洗衣粉品牌市场调研小结

洗衣粉品牌市场调研小结（精选12篇）

洗衣粉品牌市场调研小结 第1篇

洗衣粉品牌市场调研小结

随着洗涤行业竞争的白热化，洗衣粉品牌们都在深耕细化市场，不断将品类进行细分。日前，洗衣粉品牌的领军代表——立白推出了全新的香皂粉系列，在天然皂粉的配方及科研基础上进行升级，引领了皂粉市场的香味潮流。

洗衣粉品牌研发人员指出，皂粉是洗涤行业继洗衣皂、洗衣粉、洗衣液后流行起来的一种洗涤品类，其起始原料90％以上来自可再生植物油脂，因此与一般的合成洗衣粉相比，对皮肤刺激性低，安全性高，洗后衣物蓬松柔软，倍感舒适，解决了用洗衣粉洗后织物“积垢”沉淀、“硬化”、“有静电”等问题。而与一般肥皂相比，皂粉不会像肥皂那样对水有要求，即使在低温和高硬度水中仍然表现出优良的洗涤性能。

作为洗衣粉品牌的领先代表，立白还在皂粉技术的基础上不断创新，并在本季推出了香皂粉系列。据了解，立白香皂粉系列包括立白天然洗衣香皂粉和立白天然除菌洗衣香皂粉两款新品，都含香皂成分，是称为“行业最香最温和的皂粉”，特别适合贴身衣物和娇嫩肌肤。立白洗衣粉品牌研发人员介绍这两款新品的特点时称，立白天然洗衣香皂粉的特点是低泡易漂，比普通洗衣粉和普通皂粉更易漂清，无残留，其香味强调的是清雅花香。而立白天然除菌洗衣香皂粉的最大特点是独具皂粉除菌的差异化功能，含高效除菌成分，有效清除10种常见致病菌，彻底清洁衣物，保护全家健康，是洗孩童衣物的最佳选择，“同时在香型上，则是采用目前洗涤行业最流行最受欢迎的薰衣草香型”。

对于洗衣粉品牌在产品品类上的不断细分，那么在使用洗涤剂时应该如何选择合适的洗涤用品呢？立白香皂粉的科研人员建议，要根据衣物性质选择合适的洗涤用品，并根据衣物多少与脏净程度严格控制用量。“洗衣液较适合清洗轻柔衣物；洗衣粉更适合清洗牛仔衣、厚重的外套以及窗帘、沙发罩等；皂粉更适合洗贴身衣物、婴幼儿的衣裤和尿布等手洗衣物。”

洗衣粉品牌市场调研小结 第2篇

2017洗衣机十大品牌排名一、西门子

西门子滚筒洗衣机稳居滚筒洗衣机质量排名的第一位，西门子家电是欧洲第二、世界第三大家电生产商，在德国本土更是一直稳居家电品牌首位。西门子滚筒洗衣机造型简约明朗，全封闭设计的135毫米的高面板和银色的机身彰显家电高质感，一体化前面板和全新的隐藏式门把手设计呈现出完美的品质魅力，超大视窗设计，不但有利于方便取放衣物而且能真实掌握筒内洗涤状态。

2017洗衣机十大品牌排名二、海尔

大家都知道海尔是一家国内的知名品牌。一般我们量衣定时，洗好衣服只需29分钟; 同时还有自动挡功能，自动感知衣物重量，并且根据不同衣物重量，自动设定精确的洗涤程序，缩短洗衣时间，节省用水用电量;在外观方面有液晶显示，洗涤状态动感显示，随时知道洗涤状态，方便，够酷，够眩;功能上喷淋漂洗，在洗涤和漂洗过程中，水从观察窗的上方均匀喷淋到衣物上，使衣物持续并深入地湿透，更洁净，更安全。因此，海尔滚筒洗衣机稳坐滚筒洗衣机质量排名第二!

2017洗衣机十大品牌排名三、LG

LG洗衣机或许不如LG电视被很多人知道，但是LG洗衣机作为韩国大品牌，在中国也有不俗的表现，也一度成为脱销商品。

2017洗衣机十大品牌排名四、三星

三星洗衣机不为广大消费者熟知的原因，很大程度上源于它进入我国市场比较晚，三星洗衣机最早进入中国市场都是在上个世纪九十年代，所以在三星洗衣机在我国的发展和知名度不是特别高，不过，在近几年时间里，三星的洗衣机技术不断创新，在洗衣机技术上，三星已然成为行业的风向标，目前三星滚筒洗衣机已是滚筒洗衣机质量排名的第四位，成绩还是相当不错了!

2017洗衣机十大品牌排名五、松下

松下滚筒洗衣机质量还不错，因此在滚筒洗衣机质量排名上是第五位，外观漂亮大方，符合人体工程学原理，还有就是很大气，声音很小，工作时声音很小。感觉不错，挺给力，高性价比，线条流畅，做工挺精细的，整体外观看起来时尚大气，挺潮流的。

2017洗衣机十大品牌排名六、小天鹅

无锡小天鹅股份有限公司，洗衣机十大品牌，中国驰名商标，中国家电行业年度优秀品牌，世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的公司，全球领先的洗衣机制造商，美的集团旗下品牌

2017洗衣机十大品牌排名七、三洋

日本三洋电器集团是日本Panasonic旗下的电器公司，全球拥有324间办公室及工厂与约100,000名雇员。三洋于1947年成立，并于1950年组成株式会社，是一家有60年历史的大型企业集团，总部位于日本大阪，产品涉及显示器、手机、数码相机，机械，生物制药等众多领域。

