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。

恒大冰泉，pH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿。

恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水

恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。

营销方案是：

1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。

2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。

期、退货情况的了解。

中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。

资料：现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。

随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。7月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过2.6亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。 营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米饭。但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。

后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。

恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3元。

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。

(2)价格策略

恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6元水阵营跻身到1.5-3元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。

根据恒大提供的信息，其500毫升瓶装水从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。

此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7月份销售额就超过7亿元，8月依然延续这一热销势头。

(3)渠道策略

恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅, 建立起立体营销网络。多元化销售渠道在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端 ，锁定的是都市新富人群。

网络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。 4 促销策略

原则：提高产品质量;维护品牌形象;保持价格稳定;认清客观形式。

1.中间商促销

1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10箱送一箱的促销方式。

2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

营销声势“烘热”恒大地产 第3篇

管理出效率。恒大地产实行的是不同于其他公司的“紧密型集团化管理模式”, 即管理学上的“集权中心”模式。这种对各分公司的垂直化管理既保证了恒大在全国扩张中不走弯路、规避风险、节省成本和最终的标准化运营, 同时也能实现对市场的集中快速反应。一般而言, 得到一个地产项目的开发和承建信息后, 恒大可以在短短两个小时内组建一个工种齐全的队伍投入运作。另外, 与“集权管理”相策应的还有标准性管理。如恒大制定出了多达6000余条的规章制度和产业流程, 小到员工的伙食、接送、住宿等, 恒大都会建立一个个硬性标准去衡量, 而这些看上去有些苛刻与极端的做法恰恰折射出了恒大非常注重细节的管理风格。

与组织内部的管理绩效相比, 恒大在营销战略上主打“民生牌”, 即要建老百姓买得起的房子。在这种战略的驱动下, 恒大在市场上祭出的一系列漂亮营销“组合拳”让人叹为观止

借助“项目品牌、公司品牌”的双品牌策略以刺激刚性需求是恒大重点瞄准和蓄意打造的目标市场。公开资料显示, 除了恒大华府等高端产品在产品构成中占比为15%以外, 恒大的的中端及中高端和旅游地产各占70%和15%。按照中国房地产研究中心的最新测评报告结论, 在房地产政策调控常态化的背景下, 一、二线城市主要成交产品的面积在120平米以下, 客户群体以刚性需求为主, 刚性需求依然是房企赢得业绩增长的生命线。显然, 恒大目前的产品结构与当前刚性市场需求的物业类型比例吻合。同时, 三线城市项目自住比例86%, 投资仅占14%;首次置业比例是64%, 二次及以上是36%, 恒大的产品构成也符合调控政策导向。

“开盘必特价、特价必升值”的销售策略是恒大运用自如的“杀手锏”。无论是在广州市区还是在全国其他城市, 恒大的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘始终是其一家不传之秘。从恒大近些年的表现来看, “开盘必特价、特价必升值”的营销模式由于给买家带来了看得见和感受得到的实惠, 恒大不仅收揽了一大批忠实自己且长期投资的业主, 而且显著提升了品牌知名度。从营销策略上来看, 恒大特价开盘的营销策略已成为楼市“开门红”的经典营销案例。

与特价开盘营销紧密相关联的就是恒大始终没有放弃“薄利多销”的市场策略。从顶层设计的角度分析, 房地产调控不会轻而易举地放松, 因此目前房企实际已经进入微利时代, 开发新产品, 坚持高周转策略是转型的重要的方向。对比各家龙头房企业绩来看, 恒大的核心业务利润率排名末位, 远低于A股和香港上市房企15%的平均净利润率。但恒大通过薄利多销的方式“以量取胜”, 市场认可度极高。观察发现, 在通过管理降低成本以后, 本具备较大利润空间的恒大选择了让利于民, 严格控制利润率, 是恒大区别于其他房企的主要差别。资料显示, 2012年恒大销售均价在减去精装修1500元/平方米的成本价后不足5000元, 且大部分项目分布在需求旺盛的二、三线城市, 契合民生需求。

