传统企业网络营销探析

传统企业网络营销探析（精选6篇）

传统企业网络营销探析 第1篇

专科学校： 专本衔接学校：广西专业： 学号： 010115101XXXX 姓名： XXX 论文题目： 指导老师： XXX 时间： 2016

广西XX职业技术学院 XXXX

市场营销（专本衔接）网络营销与传统营销的对比探析 年4月8日

摘要

网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，越来越多的企业开始利用网络营销给他们的企业做推广，带来客户以及最终的带来价值。

本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过数据分析及典型案例，运用归纳法得出研究结论。概述网络营销和传统营销的概念，两者的发展趋势，网络营销在企业中的应用

在以上前提下，提出了企业应把网络营销与传统营销相结合，促进营销方式多样化的营销理念，降低企业的成本以及周转资金，给企业带来利润，给客户带来方便，最终实现企业与客户的双赢。

关键字 : 网络营销 ；传统营销;；发展现状；发展趋势

目录

1绪论 1.1研究背景 1.2国内外现状 1.2.1国内现状 1.2.2国外现状 1.3研究目的和意义

2网络营销与传统营销的概述 2.1网络营销的概述 2.1.1网络营销的优势 2.1.2网络营销的劣势 2.1.3网络营销的发展趋势 2.2传统营销的概述 2.2.1传统营销的优势 2.2.2传统营销的劣势 2.2.3传统营销的发展趋势 3.1小结 3.2结论 参考文献

1绪论

1.1背景

网络营销逐步推进到今天的搜索引擎营销、博客、视频营销等。网络营销作为市场营销理论适应电子商务的必然产物正在被企业界逐步认识和运用,目前,网络营销的效果已经被企业逐步认识,并逐渐获得了不同程度的尝试与应用并得到了飞速的发展,尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是异军突起,令人瞩目。依托互连网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等十个方面的特点，这十个方面的特点使得企业传统的经营模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快，企业传统的经营模式很难与在网络进行调和。例如企业的虚拟性、营销活动的跨时空和全球性操作、企业和客户及时的信息互动等，通过互联网可以不费吹灰之力就完成的目标，用传统营销的方法和手段是难以想象的。21世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。

1.2国内外现状 1.2.1国内现状

国内的网络营销得到了很大的发展,取得了很好的成就.网络营销已经成为很多企业营销战略的重要组成部分,但是与发达国家相比,我过的网络营销发展水平总体来说较低.仍停留在发展的初级阶段，目前据数据显示我国企业利用互联网才销售自己的产品才占5%，大部分企业拥有自己的网站也想做好电子商务和网络营销，但是往往都是心有余而力不足。从网站本身的质量来说，中国企业网站有31%的网站为不合格网站，也就是网站只有看的功能，而不能给企业带来效益。

因此我们要充分吸取外国的经验和教训，促进中国网络营销的发展。

1.2.2国外现状

互联网络源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET，在九十年代初，美国国防部将其商业化。并成立一国际标准化委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多了国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任何一联网地区进行联系，而且收费非常便宜，简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性，共享性，协作性和低廉性，在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者，信息的流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上是免费共享的。

1998 年2 月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有约13亿用户,而且网络用户还在以月均15 %的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占

这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前,在美国,有超过40 %的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务。如1999年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1997年为134亿美元,1998年为313亿美元,预计1999 年将达到710 亿美元,2000 年突破2 230亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,网络营销必将成为21世纪企业营销的主流力量。

1.3探析的目的和意义

充分的理解网络营销与传统营销的概念，网络营销现在的一个发展趋势，以及网络营销在未来的普及应用给企业和客户带来的帮助，和企业如何充分利用网络营销和传统营销相结合给企业带来利益，举个例子来说：凡客诚品是国内比较突出的国内时尚服装品牌，它在中国市场上出现的时间要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场中抢占一席之地，即使大量的营销投入也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该说他们 很懂市场，他们所做的事情完全符合市场切入的要求与开展营销的必要元素。

研究凡客诚品的体验营销和整合营销这些环节，我们可以发现凡客诚品的营销主要包括以下几个方面

（一）网络病毒营销：采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的战略，广告的点击率也高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果远高于传统的媒体。

（二）口碑营销：消费者对潜在消费者的意见或者建议，往往能够促成潜 在消费者的购买决策。

（三）会员制体系：定制凡客诚品的商品的同时就自动成为凡客诚品的会 员，无需缴纳会费与年会费，会员还可以获赠DM杂志，大大提高了消费者的归属感，拉近了凡客诚品与消费者之间的距离。

2网络营销与传统营销的概述

2.1网络营销的概述：

网络营销不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，他还需要其他相关业务部门如采购部门，生产部门，财务部门，和人力资源部门和产品开发与设计部门的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营需要。它主要包括网上市场调研，网上消费者行为分析，网络营销策略制定，网上产品和服务策略，网上价格营销策略，网上促销和网络广告灯内容。

