传播学的本土化研究

传播学的本土化研究（精选9篇）

传播学的本土化研究 第1篇

围绕着自身品牌的建设,如何开展自身品牌的传播成为一个不得不去思考的问题。与通常为客户提供品牌传播服务不同的是,广告公司自身品牌传播是指广告公司以打造自身品牌为目的而开展的一系列传播活动。那么,本土广告公司自身品牌传播的现状究竟如何、又会面临什么挑战?我们以北京、上海两地的部分本土广告公司为样本开展了相关的研究。

一、本土广告公司自身品牌传播现状

(一)自我品牌传播意识的觉醒与自我品牌软性植入式传播的盛行

通过对《中国广告》、《现代广告》等行业杂志创刊以来所刊登的北京、上海两地本土广告公司的平面广告进行内容分析研究发现,早期本土广告公司对自身的宣传更多的是对具体业务的介绍,并没有上升到品牌传播层面。在2000年以后,越来越多的本土广告公司所刊登的自身广告,逐渐由单纯的自身业务介绍的内容向自身品牌定位、自身品牌团队、 自身品牌核心竞争力、成功案例等内容转变,开始基于公司的核心业务、客户需求等来梳理并传递自身的品牌形象,逐步进入到自我品牌的传播层面,彰显着自我品牌传播意识的觉醒。

另外,通过对广告门、麦迪逊邦等行业网站以及广告公司自媒体上的传播报道内容分析以及进一步的问卷调查(图1)发现,除了直接投放自身品牌平面广告外,本土广告公司开始更多地选择品牌的软性植入式传播———选择与媒体展开品牌内容营销层面上的合作,包括媒体采访的合作、在媒体开设专栏、积极参与媒体组织的相关活动、参与各类行业论坛赛事、开展客户案例再传播、积极策划组织各类公益性质的活动等,具体比如智立方创始人杨石头参加电视节目 《职来职往》、上海某本土广告公司创始人拍女性时尚宣传片、广告公司的领导或高管成为客户品牌传播的KOL、或是如宣亚国际把校园招聘橙色新兵营当作自身品牌传播项目来做。

(二)创始人(或创始团队)传播的独角戏与员工群体传播游离感的存在

在对北京上海两地本土广告公司的抽样调研中发现, 98% 以上接受调研的本土广告公司自身品牌传播更多的是公司创始人(或创始团队)的独角戏(图2),从自身品牌的规划到传播的落地执行,再到不辞辛苦地通过出席各种活动担任嘉宾、评委、接受媒体采访、著书立说等来传播公司品牌、 为公司品牌代言,都亲力亲为。其中,值得注意的一点是,这些创始人对自身品牌传播的热情也不是恒温的,公司刚开始成立满怀热情、想以此破局、打造影响,或者是公司业务蒸蒸日上、想寻求更大突破、充满更大期望时的传播热情较为高涨,且在战术层面、投机层面的动机多于品牌战略层面,在品牌传播的投入与重视度上容易出现波动。

与此形成鲜明对比的是,对于公司自身品牌的传播,公司的员工不但很少有机会参与其中,甚至很少会关注公司自身品牌传播的建设问题,在受访的员工中,近八成左右表示对此没有关注过。与一些外资广告公司内部会设置一些负责公司自身品牌传播的岗位相比,在所调研的本土广告公司中,99% 以上目前尚没有基于自身品牌传播需求成立相应的团队或设置相应的岗位(图3),通常交由公司行政部门的人员兼职来协助创始人开展自身品牌传播,比如负责公司新闻稿的发布、与各类媒体建立合作关系、沟通联系公司领导参加各类行业活动、组织公司参加行业的赛事等。可以说,公司员工对公司自身品牌传播普遍存在游离感。

(三)多点式传播的开展与有效整合传播的缺失

当前,本土广告公司在自身品牌传播上会选择多点式传播,以“领导秀(公司创始人专业代言)+ 案例秀(参加比赛、 案例宣传)+ 观点秀(工具方法论、媒体采访、论坛活动发言) + ……”的组合表现形式,依托传统媒体、网络媒体、赛事奖项以及论坛活动等多平台展开,追求在专业领域最大范围内提高自身品牌的曝光率。但在整个传播过程中,一些广告公司过于追求传播形式、手段的多样化,对凡是可以用到的传播手段不加区分地全部利用起来,对这些传播形式、手段仅仅是简单地堆砌,各种传播手段之间犹如一个个单独的个体,之间没有密切的联系,传播资源上没有形成有效的整合。比如某本土广告公司在自身品牌传播中,同时建设了自己的官方网站、 博客、微博等网络媒介,并在诸多相关专业网站进行推广,但是其官方网站、博客、微博内容长期都得不到更新,各媒介之间也缺少统一的识别、各自为战,各媒介之间没有呈现出品牌传播的一致性,甚至各说各话。另外,这些多点式的传播还存在突然性、一时性的特点,比如一个阶段觉得需要就做一些, 觉得不需要了就不做。多点式传播之间缺少一条清晰有效的品牌传播主题串联其中,在传播中呈现的对外信息比较分散、 凌乱,缺少整体传播上的考虑,无法形成有效的传播合力。

(四)自我品牌传播的短视化、浅层化与自我品牌形象构建的缺失

在对所调研地本土广告公司自身品牌传播的案例研究中发现,98% 以上的本土广告公司在自身品牌传播上多以短线传播为主,追求品牌传播短期的效果,缺少持续性传播热情,这也导致了一些广告公司热衷于通过炒作概念、制造噱头、跟风包装案例等方式来进行自身品牌的传播,比如在成功案例的传播上欺世盗名、在专业观点的表达上剑走偏锋博眼球。这样做,从短期效果来看,公司的知名度得到了一定程度的提升,也一时吸引到一些客户的关注,但是其所炒作的概念、制造的噱头,与自身品牌并无内在深入的联系,甚至存在夸大虚假的成份,所谓品牌的建设也无从谈起。当传播的热度降低之后,大多数的受众对于广告公司自身品牌的认知依旧停留在原点,并没有因为这些炒作和噱头有所改观,甚至会产生反作用力,品牌传播呈现短视化、浅层化。究其原因,一方面是自身现实生存的压力,另一方面更主要的是对于自身品牌发展方向的迷失、自身品牌定位的模糊,对于自身品牌内涵缺少提炼与挖掘,缺少一个清晰的品牌形象,导致了自身品牌形象构建的缺失。

(五)品牌传播危机防范意识有待加强

在广告行业,常常听到有关本土广告公司(国际广告公司也不例外)在业务、公司管理方面的各种八卦、负面消息, 比如 “某地铁广告招标事件”、“某汽车品牌取消广告公关公司的代理商资格”等,这个行业的一些从业者对传播此类消息也乐此不疲。这些消息无论真假,在各类群体间的广泛传播对于本土广告公司自身品牌都会产生诸多不良的影响,对许多正在进行资本运作或业已上市的本土广告公司而言影响更大。我们在对相关广告公司对此类事情的处理策略总结分析发现,面对这些,本土广告公司通常的做法是:对于在网络媒体上出现的消息,多通过各种关系进行删贴来处理,个别情况会通过公开渠道以正视听;对于其他渠道传播的消息多甚至会无可奈何。在对这类问题的处理策略与技巧上并没有显示出相应的专业水准,实际上这样解决的效果更多的只是一时之举,并不理想。而在与很多本土广告公司负责人的进一步交流中,能明显地感受到他们实际上在这方面缺少一个有效的品牌危机传播防范意识。可以说,当前本土广告公司在自身品牌传播危机防范方面相当薄弱。

(六)不同地区、不同类型的本土广告公司对自身品牌传播的重视程度不同

在对本土广告公司自身品牌传播的研究中发现,虽然本土广告公司在自身品牌的传播上整体与以往相比有了一定的进步与觉醒,但这种进步性与觉醒主要局限在特定区域的广告公司与特定类型的广告公司。在北上广等广告业相对发达的地区,深处其中的本土广告公司在自身品牌传播的意识上更加强烈,而其它城市特别是三四线城市的本土广告公司则更多的还是围绕在自身产品、业务的推广上,至于品牌建设还没有得到关注;在本土广告公司的发展中,广告公司类型日益多样化,数字营销传播公司是其中发展速度最快且具有很强竞争力与关注度的一类广告公司,他们这类公司以及一些媒介代理公司比传统类型的广告公司更加重视自身品牌的传播。

二、本土广告自身品牌传播面临的挑战

(一)多媒体传播环境下碎片化传播

今天本土广告公司的成长所面临的媒介环境与叶茂中时代已经发生了很大的变化,以前叶茂中在业内率先借助于杂志广告、杂志专栏文章、书籍出版等相对集中的媒体迅速扩大提升自身影响力,开辟了一种传播模式与潮流,而今天对于诸多的本土广告公司,特别是新成立的公司,其在开展自身品牌传播时,与以往国际广告公司开展自身品牌传播时相比,媒介环境发生了很大的变化,已经无法简单地沿用以前媒体环境下的思维套路开展品牌的传播与建设。一方面, 拥有了更多的可以传播自身品牌的平台和机会,比如自有媒体平台的增多(官网、微博、微信等)、各类行业类门户网站、 行业类杂志、行业类论坛活动。这些都使得本土广告公司在开展传播时有了更多的选择,但与之而来的是更多的挑战, 在嘈杂的媒体环境中如何让自己品牌传播的声音有效地发出声音,赢得关注这是其一;其二这些自身品牌信息的碎片化传播能否最终形成合力,清晰统一有力地传递出自身品牌的核心价值与形象,这值得思考。正如广告公司在为客户提供品牌传播服务时所面临的传播环境挑战一样,在自身品牌传播时也同样存在。

在这样的传播环境下,对于广告公司自身品牌传播而言,首先是自身品牌形象的梳理与构建。明确自身的品牌定位与品牌的传播主张,明确针对不同受众(客户、同行、人才等)的传播目标,并以此为核心统率自身在各媒体上的品牌传播活动,这是在多媒体碎片化传播环境下传递出清晰一致的品牌形象的前提和基础。其次,对于不同媒体的投放开展分类分级评估。自媒体、行业媒体、行业类活动等传播的可控性、传播受众与影响力各不相同,广告公司在开展自身传播时,需要对此进行相应的分类分级评估界定,分析不同媒体在自身品牌传播中的角色与作用,制定相应的KPI指标,形成不同媒体之间传播的合力,这是在媒体碎片化传播环境下传播效果达成的保证。

(二)品牌传播受众的专业性与受众选择的理性色彩

广告公司是一个致力于促进客户品牌与目标消费者有效互动沟通体验的智力服务型行业,包含综合代理类、创意类、媒介购买类型、制作类等各类公司,为客户提供的是相对抽象、无形的专业化咨询与建议服务。广告公司自身开展品牌传播的主要目的是提高能见度以及建立专业感,以获得更多、更好的客户机会,并且吸引人才和资金的流入。而广告公司所要争取的客户又具有自身的特点:一方面,客户多是具有一定相关专业知识或基本的专业判断的品牌营销传播方面的专业人士,他们需求属于专业服务需求、属于工作业务层面上的因公需求,他们对于专业信息的接触多通过相对集中的专业载体与途径;另一方面,他们在评价和选择广告公司品牌时,是一个相对严谨的过程,会对广告公司的品牌实力有一个具体的考量,比如公司历史、服务过的品牌、服务团队、对于本项目的理解等等,属于一个理性消费。广告公司自身的这种行业特性以及目标受众的消费特点,使得其的品牌传播与大众品牌的传播相比,在品牌传播内容上必须更具说服力、品牌形象清晰,更加偏专业观点的理性表达,在品牌信息传播载体选择上相对比较聚集、相对偏专业性。整体上,属于一个相对分众式的专业化的理性传播。

这些特点使得广告公司在开展自身品牌的传播时,在传播内容和传播方式上都需要对此予以充分考虑,以实现与专业人员的专业化沟通与交流。一方面,在自身品牌传播的内容上,坚持内容传播的专业化,具体可以围绕公司的专业服务理念与体系(比如奥美的360度品牌管理)、在专业理念指导下专业服务实践案例、业内与客户认可的内容(比如权威的行业奖项、客户的专业评价等)、对专业事件的专业点评等内容展开,以此凸显自身在专业领域内的专业化思考与实践,赢得在内容层面上的关注;另一方面针对受众在专业领域对专业媒体的关注习惯,选择在具有行业和专业影响力的媒体上,创造主动发声的机会,进而赢得在专业层面上关注的机会。

