旅游形象建设范文

旅游形象建设范文（精选12篇）

旅游形象建设 第1篇

旅游景区旅游形象建设的现状

旅游景区旅游形象, 是指游客对旅游景区总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是游客对旅游景区产生的总体印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游景区旅游形象具有综合性、稳定性和可塑性的特点。

近年来, 旅游业客源市场竞争愈演愈烈, 各旅游景区为了更好地吸引游客的注意力, 打造旅游品牌和形象, 都在积极地加强旅游形象建设。特别是受CIS (企业形象识别系统) 的影响, “旅游形象”、“旅游形象策划”、“旅游形象定位”等概念日益受到了旅游业的广泛关注。提高“旅游形象”、实施“形象战略”被旅游景区奉为“在客源市场上竞争制胜的重要法宝”。然而, 旅游景区的经营管理机构苦心打造出来的旅游景区的“旅游形象”, 不一定就是游客心目中的形象。许多旅游景区在开展旅游形象建设过程中, 重点都集中在形象策划和设计等方面, 忽略了后续的形象传播管理;在旅游形象定位和设计阶段, 许多旅游景区仅仅从本身资源特色的角度进行形象定位和设计, 忽略了旅游形象接受者的个性特征、心理认知模式和竞争对手的形象定位的影响, 旅游形象建设的效果不大。虽然有些旅游景区注意了旅游形象传播在旅游形象建设中的重要作用, 但是传播过程常常是片面、单向的, 未很好地与旅游景区目标受众开展互动式的沟通, 造成旅游形象建设成效较差。

基于沟通理论的旅游景区旅游形象建设模式

沟通是指主体通过一定的渠道将信息传递给客体, 并取得客体相应的反应的过程, 这个过程通常伴有影响行为的意图。因此, 完美的沟通应是经过传递之后, 接受者所认知的想法或思想恰好与发送者发出的信息完全一致。沟通模型包括八个要素:信源、信息、编码、渠道、解码、接受者、噪音和反馈。

1.旅游景区旅游形象建设模式构建

当前, 在旅游景区旅游形象建设过程中, 形象传播基本上是单向的, 在传播过程中双方缺乏有效的沟通, 致使旅游形象建设成效甚微。通过将沟通过程理论、消费者认知理论和形象形成过程理论进行科学的集成, 可有效解决旅游形象建设中存在的问题, 提高旅游形象建设的效率和效果。笔者在运用沟通理论的基础上, 从消费者认知理论和形象形成过程理论的视角, 提出旅游景区旅游形象建设模式:

2.旅游景区旅游形象建设模式分析

(1) 旅游景区经营管理机构。旅游景区经营管理机构是旅游形象建设和传播的主体, 在旅游形象建设过程中, 经营管理机构首先应进行市场调研, 了解景区目标游客的消费偏好、欣赏习惯、文化素质、价值观和个性特征, 了解景区的主要旅游资源特色、竞争对手的旅游形象定位和当地的风俗习惯, 以确定旅游形象的主题。形象定位是进行旅游形象设计的前提和方向, 是对景区的旅游资源和产品特色的高度概括, 既体现地方性, 又能给游客以独特的印象, 诱发他们出游或重游的欲望。旅游形象定位常用的方法主要有比附定位法、逆向定位法、狭缝市场定位法、变换市场定位法和差异、共生定位法五种。可根据旅游景区的资源优势、周边旅游目的地的旅游形象定位和游客对旅游目的地的心理认知模式等具体情况, 通过运用某种形象定位法对旅游形象进行定位, 塑造一个富有特色、个性鲜明的旅游形象。

(2) 旅游形象的设计与完善。形象设计是将旅游景区的主题形象转换成系统化的视觉传达形式和行为传达形式, 使形象得以体现和传播的途径。旅游景区作为旅游形象塑造的主体, 应根据目标受众的特点和景区的资源、景观和人文特色, 对景区的形象传播口号、人地感知要素、人人感知要素等软硬件形象感知要素进行系统设计, 使旅游形象转化为目标游客喜闻乐见的旅游形象符号。旅游形象符号包括两种: (1) 语言符号, 主要包括旅游宣传口号、旅游广告、旅游风光宣传片和旅游解说等。 (2) 非语言符号, 主要包括视觉性、行为性、听觉性和嗅觉性等符号。视觉性符号主要包括旅游景点、旅游标识、旅游景区名称、景区基础服务设施、标准字、标准色、旅游吉祥物等;行为性符号主要包括景区经营管理机构、景区内部服务人员、当地社区居民和游客在景区的行为;听觉性符号主要包括牛、猴、马的嘶叫、鸟儿的鸣叫、流水声等自然的声音符号和富有当地特色的民族音乐等;嗅觉性符号主要包括清新的空气、大自然花草的香味、地方特色菜肴的香味和庙宇缭绕的佛香等。所有这些都能够给游客留下美好而难忘的印象。从旅游形象形成过程可看出, 旅游形象具有可塑性的特点, 不是一成不变的, 只不过其改变是一个缓慢的过程。所以, 旅游景区应根据目标游客的需求偏好和个性特征的变化, 不失时机地完善旅游形象。

(3) 旅游形象传播媒介的选择。旅游形象设计出来后, 还必须经过相应的形象传播, 才能让客源市场全面了解和接受, 最终形成强烈的共鸣, 引发旅游动机。旅游形象传播媒介的选择和组合对旅游形象建设会产生重要的影响。随着现代信息化社会的快速发展, 广播、电视、网络、报刊等传播媒介越来越深入广泛地影响着人们对外界事物的间接感知印象, 对人们形成对外部事物的形象感知方面的影响越来越大。游客在决定去哪里旅游之前, 总是依据媒介、个人经历和他人述说的信息, 形成虚幻的“脑海图景”, 即决策感知印象, 并据此作出旅游决策。旅游形象传播媒介分为大众、人际、实物和户外等传播媒介。旅游景区应根据目标游客对媒体的偏好, 形象传播的目标、内容、形式预算等因素, 有针对性地选择传播媒介并进行优化组合, 以实现旅游形象传播的目标。

(4) 本底感知印象形成阶段。景区目标游客在旅游形象传播的影响下, 对景区初步形成了本底感知印象。这种印象是建立在景区潜在目标游客尚未决定旅游之前所受教育、文化背景、日常交谈和传播媒介报道等基础之上的, 是游客在外部环境长期潜移默化的影响下形成的。虽然游客的这种印象内涵模糊、外延广泛, 但却是最基本也最为牢固的, 往往是游客产生旅游动机、选择旅游方案的根本动因。因此, 旅游景区在向目标游客宣传旅游形象时, 应根据游客的文化水平, 年龄、个性特征、心理认知模式等因素, 将旅游形象设计成游客喜闻乐见的形式, 不断缩小景区自我形象定位与游客感知形象之间的差距, 使良好的旅游形象得到游客的认可并接受, 从而把旅游景区塑造成一个游客理想的旅游目的地。旅游景区在这一阶段应积极引导旅游形象的人际传播, 为旅游形象建设创造一个良好的外部环境, 激发游客产生旅游欲望。

(5) 决策感知印象形成阶段。当游客产生强烈的旅游需求时, 也就进入了具体的旅游购买和消费的认定阶段。在这一阶段, 游客会通过各种渠道收集旅游目的地信息, 如查阅旅游宣传册、广告、图片, 去旅行社咨询或听取去过该地的亲朋好友的介绍;然后对旅游信息进行分析、评价, 进而对旅游景区形成一个较全面的决策感知印象;最后依据决策感知印象作出旅游决策, 到目标旅游地旅游。这一阶段旅游形象建设的重点是, 景区应通过各种途径, 不断优化旅游形象传播媒介的组合, 加强旅游形象宣传, 由告知性广告转为劝说性广告;不断深入到广大游客群体中宣传旅游形象, 使他们对旅游景区形成正面的、积极的决策感知印象。

(6) 复合感知印象形成阶段。游客会根据在旅游过程中所感受到的景区的资源禀赋、基础设施、服务质量、旅游环境等因素, 不断地对自己的决策感知印象进行修正, 最终对景区形成复合感知印象。复合感知印象好坏将直接影响到游客的满意度和忠诚度, 进而影响他们的重游率。景区在这一阶段旅游形象建设的重点应是统一旅游形象宣传主题, 挖掘和开发旅游形象的可感知因素和不可感知因素;加强景区的形象载体建设, 为游客营造良好的旅游环境, 缩小景区的形象内涵与形象载体之间的差距, 不断提高游客的满意度, 减少和降低游客旅游后的不协调感, 使他们对景区形成一个积极的复合感知印象。

(7) 旅游形象现状调查阶段。在这一阶段, 旅游景区通过进行旅游形象现状调查, 可得到游客对旅游形象的实际感知状态, 以检测旅游形象建设的效果。衡量旅游形象现状的主要指标是景区的知名度、美誉度和游客的忠诚度等。这也是旅游景区对旅游形象实施动态管理的关键环节。通过对旅游形象现状的调查, 景区既可及时了解旅游形象建设的成效和现状, 又可为旅游形象的未来发展和建设方向提供重要的参考依据, 从而实现对旅游形象的动态化管理。

旅游形象建设 第2篇

征集活动承诺书

赤水旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集活动评审委员会：

作为本次征集活动的应征者（以下称承诺人），已充分了解并自愿接受《赤水市旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集方案》（以下简称“《方案》”），谨向主办者承诺如下：

1、承诺人保证参与赤水旅游主题形象宣传口号和旅游形象标识征集活动的应征方案（以下简称“应征方案”）为独立创作完成的原创作品，不属于抄袭、仿冒其他作品或侵犯他人著作权而产生的作品。

2、自签署本承诺书之日起，承诺人除向征集方提交应征作品外，将不会在任何地方以任何形式发表或者使用应征作品，亦不会许可任何人在任何地方以任何形式发表或者使用应征作品。

3、承诺人确认，应征方案一旦成为赤水旅游主题形象宣传口号或旅游形象标识，该方案的一切知识产权，除著作权中的署名权以外，自始即归征集方所有。

4、承诺人同意征集方在使用应征作品时，可以不指明应征作品的名称和作者。征集方有权对成为标识系统的方案进行任何形式的使用、开发、修改、授权、许可或保护等活动，而无须征得承诺人的同意。

5、承诺人同意，征集方有权以任何形式永久使用应征作品，未经征集方同意，包括承诺人在内的任何人均不得以任何形式使用应征作品。

6、承诺人确认，征集方除根据《征集方案》的规定向有关应征者支付奖金外，将不再向承诺人支付任何报酬和费用，确需延展的应用设计双方另行协商延展系统费用。

7、承诺人充分认识到，承诺人向征集方提交的应征作品将不退稿，包括承诺人被征集方取消应征资格的情况下。

8、承诺人同意，本次征集活动（包括但不限于《方案》、本承诺书等，下同）适用中华人民共和国法律。

9、承诺人如违反本承诺书的任何条款导致被征集方追究责任的，承诺人同意承担因此而支出的一切费用（包括但不限于仲裁费、诉讼费、律师费及其他直接或者间接经济损失）。

10、承诺人同意，本承诺书与应征作品的内容有冲突的，以本承诺书为准。

11、承诺人保证，在任何情况下，承诺人都不会撤销本承诺书。

12、本承诺书自承诺人签章（签名或者盖章或者签名加盖章）后生效。

承诺人姓名或机构名称：

证件类型及号码：

承诺人签字/盖章

湖南茶陵县旅游形象建设的研究 第3篇

【摘要】通常欠发达地区旅游资源丰富，但旅游形象建设不足，没有形成良好的知名度、美誉度、认可度。湖南茶陵县作为欠发达地区，其旅游形象定位应为文化名城、山水古城、红色摇篮，围绕这一定位借鉴当前成熟的企业CIS理论，从理念、行为、视觉三个维度进行旅游形象设计。最后，结合茶陵县在旅游形象传播上存在的问题，应从突出地方特色、挖掘新媒体潜能等方面优化旅游形象传播策略。

【关键词】欠发达地区;旅游形象建设;研究

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.013

随着旅游业形象竞争时代的到来，旅游形象成为实现地区旅游快速、可持续发展的关键所在。湖南省茶陵县是革命老区，2013年纳入了罗霄山区连片特困地区国家重点扶贫县，属于典型的欠发达地区。作为中部欠发达地区，茶陵县拥有丰富而又特色鲜明的旅游资源，具备旅游发展的比较优势，但在旅游形象建设上明显不足，没有形成良好的知名度、美誉度、认可度。因此，进行茶陵县旅游形象建设探究，能够有力推动茶陵县旅游发展，进一步带动茶陵县经济社会等其它各方面发展，同时，也能为其它欠发达地区旅游形象建设提供借鉴价值。

一、茶陵县旅游形象定位

旅游形象定位是旅游形象建设的基础，定位是否精准、独特、具有吸引力，直接关系着旅游地能否在旅游消费者（特别是潜在旅游者）心中形成一个深刻良好的印象，进而影响到旅游消费者的旅游选择。旅游形象定位包含三个核心要素：旅游资源、目标市场、周边竞争者[1]。文章从这三个要素出发，对茶陵县旅游形象进行定位分析。

旅游资源。茶陵县拥有丰富的旅游资源，具有“古、红、绿”的独特魅力。“古”，茶陵有六千多年的人类文明历史，是炎帝神农文化的发祥地，是明清时期茶陵诗派的繁衍地，保存完好的南宋城墙、南浦铁犀、岳飞石刻、“四大学士”故居、洣江书院等都浸透着历史厚重感;“红”，茶陵是井冈山革命根据地六县之一，有“将军县”的美誉，有全国第一个工农兵政府旧址、毛泽东在茶陵住室;“绿”，茶陵素有“好山千叠翠、流水一江清”之说，有云阳山国家4A级景区、东阳湖、洮水水库、丹霞地貌、灵岩夜月等自然奇观。

旅游目标市场。茶陵县目前的客源市场主要以本地居民、株洲攸县安仁等周边县市为主，旅游消费者局限于单位、学生等。由此，在今后的发展过程中，要在巩固本地市场的基础上扩大外地市场。

