文化的传播——书籍设计

文化的传播——书籍设计（精选6篇）

文化的传播——书籍设计 第1篇

课 题：文化的传播——书籍设计 课 时：2课时

教学目标：1：认知目标：通过学习，使学生认识、了解书籍设计所包括的内容及设计要求。

2：技能目标：通过动手制作，培养学生认真、仔细的工作态度，以及集体的合作、探究意识。

3：情感目标：通过书籍设计，引导学生留意生活点滴，发现书籍设计所体现出的美，激发学生动手美化生活的兴趣。

教学重点：书籍设计的要点及步骤。

教学难点：在书籍设计构思中艺术地表达书籍内涵。

教学准备：多媒体课件及其相关书籍资料，剪刀、胶水、彩纸、彩笔、铅笔、不同风格的书籍封面、图片等。

教学过程：

一、比较两本不同设计风格的书籍，直切课题

师：现在，请同学看这两本书，你认为哪一本比较好？为什么？ 生：回答

师：对，能看出来第一本经过了精心的设计，恰当的设计不仅能保护书里面的内容，而且，还能起到宣传、美化书籍的作用，今天这节课我们就来学习如何进行书籍设计。

——书籍设计（板书）

二、认识书籍设计，并总结出其设计要点（在此过程中要充分运用所准备的课件及图片资料）

1、什么是书籍设计？

2、书籍各个部分的名字。

3、如何对一本书进行设计。

4、书籍的开本。

5、书籍设计的种类。

三、讨论设计步骤，选择一种题材的书籍进行设计 师：对于书籍设计所包括的内容及设计要求，我们都已经进行了了解，现在假若让同学来为你喜欢的一本书来进行整体设计，该如何一步步完成呢？也就是书籍设计的步骤，现在分小组讨论并拿出方案。

学生完成后抽学生回答，逐步引导学生说出步骤。（学生制作过程中老师要点出其注意事项，设计时别忘了要一同设计书脊和封底；同学在制作的过程中可尝试运用多种方法来完成。）

四、展评作品，渗透教育

展示作业，请学生评判哪一个最好，为什么？让学生通过书籍设计，谈谈书的内涵；学生对作品提出改进意见；师总结作业优缺点。

五、本节课小结

每一本书的出版无论是内容还是封面都凝聚着作者的一番心血，所以我们同学一定要爱护书籍，千万不要在书上乱涂乱画，课后可以试试用电脑来设计几种书籍，也可登陆互联网，欣赏一下设计师们所设计的作品。

课题：书籍封面设计 单位：文登二中 授课人：刘晓燕

文化的传播——书籍设计 第2篇

一、这年新闻传播类书籍的一个亮点，是出版了一批古典和经典的传播学译著。例如，华夏出版社出版的“传播•文化•社会”译丛，这年出版了8本，都是由著名传播学研究者潘忠党精选的当代传播学经典著作。中国人民大学出版社出版的“当代世界学术名著”中，有3本属于古典传播学名著，也给人以学术上的启示。此前我国已经出版了超过100本的传播学译著，但是其中多数是教材，真正学术性质的经典著作不多，因而给人一种误解，似乎那些教材就是“传播学研究”。现在集中出版的这一批著作，使人感受到传播学的另一面，即较为深厚的学术研究的图景。无论是从广阔的历史角度研究传播和传媒现象的英尼斯（何道宽先生译为“伊尼斯”），还是从细微角度分析新闻话语和电视剧传播效果的梵迪克、利贝斯，还有关于传播不可能完全实现的彼得森的著作、关于传媒技术生态影响社会的阿什德的著作，都给我们展现了传播学研究的新图景。下面是关于这批书的7篇简要书评和3则书介。

深刻地理解新闻

――读梵•迪克《作为话语的新闻》

（华夏出版社205月版，译者曾庆香）

“新闻”是我们再熟悉不过的了，无论它是作为一种信息形态，还是作为一种文本。任何文本最终都可以用语言来表达。人类的语言现象可以划分为两个维面：语言和言语（话语），语言是抽象的、系统的一种表达规则，一旦运用某种语言系统在具体的语境中的说话或写作，形成的口语或文本，即是“话语”。运用一定的语言系统叙述、重构新近发生的新闻事实，便是我们一般化理解的“新闻”，而这种情形下产生的口语或文字作品即“新闻话语”，它的特点与众不同，是一种再现事实的话语。它在形态上是物质的报纸或电子传媒的一种文本，在观念上则是一定语境的体现。