2017洗衣机十大品牌排名八、惠而浦

19，惠而浦公司创立，总部位于美国密歇根州的奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。惠而浦旗下拥有Whirlpool, Maytag,KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Brastemp和Bauknecht等众多知名国际品牌，业务遍及全球170多个国家和地区，在全球拥有47个生产基地，26个研发中心和4个设计中心。

2017洗衣机十大品牌排名九、格兰仕

，格兰仕踏足以洗衣机、冰箱为代表的新支柱产业日用电器，并建造了年产350万台洗衣机的白色家电新基地，成为亚洲最具规模的单体冰箱洗衣机制造基地。

2017洗衣机十大品牌排名十、博世

博世是最早涉足家电产品制造的厂商之一，并用不断的创新推动了人们的生活品质。1933年博世推出第一台带压缩机的冰箱;上世纪五六十年代，博世发展出现代滚筒洗衣机和烘干机;1962年博世又首创为厨房电器搭配各种小家电。

自动投币洗衣机市场巨大回本快 第3篇

自动投币式洗衣机是采用先进抗菌材料, 可预防交叉感染, 适合公共场所使用的新型洗衣设备。设备可在投币后自动进入洗衣程序, 使用者无需任何操作, 等候取衣即可。洗衣机内置臭氧发生器, 与水溶解产生臭氧水, 有效杀菌去污, 杀菌率在99.5%以上, 使用安全放心。

产品优势

1.安全性高, 操作简单。

投币箱高强度的板材及内外三锁设计, 科学合理、安全牢固、防撬防盗, 可全天候24 小时无人看管。无需专人值班管理、无任何按键、自助式洗衣, 使用方便, 有效降低频繁操控洗衣机带来的故障。

2.用电少, 成本低。

自动投币洗衣机采用模糊水位监控器监控洗衣量, 在根据洗衣量监控水位, 从而节约水资源及成本。用电量0.11 千瓦/ 小时。产品占地空间小, 可以随意摆放在走廊通道或楼梯口, 成本低, 易安装。

市场分析

在中国, 几乎所有的中心城市的洗衣店都门庭若市, 若每人每月需要清洗一套衣服, 一个城市每月则需清洗50 万套衣服, 若每家洗衣店日均干洗服装100 套, 那么50 万人口的小型城市至少要有200 家清洗店才能满足需求, 其市场相当庞大。洗衣业不同于的流行性商品或价格昂贵的奢侈品, 只要消费者每天都要穿衣服, 不管市场经济怎样变动, 洗衣店的生意都可以永远持续下去。

经营条件

目前, 市场上投币式洗衣机的单台价格在1500—4000 元之间, 经营者购买洗衣设备即可开始经营。

效益估算

国产洗衣机品牌的市场突围之道 第4篇

在洋品牌占据中国市场十强中的七强之势下，偶尔打一打价格战，或许能让价位一直居高不下的洗衣机动荡一下，让利于市场；但是否能让国产洗衣机品牌找到机会，从而向洋品牌发起攻击？前不久，美的就小试了一把牛刀，引发的是各路品牌纷纷降价的连锁反应。

但从发展之初市场集中度就较高，且一直在产品与技术上进行较量的洗衣机市场来说，价格战只能是昙花一现，国产洗衣机品牌的创建之路，依旧是长路漫漫。

低价试破坚冰

今年五一前夕，美的推出了1499元的滚筒洗衣机，以低价为利器，向长期占据市场的外资品牌发起挑战。

从销售情况来看，美的的价格战效果明显。中怡康的监测数据显示，美的低价滚筒洗衣机上市第一周（3月29日至4月4日），美的滚筒洗衣机的零售额份额迅速由前一周的2.9%上升到21.4%，第二周（4月5日至4月11日）零售额占比达到25.0%，第三周（4月12日至4月18日）达到20.2%，连续3周超过滚筒洗衣机领域的“老大”西门子。前提是美的为此集中了强势的广告资源和渠道资源预热“五一黄金周”市场。

美的的降价风暴引起了行业联动，包括国内及国际品牌的洗衣机纷纷降价，国产品牌首先行动，推出让利优惠行动，外资品牌西门子也在这一降价风波中采取了3年来的首次大范围降价，此外，三洋、三星等亦采取了降价跟随策略。

但价格战只让中国的洗衣机品牌在短时间内“热闹”了一翻，却没有从根本上改变洗衣机市场的竞争格局。美的的销量头把交椅也在三周后迅速易位。

对于美的洗衣机“价格破冰”战术上的昙花一现，美的给出外界的答复是产品供不应求。业内却有与之不同的看法，在美的价格战打响后，各路品牌纷纷跟进，在所有产品都在价格环节处于同一起跑线后，美的的优势便不再明显，后劲相对乏力也逐渐显现，从产品丰富度到技术基础、功能设置等环节都难以与洋品牌进行抗衡。而美的发动的洗衣机价格战也成为一把双刃剑，为自身带来了“原材料、主要元部件价格增长、持续广告投入”等的成本压力。

如此看来，尽管美的洗衣机的零售量上去了，由于销售均价较低，其零售额并没有太大的提升，利润空间也已变得很狭窄。

而低价策略中，还带给了美的另一困境：低“品牌溢价”能力。美的发动的这一次洗衣机价格战中运用了其运营中端产品、争夺市场份额的战术，这一战术曾经让美的在多种产品的竞争中拨得头筹，比如去年的变频空调，但这次在一直以产品和技术为博弈核心的洗衣机行业内运用，却暴露出了美的高端品牌运作火候的不娴熟，这方面的缺乏，也反映出美的洗衣机品牌竞争力方面在技术、品牌等环节的差距。

