慈善传播范文

慈善传播范文（精选5篇）

慈善传播 第1篇

慈善的理念与行为古而有之, 与近现代以来发展起来的致力于公共福祉的公益理念与活动相结合, 成为建设社会良好风尚、传递社会正能量的重要力量。而“移风易俗, 莫善于乐”, 慈善公益性的音乐传播活动, 对人心感化、良好社会风气的营造, 更是能够起到特别的作用。近几十年, 中外流行音乐界产生了《四海一家》 (We Are the World) 、《明天会更好》、《让世界充满爱》等优秀的慈善公益类歌曲, 并且通过大型的演出及大众传播媒介, 将慈善公益的种子传递到了大众的心田, 为需要帮助的人带去了温暖, 至今仍感动着人们。

本刊呼吁更多的对慈善公益性音乐创作、表演、传播活动的研究。具体可以谈:公益歌曲传播 (如“环保”、“博爱”等主题) ;慈善公益性音乐活动 (如赈灾主题音乐演出、用原创音乐推广某公益理念等) ;慈善公益类音乐组织机构活动 (如公益性的音乐支教活动等) ;音乐人的慈善公益活动 (如代言公益项目、日常行为举止与音乐实践中持续的善举等) ;公益类电视音乐节目 (如《梦想星搭档》、《梦想合唱团》等) , 等等。可通过案例分析, 总结成功经验与模式, 乃至探讨社会推广的可行性;或者对一类现象进行纵向或横向的梳理总结, 探寻规律。

慈善公益性的音乐传播, 是社会音乐文化建设的重要主题, 是音乐传播的正能量。我们欢迎与期待诸位同仁踊跃来稿!

慈善传播 第2篇

目前，在推进慈善文化传播方面，各类慈善组织和公益组织及其外围的各类机构，已经形成了较为庞大的社会生态系统。据2013年5月31日中国社科院发布的慈善蓝皮书《中国慈善发展报告(2013)》(杨团主编)数据显示，“2012年全国共有49.2 万个社会组织，比上年增加了 3 万个。”［1］在上述数据统计当中的慈善组织包括社会团体、民办非企业单位、基金会等。此外，根据有关专家对2011年中国慈善行业发展综述的研究，在慈善组织中还包括民间的草根组织，这一数据大致估计为“200万～300万个草根组织，这些组织把慈善公益作为发展宗旨，组织实施了数以万计的项目，慈善捐款规模也在不断扩大。”根据一般性归类，对于慈善组织总是按照慈善会系统、红十字会系统、公募基金会、非公募基金会等进行划分，其实还有从事公益慈善活动的相关企业、宗教界慈善组织系统以及相关非政府组织(如环境NGO)等，这样慈善组织的边界可能扩大，因此，从某种意义而言，慈善组织是慈善文化传播中数量最为庞大的机构群体，其慈善文化传播的作用和使命必须予以充分重视。

一、慈善组织提升文化影响力的重要性和必要性

北京瑞森德管理顾问有限公司(2011)的一份研究报告《中国非公募基金会行业使命与社会责任》(2011年11月第三届非公募论坛主题报告文本)从中国国内公益行业能否形成完整的价值链的角度进行了逻辑分析，在笔者看来，这似乎是对整个慈善组织的社会生态关系进行了某种梳理。该报告认为中国国内公益行业中的价值链存在错位、断裂之处，其原因在于两个最重要方面:一是“法律政策环境即政府因素的影响”;二是“大众传媒因素的影响。”［2］

笔者认为，对于慈善公益传播而言，不应仅限于政府和大众媒介，事实上，慈善组织本身也应该肩负其积极的慈善文化传播的作用，为激发更多的人参与慈善事业发挥作用。因为传播不是大众传媒的专利，就像人人都可慈善一样，人人皆可传播，而且在市场化机制作用下的大众传媒，其追逐慈善公益的出发点也不一定都非常纯粹，大众媒体在相当多场合下表现出其罔顾社会公德追求自身利益的弊端，其负面效应也必须正视。从这个意义上看，慈善组织应该承担起传播慈善文化的重任，提升自身对外界的文化影响力，这对于慈善组织发展具有重要意义，而且是非常有必要的。

以中国红十字会为例，其自身拥有一个相对封闭的组织传播体系，例如中国红十字会主办一份报纸:《中国红十字报》，还有一份刊物《博爱》。《中国红十字报》创办于1986年，面向国内外发行。根据相关资料介绍，《中国红十字报》紧紧围绕红十字“人道、博爱、奉献”之宗旨，为救助者与被救助者搭建联系的桥梁，为各地日益兴旺的红十字事业提供交流的平台，为红十字工作者提供了解国际红十字运动与经验的窗口，为热心社会公益事业的有识之士提供释放爱心的天地及发表真知灼见的论坛。其主要栏目有“组织建设”、“新闻快报”、“救助行动”、“红十字论坛”、“新闻分析”、“热点聚焦”、“名人慈善”、“大千世界”、“国际传真”、“红十字青少年”、“红十字社区”、“我是志愿者”等。［3］从这个角度看，该报在传播慈善文化方面有非常丰富的内容，但是，存在的问题是较为封闭，公众对此所知不多，或者说在新媒体领域影响力和知名度都不够，《中国红十字报》在新浪微博上有一个认证账户(地址为:http://weibo.com/u/3225138431)，至 2014年5月19日，粉丝数仅有1879人，发表微博1179条。可见，即便这是一份有近30年历史的报纸，还只是一个局限在红十字会系统内的组织媒体，而不能算是大众传播媒体。在微博的传播影响力看，其账号甚至还不如一个稍微有影响力的微博达人(草根意见领袖)，从这个意义上看，慈善组织进行微博传播的出发点不能仅满足于自身组织系统内的作用，还需要面向更广大的网民和社会公众，提升慈善文化对外界传播的影响力，从而影响更多的人参与慈善事业。