周边竞争者。在茶陵县周边有南岳衡山、韶山、井冈山、炎帝陵等同质知名景区，这些已经树立了品牌、具有较大影响力的旅游地，对茶陵的旅游发展构成了强有力的竞争。为此，茶陵要实施旅游形象定位的差别化策略，要在旅客心中树立区别于其他旅游地区的旅游形象。

通过上述分析，茶陵县在发展城市旅游、进行旅游形象定位时，必须在长株潭这个旅游板块中充分发挥自己的比较优势，开发出自身独一无二的旅游产品，树立自己的差异化形象，以摆脱周边强势旅游景区的形象遮蔽。结合旅游资源、目标市场、周边竞争者三个要素分析，茶陵县旅游形象定位应该是文化名城、山水古城、红色摇篮，通过做实旅游规划、做活旅游项目、做精旅游特色、做优旅游服务、做响旅游宣传，树立起游客心中独特、鲜明、具有强感召力和吸引力的“茶陵印象”。

二、茶陵县旅游形象设计

借鉴当前成熟的企业CIS理论，从理念、行为、视觉三个维度探讨茶陵县旅游形象设计。

（一）理念形象设计

旅游理念形象对旅游地发展起着奠基作用，旅游理念对内能产生巨大的凝聚力，对外能产生巨大的吸引力，从而实现旅游地良好形象的可持续发展[2]。旅游理念设计要具有唯一性，充分体现旅游地的特色。

茶陵旅游形象一级理念及诠释。茶陵旅游形象一级理念应为：神山丽水，文化名城，红色摇篮。这一理念从总体上渲染和描绘了茶陵整体且独特的旅游形象。神山丽水，突出了茶陵山水的神奇秀丽。文化名城，体现了茶陵的历史文化气息浓郁，茶陵是湖南省历史文化名城，各种文化融合在一起，形成了茶陵独一无二的文化圈。红色摇篮，彰显了茶陵独特的革命历史特征，在这里诞生了中国第一个县级红色工农兵政权，留下了毛泽东、朱德、陈毅、彭德怀、谭震林、毛泽覃等老一辈革命家的光辉足迹[3]。

茶陵旅游形象二级理念。二级理念又称专题理念，它是根据一定时期的旅游市场需求状况和某个旅游区域的主要文化内涵，来明确不同时段内的旅游主题和重点。如“祈福云阳山”体现了云阳山文化底蕴深厚，“红色摇篮之路”体现了第一个县级红色政权的诞生历程。

（二）行为形象设计

管理形象。茶陵县政府部门要充分发挥在旅游业发展中的规范引导作用，在管理理念、制度、技术和艺术方面要树立起良好的管理形象。应注重人性化、个性化服务细节，提高公共服务水平，做好制度统筹规划安排，同时要积极吸收、采纳、借鉴世界先进的管理经验和方法，如在国外有些地方在火车站、车站等地方设置游客失物招领处，让游客感觉温馨的人文关怀。

从业人员形象。茶陵县没有一支相对稳定和高素质的从业人员队伍，旅游专业人才不足。而旅游从业人员与游客接触最多，是旅游地旅游形象的直接反映和体现，对旅游形象的树立有着深刻的影响。为此，必须培养一支具有现代服务营销意识的专业人才队伍[4]。通过培训、教育、实践，强化所有旅游从业人员的服务意识，提升整体服务水平。注重个性化服务和针对特殊群体的特殊服务，做到自觉服务、主动服务、诚信服务、高效服务、特色服务。

居民形象。市民形象是旅游形象系统中不可忽视的重要因素，也是提高游客美誉客、认可度、满意度的重要方面。通过对本地居民的宣传教育，培养居民的主人翁意识和对家乡的自豪感、热爱感，树立起“人人都是茶陵形象”“我为茶陵增光添彩”意识，使居民的言谈举止、待人接物展现出较高的文明素质和良好精神风貌，深化游客对茶陵旅游形象的良好感知。endprint

（三）视觉形象设计

视觉识别系统设计在旅游形象建设中具有重大的意义。当前，茶陵在视觉形象设计方面还相当滞后，不能明晰统一的传达茶陵旅游理念形象，没有使众多分散的视觉因素形成统一的视觉特征。结合上面对茶陵旅游形象的定位，茶陵视觉识别系统设计方案可考虑如下：

1.城市标徽，要突出茶陵文化名城、神山丽水、红色摇篮特色，然后结合本地的其他旅游形象要素，进行艺术的加工、组合、抽象。具体图案可设计为：以“茶陵”的汉语拼音缩写字母“CL”为设计元素，以奔流不息的江水、舞动飞扬的飘带形式描绘出来，上面加上红色政权建筑物图案，充分表达茶陵深厚的历史文化底蕴和人文精神。

2. 城市标志色，以绿色、红色、古棕色为主，绿色代表茶陵4A级景区国家森林公园云阳山和茶陵绿色山城特征，红色体现的是以工农兵政府为代表的红色文化特色，古棕色则反映了茶陵历史文化的悠久深远。

3. 城市标准字体，发挥名人效应，毛泽东领导茶陵建立了第一个县级红色政权，对茶陵给予了很高的赞美，在革命实践中和他的理论著作中多次提到茶陵。为此，可考虑用毛体设计为标准字体。

4. 城市吉祥物，以位于茶陵县洣水河畔的省历史文物—南浦铁犀为原形，将茶陵牛设计为城市吉祥物，它是茶陵人勤劳、勇敢、正直、质朴精神品格的象征

5. 城市象征人物，将茶陵具有代表性的人物李东阳设计为城市象征人物，y以体现茶陵人的精神。

6. 城市纪念品，根据茶陵历史文化特征，可设计茶陵牛纪念画册、邮票等系列产品，还可设计体现茶祖文化特征的神农杯，同时，还有“茶陵三宝”（生姜、紫皮大蒜、白芷）。

7. 城市户外广告，在显要位置设计多种宣传广告，要注重质量。

8. 城市形象大使，通过一些评选活动，评选出亲和力强、个性鲜明、富有地方特色的旅游小姐（先生）。

三、茶陵县旅游形象传播

（一）茶陵县旅游形象传播存在的问题

在传播信息方面，形象塑造过于单一，缺乏层次感，针对性不强，缺少对旅游新亮点的开发，仍停留在传统的观光浏览、原生态旅游阶段，对参与性、体验性、比赛性等新型旅游项目开发不足;在传播媒介方面，新媒体的潜能没能充分发挥，对各种传播媒介整合运用不够;在传播效果方面，旅游形象传播的有效到达性较低;在传播者方面，旅游主管部门及旅游企业没有足够重视旅游形象的传播，当地旅游从业人员及居民缺乏一定的传播素养。

（二）茶陵县旅游形象传播策略优化思考

第一，突出地方特色，充分发挥政府及旅游主管部门对旅游形象传播信息的构建作用。传播信息是旅游形象传播的中心，是做好、做优旅游形象传播的前提和基础。作为旅游发展的主要引导者和推动者，政府及旅游主管部门在传播信息构建中要发挥主要作用。以突出地方特色为根本原则，政府及旅游主管部门要构建好语言符号传播信息和非语言符号传播信息。语言符号传播信息主要指影视报道、旅游广告、导游解说、旅游宣传片等，非语言符号传播信息主要指画册、纪念品等。茶陵县已成功拍摄了《人文茶陵》、旅游专题片《美丽茶陵我的家》，在旅游卫视节目播出了《文明中华行—多彩茶陵之国饮之源》，出版了茶陵籍将军的画册等系列红色读本，旅游纪念品“神农第一杯” 在2011年第二届中国湖南旅游商品博览会上荣获湖南省优秀旅游纪念品铜奖，这些传播信息很好地将茶陵旅游“红古绿”特色介绍和传播给了广大社会公众。加强与周边井冈山、炎帝陵、韶山等知名景区的合作，塑造茶陵旅游品牌形象，运用整合营销传播手段提升旅游形象。

第二，挖掘新媒体潜能，整合运用各种有效的传播媒介。以网络、微博、移动电视为代表的新兴媒体，在传播的迅捷性、直观性、广泛性、生动性、互动性、影响力等方面，具有传统媒体所无法比拟的优势。在运用传统媒体传播旅游形象越来越激烈的情况下，挖掘新媒体的潜能是当前传播旅游形象的一种有效途径。茶陵县在旅游形象传播过程中，对网络、微博等新媒体的利用处在初级阶段，还是过于依赖传统媒体。为此，要将新媒体的潜能充分挖掘出来，以运用于旅游形象传播。首先，要完善专门旅游网站建设。目前，茶陵县没有专门的旅游网络，只有一个附属于政府信息网的子网页，且旅游各方面信息简单，内容滞后，更新不及时。针对这一情况，可以借鉴峨眉山电子商务网成功经验，精心制作茶陵旅游电子商务网站，将各景点的旅游信息以丰富、详实、图文并茂的形式传递出来，与旅行社合作，提供网上预订，方便潜在旅游者做出旅行安排。同时，还要积极努力进行网络营销，建立与百度、新浪、搜狐等知名网站的链接。其次，要积极尝试运用微博进行旅游形象传播。国内外已有相当多的旅游机构和负责人开设了官方微博，如英国旅游局、山东省旅游局，江西吉安市旅游局长朱新堂等。微博具有传播受众广、传播范围大、传播效果真实可信、互动性强等强大优势，因此，运用微博进行旅游形象传播，既可降低成本，又能扩大影响力[5]。在发挥新媒体作用的同时，还要整合运用其它各种有效的传播媒介。重点做好两种整合，一是传播影视旅游传播整合，二是节事旅游传播整合。影视是人们获取信息的重要途径，对旅游形象传播有着深刻的作用[6]。2012年央视一套新闻对茶陵举办湖南省红色旅游文化节进行了报道，2014年央视财经频道“消费主张”对茶陵美食进行了访谈，这些都提高了社会对茶陵的关注度，成功地传播了茶陵旅游形象。今后，茶陵要争取更多机会来传播自己的旅游形象。节事活动也是一种传播旅游形象的极佳手段。茶陵在2009年成功举办湖南省第二届道文化节，在2012成功举办了湖南红色旅游文化节，各界知名人士到来所形成的名人效应，让美丽茶陵的形象走向了全国。茶陵还应举办更多高规格的节事活动，来助推茶陵旅游形象的传播。

第三，做好口碑传播，重视内外部公众对地区旅游形象传播效果的影响。在当前旅游竞争日趋激烈的情况下，口碑对于旅游地区良好旅游形象的建立和传播有着重要作用，朋友介绍成为旅游者作出旅游选择的重要推动因素，因为朋友对旅游地区的介绍更加具有可信度[7]。因此，要重视公众间的口碑传播，重视“人媒介”的传播作用。在这里，公众包括内部公众和外部公众。内部公众主要指本地居民、旅游机构及旅游企业，要引导本地居民积极向外地朋友介绍茶陵美好形象，外部公众则主要指在茶陵的商人、游客、外地工作人员，要为他们营造良好的环境，提供优质的服务，强化茶陵在他们心目中的美好印象，然后，通过他们的正面优良评价，将茶陵美好旅游形象推广给更多的人。endprint

第四，开展活动和培训教育，提升旅游形象传播者的传播素养。首先，通过举办各种活动使地区旅游形象被本地民众熟知。本地居民既是茶陵旅游形象的塑造者又是茶陵旅游形象的影响者，他们的整体素质、言行举止都在向旅游者传播旅游形象信息。为此，要以各种活动形式，将本地旅游形象首先传播到本地民众的心中，增强本地居民的主人翁意识和自豪感，自觉主动地做良好旅游形象的建设者、维护者和推动者。比如，开展旅游知识竞赛活动，开展“美丽茶陵我的家”主题征文活动等。再则，通过强化职业教育提升地区旅游软实力。一方面，要对政府机构等职能部门人员加强培训教育，提高管理服务水平，另一方面，要对旅游企业、社团等加强职业教育，提高专业服务水平，展现茶陵良好风貌。

四、结语

随着我国改革开放的深入和现代化建设进程的推进，中国旅游业也进入了快速发展期。由之而来的是，地区旅游之间的竞争也日趋激烈。作为欠发达地区，湖南茶陵县要想在这激烈的竞争中建立发展比较优势，占领市场制高点，那就必须做好旅游形象建设。本文从旅游形象定位、旅游形象设计、旅游形象传播三个方面探讨了如何建设好茶陵县旅游形象。通过研究分析，得出以下结论：

1. 旅游形象定位是茶陵县旅游形象建设的基础。其旅游形象定位应当从本地资源、文化、历史特色出发，将其定位为文化名城、山水古城、红色摇篮。

2. 围绕定位，进行旅游形象设计是旅游形象建设的重要环节。引入成熟的企业CIS战略理论，从理念、形象、视觉三个维度对茶陵县旅游形象进行设计。在茶陵县旅游形象设计中，要充分突出茶陵独具特色的旅游资源、文化历史底蕴。

3. 旅游形象传播是旅游形象建设的巩固、深化和延伸。茶陵县在旅游形象传播方面应当从突出地方特色、挖掘新媒体潜能、做好口碑传播、开展活动和培训教育等方面进行传播策略优化，将茶陵美好的旅游形象有效地传播给广大社会公众，从而实现茶陵旅游的快速、优质、高效发展。

本文以欠发达地区湖南茶陵县为例，对旅游形象建设作了初步的探讨和研究，希望能为欠发达地区的旅游形象建设及旅游发展提供积极借鉴和作出有益贡献。

参考文献：

[1]李玉华.欠发达地区城市旅游形象定位研究——以湖南省怀化市为例[J].经济视角（下），2012年11期：2.

[2]凌善金.旅游地形象设计学[M].北京大学出版社，2012年：68.

[3]周理平.湖南茶陵红色旅游发展的SWOT分析与对策[J].厦门广播电视大学学报，2012年01期：29.

[4]陶卓民，卢亮.长江三角洲区域旅游形象设计和开拓研究[J].经济地理，2005年05期：729.

[5]李炳义，王仲迅.基于微博的江苏旅游形象传播[J].江苏商论，2011年07期：114.

[6]张慧，祁树颖.对城市旅游形象传播的思考——以武汉市为例[J].商业文化（下半月），2012年10期：38.

[7]雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2010年S1期：245.