美的洗衣机降价风波最终的结果会如何，或许定论尚早，但现在至少可以看出，国产洗衣机目前依然处在市场相对弱势地位，市场话语权与控制权，依旧在外资品牌的手中。

创新寻求突围

在洗衣机领域一直在与外资品牌抗衡的另一本土品牌海尔，也一直试图打破目前的洗衣机市场格局。

在近期由中国家电行业终端竞争力研究中心、国家信息中心信息资源开发部、慧聪邓白氏研究等机构联合召开的“2010年中国家电行业终端竞争力高峰论坛”上，海尔洗衣机获得2010年中国家电行业（洗衣机类）市场终端竞争力最佳品牌大奖。

此次研究内容包括卖场的吸引力、销售人员的销售力、产品力、关怀力等五个方面。能够看出，本次行业终端竞争力调查，更多体现的是一家企业的软实力。而在一直以来由外资品牌统领下坚持技术为先、价值取胜的洗衣机市场，软实力的提高能否成为突破口？尚无前例。

不久前海尔推出的全球首台物联网洗衣机，被11家權威机构的专家代表鉴定为“世界首创、国际领先”，并被谓为开启未来市场的高端产品。但从销售数字及市场的实际反映来看，很多的高新技术并没有迎合市场及消费者的口味，而家电下乡中销售的洗衣机产品，倒是让本土品牌在外资品牌面前挽回了一些颜面。

虽然下乡的洗衣机非最新高科技含量的产品，但从产品的个性化设计、价位等综合来看，迎得了消费者的青睐，除了销量上的数字大大提高外，也大大提高了产品及企业的品牌知名度，同时也让下乡的洗衣机品牌牢牢占据了广大的农村市场。

这与由中国制造向中国创造的转型期、业界提倡的以技术创新为突破的思路完全相左。这是什么原因？

在笔者看来，出现这种情况的根源首先在于市场及消费群体的消费观念不成熟所至，在以价格为主导因素的广大农村市场来说，低价成为制胜法宝，而这些地区的消费群体，却占据了中国消费市场的大半江山，这将是洗衣机市场中的一个增长点，这个消费市场需要的是高品质、价格适中的中端洗衣机。而在消费趋于理性化的城市消费群体来说，技术、环保、节能等也正逐渐成为影响购买的首要因素。

在目前的中国洗衣机消费市场，两个消费市场都存在着具大潜力，尤其是农村消费市场，通过对这两个市场的开拓，在提高销量的同时，创建品牌的知名度，或许是当下中国洗衣机制造商的当务之急，处在外资品牌包围之下的国产洗衣机，品牌创建之路依旧漫长。

在张瑞敏看来，海尔突围的前提是“三转”：从外部环境来看，从传统经济向互联网经济转变；在企业层面，海尔要从制造业向服务业转型；具体到员工就是转化，员工不应该被动地接受上级指令来完成任务，而应该主动地发现用户需求，创造用户需求，创造市场，应该是一个创新的主体。

对张的观点，笔者认为，其一，物联网时代早已来临，云营销正成商业趋势，张所提的物联网海尔实施效果并不显著；其二，微笑曲线固然非常重要，但完全抛弃制造在一定程度上也恰恰消减了中国企业的竞争力，这对于尚不具备完全研发和终端渠道掌控力的中国品牌而言，这一点要格外谨慎；其三，发现并创造用户需求已是竞争焦点，很多品牌都在为此殚精竭虑。

海尔固然是中国家电的一面旗帜，但要完成张在退休前的这些规划，显然后继乏人仍是笔者和业界所虑。

坚持品牌塑造

如今的洗衣机市场，不仅有国家强制执行的能效等级标准，还有6A标准。能效等级标准有3个指标，每个指标有3个等级，标注的能效等级取3个指标中的最低值，该标准要求在售的每台洗衣机都必须粘贴能效等级标签；6A标准又有6个指标，每个指标又画出 ABCD四个等级。

正是因为技术壁垒的存在，加大了市场推进的难度，这使得中国企业能够跨入洗衣机门槛的企业少之又少，而能够在市场中存活下来的自主品牌更是凤毛麟角。但也正是因为技术壁垒的作用，能够存活下来的中国企业一直把技术创新放于首位，以与外资品牌进行抗衡，这也使中国的洗衣机企业一直处于良性发展之中，市场竞争也一直风平浪静。

风平浪静之下，是本土洗衣机品牌的蠢蠢欲动，是中国洗衣机品牌的蓄势待发。不论是美的用价格战还是海尔以软实力寻求制胜，都在用自身的优势试图突围，但纵观整个市场的销量及消费者的反应来看，中国洗衣机品牌和技术仍处于弱势地位，而要实现技术创新、产品企划创新和营销创新，任重而道远。

洗衣机未来的产业格局走向，依旧是业内关注的焦点，而最终哪些品牌能在外资品牌包围之势下成功突围，亦为洗衣机产业内关注的焦点。

虽然目前中国的洗衣机品牌在国内的市场占有率还偏低，但相比于其它的家电产业，因其技术壁垒的长期存在导致的技术为先的发展方式，使中国的洗衣机企业自发展至现在已储备了大量的经验、技术，这对于整个民族产业的发展来说，应是一件好事，虽然在目前的市场竞争中与外资品牌存有一定的距离，但随着技术力量的不断完善，这种差距正渐渐缩小。

洗衣粉市场现状分析 第5篇

洗衣粉是合成洗涤剂的一种，势必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（二）品牌竞争格局

（一）总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

（二）市场竞争深度分析

市场渗透率分析

当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额；各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。

品牌分析

现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。

（五）洗衣粉替代品分析

1.洗衣液

现在超市的货架上，洗涤用品占的面积大的不只是洗衣粉，还有洗衣液，洗衣液品种形形色色，多达20多种。据商场有关负责人介绍，商场对洗衣液一直都有促销活动，促进家庭多多使用洗衣液，现在洗衣液的销量直线上升。