从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需求并满足他们。同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销贯穿营销整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简单 的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

2.1.1网络营销的优势

（1）传播优势。网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息的传播效率,增强企业营销信息的传播效果,降低企业营销的传播成本。

(2)低成本优势。网络营销无店面租金成本,减少印刷与邮递成本,节约水电与人工成本,并且具有产品直销能力,能够帮助企业减轻库存压力、降低经营成本。

(3)便捷性。网络营销可方便快捷地进入任何一国市场,能够真正地实现全球营销的美梦。对于支付方式来说，网上购物用支付宝、财付通或者网上银行等方式交费方便快捷，银行化信息化，网上货币是大势所趋。

(4)即时性和互动性。网络营销可以使企业不受自身规模的限制,能平等地获取世界各地的信 息及平等地展示自己,这将为中小企业与世界级大企业站在同一起跑线创造了一 个极好的发展平台。并且对于消费者来说，他们的疑问需要商家及时回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一诉求。

2.1.2网络营销的劣势

（1）缺少现实感。人有五觉：产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，向书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉做出购买决策，通过话联网就能将信息完全传播给买方；而对于护肤品、衣服、食品等产品，不仅需要用眼看，还要手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

（2）局限性。通过传统方式进行传播，可以选择报纸、电视、广播、路牌广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑、手机等数码产品终端，传播有限。而且消费者在网上时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。

（3）真实性下降。网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。

2.2网路营销的发展趋势

1、搜索引擎的发展趋势

搜索引擎将成为网络营销的代表,据统计,82.2%的网民通过搜索引擎找到自己需要的产品信息.消费者行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前50名的链接，实践证明,排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。现在,国内已出现一批提供搜索排名服务的网站。这项服务因其低起点、灵活性和覆盖率广而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后,企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。关键词检索优势在于:一是检索页面投放广告具有较高的定位程度;二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制;三是广告形式通常以按点击付费模式定价,大大减少了无效浏览所要付出的代价。我国搜索引擎营销将朝着更加深层次,更加专业化的方向发展,同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。

2、Email营销的发展趋势

Email曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括:一是客户关系管理:发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销

信息。二是多媒体营销信息:嵌入多媒体信息使得电子邮件能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体互动的电子邮件平台,还能够实时收集用户的信息。三是分析用户特征:通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类,从而优化与用户的互动。四是寻找新客户:帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。

3、网络品牌营销发展趋势

不论企业是大是小,也不论是否拥有品牌影响力,网络为每一个企业提供了 发展品牌的机会。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒 体拓展企业品牌。网络广告被公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性,它提高了广告点击率,节约了广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。

2.3传统营销的概述

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通.在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

2.3.1传统营销的优势

可以和客户面对面的交流，让客户更直接的了解产品，可以给客户真实的体验，更加客观真实程度了解客户的需求，进而便于产品的更新换代。可靠性和真实性很高，风险较低，现在市场上大部分热卖的商品无论是吃的、用的、玩的，都有很多的假货、水货，所以对于很多消费者为了得到更好保障，则更倾向于传统营销方式。并且，传统营销也具有快捷的优势，在消费者很急需的情况下，一般不会选择网上购买，因为还要等上三五天，同城也要半天。

2.3.2传统营销的劣势

产品附加成本增加从而没有价格优势，商品有地域限制且商品信息不流通，导致地域价格差，广告成本大且受时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留。

3.1小结

通过比较分析网络营销与传统营销的优缺点，更加清晰的呈现了两大营销模式，因此企业为了拓展自己要充分利用网络营销和传统营销的优势取长补短，充分将其价值最大化，降低成本，提高利润。所以说网络与传统应该是一个 相辅相成的，不可分割。

毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、职能专长和

分工优势，如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。如九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的；而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。

在其优势劣势的背后，就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道 则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。如果两个渠道简单交叉和并存，其结果必是两者的恶性竞争，要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭死水。

就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。

所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、提升客户的使用效用，如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。

3.2结论

网络营销是信息化时代发展的产物，他是传统营销在互联网领域的应用，他具有传播速度快，不受时间和地域限制，节约成本等优势，但是传统营销在经济时代下的作用也是不容忽视的.本论文通过写网络营销的发展趋势，网络营销和传统营销的优势和劣势的分析，以及网络营销和传统营销的特点，网络营销在企业中的应用等方面描述当今社会的营销模式，总体来说二者虽然有很大的不同，但是也有很多相似地方。其相似点主要表现在：1.营销目标相同网络营销与传统营销具有相同的目标，两者的基本目标均为提高效率、节约成本、赢得顾客、获取利润。

2、以满足顾客需求为中心客户是永恒的，市场的关键就是使消费者满意，只有了解并满足消费者的需求，企业才能成功。

3、主要策略均为打造品牌差异企业要想在残酷激烈的竞争中生存与发展，就必须形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。二者的不同之处表现在：