二、十家基金会微博的数据分析及传播策略比较

对于慈善组织而言，要提升慈善文化影响力，就要积极发布各类信息，主动积极地与网友进行有质量的互动，从而获得更多的关注，更高的影响力和更佳的美誉度。从具体操作层面上的策略与方法，则是“八仙过海，各显其能”，只要能传递慈善信息、传播慈善文化，对于整个社会而言，就能增强慈善文化的影响力，其实对此已无须再给出什么建议的必要。

然而，为了有针对性地给慈善组织以一些信息参考和启示借鉴，笔者在《微行大益》(王秀丽、郭鲲，2013)一书对2012年8月所获得的新浪微博前10名的基金会的统计数据基础上［4］，在2013年11月进行了再次访问和研究，经过简单的数字比对，就能发现在经过1年3个月左右的时间后，有的公益组织机构的微博粉丝数大大提升，有的居然大幅下降，有的仅仅略微增加。对这些数据背后反映的微博传播的状况，可以进行一番研讨，从而得出如何才能获得网友的青睐和追捧，如何获得更佳的传播效果。

表1 基金会微博粉丝总数排名及变化表

在新浪微博中，粉丝数增加最多的一家是“深圳壹基金公益基金会”(即简称壹基金)，从原先的10万多一下跃居33万多，增加了23万微博粉丝;另外，壹基金发表的微博增加了3370条，处于中等偏上水平。因此，笔者认为，在这2012年8月排出的十大新浪公益基金会微博中，名次发生了根本性的变化，壹基金跃居榜首。壹基金在慈善项目运作和微博传播过程中究竟有哪些值得学习的经验呢?其实，还得益于壹基金在近年来的成功转型和其组织成员的努力切实付出，在其微博传播的方式及策略上也有值得借鉴之处。

第一，仅从其官方微博的页面设置来看，壹基金微博主页具有一种清晰的视角效果，同时非常透明公开，且运用比较方便，便于网民获取各种信息。页面的左侧有大量的实用链接，右侧有各类相关的微博，另外，在壹基金的治理结构发生变化之后，一些著名企业家和公益人士加入，他们的个人微博也放置在了页面的右侧，就不仅仅是李连杰一个人了。这样的设计比较多地考虑到受众和网友获取各类信息的需求，同时，将整个壹基金的各类服务信息、内部结构都非常透明地呈现出来。

第二，从其微博信息发布的整体形式和突出效果来看，也比较讲究的。在微博中注意与普通网友互动，注意突出当下进行的慈善项目，同时呼应已经取得的成绩，让网友可以随时跟踪慈善项目的进程，了解最新的基金会动向。壹基金发布的微博信息，一般都有非常清晰的主题，并呈现多样化的特征，发布信息的频次比较适度。

图1 壹基金微博首页呈现其服务性、行动性和贴近性的特征

第三，从具体的内容看，首页的视频制作非常精彩，没有广告插入，讲述了正在进行了一个慈善项目，拍摄了壹基金工作人员深入到温暖包发放现场的情况，以及孩子们获得温暖包的欢天喜地的开心劲儿，非常有生活气息，真实质朴，很有人情味。例如有一条微博，把一个普通受助人发来的信息加以呈现，并附上李连杰的一张签名图，非常鲜活，感受真切。“#壹家人#支付宝签名T收到咯，感谢哦。这是本人此生第一次中奖，充分印证了有舍才有得是吗?会好好收藏作为激励。所有有爱心乐于助人的朋友，只要人人都献出一点爱，世界将会更美丽更温暖。(@吉祥天女任轩萱 )真幸运，恭喜您拿到了签名纪念T恤。要多穿穿它喔【早上好】”

《微行大益》一书对“壹基金”的微博运用情况用了“前卫”一词进行表述，这正如在壹基金的一条微博所论述的一样:“【当公益遇到社交网络，它不仅仅是捐款这么简单】HughEvans是全球消除贫困计划的创始人，Evans认为单纯的集资，是过时的慈善。影响力和互动，是现代慈善的根本。社交网络，无疑是提升影响力和互动的最佳途径。”壹基金的慈善文化传播重在传递一种影响力和互动过程，而这种现代慈善观念也渗透到每条微博的点滴之中。

相比较而言，《微行大益》一书对“中国红十字基金会”的微博运用情况用了“中规中矩”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝增长和微博数量增加也大致符合这种比较正统严肃且中规中矩的发展模式。《微行大益》一书对“云南省青少年发展基金会”的微博运用情况用了“机构整体来支持”一词进行表述，那么一年多的微博使用后，其粉丝数目没有增长，具体原因还有待分析。在这10家基金会中，其他的7家，也大致分属三种情况:一种是较为快速和持续的提升传播影响力;一种是较为稳定但相对缓慢一点地扎实进步发展;还一种是因微博本身发展速度下降或其它原因导致的粉丝数下滑，当然，粉丝数下滑也并不意味着在这一年多时间内其传播策略就必然不对劲，也可能是前期吸引过多的僵尸粉丝引起。粉丝数多少还不是最重要的指标，关键是综合传播的效益以及在传播中不断提升的品牌效应。