“改名营销”代表着许家印匠心独运的经典创造。从四年前开始, 恒大就在广州开启了“改名营销战”, 即同一楼盘, 在几个月内相继换名面市。以“改名营销”首推的广州三盘为例, 有人总结到:恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾;恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡;恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城, 此三盘每推一次货, 都会有个新名。正是靠这种剑走偏锋的方式, 恒大既回避了市场走低走淡和楼盘销售不快的事实, 又可以新的名称吸引和刺激众多潜在客户。据悉, 在改名推出后, 上述三盘同日录得的销售额曾达到4.9亿元, 而且同样的策略在其他全国各地城市恒大都屡试不爽。

“明星爆破式”营销是许家印屡试不爽的得意门道。从广州恒大山水城邀请谢霆锋、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星, 到广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席, 再到武汉恒大华府开盘邀请谢霆锋、范冰冰、容祖儿出席开盘典礼, 在借用明星助阵上, 恒大不惜一掷千金, 而这种众星云集的开盘活动不止一次让恒大刷新了当地的日开盘销售新纪录。值得注意的是, 恒大挑选的明星不仅是腕儿, 更是当今娱乐圈的绯闻之王。恒大用心很明确, 绯闻明星很容易招徕客户眼球, 从而产生更大的广告效应。

恒大冰泉的营销误区 第4篇

误区一：跨行业

恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。

消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。

误区二：品类拥挤，区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。

误区三：没有找准竞争对手

没有竞争的市场比没有市场更可怕，市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商场就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。从表面上看，恒大像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不在一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。

在我看来，恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”，本想着走出一条大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场。在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而有太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化、名字很西方化，不符合中国消费者心智。同样，打奶茶也是这样的思维。只有创意，没有定位是不能取得成功的，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。

误区四：广告宣传漏洞百出

没有定位指导的传播诉求就是一通乱战，没有指导思想，一天一个样，根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”，在经过短时间高频率的试错后，恒大冰泉似乎认为自己找到了“解药”，而事实也并没有想象的那么美好。我在上海看到同一时间恒大冰泉的广告铺天而来，成龙的健康长寿、范冰冰的美丽、里皮的自然健康；成龙、范冰冰、里皮给恒大带来了大量的品牌粉丝，但是粉丝并不是利润，就如篮球明星科比一样，在中国拥有大量的粉丝，并不是每个粉丝都愿意购买科比代言的产品，或者花钱去看他的比赛，粉丝还要看转化率。

此外，偶像有着时效性，没有永不落幕的偶像，李宁运动品牌在20世纪90年代的成功，是因为当时有众多李宁的粉丝来支撑，而在“90后”眼里的运动名将是刘翔和姚明，并非李宁。所以以粉丝支撑的品牌不长久。

恒大的广告诉求点也不尽如人意。

“不是地表水”。恒大看似在打击农夫山泉，这一枪却打在了脚趾头上，把自己暴露无遗，消费者不会深度思考是喝地表水还是深层水，唯一能和农夫山泉产生联想的就是“我们搬运”这几个字，这让我想起加多宝的改名广告和王老吉从未改名广告，战争瞬息万变，而这个时候的加多宝已有10罐有7的广告了，不会纠缠于改名和未改名。深层矿泉水和地表矿泉水有什么不同，这个点恒大没有给出明确的说明，之前的地表水污染，难道没有给恒大足够的启示吗？继续公关地表水易污染，引起恐惧，然后广告跟进，可惜恒大忽视了这一点，现在的深层水威力并不够摧毁地表水。

nlc202309020312

“一处水源供全球”。一处水源供全球，恒大冰泉出口欧洲13个国家等，恒大想通过国外高品质高标准来说服国内消费者，同时告诉国内消费者恒大冰泉在国外非常热销，非常受欢迎。欧洲在很多产品上具备心智资源和高势能，例如法国的葡萄酒和香水、意大利的服装和艺术、德国的机械和汽车、瑞士的手表和银行，但是欧洲在水资源的认知上并不是那么明显，之前有过达芬奇家居的一出戏，使得消费者对欧洲货并不是那么青睐，或者消费者压根就不信了。看起来创造高势能然后来说服国内消费者效果也不是那么明显。