现在市场上常见的洗衣液一般可以分为三种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在30元左右，高档无磷的大多在40－70元之间。而概念型的则是目前最流行的，在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软、温和不伤手等，这类产品价位一升又要高出几元钱。在众多的洗衣液中，主妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。

目前使用洗衣液的人越来越多，在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市场最大的替代品竞争对手。

2.肥皂

在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8％的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。

3.不用洗衣粉的洗衣机

目前卖场上已经出现了不少“不用洗衣粉”的洗衣机。包括超声波洗衣机（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣机（日本三洋）等，虽然现在技术还不是很成熟，但总有一天会形成足够大的市场来与洗衣粉市场竞争的。

（六）洗衣粉市场未来发展走势

纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置；奇强和雕牌将不免一番拼杀；以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。

当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。

中国洗衣粉市场分析 第6篇

中国本土的日化品牌曾经历过辉煌，如洗衣粉中“活力２８，沙市日化”响彻大

江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全

国„„但如今这些耳熟能详的名牌产品，却在走着一条同样的路：下坡路。

而走上这条路之前，他们也走过了一条相同的路：合资路。事实上，在九十年代

初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业都选择了这条路。然而，时至今

日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有

部分国有品牌仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

虽然江山代有才人出，近期又有一批本土日化新秀崛起，使中国日化行业开始了

一场新的转折；而当年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱，纷纷与外资“离婚”，踏

上新的征程，力图再创新的辉煌，但是，中国的日化新老品牌却面临着中高档市场被

外资控制，低端市场国内品牌一片混战的强大竞争压力„„

背景：不慎重的出嫁

★八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期：洗衣粉中“活

力２８，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等

产品热火朝天„„而如今，这些曾经耳熟能详的名牌产品，却在不知不觉中戛然而止

了。

★九十年代初，以宝洁为首的外资品牌大举进攻国内，中国日化的很多企业选择

了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资

的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式

竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一

半的股份。

★关键的原因在于，此时的国内日化名牌处境尴尬。由于倡导平民化与企业社会

化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望，这让这些日化“名牌”与“民牌”划上了等号。以赫

赫有名的活力２８为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先

在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。

与此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企

业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。事实上，在日化名牌风光一时的背后，确实有很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠

道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等，而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时

引爆了„„

]

★而外资洗衣粉厂家正是摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到

合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子难以为继，在他们的心里，合资总要比破

产好。于是，一时间外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地

建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

★外资洗衣粉进入中国后，不惜以巨资进行了各种各样的促销方式。首先在商场

整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式

多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐；此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消

费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳；尤

其值得一提的是，面对中国产品的落后包装，外资则花样百出，牙膏一改传统的铝壳

包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装；洗发水则从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资

洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达６个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

★而这一时期，正是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击。面对国内消费者纷纷购买外资

产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何与外资竞

争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早点合资或许还能多值些

钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国

内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。继“浪奇”率先与宝洁合资，北方老大“熊猫”也

投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。事实上，国内洗衣粉品牌

草草出嫁的举动，已经为日后的婚姻蒙上了一层淡淡的阴影。

过程：婚后没了自我★如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋

。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多、更大的自主权。而收购的目的其

实也很简单：一是夺权谋利，二是夺权谋杀。这是国内营销界专业人士肖志营先生在其《品牌突围系列谈》中表述的观点。

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★夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有两个：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞

争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或

者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争

潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品

牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。

★在日化品牌的合资热潮中，宝洁“娶”熊猫，为我们上了一堂生动活泼的“品

牌谋权”课。

“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一个响当

当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。

１９９４年，熊猫与美国宝洁组建合资公司——北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司

。北京日化二厂以品牌、厂房参股３５％，宝洁以６５％的股份控股合资公司。宝洁

公司买断了“熊猫”品牌５０年使用权，并支付了５０年品牌使用费１．４亿元。

但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力

之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。

宝洁的手法很简单，即把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司

先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价

格基础之上提高了５０％。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京改成了宝洁公司，贴上了宝洁的商标。结果是，当年与上海白猫有“

北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了７年的艰难历程以后，销售量迅速下降，几个

关键的数字便足以让人痛心：熊猫洗衣粉与宝洁合资７年以后，从年产量６万吨，占

全国市场份额１０％～１５％下降到２０００年的年产量只有４０００吨，显然，６

万与４０００相比，已远不在一个起跑线上，“熊猫”的品牌权力被大量地夺走了。

北京日化二厂常务副厂长赵平在接受记者采访时承认：“作为控股方的宝洁公司，进

入中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪

’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”

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★事实上，外资与国内厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为

其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。从联合利华对美加净降价，到宝洁对熊猫的升价，最终使这些产品的消费者大大流失。这一

点，宝洁公司大中华区副总裁韦俊贤也承认：“宝洁在品牌运作上，也有失败的时候，像在‘熊猫’洗衣粉这个品牌上，我们就没有做好，主要是在产品的价值与价格问

题上犯了错误。”而北京日化二厂常务副厂长赵平则进一步解释为：“把熊猫价格提

得太高了，脱离了中国消费者实际接受的能力。”

反思：不能没有爱情

合资给国内日化品牌造成的伤痛显然一时难以抚平。

★首先是合资形式不成熟。合资当初有两种形式：一是将品牌完全卖给外资，外

资自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，一部分本土品

牌就此冷藏也就不言而喻；还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护

费的条件下，国内企业方忍痛割爱。除熊猫之外，活力２８的合资也经历了类似的痛

苦历程。当初，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色公司使用五十年，要求德方每年在活力２８上投入不得少于１亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中很多