1、产品范围不同通过互联网营销的产品可以是有形的，也可以是无形的，可以是任何产品或任何服务，但在传统营销领域则很难做到。因此，网络营销的产品范围更广。

因此，不论网络营销，还是传统营销，其营销活动都是以满足顾客的实际要求为中心而展开。企业要想做好，做大，做强，还需充分把网络营销与传统营销相结合，促进营销方式多样化。

参考文献

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中国人民大学出版社

2003 [11]刘则

传统营销与网络营销的整合成必然趋势

2006

传统企业网络营销探析 第2篇

从美国前总统克林顿1993年提出建设“全美信息高速公路”到现在的十年里，互联网在全球范围内得到了巨大的发展，在许多领域内对各行各业造成了深刻的影响，甚至是发生了翻天覆地的变化，被喻为第三次工业革命。互联网不再是军事领域和高科技领域的研究物，而成为人们生产生活中的基础工具。

面对第三次工业革命的到来，许多传统企业纷纷响应，他们意识到网络是企业生存和发展的必争阵地。将互联网和新观念、新科技引入到企业的经营活动中来，是许多传统企业的现实需求。对于大型企业而言，有实力和资本自主开展网络营销研究和实践，更多的中小型企业虽然同样迫切需要通过互联网开展企业营销活动，但由于自身认识和精力有限而无法自主有效开展，于是选择专业的网络公司为其服务，希望能快速跨入互联网世界，与时代接轨。

如今，许多企业建设了自己的网站，把产品搬到了互联网上。然而经过一段时间却发现收效甚微，没有出现想象中订单纷至沓来的“美好景象”，究其原因主要有主观和客观两个方面：首先是主观上对网络营销的认识不足，做了网站不等于万事大吉，而仅仅是网络营销的开始;其次在客观上目前国内网络营销服务水平参差不齐，许多网络公司自身还存在业务水平上的缺陷，因而不能提供有针对性的、高效的.网络营销服务。

认清网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。许多企业对于网络营销认识上存在以下一些误区：

一、网站推广不等于网络营销：

网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。当前，许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务，这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解，这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。

首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识，不能科学制定网络营销目标与计划;其次单纯的网站推广其效果大打折扣，企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此，没有带来多少客户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的，就像企业针对地方市场投放大量电视广告，却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候，首先要认识到网站推广不等于网络营销，要制定包括网站推广在内系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

二、网络营销不是孤立存在的：

许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议方案，说做就做了，而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事，网络营销成了网络公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

三、电子商务与网络营销有共同点，但互不包含：

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务，事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，与之相关的是必须解决法律、安全、技术、认证、支付和配送等多方面的问题。

网络营销的一个重要职能是进行网上产品分销，主要包括建立网上产品展示平台、建立网上产品分销渠道等工作。网络营销同电子商务的共同点在于围绕企业和产品进行宣传、展示和销售促进，但网络营销主要是从市场营销的角度利用互联网展开的系列活动，而电子商务则着重在于通过互联网，企业产品零售或分销的整个流程的实现。两者的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。

四、网络营销不是万能的：

网

传统媒体的网络语言借用探析 第3篇

一、传统媒体对网络语言的借用现状

“美眉”、“粉丝”、“菜鸟”、“有木有”, 类似词汇越来越多地在报纸上刊登、在广播电视节目里播出, 许多人对此习以为常, 但这些现象的背后却反映出一种社会思潮, 那就是传统媒体对于网络词汇的借用日渐普遍, 形成了一种潮流。

考究传统媒体对网络词汇借用的源头已经颇为困难, 但说起这一潮流在何时达到高潮许多人都会毫不迟疑地指出, 《人民日报》2010年11月10日头版头条的大标题是《江苏给力“文化强省”》, 其中最引人注目的“给力”一词就是当下流行的网络词汇。中共中央机关报在如此显著的位置使用网络词汇, 被许多人特别是新闻工作者认为是一种信号, 即对网络词汇的认可与肯定, 在该报道刊登后的11月12日, 国内不下10家报纸在标题上均使用了“给力”一词。

在探讨这一现象时, 许多人对给力一词的诞生背景、《人民日报》大标题的拟定过程等做了详细的描述:“给力”确实属于网络语言, 最早出现于日本搞笑动漫《西游记:旅程的终点》的中文配音版, 属于东北方言和日语的混合产物, 意思是很有帮助、很有作用, 在实际使用中也可加一个否定前缀, 如“不给力”, 表示某个事件或某个人带给自己一种很失望的感觉。撰写《江苏给力“文化强省”》一稿的作者、人民日报社江苏分社副社长赵京安介绍, 自己的原稿标题中并没有“给力”一词, 这个见报标题的诞生可谓“过五关斩六将”, 原标题《“文化强省”看江苏》顺利通过编辑流程的前两关, 到了总编部时, 几个年轻编辑共同想出了《江苏给力“文化强省”》这一题目, 另外还拟了其他几个标题备选, 究竟用哪个更好, 大家都不确定, 最后由值班老总拍板敲定了见报标题。