最后，情况有点特殊的是陕西省青少年发展基金会的微博传播策略，其主要采取了频繁刷微博的信息发布策略，每天刷微博的数量平均在100条以上，几乎变成了一个发布信息的机器，这种微博传播策略有过度使用的嫌疑，笔者认为不足为取;当然，其微博粉丝数保持了一定的微量增加，恐怕还是有其传播生态位的空间。

三、慈善组织提升文化影响力的微博传播策略原则建议

笔者认为，不同的慈善组织采取适合自己的微博传播策略，只要是切合实际的、行之有效的，就在某种程度上有助于推广慈善文化，有助于慈善文化的传播与普及。当然，如果要做得更加贴近公众，做得喜闻乐见，还需要从国际国内做得较为成功的慈善组织那里学习，多方交流，确立符合自身特点的微博传播策略。总体上看，笔者认为要讲求如下一些基本原则:

第一，真实。首先要确保传递信息的真实性，是微博传播的基本原则，不传递虚假的信息，不夸张，不隐瞒，透明公开。对发表的数据和信息，都要核实准确，这是第一原则。

第二，真诚。微博传播在其本质而言还是基于新媒体之上的人际传播，其质量好坏在于真诚。不矫揉造作，不遮遮掩掩，实话实说。

第三，善意。慈善文化传播的基本态度和人文关怀应该是人与人之间的善意，在微博传播中要传递正能量。善意是基于平等关系之上的人与人之间的粘合剂，不要在微博传播中采取攻击性或有敌意的话语方式。

第四，慈爱。慈善文化传播者的内心境界应该是慈爱，唯有发自内心的声音，传递出来之后，才能具有感召力和亲和力。慈爱是对待受助者的一种基本态度，不是怜悯，也不是施舍，而是基于尊重生命、尊重他人的内心交流方式。

第五，互动。慈善文化的微博传播应该在基于上述的基本态度和人文情怀之上的多种形式的互动，可以别具一格。

第六，贴近。慈善文化的微博传播要讲求贴近性，主动贴近受众的需求，不要有一种距离感，不要摆谱，要接地气，要走基层，下农村，足迹涉及到偏远之地，内容覆盖到穷乡僻壤。

第七，服务。慈善文化的微博传播不是为传播而传播，而是要服务，服务和行动才是真正有力的传播，才是落到实处的传播。传播者不一定是好的行动者，但是好的行动者一定是有效的传播者。

第八，细致。慈善文化传播是讲求细节的，因此，在微博传播中要做到细致入微，一丝不苟，从细节中见精神。

第九，勤快。微博传播中传递的内容，往往每个单元都非常细微简短，因此，必须在微博传播的宏观和整体层面上做到勤快，也就是通过频度的积累，弥补单个微小当量的不足。如果没有足够多的频次，微博传播的持续性和有效性会受到影响，因此，微博传播是一个轻快的活儿，但是也是一个要求勤快的活儿，要手脚不停，要忙而不乱。

第十，修炼。慈善文化传播说到底，应该属于一种类似宗教和精神境界中的修炼工作。

上述所有10项原则归结为一点，其实都是修炼。没有修炼，则没有持久性，也不具备坚韧感，就容易遇到挫折而半途废弃;没有修炼，也就不会有境界开朗的胸怀，也就不会有彻底的人文关怀。因此，如果遇到挫折，遇到问题，不能坚持的时候，想到这是一种修炼，那么，这种慈善文化的微博传播就要继续下去。因此，慈善组织提升慈善文化影响力的微博传播策略其实最根本的还是要具备一种内外兼修的文化内涵，才能形成时空累积的传播影响。

［1］杨团.中国慈善发展报告(2013)［M］.北京:社会科学文献出版社，2013:1.

［2］北京瑞森德管理顾问有限公司.中国非公募基金会行业使命与社会责任［R］.2011年11月第三届非公募论坛主题报告，2011.

［3］《中国红十字报》介绍［EB/OL］.(2008－12－24)［2014－05－19］http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_29/2008 － 12 －24/110942.htm.

慈善传播 第3篇

慈善的理念与行为古而有之, 与近现代以来发展起来的致力于公共福祉的公益理念与活动相结合, 成为建设社会良好风尚、传递社会正能量的重要力量。而“移风易俗, 莫善于乐”, 慈善公益性的音乐传播活动, 对人心感化、良好社会风气的营造, 更是能够起到特别的作用。近几十年, 中外流行音乐界产生了不少优秀的慈善公益类歌曲, 并且通过大型的演出及大众传播媒介, 将慈善公益的种子传递到了大众的心田, 为需要帮助的人带去了温暖, 至今仍感动着人们。

本刊呼吁更多的对慈善公益性音乐创作、表演、传播活动的研究。具体可以谈:公益歌曲传播 (如“环保”、“博爱”等主题) ;慈善公益性音乐活动 (如赈灾主题音乐演出、用原创音乐推广某公益理念等) ;慈善公益类音乐组织机构活动 (如公益性的音乐支教活动等) ;音乐人的慈善公益活动 (如代言公益项目、日常行为举止与音乐实践中持续的善举等) ;公益类电视音乐节目 (如《梦想星搭档》、《梦想合唱团》等) , 等等。可通过案例分析, 总结成功经验与模式, 乃至探讨社会推广的可行性;或者对一类现象进行纵向或横向的梳理总结, 探寻规律。我们欢迎与期待诸位同仁踊跃来稿!