荷兰符号学家梵•迪克的《作为话语的新闻》，被视为传播学的经典之一。该书把新闻作为话语分析的对象，因而将符号学的一种分析方法与新闻的研究结合了起来，提供了深化新闻研究一种视角。话语分析存在两个层次：文本分析与语境分析。前者对新闻话语的结构进行描述，后者将这些结构的描述与记者的认知、新闻话语如何再现事实的过程、社会文化因素等联系起来加以考察。他的观点属于批判学派的温和派，通过新闻话语分析，他认为：“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”这里的“意识形态”不完全是政治意义上的，包括政治意义，但更侧重文化传统。

在作者的论证下，看似平常的新闻话语具有了规律性的总体意义（宏观结构），包括一系列的常规叙事类型、叙事等级和顺序规则、隐含的叙事模式，以及将隐含叙事变成真实叙事的转换规则。在微观结构方面，从确定命题到保持内部的一致性、句法、词序、措辞风格、修辞等等，各种非常具体的分析，令人信服地感受到（甚至新闻作品的当事人也没有意识到）这种话语深层的“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征，决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架，其他的解释框架、其他的目标、规范、价值和意识形态等等，会被用使用到反面的解释中。

该书对新闻话语的考察是从源文本和对源文本的加工过程开始的，从而能够准确地论述制度（机构）控制、经济利益控制、专业活动组织、日常新闻工作程序和新闻价值体系如何对新闻话语产生影响。在观念性的认知方面，该书涉及五个重要的控制记者职业活动的认知因素：1.记者对事件的主观认知模式（表现在对输入文本的关于事件的解释）。2.记者对源文本可信度和权威性的认知模式。3.新闻文本制作的目标和规划，包括所确定的新闻的微观结构和宏观结构。4.接受者的认知模式对记者的影响。5.制作语境的认知模式，包括日常的工作程序、时限和工作互动。

文化的传播——书籍设计 第3篇

一、中国书籍装帧设计的情况分析

19世纪80年代现代主义设计进入中国[1],此后我国的现代设计发展中一直学习西方设计理念,由早期的盲目崇拜、抄袭模仿到逐渐西化的“生搬硬套”策略,虽然在不断吸收取舍的过程中也逐渐取得了一些成功,但在整体“创意”上却因循守旧,缺乏将西方创意理念和中国传统内涵的文化整合,没有真正形成树立系统形象的自我意识。随着全球化影响逐渐加深,以及我国提升文化软实力的刚性需求,这些问题的解决显得日渐迫切。

二、中国文化传播对于书籍装帧设计的新要求

“中国文化走出去”,是当前许多中国人都熟知的一句话,因为这句话所代表的内容已经在战略高度成为我国重要的文化政策。无论从何种角度来看,中国文化传播一方面是新时期我国文化自身发展的迫切需求,另一方面也是在国际竞争中运用文化力量提升我国竞争力与推动发展的一种有效形式。当然,中国文化包括当代与传统两个层面。在中国文化传播中,既需要弘扬中国优秀与丰富的传统文化,也要展现具有朝气与生命力的当代文化。书籍作为文化的载体与信息集成的平台,是中国文化传播的先锋军,自然应该符合中国文化传播的要求。

1、将文化符号融入到书籍装帧设计中

一直以来我们在处理中国文化与世界的关系时,都把“和而不同”这里理念作为我们的指导方向。中国文化中的核心因子,指引我们把和谐、包容、共享作为我们处理问题的基本框架。同样,书籍装帧设计也需要建立在认同差异、接受差异的基础上,成为实现互相交流、互相对话平台,最终成为中国文化传播的载体。中国文化传播的需要要求我们的设计,必须传统文化融会贯通的基础上,遵循开放、多元、创新的原则,真正的从深层次意义上实现传统与当代的结合。也就是说在设计形式与设计内涵两个方面“骨肉相连”,从根本上做到创新与积淀的整合。

2、正确处理书籍装帧设计传承与创新的关系

中国文化的发展具有鲜明的民族特征,其拥有灿烂悠久的古代文明,它独特的精神情感、价值观念、思维方式和取之不竭的传统文化符号宝藏对世界,特别是亚洲国家曾产生重要影响,构成了民族文化的话语体系。传承是传统的延续,创新是文化的发展。在这样的认知下,就要求书籍装帧设计首先必须保持中国文化的特性,作为中国传统文化符号的载体,向世界传递中国文化的古老韵味;其次,在坚持传统的基础上,融汇现代设计理念,从设计形态与新技术应用上做到书籍设计整体的创新发展。最后,使书籍装帧设计成为构建中国新文化符号的有效助力,对外传达中国历史内涵深厚且现代开放、焕发新活力的当代中国形象。