费用无法计算，因而，外资方实际投入远远少于合同上的数额。

★其次，外资的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广

州与浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来

事物的障碍较小，所以仍然将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没

有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精；而与熊猫合资后，由于在北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用熊猫这一品牌，与

自己的其他品牌并驾齐驱。但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品

牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以即使保留国内品牌，也将他们的价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身一变，成了王谢堂

前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？

★国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带来

品牌的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之

后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起

盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长

经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。活力２８合资的德国邦特色是以厨房卫生洁

剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产

品与市场消费严重脱节。事实上，维护和发展一个品牌仅有资金是远远不够的，市场

才是检验的重要标准。

未来：离异后难自立

页码：[

]

★好在市场形势又发生了变化。合资中较为活跃的外资洗衣粉（以“汰渍”、“

奥妙”为代表）在广告、促销上的用力渐渐减弱。事实上，外资洗衣粉一直未在中国

市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，这使消费者渐渐转

向购买价格低廉的国有品牌。正因为此，外资才决定把目标重新锁定在高利润的洗化

用品市场上，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以

合资冼衣粉纷纷与外资分手，如今“熊猫”也已重回自由身，“浪奇”则携上市公司

之名再入江湖。

★然而，当“熊猫”等回来的时候，市场形势已经今非昔比了。宝洁，不仅在洗

发护发用品上的霸主地位已定，而且在洗衣粉市场上，与其老对手联合利华依然竞争

激烈。而在这些跨国公司抢占中高档产品市场之时，“熊猫”等离异品牌还面临国内

另一些企业的市场竞争，如雕牌、奇强乘机在低档产品中猛抢市场，并形成对攻局势，而偏居华南的立白则因借了九运会东风而顺风顺水。正因为此，白猫、活力２８等

老牌产品已没有了再挽狂潮的迹象，而试图东山再起的广州浪奇和元气大伤的“熊猫

”，要想重振当年雄风，显然也非易事。

★事实上，以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之

而来的是日化市场提前步入了微利时代。紧接着，外资公司也开始挥舞价格大刀，奥

妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额蹿至第四。飘柔洗发水从４０多元一

瓶降到２０多元，市场第一的地位无人能撼。而高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。

于是一个不容忽视的现象便产生了：外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求

在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续

降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品

牌的主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至

亏损，进而失去生存能力。

页码：[...]

★那么，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握主动权？毋庸置疑的是，以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们似乎不仅仅满足于局部的胜利，而是取得全面的多产品领域的彻底胜利。然而日化市场的两极分化明显加剧，为他

们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌在混战。技术

上，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深

陷，根本无法冲击高端市场。这给国内企业留下的选择似乎非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找一种新的模式，走向双赢。但这都将是一段艰苦而漫

洗衣粉市场分析报告 第7篇

洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（1983 年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“ 白猫 ” 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期，“ 活力 28” 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 “ 活力 28” 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 “ 活力 28” 的广告，一时间 “ 活力 28、沙市日化 ” 的广告语和 “ 一比四、一比四 ” 的广告歌走进千家万户。“ 活力 28” 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（1994——1997 年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（1997-今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

二、2002-2003 品牌竞争格局

（一）总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

（二）市场竞争深度分析.市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止 2003，洗衣粉市场大盘已定：

（1）华北区雕牌急剧增长，2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。华北区（北京、天津）市场渗透率变化图

（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

华东区（上海、南京、杭州、宁波、苏州）市场渗透率变化图

（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。

华南区（广州、深圳、佛山、海口）市场渗透率变化图

（4）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

华西区（成都、西安、重庆、昆明）市场渗透率变化图

（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

东北区（大连、沈阳、哈尔滨、长春）市场渗透率变化图、品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

三、主要品牌手段分析.雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。.奥妙

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 “ 奥妙 ” 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30%，400 克奥妙洗衣粉的价格从近6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。.汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。.立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

四、洗衣粉市场未来发展走势

洗衣粉市场分析报告 第8篇

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元

上世纪 80 年代初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " 活力 28" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（ 1994--1997 年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

二、 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一）总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

（二）市场竞争深度分析

1 ．市场渗透率分析

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定：

（ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

（ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。

（ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

2 、品牌忠诚度分析

雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

三、主要品牌手段分析

1 ．雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2 ．奥妙

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 --- 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40% 和30% ，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3 ．汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4 ．立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

四、洗衣粉市场未来发展走势

雕牌洗衣粉市场营销战略分析 第9篇

市场分析

目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可谓是家喻户晓。它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。

准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格和成功的促销是雕牌成功的法宝。

市场定位

雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。

品牌策略

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。

价格策略

1999年，雕牌洗衣粉价格降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。挥舞着零售1.8元/袋的价格，雕牌单刀直入，杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌很快成为市场的领导品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3.5元/400g，该产品成功打入洗衣粉高端市场，用价格拉动市场。

广告策略

雕牌洗衣粉的第一则广告是十分成功的。其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌洗衣粉的第三支广告叫“只为提升您的生活品质”，打出的时间是2004年。当时，由于洗衣粉化工原料涨价，部分跨国公司竟用“降质降价”的办法坑害消费者。针对跨国公司的做法，纳爱斯反其道而行之。第一，不提高价格。第二，产品质量进一步提升，企业标准超过国家规定。以性价比重重回击跨国公司，切实维护消费者利益，展现了中国洗涤工业“龙头”企业的民族铮骨与为民谋利的胸怀。

消费者市场研究

就目前的洗衣粉市场的研究来看，最近一次购买雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、奥妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均达到了10%以上。由以上数据得出，雕牌洗衣粉在我国洗衣粉市场的占有率是很大的。

15%28%11%雕牌汰渍立白奥妙碧浪奇强其他10%12%11%13%

洗衣粉市场各品牌的市场占有率

（一）购买因素 1.价格

雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低； 2.性价比

从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉； 3.广告

雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的广告不是单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。她的每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。