慈善传播 第4篇

由于当时中国社会各种灾害频繁发生, 造成了灾难深重、民不聊生的悲惨景象。也正在那时, 社会开始出现一些热心慈善的公益组织。特别是在北京、天津等北方中心城市中, 由一些慈善组织举办的以慈善公益活动为核心的演艺活动日益兴起《北洋画报》将此作为关注对象, 突出对慈善演艺新闻的重点报道:画报将相关栏目设置于报纸的突出位置, 引起读者对慈善演艺人物与活动的关注与好评, 促进良好社会风气的形成。这种由民众对娱乐新闻的特别喜好而形成的艺术与时尚相结合的社会热点, 感染着广大的传媒受众, 并赢得人们对慈善行为的赞赏, 形成了新的社会文明好风尚, 促进了社会文明的进步。鉴于学界对此问题关注较少, 同时深入的研究成果尚未见到, 笔者梳理史料, 试作分析。

一、支持慈善事业明确报道重点

《北洋画报》以刊载北方都市热点消息为主要内容, 对于社会新闻的反映形式主要为:第一, 简短文字报道;第二, 图片、简介同时报道, 加强宣传效应;第三, 图片、文字简介与记者专稿同时刊登, 多重反映活动内容。

慈善活动在中国古而有之, 它根植于中华民族传统文化之中, 源远流长, 近代深刻的社会变迁又对它提出了新的要求。“传统慈善已经不能适应社会发展的需求, 受西方新的社会慈善福利观和公益思想影响, 中国人认识到慈善不仅要救助弱势群体, 还要发展社会公共事业, 让全社会的人都受益。” (1) 从晚清到民国, 在北京、天津等许多大城市中, 各种慈善机构和慈善家群体先后涌现。他们中很多人看到了将“义演”作为募集社会捐款方式的有效性, 因而积极组织或参加各种形式的慈善义演活动。多彩的演艺形式和民众的热情参与, 构成了一种新的社会文化现象。有人对此发表感慨:“东也闹着演剧筹款, 西也嚷着募捐演剧, 这个声浪和空气, 几充满了内地。” (1) 民间慈善通过各种活动, 改进和发展了传统的慈善方式, 日益凸显其影响力, 替代了缺位或不到位的政府力量, 成了慈善救助活动的主体。与此同时, 由于近代中国社会的历史特点, 慈善意识的社会动员还具有救亡图存的民族性和感召力外敌欺侮下民族救亡思潮的涌动, 唤醒了民众的爱国意识, 将慈善事业与民族救亡相结合, 也激发了广大民众的参与热情。

近代都市的慈善演艺在上述背景下进入民众社会生活之中, 也进入了新闻媒体的视野。此时, 伴随着社会各阶层慈善意识的逐步增进, 许多报刊以其敏锐的触觉和迅捷的反应, 及时瞄准了这一事物, 给予反映和传播, 《北洋画报》就是其中较有代表性的一例。该刊将慈善演艺作为主要内容之一, 对不同形式的演出作了类别上的划分, 如:刊载于封二的“新型综合演艺活动”是新闻消息, 刊登在封三的“传统戏剧”属艺术消息。“义演”具有艺术性和观赏性, 此时的各类演艺具有近代转型的文化特点, 表演内容既有传统戏剧, 也有各类新兴艺术, 中外器乐演奏、戏剧、歌曲演唱、舞蹈表演等, 有关的演出活动也经常地刊载在该刊的相关栏目中。

《北洋画报》以“人人能看, 人人喜欢看”为办刊方向, 特别注重选登“时事、美术、科学、艺术、游戏、种种画片和文字”内容, 是一种雅俗共赏, 并具多方面社会效能的文化生活类报刊。画报在反映社会新闻的同时, 以突出传播艺术新知为核心, 同时也不放弃追踪平民趣味的取向, 赢得了广泛的受众, 因此在当时的天津以至整个北方报刊界都极具影响力, 这些特点也成为画报良好社会影响和经济收益的基本保障。《北洋画报》对于慈善活动内容的刊载, 本身就是以实际行动参与慈善救助事业、传播慈善意识的表现, 也显示出媒体紧跟时代步伐、反映社会热点的新闻导向。报刊媒体与演艺群体参与慈善事业, 是当时都市文化中出现的新生事物, 《北洋画报》刊载慈善演艺活动的图文消息, 从多方面实现了美感效果与新闻热度的结合, 适合自身图文并茂的传媒风格。《北洋画报》初创时期为周刊, 后来扩成三日刊, 再后改为隔日刊, 影响着整个北方地区, 成了社会民众喜爱的综合性读物。

二、褒扬慈善演艺引领社会风尚

慈善演艺活动被作为该刊重点报道的内容, 不仅有关图片刊载于画报中心位置, 而且活动的形式、内容、人物以及慈善宣传的成效, 也常以多样态的刊载方式被给予多层面报道。

以整版、多图、广视角刊载慈善演艺消息 《北洋画报》始终关注慈善义演的发展, 并对演艺活动及时予以报道, 尤其是遇到社会效应明显的活动, 其报道更显示出较大的魄力。1929年, 天津《大公报》先后在北京、天津举办慈善义演活动, 筹募社会捐款。当年3月26日在天津的慈善演艺活动, 就是其继举办北京慈善演艺会之后, 一次声势较大的演出, 活动地点设在平安剧院。此次活动邀请到国内一些演艺界知名人士前来演出, 其中不仅有来自北京的知名舞蹈家, 也有昆曲演唱家等, 演出活动还动员了各界官绅前往观看。《北洋画报》非常注重慈善义演的宣传效果, 因此对活动的报道就特别突出:在画报封面, 置有主要演员的大幅剧照, 在画报第2页, 以整版篇幅对活动进行全方位多角度的报道, 计有大小图片7幅, 长短文章和消息4篇, 如果算上7幅图片的中英文简介, 注入的笔墨就更多了 (参看下页图1) 。