“真矿泉”。这招更像是直指农夫山泉，真矿泉和假矿泉，想间接地告诉消费者农夫山泉是假矿泉，但是自己又找不到更好的信任状来说明自己是真矿泉，所以这则广告似乎很少有人看到。

误区五：找不到源点人群

在众多的广告画面和视频广告中，我们完全没有看到谁在尝试饮用恒大冰泉，或者说是恒大冰泉的源点人群，找不到最初的使用人群和品牌专属人群，得不到有效的口碑传播，最初那群支撑你的人，你都没有做好，如何去影响更大的群体？我们看看王老吉的源点人群是爱吃火锅和街边烧烤的一群人，六个核桃的源点人群是学生群体，黄金酒的源点人群是老人。是否需要源点人群的根据是产品是否具备特殊人群，可参考非处方药的广告。

误区六：急于拓展业务群

没有培养好自己的源点人群就急于拓展新的客户群，是不是在终端市场上表现疲软，找不到更好的办法，所以通过多用途来发展业务，找到更多的顾客？哪怕你有这个想法，也不能让一款水既可以做饭也可以饮用。这种做法一般是在业务基本稳定，品牌经过多年发展立足于消费者心智之后，才通过教育消费者多渠道、多地点或者重复使用品牌产品继续带来增长。就如之前乌江榨菜的配馒头吃、配面条吃等手段，具体还是要根据自己的定位来判定，因为有些人群并不适合产品，这样就会带来品牌的负面影响，也会稀释品牌的定位。

我们希望恒大冰泉打造世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大冰泉应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料），成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买，在定位的指导下，所有的营销组合就有了焦点，投入才能良性循环，花了这么多的广告费用不知道恒大内部得到一个什么样的数字。

《恒大地产集团营销管理办法》 第5篇

第一章 营销策划管理

第一条 所有项目销售代理公司的确定、变更或自建销售团队，报集团营销直管副总裁审批后执行。

第二条 项目首次选定、续签、更换全案广告代理公司，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批执行,报营销中心备案。

第三条 项目开工前，地区公司营销部会同销售代理公司、总工室、工程部及工程技术部共同制定新销售中心、样板房方案，报集团营销直管副总裁审批。非标准销售中心的平面布臵方案、在售项目各物业类型新增样板房方案，报集团营销直管副总裁审批。

第四条 新项目模型制作、3D影视宣传片制作、销售围蔽及看房通道包装方案、开盘解筹活动、户外广告、外展点及单次10万元以上规模的巡展等，报集团营销直管副总裁审批。

第五条 地区公司在开盘前3个月内，完成各阶段营销策划方案，报集团营销直管副总裁审批。营销中心组织召开不少于4次新项目开盘前营销工作会议，检查监督地区公司每阶段的营销执行情况。

第六条 新项目具备以下开放条件后，方可宣传及开盘：

1、销售中心、样板房装修完成，展示配臵齐全；

2、会所、商业街等配套达到展示条件；

3、中心花园园林及销售区域周边园林环境完工；

4、入口广场、外部道路及导视系统完成；

5、现场按集团标准展示所有项目卖点展板，达到热烈缤纷的环境包装；

6、进入项目主干道展示性佳，道路平整，可顺利通车。第七条 项目开盘前营销准备工作及现场具备开放条件后，经营销中心、管理及监察中心督查小组检查合格，地区公司上报《开盘媒体排期及审批表》，报集团营销直管副总裁审批后，方可对外集中式宣传推广。

第八条 地区公司营销宣传推广类的报纸、网络、框架、电台四类媒体合作折扣方案的立项，由地区公司董事长（或主持工作一把手）审批后，报集团营销直管副总裁审批执行。

第九条 销售印刷类物品、日常制作类营销物料、小型促销活动 等合作，地区公司每项必须招标选定至少三家以上的合作单位，合作单位及优惠单价报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批执行，报营销中心备案。

第十条 在售项目日常整体宣传推广策略由营销中心负责制定，经集团营销直管副总裁审批后执行。每两周的媒体投放排期计划表，经地区公司董事长（或主持工作一把手）审核后，报营销中心审核，再报集团营销直管副总裁审批执行。

