苏州旅游业范文

苏州旅游业范文（精选11篇）

苏州旅游业 第1篇

一、体验营销的概念

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业所提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。体验营销从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义, 设计营销策略。体验营销的理念突破了“理性消费者”的传统假设, 认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品, 实质上是一种经历、一种体验, 这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。乡村旅游是以农村区域为活动场所, 以农村独特的生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象, 以农业旅游为主要形式, 以都市居民为目标市场, 以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民情和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。作为典型的体验型行业, 乡村旅游必须提供给旅游者有价值的与众不同的顾客体验, 根据不同的资源特征和消费环境, 展现不同的体验诉求。旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应, 它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品, 能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

二、苏州乡村旅游进行体验营销的必要性

虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃发展, 但仍处于发展的初级阶段, 反映出市场需求和产品层次的初级化, 也出现了盲目建设、项目雷同等无法忽视的问题。一批起步较晚的乡村, 由于缺乏专业的乡村旅游经营管理人员, 对乡村旅游从业人员也缺乏系统有效的培训和学习, 因而在实际乡村旅游中, 乡村旅游主管人员和从业人员的素质普遍较低, 官僚主义、“等靠”思想严重。目前, 旺山生态园乡村旅游在营销上存在不少问题, 如缺乏对市场的分析;经营理念低俗化倾向严重, 仅停留在谋求经济利益的层面;忽视了乡村旅游的“乡村性”本质;未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵;产品单一、缺乏特色, 不能满足多层次游客的需要;促销推广手段传统落后, 客源市场开发不足。这些问题在整个苏州乡村旅游营销中也都普遍存在。

从乡村旅游的本质来看, “体验”是乡村旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种体验和经历”, 给游客提供一个认识乡村、体验乡村生活和民风民俗的机会。从乡村旅游者的需求来看, 他们已不再满足于走马观花式的农业观光游, 更追求的是一种参与、一种体验, 借助参与产生互动, 加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。从乡村旅游产品的发展来看, 目前苏州乡村旅游对自然生态景观、农业生产、采摘活动、乡俗节庆活动仍有极大的依托性, 造成了整个行业乡村旅游产品同构化严重。因此, 乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求, 将体验营销的思想运用在产品开发设计中, 提升乡村旅游产品的竞争力, 以吸引旅游者并增强其忠诚度。

三、苏州乡村旅游体验营销对策建议

(一) 整合各种感官刺激。

感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验。体验所设计到的感官刺激越多, 就越是难忘。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验, 营造田园诗意的吴地乡村景观。整合各种感官刺激, 让旅游者参与其中, 使其留下难忘的体验印象。

在各种感官刺激中, 视觉是最主要的体验。视觉印象会在第一时间紧紧地抓住人的注意力, 并留下难忘的体验印象。因此, 苏州各地的乡村旅游地的视觉景观设计要注意在色彩上突出乡村景观特色。比如, 景区建筑的风格和色彩应该协调一致, 相得益彰, 还要注意到购物场所、休憩场所乃至洗手间等的建筑设计风格, 要力求这些乡村旅游设施的外观形态与主题保持一致。除了建筑的外观形态之外, 暴露在游客视觉内的所有硬件设施, 如游客休息的长凳、宣传栏等, 也需要起到为主题服务的作用, 达到与周围环境相协调一致的效果。又比如, 乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配, 也要注意带给旅游者不同的经历和感受。

另外, 听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分, 都会对旅游者的体验产生重大的影响, 将它们有效地整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。比如在听觉方面, 保留各个乡村旅游地吴侬软语的苏州方言、评弹、船歌等, 让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。

(二) 满足多种情感诉求。

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流, 激发和满足他们内在的情感, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题, 密切关注顾客的需求, 牵住顾客的情感, 扣住顾客的心, 向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意, 能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感, 从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然乡村、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为乡村旅游者的基本情感诉求。情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达到吸引游客的目的的。在旅游过程中, 触动消费者的内心情感, 创造情感体验, 使消费者自然地融入到情景中来。比如, 在一些农耕文化园、农业博物馆等, 展示和再现几十年前的农耕器具和场景, 对都市旅游者特别是老年游客, 能引发其童年回忆, 从而获得他们情感上的共鸣。

(三) 激发游客思考探究。

思考式体验即通过开发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思维营销诉求的是智力, 以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的思考, 让消费者获得认识和解决问题的体验, 从而使消费者获得一种自我成就感。乡村旅游可以将知识性、科学性、趣味性融为一体, 具有较好的引发思考的功能。

比如, 可以将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉苗圃、动植物饲养场等区域, 使游客身临其境, 感受真切的农田风光和自然生机, 也可以布局成浓缩的农业模式, 展示特色农业生产景观和经营模式的示范区, 传授系统的农业知识, 使游客增长知识。比如, 在一些高科技农业观光园内, 可以对大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽等进行生长知识介绍, 激发都市游客, 尤其是青少年的兴趣, 激活其思考和探究的欲望, 并由此获得情感上的满足。以苏州旺山生态园为例, 可以充分利用茶园、葡萄园的现有资源, 开辟游客通道, 在满足采摘乐趣的同时, 利用对农产品种植技术的知识传授达到启发游客思考探究的目的。

(四) 增强参与互动内容。

在产品或服务的设计、生产、消费过程中, 努力创造条件并让广大消费者参与其中, 按照消费者的意识和消费需求, 使他们对最终产品满意, 同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此, 顾客可以以个性化的方式参与其中, 而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者, 使其生活形态得以改变, 从而实现产品的销售。

在乡村旅游景区的布局上, 可将其设计为村舍民居、社区活动场所, 营造游客能深入其中的乡村生活空间, 使游客参与农耕活动, 学习农作物种植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等, 体验农村生活, 也可以布局成采摘果园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区, 让游客充分体验劳动过程, 以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程, 并购买乡村旅游产品。比如, 开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动, 让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程, 住农家院、品尝农家饭, 感受浓浓的乡情和淳朴的民风;还可以自己下地种植采摘瓜果、自己动手制作农副产品等, 切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

四、结论

乡村旅游的体验本质决定了乡村旅游进行体验营销的必要性和重要性。乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求, 通过整合感官刺激、满足情感诉求、激发思维、参与互动等方式, 将体验营销的思想运用在产品开发设计中, 不断提升苏州乡村旅游产品的竞争力。

参考文献

[1]张丽华, 周艳.乡村旅游体验品牌产品营销对策研究[J].湖南商学院学报, 2006.13.6.

[2]杨晓云.乡村体验旅游开发初步研究[J].昆明大学学报, 2007.18.2.

苏州旅游作文 第2篇

我们的船来到水码头，上岸一看，我们来到了寒山寺。寒山寺就是唐代诗人张继枫桥夜泊的地方。听过寒山寺的钟声，看过普明宝塔，我们就来到了留园。留园以长廊为脉胳，将室内景与室外景融会贯通，真不愧为我国四大名园之一。

下午，我们来到了假山林立的狮子林。园里有很多假山，是按照诸葛亮的九宫八卦阵建造的。据说乾隆皇帝曾经在里面迷路，走了2个时辰都没能走出来。我也在里面迷路了，但我按照导游事先教我们的方法，摸着光滑的一面走，很快就走了出来。

玩过狮子林，我们就到了旅游的最后一站——北寺塔。据说北寺塔是孙权为他母亲建造的寺庙。里面的宝塔有九层高，而佛教最高的塔只有七层，因为孙权是皇帝，代表九五至尊，所以可以建造九层宝塔。

玩过北寺塔，我们苏州一日游的旅程就结束了。

苏州太湖国家旅游度假区 第3篇

度假区内山环水抱,群岛秀美,自然和人文景观十分丰富,拥有得天独厚的区位和资源优势, 是苏州发展旅游服务业的重点区域。近几年来,度假区紧紧围绕科学发展这个中心,坚持“保护为主、科学规划、合理利用、适度开发”的指导思想,精心打造“文化太湖、绿色太湖、健康太湖”品牌,初步形成了以“度假休闲、观光游览、运动娱乐”为主要内容,以“太湖山水、古吴文化、桥岛风光、田园野趣、美食度假”为特色的度假休闲目的地。

近年来,度假区不断加快基础设施建设,已建成以高等级的旅游专线公路为主体的交通网络,并与苏州大交通网络实现了“无缝对接”,供水、供电、通讯等基础设施完备。围绕旅游六大要素,不断加快功能性项目的引进和开发。我国首个永久性、国际性文化交流平台、总投资36亿元的太湖文化论坛永久落户度假区。目前,太湖生态湿地公园、太湖新天地、高尔夫球场、水星游艇俱乐部、旅游集散中心公共码头、太湖乡村牛仔俱乐部、缥缈峰景区、绿光休闲农场、太湖之星等休闲游乐项目,以及宝岛花园酒店、高尔夫酒店、碧瀛谷假日酒店、太湖状元楼等星级宾馆相继建成。太湖文化论坛、太湖水底世界、蒯祥园、渔洋山生态文化园等一批重点项目全面推进。同时,以宣传促销和旅游管理为抓手,加大旅游市场拓展力度。各类节庆活动、体育赛事的策划和组织,成为旅游宣传促销的有效载体。太湖梅花节、太湖开捕节等系列节庆活动,集中展示太湖特有的风物民俗,成为太湖的品牌节庆。“环太湖体育圈苏州基地”得到国家体育总局的批准并正式挂牌。世界轮滑锦标赛、全国轮滑锦标赛、山地自行车赛、水上体育活动节成功承办。度假区以沿湖景观带为主轴,已形成旅游观光、度假休闲的最佳场所,接待游客人次和旅游收入以30～40%的速度高速增长。2008年接待游客512万人次,旅游总收入28亿元。度假区及环太湖地区正逐步成为苏州大旅游格局中新的亮点。

随着苏州市服务业发展的不断深入,度假区的发展已站在新的起点上,新一轮的开发建设已全面拉开。度假区将进一步加大基础设施、环境保护和旅游项目的开发力度,精心打造“文化、绿色、健康”太湖品牌,全力发展以休闲度假、商务会议、文化旅游、生态旅游、观光旅游、宗教旅游、保健疗养、山地运动、水上运动与游乐等为主题的旅游产业,力争通过3-5年的努力,将度假区建成以文化和生态为核心竞争力,以长三角为主要服务范围的各类配套服务功能完备,环境优美,交通便捷的湖滨型旅游度假目的地。

■苏州太湖国家旅游度假区管委会常务副主任许兴林

苏州旅游业 第4篇

关键词：古镇乡村旅游,SWOT分析,旅游资源,苏州

随着我国旅游业的快速发展, 历史古镇作为一种独特的旅游目的地已越来越吸引国内外旅游者的前往。依托名城古镇文化, 结合乡村特点的旅游模式也得到了快速发展, 并日益繁荣。苏州作为我国的历史文化古镇名城, 有着丰富的文化内涵, 其周庄古镇早在1984年就成功开创了江南水乡古镇的品牌, 为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后, 于1986年又开发了苏州同里古镇, 深得国内外旅客的喜爱, 近年来, 游客数量与旅游收入都呈快速增加趋势。依托苏州古镇文化与区位优势, 近年来古镇的乡村旅游业也得到了巨大的发展, 游客数量与居民旅游收入都得到了快速增加。但随着周边乡村旅游业的快速发展, 苏州古镇乡村旅游市场也面临着巨大的客源竞争与旅游文化竞争压力。许多学者利用SWOT分析法对苏州古镇旅游进行了分析, 提出了很多的相关建议, 为苏州旅游业的发展提供了很好的指导作用[1,2] (王如东, 2005;蒋丽芹, 2006) , 但并未发现有针对基于古镇文化发展乡村旅游SWOT分析的相关文献报道。为此, 本文采用SWOT方法对苏州古镇乡村旅游发展的优势 (S) 、劣势 (W) 、机遇 (O) 与威胁 (T) 进行系统分析, 为合理制定相关政策与决策提供依据, 并为我国制定相关古镇乡村旅游政策提供参考。