看似寻常的标题拟定过程, 却给了人们广阔的遐想空间, 毕竟“给力”一词的网络出身属性与《人民日报》严谨平实的风格之间产生了强烈的反差, 换言之, 如果当时“给力”一词出现在都市报或者晚报上, 其标题本身自然不足以引起人们的关注, 但主体换成了《人民日报》, 并且是头版头条, 给人的感觉自然就不同了, 因为在一般人心目中, 《人民日报》是代表党和国家的一张面孔, 容不得丝毫的灵动娱乐。南京师范大学新闻传播学院博士朱强认为, “给力”这个网络热词出现在严肃的《人民日报》上, 算得上一个标志性事件, 由此可以看到, 网络已经多方位地渗透到人们的生活、工作中, 这些灵动、鲜活的词语为中国传统语言带来了活力。另一方面, 也让人们看到了网络的强大力量。

实际上, 即使没有“给力”一词在《人民日报》头版头条闪亮登场, 人们也不应该忽视传统媒体对网络词汇借用的现实网络传播是比传统的平面媒体、电子媒体更时尚的一种大众传播方式, 互动、前卫和新潮是其最突出的特点, 这些特点使网络媒体受到人们尤其是青少年的青睐, 大量的网络语言、网络词汇也首先在青年人群中流传、普及, 随着我国网络普及程度迅速提高, 网络语言和词汇也逐渐影响到社会各年龄段的人群, 影响到传统媒体, 在相当程度上改变了传统媒体写作的习惯。除了在各类新闻稿件的写作、标题的拟定中大量借鉴网络词汇外, 某些传统媒体还在新闻报道中使用了“淘宝体”等网络文体, 更为普遍的是, 传统媒体时常报道一些网络语言的发展、流变现象, 通过这些报道, 内容丰富、形式多样的网络词汇、网络文体占据了大量的版面、播出时段。

二、传统媒体网络语言借用成因分析

传统媒体在日常新闻报道活动中大量使用网络词汇、借用网络文体, 表现出对网络语言的积极借鉴态势, 其原因是非常深刻的, 大致可以归纳为如下几个方面:

第一, 网络语言的丰富性有效增强了传媒的传播力。

社会进入网络时代, 互动交流空前繁荣, 海量信息在人群中迅速传递, 如此局面要求基于网络而展开的人际交流比以往任何时候都更加迅速快捷, 此刻传统语言因其词汇、文体有严格的规范, 已不足以将信息转变成最简洁的形式相互表达, 网络语言就在这种背景下应运而生。通常而言, 网络语言来源于两条途径, 一是传统词汇被赋予新义, 二是新词汇产生。前者如“冲浪”一词的网络应用, “冲浪”原指一种水上运动, 但由于它寻求刺激和愉悦的特点与上网感觉颇近似, 因而在网络词汇中被赋予了“在网上进行查询、娱乐等各种活动”的新义。新词汇渐趋网络词汇的主流, 其来源十分广泛, 有英文外来词、港台借词、不规范造词等许多类型, “粉丝”、“东东”等都在此列。网络语言具有快捷性、丰富性、自由性、交互性等鲜明的时代特点, 被人们广为接受和喜爱。

网络语言的这些特点恰好契合了传统媒体, 尤其是主流媒体开展亲民化传播的要求。传统媒体要贴近人民群众, 与其打成一片, 自然要用人民群众喜闻乐见的方式说话, 才能确保沟通上不存在障碍, 达到合理有效传播及表达亲民思想的目标, 这一点在全国性的党报、党台传播过程中体现得尤为明显, 这些媒体的受众阶层跨度大, 接受媒体传播的心理差别也大, 传媒借用网络语言, 主动调整语言风格和表达方式, 对增强传播的有效度是非常重要的。

第二, 网络语言的生动性契合了传媒报道的鲜活特征。

网络语言对传统媒体的影响首先在于它以一种轻松活泼、幽默风趣、戏谑调侃的语态出没于传统媒体, 给人以耳目一新之感。[1]实践已经充分证明, 大量网络语言进入传统媒体, 在相当程度上拓宽了传统媒体在语言选择上的自由度, 使得传统媒体进行语言表述时, 在话语的选择上有了更大空间, 尤其在谈论某些严肃话题时, 可以使用一些幽默、诙谐的网络词汇, 化硬为软, 让紧张的气氛得到有效缓解。例如, “躲猫猫”事件本来是一个非常恶劣的事件, 如果用严肃的传统语言表达, 受众的反响定会非常强烈, 而网络词汇“躲猫猫”在一定程度上使这个事件有了黑色幽默的意味, 受众的情绪也得到了一定的缓和。另外, 网络语言把11月11日确定为“光棍节”, 显得轻松而有趣, 许多传统媒体都借鉴了这个概念。最近几年, 每当11月11日到来之际都要做光棍节的报道, 2011年11月11日由于聚集了6个“1”, 被网民戏称为“神棍节”, 吸引了众多传统媒体的密集报道。