（二）地区因素

雕牌洗衣粉主要针对的是城市中端市场；而雕牌洗衣粉的溶解速度相对其他洗衣粉来说也更胜一筹，所以在西部地区比东部地区更受欢迎。

阜新市洗衣粉市场调查报告1 第10篇

10营销与策划

高清健

潘柏林

张晶晶

傅瑶

赵红丽

前言

目前，日用品市场品种多样，类型各异，尤其是洗衣粉市场，由于它是日常必需品，所以需求量非常大。随着环境的变化，经济的发展，社会的消费结构发生了重大变化，因此，洗衣粉的消费群体必然得到了放大，洗衣粉销售行业在市场上有很大发展空间。

为了解阜新消费者对洗衣粉使用情况开展本次调查。本次市场调查是想了解现在消费者的消费心理、洗衣粉市场环境及其行业的发展前景。因此对洗衣粉品牌的选购、使用习惯、市场看法、偏好、影响购买行为的因素进行调查和分析。

本次调查内容分为三个部分：第一部分是对消费者的调查，第二部分是对洗衣粉市场的调查，第三部分预测洗衣粉市场前景，对洗衣粉企业提出建议。

第一部分：对消费者的调查

（1）了解消费者对洗衣粉的价格、包装、功能、规格等的要求

根据调查在对购买洗衣粉最看重的原因一题中，10%的消费者注重洗衣粉的价格，85%的消费者认为在购买洗衣粉时，看重的是洗衣粉的功效，百分之5%的人重视包装，其他原因可忽略不计。

统计说明消费者最看重的是洗衣粉的功效，而在对洗衣粉哪种功效最为重要的调查中，65%的消费者更看重去污的功效，15%的人认为杀菌是最为重要的功效，看重漂白的功效和香味以及不伤手功效的各5%，3%的消费者认为柔顺也是非常重要的功效。其他功效2%.对于洗衣粉规格，50%消费者选择500克包装的洗衣粉，还有30%的消费者选择1000克包装的洗衣粉，剩下10%选择更小多或更大规格的洗衣粉

(2)了解消费者的购买心理，购买能力，购买能力及优先考虑的因素。在对消费者和商家调查中发现大部分消费者在价格差距不大时，会选择自己的忠实品牌，当洗衣粉有精美的包装，加香，柔顺等附加功能时，愿意付出更多的钱来购买该商品，现在消费者对于生活必需价格要求已经排在功效之后，在选择的过程中更看重洗衣粉的功效，在功效在同一个水平上才会比较价格，而且大部分调查者对洗衣粉忠诚度极高，只有25%的消费者，会在一个新品牌上市时，愿意尝试，75%表示，不会尝试，或不知道会不会尝试.就洗衣粉促销形式中，消费更喜欢打折促销，而不是获取赠品，或是抽奖，50%的消费者喜欢打折促销，15%的消费者喜欢获取赠品或抽奖，对于越来越多的促销形式，生活必需品的促销还是应以，打折为主，消费者认为这样才可以获得最大的实惠

（3）了解消费者向及就近选购意识。

在消费者购买地点分析来看，绝大部分选择在家的附近购买洗衣粉，采取就近原则，只有在大型超市进行促销活动时，才会特地去较远的地方购买，对于洗衣粉的了解，大部分洗衣粉广告是通过媒体广告了解的，电视是主要的方式，还有一些品牌是朋友介绍的

（4）最受消费者欢迎的洗衣粉品牌主要有哪些

根据对阜新市场的消费者的调查，阜新市最受欢迎五大品牌 1.碧浪2.奇强3.汰渍4.立白5奥妙 二．洗衣粉市场调查

（1）了解洗衣粉市场的各种品牌的洗衣粉。

1.雕牌（中国企业500强，中国驰名商标，行业标志性品牌，洗涤用品行业龙头企业，浙江纳爱斯集团）

2.奥妙（世界上最大的日用消费品公司之一，行业著名商标，联合利华股份有限公司）

3.汰渍（宝洁公司旗下知名品牌，全球最大的日用品公司之一，美国宝洁P&G公司）

4.立白（中国驰名商标，国家级高新技术企业，中国最具市场竞争力品牌，广州立白企业集团有限公司）

5.奇强（中国驰名商标，国有控股特大型上市公司，南风化工集团股份有限公司）

6.碧浪（创于1967年德国，宝洁公司旗下知名品牌）

7.白猫（中国驰名商标，上海市名牌，高新技术企业，上海白猫股份有限公司

8.洁霸（日本花王株式会社旗下品牌，日本最大的日用品公司之一，花王（中国）投资有限公司）

9.浪奇（广东省名牌产品，国内日化行业的大型骨干企业，上市公司，广东市浪奇股份有限公司）

10.全力（中国驰名商标，安徽省著名品牌，十大洗衣粉品牌安徽全力公司）

三．洗衣粉市场前景分析：

目前，洗衣粉品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，据网上数据，我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅 2.3 千克，欧洲达 12 千克，美国 约 15 千克，而洗涤用品的 60%~70%主要消费为洗衣粉由此可见，我国洗衣粉 的市场空间巨大。2007 年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用，人群广。到目前为止，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从 “臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续 占据洗涤产品市场的最大份额。所以洗衣粉市场非常广