第十一条 各项目每周广告、宣传单张、短信等广告内容审批表，经地区公司营销主管领导审核后，报营销中心审核，再报集团营销直管副总裁审批。

第十二条 在售项目户外类广告（道旗、车身、站台、大牌、LED、地铁等推广）、3D效果图及宣传片、销售围蔽及看房通道方案、外展点或巡展方案、各类房展会、现场促销活动等：

（1）每个项目单项单月费用不超过10万元，且单月总费用不超过40万元的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批执行；

（2）每个项目单项单月费用超过10万元，或单月总费用超过40万元的，地区公司须报集团营销中心负责人审批执行。

第十三条 新研发的样板房和售楼部的软装方案及相应软装单价，由营销中心组织建筑设计院、材料公司、招投标中心共同确定，报招标及集团营销直管副总裁共同审批。

第十四条 样板房及销售中心达到软装立项条件后，由地区公司营销部、总工室在集团已确定的标准方案中选择相应软装风格，报集团营销中心负责人确定软装单位。

第十五条 各项目销售资料管理规范：

1、所有对外宣传的销售资料（含模型、户型单张、总平规划图、楼书、装修标准等），必须经地区公司营销部、总工室、开发部、工程部、工程技术部、预决算部等相关部门负责人会审会签，报地区公司营销主管领导审核签字后方可使用。其中，新项目的户型单张、海报单张必须再报营销中心审核。

2、如项目规划、园林等调整的，有关单位应在2日内将变更情况书面通知地区公司营销部，营销部应及时做好新、旧资料交替时间 段内温馨提示工作。旧资料由营销部负责收回和销毁工作，不得再对外派发使用。

第十六条 未按上述规定执行的，扣罚相关责任人500元以上综合奖金；如造成公司经济损失的，给予相关责任人降一级工资以上处分。

第二章 销售管理

第十七条 地区公司销售任务指标，经集团营销直管副总裁审批后，报董事局主席审批。交楼任务指标，经管理及监察中心、经营中心审核，报集团营销直管副总裁、集团分管领导审批后，再报董事局主席审批。月度销售回款任务指标，报集团营销直管副总裁审批。

第十八条 新项目开盘区间价、开盘定价、集团系统价格体系的调整、每月销售政策的制定，经集团营销直管副总裁审核后，报董事局主席审批；加推楼栋、样板房、清尾房源等定价，由营销中心审核后，报集团营销直管副总裁审批。

第十九条 更名、增名、减名管理

1、签署《楼宇认购书》前更名、增名、减名的，报地区公司营销部现场负责人批准后执行；

2、签署《楼宇认购书》后增名、减名、直系亲属更名的，报地区公司营销主管领导审批；交首期款前非直系亲属更名的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批；已交首期款非直系亲属更名的，由地区公司董事长（或主持工作一把手）签署意见后，报集团营销中心负责人审批；

注：本文所指直系亲属为父母、配偶、子女、亲兄弟姐妹、祖父母、孙子女。

2、银行按揭已下款或已办理收楼手续后，增名、减名、直系亲属更名的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批；非直系亲属更名的，由地区公司董事长（或主持工作一把手）签署意见后，报集团营销直管副总裁审批；

3、签署《楼宇认购书》后，增名、减名、更名累计业务变更仅限一次；

4、非直系亲属更名的，提出更名一方取消老带新相关优惠政策。第二十条 付款方式变更管理

（一）、交首期款前变更付款方式的，按相应付款折扣重新计算成交价，由地区公司营销部现场及财务确认后执行；

（二）、已交首期款后变更付款方式的，按以下审批权限处理：

1、签署《楼宇认购书》30天内的，按相应付款折扣重新计算成交价，报地区公司营销部负责人审批；

2、签署《楼宇认购书》31天至180天的，按房屋总价孰高原则重新计算成交价，报地区公司营销主管领导审批；

3、签署《楼宇认购书》超过180天的，仅限按揭、分期等付款方式变更为一次性，且按原总价提前还款，报地区公司董事长（或主持工作一把手）批准后执行；超出上述范围的，再报集团营销中心负责人审批。

第二十一条 换房管理

1、交首期款前换房的，报地区公司营销主管领导审批；已交首期款、办理入住前换房的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批。办理入住后一律不予换房。

