出版与创意范文

出版与创意范文（精选4篇）

出版与创意 第1篇

一、创意对图书出版业的重要性

创意对图书出版业的重要性在日趋激烈的市场化竞争中越来越凸显, 其具体表现在以下三方面:

1. 有创意方彰显特色

当今的图书市场上, 出版的盲目跟风现象严重。例如:一本畅销书的叫座, 马上就会引发大量盲目跟风的作品上市。如, 继《谁动了我的奶酪》创造销售神话后, 马上就有《我不想动你的奶酪》、《我能动谁的奶酪》、《你动不了我的奶酪》、《不要让别人动了你的奶酪》等等模仿《谁动了我的奶酪》书名而出版的跟风之作, 企图利用《谁动了我的奶酪》的知名度, 吸引读者, 从而拉动这些书的销售。这种现象不仅很容易消弭图书不论是作为文化产品还是销售商品的个性, 使其降低竞争力;而且还极易使图书出版陷入产品趋同化的尴尬境地。要消除图书出版盲目跟风的现象, 就要充分发挥创意的威力。有创意也意味着图书有特色, 有成为品牌的潜力, 而通过突出特色、打造品牌能提升其竞争力。特色和品牌往往能够吸引读者的眼球, 激发读者的思考力与想象力, 加深读者的印象和信赖感, 产生购买欲。成功的图书出版要力求凸显其独特性, 有创意方彰显特色。

2. 创意丰富图书品种

什么是创意?创意就是颇具新颖性和创造性的想法或构思。正因为层出不穷的创意, 使图书亮出特色, 从而扩大了图书的品种, 增加了读者图书选择的多样化。创意图书出版产出的是个性图书, 这是依靠差异化竞争赢取受众的策略。通过图书选材广泛化、内容多样化、装帧设计个性化等丰富图书的品种, 扩大和繁荣了我国的图书出版市场。

3. 创意提升图书出版业的经济效益

图书出版业的最终指向除了传承文化以实现社会效益外, 还有在市场化竞争中实现其经济效益。而创意的应用不失为提升图书出版业经济效益的有效途径。“把任何想法转化成效益”就叫创意。[1]创意要达到的效果就是与众不同、震撼读者, 在第一时间使读者产生兴趣和购买冲动。通过创新达到凸显图书特色和丰富图书品种的效果, 最终都将带来图书出版业的繁荣和经济效益的实现。

二、创意在图书出版环节的渗透

图书出版的各个环节都是创意的“用武之地”, 如选题创意、编辑创意、装帧创意、营销创意、管理创意等, 通过创意在图书出版中的有效运用, 能使图书达到良好的社会效益和经济效益, 以下主要从创意在图书出版的选题、装帧、营销三个环节进行具体阐释。

1. 创意为先选题策划阶段的“伯乐”慧眼

英国皇冠出版社的资深总编、编辑出版过《沉默的羔羊》、《麦田里的守望者》等书的选题高手马雷克 (Richard Marek) 说:“我想找的选题是我从未看过的东西。因为新观念、新的表达方式和由于惊奇而受到的震撼, 都最能鼓舞编辑和读者。”[2]策划作为一种文化设计、文化创造和文化引导, 对社会的文化走向有重要的作用, 策划阶段尤其需要创意作为支撑。

选题策划是指围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹性决策等劳动, 是编辑工作从酝酿到正式启动的标志。[3]选题策划要富有创意性, 切合读者的口味, 抓住读者的心理。诚如《哈利波特》系列丛书, 从魔法石至死亡圣器, 《哈利波特》风靡全球, 深受青少年儿童甚至成年人的喜爱, “哈迷”们享受着哈利波特的魔法世界带来的想象力上的冲击。而这都要归功于人民文学出版社的叶显林先生独到的眼光一眼看中《哈利波特》并果断引进。叶显林先生首先认识到孩子容易“喜新厌旧”, 而“经典”的品读对于孩子们已实在是平常了, 于是他经常跑书店, 想创新形式, 直至最终“哈利波特”进入了他的视野, 西方神气活现的魔法故事立刻引起了他的兴趣。

2. 创意的落笔点装帧设计之于图书的重要性

哈佛商学院教授罗布奥斯汀指出:“当商业变得更为依赖知识来创造价值时, 工作也变得更像是艺术。”这是一个注意力经济的时代, 任何商品都讲究外在的包装和形式, 读者对图书的要求也不例外。对图书的装帧设计, 可谓是创意和经济的双重体现。在图书市场竞争强, 图书品种和形式都多样化的市场环境下, 人们对图书的审美趣味提高, 同时出版社为保持其产品竞争力也不断致力于靠装帧设计来“以貌夺人”。

俗话说“人靠衣妆”, 一本书籍内容往往是丰富的, 这必然限制了读者在内容上一眼相中的机会, 倘若是一本“相貌平平”的书, 就更是没有令读者翻开看内容的魅力了。从美学的角度来说, 图书的装帧设计之于图书也是非常重要的。翻阅上世纪七八十年代的图书, 确实极少注重装帧设计, 只是为书设定一张简单实用的封面。然而, 目前图书出版正处于越来越激烈的市场竞争中, 出版者除了从图书内容上进行不断的探索创新外, 也越来越重视对图书的装帧设计。力求发挥自己的聪明与智慧, 集合各领域的美学力量, 通过合理的工艺制作, 创作出最大器、有风格、有魅力的精彩图书, 更强力地巩固目标读者的认同感和忠诚度。

独到的封面设计形式往往令读者眼前一亮, 率先翻看。在图书的装帧设计中, 封面设计当然最能夺人眼球。看近年来的书籍封面设计, 有清新淡雅风格的《寂寞一点沈从文笔下的人生哲言》, 有色彩鲜明的《宝葫芦的秘密》, 有归于悬疑惊悚的《鬼吹灯》, 有归于细腻简约的《人生若只如初见》编辑策划者在每本书的装帧设计上都下足了功夫, 令每一本书都各显特色, 以貌先夺人, 光欣赏每本书的封面设计就令读者大饱眼福。