四．根据调查阜新市场洗衣粉企业应该制定的策略 1.提高产品质量

产品越来越趋于同质化，只有过硬的品质才会站稳脚步 2.开发新产品

洗衣粉市场琳琅满目，消费者希望有更多的选择，出了去污的基本功能外，企业应该开发洗衣粉的附加功能

3.采用消费者喜爱的促销方式

洗衣粉作为生活必需品，根据这一特性，促销方式不宜过于花哨，应该贴近生活，让消费者感觉到真正的实惠，给消费者物超所值的感觉

4拓展新市场

虽然洗衣粉市场几乎是人人可及，但是可以针对不同的人群拓展业务方向，例如专为学生设计的，“学生型”洗衣粉，虽然目标人群缩小了，但是学生群体内的消费一定会提高的，也会提高此品牌的销售额，还有针对医院的“杀菌型”，针对医院细菌较多，增添除菌效果，一定会受到各大医院的青睐

5.环保的理念

现在的消费者在消费时考虑到绿色，环保的因素，消费者喜欢绿色，健康，安全，有环保的产品，所以应该增加企业的科技水平，生产健康，环保的洗衣粉

洗衣粉品牌市场调研小结 第11篇

西门子是世界上最大的机电类公司之一，因此西门子全自动洗衣机的生产通过丰富的研制经验和精心的设计而成的，西门子全自动洗衣机大到产品的外观，小到内筒的尺寸都是经过科学的设计，不仅节水、而且耗能低，是全自动子洗衣机品牌中的姣姣者。

海尔

海尔全自动洗衣机在很多家庭我们都可以看到，算得上家喻户晓吧。海尔全自动洗衣机的每个洗衣程序之间的连贯性很好，而且洗涤时间恰到好处。清洁衣服能力强，节省了很多人力。海尔全自动洗衣机是全自动洗衣机很好的品牌，值得消费者心累。

松下

松下全洗衣机品牌我们也并不陌生，松下全自动洗衣机的噪音十分的低，无论是洗衣机水位的调整还是对衣物的洗涤方式的选择都能够通过电脑程序的控制实现。松下全自动洗衣机是环保的洗衣机，节能、省水、噪音低，你值得拥有哦。

全自动洗衣机哪个牌子好之三星

不要以为三星只生产电子产品，其实三星的家电也是三星的一个优势领域。三星是韩国最大的一个企业，三星在产品的生产和销售上拥有着最为雄厚的资金技术的支持，这也使得三星在家电和电子产品的生产上具有着很大的优势。三星全自动洗衣机的类型大多都是滚筒式洗衣机，三星全自动洗衣机在洗衣的过程中使用冷水洗衣也能达到温水洗衣的效果，由此可见，三星全自动洗衣机工作效能的高低。

小天鹅

洗衣粉品牌市场调研小结 第12篇

【摘要】商品品牌名作为产品形象的重要载体，是商家向消费者传达信息的重要工具。由于其承载信息的特性，产品的品牌名也是一个重要的交际工具，需符合一定的交际准则。但在生活中，我们会经常发现违反合作原则的产品名称，这可能是商家出于一定的宣传目的有意为之。本文选取了15个洗衣液的品牌名称，分析了其中对于合作原则的背离，发现大部分品牌名称都或多或少的违背了合作原则，产生了会话含意，起到了别样的宣传效果。

【关键词】合作原则 洗衣液品牌名 广告

随着科学技术的发展，各种新技术手段层出不穷。作为营销方式的广告，也搭载各种新技术手段，以各种各样新的方式渗透到生活的方方面面。不管我们身处何地，在做什么事情，广告都会以自己的方式进入我们的视野，向我们传递发出者想要表达的内容。虽然广告不同于人与人之间相对迅速的双向交际，但其具备以传达信息为目这一特征，从而成为交际过程的一种。不同的是，人与人之间的交际可以根据谈话内容进行及时调整，而广告则需要发出者在发布前就进行认真的考虑，结合产品特点、消费者需求及其他因素再进行制作和发布。从这个角度考虑，广告是一个耗时耗力并且单向的交际过程。

一、Grice的合作原则及其在广告语篇研究中的应用

合作原则从属于研究相对较新的语用学研究领域，语用学研究关注的是说话人的意图而远非话语本身，它研究的是处在特定语境中的话语含义。Grice在1975年提出了合作原则（Cooperative Principle 简称CP），其中包含四个范畴，即1.量的准则：a）所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b）所说的话不应包含超出需要的信息。2.质的准则：a）不说明知是虚假的信息；b）不说缺乏足够证据的话。3.关系准则：说话要有关联。4.方式准则：表达要避免晦涩，避免歧义，简明扼要，井井有条。Grice认为如果谈话双方都遵守这些原则，那么交际便可顺利进行，但在实际中人们并不总是遵守合作原则。

广告语篇作为一种独具特点的语篇，已经吸引了众多研究者的注意，国内应用合作原则来分析广告语篇的研究也有很多。黄国文（1997）认为相较于会话，广告语篇是一个单向的沟通过程，收到消费者的反馈需要一个相对较长的过程。根据Grice（1975）总结的违反会话含义的四种基本情况，广告中的违反合作原则情况也可以大致分为两类：一类是发话者相信受话者能觉察出别人虽然合作但不遵守某一准则，这样就得跨越话语的表面意义去理解话语中的会话含意；另一类是发话者不让受话者发觉而悄悄地违反合作原则和有关准则，从而将受话者引人歧途、使之上当受骗。值得注意的是，前辈学者研究的更多是承载信息量更多的书面广告语或口语化的广告词，对于承载产品第一印象的品牌名研究的很少，根据各类跨国公司对其旗下各个产品起不同品牌名的情况，笔者认为品牌名称也是一个值得研究的方向。在这篇文章中，笔者运用了会话含义原则理论来分析市场上洗衣液产品名称违反CP的现象，试着探究市场上这种品牌命名所采用的策略。