一、优势 (Strengths)

(一) 苏州乡村自然条件优越。

苏州位于30°47′-32°02′N, 119°55′-121°20′E, 江苏省东南部, 东临上海, 南接浙江, 西抱太湖, 北依长江。苏州地处温带, 属亚热带季风海洋性气候, 四季分明, 气候温和, 年平均气温17℃, 雨量充沛全年降水1063mm。[3]宜人的气候状况适宜多种形式旅游活动的开展。特别是对于乡村、度假等形式的旅游活动来说, 宜人的气候显得尤为重要。全市地势低平, 平原占总面积的55%, 土地肥沃, 物产丰富, 农业发展自古以来具有全国意义。河网密布, 市区是江南水网的中心和全国河流最密集的地区。优越的自然条件使其素有“人间天堂”的美誉。

(二) 古镇丰富的文化内涵为乡村旅游提供了良好的资源条件。

苏州建城于公元前514年, 距今已有2500多年的历史, 春秋时期曾是吴国的都城。悠久的历史造就了苏州独特的人文景观。全市现有各级各类文物保护单位538处, 其中国家级34处, 省级106处。苏州园林甲天下众所周知, 但除去遗产园林, 古镇资源也具有相当重要的地位。苏州所有古镇都座落在水网之中, 街道依河而建, 水陆并行, 形成“小桥、流水、人家”的独特风貌。周庄、同里、甪直三大古镇正在申报列入世界文化遗产。同时苏州还有许多具有地方特色的文化, 如昆曲就是人类口头遗产和非物质文化遗产的代表。丰富的古镇内涵使依托古镇发展的乡村旅游别具特色, 具有更大的吸引力。

数据来源于参考文献[3]

(三) 良好基础设施为乡村旅游开发提供了便利。

苏州是国家首批历史文化名城之一, 所以已有很好的旅游开发基础。自1984年周庄掀起中国古镇旅游的热潮以来, 苏州古镇经历了二十几年的快速发展, 已经形成了合理的经营模式, 具有很大的先发优势。由表1可知, 2006年全市实现旅游总收入500多亿元。已有良好的旅游基础设施, 为乡村旅游节省了开发的投资, 同时也为开发赢得了足够的时间。2006年接待境外游客首次突破180万人次, 说明苏州市旅游资源在国际社会的吸引力不断上升。这为乡村旅游的客源市场提供了保障。在各种良好的基础条件下, 苏州市的乡村旅游发展呈现良好的态势。从2003~2006年上半年, 全市乡村旅游吸纳农村劳动力转移就业2万人, 间接就业人员5万人, 实现旅游收入25亿元, 带动相关产业发展实现收入125亿元, 接待旅游者2, 100万人次, 培育了300多家乡村旅游区点, 建成全国农业旅游示范点5家。[4]

(四) 特殊的区位优势为乡村旅游提供了丰富的客源市场。

苏州位于长江三角洲中心, 其优越的地理位置使苏州成为重要的旅游地。随着社会经济的发展, 居民生活水平的提高, 城市居民的休闲度假需求也不断增加。长三角地区2小时旅游圈的形成, 使苏州逐渐成为周边城市居民周末和节假日出游的重要目的地。苏州的乡村旅游的客源市场包括长江三角洲地区的多个大中城市, 拥有7, 300万人口。另外, 港澳台也是较大的客源地, 由于亲缘关系, 存在着以探亲访友、朝拜寻根为主的专门旅游, 近年来苏州又成为台胞在大陆投资的重点, 这又扩大了客源市场。苏州古镇有着较高的知名度, 对于远程游客也有着强烈的吸引力。在国际旅游市场上已成为享誉海外的华东旅游线上的热点城市。

二、劣势 (Weaknesses)

(一) 古镇乡村旅游产品单一, 缺乏乡村特色品牌。

乡村旅游产品开发深度还不够。依托古镇开发的乡村旅游项目类型少、产品单一, 大多数为观光游览型, 民俗体验的开发较少, 游客参与度低。从旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六要素来看, 只有“游”方面发展最为突出, 而其他方面的开发都稍显不足, 尤其是“住、购”。导致苏州乡村旅游游客的逗留时间短、回头客少、旅游消费低。同时乡村旅游是一个遍在性旅游资源, 产品特色不易体现, 造成乡村旅游产品趋同。[5]特别是长三角地区除苏州以外的许多乡村旅游都是依托古镇发展起来的, 由于开发者都生活在相似的文化圈中, 具有相似的经营理念, 使这种雷同性更加突出, 缺乏吸引游客的特色。致使旅游市场分散、效益不高、旅游资源浪费。

(二) 乡村旅游基础设施薄弱, 管理和服务水平偏低。

苏州古镇乡村旅游虽然是依托古镇的基础开发的, 在基础设施方面可以依赖古镇旅游已有的设施, 但是乡村旅游与古镇旅游的具体形式不同, 所以还有部分的设施需要独立完成。但是由于乡村旅游开发的时间较短, 还处于起步阶段, 所以基础设施还相当薄弱。我国现阶段的乡村旅游多以家庭自主经营为主, 比较分散, 不能产生规模经济效益。[6]由于缺乏相应的政策法规, 农家餐馆、旅社虽然较多, 但住宿设备简陋, 清洁卫生条件差, 不能满足游客的需要, 影响了游客充分体验乡村旅游的程度。乡村旅游的多数服务人员就是当地的农民, 服务水平、文化修养、业务素质、外语水平等方面还存在着欠缺。特别是导游人员文化水平普遍不高, 这对旅游业的发展起着阻滞的作用。

(三) 乡村旅游品牌形象定位不清, 造成旅游“形象遮蔽”效应。

属于同一区域内, 旅游资源类似、资源级别高的旅游地对其它旅游地形成“形象遮蔽”, 或者旅游资源特色相似, 两者或更多的旅游地都可以用同一形象, 就看谁率先树立起形象, 抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成“形象遮蔽”。[7]苏州为我国首批历史文化名城, 具有相当丰富的旅游资源, 长期以来园林是重点的开发资源。但这一优势在一定程度上又成了乡村旅游的劣势。苏州对国际国内游客具有最大吸引力的旅游资源是其园林、古镇, 对乡村旅游形成了“形象遮蔽”, 使得丰富的乡村旅游、休闲度假旅游、生态旅游资源开发明显不足, 制约了乡村旅游的后续快速发展。

(四) 乡村旅游产品缺乏创新, 旅游生命周期较短。

目前在乡村旅游的开发过程中, 集中开发了级别较低的观光形式, 特别是“农家乐”为主, 缺乏具有创新意义的旅游产品, 造成乡村旅游内容的单调乏味, 使游客的满意度下降, “回头客”少, 重游率降低, 最终缩短了乡村旅游的生命周期。依据Butler生命周期理论中论述的生命周期各个阶段旅游地的特点, 若要保持旅游地的长期快速发展, 一定要注入新的元素, 开发出具有地方特色的旅游产品。

三、机遇 (Opportunities)

(一) 苏州古镇乡村旅游深受周边都市居民的喜爱, 并得到当地政府的大力支持。苏州位于江苏省东南部, 是长江三角洲重要的中心城市之一, 距上海80km, 杭州150km, 南京219km。长江三角洲是我国中产阶层聚集的地区之一。一是随着生活水平的提高、闲暇时间的增加和生活观念的改变, 休闲已成为一种普遍的社会经济现象。我国经济的发展, 可支配收入、闲暇时间的增加使人们对旅游的要求也更加多样化、个性化。随着我国城市化步伐加快, 人们的生活节奏在加快, 同时精神压力也在增加。人们在选择旅游目的地的时候, 更倾向于到那些远离城市喧嚣、贴近自然的地方去放松心情。[8]乡村古镇正是能提供给人们一种不同于惯常居住的轻松、古朴的环境, 让人得到身心放松的旅游形式。因此, 乡村旅游是现阶段以及今后相当长时间内需求量较大的旅游产品。二是由于乡村旅游符合当今社会旅游的需求, 不仅能带动广大农村地区的经济发展, 还能促进社会的平衡发展, 因此得到苏州市政府的大力支持。近年来, 通过政府推动的农旅结合发展, 苏州市乡村旅游取得了长足的进步, 呈现出较快发展的良好态势。在“十一五”期间, 为了加速发展乡村旅游, 政府还将出台《关于促进苏州市乡村旅游发展政策指导意见》, [4]这将对乡村旅游的发展具有十分重要的意义。

(二) 四通八达的交通网络为古镇乡村旅游提供了巨大的客源市场。苏州对外交通便捷, 是江苏省通往上海、浙江的“东南门户”, 沪宁铁路、沪宁高速公路横贯东西全境。苏州市内交通网络四通八达。随着交通的加速建设, 使旅游客源地的范围扩大, 客源市场早已不限于长三角一带, 已延伸至全国各地, 甚至世界各地的旅游者慕名而来。四通八达的交通网络, 以及区域丰富的旅游产品的积聚和特色上的相互弥补, 使得包括上海、苏州、杭州、南京、黄山等多个具有国际知名度的旅游城市形成的“大华东旅游目的地”的概念日益凸现, 苏州凭借自身的个性和产品优势, 已成为这个网络中重要的一个结点目的地和有效组成部分, [9]其中苏州古镇乡村旅游的级别要高于周边城市同一类型的旅游活动形式。根据游客的游憩特征, 在空间距离相差不大的情况下, 不管是大尺度旅游者还是中小尺度旅游者都会选择级别相对高的旅游目的地。这将为苏州的古镇乡村旅游提供更大的客源市场。

(三) 频繁的会展与世博会的举办为古镇乡村旅游提供了巨大的旅游客源潜力。苏州现已有5个国家级开发区和10个省级开发区, 世界500强企业已经有100家落户苏州, 已经形成了电子信息、精密机械、轻工业、食品制药等较为完整的产业链, [3]雄厚的经济实力使其成为会议展览中心城市。2010年上海世博会的举办, 也将为其乡村旅游提供很好的发展机遇。作为离上海最近的城市, 苏州具有巨大的区位优势。会展能促进城市经济的发展, 当然也会促进其周边乡村旅游业的快速发展。会展旅游带来了相当丰富的旅游者, 并且相对于普通的观光旅游, 会展旅游的重游率更高, 旅游消费水平也更高, 促进了古镇乡村旅游经济效益的提高。因此, 会展旅游的发展和世博会的即将举办必定会直接拉动苏州境内外旅游客源市场大幅增长, 有利于古镇乡村旅游的进一步发展。

四、威胁 (threats)