《北洋画报》在演出当天以两个版面隆重报道了慈善义演活动之后, 隔一天又对这场慈善演出再发深度报道。由记者撰写的《慈善演艺会中之如是我见》一文 (参看下页图2) , 对26日慈善演艺活动的现场情况又进一步做追述报道, 所谈内容极具新闻价值, 更能产生深刻的社会影响。其内容分析下来有以下几点:第一, 对观看演出者以及重要人物的捐资情况予以详细介绍;第二, 对参与演出活动的各类人物给予介绍和评价;第三, 讲述演艺会场上的各种花絮。画报还对慈善演出的票价、募捐的数额等情况做出披露, 这更使读者感到获得了有价值的新闻内容。此外, 重要人物观看演出中的活动及对演出活动的评价, 是人们关心的事项和感兴趣的话题, 画报对此给以特别报道。尤其是对一些虽然到场捐款而没有登台露面的人士, 有文章还专门给予其赞赏性评价, 并一个不落地登录出他们的姓名。

重点宣传参与慈善活动的演艺界知名人物 既有精美艺术才技、又有良好社会形象的艺术家们, 是最受社会公众喜爱的演艺人物, 《北洋画报》也非常推崇这些艺术家, 总是将他们刊载到最重要的位置。1929年3月26日的画报封面, 将此次慈善演出的中心人物唐宝潮将军的夫人 (裕容龄) 的大幅剧照置于中心部位。从图片反映的信息来看, 照片为唐夫人扮演的莲花仙子剧照, 不仅造型娇美、相貌端庄, 具有艺术家的形象魅力, 而且还具有被扮演人物的个性风采。 (2) 读者从照片的位置安排上, 自然能够知晓图片人物的艺术品级与社会地位。此新闻图片还有一特点:对照片中人物唐宝潮夫人用英文进行介绍, 显示此次慈善演艺活动的详细消息。 (见下页图3) 由此想来, 报纸的用意在于重点向外国读者推介。当时天津外国侨民集聚较多, 为外侨提供信息, 引其关注, 可以招徕更多的募捐收益。 (同日的另外版面, 也有对唐夫人以及各类演艺情况较为详细的中文介绍。) 这也说明在《北洋画报》的读者群中, 有不少数量的外国侨民, 并且他们也可能是当地慈善演艺活动的关注者和捐助者。

唐宝潮夫人是前清驻法公使之女, 在北京已是社交界的名人和优秀的舞蹈家。她自幼就随父亲到欧美游历, 也是中国最早的女留学生之一。在此之前, 《北洋画报》曾刊载过有关她参与慈善演艺会的消息, 当时报纸称:唐夫人擅长“美术舞”, 但因患病身体状况不好而一度停止参与社交活动。然而, 就在记者采访之后不久, 这位大病初愈的艺术家, 即参加了为筹措“北京万国美术学院”办学经费而举办的义演活动。她在演出中饰演多种不同角色, 表演了“蝴蝶舞”、“卖花女”、“埃及舞”等时尚舞蹈。 (1) 跳舞是一种体力消耗很大的剧烈活动, 在大病初愈、身体尚待恢复的情况下, 唐夫人依然投身慈善募捐活动, 反映出她良好的艺德和艺风。画报记者由衷为此赞美:“两演艺会中之最卖力者唐宝潮夫人体弱多病值得吾人钦佩矣。夫人二十余年来, 扶旧都交际界之牛耳, 尤善歌舞, 历为慈善事牺牲色相, 登台献长, 此故非第一次亦。” (2) 文章用语不多, 但令人感受至深, 人们会为唐夫人的高尚品质所感动, 也会因她为慈善而忘却自我的精神受感染, 这对在社会上倡行慈善精神、促进慈善风气形成, 是一种很好的宣传。

热情表达对慈善演艺所有参与者的尊重 从《北洋画报》一贯的主张和策略来看, 该刊很重视对新闻人物的报道, 由于该刊对慈善演艺始终持高度赞赏态度, 因而在对慈善演艺活动的报道中, 总是对参与者从不同角度给予积极评价。这种表达也让参与慈善演出的演员们获得心理愉悦, 尽管他们更多的只是从事演出, 不一定出资捐款, 但也能感受到画报对他们的爱护与关怀。我们从《北洋画报》1929年3月26日的天津慈善演艺专栏可以看到, 该刊尽可能地对当日参加演艺的众多演员点名称赞。如提及多位女性在剧目《新家庭》中扮演了不同角色, 如张美如女士、唐女士、余女士, 以及该报社王先生等。同时, 画报还对那些参与慈善捐献而未登台的演艺者, 也作一一介绍、积极评价。 (1) 《北洋画报》反映慈善行为和时尚艺术结合之美, 引领社会风尚, 引导民众正面审美情趣, 重视以德艺双馨的标准评价艺术家, 在促进演艺人员提高艺术才华的同时, 也促使画报提升了社会形象。