三、传统文化符号与书籍装帧设计

传统文化符号一如我们文脉中的细胞,融入在我们的血脉之中。著名哲学家恩斯特·卡西尔认为人是符号化的动物。恩斯特·卡西尔在《人论》[2]中的命题:“人是一个符号的动物。借助于语言,人类构建了一个超出于其生存环境的符号世界,正是在这个世界中,人类获得了空前的自由,从而不再受制于环境的束缚。我们的种种文化形态,如宗教、艺术和科学等,就是符号功能的集中表现。这就是说,符号创造了一个脱离于现实世界的可能世界。”。人创造了自然之外的社会符号系统、文化符号系统,这些脱胎于客观世界,又与客观世界交织影响。对中国文化传播而言,书籍装帧设计既是符号体系的一部分,又必须作为传统文化符号的承载者。

1、传统文化符号的特点

真正把握一种文化的精髓和这个民族的文化特征,比起把握其体质性特征要艰巨得多。中国古代,并不直接谈论符号,但有关符号的思想却十分丰富。每一类符号有自己的符号编码体系,我们根据独特的编码体系完成“约定俗成”的解码结果。中国的文化符号都有它的特定的象征意义,并且形成了一个独特的体系。

2、传统文化符号与书籍装帧设计的结合

书籍装帧设计作为文化符号的载体,不可能呈现具象写实的面貌。在设计中本身具有抽象、简化的过程,解构与重建的能力。就设计角度而言,传统文化符号中所具有的象征意义能够与实际的设计相结合,且在结构形态、材质、图案上均可体现。其实,我们的传统文化符号中可以常见象征意义的实例:如“松鹤延年”,利用松的四季长青和鹤的长寿来表达人们长寿的愿望;“梅、兰、竹、菊”四君子,用植物来比喻品德高尚的人;用“荷花”的出淤泥而不染来比喻君子的洁身自好和高尚的情操等。将传统文化符号中的象征意义与书籍装帧设计相结合,更能够体现其对文化的承载力。

四、结语

经济社会有经济的文化,美国和日本的对外扩张是经济表现,但本质上是一种文化扩张。因此,我们希望中国文化传播力能够逐渐增强,我们的文化软实力逐渐提升。作为传播载体之一书籍装帧设计定位并非对传统文化“形“的简单使用和复制,而是将中国文化的精髓融入设计。书籍装帧设计需要导入新的思维方式和观念,为我们传播中国文化提供更多的思考维度。满足中国文化传播需求的书籍装帧设计,不仅是采用古老的符号、重复前人的思想,而是要具有新的视野,解决新的问题,理解和构建新时代的具有中国文化特色的设计视觉语言,这也要求我们的设计提中国文化之精华,赋予个性,将“传统”融入新理念,创造民族个性的书籍设计新风尚。

参考文献

[1]吕敬人,赵健,王红卫.在书籍设计时空中畅游.百花洲文艺出版社.江西美术出版社,2006

[2]王受之著.《世界平面设计史》.中国青年出版社,2002

书籍制度的演变对文化传播的影响 第4篇

【关键词】书籍制度;文化传播;演变;影响

【中图分类号】G624 【文献标识码】A

书籍是人类文明的载体，是一个国家重要的历史财富。对于中华民族这样一个拥有五千年历史的文明古国，研究书籍制度的演变尤为重要。不同时期的文化需要、科技水平决定了不同时期书籍的材料和形式的不同，使我国的书籍制度形成了三大阶段，即简牍制度，卷轴制度和册页制度。

一、简牍制度时期

（一）简的起源和历史

1.简的形制。简，多以竹木为原料，在干燥少竹之地也有木材等代替，偶有玉石为材，不晚于商代出现至公元四五世纪的魏晋时期基本消失，前后至少一千年。制简时需将竹劈成竹片，刮削成狭长条，再烘干水分。将若干根简用韦即熟皮条或各色丝绳、麻线编连成“册”，即策。多遵循“大者为经，小者为传记”。