Research on Tourism Image Construction of Chaling County

in Huan Province

ZHOU liping

（Hukou Middle School of Chaling County， Chaling 412418， China）

Abstract： Less developed areas are rich in tourism resources， but the construction of destination image is not enough， have not formed a good popularity and reputation， recognition. As a underdeveloped area， the tourism image of Chaling county of Hunan province should be positioned as a cultural city， landscape city， red cradle， around this location， from the current mature enterprise CIS theory， design the images from three dimensions：concept， behavior and vision. Finally， combined with the existing in Chaling county tourism image communication problems， communication strategy optimization should highlight the local characteristics of new media， mining potential， tourism image.

婺源旅游形象建设 第4篇

本文通过对“中国最美的乡村”婺源当前旅游状况的分析, 探讨了在城市旅游形象建设方面的一些方式方法。婺源县在发展自身旅游形象建设时, 从自身优势出发, 借鉴其它地市旅游景区建设经验, 通过景区自身旅游形象的建设和公关传播手段的整合, 在婺源的土地上打造起具国际影响力的“油菜花节”, 并藉此带动婺源旅游经济的发展, 最终将婺源打造成名副其实的中国最美乡村。

本文开篇首先分析了婺源所处的地理位置及其丰富的旅游文化资源, 陈述婺源县发展旅游文化产业的优势;然后, 文章从婺源的历史文化背景方面入手, 探讨了婺源发展旅游产业的契机。第三部分, 本文就婺源旅游产业的现状做了简单陈述。接下来, 笔者针对婺源旅游产业发展的现状, 分析了婺源在城市旅游形象建设方面的做法和已经取得的经验, 并分析了婺源在城市品牌形象建设方面的传播策略。

本文认为, 婺源在城市旅游形象建设方面之所以能够成为乡村旅游形象建设的典范, 其对自身优势的准确定位和恰当的自身品牌形象建设不可或缺。此外, 对公关传播手段的有效利用也在打造婺源旅游城市品牌形象方面起到了不可或缺的重要作用。

1 婺源县简介

婺源县[1]位于赣东北, 处赣、浙、皖三省交界, 是古徽州六县之一, 徽州文化的发祥地之一。

婺源历史悠久, 截至今日, 婺源县建县历史已有1200多年。据婺源旧县志记载, 婺源县的设立始于唐玄宗定。婺源从建县开始, 历经宋元明清各代, 先后被划归安徽省、江西省。直至1952年10月, 婺源被划归江西省上饶专区管辖至今。历史上关于婺源县得名的原因众说纷纭:“婺水绕城三面”、“旧以县本休宁地, 曾属婺州, 取上应婺女之说”以及“以县东大鳙水流入婺州”三种观点各执一词, 争论不休。

婺源自然环境优美, 素有“八分半山一分田, 半分水路和庄园”之称, 境内青山绿水景色优美, 是典型的山区县, 被外界誉为“中国最美的乡村”

此外, 婺源人文资源丰富, 有“书乡”、“茶乡”之称, 是全国著名的文化与生态旅游县, 被誉为“一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界处的绿色明珠”。

2 婺源的旅游产业

2.1 婺源旅游产业资源

2.1.1 人文旅游资源

(1) 文风鼎盛, 名人辈出。婺源自古以来就有“书乡”之称, 深受儒家传统文化的熏陶与洗礼。历代文风鼎。自宋至清, 婺源出进士552人, 历朝仕宦2665人。南宋名臣、诗人朱弁, 南宋著名哲学家、教育家朱熹, 清代著名的经学家、音韵学家江永以及中国最早的杰出的铁道工程专家詹天佑等名人皆出于婺源。

(2) 民俗文化丰富。婺源的民间传统民俗文化十分丰富。风味浓郁的徽剧, 驱瘟避疫的傩舞, 文尔雅的茶道艺术这以及民间迎神赛会中的抬阁, 都被完好的保存了下来。至今仍然堪称婺源民俗文化艺术的经典, 被前往婺源的旅友称赞不已。

(3) 丰富的徽派建筑遗址。亲到婺源的人, 肯定不会忘记婺源经典的白墙灰瓦的徽派建筑特色。婺源的李坑, 完好的保存了众多的徽派建筑, 古民居比比皆是。“晓起、李坑和思溪等古村落中都大量的保存着完好的明清古建筑群, 有“古建筑博物馆”之称。

2.1.2 自然旅游资源

婺源县涵盖“名山、名水、名镇、名村”四大看点, 在城市旅游形象建设方面成绩颇丰:华夏第一高瀑大鄣山瀑布, 最大的野生鸳鸯越冬栖息地鸳鸯湖, 名人故居江湾, 以小桥流水人家著称的李坑以及画里乡村晓起, 引得国内外旅游者趋之若鹜。

2.1.3 婺源特产

荷包红鱼、绿茶、龙尾砚、江湾雪梨作为婺源红、绿、黑、白“四色”特产, 在国内外也是久负盛名。

2.2 婺源城市旅游产业发展

2001年以来, 婺源县加大了旅游产业发展力度, 围绕“文化与生态”主题, 凭借其自身独特的地理位置优势, 将其独特的乡村美景打造成旅游品牌。婺源县优美的生态环境、深厚的文化底蕴蕴育了其丰富的旅游资源。

近年来, 婺源依据自身资源优势, 整合城乡建设和旅游产业的发展, 在不断完善城市基础设施建设的过程中, 将发展旅游产业融入进来, 并促进城乡建设和旅游产业的不断融合, 将旅游产业发展融入到婺源城市建设的步伐中, 将婺源城市和旅游形象打包推广, 并在推广过程中实现城市建设和旅游产业发展的互动协调发展。

此外, 在不断实现旅游城市形象推广, 完善城市建设步伐的同时, 婺源县也持续加强对旅游城市配套产业的完善, 陆续引进了旅游集散中心、旅游休闲度假区等一批旅游建设项目。随着婺源县城品牌形象建设的不断完善, 婺源县逐渐变成名副其实的“中国最美的乡村”。

3 婺源县旅游形象建设分析

3.1 品牌策略

一个城市的城市品牌形象就是这个城市的名片。因此, 婺源在发展自身的旅游产业时, 始终坚持不断提升婺源的城市品牌形象, 斥力将“婺源”打造成一张旅游城市名片。在打造婺源旅游城市品牌形象的过程中, 婺源县首先整合自身资源, 在基于自身优势的基础上进行了准确定位, 并对景区进行了整体形象设计, 将婺源的旅游产业作为一个品牌推向世界。

3.1.1 准确定位

在明确自身优势的基础上, 婺源县将自身的旅游品牌形象建设定位为“中国最美的乡村”。准确的定位为婺源县打造旅游城市品牌形象指明了方向, 同时也点明了婺源县整个旅游产业链的发展前景。

3.1.2 资源整合

如果说自然资源是一个城市的躯体, 那么文化底蕴则一定是这个城市的灵魂。立足于城市丰富自然资源, 保存城市记忆, 塑造自然景观与人文景观协调统一的城市形象, 是婺源在塑造旅游城市品牌形象过程中的着力点。

婺源依山傍水, 自然资源十分丰富。在发展旅游产业的过程中, 婺源将青山绿水和传统人文景区有效利用, 形成了东线、细线、北线三条综合旅游线路:

东线:婺源博物馆湖中小岛月亮湾李坑古埠名祠汪口俞家宗祠古文化生态村晓起) 伟人故里江湾萧江大宗祠萧江源高山平湖江岭;

西线:县城文公山风景名胜区古城金山茶园鸳鸯湖;

北线:县城丛溪漂流徽商古村落思溪延村宋代廊桥彩虹桥仕宦名村埋坑国家森林公园灵岩洞大鄣山。

3.1.3 景区发展策略

(1) 招商引资。由于婺源县自身固有的一些问题限制, 婺源县的旅游资源虽然丰富, 但却分散。婺源县作为县政府, 资金实力不够雄厚。因此在制定整体的景区发展策略过程中, 婺源县政府将招商引资提上议案, 并采取“放手民营, 多元投入”的举措, 拿出包括灵岩洞国家森林公园、鸳鸯湖、大鄣山峡谷、文公山等一大批精品景区进行招商, 推动了婺源县旅游产业的快速发展。

(2) 保护历史人文景观。婺源拥有丰富的民俗乡村文化。全县共有全县有历史文化名村16个, 国家历史文化名村1个, 并且婺源还有13处古建筑被列入国家重点文物保护单位。为丰富旅游内涵, 增强其生命力, 婺源成立了婺源文化研究会, 致力于保护婺源非物质文化遗产。在保护婺源人文景观及发展婺源民族民俗传统文化等非物质文化遗产方面, 婺源县为其它地区做出了表率。

3.1.4 品牌维系

2001年, 婺源县赶乘国家旅游局评审A级景区的头班车, 一举争先成为了我国的首批3A级旅游区, 并以乡村游的定位赢得了自己在旅游行业里的领头羊地位。随着婺源县作为最美乡村的品牌知名度的打响, 婺源县政府随后又成功把握住江泽民同志视察婺源的机遇, 成功将江湾景区推到众多旅游爱好者的面前。

随后, 为了更好的传播自身资源优势及旅游产品优势, 婺源县在维系“婺源”品牌的同时, 不断制造抢眼热点, 扩大品牌知名度。

3.2 传播策略

笔者在上文提到了婺源县在不断的把握机遇的同时, 也着力于传播自身优势, 力求将资源优势转化为经济优势, 为促进婺源经济发展发力。中国有句古语叫“酒香不怕巷子深”。而今, 随着各种传播手段的不断推出, “酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史, 并渐渐淡出经济市场。要想让品牌更持久, 就必须运用各种传播手段扩大品牌知名度。婺源县在进行自身旅游品牌形象的传播过程中, 综合运用多种传播方式, 将“婺源”城市品牌传播开来。

3.2.1 公关传播

婺源县在传播城市品牌形象的初期, 把握一切可利用的机会致力于传播自身的旅游城市品牌。在黄金周期间, 婺源县利用旅游爱好者探索民族民俗文化的心理, 开展了诸如“民俗风情展示周”、“民间灯彩巡演”、“婺源风情篝火晚会”等民族民俗风味浓厚的各种文化活动, 引得游客好评如潮。

此外, 为了更好的传播“婺源”旅游城市品牌, 婺源县政府和婺源旅游局开创了“婺源中国乡村文化旅游节”。从2003年首届“婺源中国乡村文化旅游节”创立至今, “婺源中国乡村文化旅游节”已经成为婺源县的品牌标志性节日。

在公关传播方面, 婺源县还跨地域性的邀请全国各地的旅游社到婺源县进行调研, 就如何推广婺源旅游城市品牌、加强旅游区域合作与全国各大旅行社进行了探讨, 全面推介婺源“中国最美乡村”旅游城市品牌。

此外, 诸如民族民俗文化展示, 各种形式丰富的摄影大赛, 婺源民俗知识大赛等活动也鳞次栉比的开展, 众多丰富有趣的活动在协助婺源县发展旅游文化产业, 树立旅游城市品牌形象方面起到了推波助澜的作用。

3.2.2 媒体传播

“酒香也怕巷子深”。婺源县作为一个风景秀丽、人文资源丰富的旅游品牌, 其在打造城市名片的同时, 也把媒体传播放到了重要层面上。婺源县政府利用江泽民同志到婺源考察的契机, 加大在媒体的宣传力度, 为自身的品牌传播奠定了强有力的基础作用。

而后, 在拓展婺源县作为旅游城市品牌形象的各种活动中, 婺源县政府积极引导全国媒体对其进行积极的宣传报道, 在传播婺源品牌的同时, 也为推广婺源县旅游城市品牌形象建设提供了强有力的舆论支持。

4 结语

婺源县在打造“中国最美的乡村”旅游品牌的过程中, 步步为营, 最终成功挤占中国乡村文化游的市场, 坐上了第一把交椅。

婺源县在打造旅游城市品牌形象过程中的对策无外乎两点:一是生态, 一是特色, 在基于这两点的基础上, 婺源县及时把握时机, 利用种种机会进行自身品牌宣传造势。本文总结了婺源县在城市旅游形象建设中的若干策略, 希望能够为全国其他旅游景点在建设自身旅游形象过程中予以借鉴。

摘要：随着近年来人们对乡村游的热捧, 越来越多的乡村游开始成为各大旅行社首推的热门线路。那么, 在当今日益激烈的市场竞争环境下, 各景区究竟应该如何在建设自身旅游形象方面发力, 以期成为市场的领头羊, 久踞市场不败之地?江西省婺源县作为“中国最美的乡村”, 备受广大消费者的追捧。每年的3、4月份, 当油菜花开的季节, 前往婺源赏花观景的游客络绎不绝。婺源缘何能引得消费者如此趋之若鹜?本文以婺源县的旅游形象建设为例, 从婺源自身旅游形象建设和公关形象传播两方面分析了婺源旅游形象建设的可取经验, 以期为国内众多的旅游县提供借鉴。

关键词：婺源县,中国最美乡村,旅游景区,旅游形象建设

参考文献

[1]百度百科.婺源百科名片.http://baike.baidu.com/view/8339.htm.

[2]赛江涛, 乌恩.乡村旅游文化内涵的界定[J].河北林果研究[J], 2006.

[3]周四军, 张墨格.中国旅游业发展与经济增长的统计分析.统计与信息论坛, 2006.

[4]藏敏, 唐传岱.论江西婺源生态县旅游交通建设.上饶师范学院学报[J], 2002.

[5]潘华华, 黄强.婺源生态旅游发展浅论.上饶师范学院学报[J], 2004.