(一) 国内同质资源竞争给苏州古镇乡村旅游带来了巨大威胁。发展乡村旅游是促进乡村地区, 尤其是边缘地区和山区发展的重要策略。[10]但是由于乡村旅游资源是一种遍在性资源, 多数地区都适宜发展乡村旅游。近年来, 特别是2006年以来由于政府的鼓励, 乡村旅游在全国各地都得到快速的发展, 使游客选择旅游目的地的空间越来越大。一定区域内部旅游地之间存在或多或少的敌意, 使得区域内的旅游业竞争突出。浙江、上海等长三角地区其他城市古镇乡村产品的推出, 相似的旅游地同质竞争, 造成长三角地区的许多城市争夺相同的客源, 甚至引起价格战, 互相毁誉行为的产生, 给苏州市的古镇乡村旅游带来了巨大的竞争压力。苏州的周边城市, 如湖州、嘉兴, 已开发出许多具有特色的古镇乡村旅游产品, 中小尺度的游客受到分流, 使苏州古镇乡村旅游在竞争中受到严峻挑战。在长江三角洲这个“大华东旅游目的地”网络中, 苏州自身的旅游竞争力和相对地位都有所降低。[9]

(二) 孤立、单一的观光旅游模式造成局部乡村旅游环境承载压力。随着古镇乡村旅游的快速发展, 旅游者的数量日益增加, 古民居、古村落原有的文化氛围被破环。古镇乡村旅游地的规模相对较小, 承载力较小, 环境自净能力也相对较弱。因此旅游活动产生的垃圾与污水对乡村旅游地也造成了一定的环境压力。另外, 单一的观光旅游往往由于旅游时间分布集中, 造成瞬时旅客密集、客流量大的环境承载压力, 容易引起少量古镇建筑文化设施的损毁。同时在开发过程中为了追求眼前的经济利益, 一味地扩大规模, 也容易导致当地乡村建筑文化的变异与生态环境质量的下降。苏州古镇乡村旅游以古镇特色资源为依托, 一旦这一资源优势丧失, 则将失去市场竞争力。

(三) 旅游开发过度商业化严重威胁着古镇乡村文化内涵。近年来随着乡村旅游的迅速升温, 过度商业化问题已突显出来。多数学者认为乡村旅游, 特别是古镇乡村旅游已受到“过度商业化”的严重威胁。商业化是旅游开发中的必然现象, 适度的商业化可以为旅游地的修复与发展提供资金, 并通过解决居民就业而促进社会稳定和经济发展。[11]但是过度商业化会破坏古镇乡村旅游本身的内涵, 失去古朴悠闲的特色, 若商业化现象过于严重, 会失去自身的吸引力, 客源市场将会出现萎缩。

(四) 缺乏对古镇文化资源品位的提升, 使古镇乡村旅游面临客源地丧失威胁。由于资源老化, 苏州传统观光产品的整体吸引力在下降。[9]周庄、同里等江南古镇是苏州目前占据主导地位的观光旅游产品, 自开发以来处于绝对垄断地位, 对苏州旅游业做出过巨大贡献, 并继续发挥着重要作用。古镇乡村旅游尽管目前发展势头良好, 但整体吸引力已有下降趋势。虽然当地不断推出各种新的旅游产品, 但只是名称不同, 其建筑风格、文化内涵与品位等却是大同小异, 缺乏对古镇文化资源品位的提升, 特别是缺乏对古镇民俗文化、饮食文化的挖掘、总结与提升, 使得很多游客容易产生“只观一景, 即知全貌”的偏见, 极少游客能真正在乡村“吃、住、行、游、购、娱”, 造成“观景少、游时短、重游率低”等现象。长期这样发展下去, 容易失去其对旅游者的吸引力, 造成客源地丧失等不良后果。

五、结语

苏州古镇乡村旅游的发展是机遇与挑战并存。只有充分利用现有的优势, 抓住机遇, 规避或解决威胁, 避免或弱化劣势带来的不良影响, 才能使其更好、更快地持续发展。充分利用区位、交通条件优势拓展客源市场, 依据区域特色文化资源, 多角度开发旅游地, 形成具有地方特色、形式多样的古镇乡村旅游业;在环太湖地区依托太湖的特色景观发展度假旅游和休闲娱乐旅游, 以推进古镇乡村旅游的快速、持续与协调发展。

参考文献

[1].王如东.苏州古镇旅游进一步发展的对策建议[J].经济师, 2005, 6:285~286

[2].蒋丽芹.同里古镇旅游发展的SWOT分析以及对策[J].时代经贸, 2006, 8:23~24、27

[3].苏州市统计局.2007苏州统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2007

[4].刘昌雪, 汪德根.苏州乡村旅游客源市场特征及开发对策[J].资源开发与市场, 2008, 24 (4) :369~373

[5].黄丽.大城市边缘区发展乡村旅游的SWOT分析[J].科技和产业, 2007, 7 (7) :32~34

[6].李丰生.阳朔乡村旅游规模化开发探讨[J].经济地理, 2005, 25 (2) :261~265

[7].李东和, 张捷, 卢松等.苏州水乡古镇旅游形象定位研究——以部分水乡古镇为例[J].地域研究与开发, 2007, 26 (2) :81~85

[8].张建勇, 宋书巧, 王晓丽.广西乡村旅游发展的SWOT分析[J].资源开发与市场, 2007, 23 (11) :1038~1040

[9].朱竑, 戴光全, 保继刚.历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展[J].世界地理研究, 2004, 13 (4) :94~101

[10].Skuras D, Petrou A, , Clark G..Demand for rural tourism:the effects of quality and information[J].Agricultural Econom-ics, 2006, 35 (2) :183~192

苏州旅游业 第5篇

在苏州众多的街巷之中，名胜山塘街，被称誉为“姑苏第一名街”。其原因，我想大概有几条：一是山塘街是一条有1100多年历史的古街;二是它的格局具有最能代表苏州街巷的特点;三是它与许多名人、名事相关。

山塘街可以分为东西两段，东段从阊门渡僧桥起至半塘桥，这一段大多是商铺和住家，各种商店一家挨着一家，东段又以星桥一带最为热闹繁华。山塘街的西段指半塘桥至虎丘山。这一段渐近郊外，河面比东段要开阔，河边或绿树成荫、芳草依依，或蒹葭苍苍、村舍野艇。这里有普济桥、野芳浜等胜景，还有“五人墓”、“葛贤墓”等古迹。

交通提醒：

公交游5线、6、7、46、70、91路到达。距离火车站3站路，紧挨着石路商业圈。市中心打车10元可到。

平江路

平江路是苏州的一条历史老街，是一条沿河的小路，其河名为平江河。却说宋元时候苏州又名平江，以此名路。北接拙政园，南眺双塔。全长1606米，却是苏州一条历史攸久的经典水巷。

交通提醒：

公交：2, 9, 32, 60, 68, 112, 146, 261, 307, 800, 900北环, 900南环, 923均可到达。紧邻观前街。

苏州博物馆

苏州博物馆分为三部分。中心部分是入口处、大厅和博物馆花园;而西部为展区;东部为现代美术画廊、教育设施、茶水服务以及行政管理功能等，该部分还将成为与忠王府连接的实际通道。忠王府将恢复成原貌。由于忠王府难以在现有的结构下提供合适的展览空间，它将被用作展示其丰富建筑遗产的橱窗以及那些通常无需高档展示空间的艺术品，诸如家具和雕塑等。

交通提醒：

公交：市内公交游1路、游2路、游5路、55路、178路、202路、309路、313路、518路、529路、923路等可直接到达。

自驾车：从沪宁高速或者苏嘉杭高速苏州官渎里出入口下，经北环快速路左转到齐门路行使200米左右即达。

金鸡湖

金鸡湖作为中国最大的内城湖泊，一幅现代水天堂的美丽蓝图已蔚然成型。漫步金鸡湖，蓝天依着碧水，绿地映着连荫、高楼倩影波动在水面。金鸡湖整个景观分为八个区，依次为“湖滨大道”、“城市广场”、“水巷邻里”、“望湖角”、“金姬墩”、“文化水廊”、“玲珑湾”、“波心岛”。节日里，这里更是成为新人们拍摄结婚照的基地。

交通提醒：

位于苏州城东，苏州工业园区内 公交307路、28路、26路、68路、47路可以到达。

圆融时代广场

圆融时代广场的世界第一天幕，500米长、32米宽的巨型LED天幕，整个“天幕”由2000多万只超高亮度的LED灯组成，耗资亿元。时代广场正式开业后，天幕街区将定时播放各类题材老少皆宜的片源，瑰丽、豪华、热烈，独特的灯光表演系统将给市民不一般的视听新体验。

交通提醒：

公交108, 120西环, 138, 156, 219, 258, 苏州园区二号专线均可到达。

苏州太湖度假区旅游投资再掀高潮 第6篇

苏州太湖国家旅游度假区成立于1992年10月，是国务院首批批准建立的12个国家级旅游度假区之一，总面积共160平方公里，下辖中心景区和西山、光福两个风景区。今年是苏州太湖国家旅游度假区成立二十周年，当地围绕“苏州太湖新时代、东方度假新天堂”主题，通过大规模的土地综合环境建设及景观布置，以优化度假区环境，并将碧螺春茶文化节、苏州太湖开捕节等系列重点活动贯穿于各个季节之中，参与国家5A级景区创建，着力提升苏州吴中环太湖旅游品牌、品质和整体竞争力。

3月25日开工的15个工程均属苏州太湖国家旅游度假区的重点旅游项目，主要分布在三大板块之中：一是中心区的太湖景区一级游客集散中心、舟山核雕村提升工程(一期)、涵碧晓筑太湖水上运动中心、太湖生态湿地提升改造、长沙岛和叶山岛综合环境提升项目。二是光福片区的光福景区二级游客服务中心、中国工艺文化城二期、光福景区创5A综合环境整治、香雪海、司徒庙景点改造等项目。三是金庭片区的西山二级游客服务中心、西山景区综合环境建设、林屋洞、石公景点改造升级、西山明月湾古村景点升级项目。

倍受关注的太湖景区一级游客集散中心，将是长三角地区现有的游客中心中规模最大、服务最全的，它位于胥香路西侧、孙武路南侧，占地119.5亩，总建筑面积27万平方米，总投资约15亿元。据苏州太湖旅游发展集团有限公司董事长周菊坤介绍，建成后，该游客中心将为游客提供换乘、休憩、购物、救助等各项功能，同时还将配置五星级酒店、写字楼、产权式酒店等商业设施，届时，它将成为太湖旅游景区的标志性建筑，同时也是具有太湖旅游个性化的商业综合体。该游客中心将于明年3月底建成运营。

苏州太湖国家旅游度假区有关负责人介绍，15个重点旅游建设项目的推进，不仅是太湖度假区成立20周年系列活动之一，还将对太湖度假区旅游业、现代服务业、文化产业、社会事业和基础设施建设等各个领域起到重要的推进作用。

苏州入境旅游产业竞争力分析 第7篇

分析近十年苏州入境旅游数据可知, 2005-2012年苏州旅游业入境游客接待量和入境旅游创汇均呈现波动中上升的趋势, 特别是2010、2011年, 增幅显著。但2013、2014年回落明显。

苏州市入境旅游的客源结构中外国人占到了大多数, 港澳台同胞所占比例较小。其中亚洲客源数量最多, 并以日、韩、新、马来市场为主;西欧北美地区分列第二、三位, 其中美、德、英、法是主要的客源国。

在接待地分布中, 苏州市辖区中园区入境游客接待量居首位, 这与园区拥有中新合作区80平方公里, 在国际上拥有一定的知名度密不可分。在县级市中, 昆山市无论从入境游客接待量还是入境旅游创汇上, 一直遥遥领先。昆山作为台资注入的重要地区, 入境旅游业绩很大程度上归功于到昆山商贸洽谈、寻亲探友、休闲度假的台湾同胞。

二、苏州市入境旅游产业竞争力分析

美国哈佛大学波特教授1990年提出了著名的国际竞争力理论——“国家钻石” (National Diamond) 理论。波特认为, 决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素:要素条件、需求条件、相关及支撑产业、企业的战略、结构和竞争。还有两大变数:政府与机遇。