2.版牍的形制。版牍常用木板所制，制作起来较之更为方便。每块版牍面积比单个简要大，可以容纳更多文字，也多是单块使用，作为短篇文书信件的载体。

（二）简牍制度对文化的影响

1.简牍制与百家争鸣。商周时期，社会生产水平很低，大多数平民依旧过着刀耕火种的农耕生活，学习文字并进行创作是不可及的事情。春秋后期，孔子以个人身份开设私学，打破官府垄断。到了战国时期，中原文化形成了“百家争鸣”的学术思潮。可以说没有简牍的出现与大面积使用，这些宝贵的思想就无法形成，即使形成也无法正确无误并且长久地流传至今。

2.简牍制对其后世影响。简牍制度不仅在文化传播上起到了决定性作用，对于后世书籍形成，文章内容方面也有极大影响。（1）影响书籍形成。首先，篇名单独写在第一根简正面，正文从第二根简开始写，后来成为书籍通用格式。其次，在第一根简背面写篇名，便于卷后查阅，与今天的书脊功能相似。再者，简册留几根空白简，保护简文免受磨损，这种形式发展为后代的护页纸。（2）影响书写方式。简牍制度在很大程度上影响甚至决定了中国汉字的书写方式，由于简是一个竖长条，书写时需由上至下。加之右手习惯书写，左手负责展简，逐渐形成了右往左书写的书写方式，此保留逾千年直至近代。

二、卷轴制度

卷轴制度分为帛书和纸卷两种形式。

（一）帛书的起源和历史

1.帛的历史背景。简册笨重，且因编绳散断，易错简、脱简，自身有不少缺陷。相比之下，轻便易于裁剪、吸墨性强且质地柔韧的帛、绢等丝绢品便逐渐登上历史舞台。但也由于其价格昂贵，很长一段历史时期始终没有占据一个独立使用阶段。直到唐代雕版印刷发明以后丝绢品才不用作书写材料，但直至今日仍用于书法成绘画。诗句“云中谁寄锦书来”，足见帛书在人们心中神圣高洁的地位。

2.帛书的形制。因为帛易于裁剪，帛书的长宽大小并没有过多限制，书写格式也多仿照简册。为使书写整齐，人们用朱笔或墨笔画上或织出了界栏，用卷轴进行装帧，随帛书内容重要程度，卷轴的装饰的尊奢程度也不同。

（二）纸的发明与使用

我国早在西汉时期就用麻等植物纤维造纸，到了东汉，宦官蔡伦用“树肤，麻头及敝布，渔网以为纸”。此时纸才真正的用作书写材料。当时的纸多以纸卷方式存放，书写时也和帛简相似，古人为避免虫蛀，加入黄檗汁染色。

纸卷前多用包首，亦今天的书皮，硬纸或绢帛之类，再用一根带子进行束扎。和今天许多书籍，尤其是精装书更为相似。后来人们觉得纸轴展开过长，便采用经折装，折叠后的长方形如同一片片树叶，所以称为叶，后也写作页，这也就是第三种册页制度的雏形。

（三）卷轴制度对文化的影响

用卷轴制度制作书籍，较简牍制有着极大的飞跃，其影响在今天也丝毫未减。当今人们书法绘画或珍藏某些文书时仍喜欢用卷轴进行装裱。

三、册页制度

（一）册页制度的诞生

册页制和卷轴制所使用的材料都是纸，两者只是装订方式不同。卷轴制书籍阅读要边读边卷，查阅麻烦，折叠制成的经折装、旋风装折叠处也容易折裂，形成散页。后来，人们将散页逐页装订，就是最初的册页制度。

册页制度分为散页装，蝴蝶装，到明朝中叶，最终发展为线装书，在由隋唐至明朝的一千多年时间里，书籍存放也由平放改为加上书套后的立放，更加方便取用放还。

（二）册页制度对文化传播创造的贡献

1.雕版印刷与活字印刷。大约隋唐时期，人们从刻印章中得到启发，发明了雕版印刷术。但由于雕版印刷错一字而废全版，雕刻起来费时费力，如何快速、廉价地印刷书籍成了那个时期书商们最亟待解决的问题。宋代毕昇发明了活字印刷。元代人《农书》作者王祯，设计了排字轮盘，提高了拣字效率，促进了册页制度的发展。

2.印刷书籍在王权与市场作用下对文化的影响。书写材料与印刷形式决定了文化传播的难易，而王权与市场又主导着书籍数量的变迁。科举制出现造就文余，闲杂书籍也相应而生，托举着民间书业。文化传播的方式与文化发展两者相辅相成，互相促进，最后在王权和市场的催化下日益成熟。