除上述特点之外, 与其他报纸的报道相比, 对义演人物及其演艺活动在版面设计、内容介绍等方面的差别, 也能反映出《北洋画报》对慈善演艺活动报道的重视和对演出人员的推崇。《大公报》在北京举办了慈善演艺活动之后, 《北晚副刊霞光画报》也发布消息对慈善演艺会进行报道, 并配发有慈善演艺会场北京协和大礼堂的大门图片, 以及参演艺人的带妆照片等。但是, 相比起《北洋画报》, 还是显示出了很大差别:首先, 新闻图片重点不在中心人物;其次, 新闻消息的文字非常简略;再就是新闻报道内容置于该版面的最下部位置 (2) 这样的报道效果也自然不如《北洋画报》在宣传慈善义演方面所产生的社会影响, 这映衬出该报不像《北洋画报》那样对慈善演艺活动极为看重。《北洋画报》不仅是对此次《大公报》举办的义演募捐活动宣传力度大, 在其常年刊载的各项内容中, 有关慈善演艺的消息, 经常成为报道的重点, 尤其是遇到大的灾害灾难、有较大的义演救助活动时, 相关的报道就更为集中而有分量。

三、关心义务戏发展发挥新闻媒体作用

随着近代西方音乐文化向国内各地的传播, 中国城市娱乐文化的内容不断发生变化, 然而, 传统戏剧依然是广大民众最为喜爱的娱乐活动。从《北洋画报》办刊十多年间的记载来看, 义务戏也是举办较多的一种慈善演艺活动。《北洋画报》对义务戏的报道虽然不像新兴艺术那样在版面上居于新闻消息的位置, 但是也以多种形式给予积极宣传, 除了对其活动的组织者商会的介绍和深度报道之外, 还从演剧的“角色”、“唱段”, 赏戏的“票友”等不同角度进行评说, 不仅内容丰富, 而且形式多样, 既迎合了读者的戏曲艺术喜好, 又有助于在民众中树立戏剧人新形象。

一般来讲, 义务戏多由慈善机构或者商会等社会团体来组织举办, 从当时多家报刊记载来看, 义务戏的主要组织者一般有红十字会 (3) 、梨园公会 (4) , 还有商会组织等, 个人举办的形式也时有出现。随着报刊媒体自身的不断发展, 参与慈善事业、承担社会责任的活动也越来越多, 如《大公报》在京、津举办的慈善演艺大会, 《新天津报》社长刘髯公组织义务戏演出等, 都属于此类。

另外, 在北京、天津这样的政治、经济、文化大都市中, 不仅有京剧作为国粹艺术受到不同层次社会民众的追捧和喜爱, 而且还有各地具有特色的戏剧, 如昆剧、越剧、粤剧等戏曲艺术到此交会聚集, 各自拥有大量的热情观众。由于国人对戏曲艺术有着广泛的喜爱, 乐意从中寻找愉悦, 戏曲艺术自然成为人们娱乐文化的重要来源。《北洋画报》作为北方都市的文化领地, 刊载了大量与戏曲演出相关的消息。当时以“义务”为号召的戏曲表演, 是为募集资金、进行慈善捐助而组织的演艺活动。义务戏活动的增多, 使得关注社会新闻和娱乐活动的《北洋画报》内容更为丰富, 我们从画报所载可见, 各时期的新闻报道中充满了此类消息。由于当时北京、天津特殊的区域地位, 此两城不仅各地商贾汇集, 多国侨民聚居, 在市民百姓中也有大量的娱乐文化追求者, 这都为义务戏提供了广大的受众面, 也为在各地开展慈善捐助创造了有利条件。《北洋画报》注重从多种角度、以不同形式报道义务戏的演出情况, 宣传捐助者的慈善义举, 并且图文并茂, 情理交融, 在民众中产生了良好的社会影响。

义务戏必有其捐助的目标与对象, 这也是广大社会民众和有捐助意愿者最为关心的问题, 媒体宣传慈善活动事项, 势必要将此阐明。《北洋画报》注重对此说清道明。如《新天津报》刘髯公组织义务戏演出, 指定捐助目标为修缮“杨村”的水利枢纽。《北洋画报》对此作了明确的解说, 这不仅使得此次义务戏的目的与意义得到明确的昭示, 也使这次活动得到社会民众的赞赏与支持。人们了解到捐款的方向, 还可以继续关注之后的捐助效果, 这对于义务戏募捐效果的提升和义务戏的发展, 以及对良好社会形象的树立都很有益处。《北洋画报》还注意宣传演出活动的丰富与精彩:如对演出中有许多有名票、名伶参与, 并且“各演拿手好戏”进行渲染这进一步促进了人们的热情参与, 使得观看演出的人数众多, 引致“一时该院座客, 拥挤异常” (1) 的状况发生。

另如对“胡碧蓝举办之慈仁义务戏”的报道。北京仁慈医院由于当时产科设备简陋, 创办人为补充经费不足, 改善医疗条件, 邀约戏曲艺术家胡碧蓝等联络热心善举的艺人、票友, 以表演义务戏募集资金的形式发起社会捐助。义务戏定于1929年6月30日在新明大戏院举办, 《北洋画报》对此进行了报道宣传, 引起社会广泛关注, 这场义务戏演出举办得非常成功。剧目以胡碧蓝自演为多, 票价一元, 以“集腋成裘”为号召。此善举在坊间传颂, 成为一时佳话。 (2)