真正成功的装帧设计不仅仅是画面上的美感, 而是要切合图书的不同性质、用途和读者对象, 将图形、色彩和文字有机结合起来, 哪怕小到一根线、一个抽象符号都要表达设计思想, 达到形式与内容的统一。现在图书市场上有不少书籍还将中国元素融入图书设计中, 在一种简约、质朴的画面中透出中国传统文化的深厚底蕴, 传达“神”、“气”的意韵。如2008年度“世界最美的书”评选活动中脱颖而出的《After之后》, 是一本具有丰富“表情”的书。它集文字、图像、纸张、工艺语言于一身, 较好地把握了纸面载体信息的各种手段。从封面设计来说, 它大胆运用极具中国特色的红色勾勒出似抽象似具象的元素, 这在白色的衬底上尤其显眼, 充满了爆发力, 和本书内容上的“广告创意需要思想上的爆发力”这一主题相贴切。而书名则单以“之后”二字命名, 简约内敛, 引发读者的遐想。当然本书在纸张材质和工艺的选择上也充满了质感。

3. 创意变卖点从近年的畅销书看图书的商业营销战略

一本好书未必就能成为叫座的畅销书为广大的读者所接纳并购买, 正如千里马还需要伯乐去发掘。在图书的市场运作上, 编辑出版者不仅要有“伯乐”的慧眼相中“千里马”, 还要发挥自己的能耐让读者也看好“千里马”, 并心甘情愿地掏出口袋中的钱来购买。而出版社要达到这一目的, 就要使出十八般武艺, 亮高招出绝活, 想方设法让读者接受这本书, 这就牵涉到营销手段问题。《幻城》利用网络上的Flash宣传打开图书市场的方式值得借鉴;《雍正皇帝》拿出10万元捉拿盗版者的高调行为不仅能打击盗版还巧妙地设置了“新闻眼”, 吸引了媒体关注;《狼图腾》通过赠书活动、电台长篇联播、诸多书评和专家点评等扩大宣传造势;还有《于丹〈论语〉心得》的签名售书;《哈利波特》别出心裁的售书首发式和征文活动纵观每一本成功的书籍, 无不有其自身特色的营销策略, 成功借用受众的“媒介依赖”情结, 借媒体的“炒作”扩大其影响力达到营销目的。

这里尤值一提的是图书微博营销。随着微博客的流行, 出版社很好地抓住了微博更新快、转发快、受众群庞大等优势, 利用微博进行图书推广。如四川文艺出版社通过建立新浪官方微博、腾讯官方微博、官方博客, 进驻人人网、豆瓣网等网络社区, 以及各大门户网站的读书频道等, 做到了在营销手段上的与时俱进。出版社利用新媒体, 采取突破传统思维的宣传方式作为新的营销手段, 这保证了与读者的交流互动更加直接迅捷。

我国的图书市场虽然前景广阔, 但贝塔斯曼集团在中国的全面撤退, 上海龙强书城的停业盘点等大型书店的发展危机, 又使我们不得不清醒地深思我国的传统图书出版业该何去何从。图书的成功营销在经济危机的影响下打开局面日显困难。因此, 将创意营销引入图书出版的市场竞争机制, 充分利用多媒体联动宣传打造图书销售神话, 尽可能多地提升图书的影响力、传播力, 对推动文化创意产业发展有一定的意义。

三、创意在图书出版业兴盛的有效途径

将创意成功地运用于图书出版, 无疑是推动我国图书出版向前发展的有力手段, 我国的出版业正不断从中受益。但是, 目前我国的图书市场对于创意的有效运用还存在着诸多问题, 本文提出以下几点建议:

1. 保护图书的知识产权

除盲目跟风外, 我国图书的盗版现象也很严重, 这大大打击了不论是作者还是出版社编辑人员的创新心。图书知识产权保护在我国出版界始终存在漏洞且整治难度大。作者和编辑如何打破出版物选题创意的匮乏, 规避图书的跟风, 有力打击图书盗版, 保护知识产权将是目前我国图书市场面临的一个重大问题, 也是我国图书市场能否重显活力的关键。

2. 改革现有的出版体制

目前, 我国正在坚持和深化出版体制的改革, 这是将创意纳入图书出版的一次良好机遇。把图书出版业合理地推向市场化的优胜劣汰机制, 能够激发其活力, 而这必将鼓励和刺激出版业从业者走智力创新之路, 对于创意在图书出版的成功运用将大有裨益。

3. 培养具有创意意识与能力的复合型人才

“创意”源于个人的创造力、技能和才华。发展出版创意产业, 创意人才是核心的产业要素和产业资源, 也是核心竞争力的主要载体。[4]我国图书市场创意人才匮乏, 这大大限制了图书市场的活力。因此, 出版业首先要营造一个宽容的文化创意环境。其次, 我国迫切需要更新创意人才的培育机制。当然, 创意的实现最终还要靠出版决策层解放思想、转变观念。而时下工作室、设计室的逐渐普及与流行, 可谓我国创意产业一个好的征兆。

4. 培育需要创新产品的市场

图书市场光有创意是不够的, 重要的是创意要能抓住读者心理, 满足读者需求, 开拓市场, 实现创意向效益的转变。在受众品味多样化和日益趋于善变的今天, 如何培育一个需要创新产品的市场, 对出版业也是重要的思考点。一方面, 创意在出版业的应用能引导读者对创意的品位, 逐渐培养读者的创意追求;另一方面, 读者对于创意的需求反过来刺激出版从业者更有针对性地进行图书创意。在两者的相辅相成中, 达到培育需要创新产品的市场和获取经济效益的目的。