(三)自身传播支出与为他人提供传播服务时的心态差异

虽然广告公司本身是专门从事品牌传播服务的企业,但一直是通过为客户提供品牌传播服务而赚取服务费用,在帮客户开展品牌传播时,使用的是客户的费用,为公司创造的是效益、带来的是收入,传播服务的风险性更多的在客户这一方,体现的是公司的核心竞争力,自然会集中公司所有资源为客户的传播提供服务。而开展自身品牌传播时,需要的是自有资金的投入,传播效果的风险性转移到自身、并直接关系到自身品牌的成长,短期看来是花公司的钱、支出性消费。这种为客户品牌做传播与为自身品牌做传播这种现实上的表面差异,使得一些本土广告公司在自身开展品牌传播时心态发生了变化,在传播的人、财、物投入预算上,出现了厚彼薄此。

这种心态差异上问题的解决关键在于广告公司自身要真正意识到自身品牌传播的价值和意义,要把自身品牌的建设放到公司发展战略层面上来思考和对待,而不是一时的热情和投机之举。在这点上行业协会需要发挥积极地宣传和引导作用,提高行业内各公司的自身品牌建设的意识。此外,广告公司需建立起自身品牌传播效果的评估方法,做好自身品牌传播的预算和使用方案,有效避免传播投入时的无序,这也有利于心态的转变。

(四)自身品牌传播人才的短缺

在本土广告公司自身品牌传播过程中,还有一个需要面临的挑战是广告公司自身品牌传播人才的短缺。广告公司缺少品牌传播人才?这个看似有些矛盾和充满滑稽感,但现实情况就是如此。毕竟,一方面广告公司自身品牌传播与为客户提供品牌传播相比,有其自身的行业传播特性,比如传播的对象、传播的内容、传播的形式等,这需要品牌传播人员对广告公司所在的行业有所认识并具有相关专业水准;另外一个方面,目前广告公司自身品牌传播在很多本土公司还处在一个相对尴尬的位置上,具有相关专业素质的人是否愿意, 也是个问题。笔者接触的几家本土数字营销传播公司,他们多次提到很难找到合适的负责企业自身品牌传播的人才,在与广告门华东总经理许文超先生的交流中,他也多次提到很多本土广告公司在这方面近几年人才需求量增加,但现实又比较难找的情形。

对于自身品牌传播人才的短缺,一方面需要广告公司重视自身品牌的传播,比如在公司内部有相应的预算和岗位设置,实现自身品牌传播的制度化与常规化,让大家看到这个岗位的发展前景与重要性,才能有效吸引相关人员参与其中。此外,广告公司也可以将自身品牌传播的研究作为内部员工培训的长期课题或研讨的项目,调动员工对这一问题的关注与研究、群策群力。另一方面,广告公司可以寻求外部的项目合作。行业内的许多杂志、网站一直致力于广告公司的品牌传播研究,在相关的专业技能、人员和资源方面都有较好的配置,具有相应的专业服务能力,在自身人才缺乏的情况下,可以考虑委托他们为其提供系统专业化的自身品牌传播项目服务,而不是单纯地与其进行新闻稿发布层面的合作服务。当然,广告公司也可委托外部的研究团队和人员进行自身品牌课题的研究,为其寻找有效的传播路径。

本土广告公司自身品牌的现状与面临的挑战是对当前整个行业发展态势的一个写照,这与整个行业当前的业务发展模式、公司的经营风格有着很大的关系,作为深处其中的本土广告公司需要在这其中去寻找适合自身发展的道路。

摘要：伴随着我国广告行业的发展,本土广告公司自身品牌的重要性开始凸显,本文基于对北京、上海两地本土广告公司的抽样调查研究,对本土广告公司自身品牌传播的现状以及面临的挑战展开了分析,以期引起大家对本土广告公司在自身品牌传播问题上的思考与关注。

传播学的本土化研究 第2篇

一、“地球村”：

传媒技术工具导致的逻辑结果

传播媒介技术的每一次大推进对传播行为产生的巨大变革作用与支撑作用，早已勿庸置疑。

现代传媒发展的历史脉络清晰地显示出加拿大学者哈罗德・英尼斯的“偏倚空间的媒介”的倾向。所谓“偏倚空间的媒介”，也就是说，传播媒介在跨越空间地域上具有极其强大的能力。如今，电子媒体远距离的实时传播已经将传媒的“偏倚空间”这一特性发挥得淋漓尽致了。尤其是在全球性的重大活动的现场直播中（比如，对奥运会开幕式、世界杯足球等的直播），对于世界范围内的媒介受众来说，“世界统一的时间”取消了“地方性时间”的存在。当前，传媒在“时间”与“空间”两个维度上都显示出了超级的渗透力。

偌大的世界成了一个小小的“地球村” （global village,又译作“全球村”）！这种情形如何得以成为一种传播现实呢？学者们对这个问题存在不同的看法。

加拿大著名的传播学家马歇尔・麦克卢汉认为这是电子传媒技术发展的自然的逻辑结果。1962年，麦克卢汉首先提出了“地球村”概念。他是在肯定电视的威力时提出这一概念的。换句话说，在麦氏看来，电视就是“地球村”得以成为现实的技术力量或者说技术手段。

美国著名的未来学家约翰・奈斯比特对于导致“地球村”出现的技术手段有不同的看法。在《大趋势》一书中，他指出：“苏联1957年发射的第一颗人造卫星，标志着全球信息革命的开始，这是正在成长中的信息社会所缺少的技术催化剂，其真正重要性在于它开启了全球卫星通讯的时代。正是人造卫星把地球变成了马歇尔・麦克卢汉所说的全球村。麦克卢汉认为，电视是促成全球村的工具，我们现在知道，其实是通讯卫星。”[1] 很明显，奈氏强调“地球村”的“技术催化剂”是“人造卫星”。1969年7月20日是“地球村”的第一个节日。这一天，由美国土星五号火箭发射的阿波罗11号宇宙飞船抵达月球，宇航员阿姆斯特朗和奥尔德林开始了人类辉煌的月球之旅。世界上有47个国家约7亿观众通过卫星转播收看了从月球上发回的电视图像。此次“电视转播似乎就是地球村’的落成典礼，是信息时代到来的一个仪式”。[2]

如今，传媒技术已经变革到了“互联网”（Internet,又译“因特网”）时代。这种被联合国命名为“第四媒体”的新宠，无疑是导致“地球村”的技术工具家族中的“超级明星”。它的实时传播、双向互动、超链接等等优势，极大地压缩了时空距离。而且，麦克卢汉曾宣称的“媒介是人体的延伸”的视角如今已经将人们的日常生活体验延伸进了光怪陆离的“赛博空间”（cyber-space）,“虚拟现实”（real virtual）也正无可抗拒地改造着我们原有的认知模式，带来不同的认知体验。毫无疑问，因特网成了“地球村”的又一大让人无法漠视的技术助推力！

归纳起来，从“电视” “人造卫星” “因特网”的演变轨迹中，我们看到了传媒技术背景下“地球村”的工具基础。说得简洁一点，“电视”、“人造卫星”、“因特网”都是地球村必须具备的基础设施（infra－structure），其作用犹如道路一样。但是，我们显然不会仅仅局限于此工具基础，如果那样就容易陷入“技术决定主义”（technological determinism）的窠臼，忽视对“地球村”之间传播的信息内容的深入分析。传播，尤其是在跨国跨文化传播的实践中，传播就其性质而言从来都不是中性的。

二、“全球化”：

地球村概念中的权力话语

如果说麦克卢汉是敏感地捕捉到了传播技术对于地理距离的压缩而提出了“地球村”概念，那么，1969年美国政治家布热津斯基在《两代人之间的美国》中提出的“全球化”（globalization）概念就已经有了很大的不同。他意在将美国作为完美的国家范型予以兜售，同时，要让人放弃对“帝国主义”的批判。可见，“全球化”从一开始就被烙上了鲜明的政治目的，为的是美国的国家利益。显而易见，在布热津斯基那里，“全球化”成为了美国的一种权力话语。后来随着旧的殖民体系的土崩瓦解，政治形态的殖民统治让位于经济形态的新殖民主义。其实，在更多的时候，我们谈及的是国际经济领域的“全球化”。可以说，“全球化”已经成为了当今国际社会分析问题时无可回避的一大现实语境。

对于“全球化”，美国另一位著名的未来学家阿尔温・托夫勒所持观点与麦克卢汉和布热津斯基都有所不同。在《权力的变移》一书中，他提出这样一个问题：“全球化传播媒介真会把民族之间的差异同化掉吗？”他接着回答道：“全球化不等于同一化。我们可能看到的不是已故加拿大传播学家马歇尔・麦克卢汉所预言的单个的地球村落，而是大量不同的地球村――它们都被纳入新的传播系统，同时又努力保持或加强各自的文化、种族、国家或政治个性。”[3] 就是说，托夫勒既否定了布氏的“全球化”就是“美国化”、又否定了麦氏“单一地球村”的观点。在托夫勒看来，“全球化”是大量各具特色的差异化村落。最近在香港凤凰卫视的“名人面对面”节目中，海迪・托夫勒还是说：“对我们而言，仍然要努力互相理解彼此的文化，另一种文化有另一种游戏规则，这确实是美国人需要学着去理解的事。而中国人也需要理解另一文化的不同方式。因此像种族、国籍这些，都应该以不同文化背景来理解，而不是我们在自己的文化中以为的那样。”[4]

透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题

托夫勒显然主张政治、文化、国家的多元性，这是应当予以肯定的。但是，这样一种带有浓厚理想色彩的理论主张能够做得到吗？现实境况又当如何？如果不忽视和回避国际政治、经济、文化各个领域的实实在在的差序格局，我们不得不承认，“全球化”确实是一种国家权力话语。如此说来，托夫勒的观点就缺乏深刻批判的力度。

三、美国化：

文化帝国主义话语的缩影

“美国化”是一种赤裸裸的霸权话语！

在当今，这一霸权话语早已渗透到了诸多领域。跟布热津斯基希望将美国的政治模式树立为全球的“样板工程”一样，美国也渴望将它的传播制度模式树立为典范，供其他国家效仿。

在文化与传播领域，谈得最多的就是“文化帝国主义”了。基本上，文化帝国主义理论主要是一种对“美国化”的批判理论。“文化帝国主义”在影视方面表现得异常突出。比如，美国制作的电视连续剧《达拉斯》（又译《豪门恩怨》或《朱门恩怨》）风行全世界。尽管美国以外的人们实际的接受态度各有不同（澳大利亚著名传播学者伊安・昂在《观看达拉斯》一书中指出，观众的解码方式或为优先式解读，或为协商式解读，或为对抗式解读），但是，世界文化总体上仍在不断地“达拉斯化”（Dallasization,又译，“朱门恩怨化”）。所谓“达拉斯化”不过是“美国化”在传播领域的一种形象表达，即美国式的大众文化成为一种趋势。

论文透视地球村：全球化・美国化・本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题来自

“美国化”常常被人奢谈为“民主化”，这种逻辑也毫不含糊地延伸到了20世纪70年代起掀起的“世界信息与传播新秩序”浪潮中。在世界信息与传播新秩序的斗争中，以美国为首的西方国家坚持认为信息的自由流通，在他们眼里，“自由流通”有着神圣不可动摇的地位，美国式的传媒体制堪称典范。而作为斗争另一方的“第三世界”发展中国家则强调信息的自由、均衡流动，强调信息的国家主权。实质上，美国等西方国家的“信息自由流动”不过是幌子，真正的意图则是维持信息由发达国家向发展中国家单向流动这一不合理的旧格局。整体上说来，“信息自由流动”论调得益最多的当然是美国。如果不寻求改变，“美国化”的趋势会更加明显。美国必然还会继续它的“美国化”追求，而现状对美国似乎也更为有利。自20世纪80年代末90年代初苏联解体、东欧剧变之后，主张“世界信息与传播新秩序”的声音就越来越弱小了，“1990年5月，联合国负责信息政策的一个委员会一致通过一项决议，不再考虑有关国际信息新秩序的政策问题。西方外交官对这项决议表示欢迎，指出它标志着这场争论在联合国的结束。驻联合国纽约总部的发言人安德鲁・鲁道夫指出：全球信息秩序已经成为过去。’”[5] 甚至连联合国教科文组织驻联合国纽约总部的发言人安德鲁・杰・鲁道夫都说：“全球信息秩序已经成为过去。”[6] 在这种情况下，“美国化”是不是有点难以阻止了呢？如果再将互联网时代美国先后为自己所规划的NII（国家信息基础设施，）以及野心勃勃的GII（全球信息基础设施）考虑进去，那么，“美国化”就对世界其他国家构成了“国家信息安全”方面的巨大威胁。

四、本地化：

默多克企图进入中国市场的新招

中国，已然站在了WTO的大门口，跨国传媒巨头们的进入已是不折不扣的现实。默多克来了，Viacom等也来了。

2001年《文化周刊》（1/2期合刊）上有一篇《小默多克来了：新闻集团枕戈待旦挥师中国》的文章。新闻集团（中国）首席运营官、STAR TV常务副总裁施朗然先生在接受记者采访时，谈到了国际传媒巨头默多克进入中国传媒市场的招数。这些话很值得深思：