旅游形象口号 第5篇

2、北国水城，醉美湿地。

3、禅泉映月，锂都宜春。

4、禅宗圣地 泉醉宜春。

5、禅宗圣地，魅力宜春。

6、硐天福地，阳光温岭。

7、都安石头会开花。

8、风情瑶乡，生态都安。

9、俯仰千年，毓秀滦州。

10、感受历史，吉祥邯郸。

11、港连四海，航行五洲。

12、港纳千帆，航行天下。

13、古城传神韵，皮影觅知音。

14、观山水神韵，品都安风情。

15、国色天香，大美洛阳。

16、国之奇葩，花和天下。

17、哈尔滨湿地，最滋润的记忆

18、哈尔滨湿地让城市生活更自然。

19、花开中国，香邀世界。

20、建港航强省，扬时代风帆。

21、江南明珠，古韵衆园。

22、京东无双地，山水共古城。

23、精品人文，尽在衢州衆园。

24、览景孤竹山水，品味滦州风情。

25、滦水润古城，关西第一州。

26、滦泽千里，城迎天下中国滦县欢迎您。

27、美在广西，醉在资源。

28、魅力山东，精彩港航。

29、魅力瑶山，来者都安。

30、魅力瑶乡，天下都安。

31、品读人文衆园，感受千年衢州。

32、品滦河文化，赏滦州古城。

33、品千年文化 游山水滦州。

34、品人文衆园，赏山水衢州。

35、千里滦河韵，千年古滦州。

36、千年古风韵，百强新瑞安。

37、千年古滦州，魅力新滦县。

38、千年古县，山水画卷，休闲瑞安。

39、亲近冰城湿地，感悟夏都魅力。

40、人文山东，诚信港航。

41、山东港航，诚信天下。

42、山东港航通四海，服务大众通未来。

43、山水衢州，人文衆园。

44、盛世盛会盛情，国花国色国韵。

45、曙光温岭，幸福太平。

46、树港航形象，建港航强省。

47、水韵古城，文蕴滦州。

48、忘不了阳光，放不下温岭。

49、温岭，一座追逐阳光的城。

50、文明与山东牵手，和谐与港航同行。

51、文阅千年，形胜滦州。

52、醒来最早的大陆城市。

53、寻梦孤竹国，情醉古滦州。

54、寻梦衆园，踏歌明清。

55、养生福地，休闲宜春。

56、瑶风石韵，醉美都安。

57、一城泉韵，四季宜春。

58、一千里滦河神韵，三千年古城新姿。

59、夷齐故里，古韵滦州。

60、夷齐让贤圣地，千年魅力滦州。

61、宜春明月，禅都温泉。

62、游(赏)衆园美景，品江南神韵。

63、游桂林山水，品资源丹霞。

64、园博天下，馆藏古今。

65、园藏古今，博揽天下。

66、缘聚衢州衆园，博览天下人文。

旅游形象建设 第6篇

关键词： 秦皇岛    休闲旅游    无景区

中国国民的旅游意识逐渐成熟，旅游成为大众生活不可或缺的一部分。秦皇岛属于三四线城市，拥有中小城市的乐趣和味道。通过发展休闲旅游，意在打造一种慢节奏的生活，是人的自然化，慢慢体验和享受生活。

一、京津冀战略下的秦皇岛休闲旅游业

秦皇岛素有“夏都”和“京津后花园”之称，是我国北方著名的海滨旅游度假胜地。环京津和环渤海历来是秦皇岛重要的国内客源市场，“一小时经济圈”的打造更使秦皇岛成为京津及周边居民夏季休闲避暑的首选城市。目前秦皇岛旅游业逐渐向以休闲度假为重点的旅游产品转型，应着眼于景城一体化氛围的营造，无景区才是真正的景区[1]。

作为休闲城市，秦皇岛在满足外地游客休闲需求的同时，把休闲融入市民生活的细节，提高当地居民的生活质量。因此，秦皇岛未来的发展方向就是满足当地人与外地人共同休闲需求的休闲城市。努力营造“公共休闲空间”，为市民提供更多公益休闲，让景区真正成为城市的一部分。

二、打造秦皇岛无景区旅游新形象

相对于传统的景点观光，无景区旅游更受到游客的青睐。破除门票经济、景点旅游的狭隘思想，将景、城连为一体，塑造秦皇岛“大景区”的旅游形象，体现“无处不旅游、放眼皆景点”的发展理念。加强对秦皇岛旅游业相关配套设施的建设，营造适合驻足的休闲氛围，培育北戴河、山海关、海港区不同的生活体验主题。

（一）北戴河：天然氧吧，休闲天堂。

曲折平坦的沙质海滩，夏无酷暑，冬无严寒，北戴河是避暑、度假、休闲的绝佳之地。2003年中央取消北戴河办公制度，北戴河将按旅游经济的市场规律自然发展。北戴河没有城市的喧闹，早晨去鹰角厅看日出，傍晚到海边看落日余晖，漫步在沙滩上，细数大海涛声，或走或坐或躺，游泳、晒太阳、沙滩排球，随心情而定。租辆自行车，沿滨海大道骑行，左手大海，右手森林，呼吸最新鲜的空气;骑车畅游北戴河的街巷，走走停停，别有一番风味;漫步欧洲风情街，赏欧陆建筑，购时尚工艺品。与相爱的人牵手滨海木栈道，感受徐徐海风，到婚纱摄影基地留下爱的见证。晚上可以到碧螺塔公园，卸下一天的疲惫，体验异域风情。租住在渔家旅馆最有情调，早晨出海撒网捕鱼，中午回旅馆烹饪，没有时间概念，在每一天里寻找快乐。利用独特的海滨资源打造“北戴河缤纷嘉年华”，忘掉一切尘世烦恼，尽情狂欢。

如果五月份来到北戴河，则有机会到奥林匹克公园观看轮滑比赛，也可以一展身手。暑期来到北戴河，到渔岛赏槐花，尝槐花美食，了解槐花文化艺术;到南戴河国际娱乐中心观荷花，赏非物质文化艺术展，看文艺演出。秋季到北戴河，有兴致可以参加北戴河全民健走大赛，强身健体。冬季的北戴河少了夏季热闹的人群，多了一份宁静，驻足思索，留一份独处的空间。

（二）山海关：古城风韵，纵享天然。

山海关是历史悠久的文化古城。明长城的东起点，向游客展示了中国古代城防建筑风格。城池内众多的街道和小巷，四合院民居，大部分保留原样，使得古城更加古朴典雅。把旅游规划与古城建设相统一，按照“建一物添一景”的原则，从城市的街区绿化，到雕塑、色彩等各方面，全面注入体现古城特色的明清文化。无论走到哪里，一步一景皆是明清古城的特色。清晨或傍晚散步古城墙脚下，健身、玩耍的人群随处可见，体验古城人民一种慢节奏的生活。“不到长城非好汉”，攀登万里长城第一山——角山，观赏万里长城东起点——老龙头，漫步天下第一关古时长城，感受古代的城防体系。听古城老人讲述孟姜女哭长城的古老传说，感受山盟海誓的忠贞爱情。

如果春节期间来到山海关，一月的钟鼓祈福迎新年、二月的古城闹春民俗会，则会感受到古城的热闹和古城人的淳朴。五月份有机会参加孟姜女庙会、民俗文艺表演、民俗特色商品展卖和历史文化交流等多项活动，热闹非凡。暑期，在古城内随时可以观看“山海关迎宾大典”、“明将海防巡游”的系列文艺演出，不同主题的文化活动装点着各大景区的每一个月。围绕长城开展的诗歌创作、书画展、摄影展，让你感受不一样的山海关。

（三）海港区：现代风情，魅力无限。

海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的中心。街道两旁的绿化，街心公园，装扮着这座花园城市。汤河两岸的开放公园，市中心的人民广场，汇聚鲜花名品的秦皇植物园，新世纪公园、森林逸城公园等众多城市生态休憩地，漫步海港区的街头，就像在花园里穿梭。汤河是海港区一条普通的河流，成为让人流连忘返的生态廊道。夏季漫步汤河畔，赏世界建筑新七大奇迹之一的红飘带，感受汤河奔流不息的生命力;冬季的汤河，变成一个天然的溜冰场，冰上追逐嬉戏，热闹非凡。天刚蒙蒙亮，就近到街心公园锻炼身体，跑步、打太极、踢毽子，享受清晨的宁静。傍晚，到广场上跳一曲广场舞，感受广场大妈们的活力。晚上，三五个朋友相邀到酒吧、KTV尽情畅饮狂欢，在街边烧烤大排档小酌浅饮，遍尝当地美食，尽享这座海滨城市夜的魅力。

端午时节来到海港区，有机会体验求仙入海处“逛码头”的古老民俗，每年的望海大会，胜似庙会，民俗表演、非物质文化遗产展、行为艺术表演、名医义诊，成为名副其实的地方文化集市。“望海祈福”成为独具地方特色的祈福仪式，饱览码头风光、购物、海边捡海物，表现人们与大海相关相连，祈求大海风平浪静。

三、打造无景区旅游的建议

秦皇岛离真正的“休闲城市”、“无景区”还有一定差距，秦皇岛打造无景区旅游新形象，还有许多方面需要摸索和实证。

（一）门票经济向旅游经济转变。

逐渐扩大秦皇岛旅游年票的景区景点范围，让其成为城市生活环境的一部分;逐渐减免或优惠门票，打破单纯依赖门票经济的局面，延伸产业链条，发展开放性的休闲旅游。提高游客体验质量的同时，提高城市居民的生活质量。

（二）挖掘旅游活动的体验内涵。

把体验视为一种独特的经济提供物[2]，开发融参與性、教育性、娱乐性为一体的较高层次体验产品才能让游客的旅行生活更精彩。闲来无事，近郊登山远望，到五佛山、南大寺，参禅悟佛，感悟人生;周末到近郊农村干农家活，吃农家饭，挖野菜，摘瓜果。充实你的业余时间，让生活别有一番风趣。

（三）构建旅游信息服务平台。

秦皇岛是我国第二批智慧旅游试点城市，目前智慧旅游指挥中心已建成并投入使用，通过对通往景区道路和景区内车流和人流的实时监控，及时发布景区客流量及景区舒适度，引导游客错峰出游。根据企业和个人的需求，定制个性化的旅游产品;查找和发布旅行资讯，随意安排出行计划;对游客行为进行更深层次的剖析，开发更具针对性的旅游产品。

参考文献：

[1]李经龙.无景区才是真正的景区[N].乐山日报，2011-11-13（03）.

[2]派恩二世，吉尔摩著.夏业良，译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008.

地区形象塑造中的旅游解说系统建设 第7篇

(一) 旅游目的地形象

关于旅游目的地形象 (tourism destination image) 的研究最早可追溯到二十世纪七十年代, 1971年美国科罗拉多州立大学的Hunt博士首次研究旅游目的地形象, 此后该领域得到了学者们的广泛关注。1998年李蕾蕾撰写的《旅游地形象策划:理论与实务》, 成为我国第一本系统探讨旅游形象的专著, 我国学者经过十余年来的努力在该领域取得了较丰硕的研究成果。由于研究的角度不同, 对旅游目的地形象定义目前学术界尚未达成共识, 至今没有一个统一的界定, 但多数研究者认同的是从认知心理学的角度出发, 研究个体如何看待旅游目的地, 个体接受旅游目的地形象后如何影响其原有的观点和选择行为。因此, 旅游目的地形象可被认为是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和, 是旅游者对目的地主观感知和态度的总体评价。

(二) 旅游目的地形象形成过程及影响因素

1. 旅游目的地形象形成的静态过程。

关于旅游目的地形象形成过程学者们从不同研究角度提出静态与动态两种过程之分。我国学者郭英之认为感知形象是持续性的, 形成后在一段时间内不会改变, 甚至在旅游目的地因素改变后, 仍可持续一段时间, 因此具有相对的静态性。Olivi认为游客心目中旅游目的地的形象受个体因素与诱导因素的影响, 在此基础上提出了旅游形象形成的静态框架。Baloglu结合Olivia的观点, 在基于社会人口统计学特征基础上建立了展示目的地形象成分及层次之间关系的旅游目的地形象形成静态过程模型。静态研究主要是侧重于形象与游客行为之间的关系。

2. 旅游目的地形象形成的动态过程。

Gunn认为旅游目的地形象动态过程的形成分为两类, 一是原生形象 (Original Image) , 指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象。二是诱导形象 (Induced Image) , 指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。Fakeye和Crompton进一步将形象分为三类:原生形象、引致形象与复合形象, 即除上述两类外, 旅游者到目的地实地旅行后, 通过自己的经历, 结合以往的知识会形成一个更综合的复合形象 (Compond Image) 。Selby&Morgan提出原生形象和投射形象的形成是一个动态的过程, 通过旅游的修正作用形成更加“现实、客观、差异化和复杂”的重评形象。动态的则是对旅游目的地形象自身的结构和形成过程的研究。

(三) 旅游目的地形象塑造影响因素

1. 信息资源。

信息源的种类与数量是旅游目的地形象形成的激励性影响因素。广义上讲, 旅游目的地系统中的一切信息, 都是构成旅游目的形象的素材。Baloglu认为个人因素和信息刺激因素的共同作用下, 会分别形成旅游目的地的感官形象、诱发形象和整体形象。Holbrook认为信息资源的数量与类型对形象的认知成分有着重要影响。Burgess的研究表明信息资源的类型、数量及质量决定形象的发展类型。Gartner认为所接受的信息资源的数量与类型影响了形象的认知成分。学者们的观点表明信息资源对旅游者的认知和情感产生重大影响, 是旅游目的地形象形成过程中的主要诱导性因素。

2. 旅游者的消费行为模式。

大多数学者是从消费者心理活动的角度开展旅游目的地形象的相关研究, 消费心理活动必然导致相应的消费行为模式, 消费行为使个体倾向于选择或决定旅行, 消费行为模式则可以视为决定旅行前后目的地形象的一大因素。在旅行之前, 当情感与其动机和利益追求一致时, 个体对旅游目的地就会有一个良好的感知形象。旅行在过程中, 旅游者的消费行为模式决定一系列影响旅游者主观心理感受的因素, 如旅游者的旅游活动、观看方式、旅游体验等。Kolter等人提出, 根据旅游者的消费行为模式, 有目的地推广特定的形象优势, 并通过及时和目标市场沟通, 有利于维持现有形象或塑造新形象, 从而强化形象优势。