在我国图书出版界, 要真正实现以创意领先, 以创意制胜, 充分发挥图书出版产业在人类生产与生活中的作用, 我们还有很长的路要走。本文旨在通过对“创意为我国图书出版业注入新活力”这一命题的探索, 为我国图书出版业的发展和繁荣提供新思路。■

摘要：当今社会, 创意越来越为人们所重视, 图书出版行业同样需要创意为之注入新的活力。如何将创意成功运用于我国的图书出版业, 将创意变为效益, 是当下出版界人士关心和探讨的一个共同话题。本文系统地分析了创意对图书出版的重要性和在图书出版各环节的运用, 同时也对创意如何才能成功地运用在图书出版业中提出了几点建议。

关键词：创意,图书出版业,选题策划,装帧设计,图书营销

参考文献

[1]苗遂奇:《现代出版选题学引论》, 苏州大学出版社, 2005年版。

[2]刘拥军主编:《图书营销案例点评》, 苏州大学出版社, 2005年版。

[3]陈勤:《媒体创意与策划》, 中国传媒大学出版社, 2009年版。

[1]“创意”, 百度百科名片, http://baike.baidu.com/view/36293.htm.

[2][美]瑞察德·马雷克:《编辑人的世界》, [美]格罗斯主编, 齐若兰译, 中国工人出版社, 2000年版, 第89页。

[3]李苓、黄小玲主编:《编辑出版实务与技能》, 四川大学出版社, 2005年版, 第28页。

出版与创意 第2篇

关键词：大众出版；选题提炼；互联网思维

如何界定传统“大众出版”？

大众出版是肇启于大众市场某一主题的专业化创意发掘和基于这一主题内容的整合，它是一种主要以图书为载体的大众传播方式。从题材选择和服务对象上来界定，大众出版是相对于学术出版的“专”和教育出版的“限”（为师生）而言的。

大众出版是分科的。大众出版所走专业化路线，是从大处着眼，从小处着手，题材上专向定位、题目上专域整合、手段上专精创意，形成基于内容的产业价值链延伸，专注某一或某几个细分市场，围绕特定人群形成品牌服务，通过品牌辐射效应，架通不同的图书产品链，整合内容、技术和渠道，从“单子”产品走向“结构”经营。大众出版蓝海一片，捕鱼者抛网收缰，到处撒网是捕不到鱼的。大众出版人练就的出版之眼，要一眼就能看穿平静的水面下哪里有鱼，哪里的鱼群最多，然后才能到鱼群最多的地方捕鱼，用网眼大小最合适的网去捕鱼。

大众出版不仅方向上要专业化，操作手段和运作技巧也要充满无限创意，把一系列创造性的意念、想法贯穿到做书的全过程，使选题有创意，写法有创意，书名有创意，营销宣传也有创意。创意犹如眼睛中的眼神，止人看了有眼睛一亮的感觉，能让自己的新书从满目是书的架子上跳跃出来。

具体说来，目前大众出版主要包括以下种类：小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类人众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，都是大众出版。《中国出版传媒商报》栏目将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”。

大众出版，表面上是一种出版范围和出书方向，但本质上，大众出版是一种做书的思考方法，一种做书的立场态度。天地间的任何事物、人间的任何话题都是可以做成大众出版的。好内容是天，新媒体是地，好内容的影子只有落到全媒体现实的泥土上，才是踏实的。做大众出版关键是慧眼找点，提速抢位，把脉找穴，发现症结，挠到社会神经的痒处，文化脉络的高处。未来，即便是全面到了数字出版的新时代，好内容始终是数字出版的源头，目前网络上浅阅读喧闹，郴只是未来深度大众数字出版的序曲。将来不管阅读的气候怎么变，好内容好故事都是大众出版的天。因为，数字出版是最大众化的大众出版。

大众数字出版在未来将会有另一形态，即“自出版”，自己写作同时自己发布，那时传统概念下的出版将不再是少数专业出版人的专利，互联网时代，人人都将是“出版者”，大众也不再是“他者”，而是包括人人自己在内的“自大众”。

谁热衷大众出版？

大众出版是一片蓝海，国外像企鹅兰登书屋、英国DK公司等名牌机构早已是声名鹊起，近年间国内580多家出版社几乎有一大半都在进军大众出版。几个老牌出版大社，如中华书局大众分社向大众历史文化读物发力，三联书店成立了大众出版中心向生活类图书发力，商务印书馆借助商务国际公司的大众图书室向文化教育类图书发力。印象中做大众出版比较下功夫的出版社，且不说像人民文学出版社、上海文艺出版社、长江文艺出版社北京图书中心等各家文艺类出版机构，以及少儿类的中国少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、21世纪出版社、明天出版社、安徽少儿出版社乃至湖北少儿出版集团等，仅是人文社科类做大众出版可圈可点的就有中信出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社、重庆出版集团、青岛出版集团、东方出版社、新世界出版社、北京时代华文书局等。大学社里面，陕西师大出版社的大众分社、北京理工大学出版社的大众出版中心等也是做得有声有色。社科类民营书业做大众出版的，能一下子说出名字的也有磨铁、博集天卷、新经典、凤凰联动、凤凰壹力、华文天下、湛庐、读客、时代华语、新华阅读、蓝狮子、紫图、悦读纪等。