第三, 网络语言的时尚化特征, 满足了传媒吸引年轻受众的需要。

进入21世纪, 网络媒体对于传统媒体的冲击非常明显, 众多年轻人热衷于上网, 在一定程度上忽略了传统媒体, 报纸等平面媒体更明显感受到年轻读者的迅速流失, 如此情形, 要求传统媒体要尽可能地以年轻人乐于接受的方式, 把他们从网上拉回来, 让他们经常在传统媒体上听到、看到熟悉的网络词汇, 惯用的网络文体也是一个可行的办法。实际上, 这些原因也在一定程度上促使网络语言进入政府机关、学校等, 前几年多家高校使用“淘宝体”给录取的新生发短信祝贺, 外交部也曾在官方微博上使用“淘宝体”发布招聘启事, 而上海、福建福州和山东烟台等地的警方更先后使用“淘宝体”发布通缉令, 一时间令人瞩目。

三、网络语言渗透传统媒体的争议

网络语言频繁在传统媒体, 乃至政府机关、高校的各类文告中出现, 引起了极大争议, 主要集中在两个层面上, 一是网络语言的使用是否合法, 二是使用后能否实现传播效果。

对于后一项争议, 人们的忧虑在于, 网络语言主要是由网民创造出来的, 用于网络交流与沟通, 将其移植到传统媒体, 特别是政府机关的文告上, 普通群众能否准确理解其含义?中国社会科学院语言研究所现代汉语研究室研究员张伯江指出, 很多网络词汇都已经固定下来, 为很多人所接受, “然而这些词汇不一定能够出现在传统媒体上, 因为不是所有受众都有共同的理解基础。出版物面对的是大众, 所以必须考虑用一种大家都能接受的语言, 这就需要用规范的语言文字。”而教育部语言文字应用管理司普通话推广处处长袁钟瑞的态度更为明确:“网络语汇更多的是网民在调侃中创造的, 从社会语言学的角度分析, 这些词汇只能在网上流行, 充其量就是网友圈子里的人能明白, 如果把这样的词汇用于主流传统媒体, 会显得很不郑重。”因为任何词汇都有使用的环境, 调侃虽然能彰显个性, 但是这种形式不适宜正式的公共媒体, 其主要原因是, 这样的词汇不够稳定、词意多变、容易误解。

相比之下, 对于网络语言在传统媒体上使用是否具有合法性的争议更加尖锐, 因为上海市人大常委会审议的《上海市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》及吉林省人大常委会通过的《吉林省国家通用语言文字条例》, 均对网络词汇在传统媒体上的使用进行了规范。其中, 上海市的《办法》第十三条规定:“汉语文出版物、国家机关公文、学校教育教学不得使用不符合现代汉语词汇和语法规范的网络语汇。”吉林省的《条例》第十一条则规定:“以汉语文出版的报纸、期刊、图书、电子出版物、音像制品等出版物应当符合国家通用语言文字的规范和标准。”虽然, 两个地方性法规表面上没有完全禁止在传统媒体中使用网络词汇, 但均限制传统媒体对网络语言的借用, 吉林省人大教科文卫委员会主任委员李成的观点颇能印证这一点:网络词汇随意性大, 更适用于个体之间的交流, 而媒体的作用是传播公共信息, 如果大多数人看不懂其中的词汇, 令人费解或误解, 这样的宣传就是失败的, 媒体还是应该使用规范的普通话。

与此同时, 许多人士则认为传统媒体借用网络语言属于正常现象, 应该理解和宽容。国家语委副主任、教育部语用司司长李宇明认为, “淘宝体”和其他曾经走红网络的文体一样, 都是一种网络语言游戏, 对这种语言游戏应该豁达, 不必太当真。江苏省社科院副研究员方明更直言, 当下网络热词之所以能被主流媒体认可, 是基于一个前提:如今, 绝大多数的网络热词事实上早就摆脱了当初网友纯粹的自娱自乐特性, 确切地说已成为一种社会热词, 而且大部分与社会热点事件相关。朱强博士也表态说, “民间语汇补充、进入、修正主流的官方语言, 是语言发展的常有现象, 人们不需要莫名惊诧。”

笔者同样认为, 社会各界没有必要严格限制政府公文、学校教育活动使用网络语言的标准, 及衡量传媒借用网络语言的现实。由于承担的社会功能不同, 传媒语言的使用较政府公文、学校教育用语更加自由, 国家机关公文和学校教育用语对于社会具有明确的导向作用, 不仅要求表情达意方面的准确, 避免接受者造成误解, 而且要求用语的规范性, 因此对缺乏高度社会认同的网络语言应格外慎重, 不能轻易把当下流行的网络用语照搬过去。传媒写作中则可以在掌握好标准的基础上经常使用流行语言, 而并不要求这些语言和词汇得到社会的高度公认, 只要其含义被人理解即可。