“新闻集团最大的特点及与其他公司的最大区别是：我们是一个国际化观点更强的公司。我们在致力于本地化的投资方面与其他公司是不同的，比如一家美国传媒公司，引进到中国的.可能只有美国版的东西，不管怎么调整，基本上还是美国的节目，而我们却要做出地地道道的本地节目。但是我们也不会将自己当成一个土生土长的单位，这样做也很傻，毕竟我们与国内的电视台还是不一样的。”

“我们在各个领域都有兴趣，关键是取决于政策框架允许我们在哪些领域进行投资，目前我们的注意力将集中在电子媒体和互联网方面。”

“任何国家对媒体都有管制，只是管制的具体领域不同或程度不同而已，我们要做的就是了解它，在政策的框架之内做好事情。我们会花很多精力在这方面。在现在的框架之内，还是有很多事情可以做的，而且能做的事情我们还没有做完。一方面，我们要为WTO以后的市场做好准备，同时要将现在的事情做好。[7]

施朗然的谈话清楚地阐明，默多克的新闻集团力图进入中国传媒市场的新招数是，在“政策框架”前提下走“本土化”道路。“本地化”是或许是当前现实条件下的一种“话语策略”。

回顾历史，我国曾在19世纪初经历过类似的外来报刊的“本地化”。由马礼逊和米怜创办的第一个中文近代报刊《察世俗每月统纪传》，就曾成功地运用过“本地化”的话语策略。“他们颇为得意的一种手法是用基督教义附会于儒学。也就是用儒学著作中的语句来表达基督教义。米怜曾坦率地说：对于那些对我们的主旨尚不能很好理解的人们，让中国哲学家们（按：即指儒家）出来讲话，是会收到好的效果的。’在这一思想指导下，刊物的文稿大量引用《四书》、《五经》中的文字和孔孟程朱的言论，来阐释和宣扬基督教义，刊物每期的封面，也都印有子曰：多闻，择其善者而从之’的字句。”[8] 在写作上则大量运用中国文学特别是古典小说的手法，如章回体，连载结尾也署上“欲知后事如何，且看下回分解”等字样。而今我们不免会问，历史会在2个世纪之后重演吗？

透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题

当然，施朗然对于美国传媒公司恐怕有些误解。美国传媒公司引进到中国来的，也不见得就是美国的或美国化的节目。其实，只要想一想1998年美国迪斯尼公司制作的动画片Mulan就很清楚了。这就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”尝试。香港学者陈韬文曾以《文化转换：中国花木兰传说的迪斯尼化与全球化》为题，就Mulan这一个案在文化生产的范畴作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片时，以古代中国传奇为文化原型，但文化转换的意图也是很明显的。正如副导演托尼・班克罗弗特（Tony Bancroft）所说：“这是中国人民喜爱的故事，我们当尽可能尊重原著。但我们清楚，我们不会把它拍成一部中国片子，因为我们不是中国人，我们有不同的感性和不同的叙事风格。”[9] 迪斯尼制作的花木兰替父从军的故事对于中国观众而言，既有“本土化”又有“全球化”的分析维度，它比较典型地诠释了罗伯特森（Robertson）提出的“全球本土化”（glocalization）概念。凭着这种“全球本土化”，Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商业成功。

迪斯尼将“本土的”古典中国文化叙事“迪斯尼化”了，新闻集团则宣称要作“地地道道的本地节目”，真的会地地道道、原汁原味吗？

当前，在我国即将加入世界贸易组织（WTO）的背景下，不少的国际传媒纷纷进军中国这个偌大的传媒市场。在生存策略上，新闻集团走中国“本土化”道路演绎的依然会是它不变的主旋律――“商业逻辑”。那么，我们不妨问一句：“本土化”这一跨国跨文化传播中的“话语转换”会挑起下一轮的传播竞争吗？竞争主体是什么：跨国传媒彼此之间瓜分中国传媒市场这一蛋糕，还是国内传媒与跨国传媒大混战？竞争结果谁主沉浮？

加入了WTO的中国传媒，必须冷静思考、正确决策自身的传媒应对之策。只有这样，默多克的“本土化”的话语策略才不至于得逞为另一种伪装起来的霸权策略！

[1] [美] 约翰・奈斯比特《大趋势――改变我们生活的十个新方向》P11中国社会科学出版社1984年版。

[2] 张政、罗振宇《理解电视的一个角度》，P83，中国青年出版社，2000年。

[3] [美]阿尔温・托夫勒《权力的变移》P318－319 四川人民出版社，1991年版。

[4] 许戈辉《第三次浪潮――访著名未来学家托夫勒夫妇》，香港凤凰卫视《名人面对面》。

[5] [美]威廉・哈森《世界新闻多棱镜――变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。

[6] [美]威廉・哈森《世界新闻多棱镜――变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。

[7] 文西《小默多克来了：新闻集团枕戈待旦挥师中国》，《文化周刊》2001年1/2合刊。

[8] 方汉奇主编《中国新闻事业通史》（第一卷），P255，中国人们大学出版社，1992年。

[9] 陈韬文《文化转换：中国花木兰传说的迪斯尼化与全球化》，《传播学论文选萃》，P20，南京师范大学出版社，2000年。

（作者 黄顺铭 四川大学新闻系，成都，610064）

传播学的本土化研究 第3篇

关键词 结球甘蓝；引入；传播

中图分类号：S63文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2014）11-0-3

甘蓝类蔬菜是十字花科芸薹属，一、二年生草本植物，包括结球甘蓝、羽衣甘蓝、抱子甘蓝、花椰菜、青花菜、球茎甘蓝和芥蓝等不同的变种。甘蓝起源于地中海沿岸至北海沿岸，在不同的栽培条件下演化成各个变种。结球甘蓝是我国现有甘蓝类蔬菜中，栽培面积最大，应用最为广泛的一种蔬菜，关于它在我国的引入与传播引发了一些学者的研究和思考，本文对这一学术话题的研究情况进行了分析和归纳总结。

1 结球甘蓝的5条传入路径

关于结球甘蓝的引入史，《中国农业百科全书蔬菜卷》曾经做过概括，“结球甘蓝起源于地中海至北海沿岸，公元9世纪一些不结球甘蓝类型已成为欧洲国家广泛种植蔬菜。经人工选择，13世纪欧洲开始出现结球甘蓝类型，16世纪传入北美，18世纪传入日本。自16世纪开始传入中国，有几条途径：通过缅甸传入中国云南；通过苏联传入中国黑龙江和新疆；通过海路传入中国东南沿海地区。”[1]现在看来，这段概括还有值得商榷的地方，还有一些可能的途径也并没有提到。接下来笔者将根据相关材料就结球甘蓝引入我国的不同途径进行一个梳理。

由于结球甘蓝引入我国的地域、方式各不相同，于是形成了各式各样的叫法，叶静渊在《我国结球甘蓝的引种史一一与蒋名川同志商榷》[3]一文中提到了它的几类称呼，一类是反映它的来历的，如： 俄罗斯菘、老枪菜、老枪白菜、回回白、回回菜、回子白菜、番白菜、外洋白菜等；另一类是象形的，如：莲花菜、莲花白、莲花白菜、莲心白、椰珠菜、椰菜、葵花白菜、绣球白菜、团菘、包包白菜、包包菜、包菜、卷心菜等。此外还有既象形，又反映来历的，那就是番芥蓝。

1.1 西北方向引入说

日本学者星川清亲所著的《栽培植物的起源与传播》一书中说，“甘蓝从中亚细亚传入中国。在《植物名实图考》一书中有最早的文字记载。” [10]而结球甘蓝从西北新疆方向引入我国的途径，史书记载明确，据《我国结球甘蓝的引种史》一文中提到，《回疆通志》记载有“莲花白菜……种出克什米尔，回部移来种之。”而回部是清代对新疆天山南路的通称，又根据清人吴其浚编纂的《植物名实图考》[7]一书中，对葵花白菜的解释“葵花白菜生山西，大叶青蓝如劈蓝、四面披离，中心叶白，如黄芽菜，层层紧抱如覆碗，肥脆可爱，汾沁之间，菜之美者，为芠为羹，无不宜之，山西志无纪者，日食菜根，乃缺蔬谱，俗讹为回子白菜”，以及作者配的一副插图可知，此“葵花白菜”当是今日的结球甘蓝无疑。而“俗讹为回子白菜”又说明了此菜与回部的密切联系，和《回疆通志》中莲花白菜的记载不谋而合。克什米尔地区位于丝绸之路上，因此结球甘蓝极有可能从欧洲经西亚、通过丝绸之路由新疆信奉伊斯兰教的回民传入我国内地，并因此保留了传播者的特征，留下了“回子白菜”的名字。而结球甘蓝经由这条途径传入我国的时间根据叶文中“乾隆年间纂修的山西省和热河省的地方志中已记有回回菜或回回白菜，可以推断传入的时间不会晚于明末清初。”

1.2 东北方向引入说

蒋名川的《关于几种蔬菜引进我国的历史的商榷》[2]一文中曾提到清人王锡祺辑录的《小方壶斋舆地丛钞》北徼方物考一卷关于结球甘蓝的记载，笔者查考发现，书中辑录了清代多篇东北地区的文献资料，如《龙沙纪略》（清﹒方式济著1720年）的“老枪菜，即俄罗斯菘也。抽薹如莴苣，高二尺余，叶出层层、删之其末、层叶相抱如球、取次而舒、已舒之叶、老不堪食、割球烹之，似安肃冬菘，郊圃种不满二百本，八月移盆，官弁分偿之，冬月包纸以贡。”《钦定皇朝通考》（乾隆十二年1747年）的“俄罗斯菘，一名老枪菜，抽薹如莴苣，高二尺许，叶出层层，其末层叶叶相抱，略似安菘，见《盛京通志》。”以及《黑龙江外纪》（清﹒西清著1806年）记载的“有蔬类莴苣、而叶绿碧、上有紫筋，名老羌白菜，其种自俄罗斯来，人家偶见之，非园圃所种。”还有《柳边记略》（清﹒杨宾著1690年或1707年）所记载的“阿罗斯其菜茎如莴苣而短，叶若苔，抱者白，舒者青，鱼腥臭，食之味淡，诸书所言皆一物也。” 这些记载中所谓的“俄罗斯菘”“老羌白菜”“老枪菜”均是结球甘蓝在当地的别称。在形态特征上，说明其叶层层抱合者，是其球叶，味似大白菜。其平舒之外叶，则是失去食用价值的外叶。而安肃冬菘则是清朝的安肃县，即今河北省徐水县的一个大白菜品种。“俄罗斯菘”的名称则说明了其来自于北方的俄罗斯境内[8]。而结球甘蓝，最初传入我国境内，栽培自然有限，总计还不到二百株，由于物以稀为贵，只有地方官吏得到品尝，并用纸包裹防止受冻，进贡给了当时的朝廷。结球甘蓝经由这条途径传入我国的时间应在17世纪中后期，因为这些文献大都成书于18世纪初-19世纪初，沙俄与清廷在17世纪在东北黑龙江流域接触并发生了20多年的边境战争，于康熙二十八年（1689年）才正式签订了尼布楚条约化干戈为玉帛，通商贸易才大规模开展，结球甘蓝应是此时由当时的沙俄传入我国东北地区的。

1.3 西南方向引入说

这一说法最早见于叶静渊的《我国结球甘蓝的引种史》一文，文中提到“明代在我国云南与缅甸之间有一条通衡大道， 商业往来十分频繁。结球甘蓝最早是从这条路线传入我国的。明代嘉靖四十二年（1563年）云南《大理府志》中记有莲花菜，这是我国关于结球甘蓝的最早记载。”随后，韩嘉羲在《浅议云南结球甘蓝的引种史----兼与叶静渊同志商榷》[4]一文中，对这种说法提出了异议。主要提出了三点依据：第一，据查在这条通衢大道，即蜀身毒道所经过的主要府、州，特别是当时比较繁华而又接近缅甸的保山、腾冲在元、明直到清末以前均未见有关于结球甘蓝的记载，故其不可能只在较内线的大理府传播；第二，从结球甘蓝的生物学特性和对环境条件的要求来看，其属喜冷凉蔬菜，不大可能从欧洲先传入气候炎热的印度、缅甸再传入云南地区；第三，在嘉靖四十二年的《大理府志》特别产附上又进一步说明了“莲花菜出大理府洱河东上仓湖”，可见莲花菜并非莲花白。对于莲花菜究竟是什么蔬菜，韩嘉羲在文中做了进一步说明。首先，莲花菜它是地方特产， 不是外引种。其次，它应该是生在湖中的水生蔬菜。第三，莲花菜可能是藕的别称。因为在云南各地对结球甘蓝的称谓不一，滇中及迤东称莲花白，滇西称包包菜，滇南称京白菜。至于藕，现在有少数地区仍称莲花根或莲花菜。