二、洗衣液品牌名称分类

在对相关内容进行分类之前，我们首先需要对洗衣液的产品特性、使用过程参与者以及使用目的进行梳理。

产品特性：清洁，净白，去渍，护理

过程参与者：洗衣液、水、人、衣服

使用目的：去渍、洁净、护理、衣物焕然一新

值得注意的是，随着时代发展和人们观念的转变，现在的洗衣液产品宣传已经从单单宣传去渍洁白能力，开始转向注重不褪色、不伤手、保护衣物和除菌能力的宣传。而对产品特性侧重的不同也开始影响产品命名时的策略。作者从网络及卖场中选取了了较为知名的20个洗衣液的品牌名称，包括蓝月亮、威露士、碧浪、奥妙、超能、正章、洁霸、立白、汰渍、卫新、金纺、花王、狮王、可盾、好孩子、涤王、嗳呵、倍舒净、绿伞、家庭医生，将这20个名称按照各自所违反的CP进行了分类。

三、对洗衣液品牌违反合作原则的分类

1.违反质的原则。质的原则在于不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。将这个原则放到洗衣液品牌名称中看，就要求品牌名称里包含的产品特性是真实的并且有理由有据的。根据Grice的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语、隐喻、缓叙、修辞问句等，都可看作是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。根据以上要求，我们分析20个例子，可以看出立白、超能、洁霸和涤王这些品牌名称所宣传的效果有一定程度的夸张成分存在，产品名中所包含的信息并不是在充分证据的基础上得出来的。特别是如立白、超能之类的名称，很明显片面夸大了产品的功效，这就是对质的原则的违反。但值得注意的是，这些品牌名对质原则的违反是建立在消费者察觉的基础之上的，即品牌名通过对质的原则的违反来吸引消费者的注意，或使消费者对产品的清洁功能留下深刻的印象，借而达到宣传效果。

2.违反量的原则。量的原则是指所说的话应既包含交谈目的所需的信息但又不超出需要的信息。鉴于洗衣液产品的特性，我们认为品牌名称中包含洗衣液产品洗涤效果的都属于在量的原则指导之下，而根据这个标准，我们来检视以上的品牌名称，发现在已知产品为洗衣液时，威露士、碧浪、超能、立白、金纺、家庭医生和奥妙这些品牌名称或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是说这些品牌名称包含相关信息但又超出了必要的额度，所以它们属于违反了量的原则。但产品品牌名的意图就在这里，通过某些但不是全部意向的关联，使消费者对产品的某方面建立起良好的印象，如家庭医生可以使人想象洗衣液可以除菌保护家人健康，超能显示洗衣液各方面的功能都比较强劲，运用这种手段来为品牌命名，既避免了过于直白的尴尬，又能树立产品亲近的形象，达到更好的宣传效果。

3.违反关系原则。关系原则指所传达的信息要与谈话内容有关联，不可牛头不对马嘴，扯东道西。根据在上文给出的关于洗衣液产品特性的描述、使用涉及的对象以及要达到的效果，我们认为与上述描述对象有关的都属于在关系原则的指导之下，反之则不。因此，蓝月亮、绿伞、花王、好孩子和家庭医生属于违反了关系原则。这些品牌名称与洗衣液并不呈明显的相关性。其中花王、狮王最大程度的违反了相关性原则，但又并未产生会话含义，而绿伞、好孩子、蓝月亮、和家庭医生这些名称则属于产品涉及的某一对象的另类表述，需要听话人努力联想名称与产品之间的关系，产生了会话含义，有助于正面宣传产品形象。

4.违反方式原则。方式原则要求所传达的话要清楚明了，避免晦涩歧义，简明扼要，井井有条。在产品品牌名中，违反这一原则主要是指品牌名称会引起歧义或所表述的概念从一般意义上难以理解，从这一想法出发，我们会发现以上品牌名中的绿伞、嗳呵、超能、金纺、碧浪、奥妙、家庭医生、蓝月亮如果仅根据字面意思判断很难确定产品特性，都违背了方式原则，呈现出会引起歧义的特点。而如威露、正章、卫新和可盾则违反了方式原则中的避免晦涩这一规定，呈现出了难以理解的特点，值得注意的是这类词语大部分都属于商家自己选取意义相关的汉字组合起来的名称，这也是造成这些名称意义难以理解的特点。而选用相关汉字来组合品牌名称能够实现在尽量少的字词里面传达尽量多而有效的信息，达到良好的宣传效果。

四、对洗衣液产品品牌名违反合作原则的分析、讨论

通过上表我们可以看到大部分的品牌名称都或多或少的违反了CP下的具体原则，只有少数的品牌名称属于遵循合作原则的范围。这其中的原因并不难理解，商家为了达到吸引消费者、树立良好的产品形象或者使自己的品牌名称给人深刻印象的目的，会采用一些夸大或间接关联的手段，这就会在某种程度上违反会话合作原则中的某些原则。值得注意的是，商家们所采用的这种手段是建立在消费者清楚的基础之上的。也就是说，虽然品牌名称违反了某些准则，但消费者还是能够明白商家想要传达的意思，商家的宣传目的也就得以达成。

五、结论

应用合作原则去分析现实生活中的品牌名称，我们可以发现洗衣液中大部分的品牌名称都或多或少的违反了合作原则下的具体原则，而违反合作原则的这些品牌名大部分都产生了会话含义，通过对这些会话含义的分析，我们可以看出广告主是有意违反合作原则中的有关准则，目的是让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中，同时受众也知道广告主违反了合作原则，会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此，我们可以看出在洗衣液产品广告中，会话含意是商家为达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任既而推销产品目的重要语用策略之一。

参考文献：

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[2]Grice，H.P.‘Logic and conversation.InCole，P.and Morgan，J.（eds.）Syntax and Semantics3：Speech Acts.New York：Academic Press.1975.

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[5]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

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