四、对中国及世界文化的影响

我国书籍制度的发展经历了漫长的历史过程和不同发展阶段，它对保存人类优秀思想文化起着十分深刻的作用。

由于书籍制度的发展，印刷越来越容易，范围越来越广，内涵越来越深。从古至今科举制、宋明理学，诗文小说等优秀成果共同融汇成了炫目多彩的中华文明。

中国的书籍制度促进了世界文明的飞速发展。可以说，没有中国的书籍制度就没有西方的文官制度，近代科学的发展，没有文艺复兴，没有宗教改革，更没有社会阶层的巨大变化，资本主义的社会制度不知要延迟多少年。这种使得学术方面全部面貌情况改变的书籍制度和印装方式凝聚着我国历代人民的心血和智慧，对于中华文明乃至世界文明的形成、传播与交流创造都发挥了不可估量的积极作用。

中国新闻传播书籍出版概述 第5篇

作者认为，对于一个普通的阅读者和收视者，广告日益深刻的细分化和目标化特征预示着一些可怕的东西。美国社会作为一个整体，将会因为广告的影响而受损。美国的广告主指挥美国主要媒介所进行的对于美国毫不留情的细分，具有很大的负面影响。

广告是现代生活一个重要组成部分，人们大都很难跳出广告所制造的虚拟世界，来观察一下自身所处的真实处境。究其原因，在于人们总是被广告美丽与时尚的表象所迷惑，而忽略广告背后真实的世界图景。作为一个理论上的自觉者和清醒者，作者在该书中向我们展示了美国广告业背后的真实世界。借助其理论之光，读者能够看到美国广告主、广告公司、媒介公司和技术公司在一种宏观的历史背景中，如何形成一种合力，对美国社会结构产生深刻影响。作者认为，近30年来广告在美国塑造了一个碎裂的社会，并将给美国带来一个碎裂的未来。广告在美国经历了从社会塑成型媒介到阶层塑成型媒介的平衡变化，并加速了美国社会的分裂化进程。阶层塑成型媒介是指那些鼓励社会的各个零散部分与自身沟通的媒介，而社会塑成型媒介是那些具有潜力使得社会各个阶层进行相互沟通的媒介。当今美国广告已经进入了阶层塑成型媒介为主导的历史阶段。

在广告背后，广告主是作为一种影响和改造社会的重要力量而存在的。“广告主讨论美国社会的方式正在发生革命性的改变，他们制作广告和塑造媒介以及反映这种讨论的方式同样发生了革命性的改变，这就是本书的主题。这种改变和家庭具有的视听选择的重大变化相互影响。但是这种改变又驱动了这种分裂意识的发展。” （正文第1页）

在这本书中，作者反复强调的是：美国广告主透过广告不断对目标受众进行细分的历史性活动，对美国社会造成了负面影响。通过对20世纪70年代到90年代美国广告的总体研究，作者得出结论：美国广告深刻影响了美国社会。在未来，美国广告还将继续加深对社会结构分裂化趋势的影响。

塔洛教授的研究，对于考察中国广告业与中国社会结构的互动关系，有一定的借鉴意义。以前我们一般习惯于从市场发展的角度来考察广告对社会的影响，而他为我们提供了一种实证的、批判的研究视角。从这个角度看，该书对处于全球化环境中的中国广告业研究，具有很强的现实意义。

该书由美国芝加哥大学出版社出版。虽然出版已有6年时间，但是书中论及的广告对社会影响的趋势依旧在继续。作者相信，数字互动型媒介领域、个人化的家庭空间、复合媒介集团公司与营销传播控股公司，都将进一步发展。从另外一个角度看，6年的时间也正好对该书的观点和论断进行了新的检验。

未来，人们依旧处于一种与广告世界交融的生活形态。随着全球化、市场化和高科技趋势的来临，广告活动细分化和目标化的特点将更加明显，广告对社会和生活所进行的分裂化进程将无法逆转。在这样的时代背景之下，学术界对广告业社会影响的客观的、历史的研究，显得更为必要。对未来的广告业，该书也提供了一种独到的研究视角。（付玉辉）