2、换入的新房屋单价及优惠折扣，应取原认购当天与提出换房当天的价格政策孰高原则，且客户应于审批后7日内办理完毕。

第二十二条 住宅、商铺退房管理

1、交首期款前退房的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批；

2、已交首期款退房的，由地区公司董事长（或主持工作一把手）签署意见后，报集团营销中心负责人审批；

3、银行按揭已下款或已办理收楼手续后退房的，报集团营销直管副总裁审批。

4、每月审批退还定金的套数不能超过当月地区公司已售住宅及商铺套数的1%，超额部分按退还定金的20%扣罚地区公司董事长（或主持工作一把手）。

第二十三条 小定及挞定管理

1、买受人所交定金不足规定的金额时，最少不得低于1000元，且必须在2日内补齐，否则按没收小定定金处理。

2、已挞定房源恢复认购的，按原认购日期及新认购日期的价格政策孰高原则执行（老带新政策按客户首次认购时执行），报地区公司营销主管领导审批。

3、凡已挞定、退定的商铺重新销售时，按原成交单价及现销售单价的价格政策孰高原则销售。

第二十四条 销售签约管理

（一）、特殊情况延期签约的，按以下相关权限处理：

1、签署《楼宇认购书》60天内，报地区公司营销主管领导审批，可保留按时签约折扣优惠；

2、签署《楼宇认购书》61天至90天，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批，取消按时签约折扣优惠；

3、签署《楼宇认购书》超过90天的，一律挞定处理。

（二）、未按时付款免收逾期付款违约金的，按以下规定处理：

1、逾期付款3个月内的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批；

2、逾期付款超过3个月的，报集团营销中心负责人审批，并按免收违约金金额的10%扣罚地区公司，从每月销售回款奖金中扣除。

第二十五条 销售折扣管理

1、员工购买住宅申请额外折扣的，报集团营销直管副总裁审批；

2、特殊情况买家购买住宅申请额外98折的，报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批，审批套数不能超过该楼盘已售住宅套数的5%。超出上述权限范围的，上报集团董事局主席审批，但最高申请优惠不能超过95折，且申请套数不能超过该楼盘累计已售住宅的1%。

第二十六条 老带新的界定为新客户第一次到访项目现场须由老业主陪同（二次到访陪同或电话登记均无效），并做好客户到访登记；营销部所有人员、现场工作人员（含销售人员、财务现场人员、代理公司现场人员）不可享受老业主推荐购房奖励相关优惠政策。

第二十七条 各项目《认筹协议书》、《认购书》、《认购协议》范本须由地区公司营销部、合同管理部会签后，报集团营销中心负责人审批；各项目《商品房买卖合同》范本由地区公司各部门会签后，报集 团营销中心、法律事务中心、合同管理中心审批，再报集团营销直管副总裁审批。

第二十八条

因未按合同约定交房、办理产权最终导致业主索赔的，属于按合同约定的赔偿，由地区公司董事长（或主持工作一把手）签署意见后，报集团营销直管副总裁审批；超出上述赔偿范围的，再报集团分管领导审批。同时按照赔偿总额的5%-15%处罚地区公司。

第二十九条 履行连带担保责任回购的房源，地区公司须将回购方案报地区公司董事长（或主持工作一把手）审批后，报集团营销直管副总裁审批。完成回购手续后一个月内，地区公司须与客户协调退房款并解除《商品房买卖合同》或提起法律诉讼。每月5日前由地区公司营销主管领导组织营销部、合同管理部、财务部召开专项会议，总结和梳理未按时供楼房源和回购房源的处理情况，并将会议纪要上报营销中心备案。

第三十条 未按上述规定执行的，扣罚相关责任人500元以上综合奖金；如造成公司经济损失的，给予相关责任人降一级工资以上处分。

第三章 监督检查及其他管理

恒大地产集团品牌维护管理办法 第6篇

为适应公司新发展阶段的需要，本着对股东、股民负责的态度，以“新起点、新理念、新思维、新标准”为指导，进一步完善公司品牌维护管理机制，进一步提升公司品牌的美誉度和良好的公众形象，特制定《恒大地产集团品牌维护管理办法》。