对此，叶静渊在《甘蓝类蔬菜在我国的引种栽培与演化》一文中做了进一步解释，纂修《大理府志》的李元阳是一位对新生事物极为敏感的人，明代传入我国的玉米、甘薯等作物都曾在他纂修的方志中有所记载，因此结球甘蓝最早见于他的方志就非常自然了。之后的《中国蔬菜名称考释》[6]一书中采信了这一说法，并以结球甘蓝在生长期的叶片形似莲座来断定莲花菜即是结球甘蓝。笔者认为，由于《大理府志》关于莲花菜的记载仅为孤例，之后并未再见旁证，故而结球甘蓝由我国西南的云南最先传入的说法还有待商榷。

1.4 由沿海方向引入说

这一途径传入的结球甘蓝又被称为番芥蓝、椰珠菜、椰菜、外洋白菜等。在叶静渊的《我国结球甘蓝的引种史》[5]一文中提到，清代在台湾省以及东南和东北沿海一带又从海路引进过几次结球甘蓝：乾隆十二年）（1747年）《台湾府志》和乾隆二十八年（1763年）福建《泉州府志》中都记有番芥蓝；嘉庆二十四年（1819年）广东《香山物产略》记有“来自番舶”的椰珠菜；宣统三年（1911年）广东《南海县志》载有“来自外洋”的椰菜；光绪十七年（1891年）《吉林通志》载有外洋白菜。在《中国蔬菜名称考释》[6]一书中则对这些名称的来历做了进一步梳理，“椰菜”和“椰珠菜”的称谓是由于“结球甘蓝”的叶球形状（特别是圆锥形甘蓝的形状）和大小都很像椰子树的核果果实“椰子”的缘故，“椰珠”称谓之中的“珠”还兼有珍贵和圆形的双重含义。至今我国的两广地区依然对结球甘蓝保留着“椰菜”的称呼。此外值得说明的是，“番芥蓝”的称谓是比照球茎甘蓝的异称“芥蓝”而命名的。

还有一种说法是，结球甘蓝在近代曾从朝鲜和日本引入东南沿海。日治台湾时期，日本人引入结球甘蓝，并宣称韩国人长得人高马大就是因为食用此菜的功效，从此以后，台湾人便多以同样在日本殖民之下的朝鲜半岛的古称“高丽”为结球甘蓝命名，称其为“高丽菜”了[9]。

1.5 由外国直接引入大城市说

在《中国蔬菜名称考释》[6]一书中曾经提到过“大圆白菜”和“紧团白菜”两称谓，据考证分别是在光绪三十四年（1908年）和宣统三年（1911年）由清朝驻外使臣钱恂和吴宗濂自荷兰和意大利将甘蓝引入北京时所正式书写的意译名称。星川清亲在《栽培植物的起源与传播》[10]一书中也提到我国华中地区种植的甘蓝是近代由欧洲人带入，并从城市的郊区发展扩大种植。在近现代时期，随着我国与欧美国家交往愈来愈密切，大量西方蔬菜被引入我国对外开放的大城市，提供给当时来华的西方人作为西餐食物。例如，同是甘蓝类的花椰菜、抱子甘蓝等蔬菜便是这样被引入我国的，所以结球甘蓝也同时由外国直接引入到了我国的各大城市。

综上所述，结球甘蓝传入我国的方式大致分为海上传入和陆路传入两种，具体的传入途径和时间应为明末清初从西北新疆传入、17世纪中后期从沙俄传入东北黑龙江地区，以及近现代由沿海直接传入这三种。至于曾被当作最早的结球甘蓝传入我国的从西南方向传入云南这一途径，则至今还无法确证。

2 结球甘蓝在中国的本土化传播

结球甘蓝从不同途径传入我国后，所产生的影响也大不一样。从西北和东北陆路传入我国的方式应属于扩展扩散的文化传播方式，结球甘蓝发生了空间变化，而其初始的培育者并未随其一同发生位移变化。从海上传入我国的结球甘蓝则应属于迁移扩散的方式，来自西方的外交人员、传教士、殖民者携带着结球甘蓝来到我国，并将之作为蔬菜食用。

扩展扩散传入我国的结球甘蓝其影响要远大于迁移扩散传入的。在《我国结球甘蓝的引种史》一文中提到，我国现在栽培的结球甘蓝基本上都是经由新疆传入后逐步发展的。大约18世纪时，在西北诸省略有发展。19世纪上半叶在山西省栽培已较普遍，并已传到四川省。19世纪下半叶传到湖北省西南地区。到民国初年传到了长江下游的上海一带栽培。为什么由北方陆路传入的结球甘蓝能得到发展呢，据笔者查考民国时期云南的《广南县志》曾记载 “京白菜，即莲花白。三月上旬收种，种勿须过熟。过熟则心不卷，其种来自省城。因土性不宜。其质逐年低劣。远逊于省中所产。故须逐年换种以防其变质。”结球甘蓝的生物学特性适宜气候比较寒冷的地区生长，在我国南方由于气候比较温暖，故而所产的结球甘蓝往往品质不佳。即便时有产出，质量却也逐年下降，这也与其刚刚传入我国，人们不熟悉其种植方法有关系。

随着人们对这一物种的不断了解，一些种植结球甘蓝的实用技术才逐渐为人们所知。例如，针对结球甘蓝栽培中存在的不易结球的问题，清末或民国初年成书的《老农笔记》中已指出：栽培结球甘蓝是希望得到包心的叶球，而不要求其主根发达。并提出阻止其主根生长促进须根发育，以利结球的具体方法。为了保证获得优良的叶球，该书还提出在定植时要注意剔除日后不能包心的劣苗。幼苗生长特别高大，色泽与众不同者，心叶生长不良或异常者，叶形过大者，叶柄过长者，这些都是日后不能包心的劣苗。20世纪20年代末期，欧、美农业技术业已普遍传入我国，这时徐天锡写的《甘蓝类之研究》一文中还就如何使结球甘蓝的叶球生长充实的栽培技术作了介绍。

3 结论与启示

结球甘蓝在我国境内的传播与大范围的栽培是一个漫长的过程，其本土化发展的事实表明通过陆路扩展扩散而形成的种植范围比通过海路迁移扩散形成的种植范围影响更大，证明了一种新作物的引进必须充分了解该作物的生物学特性，并因地制宜地采取适当的栽培技术，然后才能得到大规模的推广。

参考文献

[1]中国农业百科全书总编辑委员会蔬菜卷编辑委员会.中国农业百科全书蔬菜卷[M].北京：农业出版社，1990.

[2]蒋名川.关于几种蔬菜引进我国的历史的商榷[J].中国蔬菜， 1983（8） .

[3]叶静渊.我国结球甘蓝的引种史一一与蒋名川同志商榷[J].中国蔬菜，1984（4）.

[4]韩嘉羲.浅议云南结球甘蓝的引种史----兼与叶静渊同志商榷[J].中国蔬菜，1985（5）.

[5]叶静渊. 甘蓝类蔬菜在我国的引种栽培与演化[J].自然科学史研究，1986（5-3）.

[6]张平真主编.中国蔬菜名称考释[M].北京：燕山出版社，2006.

[7]吴其浚.植物名实图考[M].北京：商务印书馆，1957

[8]王锡祺.小方壶斋舆地丛钞[M].杭州：西泠印社，2004.

[9]周尚意等.文化地理学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[10]星川清亲著.段传德，丁法元译.栽培植物的起源与传播[M].郑州：河南科学技术出版社，1981.

传播学的本土化研究 第4篇

为提高中国本土化传播学的研究水平, 深入发掘具有中国文化特色、历史底蕴、时代风貌的传播理论和研究方法, 凸显中国作为和平崛起的文化大国的自主意识, 向世界传扬中国智慧和中国声音。浙江大学传播研究所和浙江大学传媒与文化产业研究中心于2009年11月28日在浙江大学联合举办“中国主张:传播理论本土化的径路”博士论坛。本次论坛共收到来自大陆、台湾和香港两岸三地的博士和博士生提交的论文20余篇, 论坛现场交流论文8篇, 来自台湾中国文化大学、浙江大学、上海大学、浙江传媒学院、中国计量学院、河南理工大学等高等院校的20余位博士和博士生欢聚一堂, 共襄盛举。浙江大学人文学部副主任、浙江大学传播研究所所长邵培仁教授致开幕词与闭幕词, 浙江大学传媒与国际文化学院范志忠教授主持论坛, 浙江大学传媒与国际文化学院副院长、新闻与社会发展研究所所长吴飞教授、浙江大学传媒与国际文化学院何扬鸣副教授作现场精彩点评。

全球格局:本土化的现实语境

全球化与本土化, 正如矛盾的双方, 既对立又统一。有学者指出, 对应于本土化的概念是外来化, 以中国为中心的更加明确的称谓就是西化。这一进程始于19世纪以来的西方文明的冲击和渗透, 其核心是现代化。全球化的提出, 将这种具有内在冲突的趋势淡化了, 更强调多元化和共存性。因此, 在这一背景下, 本土化的发展应该突破“本土契合性”的局部视野, 将目标定得更高一些:就是能够用一种不同的知识体系来丰富人类的整体文明。对于中国传播学来说, 本土化只有真正融入中国的主流文化、成为一个有机组成部分, 才能参与国际传播研究的沟通与交流, 并为国际传播学术作出贡献。

全球格局重心东移, 中国主张事关全局。台湾学者、博士生王思齐和香港学者、博士生夏源从文化传播与商业动力进行思考, 提出中国应如何主张的具体策略。他们在提交的论文中指出, 改革开放三十年, 快速的成长终于让中国一扫阴霾, 脱离了百年的贫穷与心理障碍, 重新在国际舞台上站了起来。然而, 凭借低廉劳动力及世界工厂的战略所带来的荣景, 却立即遭受到了成本增加, 生活质量要求日益提高及全球经济移转的挑战。同时, 东西差距日渐缩小让西方国家深深担忧崛起后的中国会取而代之, 因此纷纷祭起“中国威胁论”与“中国霸权论”的论调。在这个历史的转折点上, 中国要在崛起的过程中赢得尊重, 就必须从文化、传播及促进人类生活质量的经济活动来发挥大国作为。当中国世纪来临的时候, 以固有文化为基础, 融会其它各国文化的优点, 为自己, 也为世界创造出新的发展模式, 才是中国和平崛起的真正意义所在;而这种模式, 必须建立在对固有文化, 对创新, 对产业, 对发展的深刻理解及卓越的文化传播力量之上, 才能具体落实。

大国崛起重构国际传播的整体格局, 中国国际传播影响力举足轻重。河南理工大学副教授、博士生郜书锴通过文献式的描述方法, 提出国际传播理论的中国式建构, 揭示了中国学派日益增强的理论爆发力。他在论坛的现场演讲中提出中国学人国际传播学的理论研究成为世界智库的重要组成部分, 并以中国视角描述了这一研究领域的三个关键问题。第一是理论热点, 认为中国式建构总体呈现出两个特点:一是中国学人善于对西方理论进行本土化改造, 热点比较集中;二是中国学人敢于利用本土智慧构建全新理论, 亮点不断涌现。第二是中心议题, 认为中国学派的主张以和谐传播理念为主导、国家利益为最高原则和国家形象传播为目标。第三是理论转向, 提出国际传播的理论框架、思维转向和理论融合, 中国学派为国际传播做出了重要贡献。作者的研究以中国视角关注国际传播实践与理论, 追踪国际传播的中国式建构的学术轨迹, 为增强我国国际传播力和学术影响力寻找现实与理论对策。

对于国际传播格局中的国家传播, 中国主张就是强调对外传播。在国际传播中建立新的传播秩序和格局, 中国智慧的和谐理念是极为重要的理论资源。浙江大学博士生丁建辉以和谐传播理念为理论资源, 提出中国对外传播理念的显著变化, 认为由政府为主导的对外宣传逐步过渡到政府引导、市场主导、民间参与的全方位多层次宽领域的对外传播格局。作者在提交的论文中指出, 对外传播已成为提高国家文化软实力和提升国家形象的一条重要途径。在“和谐世界”理论指导下, 提倡对外和谐传播这一根植于中华文明又能为西方文化接受的传播理念, 既为中国“和平崛起”营造良好的国际舆论环境, 又能为国际传播新秩序的建立提供一种思想。基于同样的传播主张, 浙江传媒学院副教授陈兵博士以“全球金融危机下中国传媒产业的战略转型”为题发表现场演讲, 指出金融危机给全球传媒产业带来了冲击和挑战, 在传媒市场全球化背景下, 对我国传媒产业的影响也不可低估。虽然传媒产业具有独特的防御性, 但当前这种防御需要从消极防御转向积极防御。攻防一体是我国传媒产业应对金融危机的必然选择。