3. 旅游文化。

“文化是旅游者的出发点和归结点, 是旅游景观吸引力的渊薮, 是旅游业的灵魂。”文化是旅游者的主要旅游动机、是影响旅游者旅游体验的主要因素。Asuncion Beerli等人认为旅游者的心理和情感偏向在外部人文要素的刺激下, 产生旅游目的地的心理图谱, 形成最终的目的地旅游形象。San研究证明旅游目的地的情感性形象主要受个人的动机及文化价值的影响。旅游心理学研究表明, 绝大多数的旅游者外出旅游所追求的就是一种与自己原来居住环境和文化相异的体验。旅游者总是以旅游体验达到其期望的程度来判断某次旅游经历的质量, 而旅游体验正是来自于寻求差异文化和环境的审美和愉悦等精神享受的活动, 这种活动实际上就是一种文化活动, 通过文化传递来满足旅游者在旅游活动中的体验或感受需求。

二、旅游解说系统与旅游目的地形象塑造

(一) 旅游解说系统

旅游解说系统一词二十世纪末出现以来, 对它的界定较多, 但认同的是旅游解说系统包括多个层面, 即通过运用媒体帮助游客了解特定的信息, 达到保护资源、服务和教育的基本功能, 从而进一步实现资源、游客、社区和管理部门之间的互动交流。遵循这一界定, 一个完整旅游解说系统的结构模式应由信息系统和设施系统两大部分构成, 信息系统主要包括区域环境解说子系统、旅游吸引物解说系统、旅游管理解说子系统。设施系统主要包括旅游解说设施、设备。系统内的各要素之间相互依赖、相互作用, 表现出特定的功能。

(二) 旅游解说系统与旅游目的地形象塑造

旅游目的地形象塑造实际上是向传播客体表达一种概念, 这种概念必须要通过一定的传媒方式表达客体的心理需求、旅游目的地资源以及可能提供的相关产品等综合情况。旅游解说系统的主要目的与作用就是要运用各类媒体与相应的表达方式, 使旅游相关信息传播到达旅游者中间, 满足旅游者获取旅游目的地信息的心理需求, 实现服务、教育、宣传的目的。由此可见, 旅游解说系统与目的地旅游形象密切相关, 旅游解说系统的建设应该是围绕旅游目的地形象塑造的全过程、各要素及其相关因素。在原生形象阶段, 旅游解说的信息服务功能能帮助旅游者了解旅游目的地相关事物的性质和特点, 能提供相关咨询来满足旅游者的需求;在引致形象形成阶段旅游解说的审美宣传功能能将旅游区的各种美的要素展现给旅游者, 阐释现象背后所代表之意, 具有取悦游客、劝说游客的作用, 促成消费者对目的地的选择;复合形象阶段设施系统能提高游客的体验质量、增强旅游满意度, 帮助旅游者形成旅游目的地良好的形象。因此, 旅游解说系统可被视为旅游者与旅游目的地之间的桥梁, 是提高旅游目的地知名度与访问率的最有效工具, 充分利用旅游解说系统的各项功能对塑造旅游目的地形象有事半功倍的效果。

三、旅游目的地形象塑造中的旅游解说系统建设

(一) 深化旅游解说系统功能

1. 信息和服务功能。

游客对旅游目的地形象的感知包括对目的地服务资源的感知, 其中信息服务是主要方面之一。采用多种方式为游客提供旅游目的地的基本信息和服务导向, 使之在旅游目的地能便利、舒适的旅游, 是旅游解说系统的一个最首要的功能, 亦是提升旅游地的形象美誉度和知名度的重要途径。旅游地信息的有效传播可以“缩短”旅游地的空间认知链, 让旅游者修正旅游距离, 即使地处偏远的旅游区, 也能容易被认知。尤其对于那些处于旅游“形象遮蔽”或者是不发达地区的旅游目的地通过强大的信息传播能构成防卫屏障, 提高在旅游市场上的知名度, 增强其市场竞争力。

2. 审美和宣传功能。

随着旅游者文化素质的不断提高, 单纯的自然风光已经不再是今后旅游的主题, 只有与文化相结合, 旅游目的地形象才会更加吸引人, 生命力才能持久。而人文景观或自然景观背后的人文现象则需要通过旅游解说的宣传和诠释帮助游客认识和理解, 这样才能达到旅游者对旅游目的地文化形成的关注、增强文化认同感, 满足其精神文化需求, 实现旅游价值。

3. 教育和保护功能。

游客对目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知, 这种行为要素的感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为的感知, 如旅游从业人员的高素质、居民的友好、政治稳定、生活安全等因素对形象的影响亦起十分关键的作用。因此, 通过旅游解说不仅能有效限制与规范各方的行为, 减少负面影响和正面冲突, 营造游客满意的愉悦氛围, 同时还能加深当地管理者、旅游从业者及广大游客对目的地旅游资源价值的理解, 树立生态环保意识, 以之实现“了解理解欣赏保护”的深化目的。

(二) 旅游目的地区域文化的提炼

旅游目的地区域文化的提炼主要是从两个方面开展, 一是通过特色鲜明的旅游解说凸显旅游目的地资源的特色, 如当地在全国或世界地理特性方面所凸显出的地理优势、自然特色。二是人文要素的提炼, 除了满足旅游者对旅游地的地理环境实体景观的感知外, 还应包括对当地人文社会环境的抽象感知, 如旅游地悠久的历史, 具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景以及旅游地的民族文化、民俗文化和风土人情等, 通过区域文化的提炼达到“景以文显, 文以景传”的结合, 使旅游目的地形象因旅游文化而活力十足、因人文要素而厚重持久。

(三) 以游客为导向的旅游解说

塑造旅游目的地形象的目的是要吸引游客、留住游客和保持长住游客, 因此旅游解说系统的构建必须以游客为导向的, 从旅游者的角度去规划和设计旅游解说。以游客为导向的主要是以旅游者的属性及旅游者的需求为切入点, 提供满足其需求的旅游解说, 通过分析人口统计学特征、旅游者选择目的地标准、旅游者消费行为模式等因素对游客进行属性划分, 了解不同人群对旅游地形象的感知以及旅游者关注目标存在的差异, 寻找适合不同群体的解说方式与内容。只有充分了解旅游者的心理需求和偏好, 挖掘出最有吸引力的、最能获得市场好评的内容, 才能得到了大众的认同, 旅游目的地形象才能深入人心, 赢得广大客源市场和稳定持久的吸引力。

(四) 改进和完善旅游目的地解说系统的配套建设

解说系统的配套建设包含诸多方面, 首先是要让游客进入景区后, 就能获得书面的、图形的或语音等各种设施设备服务, 让旅游者从多种渠道了解景区资源状况, 使游客能读“懂”景区。再者解说系统的配套建设要具有时效性和针对性, 要不断地根据时间、季节、以及社会时代观念的变化及时调整解说内容和解说设施。景区内自导式解说设备应尽量齐全、先进, 布局要合理、人性化, 能从多方面提高与完善解说质量, 实现最大限度地丰富游客的旅游体验, 增强满意度。

随着全球旅游业竞争的激烈, 旅游目的地之间可替代性增强, 旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔等一系列的问题与挑战, 建立一套以人为本, 人景沟通, 功能互补, 开放型的旅游解说系统对于旅游目的地形象塑造显得至关重要。本文希望籍此能引起对旅游解说系统的重视, 进行高效的建设, 以此全面提升旅游地的整体形象和文化品位。

摘要：旅游解说系统是旅游目的地形象塑造的有效工具, 在旅游目的地形象塑造过程中发挥着重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成过程及影响因素的基础上, 结合旅游解说系统的各项功能, 提出旅游目的地形象塑造中旅游解说系统建设的策略和措施。

关键词：旅游目的地形象,旅游解说系统,建设

参考文献

[1]张秋惠, 杨絮飞.论旅游文化与旅游目的地形象塑造[J].东疆学刊, 2007 (4) .

[2]李蕾蕾, 旅游目的地形象的空间认知过程与规律[J].旅游学刊, 2000 (6) .

[3]吴必虎, 金华, 张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊, 1999 (1) .

[4]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学, 2007 (4) .

旅游形象建设 第8篇

旅游形象是旅游目的地在人们心目中的感知印象, 是旅游对外宣传的主题。良好的旅游形象, 对促进旅游目的地旅游业的快速、健康发展发挥着重要作用。如何为旅游目的地设计和塑造出一个独具特色又有强大吸引力的形象, 已成为旅游学界和旅游发展实践中的重要课题之一, 受到人们普遍关注。旅游形象往往建立在客观物质基础 (如地理环境、旅游资源、社会文化等) 之上的, 因而一旦形成便具有相对的稳定性, 但同时还具有一定的可塑性, 这意味着我们可以对它进行不断优化和提升。

近年来, 位于贵州省西南部、滇、黔、桂三省 (区) 结合部的黔西南州 (全称黔西南布依族苗族自治州) 大力推进旅游业的发展, 在旅游形象塑造和宣传推广方面渐有起色, “山水长卷·水墨金州”已成为对外宣传推介的一张名片。但不可否认的是, 目前黔西南州旅游发展的整体水平还落后于其他许多地方, 这跟其丰富而独特的旅游资源优势相比很不相称。原因当然很多, 其中一个重要原因便是:与其他旅游发达地区相比, 黔西南州在全国的知名度还偏低, 旅游形象还须进一步提升和推广。在当前全国各地“美丽乡村”建设正在如火如荼进行的背景下, 鉴于黔西南州拥有建设“美丽乡村”的优良“基因”和取得的显著成效, 本文拟以它为例, 以建设“美丽乡村”为指导思想, 探讨旅游目的地形象的重新定位问题。

二、“美丽乡村”建设背景及黔西南州的发展成效

2012年11月党的十八大明确提出了“把生态文明建设放在突出地位, 融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程, 努力建设美丽中国, 实现中华民族永续发展”。“美丽中国”首次成为中国共产党新的执政理念, 给我国社会主义建设提出了新的要求, 也提供了新的发展思路。十八大之后, 以建设“美丽中国”为重要的指导思想, 全国各地纷纷掀起了建设“美丽城市”、“美丽乡村”的热潮。黔西南州也不例外。

作为全国最年轻的自治州之一, 黔西南州凭借其资源优势而拥有建设“美丽乡村”优良的自然、人文“基因”。但由于特殊的地理、历史原因, 境内许多地方过去处于极为贫穷落后的状况, 资源优势未能转化为竞争优势、经济优势。尽快带动广大人民群众脱贫致富奔小康, 一直是全州经济社会发展的一个重大任务。

近年来, 黔西南州充分发挥其自然、人文资源优势, 在“美丽乡村”建设中取得了可喜的成绩, 先后出现了一批典范。2013年, 坐落于万峰林腹地的纳灰村荣登“中国十大最美乡村”之列。2014年, 在农业部发布的108项“中国美丽田园”名单中, 黔西南州万峰林油菜花、顶效镇桃花、泥凼梯田等三项农事景观名列其中。黔西南州还大力推进“美丽乡村”建设的交流与合作, 自2013年起, 至今已连续成功举办了三届全国首个以“美丽中国”为主题的高端峰会———“中国美丽乡村·万峰林峰会”。峰会成为全国“美丽乡村”建设的一个重要交流平台, 同时也向外界展示了黔西南州建设“美丽乡村”所取得的显著成效。

三、黔西南州旅游形象再定位

(一) 再定位的前提:地脉和文脉分析

形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提, 它为形象设计指出方向。这是因为设计旅游形象, 主要目的是帮助旅游目的地树立起一个鲜明的形象, 以便于让游客识别并对他们产生强大的吸引力。要树立鲜明的形象, 就必须首先进行科学、合理的形象定位。这意味着需要全面掌握旅游目的地的资源状况, 深入挖掘其中最具特色的旅游资源。为此, 需要对黔西南州的地脉和文脉进行客观全面分析。这里的地脉, 主要是指地理环境;文脉, 即在旅游目的地的地域环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的文化观念。对地脉和文脉进行分析时, 应重点分析旅游资源特色。

1. 地脉分析

黔西南州位于贵州省西南部, 地处黔、滇、桂三省 (区) 的结合部, 属珠江水系南北盘江流域, 面积1.68万平方公里, 由于盛产黄金, 于2005年被中国黄金协会授予“中国金州”称号。全州各地属于亚热带季风湿润气候, 多年平均气温13.8~19.4℃, 终年温暖湿润, 冬无严寒, 夏无酷暑, 气候非常宜人, 素有“不是春城、胜似春城”的美誉。这里的自然生态环境良好, 空气质量高, 在当前其他很多地方饱受雾霾之苦的情况下, 可以说是我国“空气罐头”的首选地。境内属典型的低纬度高海拔山区, 地形地貌复杂, 大部分为喀斯特岩溶地貌, 可称得上是世界上锥状喀斯特发育最典型、最成熟、最完整的地区之一, 也由此形成了众多神奇的自然山水风光, 其中包括马岭河、万峰林、双乳峰这三个国家4A级旅游区。马岭河以其罕见的天沟地缝, 被人们称为“地球上最美丽的伤疤”;万峰林以其气势宏大壮阔、山峰密集奇特、整体造型完美为特色, 堪称一座中国锥状喀斯特博物馆, 曾被明代地理学家、旅行家徐霞客赞誉为“天下山峰何其多, 唯有此处峰成林”, 并于2005年在中国《国家地理》“选美中国”评选活动中入选“中国最美的五大峰林”。双乳峰奇特的造型在全国绝无仅有, 其他国家也没有类似发现, 堪称“天下一绝”。黔西南州水资源丰富, 境内共有河长10千米以上、流域面积大于20平方千米的河流102条, 分南盘江、北盘江、红水河三大江河。此外还有不少岩溶湖泊、沼泽湿地、喀斯特溶洞湿地等自然湿地。其中万峰湖蓄水量达102亿立方米, 水面达816平方公里, 跻身中国五大淡水湖之列。