多向度的话语分析

――读费尔克拉夫《话语与社会变迁》

（华夏出版社7月版，译者殷晓蓉）

中国新闻传播书籍出版概述 第6篇

研究者发现了剧情复述中的文化差异。两个较为传统的小组，阿拉伯人和摩洛哥犹太人小组主要进行的是线性复述，按情节发展顺序地进行；美国人和聚居区居民进行的是片断式复述，聚焦于人物特性、情感问题、行为动机和人物之间的关系；俄罗斯人则是例证式的，或者说是主题式地复述，避开故事与人物角色而试图去发现一个主题或者寓意，来概括故事的道德内涵。这些类型的复述，研究者分别援用社会学、心理学和意识形态的视角予以说明。

研究者还从观众卷入模式的角度分析了小组的讨论。阿拉伯人和摩洛哥犹太人对于节目进行的是参照式解读（把电视故事与现实生活联系在了一起）。研究者评论说：“参照式解读或许意味着更多的情感卷入。”而从文化传统角度看，阿拉伯人和摩洛哥犹太人或许是离《达拉斯》最远的。而俄罗斯人和日本人更多的是进行“批判式解读”，带有较浓的认知色彩。这些观众意识到节目是节目，与真实的世界不能相提并论。美国人和聚居区居民似乎采用的是一种更为灵活的，介于两者之间的解读方式。 “参照式解读”与“批判式解读”分别独立成章。研究者得出的结论是：“越是‘现代的’小组就越是更多地以认知地方式卷入到节目中；而越是传统的小组就越喜欢选择情绪化的卷入。然而，他们的观察证实，情绪化的卷入不一定是被动的和非深思熟虑的。这两类观众都与文本展开了道德对抗。

通过对日本焦点组的分析，作者们认为，《达拉斯》在日本播出不久遭到失败，原因在于该剧与日本人心目中对家庭剧的期待不一致，这个美国故事与他们自己所处的文化和社会历史情境不相容。两位作者所进行的这项研究具有开创性，证明了观众对电视剧的解码是多元的，他们拥有的批评能力也远远超出了人们通常的想象。（罗晨）

广告的影响力到底有多大？

――读舒德森《广告，艰难的说服》

(华夏出版社7月版，译者陈安全)

广告，是我们几乎每天都要接触的，它已经成了我们生活中的一部分。报纸上、电视上、广播里、网络中、大街上、商场里，广告让你无处可逃。出现如此多的广告都是基于一个共识：广告能说服消费者购买做广告的商品。广告主相信这一点，广告公司相信这一点，零售 商相信这一点。广告的说服作用似乎是不容置疑的。大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。

事实果真如此吗？美国社会与传播学教授迈克尔・舒德森在他的《广告，艰难的说服》中提出了一个似乎有些离经叛道的观点：广告对劝说消费者购买商品以及对社会的影响都很有限。作为一个社会与传播学者，作者关注的不仅仅是作为象征的广告本身，而是从文化和社会学的角度分析了作为广告主、广告公司的社会情况和消费者的反应，把广告放到一个大的社会背景下去考察和理解，作者认为，广告的威力比广告人和广告批评家所声称的要小得多，广告公司不是在给公众意识做精确的显微手术，而是在背后捅它一刀。对大多数美国人来说，在多数情况下想用广告直接影响消费者选择的观点解释消费者为什么会买他们所买的东西，几乎无济于事。

和一般的社会科学研究类似，该书采用的研究方法依然以思辨为主，但并不排斥实证，甚至实证占了相当篇幅。书中既有总的概述，也有个案分析，书中特意专设第八章“新消费模式的出现：香烟的个案研究”，就是典型的个案分析，其余各章也有许多用来论证作者观点的案例。思辨和实证相结合，综述和个案相补充，使整个论证过程有理有据，生动有趣。作者力图反映事物的本来面目，既不人为拔高广告的作用，也不蓄意贬低广告的功能，不偏不倚、细致入微地分析了广告的威力和局限，在作者严谨的论证下，读者头脑中以往看似天经地义而又根深蒂固的看法逐渐被瓦解。

把广告作为一种文化产品，并从社会学的角度来考察，这种方法为传播学的研究提供了一个新的视角。在这种视角下，不再是单纯审视广告作为一种文化的象征内容，而是对广告作为一个产业和一种社会机制进行评价，还考虑了作为象征创造者的广告主和作为客户的广告公司，还有购买象征的消费者从广告中实际获取的意图。作者更关注的不限于广告是否有效，而是广告在什么条件下最有可能生效，这就把一个是与否的问题变成了一个多与少的问题，从而为有关广告问题的争论开辟了新的研究领域。