(一) 要素条件

1. 旅游资源要素

苏州市旅游资源种类多, 分布广。全市现有各级各类文物保护单位538处, 其中国家级34处, 省级106处。下属12个行政区均分布品质优良, 开发较为完善的旅游资源。既有园林之美, 又有山水之胜。既有千年古镇, 也有现代乐园。

2. 区位优势要素

苏州位于长江三角洲中部, 东邻上海, 处于上海有效辐射半径内。南连浙江省嘉兴、湖州两市, 西傍太湖, 与无锡相接, 北枕长江, 是通往外地的重要水运干道。沪宁铁路和沪宁高速公路贯穿东西, 京杭大运河连接南北, 境内河港密布, 公路四通八达。

3. 资金要素

苏州旅游项目建设资金来源丰富, 数量大。具有资金要素的优势。2014年, 苏州市建设旅游项目115个, 投资总额达1118.10亿元。

(二) 需求条件

苏州经济的发展带动入境商务旅游兴起。以苏州入境旅游主要客源国日本和韩国为例, 据统计, 截止目前, 日本和韩国在苏州投资的企业总数已超过两千家。这使得前来苏州的日本和韩国商务客人明显增多。随着城市和景区宣传片, 特别是外语宣传的拍摄和投放, 极大提升了苏州旅游的国际知名度。另外, 苏州近年来度假村建设方兴未艾, 按照国际标准建设和提供服务的度假区, 吸引着不少入境游客。

(三) 相关及支撑产业

截止2014年底, 苏州市共有星级饭店132家。其中, 五星级酒店30家, 四星级酒店46家, 居全省首位。星级饭店总营收609801.9万元, 同比增长4.48%。平均房间391元, 同比增长3.45%, 客房出租率56.04%, 同比增长3.12%。截止2014年底, 苏州市共有旅行社288家, 新成立旅行社29家, 注销旅行社5家, 共有21家旅行社拥有出境游资质, 其中3家旅行社有台湾游组团资质。

(四) 企业的战略、结构和竞争

为了在激烈的入境旅游市场上占据有利位置, 旅游企业结合苏州特色推出了古典园林游、都市观光游、节庆文化游、购物游、休闲游、温泉游、乡村游等多元化复合型旅游产品, 能根据不同入境游客的需求, 提供不同的旅游产品。2011年, 苏州启动旅游标准化工作, 更是在制度管理和结构管理上加大了提高入境旅游产业竞争力的力度, 各旅游企业纷纷推出相关改革。

(五) 政府

2009年, 苏州市政府响应国务院政策, 将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业发展, 并给予政策鼓励和支持。2010年, 随着沪宁高铁的开通, 苏州入境旅游迎来崭新的高铁时代。苏州政府因势利导, 推出深度游、品质游新路线, 编制以高铁自助游为主的旅游系列宣传品。2011年, 苏州开启智慧旅游项目, 由政府出资主导, 走在了全国旅游城市发展的前列。近年来, 苏州市政府组团参加了香港、德国、莫斯科和法国的旅游展, 并赴西班牙、葡萄牙、荷兰、瑞士等国举办苏州旅游专场推介会, 展开国际营销活动。

(六) 机遇

入境旅游产业发展中, 良好的机遇是可遇而不可求的。2010年, 上海成功举办的世博会, 这对邻居苏州及其入境旅游产业来说, 不可不谓是一次难得的发展机遇。世博期间, 苏州旅游呈现境内外游客高幅增长、品牌景区接待增长强劲、住宿客房出租率和平均明显提高三大特点。全年接待入境游客265.15万人次, 同比增长21%。同时也利用世博强大宣传力度, 积极拓展境外市场, 大幅度提升了苏州的旅游形象。

三、苏州市入境旅游产业存在的问题

(一) 旅游国际知名度较弱

据统计, 当代世界许多旅游大国对平均每个过夜海外旅游者的宣传促销投入为5美元。不少国家的旅游宣传局在国外开设许多代表处和咨询处。而苏州的旅游国际营销, 仅仅局限于到主要客源国开展海外推荐会, 接待海外旅游经销商和主流媒体等初级形式。旅游宣传未大步走出国门, 宣传力度不足, 宣传方式单一, “游东方水城, 品苏式生活”的苏州旅游新形象不够深入人心, 国际知名度较弱。

(二) 产品体验化程度较低

目前苏州市区旅游项目主要以园林一日游为主, 走马观花式粗略地游览, 较低层次的开发, 难以满足入境游客渴求深度体验苏州文化和当地生活的需求。除传统园林、水乡古镇外, 苏州旅游资源整合度欠佳, 未能形成系统产品结构体系, 且未对吴文化进行深度挖掘和开发, 旅游产品的游客参与度低, 致使旅游资源和产品外向性不强, 对入境游客吸引力不大, 海外市场开拓乏力。

(三) 环境标准化建设缓慢

旅游环境分自然环境、社会环境和法律环境。苏州入境旅游环境开发程度不一。自然环境出现了个别景点开发过度, 旅游旺季人满为患的现象, 如拙政园、周庄等。入境旅游的法律环境也有待改善。苏州市旅游标准化工作于2011年启动, 成效初见, 但其建设速度跟不上入境旅游产业发展的速度。

四、苏州市入境旅游产业发展对策

(一) 展开形式多样的有效宣传

树立品牌意识, 加大对外宣传促销力度, 以努力开拓客源市场。大胆创新、挖掘旅游形象宣传方式, 充分利用一切资源和机会, 让苏州的旅游形象走出国门, 具体方法比如由领导人牵头, 通过政治和外访活动进行宣传;增加海外展销活动;在主要客源国设立旅游接待处和旅游咨询台;加强对可开发客源市场广告宣传的投资力度, 加快对信息网络的国际化建设, 继续推出主要客源国语言的旅游网站, 完善网上定制个性化旅游项目和服务、旅游反馈的系统。

(二) 深度发掘旅游资源特色

针对主要客源市场, 在加强入境旅游客源市场需求和偏好研究基础上, 加大开发力度, 深度挖掘, 延长旅游产业链, 推出对入境游客有吸引力的旅游产品和项目。将苏州丰富的旅游资源、文化资源、经济资源、社会资源加以整合。开发既有苏州传统吴文化特色, 又能激发入境游客美好回忆和想象, 显示游客生活经历的商品, 如工艺品、土特产品、服装丝绸、陶器瓷器, 以满足海内外旅游者的需求。

(三) 统一旅游环境标准

提升入境旅游业竞争力应首先重视旅游环境的发展, 良好的旅游环境能显著地促进入境旅游业的发展。应制定旅游市场的法律法规, 积极与国际接轨, 促使旅游市场的规范化和国际化。提高服务水平, 规范整顿旅游市场秩序, 进行体制和制度创新, 以推动苏州入境旅游深入发展。此外旅游的发展离不开人才培养, 建立高效人才培养机制, 通过大量高素质旅游人才的培养使用, 提高企业管理和发展的现代化水平, 增强旅游业发展后劲, 从而使苏州入境旅游的发展逐步与世界接轨, 这是推动苏州入境旅游持续稳定发展的关键和根本。

摘要：苏州市是中国最早开始接待入境游客的城市之一, 在全国城市入境游客接待量和旅游创汇排名中长期居前十位。研究苏州市入境旅游现状, 分析苏州市入境旅游的产业竞争力, 针对其发展中存在的不足, 提出相应改进措施, 进一步拉升苏州入境旅游产业的发展。

关键词：入境旅游,产业竞争力,对策

参考文献

[1].刘名俭、邹丽君:《基于TTCI的中国旅游产业国际竞争力评价》, 经济地理, 2011年第3期。

[2] .高军、马耀峰、吴必虎:《外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处——基于扎根理论研究范式的分析》, 旅游科学, 2010年第5期。

[3] .《2011年苏州市旅游业发展报告》, 苏州市旅游局, 2014年。

苏州旺山旅游利益相关者研究 第8篇

现代旅游业已经逐渐从传统的观光型向休闲度假型发展, 一个重要表现就是城郊乡村旅游目的地的兴起。而随着乡村旅游蓬勃的发展, 旅游利益相关者之间冲突也逐渐凸显出来, 主要表现在由于各利益相关者拥有的资源与权力不同, 在旅游发展过程中容易遭遇利益分配不公或某些利益相关者利益被忽略等问题。若能对可能存在的利益矛盾和冲突现象进行深入探讨并提出一些减缓冲突、共同治理的思路, 对旅游目的地的良性发展将具有重要的现实意义。

根据弗里曼的经典定义, 利益相关者是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的个人或群体”, 即能够通过行动、决策、政策、做法或目标而影响组织的任何个人或群体。利益相关者理论最初由企业管理学界于20世纪60年代左右提出, 将政府、社区以及相关的政治, 经济和社会环境纳入其中, 将企业的社会责任和管理紧密联系起来, 为企业提供了全新的管理理念和模式。20世纪70~80年代, 随着旅游业迅猛发展所带来的一系列诸如环境问题、平等发展问题、社会影响问题的出现, 面向可持续发展目标的利益相关者理论也被旅游实践者和研究者所关注。由于旅游业具有极强的综合性, 所涉及的利益相关者类型纷繁复杂, 本文所选取的是其中最具核心功能的四类相关者, 即政府、经营者、居民、游客。较其他利益相关者而言, 这四类相关者在旅游发展的过程中投入了更多的物质或者人力资本形式的资产, 承担了旅游业经营的主要风险, 主动或者被迫与旅游业发展或紧密或松散地联系在一起, 并且双向互动、相互影响。

二、调查区域和方法介绍

苏州市旺山村是苏州市政府落实贯彻新农村建设与发展乡村旅游的结合典范。从2004年起, 在政府的主导支持下, 旺山已经从一个偏僻落后的山村一跃成为国内乡村旅游发展的佼佼者, 为当地政府增加了财政收入, 为村民创造了就业机会, 为游客提供了休闲度假的好去处, 为经营者带来了商机。可以说, 苏州旺山是进行利益相关者视角下苏州城郊乡村旅游发展研究的一个理想调研地。

江苏省大学生实践创新训练团队5名三年级学生在苏州大学应用技术学院旅游系老师带领下, 一行6人于2011年10月至2012年5月多次对旺山进行了实地调研活动, 采用深度访谈和问卷调查的方法获取旺山各相关利益者的第一手资料。主要走访了旺山村委会工作人员、农家乐餐馆、农家乐家庭旅馆以及游客纪念品采购中心的经营者和员工。对当地居民进行入户调查访谈, 并发放问卷110份, 收回有效问卷100份, 有效率达90.9%。调查内容主要是居民对旺山旅游发展给当地带来的经济、社会文化、环境影响的感知情况。在景区内随机发放游客问卷200份, 收回有效问卷188份, 有效率为94%, 主要了解游客的基本构成和行为, 对旺山旅游的体验和评价。

三、旺山旅游发展中的利益相关者分析

在旺山旅游发展过程中, 政府、经营者、居民与游客之间关系见图1。

1. 政府。

政府是公共旅游资源的最大整合者和调配者。在旅游发展初级阶段, 旅游地的开发以政府为主, 政府通过制定规则、政策干预来协调各利益相关者的矛盾冲突。政府所制定的政策、决策质量的优劣, 对旅游目的地发展方向的选择、基础设施的管理与调配、旅游市场和环境的调控能力往往起到决定性的作用。