2. 文脉分析

黔西南州现有人口348万 (2012年) , 居住有布依、苗、汉、瑶等35个民族。黔西南州发展历史悠久, 为古夜郎文化区的重要组成部分, 历史上被称为“兴古郡”、“乌蛮”、“普安路”等, 1982年5月1日, 经国务院批准, 黔西南州布依族苗族自治州人民政府正式成立, 州府驻兴义县城 (今兴义市) 。得益于温暖湿润的气候环境和生物多样化, 黔西南州自古便以农业经济为主, 农耕文化深厚。另外, 州内有不少乡村和农业生产基地拥有旖旎多彩的自然景观, 有的甚至就位于大型风景区内 (如万峰林的纳灰村) , 由此形成了人与自然和谐共处, 山、水、林、田、寨融为一体的美丽田园风光。作为众多少数民族的聚集地, 黔西南州拥有丰富而浓郁的原生态少数民族文化。以民族传统节庆为例, 目前全州已经形成了以布依族的“三月三”、“六月六”、“査白歌节”, 苗族的“八月八”, 以及彝族的“火把节”为代表的民族节庆文化体系。传统的民族节庆少不了多姿多彩的少数民族歌舞, 其中尤以布依族的“八音坐唱”、苗族的飞歌、彝族的“阿妹戚托”为代表。值得一提的是, “査白歌节”和“八音坐唱”已进入首批国家级非物质文化遗产名录。

(二) 再定位的基础:现有旅游形象定位评析

近年来, 为推动旅游业快速发展, 黔西南州高度重视旅游形象的塑造与宣传推介工作, 自2007年以来将旅游形象定位为“山水长卷·水墨金州”, 并将其作为本地区的旅游品牌形象进行大力宣传和推介。

“山水长卷·水墨金州”这一形象富有诗情画意, 而且听起来琅琅上口, 很容易让人接受。但是, 就其反映的黔西南州地方特色而言“表现力”还不足, 原因主要是它仅仅反映了黔西南州典型的喀斯特自然景观, 而尚未融入“生态”、“田园”、“民族风情”等最具地方特色的其他元素。为了进一步提升黔西南州的旅游形象以便发挥其更强大的吸引力, 在当前大力建设“美丽乡村”的社会背景下, 有必要对本地区的旅游形象进行重新定位。须知, 旅游形象的主要功能是对当地旅游资源及产品特色的高度概括, 既要体现地方性, 又要给游客以遐想, 诱发出行欲望。

(三) 黔西南州旅游形象再定位

以建设“美丽乡村”为指导思想, 在对黔西南州地脉和文脉进行分析的基础上, 可以梳理出黔西南州最具地方特色的旅游本底形象, 即由优良的自然生态环境、神奇壮丽的喀斯特自然景观、美不胜收的田园风光、丰富而浓郁的少数民族风情这四个方面所构成的具有国家甚至世界意义的复合型生态美。其中, 前两个方面属于自然生态美, 后两个方面属于人文生态美。这样, 再结合对现有旅游形象定位的评析, 利用“领先定位”法, 以“生态美”作为核心理念, 可以把黔西南州的整体旅游形象再定位为:中国最美的生态旅游地。围绕这一形象定位, 还可以根据具体的旅游产品或旅游细分市场, 有针对性地推出相应的旅游宣传口号。当然, 口号的设计及推广是一项非常严谨的工作, 应该发动全社会的力量参与其中, 通过广泛动员、作品征集、专家评选等各个环节来确定。在此, 笔者针对国内游客尝试设计以下几条口号:“最美生态, 醉美金州”、“走进贵州黔西南, 感受中国生态美”、“水墨金州, 生态宝地, 美丽田园, 多彩布依”、“畅游水墨金州, 享受绿色生活, 体验最美田园, 品味布依风采”。

四、结语

黔西南州在“十二五”旅游业发展专项规划中明确提出“把黔西南州建成祖国西线优美的旅游目的地”。要实现这个重大目标, 在当前大力推进“美丽乡村”建设的社会背景下, 对本地区的旅游形象进行重新定位并以此为基础进一步优化提升, 具有重要的现实意义, 应给予高度重视。

摘要：当前, 全国各地正在大力推进“美丽乡村”建设。在此背景下, 有必要对黔西南州的旅游形象进行重新定位。文章在客观分析黔西南州地脉和文脉的基础上, 尝试将黔西南州的旅游形象再定位为:中国最美的生态旅游地。

关键词：美丽乡村,黔西南州,旅游形象,再定位

参考文献

[1]杨桂华, 王秀红.德宏旅游形象定位、塑造与市场营销[J].旅游研究, 2009 (02) .

[2]马勇、李玺.旅游规划与开发[M].高等教育出版社, 2006.

[3]吴必虎, 俞曦.旅游规划原理[M].中国旅游出版社, 2010.

[4]曹诗图, 曹君, 王燕.试论湖北旅游形象的定位与塑造[J].旅游论坛, 2010 (06) .

旅游形象建设 第9篇

旅游目的地形象(Tourist Destination Image,即TDI)的概念自20世纪70年代产生后引起了广泛重视,但学术界就其概念的明确界限至今都未达成共识。Hunt(1975)认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念,即人们对不在其居住地的地区所持有的印象。Seyhmus Baloglu等(1999)认为,旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。王磊等认为旅游目的地形象包含两个侧面,一是发射性目的地形象,二是接受性目的地形象。尽管学术界对旅游目的地形象的概念尚未统一,但有一点是一致的,即旅游目的地形象是一种认知,这种认知源于各种有关旅游目的地的信息。因此,旅游目的地的信息发布和获取,对旅游目的地形象认知有着至关重要的作用。

互联网的出现使信息获取过程发生了巨大变化。网络提供了一个全新的平台,基于这个平台上的信息发布和获取活动完全消除了国内市场和国际市场的界限;网络的直接将完全陌生的生产者和消费者聚集在一起,促使其能够“面对面”的沟通和联系。因此,网络不仅提高了信息发布和获取的效率,而且也改变了信息发布和获取的方式。

网络发展至今,已经进入了Web2.0时代。与早期互联网的信息传递相比,Web2.0时代的网络环境有发生了巨大的变化,呈现出新的特征。西藏旅游发展完全可以通过网络途径传递西藏旅游目的地信息,建立旅游目的地形象。因此,本文试图分析Web2.0环境下西藏如何利用网络建立目的地形象的问题。

一、Web2.0网络特征

(一)Web2.0的定义

“Web2.0是对于感知到的World Wide Web正在进行的变化:WWW从网站的集合转变为向终端用户提供web应用的计算平台的统称。”从这个定义,可以看出,Web2.0并不是一个具体的事物,而是一个阶段,是促成这个阶段的各种技术和相关的产品与服务的一个总称。因此,Web2.0是以Flickr、Craigslist、linkedin、Tribes、Del.icio.us、43things.com等网站为代表,以blog、tag、SNS、RSS、wiki等应用为核心,依据六度分割、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

2、Web2.0与Web1.0的区别

Jim Cuene在《Web2.0:Is it a whole new internet?》这篇演说中较为精辟地分析了Web1.0和Web2.0的区别:

3、Web2.0的优势

1、信息更加丰富

Web 2.0是新一代互联网提供的在线服务,以个人为主角的全新媒体。用户可以利用文字、图片、视频的形式自行上传各种信息,参与网络内容的编写。个人不是作为被动的客体而是作为主体参与到互联网之中,集使用者、编写者、传播者、评论者于一身,成为一种全新的“自媒体”。有学者称Web2.0实现了“全民上网”向“全民织网”的转变,充分体现了互联网的草根性,极大增强了信息的丰富度。

2、更加突出体验的共享

Web 2.0时代兴起的博客、论坛、社区是群体智慧的结晶,它们通过标签、分类等方式创造了许多虚拟的社群环境,使具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验,相互传递信息,影响群体成员的消费选择和消费倾向。

3、信息传播速度更快

按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都有可能不断放大,最后成为一个大型网络,即社会化网络(SNS)。网络社群内的成员彼此之间都不知真实姓名,联结他们的纽带是共同的兴趣、爱好,信息将通过这张无限延伸的大网迅速地传播开。

二、Web2.0时代下的西藏旅游目的地形象建设

(一)西藏旅游旅游目的地形象建设的问题

旅游目的地形象是基于信息形成的对旅游目的地的认知,从互联网角度看西藏旅游目的地形象建设,存在以下问题:

1、信息搜索内容不够丰富

在目前最大的搜索引擎”百度”(www.baidu.com)中,以“西藏旅游”为关键字搜索出的信息内容来看,主要集中在线路报价上。获取有关西藏旅游目的地吃、住、行、游、购、娱等全面信息还需要重新定义关键字或尝试高级搜索。而对西藏旅游信息介绍比较权威和全面的网站,搜索时也没有出现在醒目位置,甚至不位于搜索首页。旅游者很难一站式获取有关西藏旅游目的地的丰富信息。

2、互动性不足

有关西藏旅游的网站,大多以静态的文字和图片为主,网站之间内容雷同程度较高,信息缺乏特色。有些网站会开设论坛等互动社区,但建设和维护并不到位,信息量不足且更新速度较慢。

3、信息发布者单一

网络上呈现的西藏旅游信息大部分为西藏旅游的供给方(如西藏旅游企业、政府等)提供,而旅游需求方(如旅游者)提供信息较少,第三方评价机构给出的评价或提供的信息也不多见。这就使有关西藏旅游目的地的信息容易出现片面性或视角偏差。

(二)Web2.0时代下西藏旅游目的地形象建设的可能途径

1、充分利用搜索引擎丰富目的地信息

据调查显示,网络用户获取旅游信息的方式通常是主动的,而使用最为广泛最为频繁的就是网络搜索引擎。Forrester Research公司的一项研究表明,在为期两周的调查中,有73%的消费者通过搜索引擎搜索旅游方面的相关信息,其中超过75%的消费者使用分类术语检索,而不是旅游服务提供商的品牌名称。搜索引擎的功能就是对各种旅游信息进行归纳、组合和提炼,并通过优化组合,传递给旅游消费者,减轻旅游者的信息承载量。

西藏旅游目的地形象建设可以利用通用搜索引擎或专门的旅游搜索引擎,如去哪儿(Qunar.com)优客(Uoko.com)万里(Go10000)全球旅游(World163.com)搜驴(Chinaevery.com)搜游记(Soyoji.com)等,传递全面丰富的旅游信息。只要旅游者输入关键词,既可在几秒钟之内获得符合要求地信息或网站,丰富旅游者对西藏旅游目的地的感知。

2、建立西藏旅游网络社区

旅游网络社区是由旅游者贡献内容、自由评论的虚拟社区。目前,搜狐、新浪、网易等门户网站都开设了旅游社区,携程、e龙、同程等专业性旅游网站也为自己的会员设置了旅游论坛或社区。这些社区采用了采用ajax、Tags(标签)等web2.0技术方便了消费者信息地提交和分类,也帮助消费者在海量的信息中很快地获取自己所需地信息。旅游网络社区内容是由旅游者贡献的,具有高度的可信性和认同感,对旅游者行为具有很强的引导性和影响力。

西藏可以建立专门的地区性旅游网络社区,为旅游者或当地居民发布有关旅游目的地各类信息提供平台,使旅游者对西藏的感知更加真切。

3、发挥旅游博客、微博等的作用

旅游博客是旅游者写的有关个人旅行感想的网络日志,内容可能是游记,也可能是旅游产品的评论或旅行中拍摄地风景图片。博客使每个人成为出版者,满足了旅游者发表作品和与他人分享感受的心理。

博客具有很强的开放性,任何人都可以上去浏览并转载相关内容,发布的信息内容更新速度快,分享性体验更强。西藏可以开设官方旅游博客或微博,加快西藏旅游信息的发布速度,提高发布和传播的效率。

4、运用WIKI技术增强旅游者体验

WIKI是一种多人协作式写作的超文本系统,有使用简便且开放的优点,可以帮助人们在一个社群内共享某个领域的知识。旅游WIKI就是运用WIKI技术构建起来的庞大资料库,为用户提供丰富的旅游信息,大到各地旅游景区观光路线的变更、小到一张门票价格的变化,种种信息均可随用户自由更改。

西藏旅游可以采用WIKI技术,将信息发布权交给了旅游者,提升了旅游者体验,也使旅游者能够更方便地获得更全、更新、更准的旅游信息。

三、结语

网络是基于人类的共同需求发展起来的,它的生命力在于人类的广泛认同和参与。根据中国互联网信息中心的统计结果显示,截至2011年6月30日,中国网民数量已达到4.85亿,这无疑是一个值得关注的巨大领域。

郫县旅游形象定位 第10篇

一、旅游资源分类分析

笔者根据郫县县志、郫县史迹集萃及相关文化丛书,结合郫县现有旅游开发状况,按照国家旅游资源分类标准(GB/T18972-2003),基于旅游资源开发的角度对郫县旅游资源进行分类整理。详见下表:

从横向上看,同一基本类型旅游资源中旅游单体数量较为丰富,部分单体甚至有群集之势,如观光游憩河段、遗址遗迹等。同一类别的旅游资源数量较多,应适当对其进行分级管理,遴选出等级较高、开发价值较大的资源单体优先开发。从纵向上看,郫县旅游资源类型较为齐全。分类系统中共8大主类,31个亚类,155个基本类型,郫县主类有七个,占87.5%;亚类有17个,占54.8%。其中,自然资源较为单一,人文资源多样性较好。亚类自然资源5种,占总数的29.4%,亚类人文资源12种,占总数85.7%.因而,郫县资源类型丰富,开发的产品多样,容易形成旅游产品体系。

二、郫县旅游市场调查

旅游发展在挖掘自身资源的同时,要注意市场的需求,对资源的开发与打造应当以市场为导向,以产品的多样化来满足市场的多样化,全面覆盖差异化的市场。郫县作为成都的卫星城市,其大多功能可以作为中心城区的配套,旅游的主要客源为成都客源市场,包括成都本地市场和中转市场。

成都市2012年常住人口达1417.8万人。2011年全国城镇居民人均出游率253.5%,人均花费877.8元/人次。照此,成都市有3594.12万人次的游客量,将产生约43亿元的旅游收入。在中转市场上,2012年,成都全年接待国内游客12246.5万人次;国内旅游收入1010.7亿元。2012年成都接待入境旅游人数158.2万人次,旅游外汇收入6.3亿美元。

为了解客源市场中游客对郫县旅游形象的感知状况,笔者就此进行了问卷调查。有效问卷共143份,问卷受众范围较广,内容主要涉及以下几个方面:

(1)郫县的知名度:从样本得知,郫县知名度较大,基本做到广为人知。

(2)得知郫县的途径:郫县目前的名声传播主要是口头相传、网络传颂及其他的一些方式。目前,已逐渐兴起传统媒体与新媒体的结合,迈入形象传播的良好趋势。

(3)到访郫县的目的:目前,大多数游客到访郫县的目的为探亲访友、旅游休闲、商务工作及其他。其中有27.97%的样本只是路过郫县,是郫县的过客。如何将过客留下、如何从旅游过境地转变为旅游目的地,笔者相信,这不仅仅是旅游产品的问题。

(4)郫县的第一印象物:目前,郫县最广为人知的就是郫县豆瓣,受访者90%都选择了他作为郫县的第一印象物,其次以郫县大学城、蜀绣基地、古城遗址居多。

(5)郫县的代表物:将近60%的受访者选择郫县豆瓣作为郫县的代表物,其次是农家乐发源地和乡村景观。而古蜀文明之源的文化则被淹没于大众休闲之中。郫县根于古蜀文化,也将兴于古蜀文化。

(6)郫县给人的印象:郫县以其优美的生态环境、深厚的文化底蕴及乡村休闲圣地赢得大多游客的青睐。

(7)郫县为人所知的形象名片:郫县所获得的形象名片较多,以乡村、生态、休闲为核心吸引要素。游客对于郫县重要名片如农家乐发源地、杨雄故里、川西民歌之乡等较为陌生。

(8)郫县的形象定位:郫县的形象定位较多,调查给出了使用过的以及从文脉角度设计的两个,受访者较为亲睐的是“蜀人原乡,乐活郫县”的表达。

(9)受访者来源:通过IP分析,受访者来自四川、重庆、湖北、山西、广东等地,其中以四川居多,占58%,其次是重庆、湖北。目前,郫县以其经济实力、文化底蕴及丰富物产在川内享有盛誉,且远播海外。

三、旅游形象定位

旅游形象的落地表现需要旅游品牌的打造,笔者认为郫县旅游发展可重点打造以下几种品牌:

(一)原乡旅游品牌

依托郫县原乡文化——祖先居住过的地方和原味的生态环境,造乡村旅游与文化旅游结合得升级品牌——原乡旅游。其承载的主要项目有:川西林盘:以梁家大院、崇槐里民居、上斑竹林民居等为依托,完善旅游服务设施,丰富旅游产品,开展林盘观光,民俗体验等旅游项目。农家乐源:以农科村、扬雄故里为依托,开展乡村旅游。农科村作为农家乐的发源地,理应成为农家乐旅游上的领军品牌,引领乡村旅游的发展趋势。郫邑农庄:打造现代农庄,农庄里设有农场、牧场、植物园、工艺坊等,农场里种有瓜果蔬菜,牧场里放着羊牛等动物,植物园里栽培着奇异植物、工艺坊里加工着农产品……这一切可供游客参观,也可让游客参与其中。

(二)古蜀文明品牌:

古蜀文明是郫县文化的根源,是现有蜀文化的源头,也是所有蜀人的根源。支撑的项目有:望从祠:以望丛祠为依托,以望从文化为主线,打造望从文化园。主要产品包括望从博物馆、望从墓、望从祭祀园等。古城古镇:以古城镇为依托,以古蜀文化为灵魂,打造古蜀时代的古镇。主要的产品项目包括古蜀客栈、稻香博物馆、蜀人情怀文化商业街等。古蜀村寨:在古城古镇周围修建古蜀文化的主题村寨,如蜀锦寨、蜀农寨、蜀食寨等,散布于古镇周边,构建古蜀文化氛围,打造文化展示的现场博物馆。

(三)养老圣地品牌

蜀国后裔,遍布华夏。那种漂泊在外的蜀乡乡愁无可寄托,那种落叶归根的思乡情结无处表达。回归是游子的愿景,是老人的期望。蜀国、蜀地、蜀人、蜀乡、蜀文化等等有关的一切需要相关载体来进行体现,那种原真的蜀国场景、蜀地面貌需要相关的项目来进行表达。郫县·蜀人原乡正是这个载体,是蜀人乡愁的纪念,是蜀人的回归地。以三道堰镇为依托,以养生文化、水乡文化为灵魂,打造原乡养老圣地。主要的产品项目包括:康疗中心:构建集医疗、理疗、护理、康复等服务为一体的康疗机构,使用老年病医、护、工“三位一体”的医疗模式,为老年患者提供“全程无陪护”的特色的医疗服务。养老公寓:依托水资源,打造临水养老公寓。公寓打造朋友舍、金婚居、伉俪屋等不同等级的居住形式,为客人提供多样选择。老年大学:建造老年大学,丰富老年人的业余活动,内设有老年书法班、舞蹈班、棋艺班、手工班等专业班级,并定期举行棋艺大赛、书法展、手工DIY等。

(四)蜀技灵魂品牌

海南旅游形象策划研究 第11篇

[关键词]海南旅游形象；文脉分析；形象定位；形象策划

一、研究意义

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(王德业，1998)。在激烈的旅游竞争市场中，旅游目的地形象所蕴含的经济意义和品牌功能逐渐为人们所重视，成为吸引旅游者最关键的因素之一，旅游市场竞争逐步进入形象竞争时代。只有深入了解旅游地的特色，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。而且，形象所能产生的推动效应，对旅游地未来发展起着至关重要的作用。旅游形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖，增强旅游地的吸引力，有助于旅游地在竞争中赢得优势。海南作为中国唯一的热带海岛，有着发展旅游的独特优势，海南旅游形象塑造是其占领旅游市场制高点的一把钥匙。因此加强海南旅游形象塑造显得尤为重要。

二、海南形象设计的着力点

(一)海南地格分析

“形象内容源自文脉”(李蕾蕾，1998)。文脉是旅游目的地自身独特的地方特性，也就是地格(placeality)，是一个地域(国家、城市、风景区)的背景，包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承以及社会人文背景，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的空间组合。地格往往能反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征。通过对文脉的分析、项目精选和高度浓缩性展现，旅游项目可发展成为一个地区的旅游形象标志，其核心就是“因地制宜”，强化地方独有的特色。因此顺应地方文脉，反映地方特色的项目就具有长期吸引外地游客的能力，可以在市场上形成“要来此一游”，“来此必游”的共识。

海南既有独特的热带海岛的滨海旅游资源，又具有传奇色彩的少数民族风情的海岛文化旅游资源，海南旅游资源特色鲜明。海南旅游地格的特色可以概括为以下几点：

1具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线。海南岛海岸线漫长，海湾众多，海边大多是优质沙滩，海水清澈见底，且四季无冬，其资源品位与世界著名的美国夏威夷、印尼的巴厘岛、澳洲的黄金海岸等海滨沙滩相比亳不逊色，蓝天、碧波、阳光、沙滩、椰林弥漫着热带情调，椰风海韵为旅游者所赞美。

2神奇的热带绿岛。海南是中国第一个生态省，森林覆盖率54.3％，长夏无冬，青山绿野生机盎然。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。高尔夫球休闲、热带河谷漂流、热带雨林探奇、热带田园风光，使海南的绿色旅游如梦一般神奇。

3温泉资源丰富。据专家初步调查统计，海南现有温泉资源30多处，流量大、水质好、水温适中、药用价值高。这对于海南发展当今世界新兴的温泉医疗康复保健专项旅游提供了无限的前景。若结合我国传统的医疗保健方式，如针灸、气功、药浴、推拿等，海南温泉医疗康复保健专项旅游定会大放异彩，吸引众多海内外旅游者。

4未受污染的长寿岛。海南自20世纪80年代才开始开发，“有烟工业”较少，自然环境得到了较好的保护。岛内四面临海，海边空气清新，负离子密集，对人体健康极为有益。许多中外人士都称赞海南是“回归大自然的好去处，未受污染的长寿岛”，是“当今世界罕有的一片未受污染的处女地”。据第三、四次全国人口普查统计，海南省人均寿命居全国各省、市、自治区首位。在当今世界旅游消费总趋势追求“返朴归真”、“回归大自然”的时代背景下，海南这一旅游资源优势不仅在全国，而且在全球都是不多见的。

5神秘的海岛文化。海南是一个多民族的省份，是我国唯一的黎族聚居区。作为海南的土著居民，黎族颇具特色的民族风情积淀了独特的民俗文化。移民开放是海南的一大特点，也形成了海南多色调的人文景观。每年“三月三”更是黎苗欢庆的盛大节庆。汉族的换花节、军坡节、中秋歌会等活动自成一派，琼剧、人偶戏更是独树一帜。这赋予了海南岛特殊的海岛文化，既形成了一批著名的人文景观，又增添了自身的神秘性。

(二)海南旅游市场感应分析

1海南交通便捷。海南岛内已形成三纵四横公路干线网，环岛高速全岛贯通。三亚至北京、上海、广州的旅客列车也已正式通车。水路运输发达，国际邮轮停靠海口、三亚；海南在拥有海口美兰、三亚凤凰两个国际机场的同时，还拥有国家赋予的第三、第四、第五航权的开放政策，享有国际航班中途分程权。海南增开的定期、不定期航线和包机、公务机可达世界五大洲、61个城市。两个机场一共开通国内外航线70多条。

2以国内游客为一级目标市场，海外游客为二级目标市场。从资源比较和潜在市场需求出发，海南旅游市场的目标在国内而不是在国外。从图1可以看出，虽然近几年海外游客在不断增加，但国内游客仍是主要目标市场。利用海南在国内独一无二的热带气候和热带海滨旅游资源重点发展国内市场，把海外市场作为二级市场进行开发。

(三)旅游形象定位的政策环境

海南是中国最大的经济特区，实行比其他特区更“特”的优惠政策，具有“三低”(低税率、地价、劳酬)、“三自由”(资金、物资、人员流动自由)的有利条件。而旅游业因其先导和支柱的产业地位，倍受各级政府的重视。不仅在诸多方面对旅游业进行政策倾斜，还积极推进旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游发展商权益。海南享有全国独有的“落地签证”的特殊政策，这就为海南积极开拓海外旅游客源市场开辟了极为便捷的途径，也为许多海外人士通过海南这一方便之门进入中国大陆提供了便利。

三、海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象设计的核心内容，形象定位是针对目标市场通过服务实效和宣传控制，在公众心目中树立起地区的独特形象。旅游形象定位可以有效地提高该地区的知名度和美誉度，增强对外的吸引力、对内的凝聚力，同时可以大大促进该地区旅游业乃至整个地区经济的发展。本文根据海南的“文脉”特征和市场感应分析，应以市场为导向，以海南特色为纽带进行定位，从整体定位和分区定位两个部分来进行分析。

(一)整体定位

海南的整体形象定位基于以下几个方面的考虑：一方面要考虑海南的地格特征，突出其地方特色，形成个性鲜明的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，成为具有强大吸引力的旅游目的地。另一方面要考虑其目标市场，以市场为导向充分了解游客市场的心理需求和偏好，反映旅游需求的热点、主流和趋势才能使形象的确立有意义。

1海南国内旅游形象定位

从全国范围来看，海南是我国唯一的热带海岛，

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具有独特的热带海岛风情，且少数民俗风情多姿多彩，唯一的黎族聚居区，具有东南亚气息的侨乡风情形成海南独特的海岛文化。可以定位为：海南——热带神秘海岛，度假浪漫天堂。

2海南国际旅游形象定位

在世界生态环境日益恶化，珍奇动植物不断灭绝的情况下，海南是少有的热带原始森林和生态保护较完整的地区，海南地理位置使东南亚游客成为进入中国的热带门户。可以定位为：海南——中国生态海岛，度假逍遥岛。

(二)分区定位

据统计，来琼海内外游客绝大部分都流向了海口和三亚。2004年两市共占62.89％，2005年共占63.80％。因此主要对这两个市进行形象定位。结合两市各自的资源特点，把海口旅游形象定位为：海口——椰风海韵醉游人；三亚的旅游形象定位为：三亚——东方夏威夷。

四、海南旅游形象策划

旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象。为了便于操作，从以下几个方面对海南的旅游形象加以策划：物质景观形象、社会文化景观形象、核心地段形象、形象代言人、视觉识别系统。

(一)物质景观形象

物质景观形象是指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。

1背景景观

海南作为旅游目的地，其背景景观主要指交通干线两侧的山峦、森林、海滩、农田等。要加强对开发建设的控制管理，注意控制交通干线两侧一公里以内建筑物的体量、色彩和造型。交通线要做好相应的绿化工作，特别是各城市迎宾大道，力求给游客留下良好的第一印象。

2旅游区景观

旅游区景观是资源赋存和景观条件最突出的地段，是游客感知海南的核心区域。因此景观形象设计尤为重要。要注意对原有资源的保存，服务设施要结合海南的特色，既要满足使用功能又要体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。景区入口要注重颜色、式样与自然景观的和谐。景区要进行合理规划，保证道路设计的科学性和通达性，同时景观轮廓线要富有变化，为游客提供多彩、高品质的空间环境景观。

3城镇物质景观

城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面有重要作用。为突出海南热带海岛的特色，海口、三亚和主要景区的依托城镇，在城镇景观建设中应注意控制城镇总体轮廓线；将少数民族特色建筑形式和现代设计思想相结合；城市雕塑、车站、广告牌、果皮箱等环境艺术设施，其造型应能体现海岛特点，在行道旁种典型的热带树种，以体现热带风情。

(二)社会文化景观形象

当地居民的居住、生产、生活等活动构成海南目的地的社会文化景观。社会文化景观形象设计的总原则是要突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准，提高好客度。具体包括：

1举办大型的海岛文化节，赋予少数民族热带文化内涵，强化海南神秘海岛的形象。

2鼓励社区参与，加强市民的好客度教育，特别是对旅游从业人员，要注重文明礼貌，增强诚信意识，创造良好的旅游环境气氛，打造一流的服务质量，树立良好的外在形象。

(三)核心地段形象

旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等四类。

1第一印象区和最后印象区

第一印象区是指旅游者到达旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区重合。海南第一印象区(最后印象区)包括机场、车站、沿海码头、城市入口以及主要旅游区的门景区。完善车站的形象建设：主要公路干线出入口处要有醒目的指示牌、旅游宣传标志等，在火车站前广场建立代表海南旅游形象的标志性雕塑，使游客一出车站就感受到海南作为旅游胜地的场所氛围。要求车站前的建筑外形美观大方，富有热带海岛特色；规范对站前小商贩的管理，建立旅游信息咨询中心，以显示其与国际旅游城市接轨。