重点选择其中的三家出版社加以比较。第一家是商务印书馆，其下属的北京商务国际公司成立有“大众图书室”，他们主打的是与商务印书馆主打文化教育类的出书传统一脉相承的家庭教育、成功励志、大众文化三条产品线。第二家是人民邮电出版社，他们把大众出版定位在大众生活方向，大众版块图书销售年增40%，先后立项摄影、旅游、经管、管理实务、人力资源等几个版块，其中摄影和旅游是其两张“王牌”，摄影类图书市场占有率2008年排到了全国第一，旅游类名列全国前列，经管类排名全国第五。究其经验：一是他们组建了专业团队；二是沿袭了做出版的专业精神，努力在选题上求创新；三是重视读者需求，充分了解市场，从市场的需求中确定实用性的摄影、旅游等版块。第三家是新世界出版社，这是一家专门做大众出版的社科出版机构，其办社理念就明确定位为“关注社会进程，专注大众出版”，主攻社科、文学、经营励志、外宣四条图书产品线，每年上千种图书，码洋做到了四五个亿，全国整体市场占有率排名第18位左右，几乎与文化出版重镇中华书局不相上下。

所有这些给我们的启示是，做大众图书已不再是“下里巴人’，中华书局、三联书店、商务印书馆等大社放下身段，投身大众精品出版；做大众出版，不仅可以像中国外文出版发行事业局下属新世界出版社那样，创造四五个亿的码洋，几可与老牌的中华书局比肩，而且在社会荣誉上，大众出版做得好，照样可以获得最高出版荣誉。这些，都给当下的大众出版热注入了活力和动力。尤其是，在内容版权竞争愈加激烈的全媒体出版时代，大众出版优质内容成为拍摄影视、纪录片、视频的故事来源，成为数字出版的重要策源地之一，大众出版被提到了前所未有的战略性高度。我们感到，在目前中国的大众出版市场尚未出现像国外的兰登、企鹅这样的垄断性巨头之前，大家还都有机会。大牌国有出版集团与突起的实力派民营书业纷纷强强联手，如凤凰出版传媒集团组建凤凰联动、凤凰壹力，中南出版传媒集团组建博集天卷等，甚至祖国西南边陲的大学社西南财大出版社不甘困于收入75%来自教材的束缚，以60%控股北京一家成熟的社科类民营书业，做大做强的呼声日高一日。那些醒悟较晚的出版军团，再想捆绑优质民营书业一起发展，只有退而求其次了。秋天尚未过去，春天却已经不远了。未来在大众市场崛起的中国“兰登”、“企鹅”将出自何家？全民阅读的大时代为文化的大普及提供了历史的大契机，看哪路诸侯能够率先在大众出版的某一方向第一步跻身前三甲，进而介入第二步的夺冠争雄。不过，为中国大众出版人遗憾的是，当中国内地还没有诞生出像企鹅兰登级的顶级大众出版商时，互联网时代来临了，中国大众出版业崛起的道路又被蒙上一层厚厚的数字技术面纱，霎时间，各路掠食者蜂拥而至，使早已狼烟四起的书海商海更加硝烟弥漫。

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大众出版的选题如何炼成？

社会之大，热点之多，大凡做大众出版，随处留心，信手拈来，都会发现新的选题，用新闻手法做大众出版：把新闻的火苗燃成熊熊浓烟，沿一句、一篇、一组新闻线索，做深度延伸、扩充，形成一本具有新闻价仳的文化类图书。要善于抢点，铺点成面，让出书本身就是新闻，媒体也乐于配合宣传。

结合自己的亲身体会，兹列举若干可以做成大众出版读物的潜在选题，以拓展思路，达到抛砖引玉的效果：

关于用“年份书”的概念拓展选题，听广播“年份酒”的广告想到“年份书”概念，每年十二属相本命年、每年度历史名人诞辰、每年度全球重大活动等。如明年马年，香港商务有本《马的中国历史》可引进来做成《本命年要读的年份书：中国历史上那些马的故事》，明年“世界杯”赛事在巴西，可做《巴西足球》《巴西的世界遗产》甚至是《巴西美女》等“年份书”。

关于当代人物传记图书的选题，当在微博上看到《河南日报》官方微博报道河南目前唯一的河南籍诺贝尔奖获得者、诺贝尔物理学奖获得者崔琦首回老家河南时，立即给中原出版界有关单位建议应及时给崔琦先生策划出版一本传记，以激励中原学子奋发向上。不久前，看到出生在河南信阳的英籍华人作家韩素音去世的消息，立刻给《信阳日报》建议策划有关专题专版甚或出版一本传记，以激励信阳当地学子。

关于青少年励志类的选题，在报章上看到德国女孩萨布瑞亚的事迹，她虽12岁失明却靠自己不懈努力考入波恩大学，毕业后来到中国拉萨为一万多名盲人发明了藏盲文，创立了西藏第一所盲人学校，让孩子们免费接受教育，脑海里马上想到了一个题目“光明使者——一个了失明的德国女孩在中国”，做成一本配录音光盘的励志图书，书名也可以是《发明了藏盲文的光明使者——德国女孩萨布瑞亚》，或者是《光明使者：从莱茵河畔到西藏高原有多远》。

关于企业管理模式创新的选题，收到最新一期的《新华文摘》，看到一篇写海尔“倒三角”管理模式的文章，立刻发微博私信给文章作者，约写拟以《海尔的螺旋：“倒三角”倒出来的正能量》为书名的新书。这种“倒三角”的管理模式是对中国“正三角”管理模式的大胆颠覆和创新，该书就是普及一种管理新理念，就像当年普及“学习的革命”一样，倡导一种“管理的革命”。

如此等等，等等如此。归纳起来，发掘发现大众出版的选题，最常用的思路不外乎这么几种：从读书中发现，从旧书堆中发现，从报纸上发现，从学术专著的普及中发现，从新闻中发现，从历史中发现。总结20多年的人文社科类大众出版心得，最深的一点体会是要善于捕捉历史和现实热点，要时刻跟踪最新学术前沿，要熟悉各种展现内容的新技术形式。