现实语境扎根于历史之中, 历史之光投射现实语境。上海大学副教授海阔博士在现场演讲中, 分析了传播中大众话语的西化路向, 他提出在19世纪与20世纪之交, 部分中国一流知识分子以报人的身份, 引导社会实施革新运动。他们在民族国家面临危机之际, 引领了维新变法、辛亥革命和新文化运动三次重大的社会变革。在此过程中, 社会掀起了三次国人办报高潮, 并以维新派报人、革命派报人和《新青年》同人为中心, 形成了三个报人群体。他们借助报刊, 对新民族国家进行无限想象, 并引导中国走向了西方现代化道路。南京师范大学博士生的陆高峰也从历史的纵向维度, 分析了媒介生态研究的源流和现状, 作者在提交的论文中对国外媒介生态学和中国媒介生态学作了对比分析, 以国际学科视野关注中国媒介发展, 提出媒介生态学的三大价值, 即在构建媒介与人类社会和谐、实现可持续发展上具有重大的理论价值, 在优化媒介产业发展环境上具有重大经济价值, 在发挥媒介在构建和谐社会、促进人、社会与自然环境和谐可持续发展上具有重大政治价值。

自主创新:本土化的理论路径

理论本土化的指向就是论研究的自主性与创新性。如学者所言, 人文社会科学的“本土特色”, 主要是指学术理路、研究方法及其成果的独到性或特殊性。我们主张人文社会科学的“本土特色”, 是基于这一领域的特点来考量的。提倡“本土特色”是中国人文社会科学走向国际学术舞台的根本前提。但我们提倡的“本土特色”是具有国际性的“本土特色”。本土化的出路, 恰恰在于能否将不同传播学流派的特点与中国本土的传播现象结合起来, 为我所用。

在传播范式转型的过程中, 自主性的理论研究是根本前提。浙江传媒学院副教授袁靖华博士在论坛上对中国传播学学科范式及其自主性进行了阐述, 她提出在全球知识语境下和学科融合语境下, 中国传播学学科自主性面临危机。她在演讲中结合学科研究的元范式层面, 重点分析了中国传播学实现理论自觉与学科自主性过程中, 已存在并值得深入发展的“生态范式”, 由此进一步设想与思考了中国传播学研究的理想图景。作者认为当下中国的社会语境是大国的和平崛起。一个没有知识自主生产力的大国谈不上真正的“崛起”, 知识的崛起为大国和平崛起提供了重要的“软推动”, 并进一步扩大了崛起后的影响力, 使之真正通过崛起对世界产生深远影响。作者从传播学学科出发来窥探中国学术范式, 提出当前我国传播学当中新兴的生态研究, 作为现代性范式之外的多元选择, 一方面, “扎根于肥沃丰厚的中国传统文化和充满活力的中国现代学术土壤之中”, 代表学术研究的元范式哲学思维模式的中国创新;另一方面, 是针对中国传媒发展当中存在的诸多现实问题提出的, 与我国传媒业的发展与社会改革的现实道路紧紧相联系。传播学的生态研究范式的拓展和深入, 当有助于中国传播学学科理想图景的建构。

在传播学引入中国30年后的当下, 学科自主性已经成为发展中的关键问题。南京航空航天大学博士生孔令华在《中国传播研究的自主性问题》中提出, 中国的传播研究必须要增强学术研究的自主性, 要建构有灵魂的马克思主义传播学。我们应该对西方元典理论进行文本细读, 对传媒现象进行深度解释, 坚持马克思主义立场, 要有批判意识、问题意识和世界意识。作者坚信, 只要通过深入研究西方的理论成果, 同时又深化对中国现实的把握, 我们有理由相信中国的传播学研究会大有作为。有立场的、有中国特色的传播学既是本土的, 又是世界的;或许有朝一日中国的传播学研究会对世界传播图谱增添新绿。上海大学博士生倪琳也对传播学研究方法进行了探索和研究, 作者基于对传播学研究中的批判与经验方法、人文与科学方法以及西方哲学经历从本体论到认识论, 从认识论到语言学的转向之后的语言学研究方法的分别考察, 指出批判方法的洞察性观点应与经验方法的事实数据互相佐证, 中国传播学的研究方法应更加倾向于科学思维方法的训练, 以及语言学转向标志着探索真理的方式有了一种根本的改变, 语词就是概念的最高形态, 强调不同语境下传播学关键概念的考证与溯源。中国计量学院的副教授宁海林博士在借鉴西方经典理论基础上, 提出图像传播是视知觉通过完整形式的组织和创造来将心物、形式表现、物真善等铸造为一个活生生的力的形式。这就深刻地触及到了视觉传播活动的本质意义的达成, 这对传播心理学以及视觉文化研究都具有重要的启示。

传播研究本土化的核心, 就是在借鉴西方思想与经验的同时, 充分、自主地发挥中国人的智慧, 从中国的历史中找寻到传播的理论与实际, 扎根于中国本土文化的传播必然具有强大的生命力。上海大学博士生邵静以我国传统社会春节习俗中的虚拟人际传播为中心, 探讨其中的传播对象、传播媒介以及传播技巧, 并引入哈贝马斯有关“交往行动”的相关概念, 提出努力形成互动式的交往行为、追求“生活世界”的同时不忘“现实世界”、了解和运用我国独特的交往伦理价值取向与交往伦理形态。浙江大学博士生范红霞以中国媒介实践活动中的民俗传播与节日 (庆典) 仪式传播为例, 借鉴传播仪式观的研究思路, 考察和分析中国传媒与文化认同建构之间的意义及关系。她指出, 在全球化时代, 民族国家、民族文化受到工业文明和文化复制的标准化生产的冲击, 其独特的身份面临威胁, 构筑中华民族的传统“想象”, 弘扬中华文明的博大精深文化底蕴, 重塑中国文化认同, 成为当务之急。作者认为理解民俗展现和节日仪式传播意义, 就是在仪式中借助各种符号表征方式, 以其感召力重建文化的“想象的共同体”, 使中国的传统文化在这种建构中重新发掘其现代性意义, 从而获得外部世界更多的接纳和认同。武汉科技学院教授徐红博士等以土家族婚丧礼民俗的仪式传播为对象, 提出土家族婚丧礼民俗有其独特的文化内涵与传播仪式, 在传播土家族民俗文化、维系土家族民族内部团结、推动土家族民族生存和发展方面发挥了重要意义。这种仪式本身具有共享的传受者关系, 是土家族婚丧礼民俗传播的特殊媒介, 很好地保存了土家族的民族属性。青岛大学的范欣博士认为, 媒体“原欲/罪”奇观是现代人类必须共同面对的深层悖论和危机, 深蕴“中国智能”的媒介生态学研究的兴起给这一研究提供了新视域、新观念和新方法, 在这一方向上的研究成果和实践经验将有机会在新一轮全球化的竞合中与世界共享。

中国主张:本土化的价值指向

传播格局的变化和传播中心的东移, 中国行动备受关注, 中国主张地位凸显。在一批中国学人和华人群体的背后, 迅速成长起来的青年学者成为中国主张的一代新生力量, 中国经验和中国模式的提出者, 显示了足够的学术智慧和历史责任。浙江大学博士生廖卫民和四川大学博士生曾文莉以中国汶川地震灾区的实地考察为依据, 在借鉴西方理论的基础上, 提出了危机传播的中国模式。他们从理论视角探讨了危机传播“中国模式”的可能性、特色要素、内在机制及其借鉴价值。作者指出自然灾害类危机本身具有的特点, 使中国领导人、政府、媒体在应对此类危机中, 有天然优势获得正当性, 从而使其获得领导力、凝聚力、粘合力, 这是中国危机传播成功模式的基础条件。更为重要的是, 危机传播“中国模式”可以概括为“一拖三”驱动模式, 即以严密的组织性为驱动轴和纽带, 把迅捷的行动性、统一的话语体系和巧妙的舆论引导结合起来, 灵活运作, 从而达到“化危为机”的效果。危机传播的中国模式根植于中国, 其发挥作用的土壤也在中国, 外界可以借鉴的是其基本要素作用的原理。

中国主张必然扎根于中国经验的现实土壤, 四川大学博士生汤天甜以中央电视台新闻频道的改革经验为依据, 梳理了其从成立之初至今的发展脉络, 试图从央视新闻频道的发展历程中, 解读最新改版的特点和意义, 以求对中国电视新闻的发展有所启发。作者认为央视新闻频道的改版引发了专家学者、观众网民、同行媒体在第一时间给予高度关注。作为中国新闻改革的领跑者, 央视新闻频道以独有的中国经验演绎着中国式的新闻改革。同样以央视经验为选题的还有上海大学教授刘秀梅博士等, 作者从央视专业化频道改版建设探讨媒介品牌的重塑, 指出中国国家级大台传播能力的提高, 传递出的是一种强大的力量, 在世界传媒多元竞争中, 表达出我们中国电视媒介的特色与优势, 中国媒介改革实践的经验可以为世界媒介经营提供借鉴。电视媒体的中国经验令人振奋, 报纸媒体的中国经验同样令人欣喜。台湾中国文化大学博士生夏士芬从王韬的报业生涯与新闻理念为演讲主题, 深入分析了王韬的办报理念和新闻观的历史与当代价值, 她提出王韬新闻思想是在维系国家、民族利益的前提下, 以商业主义为手段, 提出变法图存的政治观与自由而负责人的媒体观, 期文人参与政治与媒体, 并相互为用, 进而救国救民。作者大胆提出王韬的政治理念, 就是一种中华优先、中华本位的民族主义。

在传播体制的改革与创新中, 中国期刊业也渗透着中国经验。浙江大学吴赟博士提出中国期刊业自1978年以来所经历的转型, 归根结底是一个制度重构的过程, 即以适应市场经济的制度安排替代适应计划经济的制度安排的过程。这一转型过程, 体现了多种动力因素相互交织、融合的特点。具体来说, 来自国家权力意志、意识形态演进、市场经济发展和资本力量等主要层面的驱动力, 规定了中国期刊业转型的基本轨迹, 即以国家权力主导和渐进式的制度变迁为主。作者认为国家权力在中国期刊业的转型过程中扮演了极其重要的角色。而随着改革进程的深入, 由于期刊业界 (变迁主体) 对于制度重构的路径、效益有了更为明确的预期与理解, 中国期刊业的转型呈现出权力基点下的“强制性变迁”与利益基点下的“诱致性变迁”相融合的特征。

随着世界秩序的变化、帝国版图的更替, 长期形成的西方中心主义被质疑, 亚洲中心主义和中国中心主义迅速崛起。因此, 提出传播研究的亚洲主张和中国主张适逢其时。本次论坛“中国主张:传播理论本土化的径路”, 是继2008年的“亚洲主张:国际传播研究的新视界”之后, 由浙江大学主办的第二届博士论坛, 把传播研究的目光由亚洲转向中国。正如论坛的发起人和组织者邵培仁教授所指出的, 传播学应当成为大众的精神食粮, 适应中国发展的需要, 挖掘出中国传统文化的意义, 成为中国文化的有机组成部分。邵培仁教授表示, 今后这种高质量的博士论坛活动将作为传统每年固定举行, 通过学术主题的精心选择和学术活动的精心组织, 努力营造具有浙大特色的科研团队和学术氛围。本次论坛的举办, 适逢中华人民共和国建立60周年, 全国青年传播才俊智慧的碰撞和思想的交锋, 给这个喜庆的国家盛典献上了独特的学术贺礼。

摘要：在中国和平崛起和实现伟大复兴的过程中, 政治和经济格局的变化必然导致传播格局的重构。如何让传播成为中国软实力的重要支点, 扎根于中国土壤的儒家文化和东方智慧成为中国主张的基本元素。中国学派积极融入国际传播格局的核心圈, 发出中国学人自己的声音, 以本土化的学术宗旨和自主性的创新立场, 促进亚洲与全球的共同繁荣与发展。

蒙台梭利教育法的传播及本土化初探 第5篇

蒙台梭利教育法近些年来在我国开花散叶, 各类教育机构都对蒙台梭利教育法趋之若鹜, 所以国内各类教育研究机构也深入研究蒙台梭利教育与我国教育有机结合的有效方法, 并得到相应的一些成果。

一、蒙台梭利教育理念

蒙台梭利全名为玛利亚·蒙台梭利, 意大利裔。蒙台梭利最重要的教育理念主要分为以下两个方面:

( 一) 吸收性心智。的创造性心理状态。这种心理状态可以积极的吸收环境中的印象与文化模式。吸收性心智涵括无意识、潜意识、意识三个部分。0—3 岁婴儿处于无意识期, 3—6 岁幼儿处于意识期。

( 二) 敏感期的细分。蒙台梭利将0—6 岁的婴幼儿敏感期进行了细分, 具体将其分为0—5 岁的感官敏感期、0—3 岁的秩序的敏感期、0—6 岁的语言敏感期、1—2 对的对细微事物敏感期、0—6岁动作统合敏感期、2. 5 岁—6 岁的社会行为敏感期以及3—6 岁文化敏感期。这些敏感期的细分对幼儿0—6 岁抓住教育时机, 不给教育幼儿未来发展留下遗憾起到至关重要的作用。

二、蒙台梭利教育法本土传播的经济适用性

( 一) 多个 “关键期” 概念构成传播的基础理念。细致算来, 蒙台梭利将幼儿的关键期精密的分为31 个, 这些关键期完成构成了学前期幼儿生活学习的重要提示点。这些关键期的细分可以与我国对学前教育划分的 “五大领域”, 即 “健康领域、语言领域、科学领域、社会领域、艺术领域”进行匹配。五大领域的相应构成对关键期分类作用起到一定指导作用, 二者之间的密切关系, 不仅可以帮助教师或家庭养育者迅速了解幼儿各个阶段特点, 还可以就其特点制定关键期的学习任务。此 “关键期”的细分对中国家长来说是实用而有意义的。

( 二) 秩序原则利于统筹学前期教育与学龄教育关系。由于蒙台梭利教育法的最初教育对象是由一定生理缺陷的幼儿, 所以其教育理念极其注重建立幼儿规则性意识, 这一点与中国学前教育的传统观念有所契合。蒙台梭利严格的秩序原则对于学前期幼儿建立起规则意识、轮替概念等学龄幼儿所必备的原则意识是有着重要影响的。

( 三) 带动玩教具产业链发展, 易于产生经济价值。蒙台梭利最具有两点的就是蒙氏玩教具, 尤其是锻炼幼儿感觉统觉的玩教具, 直接影响到幼儿心智健全的稳步发展。在我国目前大范围的蒙氏教育萌发时期, 也相应带动了蒙氏教具的生产和研发。由于蒙氏玩教具的复杂和庞大, 国内在精简其玩教具数量的基础上对蒙氏玩教具做相应的本土化设计, 使之更适合国内幼儿的使用习惯。对于蒙氏玩教具的研发, 可以成为产业式的带动玩教具市场的发展, 对于幼儿园来说, 蒙氏教学法与蒙氏玩教具的相结合能够带动幼儿园自产自销的一套营销方案。推行有效之后的逐步推广奖有利于目前玩教具市场娱乐化倾向的矫枉过正, 将真正适合幼儿园发展的改良后的蒙氏玩教具投放市场。这不仅是可以带动本土玩教具行业发展的契机, 也是带动玩教具经济链条良性发展的平台。

三、蒙台梭利教育法的本土化应用的可能性探讨

( 一) 教育经济回报价值高, 有利于落地生根。对蒙氏教育本土化的探索落到实处之后将对我们目前的学前教育经济回报形成一定的优势。根据欧美国家相应的研究表明, 投资学前教育的回报率是1: 3, 所以学前教育的经济前景是极其广阔的。相应的, 蒙氏教育法因其精髓内容易于掌握、吸收, 并能够在其基础上为我所用, 与国内优质课程、教学资源交融使用, 弥补教育疏漏, 所以更容易在本土生根扩散。

( 二) 教育机能可适用范围广, 能用于问题儿童感统失调防控。蒙氏教育对幼儿的感统失调的培训是极为重视的, 所以蒙台梭利设计的一整套训练幼儿感觉统觉失调的教学程序与方法在国内掀起一段时间的热潮。这说明时下国内各个地方都逐步重视起幼儿出去知识学习以外, 身心各方面的发展。在这种情况下, 儿童感统方面的经验积累成为儿童家长所看重的学前教师教育技能的重要组成部分。

( 三) 教育方法适用性强, 有利本土文化开发。由于蒙台梭利教育的与主题探索活动有机结合, 这促使我们在设定教学目标的时候既要考虑到幼儿实际的发展水平, 又要考虑到幼儿发展的潜在水平, 也就是最近发展区的存在范围。这就要求我们根据本土特色结合蒙氏教育的领域分类作出相应的调整。蒙氏教育的主要内容分成生活、数学、感官、语言、科学文化、艺术与体能七个方面, 以合并同类的方式, 则可以与 “五大领域”相匹配。

( 四) 教育结构完整, 奠基学龄教育。蒙氏教育法强调 “教师、儿童、环境”的整体结构性, 蒙氏教育法在师资要求上几乎是严苛的标准, 蒙台梭利认为教师是指导者, 所以教师应该学会的首要任务是观察儿童, 而后成为环境的预备者、照顾者、环境与幼儿的联络者等角色。在这个过程中还要求课程的组织是适宜幼儿心智发展的, 也就是符合以下六个条件: 1. 自由观念; 2. 结构与秩序; 3.真实与自然; 4. 美感与氛围; 5. 蒙台梭利教具; 6. 社会生活发展。儿童的环境设计和教师与儿童的互动关系的完整结构系统利于幼儿建立学龄前儿童为进入学龄期所要做的所有准备。本地化的教学形式重要的是让学前教育为学龄教育做好准备工作, 帮助幼儿顺利从幼儿园过渡到小学中去, 蒙氏教育法的精密结构能在逐步的练习中让儿童自由、自然的习得学习技巧、生活技能, 这无疑是为学龄教育奠定了良好基础的。

四、结语

在我们对蒙台梭利教育法的不断摸索与学习中, 逐步建立起符合本土发展的发展框架与概念, 这样我们就能够做到去其糟粕取其精髓, 在学习蒙氏教育法的过程中, 将其有机的改组为 “中国式”蒙氏教育, 以更好的发展我们的孩子各项能力进步。

参考文献

[1] (意) 玛利亚·蒙台梭利.有吸收力的心灵.中国发展出版社, 2002.06.

传播学的本土化研究 第6篇

1 传播媒体对福建本土音乐的贡献意义

1.1 扩大福建本土音乐的受众量

当前许多年轻人比较喜欢流行音乐, 他们对福建本土音乐认识度不足, 再加上该音乐自身宣传力度不高, 导致年轻人欣赏和学习的热情较低。通过转变原有的传播方式, 将福建本土音乐与年轻人喜爱的娱乐方式相结合, 从而提升该音乐的受众量, 满足福建本土音乐传承与发展的要求[1]。比如针对年轻受众, 就可以采用微信、微博、QQ等平台来进行福建本土音乐的宣传, 利用视频、声音、图片等向他们展现福建本土音乐的特色, 激发他们对本土音乐的热爱。除此之外, 相关单位也要加强与各大音乐软件开发商的合作, 推出具有福建本土特色的音乐作品, 让全国人民感受福建音乐的魅力。对于老年观众, 则可以利用传统媒体来进行传播, 如电视、广播等, 当地电视台和广播电台可以设立福建音乐节目, 同时也要加强与其他地区电视、广播媒体的合作, 拓展福建本土音乐传播途径, 提高音乐受众量。

1.2 实现与其他音乐的交流融合

福建本土音乐在发展过程中需要加强与其他音乐的交流、融合, 这样才能提升音乐的发展动力。传统音乐发展中, 由于受到地域限制福建本土音乐很难与外来音乐进行交流, 随着媒体传播效力的增大, 本土音乐可以学习更多外来音乐优点, 弥补自身的不足, 制作出兼容不同风格的作品, 提升人们对本土音乐的欣赏水平, 最终达到福建本土音乐发展目标。比如福建当地高校应该要加强对学生本土音乐的教育, 培养出更多高素质音乐人才, 在创作音乐时可以将福建本土音乐元素融入其中, 让更多人能够感受到福建民族音乐的特点。除此之外, 也要做好福建本土音乐的国际化发展方向, 比如可以将音乐演奏的民族乐器转变为西洋管弦乐, 让世界人民体会福建本土民族音乐的魅力。

1.3 加强不同音乐间的文化认同

音乐既存在个性又具有共性, 通过传播媒体的介绍与交流, 可以将不同地区、不同民族的音乐联系在一起, 让人们在尊重差异的前提下提升音乐文化认同, 以推动不同形式音乐的发展。福建本土音乐在传播中, 就要充分利用各种媒体技术, 让人们充分认识福建本土音乐的特色, 感受民族音乐带来的震撼[2]。尤其是近些年来, 伴随着新兴媒体的出现, 音乐传播途径更加多样化, 不同国家、民族的音乐可以集中在一起, 为人们了解音乐文化提供了条件。

1.4 提供更多的音乐传播渠道

福建本土音乐在传承与发展的过程中需要借助一定的媒介, 这样才能扩大受众量。传统媒体和新兴媒体的出现, 为福建本土音乐的传播提供了更多渠道, 它打破了音乐的地域性, 拉近了音乐与普通受众之间的距离。比如在传统传播媒介中, 人们可以利用电视、广播节目来向受众介绍福建音乐, 受众通过文字、声音、视频等来了解该种形式的音乐, 提高对福建本土音乐的认知。新兴媒体的出现, 不仅能够实现传播者与受众之间的互动, 还能实现受众与传播之间的交流, 实现双方在线互动式传播, 让音乐更加形象, 更贴近人们的生活, 提高受众人群学习福建本土音乐的热情。除此之外, 福建本土音乐也要借助如电影、电视剧、旅游、文化宣传交流活动等来提升受众对该种音乐的认可度, 将当地文化与音乐相结合, 加大对福建音乐的宣传力度, 实现本土音乐的良好发展。

2 提升福建本土音乐传播效率的方法

2.1 加强福建本土音乐品牌传播

福建本土音乐形式多样, 它能够满足不同人群的音乐需求, 再加上长期的历史积淀, 能够吸引受众者的眼球。但是由于福建缺乏对本土音乐品牌的创建, 使得音乐的传播度不够广泛, 人们在提到福建时更多想到的是少数民族的风土人情。因此在今后的发展中, 福建相关部门需要加强本土音乐品牌的建设, 要培养更多本土音乐传承人才, 加大对本土音乐的保护, 让更多经典的、原生态的民族音乐能够展现在世人面前。媒体也要做好音乐文化舆论导向, 为本土音乐品牌建立提供媒体空间, 展现本土音乐个性, 扩大福建本土音乐的影响力[3]。

2.2 实现媒介的立体化传播

在对福建本土音乐进行传播时, 人们应该要提升传播的立体化水平, 能够满足不同受众的音乐需求, 让他们可以利用现有的媒介来接受福建本土音乐的熏陶, 加深对该类型音乐的认识。比如政府可以做好音乐文化宣传交流活动, 向其他地区介绍福建本土音乐, 相互之间进行青年音乐文化学习活动, 以提升福建本土音乐的传播水平。在立体化的传播中, 人们还要充分利用电视、报纸、广播、互联网、手机客户终端等, 从不同角度来向受众者展现福建本土音乐的魅力, 丰富福建音乐的传播形式, 满足更多受众者的音乐需求。通过媒体对福建本土音乐的大力宣传, 可以提升受众者对该音乐的热爱, 找到学习该种音乐的乐趣, 最终达到音乐传承发展目标。在进行音乐传播时, 传播者要抓住不同受众的审美特点, 能够将本土音乐与其他音乐结合, 满足受众需求, 增加本土音乐发展活力。

3 总结

综上所述, 传播媒体为福建本土音乐的发展提供了更广阔的空间, 它不仅扩大了本土音乐的受众量, 让更多人欣赏到原生态、多姿多彩的福建民族音乐, 也加强了福建本土音乐与其他音乐之间的交流、融合, 为福建音乐发展注入新的活力。在这样的传播中, 年轻人也可以对福建本土音乐有更深刻的认识, 激发他们传承和传播音乐的热情, 弘扬福建本土音乐文化, 让更多人感受福建音乐的魅力。此外, 福建本土音乐也要加强音乐品牌建设, 扩宽音乐传播渠道, 最终达到音乐发展目标。

摘要：福建本土音乐作为民族音乐的重要组成部分, 音乐风格极为丰富, 我们需要做好福建本土音乐的传承与发展, 让更多人了解和学习福建本土音乐。本文对传播媒体对福建本土音乐发展的贡献意义进行探讨, 深入认识传播媒介对音乐传承发展的重要作用, 然后找到利用传播媒介的方法 , 最终实现福建本土音乐的有效传播, 提升本土音乐的影响力。

关键词：传播媒体,福建本土音乐,发展,贡献意义

参考文献

[1]郑敏.当代大众媒介对音乐传播的影响——音乐传播中表演空间特点之探析[J].乐府新声 (沈阳音乐学院学报) , 2012 (02) :158-162.