2光环效应区和地标区

光环效应区是对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。地标区是旅游地中惟其独有、逐渐成为其标志性的形象特征所在的区域。海南的光环效应区包括假日海滩、东郊椰林、天涯海角、鹿回头亚龙湾等处，他们是外地游客到海南后观光机会最大的地段。海南的地标区为东郊椰林和天涯海角。这些地段要重点进行景观规划，加强管理，建立旅游信息咨询中心。本区要结合海南旅游总体规划的设计规划要求，既要使规划落到实处，又要把管理抓上去，以确保本区在海南旅游形象展示上有上佳表现。道路两侧、广场、水体以及周边建筑要和谐统一。此外，要增加外观新颖的果皮箱、路灯等环境设施。

(四)形象代言人

形象经济是驱动经济活动和消费者需求的一股成熟力量。形象经济简单的说就是利用形象代言人来宣传目标对象，使旅游形象更具体，更易于受众者理解和接受旅游形象，以达到宣传目标。对于海南的旅游形象建设，可以选择全国快乐男生的总冠军——海南人陈楚生作为海南国内旅游的形象代言人。博鳌亚洲论坛使海南成为永久性会议地，可以作为海南旅游的代表性事件。

(五)视觉识别系统

为了从视觉上表现海南旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，还需对海南形象的视觉符号体系进行设计。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。

标徽：运用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特点的形象，适当抽象进行组合。

标准字体：可由名人书写或宣传策划公司设计“海南岛旅游”的艺术字体，与海南旅游有关的地方结合徽标共同使用。在主要道路入口处、车站、广场及旅游景区内与标徽共同使用。

标准色：绿色、蓝色、白色，象征海南的椰林、碧波，蓝天，沙滩和温泉，体现海南旅游的生态性和休闲性。

旅游形象建设 第12篇

作为全国优秀旅游城市, 宜州市旅游资源丰富, 区位条件较好, 交通便利, 近年来旅游业得到了一定的发展, 2007年接待游客87.7万人, 同比增长32%;2007年旅游收入7926万元, 同比增长31%。但从整体上看, 宜州市旅游业的发展还是比较落后的, 目前宜州市三星级宾馆只有4家 (君怡大酒店、刘三姐度假山庄、宜州宾馆、裕华大酒店) , 二星级宾馆1家 (盐业大酒店) , AAA级旅游景区2家 (金浪湾景区、会仙景区) , AA级旅游景区2家 (刘三姐故居、古龙河漂流) , 国内旅行社4家 (宜州旅行社、刘三姐旅行社、君怡旅行社、大水车旅行社) , 这与宜州市丰富的旅游资源很不相称。很多学者为改变宜州市旅游业的现状献计献策, 从不同角度对宜州市的旅游业展开研究, 到目前为止已积累了一定数量的研究成果。笔者利用中国期刊全文数据库及中国优秀硕、博论文全文数据库以“宜州旅游”为关键词进行模糊检索, 共获得相关论文10篇 (参看参考文献1到10) 。学者们从不同的视角对宜州市发展旅游业的不同问题进行了探讨。综观这些研究成果, 对于宜州市发展旅游业的研究有以下特点: (1) 研究成果数量有限; (2) 各自为政, 研究成果无法形成体系; (3) 研究视角主要集中在战术层面, 而很少有学者关注战略层面。10篇文章中, 有6篇是战术层面的研究, 而只有4篇是战略层面的研究 (卢克谦 (1997) 、韦善豪 (2003) 、韦丽忠 (2004) 、舒锡慧 (2006) ) ; (4) 没能解决宜州市发展旅游业的根本问旅游产品的开发方式提供政策建议等, 为达到歌舞旅游产品的持续发展和民族文化保护双赢的目的提供理论基础。

3.3开发者措施

开发者是民族歌舞旅游产品开发活动的组织者, 产品开发的方向和层次直接受到开发者开发目的、开发方式等方面的影响。开发者在开发的过程中, 不能只仅仅为了经济目标, 忽略民族文化的传统和本质, 出现脱离民族文化传统, 开发低层次不能体现民族文化内涵的歌舞旅游产品。从而使得产品爆发式发展, 短期热潮之后迅速走向停滞或衰落阶段。所以, 要求开发者应该做到: (1) 注重长远效益, 把握民族文化内涵, 注重产品的质量和层次; (2) 听取各方意见, 产品开发之前, 做好民间采风、文化研究者访谈等各方面的调查工作。 (3) 产品投入市场之后, 积极做好市场调查工作, 不仅包括游客, 还应该包括当地居民、文化研究人员等各方面的反馈意见, 及时对产品开发的方向和质量进行订正和监督。 (4) 民间组织的参与也为当地非物质文化遗产的保护与开发拓展了资金来源渠道。因此, 要充分发挥和大力动员民问力量来对少数民族非物质文化遗产民族歌舞进行保护、传承乃至创新。

总之, 我们认为在政府、研究者、开发者的共同推动下民族歌舞的传承和保护工作已经逐步展开, 尽管目前处于起步阶段, 但是

重庆三峡学院经济与管理学院王野

河池学院杨辉强

题。本文认为, 宜州市旅游业发展缓慢的核心问题不是战术层面的旅游资源的品级及开发问题;不是旅游市场开托的问题;不是基础设施及可进入性的问题;也不是景区管理的问题, 而在于战略层面的旅游形象定位问题。一个地区要发展旅游业, 首先应该从宏观层面考虑旅游形象与旅游客源市场的定位问题。旅游地形象是旅游地对特定客源市场产生吸引力的关键, 是旅游地的象征, 同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。

从前文所列的4篇战略层面的研究论文来看, 有三篇都涉及旅游形象定位问题, 但由于缺乏理论指导, 研究者更多的是从经验出发展开研究, 并认为宜州市发展旅游业应打好“刘三姐”牌。本文认为, 旅游地形象定位, 必须充分考虑同一区域内其他旅游地的形象, 应该在形象遮蔽理论的视角下进行。

2 关于旅游形象遮蔽理论

国内学者对旅游地形象遮蔽现象的关注, 始于上个世纪末。王衍用 (1999) 在对孟子故里进行旅游开发研究中, 注意到了旅游资源品味较高的旅游地对旅游资源品味较低的旅游地旅游发展的负面影响, 提出了“阴影区”理论;许春晓 (2001) 归纳了旅游地屏蔽现象的类型及性质, 并提出了屏蔽度概念以及屏蔽度的测量方法。目前国内学术界较认可的是杨振之、陈谨 (2003) 提出的旅游地随着民族文化产业的成熟和发展, 民族歌舞的传承和保护工作会取得成功, 而当地旅游工作将更上一个台阶。

参考文献

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[7]陈炜, 陈能幸.论少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发-以壮

族嘹歌为例[J].改革与战略, 2008, (3) :11~16.“形象遮蔽”和“形象叠加”理论。根据这一理论框架, 不同的旅游地形象, 按照旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素, 可以把不同旅游地形象间的关系分为两种:以竞争为主和以整合为主, 前者导致形象遮蔽, 后者导致形象叠加。“形象遮蔽” (杨振之、陈谨, 2003) 指在同一区域内的旅游地, 旅游资源级别高、特色突出, 产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地, 在旅游形象方面也会更突出, 从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。“形象叠加” (杨振之、陈谨, 2003) 指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位, 使每一个旅游地具有各自的形象影响力, 进而使这一区域产生一种叠加的合力, 产生整合性的影响力。

3 形象遮蔽中的宜州旅游形象

旅游地形象在很大程度上取决于本地旅游资源自身的特性, 其形成归于两个方面, 一为先天的基础, 即旅游地的自然地理环境;二为后天的涵育, 即历史文化的积淀。自然地理环境方面, 宜州市属典型的岩溶地貌, 奇峰林立、溶洞幽深、千姿百态, 全市有开发价值的溶洞达20多个, 其中著名的有白龙洞、仙女洞、荔枝岩、高明洞等。古龙河、下枧河、中洲河, 河宽水缓, 清澈见底, 夹岸秀峰投影其中, 给游客回归自然的体验;从历史文化的角度看, 宜州有众多名人遗迹。太平天国石达开唱和诗碑、山谷 (黄庭坚) 祠、泣血碑 (明惠帝朱允炆所留) 、霞客亭 (明代旅行家徐霞客在宜州驻地) 、南山寺巨型阴文“寿”字、广西罕见的四通古城门、古育壮欢碑、摩崖石刻及全国最早的五百名罗汉名号碑等, 这些都是宜州传统文化的宝贵遗产;同时异彩纷呈的壮族民俗风情也为宜州的旅游资源增添光彩, 对歌的习俗与刘三姐的传说在壮乡源远流长, 奇特的壮乡婚俗和独具特色的壮乡饮食文化, 民间表演艺术如:抬阁、顶马、狮子抢亲、狮子上刀山、彩调等在广西区内外具有较大的影响力, 还有马打滚、甜酒酿糟辣、珍珠粥、松糕印板馍、豆腐瑶、水豆腐园、黄花糯饭、和有“红粉佳人”美称的红兰酒等风味小吃和土特产。

从以上对宜州旅游资源或旅游产品的分析来看, 宜州市自然旅游资源以喀斯特地貌特有的岩溶山水为主, 而人文旅游资源则以刘三姐及壮族山歌文化为主。宜州市结合这些旅游资源和旅游产品的特别, 推出了一系列旅游形象宣传口号, 如:“刘三姐故乡”、“唱着山歌等你来”、“唱着山歌迎你来”等。单从这些形象定位宣传口号来看, 都比较正确地把握了宜州市旅游资源的特点, 突出特色, 主题鲜明。然而, 桂林市和宜州市处于同一区域, 且喀斯特地貌特有的山青水秀、洞奇石美以及刘三姐传说和山歌文化是其主要的形象。桂林旅游起步较早, 旅游形象早随“桂林山水甲天下”的佳句扬名天下, 特别是近年来, 桂林市围绕刘三姐传说及壮族山歌文化开发了如《印象刘三姐》等一系列旅游产品, 享誉全世界。桂林早已成为绿水青山、刘三姐及壮族山歌的代名词并且深入人心。

根据旅游形象遮蔽理论, 形象遮蔽的表现形式有: (1) 同一区域内, 不管旅游资源是否具有相似性, 级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 (2) 旅游资源特色相似, 两者或更多的旅游地都可以用同一形象, 抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。 (3) 资源特色相近, 品牌影响力相差不大, 市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽 (杨振之、陈谨, 2003) 。宜州市与桂林市处于同一区域, 旅游资源类型与桂林旅游资源相似, 但资源级别、品质相对较低, 旅游业起步较晚, 品牌影响力不及桂林, 市场竞争力不强, 这些都是旅游形象遮蔽的表现。由此, 笔者认为, 桂林市旅游形象对宜州市旅游形象形成遮蔽, 且遮蔽度较高。

4 宜州市旅游形象定位

“形象叠加”理论能有效地解决一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代, 最大限度地发挥一个区域的旅游吸引力。旅游形象重新定位的过程应在“形象叠加”的理论下进行, 即将旅游地放置到一个大的区域背景下考虑, 突出各自差异化形象, 不同的形象对应不同的细分市场, 避免区域内不同旅游地的相互竞争, 从而产生“形象叠加”效应。宜州市旅游形象定位要在整个广西旅游资源特色的统揽下进行, 同时又要避免与桂林旅游形象的重叠, 其关键就是要解决差异化问题, 并实现市场细分。

虽然桂林旅游业发展起步早, 具有较强的品牌形象和市场竞争力, 但桂林旅游业中刘三姐及山歌文化的商品化气息较浓, 舞台化较明显。同时, 桂林山水旅游资源开发成熟, 游客众多, 很适合大众化的旅游, 但无法给予游客回归大自然的自由体验, 不能满足追求本真性的游客的需求。所以, 大众化、商品化、舞台化是桂林旅游的主要特点。宜州市的自然旅游资源处于未开发或半开发状态, 能提供给旅游者回归大自然的自由体验, 同时, 由于宜州市旅游开发起步较晚, 刘三姐及壮族山歌文化处于原始状态, 未被商品化和舞台化, 具有客观本真性。所以, 宜州市旅游资源的最大的特点是原生态, 这就是宜州市旅游与桂林旅游的差异所在。

从细分市场的角度考虑, 早在上个世纪70年代, 旅游社会学家麦肯奈尔就提出旅游者是为了追求本真性 (authenticity) 而旅游, 是要通过旅游来寻求与他们所处的工业化的、非本真的 (inauthentic) 生活方式有所不同的、真实的东西 (Mac Canell, 1976) 。特别是近年来, 中国国民的旅游经历了一个大众旅游的发展阶段, 随着中国经济进一步发展, 国民收入不断提高, 人们开始从大众旅游向个性化旅游迈步, 如近年来在我国沿海地区兴起的生态游、科考游、背包游、自驾游等, 人们纷纷逃离喧嚣的都市去寻求非商品化、非舞台化的处女地, 并已经形成了较大规模的市场。所以, 原生态的、具有客观本真性的旅游资源具有较大的客源市场。宜州市旅游客源的细分市场应该以生态游、科考游、背包游、自驾游为主。

综上所述, 在桂林旅游形象的遮蔽下, 宜州市发展旅游业要避实就虚, 大打生态牌, 以原生态、本真性、非商品化、非舞台化作为旅游形象, 与桂林旅游形成叠加。建议以“歌仙故里、生态宜州”作为宣传口号, 以珠三角作为主要客源地, 以生态游、科考游、背包游、自驾游等作为细分客源市场, 以桂林、南宁作为宣传阵地, 与桂西北其他县实行整合营销, 加强宣传力度, 实现宜州旅游大发展。

摘要：本文利用旅游形象遮蔽理论, 分析宜州市旅游业发展, 认为宜州市旅游业发展缓慢的根本原因是旅游形象定位问题, 即宜州市旅游形象定位与桂林旅游形象重叠, 受桂林旅游形象的遮蔽, 从而提出宜州市旅游形象定位要利用避实就虚的原则大打原生态牌。