复旦大学出版社李华博士对于手机视频开发有这么一段话，他说：“（手机）视频节目题材上，一抓热点，二抓实用，三抓文化、四抓知识普及。紧跟热点，才会有点播量，急社会所需。但热点变化快，热点手机视频往往有一时的高点击量而后归于沉寂。实用才会有持久点击量，如生活窍门。文化、知识是出版社的内容优势，但要以手机特色。”其实，这种认识对于做纸质的大众出版也同样适合，就是在题材上，“一抓热点，二抓实用，三抓文化，四抓知识普及”。大众未必部是“大”的，但做出来的书一定要是“众”所需要和喜爱的。

做大众数字出版需要怎样的瓦联网思维？

在网络出版时代，要做好大众出版，必须要具备互联网的新思维。出版人的互联网思维就是为读者用户提供专业化的创意服务的思维，而基于专业化的整合，“整”是为了更好地“合”，堆上一包包铁丝，压出一根根钢锥来。

如今出版进入互联网时代，无论是面向大众或图书馆的电子书，为机构和专家服务的数据库，抑或各类阅读推广发布平台，这几种常见的数字出版形式都是大众出版特质的另一种展现。在纸质书市场稀缺的好故事好内容，在互联网阅读市场仍然是抢手货。互联网改变的只是阅读的舞台和方式，只是改变了讲故事的方法和场所，但“为大众”的服务本质不变。所以无论我们做大众出版或做大众化的数字出版，一定要先问问自己：你“大众”了吗？你为大众用户的需求设身处地地着想了吗？互联网思维就是以用户的需求为导向的思维。

文化理想与商业精神的合一，将在全媒体互联时代得到高度体现。原先纸质3000册的成本现在要由3万甚至30万用户来分担，商业模式势必变革，而新媒体下文化的最大化传播更加成为可能。所以，新媒体时代是出版人最容易实现文化传播最大化理想的时代。新媒体频出一定是出版人大有可为的黄金时代：不再过多承受传统出版之高昂纸张印制中转成本的经济压力，可借助各种低成本新媒体渠道将最优质的文化最广泛地进行传播，实现文化醒世育人的价值理想。只是，新出版的利润要摊薄下来，文化大众化甚至公益化传播职能将更加凸显。多一点文化成分，少一点商业色彩。

最近一直在思考“互联网思维”在出版上的意义，最先想到的是互联网思维是一切从用户的利益出发的思维，但这只是互联网的技术理性和商业需要。互联网思维的社会属性是什么？是开放、透明、交流、平等、方便、低廉、大全、个性、跨界的思维，人人有发言权，人心之间无距离。互联网思维的文化属性是扁平化、大众化和知识的民主化。

互联网的本质在于一个“互”字，即借助无线或有线网络建立起一种人与人、人与物、人与信息之问的相互关系。微博、微信等各类社交平台建立的是人与人之间的，亚马逊、当当、阿里巴巴等各类购物网建立的是人与物之间的，新浪、搜狐等新闻资讯网建立的是人与信息的。想想如何建立好这种“相互”关系吧！

“到底何为数字出版的互联网思维？”互联网时代大众阅读的主战场从书本转向网络终端，表面看是读“书”变成了读“网”读“屏”，实则是当被动的读者华丽转身成为主动的用户后，他们需要及时全面地阅读新故事且能够点评互动，阅读主客体换位。所以想法满足用户需求的思维就是互联网思维。

出版业的三种互联网思维是什么？其商业思维是以量取胜，原先15万字卖给3000个读者每本要卖20元的书，现在要让3万个甚至30万个用户花两块钱甚至两毛钱来阅读，但中间运营商也要吃饭，定价即使提高一倍依然廉价。其产品思维是，多种技术格式适合各类平台或终端发布使用。其文化思维是，最低碳最快捷最大化地传播新信息。

网络时代，“自助出版”（Self-Publishing）日渐流行，自己写“书”在网络出版平台直接“自出版”，成为“自出版作家”。有的出版社也开始搭建自出版电子书平台，作者可以直接上传作品，收益由出版社与作家按比例分成。全媒体、自媒体时代，人人都是网络这一超级美食城的介入者，已无“界”可言，或只是网外网内的分野。阅读方式和阅读习惯发生改变：以前需要一本一本地读作者的“书”，现在只需一段一段地读，书被分拆了，一年后才能被出版的书被一天天地“即时”推出了。

看来，我们要重新给“出版商”下定义了。未来的出版业态，将不仅仅只是提供内容的编制和发布，还要提供包括代笔、推广教育、培训、会务、改编成影视产品等各种服务，出版者包括大众出版者，将从单纯的内容提供商转向成为多元服务商。

结语

回顾多年编辑实践体验，大众出版的核心编辑理念不外乎这样一句话，即通过“创意有品位的畅销书”，“推动中华历史文化的普及化”。所做的书一定是要有一定文化含量的，同时又是大众关心的、具有普及性意义的，走韬奋先生倡导的“为大众而出版”之路。

做大众出版，不仅仅需要创意，还需要持久不衰的热情。一个新的出书创意，同时也应该是一个能够引爆编辑工作激情的火花。

能够做成大众出版的选题虽然无处不在，但却不像学术书那样有专家的外脑、教育类图书有名师的外脑，做大众畅销书选题，完全依靠编辑策划人员的创意思维，且要顾虑创意撞车、被模仿、防盗版、不触“高压线”等。

做出版不易，做大众出版更难，更具挑战性。从纯商业的角度说，做大众出版就是从人数最多但也最不确定的大众口袋里掏钱，你的故事写得不生动，在免费网络阅读盛行的年代是没有人自掏腰包的。