据该村委会主任介绍, 旺山旅游发展得到了政府各相关部门的重视支持, 由专家科学论证、专业公司负责设计规划, 专门成立了生态园建设办公室及旺山生态农庄旅游发展有限公司, 他们接受旺山村委会、吴中开发区党工委、管委会的指导监督, 建设资金主要来自开发区财政拨款。同时, 村集体每年都拿出部分资金用于该村老人及困难户补助、学生班车接送等公共福利事业。

2. 经营者。

经营者通过向游客提供一定的服务项目, 以商品交换形式来获取经济利益并实现战略目标。但在追求经济利益的过程中不可避免地对目的地施加影响并衍生出一定的社会责任问题。而经营者对环境社会问题的承担和重视又可以提升目的地形象, 增加市场需求, 进而达到增加自身收益的目的。

从访谈中得出, 旺山的“农家乐”经营企业中有五成是当地居民开办, 以自家住宅楼改造而成, 其余是苏州市区及周边省市个人通过向当地居民租赁房屋投资建设经营。在雇员方面, 大部分“农家乐”雇佣人数都在3至7人, 员工为当地居民和外来务工人员。大多数农家乐经营者与政府接触不多, 表明政府不干涉其正常经营活动, 主要为他们提供整体管理, 如对垃圾的集中回收处理、私家车的停放安排等。农家乐经营旺季集中在每年三、四月, 大量苏州周边城市居民前往旺山扫墓, 增加了当地人气, 周末是接待高峰期, 平日客源并不多, 因而多数经营者反映, 在经营过程中遇到的最大问题是客源不稳定, 呈现扎堆现象, 双休日与节假日人满为患, 工作日可能一单生意都没有。在资金方面, 日常维持农家乐的经营压力不大, 但要扩大经营规模则有一定资金缺口。此外, 经营以住宿为主的农家乐家庭旅馆生意清淡, 经营当地时令农副产品和茶叶的旅游纪念品采购中心, 由于货源新鲜、没有竞争者, 经营状况良好。

旺山旅游发展大体满足了外来经营者获取利润的需要, 但政府与小型农家乐经营户之间互动较少, 缺乏对其经营的具体内容加以指导和经济支持。而少数经营者没有顾及旺山整体旅游形象, 仍然采用拉拢过路客人的方式招揽生意。

3. 居民。

居民是一种特殊的旅游资源。一方面, 居民一般都会被动地投入各种经济成本和社会成本, 如土地资源的占用、生活方式的改变、环境污染等;而另一方面, 旅游业的发展又可帮助其获取经济利益, 提高收入, 增加就业机会, 并在一定程度上满足其被尊重及自我实现的心理需求。

从样本的基本情况看, 25~40岁的居民居多, 占样本的46%, 其次是24岁以下 (27%) 和41~60岁 (21%) 。被调查者中, 本地居民占59%, 外来常住居民占41%。在学历层次上, 48%的被调查者是初中及以下文化程度。职业类型比较分散, 或自己经营农家乐, 或在景区打工, 或参与当地休闲项目投资等。月收入在1001~2000元和2001~3000元各占33%。

从对旅游开发的态度上看, 有83%的居民表示赞成, 57%的居民表示非常喜欢旺山, 不愿离开, 43%的居民对旺山旅游开发比较满意, 45%的居民对旺山的开发前景表示比较乐观。83%的居民感受到旅游开发促进了当地经济发展和增加就业机会, 78%的居民感受到旅游开发加快了城乡建设, 69%的居民感受到交通环卫等设施的改善, 67%的居民感受到旅游增强了政府和居民的环保意识, 45%的居民感觉生活成本上升, 43%的居民感觉原本安静的生活被破坏了, 56%的居民觉得思想开放了, 40%的居民自豪感随着旅游景区的开发而增加。

从居民的参与情况来看, 16%的居民表示经常关注旺山的重大活动, 7%的居民表示经常参加这里的活动。

从利益诉求内容来看, 居民最关心的是收入的提高与就业机会的增加, 其次是当地基础设施建设的完善, 再次是与外界文化的交流与文化生活的丰富。

调查结果表明, 旺山的旅游开发总体上满足了当地居民对收入增长和就业机会增多的经济利益诉求, 一定程度上满足了居民对丰富文化生活的诉求, 但居民的旅游关注度与参与度不高。旅游开发改善了当地的基础设施, 为居民带来一系列便利, 同时也增加了生活成本, 打破了原先安静的生活。居民利益分化明显, 景区内部居民受旅游发展影响较深, 而景区外部居民获益较少。

4. 游客。

游客作为旅游产品的消费者, 与旅游目的地之间是供求关系。在旅游消费中, 大多数旅游者偏好明确, 往往通过自由选择不同的旅游目的地来实现自己的利益, 因此享有主动地位。

被调查游客年龄以25~40岁居多, 行业分布中企业员工所占比例较大;客源主要来自苏州市区和所辖县级市, 其次为上海、浙江、安徽等省的周边城市。出游方式以自驾游为主 (63.8%) ;游客吸引集中在目的地环境 (52.7%) 及当地特色文化餐饮 (27.1%) ;在目的地的选择主要以亲朋好友介绍为主 (61.7%) , 其次是网络 (28.2%) ;游客的出游时间主要集中在周末 (51.1%) , 并且大多为一日游;在对游客重游率的调查中, 超过一半的游客愿意重游旺山 (61.2%) , 并愿意向亲友推荐旺山 (61.7%) 。

由此可见, 旅游者最关注的利益诉求是旅游景观、当地特色文化和餐饮, 注重欣赏自然生态和民俗文化。游客对不同经营者提供的餐饮质量评价不一, 部分游客认为新鲜超值, 部分游客认为口感一般, 缺乏特色, 服务不到位, 没有作出自己的品牌。大多数游客对餐饮与自然风光的体验较为满意, 对文化体验的意识不够, 从侧面反映了旺山的旅游特色。游客最为不满的是当地的卫生环境, 对部分农家乐经营者的强拉客现象也比较反感。

四、旺山旅游发展的利益均衡模式选择

根据对旺山的调查, 结合苏州周边“农家乐”乡村旅游的发展可以看出, 政府、经营者、居民、游客在利益诉求中存在共同点, 也存在着分歧, 关键是要建立一种利益分配相对均衡的机制, 现阶段较为理想的乡村旅游利益均衡模式应该是多元化, 分权与参与相结合。具体而言, 就是“政府主导、居民参与、市场协调”的运作模式。

1. 政府主导。

政府在旅游开发中具有不可替代的地位, 政府合理的产业政策引导, 有利于协调游客、居民和经营者三方的利益。根据苏州旺山的实际情况, 政府可以采取以下措施。首先, 政府要加大对资源使用与环境保护方面的力度。原生态的自然环境是苏州旺山乡村旅游发展的基础, 因此, 政府应通过加强监督与管理来保持旺山良好的旅游形象。其次, 要建立健全的信息网络, 提高市场透明度。政府要在竭力克服各方信息不对称的同时, 加强景区的整体宣传与促销, 吸引游客, 稳定客源。再次, 要健全各利益相关者的表达机制。可建立规范的反馈渠道, 积极主动地与各利益相关者沟通反馈, 并关注弱势群体的利益。最后, 要建立有效的利益相关者的行为监控机制。通过定点挂牌管理、星级评定等措施减少经营者拉客宰客现象。规范旅游经营, 并及时调和居民、经营者、游客各方的矛盾。

2. 居民参与。

在过去, 政府公务人员与专家学者一直是旅游决策的主要群体, 而忽视了居民的利益诉求, 使得居民没有获得预期的利益, 甚至成为旅游负面影响的受害者, 因此旺山持续发展必须满足当地居民的利益要求。首先, 政府应采取激励措施为居民谋福利。从调查来看, 当地居民从事旅游业比例并不高, 收入也较低, 政府应保证当地居民优先受雇于旅游企业, 在财政和投资政策上向居民倾斜, 鼓励居民参与旅游项目的投资与经营。其次, 改善经营模式。旺山可通过建立农村经济合作组织及股份合作制的旅游企业, 延伸产业链, 联合抵御市场风险, 减少各利益相关者趋利避害带来的利益冲突, 使集体旅游资产得以有效运营, 并增加居民收入。再次, 提高居民参与决策能力。为更好地实现居民的利益, 政府应提供居民参与旅游发展规划的机会, 倾听居民的看法及建议, 建立居民发言投诉的正式渠道。最后, 加强居民的文化及环境保护意识。针对居民普遍文化水平较低的问题, 村委会应当开展侧重在乡土文化知识的教育培训, 并平衡与外来游客接触带来的不平衡心理。

3. 市场协调。

市场参与的主体包括游客与经营者, 他们通过追求并实现自身利益来实现与旅游目的地的联系, 对目的地旅游发展起着重大作用。因此, 必须协调好二者与旅游目的地的关系。首先, 政府应通过经济调控手段对边际收益较小的经营者进行合理支持。主要表现为给予一定财政补贴及采购价格优惠, 发放低息小额贷款, 提供技术培训等。其次, 建立旅游资源合理利用、旅游产品合理供给的市场协调机制。在开发旅游景区的过程中, 不能一味求大, 避免商业化氛围过浓, 尽量维护原生态的自然景观。同时鉴于游客的总体学历层次较高, 应引导其对乡村文化内涵的旅游体验。

五、结语

在旅游目的地在发展过程中, 不同利益群体掌握着不同的资源, 有着各自不同的利益诉求, 不可避免发生矛盾冲突, 在旅游目的地发展过程中引入利益相关者理论, 充分重视利益相关者的作用, 实现利益相关者的有效参与, 是获得旅游目的地可持续发展的必要途径。面对苏州旺山乡村旅游的发展现状, 要在协调利益、保障权力的基础上进行利益的均衡, 因而需要倡导“政府主导、居民参与、市场协调”的均衡模式。考虑到市场作为公共资源配置手段还存在缺陷, 目前仍需以政府为主导来开发旅游, 作为弱势群体的居民利益诉求在旅游开发和决策中, 应给予更多的重视及倾听, 经营者与游客利益诉求则需要通过双方的配合及政府加以引导有效实现共赢。唯有协调处理好这四类主要旅游利益相关者之间的矛盾, 旺山旅游目的地才能得到良性、持续的发展。

参考文献

[1].郭华.乡村旅游社区利益相关者研究[M].广州:暨南大学出版社, 2010

[2].贺小荣, 王娓娓.利益相关者管理——旅游企业战略管理的新领域[J].中南林业科技大学学报, 2009 (1) :88-93

[3].刘纬华.社区参与旅游发展研究应有的理论视野[J].海南大学学报, 2002 (2) :98-103

[4].吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社, 2001

[5].何小怡.从利益相关者理论探讨贵州乡村旅游的发展[J].中国农学通报, 2010 (14) :405-408

苏州平江历史文化街区旅游开发研究 第9篇

1 平江历史文化街区开发现状

1. 1 街巷格局

平江历史文化街区至今仍遗留了自宋代起至明代成熟的河街格局,河街两侧遗存着众多水乡民居,一直是以居住功能为主的开放式街区,被列为绝对保护区,虽历经修缮,但风貌基本保持一致[2]。

在经过2002 年由市委、市政府启动的平江路风貌保护与环境整治先导试验性工程后,批准通过了阮仪三教授领衔编制的 《苏州古城平江历史街区保护整治规划》,在保护整治的基础上,对该区域进行功能置换,撤出不符合功能定位的公司工厂,对区域内原有建筑和景观 “修旧如旧”。主干道平江路沿线建筑在整治的基础上,沿街设立店铺,形成以文化创意小店为主的休闲、观光街道。