总之, 社会各界要适度宽容传媒写作中借用网络语言的情形, 不强求传媒语言成为社会用语的教科书, 只强调其严肃性, 忽视其灵活性和生动性。

四、传媒借用网络语言的意义剖析

笔者认为, 传统媒体广泛借用网络语言, 在报道过程中大量使用网络词汇、网络文体, 是值得充分肯定的, 它不仅丰富了传统媒体的写作手法, 为其有效表达增加了许多元素, 更重要的是彰显了传媒传递文化遗产的自觉, 体现了很强的社会责任感;与此同时, 传媒要真正完成这一使命, 有必要在借用网络语言时注意几个问题。

众所周知, 大众传播的基本社会功能之一就是它能够把文化传递给下一代, 并继续教育离开学校的成年人。实际上, 传媒实现此项功能, 不仅体现在它们积极传递文化的内容, 而且在于它们能把文化的载体语言、词汇等直观地铺陈在受众面前, 让当时的受众了解, 并为后世留下记录, 使他们知悉在语言文化的发展历程中经历了哪些阶段和变革、哪些语言方式和词汇曾经对人们的日常生活产生过重要影响。

曾参与研究发布“年度中国媒体十大流行语”的国家语言资源监测与研究中心专家、中国传媒大学教授侯敏认为, 广为传播、流行一时是流行语的属性, 网络流行语亦然, 这一特点表明网络语言具有很明显的变异特性, 从产生、流行到消亡所经历的时间通常较短, 如果不在其流行时记录下来, 后代很难再寻觅其踪迹, 许多人说“新闻是为历史打草稿”, 在这个方面也能较好体现出来各种新闻报道中及时留下网络语言的记载和痕迹, 为书写它们的流行史提供了非常重要的素材。

过去几年, 美、英等国一些权威词典相继收录了部分网络语言, 作为国内普通话用词权威词典的《现代汉语词典》也在考虑收录一些网络语言。中国社会科学院语言研究所词典室助理研究员张铁文认为, “网络语言能否被收录还要经历一个自然选择的过程。”有些词在现实生活中只存在了很短的时间就被淘汰出局, 中间不过两三年, 这就是一个自然选择的过程。新词的诞生更多的是靠约定俗成, 大家共同认可, 它就有生命力, 《现代汉语词典》要收录的就是这部分新词。此外, 词典室正在编纂一部《新词词典》, 一些网络语言如“菜鸟”、“大虾”、“灌水”之类能够反映出新事物又能被大家所接受、使用频率较高的词将被收录进来。各种词典收录网络用语需要一定的标准, 传统媒体的使用记录在一定程度上能反映这些网络词语的使用频率、接受程度等, 为它们能否最终入选提供了参考。

另一方面, 新闻报道作为现实社会生活最直接、最敏感的反映, 其文体形态变化要比其他文体变化活跃得多, 这也是新闻写作过程中直接借用网络文体的重要因素。当某一网络文体在现实生活中高度流行时, 新闻报道就主动借鉴, 而当此种文体失去了生命力, 新闻报道则放弃对其的使用, 这个过程也为网络文体的兴衰留下了历史见证。

回归传统媒体对网络语言的借用现状, 笔者强调传媒借鉴网络语言具有积极意义, 并非说传媒可以随意借用网络语言, 在借用时仍需要注意几个问题:

第一, 传媒借用网络词汇特别是热门词汇时不要盲目跟风。网络语言的重要价值之一是弥补传统语言表达方面的欠缺, 丰富其内容和内涵, 使语言表达更富于变化, 如果众多传媒集中借用某一网络词汇, 反而导致用语上的僵化, 失去了借鉴网络词汇的价值。例如, 《人民日报》头版头条标题上使用了“给力”一词, 马上引发国内十余家报纸跟风, 其实这种不分场合、硬用网络上流行的“给力”词汇的做法, 并不一定代表贴近读者, 相反会让读者认为报纸的记者、编辑语言匮乏、缺乏创新, 只能沿用别人的词汇。

第二, 不要随便使用公众认知度低的网络词汇。当前, 国内网络普及程度大为提高, 网民数量剧增是现实, 但这并不代表所有的网络词汇都具备很高的社会认知度, 并能够被公众所熟知, 有些网络词汇只在很狭窄的范围内使用, 了解其内涵的人很少, 此类词汇就不宜出现在传媒上, 记者和编辑不能因为自己能够理解某一网络词汇的确切含义就随意将其移植到传统媒体上, 如果确实有必要使用这些网络词汇时, 也应当顾及受众的语言接受习惯, 针对他们不了解这些词汇的实际情, 加以注释, 帮助受众 (主要是报纸的读者) 准确理解其含义, 避免产生歧义, 影响受众对信息的解读。