数字出版产业的创意特性 第3篇

关键词：数字出版；产业；创意；特性

所谓创意，我们可以理解为“创造意识”和“创新意识”①的联合。前者是无中生有式的产生，后者是推陈出新式的推进。关于创意产业，经济学家理查德·佛罗里达在《创意阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）中指出，创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起，它有别于农业阶层、工业阶层和服务业阶层；创意阶层包括来自“从事科学和工程学、建筑与设计、教育、艺术、音乐和娱乐的人们”组成的一个“超级创意核心”，他们的工作是“创造新观念、新技术和（或）新的创造性内容”，这个阶层还包括更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健以及相关领域的创造性专业人才。②也就是说，从创意活动的主体以及产业化特点来看，我们可以将创意产业视为一群创意者集体创意活动的产业；这种产业除了具有创意特性外，还具有可持续发展特性。从目前数字出版产业的发展状况看，这些特点正越来越明显。

原国家新闻出版总署2010年8月发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中这样定义数字出版：“数字出版是指利用数字技术进行内容加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。”这段定义中有三个关键词：数字技术、内容加工和网络传播，三者的结合显示了一种集体性的创意活动，而这种创意活动的产业化，大大提升了产业的创意特性。

一、创意特性之一：群体性创意传达

与传统出版相比，数字出版具有内容生产数字化（以二进制数字编码的形式记载精神产品的内容、形式等所有信息）、管理过程数字化、产品形态数字化（采用二进制编码数字流）、传播渠道网络化（通过有线互联网、无线通信网、卫星网络等信息网络系统传播）等特点，它们的核心是知识和信息的创意性传达，体现为创意特性在数字出版的内容和形式、生产和传播等方面的不同显现，而且主要通过群体性的创意行为表现出来。这一特点在微信自媒体领域表现得特别突出：无论是信息和知识的创意性结合，还是一篇优秀自媒体文章的产生，都是一群创意者集体创意活动的成果。③

二、创意特性之二：传播技术促进多向传播

数字出版传播渠道网络化的基础是传播技术，而传播技术的创新，有力地促进了数字出版产业创意特性的形成。有学者指出，数字化改变了我们以往传送和接收信息的方式，数字出版是传播技术进步的必然结果，理由有三：一是数字出版既可以在时间上做到和发生的事件同步，又可以超越空间限制；二是超文本的信息组织方式打破了原有媒介线性调用信息的模式，可以实现“像人脑想到的那样来调用信息”；三是超媒体的信息呈现方式不但增强了信息呈现的立体感、动态感，用户还可以根据需要选择不同的传输方式，如此互动的信息获取方式第一次使传播可以双向、平等地进行，由此让每一位用户都获得了话语权。具体而言，数字出版在时间上的突破主要表现在突破传播时间的有效性、共享性等方面，空间上的突破则表现为传播的全球性。从信息的流向看，数字出版实现了从媒体到受众的单向传播到双方之间进行双向（或多向）互动的传播途径，信息的获取也完成了从受众被动获取向主动获取的转变。④可以看出，传播技术从超越时间和空间的限制、超越线性媒介的使用方式、超越单向度的传播方式等方面，促进和扩展了数字出版产业创意特性的形成范围和途径。

三、创意特性之三：“超文本”链接模式

此外，数字出版内容生产、产品形态等的数字化，凸显了数字出版的超文本性以及链接的任意性、全方位性、放射性，加强了数字出版产业的创意特性。超文本是数字出版信息的基本组织方式，它表现为数字出版中的内容或产品形态等“文本”不受时间和空间的限制，成为动态的、开放的文本；各个“超文本”通过“节点”之间的连接，又构成一种新的联合体，……由此数字出版的内容和产品形态等具有了巨大的可变性、创造性。⑤正如学者保罗·莱文森所言：“从某种程度上说，超文本的热链就像DNA的链接一样，一个核酸既表示自身成分，也组成特定环境下蛋白质结构的分子式。换句话说，超文本不仅描述或提及其他文本，而且重构了读者的阅读空间，将其带入更广阔的领域。这样，超文本的读者就拥有了这样一种词语排列：它们相互关联并可自由选择，而且已经程序化，随时等待执行。”⑥也就是说，在超文本中，因为信息组织方式打破了线性结构（解构了中心化的结构），从而使超文本自身可以不断扩展、无限链接，由此形成新的组织动态结构，产生新的功能，获得新的意义，生成新的内容。正是基于数字出版产品的无限链接模式，读者可以从任意一个文本出发，通过不断的链接，获得不同的意义理解、丰富的情感体验。

四、把握数字出版产业创意特性的现实意义

重申数字出版产业的创意特性，有助于我们进一步提高实践创新的能力。

首先，这有助于我们厘清“内容为王”与“渠道为王”之间的辩证关系。传统出版业主张“内容为王”，重视文本的知识和信息的质量；网络传播重视“渠道为王”，强调传播媒介的影响力；数字出版则强调内容与渠道之间的相辅相成关系。在当前形势下，它更关注实现社会效益与经济效益之间的平衡。

其次，这有利于我们深刻思考具有数字阅读习惯的读者的思维习惯、生活方式等方面的变化，通过创意性地设计多种互动途径，增强数字出版产品对读者的吸引力，从而提高数字出版产业的创新能力。加拿大学者麦克卢汉认为，媒介是人体感官的延伸，不同的媒介会强调不同的感官，从而影响人们的思维习惯和认知方式。⑦总体而言，传统的印刷媒介迫使人们运用线性的、理性思维方式组织视觉经验，而具有数字阅读习惯的读者则更倾向于用发散性的、感性思维方式组织视觉经验，并喜欢声音、图像、文字等信息呈现的立体感、动态感。

再次，从信息传播的角度看，重申数字出版产业的创意特性，我们还可以深刻反省自己的存在状态，认真思考数字出版产业未来的发展方向。数字媒体一方面给我们的生活带来了诸多便利，让我们成为社会的积极参与者；另一方面，数字化阅读也产生了“信息消费的随意性、自由度增强”⑧等后果，从而降低了我们的理性思维能力以及创新能力等。因此，在数字出版领域，如何超越技术，实现“人性化”回归，任重而道远。

（王巧林，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院编审、教育部全国新闻出版职业教育教学指导委员会委员）

注释：

① 王巧林.中国版权产业国际竞争力研究[D].北京：中国传媒大学传播研 究院，2011：82～90.