小结

艺术家表演者的社会慈善活动, 一个显著的特点为, 它是一种既可以满足社会需要, 又能体现个人社会责任意识, 还可以展示自身才艺和能力的最佳表现方式。通过慈善活动的艺术表演, 演艺者客观上向社会推广了新兴艺术内容, 向民众传播了新式审美方式。艺术家演出对受众的视觉与听觉感染, 使他们从中获得欢欣与愉悦, 并通过观赏者的口口相传, 让更多的社会民众了解到艺术的精彩与魅力并知晓了表演者的才艺以及对社会的慈爱与奉献。此时, 演艺平台也自然成为最佳的广告媒介在宣传令人称道的扶助贫弱行为的同时, 演艺者的艺术形象和人格形象也获得提升。

《北洋画报》作为近代中国社会转型时期的一种文化生活报刊, 紧贴社会生活实际, 与时代同步, 以新闻媒体特有的眼光和反应, 关注社会文明与进步, 积极履行社会责任。画报将关注民众需求与引领社会风尚有机地融为一体, 结合自身的性质与特点, 在都市文化生活报道中将宣传慈善演艺、褒扬奉献社会作为报道的重要视角, 不仅对当时在中国起步不久的慈善事业发展是莫大的支持与鼓励, 从媒体传播的层面上, 也对提高民众慈善意识、形成良好的社会风尚, 发挥出积极的舆论引导作用。作为当时在北方地区具有广泛影响的一份画报, 《北洋画报》在宣传社会慈善文化、推进慈善事业发展上, 做出了有意义的贡献。

摘要：《北洋画报》作为在近代中国北方地区有较大影响的文化生活类报刊, 注意贴近社会生活现实, 重视履行社会责任, 将关注民众生活需求与提高社会慈善意识等有效地结合在一起, 加强对慈善音乐艺术的重点报道, 注重对正面社会风尚的宣传, 对在近代刚起步不久的我国慈善事业的发展给予了有力的支持和鼓励, 也在宣扬近代慈善文化、促进社会文明与进步等方面, 做出了有益贡献。

关键词：《北洋画报》,慈善文化,音乐艺术,文化生活

注释

1周秋光《中国慈善发展的历史与现实》, 载《史学月刊》2013年第3期, 第5页。

2天尺我生《逆耳谈·慈善界教育界之演剧筹款谈》, 载《晨钟》1924年第3期, 第2页。

3《今日慈善演艺大会中之主要人物唐宝潮夫人 (照片) 》, 载《北洋画报》第6卷第297期 (1929年3月26日) , 第1页。

4见龙父《唐宝潮夫人重登舞台》, 载《北洋画报》第1卷第36期 (1926年11月10日) , 第4页。

5《为慈善牺牲色相》, 载《北洋画报》第6卷第297期 (1929年3月26 日) , 第2页。

6《慈善演艺会中之如是我见》, 载《北洋画报》第6卷第298期 (1929年3月28日) , 第3页。

7《北晚副刊·霞光画报》1929年第37期, 第1页。

8《欧战时报》1916年第39期, 第13-14页。

9碧《过去义务戏之纠纷:孝义节引起波澜》, 《三六九画报》1941年第1期, 第21页。

10明明《新明义务戏琐谈》, 载《北洋画报》第6卷第297期 (1929年3 月26日) , 第3页。

慈善传播 第5篇

通常来说, 小额捐款的一般传播模式大致是由机构组织、巨大的捐款总量和大众传播渠道三部分构成, 募捐的主体通常是大型的机构团体。我国的慈善捐助方式在应对重大自然灾害或突发事件时, 捐助效率高, 社会资源动员能力强, 已广为公众所熟知和接受。

从某种程度上来讲, 中国的公益慈善活动已经习惯了悲情式的传统模式, 将募捐总是与人们的苦难悲伤结合在一起。

2 冰桶挑战的游戏模式分析

2.1 游戏模式产生的背景

“冰桶挑战”的游戏规则是要求参与此次挑战的人在社交媒体上发布自己被冰水浇灌全身的视频, 然后再点3个人进行迎战, 被点到的人如果不接受挑战, 就要向渐冻症患者捐助100美元。

从形式上看, “冰桶挑战”作为慈善传播的一种游戏模式偏向娱乐化, 不仅吸引了人们的眼球, 还有很强的互动性。同时, “冰桶挑战”具备一定的争议性, 容易产生一定的话题, 从而引起广大受众的关注。

2.2 个体化的传播主体

传播学家拉斯韦尔提出的“五W”模式中, 传播者是传播过程的起点。在传统的公益传播模式中, 公益组织是传播与发动的主体, 在新媒体环境里, 传播者和受众的界限变得模糊, 微公益的主体变得多样化和组织化, 谁都能成为公益动员的主体。

2.3 游戏化的传播内容

慈善不一定要与悲情联系起来, 还可以诉诸于欢乐, 让公众在参与活动的过程中感到好玩有趣, 进而实施救助。慈善不一定要慷慨解囊, 也许一个游戏就能够唤起整个社会的关注。积微成著, 募捐方式也呈现出多样化, 通过以“冰桶挑战”这种玩游戏的方式唤起公众的爱心, 从而引起人们对渐冻病患者的关注。

2.4 人际传播+大众传播的传播形态

相比于传统慈善机构进行的组织传播方式, “冰桶挑战”活动中这种由人到人的人际传播模式使得传播目标更为精准, 互动性更强。虽然挑战最终面向的是参与挑战的个人, 但它的目标群体也是广大的社会公众。通过大众传播平台, 公众将浏览到的信息告知、转发, 从而使更多的人知晓。在这场挑战赛中, 既具备人际传播的精准度, 又具有了大众传播的广泛性。