1. 2 功能分析

通过更新置换,平江历史文化街区已由原来单一居住功能向城市旅游、休闲等功能转变,政府发动招商引资,积极旅游推广,扩充街区的业态类型,丰富文创类产品,通过发展文创类业态,力图把该地区打造成集 “文、旅、商”于一体的旅游休闲综合体。

1. 3 旅游资源

1. 3. 1 水系景观

平江历史文化街区内有平江河和新桥河两大河道。平江河是该区域内核心自然景观,与主干道平江路平行,是展现平江历史文化街区水陆并行棋盘格局和水乡生活文化的载体,是最重要的保护和开发地带,也是平时游客的主要集中地。另外,新桥河连通平江河和护城河,沿河街面得到修整,并开通了从平江路主干道至耦园的水上游项目。

现有的13 座古桥历史悠久的古桥横跨于河道上,也是该区域内重要的旅游景观。平江河上的胡厢使桥与胡厢使河上的唐家桥互成犄角,形成一对 “双桥”,中张家桥与其背面的节孝坊相依相伴,是古城内仅存的两处桥坊成景之一。

1. 3. 2 传统民居

平江历史文化街区一直以居住功能为主,居住行为是最基本和最重要的,居住形态也必然是该街区原始形态的主要组成部分,因而,民居是该区域核心旅游资源,是展现苏式生活和江南水乡文化的重要载体[3]。

街区内民居主要分为两部分: 一是具有较高历史价值的文化名人故居; 二是相对集中、具有生活气息的各式民居,这些民居一般由住户根据自己生活需要而自行设计和建造,一方面从视觉上显得灵动,不会因为过于一致而显得呆滞,另一方面又展现了水乡生活的情趣和喜好。平江历史文化街区自宋朝开始便以居住功能为主,民居是街区内重要的文化遗产,是文脉的延续。

1. 3. 3 人文景观

街区内的人文景观有两类: 一是世界文化遗产耦园以及惠荫园,耦园以黄山假石著称。二是评弹博物馆和中国昆曲博物馆,评弹博物馆内二进定期表演评弹项目,三进介绍评弹发展史、各代著名评弹艺人和文史资料,中国昆曲博物馆以展演、陈列、收藏、研究、传承为主要工作内容,每星期有昆曲星期专场演出。

2 旅游发展问题

2. 1 功能定位不明确

根据规划,平江历史文化街区的整体功能定位为城市旅游休闲街区,但是目前的旅游休闲功能主要集中于平江路主干道上,造成主干道拥挤不堪,其他片区功能定位不明晰,没有做到对整个街区进行分片区规划。目前开发的旅游资源除了主干道外,其他都零星分布于各巷中,各类旅游基础设施按片区和功能定位进行合理建设。

2. 2 旅游产品无特色

从目前开发情况来看,平江历史文化街区旅游资源处于开发初级阶段,并未形成具有吸引力的旅游产品。目前只有平江路和街巷中的潘宅和礼耕堂得到开发,其他街巷基本保持原状。从调查问卷来看,游客大多是一日游,主要集中于平江路上的休闲观光,其他街巷很少进去游玩。这也导致节假日平江路拥挤不堪,而其他街巷的游客却寥寥无几。

2. 3 基础设施待完善

处于干将路和白塔东路两个入口的游客咨询中心功能并不完善,提供的服务有限,开放时间不合理,节假日游客量大的时候,服务不到位; 在旅游旺季,平江路上游客量较大,没有沿街的休息设施,厕所较少且隐蔽。在街区内部,标识系统不完善,车辆无序停放,道路脏乱,视觉污染严重。

2. 4 旅游业态需整合

目前平江历史文化街区的旅游业态主要集中在平江路主干道及平江河的左侧沿街,主干道的旅游业态类型较单一,且过于集中,其他街巷几乎没有具有吸引力的旅游业态,无法起到引导客流的作用。

3 旅游开发建议

3. 1 功能定位

该街区整体功能定位为城市旅游休闲街区,应根据其区域内的街巷肌理、居民生产生活形态和旅游资源分布,合理划分功能片区,化整为零,逐步开发。根据现有资源,共分为四区: 园林主题区,平江路以东,小新桥、通济桥以北,东园、耦园都在此片区; 非物质文化遗产体验区,昆曲博物馆和评弹博物馆所在的东南区域; 街巷文化体验区,悬桥巷以南区域; 现代特色街巷,悬桥巷以北区域。

3. 2 旅游产品

传统与现代文化共生、消费需求及景观空间意向、业态分布及类型、街道布局等都是影响街区旅游发展的重要因素[4]。根据现有旅游资源,以耦园和东园为中心,打造园林主题休闲街区; 围绕昆曲博物馆和评弹博物馆开发非物质文化遗产体验旅游产品; 对钮家巷、大儒巷等街巷进行业态调整,开发沿街店铺,打造休闲街区。

3. 3 基础设施

从空间角度来说,街区内基础设施开发分为三部分: 一是街区入口,需完善游客咨询中心的功能,切实起到服务游客的作用; 二是平江路沿街的垃圾桶及厕所设置点需增多,解决游客的即时需求,完善平江路至街巷内景点的标识体系,切实起到分流和指示的作用; 三是街区内街道需设立休闲座椅、垃圾桶、指示牌、厕所等设施,改善沿街民居和街道环境,增加街巷特色。

3. 4 旅游业态

旅游业态是历史文化街区生命力的体现,应从多角度打造。首先满足游客基本的食住行,打造特色餐饮、个性住宿业态; 其次,需结合文化创意产业,打造文化创意类业态;最后,结合当前旅游者的休闲需求,增加休闲业态,从而拉动消费,满足游客求新、求异心理。

摘要：平江历史文化街区是苏州重要的城市旅游休闲目的地,在经过保护规划后,街区内故宅、民居和苏式生活形态得到保留。但在功能定位、旅游产品、旅游设施和旅游业态等方面仍存在很多问题,针对以上问题,提出划分功能片区、丰富旅游产品、完善基础设施、创新旅游业态等建议。

关键词：平江历史文化街区,旅游资源,旅游开发

参考文献

[1]沈济黄.历史文化街区保护调查研究工作体系的中日比较研究[D].杭州:浙江大学,2009.

[2]阮仪三,刘浩.苏州平江历史街区保护规划的战略思想及理论探索[J].规划师,1999(1).

[3]钮卫东,徐寒微,徐克明.历史文化街区的开发模式与居住形态探讨[J].规划师,2010(26).

苏州旺山生态园旅游营销实证分析 第10篇

旺山生态园地理位置优越, 拥有得天独厚的生态环境、丰富的自然资源和悠久的历史人文景观。近年来, 旺山生态园立足本地资源优势, 大力发展旅游经济, 取得了较好的成绩。先后荣获“全国农业旅游示范点”、“全国文明村创建先进村”、“全国特色旅游景观名村”、“全国生态文化村”、“江苏乡村游精品创建示范单位”、“江苏省农家乐专业村”等荣誉称号, 被誉为“苏州最美的山村”, 目前旺山生态园已是国家5A级旅游景区。

(一) 交通便捷, 可进入性强

苏州作为江苏省的经济、文化、旅游的重要城市, 辐射能力极强, 对于本市及周边

城市游客有较强的吸引力。旺山生态园位于苏州城西南, 距市中心8公里, 车程约15分钟;距火车站15公里, 车程约20分钟;距机场120公里, 车程约90分钟;周边有乍嘉苏、苏州绕城高速等高等级公路。苏州旺山生态园至其客源市场交通便捷, 可进入性强。

苏州旺山生态园地处苏州城西南8公里, 各种交通方式都极其便利, 尤其适合自驾出游, 排除了进入难问题, 可以最大程度地吸引不同的客源市场。

(二) 丰富的乡村旅游产品

旺山生态园在遵循石湖风景区总体规划前提下, 立足农业生产、生活、生态的结合, 利用山水田园景观、自然绿色生态等环境资源并借助于现代物质技术条件, 融现代农业、乡村文化、度假观光以及环保教育、农事体验、竞技游乐于一体。苏州旺山生态园主要旅游资源有三产业:第一产业是种植养殖, 包括种植业、林业、畜牧业、渔业;第二产业是产品加工, 包括九龙潭、钱家坞、银杏示范园、霭达岭茶园;第三产业是农业观光, 包括观赏银杏示范园、农业生态园、休闲娱乐区、农家乐。

(三) 科学合理的布局与规划

科学合理地进行景区功能布局与规划, 有助于景区旅游功能的充分发挥。旺山生态乡村旅游的总体格局为“511”, 即5大主题分区、1条景观带和1条旅游主环线。5大主题分别是生态观光游览区、乡村生活体验区、田园风情游乐区、养生文化体验区、健康运动休闲区;1条景观带是新乡村风貌景观带;一条旅游主环线串联5大主题分区。

二、旺山生态园旅游发展现状

(一) 接待情况与经营模式

2013年1月, 国家旅游局正式批准旺山景区与太湖东山、穹窿山为主体的苏州吴中区太湖景区为国家AAAAA级旅游景区。2013年, 旺山景区接待游客87万人次, 实现旅游总收入6300万。2014年前三个月景区共接待游客23万人次, 实现旅游总收入近1750万元, 同比分别增长5.89%和13.5%。

目前, 苏州旺山生态园坚持以市场为导向的经营发展之路, 在发展初期以政府为主导, 引导村民、整体规划、投入资金、有序开发, 经过9年的发展, 旺山已经基本形成了基础设施完善、生态环境优美、产品体系丰富的新局面。同时, 旺山以农家乐、休闲度假产品为代表的, 集观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假于一体的多模式、多层次、多元化乡村旅游产品, 已经在上海、杭州、长三角地区形成了品牌, 市场主导已经成为旺山今后发展的新趋势之一。

(二) 游客评价

有着“苏州最美的山村”美誉的旺山生态园, 其发展道路尤为不易, 从小到大, 从单一功能到综合功能, 从农家乐到现代休闲, 从农业示范点到当前的争创国家5A旅游景区, 得到了旅游市场的高度认可。随着旅游市场的高速发展和游客要求的提高, 游客对旺山生态园负面评价有所增加。通过本人实地调研、走访, 以及与生态农庄管理者与游客的访谈, 经过调查、记录、整理、分析, 对旺山生态园旅游项目、旅游商品、特色菜肴、配套实施等方面的游客评价做了以下几点:1、活动创新对不够, 活动项目较少, 且较为单一;2、价格偏高、包装粗糙;3、高峰时段等候时间较长、菜肴价格偏高, 菜品质量稳定性不够;4、旅游旺季停车难, 上洗手间难现象较为严重, 部分安全装置较为陈旧。

(三) 存在问题

自2005年发展至今, 旺山生态园在市场上已经具有一定的知名度和影响力, 游客量与日俱增, 初步形成了吃农家饭, 品农家菜, 住农家院, 干农家活, 购农家品为主要

内容的旅游活动。然而, 周边类似的乡村旅游有很多, 相比之下, 旺山还存在乡村旅游产品趋同化、初级化, 乡村旅游特色不够鲜明, 缺少深度文化内涵等问题。

1、发展定位不明晰。

近年来尽管旺山开发了不少高品质旅游项目, 但离“山村”形象却越来越远。个人认为, 如果想继续打造“苏州最美的山村”旅游形象, 那就要围绕“山、村”做文章, 通过核心旅游项目的打造, 强化游客“最美”印象。