② [美]理查德·佛罗里达著，司徒爱勤译.创意阶层的兴起[M].北京：中信 出版社，2010：80.

③ 文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发 行研究，2013（11）.

④ 程素琴.数字出版传播特性研究[M].北京：中国广播电视出版社，2010： 28～29.

⑤ 程素琴.数字出版传播特性研究[M].北京：中国广播电视出版社，2010： 59～60.

⑥ [美]保罗·莱文森著，熊澄宇译.软边缘：信息革命的历史与未来[M].清华 大学出版社，2002.

⑦ [加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].南京：译林出版 社，2011：18.

⑧ 杨斌成.数字出版下传播观念的变化及其对策分析[J].新闻界，2012 （13）：4.

出版与创意 第4篇

关键词：文化创意产业；少儿出版；商业模式

当下中国的少儿出版是全行业参与竞争的大众出版、大门类出版、大少儿出版。全国581家出版社，有 523家出版少儿图书。①如此密集的行业参与度，使我国少儿出版业在表面一片繁荣之下，也出现了诸如品种繁多、同质化现象严重、跟风书层出不穷等问题。白热化的市场竞争环境下，涉足少儿出版领域的出版机构并非都能分得一杯羹。数字出版浪潮的袭来，加剧了少儿出版机构的内忧外患，少儿出版转型发展势在必行。这其中，商业模式的选择是关键问题。本文希望通过对少儿出版的文化创意产业属性进行挖掘，探讨不同类型少儿出版商业模式的特点，为我国少儿出版产业的转型提供参考和借鉴。

一、我国少儿出版业的发展现状和问题分析

作为一线从业者，笔者的深切感触是：少儿出版并非那块大家想象中的“香饽饽”。我国少儿出版过去十多年的迅猛发展，是在出版全行业竞争、大量投入出版资源的基础上换来的，这种粗放型增长造就的产业繁荣背后，存在许多隐忧，

竞争格局松散，以少儿出版为主业的一流强社、一流出版集团较少。纵观开卷图书数据系统对我国少儿出版社进行的排名，名列前十方阵中的出版社，每过一年半载经常更换不少，始终能够处于前列的只有浙江少年儿童出版社、童趣出版公司等几家。这说明，多数少儿出版社在综合发展能力上还不具有稳定优势。

盈利模式单一，对新的出版业态观望较多，尝试较少。当前涉足少儿出版的出版机构中，大多数企业发展主要依靠图书发行利润、出版项目补贴等，盈利模式单一。虽然也有一些出版社开始涉足以少儿出版为核心的多元周边业务，但新的业态对其整体利润影响不大。

数字出版转型大多未完成，企业核心竞争力不足。虽然数字出版部门在一些少儿出版社已经设立，但其工作大多是进行出版社基础信息化工程建设和纸质出版物数字版权售卖，对出版机构的数字化转型推动力较弱，真正建立形成数字出版产品线的不多，企业在数字出版产业环境中的核心竞争力不足。

二、商业模式选择——关乎少儿出版行业未来发展的重要问题

所谓商业模式，是企业为了获取利润进行的各种相关活动的整体性设计与描述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。②少儿出版商业模式一般由以下要素组成：价值主张、核心竞争力、消费者目标群体、分销渠道、成本结构、收入模型等。③经过对多种商业模式模型的分析对比，本文最后参照杨耘在《童书出版：商业模式的设计和探讨》中对出版商业模式的要素设计，对当下我国少儿出版业的商业模式进行分析（如表1所示）：

表1 当前我国少儿出版商业模式分析模型

商业模式

构成要素理论目标现实状况

价值主张出版服务于少年儿童的“双效”（社会效益和精益效益）书刊大多数书刊既不能产生大的经济效益，产生的社会效益也不大

核心竞争力

自有版权和专业品牌这两点恰恰是现在许多少儿出版社的发展软肋

消费者目标群体0-6岁低幼类读者、6-10岁小学中低年级读者、10-14岁中高年级读者现阶段少年儿童的阅读偏好和阅读习惯正在被新媒体改变

分销渠道传统渠道：以新华书店为代表的主渠道和民营书店为代表的二渠道

新兴渠道：以当当网为代表的图书电商分销平台和以中国移动为代表的内容运营商分销平台传统渠道目前正面临转型困局；新兴渠道异军突起，正在动摇传统渠道的存在根基

收入模型

图书销售利润、各类出版项目补贴、版权贸易收入、其他衍生授权分成

以书刊发行利润、出版项目补贴为主要收益来源，数字出版收益对主业收益贡献甚微

由表1可见，当下我国少儿出版业的商业模式传统、单一、落后，它既不能在传统纸质图书出版主业上获取丰厚利润，又不能在新兴的数字出版产业链条上处于有利地位，多元化盈利收益松散并且不稳定。究其原因，就是没有科学明晰的盈利模式。只有将商业模式选择好，才能真正打通我国少儿出版业未来发展的“任督二脉”。笔者认为，将少儿出版置身于少儿文化创意产业的大视野中，进行新的商业模式选择，更有利于少儿出版的多元化发展。

三、文化创意产业视阈中的少儿出版商业模式选择

关于少儿文化创意产业的定义，目前学界尚未有太多的研究。笔者认为，以少年儿童为受众，以创意为核心的文化产品生产和服务提供产业，均可称为“少儿文化创意产业”，而少儿出版产业属于少儿文化创意产业的核心产业。根据易观智库发布的《中国母婴市场专题研究报告2014》提供的数据显示，2012年中国 0-14岁人口已经达22287万人，2011年中国母婴市场规模已经突破1万亿元，预计2015年将突破2万亿元。④由此可见，以婴童为主体的儿童文化创意产业，在未来将有广阔的受众基础和发展空间。