2.5 偏重关注度的传播目的

作为小额捐款的典型, “冰桶挑战”的最终目的不再仅仅发动社会救助, 进行简单的捐款, 而是通过这种游戏类的传播方式, 使得更多的人参与其中, 让参与者在活动中加深对世界罕见病的认识和了解, 从而引起社会关注并激发广大社会公众的爱心。

3 冰桶挑战游戏模式特征

3.1 平等互融, 合作分享

作为一场慈善公益类活动, 参加冰桶挑战的人遍及国内外。在活动中, 但凡被点到名的人均可参与挑战, 所以活动本身就充满了“平等、互融、合作、分享的互联网内涵, 已经成为一场大众娱乐慈善项目。此外, 它的创意之处还在于, 通过这种方式, 参与者可以将自己参与慈善的经历分享到网络, 从而使得更多的人参与其中, 真正实现全民参与。

3.2 形式简单, 名人效应

冰桶挑战的活动规则只需要将冰水倒遍全身的视频发布到网上, 然后再点名给下一个人即可。这种方式操作起来比较简单易行, 每个被点到名的人都可以参加。此外, 借助名人的知名度, 可以吸引到更多人的眼球。名人效应也为这场慈善活动增加了宣传力度, 从而使越来越多的人参与到这场慈善活动当中。

3.3 慈善新动力, 裂变式传播

就像核裂变一样, 冰桶挑战活动边游戏边做慈善的传播方式, 使得越来越多的人通过这种传播方式将慈善接力棒传给了更多的人。这种裂变式的传播方式也使得传播目标更加明确。以往大众媒介的信息传播是一对多的辐射式传播, 但是它的缺陷在于不能确定信息是否真正传达给了每一位受众。而裂变式的传播方式能够确保传播出去的信息顺利到达接收者。这种方式类似于人际传播, 信息会在有着某种联系的个体之间得到传递。

3.4“冰桶挑战”我点你接

这场全称为“ALS冰桶挑战赛”的慈善活动, 起先由美国棒球运动员Peter Frates发起。活动主要是为了呼吁公众关注肌萎缩性脊髓索硬化症患者的情况并筹集善款。参与挑战的人在将自浇冰水并拍摄的视频上传后, 要在社交平台上点3个人参与挑战, 不参与挑战者要为ALS协会捐出100美元。这种我点你接式的传播方式使得无数参与者成为了传播的主力。

3.5 高度刺激性的游戏设计

由于“冰桶挑战”需要将一桶冰水浇灌全身, 这场游戏对应战者们来说本身就具有一定的挑战性。无论男女, 只要被点到名就要接受挑战, 这对许多明星大佬们来说既冒险又刺激。加之要将冰水浇灌全身的视频发到网上, 这不仅满足了娱乐时代公众对名人的围观和窥探心理, 并且慈善一改以往的悲情色彩, 令人耳目一新。

3.6 活动有趣并能传递正能量

活动本身可以让参与其中的人找到乐趣, 它所传递的是积极的价值观, 冰桶挑战的慈善特征也体现了它积极的一面。同时, 在参与挑战的过程能够让挑战者找到自身价值, 从而为社会传递正能量。

4 存在问题与发展前景

在这场“接力游戏”中, 名人“湿身”争夺了人们的眼球, 不免有作秀的嫌疑, 但它提高了公众对世界罕见病的了解和关注, 也募集到了大量的善款。不得不说, 这种带有趣味性的病毒式营销不仅能够将慈善持续下去, 还将推陈出新。

但在实际操作中, 由于娱乐元素的加入, 这种传播模式也遭到了来自不同声音的质疑。在某种程度上, 这种小额捐款的游戏传播模式容易造成道德捆绑的弊端。由于公众和媒体的关注, 被点到的名人就不得不做出挑战, 这本身违背了慈善的意图。

据统计, 我国约有20万渐冻症患者, 而针对渐冻人的慈善活动却很少。而在此次“冰桶挑战”中, 这种游戏类的营销模式为渐冻病患者迅速募集到超过800万的善款。这次公益活动不仅为渐冻人带去了前所未有的社会关注, 也让他们重新找到了对生活的信心, 从而感受到了社会的温暖。在这场挑战中, 那些拒绝接受挑战的人则必须向“渐冻症”慈善机构捐款100美元。这也就意味着参与者们即使不捐钱也是在做好事。

由此说来, 慈善不一定要捐钱。从某种程度上讲, 这种以做游戏的方式进行小额捐助的传播模式不仅重新激起人们交流的兴趣, 也让公众在活动中更加深入的了解名人及其所产生的效应, 这对今后的慈善类传播模式起着一定的借鉴作用。

摘要：作为媒介传播活动的一种, 慈善传播也有着跟以往的新闻传播活动类似的特点, 即真实、客观、精确。同时, 慈善传播也是最能体现媒体作为宣传舆论手段特点的传播类型。作为一项代表公益性小额捐款慈善类的传播活动, “冰桶挑战赛”为我国的慈善传播活动增加了新的模式, 我们把它叫做游戏模式。

关键词：慈善传播,宣传舆论,小额捐款

参考文献

[1]李文.“冰桶挑战”:开启中国公益新纪元[J].2014 (10) .

[2]朱离.冰桶挑战:慈善娱乐化的狂欢?[N].证券时报, 2014-8-22 (A07) .

[3]禾泽.“冰桶挑战”:一场娱乐化的接力慈善[N].中国文化报, 2014-8-28 (11) .