2、缺乏创新营销理念。

旺山生态园内的旅游项目不少, 大的方面就有8个, 小的方面不计其数, 综合来说, 单个项目的独特吸引力不强, 缺少引领景区整体发展的核心项目, 并且这些单体项目分属于不同经营主体, 旺山旅游公司无法从景区日益发展壮大过程中分享经济收益, 这对公司以及景区未来发展能力尤为不利。

3、旺山生态园管理有待加强。

目前, 旺山生态园管理仍停留在自发状态, 主动服务功能明显不足, 各景区发展质量不一, 整体品质有待优化和提升。如大、小景区间的游览通道以及景观质量参差不齐;员工服务质量不高;没有打造统一的整体品。

三、旺山生态园旅游营销问题症断与营销对策

(一) 旺山生态园旅游营销问题

1、缺失旅游精品。

旺山生态园旅游开发深度不够, 开发缺少特色, 旅游形式大都为农业观光、果品采摘项, 体验旅游、文化旅游开发较少;旅游项目种类少, 产品单一, 无特色, 仅以当地农产品为主, 未开发新产品以满足旅游者多元化需求;景点数量多, 但精品项目少。

2、同质竞争严重。

旺山生态园地处江南水乡, 周边地区拥有与其类似的旅游资源, 如吴江、湖州、绍兴、朱家角等, 这些地区都是适宜发展乡村旅游的。近几年, 特别是“十七大”“关于新农村建设”相关理论提出后, 已有相当多的特色乡村旅游项目在苏州吴中区周边兴起, 旅游者对乡村旅游点挑选余地越来越大, 使得长三角区域内乡村旅游竞争日益激励。

3、宣传力度不够。

旺山生态园营销渠道单一, 旅游市场促销方式仅以旅游经营者一己之力进行产品宣传、市场推广, 市场促销手段也仅通过报纸、电视广告等对旅游者进行宣传, 缺乏全方位整体推销产品的意识。广告、人员推销、营销促进等促销手段仍各自为战, 没有进行整合。在日益激烈的旅游市场竞争中, 单一的销售渠道、单一的促销手段是无法对旅游产品进行整体包装的, 更无法树立旺山生态园旅游品牌效应。

4、缺乏体验设计。

足够的体验设计是旺山生态园体验性乡村旅游产品吸引更多旅游者目光的重点。在旺山生态园的调研过程中, 我们整理处几大类体验型的旅游产品:开展农家乐的24家, 种植采摘的8家, 垂钓4家, 野营烧烤4家, 健身娱乐6家, 科普教育1家, 其中有多家旅游点开展多种体验型项目, 存在着体验产品功能重复、产品同质化问题。

(二) 旺山生态园旅游营销对策

1、产品设计。

(1) 体验性。体验性是旺山生态园旅游开发的核心内容。苏州生活节奏较慢, 当地人注重保健养生, 在开发体验型乡村旅游产品的过程中, 深度挖掘旺山地区农村的生活习惯、民风民俗, 体验做旺山农民的切身感受。

(2) 个性化。个性化的产品设计不仅要体现在产品本身, 更要体现在不同旅游景点。个性化的体验型乡村旅游产品的开发, 一定要考虑到产品与旅游者之间的互动, 旅游者之间的互动。精心设计出适合现代都市人群的体验型乡村旅游产品。

2、文化挖掘与保护。

旺山地处苏州城南, 有着深厚的历史文化底蕴, 融入苏州文化的体验型乡村旅游产品, 更具有独特的价值。例如在农家乐, 制作清明时节的青团子就是一项具有文化价值的体验活动, 从食材的准备、加工、制作到出笼等全过程, 在讲解过程中使用大量图片与视频, 使所授内容通俗易懂。青团子制作完成后, 大家一起品尝分享彼此乐趣。

3、加大宣传力度。

(1) 网络宣传。网络宣传无疑成为信息时代最佳的宣传方式。苏州旅游局网站、吴中区旅游网站、旺山生态园网站应该提供更多、更详细的乡村旅游产品信息, 让更多的旅游者能够通过网络全面了解产品的信息、旅游线路、产品组合和特色等。

(2) 宣传手册

旺山生态园的宣传手册, 首先要制作精良, 有各自的宣传口号。其次要投放到更多的场合, 例如各地区的旅游推介会、苏州游客集散地、旅行社、各景区等, 也可以通过邮寄的方式将最新的旅游信息传递给之前来过的旅游者, 使之倍感情切, 从而推荐给潜在旅游者。

(3) 报刊、杂志等出版物。旺山生态园的旅游产品广告投放不仅要针对苏州本地居民, 更要在旅游旺季来临之前, 投放至周边城市, 加大宣传。例如, 在淡季, 积极开展打折促销活动以及新的旅游产品推荐等。

参考文献

[1]程道品, 何平, 张合平.国家生态旅游示范区评价指标体系的构建.中南林学院学报, 2004, 24 (2) :28~32.

[2]冯琳, 何秉宇, 马辉英.新疆可持续发展指标体系及评价研究.新疆大学学报 (哲学·人文社会科学版) , 2007, 35 (4) :1720.

[3]张苗荧.市场营销策划[M].高等教育出版社, 2006.8

[4]李岩、黄业峰.市场营销学[M].科学出版社, 2006.8

[5]国家旅游局.发展乡村旅游典型案例[M].中国旅游出版社.2007.1

[6]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社, 2007.5

[7]何丽芳.乡村旅游与传统文化[M].地震出版社, 2007.5

苏州旅游业 第11篇

1. 问题缘起。

吴文化与汉文化是江苏南北两地文化的代表, 历史积淀深厚, 文化源远流长。苏州和徐州分别作为吴文化与汉文化的代表, 均属文化资源型旅游目的地, 但因地域差异和体制阻隔, 两地旅游业发展不平衡。选择同属于文化资源型旅游目的地的苏州和徐州作为研究对象, 比较两地旅游产品及其特征, 探索两地旅游消费行为规律, 研究两地旅游互动发展模式, 目的在于促进江苏旅游区域联动, 实现江苏南北旅游协同发展。 (1) 随着文化旅游的蓬勃兴起, 人们越来越倾向于文化资源型旅游目的地。通过文化旅游活动, 游客不仅可以观赏到景区景点, 还可以感受当地文化, 获得精神智力的满足, 提高自身旅游活动的层次。苏州、徐州分别作为吴文化、汉文化发源地的代表, 历史文化积淀深厚, 文化资源丰富, 具有发展文化旅游的良好条件。 (2) 在江苏省发展规划中, 苏州、徐州分别为苏南都市圈和苏北都市圈的代表, 一南一北, 在江苏省整体发展中起到举足轻重的地位。同时两市又是中国历史文化名城, 借助文化的特色魅力闻名全国。苏州是吴文化的发源地, 徐州是汉文化的发源地, 多年来, 两地以两种独特的千年文化为基础, 蓬勃的发展旅游产业, 推动城市旅游发展。但是, 因地域差异和体制阻隔, 两地在发展旅游业过程中存在一定的差异, 由于旅游经济发展的核心是旅游产品的开发, 产品的开发决定旅游经济发展的快慢和能否取得经济效益及社会效益的关键因素。通过对同为文化资源型旅游目的地的苏州、徐州产品的开发进行对比研究, 找出差异原因。 (3) 由于目前中国在旅游产品开发中存在着地区分割, 自我封闭以及产品雷同, 内涵缺失的状况, 而对于区域旅游联动观念还没有引起重视, 导致拉大区域经济的差距。苏州、徐州同为文化资源型旅游目的地, 通过对两地旅游产品开发的对比研究, 探求两地互动发展的基础, 寻求互动发展模式, 从而使苏州带动徐州, 实现两市“旅游产品共享”和“旅游市场共享”的“大区域”和“大旅游产品”的目标, 促进江苏旅游业实现区域联动, 南北协同, 均衡发展的大旅游格局实现。

2. 文献回顾。

查阅资料、了解和掌握前人的研究贡献是社会科学研究最基本的手段。通过网络对相关学术期刊的检索, 同时结合图书馆内的相关著作, 查阅到大量的相关文献, 通过阅读分析, 发现它们对区域旅游互动发展的基础和现实意义做了大量的阐述, 并倡导区域旅游互动发展的有效实施, 笔者主要摘取典型的两篇做简要的概述。

在《城市文化旅游及其发展策略》一文中, 马宏贤指出, 文化旅游是指以文化旅游资源为支撑, 旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品, 其本质上是一种文化交流, 旅游者可以从中获得精神与智力的满足, 是一种较高层次的旅游活动。城市文化旅游是城市旅游的一种, 专指围绕城市历史、艺术、科学和文化遗产、民俗民风、节庆、艺术表演等而展开的旅游活动。

在《区域城乡旅游互动发展动力机制分析》一文中, 张付芝指出统筹城乡旅游发展, 就是要立足旅游区域一体化, 坚持“大旅游、大市场、大产业”发展思路, 因地制宜地开发和配置各种旅游资源要素, 推进旅游联合, 在旅游产品上形成互补, 在客源市场上形成对流, 在旅游管理上形成互动, 在旅游信息上形成共享。

二、苏州、徐州旅游资源与产品开发对比分析

1. 苏州、徐州旅游资源概述。

苏州位于江苏省东南部, 地处富饶的长江三角洲中部, 是全国唯一一座历经两千余年仍保持在原址上的春秋古城, 国家首批24座历史文化名城之一。吴文化是一条优质的文脉, 犹如一条好的矿脉, 预示并富集着丰富的资源和宝藏, 历经两千余年, 吴文化已经渗透苏州的每个角落, 衍生出一系列的旅游资源。“水在城中, 城在水里”的苏州如一幅烟雨江南的美丽画卷, 苏州古典园林已成为国家5A级旅游景区, 苏州民间的工艺文化和民俗文化, 它们的发展源远流长, 带来了一大批旅游资源, 苏绣、评弹、昆曲、苏剧、美食等众多民间旅游资源备受旅游者的喜爱, “崇文、融合、创新、致远”的苏州城市精神与深厚的吴文化历史传承, 赋予这座城市蓬勃的生命力, 承载着丰富的自然与人文旅游资源。

徐州位于江苏省的西北, 自古以来就是有名的古战场和兵家必争之地, 是一个具有悠久历史和灿烂文化的历史文化名城, 同时形成了多姿多彩的自然、人文旅游资源, 推动旅游业的发展。以汉墓、汉画像石、汉兵马俑为代表的“汉代三绝”名扬海外, 历史胜迹遍布全市。以云龙山、云龙湖、泉山自然保护区为中心方圆60平方千米的园林风景区。深厚的汉文化底蕴, 优美的自然风光和现代化的城市风貌交相辉映, 相得益彰, 赋予徐州个性鲜明的旅游魅力。

雄浑大气的徐州汉文化旅游资源与柔和细腻的苏州吴文化旅游资源形成鲜明对比, 其中特色差异引起了旅游者的关注。虽然两地同为文化资源型旅游目的地, 旅游资源丰富, 但由于地域差异和体制阻隔, 在发展过程中存在较大差异, 徐州重要旅游资源数量较少, 在中国历史文化名镇一项中, 苏州高达12处, 而徐州没有一处。另外, 苏州拥有国家级和省级旅游度假区各一处, 而徐州没有一处。苏州拥有的文物保护单位、5A、4A、3A景点的数量也远远超过徐州。两地在对当地旅游资源的开发操作中存在较大的差异, 相对于苏州徐州旅游资源发展的潜力很大, 发展的空间有待挖掘。