参考国内外在儿童文化创意产业中的成功案例，笔者认为当下我国少儿出版业进行转型，可以选择的商业模式如下：

1.以原创版权为核心的产业链发展模式

这一模式的主要特点包含两大因素——原创版权和产业链式扩张。当前，国内出版界以此种方式进行商业运作的还没有，但是符合这种模式的文化创意企业却不少。上海淘米网络科技公司就是这种模式的杰出代表。淘米公司以国内第一款上线的儿童网游产品《摩尔庄园》起步，先后开发了《赛尔号》《小花仙》等原创网游产品，然后通过原创产品的形象授权，与出版社、主题公园、玩具业、儿童服装业等合作，形成了以原创网游形象为核心的多种儿童文化创意产品和服务的提供。出版机构不妨借鉴这种模式，在原创作品和形象的培育上下功夫，在进行原创作品的出版时，就应注意发掘有潜质的作品，并为以后作品形象的产业链开发做好铺垫。

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2.以少儿文化产品版权代理为核心的版权经纪发展模式

高度的版权保护性是文化创意产业的显著特征。少儿出版机构在以往的出版过程中，积累了丰富的读者资源、渠道资源和作者资源。如果出版机构能够以此为优势，利用自身的专业度，不断挖掘适合青少年的作家以及作品，以版权经纪为核心，在出版以及相关授权领域获利，也是一种不错的选择。上海世纪华创文化形象管理有限公司就是此种模式的典型代表，该公司是国内较早涉足少儿卡通形象版权代理的公司，先后经营了奥特曼、樱桃小丸子等知名卡通形象的版权引进和输出工作，业务范围涉及影视版权交易、出版版权交易、衍生产品授权、主题博物馆经营、舞台剧经营等领域，在行业内有较大影响力。

3.以少儿出版创意产业集聚为特征的园区型发展模式。

这种模式当前在国内的动漫产业中较为常见，例如苏州、常州等地的国家级动漫产业园区，这些园区以动漫创意为核心，集聚了动漫相关的设计公司、影视公司、制作公司等，形成了规模和气候。同类企业集聚在一起，不仅有利于形成区域影响力，还能节约整体开发成本，有利于相互间的协作共赢。作为与动漫产业关系密切的少儿出版业，也可以借鉴此种模式，以出版创意为核心，在某一个区域内形成与少儿出版相关联的出版机构、印刷机构、舞台表演机构、影视机构等的联盟，从而打造出相应的园区品牌。

4.以少儿出版为主业的跨界经营发展模式

当前，这种模式在我国少儿出版业已经有一些典型案例。例如，国内童书出版界的巨头浙江少年儿童出版社与国内儿童食品业的巨头娃哈哈公司跨界合作，为娃哈哈饮料定制配合产品的图书，就是这种跨界发展模式的典型案例。

5.以用户分享为特点的少儿按需出版模式

个性化按需出版正在成为出版业的新兴业态，当前已经有不少民营机构开始探索此种模式。例如，以家庭阅读媒体为定位的“星宝宝”童书，是一个包含电脑PC端、手机APP、微信公众号的家庭阅读平台，目前已经实现了让儿童读者上封面的星宝宝童书定制出版业务；以儿童与家长共同参与研发为特点的“童年智造”平台，目前已经开发了多款适合儿童艺术手工学习的DIY手工书等。这些新兴业态，正在影响着未来童书出版的发展走势，也给当下传统少儿出版从业者带来很好的启示。

文化创意产业的核心是“内容”，关键是“艺术形象”。国际上一切成功的文化创意产业，无不在品牌与形象上下足功夫，花大力气塑造一流的品牌、形象，迪斯尼如此，《哈利·波特》也如此。没有真正为孩子们记得住、叫得响、传得开、留得下的艺术形象，就没有少儿文化创意产业的一切。⑤在这方面，我国少儿出版业在过去几十年的时间内，已经积累了无数优秀的少儿图书内容资源，也呈现了无数的优秀形象，但是却一直没有类似迪斯尼这样的儿童文化产业帝国的兴起。笔者认为，导致目前现状的根本原因是原有的出版商业模式限制了少儿出版产业从业者的思维。当下的中国少儿出版业，不仅处于与以往相比更加宽松的政策环境当中，也处于文化创意产业备受政府重视、创意产品消费需求暴涨的黄金时代。希望本文能为国内少儿出版企业未来的商业模式发展提供一定的理论借鉴，也期待我国的少儿出版业早日冲破纸质童书市场的红海，借力文化创意产业的大船，驶向充满希望的蓝海。

（石蕊，南京大学出版研究院2013级博士生，江苏凤凰少年儿童出版社有限公司图书经营部主管、编辑）

注释：

① 海飞. 中国少儿出版现状分析[J].编辑之友， 2010（10），22 k

② 吴玥.文化创意产业商业模式研究[J].生产力研究，2012（2），153.

③ 杨耘.童书出版：商业模式的设计和探讨[J].中国图书评论，2009（5），69-70.

④ 易观智库.[EB/OL].http：//www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/reportdetail-id-411877.html.

⑤ 王泉根.少儿文化创意产业借力数字出版的思考 [J].现代出版，2011（5），53.

参考文献：

[1] 徐丹丹，孟潇，卫倩倩.文化创意产业发展的文献综述.云南财经大学学报[J]，2011 （2 ）.

[2] 王坤宁.数字出版：助推少儿文化创意产业. 中国新闻出版报[N].2010 年10 月11 日，005 版.

[3] 尚勤.中国少儿出版的数字化趋势与困境，今传媒[J]，2011（11）.

[4] 田冰.论图书出版的文化创意，今日中国论坛[J]，2008（4）.