第一章

采访管理

第一条 设立集团和地区公司新闻发言人制度，职责为代表集团和地区公司对外发布公司信息、回应新闻事件、引导舆论方向。

第二条 集团总部新闻发言人由集团总裁兼任，在工作繁忙或不便情况下，由集团总裁授权集团分管营销品牌中心副总裁或总裁助理兼任；各地区公司新闻发言人由各地区公司董事长或总经理兼任。

第三条 集团总部新闻发言人履行职责的内容范围：集团公司发展情况、各类数据资料及涉及企业的新闻事件。

第四条 地区公司新闻发言人履行职责的内容范围：地区公司所辖项目开发建设、优势及卖点等具体情况。

第五条 新闻发言人以外的任何单位（人员），不得对外发布任何公司信息，不得回应新闻事件、不得擅自引导舆论方向。

第六条 新闻发言人履行职责程序：

1、集团总部新闻发言人履行职责原则上必须得到董事局审核确认；涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数据及计划的有关信息的披露，必须由营销品牌中心与投资者关系部书面统一意见并获得董事局审核确认。

2、地区公司新闻发言人履行职责必须得到地区公司领导班子审核确认；凡超越发布范围，特别是涉及集团总体财务数据、经营数据、销售数据、总体开发建设计划等敏感数据及计划的有关信息的披露，需书面报告营销品牌中心，由营销品牌中心与投资者关系部书面统一意见并获得董事局审核确认。

第七条 新闻发言人注意事宜：

1、预先翔实了解相关事件或新闻报道的背景、社会影响及潜在危机；

2、根据集团品牌战略方针、年度和阶段性品牌推广主题，预先策划制定统一的对外发布口径和表达方式，积极回应、有效引导；

3、任何时候，必须正面突出和维护集团品牌及集团领导人形象；

4、严格按照本办法规定的内容及程序履行职责。严禁随意对外发布数据，确保数据资料的严肃性。

第二章 公告管理

第八条 公司季度业绩公告、中报、年报由投资者关系部、财务中心、经营中心、营销品牌中心、管理中心等部门一同完成，经会计师审计后（季度业绩公告可不经会计师审计），上报集团董事局确认，遵照联交所规定程序及时间公开发布。

第九条 已公布的季度业绩公告、中报、年报是对外发布的集团公司所有数据资料、业绩情况的唯一依据；上述公开报告以外的数据及经营计划，未经集团董事局授权并审核确认，任何人不得对外发布。

第十条 涉及公司收购、合并及股份回购，以及股息分派等其它重大事项的信息，均由投资者关系部遵照联交所规定程序及时间公开发布；上述公告发布以后，所有对外信息发布均应以正式公告内容为准，未经集团董事局授权并审核确认，任何人不得对外发布正式公告内容以外的重大事项信息。

第三章

新闻管理

第十一条 公司对外发布新闻，按照类型分为企业品牌类和项目营销类两种，一般采取提供新闻素材给媒体后由媒体自行采写的方式。

第十二条 企业品牌类新闻素材由集团营销品牌中心负责提供，项目营销类新闻素材由各地区公司营销部门负责提供。

第十三条 所有新闻素材组织前，须研究公司新闻宣传的主题和发布目标，组织后再由组织部门各级领导审核确定最终内容。

第十四条 新闻素材的主题务必清晰准确，新闻性和时效性强；新闻素材必须真实有效，避免过于夸张，杜绝涉及敏感话题和企业秘 2 密以及其它不适宜对外发布的内容、统计数据等。

第十五条 新闻素材组织程序:

1、各地区公司新闻素材组织程序：

地区公司营销部制定新闻素材主题策略和宣传口径→营销部组织素材→地区公司营销部负责人审核签字→地区公司董事长审核确认→营销部对外提供。

2、集团新闻素材组织程序：

集团营销品牌中心制定新闻素材主题策略和宣传口径→营销品牌中心组织素材→营销品牌中心负责人审核签字→集团分管领导审核确认→营销品牌中心对外提供。

第十六条 对外发布新闻注意事宜：

1、加强对新闻素材的管理，实行层级审批制度。营销品牌中心及各地区公司必须按照相应流程提供新闻素材。未经审批，任何新闻素材不得提供。

2、涉及集团重要数据资料的所有新闻素材，均遵照第一章相关规定执行。

3、不得随意将领导讲话稿、公司发文、会议纪要及公司尚未确定的事宜和主张等写进新闻素材并提供。

4、对外所发布的新闻素材，一律以电子版本形式分类存档，并建立新闻素材台帐，由专人负责管理。

5、新闻素材提供后，负责媒体的媒体专员紧密配合，并负责跟进、落实新闻素材的媒体发布时间和版面计划。

第十七条 重大事件新闻、突发新闻等，必须及时向投资者关系部通报。

第四章

信息管理

第十八条 公司信息管理是指公司内部刊物、公司官方网站及对外发送的短信等各类信息的管理。

第十九条 公司内部发行的刊物，如恒大报、恒大学习报等，由集团营销品牌中心统一编辑出版，各部门、各地区公司、下属公司通 讯员须积极配合。

第二十条 公司内部发行的刊物在内容编排上须真实反映企业发展状况，严禁随意刊登领导内部或尚未公开的讲话稿、公司核心数据资料、公司机密、公司发文、会议纪要及公司尚未确定的事宜。

第二十一条 未经集团许可，任何单位或个人不得随意将公司内部发行的刊物外泄或对外递送和派发，相应的电子版也不得上网。

第二十二条 集团公司官方网站是公司信息发布的重要平台，集团总部网站的管理单位及责任部门为集团营销品牌中心和集团总裁办；各地区公司网站的管理部门及责任部门为地区公司营销部。

第二十三条 营销品牌中心及各地区公司营销部分别负责集团总部网站和地区公司网站的页面设计、内容更新、内容开发等业务处理；集团总裁办主要负责网站设备、网络安全等技术保障事务。

第二十四条 集团营销品牌中心及各地区公司营销部须安排专人担任网站管理员，网站管理员应严格执行信息审核机制并作为网站信息发布的第一责任人对所发内容负责。

第二十五条 集团营销品牌中心及各地区公司营销部均须建立严格的网站信息审核发布程序，网站内容必须按照公司行文方式报批，即拟稿→核稿→审批的流程来加强对网站内容的控制。

第二十六条 网站管理员应及时更新网站内容，对动态信息要每日更新。

第二十七条 集团及各地区公司对外发布短信，须建立严格的审核程序，严禁随意发布未经审核的任何数据及敏感信息。

第二十八条 各地区公司对外发布项目促销类短信，原则上须按照集团营销品牌中心统一制定的模板发布，内容仅限于地区公司所辖项目开发建设、优势及卖点等具体情况。

第五章

品牌活动管理

第二十九条 品牌活动的立项及执行部门一般为集团营销品牌中心和各地区公司营销部。若集团系统其它单位有涉及到企业品牌的活动实施要求，须集团董事局审批通过后，由营销品牌中心指导、监督、协助；若各地区公司其他部门有涉及到企业品牌活动实施要求，须地区公司领导班子审批通过后，由地区公司营销部指导、监督、协助。

第三十条 集团系统品牌活动须经集团董事局审批后方可执行，并及时知会集团投资者关系部；各地区公司品牌活动报地区公司董事长审批执行（重大品牌活动同时须报集团审批执行）。

第三十一条 涉及社会公众参与人群庞大的重大品牌活动实施前，立项部门应协调开发部门向政府相关部门进行申报，并尽量取得政府机构在交通管制、现场保卫等方面的支持。

第三十二条 凡重大品牌活动，还应建立紧急预案机制（含保卫、天气变化、其它各类事故等），以便对突发事件进行及时有效处理。

第六章

突发事件应急管理

第三十三条 成立集团品牌专项应急小组，人员架构为集团分管营销品牌中心的副总裁任组长，集团总裁助理兼品牌总监任副组长、营销品牌中心6名员工担任组员。

第三十四条

成立地区公司品牌专项应急小组，人员架构为地区公司董事长（未设董事长的则为总经理）任组长、地区公司主管营销工作的负责人任副组长、地区公司反应敏捷、工作干练、爱岗敬业的员工担任组员。（不少于3人）