[2]吴阳.数字化条件下大众传媒对音乐传播的影响研究[J].中国报业, 2014 (02) :86-87.

浅谈本土特色在新闻传播中的重要性 第7篇

1 突出地方性彰显本土特色

副刊要办出自己的风格, 必须突出地方性, 彰显本土特色。要有本土气息、地域特点, 这样才能办出真正意义上的“个性”副刊。

一座城市有一座城市的记忆, 记载着城市的兴衰, 延续着城市的历史, 从而形成了城市的文化脉络。当前, 许多报纸副刊都推出了历史钩沉式的栏目, 以大篇幅对一些鲜为人知的历史往事、历史人物进行重温, 洋溢着浓郁的人文气息。《兰州日报》也不例外, “天天副刊”开设的地方板块有“城市记忆”“西北人文”等, 特色栏目“沧桑兰州”“金城旧闻”“金城老戏楼”“亲历者说”, 用鲜活的人和事话说兰州的历史, 突出了“记忆”的特点。而“西北人文”涵盖西北地区, 以甘肃为主, 突出人文特点, 是展示西北地区的风土人情、人文景观、民俗文化、民间艺术形式、文物、考古、探索等的一个平台, 以图文并茂的形式再现了西北人文资源的无穷魅力。

2005年我报“天天副刊”的《玫瑰花车大游行》即是为兰州太平鼓即将跨出国门, 受邀参加美国玫瑰花车大游行而做, 知识性、趣味性、文学性兼而有之, 为读友提供了其想获得而未获得的各方面信息, 增加了动态的信息含量、文化含量。2006年2月15日, 著名京剧表演艺术家、四小名旦之一、原甘肃省京剧团“筱派”传人陈永玲先生病逝, 天天副刊便推出《最后的中国名旦:陈永玲》, 文章以可信、可亲、可读为特征, 引来不少读友的关注。显示了副刊的亲和力和吸引力。同时, 也很好地体现了即时性、贴近性、显著性、本土化的特点。2007年4月初, 兰州女歌迷为了见刘德华, 不惜令父母倾家荡产甚至要“卖肾”为她圆梦的报道一时成为热点, 副刊没有像新闻版面那样详陈事实, 而是以评论加文学化的方式来表达, “《病态的歌迷病态的娱乐》读来很痛快”, 有读友如是说。

2 瞄准“文化”主题传承本土传统

要做好副刊, 让读者通过副刊传承本土传统的编辑理念必须贯穿在副刊编辑实践的始终, “本土化”能使副刊贴近本土当前文化发展的脉络, 同时具有生存和发展的理由和空间。就拿“天天头题”栏目来说, 选编稿的方向就是以本土题材为主, 培养本土作者群。《京剧艺术在兰州》《百年古曲:青城小调》《兰州方言中“卖枣儿水”的由来》《秦人秦声秦腔》《羊肉飘香的金城》《兰州牛肉拉面在日本》《兰山钟院八景》《〈读者〉陇原的文化奇葩》《五十年前兰州的世界第一》等头题稿件是代表, 也表明了我报副刊的选稿方向。值得一提的是, 天天副刊“七日谈”栏目的话题, 都力争与本土化靠近, “兰州要建秦腔博物馆”、“《丝路花雨》要演京剧版”、“兰州周边成为影视外景地”、“兰州有多少名品”、“为长城保护支招’”等, 都体现了副刊的“本土化”, 参与话题的读友很多。“兰州老话”栏目, 对兰州方言的品评, 幽默、风趣中不乏哲理沉思, 给人以启迪。另外, “回音壁”栏目加强了编续往来, 不仅仅是读者反映我们的报纸的错字谬误, 更是读者表达自己见解的空间。不同观点在此碰撞, 如清风拂面, 让人回味无穷。

兰州有着深厚的历史文化底蕴, 素来注重文化品位的提高和文化产业的建设, 为了宣传兰州文化, 保护兰州地方文化遗产, 天天副刊浓重推出《兰州社火中的傩》《皮影戏庙会上的一道风景》《羊皮筏子漂流在黄河上的风景》《兰州太平鼓名扬天下》《兰州的水车文化》《永登高跷踩着舞步走》《出神入化的兰州刻葫芦》《中国的瑰宝:兰州鼓子》等稿件, 介绍了兰州太平鼓、黄河大水车、青城水烟制做技艺以及羊皮筏子、刻葫芦、永登高高跷、永登皮影戏、兰州鼓子、新城花儿、西固军傩等10个“非遗”项目, 让更多的人了解本土的非物质文化遗产。

同时, “天天副刊”瞄准“文化”这个主题, 一次又一次结合本土实际, 推出专版专题, 为本地文化的开发和传承起了巨大的作用。我们力图让“天天副刊”这块土地永远自然而沉静, 让这里的空气永远真诚而清新, 我们将视角定位为反映大众生活, 倾听人生百味, 解读人世浮沉, 推出的相关板块有“读书”“家事”“西北人文”等。“读书”版坚持本土化的原则, 关注本土题材图书、阅读潮流及本土出版物。选用耐读、有深度的书评。“家事”版也将本土化、趣味性、可读性、实用性相结合, 从语言风格、内容到稿件搭配, 都突出了本土特色。在版面上展示更多原创的、本土的好稿件。特别是“甲方乙方”“前沿书评”等栏目吸引了大众眼球, 让很多文学爱好者参与进来, 在这里耕耘, 为城市文化的建设注入了新的活力, 进而为城市文化的繁荣谱写了新的篇章。

打造文化兰州, 党报副刊作为弘扬先进文化, 彰显地方文化特色, 推动文化建设的载体, 我们深深感到自己肩负的责任。《兰州日报》“天天副刊”担当起培养本土文学新人, 传承地方文化, 反映时代声音的责任, 注定要和广大读友一道风雨兼程。

3 副刊成亮点“乡土味”更浓

《兰州日报》“天天副刊”近两年所走的路, 是顺时而动的路。现在, 可供选择的文化鉴赏品越来越多, 人们阅读副刊的时间与方式也发生了很大的变化, 在继承传统副刊的同时有了很多的在写作方式、题材范围、关注社会的宽广度上很有益的探索, 而且拥有了广大的读者群。简洁的栏目和标题, 版面设计清新、明朗, 注重图片的运用, 富有视觉冲击力, 大量资料性、背景性内容的刊载, 精致唯美的行文风格, 是现今副刊的主要特征。

目前如何突出副刊特色, 彰显副刊个性, 已成为能否办好副刊的一个重要问题。笔者根据实际工作经验认为, 要想办好副刊, 必须在地方特色上多下工夫, 多选用本地的题材。例如, 兰州是具有深厚文化底蕴的城市, 副刊就要以较重的篇幅, 反映本土独有的地域风情、民族风采, 给读者以知识、力量和鼓舞, 让更多的兰州人真正了解、热爱这片土地。“天天头题?兰州风物”栏目即是这样一个平台。荣登“国宝”的中山桥》《民族文物精品:马头金刚橛》《鲁土司衙门见证土司制度》等都是极具地方特色的好稿件。把报纸办得更加贴近读者, 更有地方特色, 是党报的职责;让“天天副刊”成为读者的需求, 更是我们不断探求的课题;而在副刊这个舞台上唱好地方戏, 是我们始终不渝的追求目标。

兰州的历史文化名人是一份丰富而独特的文化资源, 因为本土的名人最富“乡土味”, 当地老百姓对此有一种自然的亲和力。我们何不借助名人文化, 依靠浓烈的乡土气息, 让广大读者品出党报的一种文化味道来呢?邀约亲历者、知情人撰稿, 一番尝试, 我们惊奇地发现, 名人文化好似一条乡间小溪, 潺潺流水淌不尽。历代兰州名人生于斯、长于斯, 在这里留下的一个个脚印, 街坊村间流传的一个个佳话, 一方古匾、一册书本、一把座椅等等皆有鲜为人知的故事。应该说, “天天副刊”在悄悄地变化着, 变得更贴近实际、贴近老百姓了, “乡土味”更浓了。我们若将近几年的版面与以前的相比, 无论从主题内容、叙述方式, 还是思想内涵、观点倾向, 亦或是版面设计、视觉效果, 今天的名人文化传播无疑更具魅力, 更与现代生活丝丝相扣。

摘要：一座城市有一座城市的记忆, 记载着城市的兴衰, 延续着城市的历史, 从而形成了城市的文化脉络。副刊要办出自己的风格, 必须突出地方性, 彰显本土特色。“本土化”使副刊贴近本土当前文化发展的脉络, 同时具有生存和发展的理由和空间, 要想办好副刊, 必须在地方特色上多下工夫, 多选用本地题材的文稿。

关键词：副刊,本土特色,传承,文化

参考文献

[1]田建平.当代报纸副刊研究[M].河北:河北大学出版社, 2006.4.

[2]王高林.晚报诹议[M].兰州:甘肃人民出版社, 1996.8.

传播学的本土化研究 第8篇

在人类历史上, 每一种新兴传播媒介的兴起, 必将伴随旧有传播媒介消亡的声音, 就像广播之于报纸, 电视之于广播, 但结果从来都是新旧兼容并包, 各取所长, 共存发展。在新媒体时代, 不少人看到电视开机率降低, 广告收入锐减, 大量从业人员跳槽至移动传播媒介, 发出了悲观的“电视消亡”论。但长远来看, 电视不仅不会消亡, 还有很大的潜力可挖。

新媒体时代, 人们更热衷从电脑、手机等移动终端上接收信息, 这确是事实。但做个随访, 我们发现, 受众在移动终端上收看的内容, 大量来自于电视机构, 比如受众市场庞大的季播剧、电视综艺节目等。2015年腾讯娱乐白皮书给出的数据充分说明了这点 (见表1和表2) 。

从2015年度腾讯娱乐白皮书综艺篇中可见, 电视台制作甚至首播的综艺节目在网络平台上的播放量庞大, 表1、表2对比可发现, 电视综艺节目在网络播放量上呈压倒性优势。网络播放量排名第一位的自制综艺节目《我们15个》, 播放量12.5亿, 与电视综艺节目网络播放量排行第十位的《挑战者联盟》持平。况且, 网络自制综艺节目没有电视收视率贡献份额, 而电视综艺节目则兼顾两个平台, 收视总量占绝对优势。从这个层面上来说, 以开机率、收视率下降便判断“电视将死”是片面的。电视是渗透率最高的媒体, 这不仅表现在电视节目内容的传输上, 还体现在舆论议题设置上。媒介融合背景下, 网络及其他移动终端掀起的舆论话题, 常来自电视节目内容。如这两年热播的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等催生了一波波热议话题。

数据来源:2015年腾讯娱乐白皮书

数据来源:2015年腾讯娱乐白皮书

2 电视传播的出路

在媒介融合时代, 作为传统媒体, 电视如何保持并扩大影响力?让我们先分析受众的接收习惯。当下, 受众接收信息呈现碎片化的特点, 受众在一天内随意使用多个屏幕 (电脑屏、手机屏、电视屏、楼宇屏、公交屏等) 接收信息, 跨屏接收已成为多屏时代受众最常见的消费行为。可见, 电视内容跨屏传播是顺应受众习惯的明智之举。

把电视节目移植到网络、手机等平台播出仅是初级层面, 如能整合多种媒介的传播优势, 才是高效的跨屏传播。目前, 电视节目跨屏传播呈如下状态:一是基于微信入口的接入模式, 以春晚微信摇电视为代表。在电视节目播出前后利用微博、微信等网络社交平台为节目造势和续势。在节目播出中引进“摇一摇”“扫一扫”等即时互动功能, 方便受众多角度观看, 受众还能以投票、话题讨论、抢红包和发弹幕等衍生方式参与节目, 甚至改变节目内容走向。比如广州新闻频道的“第一现场”节目, 观众不仅能通过“摇电视”参与新闻节目的互动投票, 还可以进行新闻报料 (过去需打电话、写信、发邮件等才能完成) , 这改变了传统电视节目单向度传播的模式, 延展了电视内容、提升了观众参与度。二是自建App, 如芒果TV, 自建平台、自主运营。目前芒果TV移动端下载总量过1.5亿, 日活跃用户2 000万以上。三是跨屏共生:视频网站与电视台合作, 节目由多屏内容组成, 更高效地实现媒介间的优势互补。

3 成都本土电视节目可供借鉴的传播模式

3.1 形式一:节目制作方发布互动性内容

江苏卫视《超级战队》节目制作人张烨镝认为, 电视节目的互动, 一定要有两个方面的特征, 一是观众能够对节目的进程、结果产生影响, 这是电视节目互动成立的基础;二是节目互动应该有实时反馈, 方式也许不同, 可以是微博评论在屏幕下方的滚动, 可以是弹幕, 也可以是抢红包, 要让观众的互动有落点。第二点来看, 对于电视节目来说, 可由节目制作方发布互动性内容, 如开通节目官方微博、微信。