第三, 传媒借用网络语言也因媒体类型、受众差别有所区别, 尽管是公众普遍较为熟悉的网络词汇, 传媒也应该根据版面风格和文章内容决定用什么样的词汇表达。一般来说, 在文娱、生活、时尚等内容的版面上使用生动活泼的网络词汇更合适, 而在法制类或时政类版面上则应当控制其使用。

第四, 传统媒体应当在一定程度上担负起引导网络语言发展的职能。传媒固然是通俗、活泼的, 但不应当把自己定位在低俗、媚俗的层面上, 传统媒体对网络语言的借用应体现一种责任感, 即弘扬积极的流行语言、抵制庸俗的网络语言, 通过扬弃的态度, 对网络语言的流变产生引导作用。■

参考文献

体验营销与传统营销区别探析 第4篇

关键词：体验营销；传统营销；区别

随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features

and Benefits）营销方式逐渐被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越来越高的要求。

一、企业实施体验营销的特点

（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重。体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。

（二）体验营销注重情景和主题设计。体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

（三）体验营销的实施方式是花样繁多的。正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

二、体验营销与传统营销的对比分析

（一）理论前提的差异。传统营销理论认为消费者是理性

的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统营销理论想象的那么复杂。

运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直观的感受，成为现代营销的重要一环。

（二）关注焦点的差异。传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。

（三）诉求重心的差异。传统营销虽然也标榜“顾客是上

帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。

（四）品牌塑造方式的差异。传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的4P理论（即产品、价格、渠道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。

体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。

参考文献：

[1] 美.伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001—10.

传统企业做网络营销之路 第5篇

这些都还是表面上的原因，我在思考最根本的原因，我最后发现，基本上都是这些原因：

一，决策不独立

传统企业突然转战一个自己完全陌生的领域，他们会突然失去方向，这个时候，他们凭着自己对互联网的一知半解，想当然的决定某一些事情，这些决策都是完全是错误的，但是只有到最后才会证明他们是错误的，在这个过程中，负责seo的人往往会因为这些决策出自老板或者领导而放弃自己正确的决策，或者和他们的政策妥协，不过最后的结果都是一定的，那就是不会有什么好的结果。

以前，当我进入一个公司的时候，我会特别和他们强调：seo这块到底是谁说了算呢?他们都会说我们一定都听你的，不过，在实际工作中，你会发现，无论你受到了多少信任，你都无法自己掌控自己的决定，因为，你的老板，上司都会在无时无刻干扰你的想法和正确的方法，说到底，公司不是负责做seo的人的，你得按照老板的想法走，你的方法和决策对他们来说都是建议而已。

二，人事不独立

Seo 部门在大多数的传统企业都是一个新成立的部门，大多数的公司连一个部门都不是，他们用人，招人都必须和人事部门配合，但是实际上，人事部门从来都招不到靠谱的人，他们不但无法知道什么人合适，什么样的人专业，什么样的人可用，而且，他们会压低专业人士的工资，让这些有用的人才没法进入公司。

假如专业的人士即使进入公司，他也无法完全听命于负责seo的主管，因为，传统企业的老板和经理同样会干涉他的工作，从这个人的角度来说，他很可能面对不同的意见和领导，一个是来自seo主管的，一个是来自传统业务的经理，最后的结果可想而知，

还有一个非常辣手的问题摆在你面前，那就是，seo主管连自己的团队都无法组建，企业可能让公司的一个老员工充当编辑，或者一个打杂的充当外链专员，或者另外一个设计海报，企业宣传手册的人充当美工，这些员工已经在这个公司工作了很久，面对一个新进来的seo主管，他们很难真心的配合seo主管的工作，尤其是当他们发现seo主管分配给他们的工作不但枯燥而且繁多，最后，他们一定怨声载道。

三，资金不独立

究竟有多少公司会愿意为一个网站的seo工作投入大量的资金呢?文章首发,沈阳seo:www.seoamu.com我的回答是：传统企业往往是雷声大雨点小，他们对于投入互联网上的资金非常慎重，比如现在花1万元去投放外链，他们会思考再三，但是如果是投放到地面上，他们可能1百万都愿意考虑，这到底是一种什么心态呢?最大的原因是，他们不了解互联网，对于这种非常陌生的投入，他们抱有怀疑的心态，尤其是seo主管告诉他们，投放了结果也不是 100%能够保证，那么他们就会更加犹豫。

就算是公司愿意投入资金，你也无法按照正确的方法去使用这笔钱，举一个简单的例子，比如现在每个月投资10000元去投放外链，那么，按照正确的流程是，一个人去负责寻找优质的相关网站，然后谈妥之后，立即付钱给对方，这个时候，你需要有一个随时能支付的网银或者支付宝，但是，很多的公司认为你必须要走财务，由财务去打款，这就是一个非常大的障碍，因为传统企业的财务一定会有各种理由拖延这笔汇款，想让他们在1分钟内给你打款，这几乎就是不可能的。