第三十五条 集团及地方品牌专项应急小组可根据重大活动、重要阶段或重大品牌应急事件的实际需要进行阶段性扩编。

第三十六条 各级品牌应急小组工作原则：

1、高度敏感。对可能引发社会及媒体关注的重大事件、对媒体可能涉及公司机密或可能危害公司品牌的采访需求，保持高度警惕。

2、反应迅速。针对各类重大事件及采访需求，应及时果断快速处理，采取有力措施控制局面，防止危机失控。

3、处理积极。积极调查判断，积极提出解决方案，积极通过各种渠道将危机在最短时间内化解，防止危机扩大。

4、行动一致。保证对公众说辞的一致性，减少猜测、消除疑虑；保证处理行动的一致性，强化执行力，维系权威性。

5、着眼全局。树立大局意识，综合考虑全局影响，妥善安排事前、事中、事后等相关事宜，防止危机形成多种后果。

第三十七条 严禁发生任何突发事件。集体系统各单位、地区公司各部门一旦发现任何品牌危机苗头，必须立即将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及目前处理意见等）上报各级品牌应急小组处理。

第三十八条 紧急情况按其严重性和紧迫性分为三类：

1、三级：针对地区公司产品及服务引发的业主投诉或负面论坛网帖，涉及范围仅限当地区域。

2、二级：针对公司品牌所引发的部分媒体的负面报道，涉及范围为全国部分区域。

3、一级：针对公司重大突发事件或机密泄露造成的重大负面报道，涉及范围覆盖全国乃至海外。

第三十九条 针对紧急情况的类别，各级品牌应急小组应按以下流程进行处理。

1、当发生三级紧急情况时，当地公司品牌应急小组须及时妥善处理，并在1小时内上报集团系统品牌应急小组备案。

2、当发生二级紧急情况时，当地公司品牌应急小组必须于半小时内上报集团系统品牌应急小组，并协助集团系统品牌应急小组处理。

3、当发生一级危机时，当地公司品牌应急小组必须立即上报集团系统品牌应急小组，集团系统品牌应急小组迅速上报董事局主席，立即进行处理。

第四十条 应急处理规定：

1、严守相关重大事项的保密工作。集团系统各单位、各地区公司未经集团系统品牌应急小组允许，任何人不得就公司机密或相关事件擅自接受媒体采访或公开发表信息。

2、集团及各地区公司品牌应急小组必须加强日常监控。集团品牌应急小组必须每天安排专人24小时对全国主流媒体、境外媒体、主流网站加强监控。各地区公司品牌应急小组必须每天安排专人24小时加大对当地报纸、电视、电台、杂志等媒体的监控力度，特别是 网络媒体、业主论坛、博客博文等，发现任何不良品牌舆论苗头，必须及时监控到并按流程处理完毕。

3、对媒体采访及探询保持高度警惕。员工对任何媒体的采访均必须保持高度警惕，对媒体提问不得随意做出回答。对涉及公司机密的重大问题探询，应按照媒体所属区域及类型，将媒体情况记录后，迅速上报各级品牌应急小组。

第七章

奖惩规定

第四十一条 对在处理公司重大品牌危机过程中表现出色、为公司品牌维护提升做出突出贡献的单位及个人，集团公司将酌情予以奖励。

第四十二条 凡因不及时报告、反应迟缓、擅自处理等，造成突发事件和危机情况处理被动，损害公司品牌形象的，根据对公司品牌造成的危害程度不同，给予相关责任人降级降薪直至开除的处分，情节严重者追究法律责任。

第四十三条 未按照本办法要求擅自对外接受媒体采访，对外发布信息，泄露公司机密的，根据对公司品牌造成的危害程度不同，给予相关责任人降级降薪直至开除的处分，情节严重者追究法律责任。

第四十四条 为增强地区公司品牌维护管理意识，将把各地区公司对集团正面新闻当地传播率、集团负面新闻当地控制率、当地公司正面新闻刊登率、当地公司负面新闻控制率、当地公司品牌事件瞒报谎报率五项指标纳入每月计划进行综合考核。

附 则