微博和微信传播及时、成本低, 互动性强, 准入门槛低。观众关注节目官方微博, 能及时获知节目精彩看点、背后制作花絮, 并与其他网友讨论;微信用户亦可通过节目官方公众账号, 第一时间收到节目预告等信息。此外, 由于微博微信的“自媒体”特性, 受众可凭借转发、评论的功能对信息进行再传播、再发散, 使信息不断扩大传播范围, 这样, 受众从单纯的围观者变为主动的参与者, 群体效应带动单个受众互动。无论受众是主动还是被动, 是节目的强关注者还是弱关注者, 都有可能在不知不觉中完成与节目的跨屏互动。形象一点, 这是一种滚雪球式的互动传播, 能引发更大规模的关注度。

比如湖南卫视现象级节目《爸爸去哪儿》自开播以来, 粉丝数量增长迅猛, 第一季播出过半时, 它的微博粉丝数量达到280万, 当下为575万。微博上的迅速传播使“共鸣效应”和“溢散效应”呈现, 粉丝规模不断扩张;点赞、一键转发、评论使节目的传播起了连锁反应, 有效提升节目的认知度和影响力。再比如浙江卫视的《中国好声音》, 在2013年7月开播前, 在微博上发布一条颇具悬念感的消息“价值80万的导师座椅”, 极大引发观众的好奇心和关注度, 随着节目的热播, 运营团队及时在微博上呈现、回顾、点评节目中的亮点和悬念, 为电视节目的造势和续势起到了很好的推进作用。

就成都本土电视节目而言, 经济资讯服务频道的《说唱就唱》《抵拢倒倒拐》节目, 都市生活频道的《相亲进行时》《有话好好说》《红绿灯》等节目, 适合运用此类模式。这些节目定位于民生类信息, 带有真人秀形式, 内容趣味性强, 准入门槛低。节目播出可同步微博直播, 对节目逐个亮点、热点话题精准捕捉、再次呈现甚至放大, 观众可通过这些自媒体渠道关注、点评、转发, 加强与节目的互动。

3.2 形式二:跨屏共生

跨屏共生意味着视频网站与电视台合作, 节目由多屏内容组成, 它更高效地实现媒介间的优势互补。2015年, 芒果TV与湖南经视合作《完美假期》开国内先河, 节目采取全封闭式的直播模式, 在为期90天时间里, 16位初次谋面的参赛者汇集在一栋别墅内朝夕相处, 并完成一系列的游戏任务, 通过每周的网络票选逐轮淘汰选手。芒果TV采用24小时全时全景不间断直播。《完美假期》与风靡欧美的经典真人秀节目《老大哥》类似, 以往, 这类野外探险型、体验型真人秀节目囿于电视播出时长, 难以充分展现纪实本性, 让观众在海量信息中感受节目延宕起伏的剧情。受制于播出时长使电视真人秀过多扎堆于具有短平快收视热点的选秀节目上。《完美假期》的跨屏共生则发扬了视频网站在播出时长上的优势, 增强了真人秀节目的纪实内涵。

成都都市生活频道《红绿灯》《谭谈交通》节目来说, 可采用电视与网络跨屏共生传播方式。《红绿灯》《谭谈交通》着重对成都每天发生的交通事件进行全方位报道, 将呆板枯燥的交通法规化为生动有趣、充满人情味的电视节目, 纪实性强。由于交通监管是24小时不间断的, 但电视节目播出时长有限, 具体操作中, 可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上荧屏, 其他案例放在网络渠道播出, 以鼓励观众“找茬”的形式加强互动。

3.3 形式三:多屏联动

这是跨屏传播较为初级的形式, 仅意味着节目在不同屏幕载体间播出。过去, 电视播放节目, 具有较强的时段性和空间局限性。当下, 随着移动终端设备的普及, 受众可以不受时空限制地收看节目;此外, 随着受众对娱乐文化的需求日益增长, 他们拥有无上的选择权, 可通过网络平台、移动终端选择自己喜爱的电视节目。因此, 各大卫视看到了以网络为首的新媒体带来的巨大冲击, 也抓住了它的优势, 从而催生了多屏联动、跨屏传播现象。如爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯视频等网络播放平台与各大卫视之间的合作, 采购独播版权。如腾讯视频斥资2.5亿拿下了2014年浙江卫视的第三季《中国好声音》综艺节目的网络版权;爱奇艺斥资2亿取得了湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等热播综艺节目的版权。

对于成都本土电视节目来说, 可以选取一些知名度和美誉度兼备的节目和视频发布终端多屏联动, 比如《相亲进行时》, 它是成都地区唯一一档婚恋交友类真人秀节目, 也是成都电视台都市生活频道品牌栏目。此外, 以食为媒的电视节目传播受众基础较广, 《舌尖上的中国》系列屡屡打破纪录片收视低迷的困境。这方面, 成都“美食天府”数字电视频道的几档品牌节目, 如《美食成都》《超级品味》《饕餮之夜》《天下名厨》均可找寻合适的网络播放平台, 多屏联动。

尽管多屏联动是较为初级的跨屏传播模式, 但要认识到互联网是用户使用数据采集的天然平台, 相比传统的入户抽样收视数据调查方法, 对社交应用上相应电视节目话题热度采样, 能获得更广大的调查范围、更直接真实的意见形态、更即时全面的数据信息, 弥补传统电视节目反馈滞后、信息含混的短板, 为评估电视节目传播效果提供更科学的依据。电视平台不妨充分地分析利用这些数据, 为电视内容选题、策划、制作等提供切实高效地思路。

3.4 形式四:广告信息互动传播

在广告信息爆炸的当下, 消费者即受众对信息的了解和掌握具有主动权, 会主动地按照各自的喜好需求搜索相应信息, 遇到新鲜的趣味性较强的跨屏互动广告, 他们愿意付出时间去体验, 无形中了解了品牌或者产品信息。电视和移动终端之间的广告信息跨屏传播, 如扫描二维码、微博微信平台的使用, 会增加广告的收视率。比如东方卫视推出的《女神的新衣》, 就体现了传统电视与网络平台的紧密结合:观众通过手机扫描电视屏幕的二维码, 支持自己喜爱的明星和关注每期的节目动态参与互动;再者, 节目与天猫网络平台合作, 在每期节目中产生的女神新衣会在天猫商城中同步销售。节目有效打通了“电视观众”和“网购买家”这两个角色。2015年, 东方卫视推出的电视剧《虎妈猫爸》推出了“看电视买同款”的跨屏互动, 观众通过手机终端“扫一扫”功能扫描东方卫视台标进入天猫, 就可以同步购买电视剧中出现的商品, 《虎妈猫爸》利用“跨屏互动”来谋求电视平台新的利益增长点。

对于成都美食天府频道的节目来说, 可以实行T2O模式, 即“电视+电商”的TV to online模式, 直接瞄准用户消费。比如, 厨艺类节目《家常菜》《洋厨房》《饕餮之夜》等均可和电商合作, 将广告植入空间最大化。这种广告信息跨屏传播形式拓展了电视台产业化路径, 为电视跨界经营带来了新的增长空间和发力点, 电视广告收入的单一模式被打破。

综上, 在媒介融合时代, 电视媒介不可固步自封, 也不可妄自菲薄, 客观分析自身局限, 和其他屏幕载体优势互补, 顺应受众接收习惯, 跨屏传播才是出路。

参考文献

[1]吴姗.电视综艺节目的跨屏互动——以《花儿与少年》为例[J].视听界, 2015 (4) :81-85.

中国油画本土化进程发展的研究 第9篇

关键词：本土化,油画,内容,形式,精神

1 创作内容的本土化

创作内容作为直接呈现给人们的层面是艺术作品的外层, 也是其中最基本的一个部分。人们在接受艺术作品时, 透过直观的艺术语言, 感知到具有审美价值的环境、人物、故事等。西方宗教故事、神话传说、人物风景等一系列西方传统回话内容是中国早期油画的主题。随着中国油画不断发展, 更多艺术家参与创作, 创作内容上的本土化趋势愈发显著。徐悲鸿、刘海粟等老一辈画家大量引入新兴创作技法, 成为油画界的先行者, 创作了一批描绘中国本土的人文、环境的作品。到20世纪中期, 创作内容的本土化已更富时代感, 在这样一个特别的历史阶段, 写实主义正好与当时的社会土壤和时代的要求吻合了。王式廓《台儿庄大血战》、《血衣>, 董希文《开国大典》等一批具有鲜明时代印记的作品相继出现。

之后, 60.70年代, 中国油画更多地沦为政治的工具, 创作内容也主要以歌颂当时的国家发展所需要的英雄人物、劳动模范为主, 在创作的自主性上比较缺乏。最后, 在油画创作的80.90年代至今, 创作内容由革命题材更多地向乡村风光、日常生活与时代特性转换, 内容更加丰富, 在中国逐步发展开放的过程中, 油画创作内容上也更自主地、广泛地发展。如“乡土美术”的代表作, 《春风已经苏醒》, 《父亲》, 《故乡组画》等。

因此, 可以看出, 在长时期的发展中, 油画在创作内容上的发展正反映出本土化趋势的一个方面, 从艺术语言上体现各个时期社会的现状与问题。

2 形式风格的本土化

从艺术创作的过程来看, 形式风格是是艺术家生活经验、文化知识、艺术修养、性格气质的综合表现。歌德说过:“风格, 是艺术所能企及的最高境界, 是艺术可以向人类最崇高的努力相抗衡的境界。”而中国早期油画的创作是不能谈及自身形式风格的独特性的, 早期油画, 甚至到油画发展的今天, 也有众多的油画作品缺少自身的艺术风格, 只是亦步亦趋地跟随西方油画的影子。然而, 即便如此, 我们也不能忽视其中形式风格本土化的努力尝试者、开拓者。

20世纪的早期, 一些画家已首先从郭煌艺术中汲取营养, 将壁画中的用色作线技巧融汇于艺术创作中。董希文就曾提出, 要把“外来的形式变成我们中华民族自己的东西, 并使其有自己的民族艺术风格”。而敦煌, 这一被誉为“人类文明曙光”的艺术宝库正是早期油画家融合创新的源泉。

之后, 油画本土化必然成为趋势, 糅合中国传统文化精髓、底蕴, 将中国的文化背景, 人文环境置于西方油画材料当中, 进而创造出一种新的油画形式和语言。这时, 多种技法融合, 冷暖对比、应形赋色、笔法转折等一系列技术问题都得以重新诠释, 而这才是油画继续发展的先决条件。例如, 自93年起, “油画山水”的概念见诸文字后, 风景油画的中国画得到更多人的关注。这种风格形式巧妙地将山水画与油画融合起来, 线条描绘、画面留白等一系列只有在中国山水画才能出现的表现形式, 在“油画山水”中也能得到体现。

所以说, 形式风格的本土化即是本土画家对油画语言的继承与创新, 也预示着中国油画走向一个更为成熟、更为多元的发展环境。

3 精神内涵的本土化

“中国艺术具有整体性的精神个性, 在每个时代、每个领域又有各自的精神追求, 其代表性的作品均具拓展人类精神文化的最高值。”的确, 中国艺术的发展是不能脱离时代与地域的影响的。中国油画自传入国内始, 就悄然地经受本土化的影响。而这所有的变化都不能忽视作品中精神内涵的发展。

回顾20世纪中国油画的发展, 1949年之后的写实主义油画在总体上呈现出一种“歌颂时代, 歌颂生活”的状态, 英雄先烈、领袖伟人、历史变幻成为这一时期油画主题, 创作者仿佛将自己融入社会生活的风口浪尖, 用自身真挚的情感抒写新的历史篇章, 虽不免雷同狭隘, 但这却是时代局限造成的。之后的几十年, 中国油画开始对生命、灵魂进行思考。80年代, 艺术家更加注重个人的发展, 通过新思想、新个性表达自身对生命与价值的理解。90年代, 则更强调人的生存环境与状态。社会的发展, 使艺术家更多的理解艺术本质的问题, 特别是中西方文化环境的差异与中国当代社会问题对艺术的影响。艺术与社会、艺术与生活、艺术与文化等一系列更为深刻的内容也是当代油画家所不懈探求的。在这样的前提下, 艺术家们被置身于一个含混而喧嚣的环境, 时代、生活、人成为他们创作的主体, 不可分离。可以说, 油画中的精神内涵始终是随着社会发展的, 而对人的关注, 对社会的关注, 也是中国油画本土化过程中不能忽视的关键点。

4 结束语