四，不够坚持，对结果犹豫

传统企业的网络营销策划 第6篇

随着互联网的发展，网络营销策划已经不在是互联网企业营销的专利，传统企业也更加倾向于通过网络营销来发展业务。目前，已经有约80%以上的中国企业建立了企业网站，更有60%以上的企业产品通过各种途径在网络上销售。做为一家传统的营销策划和品牌策划公司，北京立钧世纪营销策划机构从2005年便进入到网络营销策划领域，不但为企业的线下市场营销提供策划服务，同时，结合企业的特点，帮助企业进行网络营销策划服务。正是基于这样的营销策划激励，北京立钧世纪营销策划机构被称为中国首家OTO（online to offline）线上线下的营销策划机构。

目前的网络营销策划更多地集中于专业技术的推广服务，比如企业网站建设、网站SEO、电子商务网络渠道建设、电子商务推广、网络媒体的推广等服务，极大地满足了传统企业对于网络营销的需求，但能够做到整合线下资源做好线上市场营销工作，将线上（online）线下（offline）很好地融合起来的网络营销策划公司却并不多见。北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军指出，市场营销本身是一种资源整合的工作，本来就没有被线上线下等因素分开，只要符合企业利益最大化的市场营销策划，就是最好的营销策划，因此，无论什么样的企业，都不要背离企业发展目标而做市场营销，无论线下还是线上，只要有利于企业的市场营销工作，就要做。

那么，传统企业的网络营销策划应该怎么做呢？如何与传统的线下营销结合起来呢？

首先，传统企业必须学会线上与线下的营销整合。过去，可能很多企业提到整合营销，一定是想到针对线下的整合营销，显然，随着互联网的发展，这种认知是存在偏差的。线上线下资源的综合运用越来越受到企业和营销策划人的重视。关于OTO营销整合，包括几个方面的整合：一是线下平台与线上平台的整合；二是线下渠道与线上渠道的整合；三是线下传播渠道与线上传播渠道的整合；四是线下销售价格体系与线上价格体系的整合；五是线下销售服务体系与线上销售服务体系的整合。这五大整合的实现，将使传统企业从传统营销模式中走向现代营销模式当中，有效拓展新营销领域，接触并吸引新消费人群。当然，并不是每一个企业都要做所有事情，因此，企业要学会制定OTO模式下的营销策划方案，从而促使线上线下营销趋于一体化。

第二，洞察市场需求变化，通过网络营销策划补强满足市场需求的能力。市场营销的目标都是高效地满足消费需求，随着互联网的发展，市场需求发生的巨大的变化，尤其是消费者市场的需求变化更为明显，很多消费者开始习惯足不出户购买商品，很多消费者开始注重全方位的消费体验，很多消费者习惯于从互联网获取信息，自媒体和移动互联网更让消费者本身成为意见领袖，等等。那么针对企业所面临的市场，企业就要学会深刻洞察市场需求发生的变化，用最快速和有效的营销行动来回应这种变化，这时候，更多发挥作用的便是网络营销策划。事实上，很多尚未涉足互联网营销的企业并不是其面对的市场未发生变化，而是企业没有洞察到这种变化，这是很可怕的事情，“温水煮青蛙”，这会让企业逐渐退化成为落后守旧的公司，当然，也等于放弃了互联网所创造的巨大市场机会。

第三，品牌的互联网适应性。在线下营销中，企业创建的品牌资产如果直接拿到互联网上进行运营，大多情况下并不一定能够取得成功。这就好似把马戏团搬上央视春晚的舞台，不会成功。那么，是不是企业就要放弃品牌重新打造针对互联网营销的品牌了呢，这显然也是不正确的。正确的做法，企业要针对互联网营销制定品牌创建计划，让品牌更加适合互联网的营销环境。在这一点上，品牌的互联网化就要让品牌具有如下几个特征：个性化、易沟通、良好体验、时尚性、互动性、网络文化内涵。当然，品牌的互联网适应性不仅仅是品牌的一些基本特征，还要考虑品牌互联网渠道的适应性、品牌互联网的营销传播适应性、品牌互联网的消费体验适应性、品牌互联网的文化适应性等。

第四，线上线下定位的互补性。互联网营销策划最重要的就是市场定位，面对不同的细分

人群需要做不同的营销推广活动。然而，传统企业进军互联网营销最大的问题在于如何进行线下与线上定位的协调，否则极易导致消费者的流失。比如某高端家纺产品品牌线下定位高端、线上低价倾销，结果导致线下顾客大量流失，尽管线上线下的产品品质和产品组合存在不同，但仍然导致了企业内部的线上与线下的竞争，这种内部竞争的直接结果是高端产品的滞销。这里我们特别提出一个概念“OTO企业内部竞争”，是指由于线上线下市场营销的定位不同、产品组合不同而导致的企业所经营的商品之间的互相竞争，这种竞争最终的结果是高端商品和最低端商品的受到伤害最大，影响企业的产品组合的健康发展。

结束语