2. 苏州、徐州产品开发差异研究。

苏州以观光旅游产品为基础, 不断延伸其内涵, 不断创新, 满足游客的多种需求。而徐州的旅游产品结构比较单一, 缺乏技术含量。苏州、徐州两地在旅游产品开发上主要存在以下几点的差异: (1) 组合差异。主要表现在“动”与“静”组合上。苏州在旅游产品开发上注重产品的动态和静态的结合, 借助大量的以静态形式存在的观光旅游产品为载体开发动态旅游产品, 如古运河开展水上游, 在古街上开展虎丘庙会民俗游。而徐州, 在开发动态旅游产品上存在严重不足, 如果将“汉代三绝”静态的旅游产品, 结合两汉时期的具有代表性的汉代歌舞等民俗表演, 展示楚汉宏伟的气势, 定会给游客留下深刻的印象。 (2) 针对性差异。苏州在旅游产品开发上针对游客多种需求, 满足游客多层次的兴趣爱好, 开展多种体验型和参与型的旅游产品。而徐州在开发操作中针对性不强, 缺乏参与性、知识性、娱乐性的项目。 (3) 创新性差异。苏州在旅游产品开发上注重新、奇、特, 在观光型旅游产品的基础上, 进行创新开发主题型旅游产品、参与型旅游产品和体验型旅游产品;而徐州主要为观光旅游产品, 而且在开发中缺乏创新, 如在汉文化旅游产品的开发上, 缺乏寻求众多相似产品的独特性, 因此出现雷同现象, 从而游客在观赏过程中产生视觉疲劳。 (4) 文化性差异。汉文化的“雄”, 雄浑大气, 吴文化的“秀”, 细腻柔和, 其中地方方言和地方戏曲是对当地文化最佳诠释。近年来苏州评弹备受游客的喜爱, 其是吴侬软语与评弹的结合, 将吴文化的细腻、柔和表现得淋漓尽致。而徐州没有很好地利用当地戏曲淮海剧, 将当地浓郁的泥土气息呈现给游客。 (5) 时空分布上差异。苏州旅游产品时空分布为“四沿空间布局”, 分别是沿长江、沿阳澄湖、沿金鸡湖和沿太湖空间分布, 分布既平均又集中。将吴文化的雅致、智巧、细腻、柔和、幽静的特性呈现给游客, 满足游客对苏州不同地区的旅游需求;徐州旅游产品时空分布为“西北、西南空间布局”, 分布比较集中于某个地区, 集中于西北和西南两个地区, 而且仅仅以汉文化旅游产品和云龙风景两条主线。

三、苏州、徐州旅游互动发展研究

1. 两地旅游互动发展基础。

(1) 苏州、徐州旅游互动发展的原动力互补性。人们外出旅游的一个重要的动机是为了满足求新求异求全的心理, 苏州、徐州分别位于江苏省的东南和西北, 在旅游发展上存在着较大的差异。旅游资源特色和旅游产品类型的差异, 表现为互补性, 这些互补性恰好可以满足旅游者求新求异求全的心理。苏州、徐州旅游的互补性主要表现在:文化的互补、旅游产品特色的互补、旅游产品结构的互补。 (2) 苏州、徐州旅游互动发展的驱动力联动性。在2013年全国“两会”之后, 江苏省省委省政府就召开了关于加快苏北的发展的会议, 由于目前江苏还有1/3的县还没有达到确定的小康标准, 而搞社会主义现代化最核心的就是走共同富裕之路。因此要尽快把最短、最缺的苏北这一块补长、补齐, 将如何缩小苏南苏北的差距作为江苏省今后发展的焦点和重点。苏南苏北进行联动发展是解决区域经济发展不平衡的最佳途径。基于苏州、徐州在旅游发展上有一定的互补性, 将两地联合起来, 苏州带动徐州, 和谐发展, 缩小区域经济差距, 实现共同富裕。 (3) 苏州、徐州旅游互动发展的诱导力差异性。随着人们旅游意识的不断增强, 旅游需求层次的不断增长, 如今的旅游者不仅仅满足于“走马观花”似的观赏, 而是希望自己在差异性明显的旅游产品中不断得到惊喜。因此他们从大众旅游, 拓展到体验性旅游, 观赏、体验差异性旅游产品, 从中得到智力的提升, 精神的满足, 实现自我价值的提高。苏州、徐州两地旅游产品在文化、产品结构、产品特色等方面有明显的差异, 恰好可以满足游客在旅游活动中对差异性的需求, 促进两地互动发展。 (4) 苏州、徐州旅游互动发展的助推力交通设施条件改善。旅游活动必须实现空间位移, 而位移依赖于交通, 交通条件的良好是发展旅游的重要前提。苏州、徐州两地之间的交通工具有:汽车、火车、动车、高铁等, 由于高科技的发展, 沪宁高铁的开通, 大大缩短了时空距离, 苏州到徐州仅2个多小时, 因此, 交通工具的改善为两地旅游互动发展提供了便利的交通条件, 使得跨区域旅游更加便捷, 是两地旅游互动发展的重要助推力。

2. 两地旅游互动发展模式。

通过对同为文化资源型旅游目的地的苏州、徐州旅游产品开发的对比研究, 得知两地在旅游产品开发上存在差异, 并表现为互补性, 为两地旅游互动发展创造前提条件, 同时有利的交通条件为两地旅游互动发展添加了催化剂。基于互动发展的可能性, 两地旅游互动发展的模式可为产品导向模式、市场共享模式和客源互换模式。 (1) 产品导向模式。该模式以两地旅游资源状况和开发现状为基础, 以开发出富有两地特色的旅游产品为手段, 以引导旅游者进行消费, 增加旅游收入为目的, 设计出促使两地互动发展顺利进行的个性化、多样化的旅游产品为该模式的核心工作。在该模式的指导下, 实行“市场资源”相结合的旅游产品开发路线, 两地同为文化资源型旅游目的地, 在文化资源的禀赋下, 拥有众多的独特的旅游产品, 然而在产品开发上存在着众多的差异, 如:产品文化、产品结构等等的差异, 引起了众多游客的注意, 同时也满足了游客多种选择的需求。以差异性产品为导向开发两地独特的旅游产品, 激发游客参与两地旅游的互动的发展。 (2) 市场共享模式。市场营销学中的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体, 市场共享即将这个统一体在两地互动发展中共同分享, 主要以产品共享为主要方式和合作目的, 具体指以两地区之间旅游产品明显的互补性为基础, 推动和引导产品开发的分工和整合, 推出联合线路, 共同开发产品市场。

随着体验性旅游经济时代的到来, 体验性旅游市场的份额不断增大, 旅游者的终极目标是追求快乐的体验, 而增强游客体验的重要措施就是提高其在旅游活动中的参与性。因此, 两地在互动发展中采取市场共享模式应抓住体验性旅游市场的需求, 在进行两地产品开发时, 注重为旅游者创造更多的亲身参与机会, 使其融入到自己所扮演的角色中。另外, 市场共享可以更好地掌握好两地旅游市场的动态特征, 及时准确的调整开发设计方案, 同时可以使开发者开阔眼界, 增强两地文化旅游资源的组合能力, 开发出个性化、多元化的旅游产品, 从而适应多变的市场环境, 多变的市场需求。 (3) 客源互换模式。该模式以访两地游客为主体, 采用一定的技术手段, 将两地客源互换, 从而使两地旅游协调发展。该模式的顺利运营需要便利的交通条件为基础, 差异性的旅游产品为核心, 游客积极的配合为动力。游客是构成旅游市场的基本条件, 没有旅游者也就不会有旅游活动, 而旅游者是独立的人, 在进行游客互换时, 不能随意地将其在两地来回穿梭, 而是应该充分尊重游客的意见, 和游客达成协议。该模式要求在互动发展中做到以下两个方面:一是统一两地的旅游行业规范, 由于两地 (下转第221页) (上接第218页) 经济的总体水平存在差异, 对旅游业的投资力度不同, 因此在旅游业管理方面存在一些差异, 包括对服务标准的理解、企业文化认同感等, 不利于合作的发展。因此要建立统一的行业标准、质量规范, 以确保客源互换的顺利发展;二是, 发展跨区域旅游中介组织, 如旅行社, 要求走出当地, 将视野拓展, 从而实现双向或多项的客源流动, 达到客源互换的目的。

3. 两地旅游互动发展前景分析。

由于区域差异和体制阻隔, 两地的经济发展不平衡, 差异很大, 给两市旅游互动发展构成了阻碍, 存在诸多问题。其一, 能否得到当地群众的支持, 得到当地公众的支持是保证两地进行互动发展城市文化旅游的必要条件之;其二, 能否实现在两市旅游互动发展中实现互送旅游客源;其三, 能否联合两地经营者共同进行互动经营旅游项目。

虽然对于两地旅游互动发展存在诸多疑问, 但此举的实施, 于苏州而言, 通过两地在旅游上的互动, 可以将访苏州的游客, 通过一些创新性的旅游线路送到徐州, 这样不仅可以缓解苏州的环境承载力, 拓展苏州的旅游空间;于徐州而言, 苏州丰富的水资源和大量的水上旅游产品, 无疑是徐州水资源欠缺, 水上旅游产品稀缺的有益补充, 同时也是大尺度访徐州游客线路和内容的延伸, 是旅游产品类型的得力拓展, 更因为苏州是鱼米之乡, 物产丰富, 自然舒适的旅游环境和休闲气氛, 与徐州干燥的气候条件形成鲜明的对比, 所以这样的协作可以产生令人赞叹不已的效果。

为了保证两市能够持续的进行旅游互动发展, 应注重以下几个方面:一是设计两市进行互动旅游的创新性线路;二是整合文化资源, 充分对吴文化、汉文化的挖掘, 发展城市文化旅游。文化是推动当地经济发展的生产力, 充分挖掘当地的文化特色, 继承和发扬当地文化传统, 精工细作当地文化建筑, 从而赋予旅游景区以文化底蕴, 以吸引和感染游客进行互动旅游;三是构建两市以文化资源为核心, 重点的文化景区为支点, 专题民俗节庆旅游为纽带, 以跨区域特色文化旅游为域面的旅游网络系统。

四、结论

通过对同为文化资源旅游目的地苏州、徐州旅游产品开发的对比研究, 发现两地在旅游产品开发上存在差异, 在旅游产品特色和结构上具有一定的互补性, 为两地旅游的互动发展创造了原动力, 再结合两地间便利的交通条件和旅游者需求, 为两地旅游互动发展提供了可能性。根据两地旅游业发展现状及其互补性, 探讨两地旅游成功互动发展的最佳模式, 即通过产品导向模式、市场共享模式和客源互换模式, 这三种模式相辅相成使两市旅游协调互动发展。一方面, 两市通过强强联合, 互为补充, 延伸及彼此促进两地旅游业的深度发展, 提升各自在旅游市场中的竞争地位, 进一步加强旅游业在两地经济中的支柱性作用;另一方面, 苏州、徐州在旅游中的互动发展, 可以达到双赢互惠发展战略的目的, 二者的协作将形成“1+1>2”的综合优势, 两地的经济将会一体化发展, 从而缩小苏南、苏北区域经济的差距, 实现江苏省旅游业的区域联动、南北协同、均衡发展的大旅游格局。

虽然由于区域经济发展不平衡, 给区域的联动发展带来诸多的制约因素, 但应积极应对, 采取适当的措施保障区域旅游互动发展的顺利进行。进行区域旅游互动发展, 是区域旅游的互补、互动, 是传统旅游产品开发观念向大旅游产品开发观念的转变, 是旅游发展的进步, 对持续发展旅游经济具有深远意义。

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